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FUNDAÇÃO INSTITUTO CAPIXABA DE PESQUISAS EM CONTABILIDADE, ECONOMIA E FINANÇAS - FUCAPE
ALINE BARROS FACURE VALE
COM QUE CARRO EU VOU? fatores associados à intenção de compra de automóveis seminovos pelo gênero feminino
VITÓRIA 2016
ALINE BARROS FACURE VALE
COM QUE CARRO EU VOU? fatores associados à intenção de compra de automóveis seminovos pelo gênero feminino
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, da Fundação Instituto Capixaba de Pesquisas em Contabilidade, Economia e Finança (FUCAPE), como requisito parcial para aprovação no Curso de Mestrado em Administração de Empresas.
Orientador: Profª. Dr. Arilda Teixeira
VITÓRIA 2016
ALINE BARROS FACURE VALE
COM QUE CARRO EU VOU? fatores associados à intenção de compra de automóveis seminovos pelo gênero feminino
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, da Fundação Instituto Capixaba de Pesquisas em Contabilidade, Economia e Finança (FUCAPE), como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas.
Aprovada em 26 de outubro 2016
COMISSÃO EXAMINADORA
___________________________________________________________________
Profº. Drª. ARILDA TEXEIRA FUCAPE
___________________________________________________________________
Profº. Drª. MÁRCIA JULIANA D\’ ANGELO FUCAPE
___________________________________________________________________
Profº. Drº. SÉRGIO BASTOS FUCAPE
Ao meu marido, Fernando
Pinheiro Costa Junior, que me
incentivou, contribuiu e
compartilhou a realização desta
conquista.
AGRADECIMENTOS
A Deus pela sua eterna misericórdia, que em todos os dias de minha vida me
deu forças para nunca desistir.
Ao meu marido, Fernando Pinheiro Costa Junior, que me apoiou e se dedicou
para a realização desta conquista acompanhando cada passo desta trajetória não
me deixando desistir nos momentos em que parecia mais distante a concretização
deste sonho.
A meus pais, Maria Luiza Barros Facure Vale e Antônio Carlos Facure Vale
(in memória), que me proporcionaram acesso à educação e conhecimento, bem
como, contribuíram para formação do meu caráter como cidadã; além do amor
fraternal, da dedicação e companheirismo.
Ao meu irmão, Vinícius Barros Facure Vale, pelas palavras de incentivo e
apoio.
Aos meus professores da FUCAPE, em especial Prof. Dr. Emerson Wagner
Mainardes, pelos ensinamentos repassados, sempre disponível e disposto a orientar
e a Profª. Dra. Arilda Teixeira pela disponibilidade em orientar este trabalho além
das palavras de apoio em um momento tão difícil da minha vida, muito obrigado.
“No meio da dificuldade, encontra-se a
oportunidade.” Albert Einstein.
RESUMO
Com a dinâmica do mundo moderno e o avanço do gênero feminino em diversas
áreas de conhecimento e no mercado de trabalho, a mesma demonstra estar mais
independente e segura desenvolvendo múltiplas atividades no contexto familiar
como mãe, filha e esposa, no cenário profissional e na decisão de compra do seu
automóvel. Nesse sentido, identificou-se que o gênero feminino passou a ter maior
expressão como componente do mercado consumidor de automóveis seminovos por
apresentarem decisão em comprar um veículo seminovo completo. O referido
trabalho teve como objetivo identificar fatores que motivam a intenção de compra de
veículos seminovos completos pelas consumidoras do gênero feminino do mercado
automobilístico quando tem a opção de comprarem um veículo novo básico. Nesse
sentido, constituíram-se cinco variáveis que seriam os fatores associados à intenção
de compra de um veículo seminovo completo: reconhecimento da necessidade;
decisão de compra; custos versus qualidade percebida; associações à marca;
atributos sensoriais. Para realização da pesquisa foi utilizada metodologia
quantitativa, com caráter descritivo e corte transversal com a aplicação de
questionário adaptado do modelo Yamagutti para a coleta dos dados. Após este
estudo chegou-se a conclusão que as variáveis decisão de compra, custos versus
qualidade percebida e atributos sensoriais motivam positivamente a intenção de
compra de veículos seminovos completos pelo gênero feminino.
Palavras-Chave: Comportamento do Consumidor; Intenção de Compra; Gênero
Feminino; veículos de passeio.
ABSTRACT
With the dynamics of the modern world and the advancement of the feminine gender
in several areas of knowledge and in the labor market, the same one demonstrates
to be more independent and safe developing multiple activities in the familiar context
like mother, daughter and wife, in the professional scene and the decision Your car.
In this sense, it was identified that the female gender began to have greater
expression as a component of the consumer market of new cars because of the
decision to buy a complete new vehicle. The objective of this study was to identify
factors that motivate the intention of buying new vehicles by the female consumers of
the automobile market when they have the option of buying a new basic vehicle. In
this sense, five variables were constituted that would be the factors associated with
the intention to purchase a complete new vehicle: recognition of the need; buying
decision; Costs vs. perceived quality; Brand associations; Sensory attributes. For the
accomplishment of the research, a quantitative methodology was used, with
descriptive character and transversal section with the application of a questionnaire
adapted from the Yamagutti model to collect the data. After this study, it was
concluded that the variables purchase decision, costs versus perceived quality and
sensory attributes positively motivate the intention to purchase new vehicles by the
female gender.
Keywords: Consumer Behavior; Buy intention; Feminine gender; recreational
vehicles
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1 Modelo Empírico adaptado pela autora do estudo de
Yamagutti (2005) 26
QUADRO 1 Variáveis de reconhecimento de necessidade...................... 18
QUADRO 2 Variáveis de decisão de compra........................................... 19
QUADRO 3 Variáveis de custo versus expectativa de qualidade do
produto...................................................................................
21
QUADRO 4 Variáveis de lembranças e associações à marca................. 23
QUADRO 5 Variáveis atributos sensoriais................................................ 25
QUADRO 6 Construtos da pesquisa ........................................................ 27
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................ 10
2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................... 13
2.1 MERCADO AUTOMOBILÍSTICO ..................................................... 13
2.2 PARADIGMA DO GÊNERO PARA DECISÃO DE COMPRA .......... 14
2.3 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE ...................................... 16
2.4 DECISÃO DE COMPRA ................................................................... 17
2.5 CUSTO VERSUS QUALIDADE PERCEBIDA DO PRODUTO ........ 18
2.6 LEMBRANÇAS E ASSOCIAÇÕES À MARCA ................................. 20
2.7 DECISÃO DE COMPRA POR ATRIBUTOS SENSORIAIS ............. 22
3 METODOLOGIA ............................................................................... 25
4 ANÁLISE DOS DADOS ................................................................... 29
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ................................................ 29
4.2 ESTATÍSTICA DESCRITIVA ............................................................ 30
4.3 REGRESSÃO LINEAR MÚLTIPLA .................................................. 34
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES .......................................... 38
5.1 RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISAS POSTERIORES E
LIMITAÇÕES DO ESTUDO...............................................................
40
REFERÊNCIAS ................................................................................ 41
APÊNDICE – QUESTIONÁRIO APLICADO ................................... 45
10
1 INTRODUÇÃO
A aquisição de um produto ou serviço é iniciado com um processo de tomada de
decisão de compra. Tal processo fundamenta-se em fatores em relação ao produto que
deve ser comprado conforme a identificação da necessidade do consumidor, intenções
de compra, quando e como deve ser realizada a compra, considerando o valor que
cada cliente pode dispor de tempo e recurso. Diante das oportunidades, o consumidor
deve avaliar seu poder de compra e os benefícios agregados ao produto a ser
adquirido para uma coerente tomada de decisão (KLOCKNER, ZAMBERLAN,
SPAREMBERGER, BUTTENBENDER, CAPPELLARI & SAUSEN, 2016).
Historicamente, segundo Pedro e Pinsk (2005), o homem enquanto marido
desempenhava a função de provedor do lar, enquanto que a mulher desempenhava
atividades de mãe e dona de casa, portanto era quem tomava decisão de compra no
âmbito familiar. Em meados da década de 1970, as mulheres foram conquistando mais
espaço no mercado de trabalho avançando em profissões antes reconhecidas como
exclusivamente masculinas. A mulher moderna tende a ser profissional destacada,
mãe, esposa, solteira e decidida em suas escolhas enquanto consumidora. (ABRAMO,
2010)
Na atualidade, a mulher busca sua realização profissional, apresenta-se mais
forte e segura sem deixar a delicadeza do gênero, busca qualidade de vida para sua
família e se sobressair no dinâmico mundo moderno. Como consumidora, por exemplo,
a mulher tem capacidade de escolher seu automóvel e de influenciar na compra do
veículo utilizado pela família (ABRAMO, 2007).
