Fórum de Comunicação e Marketing das Instituições Católicas de Ensino

PUCRIO

A Gestão Estratégica de Comunicação e Marketing

Maysa Simões

Quem tem área de marketing? - com desenvolvimento de campanhas integradas?

- Com desenvolvimento de produto?

Quem tem orçamento aprovado?

Quem tem área de comunicação? com... publicidade? com … equipe digital?

Quem tem assessoria de imprensa Externa? Interna?

MARKETING

COMUNICAÇÃO

≠ VENDAS

PUBLICIDADE

É a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.

Philip Kotler, Marketing de A a Z

O processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas.

Philip Kotler

É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

AMA - American Marketing Association

O marketing está estrategicamente ligado a várias atividades da gestão da empresa e visa aumentar a rentabilidade e competitividade

• Análise competitiva

• Definição de preço

• Definição de produtos

Análise inicial

Análise Externa

Forças e Fraquezas

Análise Interna

Oportunidades e ameaças

Compilação dados

Objetivos Marketing Estratégias Marketing: 4 Ps

Ferramentas de Operacionalização

Em instituições de ensino, nem sempre todos os processos de marketing são gerenciados pela área de marketing...

Marketing de Serviços

• Mas o processo fica mais complexo quando falamos de serviço

“Ato essencialmente intangível, que uma parte oferece a outra, sem resultar em posse”.

• Características • Intangibilidade • Inseparabilidade • Variabilidade • Perecibilidade

Marketing de Serviços

Para ter sucesso com o marketing de serviços:

Gerenciar a hora da verdade

Treinamento e endomarketing

Entender o ciclo de relacionamento

Encantar o cliente

Marketing de Serviços

Necessidades Experiência passada

Boca-a-boca Comunicação

= Imagem geral

Qualidade esperada

Imagem

“experimentação”

Qualidade experimentada

Qualidade – resultado

Qualidade – processo

Comunicação corporativa

A comunicação corporativa é uma estrutura em que todos os especialistas de comunicação (organizacional, de marketing e de gestão) integram a totalidade da mensagem organizacional e, desta forma, contribuem para definir a imagem corporativa como meio de melhorar a realização corporativa.

RIEL

Regular

Funções

Integrar

Informar Persuadir

Regular

Funções

Integrar

Informar Persuadir

No momento em que conteúdo reina...

RP Pela 1ª vez, as relações públicas

significam relações com o público Steve Rubel

Comunicação é mais que informar... É TORNAR COMUM

Regular

Funções

Integrar

Informar Persuadir

Regular

Funções

Integrar

Informar Persuadir

Marketing é mais que divulgar... É CONHECER O MERCADO

Análise inicial

Análise Externa

Análise Interna

Compilação dados

Objetivos Marketing Estratégias Marketing: 4 Ps

Ferramentas de Operacionalização

•Criar expectativas adequadas aos potenciais utilizadores do serviço; •Gerir as percepções da experiência do serviço; •Formatar a experiência global dos clientes;

Com a configuração contemporânea de atenção, o processo de absorção de uma mensagem é ainda mais fragmentado

•O conhecimento é construído por blocos e não por uma compreensão linear da campanha.

A estratégia tem que considerar essa fragmentação, tem que ser capaz de dar conta do conteúdo. Necessário “inventariar” todas as situações que em que podem ocorrer interações:

• Interações entre empregados e clientes

• comportamento, atitude, atuação

• Interações com equipamentos e recursos físicos e técnicos da organização

• máquinas, documentação, salas de espera

• Interação com sistemas • sistema de atendimento, planejamento de operações, tratamento de reclamações

• Interações com outros clientes

E a melhor forma de integração por...

Plano de Ação

Mesmo conteúdo da mensagem (com variações de acordo com o público) por meio de diferentes meios de comunicação • Coerência da linguagem • Racionalização das atividades • Realização das tarefas de comunicação em equipes multifuncionais desde sua concepção

que garante

COMUNICAÇÃO MARKETING

Integração da atividade de vários profissionais de diferentes habilitações da Comunicação Social: Publicitários, Relações Públicas, Jornalistas e Administradores de Marketing

O papel de cada um na gestão integrada...

Profissional de marketing: • Pesquisar e analisar dados e informações; • Conhecer, gerenciar ou influenciar os processos de produção e de

produtos, preços e distribuição; • Desenvolver o plano de marketing; • Gerenciar o plano de comunicação de marketing; • Gerenciar as atividades inerentes ao departamento.

