formação e administração de preços fundação getúlio vargas – fgv marcelo castro

Formação e Administração de Preços

Fundação Getúlio Vargas – FGV

Marcelo Castro


MARCELO HENRIQUES DE CASTRO

Mestre em Administração pelo IBMEC, formado em Economia pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Com mais de 20 anos de experiência profissional nas áreas de Finanças e Marketing, atuou em várias empresas de grande porte ao longo de sua carreira, tais como Souza Cruz (Controller de Marketing e Vendas) e Universidade Estácio de Sá (Diretor Financeiro). Atualmente é Diretor Superintendente da Nortec Química S.A., indústria do segmento químico-farmacêutico, dedicada a produção de Ingredientes Ativos Farmacêuticos.

Adicionalmente, é sócio da GIC-TREINAMENTO e CONSULTORIA EMPRESARIAL, empresa especializada em consultoria e treinamento nas áreas de Finanças e Gestão de Riscos, lecionando em programas de MBA e Pós Graduação.

Formação e Administração de Preços E mail

[email protected]

Telefone

21 8898-4646


Objetivos do Módulo:Permitir o entendimento sobre os principais

componentes mercadológicos, tributários e financeiros que envolvem o estabelecimento da política de preços de venda.

Apresentar, em termos práticos,os resultados derivados desta política.

Formação e Administração de Preços Avaliação do Módulo

Prova (Individual) – 70% Sem consulta

Trabalho em grupo – 30% Grupos de, no máximo, 6 pessoas Entrega do trabalho (impresso) no dia da prova

Bibliografia

Formação e Administração de Preços – FGV Management Manual de Gerência de Preços – Roberto Assef The Strategy and Tatics of Price – Thomas Nagle Power Pricing – Robert Dolan Free, O Futuro dos Preços – Chris Anderson – E. Campus

A Importância da Administração de Preços 4 P’s de Marketing

O Preço talvez seja o mais crítico e complexo

Eterna área de conflito entre Marketing e Finanças Finanças Visão de que o preço destina-se a cobrir

os custos Marketing Visão de que o preço é alavanca de

vendas

Importância da Política de Preços

A. A política de preços é a responsável pela obtenção do equilíbrio operacional da Empresa, sendo resultado de políticas mercadológicas, tributárias e financeiras.

B. É fundamental definir:A. os níveis de preços necessários para a obtenção desse Equilíbrio.

B. as Margens de Contribuição resultantes das condições comerciais.

C. os efeitos da inflação e dos prazos na formação dos preços de venda.

D. o Capital de Giro originado por cada produto comercializado.

Objetivos da Gestão de Preços

a. proporcionar, a longo prazo, o maior lucro (retorno) possível.

b. permitir a maximização "lucrativa" da participação de mercado.

c. maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidades e desperdícios operacionais.

d. maximizar o capital empregado, a fim de perpetuar os negócios de modo auto sustentado.

Preço e Estratégia Empresarial

A política de preços é resultado direto do planejamento estratégico de uma Organização

Entender o Presente, Antecipar o Futuro e Extrair o melhor dos dois

Contribui para o posicionamento estratégico da empresa e seus produtos, reforçando os atributos da marca/produto

Preço e Estratégia Empresarial

Qual o significado do preço para o comprador? O que define um preço como alto ou

baixo? Entender a percepção de valorComportamento de compra do consumidor

Aspectos sociais, culturais, pessoais e psicológicos - Kotler (2000)

Estudos de sensibilidade a preço Renda, Número de pessoas na família, minorias

Tipo de compra – Nível de envolvimento

Sensibilidade Preço

A elasticidade-preço-da-demanda indica o efeito nos volumes, a partir de variações no nível de preço de um produto

EP = -(Variação Volume / Variação Preço)

EP = 0 Demanda InelásticaEP > 0 Demanda Elástica

Elasticidade Preço da Demanda

Fatores que afetam a sensibilidade ao preço Preço de referência

Limites inferior (associação com qualidade) e superior

ComparabilidadeMaior a comparabilidade Maior a

sensibilidade Custo de mudança

Maior o custo Menor a sensibilidade

Fatores que afetam a sensibilidade ao preço Preço e Qualidade

Maior a associação de preço a qualidade menor a sensibilidade

GastoMaior o percentual do gasto sobre a renda total

Maior a sensibilidade Benefício final

Medida de retorno (mais aplicável a investimentos)

Fatores que afetam a sensibilidade ao preço Custo compartilhado

Maior o efeito direto sobre o seu próprio bolso maior a sensibilidade a preço

Efeito justiça Faixa de preço subjetiva – esforço / recompensa Texto: Qual é o preço de jogar limpo

Efeito contexto Prospect Theory

Fatores que afetam a sensibilidade ao preço Investimento reduzido

Valor do produto frente ao gasto total Capacidade de estocar

Quanto maior a capacidade de estocar maior a sensibilidade a preço

Exclusividade do produtoAtributos percebidos pelo consumidor

(associado a estratégia de diferenciação)

Texto para Discussão

A INTERNET derrubará os preços?

