FIDELIZACcedilAtildeO DE CLIENTES ESTUDO DE CASO NA EMPRESA X

INTRODUCcedilAtildeO

A preocupaccedilatildeo com o relacionamento entre compradores e vendedores

organizacionais tem se intensificado em anos recentes sobretudo em decorrecircncia

da importacircncia estrateacutegica da manutenccedilatildeo de relaccedilotildees de troca no tempo A

necessidade de manter relacionamentos de longa duraccedilatildeo com clientes e

fornecedores tem fomentado o crescimento de uma aacuterea dentro da disciplina de

Marketing O Marketing de Relacionamento

Desde o iniacutecio da deacutecada de oitenta diversos estudos tecircm sido realizados

sobre a formaccedilatildeo de relacionamentos de longo prazo no mercado Business-to-

Business (Negoacutecio-para-negoacutecio) poreacutem poucos trabalhos abordam a questatildeo das

razotildees para a construccedilatildeo e a sustentaccedilatildeo de relaccedilotildees de troca duradouras Com

base em pesquisas anteriores este trabalho procuraraacute analisar os aspectos que

influenciam a formaccedilatildeo e a sustentaccedilatildeo de relacionamentos de longo prazo no

contexto do Empresa X

A partir de uma abordagem exploratoacuteria empregou-se o meacutetodo de estudo de

caso sendo analisados casos de relacionamento entre os clientes da empresa com

a proacutepria organizaccedilatildeo com duraccedilatildeo superior a cinco anos de relaccedilatildeo ininterrupta

pois a evoluccedilatildeo e dinamismo dos meios de produccedilatildeo e comercializaccedilatildeo fizeram com

que o marketing surgisse como uma soluccedilatildeo para se atingir o maacuteximo de consumo

Essa tarefa que se tornou ainda mais difiacutecil com a transiccedilatildeo de uma economia de

produccedilatildeo para uma economia de mercado

Marketing de relacionamento eacute um conjunto de estrateacutegias que visam o

entendimento e a gestatildeo do relacionamento entre uma empresa e seus clientes

atuais e potenciais com o objetivo de aumentar a percepccedilatildeo de valor da marca e a

rentabilidade da empresa ao longo do tempo

Perder clientes eacute uma tarefa extremamente faacutecil o mercado eacute muito

competitivo e inuacutemeras empresas estatildeo surgindo com uma mentalidade mais

avanccedilada e com cuidado junto ao seu mercado como um todo Criar sistemas de

fidelidade eacute um passo importante para que as empresas natildeo tenham a todo o

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momento que passar por dificuldades pois dessa forma poder-se-aacute planejar accedilotildees

preventivas que auxiliaratildeo em um processo organizacional constante

Tudo isso ocorre frequumlentemente e diariamente em nossas vidas e como

vimos natildeo estaacute a cargo das grandes organizaccedilotildees este tipo de praacutetica mas sim a

todo o mercado principalmente para aqueles menores estabelecimentos que

necessitam muito conhecer seus consumidores pois sofre constantemente a

influecircncia dos grandes concorrentes mais fortes em preccedilo atendimento diversidade

de produtos e serviccedilos

Dessa forma eacute importante ressaltar que a tocircnica do mercado em um futuro

proacuteximo estaacute voltada aos serviccedilos isso porque produtos satildeo lanccedilados e

aperfeiccediloados constantemente com inuacutemeras marcas e variaccedilotildees de preccedilos o que

ressalta ainda mais a importacircncia dos serviccedilos pois eacute atraveacutes deste que surgiratildeo os

diferenciais os aspectos positivos que tornaratildeo os consumidores adeptos ao

consumo de determinados produtos o que justifica este trabalho na Empresa X pois

programas de marketing de frequumlecircncia devem se utilizar agraves oportunidades oferecidas

pela identificaccedilatildeo de relacionamentos com clientes pois eacute atraveacutes desse ponto que

a organizaccedilatildeo muda o seu comportamento frente agravequilo que aprendeu a respeito de

seus clientes personalizando aspectos do serviccedilo e produto Afinal a uacutenica

vantagem competitiva real eacute o conhecimento que vocecirc e sua empresa possuem de

seu cliente fato esse que seus concorrentes natildeo tecircm

O interesse pelo tema selecionado para pesquisa surgiu atraveacutes dos estudos

em marketing de serviccedilos e de relacionamento atraveacutes da pesquisa e leitura da

produccedilatildeo teacutecnico-cientiacutefica de conceituados autores nacionais e estrangeiros

Consolidou-se enfim com a realizaccedilatildeo de pesquisa bibliograacutefica em que foram

detectados a grande profusatildeo de teoria e o inexpressivo elenco de cases nacionais

em marketing de relacionamento bem como o desejo de colaborar na ampliaccedilatildeo do

conhecimento nas aacutereas envolvidas

Aliado a esses pontos de interesse pelo tema outro fator instigante que

orientou a escolha do tema foram indagaccedilotildees quanto ao setor de vendas de

produtos meacutedicohospitalares na cidade de Manaus uma cidade sem uma gama

muito expressiva de empresas concorrentes o que torna mais interessante agrave

pesquisa para o campo de estudo da ciecircncia da administraccedilatildeo

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Desta forma este estudo apresenta como problema a saber como um sistema

de marketing de relacionamento pode efetivamente conquistar a fidelidade dos

clientes da Empresa X

A hipoacutetese para o problema apresentado atraveacutes da administraccedilatildeo de um

sistema de relacionamento com os clientes com base em um database marketing

pode conquistar clientes

O objetivo geral da pesquisa constituiu-se em identificar os principais

aspectos do relacionamento com os clientes da Empresa X em busca da fidelizaccedilatildeo

como objetivos especiacuteficos torna-se importante analisar os principais fatores na

relaccedilatildeo cliente e empresa identificar os aspectos mais importantes para a

fidelizaccedilatildeo analisar o comportamento dos clientes diante de uma relaccedilatildeo mais

proacutexima com a organizaccedilatildeo e definir as atividades mais importantes para a gestatildeo

do relacionamento e da fidelidade

Como metodologia foi utilizado os recursos da abordagem quantitativa e sua

finalidade a forma descritiva onde a pesquisa foi de forma bibliograacutefica documental

e de campo Os sujeitos da pesquisa constam de 196 clientes com um questionaacuterio

com perguntas fechadas no resultado a partir da anaacutelise do conteuacutedo foram

utilizados graacuteficos com cruzamentos de dados e tabelas para a apresentaccedilatildeo dos

resultados

Diante disso para a pesquisa buscou obedecer agrave rigorosa metodologia

cientiacutefica onde o mesmo foi estruturado da seguinte forma

O capiacutetulo 1 trata-se do referencial teoacuterico Apresenta as ideacuteias de autores e

tratadista consagrados sobre o tema disponibilizando o embasamento teoacuterico

necessaacuterio para uma melhor compreensatildeo e entendimento do mesmo

O capiacutetulo 2 estatildeo os aspectos metodoloacutegicos utilizados para realizaccedilatildeo do

trabalho Onde se tem Caracteriacutestica da Pesquisa Natureza da Pesquisa Quanto

aos Fins Quanto ao Meio Participantes da Pesquisa Sujeito da Pesquisa Coleta de

Dados Anaacutelise dos Resultados e a Contextualizaccedilatildeo do Objeto do Estudo

O capiacutetulo 3 apresenta os resultados e discussotildees referentes ao tema deste

estudo onde se busca compreender novas formas para especificaccedilatildeo e

compreensatildeo do ser humano em seu proacuteprio negoacutecio se estatildeo de acordo com o

problema e objetivos propostos

13

1 MARKETING E A FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

11 CONCEITO DE MARKETING

Marketing eacute o processo de atrair conquistar e manter clientes Se fizermos

uma analogia ao Marketing podemos entender um pouco mais sobre o que seria

realmente o relacionamento

Como eacute lembrado em Rein (2005) marketing eacute a atenccedilatildeo total ao cliente eacute o

respeito total pelo cliente O autor explica que eacute uma preocupaccedilatildeo constante em

identificar as necessidades reais do cliente direcionando todas as atividades das

empresas a essas necessidades buscando explorar uma oportunidade de negoacutecio

surgida a partir dessas necessidades

Como eacute recomendado em Kotler (2000) a essecircncia do marketing eacute a relaccedilatildeo

de troca e negociaccedilatildeo de produtos e serviccedilos entre indiviacuteduos produtos estes que

eram produzidos de forma artesanal tendo como figura principal da produccedilatildeo o

artesatildeo Com a invenccedilatildeo da maacutequina a vapor em 1736 por James Watt para fins

produtivos o artesatildeo e a oficina sumiram dando lugar ao operaacuterio e agraves grandes

faacutebricas este periacuteodo denominou-se Revoluccedilatildeo Industrial e provocou grandes

mudanccedilas na economia no mercado e na sociedade

O autor informa que nesta eacutepoca praticava-se a produccedilatildeo em massa na

crenccedila de que bons produtos com preccedilos baixos vender-se-iam por si soacute A partir

deste periacuteodo as grandes massas de pessoas juntaram-se proacuteximos aos grandes

centros industriais surgindo assim as grandes cidades o que aumentou a demanda

por produtos logo as organizaccedilotildees sentiram necessidade de massificar cada vez

mais os produtos Ainda sem a devida preocupaccedilatildeo com as necessidades e desejos

dos consumidores os produtos eram produzidos e lanccedilados no mercado sem uma

devida anaacutelise do mercado consumidor e as necessidades ou opiniotildees daqueles que

consumiam os produtos de nada serviam

Como eacute lembrado em Kotler (2000 p30) o marketing eacute toda atividade dirigida

para a satisfaccedilatildeo das necessidades e desejos do cliente tais necessidades e

desejos satildeo satisfeitos mediante a compra de produtos ou serviccedilos esta compra

pode ser impulsionada por uma necessidade fisioloacutegica (alimentaccedilatildeo abrigo frio) ou

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psicoloacutegica (status seguranccedila diversatildeo etc) conhecendo e estudando estas

motivaccedilotildees ao consumo as empresas procuram produzir bens e serviccedilos que

atendam ao puacuteblico alvo

Com o aumento da concorrecircncia o avanccedilo tecnoloacutegico e a globalizaccedilatildeo os

empresaacuterios sentiram a necessidades de mudar e de diferenciar cada vez mais seus

produtos comeccedilando a valorizar mais as informaccedilotildees do mercado e a preferecircncia

do consumidor

Como eacute lembrado em Kotler (2000 p 39) os consumidores datildeo preferecircncia a

produtos que ofereccedilam qualidade e desempenho superiores ou que tenham

caracteriacutesticas inovadoras logo nesta nova concepccedilatildeo o conceito de marketing

ganhou mais forccedila e se faz cada vez mais necessaacuterio na gestatildeo da organizaccedilatildeo e

sua atuaccedilatildeo engloba toda a organizaccedilatildeo desde a concepccedilatildeo do produto ateacute o

serviccedilo poacutes-venda

12 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma Difundir atraveacutes dos

meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o seu principal foco de

negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a sensibilidade de escolher a

melhor hora para falar e agir satildeo habilidades que seratildeo muito bem vindas nesse

momento Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma

forma de se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos noacutes

vivenciamos situaccedilotildees do dia a dia em que podemos constatar a importacircncia

tambeacutem da empatia para entender melhor cada cliente e conseguir manter uma

relaccedilatildeo onde ambos ganham

O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no primeiro

momento que se adquire a confianccedila No processo de conquista a capacidade de

entender e compreender as reais necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do

negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo de maneira uacutenica Para isto eacute necessaacuterio

desenvolver a arte de ouvir Saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs

aspectos

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Castro (1999 p56) observa que a fidelizaccedilatildeo eacute uma conquista E uma

conquista se daacute passo a passo entendendo o que o outro quer ouvindo e

adquirindo o necessaacuterio conhecimento para ganhar confianccedila

Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar o

perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro

desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute

um componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma

empresa que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma

estrutura de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado No momento da conversa os tipos

de perguntas direcionadas ao cliente satildeo de suma importacircncia Para um melhor

entendimento da situaccedilatildeo as perguntas abertas seratildeo as mais adequadas pois

deixam o cliente livre para expressar suas ideacuteias Em seguida a abordagem atraveacutes

de perguntas fechadas permite canalizar o assunto e encaminhar agrave soluccedilatildeo Durante

toda conversa perguntas de teste deveratildeo ser feitas para certificar-se do seu

entendimento

Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de

gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia

confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o

profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o

cliente O tratamento que eacute dado faz com que o canal de comunicaccedilatildeo se torne

mais fluente sendo possiacutevel fornecer exatamente o que ele precisa tornando mais

faacutecil mantecirc-lo e fidelizaacute-lo Pessoas gastam mais agrave medida que recebem um serviccedilo

melhor O grande patrimocircnio palpaacutevel e de longo prazo de uma empresa satildeo seus

CLIENTES e quanto mais perto vocecirc estiver dele mais fiel ele seraacute a sua marca

Clientes satisfeitos satildeo a alma de qualquer negoacutecio bem-sucedido clientes fieacuteis satildeo

essenciais para a sustentaccedilatildeo da lideranccedila de qualquer negoacutecio Kruumlgger afirma

Para ganhar mercado se torna primordial que as organizaccedilotildees empresariais consigam entender com perfeiccedilatildeo o comportamento dos clientes criando um canal de comunicaccedilatildeo fluente eacutetico e eficaz que facilite esse entendimento O diferencial eacute enorme quando a fidelizaccedilatildeo eacute conqusitada (Kruumlgger 1999 p 123)

Jaacute ouvimos falar que cada cliente tem um valor para a empresa e eles seratildeo

tratados conforme o grau de importacircncia e o interesse em mantecirc-lo Poreacutem a partir

do momento que o cliente eacute tratado de forma excepcional natildeo havendo

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discriminaccedilatildeo ou descaso haveraacute maiores chances de conquistar um espaccedilo na

mente de cada um Eacute comum encontrar profissionais que soacute datildeo valor aos clientes

que aparentam ter status ou poder de compra mas natildeo se pode deixar que as

aparecircncias influenciem nas atitudes

Num mercado altamente concorrido natildeo basta mais atender agraves necessidades e desejos dos clientes Torna-se imperativo conhecer entender e acompanhaacute-lo em suas constantes e imprevisiacuteveis mudanccedilas para incessantemente superar suas expectativas assegurando um forte diferencial competitivo em um relacionamento de longo prazo (Campos 1999 p 135)

Campos (1999 p36) observa que soacute o cliente poderaacute julgar o que eacute um oacutetimo

atendimento mas admite algumas regras que ajudaratildeo no processo de

relacionamento

Respeite e goste do seu cliente

Se o cliente perder o controle natildeo responda na mesma moeda

Use sempre a verdade seja transparente

Vocecirc precisa acreditar no que estaacute falando para que possa passar seguranccedila

ao cliente

Pratique a empatia Procure enxergar o problema pela oacutetica do cliente

Entregue o que prometeu e nunca prometa o que natildeo pode cumprir

Crie situaccedilotildees ganha-ganha

Faccedila o que gosta e natildeo apenas o que sabe

Sempre que possiacutevel envie uma mensagem de lembranccedila artigo ou decirc um

telefonema para o seu cliente

Em datas comemorativas envie e-mails ou cartotildees fazendo com que o

cliente se sinta privilegiado

As grandes organizaccedilotildees por terem uma quantidade maior de clientes

acabam perdendo um pouco esse sentimento de identificar as necessidades de cada

um Para isto jaacute se utilizam de algumas ferramentas que auxiliam nesse processo

tendo como exemplo o CRM (Customer Relationship Management) As empresas

natildeo se diferenciam por seus produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de

clientes leais e lucrativos A busca incessante por um atendimento personificado

estaacute fazendo com que algumas empresas se sobressaiam no mercado tendo com

isso o seu diferencial competitivo Natildeo basta atender os seus clientes vocecirc precisa

surpreendecirc-los Soares (1996) diz que nada iraacute substituir o calor Humano de um

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atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste

em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente

de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

13 O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS EMPRESAS

O marketing de relacionamento antes de resumir-se a um software eacute na

verdade uma filosofia da empresa Premissa eacute necessaacuterio haver um relacionamento

com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm

adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se

de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores

e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)

Primeiramente tentemos compreender que relacionamento eacute uma palavra

com significado bastante objetivo pode haver um relacionamento entre duas

pessoas (amizade casamento etc) entre duas empresas (fornecedor-comprador

produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores

Muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes relacionamentos A princiacutepio o

respeito seja o respeito para contratos eou normas estabelecidas de comum

acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e uacutenicas) de cada um dos

envolvidos no relacionamento para com a outra parte (MUNHOZ 2003)

Com isso em mente fica mais faacutecil entender o marketing de relacionamento

ele seraacute o responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da

empresa com seus consumidores fornecedores outras empresas (concorrentes

inclusive) etc Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferenccedila

desde

que bem aplicada O cliente tem uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos

fatores preccedilo qualidade entrega no prazo utilidade atendimento durabilidade

etc (MUNHOZ 2003) Estes fatores variam evidentemente de acordo com os

produtos envolvidos

No geral podemos dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com

consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo aqueles

facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em

nuacutemeros)

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Os elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os

mais diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente

que a empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente

uacutenica

satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a

eficaacutecia na resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades

e desejos de seus clientes

Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para

melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros

Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser

medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes

Como eacute lembrado o autor informa que o principal benefiacutecio do que se busca eacute

o fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da

organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo

clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees (VIOLIN 2004 p04) Daiacute

percebe-se que o marketing de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os

clientes externo e com os funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das

organizaccedilotildees

Morais (2005 p03) informa que o conceito do marketing de relacionamento

instruir as empresas e os profissionais seguir pelo caminho de sempre em busca de

um maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um

relacionamento mais profundo

O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees

surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para

correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliada agraves novas soluccedilotildees

disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos

conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os

resultados

O autor explica que as empresas e principalmente o gestor na verdade precisa

reaprender a fazer o velho marketing de relacionamento Informa tambeacutem que haacute

muito tempo na eacutepoca dos pequenos armazeacutens de bairro o dono do armazeacutem

mantinha com nossa matildee (ou avoacute para os mais jovens) um relacionamento

pesonalizado onde sabia quais eram as preferecircncias e necessidades de cada

cliente

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As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com

muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes

para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se

dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens

tangiacuteveis e intangiacuteveis

Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente

mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os

elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos

produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa

eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como

os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de

problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes

14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de

atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais

de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades

ou expectativas de consumo dos clientes

Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e

atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que

propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo

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Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se

algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a

algueacutem eacute sempre muito importante

Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar

consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento

humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia

de opiniotildees ou sentimentos

Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os

benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de

parceria e confiabilidade

Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em

qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo

entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos

clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de

negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-

relacionamento com o cliente

Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas satildeo elas

Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos

de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse

suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua

necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer

modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o

relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a

empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a

empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se

coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do

interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se

compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para

assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro

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Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a

emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo

perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila

traiacuteda depois

O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura

amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa

erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que

isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do

que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida

Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao

elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os

bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que

satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem

satildeo prestados e que natildeo podem se estocados

Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler

(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante

Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra

Variabilidade

A qualidade dos serviccedilos depende de quem os

executa e d quando onde e como satildeo executados

Inseparabilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus

provedores

Perecibilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda

ou para uso posterior

Serviccedilos

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Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)

Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os

compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees

a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos

nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso

cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de

uma ou de varias maneiras

De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que

distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as

outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode

ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como

exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve

confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como

informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com

uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto

ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o

tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros

clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema

Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus

fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do

prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute

parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute

executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica

especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os

clientes afetam o resultado do serviccedilo

De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de

serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave

ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros

clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode

ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de

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serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem

desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente

Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as

melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e

da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas

de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam

interagir com os clientes com maior sucesso

Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece

bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis

cadeia Marriott

tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que

outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado

da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que

estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute

a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme

sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada

hoacutespede

De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos

enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade

do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que

um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando

interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo

produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas

portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que

eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante

o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute

errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de

controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor

Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou

uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a

demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam

estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por

exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa

estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes

24

De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens

dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados

Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os

serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir

A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a

comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade

de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no

tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de

produccedilatildeo

Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em

companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center

Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de

serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos

governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo

Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente

inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o

consumidor

Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de

serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute

um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma

qualidade e preccedilo de produtos centrais

15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS

A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo

eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo

pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os

produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)

De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade

Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo

o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que

estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado

na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como

25

Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da

Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens

ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a

capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente

A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de

defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade

do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros

aspectos

Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do

bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de

vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do

projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo

mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade

imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores

diferentes

Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento

ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega

deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos

Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das

pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)

que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas

eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou

serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das

necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que

trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de

demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros

Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das

pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos

natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer

acidentes de trabalho na empresa

Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo

Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave

Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o

desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo

26

opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas

inter-relaccedilotildees

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este

produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor

pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a

sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo

A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos

adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees

para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser

um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua

viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de

competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de

eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos

mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria

contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva

Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores

A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem

natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a

imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo

se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design

engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo

pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto

27

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou

serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu

contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura

O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem

erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o

mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e

satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa

de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos

sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus

produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a

administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam

continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis

Conforme Randazzo (1996 pg 64)

Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante

Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a

qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo

evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o

termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial

Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em

conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois

natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo

frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de

domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos

reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de

28

gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar

situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente

leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser

significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados

como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros

O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para

Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo

satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade

resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos

maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade

normalmente aumentaratildeo a rentabilidade

Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste

em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute

possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do

consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais

importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do

serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca

Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da

qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da

qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa

qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves

expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada

Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa

mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a

qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de

marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores

dos clientes

Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida

natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da

qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e

experimentada

De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma

instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

11

momento que passar por dificuldades pois dessa forma poder-se-aacute planejar accedilotildees

preventivas que auxiliaratildeo em um processo organizacional constante

Tudo isso ocorre frequumlentemente e diariamente em nossas vidas e como

vimos natildeo estaacute a cargo das grandes organizaccedilotildees este tipo de praacutetica mas sim a

todo o mercado principalmente para aqueles menores estabelecimentos que

necessitam muito conhecer seus consumidores pois sofre constantemente a

influecircncia dos grandes concorrentes mais fortes em preccedilo atendimento diversidade

de produtos e serviccedilos

Dessa forma eacute importante ressaltar que a tocircnica do mercado em um futuro

proacuteximo estaacute voltada aos serviccedilos isso porque produtos satildeo lanccedilados e

aperfeiccediloados constantemente com inuacutemeras marcas e variaccedilotildees de preccedilos o que

ressalta ainda mais a importacircncia dos serviccedilos pois eacute atraveacutes deste que surgiratildeo os

diferenciais os aspectos positivos que tornaratildeo os consumidores adeptos ao

consumo de determinados produtos o que justifica este trabalho na Empresa X pois

programas de marketing de frequumlecircncia devem se utilizar agraves oportunidades oferecidas

pela identificaccedilatildeo de relacionamentos com clientes pois eacute atraveacutes desse ponto que

a organizaccedilatildeo muda o seu comportamento frente agravequilo que aprendeu a respeito de

seus clientes personalizando aspectos do serviccedilo e produto Afinal a uacutenica

vantagem competitiva real eacute o conhecimento que vocecirc e sua empresa possuem de

seu cliente fato esse que seus concorrentes natildeo tecircm

O interesse pelo tema selecionado para pesquisa surgiu atraveacutes dos estudos

em marketing de serviccedilos e de relacionamento atraveacutes da pesquisa e leitura da

produccedilatildeo teacutecnico-cientiacutefica de conceituados autores nacionais e estrangeiros

Consolidou-se enfim com a realizaccedilatildeo de pesquisa bibliograacutefica em que foram

detectados a grande profusatildeo de teoria e o inexpressivo elenco de cases nacionais

em marketing de relacionamento bem como o desejo de colaborar na ampliaccedilatildeo do

conhecimento nas aacutereas envolvidas

Aliado a esses pontos de interesse pelo tema outro fator instigante que

orientou a escolha do tema foram indagaccedilotildees quanto ao setor de vendas de

produtos meacutedicohospitalares na cidade de Manaus uma cidade sem uma gama

muito expressiva de empresas concorrentes o que torna mais interessante agrave

pesquisa para o campo de estudo da ciecircncia da administraccedilatildeo

12

Desta forma este estudo apresenta como problema a saber como um sistema

de marketing de relacionamento pode efetivamente conquistar a fidelidade dos

clientes da Empresa X

A hipoacutetese para o problema apresentado atraveacutes da administraccedilatildeo de um

sistema de relacionamento com os clientes com base em um database marketing

pode conquistar clientes

O objetivo geral da pesquisa constituiu-se em identificar os principais

aspectos do relacionamento com os clientes da Empresa X em busca da fidelizaccedilatildeo

como objetivos especiacuteficos torna-se importante analisar os principais fatores na

relaccedilatildeo cliente e empresa identificar os aspectos mais importantes para a

fidelizaccedilatildeo analisar o comportamento dos clientes diante de uma relaccedilatildeo mais

proacutexima com a organizaccedilatildeo e definir as atividades mais importantes para a gestatildeo

do relacionamento e da fidelidade

Como metodologia foi utilizado os recursos da abordagem quantitativa e sua

finalidade a forma descritiva onde a pesquisa foi de forma bibliograacutefica documental

e de campo Os sujeitos da pesquisa constam de 196 clientes com um questionaacuterio

com perguntas fechadas no resultado a partir da anaacutelise do conteuacutedo foram

utilizados graacuteficos com cruzamentos de dados e tabelas para a apresentaccedilatildeo dos

resultados

Diante disso para a pesquisa buscou obedecer agrave rigorosa metodologia

cientiacutefica onde o mesmo foi estruturado da seguinte forma

O capiacutetulo 1 trata-se do referencial teoacuterico Apresenta as ideacuteias de autores e

tratadista consagrados sobre o tema disponibilizando o embasamento teoacuterico

necessaacuterio para uma melhor compreensatildeo e entendimento do mesmo

O capiacutetulo 2 estatildeo os aspectos metodoloacutegicos utilizados para realizaccedilatildeo do

trabalho Onde se tem Caracteriacutestica da Pesquisa Natureza da Pesquisa Quanto

aos Fins Quanto ao Meio Participantes da Pesquisa Sujeito da Pesquisa Coleta de

Dados Anaacutelise dos Resultados e a Contextualizaccedilatildeo do Objeto do Estudo

O capiacutetulo 3 apresenta os resultados e discussotildees referentes ao tema deste

estudo onde se busca compreender novas formas para especificaccedilatildeo e

compreensatildeo do ser humano em seu proacuteprio negoacutecio se estatildeo de acordo com o

problema e objetivos propostos

13

1 MARKETING E A FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

11 CONCEITO DE MARKETING

Marketing eacute o processo de atrair conquistar e manter clientes Se fizermos

uma analogia ao Marketing podemos entender um pouco mais sobre o que seria

realmente o relacionamento

Como eacute lembrado em Rein (2005) marketing eacute a atenccedilatildeo total ao cliente eacute o

respeito total pelo cliente O autor explica que eacute uma preocupaccedilatildeo constante em

identificar as necessidades reais do cliente direcionando todas as atividades das

empresas a essas necessidades buscando explorar uma oportunidade de negoacutecio

surgida a partir dessas necessidades

Como eacute recomendado em Kotler (2000) a essecircncia do marketing eacute a relaccedilatildeo

de troca e negociaccedilatildeo de produtos e serviccedilos entre indiviacuteduos produtos estes que

eram produzidos de forma artesanal tendo como figura principal da produccedilatildeo o

artesatildeo Com a invenccedilatildeo da maacutequina a vapor em 1736 por James Watt para fins

produtivos o artesatildeo e a oficina sumiram dando lugar ao operaacuterio e agraves grandes

faacutebricas este periacuteodo denominou-se Revoluccedilatildeo Industrial e provocou grandes

mudanccedilas na economia no mercado e na sociedade

O autor informa que nesta eacutepoca praticava-se a produccedilatildeo em massa na

crenccedila de que bons produtos com preccedilos baixos vender-se-iam por si soacute A partir

deste periacuteodo as grandes massas de pessoas juntaram-se proacuteximos aos grandes

centros industriais surgindo assim as grandes cidades o que aumentou a demanda

por produtos logo as organizaccedilotildees sentiram necessidade de massificar cada vez

mais os produtos Ainda sem a devida preocupaccedilatildeo com as necessidades e desejos

dos consumidores os produtos eram produzidos e lanccedilados no mercado sem uma

devida anaacutelise do mercado consumidor e as necessidades ou opiniotildees daqueles que

consumiam os produtos de nada serviam

Como eacute lembrado em Kotler (2000 p30) o marketing eacute toda atividade dirigida

para a satisfaccedilatildeo das necessidades e desejos do cliente tais necessidades e

desejos satildeo satisfeitos mediante a compra de produtos ou serviccedilos esta compra

pode ser impulsionada por uma necessidade fisioloacutegica (alimentaccedilatildeo abrigo frio) ou

14

psicoloacutegica (status seguranccedila diversatildeo etc) conhecendo e estudando estas

motivaccedilotildees ao consumo as empresas procuram produzir bens e serviccedilos que

atendam ao puacuteblico alvo

Com o aumento da concorrecircncia o avanccedilo tecnoloacutegico e a globalizaccedilatildeo os

empresaacuterios sentiram a necessidades de mudar e de diferenciar cada vez mais seus

produtos comeccedilando a valorizar mais as informaccedilotildees do mercado e a preferecircncia

do consumidor

Como eacute lembrado em Kotler (2000 p 39) os consumidores datildeo preferecircncia a

produtos que ofereccedilam qualidade e desempenho superiores ou que tenham

caracteriacutesticas inovadoras logo nesta nova concepccedilatildeo o conceito de marketing

ganhou mais forccedila e se faz cada vez mais necessaacuterio na gestatildeo da organizaccedilatildeo e

sua atuaccedilatildeo engloba toda a organizaccedilatildeo desde a concepccedilatildeo do produto ateacute o

serviccedilo poacutes-venda

12 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma Difundir atraveacutes dos

meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o seu principal foco de

negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a sensibilidade de escolher a

melhor hora para falar e agir satildeo habilidades que seratildeo muito bem vindas nesse

momento Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma

forma de se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos noacutes

vivenciamos situaccedilotildees do dia a dia em que podemos constatar a importacircncia

tambeacutem da empatia para entender melhor cada cliente e conseguir manter uma

relaccedilatildeo onde ambos ganham

O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no primeiro

momento que se adquire a confianccedila No processo de conquista a capacidade de

entender e compreender as reais necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do

negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo de maneira uacutenica Para isto eacute necessaacuterio

desenvolver a arte de ouvir Saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs

aspectos

15

Castro (1999 p56) observa que a fidelizaccedilatildeo eacute uma conquista E uma

conquista se daacute passo a passo entendendo o que o outro quer ouvindo e

adquirindo o necessaacuterio conhecimento para ganhar confianccedila

Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar o

perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro

desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute

um componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma

empresa que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma

estrutura de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado No momento da conversa os tipos

de perguntas direcionadas ao cliente satildeo de suma importacircncia Para um melhor

entendimento da situaccedilatildeo as perguntas abertas seratildeo as mais adequadas pois

deixam o cliente livre para expressar suas ideacuteias Em seguida a abordagem atraveacutes

de perguntas fechadas permite canalizar o assunto e encaminhar agrave soluccedilatildeo Durante

toda conversa perguntas de teste deveratildeo ser feitas para certificar-se do seu

entendimento

Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de

gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia

confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o

profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o

cliente O tratamento que eacute dado faz com que o canal de comunicaccedilatildeo se torne

mais fluente sendo possiacutevel fornecer exatamente o que ele precisa tornando mais

faacutecil mantecirc-lo e fidelizaacute-lo Pessoas gastam mais agrave medida que recebem um serviccedilo

melhor O grande patrimocircnio palpaacutevel e de longo prazo de uma empresa satildeo seus

CLIENTES e quanto mais perto vocecirc estiver dele mais fiel ele seraacute a sua marca

Clientes satisfeitos satildeo a alma de qualquer negoacutecio bem-sucedido clientes fieacuteis satildeo

essenciais para a sustentaccedilatildeo da lideranccedila de qualquer negoacutecio Kruumlgger afirma

Para ganhar mercado se torna primordial que as organizaccedilotildees empresariais consigam entender com perfeiccedilatildeo o comportamento dos clientes criando um canal de comunicaccedilatildeo fluente eacutetico e eficaz que facilite esse entendimento O diferencial eacute enorme quando a fidelizaccedilatildeo eacute conqusitada (Kruumlgger 1999 p 123)

Jaacute ouvimos falar que cada cliente tem um valor para a empresa e eles seratildeo

tratados conforme o grau de importacircncia e o interesse em mantecirc-lo Poreacutem a partir

do momento que o cliente eacute tratado de forma excepcional natildeo havendo

16

discriminaccedilatildeo ou descaso haveraacute maiores chances de conquistar um espaccedilo na

mente de cada um Eacute comum encontrar profissionais que soacute datildeo valor aos clientes

que aparentam ter status ou poder de compra mas natildeo se pode deixar que as

aparecircncias influenciem nas atitudes

Num mercado altamente concorrido natildeo basta mais atender agraves necessidades e desejos dos clientes Torna-se imperativo conhecer entender e acompanhaacute-lo em suas constantes e imprevisiacuteveis mudanccedilas para incessantemente superar suas expectativas assegurando um forte diferencial competitivo em um relacionamento de longo prazo (Campos 1999 p 135)

Campos (1999 p36) observa que soacute o cliente poderaacute julgar o que eacute um oacutetimo

atendimento mas admite algumas regras que ajudaratildeo no processo de

relacionamento

Respeite e goste do seu cliente

Se o cliente perder o controle natildeo responda na mesma moeda

Use sempre a verdade seja transparente

Vocecirc precisa acreditar no que estaacute falando para que possa passar seguranccedila

ao cliente

Pratique a empatia Procure enxergar o problema pela oacutetica do cliente

Entregue o que prometeu e nunca prometa o que natildeo pode cumprir

Crie situaccedilotildees ganha-ganha

Faccedila o que gosta e natildeo apenas o que sabe

Sempre que possiacutevel envie uma mensagem de lembranccedila artigo ou decirc um

telefonema para o seu cliente

Em datas comemorativas envie e-mails ou cartotildees fazendo com que o

cliente se sinta privilegiado

As grandes organizaccedilotildees por terem uma quantidade maior de clientes

acabam perdendo um pouco esse sentimento de identificar as necessidades de cada

um Para isto jaacute se utilizam de algumas ferramentas que auxiliam nesse processo

tendo como exemplo o CRM (Customer Relationship Management) As empresas

natildeo se diferenciam por seus produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de

clientes leais e lucrativos A busca incessante por um atendimento personificado

estaacute fazendo com que algumas empresas se sobressaiam no mercado tendo com

isso o seu diferencial competitivo Natildeo basta atender os seus clientes vocecirc precisa

surpreendecirc-los Soares (1996) diz que nada iraacute substituir o calor Humano de um

17

atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste

em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente

de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

13 O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS EMPRESAS

O marketing de relacionamento antes de resumir-se a um software eacute na

verdade uma filosofia da empresa Premissa eacute necessaacuterio haver um relacionamento

com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm

adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se

de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores

e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)

Primeiramente tentemos compreender que relacionamento eacute uma palavra

com significado bastante objetivo pode haver um relacionamento entre duas

pessoas (amizade casamento etc) entre duas empresas (fornecedor-comprador

produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores

Muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes relacionamentos A princiacutepio o

respeito seja o respeito para contratos eou normas estabelecidas de comum

acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e uacutenicas) de cada um dos

envolvidos no relacionamento para com a outra parte (MUNHOZ 2003)

Com isso em mente fica mais faacutecil entender o marketing de relacionamento

ele seraacute o responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da

empresa com seus consumidores fornecedores outras empresas (concorrentes

inclusive) etc Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferenccedila

desde

que bem aplicada O cliente tem uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos

fatores preccedilo qualidade entrega no prazo utilidade atendimento durabilidade

etc (MUNHOZ 2003) Estes fatores variam evidentemente de acordo com os

produtos envolvidos

No geral podemos dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com

consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo aqueles

facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em

nuacutemeros)

18

Os elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os

mais diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente

que a empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente

uacutenica

satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a

eficaacutecia na resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades

e desejos de seus clientes

Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para

melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros

Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser

medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes

Como eacute lembrado o autor informa que o principal benefiacutecio do que se busca eacute

o fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da

organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo

clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees (VIOLIN 2004 p04) Daiacute

percebe-se que o marketing de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os

clientes externo e com os funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das

organizaccedilotildees

Morais (2005 p03) informa que o conceito do marketing de relacionamento

instruir as empresas e os profissionais seguir pelo caminho de sempre em busca de

um maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um

relacionamento mais profundo

O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees

surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para

correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliada agraves novas soluccedilotildees

disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos

conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os

resultados

O autor explica que as empresas e principalmente o gestor na verdade precisa

reaprender a fazer o velho marketing de relacionamento Informa tambeacutem que haacute

muito tempo na eacutepoca dos pequenos armazeacutens de bairro o dono do armazeacutem

mantinha com nossa matildee (ou avoacute para os mais jovens) um relacionamento

pesonalizado onde sabia quais eram as preferecircncias e necessidades de cada

cliente

19

As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com

muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes

para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se

dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens

tangiacuteveis e intangiacuteveis

Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente

mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os

elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos

produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa

eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como

os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de

problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes

14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de

atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais

de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades

ou expectativas de consumo dos clientes

Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e

atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que

propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo

20

Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se

algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a

algueacutem eacute sempre muito importante

Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar

consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento

humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia

de opiniotildees ou sentimentos

Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os

benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de

parceria e confiabilidade

Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em

qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo

entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos

clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de

negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-

relacionamento com o cliente

Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas satildeo elas

Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos

de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse

suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua

necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer

modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o

relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a

empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a

empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se

coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do

interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se

compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para

assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro

21

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a

emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo

perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila

traiacuteda depois

O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura

amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa

erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que

isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do

que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida

Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao

elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os

bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que

satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem

satildeo prestados e que natildeo podem se estocados

Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler

(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante

Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra

Variabilidade

A qualidade dos serviccedilos depende de quem os

executa e d quando onde e como satildeo executados

Inseparabilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus

provedores

Perecibilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda

ou para uso posterior

Serviccedilos

22

Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)

Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os

compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees

a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos

nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso

cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de

uma ou de varias maneiras

De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que

distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as

outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode

ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como

exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve

confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como

informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com

uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto

ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o

tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros

clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema

Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus

fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do

prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute

parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute

executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica

especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os

clientes afetam o resultado do serviccedilo

De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de

serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave

ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros

clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode

ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de

23

serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem

desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente

Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as

melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e

da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas

de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam

interagir com os clientes com maior sucesso

Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece

bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis

cadeia Marriott

tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que

outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado

da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que

estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute

a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme

sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada

hoacutespede

De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos

enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade

do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que

um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando

interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo

produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas

portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que

eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante

o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute

errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de

controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor

Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou

uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a

demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam

estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por

exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa

estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes

24

De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens

dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados

Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os

serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir

A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a

comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade

de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no

tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de

produccedilatildeo

Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em

companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center

Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de

serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos

governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo

Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente

inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o

consumidor

Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de

serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute

um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma

qualidade e preccedilo de produtos centrais

15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS

A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo

eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo

pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os

produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)

De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade

Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo

o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que

estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado

na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como

25

Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da

Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens

ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a

capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente

A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de

defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade

do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros

aspectos

Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do

bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de

vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do

projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo

mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade

imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores

diferentes

Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento

ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega

deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos

Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das

pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)

que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas

eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou

serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das

necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que

trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de

demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros

Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das

pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos

natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer

acidentes de trabalho na empresa

Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo

Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave

Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o

desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo

26

opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas

inter-relaccedilotildees

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este

produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor

pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a

sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo

A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos

adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees

para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser

um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua

viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de

competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de

eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos

mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria

contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva

Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores

A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem

natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a

imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo

se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design

engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo

pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto

27

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou

serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu

contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura

O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem

erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o

mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e

satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa

de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos

sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus

produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a

administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam

continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis

Conforme Randazzo (1996 pg 64)

Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante

Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a

qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo

evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o

termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial

Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em

conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois

natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo

frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de

domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos

reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de

28

gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar

situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente

leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser

significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados

como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros

O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para

Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo

satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade

resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos

maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade

normalmente aumentaratildeo a rentabilidade

Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste

em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute

possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do

consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais

importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do

serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca

Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da

qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da

qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa

qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves

expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada

Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa

mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a

qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de

marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores

dos clientes

Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida

natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da

qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e

experimentada

De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma

instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

12

Desta forma este estudo apresenta como problema a saber como um sistema

de marketing de relacionamento pode efetivamente conquistar a fidelidade dos

clientes da Empresa X

A hipoacutetese para o problema apresentado atraveacutes da administraccedilatildeo de um

sistema de relacionamento com os clientes com base em um database marketing

pode conquistar clientes

O objetivo geral da pesquisa constituiu-se em identificar os principais

aspectos do relacionamento com os clientes da Empresa X em busca da fidelizaccedilatildeo

como objetivos especiacuteficos torna-se importante analisar os principais fatores na

relaccedilatildeo cliente e empresa identificar os aspectos mais importantes para a

fidelizaccedilatildeo analisar o comportamento dos clientes diante de uma relaccedilatildeo mais

proacutexima com a organizaccedilatildeo e definir as atividades mais importantes para a gestatildeo

do relacionamento e da fidelidade

Como metodologia foi utilizado os recursos da abordagem quantitativa e sua

finalidade a forma descritiva onde a pesquisa foi de forma bibliograacutefica documental

e de campo Os sujeitos da pesquisa constam de 196 clientes com um questionaacuterio

com perguntas fechadas no resultado a partir da anaacutelise do conteuacutedo foram

utilizados graacuteficos com cruzamentos de dados e tabelas para a apresentaccedilatildeo dos

resultados

Diante disso para a pesquisa buscou obedecer agrave rigorosa metodologia

cientiacutefica onde o mesmo foi estruturado da seguinte forma

O capiacutetulo 1 trata-se do referencial teoacuterico Apresenta as ideacuteias de autores e

tratadista consagrados sobre o tema disponibilizando o embasamento teoacuterico

necessaacuterio para uma melhor compreensatildeo e entendimento do mesmo

O capiacutetulo 2 estatildeo os aspectos metodoloacutegicos utilizados para realizaccedilatildeo do

trabalho Onde se tem Caracteriacutestica da Pesquisa Natureza da Pesquisa Quanto

aos Fins Quanto ao Meio Participantes da Pesquisa Sujeito da Pesquisa Coleta de

Dados Anaacutelise dos Resultados e a Contextualizaccedilatildeo do Objeto do Estudo

