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Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente. Pesquisa global 2014 da EY sobre consumidores de serviços bancários

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Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente.Pesquisa global 2014 da EY sobre consumidores de serviços bancários

Bem-vindoQuando a segunda pesquisa global do consumidor de serviços bancários da EY foi publicada em junho de 2012, a economia global estava em processo de recuperação e a confiança do consumidor no setor permanecia extremamente baixa, particularmente naqueles países extremamente afetados pela crise financeira global e suas consequências posteriores.Avançando para esta nova edição da nossa pesquisa, o panorama para os bancos de varejo parece mais positivo. Embora algumas economias ainda estejam lutando para oferecer um crescimento sustentável, a recuperação econômica global parece estar se consolidando. A confiança do consumidor no setor bancário está em alta, assim como a confiança nas instituições, e os clientes estão amplamente satisfeitos com suas principais relações bancárias.Entretanto, a supremacia do relacionamento dos bancos com seus clientes está diante de uma ameaça nunca vista. As demandas e expectativas continuam a crescer, muitas vezes incentivadas por experiências fora dos serviços financeiros, e os clientes estão cada vez mais propensos a desenvolver relações com vários prestadores de serviços. Tecnologias em ascensão e o aumento do uso de dispositivos móveis para a realização de transações bancárias e pagamentos estão fazendo com que novos concorrentes desafiem mais facilmente o estado atual do mercado e explorem áreas onde há insatisfação ou carência de investimentos.A pesquisa deste ano inclui respostas de mais de 32.000 clientes de bancos de varejo em 43 países e, embora o banco de varejo continue sendo um negócio local, é impressionante quantos paralelos podemos traçar entre os mercados. Nesta edição da pesquisa, nos concentramos nas seguintes perguntas-chave:• Qual é o papel da confiança na criação de clientes “que advogam em favor do banco”, e qual é o

valor da confiança para o relacionamento bancário como um todo?• Os bancos estão investindo nos aspectos corretos da experiência do cliente?• Qual o grau de sucesso dos bancos ao desempenhar interações essenciais – desde o básico das

transações cotidianas até a resolução de problemas e assistência oferecida aos clientes para que eles alcancem seus objetivos financeiros?

• Qual o nível de semelhança entre os comportamentos dos clientes em todo o mundo?• Qual o grau de preparação dos bancos para se defender contra potenciais novos concorrentes?Pela primeira vez, desenvolvemos oito segmentos globais para retratar a mudança do sentimento do consumidor, muitas vezes independente da localização geográfica. Agradeceríamos a oportunidade de nos reunirmos com você para oferecer resultados personalizados e proporcionar uma percepção mais aprofundada, e fornecemos uma lista de contatos nos países no final deste relatório. Para obter mais informações, incluindo o acesso para dados adicionais da pesquisa para sua conveniência, nos visite em www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey.

Bill Schlich Diretor do setor global de Bancos e Mercado de Capitais

ÍndiceBem-vindoSumário executivoPercepções globais• Um ambiente ativo e promissor• O poder da confiança• O importante é a experiência • Oportunidades fundamentais para os bancosPercepções por segmento• Conhecendo melhor seus segmentos de clientes• Sentimentos institucionais e do setor• Oportunidades para investimentos orientados

aos segmentosPor que os bancos precisam agir agora mesmoConclusãoMetodologia de pesquisaContatos nos países

126

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34404244

Ganhando por meio da experiência oferecida ao clientewww.ey.com/banking 1

Sumário executivo

A confiança no setor bancário está em alta, e a confiança dos clientes nos seus próprios prestadores de serviços financeiros é alta. Mas os clientes estão em movimento, com acesso sem precedentes a bancos concorrentes e a novos tipos de prestadores de serviços financeiros. Os bancos devem alcançar os maiores níveis de confiança para reter seus clientes, conquistar mais negócios e criar uma fidelidade genuína.

O setor bancário está pronto para crescerA confiança no setor bancário está retornando, com 33% dos clientes adquirindo confiança nos últimos doze meses e somente 19% perdendo a confiança, em comparação com uma diminuição de 40% em nossa última pesquisa. Embora boa parte desse progresso possa simplesmente ser a recuperação da confiança perdida durante a crise financeira global, a melhoria de tal sentimento pode ajudar as instituições financeiras à medida que elas trabalhem para solidificar e ampliar o relacionamento com seus clientes.

Existe uma oportunidade de negócios significativa associada aos clientes que são verdadeiros “promotores”, aqueles que muito provavelmente recomendarão seu principal prestador de serviços financeiros (PPSF). Especificamente, 44% dos clientes que defendem e recomendam sua instituição abriram novas contas ou serviços em seus PPSF nos últimos doze meses e 9% deles pretendem consolidar tudo em seus PPSF no próximo ano. Como 85% dos participantes da pesquisa definiram seus PPSFs como um banco, é a hora certa para os bancos aumentarem o engajamento e ampliarem seus relacionamentos com os clientes.

E uma experiência aprimorada é a chave para concretizar este crescimentoDe forma geral, os clientes confiam em seus principais prestadores de serviços, mas um maior nível de confiança é um claro diferenciador na criação de verdadeiros “promotores” e a experiência do cliente é um direcionador-chave para chegar a esse nível de confiança. Embora a estabilidade financeira tenha sido o principal motivo da "total confiança" dos clientes em seus PPSF, a segunda resposta mais citada foi "a forma como sou tratado", seguida de perto por outros elementos da experiência, como a comunicação, qualidade das recomendações e a forma como a instituição lida com as reclamações.

Além disso, o motivo mais comum citado pelos clientes para a abertura ou encerramento de contas no ano passado foi a experiência que tiveram com seus prestadores de serviços financeiros, deixando para trás itens como taxas/tarifas e conveniência, e ultrapassando localização e acessibilidade de agências.

Portanto a experiência promove não somente a confiança total e consequentemente a recomendação da instituição, mas também a quantidade de negócios que os clientes estão fazendo com seus PPSF. Compreender a importância e o desempenho de aspectos específicos da experiência permitirá que as instituições financeiras realizem investimentos direcionados.

Embora seja mais provável que os clientes elogiem seus PPSF pela conveniência e segurança, esses itens passaram rapidamente a ser requisitos mínimos. Boa parte da ênfase aplicada nos países desenvolvidos tem sido sobre o aperfeiçoamento das transações. Assim como os caixas eletrônicos na década de 1980 e, mais recentemente, os serviços bancários on-line, as operações bancárias móveis eram inicialmente vistas como um ponto de diferenciação entre aquelas instituições financeiras que ofereciam tal serviço. Porém, agora isso é algo esperado, junto com a capacidade de movimentação ininterrupta entre os diferentes canais de atendimento. O panorama financeiro é diferente nos mercados emergentes, mas nem por isso é menos

desafiador. A integração da tecnologia, especialmente a móvel, apresentou aos prestadores um fluxo de novos clientes que estão em busca de serviços financeiros básicos.

Quando solicitamos a avaliação de 31 elementos – ou benefícios – envolvidos na experiência, as respostas apontaram para deficiências na satisfação das expectativas mais básicas, como a transparência das taxas e comunicação, e a importância contínua de uma resolução eficaz de problemas. Além disso, os resultados ofereceram uma visão das oportunidades para que os PPSFs se diferenciem com a personalização de produtos e soluções para atender às necessidades dos clientes e ajudá-los a alcançar seus objetivos financeiros.

Principais áreas de aprimoramento para os bancosTransparência das tarifas e simplicidade nas ofertas e comunicação. Este é um dos benefícios mais procurados que precisa melhorar. Os clientes querem que as instituições financeiras sejam mais claras sobre aquilo que oferecem, sobre as tarifas que cobram e sobre como é possível evitar o pagamento de tarifas.

Experiência “omnicanal”. Os clientes estão satisfeitos com a conveniência do serviço bancário tradicional, mas as expectativas estão em constante ascensão à medida que surgem novas tecnologias e comportamentos do consumidor. O comportamento do cliente está mudando cada vez mais para a integração de interações na internet, móveis, em mídias sociais e pessoalmente em uma compra. Para continuarem competitivas, as instituições financeiras precisam dar continuidade ao desenvolvimento das capacidades dos seus canais para oferecer acesso ininterrupto e em tempo real a operações bancárias em todos os canais.

Assessoria mais frequente e de maior qualidade. Os clientes afirmam que estão dispostos a aumentar suas contas e saldos em troca de ajuda do banco para desenvolver seus planos e objetivos financeiros – demonstrando o poder da personalização da experiência e criando um valor de troca mútuo. Assim, os bancos precisam oferecer uma assessoria centrada no cliente, com base em uma perspectiva holística da situação e das necessidades únicas do cliente. Equipar os assessores com os conjuntos de habilidades corretos, incentivar estruturas e redes de especialistas; posicionar a agência como um centro de vendas/assessoria que fornece assistência personalizada; e redefinir o papel da central de atendimento como um canal viável para a prestação de assessoria representam estratégias que devem ser exploradas.

Uso mais abrangente de dados e canais digitais para dar autonomia aos clientes. Os bancos têm acesso a um vasto conjunto de dados, disponíveis tanto internamente quanto externamente, que eles deveriam tirar proveito disso para personalizar a experiência e dar mais autonomia de decisão para o cliente. As principais técnicas e ferramentas incluem a dinamização do conteúdo digital com base nos perfis do cliente, exibindo o que "clientes como você" compraram e oferecendo ferramentas de gestão financeira pessoal que ajudem os clientes a economizar, investir e gastar de forma mais inteligente.

Experiência aprimorada para a resolução de problemas. Resolver problemas de uma maneira que deixe os clientes muito satisfeitos com a solução oferecida tem sido, e continua sendo, de vital importância para o relacionamento. Embora alguns problemas sejam causados pelo próprio cliente, a maioria deles tem origem no prestador de serviços financeiros ou em outra empresa/indivíduo. A forma como o problema é tratado importa. Os resultados da pesquisa sugerem que há um incrível lado positivo caso os clientes fiquem muito satisfeito com a solução dos seus problemas, em comparação com uma espiral de queda na confiança e no relacionamento em caso de insatisfação. Facilitar a comunicação de problemas para os clientes, equipar a linha de frente do atendimento para lidar com certos problemas e escalar outros, explicar o motivo pelo qual o problema ocorreu e acompanhar o problema até sua resolução são exemplos de maneiras para melhorar a satisfação com a experiência.

Tornar as transações bancárias simples e claras

Ajudar os clientes a tomar as decisões financeiras certas em um ambiente complexo

Trabalhar com os clientes ao surgirem problemas e passar a defendê-los

Os clientes esperam por mais

3Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente2 www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey

Produtos, atitudes e preferências dos clientes não são exclusivos de um país ou região específica. Agrupamos os resultados de mais de 32.000 clientes em oito segmentos que compartilham os mesmos comportamentos, expectativas, preferências e, portanto, soluções em comum.

Os segmentos variam em aspectos como tamanho, patrimônio e disposição a pagar mais para receber benefícios essenciais (figura 1). Aqueles que são os mais promissores, mas enxergam os bancos como entidades que possuem uma vantagem competitiva limitada em relação a outros prestadores alternativos – p. ex. os

clientes Ascendentes – representam o maior desafio para a capacidade dos bancos tradicionais em reter todo ou parte do relacionamento.

Mais adiante neste relatório, oferecemos algumas visões sobre os benefícios que cada segmento mais valoriza, canais preferidos para transações específicas, produtos e serviços atuais, impulsionadores da contratação e mais. A análise de segmentação oferece uma visão exclusiva e destaca as oportunidades para examinar as estratégias baseadas nos segmentos e investir os recursos do banco de forma mais eficaz.

Embora 60% dos clientes não tenham planos de abrir ou encerrar qualquer conta nos próximos doze meses, isso não deve ser interpretado como fidelidade. Entre aqueles que definitivamente pretendem manter seus relacionamentos atuais, 22% indicaram que todas as empresas de serviços financeiros são iguais e 17% declararam que mudar de empresa era muito difícil ou consumia muito tempo. Os clientes não estão sendo retidos, em vez disso, eles simplesmente "permanecem" e ficam vulneráveis a ameaças da concorrência.

Embora atualmente os bancos tradicionais sejam vistos como as instituições mais bem posicionadas para fornecer benefícios essenciais como acesso a agências e caixas eletrônicos, eles estão mais vulneráveis em relação aos benefícios associados com o maior potencial de crescimento, p. ex., alertando os clientes de maneira proativa sobre produtos e serviços, e personalizando tais ofertas de modo a satisfazer as necessidades desses clientes.

Os bancos tradicionais tiveram a menor pontuação em

recursos para operações bancárias móveis em comparação com a concorrência e a vantagem competitiva deles em recursos para operações bancárias on-line também é relativamente baixa. A inovação tecnológica permitiu que diferentes tipos de empresas forneçam serviços bancários, particularmente de contas-correntes, e os bancos podem estar próximos de perder sua posição de principal prestador deste serviço. Tendo os serviços bancários on-line como o segundo produto mais comum nos PPSFs, seguidos de outros produtos de transação frequente, a ameaça do domínio dessas ofertas por outro prestador, que posteriormente venha a se tornar o principal prestador dos clientes, é algo que não pode ser ignorado.