Fatores que afetam a sensibilidade ao preço - APLICAÇÕES

Comparabilidade Custo da mudança Preço e Qualidade Relevância do gasto Benefício Final Custo compartilhado Efeito Justiça Efeito contexto Investimento reduzido Capacidade de estocar Exclusividade do produto

Commodities x alta costuraSistema Operacional MSMercedes, BMWRefrigerador x balasPotencial de Valorização do bemMilhagem de Cias AéreasPreços diferentes por locaisDesconto x MultaTubos tigreCigarrosRelógios – Tag Heuer

Efeito Contexto

Efeito Framing – Prospect Theory Para fazer os preços menos objetivos, faça deles

custo de oportunidade. Bancos – liberação de taxas com saldo médio

Se o produto tem diferentes preços para pessoas e momentos, precifique pelo mais alto e forneça a diferença como descontos

Escolas

Separe e destaque os ganhos e consolide as perdas

O ambiente e seu efeito sobre os Preços Aspectos demográficos

Idade média, Sexo, Distribuição Geográfica Aspectos tecnológicos Aspectos econômicos

Renda, Inflação Aspectos ambientais Ambiente político-legal

Proteção à Concorrência, Consumidor Ambiente socio-cultural

Nível Educacional

A formação do preço no mercado

Interação entre Oferta e DemandaAspectos concorrenciais

Monopólio – Único fornecedor, sem substituto Regulação é fundamental Pouco incentivo a eficiência

Concorrência monopolista Diferenças entre produtos limitam a comparação e

escolha Marca, design, funcionalidade, qualidade, tecnologia

Aspectos concorrenciais Oligopólio – poucos produtores dividindo o

mercado, sem predominância individual Possibilidade de acordo de preços

Concorrência perfeita Total comparabilidade de bens Fluxo de informação amplo e equilibrado

O fenômeno da informação assimétrica na formação dos preços no mercado de automóveis usados



Aspectos concorrenciais Mercado monopsônio – Ditadura do comprador

Associações para compra AGREGA – Souza Cruz, AMBEV, UNIBANCO

Compras governamentais Pregões

Estrutura de Preços e Mercado

Características ConcorrênciaPerfeita

ConcorrênciaMonopolística

Oligopólio Monopólio

Número deconcorrentes

Muitos De poucos amuitos

Poucos Semconcorrentesdiretos

Facilidades paranovas empresasentrarem no setor

Fácil Relativamentefácil

Difícil Difícil

Similaridade dosprodutosoferecidos porconcorrentes

Semelhantes Diferentes Semelhantes oudiferentes

Produtos semconcorrência

Controle depreços por det.empresas

Nenhum Algum Algum Muito

Exemplos Restaurantes Loja de deptos. Dist.gasolina

Telefonia

fixa

Posicionamento Estratégico

As 4 estratégias genéricas

LiderançaEm

Custos

LiderançaEm

CustosFocada

Diferenciação

DiferenciaçãoFocada

Custo Singularidade

Fonte da Vantagem Competitiva

Alcance Competitivo

MaisAmplo

MaisRestrito

Michael Porter

Escolhendo o Posicionamento estratégico Perguntas a fazer:

Existe um segmento demandando atributos exclusivos? Esse segmento é capaz de pagar por isso?

Nossa empresa possui a capacidade e o reconhecimento como fabricante de um produto diferenciado?

O mercado é suficientemente sensível a preço para produzir economias de escala significativas?

Temos na empresa o comprometimento necessário para adotar e manter uma estratégia de liderança em custo até que ela se pague?

Como você classificaria a estratégia da sua Empresa ?Como essa estratégia foi definida ?

Posicionamento de Preços

Preços de Sobrevivência Preços para maximizar lucro

Skimming prices - Karts Preços neutros

Neutral Preços para liderança de mercado

Penetration – GOL Preços para liderança em qualidade

Premium

Lucratividade da Indústrial

Modelo das 5 forças (Porter)

RIVALIDADEINTERNA

Novos Entrantes

Produtos Substitutos

Poder de BarganhaDos Clientes

Poder de BarganhaDos fornecedores

Lidando com a concorrência

Preços não podem ser vistos como fonte de vantagem competitiva

Teoria dos jogos

Quando atacar? Quando reagir?

O custo da resposta é inferior ao provocado pela perda de vendas?

Se você reagir o seu competidor terá disposição para um novo corte de preços?

O custo de respostas múltiplas continua inferior ao provocado pela perda de vendas?

Sua posição em outros mercados será afetada pela perda de volumes no local?

Analisando o competidor

Ignorar

Defender

Acomodar

Atacar

AltoCusto

Custojustificado

Cu

sto

da

Rea

ção

de

Pre

ço

Posição estratégica do concorrente

FracoModeradoOu forte

Objetivos da Empresa

Alinhamento dos preços Maximização de lucratividade Maximização de faturamento Maximização de market share

Comprar mercado Acompanhamento da Concorrência

Seguir o líder - Marlboro Aumento do Prestígio

Skimming Sobrevivência de curto prazo

Recuperação de custos

Ciclo de Vida

Aplicação do Ciclo de Vida

Produto Máquina de escrever Celulares analógicos – Dominância Motorola Pagers

Estilos Van, Off Road Lojas de departamento Cigarros full flavor x Cigarros light

Marca ???

Ciclo de Vida de Produtos

Lançamento

Maturidade

Crescimento

Declínio

Introdução Introdução

MaturidadeMaturidade

DeclínioDeclínio

Estratégias de Marketing Estratégias de Marketing

Investe Domina Diferencia Reposiciona

Crescimento

Consumer FunnelConsumer Loyalty Path

Conhece Identifica Experimenta Consumo Eventual

Consumo regular

Lealdade

Efeitos do Ciclo de Vida sobre as Estratégias de Preço 3 fatores determinantes

Custos relevantes do produtoSensibilidade preço dos consumidoresComportamento da Concorrência

Mudam conforme o mercado se desenvolve

Precificando Inovações

Inovações produto único, fora do propósito normal do consumidor Primeiros automóveis Aspirador de pó Refrigeradores Comida Congelada Home Banking

Nota: Não confundir com breakthrough – FORD T

Precificando Inovações

Objetivo prioritárioEducar o consumidor e Difundir informação

Entender o processo de difusão é crucialEstudos empíricos demanda decola

quando 2 a 5% dos consumidores potenciais são atingidos

Precificando inovações

Conhecer os “inovadores” Formadores de opinião

Maioria tem baixa sensibilidade a preços

Preço usado como “proxi” para qualidade

Efeito comparação nulo Definição de Valor difícil

Conclusão:

Estratégias de penetração costumam ser ineficazes, afetando a percepção de valor / qualidade pelos clientes.

