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  • 1. Planejamento de Marketing Ferramentas de diagnostico Agenda 2: Swot FCS Cadeia de Valor
  • 2. E. Bonifcio e F. Flessati - fflessati@academia.univercidade.edu 2 A Anlise SWOT Faz parte do planejamento estratgico de uma organizao Usa-se o SWOT apenas aps a determinao da misso, das metas & objetivos da organizao Pode ser feita por indivduos ou por equipes Inicia-se a partir dos dados da anlise ambiental Benefcios da Anlise SWOT Simplicidade: Pode ser conduzida sem treinamento ou habilidades tcnicas extensivas Custos Menores: Sua simplicidade elimina a necessidade e as despesas envolvidas no treinamento formal Flexibilidade: Pode ser desempenhada com ou sem sistema de informaes de marketing Integrao: Habilidade de integrar e sintetizar tipos diversos de informaes, quantitativas e qualitativas, de vrias reas da empresa Colaborao: Tem a habilidade de estimular a colaborao entre as reas funcionais da empresa que so interdependentes, mas com pouco contato entre si
  • 3. E. Bonifcio e F. Flessati - fflessati@academia.univercidade.edu 3 As 4 Categorias da Anlise SWOT Foras e Fraquezas Existem dentro da empresa ou em seus principais relacionamentos com participantes de canal, fornecedores ou consumidores So significativas apenas quando orientam ou impedem a organizao de satisfazer a uma necessidade do consumidor Devem focar os processos gerenciais ou as solues que sejam importantes para atender s necessidades do consumidor Oportunidades e Ameaas Envolvem os assuntos que ocorrem nos ambientes externos da empresa No devem ser ignoradas, medida que a empresa se envolve no desenvolvimento das foras e das capacidades por receio de criar uma organizao eficiente, mas ineficaz Podem decorrer de mudanas nos ambientes competitivo, sociocultural, poltico/legal, ou interno da organizao. Baseadas em dois conceitos: Interno X Externo Positivo X Negativo
  • 4. E. Bonifcio e F. Flessati - fflessati@academia.univercidade.edu 4 Foras e Fraquezas Potenciais Foras Potenciais Internas Recursos financeiros abundantes Alguma competncia distintiva Bem conhecida como lder de mercado Economia de escala Tecnologia prpria Processos patenteados Custos mais baixos Boa imagem de mercado Talento gerencial superior Habilidades de marketing melhores Qualidade de produto notvel Parcerias com outras empresas Boa experincia em distribuio Comprometida com os funcionrios Fraquezas Potenciais Internas Falta de direo estratgica Poucos gastos em P&D Linha de produtos muito estreita Distribuio limitada Custos mais altos Produtos desatualizados Problemas operacionais internos Imagem de mercado fraca Experincia da administrao limitada Funcionrios mal treinados
  • 5. E. Bonifcio e F. Flessati - fflessati@academia.univercidade.edu 5 Oportunidades e Ameaas Potenciais Oportunidades Potenciais Externas Crescimento de mercado rpido As empresas rivais so complacentes Mudanas nas necessidades/gostos dos consumidores Abertas aos mercados estrangeiros Uma empresa rival enfrenta dificuldades Encontrados novos usos do produto Boom econmico Desregulamentao Nova tecnologia Mudanas demogrficas Outras empresas procuram alianas Alta mudana de marca Declnio de vendas em decorrncia de um produto substituto Novos mtodos de distribuio Ameaas Potenciais Externas Entrada de concorrentes estrangeiros Introduo de novos substitutos Ciclo de vida do produto em declnio Mudanas das necessidades/gostos dos consumidores As empresas rivais adotam novas estratgias Aumento da regulamentao Recesso Nova tecnologia Mudanas demogrficas Barreiras ao comrcio exterior Mal desempenho das empresas associadas
  • 6. E. Bonifcio e F. Flessati - fflessati@academia.univercidade.edu 6 Tcnica SWOT As informaes devem ser recentes e isentas As fontes devem ser idneas e desprovidas de vis Todos os participantes devem conhecer os conceitos envolvidos Pode ser desejvel incluir as vises de pessoas de fora da organizao Pode-se utilizar brainstorming, focus groups, entrevistas, pesquisas, etc Deve sempre estar baseado nas percepes dos consumidores, no nas percepes dos gerentes Deve servir como catalisador para estruturar a gerao das estratgias de marketing que produziro os resultados desejados Os conceitos do SWOT no devem ser considerados em termos absolutos (tudo depende do ambiente): Uma oportunidade tambm pode ser uma ameaa Um ponto forte pode ser um ponto fraco em outro contexto Quatro Tarefas Principais Tarefa 1: Avaliao de Foras e Fraquezas Tarefa 2: Equiparao de Foras e Oportunidades Tarefa 3: Converso de Fraquezas em Foras e de Ameaas em Oportunidades Tarefa 4: Desqualificao das Fraquezas e ameaas que no podem ser transformadas