As empresas tradicionais de serviços financeiros devem responder a estes desafios, uma vez que há uma gama de novos prestadores entrando e penetrando no mercado, incluindo serviços de telefonia móvel, empresas de tecnologia e novos tipos de bancos com diferentes tecnologias e serviços.

A segmentação pode oferecer um entendimento prático para aprimoramentos

O tempo é vital

Patrimônio gerenciado da população total

População relativa

10%–19% 20% ou mais1%–9%

Envolvimento do cliente(propensão a pagar mais por benefícios-chave)

Grande

Insatisfeitos e Fixos

Autossuficientes

Equilibrados

Conservadores

Pequena

Dife

renc

iaçã

o co

mpe

titiv

a do

s ba

ncos

vs

. pre

stad

ores

alte

rnat

ivos

Baixa Alta

Elites

Tradicionais

Inovadores

Ascendentes

Figura 1. Oito segmentos globais

4 www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente 5

Percepções globais

Um ambiente ativo e promissor A confiança no setor bancário global aumentou significativamente ao longo do último ano. Agora, o percentual de clientes cuja confiança aumentou é de 33%, um ganho de 50% em relação à última pesquisa, o que pode refletir uma recuperação parcial das perdas do ano anterior (figura 2). Além disso, de forma geral, os clientes estão satisfeitos o bastante com seu relacionamento bancário a ponto de recomendar seus PPSF a outros (figura 3).

O valor dos clientes que “advogam em favor do banco” Uma questão fundamental é saber quanto do benefício comercial está associado a uma avaliação mais alta, de recomendação "muito provável". Na verdade, ao longo da pesquisa, aqueles clientes que "muito provavelmente" recomendariam seu principal prestador já ampliaram seus negócios ou planejam fazer isso em maiores proporções do que aqueles que "provavelmente" recomendariam (figura 4). Como resultado, neste relatório o cliente “engajado” é definido como o status alcançado quando os clientes têm muita probabilidade de recomendar o seu principal prestador bancário e portanto advogam em seu favor.

Relacionamento com o PPSF Nossa análise é frequentemente feita no contexto do relacionamento dos clientes com seus PPSF, então é importante entender que quase sempre eles o definem como um banco (figura 5). Além disso, o produto que tem a maior probabilidade de existir no principal prestador de uma pessoa é uma conta poupança, seguido de outros produtos e serviços de transação financeira (figura 6). Destes, os níveis de satisfação com os serviços bancários on-line e pagamento on-line de contas são os mais altos, seguidos de perto pelos pagamentos móveis, utilizados por uma pequena, porém crescente, parcela da base de clientes.

Mas os clientes estão esperando mais e mais dos seus prestadores e possuem uma gama de opções cada vez maior; então, em um ambiente cada vez mais competitivo, os bancos não podem descansar. Mais de 50% de todos os clientes abriram ou encerraram contas e serviços nos últimos doze meses, e 40% deles possuem planos semelhantes para o próximo ano. Tendo em vista tal ambiente dinâmico, este relatório explora os principais fatores que influenciam as decisões dos clientes e identifica os aspectos nos quais os bancos tradicionais predominam ou possuem somente uma pequena margem competitiva.

Figura 3. Qual a probabilidade de que você recomende seu PPSF?

Improvável

Muito improvável

Muito provável

Não é provável nem improvável (neutro)

Provável

1%

40%

3%

37%

19%

Figura 2. Como sua confiança no setor bancário mudou nos últimos 12 meses?

33%

22%

48%

38%

19%

40%

20122013

Aumentou DiminuiuPermaneceu igual

Banco

Associação de crédito ou banco de cooperativa/ empresa de microfinanças

Escritório de corretagem/investimento

Empresa de cartão de crédito

Provedores de tecnologia como Google ou PayPalOperadora de telefonia móvel

Figura 5. Definição de principal prestador de serviços financeiros

PPSF

Figura 4. Percentual de clientes que planejam fazer mudanças ou fizeram mudanças recentemente junto ao seus PPSF

Recomendação muito provável Recomendação provável Neutro/improvável

3% 2% 1%

44%

20%34%

9% 4% 1%

30%22%

8%

Consolidou todas as contas e serviços

Abriu novas contas ou serviços

Pretende consolidar todas as contas e serviços

Pretende abrir novas contas ou serviços

Figura 6. Produtos contratados e satisfação

Conta poupança (37%)

78%65%

29%12%

Plano de previdência privada (33%)

69%57%

Serviços bancários on-line (47%)

27%11%

Cartões pré-pagos recarregáveis (33%)

52%46%

Conta-corrente (39%)

17%8%Hipoteca (28%)

54%40%

Pagamentos de contas on-line (47%)

15%6%

Financiamento automotivo (32%)

59%40%

Cartão de crédito (36%)

13%5%

Poupança com metais e joias* (33%)

32%17%

Conta investimento (30%)

9%4%

Empréstimo/linha de crédito imobiliário (36%)

28%15%

Empréstimo pessoal (33%)

4%1%

Penhor/metais e joias (31%)

26%14%

Pagamentos móveis (40%)

1%0%

Proteção contra roubo de identidade** (58%)

43%13%

Seguro de vida (28%)

1%0%

Serviço de monitoramento de crédito** (47%)

Com a conta/serviço Com o principal prestador(%) Percentual de clientes muito satisfeitos com suas contas/serviços no principal prestador

Prod

utos

e s

ervi

ços

esse

ncia

is d

e tr

ansa

ção

finan

ceira

**Pergunta feita somente nos EUA*Joias e metais preciosos (como ouro e diamantes)

7Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente6 www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey

Tendo em vista o valor do “engajamento” de um cliente , é importante entender o que o banco precisa fazer para transformar seus clientes em clientes que advogam expontâneamente em seu favor. Os resultados da pesquisa apontam que 93% dos clientes confiam de maneira significativa em suas principais instituições financeiras (figura 7), mas ganhar a confiança total dos clientes, em comparação com uma

confiança moderada, resultará em níveis muito mais altos de engajamento e, portanto, isso é algo no qual vale a pena investir (figura 8).

A confiança possui diversas facetas e muitas vezes está associada com a estabilidade da instituição e a experiência do cliente, sendo "a forma como sou tratado" um fator de grande importância, seguido de perto por fatores como comunicação, assessoria e solução de problemas. Todos são aspectos da experiência que exploramos como oportunidades ao longo deste relatório (figura 9).

O poder da confiança

Figura 9. Motivos para confiar totalmenteEstabilidade financeira

Capacidade de sacar dinheiro

Os procedimentos de segurança

O tamanho da empresa

A maneira como sou tratado

A forma como se comunicam comigo

A qualidade da assessoria oferecida

Resolução de problemas/gerenciamento de reclamações

Meu relacionamento com certos funcionários

As tarifas que pago

Taxas de juros que ganho em minhas contas

Taxas de juros que pago em meus empréstimos

Depoimentos de amigos ou parentes

A decisão da empresa para a abertura ou fechamento de agências

Matérias ou notícias recentes

60%54%

51%42%

56%44%

41%38%

19%26%

24%20%

14%9%

8%

Estabilidade institucional

Experiência do cliente

Tarifas e taxas

Outro

O importante é a experiência

Figura 10. Motivos para a abertura ou encerramento de contas nos últimos doze meses

Motivos para encerrar conta/serviço Motivos para abrir conta/serviço

41%33%Experiência com prestadores de serviços financeiros

30%32%Tarifas/taxas

29%28%Maior conveniência de ter tudo centralizado

26%18%Localização da agência/escritório

28%17%Acesso a agências e serviços bancários

13%7%Informações fornecidas por amigo ou parente

9%5%Informações fornecidas por notícias ou publicidade

5%6%A decisão da empresa para a abertura ou fechamento de agências

7%8%Outro

2%3%Não tem certeza

Taxas e tarifas também foram citados com frequência. Tal fato ganha reforço na próxima seção do relatório, que discute a importância da transparência das tarifas para os clientes e a sua insatisfação relativa com o desempenho do banco. Embora a conveniência tenha um percentual relativamente alto, o acesso físico às agências representou um motivo mais provável para a abertura de contas e visivelmente menor para encerrá-las.

A experiência não é o único fator a promover a confiança, mas também afeta o comportamento. Para os clientes que abriram ou encerraram contas ou serviços no último ano, o motivo mais comum foi a experiência com seus prestadores de serviços financeiros (figura 10). Figura 7. Grau de confiança no principal prestador

Confiança moderada

Confiança mínima ou nenhuma confiança

Confiança total

Confiança 44%

49%

7%

Figura 8. Relação entre confiança e engajamento no principal prestador

Recomendação muito provável

Neutro ou recomendação improvável

Recomendação provável

68%20%

3%

50%

13%

30%

84%27%5%

Confiança moderada

Confiança mínima

ou nenhuma confiança

Confiança total

8 9www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente

Explorando a experiência e as oportunidadesPara compreender profundamente os atributos valorizados pelos clientes, apresentamos 31 benefícios aos participantes da pesquisa e pedimos que eles escolhessem os cinco mais importantes e avaliassem o desempenho de seus atuais PPSF, em relação a tais benefícios. Como esperado, a maioria dos clientes atribuiu altos níveis de importância e satisfação a benefícios associados à estabilidade institucional. Os resultados mais interessantes são que os bancos estão aquém das expectativas em relação à satisfação de algumas expectativas básicas e também que eles têm a capacidade de se diferenciar e agregar valor.

A confiança como ponto de partidaConforme exibido anteriormente, fatores institucionais como estabilidade financeira e procedimentos de segurança são os principais promotores da confiança total no principal prestador de serviços financeiros de uma pessoa. Em consonância com este tema, os clientes classificaram a reputação e a segurança de informações pessoais ou financeiras como fatores muito importantes, e a satisfação com esses itens está entre as mais altas (figura 11). Há uma oportunidade em potencial para melhorar a comunicação sobre as práticas de segurança e aumentar não apenas a confiança, mas também a adoção de serviços bancários on-line e móveis, onde as preocupações com segurança muitas vezes representam uma barreira para o uso.

ConveniênciaOs clientes buscam por simplicidade em suas operações bancárias cotidianas, conforme evidenciado por alguns dos recursos que eles mais valorizam (figura 11):

• Acesso fácil a agências e caixas eletrônicos

• Excelentes recursos para operações bancárias on-line

• Facilidade para conduzir transações bancárias frequentes

• Resolução rápida de solicitações

As operações bancárias móveis apresentaram menor grau de importância, provavelmente por ser um serviço recém-chegado e que, por consequência disso, é menos usado pelos participantes da pesquisa. A satisfação com os recursos para operações bancárias móveis é notavelmente menor do que a observada para os serviços bancários on-line, o que também pode resultar da introdução relativamente recente dos serviços móveis como canal – os clientes esperam que tudo que eles fazem on-line possa ser feito em seus dispositivos móveis, mas isto ainda está sendo aprimorado em vários bancos.

Entretanto, os recursos para operações bancárias móveis contam com classificações sutilmente melhores do que as classificações das centrais de atendimento, o que talvez indique que os investimentos dos bancos em plataformas móveis nos últimos anos estejam começando surtir efeito. Além disso, à medida que mais e mais transações passam para os canais de autoatendimento, as centrais de atendimento passam a lidar com as questões ou problemas mais complicados, que naturalmente são mais difíceis de tratar de maneira consistentemente melhor.

Felizmente, para as operações bancárias simples do dia a dia, os clientes podem escolher entre vários canais e podem variar a seleção de acordo com o acesso, experiência e o que eles estão buscando (figura 12a). Em uma base diária, os clientes relataram uma maior frequência do uso da internet, seguida por dispositivos móveis e caixas eletrônicos. Porém, quando combinado com o uso semanal, os clientes usam os canais on-line e de caixas eletrônicos com uma frequência muito maior do que qualquer outro canal, e no geral, estão mais satisfeitos com eles do que com os canais móveis,

Figura 12b. Satisfação com o canal (% de usuários muito satisfeitos)

Central de atendimento

Agência ou escritório

Caixas eletrônicos

Móvel

On-line/internet

36%56%

41%26%

10%

21%49%

30%20%

8%

35%57%

39%28%

17%

29%59%

39%30%

20%

20%53%

32%25%

15%

Figura 12a. Utilização de canais (% de quem usa um canal com uma frequência específica)

Central de atendimento

Agência ou escritório

Caixas eletrônicos

Móvel

On-line/internet 20%

10%

9%

4%

3%

21%

18%

29%

37%

18%

8%

12%

7%

29%

33%

14%

40%

6%

10%

37%

37%

20%

49%

20%

9%

Diariamente Mensalmente

Nunca/quase nunca

Semanalmente

Algumas vezes por ano

Total de usuários Usuários com frequência semanal

Usuários com frequência menor que mensal

Usuários com frequência diária

Oportunidade 1: tornar as transações bancárias simples e claras

Média

Méd

ia

Sati

sfaç

ão

AltaBaixa

Alta

Oferece fácil acesso a agências e caixas eletrônicos

Oferece excelentes recursos para operações bancárias on-line

Mantém suas informações pessoais seguras

Protege suas informações financeiras

Conta com uma excelente reputação

É transparente em relação ao que é cobrado e deixa claro o que deve ser feito para evitar o pagamento de tarifas

Possui excelentes recursos para operações bancárias móveis

Oferece acesso aos serviços bancários em outros locais além dos bancos

Oferece excelente atendimento ao cliente por meio da central de atendimento

Facilita a realização das suas transações mais frequentes

Resolve suas solicitações rapidamente

Figura 11. Importância e satisfação com o benefício

Importância

Comunica informações importantes de forma clara

Confiança Conveniência ComunicaçõesOs losangos maiores indicam os benefícios discutidos nesta seção.