O capiacutetulo 3 apresenta os resultados e discussotildees referentes ao tema deste

estudo onde se busca compreender novas formas para especificaccedilatildeo e

compreensatildeo do ser humano em seu proacuteprio negoacutecio se estatildeo de acordo com o

problema e objetivos propostos

13

1 MARKETING E A FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

11 CONCEITO DE MARKETING

Marketing eacute o processo de atrair conquistar e manter clientes Se fizermos

uma analogia ao Marketing podemos entender um pouco mais sobre o que seria

realmente o relacionamento

Como eacute lembrado em Rein (2005) marketing eacute a atenccedilatildeo total ao cliente eacute o

respeito total pelo cliente O autor explica que eacute uma preocupaccedilatildeo constante em

identificar as necessidades reais do cliente direcionando todas as atividades das

empresas a essas necessidades buscando explorar uma oportunidade de negoacutecio

surgida a partir dessas necessidades

Como eacute recomendado em Kotler (2000) a essecircncia do marketing eacute a relaccedilatildeo

de troca e negociaccedilatildeo de produtos e serviccedilos entre indiviacuteduos produtos estes que

eram produzidos de forma artesanal tendo como figura principal da produccedilatildeo o

artesatildeo Com a invenccedilatildeo da maacutequina a vapor em 1736 por James Watt para fins

produtivos o artesatildeo e a oficina sumiram dando lugar ao operaacuterio e agraves grandes

faacutebricas este periacuteodo denominou-se Revoluccedilatildeo Industrial e provocou grandes

mudanccedilas na economia no mercado e na sociedade

O autor informa que nesta eacutepoca praticava-se a produccedilatildeo em massa na

crenccedila de que bons produtos com preccedilos baixos vender-se-iam por si soacute A partir

deste periacuteodo as grandes massas de pessoas juntaram-se proacuteximos aos grandes

centros industriais surgindo assim as grandes cidades o que aumentou a demanda

por produtos logo as organizaccedilotildees sentiram necessidade de massificar cada vez

mais os produtos Ainda sem a devida preocupaccedilatildeo com as necessidades e desejos

dos consumidores os produtos eram produzidos e lanccedilados no mercado sem uma

devida anaacutelise do mercado consumidor e as necessidades ou opiniotildees daqueles que

consumiam os produtos de nada serviam

Como eacute lembrado em Kotler (2000 p30) o marketing eacute toda atividade dirigida

para a satisfaccedilatildeo das necessidades e desejos do cliente tais necessidades e

desejos satildeo satisfeitos mediante a compra de produtos ou serviccedilos esta compra

pode ser impulsionada por uma necessidade fisioloacutegica (alimentaccedilatildeo abrigo frio) ou

14

psicoloacutegica (status seguranccedila diversatildeo etc) conhecendo e estudando estas

motivaccedilotildees ao consumo as empresas procuram produzir bens e serviccedilos que

atendam ao puacuteblico alvo

Com o aumento da concorrecircncia o avanccedilo tecnoloacutegico e a globalizaccedilatildeo os

empresaacuterios sentiram a necessidades de mudar e de diferenciar cada vez mais seus

produtos comeccedilando a valorizar mais as informaccedilotildees do mercado e a preferecircncia

do consumidor

Como eacute lembrado em Kotler (2000 p 39) os consumidores datildeo preferecircncia a

produtos que ofereccedilam qualidade e desempenho superiores ou que tenham

caracteriacutesticas inovadoras logo nesta nova concepccedilatildeo o conceito de marketing

ganhou mais forccedila e se faz cada vez mais necessaacuterio na gestatildeo da organizaccedilatildeo e

sua atuaccedilatildeo engloba toda a organizaccedilatildeo desde a concepccedilatildeo do produto ateacute o

serviccedilo poacutes-venda

12 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma Difundir atraveacutes dos

meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o seu principal foco de

negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a sensibilidade de escolher a

melhor hora para falar e agir satildeo habilidades que seratildeo muito bem vindas nesse

momento Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma

forma de se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos noacutes

vivenciamos situaccedilotildees do dia a dia em que podemos constatar a importacircncia

tambeacutem da empatia para entender melhor cada cliente e conseguir manter uma

relaccedilatildeo onde ambos ganham

O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no primeiro

momento que se adquire a confianccedila No processo de conquista a capacidade de

entender e compreender as reais necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do

negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo de maneira uacutenica Para isto eacute necessaacuterio

desenvolver a arte de ouvir Saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs

aspectos

15

Castro (1999 p56) observa que a fidelizaccedilatildeo eacute uma conquista E uma

conquista se daacute passo a passo entendendo o que o outro quer ouvindo e

adquirindo o necessaacuterio conhecimento para ganhar confianccedila

Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar o

perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro

desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute

um componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma

empresa que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma

estrutura de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado No momento da conversa os tipos

de perguntas direcionadas ao cliente satildeo de suma importacircncia Para um melhor

entendimento da situaccedilatildeo as perguntas abertas seratildeo as mais adequadas pois

deixam o cliente livre para expressar suas ideacuteias Em seguida a abordagem atraveacutes

de perguntas fechadas permite canalizar o assunto e encaminhar agrave soluccedilatildeo Durante

toda conversa perguntas de teste deveratildeo ser feitas para certificar-se do seu

entendimento

Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de

gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia

confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o

profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o

cliente O tratamento que eacute dado faz com que o canal de comunicaccedilatildeo se torne

mais fluente sendo possiacutevel fornecer exatamente o que ele precisa tornando mais

faacutecil mantecirc-lo e fidelizaacute-lo Pessoas gastam mais agrave medida que recebem um serviccedilo

melhor O grande patrimocircnio palpaacutevel e de longo prazo de uma empresa satildeo seus

CLIENTES e quanto mais perto vocecirc estiver dele mais fiel ele seraacute a sua marca

Clientes satisfeitos satildeo a alma de qualquer negoacutecio bem-sucedido clientes fieacuteis satildeo

essenciais para a sustentaccedilatildeo da lideranccedila de qualquer negoacutecio Kruumlgger afirma

Para ganhar mercado se torna primordial que as organizaccedilotildees empresariais consigam entender com perfeiccedilatildeo o comportamento dos clientes criando um canal de comunicaccedilatildeo fluente eacutetico e eficaz que facilite esse entendimento O diferencial eacute enorme quando a fidelizaccedilatildeo eacute conqusitada (Kruumlgger 1999 p 123)

Jaacute ouvimos falar que cada cliente tem um valor para a empresa e eles seratildeo

tratados conforme o grau de importacircncia e o interesse em mantecirc-lo Poreacutem a partir

do momento que o cliente eacute tratado de forma excepcional natildeo havendo

16

discriminaccedilatildeo ou descaso haveraacute maiores chances de conquistar um espaccedilo na

mente de cada um Eacute comum encontrar profissionais que soacute datildeo valor aos clientes

que aparentam ter status ou poder de compra mas natildeo se pode deixar que as

aparecircncias influenciem nas atitudes

Num mercado altamente concorrido natildeo basta mais atender agraves necessidades e desejos dos clientes Torna-se imperativo conhecer entender e acompanhaacute-lo em suas constantes e imprevisiacuteveis mudanccedilas para incessantemente superar suas expectativas assegurando um forte diferencial competitivo em um relacionamento de longo prazo (Campos 1999 p 135)

Campos (1999 p36) observa que soacute o cliente poderaacute julgar o que eacute um oacutetimo

atendimento mas admite algumas regras que ajudaratildeo no processo de

relacionamento

Respeite e goste do seu cliente

Se o cliente perder o controle natildeo responda na mesma moeda

Use sempre a verdade seja transparente

Vocecirc precisa acreditar no que estaacute falando para que possa passar seguranccedila

ao cliente

Pratique a empatia Procure enxergar o problema pela oacutetica do cliente

Entregue o que prometeu e nunca prometa o que natildeo pode cumprir

Crie situaccedilotildees ganha-ganha

Faccedila o que gosta e natildeo apenas o que sabe

Sempre que possiacutevel envie uma mensagem de lembranccedila artigo ou decirc um

telefonema para o seu cliente

Em datas comemorativas envie e-mails ou cartotildees fazendo com que o

cliente se sinta privilegiado

As grandes organizaccedilotildees por terem uma quantidade maior de clientes

acabam perdendo um pouco esse sentimento de identificar as necessidades de cada

um Para isto jaacute se utilizam de algumas ferramentas que auxiliam nesse processo

tendo como exemplo o CRM (Customer Relationship Management) As empresas

natildeo se diferenciam por seus produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de

clientes leais e lucrativos A busca incessante por um atendimento personificado

estaacute fazendo com que algumas empresas se sobressaiam no mercado tendo com

isso o seu diferencial competitivo Natildeo basta atender os seus clientes vocecirc precisa

surpreendecirc-los Soares (1996) diz que nada iraacute substituir o calor Humano de um

17

atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste

em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente

de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

13 O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS EMPRESAS

O marketing de relacionamento antes de resumir-se a um software eacute na

verdade uma filosofia da empresa Premissa eacute necessaacuterio haver um relacionamento

com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm

adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se

de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores

e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)

Primeiramente tentemos compreender que relacionamento eacute uma palavra

com significado bastante objetivo pode haver um relacionamento entre duas

pessoas (amizade casamento etc) entre duas empresas (fornecedor-comprador

produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores

Muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes relacionamentos A princiacutepio o

respeito seja o respeito para contratos eou normas estabelecidas de comum

acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e uacutenicas) de cada um dos

envolvidos no relacionamento para com a outra parte (MUNHOZ 2003)

Com isso em mente fica mais faacutecil entender o marketing de relacionamento

ele seraacute o responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da

empresa com seus consumidores fornecedores outras empresas (concorrentes

inclusive) etc Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferenccedila

desde

que bem aplicada O cliente tem uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos

fatores preccedilo qualidade entrega no prazo utilidade atendimento durabilidade

etc (MUNHOZ 2003) Estes fatores variam evidentemente de acordo com os

produtos envolvidos

No geral podemos dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com

consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo aqueles

facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em

nuacutemeros)

18

Os elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os

mais diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente

que a empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente

uacutenica

satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a

eficaacutecia na resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades

e desejos de seus clientes

Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para

melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros

Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser

medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes

Como eacute lembrado o autor informa que o principal benefiacutecio do que se busca eacute

o fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da

organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo

clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees (VIOLIN 2004 p04) Daiacute

percebe-se que o marketing de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os

clientes externo e com os funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das

organizaccedilotildees

Morais (2005 p03) informa que o conceito do marketing de relacionamento

instruir as empresas e os profissionais seguir pelo caminho de sempre em busca de

um maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um

relacionamento mais profundo

O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees

surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para

correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliada agraves novas soluccedilotildees

disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos

conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os

resultados

O autor explica que as empresas e principalmente o gestor na verdade precisa

reaprender a fazer o velho marketing de relacionamento Informa tambeacutem que haacute

muito tempo na eacutepoca dos pequenos armazeacutens de bairro o dono do armazeacutem

mantinha com nossa matildee (ou avoacute para os mais jovens) um relacionamento

pesonalizado onde sabia quais eram as preferecircncias e necessidades de cada

cliente

19

As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com

muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes

para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se

dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens

tangiacuteveis e intangiacuteveis

Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente

mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os

elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos

produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa

eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como

os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de

problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes

14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de

atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais

de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades

ou expectativas de consumo dos clientes

Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e

atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que

propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo

20

Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se

algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a

algueacutem eacute sempre muito importante

Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar

consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento

humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia

de opiniotildees ou sentimentos

Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os

benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de

parceria e confiabilidade

Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em

qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo

entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos

clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de

negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-

relacionamento com o cliente

Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas satildeo elas

Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos

de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse

suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua

necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer

modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o

relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a

empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a

empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se

coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do

interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se

compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para

assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro

21

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a

emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo

perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila

traiacuteda depois

O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura

amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa

erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que

isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do

que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida

Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao

elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os

bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que

satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem

satildeo prestados e que natildeo podem se estocados

Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler

(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante

Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra

Variabilidade

A qualidade dos serviccedilos depende de quem os

executa e d quando onde e como satildeo executados

Inseparabilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus

provedores

Perecibilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda

ou para uso posterior

Serviccedilos

22

Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)

Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os

compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees

a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos

nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso

cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de

uma ou de varias maneiras

De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que

distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as

outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode

ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como

exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve

confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como

informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com

uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto

ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o

tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros

clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema

Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus

fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do

prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute

parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute

executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica

especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os

clientes afetam o resultado do serviccedilo

De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de

serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave

ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros

clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode

ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de

23

serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem

desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente

Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as

melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e

da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas

de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam

interagir com os clientes com maior sucesso

Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece

bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis

cadeia Marriott

tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que

outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado

da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que

estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute

a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme

sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada

hoacutespede

De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos

enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade

do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que

um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando

interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo

produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas

portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que

eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante

o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute

errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de

controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor

Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou

uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a

demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam

estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por

exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa

estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes

24

De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens

dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados

Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os

serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir

A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a

comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade

de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no

tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de

produccedilatildeo

Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em

companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center

Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de

serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos

governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo

Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente

inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o

consumidor

Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de

serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute

um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma

qualidade e preccedilo de produtos centrais

15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS

A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo

eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo

pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os

produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)

De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade

Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo

o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que

estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado

na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como

25

Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da

Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens

ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a

capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente

A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de

defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade

do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros

aspectos

Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do

bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de

vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do

projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo

mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade

imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores

diferentes

Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento

ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega

deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos

Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das

pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)

que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas

eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou

serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das

necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que

trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de

demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros

Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das

pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos

natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer

acidentes de trabalho na empresa

Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo

Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave

Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o

desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo

26

opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas

inter-relaccedilotildees

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este

produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor

pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a

sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo

A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos

adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees

para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser

um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua

viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de

competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de

eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos

mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria

contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva

Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores

A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem

natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a

imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo

se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design

engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo

pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto

27

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou

serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu

contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura

O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem

erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o

mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e

satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa

de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos

sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus

produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a

administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam

continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis

Conforme Randazzo (1996 pg 64)

Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante

Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a

qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo

evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o

termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial

Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em

conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois

natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo

frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de

domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos

reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de

28

gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar

situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente

leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser

significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados

como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros

O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para

Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo

satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade

resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos

maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade

normalmente aumentaratildeo a rentabilidade

Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste

em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute

possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do

consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais

importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do

serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca

Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da

qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da

qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa

qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves

expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada

Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa

mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a

qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de

marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores

dos clientes

Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida

natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da

qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e

experimentada

De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma

instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

13

1 MARKETING E A FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

11 CONCEITO DE MARKETING

Marketing eacute o processo de atrair conquistar e manter clientes Se fizermos

uma analogia ao Marketing podemos entender um pouco mais sobre o que seria

realmente o relacionamento

Como eacute lembrado em Rein (2005) marketing eacute a atenccedilatildeo total ao cliente eacute o

respeito total pelo cliente O autor explica que eacute uma preocupaccedilatildeo constante em

identificar as necessidades reais do cliente direcionando todas as atividades das

empresas a essas necessidades buscando explorar uma oportunidade de negoacutecio

surgida a partir dessas necessidades

Como eacute recomendado em Kotler (2000) a essecircncia do marketing eacute a relaccedilatildeo

de troca e negociaccedilatildeo de produtos e serviccedilos entre indiviacuteduos produtos estes que

eram produzidos de forma artesanal tendo como figura principal da produccedilatildeo o

artesatildeo Com a invenccedilatildeo da maacutequina a vapor em 1736 por James Watt para fins

produtivos o artesatildeo e a oficina sumiram dando lugar ao operaacuterio e agraves grandes

faacutebricas este periacuteodo denominou-se Revoluccedilatildeo Industrial e provocou grandes

mudanccedilas na economia no mercado e na sociedade

O autor informa que nesta eacutepoca praticava-se a produccedilatildeo em massa na

crenccedila de que bons produtos com preccedilos baixos vender-se-iam por si soacute A partir

deste periacuteodo as grandes massas de pessoas juntaram-se proacuteximos aos grandes

centros industriais surgindo assim as grandes cidades o que aumentou a demanda

por produtos logo as organizaccedilotildees sentiram necessidade de massificar cada vez

mais os produtos Ainda sem a devida preocupaccedilatildeo com as necessidades e desejos

dos consumidores os produtos eram produzidos e lanccedilados no mercado sem uma

devida anaacutelise do mercado consumidor e as necessidades ou opiniotildees daqueles que

consumiam os produtos de nada serviam

Como eacute lembrado em Kotler (2000 p30) o marketing eacute toda atividade dirigida

para a satisfaccedilatildeo das necessidades e desejos do cliente tais necessidades e

desejos satildeo satisfeitos mediante a compra de produtos ou serviccedilos esta compra

pode ser impulsionada por uma necessidade fisioloacutegica (alimentaccedilatildeo abrigo frio) ou

14

psicoloacutegica (status seguranccedila diversatildeo etc) conhecendo e estudando estas

motivaccedilotildees ao consumo as empresas procuram produzir bens e serviccedilos que

atendam ao puacuteblico alvo

Com o aumento da concorrecircncia o avanccedilo tecnoloacutegico e a globalizaccedilatildeo os

empresaacuterios sentiram a necessidades de mudar e de diferenciar cada vez mais seus

produtos comeccedilando a valorizar mais as informaccedilotildees do mercado e a preferecircncia

do consumidor

Como eacute lembrado em Kotler (2000 p 39) os consumidores datildeo preferecircncia a

produtos que ofereccedilam qualidade e desempenho superiores ou que tenham

caracteriacutesticas inovadoras logo nesta nova concepccedilatildeo o conceito de marketing

ganhou mais forccedila e se faz cada vez mais necessaacuterio na gestatildeo da organizaccedilatildeo e

sua atuaccedilatildeo engloba toda a organizaccedilatildeo desde a concepccedilatildeo do produto ateacute o

serviccedilo poacutes-venda

12 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma Difundir atraveacutes dos

meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o seu principal foco de

negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a sensibilidade de escolher a

melhor hora para falar e agir satildeo habilidades que seratildeo muito bem vindas nesse

momento Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma

forma de se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos noacutes

vivenciamos situaccedilotildees do dia a dia em que podemos constatar a importacircncia

tambeacutem da empatia para entender melhor cada cliente e conseguir manter uma

relaccedilatildeo onde ambos ganham

O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no primeiro

momento que se adquire a confianccedila No processo de conquista a capacidade de

entender e compreender as reais necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do

negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo de maneira uacutenica Para isto eacute necessaacuterio

desenvolver a arte de ouvir Saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs

aspectos

15

Castro (1999 p56) observa que a fidelizaccedilatildeo eacute uma conquista E uma

conquista se daacute passo a passo entendendo o que o outro quer ouvindo e

adquirindo o necessaacuterio conhecimento para ganhar confianccedila

Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar o

perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro

desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute

um componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma

empresa que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma

estrutura de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado No momento da conversa os tipos

de perguntas direcionadas ao cliente satildeo de suma importacircncia Para um melhor

entendimento da situaccedilatildeo as perguntas abertas seratildeo as mais adequadas pois

deixam o cliente livre para expressar suas ideacuteias Em seguida a abordagem atraveacutes

de perguntas fechadas permite canalizar o assunto e encaminhar agrave soluccedilatildeo Durante

toda conversa perguntas de teste deveratildeo ser feitas para certificar-se do seu

entendimento

Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de

gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia

confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o

profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o

cliente O tratamento que eacute dado faz com que o canal de comunicaccedilatildeo se torne

mais fluente sendo possiacutevel fornecer exatamente o que ele precisa tornando mais

faacutecil mantecirc-lo e fidelizaacute-lo Pessoas gastam mais agrave medida que recebem um serviccedilo

melhor O grande patrimocircnio palpaacutevel e de longo prazo de uma empresa satildeo seus

CLIENTES e quanto mais perto vocecirc estiver dele mais fiel ele seraacute a sua marca

Clientes satisfeitos satildeo a alma de qualquer negoacutecio bem-sucedido clientes fieacuteis satildeo

essenciais para a sustentaccedilatildeo da lideranccedila de qualquer negoacutecio Kruumlgger afirma

Para ganhar mercado se torna primordial que as organizaccedilotildees empresariais consigam entender com perfeiccedilatildeo o comportamento dos clientes criando um canal de comunicaccedilatildeo fluente eacutetico e eficaz que facilite esse entendimento O diferencial eacute enorme quando a fidelizaccedilatildeo eacute conqusitada (Kruumlgger 1999 p 123)

Jaacute ouvimos falar que cada cliente tem um valor para a empresa e eles seratildeo

tratados conforme o grau de importacircncia e o interesse em mantecirc-lo Poreacutem a partir

do momento que o cliente eacute tratado de forma excepcional natildeo havendo

16

discriminaccedilatildeo ou descaso haveraacute maiores chances de conquistar um espaccedilo na

mente de cada um Eacute comum encontrar profissionais que soacute datildeo valor aos clientes

que aparentam ter status ou poder de compra mas natildeo se pode deixar que as

aparecircncias influenciem nas atitudes

Num mercado altamente concorrido natildeo basta mais atender agraves necessidades e desejos dos clientes Torna-se imperativo conhecer entender e acompanhaacute-lo em suas constantes e imprevisiacuteveis mudanccedilas para incessantemente superar suas expectativas assegurando um forte diferencial competitivo em um relacionamento de longo prazo (Campos 1999 p 135)

Campos (1999 p36) observa que soacute o cliente poderaacute julgar o que eacute um oacutetimo

atendimento mas admite algumas regras que ajudaratildeo no processo de

relacionamento

Respeite e goste do seu cliente

Se o cliente perder o controle natildeo responda na mesma moeda

Use sempre a verdade seja transparente

Vocecirc precisa acreditar no que estaacute falando para que possa passar seguranccedila

ao cliente

Pratique a empatia Procure enxergar o problema pela oacutetica do cliente

Entregue o que prometeu e nunca prometa o que natildeo pode cumprir

Crie situaccedilotildees ganha-ganha

Faccedila o que gosta e natildeo apenas o que sabe

Sempre que possiacutevel envie uma mensagem de lembranccedila artigo ou decirc um

telefonema para o seu cliente

Em datas comemorativas envie e-mails ou cartotildees fazendo com que o

cliente se sinta privilegiado

As grandes organizaccedilotildees por terem uma quantidade maior de clientes

acabam perdendo um pouco esse sentimento de identificar as necessidades de cada

um Para isto jaacute se utilizam de algumas ferramentas que auxiliam nesse processo

tendo como exemplo o CRM (Customer Relationship Management) As empresas

natildeo se diferenciam por seus produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de

clientes leais e lucrativos A busca incessante por um atendimento personificado

estaacute fazendo com que algumas empresas se sobressaiam no mercado tendo com

isso o seu diferencial competitivo Natildeo basta atender os seus clientes vocecirc precisa

surpreendecirc-los Soares (1996) diz que nada iraacute substituir o calor Humano de um

17

atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste

em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente

de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

13 O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS EMPRESAS

O marketing de relacionamento antes de resumir-se a um software eacute na

verdade uma filosofia da empresa Premissa eacute necessaacuterio haver um relacionamento

com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm

adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se

de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores

e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)