Casos para reflexão

1.) Entrada da IBM no mercado de grandes computadores (mainframes) – Soluções integradas

2.) Internet como inovaçãoCases de sucesso - Amazon

Preço x Comodidade, Velocidade e Variedade

Estratégias para difusão

Custo baixo Sampling (Água H2OO) Custo alto Descontos promocionais Software Versão beta Vendas diretas Soluções integradas Redução do risco do

consumidor Divulgação via canais margens especiais

Precificando produtos na fase de crescimento Compras repetidas começam a se

intensificar Valor é entendido pelo consumidor Difusão da informação atrai novos clientes Surgem concorrentes

Alternativas estratégicas no cenário de crescimento Diferenciação

Preços superiores em um mercado em crescimento

Perda de market share com crescimento de volume é possível

Liderança em custoGanhos de escala acelerados e custos baixos

compensando preços inferiores

Alternativas estratégicas no cenário de crescimento Diferenciação focada

BMW, GODIVA, GUCCI Skimming

Papel do preço Reforçar atributos de valor e gerar margem superior

Diferenciação ampla Kodak

Preços neutros – ganhos de volume Microsoft

Preços de penetração – criação de padrão na indústria (custo da mudança)

Papel do preço Gerar demanda superior antes que a concorrência iguale os atributos

Alternativas estratégicas no cenário de crescimento Estratégia de liderança em custos ampla

Wal Mart – penetração Honda – Preços Neutros

Papel dos Preços: acelerar ganhos de escala

Estratégia de liderança em custos focada Fornecedores exclusivos de grandes cadeias / montadoras -

Penetração

Papel dos preços: manter fornecimento

Precificando produtos na fase de crescimento - Conclusões Preços tendem a ser menores

Concorrência Maior sensibilidade

Volumes crescem de forma acelerada Rivalidade interna moderada

Exceção quando a liderança impõe padrão Videos cassetes

Exceção quando a oferta cresce mais que a demanda Telefonia celular

Segmentação do mercado começa a ser indispensável

Precificando produtos na fase de crescimento Nesta fase as empresas devem se

preparar para fazer tudo ao menor custo e com a maior eficiência possívelE-companies (Amazon.com, Submarino.com)

estruturando logística.

Precificando produtos na fase de maturidade No crescimento o lucro vem do aumento

de volumes Na maturidade o lucro vem da exploração

de todas as dimensões da vantagem competitiva

Maturidade

Aumento da concorrência Defesa da participação para uso da capacidade

instalada Maior propensão a guerra de preços

Maior sensibilidade do consumidor a preço Capacidade de avaliação e comparação, reduzindo

lealdade a marca Concorrentes tem tempo para minimizar ou eliminar

os atributos de diferenciação

Exemplos

Anos 80 Mercado de copiadoras Anos 90 Mercado de Computadores

Quedas acentuadas de preçosConcentração da indústria

Precificando produtos na fase de maturidade Não visa aumento de share, mas aproveitamento das

vantagens competitivas No desenvolvimento agrupa-se as funcionalidades para facilitar

a difusão Na maturidade desagrega-se para gerar oportunidades de

receita Segmento de serviços da Xerox Montagem de computadores com venda destacada de periféricos

Melhor controle de custos Aumento das linhas de produto - celulares Reavaliação dos canais de distrbuição – Cervejas Melhor previsão da demanda - Cigarros

Produtos na fase de declínio

Disco de vinil Cassetes Relógios mecânicos

Quando os custos são fortemente variáveis (remanejáveis) há pouca pressão em preços.

Alternativas estratégicas no declínio Defesa – reduz e especializa em focos / nichos

Precifica para defender áreas de maior competitividade

Consolidação – Investe para sair fortalecido Precifica para defender volume (cresce share)

Colheita – Trabalha para sair do segmento Precifica para maximizar lucro no curto prazo

Caso: Indústria de Pneus nos EUA – Década 70.

Ciclo de Vida - ResumoEstágio da Marca Introdução Crescimento Maturidade DeclínioLançamento Precificar para

comunicar e promover valor

Escolha de segmentos para operar

Diferenciação ou

liderança em custos

Não recomendado

Manutenção N/A Objetivos de longo

prazo. Reduz

preços se acelerar

fortemente

crescimento ou

criar padrão

Segmenta produtos

e serviços.

Gerencia

concorrência para

maximizar lucros

Líder pode adotar estratégia de consolidação. Preços neutros. Demais players definem estratégia de defesa ou colheita

Declínio N/A Precifica para limpar estoques. Novos modelos com preços antigos.

Precifica para sair

lentamente do

mercado. Maximiza

retorno

Precifica para

maximizar margem

no curto prazo

Ciclo de Vida dos produtos

CUSTOS

Custos – Como eles afetam as decisões de preços? Custos não devem determinar preços. Entretanto eles

possuem um papel crítico na formulação da estratégia de preços.

A gestão de preços requer o pleno entendimento dos custos da Empresa

Custos relevantes para a tomada de decisão Aqueles que mudam – CUSTOS INCREMENTAIS Custos variáveis e Investimentos

Custos não relevantes

Custos – Como eles afetam as decisões de preços? O erro da estratégia “Cost – Plus” não é

considerar o custo na decisão, mas partir de um volume de vendas independente dos preços.

O Segredo é partir do preço, avaliar os custos e determinar que produtos a empresa pode oferecer ao mercado de forma competitiva e lucrativa.