Profissional de publicitário (ou da agência): • Planejamento de campanha: estudo da concorrência, do mercado

alvo, das melhores formas de se atuar com o público-alvo; • Criação e produção da campanha e estabelecimento do conceito

criativo; • Planejamento e execução do plano de mídia (seleção de canais,

cobertura, frequência) com funções de compra de mídia, negociação e checking de veiculação.

Profissional de jornalismo (ou da assessoria de imprensa): • O jornalista na corporação mantém sua essência da atividade primária (observação e descrição dos fatos: o quê, quem, quando, como, por quê) mas aplica esse know how aos públicos internos da organização (veículos internos, portal, intranet) e a outros stakeholders, como público interno e comunidade ( por meio da assessoria de imprensa ou campanhas específicas).

Profissional de relações públicas: • Procura atuar no equilibrio da imagem e identidade corporativa e diversos públicos de relacionamento, focando a construção da opinião pública (muitas vezes, função exercida também pelo jornalista);

• É responsável pela comunicação organizacional e relacionamento com acionistas, governo, sindicatos, entre outros;

• O Relações Públicas planeja e executa e avalia as políticas de relacionamento da empresa e utiliza para isso, ferramentas como estabelecimento de políticas internas de conduta, gerenciamento de crises, treinamentos, eventos, reuniões, para manter uma reputação positiva;

• Também pode estar sob sua responsabilidade as atividades de responsabilidade social.

• Case

Case: Lauching of Medicine Program Lançamento da Escola de

Medicina

Cenários

Definição de Produtos

Estratégia de Marketing

Cenário Global: Tendências que impactarão o futuro da educação em Saúde

• Crescimento da demanda de atividades de reabilitação (com maior advento de produtos com alta tecnologia);

• Cuidado com o idoso e o envelhecimento (cuidados domésticos, no hospital em clínicas);

• Aumento do foco na saúde mental com uma abordagem multidisciplinar;

• Ênfase na prevenção e beleza;

• Aumento do conhecimento de informação sobre os serviços de saúde pelos consumidores;

• Qualidade de vida como um assunto relevante;

• Anti-idade, cultura da beleza e redutor de stress terapias;

• Mandatórios para mais atividade física e melhor nutrição;

• Necessidade de bom gerenciamento das atividades e recursos de saúde

Sorce: Health Navigation

Cenário: Mais profissionais de ciências da saúde são necessários

• Organização Mundial de Saúde:

• Déficit de 4 milhões de médicos, enfermeiras e outros profissionais da área de saúde;

• Maior concentração em áreas ricas e urbanizadas.

• Brasil não está incluído na lista dos países com situação crítica, mas a distribuição de doutores é muito pobre.

1 graduado/ 15 habitantes

1 graduado / 42,000 habitantes

Norte Média nacional

1 graduado/ 19.000 pessoas

Sul e sudeste

Cenário: Demanda para estudar ciências da saúde permanece forte pelos últimos 15 anos

1 estudante / 39 postulantes

1 estudante / 12 postulantes

Privada

Pública

fonte: Health Navigation

Competidores e ambiente externo regulamentador

• Brasil é listado como o 2º país com mais escolas de medicina (Índia é o primeiro);

• 2007: Além da universidade Anhembi Morumbi, mais duas receberam autorização de abertura de curso (UNIP e São Camilo);

• MEC requer parecer favorável do Conselho de Medicina (inclusive para revalidar os existentes);

• Ambiente negativo à abertura de novos curso, especialmente pelos conselhos médicos regionais (SP);

• Não há top of mind no segmento privado de educação superior em saúde (medicina ou ciências da saúde em geral).

Tendências de mercado: nível sócio-econômico das carreiras

$$$

$

Alto Médio Baixo

odontoMed Vet

nutrição

FisioterapiaTerapia

Ocupacional

FonoaudiologiaFarmácia

Medicina

Nutrição

Educação

Física

$$$

$

Alto Médio Baixo

odontoMed Vet

nutrição

FisioterapiaTerapia

Ocupacional

FonoaudiologiaFarmácia

Medicina

Nutrição

Educação

Física

• Grande visibilidade da área de bem-estar (SPA) e também Hospital Veterinário;

• Grande número de pessoas atendidas nas clínicas (300/mês);

• Abertura para se pensar programas alternativos e complementares em saúde;

Principais fraquezas relacionadas ao projeto -Saúde

• Sem tradição em programas tradicionais;

• A área de ciências da saúde da IES não estava crescendo, ainda que mercado continue crescendo;

• Não há plano de publicidade ou promoção específico para o segmento;