Primeiramente tentemos compreender que relacionamento eacute uma palavra

com significado bastante objetivo pode haver um relacionamento entre duas

pessoas (amizade casamento etc) entre duas empresas (fornecedor-comprador

produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores

Muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes relacionamentos A princiacutepio o

respeito seja o respeito para contratos eou normas estabelecidas de comum

acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e uacutenicas) de cada um dos

envolvidos no relacionamento para com a outra parte (MUNHOZ 2003)

Com isso em mente fica mais faacutecil entender o marketing de relacionamento

ele seraacute o responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da

empresa com seus consumidores fornecedores outras empresas (concorrentes

inclusive) etc Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferenccedila

desde

que bem aplicada O cliente tem uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos

fatores preccedilo qualidade entrega no prazo utilidade atendimento durabilidade

etc (MUNHOZ 2003) Estes fatores variam evidentemente de acordo com os

produtos envolvidos

No geral podemos dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com

consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo aqueles

facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em

nuacutemeros)

18

Os elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os

mais diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente

que a empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente

uacutenica

satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a

eficaacutecia na resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades

e desejos de seus clientes

Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para

melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros

Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser

medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes

Como eacute lembrado o autor informa que o principal benefiacutecio do que se busca eacute

o fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da

organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo

clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees (VIOLIN 2004 p04) Daiacute

percebe-se que o marketing de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os

clientes externo e com os funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das

organizaccedilotildees

Morais (2005 p03) informa que o conceito do marketing de relacionamento

instruir as empresas e os profissionais seguir pelo caminho de sempre em busca de

um maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um

relacionamento mais profundo

O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees

surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para

correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliada agraves novas soluccedilotildees

disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos

conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os

resultados

O autor explica que as empresas e principalmente o gestor na verdade precisa

reaprender a fazer o velho marketing de relacionamento Informa tambeacutem que haacute

muito tempo na eacutepoca dos pequenos armazeacutens de bairro o dono do armazeacutem

mantinha com nossa matildee (ou avoacute para os mais jovens) um relacionamento

pesonalizado onde sabia quais eram as preferecircncias e necessidades de cada

cliente

19

As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com

muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes

para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se

dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens

tangiacuteveis e intangiacuteveis

Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente

mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os

elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos

produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa

eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como

os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de

problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes

14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de

atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais

de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades

ou expectativas de consumo dos clientes

Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e

atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que

propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo

20

Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se

algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a

algueacutem eacute sempre muito importante

Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar

consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento

humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia

de opiniotildees ou sentimentos

Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os

benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de

parceria e confiabilidade

Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em

qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo

entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos

clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de

negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-

relacionamento com o cliente

Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas satildeo elas

Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos

de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse

suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua

necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer

modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o

relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a

empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a

empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se

coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do

interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se

compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para

assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro

21

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a

emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo

perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila

traiacuteda depois

O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura

amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa

erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que

isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do

que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida

Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao

elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os

bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que

satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem

satildeo prestados e que natildeo podem se estocados

Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler

(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante

Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra

Variabilidade

A qualidade dos serviccedilos depende de quem os

executa e d quando onde e como satildeo executados

Inseparabilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus

provedores

Perecibilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda

ou para uso posterior

Serviccedilos

22

Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)

Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os

compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees

a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos

nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso

cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de

uma ou de varias maneiras

De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que

distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as

outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode

ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como

exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve

confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como

informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com

uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto

ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o

tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros

clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema

Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus

fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do

prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute

parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute

executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica

especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os

clientes afetam o resultado do serviccedilo

De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de

serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave

ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros

clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode

ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de

23

serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem

desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente

Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as

melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e

da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas

de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam

interagir com os clientes com maior sucesso

Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece

bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis

cadeia Marriott

tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que

outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado

da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que

estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute

a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme

sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada

hoacutespede

De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos

enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade

do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que

um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando

interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo

produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas

portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que

eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante

o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute

errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de

controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor

Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou

uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a

demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam

estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por

exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa

estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes

24

De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens

dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados

Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os

serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir

A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a

comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade

de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no

tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de

produccedilatildeo

Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em

companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center

Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de

serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos

governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo

Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente

inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o

consumidor

Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de

serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute

um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma

qualidade e preccedilo de produtos centrais

15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS

A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo

eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo

pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os

produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)

De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade

Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo

o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que

estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado

na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como

25

Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da

Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens

ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a

capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente

A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de

defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade

do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros

aspectos

Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do

bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de

vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do

projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo

mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade

imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores

diferentes

Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento

ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega

deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos

Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das

pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)

que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas

eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou

serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das

necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que

trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de

demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros

Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das

pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos

natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer

acidentes de trabalho na empresa

Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo

Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave

Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o

desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo

26

opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas

inter-relaccedilotildees

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este

produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor

pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a

sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo

A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos

adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees

para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser

um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua

viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de

competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de

eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos

mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria

contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva

Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores

A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem

natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a

imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo

se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design

engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo

pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto

27

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou

serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu

contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura

O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem

erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o

mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e

satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa

de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos

sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus

produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a

administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam

continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis

Conforme Randazzo (1996 pg 64)

Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante

Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a

qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo

evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o

termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial

Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em

conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois

natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo

frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de

domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos

reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de

28

gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar

situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente

leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser

significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados

como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros

O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para

Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo

satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade

resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos

maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade

normalmente aumentaratildeo a rentabilidade

Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste

em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute

possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do

consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais

importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do

serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca

Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da

qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da

qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa

qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves

expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada

Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa

mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a

qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de

marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores

dos clientes

Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida

natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da

qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e

experimentada

De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma

instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

14

psicoloacutegica (status seguranccedila diversatildeo etc) conhecendo e estudando estas

motivaccedilotildees ao consumo as empresas procuram produzir bens e serviccedilos que

atendam ao puacuteblico alvo

Com o aumento da concorrecircncia o avanccedilo tecnoloacutegico e a globalizaccedilatildeo os

empresaacuterios sentiram a necessidades de mudar e de diferenciar cada vez mais seus

produtos comeccedilando a valorizar mais as informaccedilotildees do mercado e a preferecircncia

do consumidor

Como eacute lembrado em Kotler (2000 p 39) os consumidores datildeo preferecircncia a

produtos que ofereccedilam qualidade e desempenho superiores ou que tenham

caracteriacutesticas inovadoras logo nesta nova concepccedilatildeo o conceito de marketing

ganhou mais forccedila e se faz cada vez mais necessaacuterio na gestatildeo da organizaccedilatildeo e

sua atuaccedilatildeo engloba toda a organizaccedilatildeo desde a concepccedilatildeo do produto ateacute o

serviccedilo poacutes-venda

12 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Primeiro eacute preciso atrair o cliente Mas de que forma Difundir atraveacutes dos

meios de comunicaccedilatildeo a presenccedila da empresa no mercado e o seu principal foco de

negoacutecio Bom senso e saber se posicionar tendo a sensibilidade de escolher a

melhor hora para falar e agir satildeo habilidades que seratildeo muito bem vindas nesse

momento Demonstrar conhecimento sobre o negoacutecio do cliente tambeacutem eacute uma

forma de se destacar pois ressalta o interesse em atendecirc-lo Todos noacutes

vivenciamos situaccedilotildees do dia a dia em que podemos constatar a importacircncia

tambeacutem da empatia para entender melhor cada cliente e conseguir manter uma

relaccedilatildeo onde ambos ganham

O relacionamento eacute algo que se constroacutei aos poucos natildeo eacute no primeiro

momento que se adquire a confianccedila No processo de conquista a capacidade de

entender e compreender as reais necessidades do seu cliente eacute a essecircncia do

negoacutecio soacute assim seraacute possiacutevel trataacute-lo de maneira uacutenica Para isto eacute necessaacuterio

desenvolver a arte de ouvir Saber ouvir significa ajudar a empresa em trecircs

aspectos

15

Castro (1999 p56) observa que a fidelizaccedilatildeo eacute uma conquista E uma

conquista se daacute passo a passo entendendo o que o outro quer ouvindo e

adquirindo o necessaacuterio conhecimento para ganhar confianccedila

Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar o

perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro

desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute

um componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma

empresa que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma

estrutura de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado No momento da conversa os tipos

de perguntas direcionadas ao cliente satildeo de suma importacircncia Para um melhor

entendimento da situaccedilatildeo as perguntas abertas seratildeo as mais adequadas pois

deixam o cliente livre para expressar suas ideacuteias Em seguida a abordagem atraveacutes

de perguntas fechadas permite canalizar o assunto e encaminhar agrave soluccedilatildeo Durante

toda conversa perguntas de teste deveratildeo ser feitas para certificar-se do seu

entendimento

Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de

gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia

confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o

profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o

cliente O tratamento que eacute dado faz com que o canal de comunicaccedilatildeo se torne

mais fluente sendo possiacutevel fornecer exatamente o que ele precisa tornando mais

faacutecil mantecirc-lo e fidelizaacute-lo Pessoas gastam mais agrave medida que recebem um serviccedilo

melhor O grande patrimocircnio palpaacutevel e de longo prazo de uma empresa satildeo seus

CLIENTES e quanto mais perto vocecirc estiver dele mais fiel ele seraacute a sua marca

Clientes satisfeitos satildeo a alma de qualquer negoacutecio bem-sucedido clientes fieacuteis satildeo

essenciais para a sustentaccedilatildeo da lideranccedila de qualquer negoacutecio Kruumlgger afirma

Para ganhar mercado se torna primordial que as organizaccedilotildees empresariais consigam entender com perfeiccedilatildeo o comportamento dos clientes criando um canal de comunicaccedilatildeo fluente eacutetico e eficaz que facilite esse entendimento O diferencial eacute enorme quando a fidelizaccedilatildeo eacute conqusitada (Kruumlgger 1999 p 123)

Jaacute ouvimos falar que cada cliente tem um valor para a empresa e eles seratildeo

tratados conforme o grau de importacircncia e o interesse em mantecirc-lo Poreacutem a partir

do momento que o cliente eacute tratado de forma excepcional natildeo havendo

16

discriminaccedilatildeo ou descaso haveraacute maiores chances de conquistar um espaccedilo na

mente de cada um Eacute comum encontrar profissionais que soacute datildeo valor aos clientes

que aparentam ter status ou poder de compra mas natildeo se pode deixar que as

aparecircncias influenciem nas atitudes

Num mercado altamente concorrido natildeo basta mais atender agraves necessidades e desejos dos clientes Torna-se imperativo conhecer entender e acompanhaacute-lo em suas constantes e imprevisiacuteveis mudanccedilas para incessantemente superar suas expectativas assegurando um forte diferencial competitivo em um relacionamento de longo prazo (Campos 1999 p 135)

Campos (1999 p36) observa que soacute o cliente poderaacute julgar o que eacute um oacutetimo

atendimento mas admite algumas regras que ajudaratildeo no processo de

relacionamento

Respeite e goste do seu cliente

Se o cliente perder o controle natildeo responda na mesma moeda

Use sempre a verdade seja transparente

Vocecirc precisa acreditar no que estaacute falando para que possa passar seguranccedila

ao cliente

Pratique a empatia Procure enxergar o problema pela oacutetica do cliente

Entregue o que prometeu e nunca prometa o que natildeo pode cumprir

Crie situaccedilotildees ganha-ganha

Faccedila o que gosta e natildeo apenas o que sabe

Sempre que possiacutevel envie uma mensagem de lembranccedila artigo ou decirc um

telefonema para o seu cliente

Em datas comemorativas envie e-mails ou cartotildees fazendo com que o

cliente se sinta privilegiado

As grandes organizaccedilotildees por terem uma quantidade maior de clientes

acabam perdendo um pouco esse sentimento de identificar as necessidades de cada

um Para isto jaacute se utilizam de algumas ferramentas que auxiliam nesse processo

tendo como exemplo o CRM (Customer Relationship Management) As empresas

natildeo se diferenciam por seus produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de

clientes leais e lucrativos A busca incessante por um atendimento personificado

estaacute fazendo com que algumas empresas se sobressaiam no mercado tendo com

isso o seu diferencial competitivo Natildeo basta atender os seus clientes vocecirc precisa

surpreendecirc-los Soares (1996) diz que nada iraacute substituir o calor Humano de um

17

atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste

em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente

de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

13 O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS EMPRESAS

O marketing de relacionamento antes de resumir-se a um software eacute na

verdade uma filosofia da empresa Premissa eacute necessaacuterio haver um relacionamento

com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm

adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se

de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores

e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)

Primeiramente tentemos compreender que relacionamento eacute uma palavra

com significado bastante objetivo pode haver um relacionamento entre duas

pessoas (amizade casamento etc) entre duas empresas (fornecedor-comprador

produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores

Muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes relacionamentos A princiacutepio o

respeito seja o respeito para contratos eou normas estabelecidas de comum

acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e uacutenicas) de cada um dos

envolvidos no relacionamento para com a outra parte (MUNHOZ 2003)

Com isso em mente fica mais faacutecil entender o marketing de relacionamento

ele seraacute o responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da

empresa com seus consumidores fornecedores outras empresas (concorrentes

inclusive) etc Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferenccedila

desde

que bem aplicada O cliente tem uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos

fatores preccedilo qualidade entrega no prazo utilidade atendimento durabilidade

etc (MUNHOZ 2003) Estes fatores variam evidentemente de acordo com os

produtos envolvidos

No geral podemos dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com

consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo aqueles

facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em

nuacutemeros)

18

Os elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os

mais diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente

que a empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente

uacutenica

satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a

eficaacutecia na resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades

e desejos de seus clientes

Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para

melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros

Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser

medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes

Como eacute lembrado o autor informa que o principal benefiacutecio do que se busca eacute

o fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da

organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo

clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees (VIOLIN 2004 p04) Daiacute

percebe-se que o marketing de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os

clientes externo e com os funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das

organizaccedilotildees

Morais (2005 p03) informa que o conceito do marketing de relacionamento

instruir as empresas e os profissionais seguir pelo caminho de sempre em busca de

um maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um

relacionamento mais profundo

O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees

surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para

correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliada agraves novas soluccedilotildees

disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos

conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os

resultados

O autor explica que as empresas e principalmente o gestor na verdade precisa

reaprender a fazer o velho marketing de relacionamento Informa tambeacutem que haacute

muito tempo na eacutepoca dos pequenos armazeacutens de bairro o dono do armazeacutem

mantinha com nossa matildee (ou avoacute para os mais jovens) um relacionamento

pesonalizado onde sabia quais eram as preferecircncias e necessidades de cada

cliente

19

As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com

muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes

para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se

dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens

tangiacuteveis e intangiacuteveis

Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente

mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os

elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos

produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa

eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como

os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de

problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes

14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de

atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais

de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades

ou expectativas de consumo dos clientes

Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e

atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que

propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo

20

Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se

algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a

algueacutem eacute sempre muito importante

Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar

consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento

humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia

de opiniotildees ou sentimentos

Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os

benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de

parceria e confiabilidade

Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em

qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo

entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos

clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de

negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-

relacionamento com o cliente

Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas satildeo elas

Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos

de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse

suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua

necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer

modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o

relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a

empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a

empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se

coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do

interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se

compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para

assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro

21

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a

emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo

perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila

traiacuteda depois

O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura

amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa

erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que

isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do

que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida

Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao

elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os

bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que

satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem

satildeo prestados e que natildeo podem se estocados

Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler

(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante

Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra

Variabilidade

A qualidade dos serviccedilos depende de quem os

executa e d quando onde e como satildeo executados

Inseparabilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus

provedores

Perecibilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda

ou para uso posterior

Serviccedilos

22

Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)

Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os

compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees

a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos

nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso

cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de

uma ou de varias maneiras

De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que

distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as

outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode

ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como

exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve

confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como

informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com

uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto

ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o

tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros

clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema

Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus

fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do

prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute

parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute

executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica

especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os

clientes afetam o resultado do serviccedilo

De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de

serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave

ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros

clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode

ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de

23

serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem

desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente

Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as

melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e

da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas

de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam

interagir com os clientes com maior sucesso

Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece

bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis

cadeia Marriott

tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que

outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado

da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que

estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute

a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme

sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada

hoacutespede

De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos

enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade

do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que

um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando

interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo

produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas

portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que

eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante

o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute

errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de

controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor

Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou

uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a

demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam

estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por

exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa

estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes

24

De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens

dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados

Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os

serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir

A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a

comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade

de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no

tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de

produccedilatildeo

Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em

companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center

Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de

serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos

governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo

Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente

inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o

consumidor

Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de

serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute

um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma

qualidade e preccedilo de produtos centrais

15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS

A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo

eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo

pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os

produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)

De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade

Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo

o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que

estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado

na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como

25

Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da

Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens

ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a

capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente

A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de

defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade

do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros

aspectos

Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do

bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de

vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do

projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo

mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade

imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores

diferentes

Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento

ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega

deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos

Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das

pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)

que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas

eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou

serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das

necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que

trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de

demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros

Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das

pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos

natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer

acidentes de trabalho na empresa

Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo

Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave

Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o

desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo

26

opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas

inter-relaccedilotildees

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este

produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor

pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a

sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo

A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos

adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees

para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser

um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua

viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de

competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de

eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos

mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria

contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva

Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores

A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem

natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a

imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo

se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design

engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo

pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto

27

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou

serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu

contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura

O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem

erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o

mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e

satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa

de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos

sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus

produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a

administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam

continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis

Conforme Randazzo (1996 pg 64)

Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante

Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a

qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo

evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o

termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial

Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em

conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois

natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo

frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de

domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos

reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de

28

gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar

situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente

leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser

significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados

como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros

O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para

Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo

satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade

resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos

maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade

normalmente aumentaratildeo a rentabilidade

Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste

em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute

possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do

consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais

importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do

serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca

Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da

qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da

qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa

qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves

expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada

Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa

mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a

qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de

marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores

dos clientes

Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida

natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da

qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e

experimentada

De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma

instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

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ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

15

Castro (1999 p56) observa que a fidelizaccedilatildeo eacute uma conquista E uma

conquista se daacute passo a passo entendendo o que o outro quer ouvindo e

adquirindo o necessaacuterio conhecimento para ganhar confianccedila

Primeiro servir como fonte de informaccedilotildees e sugestotildees Segundo traccedilar o

perfil do grupo e armazenar as informaccedilotildees no banco de dados Terceiro

desenvolver novos produtos a partir destas informaccedilotildees levantadas A logiacutestica eacute

um componente importante no relacionamento com o cliente e mercado Uma

empresa que trabalha com venda de produtos necessita de um planejamento e uma

estrutura de distribuiccedilatildeo que atenda o mercado No momento da conversa os tipos

de perguntas direcionadas ao cliente satildeo de suma importacircncia Para um melhor

entendimento da situaccedilatildeo as perguntas abertas seratildeo as mais adequadas pois

deixam o cliente livre para expressar suas ideacuteias Em seguida a abordagem atraveacutes

de perguntas fechadas permite canalizar o assunto e encaminhar agrave soluccedilatildeo Durante

toda conversa perguntas de teste deveratildeo ser feitas para certificar-se do seu

entendimento

Quem lida com pessoas precisa ter caracteriacutesticas que levem a capacidade de

gerir bem esse processo Empatia interesse comunicaccedilatildeo talento energia

confianccedila saber ouvir entender do negoacutecio e conhecer os clientes faratildeo com que o

profissional fortaleccedila seu relacionamento fomentando um viacutenculo duradouro com o

cliente O tratamento que eacute dado faz com que o canal de comunicaccedilatildeo se torne

mais fluente sendo possiacutevel fornecer exatamente o que ele precisa tornando mais

faacutecil mantecirc-lo e fidelizaacute-lo Pessoas gastam mais agrave medida que recebem um serviccedilo

melhor O grande patrimocircnio palpaacutevel e de longo prazo de uma empresa satildeo seus

CLIENTES e quanto mais perto vocecirc estiver dele mais fiel ele seraacute a sua marca

Clientes satisfeitos satildeo a alma de qualquer negoacutecio bem-sucedido clientes fieacuteis satildeo

essenciais para a sustentaccedilatildeo da lideranccedila de qualquer negoacutecio Kruumlgger afirma

Para ganhar mercado se torna primordial que as organizaccedilotildees empresariais consigam entender com perfeiccedilatildeo o comportamento dos clientes criando um canal de comunicaccedilatildeo fluente eacutetico e eficaz que facilite esse entendimento O diferencial eacute enorme quando a fidelizaccedilatildeo eacute conqusitada (Kruumlgger 1999 p 123)

Jaacute ouvimos falar que cada cliente tem um valor para a empresa e eles seratildeo

tratados conforme o grau de importacircncia e o interesse em mantecirc-lo Poreacutem a partir

do momento que o cliente eacute tratado de forma excepcional natildeo havendo

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discriminaccedilatildeo ou descaso haveraacute maiores chances de conquistar um espaccedilo na

mente de cada um Eacute comum encontrar profissionais que soacute datildeo valor aos clientes

que aparentam ter status ou poder de compra mas natildeo se pode deixar que as

aparecircncias influenciem nas atitudes

Num mercado altamente concorrido natildeo basta mais atender agraves necessidades e desejos dos clientes Torna-se imperativo conhecer entender e acompanhaacute-lo em suas constantes e imprevisiacuteveis mudanccedilas para incessantemente superar suas expectativas assegurando um forte diferencial competitivo em um relacionamento de longo prazo (Campos 1999 p 135)