Estratégias de PrecificaçãoPreço baseado em custo (Cost Based Pricing)

Produto Custo Preço Valor Cliente

Preço baseado em valor (Value Based Pricing)

Cliente Valor Preço Custo Produto

Preço baseado na concorrência

Estudo de Caso

TEXTO MUSTANG

Aspectos Gerais Financeiros

GASTO – Todos os sacrifícios financeiros com que a entidade arca

CUSTO - Gastos relativo a produção de bens ou serviços

DESPESA – Gastos incorridas no esforço de geração de receitas e na administração

PERDA – Gastos incorridos de forma anormal e involuntária

INVESTIMENTO - Gastos realizados na aquisição de bens e serviços que são estocados, para uso permanente (benefício diferido ou futuro)

Classificação de Custos

Custos Diretos Diretamente associados ao bem ou serviço produzido

Matérias-primas diretas Mão de obra direta

Precisão relacionada ao nível de investimento da empresa nos seus sistemas contábeis-gerenciais

Despesas Diretas Impostos sobre vendas Comissão de vendedores sobre faturamento


Custos Indiretos Gastos não diretamente alocados ao produto

Rateados com base em critérios previamente estabelecidos Ex.: Supervisão, depreciação

Despesas Indiretas Aluguéis de escritório Gastos com estrutura contábil / financeira e demais

administrativos


Custos e despesas fixas e variáveis

Identificados em relação ao volume de produção ou faturamento do período.Fixos: Independem do volume de produção

ou faturamento periódico.

Variáveis: São os que variam em função das quantidades produzidas ou vendidas.

Fixos na unidade


Custos variáveisMatérias-primasEnergia elétrica da fábricaMão-de-obra direta

Despesas variáveisComissão de Vendas Impostos sobre vendas


Custos fixosDepreciação de equipamentosAluguel da fábrica / galpãoMão-de-obra de gerência / supervisão

Despesas FixasDespesas administrativas e vendas


Custos e despesas semi variáveisVariam em patamaresCustos associados a infra estrutura

normalmente se encaixam nesta categoria

Custo total

$

Nº DE UNIDADES

CUSTO

VARIÁVEL

CUSTO

FIXO

Influência do Custo na Formação de Preço Quanto mais rígida a estrutura de custos,

maior o potencial de retorno e maior o risco operacional

RISCO x RETORNO

Duas empresas competem no mercado produzindo o produto XPTO. A primeira vende 10.000 unidades do produto por R$ 100,00 a unidade. O demonstrativo de resultado da Unidade A é apresentado abaixo:

Descrição Quantidade Valor Unitário Valor totalVendas 10.000 R$100,00 R$ 1.000.000,00Custo variável R$ 30,00 (R$ 300.000,00)Custo fixo (R$ 500.000,00)LUCRO R$ 200.000,00

A Empresa B também vende 10.000 unidades de XPTO ao mesmo preço, apresentando a seguinte estrutura de resultado:

Descrição Quantidade Valor Unitário Valor totalVendas 10.000 R$100,00 R$ 1.000.000,00Custo variável R$ 50,00 (R$ 500.000,00)Custo fixo (R$ 300.000,00)LUCRO R$ 200.000,00

QUAL A EMPRESA COM MAIOR POTENCIAL DE LUCRO E QUAL A EMPRESACOM MAIOR RISCO OPERACIONAL?

Influência do Custo na Formação de Preço Relação Custo – Volume – Preço – Lucro

Qual o efeito de variações no volume, no lucro de uma empresa ?

Como modificações no preço de venda e no volume afetam o resultado ?

No exemplo anterior, qual o efeito, no lucro das empresas, de uma redução de 10% no preço, sendo a elasticidade igual a 3.

Resultado de uma Empresa

QuantidadePreço

Unitário

Faturamento Custos

CustoVariável

CustoFixo

QuantidadeCusto

Unitário

Análise pela Margem de Contribuição % MC = Margem de Contribuição Total x 100

Receita de Vendas

MC unitária = Preço de venda – custo variável

% MC = MC unitária

Preço

Exercício 1

Efeito de cada alternativa da Orquestra na Margem de Contribuição

Influência do Custo na Formação de Preço – Custos de Oportunidade

NOTA: Empresas / segmentos de negócio com alta estrutura de custo fixo são sujeitos a pressões de concorrência e guerras de preço

Exemplo: Empresas Aéreas

Discussão de Texto

Custos de Oportunidade: Um Exemplo Prático

Sistemas de Custos

Receita Bruta de Vendas Receita Bruta de Vendas Deduções de Vendas (-) Devoluções (-) Impostos sobre Vendas (-) Impostos sobre vendas (-) Devoluções Receita líquida de vendasReceita Líquida de Vendas (-) Custos Variáveis(-) Custos dos Produtos Vendidos (-) Despesas Operacionais variáveisLucro Bruto Margem de Contribuição(-) Despesas Operacionais (-) Despesas discricionárias de MarketingResultado Operacional Contribuição de Mercado(-) Despesas não Operacionais (-) Despesas fixasResultado Antes do IR e CSL Lucro antes do IR e CSL(-) Imposto de Renda e Contr. Social (-) Imposto de Renda e Contr. SocialLucro Líquido Lucro Líquido

Demonstrativo Contábil Demonstrativo Gerencial

Ponto de Equilíbrio

Representa a quantidade de produtos a ser vendida para que a empresa atinja uma condição de lucro zero

Exercício 2 – Ponto de EquilíbrioExercício 3 – Ponto de Equilíbrio

Sistemas de Custo

Custeio diretoCustos diretos de produção

Custo por absorçãoCritérios de rateio

Custeio ABCActivity based cost

Drivers de custo

Texto para discussão

Definir preço com rentabilidadeTarget Costing

IMPOSTOS

Efeitos dos Impostos sobre os Preços Os tributos, por reduzirem o valor do

faturamento e o lucro da empresa, devem ser considerados na formação de preços

Tributos no Brasil

Código Tributário Nacional Impostos, Contribuições e Taxas Federais, Estaduais e Municipais

Impostos e Contribuições sobre Faturamento / Receitas IPI, ICMS, ISS, PIS e COFINS SIMPLES

Impostos e Contribuições sobre a Renda Imposto de Renda – IR, Contribuição Social s/ Lucro - CSL