  • 7. E. Bonifcio e F. Flessati - fflessati@academia.univercidade.edu 7 Tarefa 1: Anlise da Matriz SWOT Avaliao das foras e fraquezas da empresa envolve perceber alm dos seus produtos atuais. O gerente deve tambm avaliar os processos gerenciais da empresa que so importantes para atender s necessidades dos consumidores. Isso envolve oferecer solues para os problemas dos consumidores, em vez de produtos especficos FORAS AMEAAS OPORTUNIDADES FRAQUEZAS Converso Combinao Minimizar / Evitar Combinao Minimizar / Evitar
  • 8. E. Bonifcio e F. Flessati - fflessati@academia.univercidade.edu 8 Tarefa 2: Fora + Oportunidade = Vantagem Competitiva A chave para o sucesso no cumprimento das metas e objetivos da empresa depende de sua habilidade em transformar foras importantes em capacidades, que so equiparadas s oportunidades do ambiente de marketing. As capacidades podem tornar-se vantagens competitivas, se proporcionarem maior valor para os consumidores do que as ofertas concorrentes O desafio administrar as percepes do consumidor Capacidades Reais X Capacidades Percebidas Anlise quantitativa da Matriz Cada item pode ser classificado: M = Magnitude I = Intensidade Magnitude: Importncia do item aos olhos dos clientes Valor positivo Intensidade: A classificao da companhia em relao quele item Pode ser positiva ou negativa Escala: A quantidade de pontos da escala de medio da magnitude e da intensidade depende da capacidade do analista em avaliar os itens Avaliao final do item = M x I
  • 9. E. Bonifcio e F. Flessati - fflessati@academia.univercidade.edu 9 Relacionar Fatores Internos a Fatores Externos Fatores A: deve-se verificar sua aplicao e sustentabilidade ao longo do planejamento Fatores B: devem contribuir no controle de ameaas, devem ser operacionais Fatores C: devem ser corrigidos ou eliminados Fatores D: devem ser corrigidos ou eliminados Oportunidades Ameaas Oportunidade 1 Oportunidade n Ameaa 1 Ameaa n Pontos Fortes (A) (A) (B) (B) Pontos Fracos (C) (C) (D) (D)
  • 10. E. Bonifcio e F. Flessati - fflessati@academia.univercidade.edu 10 Tarefa 3: Fraquezas Foras | Ameaas Oportunidades As empresas podem converter fraquezas em foras, e mesmo em capacidades, ao investir estrategicamente em reas-chaves e ao vincular reas-chaves mais efetivamente. Desenvolvimento de novos produtos/mercados, investimento em P&D, em localizao, etc Da mesma forma, ameaas podem, freqentemente, ser transformadas em oportunidades, se os recursos corretos estiverem disponveis. Um dos principais benefcios do planejamento estratgico de mercado uma melhor base para as decises de alocao de recursos Devemos identificar passivos importantes Um passivo ocorre quando uma fraqueza refora uma ameaa Transformao de passivos prioritria
  • 11. E. Bonifcio e F. Flessati - fflessati@academia.univercidade.edu 11 Tarefa 4: Desqualificar Fraquezas e Ameaas no transformadas As principais fraquezas que no so transformadas em foras tornam-se limitaes. Essas limitaes se tornaro bvias e significativas para o consumidores e outros grupos que interagem com a empresa. As limitaes ocorrem mais freqentemente quando a fraqueza ou ameaa coincide com uma das oportunidades As limitaes devem ser miminizadas ou evitadas Uma forma clssica de lidar com limitaes a diversificao do negcio
  • 12. E. Bonifcio e F. Flessati - fflessati@academia.univercidade.edu 12 Diretivas da Anlise SWOT Fique Focado: Uma anlise nica e ampla leva generalizaes significativas. Anlises separadas para cada combinao produto/mercado so recomendadas Para facilitar a anlise, uma organizao pode realizar diversos SWOTs menores, para unidades operacionais (Marketing, finanas, operaes, etc), por exemplo, de forma a reduzir a complexidade do problema Pesquise extensivamente os concorrente: Pode-se realizar uma anlise completa da concorrncia (uma matriz SWOT por concorrente) Embora os concorrentes das principais marcas sejam os mais importantes, a concorrncia genrica relativa a produto e ao oramento total no deve ser subestimada Colabore com outras reas funcionais: A anlise SWOT promove o compartilhamento de informaes e as perspectivas interdepartamentais. Esse cruzamento de idias permite solues mais criativas e inovadoras para os problemas de marke