Níveis de satisfação para:

Usuários com frequência mensal

Oportunidades fundamentais para os bancos

10 11www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente

agência e central de atendimento (figura 12b). Isso não surpreende, tendo em vista a familiaridade dos clientes com tais canais, a relativa simplicidade das transações realizadas por meio deles e os investimentos que os bancos fizeram. É claro que a conveniência passou a ser algo que os clientes esperam ter, e os canais eletrônicos, capitaneados pelas amplas possibilidades dos serviços bancários on-line, representam a opção preferida para transações frequentes, consultas de saldo e assuntos administrativos (figura 13).

Embora os canais eletrônicos ofereçam aos clientes a liberdade para a realização de operações bancárias a qualquer momento e em qualquer lugar, isso não significa que os clientes perderam o contato com a agência e seus funcionários. Tratando-se de vendas e assessoria, os clientes almejam pelo contato pessoal em todo o mundo. As agências são predominantemente preferidas, mas as centrais de atendimento também podem ser convenientes e desejáveis para a obtenção de assessoria. As centrais de atendimento também só ficam atrás das agências para contatos relativos a problemas, oferecendo a conveniência do atendimento 24/7 com a capacidade de fornecer um diálogo. À medida que os assuntos rotineiros continuam sendo movidos para os canais de autoatendimento, investir em centrais de atendimento para lidar com assessorias mais complexas e resolução de problemas será cada vez mais valioso.

Na pesquisa, pedimos que os clientes selecionassem o único canal que eles mais preferem para realizar transações específicas e consultas. Admitindo que na maioria das vezes eles usam mais de um canal, especialmente ao tomar decisões financeiras

significativas, é fundamental determinar não apenas o papel que cada canal individual desempenhará em cada interação bancária e garantir que as transações sejam de fácil execução e não gerem problemas, mas também determinar como conectar os dados e o histórico de interações de forma que os clientes possam concluir suas transações de forma contínua entre os canais, para oferecer uma experiência omnicanal.

Muitas vezes, a oferta de tal experiência requer a integração de tecnologia e dados, tendo como objetivo que ambos possibilitem que os clientes se movimentem entre dispositivos ou canais e dotem o banco de uma visualização única do cliente e um perfil detalhado das suas contas e interações. Com tais percepções em mãos, os bancos podem alcançar maior sucesso na identificação de produtos e serviços relevantes, e então oferecer, vender e manter tais produtos e serviços por meio dos canais mais eficazes. O desenvolvimento de uma experiência abrangente do cliente, com interações detalhadas entre canais, assim como a continuidade do aprimoramento das capacidades de cada canal, ajudará as instituições a fazer os investimentos certos e oferecer a experiência omnicanal que os clientes têm desfrutado em outros setores e passaram a esperar nos serviços financeiros.

Figura 13. Percentual de preferência de canal por tarefa entre todos os clientes

Agência Central de atendimento

Caixa eletrônico

On-line/internet Móvel Outra forma

20% 55%3% 4%16% 2%

12% 50%6% 10%21% 1%

40% 20%30% 5%4% 1%

49% 34%6% 3%5% 3%

52% 14%3% 2%28% 1%

30% 50%5% 3%8% 4%

65% 4% 20% 2%7% 2%

54% 3% 2%14%22% 5%

Oportunidade 1

Os clientes estavam visivelmente menos satisfeitos com um dos benefícios mais importantes: transparência e clareza das tarifas (figura 11). Isso apresenta um problema que deve receber atenção e aprimoramento dos bancos urgentemente, já que os clientes que mudaram de prestador no último ano também citaram as tarifas e taxas como um motivo extremamente importante para o encerramento das contas. E isso é mais do que um problema irritante – dois dos cinco principais problemas para os quais os clientes solicitaram assistência estavam relacionados com tarifas inesperadas e cobranças questionadas. A resolução de tal problema requer que o cliente invista tempo e esforço, e além disso, somente 20% daqueles que comunicaram o problema ficaram muito satisfeitos com a resolução, com um total de 42% menos que satisfeitos. Quatro importantes indicadores apontam para a necessidade de investimento no aprimoramento da forma como os bancos comunicam as tarifas: 1) importância desse recurso; 2) frequência dos problemas associados; 3) estado atual da satisfação com a resolução; e 4) impacto comercial associado.

A satisfação com a clareza das comunicações em geral também ficou abaixo da média. De forma geral, cada interação em cada canal é uma oportunidade para demonstrar simplicidade e clareza, itens particularmente importantes quando os clientes estão em busca de um prestador de serviços financeiros. Embora amigos, parentes e mídias sociais continuem sendo grandes influenciadores, as fontes de informação mais importantes são aquelas controladas pelos próprios bancos, permitindo que eles descrevam seus produtos, serviços e, com maior relevância, tarifas de maneira que proporcionem uma fácil compreensão (figura 14).

Nossos resultados são reforçados pelo recente relatório do índice de simplicidade de marcas da Siegel + Gale, que aponta: "Em um mundo repleto de complexidade, a simplicidade se sobressai. Ela traz clareza em vez de confusão, decisão em vez de dúvida. E as recompensas são reais. A simplicidade inspira mais confiança e maior fidelidade nos clientes e ilumina o caminho da inovação para os funcionários".

Para esse relatório, foi solicitado que os consumidores avaliassem a simplicidade das suas interações com marcas e setores. Eles classificaram a opção "compreender quando estarei livre de tarifas ou como posso evitar as tarifas" como o mais complexo dos dez pontos avaliados, fato bastante consistente com a insatisfação que encontramos.

O setor bancário teve uma pontuação de 517 em uma escala de 0 a 1.000, tendo ficado em 19.º lugar entre 25 setores e sinalizando uma necessidade urgente de simplificação da forma como faz negócios, especialmente conforme os consumidores comparam seus prestadores de serviços financeiros não apenas com concorrentes diretos, mas também com outros setores. Os consumidores não somente esperam isso, eles estão dispostos a pagar por isso: o mesmo estudo descobriu que 41% das pessoas estão dispostas a pagar mais por experiências e interações mais simples.

Comunicações

38%29%

22%29%

13% 16% 14% 12% 10% 9%

Controlado pelo banco Clientes “engajados”

Web

site

do

ban

co

Info

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Site

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s

Figura 14. Fontes de informação mais importantes usadas durante a busca por um prestador de serviços financeiros

Consulta de saldo

Pagamento de contas/transferências

Tarefas administrativas

Comunicar um problema/acompanhar situação

Comprar/vender investimentos

Fazer um depósito

Assessoria

Vendas

12 13www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente

assessoria com especialistas financeiros. Tais itens oferecem o maior potencial de geração de receita, já que eles contribuem diretamente para a venda cruzada e o desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo. Fazer isso da maneira certa requer uma experiência personalizada, que é outra área de oportunidade, o que significa conhecer as contas, serviços, contatos e interações existentes de cada cliente. A capacidade de analisar esses dados ao longo de todo o relacionamento do cliente e colocá-los nas mãos da equipe de vendas será algo essencial para assegurar essa categoria de benefícios.

Quando indagados sobre o que estariam dispostos a fazer caso seus PPSF oferecessem uma experiência muito melhor dos benefícios que eles haviam escolhido como os mais importantes, os clientes expressaram uma clara vontade de retribuir o investimento do banco neles passando a ser um cliente mais valioso. Os mais altos níveis de envolvimento, definidos como a disposição de pagar um pouco mais, acrescentar mais contas/serviços ou aumentar os depósitos/investimentos, estiveram relacionados a itens que personalizam e desenvolvem os aspectos de assessoramento do relacionamento

(figura 16). Por outro lado, as pontuações medianas foram atribuídas a benefícios como uma melhor transparência – outro atributo que se tornou uma expectativa mínima com maior risco de aspecto negativo do que oportunidade de ponto positivo, porém um requisito para ganhar a confiança e conquistar o direito de oferecer assessoria.

Após dominar os conceitos básicos das operações bancárias cotidianas, os bancos têm uma excelente oportunidade de diferenciação caso ajudem os clientes a alcançar seus objetivos financeiros. Até agora, muitas das oportunidades de concretizar os benefícios decorrentes do aperfeiçoamento da experiência estiveram relacionados com a simplificação de tal experiência, o que muitas vezes significa reduzir os pontos de tensão em vez de agregar valor. Além disso, a introdução dos canais de tecnologia e autoatendimento na experiência do cliente ofereceram um nível de conveniência que foi integrado rapidamente pelos clientes em suas vidas diárias. O acesso contínuo aos serviços bancários e procedimentos de segurança, que permitem que as transações bancárias sejam realizadas de forma segura, representam agora algo que parece ser um requisito universal, e o mínimo esperado pelos clientes, que geralmente não estão dispostos a pagar mais por isso. Então é importante buscar outros benefícios para o aumento da receita.

Além da transparência das tarifas, todos os benefícios com as menores avaliações de satisfação estão relacionados com a personalização da experiência, a construção de um relacionamento e a oferta de assistência para ajudar os clientes a aprimorar seu bem-estar financeiro (figura 15). Embora tais benefícios não sejam igualmente importantes para todos os segmentos, eles representam vulnerabilidades importantes nas duas extremidades do espectro:

• Oportunidade: muitos clientes estariam dispostos a aumentar o volume de negócios, caso o desempenho melhorasse

• Risco: bancos tradicionais possuem uma vantagem competitiva um tanto pequena em relação aos prestadores alternativos

Caso esses itens não sejam abordados, os prestadores alternativos podem se concentrar na oferta de experiências, como a recomendação dos produtos e serviços certos, oferta de planejamento financeiro e

Os três principais benefícios que prometem a maior oportunidade de envolvimento refletem uma disposição para aumentar a participação na carteira, em troca de ajuda por parte dos bancos para que os clientes alcancem seus objetivos financeiros e bancários

À medida que a funcionalidade do canal de serviços bancários remotos aumenta seu papel no planejamento financeiro, os bancos se encontram cada vez mais em uma posição invejável para a oferta de uma experiência omnicanal e para ter acesso aos dados do cliente. Conforme observado no livro eletrônico publicado em 2013 pela EY e pela Knowledge@Wharton, Mobile Banking: Financial Services Meet the Electronic Wallet, "Os bancos, por meio do cartão de crédito e do histórico das transações, enxergam tudo que o cliente faz com todos, permitindo que os bancos…ofereçam produtos e serviços personalizados".

Assessoria

Oportunidade 2: ajudar os clientes a tomar decisões financeiras

Oportunidades fundamentais para os bancos

Investe em seu bem-estar financeiro

Oferece um plano para ajudar você a alcançar seus objetivos financeiros

Encontra novas formas de melhorar a maneira como você conduz seus negócios

Recompensa você por ser um cliente fiel

Encontra maneiras de economizar seu dinheiro

Oferece acesso a especialistas financeiros

Personaliza produtos e serviços de acordo com suas necessidades

Leva o relacionamento geral em consideração ao cotar tarifas e taxas

Respeita suas exigências culturais ou religiosas

Recomenda contas, produtos e serviços que você realmente precisa

Figura 16. Motivadores do envolvimento – o que os clientes estariam dispostos a fazer caso seus PPSF oferecessem uma experiência muito melhor

Pagar um pouco mais

Acrescentar mais contas/serviços

Aumentar meus depósitos/investimentos

13%

17%

18%

11%

13%

16%

14%

14%

15%

9%

31%

30%

31%

29%

28%

27%

28%

28%

27%

31%

29%

25%

22%

25%

23%

20%

20%

19%

18%

20%

73%

72%

71%65%

64%

63%

62%61%

60%

60%

1.°

2.°

3.°

4.°

5.°

6.°

7.°8.°

9.°

10.°

Figura 15. Importância e satisfação com o benefício

AssessoriaOs losangos maiores indicam os benefícios discutidos nesta seção.

AltaBaixa

Alta

Importância

Sati

sfaç

ão

Alta

Méd

ia

Média

Oferece acesso a especialistas financeiros

Personaliza produtos e serviços de acordo com suas necessidades

Conhece os contatos/interações anteriores

Investe em seu bem-estar financeiro

Alerta proativamente sobre produtos do seu interesse

Leva o relacionamento em consideração ao cotar tarifas/taxas

Recomenda o que você realmente precisa

Oferece um plano financeiro

Encontra maneiras para economizar dinheiro

Conhece suas contas/serviços/transações

Sempre encontra novas formas de melhorar como você conduz seus negócios

Sati

sfaç

ão

AltaBaixaImportância

14 15www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente

Importância

A combinação do poder das opções de distribuição com o acesso aos dados e análises torna os bancos exclusivamente qualificados para o desenvolvimento de um entendimento profundo sobre seus clientes e para oferecer a eles uma assessoria de forma que sejam tanto convenientes quanto altamente personalizadas.

Os dados também podem ser agregados e oferecidos para ajudar os próprios clientes na gestão de suas finanças, ao compreender seus próprios padrões de despesas e também ao adquirir percepções de outros consumidores com perfis e objetivos semelhantes. Tendo em vista o acesso dos bancos, tanto a dados internos quanto externos, eles estão em uma posição singular para fornecer dados realmente significativos aos seus clientes.