Diante de um leque de opções para a escolha do veículo a ser comprado, o
processo de decisão de compra da consumidora tornou-se mais complexo, exigindo a
11
formulação de estratégias específicas por concessionárias e revendedoras de veículos.
Alterações socioculturais e mudanças na estrutura familiar passaram a influenciar
bastante na escolha do veículo próprio ou da família, atributos associados à marca ou
produto como custo-benefício, status, conforto, segurança e confiança na marca estão
sendo revistos pelas consumidoras em um mercado moderno (YAMAGUTI, 2005).
De acordo com a federação de concessionários Fenabrave (2015), o mercado
automobilístico apresenta variedade em opções de automóveis novos, seminovos e
“usados jovens” para a escolha do veículo ideal, que atenda necessidades de cada
consumidor, inclusive mulheres. Bristor e Fisher (1993) defendem que estudar o
comportamento de consumo do gênero feminino traz discussões relevantes para a área
de marketing, já que a mulher busca racionalidade ao processo de decisão de compra
de bens, entre eles o automóvel, para ela e de toda família.
Nesse sentido, o comportamento da consumidora pode ser pesquisado sob uma
perspectiva que incorpora aspectos socioculturais, sensoriais, simbólicos e ideológicos
do consumo. Fatores internos e externos estão associados ao comportamento dos
clientes para tomada de decisão de compra; variáveis culturais, sociais, pessoais e
psicológicas agregam valores determinantes para a decisão da compra (MEDEIROS;
CRUZ, 2006).
No desenvolvimento da pesquisa sobre a temática proposta, identifica-se a
ausência de trabalhos que abordam o comportamento de compra de veículos pelo
gênero feminino, no tocante ao segmento de automóveis seminovos, possibilitando ao
estudo obter dados que possam fundamentar ainda mais a compreensão do objetivo da
pesquisa.
Com enfoque no mercado automobilístico, a Fenabrave (2015) revelou
oscilações mercadológicas no período de 2013 a 2015 na aquisição de automóveis,
12
constatando que são adquiridos mais automóveis seminovos do que novos. Nessa
perspectiva, o interesse em investigar o comportamento do consumidor feminino na
aquisição de um automóvel seminovo justifica-se pela constatação da Fenabrave
(2015) que o mercado de veículos seminovos era preferência do público masculino.
Sendo assim, emerge a questão deste trabalho: Quais fatores estão
associados à tomada de decisão de compra de automóveis completos seminovos
pelo gênero feminino, tendo a opção de compra de um veículo novo básico?
Sendo assim, o presente estudo buscará oferecer tanto contribuições
acadêmicas, como práticas. A contribuição teórica centraliza na tentativa da
compreensão do comportamento do consumidor do gênero feminino para a tomada de
decisão de compra, identificação de atributos determinantes a realização deste
processo bastante relevante para as empresas do ramo automobilístico para aquisição
de novos clientes. Em termos de contribuição para gestão das revendedoras de
veículos, identificar quais fatores motivam o gênero feminino a optarem pela compra de
um veículo seminovo, proporcionando informações no tocante ao desenvolvimento de
estratégias de marketing para venda de veículos a esse público específico.
Nesse sentido, o desenvolvimento deste trabalho se inicia com uma revisão de
literatura fundamentada no mercado automobilístico acerca do comportamento do
consumidor feminino de veículos completos seminovos ao invés do automóvel novo
básico de mesmo valor e os fatores associados à intenção de compra deste tipo de
produto. Em seguida, são apresentados a metodologia utilizada na pesquisa, na qual
se realizou um estudo quantitativo, descritivo, de corte transversal, com coleta de
dados primários, por um questionário estruturado com perguntas fechadas onde foram
pesquisadas 199 mulheres e tratamento estatístico pertinente.
13
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MERCADO AUTOMOBILÍSTICO
Se antes os automóveis eram considerados produtos de luxo, atualmente
passaram a ser reconhecidos como gênero de necessidade para locomoção no
desenvolvimento de atividades cotidianas envolvendo toda família, como ferramenta de
trabalho e até como prestação de serviço quando se aborda novos tipos de negócios,
como um food truck. O mercado automobilístico nacional oferta veículos nacionais e
importados montados no país, novos e seminovos (ALMEIDA, 2008).
As revendedoras de automóveis reconheceram a necessidade de oferta de
venda do veículo seminovo. No cenário nacional, identifica-se no mesmo tipo de
negócio a oferta de venda de automóveis novos e seminovos, o que demonstra avanço
na diversificação da oferta de produtos por uma empresa e maior oportunidade para
tomada de decisão do consumidor que pretende adquirir um automóvel, bem como
diferenciação no atendimento pós-venda e nas condições de compra e troca
(GOLDSTEIN; TOLEDO, 2001).
A aceitação do mercado consumidor para compra dos automóveis seminovos
pode ser verificada pelos indicadores de vendas divulgados pela Federação de
Concessionários. A Fenabrave (2015) cita que foram vendidos 8,6 milhões de
automóveis usados no ano de 2015. Considerando o crescimento no setor de revenda
de automóveis no período de 2013 para 2014, tal indicador de vendas identifica a baixa
para o ano de 2015 justificada talvez como reflexo da situação econômica
desconfortável atual no país. A pesquisa realizada pela Fenabrave (2015) apontou
volume 24% mais baixo para automóveis novos, e de 1% para usados, diferença relevante
entre os setores do mercado automobilístico.
14
Já a Federação Nacional das Associações dos Revendedores de Veículos
Automotores, Fenauto (2015), divulgou que no ano de 2015 as vendas subiram 33,3%, com
4 milhões de unidades vendidas, 1 milhão a mais do que em 2014. Comparando a revenda
de veículos usados, o segmento de seminovos não superou o segmento de automóveis “
usados jovens”.
Para as concessionárias de vendas de automóveis novos, a diversificação do
produto ofertando opções usadas seminovas pontuou uma estratégia de marketing e
financeira. A variedade de opções de automóveis novos e seminovos amplia o leque de
escolha dos consumidores, conquista de novos clientes e capacidade de obtenção
financeira com a diversidade do negócio (ALMEIDA, 2008).
2.2 PARADIGMA DO GÊNERO PARA DECISÃO DE COMPRA
O gênero feminino historicamente vem buscando tratamento isonômico em
espaços considerados exclusivamente masculinos. A Constituição Federal da
República do Brasil (1988) postula em seu texto as garantias fundamentais que todos
são iguais perante a lei.
Nesse sentido, o mercado de trabalho apresenta crescimento no quantitativo de
profissionais femininos. Para Pedro e Pinsky (2005), as mulheres se adaptam melhor
ao trabalho em equipe e são mais racionais em suas escolhas, ainda que continuem no
combate à discriminação e deixem suas necessidades vitais em apêndice como o
desejo de ser mãe.
Diante da realidade do aumento do poder de compra das mulheres, o marketing
desenvolveu novas estratégias para alcançar o público feminino para o consumo de
produtos que atendem a necessidade de qualquer gênero. Segundo Engel, Blackwell e
Miniard (2000), os profissionais da área de marketing classificavam o público feminino
15
como potenciais clientes pelo volume de produtos consumidos. Hoje, a mulher
moderna é mais independente e mais participativa no mercado de consumo em suas
escolhas, sendo reconhecidas como investidoras. No entanto, ainda é nítida a
publicidade com enfoque masculino para alguns produtos como as propagandas de
automóveis e cervejas.
Para Guimarães de Sá (2004), as indústrias reconheceram a capacidade de
decisão de compra do público feminino e se adaptaram as necessidades dessas
exigentes consumidoras. Mesmo existindo produtos que atendam a necessidades
comuns de todos os gêneros, como a função de locomoção dos automóveis, existe
necessidades acessórias que podem determinar a escolha do produto pelo gênero
feminino identificadas por pesquisas de marketing especializadas em pesquisas para
consumidor feminino.
As mulheres mantêm uma relação de prazer com o consumo, são mais
pacientes e detalhistas para encontrarem o produto com as características que
desejam ao contrário do público masculino. Elas desenvolvem círculo afetivo no
processo de busca de conhecimento sobre o produto, sendo que o interesse de uma
informação pode gerar conhecimento sobre a vida de cada um (FREIRE, 2005).
A tomada de decisão de compra é distinta entre os gêneros. O reconhecimento
da necessidade em adquirir um automóvel apresenta motivação diferenciada para
homens e mulheres. Ambos sofrem influência dos grupos e referências, seja trabalho
ou família, no entanto os reflexos determinantes para decisão de compra apontam que
o gênero feminino participa ativamente na escolha do tipo de automóvel a ser adquirido
pela família (NASCIMENTO; CAMPOS; BIOLCHINI, 2015).