Tributos no Brasil

Impostos sobre a propriedade e sua transmissão IPVA, IPTU, ITBI, ITR

Contribuição sobre a folha de pagamento INSS, PIS/PASEP

Outros Impostos e ContribuiçõesCPMF, IOF, II, IE

Tributos no Brasil

Impostos sobre a venda incidem sobre o faturamento bruto / receitaNão cumulativos (exceto ISS)Custo arcado pelo consumidor finalAd valorem na sua maioria

Específico para cigarros e bebidas

Impostos sobre a renda Incidem sobre o resultado da empresa

Tributos no Brasil

Lei Fato Gerador Alíquota Base de cálculo Contribuinte

Característica dos Principais Tributos IPI ICMS ISS PIS COFINS IR CSL

Efeitos dos Impostos sobre os Preços – CASOS ESPECIAIS SIMPLES

SUBSTITUIÇÃO TRIBUTÁRIA

CUSTOS FINANCEIROS

Custos Financeiros nas Vendas

O Custo de Capital de uma organização

Decisões de capitalEstrutura de capital – Fontes de recursos Investimentos - Aplicações de recursos

Custo Financeiro

Investimentos em capital de giroEstoques

Impacto do mix de produtos na gestão

Contas a receber Crédito aumenta venda ? Quanto custa o crédito concedido

Custo Financeiro

Diferentes Estratégias de CréditoVarejo Indústria de bens de consumo de massa

FMCG’s

Indústria de bens de capital Indústria de base

Gestão Financeira

ObjetivoCriação de valor econômico

Remunerar não somente os custos, mas o capital investido

Gestão Financeira

Giro dosAtivos

Margem sobreVendas

Alavancagem

Retorno sobre o Patrimônio Líquido

X XRSPL =

Texto para discussão

Margem é Tudo ???

Exercícios

Exercício 4

Exercício 5

MÉTODOS PARA DEFINIÇÃODE PREÇOS

Método de Definição de Preços

Baseado em Custos Baseado em Demanda Daseado na Concorrência

Preços Baseados em Custo

Embora não seja o método mais indicado, é muito utilizadoAcréscimo sobre o custo – Mark upAnálise do ponto de equilíbrioTaxa de retorno

Preços baseados na demanda

Análise do ponto de equilíbrio modificada Estimativa da demanda

Elasticidade preço da demanda Metodologias de mensuração da elasticidade

Julgamento de especialistas Entrevistas com consumidores

Perguntas diretas com preço Questões combinadas (Conjoint Measurement)

Experimentos com preço Análise de dados históricos

Preços baseados na concorrência

Commodities Empresas líderes

BebidasCigarrosProdutos de Limpeza – Unilever

Estudo de Caso

Marlboro’s Friday

POLÍTICA DE PREÇOS

Posicionamento

Premium x Penetração

Segmentação de preçosVolumeLocal de compraMomento da compra

Picos de consumo Cias aéreas – antecipação de compra

Revenue Management

Aspectos a considerarEstrutura de custos

Aviação, Hotelaria, Restaurantes

Gargalos operacionais ou outros fatores restritivos da demanda

ASPECTOS DE NEGOCIAÇÃO

Princípio Fundamental Para a Negociação de Preço

Manter a Percepção de Valor Junto ao Cliente

Nunca reduzir o preço sem algo em troca Mudança na qualidade, prazos, lote econômico

/volume, etc. Educar continuamente os clientes que pagam

acima da média do mercado Resistir a tentação de comprar o mercado Fixe o preço de novos produto e flexibilize

apenas os antigos Remunere o vendedor pelo lucro e não pelo

faturamento Quacker

Se negociando um aumento de 15%, nunca aceite 9%. É melhor escalonar os aumentos em 3%, 9% e 15%. Ao final do período a nova discussão partirá de uma base mais elevada.

Conhecendo o centro de compras

Decisor

Influenciador Controlador

Usuário CompradorIniciador

Erro comum:Todos os esforçosNesses papéis

Entendendo o processo decisório

Tipo de compradoresPrice Buyers

Indústria de automóveis Sabem o que querem Não aceitam “trade offs” Restringem acesso aos decisores

Estratégia Não usar para desenvolvimento


Tipo de compradoresRelationship Buyers

Valorizam marca, reputação, desempenho Mantém fidelidade Aceitam preços maiores


Tipo de compradoresValue Buyers

Mais racionais Nem o melhor Nem o mais barato

Formação de Preços

Relembrando alguns conceitos

Formação de preços

Como a política de preços se relaciona com o posicionamento estratégico do negócio ?


Como o consumidor percebe o preço?


Como os seguintes fatores afetam a sensibilidade dos consumidores aos preços:Preço de referênciaPercentual do gasto sobre a rendaCusto da mudançaEfeito justiça Investimento reduzido


O que significa o efeito “framing” (prospect theory) ?


O que significa a elasticidade preço da demanda?Como este conceito da microeconomia pode

ser útil na formação de preços?


Como as diferentes estruturas de concorrência afetam a formação de preços?Monopólio x livre concorrênciaConcorrência monopolística


Quais os posicionamentos de preço possíveis ?

Preços podem ser fonte de vantagem competitiva?


Quando sua empresa é agredida por um concorrente, através de ação de preço, como definir sua ação?


Quais os ciclos de vida de um produto?

Como precificar uma inovação?


Quais as características do ciclo de crescimento?Como posicionar o preço do produto / serviço

neste ciclo?


Quais os três posicionamentos de preço identificados no caso do mercado americano de pneus na década de 70?Como eles se relacionaram com as

estratégias das empresas?


Como os custos afetam as decisões de preços?


Qual a diferença entre custos diretos e indiretos?

Como custos diretos e indiretos se relacionam com o conceito de custos variáveis e custos fixos?


Quais são os custos relevantes para a tomada de decisão de preços?


Qual o conceito de margem de contribuição?

Como ela nos ajuda na formação de preços?