Principais forças relacionadas ao projeto -Saúde

Análise interna: Crescimento IES x Mercado

Curso Novas matrículas – 3 anos Mercado

Enfermagem Forte Declínio Moderado declínio

Farmácia Moderado Crescimento

Moderado Crescimento

Fisioterapia Rápido declínio Declínio

Naturologia Moderado declínio NA

Nutrição Declínio Moderado crescimento

Quiropraxia Moderado crescimento NA

Medicina Veterinária

Moderado crescimento

Moderado crescimento

Estética e Cosmetologia

Rápido crescimento NA

Estratégia Geral Ciências da Saúde

Crescimento Qualidade

Diferenciação

• Portifólio lucrativo (ciências da saúde) • Lançamento Escola de Medicina • Branding

Reforma da plataforma administrativa e acadêmica

Atuar no fortalecimento

Progresso do

projeto

Proposta de Valor

Biologia Comportamento Cultura

Beleza

Saúde

Bem-Estar

Sentir-se bem Estar bem Parecer bem

Serviços aos pacientes Serviços comunitários Pesquisa

Graduação e Educação Continuada

Escolas de Ciências da Saúde

Treinamento das habilidades

clínicas

Laboratórios de alta tecnologia

Prática pela Simulação

Novo currículo em blocos

temáticos

Integração da

ciências biológicas e clínica

Sólida Fundamentação

Acadêmico-científico

O produto

Integração de três escolas

Medicina Bem-Estar e Beleza Medicina Veterinária

Centro de Medicina Integrativa SPA Center Farmácia Hospital Veterinário

Prática Afiliação Comunidade Parceiros

Sinergia dos programas

Medicina Medicina Veterinária

Farmácia

Fisioterapia

Enfermagem

Psicologia

Ciências Biológicas Quiropraxia

Estética e Cosmetologia

Visagismo e Terapia Capilar

Podologia

Naturologia

Esportes e Atividades Físicas

Nutrição

Desafio de Marketing

• Criar uma forte reputação para o curso de medicina, entre os

melhores das escolas privadas;

• Potencializar o lançamento do curso de medicina para melhorar a performance e imagem dos outros cursos;

• Tomar vantagem disso para promover marca da universidade e elevar a percepção de qualidade em nível regional.

Guia para atingir as informações obtidas no cenário

1- Desenvolver atividades para melhorar o “goodwill” e aceitação dos setores médicos: Boa-vontade e inibir eventual movimento crítico. 2- IES tem uma abordagem inovadora e criativa. Agregar internacionalidade. Trabalhar o conceito de uma abordagem educativa inovadora (não somente mais um curso). 3- Criar uma estrutura de marketing vertical.

Abordagem e cenários

Comunidade

Escolas EM/ prospects e pais

Formadores de opinião

Médicos e profissionais de saúde

Conselho Médico

Na implementação do processo, nós discutimos sobre como identificar e classificar os targets

Definimos eixos de comunicação para publicidade, eventos, comunicação direta e relações públicas

Fusão da Comunicação do lançamento da Escola de Medicina e Relançamento das escolas de Ciências da Saúdem em uma visão

Open House SPA

Publicidade

Assessoria de imprensa

Corpo Humano

Promoção Escolas Ensino Médio

1º quadrimeste

Conselho Médico

Simpósio Ação RP

Cerimônia do jaleco branco

Início das aulas de Medicina

Conselho Médico Conselho Médico

Simpósio

Publicidade

Open House Vet Open House Farmácia OH Clínicas Médicas

2º quadrimeste 3º quadrimeste 4º quadrimeste 5º quadrimeste

• Sólida fundamentação acadêmica e científica • Infraestrutura de alta qualidade • Ênfase em habilidades clínicas desde o início do curso • Laboratórios de simulação •Integração de ciências básicas e clínicas, baseadas nas melhores práticas de universidades européias e americanas • Grupos de estudos multidisciplinares e interdisciplinares • Centro próprio para prática • Trabalho conjunto com as universidades pertencentes a Laureate

Mensagens para atividades de marketing para uma abordagem global

• Todas as mensagens foram cuidadosamente discutidas com o grupo de implementação; • Foram envolvidos os produtores de conteúdo no treinamento para seguirem rigorosamente as recomendações do time de implantação: • Todos os grupos de atendimento foram treinados para repassar as informações para pais, prospects, imprensa, entre outros.