Para explicar a diferenciação para a escolha do automóvel a ser adquirido e a
motivação para decisão de compra de um automóvel seminovo completo diante de um
16
automóvel novo básico, este estudo utilizou atributos de automóveis: custo versos
qualidade percebida, associações à marca e aura sensória (GUPTA; LORD, 1995).
2.3 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
A consumidora identifica a fase de reconhecimento de uma necessidade quando
consegue avaliar a distinção entre o seu estado atual e o estado almejado como o
ideal. A identificação de uma necessidade faz parte de um processo natural do
reconhecimento de um problema. De outra forma, a necessidade pode não ser
percebida como um problema pela consumidora quando o reconhecimento da
necessidade é identificado a partir da estimulação de desejos pelos empenhos de
marketing (SOLOMON, 2011).
Estratégias de marketing permitem uma nova visão da consumidora de
automóveis, onde recordar uma necessidade pode ser suficiente para despertar o
desejo de consumo quando a cliente acredita que solucionar seu problema tem mais
valor que o custo do produto. (MEDEIROS, 2006).
A necessidade de adquirir um automóvel a partir da função essencial de
locomoção pode se tornar secundária diante da satisfação da necessidade de cada
consumidora. Constituir um veículo considerando seu uso, seus benefícios em relação
ao valor do bem ou a satisfação de desejos íntimos de status e reconhecimento
perante os grupos de referência, podem supervalorizar a necessidade ultrapassando a
relevância do valor cobrado (FREIRE, 2005).
O reconhecimento da necessidade da troca do automóvel pela consumidora
pode ser percebido de forma natural, algumas vezes por oportunidades de negócio, ou
até mesmo, alterações na rotina familiar. A necessidade de mais conforto quando o
período de permanência no automóvel se eleva devido alterações no percurso
17
habitualmente desenvolvido, a quantidade de pessoas da família que utilizarão o bem e
o uso do automóvel como ferramenta de trabalho podem ser indicadores que agucem a
identificação da necessidade (VIEIRA, 2009).
Neste sentido, buscou-se identificar o reconhecimento da necessidade de
aquisição de um automóvel completo seminovo ao invés de um veículo novo básico a
partir das variáveis descritas no Quadro 01.
Quando decidi comprar um automóvel completo seminovo, eu esperava ter conforto ao dirigir por ser um carro completo
Quando decidi comprar um automóvel completo seminovo, eu esperava ter mais segurança ao dirigir por ser um carro completo
Quando decidi comprar um automóvel completo seminovo, eu esperava ter mais potência do motor
Quando decidi comprar um automóvel completo seminovo, eu esperava ser identificada pelo meu automóvel
Quando decidi comprar um automóvel completo seminovo, eu esperava um custo baixo em relação aos benefícios ofertados
Quadro 01- Variáveis de reconhecimento de necessidade Fonte: Adaptado do questionário de Yamagutti (2005)
No Quadro 1 pode-se observar que os atributos foram adaptados a identificação
da necessidade de adquirir um veículo composto de opcionais que contemplam
atributos sensoriais, custo versus benefícios e valor da marca em geral.
2.4 DECISÃO DE COMPRA
Reconhecida a necessidade da aquisição de um automóvel, a consumidora
inicia a fase de decisão de compra. Neste momento a decisão pode sofrer influências
ambientais, individuais e psicológicas, quando se considera a variável de qual
finalidade será o uso do automóvel. Este pode ser utilizado apenas pela consumidora
ou pela sua família, o que leva a considerar relevante o tamanho do veículo, e como
ferramenta de trabalho, que pode sofrer adaptações. (ENGEL et al, 2000).
A decisão de compra pode ser de forma consensual, quando a decisão a tomada
em concordância com a opinião de todos integrantes do grupo de referência ou de
18
forma acomodativa, quando não ocorre concordância entre os membros do grupo de
referência para decisão de compra que satisfaça a todos envolvidos. (SOLOMON,
2011)
Nesse sentido, observa-se que a escolha do automóvel pela consumidora é
diversificada conforme o seu grupo de referência e pela finalidade do uso do
automóvel. Entende-se que quando a consumidora possui filhos manifestará
necessidade de um automóvel com mais espaço para bagagem. Se é solteira pode ter
a opção de um veículo menor que atenda sua demanda cotidiana, bem como, se no
pagamento da compra haverá participação de outras pessoas como pai, marido e
irmão. (SCHIFFMAN; KANUK, 1997)
Nesta perspectiva, a pesquisa testou variáveis que podem influenciar a decisão
de compra de um veículo completo seminovo ao invés de um veículo básico novo,
como mostrado no Quadro 02.
Concordo que o tipo de automóvel expressa como é a personalidade do dono (clássico, aventureiro, moderno)
Considero importante ser reconhecida pelo automóvel que possuo.
Minha opinião é essencial na decisão de compra de um automóvel para minha família.
Sempre considero a opinião de outras pessoas (pai, marido, irmão) para aquisição de um automóvel para uso pessoal.
Tenho segurança em avaliar sozinha as características do automóvel que pretendo adquirir.
Considero muito relevante a forma de pagamento para adquirir um automóvel
Quadro 02- Variáveis de decisão de compra Fonte: Adaptado do questionário Yamagutti (2005)
No Quadro 2 foram elencados atributos que participam da tomada de decisão da
cliente de veículo seminovo completo no processo de compra.
2.5 CUSTO VERSUS QUALIDADE PERCEBIDA DO PRODUTO
Para Bettman, Luce e Payne (1998), os consumidores em sua maioria não
possuem preferências bem definidas, estas são construídas conforme a necessidade
19
que motivará a tomada uma decisão já que os consumidores manifestam-se estáveis
diante de suas preferências.
O valor atribuído pelos consumidores aos produtos ou serviços é a resultante da
equação da diferença entre o valor total (benefícios) e o custo total. Logo, o valor
percebido é aquele atribuído pelos clientes aos benefícios que o produto possibilitará e
aos custos para adquiri-los. A qualidade percebida é compreendida como uma relação
entre expectativas e performance percebida (MARCHETTI, 2001).
A padronização de fabricação de veículos completo de acessórios e a realização
dos serviços elaborados com procedimentos tecnológicos de qualidade promove o
sentimento de garantia de qualidade para os clientes, onde o valor atribuído pelo
cliente e a qualidade percebida se ajusta na relação custo/benefício (DAMATRA, 2010).
Para Freire (2005), a qualidade percebida pelo mercado envolve a comparação
da percepção dos clientes dos produtos ou serviços com os oferecidos pela
concorrência. Quando o produto é ofertado por uma marca luxuosa, o cliente apresenta
maior confiança por envolver o sentimento de garantia na sua percepção da qualidade
do produto.
Segundo Pupim (2005), a expectativa do cliente para aquisição de produtos de
marcas luxuosas pode influenciar a satisfação experimentada. Ainda que o produto a
ser adquirido seja um automóvel seminovo completo ao invés de um veículo básico
novo, torna-se mais atrativo pelo luxo ofertado que envolve o sentimento de satisfação.
A teoria da assimilação e contraste propõe que clientes poderão avaliar
desproporcionalmente a relação de expectativa e satisfação. Logo, a percepção da
qualidade pode apresentar-se como um fator motivador para à tomada de decisão em
adquirir veículos seminovos completos ao invés de um automóvel novo básico.
20
Neste sentido, a pesquisa considerou variáveis associadas ao custo do
automóvel e benefícios oferecidos, que podem influenciar a decisão de compra do
automóvel, descritas no Quadro 03.
Para avaliar aspectos técnicos para aquisição de automóvel consulto informações em sites na internet;
Considero primeiramente a aquisição de um automóvel pelo preço;
Espero do automóvel somente meio de locomoção, por isso compro o que estiver com menor preço não considerando opcionais de conforto e desempenho ofertados;
Considero muito relevante os opcionais tecnológicos de um automóvel para a compra.
Entendo que sejam indispensáveis opcionais de segurança, estabilidade e desempenho para um automóvel;
Considero primeiramente a aquisição de um automóvel pelo seu conforto;
Normalmente analiso as concessionárias para realização da manutenção do automóvel antes da sua aquisição;
O automóvel seminovo completo é uma ótima opção quanto ao custo de aquisição e os benefícios oferecidos;
Os preços cobrados pelos veículos seminovos completos são atrativos;
Quadro 03- Variáveis de custo versus expectativa de qualidade do produto Fonte: Adaptado do questionário Yamagutti (2005)
2.6 LEMBRANÇAS E ASSOCIAÇÕES À MARCA
Em um contexto globalizado, a personalização tem sido o estágio mais recente
da produção. Na era industrial, a tecnologia exerceu grande influência na
personalização tanto dos produtos, quanto no próprio trabalho desenvolvido para essa
produção. Essa pressão aumentou com o crescimento socioeconômico de parte da
população, que buscou atender cada vez mais seus anseios individualizados
(BRANDÃO, 2002).