O que é ponto de equilíbrio?

Como este conceito nos auxilia nas decisões de preço?


Um produto tem a seguinte estrutura Qtd 100.000 unidades PVU R$ 100,00 CVU R$ 70,00 CFU R$ 20,00 Elasticidade - 3

Você estuda um aumento de preço de 10%. Qual o resultado esperado no lucro da empresa? Você faria o aumento?

Solução do exercício pág. anteriorSITUAÇÃO ORIGINAL

Quantidade Preço de

Venda Unitário

(PVU)

Custo Variável

Unitário

Margem de

Contribuição

Unitária

Custo fixo

Unitário

Lucro

Unitário100.000 100 (70) 30 (20) 10

Quantidade Receita Total Custo Variável

Total

Margem de Contribuição

Total

Custo Fixo

Total

Lucro total

100.000 10.000.000 (7.000.000) 3.000.000 (2.000.000) 1.000.000

SITUAÇÃO ALTERADANOVO PREÇO 110 (Aumento de 10% no preço inicial)NOVA QUANTIDADE 70.000 (redução de 30% na quantidade - eleasticidade)


Total


Total

Custo Fixo

Total

Lucro total

70.000 7.700.000 (4.900.000) 2.800.000 (2.000.000) 800.000

1.) Lembrar que o aumento de 10% passa o preço para R$ 110,00.2.) A elasticidade de -3 implica em uma redução do volume de 30% (trêz vezes o aumento de preço praticado que foi de 10%).3.) Como o custo fixo não se altera, nem precisaríamos ter utilizado o mesmo na análise. A simples comparação entre as margens de contribuição indica a perda de R$ 200 mil com a decisão de aumentar o preço.



Você estuda um aumento de preço de 10%. Qual o resultado esperado no lucro da empresa? Você faria o aumento?

Solução do exercício pág. anterior

1.) Em relação ao exercício anterior, a única diferença é que o custo fixo é menor, em detrimento do custo variável que aumenta. Esta simples mudança, faz com que, neste caso, o aumento de preço seja uma decisão interessante – do ponto de vista financeiro. Isto se dá pela menor alavancagem operacional desta empresa (menor custo fixo), o que faz com que ele seja menos dependente de volumes.

SITUAÇÃO ORIGINALQuantidade Preço de

Venda Unitário

(PVU)

Custo Variável

Unitário

Margem de

Contribuição

Unitária

Custo fixo

Unitário

Lucro

Unitário100.000 100 (80) 20 (10) 10


Total


Total

Custo Fixo

Total

Lucro total

100.000 10.000.000 (8.000.000) 2.000.000 (1.000.000) 1.000.000

SITUAÇÃO ALTERADANOVO PREÇO 110 (Aumento de 10% no preço inicial)NOVA QUANTIDADE 70.000 (redução de 30% na quantidade - eleasticidade)


Total


Total

Custo Fixo

Total

Lucro total

70.000 7.700.000 (5.600.000) 2.100.000 (1.000.000) 1.100.000



Você estuda uma redução de preço de 10%. Qual o resultado esperado no lucro da empresa? Você faria a redução?

Solução do exercício pág. anterior

1.) Lembrar que a redução de 10% passa o preço para R$ 90,00.2.) A elasticidade de -3 implica em um aumento do volume em 30% (trêz vezes a redução de preço praticada que foi de 10%).3.) Como o custo fixo não se altera, nem precisaríamos ter utilizado o mesmo na análise. A simples comparação entre as margens de contribuição indica o ganho de R$ 200 mil com a decisão de reduzir o preço.

SITUAÇÃO ORIGINALQuantidade Preço de

Venda Unitário

(PVU)

Custo Variável

Unitário

Margem de

Contribuição

Unitária

Custo fixo

Unitário

Lucro Unitário

100.000 100 (50) 50 (40) 10


Total


Total

Custo Fixo

Total

Lucro total

100.000 10.000.000 (5.000.000) 5.000.000 (4.000.000) 1.000.000

SITUAÇÃO ALTERADANOVO PREÇO 90 (redução de 10% no preço inicial)NOVA QUANTIDADE 130.000 (aumento de 30% na quantidade - elasticidade)


Total


Total

Custo Fixo

Total

Lucro total

130.000 11.700.000 (6.500.000) 5.200.000 (4.000.000) 1.200.000



Você estuda uma redução de preço de 10%. Qual o resultado esperado no lucro da empresa? Você faria a redução?

Solução do exercício pág. anteriorSITUAÇÃO ORIGINAL

Quantidade Preço de

Venda Unitário

(PVU)

Custo Variável

Unitário

Margem de

Contribuição

Unitária

Custo fixo

Unitário

Lucro Unitário

100.000 100 (70) 30 (20) 10


Total


Total

Custo Fixo

Total

Lucro total

100.000 10.000.000 (7.000.000) 3.000.000 (2.000.000) 1.000.000

SITUAÇÃO ALTERADANOVO PREÇO 90 (redução de 10% no preço inicial)NOVA QUANTIDADE 130.000 (aumento de 30% na quantidade - elasticidade)


Total


Total

Custo Fixo

Total

Lucro total

130.000 11.700.000 (9.100.000) 2.600.000 (2.000.000) 600.000

1.) Em relação ao exercício anterior, a única diferença é que o custo fixo, neste caso, é menor, em detrimento do custo variável que aumenta. Esta simples mudança, faz com que a redução de preço deixe de ser uma decisão interessante – do ponto de vista financeiro. Isto se dá pela menor alavancagem operacional desta empresa (menor custo fixo), o que faz com que ele seja menos sensível a variação de volumes. Assim, a perda com o preço não é compensada pelo aumento dos volumes, como ocorreu no exemplo anterior.