Campos (1999 p36) observa que soacute o cliente poderaacute julgar o que eacute um oacutetimo

atendimento mas admite algumas regras que ajudaratildeo no processo de

relacionamento

Respeite e goste do seu cliente

Se o cliente perder o controle natildeo responda na mesma moeda

Use sempre a verdade seja transparente

Vocecirc precisa acreditar no que estaacute falando para que possa passar seguranccedila

ao cliente

Pratique a empatia Procure enxergar o problema pela oacutetica do cliente

Entregue o que prometeu e nunca prometa o que natildeo pode cumprir

Crie situaccedilotildees ganha-ganha

Faccedila o que gosta e natildeo apenas o que sabe

Sempre que possiacutevel envie uma mensagem de lembranccedila artigo ou decirc um

telefonema para o seu cliente

Em datas comemorativas envie e-mails ou cartotildees fazendo com que o

cliente se sinta privilegiado

As grandes organizaccedilotildees por terem uma quantidade maior de clientes

acabam perdendo um pouco esse sentimento de identificar as necessidades de cada

um Para isto jaacute se utilizam de algumas ferramentas que auxiliam nesse processo

tendo como exemplo o CRM (Customer Relationship Management) As empresas

natildeo se diferenciam por seus produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de

clientes leais e lucrativos A busca incessante por um atendimento personificado

estaacute fazendo com que algumas empresas se sobressaiam no mercado tendo com

isso o seu diferencial competitivo Natildeo basta atender os seus clientes vocecirc precisa

surpreendecirc-los Soares (1996) diz que nada iraacute substituir o calor Humano de um

17

atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste

em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente

de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

13 O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS EMPRESAS

O marketing de relacionamento antes de resumir-se a um software eacute na

verdade uma filosofia da empresa Premissa eacute necessaacuterio haver um relacionamento

com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm

adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se

de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores

e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)

Primeiramente tentemos compreender que relacionamento eacute uma palavra

com significado bastante objetivo pode haver um relacionamento entre duas

pessoas (amizade casamento etc) entre duas empresas (fornecedor-comprador

produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores

Muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes relacionamentos A princiacutepio o

respeito seja o respeito para contratos eou normas estabelecidas de comum

acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e uacutenicas) de cada um dos

envolvidos no relacionamento para com a outra parte (MUNHOZ 2003)

Com isso em mente fica mais faacutecil entender o marketing de relacionamento

ele seraacute o responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da

empresa com seus consumidores fornecedores outras empresas (concorrentes

inclusive) etc Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferenccedila

desde

que bem aplicada O cliente tem uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos

fatores preccedilo qualidade entrega no prazo utilidade atendimento durabilidade

etc (MUNHOZ 2003) Estes fatores variam evidentemente de acordo com os

produtos envolvidos

No geral podemos dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com

consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo aqueles

facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em

nuacutemeros)

18

Os elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os

mais diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente

que a empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente

uacutenica

satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a

eficaacutecia na resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades

e desejos de seus clientes

Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para

melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros

Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser

medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes

Como eacute lembrado o autor informa que o principal benefiacutecio do que se busca eacute

o fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da

organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo

clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees (VIOLIN 2004 p04) Daiacute

percebe-se que o marketing de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os

clientes externo e com os funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das

organizaccedilotildees

Morais (2005 p03) informa que o conceito do marketing de relacionamento

instruir as empresas e os profissionais seguir pelo caminho de sempre em busca de

um maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um

relacionamento mais profundo

O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees

surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para

correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliada agraves novas soluccedilotildees

disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos

conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os

resultados

O autor explica que as empresas e principalmente o gestor na verdade precisa

reaprender a fazer o velho marketing de relacionamento Informa tambeacutem que haacute

muito tempo na eacutepoca dos pequenos armazeacutens de bairro o dono do armazeacutem

mantinha com nossa matildee (ou avoacute para os mais jovens) um relacionamento

pesonalizado onde sabia quais eram as preferecircncias e necessidades de cada

cliente

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As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com

muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes

para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se

dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens

tangiacuteveis e intangiacuteveis

Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente

mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os

elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos

produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa

eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como

os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de

problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes

14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de

atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais

de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades

ou expectativas de consumo dos clientes

Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e

atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que

propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo

20

Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se

algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a

algueacutem eacute sempre muito importante

Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar

consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento

humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia

de opiniotildees ou sentimentos

Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os

benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de

parceria e confiabilidade

Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em

qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo

entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos

clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de

negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-

relacionamento com o cliente

Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas satildeo elas

Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos

de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse

suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua

necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer

modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o

relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a

empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a

empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se

coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do

interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se

compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para

assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro

21

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a

emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo

perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila

traiacuteda depois

O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura

amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa

erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que

isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do

que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida

Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao

elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os

bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que

satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem

satildeo prestados e que natildeo podem se estocados

Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler

(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante

Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra

Variabilidade

A qualidade dos serviccedilos depende de quem os

executa e d quando onde e como satildeo executados

Inseparabilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus

provedores

Perecibilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda

ou para uso posterior

Serviccedilos

22

Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)

Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os

compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees

a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos

nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso

cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de

uma ou de varias maneiras

De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que

distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as

outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode

ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como

exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve

confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como

informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com

uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto

ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o

tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros

clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema

Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus

fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do

prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute

parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute

executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica

especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os

clientes afetam o resultado do serviccedilo

De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de

serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave

ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros

clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode

ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de

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serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem

desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente

Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as

melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e

da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas

de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam

interagir com os clientes com maior sucesso

Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece

bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis

cadeia Marriott

tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que

outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado

da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que

estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute

a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme

sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada

hoacutespede

De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos

enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade

do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que

um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando

interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo

produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas

portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que

eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante

o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute

errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de

controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor

Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou

uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a

demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam

estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por

exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa

estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes

24

De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens

dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados

Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os

serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir

A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a

comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade

de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no

tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de

produccedilatildeo

Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em

companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center

Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de

serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos

governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo

Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente

inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o

consumidor

Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de

serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute

um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma

qualidade e preccedilo de produtos centrais

15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS

A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo

eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo

pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os

produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)

De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade

Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo

o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que

estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado

na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como

25

Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da

Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens

ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a

capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente

A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de

defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade

do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros

aspectos

Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do

bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de

vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do

projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo

mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade

imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores

diferentes

Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento

ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega

deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos

Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das

pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)

que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas

eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou

serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das

necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que

trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de

demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros

Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das

pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos

natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer

acidentes de trabalho na empresa

Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo

Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave

Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o

desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo

26

opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas

inter-relaccedilotildees

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este

produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor

pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a

sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo

A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos

adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees

para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser

um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua

viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de

competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de

eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos

mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria

contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva

Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores

A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem

natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a

imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo

se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design

engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo

pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto

27

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou

serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu

contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura

O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem

erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o

mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e

satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa

de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos

sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus

produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a

administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam

continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis

Conforme Randazzo (1996 pg 64)

Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante

Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a

qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo

evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o

termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial

Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em

conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois

natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo

frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de

domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos

reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de

28

gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar

situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente

leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser

significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados

como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros

O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para

Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo

satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade

resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos

maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade

normalmente aumentaratildeo a rentabilidade

Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste

em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute

possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do

consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais

importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do

serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca

Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da

qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da

qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa

qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves

expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada

Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa

mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a

qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de

marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores

dos clientes

Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida

natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da

qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e

experimentada

De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma

instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

16

discriminaccedilatildeo ou descaso haveraacute maiores chances de conquistar um espaccedilo na

mente de cada um Eacute comum encontrar profissionais que soacute datildeo valor aos clientes

que aparentam ter status ou poder de compra mas natildeo se pode deixar que as

aparecircncias influenciem nas atitudes

Num mercado altamente concorrido natildeo basta mais atender agraves necessidades e desejos dos clientes Torna-se imperativo conhecer entender e acompanhaacute-lo em suas constantes e imprevisiacuteveis mudanccedilas para incessantemente superar suas expectativas assegurando um forte diferencial competitivo em um relacionamento de longo prazo (Campos 1999 p 135)

Campos (1999 p36) observa que soacute o cliente poderaacute julgar o que eacute um oacutetimo

atendimento mas admite algumas regras que ajudaratildeo no processo de

relacionamento

Respeite e goste do seu cliente

Se o cliente perder o controle natildeo responda na mesma moeda

Use sempre a verdade seja transparente

Vocecirc precisa acreditar no que estaacute falando para que possa passar seguranccedila

ao cliente

Pratique a empatia Procure enxergar o problema pela oacutetica do cliente

Entregue o que prometeu e nunca prometa o que natildeo pode cumprir

Crie situaccedilotildees ganha-ganha

Faccedila o que gosta e natildeo apenas o que sabe

Sempre que possiacutevel envie uma mensagem de lembranccedila artigo ou decirc um

telefonema para o seu cliente

Em datas comemorativas envie e-mails ou cartotildees fazendo com que o

cliente se sinta privilegiado

As grandes organizaccedilotildees por terem uma quantidade maior de clientes

acabam perdendo um pouco esse sentimento de identificar as necessidades de cada

um Para isto jaacute se utilizam de algumas ferramentas que auxiliam nesse processo

tendo como exemplo o CRM (Customer Relationship Management) As empresas

natildeo se diferenciam por seus produtos mas sim pela aquisiccedilatildeo e retenccedilatildeo de

clientes leais e lucrativos A busca incessante por um atendimento personificado

estaacute fazendo com que algumas empresas se sobressaiam no mercado tendo com

isso o seu diferencial competitivo Natildeo basta atender os seus clientes vocecirc precisa

surpreendecirc-los Soares (1996) diz que nada iraacute substituir o calor Humano de um

17

atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste

em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente

de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

13 O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS EMPRESAS

O marketing de relacionamento antes de resumir-se a um software eacute na

verdade uma filosofia da empresa Premissa eacute necessaacuterio haver um relacionamento

com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm

adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se

de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores

e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)

Primeiramente tentemos compreender que relacionamento eacute uma palavra

com significado bastante objetivo pode haver um relacionamento entre duas

pessoas (amizade casamento etc) entre duas empresas (fornecedor-comprador

produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores

Muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes relacionamentos A princiacutepio o

respeito seja o respeito para contratos eou normas estabelecidas de comum

acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e uacutenicas) de cada um dos

envolvidos no relacionamento para com a outra parte (MUNHOZ 2003)

Com isso em mente fica mais faacutecil entender o marketing de relacionamento

ele seraacute o responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da

empresa com seus consumidores fornecedores outras empresas (concorrentes

inclusive) etc Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferenccedila

desde

que bem aplicada O cliente tem uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos

fatores preccedilo qualidade entrega no prazo utilidade atendimento durabilidade

etc (MUNHOZ 2003) Estes fatores variam evidentemente de acordo com os

produtos envolvidos

No geral podemos dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com

consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo aqueles

facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em

nuacutemeros)

18

Os elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os

mais diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente

que a empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente

uacutenica

satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a

eficaacutecia na resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades

e desejos de seus clientes

Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para

melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros

Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser

medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes

Como eacute lembrado o autor informa que o principal benefiacutecio do que se busca eacute

o fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da

organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo

clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees (VIOLIN 2004 p04) Daiacute

percebe-se que o marketing de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os

clientes externo e com os funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das

organizaccedilotildees

Morais (2005 p03) informa que o conceito do marketing de relacionamento

instruir as empresas e os profissionais seguir pelo caminho de sempre em busca de

um maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um

relacionamento mais profundo

O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees

surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para

correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliada agraves novas soluccedilotildees

disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos

conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os

resultados

O autor explica que as empresas e principalmente o gestor na verdade precisa

reaprender a fazer o velho marketing de relacionamento Informa tambeacutem que haacute

muito tempo na eacutepoca dos pequenos armazeacutens de bairro o dono do armazeacutem

mantinha com nossa matildee (ou avoacute para os mais jovens) um relacionamento

pesonalizado onde sabia quais eram as preferecircncias e necessidades de cada

cliente

19

As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com

muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes

para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se

dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens

tangiacuteveis e intangiacuteveis

Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente

mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os

elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos

produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa

eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como

os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de

problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes

14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de

atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais

de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades

ou expectativas de consumo dos clientes

Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e

atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que

propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo

20

Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se

algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a

algueacutem eacute sempre muito importante

Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar

consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento

humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia

de opiniotildees ou sentimentos

Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os

benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de

parceria e confiabilidade

Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em

qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo

entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos

clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de

negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-

relacionamento com o cliente

Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas satildeo elas

Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos

de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse

suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua

necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer

modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o

relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a

empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a

empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se

coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do

interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se

compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para

assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro

21

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a

emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo

perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila

traiacuteda depois

O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura

amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa

erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que

isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do

que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida

Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao

elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os

bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que

satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem

satildeo prestados e que natildeo podem se estocados

Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler

(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante

Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra

Variabilidade

A qualidade dos serviccedilos depende de quem os

executa e d quando onde e como satildeo executados

Inseparabilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus

provedores

Perecibilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda

ou para uso posterior

Serviccedilos

22

Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)

Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os

compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees

a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos

nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso

cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de

uma ou de varias maneiras

De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que

distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as

outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode

ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como

exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve

confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como

informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com

uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto

ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o

tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros

clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema

Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus

fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do

prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute

parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute

executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica

especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os

clientes afetam o resultado do serviccedilo

De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de

serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave

ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros

clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode

ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de

23

serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem

desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente

Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as

melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e

da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas

de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam

interagir com os clientes com maior sucesso

Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece

bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis

cadeia Marriott

tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que

outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado

da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que

estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute

a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme

sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada

hoacutespede

De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos

enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade

do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que

um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando

interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo

produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas

portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que

eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante

o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute

errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de

controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor

Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou

uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a

demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam

estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por

exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa

estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes

24

De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens

dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados

Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os

serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir

A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a

comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade

de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no

tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de

produccedilatildeo

Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em

companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center

Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de

serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos

governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo

Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente

inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o

consumidor

Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de

serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute

um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma

qualidade e preccedilo de produtos centrais

15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS

A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo

eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo

pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os

produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)

De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade

Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo

o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que

estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado

na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como

25

Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da

Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens

ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a

capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente

A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de

defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade

do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros

aspectos

Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do

bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de

vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do

projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo

mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade

imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores

diferentes

Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento

ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega

deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos

Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das

pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)

que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas

eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou

serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das

necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que

trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de

demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros

Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das

pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos

natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer

acidentes de trabalho na empresa

Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo

Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave

Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o

desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo

26

opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas

inter-relaccedilotildees

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este

produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor

pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a

sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo

A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos

adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees

para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser

um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua

viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de

competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de

eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos

mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria

contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva

Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores

A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem

natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a

imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo

se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design

engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo

pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto

27

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou

serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu

contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura

O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem

erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o

mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e

satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa

de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos

sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus

produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a

administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam

continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis

Conforme Randazzo (1996 pg 64)

Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante

Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a

qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo

evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o

termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial

Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em

conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois

natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo

frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de

domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos

reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de

28

gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar

situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente

leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser

significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados

como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros

O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para

Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo

satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade

resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos

maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade

normalmente aumentaratildeo a rentabilidade

Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste

em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute

possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do

consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais

importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do

serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca

Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da

qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da

qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa

qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves

expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada

Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa

mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a

qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de

marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores

dos clientes

Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida

natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da

qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e

experimentada

De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma

instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

17

atendimento personalizado e atencioso O grande desafio das organizaccedilotildees consiste

em aliar a tecnologia como instrumento fundamental de apoio agrave atuaccedilatildeo eficiente

de pessoas desempenhando este relacionamento com os Clientes

13 O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS EMPRESAS

O marketing de relacionamento antes de resumir-se a um software eacute na

verdade uma filosofia da empresa Premissa eacute necessaacuterio haver um relacionamento

com o cliente para que soacute entatildeo ele possa ser gerenciado Muitas empresas tecircm

adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente mas esquecem-se

de que elas deveriam antes construir um relacionamento com seus consumidores

e isso natildeo eacute tarefa para nenhum software (STONE amp WOODCOCK 1998)

Primeiramente tentemos compreender que relacionamento eacute uma palavra

com significado bastante objetivo pode haver um relacionamento entre duas

pessoas (amizade casamento etc) entre duas empresas (fornecedor-comprador

produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores

Muitas caracteriacutesticas satildeo comuns a todos estes relacionamentos A princiacutepio o

respeito seja o respeito para contratos eou normas estabelecidas de comum

acordo seja pelo respeito agraves caracteriacutesticas individuais (e uacutenicas) de cada um dos

envolvidos no relacionamento para com a outra parte (MUNHOZ 2003)

Com isso em mente fica mais faacutecil entender o marketing de relacionamento

ele seraacute o responsaacutevel por gerenciar da melhor forma o relacionamento da

empresa com seus consumidores fornecedores outras empresas (concorrentes

inclusive) etc Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferenccedila

desde

que bem aplicada O cliente tem uma percepccedilatildeo de produto que engloba diversos

fatores preccedilo qualidade entrega no prazo utilidade atendimento durabilidade

etc (MUNHOZ 2003) Estes fatores variam evidentemente de acordo com os

produtos envolvidos

No geral podemos dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com

consumidor se divide entre itens tangiacuteveis e intangiacuteveis - os tangiacuteveis satildeo aqueles

facilmente mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em

nuacutemeros)

18

Os elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os

mais diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente

que a empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente

uacutenica

satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a

eficaacutecia na resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades

e desejos de seus clientes

Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para

melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros

Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser

medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes

Como eacute lembrado o autor informa que o principal benefiacutecio do que se busca eacute

o fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da

organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo

clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees (VIOLIN 2004 p04) Daiacute

percebe-se que o marketing de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os

clientes externo e com os funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das

organizaccedilotildees

Morais (2005 p03) informa que o conceito do marketing de relacionamento

instruir as empresas e os profissionais seguir pelo caminho de sempre em busca de

um maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um

relacionamento mais profundo

O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees

surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para

correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliada agraves novas soluccedilotildees

disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos

conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os

resultados

O autor explica que as empresas e principalmente o gestor na verdade precisa

reaprender a fazer o velho marketing de relacionamento Informa tambeacutem que haacute

muito tempo na eacutepoca dos pequenos armazeacutens de bairro o dono do armazeacutem

mantinha com nossa matildee (ou avoacute para os mais jovens) um relacionamento

pesonalizado onde sabia quais eram as preferecircncias e necessidades de cada

cliente

19

As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com

muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes

para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se

dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens

tangiacuteveis e intangiacuteveis

Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente

mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os

elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos

produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa

eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como

os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de

problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes

14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de

atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais

de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades

ou expectativas de consumo dos clientes

Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e

atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que

propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo

20

Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se

algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a

algueacutem eacute sempre muito importante

Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar

consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento

humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia

de opiniotildees ou sentimentos

Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os

benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de

parceria e confiabilidade

Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em

qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo

entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos

clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de

negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-

relacionamento com o cliente

Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas satildeo elas

Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos

de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse

suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua

necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer

modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o

relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a

empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a

empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se

coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do

interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se

compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para

assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro

21

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a

emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo

perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila

traiacuteda depois

O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura

amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa

erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que

isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do

que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida

Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao

elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os

bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que

satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem

satildeo prestados e que natildeo podem se estocados

Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler

(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante

Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra

Variabilidade

A qualidade dos serviccedilos depende de quem os

executa e d quando onde e como satildeo executados

Inseparabilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus

provedores

Perecibilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda

ou para uso posterior

Serviccedilos

22

Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)

Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os

compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees

a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos

nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso

cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de

uma ou de varias maneiras

De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que

distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as

outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode

ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como

exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve

confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como

informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com

uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto

ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o

tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros

clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema

Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus

fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do

prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute

parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute

executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica

especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os

clientes afetam o resultado do serviccedilo

De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de

serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave

ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros

clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode

ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de

23

serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem

desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente

Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as

melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e

da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas

de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam

interagir com os clientes com maior sucesso

Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece

bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis

cadeia Marriott

tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que

outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado

da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que

estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute

a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme

sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada

hoacutespede

De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos

enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade

do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que

um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando

interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo

produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas

portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que

eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante

o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute

errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de

controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor

Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou

uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a

demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam

estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por

exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa

estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes

24

De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens

dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados

Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os

serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir

A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a

comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade

de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no

tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de

produccedilatildeo

Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em

companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center

Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de

serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos

governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo

Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente

inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o

consumidor

Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de

serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute

um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma

qualidade e preccedilo de produtos centrais

15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS

A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo

eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo

pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os

produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)

De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade

Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo

o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que

estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado

na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como

25

Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da

Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens

ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a

capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente

A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de

defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade

do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros

aspectos

Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do

bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de

vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do

projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo

mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade

imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores

diferentes

Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento

ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega

deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos

Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das

pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)

que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas

eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou

serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das

necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que

trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de

demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros

Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das

pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos

natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer

acidentes de trabalho na empresa

Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo

Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave

Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o

desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo

26

opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas

inter-relaccedilotildees

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este

produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor

pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a

sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo

A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos

adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees

para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser

um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua

viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de

competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de

eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos

mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria

contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva

Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores

A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem

natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a

imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo

se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design

engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo

pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto

27

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou

serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu

contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura

O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem

erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o

mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e

satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa

de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos

sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus

produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a

administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam

continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis

Conforme Randazzo (1996 pg 64)

Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante

Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a

qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo

evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o

termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial

Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em

conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois

natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo

frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de

domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos

reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de

28

gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar

situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente

leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser

significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados

como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros

O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para

Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo

satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade

resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos

maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade

normalmente aumentaratildeo a rentabilidade

Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste

em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute

possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do

consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais

importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do

serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca

Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da

qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da

qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa

qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves

expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada

Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa

mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a

qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de

marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores

dos clientes

Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida

natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da

qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e

experimentada

De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma

instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

18

Os elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os

mais diversos produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente

que a empresa eacute uacutenica e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente

uacutenica

satildeo itens como os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a

eficaacutecia na resoluccedilatildeo de problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades

e desejos de seus clientes

Apesar dos desafios as empresas podem (e devem) buscar soluccedilotildees para

melhor satisfazer seus clientes Eacute uma situaccedilatildeo de sobrevivecircncia e de lucros

Satisfaccedilatildeo de clientes e melhoria nos lucros estaacute altamente relacionada e devem ser

medidas e analisadas produzindo benefiacutecios para todas as partes

Como eacute lembrado o autor informa que o principal benefiacutecio do que se busca eacute

o fortalecimento e construccedilatildeo de relacionamentos compartilhando os objetivos da

organizaccedilatildeo e fortalecendo estas relaccedilotildees inserindo a noccedilatildeo de que todos satildeo

clientes de todos tambeacutem dentro das organizaccedilotildees (VIOLIN 2004 p04) Daiacute

percebe-se que o marketing de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os

clientes externo e com os funcionaacuterios que satildeo os clientes internos das

organizaccedilotildees

Morais (2005 p03) informa que o conceito do marketing de relacionamento

instruir as empresas e os profissionais seguir pelo caminho de sempre em busca de

um maior conhecimento do cliente com objetivo de criar e alimentar um

relacionamento mais profundo

O autor explica que com as novas tecnologias junto com as soluccedilotildees

surgiram os problemas principalmente no que diz respeito agrave execuccedilatildeo Para

correccedilatildeo de rumos a utilizaccedilatildeo correta das teacutecnicas aliada agraves novas soluccedilotildees

disponiacuteveis deveraacute aos poucos proporcionar uma evoluccedilatildeo na implementaccedilatildeo dos

conceitos do marketing de relacionamento nas empresas e assim aprimorar os

resultados

O autor explica que as empresas e principalmente o gestor na verdade precisa

reaprender a fazer o velho marketing de relacionamento Informa tambeacutem que haacute

muito tempo na eacutepoca dos pequenos armazeacutens de bairro o dono do armazeacutem

mantinha com nossa matildee (ou avoacute para os mais jovens) um relacionamento

pesonalizado onde sabia quais eram as preferecircncias e necessidades de cada

cliente

19

As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com

muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes

para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se

dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens

tangiacuteveis e intangiacuteveis

Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente

mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os

elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos

produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa

eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como

os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de

problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes

14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de

atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais

de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades

ou expectativas de consumo dos clientes

Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e

atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que

propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo

20

Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se

algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a

algueacutem eacute sempre muito importante

Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar

consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento

humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia

de opiniotildees ou sentimentos

Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os

benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de

parceria e confiabilidade

Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em

qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo

entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos

clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de

negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-

relacionamento com o cliente

Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas satildeo elas

Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos

de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse

suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua

necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer

modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o

relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a

empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a

empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se

coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do

interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se

compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para

assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro

21

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a

emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo

perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila

traiacuteda depois

O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura

amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa

erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que

isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do

que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida

Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao

elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os

bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que

satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem

satildeo prestados e que natildeo podem se estocados

Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler

(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante

Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra

Variabilidade

A qualidade dos serviccedilos depende de quem os

executa e d quando onde e como satildeo executados

Inseparabilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus

provedores

Perecibilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda

ou para uso posterior

Serviccedilos

22

Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)

Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os

compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees

a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos

nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso

cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de

uma ou de varias maneiras

De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que

distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as

outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode

ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como

exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve

confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como

informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com

uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto

ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o

tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros

clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema

Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus

fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do

prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute

parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute

executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica

especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os

clientes afetam o resultado do serviccedilo

De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de

serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave

ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros

clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode

ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de

23

serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem

desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente

Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as

melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e

da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas

de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam

interagir com os clientes com maior sucesso

Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece

bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis

cadeia Marriott

tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que

outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado

da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que

estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute

a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme

sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada

hoacutespede

De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos

enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade

do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que

um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando

interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo

produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas

portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que

eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante

o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute

errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de

controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor

Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou

uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a

demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam

estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por

exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa

estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes

24

De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens

dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados

Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os

serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir

A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a

comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade

de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no

tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de

produccedilatildeo

Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em

companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center

Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de

serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos

governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo

Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente

inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o

consumidor

Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de

serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute

um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma

qualidade e preccedilo de produtos centrais

15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS

A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo

eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo

pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os

produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)

De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade

Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo

o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que

estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado

na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como

25

Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da

Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens

ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a

capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente

A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de

defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade

do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros

aspectos

Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do

bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de

vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do

projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo

mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade

imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores

diferentes

Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento

ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega

deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos

Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das

pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)

que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas

eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou

serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das

necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que

trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de

demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros

Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das

pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos

natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer

acidentes de trabalho na empresa

Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo

Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave

Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o

desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo

26

opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas

inter-relaccedilotildees

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este

produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor

pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a

sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo

A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos

adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees

para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser

um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua

viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de

competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de

eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos

mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria

contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva

Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores

A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem

natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a

imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo

se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design

engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo

pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto

27

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou

serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu

contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura

O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem

erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o

mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e

satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa

de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos

sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus

produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a

administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam

continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis

Conforme Randazzo (1996 pg 64)

Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante

Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a

qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo

evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o

termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial

Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em

conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois

natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo

frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de

domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos

reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de

28

gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar

situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente

leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser

significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados

como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros

O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para

Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo

satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade

resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos

maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade

normalmente aumentaratildeo a rentabilidade

Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste

em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute

possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do

consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais

importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do

serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca

Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da

qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da

qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa

qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves

expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada

Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa

mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a

qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de

marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores

dos clientes

Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida

natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da

qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e

experimentada

De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma

instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

19

As grandes empresas tecircm muito mais produtos e muito mais clientes com

muito mais necessidades Mas o conceito continua o mesmo conhecer os clientes

para melhor atendecirc-los satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os Pode-se

dizer que a percepccedilatildeo de produto por parte com consumidor se divide entre itens

tangiacuteveis e intangiacuteveis

Morais (2005 p12) informa que os tangiacuteveis satildeo aqueles facilmente

mensuraacuteveis como preccedilo (pode ser diretamente comparado em nuacutemeros) Os

elementos intangiacuteveis entretanto satildeo os grandes diferenciais entre os mais diversos

produtos Aos fatores intangiacuteveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa

eacute uacutenica e trata cada um de os clientes de maneira igualmente uacutenica satildeo itens como

os tipos de atendimento a presteza de informaccedilotildees a eficaacutecia na resoluccedilatildeo de

problemas a percepccedilatildeo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes

14 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Como eacute lembrado em Rangel (1993 p17) a excelecircncia no processo de

atendimento ao cliente constitui-se numa otimizaccedilatildeo dos recursos organizacionais

de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades

ou expectativas de consumo dos clientes

Ele explica que o processo de atendimento eacute a sequumlecircncia de processos e

atividades de negoacutecio que cuida dos fluxos de produtos serviccedilos e informaccedilotildees que

propiciam a satisfaccedilatildeo do cliente

De acordo com o autor a excelecircncia dependeraacute essencialmente da

integraccedilatildeo efetiva de responsabilidades e atividades inerentes agrave melhoria do

desempenho expressa na satisfaccedilatildeo do cliente a cada processo ou operaccedilatildeo

dentro da organizaccedilatildeo em especial naquelas atividades denominadoras de contato

isto eacute que correspondem ao relacionamento direto com os clientes Podem-se

identificar que nesse tipo de relacionamento de frente as seguintes medidas

consideradas como accedilotildees interativas que podem projetar uma imagem de

responsabilidade e preocupaccedilatildeo afetiva com o cliente que estaacute sendo contatado

De acordo com Lobos (1993 p 41) existem algumas atitudes e accedilotildees a serem

adotadas como forma de ampliar o caraacuteter do tratamento dispensado ao cliente

dando-lhe a ideacuteia de que ele eacute valorizado como pessoa tais accedilotildees satildeo

20

Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se

algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a

algueacutem eacute sempre muito importante

Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar

consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento

humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia

de opiniotildees ou sentimentos

Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os

benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de

parceria e confiabilidade

Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em

qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo

entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos

clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de

negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-

relacionamento com o cliente

Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas satildeo elas

Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos

de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse

suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua

necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer

modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o

relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a

empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a

empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se

coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do

interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se

compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para

assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro

21

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a

emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo

perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila

traiacuteda depois

O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura

amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa

erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que

isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do

que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida

Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao

elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os

bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que

satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem

satildeo prestados e que natildeo podem se estocados

Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler

(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante

Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra

Variabilidade

A qualidade dos serviccedilos depende de quem os

executa e d quando onde e como satildeo executados

Inseparabilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus

provedores

Perecibilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda

ou para uso posterior

Serviccedilos

22

Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)

Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os

compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees

a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos

nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso

cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de

uma ou de varias maneiras

De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que

distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as

outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode

ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como

exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve

confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como

informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com

uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto

ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o

tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros

clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema

Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus

fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do

prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute

parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute

executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica

especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os

clientes afetam o resultado do serviccedilo

De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de

serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave

ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros

clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode

ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de

23

serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem

desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente

Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as

melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e

da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas

de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam

interagir com os clientes com maior sucesso

Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece

bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis

cadeia Marriott

tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que

outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado

da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que

estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute

a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme

sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada

hoacutespede

De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos

enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade

do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que

um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando

interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo

produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas

portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que

eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante

o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute

errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de

controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor

Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou

uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a

demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam

estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por

exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa

estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes

24

De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens

dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados

Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os

serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir

A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a

comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade

de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no

tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de

produccedilatildeo

Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em

companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center

Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de

serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos

governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo

Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente

inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o

consumidor

Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de

serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute

um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma

qualidade e preccedilo de produtos centrais

15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS

A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo

eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo

pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os

produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)

De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade

Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo

o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que

estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado

na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como

25

Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da

Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens

ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a

capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente

A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de

defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade

do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros

aspectos

Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do

bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de

vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do

projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo

mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade

imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores

diferentes

Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento

ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega

deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos

Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das

pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)

que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas

eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou

serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das

necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que

trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de

demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros

Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das

pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos

natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer

acidentes de trabalho na empresa

Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo

Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave

Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o

desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo

26

opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas

inter-relaccedilotildees

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este

produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor

pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a

sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo

A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos

adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees

para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser

um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua

viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de

competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de

eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos

mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria

contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva

Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores

A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem

natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a

imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo

se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design

engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo

pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto

27

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou

serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu

contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura

O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem

erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o

mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e

satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa

de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos

sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus

produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a

administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam

continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis

Conforme Randazzo (1996 pg 64)

Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante

Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a

qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo

evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o

termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial

Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em

conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois

natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo

frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de

domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos

reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de

28

gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar

situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente

leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser

significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados

como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros

O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para

Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo

satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade

resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos

maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade

normalmente aumentaratildeo a rentabilidade

Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste

em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute

possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do

consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais

importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do

serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca

Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da

qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da

qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa

qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves

expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada

Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa

mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a

qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de

marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores

dos clientes

Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida

natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da

qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e

experimentada

De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma

instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

20

Acolhida e Atenccedilatildeo cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se

algueacutem muito especial A primeira impressatildeo que temos ou causamos a

algueacutem eacute sempre muito importante

Identificaccedilatildeo e Conversaccedilatildeo a cortesia eacute uma forma de demonstrar

consideraccedilatildeo e respeito a quem nos dirigimos Ela torna o relacionamento

humano mais propiacutecio ao entendimento muacutetuo mesmo que haja divergecircncia

de opiniotildees ou sentimentos

Proposta deve-se procurar sempre propor ou buscar soluccedilotildees a fim de

satisfazer as necessidades ou anseios do cliente Eacute preciso ressaltar os

benefiacutecios oferecidos pelo produto ou serviccedilo e estabelecer um clima de

parceria e confiabilidade

Negociaccedilatildeo a negociaccedilatildeo constitui um conjunto de tarefas elementares em

qualquer tipo de negoacutecio e satildeo elas que iratildeo estabelecer uma adequaccedilatildeo

entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos

clientes Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de

negociaccedilatildeo necessaacuterias agrave obtenccedilatildeo de resultados satisfatoacuterios no inter-

relacionamento com o cliente

Como eacute lembrado em Lobos (1993) dentro da negociaccedilatildeo fazem parte ainda 3

etapas satildeo elas

Negociar as objeccedilotildees do cliente estabelecendo com ele quais satildeo as reais

possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda e que tipos

de alternativas poderaacute dispor para suprir eventuais deficiecircncias nesse

suprimento que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua

necessidade isto natildeo implica poreacutem em induzi-lo a comprar de qualquer

modo Eacute fundamental manter uma postura honesta que natildeo desvirtue o

relacionamento como a busca exclusiva de um benefiacutecio econocircmico para a

empresa

Usar a empatia empatia eacute a expressatildeo de uma preocupaccedilatildeo autecircntica com o

ponto de vista do cliente ou seja eacute colocar-se no papel do outro Eacute com a

empatia que se personaliza o contato com o cliente uma postura que se

coloca como a percepccedilatildeo objetiva das preocupaccedilotildees ou interesse do

interlocutor internalizando-se os seus sentimento ou anseios de forma a se

compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja o que eacute essencial para

assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro

21

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a

emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo

perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila

traiacuteda depois

O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura

amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa

erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que

isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do

que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida

Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao

elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os

bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que

satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem

satildeo prestados e que natildeo podem se estocados

Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler

(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante

Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra

Variabilidade

A qualidade dos serviccedilos depende de quem os

executa e d quando onde e como satildeo executados

Inseparabilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus

provedores

Perecibilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda

ou para uso posterior

Serviccedilos

22

Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)

Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os

compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees

a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos

nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso

cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de

uma ou de varias maneiras

De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que

distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as

outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode

ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como

exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve

confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como

informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com

uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto

ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o

tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros

clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema

Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus

fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do

prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute

parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute

executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica

especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os

clientes afetam o resultado do serviccedilo

De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de

serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave

ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros

clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode

ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de

23

serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem

desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente

Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as

melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e

da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas

de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam

interagir com os clientes com maior sucesso

Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece

bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis

cadeia Marriott

tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que

outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado

da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que

estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute

a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme

sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada

hoacutespede

De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos

enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade

do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que

um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando

interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo

produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas

portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que

eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante

o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute

errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de

controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor

Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou

uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a

demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam

estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por

exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa

estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes

24

De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens

dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados

Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os

serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir

A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a

comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade

de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no

tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de

produccedilatildeo

Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em

companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center

Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de

serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos

governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo

Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente

inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o

consumidor

Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de

serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute

um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma

qualidade e preccedilo de produtos centrais

15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS

A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo

eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo

pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os

produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)

De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade

Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo

o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que

estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado

na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como

25

Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da

Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens

ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a

capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente

A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de

defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade

do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros

aspectos

Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do

bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de

vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do

projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo

mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade

imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores

diferentes

Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento

ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega

deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos

Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das

pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)

que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas

eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou

serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das

necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que

trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de

demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros

Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das

pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos

natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer

acidentes de trabalho na empresa

Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo

Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave

Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o

desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo

26

opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas

inter-relaccedilotildees

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este

produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor

pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a

sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo

A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos

adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees

para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser

um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua

viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de

competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de

eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos

mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria

contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva

Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores

A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem

natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a

imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo

se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design

engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo

pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto

27

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou

serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu

contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura

O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem

erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o

mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e

satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa

de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos

sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus

produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a

administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam

continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis

Conforme Randazzo (1996 pg 64)

Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante

Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a

qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo

evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o

termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial

Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em

conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois

natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo

frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de

domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos

reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de

28

gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar

situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente

leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser

significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados

como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros

O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para

Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo

satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade

resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos

maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade

normalmente aumentaratildeo a rentabilidade

Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste

em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute

possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do

consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais

importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do

serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca

Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da

qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da

qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa

qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves

expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada

Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa

mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a

qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de

marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores

dos clientes

Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida

natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da

qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e

experimentada

De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma

instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

21

Natildeo afrontar o cliente a partir do momento em que o cliente se convence de

que pagou para que algueacutem o deixasse numa pior do que a anterior a

emoccedilatildeo toma conta dos seus atos Um sentimento de frustraccedilatildeo pelo tempo

perdido e pelo prejuiacutezo auferido gratuitamente primeiro e pela confianccedila

traiacuteda depois

O autor explica que a aceitaccedilatildeo do erro quando existente eacute uma postura

amplamente valorizada pelo cliente Mesmo quando natildeo seja por parte da empresa

erro no atendimento adotar uma atitude de natildeo-confronto com o cliente mesmo que

isso signifique algum tipo de prejuiacutezo para a empresa eacute muito mais compensador do

que manter uma inflexibilidade alimentadora de discussatildeo e atritos

Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas poderatildeo natildeo se

queixar agrave empresa mas se queixaratildeo a outras pessoas Por isso as empresas

devem ficar atentas os quais iratildeo expressar sua irritaccedilatildeo agraves pessoas que conhecem

de forma raacutepida

Uma empresa deve considerar quatro caracteriacutesticas especiais do serviccedilo ao

elaborar seus programas de marketing Os serviccedilos satildeo menos tangiacuteveis que os

bens ou mercadorias que sua produccedilatildeo e consumo ocorrem simultaneamente que

satildeo inseparaacuteveis de seus produtores que dependendo de onde quando e por quem

satildeo prestados e que natildeo podem se estocados

Tais caracteriacutesticas seratildeo detalhadas a seguir Como eacute lembrado em Kotler

(2003 p224) os serviccedilos possuem quatros caracteriacutesticas importante

Intangibilidade Os serviccedilos natildeo podem ser vistos tocados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra

Variabilidade

A qualidade dos serviccedilos depende de quem os

executa e d quando onde e como satildeo executados

Inseparabilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser separados de seus

provedores

Perecibilidade

Os serviccedilos natildeo podem ser armazenados para venda

ou para uso posterior

Serviccedilos

22

Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)

Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os

compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees

a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos

nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso

cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de

uma ou de varias maneiras

De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que

distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as

outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode

ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como

exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve

confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como

informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com

uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto

ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o

tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros

clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema

Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus

fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do

prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute

parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute

executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica

especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os

clientes afetam o resultado do serviccedilo

De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de

serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave

ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros

clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode

ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de

23

serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem

desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente

Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as

melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e

da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas

de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam

interagir com os clientes com maior sucesso

Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece

bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis

cadeia Marriott

tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que

outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado

da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que

estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute

a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme

sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada

hoacutespede

De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos

enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade

do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que

um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando

interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo

produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas

portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que

eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante

o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute

errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de

controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor

Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou

uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a

demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam

estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por

exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa

estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes

24

De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens

dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados

Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os

serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir

A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a

comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade

de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no

tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de

produccedilatildeo

Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em

companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center

Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de

serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos

governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo

Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente

inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o

consumidor

Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de

serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute

um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma

qualidade e preccedilo de produtos centrais

15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS

A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo

eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo

pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os

produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)

De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade

Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo

o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que

estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado

na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como

25

Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da

Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens

ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a

capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente

A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de

defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade

do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros

aspectos

Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do

bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de

vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do

projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo

mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade

imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores

diferentes

Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento

ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega

deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos

Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das

pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)

que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas

eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou

serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das

necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que

trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de

demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros

Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das

pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos

natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer

acidentes de trabalho na empresa

Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo

Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave

Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o

desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo

26

opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas

inter-relaccedilotildees

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este

produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor

pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a

sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo

A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos

adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees

para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser

um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua

viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de

competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de

eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos

mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria

contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva

Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores

A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem

natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a

imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo

se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design

engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo

pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto

27

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou

serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu

contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura

O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem

erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o

mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e

satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa

de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos

sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus

produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a

administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam

continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis

Conforme Randazzo (1996 pg 64)

Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante

Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a

qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo

evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o

termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial

Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em

conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois

natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo

frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de

domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos

reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de

28

gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar

situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente

leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser

significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados

como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros

O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para

Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo

satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade

resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos

maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade

normalmente aumentaratildeo a rentabilidade

Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste

em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute

possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do

consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais

importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do

serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca

Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da

qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da

qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa

qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves

expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada

Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa

mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a

qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de

marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores

dos clientes

Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida

natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da

qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e

experimentada

De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma

instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

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CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

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CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

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GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

22

Figura 1 Quatro caracteriacutesticas dos serviccedilos Fonte Kotler Philip (2003 p224)

Intangibilidade Significa que eles natildeo podem ser vistos provados sentidos

ouvidos ou cheirados antes da compra Para reduzir a incerteza os

compradores buscam sinais da qualidade de serviccedilo Tiram suas conclusotildees

a respeito da qualidade com base nas instalaccedilotildees no pessoal nos preccedilos

nos equipamentos e nas comunicaccedilotildees que eacute o que podem ver Por isso

cabe ao prestador de serviccedilo fornecer evidencias tangiacuteveis dos serviccedilos de

uma ou de varias maneiras

De acordo com Kotler (2003 p224) das quatro caracteriacutesticas exclusivas que

distinguem os bens dos serviccedilos a intangibilidade eacute a fonte primaacuteria da quais as

outras trecircs emergem Como resultado da intangibilidade deles os serviccedilos natildeo pode

ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens Como

exemplo a comprar de entradas para o cinema antes da compra o cliente deve

confiar no julgamento dos outros (amigos) que jaacute experimentaram o serviccedilo como

informaccedilotildees preliminares Depois que o filme acaba o cliente volta para casa com

uma memoacuteria da experiecircncia e obteacutem a propriedade fiacutesica somente do canhoto

ingresso A avaliaccedilatildeo do filme se estenderaacute alem do que eacute visto na tela e incluiraacute o

tratamento recebido dos prestadores de serviccedilo o comportamento dos outros

clientes e as condiccedilotildees do local da prestaccedilatildeo de serviccedilo do cinema

Inseparabilidade Significa que estes natildeo podem ser separados de seus

fornecedores sejam eles pessoas ou maquinas Se um empregado do

prestador de serviccedilos eacute quem fornece o serviccedilo entatildeo esse empregado eacute

parte do serviccedilo Como cliente tambeacutem esta presente quando o serviccedilo eacute

executado a interaccedilatildeo prestador de serviccedilos-cliente eacute uma caracteriacutestica

especial do marketing de serviccedilos Tanto o prestador de serviccedilos quando os

clientes afetam o resultado do serviccedilo

De acordo com Kotler (2003 p224) uma das caracteriacutesticas da experiecircncia de

serviccedilo envolve o conceito de inseparabilidade A inseparabilidade refere-se agrave

ligaccedilatildeo fiacutesica do prestador com o serviccedilo sendo prestado ao envolvimento de outros

clientes nesse processo Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode

ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de

23

serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem

desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente

Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as

melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e

da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas

de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam

interagir com os clientes com maior sucesso

Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece

bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis

cadeia Marriott

tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que

outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado

da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que

estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute

a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme

sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada

hoacutespede

De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos

enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade

do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que

um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando

interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo

produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas

portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que

eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante

o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute

errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de

controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor

Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou

uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a

demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam

estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por

exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa

estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes

24

De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens

dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados

Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os

serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir

A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a

comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade

de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no

tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de

produccedilatildeo

Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em

companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center

Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de

serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos

governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo

Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente

inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o

consumidor

Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de

serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute

um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma

qualidade e preccedilo de produtos centrais

15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS

A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo

eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo

pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os

produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)

De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade

Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo

o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que

estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado

na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como

25

Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da

Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens

ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a

capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente

A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de

defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade

do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros

aspectos

Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do

bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de

vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do

projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo

mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade

imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores

diferentes

Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento

ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega

deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos

Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das

pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)

que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas

eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou

serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das

necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que

trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de

demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros

Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das

pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos

natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer

acidentes de trabalho na empresa

Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo

Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave

Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o

desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo

26

opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas

inter-relaccedilotildees

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este

produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor

pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a

sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo

A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos

adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees

para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser

um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua

viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de

competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de

eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos

mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria

contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva

Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores

A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem

natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a

imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo

se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design

engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo

pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto

27

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou

serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu

contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura

O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem

erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o

mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e

satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa

de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos

sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus

produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a

administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam

continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis

Conforme Randazzo (1996 pg 64)

Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante

Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a

qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo

evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o

termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial

Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em

conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois

natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo

frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de

domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos

reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de

28

gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar

situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente

leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser

significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados

como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros

O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para

Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo

satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade

resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos

maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade

normalmente aumentaratildeo a rentabilidade

Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste

em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute

possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do

consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais

importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do

serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca

Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da

qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da

qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa

qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves

expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada

Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa

mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a

qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de

marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores

dos clientes

Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida

natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da

qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e

experimentada

De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma

instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

23

serviccedilos com frequumlecircncia estatildeo em contatos constantes com os clientes e devem

desenvolver as suas operaccedilotildees com a presenccedila fiacutesica deles em mente

Essas interaccedilotildees constituem incidentes criacuteticos os quais representam as

melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfaccedilatildeo e

da retenccedilatildeo doas clientes Devido a inseparabilidades os empregados de empresas

de serviccedilo necessitam habilidades interpessoais avanccediladas que lhes permitam

interagir com os clientes com maior sucesso

Variabilidade Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece

bem como de quando onde e como satildeo fornecidos Por exemplo Hoteacuteis

cadeia Marriott

tecircm uma reputaccedilatildeo de fornecer melhores serviccedilos que

outros Mesmo assim dentro de determinado hotel Marriott um empregado

da mesa de recepccedilatildeo pode ser alegre e eficiente ao passo que outro que

estaacute a apenas alguns metros de distacircncia pode ser desagradaacutevel e lento Ateacute

a qualidade do serviccedilo de determinado empregado do Marriott varia conforme

sua energia e estado de espiacuterito no momento em que interage com cada

hoacutespede

De acordo com Kotler (2003 p224) outra diferenccedila entre bens e serviccedilos

enfatizados frequumlentemente eacute a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade

do serviccedilo antes que ele chegue ao consumidor Claramente o niacutevel de serviccedilo que

um cliente recebe varia com frequumlecircncia de um encontro para outro mesmo quando

interagindo com o mesmo prestador de serviccedilo Diferentemente dos bens que satildeo

produzidos por maquinas os serviccedilos satildeo produzidos primordialmente por pessoas

portanto a inconsistecircncia eacute inevitaacutevel A heterogeneidade reflete a variabilidade que

eacute inerente ao processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos e eacute um problema potencial durante

o mesmo Um exemplo os encontros de serviccedilo ocorrem em tempo real se algo daacute

errado durante o processo geralmente eacute tarde demais para executar medidas de

controle de qualidade antes que o serviccedilo cheque ao consumidor

Perecibilidade Significa que lecircs natildeo podem ser armazenados para venda ou

uso posterior A perecibilidade dos serviccedilos natildeo eacute um problema quando a

demanda eacute estaacutevel Sendo assim as prestadoras de serviccedilo planejam

estrateacutegias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta Por

exemplo hoteacuteis e complexos turiacutesticos cobram preccedilos inferiores na baixa

estaccedilatildeo para atrair mais hoacutespedes

24

De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens

dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados

Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os

serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir

A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a

comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade

de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no

tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de

produccedilatildeo

Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em

companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center

Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de

serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos

governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo

Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente

inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o

consumidor

Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de

serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute

um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma

qualidade e preccedilo de produtos centrais

15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS

A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo

eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo

pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os

produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)

De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade

Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo

o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que

estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado

na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como

25

Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da

Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens

ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a

capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente

A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de

defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade

do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros

aspectos

Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do

bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de

vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do

projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo

mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade

imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores

diferentes

Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento

ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega

deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos

Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das

pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)

que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas

eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou

serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das

necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que

trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de

demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros

Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das

pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos

natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer

acidentes de trabalho na empresa

Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo

Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave

Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o

desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo

26

opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas

inter-relaccedilotildees

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este

produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor

pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a

sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo

A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos

adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees

para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser

um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua

viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de

competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de

eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos

mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria

contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva

Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores

A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem

natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a

imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo

se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design

engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo

pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto

27

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou

serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu

contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura

O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem

erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o

mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e

satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa

de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos

sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus

produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a

administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam

continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis

Conforme Randazzo (1996 pg 64)

Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante

Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a

qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo

evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o

termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial

Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em

conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois

natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo

frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de

domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos

reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de

28

gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar

situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente

leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser

significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados

como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros

O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para

Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo

satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade

resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos

maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade

normalmente aumentaratildeo a rentabilidade

Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste

em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute

possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do

consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais

importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do

serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca

Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da

qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da

qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa

qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves

expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada

Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa

mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a

qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de

marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores

dos clientes

Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida

natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da

qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e

experimentada

De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma

instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

24

De acordo com Kotler (2003 p224) perecibilidade tambeacutem diferencia os bens

dos serviccedilos e refere-se ao traccedilo de que os serviccedilos natildeo podem ser estocados

Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior os

serviccedilos que natildeo satildeo vendidos quando se tornam acessiacuteveis cessam de existir

A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a

comercializaccedilatildeo de serviccedilos Em uma situaccedilatildeo de fabricaccedilatildeo de bens a possibilidade

de criar um estoque significa que a produccedilatildeo e o consumo podem ser separados no

tempo e no espaccedilo Entretanto a maioria dos serviccedilos eacute consumida no ponto de

produccedilatildeo

Os serviccedilos estatildeo em todos os lugares para onde olhamos seja um vocirco em

companhia aacuterea ou um passeio um passeio de compras em shopping center

Claramente os serviccedilos incluem um grande gama de negoacutecios que abrangem os de

serviccedilos que visam ao lucro os sem fins lucrativos dos privados aos

governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitaccedilatildeo

Como eacute lembrado em Las Casas (2001 p26) o serviccedilo deve ser permanente

inovado para que se diferencie da concorrecircncia e apresente um valor superior para o

consumidor

Eacute preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de

serviccedilos adicionalmente ao produto central seja este um bem fiacutesico ou um serviccedilo eacute

um modo de alcanccedilar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma

qualidade e preccedilo de produtos centrais

15 QUALIDADE NOS SERVICcedilOS

A qualidade percebida ou a impressatildeo que o cliente tem do produto ou serviccedilo

eacute muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviccedilo

pela primeira vez que natildeo sabem medir o desempenho com exatidatildeo e quando os

produtos e serviccedilos satildeo direcionados (LINNEMAN 1993 p33)

De acordo com Campos (1994) existem algumas Dimensotildees da Qualidade

Total onde o autor divide em Qualidade onde sua dimensatildeo estaacute no produtoserviccedilo

o custo o atendimento que estaacute relacionado a prazo local quantidades a moral que

estaacute relacionado legislaccedilatildeo programas a seguranccedila que tambeacutem estaacute relacionado

na legislaccedilatildeo e meio ambiente Tais como

25

Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da

Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens

ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a

capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente

A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de

defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade

do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros

aspectos

Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do

bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de

vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do

projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo

mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade

imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores

diferentes

Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento

ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega

deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos

Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das

pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)

que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas

eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou

serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das

necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que

trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de

demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros

Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das

pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos

natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer

acidentes de trabalho na empresa

Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo

Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave

Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o

desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo

26

opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas

inter-relaccedilotildees

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este

produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor

pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a

sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo

A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos

adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees

para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser

um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua

viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de

competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de

eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos

mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria

contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva

Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores

A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem

natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a

imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo

se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design

engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo

pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto

27

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou

serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu

contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura

O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem

erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o

mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e

satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa

de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos

sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus

produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a

administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam

continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis

Conforme Randazzo (1996 pg 64)

Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante

Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a

qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo

evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o

termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial

Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em

conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois

natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo

frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de

domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos

reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de

28

gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar

situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente

leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser

significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados

como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros

O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para

Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo

satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade

resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos

maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade

normalmente aumentaratildeo a rentabilidade

Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste

em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute

possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do

consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais

importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do

serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca

Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da

qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da

qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa

qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves

expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada

Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa

mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a

qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de

marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores

dos clientes

Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida

natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da

qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e

experimentada

De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma

instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

25

Qualidade tambeacutem conhecida como qualidade intriacutenseca esta dimensatildeo da

Qualidade Total se refere agraves caracteriacutesticas especiacuteficas dos produtos (bens

ou serviccedilos) finais ou intermediaacuterios da empresa as quais definem a

capacidade destes bens ou serviccedilos de promoverem a satisfaccedilatildeo do cliente

A qualidade intriacutenseca inclui a qualidade do bem ou serviccedilo (ausecircncia de

defeitos e presenccedila de caracteriacutesticas que agradem o consumidor) qualidade

do pessoal qualidade da informaccedilatildeo qualidade do treinamento entre outros

aspectos

Custo este componente diz respeito ao custo operacional para fabricaccedilatildeo do

bem ou fornecimento do serviccedilo e envolve por ex os custos de compras de

vendas de produccedilatildeo de recrutamento e de treinamento O custo resulta do

projeto fabricaccedilatildeo e desempenho do produto O preccedilo eacute estabelecido pelo

mercado em funccedilatildeo de fatores tais como valor agregado disponibilidade

imagem do produto entre outros Portanto custo e preccedilo resultam de fatores

diferentes

Atendimento ou entrega este componente estaacute relacionado ao atendimento

ou entrega dos produtos finais e intermediaacuterios de uma empresa A entrega

deve acontecer na quantidade no prazo e no local certos

Moral este eacute o componente que mede o niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das

pessoas que trabalham na empresa Como os produtos (bens ou serviccedilos)

que seratildeo fornecidos aos clientes seratildeo produzidos pela equipe de pessoas

eacute claro que deveraacute haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou

serviccedilos sejam de boa qualidade capazes de garantir o atendimento das

necessidades do cliente O niacutevel meacutedio de satisfaccedilatildeo das pessoas que

trabalham na empresa pode ser medido por iacutendices de absenteiacutesmo de

demissotildees de reclamaccedilotildees trabalhistas de sugestotildees entre outros

Seguranccedila esta dimensatildeo da Qualidade Total se refere agrave seguranccedila das

pessoas que trabalham na empresa e dos usuaacuterios do produto Os produtos

natildeo devem provocar acidentes aos seus usuaacuterios e natildeo devem ocorrer

acidentes de trabalho na empresa

Meio Ambiente esta dimensatildeo se refere ao seguimento da Legislaccedilatildeo

Ambiental vigente no Paiacutes assim como os requisitos Legais aplicaacuteveis agrave

Organizaccedilatildeo e os cuidados com a preservaccedilatildeo ambiental e o

desenvolvimento sustentaacutevel incluindo a circunvizinhanccedila que a organizaccedilatildeo

26

opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas

inter-relaccedilotildees

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este

produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor

pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a

sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo

A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos

adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees

para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser

um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua

viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de

competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de

eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos

mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria

contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva

Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores

A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem

natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a

imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo

se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design

engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo

pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto

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Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou

serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu

contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura

O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem

erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o

mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e

satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa

de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos

sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus

produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a

administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam

continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis

Conforme Randazzo (1996 pg 64)

Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante

Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a

qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo

evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o

termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial

Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em

conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois

natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo

frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de

domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos

reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de

28

gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar

situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente

leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser

significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados

como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros

O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para

Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo

satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade

resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos

maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade

normalmente aumentaratildeo a rentabilidade

Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste

em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute

possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do

consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais

importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do

serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca

Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da

qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da

qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa

qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves

expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada

Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa

mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a

qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de

marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores

dos clientes

Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida

natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da

qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e

experimentada

De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma

instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

26

opera ar aacutegua solo recursos naturais flora fauna seres humanos e suas

inter-relaccedilotildees

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 1998 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

O consumidor quer comprar algo para gastar em uso proacuteprio e que este

produto atenda suas necessidades A meta como empresa eacute atender ao consumidor

pois natildeo haacute outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a

sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo

A Gestatildeo da Qualidade tem exibido teorias e praacuteticas sobre conceitos

adequados agrave realidade brasileira em que se discute novas noccedilotildees e contribuiccedilotildees

para viabilizar a implantaccedilatildeo de teacutecnicas consagradas e estrateacutegias ineacuteditas Por ser

um processo permanente de evoluccedilatildeo continua exigindo accedilotildees que mostrem sua

viabilidade produza benefiacutecios mudanccedilas positivas crie prioridades condiccedilotildees de

competitividade e requeira accedilotildees sempre mais adequadas em niacuteveis crescentes de

eficiecircncia (recursos processos serviccedilos meacutetodos) e de eficaacutecia (produtos

mercados sociedade meio-ambiente) Considerando a necessidade de melhoria

contiacutenua da qualidade como condiccedilatildeo competitiva

Como eacute lembrado em Kotler (2000) a meta da empresa eacute reter consumidores

A administraccedilatildeo da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para

fornecer a satisfaccedilatildeo de consumidores e rentabilidade que deve saber como os

consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam Deve

procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes envolvendo a

administraccedilatildeo da qualidade e compromisso dos funcionaacuterios aleacutem de sistemas de

mensuraccedilatildeo e recompensa

O consumidor que natildeo entender por exemplo instruccedilotildees de uma embalagem

natildeo puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta subestimaraacute a

imagem desta empresa que perderaacute a confianccedila deste consumidor Sua satisfaccedilatildeo

se cria por meio de qualidade serviccedilo e valor Uma aacuterea (seja ela marketing design

engenharia ou outra) natildeo seraacute eficaz se restringir-se ao seu departamento pois natildeo

pode compensar sozinha uma deficiecircncia do produto

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Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou

serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu

contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura

O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem

erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o

mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e

satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa

de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos

sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus

produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a

administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam

continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis

Conforme Randazzo (1996 pg 64)

Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante

Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a

qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo

evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o

termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial

Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em

conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois

natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo

frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de

domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos

reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de

28

gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar

situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente

leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser

significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados

como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros

O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para

Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo

satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade

resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos

maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade

normalmente aumentaratildeo a rentabilidade

Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste

em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute

possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do

consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais

importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do

serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca

Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da

qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da

qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa

qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves

expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada

Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa

mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a

qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de

marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores

dos clientes

Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida

natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da

qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e

experimentada

De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma

instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

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Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

27

Qualidade em busca de clientes contumazes eacute a totalidade de aspectos e

caracteriacutesticas de um produto ou serviccedilo que proporciona a satisfaccedilatildeo de

necessidades declaradas ou impliacutecitas (Kotler 2000 pg 64) Claramente uma

definiccedilatildeo centrada no consumidor a empresa entrega qualidade sempre que seu

produto atende ou excede suas expectativas Ao mesmo tempo apenas as

exigecircncias de qualidade natildeo satildeo suficientes

Lima (2000 p132) quando se refere agrave qualidade observa que um produto ou

serviccedilo natildeo precisa possuir muitos referenciais basta que contenha em seu

contexto premissas que satisfaccedilam as necessidades de quem os procura

O produto pode atender altas exigecircncias de especificaccedilotildees mas se forem

erradas torna-se insignificante O importante eacute a qualidade orientada para o

mercado natildeo para engenharia Qualidade total eacute a chave para gerar valor e

satisfaccedilatildeo do consumidor do trabalho de todos Os altos executivos vecircem a tarefa

de melhorar a qualidade dos produtos e serviccedilos como prioridade principal Muitos

sucessos globais das empresas japonesas satildeo atribuiacutedos agrave alta qualidade de seus

produtos As organizaccedilotildees atualmente satildeo praticamente obrigadas a adotar a

administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam

continuar competindo aleacutem de serem apenas rentaacuteveis

Conforme Randazzo (1996 pg 64)

Qualidade eacute nossa melhor seguranccedila na obtenccedilatildeo da fidelidade do consumidor nossa defesa mais poderosa contra a concorrecircncia estrangeira e o uacutenico caminho para crescimento e ganhos sustentados A estrutura e o funcionamento do processo de Gestatildeo da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam accedilotildees de organizaccedilotildees e o conceito da qualidade adotado por elas eacute o mais relevante

Randazzo (1996 p72) conceitua qualidade em dois planos espacial no qual a

qualidade envolve uma multiplicidade de itens e temporal onde eacute um processo

evolutivo e sofre alteraccedilotildees conceituais ao longo do tempo O autor questiona o

termo Qualidade Total justificando natildeo existir qualidade parcial

Como eacute lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade eacute dinacircmica em

conteuacutedo e alcance e suas caracteriacutesticas dificultam uma perfeita definiccedilatildeo pois

natildeo eacute empregada em contextos bem definidos Diz que os conceitos usados satildeo

frequumlentemente incorretos pois acredita natildeo ser possiacutevel redefinir um termo de

domiacutenio puacuteblico nem restringir seu uso a situaccedilotildees especiacuteficas O problema estaacute nos

reflexos que os equiacutevocos da definiccedilatildeo de qualidade provocam no processo de

28

gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar

situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente

leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser

significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados

como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros

O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para

Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo

satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade

resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos

maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade

normalmente aumentaratildeo a rentabilidade

Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste

em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute

possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do

consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais

importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do

serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca

Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da

qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da

qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa

qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves

expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada

Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa

mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a

qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de

marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores

dos clientes

Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida

natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da

qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e

experimentada

De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma

instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

28

gestatildeo O impacto eacute maior nos reflexos do que na ocorrecircncia em si podendo gerar

situaccedilotildees embaraccedilosas em diferentes ambientes Definir qualidade erroneamente

leva a Gestatildeo da Qualidade a adotar accedilotildees cujas consequumlecircncias podem ser

significativas em termos de competitividade Todos os aspectos satildeo identificados

como qualidade jaacute que em algum momento satildeo verdadeiros

O erro estaacute em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles Para

Kotler (2000) existe uma conexatildeo direta entre qualidade do produto e serviccedilo

satisfaccedilatildeo do consumidor e rentabilidade da empresa niacuteveis mais altos de qualidade

resultam em niacuteveis mais altos de satisfaccedilatildeo do consumidor que suportam preccedilos

maiores e frequumlentemente custos menores Programas de melhoria da qualidade

normalmente aumentaratildeo a rentabilidade

Nesse sentido Randazzo et all (1996 p68) observa que o marketing consiste

em modificar atitudes no sentido favoraacutevel aos objetivos da organizaccedilatildeo o que soacute eacute

possiacutevel dentro de certos limites devido agraves diferentes caracteriacutesticas individuais do

consumidor Pela disputa por quotas de mercado a fidelizaccedilatildeo torna-se mais

importante do que a conquista o que torna fundamental impedir que os clientes

partam para a concorrecircncia em busca do melhor preccedilo qualidade do produto e do

serviccedilo ou seduzidos pela imagem de marca

Como eacute lembrado em Gronoos (2003 p90) o processo de percepccedilatildeo da

qualidade eacute mais complicado Natildeo satildeo apenas as experiecircncias das dimensotildees da

qualidade que determinam se a qualidade eacute percebida como boa neutra ou maacute Boa

qualidade percebida eacute obtida quando a qualidade experimentada atende agraves

expectativas do cliente isto eacute agrave qualidade esperada

Se as expectativas natildeo forem realistas a qualidade total percebida seraacute baixa

mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa a

qualidade esperada eacute uma funccedilatildeo de diversos valores a saber comunicaccedilatildeo de

marketing boca a boa imagem da empresalocal preccedilo necessidades e valores

dos clientes

Ainda de acordo com Gronoos (2003 p91) o niacutevel da qualidade total percebida

natildeo eacute determinado simplesmente pelo niacutevel das dimensotildees teacutecnica e funcional da

qualidade mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e

experimentada

De acordo Marcos Cobra ( 2001 p160) a qualidade tem duas dimensotildees uma

instrumental que descreve os aspectos fiacutesicos do serviccedilo e outra que dizem respeito