Patrocínio de uma das mais impactantes exposições, com visibilidade mundial: O Corpo Humano

•½ milhão de visitantes

•20 semanas de visibilidade •Grande apelo para jovens

•Exposição educativa

• 01 noite especial para convidados da universidade

• Foram convidados 1.400 renomados médicos, profissionais de ciências da saúde, diretores de hospitais

• Presença de 600 pessoas para o coquetel

•Presente especial: Pen drive dado em embalagem customizada

•Publicidade no catálogo oficial da exibição

Formação do Conselho Consultivo da Escola de Medicina Target: Opinião Médica

• Seleção de renomados médicos, convidados pelo diretor do curso de Medicina, formando um grupo especial de 42 paraninfos.

• Eles nos autorizaram a utilizar suas imagens na campanha

• Foram recebidos em um evento VIP: almoço preparado pelo

Curso de Gastronomia numa linda área do campus.

• Foram presenteados com uma placa comemorativa com seus nomes.

Formação do Conselho Consultivo da Escola de Medicina Target: Opinião Médica

• Primeiro evento de lançamento fora de São Paulo, reuniu mais de 600 médicos da área de Cardiologia; • Palestras do diretor do curso e do representante da área de saúde da

Laureate;

• Estande com promotores, material impresso e vídeo de apresentação.

IV Simpósio de Cardiologia Target: Opinião Médica

I Simpósio Internacional de Saúde Educação, Treinamento e Simulação em Medicina Target: Opinião Médica

Temas inovadores sobre técnicas de simulação.

700 médicos convidados

3 speaker notes internacionais convidados (dr. Karl B. Kern, Estados Unidos, dr. Francisco Gutierrez, Estados Unidos e dr. Santiago de Los Santos,Uruguai)

Wine & Cheese para 50 convidados vips

Ação com imprensa: jornal do meio dia.

Feita uma simulação de atendimento, com apoio de helicóptero

• Mega treinamento em ressuscitação cardiorespiratória. • Maior evento: 1.000 pessoas treinadas

• Parque do Ibirapuera

• Convidadas organizações de assistência, escolas e • associações públicas • Grande visibilidade pública

• 100.000 folders

• 10.000 posters

• Spots in radio

• Assessoria de Imprensa

Atividade comunitária – Ressuscitação cardio-respiratória Campanha Sopro de vida Target: Comunidade

– Visitas às escolas selecionadas (> R$ 1.000,00- AAA)

Publiciade, Assessoria de imprensa

Experientes promotores visitando e apresentado as matrizes dos cursos (workhops com o time de implementação)

Organização de eventos para promover os cursos e road show nas escolas do interior de SP

Direto

Indireto

Promoção em escolas Target: Alunos de EM e pais

Contato

– Estratégia de promoção: gerentes – Divulgação: alunos, colaboradores, corpo

acadêmico

Publicações internas: jornal, banners, e-mail, internet, cartas

Reunião de apresentação Direto

Indireto

Treinamento com o grupo interno Target: Acadêmicos, colaboradores, e alunos formados

Contato

Conceito criativo Elementos:

•Inovação – DNA

•Sociedade – Homem e Mulher

•Tecnologia – Grid

•Saúde – Blue Color

Focando: • Modelo diferente de educação •Laboratórios tridimensionais com uso de robôs e realidade virtual •Forte fundamentação acadêmica e científica

MÍDIA IMPRESSA

MÍDIA IMPRESSA

SAÚDE E BEM-ESTAR MEDICINA VETERINÁRIA

BELEZA

MÍDIA IMPRESSA

BELEZA + QUIROPRAXIA E NATUROLOGIA

MÍDIA IMPRESSA

ENCARTE

CARAS

MÍDIA IMPRESSA

Impressão de 10.000 postais

Distribuição de 5.000 na Feira Cosmetic

• Stand VitaDerm

• Blitz

MATERIAL IMPRESSO

POSTAL CURSOS DE BELEZA

LANÇAMENTO - PODOLOGIA E VISAGISMO E TERAPIA CAPILAR

Relacionamento

• Ações de telemarketing para inscritos

• Chat com diretor do curso para candidatos

• Carta para pais • Carta-convite nominal para participação nas atividades do dia do

Vestibular, com estacionamento gratuito

• Carta para inscritos • Envio do catálogo + carta

Assessoria de imprensa • Empresa de assessoria de imprensa trabalhou muito afinada com o

cronograma de comunicação. Cada ação tinha um material de imprensa para SP e depois repercussão nacional.

• Alguns resultados:

Resultados

• Inscrições Medicina: 1151 (11 candidatos/vaga no 1º processo) • 20% de inscritos fora do estado de SP • 75 matérias veiculadas na imprensa • Evolução das inscrições para os cursos de Ciências da Saúde

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20072008

40% crescimento

Obrigada!!!

“Seja um incentivador de pessoas, o mundo já está

cheio de críticos”.