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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Posicionamento de Mercado – Parte 01Visão do processo de planejamento de estratégias de marketing

Estreitamento para uma estratégia focada com critérios de filtro quantitativos e qualitativos

ConsumidoresNecessidades dos

Consumidores e

Outras dimensões

De segmentação

EmpresaObjetivos e recursos da

empresa

ConcorrentesAtuais e potenciais

Ambiente do Mercado ExternoTecnológico, Político e Legal, Cultural e Social, Econômico

Mercado-alvo

Produto Preço

Praça Promoção

S.W.O.T.

Segmentação &Alvo

Diferenciação &Posicionamento

(PERREAULT JR.; McCARTHY, 2002)


A definição do Posicionamento de Mercado

“O terceiro componente daquilo que denominamos STP (segmentação, targeting e posicionamento) envolve decidir a posição que o produto ou serviço deve ocupar dentro do mercado. Portanto, o posicionamento é o processo de elaborar uma imagem e valor de modo que os consumidores pertencentes ao segmento-alvo entendam o que a empresa ou marca representa em relação a seus concorrentes. Desse modo, o posicionamento não é algo que é feito no produto, mas sim, é algo que os profissionais fazem na mente dos consumidores. Está relacionado com o modo como os consumidores percebem o produto em termos de imagem em relação às ofertas concorrentes” (BAKER, 2005)

ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO

Etapa 01Identificação de umconjunto de possíveisdiferenças de valor para

o cliente

Etapa 02Escolha das

vantagens competitivascorretas

Para encontrar pontos de diferenciação, os profissionais de marketing devem pensar a partir da experiência do cliente com o produto ou serviço da empresa. Uma empresa alerta pode encontrar meios de se diferenciar em todo ponto em que houver contato com o cliente

Etapa 03Seleção de umaestratégia de posicionamento

(KOTLER, 2007)

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Aplicação prática – Promovendo a diferença

EMPRESA DANONE

MARCAS DANONE

DANONINHO CORPUS ACTIVIA

SEGMENTO ATENDIDO

- Crianças, entre 04 e 12 anos

SEGMENTO ATENDIDO

- Homens e Mulheres, com vida ativa, praticantes de exercícios físicos, entre 18 e 40 anos

SEGMENTO ATENDIDO

- Mulheres, a partir dos 25 anos

BENEFÍCIO DO PRODUTO (CRITÉRIO DE PROMOÇÃO DA DIFERENÇA)

- Danoninho possui cálcio e vitaminaD que ajudam a fortalecer os ossos. Durante a infância, quando a atividade óssea está acelerada, esses nutrientes são essenciais para a construção da matriz óssea de uma criança.


- Corpus é o Iogurte Light da Danone, com 0% de gordura e sem adição de açúcares. Corpus possui VitaCal que, em uma porção de 100g supre 22% das necessidades diárias de cálcio, vitaminas A e D de um adulto.


- Activia contém uma cultura probiótica exclusiva para ajudar a manter o intestino no ritmo, graças à ação do bacilo DanRegularis. O bacilo é capaz de sobreviver à passagem pelo sistema gastrintestinal, chegando em grande quantidade e de forma ativa ao intestino.

Distribuição das categorias de percepção de valor dos consumidores

PREÇO

ORIENTAÇÃO (VALOR COMUNICADO)

SABOR(SOBREMESAS)

LIGHT FUNCIONAL

Segmento infantil

Fórmula com chocolates

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Considerações e resumo das principais variáveis de diferenciação

PRODUTO SERVIÇOS PESSOAL CANAL IMAGEM

- Características

- Desempenho

- Conformidade

- Durabilidade

- Confiabilidade

- Facilidade de

conserto

- Estilo

- Design

- Facilidade de pedido

- Entrega

- Instalação

- Treinamento

- Manutenção e

conserto

- Variados

- Competência

- Cortesia

- Credibilidade

- Confiabilidade

- Resposta ao

consumidor

- Comunicação

- Cobertura

- Experiência

- Desempenho

- Símbolo

- Mídia escrita e

audiovisual

- Atmosfera

- Eventos

Um dos motivos mais importantes da estratégia de produto é encontrar meios de diferenciar as ofertas da empresa das dos concorrentes. A percepção do consumidor é de máxima importância nesse processo, porque as diferenças entre produtos podem estar baseadas em qualidades reais ou em qualidades psicológicas. Geralmente, o elemento mais importante que comunica as diferenças entre um produto e outro é a marca. Entretanto, há outras bases para diferenciação

Considerações sobre a diferenciação por produtos ou por linha de produtos

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Considerações sobre a diferenciação por serviços

“Algumas empresas ganham diferenciação por serviço por meio de velocidade, conveniência ou cuidado na entrega. Os serviços de instalação também podem diferenciar uma empresa das outras, assim como os de reparo” (KOTLER, 2007)

QUAL A DIFERENCIAÇÃO UTILIZADA NO SERVIÇO?