Segundo Mintzberg (1997), a personalização é o limite final da segmentação,
ao ponto de que cada cliente torna-se um segmento único. Freire (2005) afirma que a
personalização adentra toda a cadeia de valor, pois além de fabricado, montado e
entregue de maneira personalizada, o produto é, em primeiro lugar, entregue ao cliente
individualizado.
Num mundo onde os produtos estão se tornando cada vez mais parecidos, a
associação à marca por meio da personalização dos produtos e serviços aparece como
21
a solução mais viável e eficiente para a diferenciação no mercado, além da marca
transmitir confiança ao consumidor (BRANDÃO, 2002).
Nessa conjuntura, Brandão (2002) afirma que as lembranças à marca podem
estar associadas à personalização dos produtos, que podem ser atendidas em diversos
graus, baseado na estratégia de negócios adotada. Segundo ele, o fato de oferecer
uma maior ou menor personalização dos produtos previamente planejados pela
empresa pode afetar os desejos e satisfação dos clientes. Essa satisfação pode levar a
um incremento nas vendas por indicação dependendo da eficiência e competência da
empresa, envolvendo a ênfase na concepção de projetos mais flexíveis juntamente
com um planejamento de controle das incertezas próprias da sistemática.
Outra forma de estabelecer associação à marca é a identificação do cliente
pela imagem do veículo completo, mantendo a característica de seminovo como
secundária considerando às emoções percebidas, pois o dono será reconhecido pelo
automóvel que possui (BELIZARIO; MURAKAMI; VIEIRA, 2009).
Algumas marcas podem ser consumidas por oferecer status, prazer e
reconhecimento social e mais segurança. Nesse sentido, Botelho e Urdan (2005)
mencionam as emoções na intenção de compras quando afirmam que os
consumidores formam seus julgamentos de diversas maneiras: os sentimentos
derivados das experiências com os produtos; as informações relacionadas às
características dos produtos, elaboradas cognitivamente; ou em ambas elas.
Marchetti (2001) cita a abordagem psicanalítica na identificação com as
características dos produtos quando diz que no momento em que o consumidor busca
adquirir determinado produto, as suas intenções/decisões envolvem suas expectativas,
angústias e conflitos na tentativa de obter uma satisfação, mesmo que temporária e
parcial. A consumidora de veículo completo seminovo tem a expectativa de satisfazer
22
suas necessidades pessoais e de utilidade antes da aquisição do produto devido ao
mesmo estar associado à marca.
A segurança em adquirir um automóvel de uma marca já consolidada no
mercado transmite mais segurança para a tomada de decisão pelo consumidor em
geral, por considerar aspectos associados determinantes como a manutenção do
automóvel e a facilidade de revenda do produto (NASCIMENTO; CAMPOS;
BIOLCHINI, 2015).
Diante do cenário apresentado, apresenta-se no Quadro 04 as variáveis
relacionadas a lembranças e associações à marca que podem estimular a decisão de
compra de um automóvel seminovo completo ao invés de um veículo novo básico.
Optaria pela compra de um automóvel seminovo completo se for de uma marca consolidada no mercado ao contrário de um automóvel novo básico de outra marca
Um automóvel de uma marca consolidada no mercado proporciona maior segurança para a aquisição.
O aspecto design do automóvel para mim é mais importante que a consolidação da marca do automóvel no mercado
Normalmente eu adquiro um automóvel por confiança na marca.
A marca do automóvel é um diferencial na sua revenda
Entendo que o automóvel pode ser um meio de publicidade pessoal
Quadro 04- Variáveis de lembranças e associações à marca Fonte: Adaptado do questionário Yamagutti (2005)
2.7 DECISÃO DE COMPRA POR ATRIBUTOS SENSORIAIS
Para tomada de decisão em adquirir um automóvel, o gênero feminino analisa
uma variedade de opções elencando os benefícios e atributos do produto. Nascimento;
Campos; Biolchini (2015) entendem que os benefícios são resultados positivos
ofertados pelos atributos do produto que podem ser identificados pelos consumidores
de maneiras distintas para formação de sua opinião.
Atributos podem ser classificados como: básicos, discriminadores e
energizadores. A funcionalidade do atributo discriminador é diferenciar um produto dos
concorrentes, destacando características positivas que o faz ser considerado
23
diferenciado. E os atributos energizadores quando positivos conduzem à compra por
serem considerados excitadores (MALHOTRA,2001).
Segundo D’ Angelo (2004), o comprador mais confiante é menos suscetível a
persuasão. A consumidora reconhece os atributos e benefícios dos automóveis para
efetivar sua escolha, mas quando já houve uma boa experiência de compra
anteriormente a consumidora já expressa sua preferência.
A percepção das consumidoras diante dos atributos do automóvel é mais
sensitiva. A mulher pode decidir em comprar um automóvel considerando aspectos
relevantes para família. Sensivelmente a percepção dos atributos dos automóveis para
as mulheres é diferente da percepção de outro gênero. Por exemplo, é preciso analisar
se há diferença em reconhecer se atributos tecnológicos instalados na fábrica,
desempenho do automóvel, conforto e segurança são identificados como essenciais na
tomada de decisão em comprar um automóvel para o gênero feminino (DAVIS, 2006).
Para Maya e Otero (2002), para um consumidor masculino, o automóvel com
banco de couro é escolhido por apresentar mais beleza, já a mulher poderia optar por
este tipo de cobertura pela durabilidade e limpeza. O automóvel com ar condicionado
apresenta genericamente maior conforto e, para as mulheres, o ar condicionado pode
ser identificado como um aliado na manutenção de sua aparência sem cabelos ao
vento. O câmbio automático pode oferecer maior segurança ao dirigir, ainda mais
quando os filhos são os passageiros.
A percepção dos atributos sensoriais pela cliente do gênero feminino é distinta
do consumidor masculino. Como fator motivador a opção do veículo seminovo
completo a pesquisa tem a proposta de avaliar a participação dos acessórios na
composição do veículo diante de uma visão feminina. Muitas mulheres demonstram
24
relação de carinho com seus veículos, atribuindo-lhes apelidos e cuidados especiais
(CHEN, 2006).
Neste sentido, buscou-se avaliar os atributos sensoriais por meio das variáveis
relacionadas no Quadro 05.
Prefiro automóvel com câmbio automático
Só compro automóvel que tenha ar condicionado
Optaria por automóvel com kit elétrico de segurança (vidro elétrico, trava elétrica e alarme) instalados
na fábrica
Considero muito importante o atendimento na venda do automóvel para sua aquisição
Quadro 05- Variáveis atributos sensoriais Fonte: Adaptado do questionário Yamagutti (2005)
Em resumo, considerando os aspectos discutidos, esta pesquisa busca
identificar quais destes construtos (reconhecimento da necessidade, decisão de
compra, custo versus expectativa de qualidade do produto, associações à marca e
atributos sensoriais) afetam a escolha das mulheres na aquisição de um automóvel
seminovo completo, abrindo mão de um automóvel básico novo.
25
3 METODOLOGIA
Este estudo teve o objetivo de identificar os fatores que determinam a decisão
de compra de veículos seminovos completos pelo gênero feminino, avaliando a
percepção das respondentes quanto à percepção da necessidade, à relação custo
versus expectativa de qualidade, lembranças e associações à marca e atributos
sensoriais. Assim, o método utilizado foi à pesquisa survey, com caráter quantitativo-
descritivo e corte transversal. Foram analisados atributos considerados pelo gênero
feminino em sua decisão de compra de veículos seminovos completos dispensando o
veículo novo básico. A escolha pelo tipo de produto foco da pesquisa se deu pela
observação de mudanças no mercado consumidor automobilístico de veículos
seminovos com a participação das mulheres em áreas de conhecimento antes
rotuladas como masculinas. (FIGUEIREDO FILHO e SILVA JUNIOR, 2010)
A pesquisa foi realizada no período de 28/02/16 à 30/03/2016 na cidade de São
Luís, estado do Maranhão. A população pesquisada foi composta somente por
mulheres, buscando reconhecer a motivação por este gênero para a decisão de
compra de um veículo seminovo.
Para a coleta dos dados foi aplicado um questionário estruturado, com questões
fechadas baseado no estudo de Yamagutti (2005).
Processo de Decisão de
Compra de Veículos
Seminovos Completos
Custo Versus Expectativa de
Qualidade do Produto
Associações à Marca
Atributos Sensoriais
Decisão de
Compra
Percepção da
Necessidade
Figura 1: Modelo Empírico adaptado pela autora do estudo de Yamagutti (2005) Fonte: YAMAGUTTI (2005) Nota: Elaborado pela autora
26
Para responder ao objetivo da pesquisa, adotou-se a coleta primária de dados
por meio de formulário eletrônico, enviado por e-mails e outros aplicativos de
comunicação, a fim de que os pesquisados pudessem responder de forma anônima.