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

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As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

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161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

29

aos aspectos funcionais relativa aos aspectos intangiacuteveis ou psicoloacutegicos do

desempenho

Consequentemente todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger natildeo somente os que estatildeo envolvidos em operaccedilotildees mas tambeacutem os

responsaacuteveis por marketing externo e comunicaccedilotildees de marketing Jaacute que a imagem

desempenha um papel central na percepccedilatildeo do cliente da qualidade de serviccedilo e eacute

importante tanto para uma empresa de serviccedilos quanto para qualquer outra

organizaccedilatildeo

Como um serviccedilo eacute consumido ao mesmo tempo em que satildeo produzidos os

aspectos teacutecnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao

consumidor agrave percepccedilatildeo objetiva a qualidade

Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional

Figura 2 Percepccedilatildeo de qualidade teacutecnica e funcional Fonte Cobra Marcos (2001 p161)

Como um serviccedilo eacute mais intangiacutevel do que tangiacutevel com uma variabilidade

enorme decorrente de desempenho associados de maquina equipamentos e

QUALIDADE SERVICcedilO

A diferenccedila entre a expectativa e o

desempenho do serviccedilo

PADROtildeES DE DESEMPENHO

PERCEBIDO

EXPECTATIVAS SERVICcedilO Depende da

propagandapreccedilorecomendaccedilatildeo bocoacute a bocaetc

IMAGEM CORPORATIVA

Qualidade do julgamento influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL Atitudes do Atendente Aparecircncia do atendente Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TEacuteCNICA Conhecimento Padrotildees dos equipamentos Velocidade do serviccedilo

30

pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

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tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

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REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

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pessoas eacute preciso que o resultado esteja em consonacircncia com as expectativas dos

diversos consumidores

Conhecer os clientes faz parte das estrateacutegias da empresa que deseja

sobreviver A qualidade da Gestatildeo de Qualidade Total propotildee uma nova atitude

uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho isso deve ser

voltado para todo o processo dentro da empresa independente de serviccedilos e

produtos com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas

que a adotam bem como de aumentar a satisfaccedilatildeo dos clientes com os serviccedilos

prestados Neste caso no atendimento oferecido pela empresa (NOGUEIRA 1996

p40)

A empresa deve se preocupar com a forma que estaacute gerenciando de como as

informaccedilotildees tem sido coletadas se conhecem seus clientes (Kotler 1998 p29)

afirma que gerenciar uma empresa eacute gerenciar para o futuro e gerenciar para o

futuro eacute gerenciar informaccedilatildeo As empresas eram na maioria pequenas e

conheciam bem seus consumidores

A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos

serviccedilos e produtos oferecidos mas principalmente da motivaccedilatildeo que a empresa daacute

a seus funcionaacuterios pois satildeo eles quem levaraacute agrave empresa a excelecircncia da

qualidade As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa

Os gerentes coletavam informaccedilotildees de marketing convivendo com as

pessoas observando-as e fazendo perguntas Contudo neste seacuteculo muitos fatores

cresceram a necessidade de mais e melhores informaccedilotildees Considerando o mundo

atual com suas mudanccedilas raacutepidas as empresas Necessitam de informaccedilotildees mais

atualizadas para tomar suas decisotildees

De acordo com Albrecht amp Bradford (1992) as empresas devem ser vistas

pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes Para esses autores as

empresas bem-sucedidas fazem o maacuteximo para criar esquemas compartilhados de

referecircncias Elas se esforccedilam para enxergar a empresa pelo acircngulo dos seus

clientes

16 SATISFACcedilAtildeO E FIDELIZACcedilAtildeO DO CLIENTE

31

Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

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Como eacute lembrado em o Ries amp Ries (2000) como imagem de marca entende-

se o conjunto de percepccedilotildees em relaccedilatildeo a uma empresa tanto junto a seus

consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem

corporativa mas aplicada a um produtoserviccedilo ou sua linha Trata-se de um grupo

de crenccedilas que os consumidores tecircm sobre uma determinada marca com

uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda

Contribui junto com os produtos para tornar uacutenica a atmosfera caracteriacutestica de

um sistema de franquia

Marketing pode ser conceituado como uma teacutecnica ou um conjunto de

ferramentas cuja finalidade eacute a geraccedilatildeo de vendas lucrativas para a empresa e

satisfaccedilatildeo para os consumidores A satisfaccedilatildeo dos consumidores eacute um objetivo

importante para o profissional de marketing uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente

Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada

marca melhora a relaccedilatildeo custo benefiacutecio da empresa com aquele consumidor e

aleacutem disso satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar

bem do que estaacute comprando fazendo assim uma espeacutecie de propaganda

espontacircnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos

compradores e constitui um efeito multiplicador

Um consumidor habitual que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e

o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute

denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos

principais do Marketing

As marcas incorporam personalidades e se propotildeem como possibilidades

incorporaacuteveis de personalidades a seus usuaacuterios A identificaccedilatildeo se faz do usuaacuterio

pela marca na consideraccedilatildeo das caracteriacutesticas que lhes foram atribuiacutedas pelos

profissionais de marketing

A criaccedilatildeo desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se

hoje em uma teacutecnica cientificamente elaborada objeto de estudos livros e cursos

especializados Serve-se de recursos de psicologia antropologia programaccedilatildeo

visual propaganda pesquisas e avaliaccedilotildees estatiacutesticas pesquisas de opiniatildeo

levantamentos demograacuteficos entre outros Na contemporaneidade o foco da

administraccedilatildeo deslocou-se da produccedilatildeo para o consumo satisfazer e valorizar

clientes estaacute na ordem do dia e considerando a enorme semelhanccedila de qualidade e

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

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161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

32

preccedilo entre produtos diversos que visam agrave satisfaccedilatildeo das mesmas necessidades as

marcas comerciais industriais e de serviccedilos tornaram-se importantes fatores de

diferenciaccedilatildeo e de conduccedilatildeo dos processos de decisatildeo de compra

Qual eacute a razatildeo da compra Compra-se para satisfazer necessidades imediatas

compra-se auml coisa pelo que ela eacute por exemplo um copo por ser um recipiente

para aacutegua ou qualquer outra bebida ou compra-se mais que um copo um Bacarat

um Saint Louis um copo escandinavo com um design aleacutem do contemporacircneo

Ou uma caneca Disney com a carantonha simpaacutetica do Pateta estatelada na frente

e fazendo a volta

No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmeacuteticos

existe uma analogia entre religiatildeo e marketing os objetivos do profissional de

marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagatildeos converter os

infieacuteis e afervorar os crentes Batizar os pagatildeos corresponderia ao trabalho de

convencer as pessoas que natildeo tecircm o haacutebito de usar cosmeacuteticos a adquirir tal haacutebito

converter os infieacuteis seria fazer os usuaacuterios de cosmeacuteticos de outras marcas

passarem a usar uma marca determinada e afervorar os crentes constituiria em um

incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que jaacute satildeo usuaacuterios da marca

em questatildeo

Essa satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma satisfaccedilatildeo de necessidades e desejos

de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa Os produtos e serviccedilos

satildeo consumidos pela sua utilidade imediata pelo seu valor intriacutenseco e pelo seu

valor simboacutelico O valor simboacutelico pode estar diretamente ligado ao produto ou

serviccedilo atraveacutes de seu valor percebido de sua utilizaccedilatildeo como instrumento de

inserccedilatildeo social de identificaccedilatildeo de determinaccedilatildeo de status ou atraveacutes de uma

marca acoplada ao produto ou serviccedilo

Eacute uma preocupaccedilatildeo baacutesica dos profissionais de Marketing agregar valor aos

produtos Sendo o objetivo da empresa a geraccedilatildeo de lucro quanto mais se puder

cobrar pelos produtos ou serviccedilos mais lucro seraacute obtido Entretanto natildeo se pode

elevar os preccedilos ao sabor da fantasia e do interesse leis a capacidade de

pagamento (renda) dos consumidores e os preccedilos praticados pela concorrecircncia

atuam como reguladores do mercado e satildeo fatores cuja modificaccedilatildeo estaacute aleacutem dos

poderes dos executivos das empresas Mas haacute um outro fator ligado ao preccedilo a

percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Quanto mais o consumidor julgar uma

33

coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

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coisa como valiosa mais estaraacute disposto a pagar por ela e esse eacute um aspecto que

pode ser trabalhado

Ao transformar um objeto baacutesico ateacute prosaico em objeto de desejo o

profissional de Marketing agrega valor agravequele produto estimulando o desejo do

comprador ele aumenta a sua percepccedilatildeo de valor Trabalhando emoccedilotildees e mitos

na propaganda vai-se aumentando a carga simboacutelica dos bens de consumo que

satildeo assim cada vez mais valorizados aos olhos do comprador Mas os produtos

natildeo satildeo eternos sofrem obsolescecircncia tecnoloacutegica passam de moda satildeo

substituiacutedos por outros mais capazes de satisfazer novas necessidades ou

necessidades antigas de forma mais completa Eles tecircm o seu ciclo de vida satildeo

lanccedilados no mercado passam por um periacuteodo de vendas crescentes ateacute se

estabilizarem em um patamar que corresponde aproximadamente agrave capacidade do

mercado de absorver aquele determinado produto Depois de um tempo mais ou

menos longo nesse patamar estaacutevel de vendas costuma ocorrer uma queda

progressiva por mais esforccedilos que se faccedila fica cada vez mais difiacutecil sustentar o

volume de vendas em um patamar lucrativo Diz-se que o produto entrou em sua

fase de decliacutenio e faz-se necessaacuterio substituiacute-lo ou reposicionaacute-lo

Ora tal natildeo acontece com as marcas industriais comerciais ou de serviccedilos

Elas incorporam o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a

representar os atributos trabalhados por esse discurso As marcas podem ser

consideradas entatildeo uma somatoacuteria de percepccedilotildees que satildeo transferidas aos

produtos aos serviccedilos a elas associados

A marca compreendida como a resultante de uma soma de percepccedilotildees

aleacutem de agregar valor ao produto confere-lhe uma carga simboacutelica e transforma-o

de tal maneira que passa a ser considerada em si passando o objeto material ou o

serviccedilo a uma significaccedilatildeo secundaacuteriaUma barca bem trabalhada tem duraccedilatildeo

indeterminada e se algumas tambeacutem apresentam um ciclo de vida esse costuma

ser bem mais longo que o de um produto Essa capacidade de agregar valoraos

produtos e serviccedilos faz com que as marcas constituam apesar de intangiacuteveis um

ativo valioso que integra o patrimocircnio das empresas Assim marcas famosas e de

sucesso como Coca Cola Kodak Microsoft e outras costumam ser avaliadas

pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhotildees de doacutelares

americanos

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

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161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

34

As percepccedilotildees representadas ou apresentadas pelas marcas podem natildeo ser

reais natildeo corresponderem em nada ou quase nada atilde proacutepria natureza do objeto ao

qual determinada marca as associa Eacute esse um dos principais aspectos que

caracteriza as marcas como siacutembolos

Atrair a atenccedilatildeo despertar o interesse provocar o desejo e conduzir agrave accedilatildeo de

compra tais satildeo as diferentes etapas do processo de seduccedilatildeo que eacute a conquista

de um consumidor como apresentado pelos estudiosos do Marketing Ferramentas

poderosas nesse processo o que acaba sendo consumido satildeo as marcas mais que

os produtos ou serviccedilos

As marcas representamstatus atitudes categorias e estilos de vidaNatildeo haacute

duacutevida de que as marcas comerciais industriais e de serviccedilos satildeo elementos

importantes da composiccedilatildeo identitaacuteria do sujeito contemporacircneo A marca Lacoste

de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como slogana frase

Deviens ce que tu es e um fabricante de automoacuteveis apresentou recentemente

uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a

frase Vocecirc eacute o que vocecirc usa os exemplos do gecircnero satildeo inumeraacuteveis

O efeito das marcas daacute-se tambeacutem na percepccedilatildeo de performances a elas

atribuiacutedas A marca Nike por exemplo de tecircnis e artigos esportivos ao apresentar

estrelas do esporte como mediadores e atraveacutes de seu discurso de propaganda

apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos Nike Ora no

atual estaacutegio das competiccedilotildees onde microfraccedilotildees de Como eacute lembrado em podem

decidir um recorde oliacutempico se o atleta realmente acreditar na contribuiccedilatildeo do

Nikeque estaacute usando na competiccedilatildeo a auto-confianccedilaadquirida pode tornar

verdadeira a percepccedilatildeo difundida pela marca

Eacute interessante analisar as relaccedilotildees entre o corpo fiacutesico anatocircmico nu e as

diferentes maneiras de vesti-lo simbolizando atitudes referecircncias normas e

comportamentos Souza (1993 p34) correlaciona a moda agrave arte notadamente agrave

arquitetura e agrave pintura

As marcas funcionam como portadoras de projeccedilatildeo Os anunciantes vendem que compra com frequumlecircncia eacute denominado cliente e o processo de transformaccedilatildeo de um consumidor eventual em cliente habitual eacute denominado fidelizaccedilatildeo A busca de clientes fieacuteis eacute entatildeo um dos objetivos principais do Marketing No dizer de uns importantes - uma forma historiada de comunicaccedilatildeo (Randazzo Sal 1997 p11)

35

161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

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REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

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161 A tendecircncia dos Serviccedilos

Como eacute lembrado por Kotler (1998 p 412) serviccedilo eacute qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente

intangiacutevel e natildeo resulte na propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar

vinculada a um produto fiacutesico Uma das maiores tendecircncias mundiais destes uacuteltimos

anos tem sido um impressionante crescimento dos serviccedilos Como resultado da

maior riqueza de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos

produtos que requerem serviccedilos

A Confederaccedilatildeo das Induacutestrias Britacircnicas classifica como pertencente ao

setor de serviccedilos qualquer empresa que natildeo esteja envolvida em produccedilatildeo

construccedilatildeo de casas ou construccedilatildeo pesadas Basta dizer que natildeo existe nenhuma

definiccedilatildeo faacutecil totalmente abrangente ou concisa do que constitui um serviccedilo

Las Casas (2006 p17) informa que a associaccedilatildeo brasileira de marketing

define serviccedilo como aquelas atividades vantagens ou mesmo satisfaccedilotildees que satildeo

oferecidas agrave venda ou que satildeo proporcionadas em conexatildeo com a venda de

mercadorias

Portanto definir serviccedilo como atos ou accedilotildees caracterizam a parte intangiacutevel

presente em qualquer situaccedilatildeo Serviccedilo eacute a parte que deve ser vivenciada eacute uma

experiecircncia vivida eacute o desempenho

O serviccedilo ao cliente eacute a execuccedilatildeo de todos os meios possiacuteveis de dar

satisfaccedilatildeo ao consumidor por algo que ele adquiriu Etzel (2001 p523) o que

constitui um serviccedilo O termo eacute difiacutecil de definir porque invariavelmente os serviccedilos

satildeo vendidos juntos com bens

A despeito da confusatildeo as definiccedilotildees seguintes deveriam fornecer um ponto

de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenccedilas entre bens

e serviccedilos

De acordo com Las Casas (2000 p 73) um administrador do setor deveraacute vir

tambeacutem considerar e decidir como essa atividade seraacute desempenhada onde e por

quem seraacute oferecida ao mercado Para isso decidir tambeacutem sobre os 4Pacutes do

serviccedilo

Perfil Refere-se ao estabelecimento em que aconteceraacute a prestaccedilatildeo de

serviccedilo inclui toda a comunicaccedilatildeo visual de uma loja ou escritoacuterio como

36

tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

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tambeacutem limpeza disposiccedilatildeo de moveis layout Portanto um administrador

deveraacute que tipo de perfil deveraacute ter o local para sua accedilatildeo e desempenho

Processo Um prestador de serviccedilo deve desenhar um fluxograma e pensar

nas etapas da prestaccedilatildeo de serviccedilo objetivando satisfazer seus clientes de

forma racional e lucrativa

Procedimentos Eacute um plano de accedilatildeo do marketing de serviccedilo que deveraacute ter

tambeacutem um paraacutegrafo especificando que espeacutecies de procedimentos

deveratildeo ter seus funcionaacuterios em sintonia com a imagem que deseja

projetar

Pessoas As pessoas de uma organizaccedilatildeo satildeo muito importantes para

qualidade da prestaccedilatildeo de serviccedilo

No cenaacuterio de hoje onde o aumento da concorrecircncia e as mudanccedilas no

mercado consumidor satildeo constantes estaacute se tornando cada vez mais caro obter

novos clientes e manter clientes antigos Daiacute a importacircncia de definir a accedilatildeo dos

4Pacutes do marketing de serviccedilos layout da organizaccedilatildeo funccedilatildeo dos funcionaacuterios

conhecimentos claro dos procedimentos da organizaccedilatildeo e treinamentos e

desenvolvimento da matildeo de obra onde todos devem trabalhar em sincronia para

obter excelecircncia no serviccedilo prestado ao cliente

Las Casas (2000 p 73) explica que todos os produtos sejam bens ou

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios ao cliente O conceito de benefiacutecios eacute a

inserccedilatildeo desses benefiacutecios na mente do cliente Em contraste com os bens os

serviccedilos entregam um pacote de benefiacutecios pela experiecircncia que eacute criada para

consumidor A implicaccedilatildeo mais profunda da experiecircncia de serviccedilos eacute que ela

demonstra que os consumidores satildeo uma partes integral do processo dos serviccedilos

A participaccedilatildeo deles pode ser ativa ou passiva mas eles estatildeo sempre envolvidos

no processo de prestaccedilatildeo de serviccedilos Diante disso ele exemplifica alguns itens

como

Local de Prestaccedilatildeo do Serviccedilo refere-se agraves evidencias fiacutesicas inanimadas

que satildeo usadas para criar o ambiente dos serviccedilos Consiste de condiccedilotildees

ambientais (como temperatura da sala e a muacutesica) objetos (moacuteveis e os

equipamentos) e outras evidecircncias fiacutesicas (como siacutembolos sinais) As

evidecircncias fiacutesicas desempenham um importante papel para o pacote dos

serviccedilos

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Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

38

REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

CAMPOS L Marketing de relacionamento Rio de Janeiro Senac 1999

CAMPOS Vicente Falconi TQC Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia Belo Horizonte Fundaccedilatildeo Christiano Ottoni Escola de Engenharia da UFMG 1994

CASTRO P J O relacionamento necessaacuterio para satisfaccedilatildeo de clientes Rio de Janeiro Passos 1999

COBRAMarcos Administraccedilatildeo de Vendas 4 ed Satildeo Paulo Atlas2001

CONNOLY Daniel J Understanding information technology investment decisionmaking in the context of hotel global distribution systems a multiple-case study 1999Tesis (Doctor of Philosophy in Hospitality and Tourism Management) Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg Virginia Traduccedilatildeo disponiacutevel no site wwwaltavistacombr

ETZEL Michael J Bruce W alker William J Stanton Marketing Traduccedilatildeo teacutecnica de Aratildeo Sapiro Satildeo Paulo Makon Books2001

GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 5a ed Satildeo Paulo Atlas 1999

GROumlNROOS Christian Marketing gerenciamento e Serviccedilos Rio de Janeiro Campus 2003

KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de Marketing 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003

KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing Satildeo Paulo Prentice Hall 2000

37

Prestadores de Serviccedilos A face puacuteblica de um serviccedilo satildeo os seus

prestadores de serviccedilos Diferente do consumo de bens esse tipo de

consumo ocorre frequentemente onde o serviccedilo eacute produzido ou onde eacute

prestado como a residecircncia ou local de trabalho do consumidor Um

exemplo quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos

prestadores de serviccedilo os cliente observaram sete categorias de queixas

Apatia Rejeiccedilatildeo Frieza Ar de superioridade Robotismo Livre de regras

Jogo de empurra

Outros Clientes Tambeacutem podem ter impacto profundo sobre a experiecircncia

que um indiviacuteduo tecircm de um serviccedilo Uma pesquisa mostrou que a presenccedila

de outros clientes pode reforccedilar ou depreciar a experiecircncia dos serviccedilos de

um indiviacuteduo A influecircncia desses clientes pode ser ativa ou passiva

Organizaccedilotildees e Sistemas invisiacuteveis eacute a infra-estrutura da empresa de

serviccedilos como agraves regras os regulamentos e os processos que impacta a

experiecircncia do serviccedilo mas que todavia natildeo eacute vista pelo cliente O

componente invisiacutevel da experiecircncia dos serviccedilos a organizaccedilatildeo e sistemas

invisiacuteveis tambeacutem podem ter um efeito muito profundo na experiecircncia de

serviccedilo do consumidor Envolve tambeacutem o componente humano As

atividades de bastidores de empregar treinar e recompensar os empregados

estatildeo relacionadas diretamente com o quanto os clientes satildeo bem servidos

A tecnologia da informaccedilatildeo esta colocando o consumidor como cidadatildeo mais

informado e com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de

barganha Em um mercado onde os consumidores estatildeo sobrecarrecagados de

informaccedilotildees eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas

necessidades Cobra (2001 p28) diz que os consumidores de serviccedilos buscam hoje

preccedilo baixo serviccedilos personalizados e qualidade alta e no futuro essas exigecircncias

tenderatildeo a ser maiores e mais especificas

Como o tempo eacute um recurso cada dia mais escasso eacute preciso criar serviccedilos

que poupem o tempo das pessoas A forccedila propulsora da rapidez e da conveniecircncia

dos serviccedilos deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas

aos consumidores

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REFEREcircNCIAS

ALBRECHT Karl amp BRADFORD Lawrence J Serviccedilos com qualidade A vantagem competitiva Satildeo Paulo Makron Books 1992

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