FGV _ Trabalho Final _ Gestão Da Marca e Reputação Corporativa _ 2014.10.31

Download FGV _ Trabalho Final _ Gestão Da Marca e Reputação Corporativa _ 2014.10.31

Post on 12-Dec-2015

216 views

Category:

Documents

3 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Gesto de Marca e Reputao Corporativa

TRANSCRIPT

  • FUNDAO GETLIO VARGAS

    MBA EM MARKETING DIGITAL

    DIEGO MAGALHES

    LARA BARROS

    RENATA DEMRO

    VIVIANE RODRIGUES

    CRIAO DE PERFIS FALSOS EM MDIAS SOCIAIS EM

    CAMPANHAS ELEITORAIS

    RIO DE JANEIRO

    2014

  • 2

    ndice

    1. Introduo ____________________________________________________ 03

    2. Casos na Mdia ________________________________________________ 03

    3. Cenrio _______________________________________________________ 05

    4. Dilema ou Desafio tico? ________________________________________ 06

    5. Anlise das Opes e Consequncias _____________________________ 06

    6. Adoo de Estratgias Gerenciais ticas __________________________ 07

  • 3

    1. Introduo

    No mundo atual a utilizao de mdias sociais para a publicidade cresce cada dia

    mais vertiginosamente. Nessa desenfreada luta pela ateno do seu target algumas

    empresas deixam para trs a tica e o bom senso na explorao desses recursos.

    Ao adentrarmos a linha do Marketing Poltico o resultado no diferente. A criao

    de perfis falsos nas mdias sociais para campanhas polticas muito utilizada a fim

    de provocar a interao e a influncia de menes, comentrios e matrias sobre os

    candidatos. A proposta criar maior credibilidade nas opinies aparentemente

    espontneas do pblico em blogs, sites e veculos de mdia digital.

    Nesse trabalho utilizaremos um caso de experincia de um dos integrantes do grupo

    que ao ser contratado para a agncia de marketing de um dos candidatos ao

    Governo se viu coagido a realizar este tipo de atividade que uma prtica comum

    no setor de Marketing Eleitoral. Para preservar sua identidade utilizaremos um outro

    nome para o personagem.

    2. Casos na Mdia

    De acordo com o site BBC Brasil que, junto ao Laboratrio de Imagem e Cibercultura

    (Labic) da Universidade Federal do Esprito Santo, realizou uma pesquisa coletando

    informaes entre s 19h do dia 22 e s 13h do dia 23 de outubro de 2014 usando

    as hashtags #aecio45pelobrasil e #13brasiltodocomdilma citadas nos perfis oficiais

    dos candidatos, constatou que os perfis mais ativos do lado de ambos os candidatos

    fizeram entre 700 e 1000 publicaes cada em pouco mais de 18 horas.

    Perfil: @ht_cec

    Em prol de: Acio Neves

    Perodo: 19h do dia 22 e s 13h do dia 23 de outubro de 2014

    Nmero de Tweets: 963

  • 4

    Perfil: @marcos_fpessoa

    Em prol de: Dilma Rousseff

    Perodo: 19h do dia 22 e s 13h do dia 23 de outubro d 2014

    Nmero de Tweets: 963

    Fonte: http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2014/10/141024_salasocial_eleicoes2014_robos_cc

  • 5

    3. Cenrio

    Julia resolve dar uma reviravolta em sua vida de administradora em uma grande

    empresa e comea a se interar no meio digital, sendo muito incentivada pelos seus

    filhos publicitrios. Em 2014, com as eleies governamentais foi chamada para

    trabalhar em uma empresa filiada um candidato ao Governo de So Paulo. Mal

    pode controlar a emoo de ter conseguido seu 1 emprego como efetiva na nova

    rea to almejada.

    Mas, no era to simples como o esperado. Ela estava diante de um grande desafio

    pessoal, onde ela agarrava com unhas e dentes seu primeiro emprego, aceitando a

    proposta da empresa, ou no entrava na empresa e continuava desempregada.

    Jlia, como estava muito animada, aceitou a proposta da empresa e comeou seu

    trabalho no dia seguinte entrevista.

    Um de seus filhos achou a proposta boa, j o outro no aceitou sua me fazendo

    um trabalho sujo, mas logo foi convencido pelo seu irmo mais velho.

    Julia tinha que criar perfis fakes para interagir em comentrios de matrias negativas

    ou neutras sobre o candidato ao Governo. Estes perfis eram utilizados para redigir

    comentrios em blogs, sites e veculos de mdia de massa, com contedo a fim de

    proteger/defender a imagem do candidato em questo. Os comentrios deviam estar

    alinhados com a linha de raciocnio que o candidato seguia em debates e

    entrevistas, independente de sua opinio sobre o assunto abordado.

    O que fazer?

  • 6

    4. Dilema ou Desafio?

    Por se tratar de uma atitude sem legitimidade, que lesa a boa f do eleitor

    (internauta) o qual acredita ler um comentrio espontneo do pblico e no uma

    ao de campanha de marketing eleitoral e, ao mesmo tempo constitui uma

    atividade de mercado no qual que o profissional faz ou demitido, consideramos

    se tratar de um Desafio tico.

    5. Anlise das Opes e Consequncias

    5.1 Opes

    a) Sob Princpios: Sugerir a adoo de uma estratgia de Marketing onde tambm

    se mapeie as comunidades, responda e monitore crticas e comentrios negativos

    com o perfil real e identificao do candidato/campanha e/ou atuao direta em

    influenciadores de comunidades - que sugere a realizao de netnografia e/ou

    mtodos semelhantes.

    A escolha desta opo poder acarretar provvel demisso ou perda da

    credibilidade do funcionrio perante a empresa e seus superiores, uma vez que ele

    no aja conforme manda o mercado.

    b) Sob Presso: Realizar a atividade por mais antitica que possa ser uma

    prtica de mercado. Quando se contratado por uma agncia de publicidade e

    marketing eleitoral no se sabe qual a conduta e postura tica da companhia na

    prtica. Ao escolher esta opo o profissional passa por cima do que acredita e do

    que eticamente correto e acaba realizando a tarefa pelo risco da perda do

    emprego ou coao da empresa.

    Neste caso a opo a) seria a opo considerada como a postura tica.

  • 7

    6. Adoo de Estratgias Gerenciais ticas e Mensagem do Grupo

    O objetivo desse trabalho no julgar ou analisar as decises ticas tomadas por

    pessoas que so coagidas, tem seu emprego colocado em risco por agncias de

    publicidade de atitudes questionveis e se veem perante de um desafio tico. Nosso

    objetivo compartilhar experincias para que esse tipo de prtica de mercado seja

    conhecido pela sociedade, alm de recomendar a adoo de estratgias mais

    inteligentes por agncias de publicidade.

    Alm disso, vislumbramos inclusive a criao e o desenvolvimento de um novo

    mercado de agncias com foco no mapeamento de lderes e influenciadores

    polticos digitais a partir da realizao de netnografias em comunidades virtuais e/ou

    desenvolvimento de departamentos de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) dos

    prprios eleitos que os atendam consultivamente e de maneira inteligente e tica em

    pocas de campanha.

Recommended

View more >