Novamente, os bancos têm mais de uma maneira para oferecer serviços aos seus clientes, e os clientes estão dispostos a recebê-los de diferentes maneiras (figura 17). Embora o diálogo pessoal seja o mais atrativo para a prestação de assessoria, as opções remotas também contam com algum interesse. Tomar as decisões de investimento certas é algo que dependerá das estratégias gerais de distribuição e para clientes, assim como da análise das preferências específicas de cada segmento. A concretização dos benefícios exigirá um planejamento de execução cuidadoso, incluindo a definição clara do papel de cada canal, garantindo que os funcionários e assessores tenham as habilidades e o suporte de treinamento adequados, além do alinhamento das estruturas e prioridades de remuneração de acordo com os comportamentos desejados.

Resolução de problemasA resolução de problemas também representa tanto uma oportunidade quanto um risco. Talvez não haja um momento mais decisivo para um PPSF do que apoiar os clientes que estão solicitando ajuda para resolver um problema. Um trabalho eficaz junto aos clientes e até mesmo contatos proativos com eles em caso de problemas continuam sendo de importância vital. Embora os níveis de satisfação com benefícios relacionados a problemas sejam maiores do que a média (figura 18), existem oportunidades significativas associadas com um desempenho muito melhor nesse aspecto e riscos substanciais caso não haja um desempenho tão bom.

Um terço dos participantes relatou ter enfrentado algum problema nos últimos doze meses, que fez com que eles entrassem em contato com seus prestadores de serviços (figura 19a). Essa interação crucial é uma oportunidade exclusiva que permite que as instituições não apenas resolvam o problema, mas também aumentem o engajamento até o ponto no qual os clientes venham a aumentar seus níveis de investimento em seus bancos. Uma análise do relacionamento entre resolução de problemas e engajamento, em comparação com a satisfação com produtos, canais e benefícios, apontou que o impacto da resolução de problemas é consideravelmente maior (figura 19b). Isso significa que para um terço dos clientes, a forma como seus problemas são resolvidos se torna a experiência fundamental que impulsiona o engajamento e o impacto sobre os futuros negócios.

Oportunidade 2

61%Reunião presencial

48%Por telefone com alguém em uma central de atendimento em qualquer dia e a qualquer hora

49%Usando ferramentas de gestão financeira on-line

50%Por telefone com alguém que eu conheço na agência e durante o horário comercial

31%Por videoconferência em casa ou no trabalho

Figura 17. Percentual de clientes que têm interesse ou estão muito interessados nessas formas de receber assessoria

Incidência da resolução de problemasPercentual (%) de consumidores que enfrentaram um problema pelo qual entraram em contato com seus prestadores de serviços financeiros nos últimos doze meses

Impacto relativo (%) de diferentes experiências sobre o engajamento de clientes

Grau de satisfação

com a resolução de problemas

Satisfação com o produto

Satisfação com o canal

Satisfação com o benefício

Satisfação com a resolução de problemas

56%

4%7%

33%34% Sim

Impacto

Figura 19a. Figura 19b.

25% muito satisfeitos

42% satisfeitos

33% insatisfeitos

Isso também pode contribuir para elevar a confiança, conforme corroborado por um relatório de dezembro de 2013 da Forrester Research, Inc. "Financial Service Brands Fail to Earn TRUE Consumer Trust". O relatório declara: "As marcas dos serviços financeiros sofrem há bastante tempo de falta de confiança por parte do consumidor, mas o colapso financeiro de 2008 sabotou o relacionamento com a marca. Com um caminho certamente difícil, as marcas dos serviços financeiros precisam lutar para garantir que haja confiança na marca para que seja possível construir suas marcas". Um dos principais promotores da retomada da confiança dos clientes é a oferta de produtos personalizados superiores. "Produtos de alta qualidade que atendem às necessidades dos clientes são um dos principais impulsionadores da confiança nos serviços financeiros".

Oportunidade 3: ao surgirem problemas, defenda o cliente

Oportunidades fundamentais para os bancos

Resolução de problemas

Figura 18. Importância e satisfação com o benefício

Alta

Alta

Sati

sfaç

ão

Méd

ia

Média

Trabalha junto a você quando você precisa de ajuda ou encontra um problema

Entra em contato em caso de problema

Sati

sfaç

ão

AltaBaixa

Alta

Importância

Os losangos maiores indicam os benefícios discutidos nesta seção.

Baixa

16 17www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente

Tendo em vista o poder da resolução eficaz de problemas, a maior parte dos clientes nos falou que suas instituições não estão maximizando a oportunidade. Dos 25% dos clientes que indicaram estar muito satisfeitos com a forma como o problema foi resolvido, dois terços deles declararam advogar em favor do banco (figura 20), o que se traduz na oferta de mais ou de todos os negócios deles para tal instituição. Mas nem todos estão satisfeitos, e o resultado nem sempre é necessariamente o status quo. Na verdade, aqueles que estão menos que satisfeitos apresentam níveis de engajamento menores do que os clientes que nunca experimentaram qualquer problema (figura 20), e 19% daqueles insatisfeitos e 32% daqueles muito insatisfeitos apontaram o encerramento de algumas ou todas suas contas ou serviços (figura 21).

Figura 21. Mudança nos negócios entre aqueles que solicitaram assistência para a resolução de problemas

Muito satisfeito

Satisfeito

Neutro

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Não resolvido

11%

+39% — 6%

4%

3%

5%

3%

9%

25%

28%

16%

10%

5%

7%

38%

33%

55%

73%

68%

58%

68%

51%

41%

5%

18%

27%

18%

1%

1%

5%

4%

1%

Concedi todos os meus negócios

Concedi mais dos meus negócios

Sem mudanças Encerrei algumas das minhas contas/serviços

Encerrei todas as minhas contas/serviços

6%

2%

1%

Total

Satisfação com a resolução

Mais uma vez, as tarifas se destacam como uma área de oportunidade. Representando 15% de todos os problemas relatados (figura 22), as tarifas são prováveis motivos para a perda de clientes, sendo uma fonte de insatisfação que só perde para as recusas (figura 23).

Em curto prazo, se concentrar em problemas direcionados produzirá resultados financeiros, já que com certeza existe valor associado à prevenção de problemas no geral. O aperfeiçoamento da resolução de problemas para todas as questões, especialmente tarifas,

é algo que proporcionará o tratamento de um problema frequente com resultados de satisfação abaixo da média. Investir em centrais de atendimento, preferidas por 30% dos clientes para comunicar problemas ou acompanhar o andamento deles, também pode fornecer um aumento imediato. Como a resolução eficaz afeta o engajamento dos clientes a estratégia natural a ser seguida é equipar as centrais de atendimento para lidar com ligações relacionadas a problemas, fortalecer o relacionamento e criar oportunidades de vendas.

*A categoria recusa inclui solicitações de empréstimo/crédito e cobranças durante a realização de compras

Figura 23. Satisfação com a resolução de problemas por tipo de problema

Total

Operações padrão

Contestação, cartão extraviado ou roubado

Tarifas

Pagamento/depósito

Processamento

Recusa*

Muito satisfeito

Satisfeito Menos que satisfeito

25%

24%

35%

20%

21%

19%

18%

42%

48%

42%

39%

45%

45%

37%

33%

28%

23%

41%

34%

36%

45%

Figura 22. Tipos de problemas enfrentados

Operações padrão

Contestação, cartão extraviado ou roubado

Tarifas

Pagamento/depósito

Processamento

Recusa*

Outros

29%20%

15%8%8%7%

13%

Figura 20. Relação entre satisfação e engajamento

80%

60%

40%

20%

0%Muito

satisfeitoSatisfeito

Neutro

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Não resolvido

Engajamento (39%) entre aqueles que não enfrentaram problemas

Percentual (%) de clientes que muito provavelmente recomendariam o PPSF com base na satisfação com a resolução de um problema

Enga

jam

ento

efe

tivo

dos

clie

ntes

(%

de

reco

men

daçã

o m

uito

pr

ováv

el d

o PP

SF)

Satisfação com a resolução de problemas

18 19www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente

Percepções para os segmentos

Insatisfeitos • Mais velhos, menor grau de

instrução, rendas familiares baixas e poucos ativos que podem ser investidos

• Menores níveis de engajamento e confiança

• Criticam mais seus PPSF e o setor em geral

• Baixa frequência de uso das agências e canais remotos

• A mudança de produtos é improvável, já que acreditam que todos os prestadores são iguais

• Alta incidência de reclamações, especialmente em relação a tarifas inesperadas, e baixa satisfação com a resolução de problemas

Elites• Mais velhos, altíssimo grau de

instrução com altas rendas e patrimônios familiares

• Altos níveis de engajamento e confiança

• O segundo maior número de produtos contratados

• Uso intenso do canal on-line • Valorizam o uso das ferramentas

de autoatendimento para gestão financeira e a realização de pesquisas on-line

Tradicionais• Menor grau de instrução, renda

mais limitada• Menor número de produtos

contratados, mas dispostos a aumentar o envolvimento ao receber ofertas de novas formas de fazer negócios

• Farão uso de canais remotos, embora prefiram usar a agência

• Maior frequência de uso semanal dos caixas eletrônicos

• Valoriza as recompensas pela sua fidelidade

Ascendentes• Jovens, altíssimo grau de

instrução, altas rendas familiares e ativos que podem ser investidos

• Maiores níveis de engajamento e confiança

• Não enxergam grandes diferenças entre bancos e prestadores alternativos

• Maior nível de produtos contratados• Os mais ativos na abertura e

encerramento de contas• Maior probabilidade de

enfrentar problemas ao solicitar assistência, com ótimos resultados caso a resolução seja altamente gratificante

• Valorizam a assessoria financeira, seja pessoalmente, pelo telefone, por videoconferência ou por autoatendimento

Obs.: O PSG (patrimônio sob gestão) se baseia na pergunta da pesquisa que solicitou o valor total do patrimônio financeiro dos clientes, excluindo os valores de contas de previdência privada e imóveis. Consulte a seção de metodologia de pesquisa deste relatório para obter mais informações sobre a padronização das informações financeiras.

Autossuficientes• Mais velhos, com menor grau de

instrução e meios financeiros mais limitados

• Baixo engajamento e confiança, mas com baixa probabilidade de abrir ou encerrar contas

• Valorizam a conveniência (recursos para operações bancárias on-line, acesso a agências/caixas eletrônicos, facilidade para fazer negócios) e são usuários menos frequentes das agências

• Preferem fazer suas próprias pesquisas e usar ferramentas de autoatendimento em vez de falar com um assessor

Equilibrados• Patrimônio mais modesto em

relação à renda• Não abrem ou encerram contas

com frequência• Confortáveis com o uso do canal

on-line, mas valorizam os aspectos do relacionamento oferecidos pelos bancos tradicionais

• Valorizam a transparência das tarifas e a assistência com a resolução de problemas

Conservadores• Mais jovens, com menor grau

de instrução, fluxo de caixa e poupança limitados

• Propensos a confiar e advogar em favor do banco, mas possuem carteiras relativamente pequenas

• Valorizam a manutenção da segurança de informações pessoais e financeiras, além da transparência de tarifas

• Preferência bem definida pelo uso da agência para a realização da maioria dos serviços bancários

Inovadores• Mais jovens, alto grau de

instrução, rendas familiares relativamente modestas com poupanças significativas em relação à renda

• Usuários ávidos de tecnologia• Alto engajamento e confiança

no PPSF, mas o segundo perfil mais ativo na abertura e encerramento de contas

• Receptivos a opções, incluindo uma gama maior de canais e novos competidores no mercado, incluindo novas maneiras de fazer negócios

• Não enxergam grandes diferenças entre bancos e prestadores alternativos

As exigências de produtos, atitudes e preferências dos clientes não são exclusivas de um país ou região específica. Agrupamos mais de 32.000 clientes em oito segmentos (figura 24) que compartilham comportamentos, expectativas, preferências e, portanto, soluções em comum. A segmentação oferece

uma visão exclusiva e destaca as oportunidades para examinar as estratégias baseadas nos segmentos e investir os recursos do banco de forma mais eficaz, com base naqueles segmentos que, no momento, prevalecem na base de clientes de uma instituição ou estejam na mira de futuras prospecções.