MCUn = PVUn – CVUn CV = CVUn x Qtd CT = CV + CF RT = PVUn x Qtd %MC = MCUn : PVUn PE Lucro = 0 PE (Qtd x MCUn) – (CF) = 0 PE (PVUn x Qtd) = CT PE RT = CT


A Pedroso Ltda. Está realizando um estudo de viabilidade econômica para Aloha Surf Ltda., uma pequena fábrica de pranchas de surf. Para tal, determinou o custo fixo anual de operação da fábrica em R$ 1.500.000,00 e um custo unitário variável de R$ 100,00. A Aloha pretende vender suas pranchas a um preço unitário de R$ 200,00. De quantas unidades deve ser o ponto de equilíbrio (produção em que a receita total é igual ao custo total) anual da fábrica?

Solução do exercício da página anterior

Custo Fixo da Empresa (CFtot) 1.500.000

Valor de Venda das pranchas 200 Custo variável das pranchas 100 Margem de Contribuição Unitária (MCunit) 100

Ponto de equilíbrio (CFtot) : (MCunit) 15.000

Comentário:Se a empresa ganha R$ 100 por prancha (Vende por R$ 200 um produto que tem custo variável de R$ 100). Logo, basta dividirmos o total do custo fixo (R$ 1.500.000) pela margem de contribuição unitária para sabermos a quantidade de pranchas que precisaremos vender.


Qual a diferença em mark up e margem de venda ?


Se a margem bruta sobre o custo de um determinado produto é de 25%, qual deverá ser a respectiva margem bruta sobre as vendas?

a) 5% b) 10% c) 15%d) 20% e) 75%

Resposta:Margem bruta sobre vendas também é conhecido como Mark up.

Custo de R$ 100 x 25% de mark up = preço de R$ 125,00Logo o ganho é de R$ 25/unidadeEste ganho R$ 25,00 : preço total R$ 125,00 = Margem sobre venda R$ 20%


1. A Cia Itobiense de Bicicleta está atualmente produzindo e vendendo 9.600 unidades por ano. Após fazer uma pesquisa de mercado, verificou que precisaria diminuir o preço de venda de $ 3.000/u para $ 2.900/u para conseguir elevar suas vendas para o máximo da sua capacidade de produção, que é de 12.000u/ano.

2. a) Sabendo que os custos e despesas variáveis são de $2.100/u e que os fixos totalizam$500.000/ano, fora a depreciação, que é de $840.000/ano, calcule o lucro por unid. e elabore os outros cálculos que julgar necessários para a análise da situação.

3. b) Qual dos dois preços de venda deve a empresa adotar para maximizar seu lucro?

4. Para completar essa pesquisa, a companhia verificou ainda que, caso baixasse o preço para $2.700/u, poderia colocar no mercado 1.500 bicicletas mensalmente. Entretanto, para isso necessitaria de um investimento adicional em equipamentos no valor de$12.000.000, que teria uma vida útil de 20 anos, e um valor residual de $ 3.600.000, e ainda teria um acréscimo nos demais custos fixos (exceto depreciação) de 15%

5. c) Qual seria sua decisão nesse caso? Justifique.


Qtd PV CVunit MCunit MCtotal Custo Fixo Depreciação Lucro(1) (2) (3) (4) = (2) - (3) (5) = (4) x (1) (6) (7) (8) = (5) - (6) - (7)

9600 3000 2100 900 8.640.000,00 500000 840000 7.300.000,00 12000 2900 2100 800 9.600.000,00 500000 840000 8.260.000,00

Perceba que a redução do preço afeta a MCunitária. Entretanto, esta perda de margem é mais do que compensada pelo ganho na quantidade, o que resulta em um aumento no lucro da empresa.

Resposta do item 3

Solução do exercício da página anteriorQtd PV CVunit MCunit MCtotal Custo Fixo Depreciação Lucro(1) (2) (3) (4) = (2) - (3) (5) = (4) x (1) (6) (7) (8) = (5) - (6) - (7)

9600 3000 2100 900 8.640.000 500000 840000 7.300.000 12000 2900 2100 800 9.600.000 500000 840000 8.260.000 18000 2700 2100 600 10.800.000 575000 1260000 8.965.000

Resposta do item 4

Neste caso, o preço reduz ainda mais e a quantidade passa para 18.000 itens ao ano. Como a empresa tem a capacidade limitada a 12.000 unidades, esta decisão demanda um investimento de R$ 12.000.000.

Considerando que o investimento terá um valor residual de R$ 3.600.000 e vida útil de 20 anos, podemos calcular o incremento da depreciação annual:

(12.000.000 – 3.600.000) : 20 = 420.000/ano

Este valor será somado a depreciação anterior.

No caso dos demais custos fixos, faremos o ajuste, aumentando os mesmos em 15% (de R$ 500.000 para R$ 575.000)

Concluiremos que a decisão elevará o lucro da empresa.


Custo do produto R$ 100,00 Mark up 25% PIS e COFINS 9,25% ICMS 19% IPI 12% Preço

100 * 1,25 = 125 * 1,12 = 140 : 0,7175 = 195,12195,12 Margem R$ 25,00 : R$ 195,12 = 12,8%


1. A Empresa ALFA deseja calcular o preço do seu produto a partir dos custos de fabricação. A mesma deseja uma margem líquida equivalente a 15% do custo médio de produção, que é de R$ 500,00/unidade.