Sendo assim, classifica-se a amostra como não probabilística por conveniência. Foi
realizado um pré-teste com 20 respondentes e posteriormente aplicou-se o
questionário impresso, sendo que as informações coletadas foram centralizadas em
uma única planilha, facilitando a análise dos dados e seus resultados.
A amostra totalizou 199 questionários corretamente respondidos por mulheres
que afirmaram já terem comprado um veículo seminovo completo. Para a coleta de
dados neste estudo foi adaptado o instrumento validado por Yamagutti (2005). O
questionário foi estruturado em 8 questões relacionadas ao perfil das respondentes da
pesquisa, 1 pergunta de controle populacional (aquisição do automóvel seminovo
completo), e 30 indicadores subdivididos em 5 (cinco) construtos: (1) reconhecimento
da necessidade; (2) decisão de compra; (3) custos versus qualidade percebida
(conforto, segurança e preço); (4) associações à marca (status, valor de revenda,
durabilidade e confiança); (5) atributos sensoriais (tecnologia, conforto e desempenho
ao dirigir). Os indicadores foram avaliados a partir de afirmações acompanhadas de
uma escala de Likert de cinco pontos, onde 1 indicava que discorda totalmente e 5 que
concorda totalmente. O Quadro 6 mostra os itens inseridos no instrumento de coleta de
dados. Para avaliar a intenção de compra de um veículo seminovo foi criada uma
afirmação que verificava a intenção em adquirir um veículo seminovo. Esta afirmação
também veio acompanhada de uma escala de 5 pontos.
CONSTRUTO 1: RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
RN1 Quando decidi comprar um automóvel completo seminovo, eu esperava ter conforto ao dirigir por ser um carro completo
RN2 Quando decidi comprar um automóvel completo seminovo, eu esperava ter mais segurança ao dirigir por ser um carro completo
27
RN3 Quando decidi comprar um automóvel completo seminovo, eu esperava ter mais potência do motor
RN4 Quando decidi comprar um automóvel completo seminovo, eu esperava ser identificada pelo meu automóvel
RN5 Quando decidi comprar um automóvel completo seminovo, eu esperava um custo baixo em relação aos benefícios ofertados
CONSTRUTO 2: DECISÃO DE COMPRA
DC1 Concordo que o tipo de automóvel expressa como é a personalidade do dono (clássico, aventureiro, moderno)
DC2 Considero importante ser reconhecida pelo automóvel que possuo.
DC3 Minha opinião é essencial na decisão de compra de um automóvel para minha família.
DC4 Sempre considero a opinião de outras pessoas (pai, marido, irmão) para aquisição de um automóvel para uso pessoal.
DC5 Tenho segurança em avaliar sozinha as características do automóvel que pretendo adquirir.
DC6 Considero muito relevante a forma de pagamento para adquirir um automóvel
CONSTRUTO 3: CUSTO VERSUS EXPECTATIVA DE QUALIDADE DO PRODUTO
CB1 Para avaliar aspectos técnicos para aquisição de automóvel consulto informações em sites na internet;
CB2 Considero primeiramente a aquisição de um automóvel pelo preço;
CB3 Espero do automóvel somente meio de locomoção, por isso compro o que estiver com menor preço não considerando opcionais de conforto e desempenho ofertados;
CB4 Considero muito relevante os opcionais tecnológicos de um automóvel para a compra.
CB5 Entendo que sejam indispensáveis opcionais de segurança, estabilidade e desempenho para um automóvel;
CB6 Considero primeiramente a aquisição de um automóvel pelo seu conforto;
CB7 Normalmente analiso as concessionárias para realização da manutenção do automóvel antes da sua aquisição;
CB8 O automóvel seminovo completo é uma ótima opção quanto ao custo de aquisição e os benefícios oferecidos;
CONSTRUTO 4: ASSOCIAÇÕES À MARCA
AM1 Optaria pela compra de um automóvel seminovo completo se for de uma marca consolidada no mercado ao contrário de um automóvel novo básico de outra marca
AM2 Um automóvel de uma marca consolidada no mercado proporciona maior segurança para a aquisição.
AM3 O aspecto design do automóvel para mim é mais importante que a consolidação da marca do automóvel no mercado
AM4 Normalmente eu adquiro um automóvel por confiança na marca.
AM5 A marca do automóvel é um diferencial na sua revenda
AM6 Entendo que o automóvel pode ser um meio de publicidade pessoal
CONSTRUTO 5: ATRIBUTOS SENSORIAIS
AS1 Prefiro automóvel com câmbio automático
AS2 Só compro automóvel que tenha ar condicionado
AS3 Optaria por automóvel com kit elétrico de segurança (vidro elétrico, trava elétrica e alarme) instalados na fábrica
AS4 Considero muito importante o atendimento na venda do automóvel para sua aquisição
Quadro 6: Construtos da pesquisa Fonte: Vale (2016).
No intuito de identificar o perfil das clientes consumidoras de veículos seminovos
completos, inseriram-se questões acerca de aspectos socioeconômicos das
28
respondentes: estado civil, idade, escolaridade e faixa de renda. Após a obtenção dos
dados iniciou-se à análise e interpretação dos dados. Utilizaram-se medidas de
proporção para analisar a amostra. Na estatística descritiva, os dados coletados foram
tabulados e analisados com ajuda de um software estatístico, onde foram usadas
ferramentas, como: distribuição de frequência, média aritmética simples, média
ponderada identificando também eventuais faltas de consenso (desvio padrão) e o
Teste T. Para o Teste T foram analisadas as afirmativas que apresentaram uma
diferença entre as médias com significância de p< 0,05. A estatística descritiva serviu
para analisar as percepções médias dos respondentes, identificando também eventuais
faltas de consenso (desvio padrão). Em seguida utilizou-se a regressão linear múltipla
para alcançar o objetivo do estudo. A questão relacionada à intenção de compra foi a
variável dependente. Os cinco construtos foram as variáveis independentes na
regressão. A nota de cada construto foi formada pela média, por respondente, das
variáveis do construto.
Com caracterização da amostra, foi possível identificar o perfil das consumidoras
que participaram da pesquisa. Desta forma, apresenta-se a frequência e o percentual
de respostas dos respondentes, identificando que a amostra obtida está conforme a
população escolhida no estudo.
Já a análise descritiva de cada variável, através do cálculo da média e desvio
padrão, aponta resultados que sintetizam as respostas obtidas exibindo as percepções
médias de cada variável pesquisada.
Posteriormente, foi realizada a análise de regressão múltipla, que proporcionou
atingir o objetivo deste trabalho, a fim de identificar os atributos que motivam à
aquisição de um automóvel seminovo completo ao invés de um veículo novo básico.
29
4 ANÁLISE DOS DADOS
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
A Tabela 1 mostra que a maioria das participantes da pesquisa referente à
intenção de compra de um veículo seminovo completo tem variação de faixa etária
predominante de 36 a 50 anos (34,20%). Com relação ao nível de escolaridade
aquelas com escolaridade de pós-graduação (36,70%) formaram o maior grupo. E
quanto à renda das respondentes, a faixa de R$3.001,00 à R$7.000,00 (36,70%) foi a
de maior incidência, sendo 39,7% empregadas de empresas privadas. A maior
incidência foi de mulheres sem filhos (40,70%). Boa parte das entrevistadas obtêm
informações sobre inovações no mercado automobilístico pela TV (28,60%) e utilizam o
veículo para uso da família (30,20%). Esses resultados denotam coerência com o perfil
demográfico nacional de clientes de veículos seminovos (FENAUTO, 2015).
TABELA 1. ASPECTOS SOCIOECONÔMICAS DOS CLIENTES DE VEÍCULOS SEMINOVOS PESQUISADOS NO PERÍODO DE FEVEREIRO A ABRIL DE 2016.