Conhecendo melhor seus segmentos de clientes

Insatisfeitos

Autossuficientes

Equilibrados

Conservadores

Elites

Tradicionais Inovadores

Ascendentes

Figura 24. Oito segmentos globais

Envolvimento do cliente(propensão a pagar mais por benefícios essenciais)

Grande

Pequena

Dife

renc

iaçã

o co

mpe

titiv

a do

s ba

ncos

vs

. pre

stad

ores

alte

rnat

ivos

Baixa Alta

Patrimônio gerenciado da população total

População relativa

10%–19% 20% ou mais1%–9%

21Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente20 www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey

Figura 25. Segmentos de clientes por país

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ascendentes Elites Inovadores Equilibrados

Tradicionais Autossuficientes Insatisfeitos Conservadores

Global

Coreia do SulCingapura

TurquiaColômbiaIndonésia

QuêniaVietnãMéxicoRússia

Nigéria

Japão

MalásiaBrasilEgitoChile

ArgentinaArábia Saudita

África do SulSuíça

AlemanhaPortugalUcrânia

AustráliaÁustriaPolônia

Reino Unido

FrançaEspanha

Itália

DinamarcaIrlanda

República TchecaPaíses Baixos

SuéciaNoruegaFinlândia

Bélgica

CanadáEstados Unidos

LuxemburgoHong Kong (RAE)

ÍndiaChina

Os segmentos foram desenvolvidos com base em fatores incluindo produtos contratados, preferência de canais, posturas, motivos para a confiança, renda e patrimônio. Variações adicionais entre os segmentos são claramente observadas em seus perfis demográficos, elementos que podem ser usados para direcionar e identificar cada um deles. Fornecemos algumas das características que diferenciam os oito segmentos, para que as instituições

financeiras possam começar a desenvolver parâmetros de comparação em suas próprias bases de clientes (figura 26). Embora a idade diminua para uns e aumente para outros, a instrução – o percentual de formados em faculdade ou universidade – exibe uma clara progressão dos segmentos menos prósperos até aqueles que são financeiramente mais prósperos.

Cada país possui uma representação única entre os segmentos e compartilha pontos em comum com outros países dentro e fora de sua região geográfica. Isso é influenciado por uma série de fatores externos, incluindo estabilidade econômica/política/do setor bancário, regras culturais, novas tecnologias, renda e riqueza. Tais dados abrem as portas para novos níveis de percepção e inspiração para a exploração de estratégias e resultados

em países que compartilham características comuns entre seus clientes.

O diagrama abaixo agrupa os países com base em semelhanças entre segmentos, sem levar em consideração a proximidade geográfica (figura 25). Os segmentos que incluem pelo menos um quinto da população recebem destaque para apontar quais tipos de clientes são os mais dominantes e influenciaram os agrupamentos.

Ascendentes Elites Inovadores Equilibrados Conservadores Tradicionais Autossuficientes Insatisfeitos Total

% da população 6% 11% 12% 10% 22% 15% 14% 10% 100%

Sexo

Masculino 59% 57% 53% 53% 51% 48% 49% 53% 52%

Feminino 41% 43% 47% 47% 49% 52% 51% 47% 48%

Idade (em anos)

18–34 43% 26% 44% 27% 41% 39% 32% 33% 36%

35–49 37% 31% 29% 35% 24% 25% 26% 27% 28%

50 ou mais 20% 43% 27% 38% 35% 36% 42% 40% 36%

Instrução

Graduação de nível superior

80% 70% 75% 59% 53% 53% 51% 47% 59%

Renda familiar*

Mediana US$ 48.571 US$ 46.667

US$ 29.584

US$ 41.429

US$ 18.667 US$ 16.358

US$ 29.922 US$ 25.000 US$ 28.090

Patrimônio*

Mediana US$ 250.000

US$ 122.393

US$ 93.750

US$ 46.875

US$ 31.875 US$ 31.875

US$ 28.684 US$ 30.984 US$ 46.875

% do patrimônio sob gestão

25% 21% 18% 7% 11% 7% 6% 5% 100%

Figura 26. Características por segmento

*Consulte a seção de metodologia de pesquisa deste relatório para obter mais informações sobre a padronização das informações financeiras.

22 23www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente

Muitas vezes, as mudanças na confiança no setor refletem o sentimento da pessoa em relação ao seu PPSF. Isso se torna evidente nos segmentos dos Ascendentes e dos Inovadores, que têm os mais altos níveis de confiança e engajamento, e no segmento dos Insatisfeitos, que apresentam os menores (figura 28).

O elevado engajamento dos Ascendentes é resultado, em parte, da exposição a diferentes instituições e da frequente vigilância do panorama competitivo, que surge junto com as grandes carteiras de produtos que esse segmento possui. Da mesma forma, os segmentos Elites e Inovadores também possuem carteiras relativamente grandes. Estes três segmentos foram mais propensos a abrir ou encerrar contas no último ano,

uma atividade que permite que eles avaliem a situação dos seus principais prestadores em relação às ofertas da concorrência e selecionem conscientemente o que melhor se adapta às necessidades deles.

Entre todos os segmentos, os produtos com maior probabilidade de contratação nos principais prestadores são as contas básicas, incluindo contas de transação, com destaque para os produtos de depósito (contas de débito/conta-corrente, conta poupança) e pagamento de contas/serviços bancários on-line. As diferenças dignas de menção incluem a relativa ausência de contas de débito/contas-correntes entre os Inovadores, que possuem um número de produtos acima da média, incluindo altos níveis de participação em contas poupança e serviços

bancários on-line, e os Tradicionais, que possuem os menores níveis de pagamento de contas/serviços bancários on-line e cartões de crédito, mas muitas vezes possuem cartões pré-pagos recarregáveis e quase sempre uma conta poupança (figura 29).

Geralmente os Ascendentes, com a média mais alta de número de produtos, são os menos propensos a mantê-los com seus PPSF. Por exemplo, enquanto 88%–94% possuem produtos de poupança, pagamento de contas/serviços bancários on-line e cartões de crédito, tais produtos só estão em seus PPSF entre 64%–72% das vezes. Os Autossuficientes são os mais propensos a

possuir tais contas em seus PPSF (70%–91% das vezes) e tal característica é ainda mais acentuada para aqueles que possuem contas de débito ou contas-correntes (95%).

A satisfação com essas contas básicas no PPSF tende a ser maior, particularmente para produtos on-line – serviços bancários e pagamento de contas – e pagamentos móveis. Isso é algo razoavelmente consistente entre os segmentos, talvez porque os clientes tenham escolhido propositalmente possuir esses produtos em seus PPSF, com a exceção dos clientes Insatisfeitos, que estão menos satisfeitos com suas contas ao longo de toda a pesquisa.

Embora a confiança no setor bancário tenha aumentado em todo o mundo ao longo dos últimos doze meses, isso não aconteceu em todos os segmentos (figura 27). Os Ascendentes e os Inovadores apresentaram o maior aumento na confiança, com 64% e 47% respectivamente. Por outro lado, o segmento dos Insatisfeitos teve a

maior queda na confiança, alcançando 38%. Os outros segmentos apresentaram níveis variados de mudança positiva ou negativa na confiança, e em cada caso, aproximadamente metade da base de clientes não relatou qualquer mudança no nível de confiança.

Ascendentes Elites Inovadores Equilibrados Conservadores Tradicionais Autossuficientes Insatisfeitos Total Satisfação*

Conta poupança 94% 86% 96% 84% 72% 82% 65% 51% 78% 37%

Serviços bancários on-line 92% 95% 90% 97% 47% 14% 97% 56% 69% 47%

Cartão de crédito 88% 87% 72% 80% 43% 34% 57% 47% 59% 36%

Pagamentos de contas on-line 89% 87% 73% 78% 31% 13% 75% 32% 54% 47%

Conta-corrente/de débito 69% 87% 9% 75% 45% 22% 68% 65% 52% 39%

Apólice de seguro de vida 87% 68% 66% 69% 23% 29% 22% 25% 43% 28%

Conta investimento 80% 75% 54% 26% 15% 17% 12% 15% 32% 30%

Plano de previdência privada 69% 61% 29% 45% 17% 19% 14% 17% 29% 33%

Empréstimo pessoal 73% 30% 30% 36% 21% 22% 20% 21% 28% 33%

Pagamentos móveis 87% 39% 61% 13% 13% 14% 11% 9% 26% 40%

Cartões pré-pagos recarregáveis 72% 36% 42% 10% 16% 27% 20% 17% 27% 33%

Financiamento de imóveis 52% 25% 11% 46% 7% 7% 10% 15% 17% 28%

Financiamento de automóveis 67% 18% 14% 30% 7% 7% 7% 9% 15% 32%

Poupança com metais preciosos e joias 51% 20% 21% 10% 9% 8% 5% 6% 13% 33%

Empréstimo/linha de crédito imobiliário 57% 9% 9% 14% 3% 5% 1% 4% 9% 36%

Penhor com metais preciosos e joias 26% 3% 4% 2% 2% 2% 1% 2% 4% 31%

Produtos contratados (média) 11,5 8,2 6,8 7,1 3,7 3,2 4,8 3,9 5,5

Média de Satisfação com o produto 39% 39% 38% 35% 42% 35% 40% 20% 37%

*Percentual dos que afirmam estar muito satisfeitos com o produto caso o possuam em seus PPSF

Figura 29. Produtos contratados e satisfação

Global

Ascendentes

Elites

Inovadores

Equilibrados

Conservadores

Tradicionais

Autossuficientes

Insatisfeitos

Aumentou Permaneceu igual Diminuiu

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Figura 27. Como sua confiança no setor bancário mudou nos últimos 12 meses?

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

12

10

8

6

4

2

0Ascendentes Elites Inovadores Equilibrados Conservadores Tradicionais Autossuficientes Insatisfeitos Global

Percentual dos que confiam completamente em seus PPSF Percentual dos que muito provavelmente recomendariam seus PPSF Número de produtos financeiros contratados (média)

Figura 28. Confiança, engajamento e produtos contratados

Sentimentos institucionais e do setor

24 25www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente

Os serviços bancários remotos não são mais remotos. Eles estão na frente e no centro das operações bancárias cotidianas, com uma média 48% de todos os clientes

usando os canais on-line/internet, móvel ou de caixa eletrônico pelo menos semanalmente, números que chegam até 75% para certos segmentos (figura 30).

A conveniência desses canais e seus altos níveis de adoção não seriam possíveis sem que houvesse uma ênfase significativa sobre a segurança. Tal aspecto parece ser um custo de entrada entre todos os segmentos, conforme evidenciado pelo fato das opções "mantém suas informações pessoais seguras" e "proteger suas informações financeiras" estarem entre os cinco benefícios mais importantes para todos os segmentos e serem as duas mais importantes no geral (figura 31).

A satisfação foi:

• Mais alta para os Ascendentes e Elites, que também relataram os maiores níveis de uso do canal on-line/internet.

• Mais baixa para o segmento Insatisfeitos, que possui o segundo menor uso do canal on-line/internet e usa o canal caixa eletrônico com maior frequência. Os motivos para o baixo uso dos canais remotos que merecem ser explorados podem incluir preocupação com a segurança, falta de intimidade com as proteções disponíveis, falta de acesso nos respectivos mercados ou experiência real.

Além da segurança, que possibilita a concretização desse tipo de serviço bancário, a simplicidade, em forma de agências e caixas eletrônicos acessíveis e uma excelente experiência bancária on-line, também estão entre os cinco principais benefícios em geral.

A transparência em relação às tarifas e sobre como é possível evitar pagá-las também representa um ponto de preocupação em comum entre os segmentos, com virtualmente todos os segmentos expressando níveis menores de satisfação com essa característica de grande importância. Isso é um indicativo de que os segmentos desejam que seus bancos economizem seu dinheiro e é reforçado pela insatisfação com as opções bancárias de baixo custo. Mais uma vez, o segmento dos Insatisfeitos apresentou a menor satisfação entre todos os segmentos. Os Equilibrados tiveram a segunda menor avaliação de satisfação para tal característica, que somente para eles, é o benefício mais importante e, portanto, uma disparidade cuja solução deve ter alta prioridade.

Figura 30. Uso dos canais (pelo menos semanalmente)

Ascendentes Elites Inovadores Equilibrados Conservadores Tradicionais Autossuficientes Insatisfeitos Total

Agência ou escritório

46% 23% 27% 18% 27% 26% 11% 18% 24%

Central de atendimento

34% 10% 17% 7% 12% 11% 5% 11% 12%

Caixa eletrônico 76% 61% 63% 55% 57% 57% 50% 50% 58%

On-line/internet 79% 79% 67% 76% 45% 27% 71% 45% 57%

Móvel 69% 34% 48% 24% 26% 23% 20% 17% 30%

Média dos canais remotos*

75% 58% 59% 52% 43% 36% 47% 37% 48%

*Caixa eletrônico, on-line/internet, móvel

Figura 31. Importância e satisfação com um benefício no PPSF (os benefícios sombreados são os cinco mais escolhidos por cada segmento)

Ascendentes Elites Inovadores Equilibrados Conservadores Tradicionais Autossuficientes Insatisfeitos Total

Mantém suas informações pessoais seguras 44% 40% 36% 33% 40% 37% 37% 19% 36%

Protege suas informações financeiras 48% 42% 43% 35% 38% 35% 37% 15% 37%

Oferece fácil acesso a agências e caixas eletrônicos 50% 46% 50% 42% 49% 45% 44% 25% 44%

É transparente em relação ao que é cobrado e deixa claro o que deve ser feito para evitar o pagamento de tarifas

36% 26% 28% 23% 28% 24% 25% 8% 25%

Oferece excelentes recursos para operações bancárias on-line

49% 48% 45% 44% 44% 37% 50% 24% 45%

Conta com uma excelente reputação 45% 48% 42% 41% 45% 41% 42% 20% 42%

Entra em contato com você o quanto antes caso desconfie que há algum problema em sua conta

37% 36% 32% 29% 34% 27% 30% 12% 30%

Oferece opções bancárias de baixo custo 34% 25% 27% 24% 27% 24% 29% 13% 26%

Trabalha junto a você quando você precisa de ajuda ou encontra um problema

32% 36% 31% 31% 35% 31% 33% 12% 31%

Resolve suas solicitações rapidamente 35% 35% 34% 29% 37% 33% 38% 15% 33%

Facilita a realização das suas transações mais frequentes 37% 41% 35% 39% 40% 31% 37% 20% 35%

Legenda:• A cor representa a frequência

da seleção dos cinco benefícios mais importantes

• O percentual reflete os que estão “muito satisfeitos” com o benefício como fornecido pelo PPSF

A frequência da seleção se repete em alguns segmentos em caso de percentuais iguais

Selecionado com maior frequência como o primeiro entre os cinco benefícios mais importantes

Selecionado com maior frequência como o terceiro entre os cinco benefícios mais importantes

Selecionado com maior frequência como o quinto entre os cinco benefícios mais importantes

Selecionado com maior frequência como o segundo entre os cinco benefícios mais importantes

Selecionado com maior frequência como o quarto entre os cinco benefícios mais importantes

Clientes que estão "muito satisfeitos" com este benefício da forma como é fornecido pelos seus PPSF %

Oportunidade 1: tornar as transações bancárias simples e claras

Oportunidades para investimentos orientados aos segmentos

26 27www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente

Com uma investigação mais profunda, fica claro que os segmentos possuem diferentes ênfases em outros elementos que contribuem para a simplicidade e clareza. Neste aspecto, Tradicionais e Autossuficientes são mais exclusivos:

• Os Tradicionais usam os caixas eletrônicos com mais frequência e preferem usar a agência para todos os tipos de transação pesquisados, com a única exceção sendo o uso dos caixas eletrônicos para a consulta de saldo (figura 32). Eles foram o único segmento que selecionou a opção "resolve suas solicitações rapidamente" como um dos cinco benefícios mais importantes (figura 31).