- Serviço de qualidade, com praticidade e PREÇOS BAIXOS. Atendimento ágil, ofertas diárias, promoções em feriados, finais de semana e datas especiais, com venda de passagens pela Internet, preços especiais para grupos e check-in realizados via Internet. Financiamento de passagens para as classes C e D e menor espaço entre poltronas nos aviões.

Considerações sobre a diferenciação por serviços

QUAL A DIFERENCIAÇÃO UTILIZADA NO SERVIÇO?

- Aeronaves brasileiras, com menor autonomia e mais espaço e conforto para os passageiros. Preços baixos, mas com qualidade diferenciada no atendimento. Vôos de curta duração e sem escalas, entre aeroportos localizados em cidades menores ou aeroportos de regionais (em vez de nacionais).


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“As organizações que praticam a diferenciação por canal obtêm vantagem competitiva pelo modo como projetam seu desempenho, sua especialidade e sua cobertura de canal” (KOTLER, 2007)

Distribuição deprodutos exclusiva“Lojas próprias”

Distribuição deprodutos seletiva“Revendedoras”

Considerações sobre a diferenciação por canais de distribuição

Considerações sobre a diferenciação por imagem“Os compradores podem perceber uma diferença baseada na diferenciação por imagem da marca ou da empresa. A imagem da marca ou da empresa deve comunicar o posicionamento e os benefícios distintivos do produto. Desenvolver uma imagem forte e diferenciadora exige criatividade” (KOTLER, 2007)

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Considerações sobre a diferenciação por imagem

AppleMacintosh (1984)

Apple II (1977)


Escolha das vantagens competitivas certas

Diferenciação

Quantas diferençaspromover?

Quais diferençaspromover?

Uma?

Várias?

“Nem toda diferença de marca é significativa ou valorizada e nem sempre constitui um bom diferenciador. Toda diferença tem potencial para criar custos para a empresa, assim como benefícios para os clientes. A diferença merece ser destacada quando satisfaz os seguintes critérios: importância; distinguibilidade; superioridade; comunicabilidade; antecipação; acessibilidade; lucratividade (KOTLER, 2007)”

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Critérios exigidos para destacar e promover a diferença

IMPORTÂNCIA: A diferença entrega um benefício altamente valorizado para os compradores-alvoDISTINGUIBILIDADE: Os concorrentes não oferecem a diferença ou a empresa pode oferecê-la de um ou mais modos diferentes

SUPERIORIDADE: A diferença é superior a outras maneiras pelas quais os clientes poderiam obter o mesmo benefícioCOMUNICABILIDADE: A diferença é comunicável e visível para os compradoresANTECIPAÇÃO: Os concorrentes não podem copiar facilmente a diferençaACESSIBILIDADE: Os compradores podem pagar pela diferençaLUCRATIVIDADE: A empresa pode introduzir a diferença de maneira lucrativa

Critérios para o estabelecimento de proposições de valor


Como criar a diferença?Visão geral do consumidor: variáveis chave, perguntas fundamentais e fator de análise de segmentação

Consumidor

Necessidades

Ocasião &Local

VariáveisChave

Perguntasfundamentais

O QUEele faz e consome?

POR QUEele faz isso?

QUEM Éo consumidor?

QUANDO E ONDEesses hábitosocorrem?

Fator de análisede

segmentação

- Comportamento- Psicográfico

- Demográfico- Psicográfico

- Comportamento- Psicográfico- Geográfico

A dica para auxiliar o processo dinâmico da abordagem de segmentação e posicionamento leva em conta três perguntas básicas:

- Quais as variáveis-chave a serem consideradas na análise?

- Que perguntas fundamentais podemos fazer para entendê-las?

- Qual o impacto que essas perguntas têm na investigação dos fatores de análise de segmentação?