VARIÁVEIS SOCIOECONÔMICAS
FAIXA ETÁRIA Nº %
18 a 25 anos 70 35,20
26 a 35 anos 52 26,10
36 a 50 68 34,20
Acima de 50 anos 09 4,50
ESCOLARIDADE Nº %
Ensino Médio 04 2,00
Ensino Superior 88 44,02
Pós-Graduação 73 36,70
Outros 34 17,10
FAIXA DE RENDA Nº %
Menor que R$880,00 14 7,00
R$880,01 à R$3.000,00 66 33,20
R$3.000,00 à R$7.000,00 73 36,70
Acima de R$7.000,00 46 23,10
PROFISSÃO Nº %
Servidora Pública 45 22,60
Autônoma 52 26,10
Empregada 79 39,70
Aposentada 52 23,10
30
Outros 04 2,00
FILHOS Nº %
Nenhum 81 40,70
01 filho 44 22,10
02 filhos 23 21,60
03 filhos 27 13,60
Mais de 03 filhos 04 2,00
MÍDIA Nº %
Revista 50 25,10
TV 57 28,60
Internet 49 24,60
Jornal 27 13,60
Outros 16 8,00
Fonte: Dados da pesquisa
4.2 ESTATÍSTICA DESCRITIVA
A primeira análise dos dados foi a estatística descritiva. As pesquisadas foram
solicitadas a responder perguntas classificadas em 5 construtos: reconhecimento da
necessidade; decisão de compra; custos versus qualidade percebida (conforto,
segurança e preço); associações à marca (status, valor de revenda, durabilidade e
confiança); atributos sensoriais (tecnologia, conforto e desempenho ao dirigir). A
respostas eram em uma escala de 1 (discordo totalmente) a 5 (concordo totalmente)
sobre determinada afirmação. A Média e o Desvio Padrão foram calculados e estão
apresentados na Tabela 2.
TABELA 2. ESTATÍSTICA DESCRITIVA
CONSTRUTO 1: RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE MÉDIA 2,8784
DP 0,63809
RN1 Ter conforto ao dirigir por ser um carro completo; 2,3015 1,34072 RN2 Proporcionar mais segurança ao dirigir por ser um carro completo; 3,9899 0,81643 RN3 Ter mais potência do motor; 3,1658 0,93075 RN4 Ser identificada pelo meu automóvel; 3,1357 1,39504
RN5 Eu esperava um custo baixo em relação aos benefícios ofertados. 1,7990 1,31033
CONSTRUTO 2: DECISÃO DE COMPRA 3,1918 0,88092 DC1
Concordo que o tipo de automóvel expressa como é a personalidade do dono (clássico, aventureiro, moderno)
3,4523
1,17486
DC2 Considero importante ser reconhecida pelo automóvel que possuo. 3,6181 1,12586 DC3 Minha opinião é essencial na decisão de compra de um automóvel
para minha família. 3,0352 1,24469
DC4 Sempre considero a opinião de outras pessoas (pai, marido, irmão) para aquisição de um automóvel para uso pessoal.
3,1055 1,03178
31
DC5 Tenho segurança em avaliar sozinha as características do automóvel que pretendo adquirir.
2,9095 1,17287
DC6 Considero muito relevante a forma de pagamento para adquirir um automóvel
3,0302 1,17598
CONSTRUTO 3: CUSTO VERSUS EXPECTATIVA DE QUALIDADE DO PRODUTO
2,7108 0,84773
CB1 Para avaliar aspectos técnicos para aquisição de automóvel consulto informações em sites na internet;
3,1156 1,24386
CB2 Considero primeiramente a aquisição de um automóvel pelo preço; 2,1608 1,12558 CB3 Espero do automóvel somente meio de locomoção, por isso compro
o que estiver com menor preço não considerando opcionais de conforto e desempenho ofertados;
2,9598 1,19274
CB4 Considero muito relevante os opcionais tecnológicos de um automóvel para a compra.
3,2462 1,10311
CB5 Entendo que sejam indispensáveis opcionais de segurança, estabilidade e desempenho para um automóvel;
2,6131 1,31273
CB6 Considero primeiramente a aquisição de um automóvel pelo seu conforto;
2,7588 1,27212
CB7 Normalmente analiso as concessionárias para realização da manutenção do automóvel antes da sua aquisição;
2,5075 1,23038
CB8 O automóvel seminovo completo é uma ótima opção quanto ao custo de aquisição e os benefícios oferecidos;
2,7337 1,31596
CB9 Os preços cobrados pelos veículos seminovos completos são atrativos;
2,3015 1,34072
CONSTRUTO 4: VALOR DA MARCA EM GERAL
3,2722 0,83922
AM1 Optaria pela compra de um automóvel seminovo completo se for de uma marca consolidada no mercado ao contrário de um automóvel novo básico de outra marca;
3,7085 1,22081
AM2 Um automóvel de uma marca consolidada no mercado proporciona maior segurança para a aquisição;
3,5226 1,20531
AM3 O aspecto design do automóvel para mim é mais importante que a consolidação da marca do automóvel no mercado;
3,7437 1,18903
AM4 Normalmente eu adquiro um automóvel por confiança na marca; 1,6181 1,11685 AM5 A marca do automóvel é um diferencial na sua revenda; 3,4221 1,16025 AM6 Entendo que o automóvel pode ser um meio de publicidade pessoal
3,6181 1,12586
CONSTRUTO 5: ATRIBUTOS SENSORIAIS
3,22575 0,83216
AS1 Prefiro automóvel com câmbio automático; 3,2613 1,12009 AS2 Só compro automóvel que tenha ar condicionado; 3,6281 1,03593 AS3 Optaria por automóvel com kit elétrico de segurança (vidro elétrico,
trava elétrica e alarme) instalados na fábrica; 3,0050 1,11236
AS4 Considero muito importante o atendimento na venda do automóvel para sua aquisição.
3,1357 1,02331
CONSTRUTO 6: INTENÇÃO DE COMPRA
3,5276 1,17120
IC Sua intenção de comprar novamente um veículo seminovo completo, mesmo podendo comprar um automóvel novo básico
3,5276 1,17120
Fonte: Dados da pesquisa
Com base nos resultados da pesquisa (Tabela 2), houve, por parte dos
respondentes a concordância de que a necessidade em comprar um veículo seminovo,
dá destaque ao conforto ao dirigir por ser um carro completo, uma vez que “RN2 - Ter
32
conforto ao dirigir por ser um carro completo” obteve a maior média 3,98 dentre as
variáveis do construto “Reconhecimento da Necessidade” e menor desvio padrão 0,81,
o que indica que os respondentes tiveram menor divergência nas respostas em relação
às demais variáveis, diferentemente da variável “RN4 - Ser identificada pelo meu
automóvel” que apresentou o maior desvio padrão em relação ao construto, apontando
maior divergência nas respostas (1,39).
Analisando os resultados das respostas referentes ao construto
“Reconhecimento da Necessidade”, compreende-se que as consumidoras de veículos
seminovos reconhecem a necessidade de conforto ao dirigir como uma opção de
compra, por identificarem o que os automóveis seminovos completos oferecem. No
entanto, a variável “RN4 - Ser identificada pelo meu automóvel” por apresentar maior
divergência nas respostas aponta opiniões variadas a respeito da expectativa da
associação do veículo ao dono. (BOTELHO; URDAN, 2005)
Quanto ao construto “Decisão de compra”, conforme resultados apresentados na
Tabela 2, a variável “DC2- Considero importante ser reconhecida pelo automóvel que
possuo” apresentou a média 3,61, a maior dentre as variáveis pesquisadas. O
construto que apresentou o menor desvio padrão foi “DC4- Sempre considero a opinião
de outras pessoas (pai, marido, irmão) para aquisição de um automóvel para uso
pessoal” com 1,03, apresentando menor divergência nas respostas. Diante do
resultado, observa-se que as clientes respondentes tendem à indiferença sobre a
opinião de familiares (M= 3,11), e também à segurança para decidirem sobre o veículo
a ser comprado (M= 2,90).
Em relação ao grupo de respostas “Custo versus expectativa de qualidade do
produto” (tabela 2), identificou-se que a variável “CB4 - Considero muito relevante os
opcionais tecnológicos de um automóvel para a compra” obteve a maior média, 3,24,
33
dentre as variáveis do grupo, com a concentração na resposta concordo em 33,16%,
apresentando também o menor desvio padrão de 1,10 dentre as variáveis perguntadas.
Constatando-se que a consumidora de veículo seminovo completo considera pouco ou
muito relevante para sua escolha os opcionais tecnológicos que compõem um
automóvel completo, recheado de opcionais. No entanto, a variável “CB9 - Os preços
cobrados pelos veículos seminovos completos são atrativos” foi a que apresentou
maior desvio padrão de 1,34, com maior incidência na resposta discordo em 22,11% e
M= 2,30, constatando-se que as consumidoras tendem em não optar pela compra de
um veículo seminovo completo por sentirem-se atraídas pelo preço cobrado, embora
esta variável possua alto Desvio Padrão (KHAUAJA, 2006). O fator qualidade
percebida na percepção do cliente é uma relação de custo/benefício, assim o produto
deve satisfazer a necessidade a um valor compatível a sua utilidade (FREIRE, 2005).