• Os Autossuficientes ficam on-line com mais frequência e preferem usar esse canal para vários tipos de transação, embora eles usem uma combinação de canais (figura 32). Eles selecionaram a opção "facilita a realização das suas transações mais frequentes" como um dos cinco benefícios mais importantes, tendo os excelentes recursos para operações bancárias on-line como a opção número um (figura 31).

Ambos os segmentos valorizam o acesso a agências e caixas eletrônicos. Embora não figure nos cinco principais benefícios deles, o acesso aos serviços bancários em outros locais que não nos bancos, como em supermercados e agências de correio, foi visivelmente mais atraente para esses segmentos. Curiosamente, ambos classificaram a transparência das tarifas com menor importância em relação aos outros segmentos, o que talvez indique um relativo conforto na compreensão geral das contas deles e para obter

acesso às pessoas e informações que eles precisam.

O próximo nível de benefícios após os cinco principais oferece percepções adicionais aos benefícios que, ao serem agrupados, podem oferecer uma proposição de valor irrefutável. Por exemplo, tanto os Equilibrados quanto os Conservadores valorizam significativamente um contato pessoal que os conheça e uma instituição que recomende contas, produtos e serviços que eles realmente precisam, personalize tais itens de acordo com isso e encontre maneiras para que eles economizem dinheiro. Tendo em vista que esses segmentos também preferem receber assessoria pessoalmente e de uma única pessoa para uma ampla gama de contas e serviços (figuras 34 e 35), posicionar funcionários em cada agência para o desenvolvimento desses relacionamentos e personalização da experiência seria visto como algo muito favorável.

Quando indagados sobre quais são seus canais preferidos para tipos de transação específicos, a central de atendimento se destacou para a comunicação e acompanhamento de problemas em quatro segmentos (figura 32), sendo que três deles possuem patrimônio, renda e produtos contratados acima da média, assim como os mais altos níveis de problemas que precisam de solução. É provável que tal preferência por centrais de atendimento decorra da necessidade de uma assistência mais imediata – supondo que o impacto financeiro possa ser maior – e também da falta de familiaridade, já que alguns deles (pelo menos os Ascendentes e os Inovadores) usam as centrais

Figura 32. Canal preferido por tarefa entre os segmentos

Ascendentes Elites Inovadores Equilibrados Conservadores Tradicionais Autossuficientes Insatisfeitos

Depósitos Agência Agência Agência Agência Agência Agência Agência Agência

Vendas Agência Agência Agência Agência Agência Agência Agência Agência

Pagamento de contas/transferências On-line On-line On-line On-line On-line Agência On-line On-line

Comprar/vender investimentos

On-line/agência On-line On-line/

agênciaOn-line/agência Agência Agência On-line Agência

Comunicar/acompanhar problema

Central de atendimento

Agência/ central de

atendimento

Central de atendimento Agência Agência Agência

Agência/ central de

atendimentoAgência

Consultas de saldo On-line On-line On-line On-line On-line Caixa eletrônico On-line On-line

Tarefas administrativas On-line On-line On-line On-line Agência Agência On-line On-line

Assessoria Agência AgênciaAgência/ central de

atendimentoAgência Agência Agência Agência Agência

Embora cada segmento apresente um conjunto de comportamentos, necessidades e preferências distintos, a compreensão das oportunidades para um maior envolvimento dos segmentos revela pontos em comum importantes entre os segmentos.

Entre todos os oito segmentos, os clientes compartilham de uma propensão global para o envolvimento com PPSFs que estejam dispostos a investir na saúde financeira deles, o que significa que os clientes estariam dispostos a acrescentar mais contas e serviços, aumentar seus depósitos ou saldos de investimentos, ou, em alguns casos, pagar um pouco mais. Particularmente, clientes de todos os oito segmentos classificaram os dois seguintes benefícios entre os três principais benefícios

pelos quais eles aumentariam seu nível de envolvimento com seus PPSF:

• Investe no bem-estar financeiro dos seus clientes

• Encontra maneiras para aprimorar a forma como os clientes realizam negócios

A maioria dos segmentos também classificou a opção "oferece um plano para ajudar você a alcançar seus objetivos financeiros" entre as três principais. As únicas exceções desse padrão são os Ascendentes, que aumentariam o envolvimento com acesso a especialistas financeiros, e os Tradicionais, para os quais a recompensa pela fidelidade do cliente representa uma importante oportunidade de envolvimento (figura 33).

Figura 33. Benefícios que apresentam as melhores oportunidades de envolvimento, até o ponto que os clientes estariam dispostos a acrescentar contas e serviços, aumentar saldos ou pagar um pouco mais

Ascendentes Elites Inovadores Equilibrados Conservadores Tradicionais Autossuficientes Insatisfeitos Total

Investe em seu bem-estar financeiro 92% 75% 85% 61% 73% 74% 54% 56% 73%

Oferece um plano para ajudar você a alcançar seus objetivos financeiros

82% 76% 84% 62% 73% 73% 68% 57% 72%

Sempre encontra novas formas de melhorar como você conduz seus negócios

88% 72% 83% 60% 70% 78% 58% 56% 71%

Recompensa você por ser um cliente fiel 83% 69% 77% 59% 65% 74% 52% 49% 65%

Oferece acesso a especialistas financeiros 89% 60% 81% 53% 64% 62% 42% 50% 63%

Envolvimento médio para 31 benefícios 82% 55% 74% 47% 60% 59% 37% 43% 56%

Legenda: O percentual reflete aqueles clientes que estariam dispostos a aumentar seu envolvimento caso seus PPSF oferecessem uma experiência muito melhor. Solicitamos que os clientes avaliassem os cinco principais benefícios que haviam selecionado.

Os três principais benefícios para cada segmento estão sombreados conforme indicado abaixo:

80%–100% estão dispostos a aumentar seu envolvimento

50%–69% estão dispostos a aumentar seu envolvimento70%–79% estão dispostos a aumentar seu envolvimento

Oportunidade 1

Oportunidade 2: ajudar os clientes a tomar decisões financeiras

Oportunidades para investimentos orientados aos segmentos

28 29www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente

Estes resultados indicam claramente que os clientes entre todos os níveis de sofisticação e prestígio estão buscando oportunidades para que seus PPSF vá além da oferta de conveniência, ampliando a experiência, aproveitando dados e fornecendo assessoria de forma a aprimorar a saúde financeira dos clientes.

Embora exista um conjunto de benefícios comuns que aumentariam o envolvimento ao longo dos segmentos de clientes, o grau de oportunidade varia, assim como variam os meios para a oferta de tais benefícios. O canal mais popular para a prestação de assessoria é o pessoal, mas muitos segmentos estão abertos a outras abordagens, e a oferta de algumas delas pode ser mais econômica (figuras 34 e 35).

Figura 34. Qual tipo de assessoria você estaria mais interessado em receber do seu principal prestador?

Figura 35. Qual seria seu nível de interesse (muito ou extremamente interessado) na obtenção de consultoria ou assistência financeira das seguintes maneiras?

Ascendentes Elites Inovadores Equilibrados Conservadores Tradicionais Autossuficientes Insatisfeitos Total

Assessoria de uma pessoa para uma ampla gama de contas e serviços

36% 28% 32% 32% 33% 30% 25% 26% 30%

Assessoria de especialistas para uma conta ou serviço específico

41% 30% 30% 28% 26% 25% 19% 23% 27%

Prefiro fazer minhas próprias pesquisas e então obter assessoria com base nas minhas perguntas

17% 30% 26% 28% 25% 27% 37% 26% 27%

Prefiro obter assessoria a partir de diferentes fontes de informação

4% 8% 8% 6% 8% 8% 8% 9% 8%

Não tem certeza 2% 4% 4% 6% 8% 10% 11% 16% 8%

Ascendentes Elites Inovadores Equilibrados Conservadores Tradicionais Autossuficientes Insatisfeitos Total

Pessoalmente 76% 63% 61% 59% 67% 64% 49% 55% 61%

Por telefone, com alguém que eu conheço em uma agência e para quem eu possa ligar durante seu horário de trabalho

72% 52% 55% 48% 52% 49% 37% 42% 50%

Usando ferramentas de gestão financeira on-line para tomar decisões sobre despesas, investimentos e empréstimos

75% 55% 62% 45% 48% 45% 40% 35% 49%

Por telefone, com alguém em uma central de atendimento para a qual eu possa ligar em qualquer dia e hora

70% 48% 60% 40% 52% 52% 33% 36% 48%

Por videoconferência em casa ou no trabalho 61% 31% 42% 25% 32% 31% 18% 24% 31%

A probabilidade de que alguém precise de assistência para a resolução de problemas varia consideravelmente entre os segmentos. Aqueles segmentos com maiores carteiras de produtos, particularmente os Ascendentes e os Inovadores, são mais propensos a solicitar assistência.

A grande maioria dos Ascendentes (54%) precisou de assistência para a resolução de problemas no último ano. Até mesmo o segmento com a menor necessidade, os Tradicionais, precisaram de assistência para mais de um em cada quatro clientes (figura 36).

Figura 36. Incidência da resolução de problemas e satisfação associada à resolução60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

40%

20%

0%Ascendentes ElitesGlobal Inovadores Equilibrados Conservadores Tradicionais Autossuficientes Insatisfeitos

Incidência da resolução de problemas nos últimos doze meses

Percentual de indivíduos muito satisfeitos com a resolução

Conforme revelado anteriormente, a satisfação com a resolução de problemas varia de acordo com o tipo de problema enfrentado, com níveis de satisfação visivelmente maiores para cartões extraviados ou roubados e contestações do que para outros problemas. Entretanto, para cada tipo de problema os segmentos são pouco consistentes. O desvio mais significativo em relação às percepções dos outros segmentos tem origem no segmento dos Insatisfeitos. Estes clientes relataram um nível de satisfação significativamente mais baixo do que a média para todos os tipos de problema (figura 36). A classificação mais alta desse segmento, "muito satisfeito", foi observada nos problemas com cartão, mas ainda assim ela atingiu somente 13% em comparação com a média de 34% para todos os segmentos. Somente 7% estavam muito satisfeitos com a resolução de problemas relacionada a tarifas e recusas, bem abaixo das respectivas médias globais de 20% e 18%.

Os segmentos também apresentaram consistência razoável nos tipos de problemas que enfrentam com maior frequência: a) problemas com serviços bancários móveis/na internet e pagamento de contas on-line, e b) cartões extraviados ou roubados, cobranças contestadas e roubo de identidade. Juntas, essas duas principais categorias representam 34%–42% de todos os problemas, seguidas por problemas relacionados a tarifas, que

abrangem13%–16% de todos os problemas para a maioria dos segmentos. As exceções a tais padrões incluem:

• Inovadores, para os quais 49% dos problemas estão nessas duas categorias principais, devido ao alto número de problemas com operações bancárias móveis/pela internet

• Insatisfeitos, que registram somente 32% dos seus problemas nas duas principais categorias, já que problemas relacionados a tarifas representam a preocupação mais comum deles em 20% das vezes, ultrapassando cada um dos outros segmentos

Algo que também é comum aos segmentos é o poder dos PPSFs de criar resultados positivos para eles mesmos com base nas experiências de resolução de problemas que eles oferecem. Entre os segmentos, os clientes que estão muito satisfeitos com suas experiências de resolução de problemas apresentam níveis muito mais altos de engajamento do que aqueles que estão apenas satisfeitos. Os níveis de “engajamento” são efetivamente os mesmos tanto para aqueles que estão apenas satisfeitos quanto para as pessoas que não enfrentaram um problema. Isso é válido até para o segmento mais crítico, o dos Insatisfeitos (figura 37).