(JUCÁ; TORTORELLI, 2008)

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Como criar a diferença?Construindo o posicionamento passo a passo – Red Bull

Consumidor

Necessidades

Ocasião &Local

VariáveisChave

Perguntasfundamentais

O QUEele faz e consome?

POR QUEele faz isso?

QUEM Éo consumidor?

QUANDO E ONDEesses hábitosocorrem?

Fator de análisede

segmentação

“Jovens e adultos até 30 anos, de ambos os sexos, mas predominante homens e solteiros, de classe social média, média alta ou alta, ambiciosos, que podem ou não fazer atividades esportivas”

“Busca estar entre amigos e prolongar momentos predominantemente noturnos, como festas, boates, noitadas, shows e raves”“Busca fugir das pressões da vida moderna e celebrar bons momentos e amizades consumindo preferencialmente bebidas alcóolicas”

“Ocasionalmente às quintas-feiras e regularmente nos fins de semana ”“Bares, Boates, Raves, Festas e Shows”


Declaração, comunicação e entrega da posição escolhida: elementos básicos na estruturação de umconceito

Percepções

Target(Clientes-alvo)

Promessa central

Ações / SinaisAtributos

Benefícios /Personalidade

em

para

via

de

(JUCÁ; TORTORELLI, 2008)

“Idéias são, na verdade, formas diferentes de se trabalhar os pilares do modelo de posicionamento & visão, a fim de influenciar as percepções dos consumidores sobre a marca” (JUCÁ; TORTORELLI, 2008)

Pilares de diferenciação e relevância:

- Descrição: qual é a idéia (produto, serviço, peça de comunicação, etc) a ser discutida- Promessa: feita aos consumidores, que normalmente traduz uma oposição binária relevante- Razões para acreditar na promessa da marca: fatores que justificam a entrega dos benefícios propostos pela marca. Normalmente representados pelos atributos, sinais, ações e às vezes pela personalidade da marca. Esses elementos conferem

credibilidade à promessa ou promessas feitas pela marca e, portanto, são raros os casos em que eles não são incorporados ao

conceito.

- Insight sobre consumidores e seus hábitos: Direta ou indiretamente, o conceito precisa estar sempre embasado num insight relevante sobre os consumidores e suas necessidades. O insight precisará estar escrito de forma explícita no conceito.

- Assinatura ou slogan: Sentença final que ajuda a finalizar o conceito capturando de forma sintética e poderosa a promessa da marca e a oposição binária contida na mesma.

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Promessa da marca (Oposição binária):Outras marcas podem até tentar concretizar este

sentimento. Mas só RED BULL garante a

vibração de todas essas ocasiões

por ser uma bebida energética, adequada para

períodos de intenso exercícios físico ou mental

Idéia de ação (comunicação & ativação):Usar o benefício da bebida energética como base

para a entrega de benefícios emocionais de maior

relevância para os consumidores, mostrar que a

bebida é capaz de garantir felicidade, vibração e aceleração

Insight:Jovens e jovens adultos praticam

intensos exercícios físicos ou mentais,

como atividades esportivas, no

trabalho, trânsito e atividades de lazer.

Geralmente, os jovens se reúnem em

boates, festas, shows e outros eventos

e regularmente buscam bebidas que

reafirmem o comportamento vibrante e

acelerado

Construindo o posicionamento passo a passo – Red Bull


“Red Bull te dá asas”

Outras marcas podem até tentar concretizar este sentimento. Mas só RED BULL garante avibração de todas essas ocasiões por ser uma bebida energética, adequada para períodos de intenso exercícios físico ou mental

Red Bull possui aminoácidos, carboidratos e vitaminas do grupo B, que funcionam como antioxidantes e melhoram o desempenho físico, mental e atuam no metabolismo de energia

Reforço doBenefício de praticidade

Jovens e jovens adultos praticam intensos exercícios físicos ou mentais, como atividades esportivas, no trabalho, trânsito e atividades de lazer. Regularmente, os jovens se reúnem emboates, festas, shows e outros eventos e regularmente buscam bebidas que reafirmem o comportamento vibrante e acelerado

Insight

Definição do produtoe promessa

Razões paraacreditar napromessa

Assinaturaou slogan

Construindo o posicionamento passo a passo – Red Bull

fmkt-aula14 [modo de...

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