Os resultados referentes ao construto “Valor da marca em geral” (tabela 2)
apresentaram a M= 3,74 para a variável “AM3 - O aspecto design do automóvel para
mim é mais importante que a consolidação da marca do automóvel no mercado” com
maior concentração na resposta concordo totalmente, em 33,16% e o menor Desvio
Padrão de 1,11 para a variável “AM4 - Normalmente eu adquiro um automóvel por
confiança na marca”, o que indica que os respondentes tiveram menor divergência nas
respostas em relação às demais variáveis, ainda que a resposta de maior concentração
tenha sido de “discordo totalmente”. Analisando os resultados, identifica-se que as
consumidoras de automóveis seminovos completos reconhecem o valor da marca, no
entanto não se apresentaram fiéis para a escolha no momento da aquisição do veículo
(KHAUAJA & MATTAR,2006).
Com base nos resultados do construto “Atributos sensoriais” (tabela 2), “AS2 -
Só compro automóvel que tenha ar condicionado” obteve a maior média 3,62 dentre as
34
variáveis e menor desvio padrão, de 1,02, para a variável “AS4- Considero muito
importante o atendimento na venda do automóvel para sua aquisição” o que indica que
as respondentes tiveram menor divergência nas respostas em relação às demais
variáveis, demonstrando que as consumidoras de automóveis seminovos completos
consideram muito mais os atrativos do veículo para o adquirirem do que o atendimento
na hora da compra, já que a maior quantidade de respostas foi “não concordo e não
discordo”, com 33,16%.
Analisando os resultados das respostas referentes ao construto “atributos
sensoriais”, entende-se que as clientes de veículos seminovos são mais motivadas
pelos atributos ofertados percebidos do que o atendimento na venda, o que possibilita
constatar que a motivação para compra são os atributos percebidos pela consumidora
de veículos seminovos completos (DAVIS, 2006).
Em relação ao grupo de respostas “intenção de compra” (tabela 2), identificou-se
que a variável dependente obteve média de 3,52, apresentando desvio padrão de 1,17
o que denota menor discordância entre as respostas obtidas dos pesquisados
apontando como maior quantidade a resposta “concordo” com 39,19% (ENGEL et al,
2000).
4.3 REGRESSÃO LINEAR MÚLTIPLA
Para alcançar o objetivo proposto neste estudo, foi realizada uma regressão
linear múltipla que analisou quais construtos motivam a decisão de comprar um veículo
seminovo completo ao invés de um automóvel novo básico. Os resultados podem ser
observados nas tabelas 3 e 4.
35
TABELA 3: MODELO OBTIDO NA REGRESSÃO LINEAR MÚLTIPLA – VARIÁVEL DEPENDENTE “IC – INTENÇÃO DE COMPRA”
Modelo Resumido
Modelo R R² R²
Ajustado
Erro Padrão da
Estimativa
Alterações Estatísticas
Durbin-Watson
Variação do R²
Alteração F df1 df2
Alterações Sig. F
3 ,430c ,185 ,172 1,06549 ,017 4,079 1 195 ,045 1,901
a. Predictors: (Constant), AS (Atributos sensoriais), CB (Custos versus benefícios), DC (Decisão de compra). b. Variável Dependente: IC (Intenção de compra) Método de estimação: Stepwise Testes de validez: ANOVA: significativo Teste de Aleatoriedade: Suporta a hipótese de Aleatoriedade Teste de Aderência Kolmogorov-Smirnov: Suporta hipótese de Aderência a distribuição normal Teste de Homocedasticidade: Suporta a hipótese de homocedasticidade Fonte: Dados da pesquisa
TABELA 4: COEFICIENTES ESTIMADOS DA VARIÁVEL DEPENDENTE “IC – INTENÇÃO DE COMPRA”
Modelo
CNP CP
T Sig.
95,0% ICB C EC
Β EP Beta LI LS ZO Parcial Part T VIF
3 (Constant) 1,715 ,313 5,482 ,000 1,098 2,331
Atributos sensoriais
,537 ,163 ,381 3,298 ,001 ,216 ,857 ,375 ,230 ,213 ,313 3,197
Custos versus benefícios
,434 ,136 ,314 3,186 ,002 ,165 ,702 ,373 ,222 ,206 ,430 2,323
Decisão de compra
-,348 ,172 -,262
-2,020 ,045 -,688 -,008 ,288 -,143 -,131
,249 4,019
Variável Dependente =: Intenção de Compra AS = Atributos sensoriais CB = Custos versus benefícios DC = Decisão de compra CNP = Coeficientes não padronizados CP = Coeficientes Padronizados ICB = Intervalo de Confiança para B C = Correlação EC = Estatística de Colinearidade T = Tolerância LI = Limite Inferior LS = Limite Superior EP = Erro Padrão ZO = Zero-orde Fonte: Dados da Pesquisa
As variáveis apresentadas na Tabela 4, conforme R² ajustado, correspondem a
17,2% da intenção de compra.
Conforme a Tabela 4 foram identificados três construtos com associações
positivas relacionadas com intenção de compra a um regressor estatisticamente
36
significante em nível de 5%: Atributos sensoriais, Custos versus benefícios e Decisão
de compra.
O constructo atributos sensoriais está associado positivamente à variável
dependente intenção de compra. Nesta ótica, infere-se que o público pesquisado é
atraído para a opção de comprar um automóvel completo seminovo pelo conforto ao
dirigir um veículo automático, com kit elétrico de fábrica e ar condicionado; acessórios
opcionais que diferem o automóvel seminovo completo do veículo novo básico.
Os atributos sensoriais ofertados no automóvel seminovo quanto ao conforto ao
dirigir são percebidos instantaneamente pelas mulheres modernas, já que na
atualidade dinâmica o trânsito apresenta-se mais lento com maior quantidade de
veículos. Logo, os atributos sensoriais podem motivar a intenção em comprar um
veículo seminovo completo (LEMOS, 2007).
O constructo custos versus expectativa de qualidade do produto, dos benefícios
agregados ao veículo seminovo completo foi associado como significativo à intenção
de compra de um automóvel seminovo completo pelas respondentes. Identifica-se que,
o gênero feminino manifesta preocupação quanto à questão de valores para
manutenção do automóvel adquirido, bem como realiza pesquisa sobre aspectos
técnicos antes da aquisição e concordam que os preços cobrados pelos veículos
seminovos completos são atrativos, sendo uma ótima opção diante dos benefícios
oferecidos e custos cobrados (DAMATRA, 2010).
O perfil das clientes do gênero feminino apresenta uma mulher que busca
conhecimento para fundamentar sua decisão. Na fase pré-compra a mulher realiza
pesquisa, obtém informações quanto ao veículo se os benefícios agregados ao veículo
são compatíveis com o custo cobrado, além de manifestarem preocupação com os
custos de manutenção do automóvel seminovo completo. Afinal, se a mulher opta por
37
um veículo novo básico ela contém a expectativa que o automóvel não terá problemas
por longo prazo devido a caraterística de não possuir acessórios e não somente por ser
novo. Neste sentido, a consumidora deve questionar-se o quanto acha relevante a
oferta de opcionais em um veículo seminovo diante do custo agregado ao bem
(PUPIM, 2005).
O último construto, identificado nesta pesquisa e que possui associação positiva
com a intenção de compra, é a decisão de compra. Primeiramente a cliente reconhece
a necessidade em adquirir um automóvel e apesar de considerar sua opinião essencial
para decisão de compra de um automóvel, consulta opinião dos grupos de referência,
ainda que manifeste segurança em avaliar sozinha as características do automóvel que
pretende adquirir (SOLOMON, 2011).
38
5 CONCLUSÕES
Esta pesquisa procurou estabelecer relação entre fatores como custo versus
expectativa de qualidade do produto, decisão de compra e atributos sensoriais capazes
de influenciar positivamente a intenção de compra de automóveis seminovos completos
pelo gênero feminino. Foi observada a realização de vários estudos acerca da temática
comportamento do consumidor e tomada de decisão de compra, no entanto,
identificou-se nas pesquisas sobre a temática proposta, a ausência de trabalhos que
abordam o comportamento de compra de veículos pelo gênero feminino, no tocante ao
segmento de automóveis seminovos, possibilitando ao estudo obter dados que possam
fundamentar ainda mais a compreensão do objetivo da pesquisa.
As correlações da Figura 1 demonstram causa e efeito nas três perspectivas
quando os fatores decisão de compra, atributos sensoriais e custo versus expectativa
de qualidade do produto potencializam aspectos positivos relevantes abordados neste
estudo. Entende-se que são variados os fatores que influenciam a tomada de decisão
de compra de um automóvel. Nesta pesquisa, delimitou-se o público do gênero
feminino com intenção de compra de automóvel seminovo completo.
Quanto à problemática: Quais fatores estão associados à tomada de decisão
de compra de automóveis completos seminovos pelo gênero feminino, tendo a
opção de compra de um veículo novo básico? Entende-se que foi respondida, tendo
em vista que as variáveis apresentadas (Figura 1) evidenciaram motivações relevantes
ao comportamento das consumidoras quanto à tomada de decisão de compra de um
veículo seminovo completo.