Oportunidade 2

Inci

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ia d

a re

solu

ção

de p

robl

emas

Satisfação

Oportunidade 3: ao surgirem problemas, defenda o cliente

Oportunidades para investimentos orientados aos segmentos

30 31www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente

Oportunidade 3

Muito satisfeito Satisfeito Menos que satisfeito Não enfrentou problemas

Figura 37. Engajamento com base na satisfação com a resolução de problemas

100%

80%

60%

40%

20%

0% AscendentesGlobal Elites Inovadores Equilibrados Conservadores Tradicionais Autossuficientes Insatisfeitos

Entretanto, o impacto comercial associado, definido como a oferta de mais negócios ou todos os negócios dos clientes com seus PPSF como resultado da experiência da resolução, varia mais por segmento (figura 38). Embora todos tenham informado um aumento nos negócios mediante uma experiência positiva, e ainda mais caso eles estivessem muito satisfeitos, o grau de tal aumento variou principalmente de acordo com o tamanho da carteira de produtos do cliente. Aqueles que possuíam produtos em algum outro lugar ou maiores exigências financeiras tiveram uma melhor oportunidade para mudar seus negócios de uma instituição para outra.

O valor da consistência entre os segmentos e da oportunidade comercial é possibilitar o desenvolvimento e a implementação de diversos aprimoramentos para a experiência de resolução de problemas de uma só vez para beneficiar todos os clientes. Comunicar com clareza como reportar um problema em um site e equipar os profissionais de vendas e atendimento com as

ferramentas para capturar as informações necessárias para a resolução, assim como aprimorar os processos para evitar problemas no geral, são alguns exemplos de estratégias que normalmente não ocasionam custos adicionais em caso de implementação para um ou todos os segmentos.

As preferências ou oportunidades dos segmentos podem ser usadas, assim, para desenvolver estratégias direcionadas, como políticas de isenção de taxas ou atenção adicional para garantir que o problema tenha sido completamente resolvido de modo a satisfazer o cliente. Normalmente o argumento comercial é cativante, já que a oportunidade de mais negócios e aumento da receita geralmente é complementada por uma redução nos custos operacionais relacionada a resoluções e processos de acompanhamento mais eficientes, comunicação mais eficaz com o cliente e processos operacionais reestruturados que, antes de mais nada, geram menos problemas.

AscendentesGlobal Elites Inovadores Equilibrados Conservadores Tradicionais Autossuficientes Insatisfeitos

100%

80%

60%

40%

20%

0%

Muito satisfeito Satisfeito Menos que satisfeito

Figura 38. Impacto positivo nos negócios com base na satisfação com a resolução de problemas

32 www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente 33

Por que os bancos precisam agir agora mesmo

Os clientes estão explorando e buscando suas opções de forma ativaA exposição aos produtos e serviços por meio das rotinas e interações diárias ajuda os clientes a conceber opiniões informadas – e com essas opiniões, surge a possibilidade de uma movimentação frequente entre produtos.

Talvez o interesse em explorar as ofertas da concorrência seja incentivado pela experiência oferecida por outros setores, p. ex., empresas de bens de consumo nas quais as capacidades móveis e interações são mais avançadas. Mais de metade dos clientes abriu ou encerrou pelo menos um produto

no último ano, e aproximadamente 40% pretende fazer isso no próximo ano (figura 39). Como seria de se esperar, os clientes com mais produtos relatam uma maior atividade. Os Ascendentes se destacam pelo seu nível de movimento de produtos, com 71% abrindo e 22% encerrando contas no último

Figura 39. Percentual de clientes que abriram ou fecharam contas e serviços no último ano ou pretendem fazer isso no próximo ano

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cipa

l pre

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Últimos 12 meses Próximos 12 meses

52%40%

7% 5%7% 6%

35%22%

18% 12%

46%* 31%*

13%* 10%*

2%6%

ano. Embora 55% tenham aberto novas contas em seus PPSF, 34% realizou novos negócios com outros prestadores, o que sugere que eles continuam sondando o mercado em busca dos melhores prestadores. Os segmentos Elites e Inovadores apresentam padrões semelhantes.

No outro extremo, menos da metade dos Autossuficientes e Insatisfeitos movimentou qualquer produto ao longo do último ano. Isso não surpreende, tendo em vista o nível de inércia e a crença desse segmento de que não há diferenciação no setor. Embora a consolidação seja rara, esses clientes são mais propensos a abrir contas em seus PPSF, provavelmente devido à maior conveniência.

Quando perguntamos se os clientes tinham contas ou serviços em uma instituição antes que ela se tornasse seus PPSF, somente 35% dos clientes informaram tal situação (figura 40), sugerindo que eles estão bastante receptivos a explorar e estabelecer relacionamentos com novos prestadores, e concluindo ativamente que os prestadores existentes não são mais adequados para servir como sua principal instituição financeira.

Não tem certeza

Figura 40. Relacionamento anterior com o PPSF

59% Não

Relacionamento positivo

Relacionamento negativo

59%35%

6%

Os bancos têm novos concorrentes viáveis para ofertas de alto valorTendo em vista os altos níveis de atividade e receptividade a mudanças, é importante entender qual tipo de instituição estaria mais bem preparada para oferecer os cinco principais benefícios identificados por cada cliente. O panorama competitivo não está mais limitado aos bancos tradicionais, e agora inclui novos tipos de prestadores de serviços bancários e gestão financeira.

Os resultados indicam que os bancos tradicionais são vistos como mais capazes de fornecer diversos benefícios, porém, contando apenas com uma pequena vantagem em alguns desses benefícios que oferecem a maior capacidade para que haja mais envolvimento do cliente (figura 41). Muitos dos benefícios para os quais os bancos não apresentam diferenciação significativa podem ser vistos como maneiras de aprimorar a saúde financeira e personalizar a experiência do cliente, e alguns deles podem ser oferecidos com o uso de tecnologia e análises de dados eficazes, p. ex., a oferta de soluções aos clientes em tempo real durante determinados pontos da interação. Eles representam a maior área de vulnerabilidade, sinalizando a importância de investir nos principais motivadores do envolvimento.

Além disso, os serviços bancários on-line se tornaram um dos principais pontos focais que definem um PPSF, junto com outros produtos de transação frequente. Tendo em vista a pequena vantagem competitiva que os bancos têm em relação aos prestadores, no que diz respeito aos serviços bancários on-line e móveis, é necessário encarar com seriedade a ameaça de que outro prestador domine tais ofertas ao personalizar a experiência e então se torne o principal prestador do cliente.

*Atividade líquida dos clientes no PPSF, outro prestador, ou em ambos

Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente34 www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey 35

Os segmentos enxergam a concorrência de formas diferentesUm fato ainda mais provocante é que o hiato competitivo é consideravelmente menor para alguns dos segmentos de clientes mais desejáveis, sugerindo que a deserção rumo às instituições mais competitivas possa ser liderada desproporcionalmente pelos clientes mais rentáveis (figura 42). Os Ascendentes e os Inovadores estão claramente entre os mais propensos à deserção, já que ambos consideram os dois tipos de instituições praticamente semelhantes.

As diferenças nas perspectivas por segmento são exibidas na tabela abaixo para os benefícios selecionados; quanto menor a barra, menor a diferenciação que os bancos têm em relação à concorrência (figura 43). O uso destes

resultados com outros dados da pesquisa pode ser eficaz para o desenvolvimento de estratégias orientadas. Por exemplo, o segmento Elites acredita, de forma geral, que os bancos tradicionais são diferenciados, mas a vantagem é baixa em relação à descoberta de novas maneiras para melhorar a forma como os clientes realizam seus negócios. Tendo em vista que esse segmento usa os canais remotos com frequência, continuar a aprimorar tais recursos poderia ser importante para retê-los. O mesmo acontece com os Ascendentes, onde há um déficit de 13%. Nesse caso, abordagens inovadoras que aumentem a conveniência para certos segmentos poderiam surtir efeito para todos os segmentos e também apresentar um gerenciamento mais econômico para os bancos.

Figura 43. Hiatos competitivos para os cinco principais motivadores do envolvimento

30%

20%

10%

0%

-10%

-20%

Conservadores

Total EquilibradosAutossuficientesElitesAscendentes

Tradicionais Insatisfeitos

Inovadores

1.º Investe em seu bem-estar financeiro

2.º Oferece um plano para ajudar você a alcançar seus objetivos financeiros

3.º Sempre encontra novas formas de melhorar como

4.º Recompensa você por ser um cliente fiel

5.º Encontra maneiras de economizar seu dinheiro

Figura 42. Vantagem competitiva dos bancos tradicionais em relação ao novo tipo de banco

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%Ascendentes ElitesTotal Inovadores Equilibrados Conservadores Tradicionais Autossuficientes Insatisfeitos

Média dos 31 benefícios Percentual do patrimônio sob gestão

Figura 41. Tipos de organização mais capazes de satisfazer as necessidades dos clientes, classificadas de acordo com a vantagem competitiva dos bancos

11% 8% 20% 61% 41%Oferece um contato pessoal de alguém que conhece você

11% 7% 22% 60% 38%Oferece fácil acesso a agências e caixas eletrônicos

11% 14% 20% 55% 35%Conta com uma excelente reputação

14% 11% 21% 54% 33%Conhece suas contas/serviços e transações anteriores

14% 12% 21% 53% 32%Trabalha junto a você quando você precisa de ajuda ou encontra um problema

16% 13% 21% 50% 29%Mantém suas informações pessoais seguras

13% 14% 22% 51% 29%Conhece os contatos e interações anteriores

14% 12% 23% 51% 28%Protege suas informações financeiras

6.°11% 13% 26% 50% 24%Oferece acesso a especialistas financeiros

13% 16% 24% 47% 23%Resolve suas solicitações rapidamente

13% 16% 24% 47% 23%Comunica informações importantes de forma clara

13% 14% 26% 47% 21%Oferece excelente atendimento ao cliente por meio da central de atendimento

14% 17% 24% 45% 21%Entra em contato em caso de problema

20% 15% 22% 43% 9.°21%Respeita suas exigências culturais ou religiosas

12% 12% 28% 48% 10.°20%Recomenda produtos e serviços que você realmente precisa

14% 12% 27% 47% 8.°20%Leva o relacionamento geral em consideração ao cotar tarifas e taxas

12% 18% 25% 45% 20%Facilita a realização das transações mais frequentes

12% 14% 28% 46% 18%Oferece acesso aos serviços bancários em outros locais além dos bancos

15% 14% 26% 45% 19%É transparente em relação a cobranças e claro sobre como evitar o pagamento de tarifas

14% 14% 28% 44% 16%Oferece opções bancárias de baixo custo

16% 14% 27% 43% 16%Permite a escolha entre opções de preço

17% 14% 27% 42% 4.°15%Recompensa você por ser um cliente fiel

13% 14% 29% 44% 7.°15%Personaliza produtos e serviços

13% 13% 30% 44% 1.°14%Investe em seu bem-estar financeiro

16% 14% 28% 42% 5.°14%Encontra maneiras de economizar seu dinheiro

12% 19% 28% 41% 13%É possível conseguir assistência a qualquer hora

10% 18% 30% 42% 12%Oferece excelentes recursos para operações bancárias on-line

10% 13% 32% 45% 2.°13%Oferece um plano para ajudar a alcançar objetivos financeiros

13% 18% 30% 39% 9%Alerta você sobre produtos, serviços, promoções

12% 24% 28% 36% 8%Possui excelentes recursos para operações bancárias móveis

10% 19% 33% 38% 3.°5%Encontra novas formas de melhorar a maneira como você conduz seus negócios

Vantagem competitiva

Promotores do envolvimento*

Outro** Novo tipo de banco que oferece tecnologias/serviços diferentes dos bancos tradicionais

*Disposição para aumentar depósitos/investimentos, acrescentar mais contas/serviços ou pagar um pouco mais caso o PPSF ofereça uma experiência muito melhor (consulte a página 15).**Empresas de tecnologia como Google ou Paypal, ou operadoras de telefonia móvel

Banco tradicionalTodas são iguais

Benefícios

Média dos dez principais motivadores do envolvimento

36 37www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente

As estratégias baseadas nos segmentos são essenciais para o sucesso nos mercados emergentes. Mas a dinâmica do consumidor nos mercados emergentes é específica para cada país e evolui rapidamente. Isso dificulta o planejamento estratégico, e os bancos que operam nesses mercados precisam de flexibilidade estratégica e de capacidade para mudar rapidamente o atendimento oferecido aos segmentos-alvo. Esta pesquisa oferece um maior discernimento para este desafio ao conhecer melhor os segmentos de clientes com perfis e comportamentos bancários semelhantes. Conhecer melhor o seu cliente é essencial. Tendo em vista as grandes disparidades dos clientes em relação aos comportamentos, patrimônio/renda e experiência bancária das diferentes gerações, decidir "onde e como jogar" com o capital de investimento de alguém é um grande desafio para todos os executivos do varejo. Com base no comportamento observado para cada segmento nos mercados emergentes, acreditamos que os bancos que operam nesses mercados precisam investir particularmente nas capacidades abaixo.

