FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

MBA EM MARKETING DIGITAL

DIEGO MAGALHÃES

LARA BARROS

RENATA DEMÔRO

VIVIANE RODRIGUES

CRIAÇÃO DE PERFIS FALSOS EM MÍDIAS SOCIAIS EM

CAMPANHAS ELEITORAIS

RIO DE JANEIRO

2014

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Índice

1. Introdução ____________________________________________________ 03

2. Casos na Mídia ________________________________________________ 03

3. Cenário _______________________________________________________ 05

4. Dilema ou Desafio Ético? ________________________________________ 06

5. Análise das Opções e Consequências _____________________________ 06

6. Adoção de Estratégias Gerenciais Éticas __________________________ 07

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1. Introdução

No mundo atual a utilização de mídias sociais para a publicidade cresce cada dia

mais vertiginosamente. Nessa desenfreada luta pela atenção do seu target algumas

empresas deixam para trás a ética e o bom senso na exploração desses recursos.

Ao adentrarmos a linha do Marketing Político o resultado não é diferente. A criação

de perfis falsos nas mídias sociais para campanhas políticas é muito utilizada a fim

de provocar a interação e a influência de menções, comentários e matérias sobre os

candidatos. A proposta é criar maior credibilidade nas opiniões aparentemente

espontâneas do público em blogs, sites e veículos de mídia digital.

Nesse trabalho utilizaremos um caso de experiência de um dos integrantes do grupo

que ao ser contratado para a agência de marketing de um dos candidatos ao

Governo se viu coagido a realizar este tipo de atividade que é uma prática comum

no setor de Marketing Eleitoral. Para preservar sua identidade utilizaremos um outro

nome para o personagem.

2. Casos na Mídia

De acordo com o site BBC Brasil que, junto ao Laboratório de Imagem e Cibercultura

(Labic) da Universidade Federal do Espírito Santo, realizou uma pesquisa coletando

informações entre às 19h do dia 22 e às 13h do dia 23 de outubro de 2014 usando

as hashtags #aecio45pelobrasil e #13brasiltodocomdilma citadas nos perfis oficiais

dos candidatos, constatou que os perfis mais ativos do lado de ambos os candidatos

fizeram entre 700 e 1000 publicações cada em pouco mais de 18 horas.

Perfil: @ht_cec

Em prol de: Aécio Neves

Período: 19h do dia 22 e às 13h do dia 23 de outubro de 2014

Número de Tweets: 963

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Perfil: @marcos_fpessoa

Em prol de: Dilma Rousseff

Período: 19h do dia 22 e às 13h do dia 23 de outubro d 2014

Número de Tweets: 963

Fonte: http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2014/10/141024_salasocial_eleicoes2014_robos_cc

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3. Cenário

Julia resolve dar uma reviravolta em sua vida de administradora em uma grande

empresa e começa a se interar no meio digital, sendo muito incentivada pelos seus

filhos publicitários. Em 2014, com as eleições governamentais foi chamada para

trabalhar em uma empresa filiada à um candidato ao Governo de São Paulo. Mal

pode controlar a emoção de ter conseguido seu 1º emprego como efetiva na nova

área tão almejada.

Mas, não era tão simples como o esperado. Ela estava diante de um grande desafio

pessoal, onde ela agarrava com unhas e dentes seu primeiro emprego, aceitando a

proposta da empresa, ou não entrava na empresa e continuava desempregada.

Júlia, como estava muito animada, aceitou a proposta da empresa e começou seu

trabalho no dia seguinte à entrevista.

Um de seus filhos achou a proposta boa, já o outro não aceitou sua mãe fazendo

“um trabalho sujo”, mas logo foi convencido pelo seu irmão mais velho.

Julia tinha que criar perfis fakes para interagir em comentários de matérias negativas

ou neutras sobre o candidato ao Governo. Estes perfis eram utilizados para redigir

comentários em blogs, sites e veículos de mídia de massa, com conteúdo a fim de

proteger/defender a imagem do candidato em questão. Os comentários deviam estar

alinhados com a linha de raciocínio que o candidato seguia em debates e

entrevistas, independente de sua opinião sobre o assunto abordado.

O que fazer?

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4. Dilema ou Desafio?

Por se tratar de uma atitude sem legitimidade, que lesa a boa fé do eleitor

(internauta) o qual acredita ler um comentário espontâneo do público e não uma

ação de campanha de marketing eleitoral e, ao mesmo tempo constitui uma

“atividade de mercado” no qual que o profissional faz ou é demitido, consideramos

se tratar de um Desafio Ético.

5. Análise das Opções e Consequências

5.1 Opções

a) Sob Princípios: Sugerir a adoção de uma estratégia de Marketing onde também

se mapeie as comunidades, responda e monitore críticas e comentários negativos

com o perfil real e identificação do candidato/campanha e/ou atuação direta em

influenciadores de comunidades - que sugere a realização de netnografia e/ou

métodos semelhantes.

A escolha desta opção poderá acarretar provável demissão ou perda da

credibilidade do funcionário perante a empresa e seus superiores, uma vez que ele

não aja conforme manda o mercado.

b) Sob Pressão: Realizar a atividade por mais antiética que possa ser é uma

prática de mercado. Quando se é contratado por uma agência de publicidade e

marketing eleitoral não se sabe qual a conduta e postura ética da companhia na

prática. Ao escolher esta opção o profissional passa por cima do que acredita e do

que é eticamente correto e acaba realizando a tarefa pelo risco da perda do

emprego ou coação da empresa.

Neste caso a opção a) seria a opção considerada como a postura ética.

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6. Adoção de Estratégias Gerenciais Éticas e Mensagem do Grupo

O objetivo desse trabalho não é julgar ou analisar as decisões éticas tomadas por

pessoas que são coagidas, tem seu emprego colocado em risco por agências de

publicidade de atitudes questionáveis e se veem perante de um desafio ético. Nosso

objetivo é compartilhar experiências para que esse tipo de prática de mercado seja

conhecido pela sociedade, além de recomendar a adoção de estratégias mais

inteligentes por agências de publicidade.

Além disso, vislumbramos inclusive a criação e o desenvolvimento de um novo

mercado de agências com foco no mapeamento de líderes e influenciadores

políticos digitais a partir da realização de netnografias em comunidades virtuais e/ou

desenvolvimento de departamentos de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) dos

próprios eleitos que os atendam consultivamente e de maneira inteligente e ética em

épocas de campanha.