Destaca-se que a mulher moderna já possuía intenção de comprar um
automóvel e com a realização desta pesquisa constatou-se que o fator decisão de
compra evidencia positivamente demonstrando a partir do questionário aplicado que a
39
mulher consulta outros familiares a respeito das opções de automóveis disponíveis
para venda, mas é ela que decide a compra considerando aspectos do grupo de
referência em que está inserida e influenciando a decisão de compra do automóvel
para a família.
Tratando-se da variável custo versus qualidade percebida, a consumidora
entende que o veículo seminovo completo fornecerá mais benefícios ao dirigir a um
custo equivalente ou mais baixo que um veículo novo básico. Da mesma forma, a
variável atributos sensoriais motiva positivamente a intenção de compra das mulheres
modernas que atuam em um mundo dinâmico com variadas atribuições em sua rotina e
que buscam em um automóvel muito mais do que um meio de transporte, mas sim
satisfação, conforto, segurança e desempenho.
Por meio deste estudo, buscou-se contribuir para a academia a compreensão do
comportamento do consumidor do gênero feminino para a tomada de decisão de
compra, identificação de atributos determinantes a realização deste processo bastante
relevante para as empresas do ramo automobilístico para aquisição de novos clientes.
E em termos de contribuição à gestão das revendedoras de automóveis seminovos,
identificou-se que fatores como custos versus qualidade percebida e atributos
sensoriais motivam o gênero feminino a decidirem pela compra de um veículo
seminovo completo proporcionando fonte de dados cientificamente aos revendedores
de veículos seminovos no tocante ao desenvolvimento de estratégias de marketing
para venda de veículos ao gênero feminino.
Nesse sentido, sugere-se para próximas pesquisas acerca da temática produzir
um estudo de equivalência dos fatores que motivam a decisão de compra de veículos
seminovos completos comparando o gênero feminino e masculino. É importante
destacar que o modelo empírico não contempla fatores negativos que poderiam inibir a
40
intenção de compra de um veículo seminovo completo pelo gênero feminino, podendo
constituir como variáveis em uma nova pesquisa.
5.1 RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISAS POSTERIORES E LIMITAÇÕES DO
ESTUDO
No que se refere às limitações deste estudo, pode-se afirmar que esta pesquisa
limitou-se a um mercado específico, o de revenda de veículos seminovos para o
gênero feminino, demonstrando a análise dos resultados sejam característicos de um
comportamento de compra específico de consumidoras. Para enriquecer o modelo
deste estudo, sugere-se que pesquisas referentes à aquisição de automóveis
seminovos sejam realizadas também com o gênero masculino, de modo a analisar
diferentes comportamentos de consumidores estabelecendo medida de comparação
entre os gêneros no processo de aquisição de um automóvel seminovo. Novas
pesquisas poderiam abordar também novos construtos como compra por status e
autoestima.
Desta forma, estudos adicionais são sugeridos com a intenção de investigar a
relação entre os construtos apresentados com o gênero masculino, assim como a
adição de novos construtos que possam contribuir para compreensão dos fatores que
motivam o processo de aquisição de automóvel seminovo.
41
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APÊNDICE – QUESTIONÁRIO APLICADO
Prezado(a), Convido você a participar desta pesquisa, dedicada exclusivamente às mulheres, com o objetivo de conhecer sua opinião sobre os fatores que motivaram a decisão de compra de um veículo seminovo completo. É uma pesquisa de Dissertação de Mestrado em Administração da FUCAPE Business Scchool que busca estudar a compra de automóveis seminovos pelo gênero feminino. Os dados obtidos serão utilizados exclusivamente para fins acadêmicos. As respostas do questionário variam entre “1” e “5”, onde 1 quer dizer que você discorda totalmente da afirmação e 5 que você concorda totalmente com a afirmação, e o preenchimento dura em média 5 minutos, sendo que todas as informações são confidenciais. Sua participação é muito importante para a análise dos resultados desta pesquisa, e desde já muito obrigado por sua colaboração. Aline Facure Vale (Mestranda em Administração de Empresas – FUCAPE) 1. Você é mulher e já comprou um veículo seminovo completo?OBS: Automóvel completo significa possuir vários opcionais não presentes em um carro básico, como ar condicionado, freios ABS, air bag, vidros e travas elétricas, etc.. * ( )Sim ( ) Não 2.Qual o seu nível de escolaridade? ( )Ensino Fundamental ( )Ensino médio ( )Graduada ( )Pós-graduada ( ) Outros 3.Qual a profissão que você exerce? ( )Servidora pública ( )Autônoma (empresária) ( )Ocupa cargo em empresa ( )Aposentada ( )Outros 4.Idade? ( )18-25 ( ) 26-35 ( ) 36-50 ( )Acima de 50 anos 5. Faixa salarial familiar ( )R$ 0,00 – R$ 880,00 ( ) R$ 880,01 – R$ 3.000,00 ( ) R$ 3.000,01 – R$ 7.000,00 ( )acima de R$ 7.000,00 6. Estado civil? ( )Solteira
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( )Casada ( )Separada ( )Divorciada ( )Viúva ( ) União estável ( ) Outro 7.Possui filhos? ( )não ( )1 ( )2 ( )3 ( )mais de 3 8. Qual meio de mídia você se informa sobre inovações no mercado automobilístico? ( )Revistas ( )Programas de TV ( )Internet ( )Jornais ( )Outro 9. Adquiriu um automóvel para uso: ( )Pessoal ( )Da Família ( )Trabalho ( )Outros 10. Quando decidi comprar um automóvel completo seminovo, eu esperava ter conforto ao dirigir por ser um carro completo. ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 11. Quando decidi comprar um automóvel completo seminovo, eu esperava proporcionar mais segurança ao dirigir por ser um carro completo ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 12. Quando decidi comprar um automóvel completo seminovo, eu esperava ter mais potência do motor ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo
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( )Concordo totalmente 13. Quando decidi comprar um automóvel completo seminovo, eu esperava ser identificada pelo meu automóvel ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 14. Quando decidi comprar um automóvel completo seminovo, eu esperava um custo baixo em relação aos benefícios ofertados ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 15. Concordo que o tipo de automóvel expressa como é a personalidade do dono (clássico, aventureiro, moderno) ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 16. Considero importante ser reconhecida pelo automóvel que possuo. ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 17. Minha opinião é essencial na decisão de compra de um automóvel para minha família. ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 18. Sempre considero a opinião de outras pessoas (pai, marido, irmão) para aquisição de um automóvel para uso pessoal. ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 19.Tenho segurança em avaliar sozinha as características do automóvel que pretendo
48
adquirir. ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 20. Considero muito relevante a forma de pagamento para adquirir um automóvel ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 21. Para avaliar aspectos técnicos para aquisição de automóvel consulto informações em sites na internet. ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 22. Considero primeiramente a aquisição de um automóvel pelo preço. ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 23. Espero do automóvel somente meio de locomoção, por isso compro o que estiver com menor preço não considerando opcionais de conforto e desempenho ofertados. ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 24. Considero muito relevante os opcionais tecnológicos de um automóvel para a compra. ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 25. Entendo que sejam indispensáveis opcionais de segurança, estabilidade e desempenho para um automóvel ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo
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( )Concordo ( )Concordo totalmente 26.Considero primeiramente a aquisição de um automóvel pelo seu conforto. ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 27. Normalmente analiso as concessionárias para realização da manutenção do automóvel antes da sua aquisição ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 28. O automóvel seminovo completo é uma ótima opção quanto ao custo de aquisição e os benefícios oferecidos ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 29.Os preços cobrados pelos veículos seminovos completos são atrativos. ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 30.Optaria pela compra de um automóvel seminovo completo se for de uma marca consolidada no mercado ao contrário de um automóvel novo básico de outra marca ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 31.Um automóvel de uma marca consolidada no mercado proporciona maior segurança para a aquisição. ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo
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( )Concordo totalmente 32. O aspecto design do automóvel para mim é mais importante que a consolidação da marca do automóvel no mercado ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 33. Normalmente eu adquiro um automóvel por confiança na marca. ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 34. A marca do automóvel é um diferencial na sua revenda. ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 35. Entendo que o automóvel pode ser um meio de publicidade pessoal ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 36.Prefiro automóvel com câmbio automático. ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 37. Só compro automóvel que tenha ar condicionado ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 38.Optaria por automóvel com kit elétrico de segurança (vidro elétrico, trava elétrica e alarme) instalados na fábrica. ( )Discordo totalmente ( )Discordo
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( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 39. Considero muito importante o atendimento na venda do automóvel para sua aquisição ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo e não discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 40. Sua intenção de comprar novamente um veículo seminovo completo, mesmo podendo comprar um automóvel novo básico. ( )NENHUMA ( )POUCA ( )PROVÁVEL ( )MUITA ( )SEMPRE