• Recomendação em favor do banco dos clientes afluentes – especialmente os Ascendentes, Elites e Inovadores. Os clientes afluentes nesses segmentos fornecem a maior parte das receitas e do patrimônio sob gestão. Nossos resultados indicam que os mercados emergentes possuem uma representação especialmente elevada dos Inovadores. Os bancos que visam tais segmentos devem trabalhar duro para manter e aprimorar o engajamento e as vendas cruzadas para esses clientes. A gestão dos dados e análises dos clientes, e posterior oferta das percepções adquiridas para atingir e atender melhor os

clientes em todos os canais são de extrema importância. Conforme apontado por nossa pesquisa, a excelência na distribuição digital é outro meio de aumentar o engajamento dos clientes nos mercados emergentes mais ainda do que nos mercados desenvolvidos.

• Inovação para os clientes do mercado de massa – especialmente para os Equilibrados, Conservadores e Tradicionais. Os mercados emergentes possuem uma alta representatividade de Conservadores e Tradicionais. Nossa pesquisa destaca que, no geral, os clientes dos mercados emergentes valorizam mais a inovação dos que os clientes nos mercados desenvolvidos. Encontrar o modelo operacional ideal para atender os clientes de massa mantendo a lucratividade é um objetivo essencial dos serviços bancários para o consumidor. A partir do nosso Barômetro de Mercados Emergentes, sabemos que há oportunidades inexploradas para a oferta de produtos bancários de varejo de baixo custo aos segmentos do mercado de massa e dos que têm acesso limitado aos serviços bancários, e isso requer o desenvolvimento de produtos inovadores e de profundas habilidades de risco. Especialmente para a geração dos clientes mais jovens, os bancos dos mercados emergentes estão investindo na inovação para oferecer serviços bancários de baixo custo e alto envolvimento, alcançando os clientes 24/7 sem a necessidade de amplas redes de agências. Na maioria dos mercados emergentes, as tecnologias móveis podem fazer a diferença na hora de alcançar e interagir com esses clientes de forma lucrativa.

Com o foco nos mercados emergentes

Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente38 www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey 39

ConclusãoOs bancos estão prontos para crescer e bem posicionados para dar continuidade ao recente movimento de construção da confiança do cliente. Alinhar o foco na experiência do cliente é essencial para estabelecer a confiança total e, por sua vez, criar clientes que efetivamente advogam em favor dos bancos e que efetivamente vão recomendar os negócios e ampliar seus próprios relacionamentos.

Isso será essencial para preservar as vantagens competitivas que os bancos têm na prestação daqueles benefícios que são altamente valorizados e fundamentais para os serviços bancários, incluindo a proteção de informações do cliente e o aumento da conveniência entre os canais. Mas o panorama competitivo exige a realização de investimentos em outros benefícios, geralmente aqueles que proporcionarão o aumento no envolvimento por meio de assessoria e soluções personalizadas. Cada segmento possui prioridades diferentes, logo, o desenvolvimento de estratégias direcionadas requer muita atenção em relação aos benefícios da experiência, preferências de canal, prioridades e comportamentos.

Tendo esses parâmetros em mente, as instituições devem se concentrar nas três áreas identificadas por meio das respostas dos clientes e discutidas ao longo deste relatório:

1. Tornar os serviços bancários simples e claros por meio da transparência de tarifas, simplicidade de ofertas e comunicação e a oferta de uma experiência omnicanal

2. Ajudar os clientes a tomar as decisões financeiras certas em um ambiente complexo, por meio de mais assessoria com mais qualidade e usando melhor os dados e canais digitais para capacitar os clientes

3. Trabalhar com os clientes mediante o aparecimento de problemas e passar a defendê-los por meio de capacidades aprimoradas para a resolução de problemas

Ampliação de receita e clientela Eficácia do canal Experiência do cliente

Estratégia de aquisiçãoRetenção de clientes e venda cruzadaSegmentação de clientesAnálise de clientes

Estratégia de canais de distribuiçãoEficácia da equipe de vendasEficácia/reestruturação de agênciasTransformação da central de atendimentoTransformação digitalMídias sociais

Desenvolvimento da experiência do clienteComunicação com clientes Gestão de problemas e reclamaçõesRevisão do modelo operacional

A EY ajuda as instituições financeiras no desenvolvimento e implementação de estratégias e soluções voltadas ao cliente. Oferecemos uma perspectiva integrada sobre diversos aspectos da transformação em uma organização mais concentrada no cliente e da oferta consistente da experiência desejada pelo cliente. Armados com as percepções desta pesquisa e um abrangente entendimento das necessidades da sua organização, podemos lhe ajudar a desenvolver uma estratégia e um roteiro para a entrega de resultados com base nas necessidades dos clientes e na estratégia organizacional. Teríamos o maior prazer em conversar com você e sua organização sobre nossas capacidades nas seguintes áreas:

Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente 4140 www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey

Metodologia de pesquisa

A EY entrevistou 32.642 clientes de bancos de varejo.

• Para participar da pesquisa, era preciso ter pelo menos um produto financeiro, conforme definido na pesquisa, e ter acesso à internet.

• A pesquisa foi traduzida para os idiomas locais e realizada on-line em 43 países.

• O instrumento da pesquisa foi previamente testado no Brasil, China, Índia, Espanha e Estados Unidos, para garantir que as perguntas da pesquisa podiam ser entendidas e capturavam os aspectos relevantes dos comportamentos e experiências dos clientes dos bancos.

• Todas as questões financeiras refletiam a moeda local de cada país e foram padronizadas de acordo com o fator de conversão da paridade do poder de compra do dólar americano, conforme divulgado pelo Banco Mundial em 2011, para todos os países com exceção da Argentina, país para o qual os dados não estavam disponíveis; o índice Big Mac para julho de 2013, desenvolvido e divulgado pela The Economist, foi usado como alternativa para a Argentina.

• Os objetivos das cotas foram estabelecidos com base na idade e sexo em cada país.

• Todos os dados foram ponderados para refletir a população de cada país com base na idade e sexo, assim como a representação global de cada país. As exceções incluíram Egito, Quênia e Arábia Saudita, onde a predominância de tomadores de decisão do sexo masculino nos domicílios resultou na ponderação dos dados somente pela idade. As estimativas usadas na ponderação foram retiradas do banco de dados do Programa de Comparação Internacional do Banco Mundial, que fornece indicadores demográficos para países e áreas do mundo com uma população a partir de 5.000 habitantes.

• A duração média da entrevista foi de dezesseis minutos.

• Os dados foram coletados entre 25 de julho e 7 de outubro de 2013.

América do Norte Europa Ocidental Leste Europeu Ásia-Pacífico

CanadáEstados Unidos

5031.516

ÁustriaBélgicaDinamarcaFinlândiaFrançaAlemanhaIrlandaItáliaLuxemburgoPaíses BaixosNoruegaPortugal Espanha Suécia Suíça Reino Unido

406406127128793808410764124402128400533128400767

República TchecaPolôniaRússiaTurquia*Ucrânia

415508

1.806872507

AustráliaChinaHong KongIndonésia*JapãoMalásia*CingapuraCoreia do SulVietnã*

4142.776

4721.5041.503

504405514776

América Latina

ArgentinaBrasilChile*Colômbia*México*

5021.684

400518

1.875

Oriente Médio

Egito*Arábia Saudita

753500

África Índia

Quênia*Nigéria*África do Sul*

5021.500

512

Índia 2.177

Os números indicam o número de participantes por país *Mercados emergentes

(RAE)

Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente42 www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey 43Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente

Contatos nos paísesÁfrica do Sul Hendrik Geyser Tel: +27 11 502 0965 E-mail: [email protected]

Alemanha Ulrich M. Trinkaus Tel: +49 6196 996 25173 E-mail: [email protected]

Arábia Saudita Thomas Abraham Tel: +966 11 215 9416 E-mail: [email protected]

Argentina Juan Carlos Aquique Tel: +54 11 4875 4820 E-mail: [email protected]

Austrália James Saretta Tel: +61 3 9655 2686 E-mail: [email protected]

Áustria Gunther Reimoser Tel: +43 1 21170 1032 E-mail: [email protected]

Bélgica Philippe Desombere Tel: +32 2 774 95 01 E-mail: philippe.desombere@ be.ey.com

Brasil Rafael Schur Tel: +55 11 2573 3299 E-mail: [email protected]

Canadá Paul Battista Tel: +1 416 943 3820 E-mail: [email protected]

Chile Ariel Koch Tel: +56 2 2676 1448 E-mail: [email protected]

China (Continental) Dong Xiang Bo Tel: +86 10 5815 2289 E-mail: [email protected]

Cingapura Nam Soon Liew Tel: +65 6309 8092 E-mail: [email protected]

Colômbia Edgar Sanchez Tel: + 57 1 484 7250 E-mail: [email protected]

Coreia do Sul Young Suk Kim Tel: +82 2 3787 4278 E-mail: [email protected]

Dinamarca Henrik Axelsen Tel: +45 5158 2663 E-mail: [email protected]

Egito Ehab Azer Tel: +20 2 2726 0260 E-mail: [email protected]

Espanha Arturo Derteano Maraña Tel: +34 91 572 79 60 E-mail: [email protected]

Estados Unidos Heidi Boyle (patrocinador da Pesquisa global do consumidor de serviços bancários 2014) Tel: +1 312 879 3820 E-mail: [email protected]

Finlândia Antti Hakkarainen Tel: +358 40 592 4433 E-mail: [email protected]

França Pierre Pilorge Tel: +33 1 46 93 59 79 E-mail: [email protected]

Hong Kong (RAE) May Knight Tel: +852 2849 9518 E-mail: [email protected]

Índia Murali Balaraman Tel: +91 226 192 0490 E-mail: [email protected]

Indonésia Fariaty Lionardi Tel: +62 21 5289 4004 E-mail: [email protected]

Irlanda Brian Binchy Tel: +353 1221 2326 E-mail: [email protected]

Itália Fabio Gasperini Tel: +39 06 6753 5203 E-mail: [email protected]

Japão Koichi Iwasa Tel: +81 3 3503 1954 E-mail: [email protected]

Jim Neckopulos Tel: +1 415 894 8148 E-mail: [email protected]

Luxemburgo Bernard Lhoest Tel: +352 42 124 8341 E-mail: [email protected]

Malásia Chow Sang Hoe Tel: +603 7495 8696 E-mail: [email protected]

México Juan Pablo Garcia Galardi Tel: +52 55 5283 8634 E-mail: [email protected]

Nigéria Colin Daley Tel: +234 703 910 6008 E-mail: [email protected]

Noruega Erik Klausen Tel: +47 24 00 27 76 E-mail: [email protected]

Países Baixos Robert-Jan Hagens Tel: +31 88 407 2119 E-mail: [email protected]

Polônia Iwona Kozera Tel: +48 22 557 7491 E-mail: [email protected]

Portugal Mário Trinca Tel: +351 217 912 284 E-mail: [email protected]

Quênia Amaha Bekele Tel: +254 20 271 2366 E-mail: [email protected]

Reino Unido Omar Ali Tel: +44 7951 1789 E-mail: [email protected]

República Tcheca Pavel Riegger Tel: +420 225 335 114 E-mail: [email protected]

Rússia Thomas Martin Tel: +7 495 660 4887 E-mail: [email protected]

Suécia Karin Sancho Tel: +46 70 318 97 67 E-mail: [email protected]

Suíça Achim Bauer Tel: +41 58 286 35 53 E-mail: [email protected]

Turquia Murat Hatipoglu Tel: +90 212 368 5868 E-mail: [email protected]

Ucrânia Kostiantyn Neviadomskyi Tel: +380 44 499 2025 E-mail: [email protected]

Vietnã Nguyen Thuy Duong Tel: +84 904 892 799 E-mail: [email protected]

Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente 4544 www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey Ganhando por meio da experiência oferecida ao cliente

EY | Auditoria | Impostos | Transações | Consultoria

Sobre a EYA EY é líder global em serviços de auditoria, impostos, transações e consultoria. As ideias e serviços de qualidade que oferecemos ajudam a construir confiança nos mercados de capitais e em economias de todo o mundo. Desenvolvemos líderes de destaque, que se agrupam para cumprir nossas promessas a todas as nossas partes interessadas. Ao fazer isso, temos uma função importante de construir um mundo de trabalho melhor para nosso pessoal, nossos clientes e nossas comunidades. “EY” refere-se à organização global, e pode se referir a uma ou mais empresas associadas da Ernst & Young Global Limited, sendo que cada uma delas é uma pessoa jurídica em separado. A Ernst & Young Global Limited, sociedade limitada por garantia constituída no Reino Unido, não presta serviços a clientes. Para obter informações adicionais sobre a nossa organização, acesse ey.com.

Sobre o Centro Global de Bancos e Mercado de Capitais da EYNo ambiente globalmente competitivo e altamente regulado dos dias de hoje, gerir os riscos de forma eficaz e ao mesmo tempo satisfazer uma gama de clientes com ideias divergentes é um dos principais objetivos dos bancos e empresas de valores mobiliários. O Centro Global de Bancos e Mercado de Capitais da Ernst & Young reúne uma equipe mundial de profissionais para lhe ajudar a alcançar o seu potencial. Nossa equipe tem uma profunda experiência técnica na prestação de serviços de auditoria, impostos, transações e assessoria. Nosso centro trabalha para antecipar as tendências do mercado, identificar as implicações e desenvolver pontos de vista sobre temas relevantes do setor. Em última análise, permite que possamos ajudar você a alcançar os seus objetivos e competir de maneira mais eficaz.

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