2. A empresa paga imposto de renda de 25% sobre o lucro

3. Os impostos incidentes sobre as vendas atingem 30% do preço ao consumidor

4. Qual o preço final ao consumidor?

Solução do exercício da página anterior Descrição Valor Unitário

Preço bruto 857 Imposto s/ venda (257) Receita Líquida 600 Custo do produto vendido (500) Lucro antes do Imposto de Renda 100 Imposto de renda (25) Lucro líquido 75

1.) Ao dizer que quero ganhar 15% de margem líquida sobre o custo, desejo um lucro líquido de 500 x 15% = R$ 75,00

2.) Como a alíquota de 25% do Imposto de Renda incidirá sobre o lucro antes do próprio imposto e como resultado deixará o lucro líquido, preciso encontrar o valor que, após a dedução de 25% do Imposto de Renda deixe como resultado um saldo de R$ 75,00

Valor antes do Imposto = Valor depois do imposto : (1 – alíquota)Valor antes do imposto = R$ 75,00 : (1 – 0,25)Valor antes do Imposto = R$ 75,00 : 0,75 R$ 100,00

3.) Somando o lucro antes do Imposto de renda ao custo do produto vendido (fornecido no enunciado – R$ 500,00), temos a receita líquida, ou seja, a receita já descontados os impostos que incidem diretamente sobre a venda.

R$ 100,00 + R$ 500 = R$ 600,00

4.) Ainda precisamos calcular o valor bruto de venda, ou seja, o valor efetivamente cobrado do consumidor. Como a alíquota do imposto sobre a venda é de 30%, o preço deveria ser calculado “por dentro”:

Valor antes do Imposto = Valor depois do imposto : (1 – alíquota)Valor antes do imposto = R$ 600,00 : (1 – 0,30)Valor antes do Imposto = R$ 600,00 : 0,70 R$ 857

Formação de preços A Empresa XPTO vende os seguintes produtos:

A empresa tem custos indiretos fixos mensais de R$ 48000. Paga imposto sobre as vendas de 10%. Tem um gasto adicional com mão de obra direta de R$ 5,00 por unidade

vendida de Energéticos. Qual a margem de contribuição de cada produto? Qual o lucro pelo método de custeio direto? Se você pudesse estimular a venda de apenas um produto, qual seria a sua

escolha? Porque? Calcule o ponto de equilíbrio operacional

(Custos fixos / % margem de contribuição média ponderada)

Produto Quantidades mensais

Preço médio unitário

Comissão sobre vendas

Custo unitário das mercadorias

Energéticos 500 120 5% 80 Vitaminas 1500 80 2% 20 Minerais 800 75 2% 35


• A margem de contribuição unitária de cada produto é apurada pelo valor de venda, deduzido de todos os custos e despesas variáveis.

• A margem de contribuição total é a margem unitária multiplicada pela quantidade de venda de cada produto.

• O lucro é apurado pela diferença entre a margem de contribuição de todos os produtos (mix) e o custo fixo total.

• Se nossa empresa pudesse apoiar apenas um produto, a escolha mais racional, do ponto de vista estritamente financeiro, seria pelo produto de maior margem de contribuição unitária.

Quantidade Faturamento Comissão Custo Mercadoria

Vendida

Imposto sobre Venda

Mão de

Obra

Margem

Unitária

Margem

total500 120 6 80 12 5 17 8.500

1.500 80 2 20 8 - 50 75.600 800 75 2 35 8 - 31 24.800

Margem de Contribuição Total 108.900 Custos fixos / indiretos 48.000 LUCRO 60.900


Custo fixo total 60.900,00 : Margem de Contribuição Total 108.900,00 Ponto de equilíbrio em % do faturamento 55,92%

Faturamento total 240.000,00

Faturamento no ponto de equilíbrio (Fat. Total x %) 134.214,88

Ponto de equilíbrio Operacional em Reais (R$)

A fórmula do Ponto de Equilíbrio em quantidades é dada por PE = CFtotal : MCunitária

No caso do ponto de equilíbrio em reais, a equação é dada por PE = CFtotal : MCtotal,onde o percentual encontrado indica o percentual do faturamento que dará o ponto de equilíbrio. No nosso exercício, se a empresa faturar 44,08% das vendas indicadas no exercício ela atingirá o ponto de lucro igual a zero (ponto de equilíbrio).Importante lembrar que isto só será vendade, mantendo-se o mesmo mix de vendas (proporção de cada item vendido no total das vendas).

48.000,00

44,08%

105.785,12


Margem de contribuição total 108.900,00 Quantidade total de unidades vendidas 2.800,00 Margem de contribuição unitária média (ponderada) 38,89

Custo fixo total 60.900,00 Margem de contribuição média 38,89 Quantidade de unidades no Ponto de equilíbrio 1.565,84

% das vendas em quantidade 55,92%

Ponto de equilíbrio em quantidades

Neste caso, o Ponto de Equilíbrio será obtido pela equação já conhecida: PE = CF : MCunit

Teremos que achar a margem de contribuição média. Para isto, basta dividir a MC total pela quantidade total de itens vendidos (2800 unidades).

Veja que o total de vendas no ponto de equilíbrio (1.234,25 unidades) representa o mesmo percentual sobre as vendas totais que achamos no cálculo do ponto de equilíbrio em reais (sobre o faturamento).

48.000,00

1.234,25

44,08%


A empresa MMX venda os produtos “A” pelo preço unitário de R$ 150 e custos variáveis unitários de R$ 80 e os produtos “B” pelo preço unitário de venda de R$ 120 e custos variáveis unitários de R$ 60.

A Empresa tem um custo fixo mensal de R$ 55.000 Considerando que o MIX de venda é de 1 unidade de “A” para cada

2 unidades de “B”, calcule o ponto de equilíbrio em unidades.


Produto PV CVunit MCunit Qtd MC ponderadaA 150 70 80 1 80B 120 60 60 2 120

3 200

Margem de contribuição média ponderada (unitária) 66,67

Custo fixo 55.000 Mcunitária 67 P.E. 825

Quantidade de "A" 275Quantidade de "B" 550Total 825

Primeiro, calculamos a margem de contribuição unitária média, levando em consideração o MIX

(1 A para cada 2 B)

Em seguida apuramos o ponto de equilíbrio com base no CF e na MC unitária média.

Por fim, dividimos a quantidade do ponto de equilíbrio entre os produtos A e B (1 unidade de A para cada 2 unidades de B).

unidades

formação e administração de preços fundação getúlio vargas – fgv marcelo castro

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