felicidade adjetivada_polifonia conceitual, imperativo social_jôse fogacá_clotilde perez

217Intercom RBCCSo Paulo, v.37, n.1, p. 217-241, jan./jun. 2014

Felicidade adjetivada: polifonia conceitual, imperativo social*

Jse Fogaa**Clotilde Perez***

ResumoH bastante tempo, observa-se a intensificao da utilizao da felicidade como argumento em campanhas publicitrias e posicionamentos estratgicos de diver-sas marcas. O fenmeno no homogneo, pois a representao de felicidade adquire distintas formas e aponta para sentidos diversos e assim, algumas ques-tes emergem com fora, as quais buscamos compreender por meio de pesquisa terica e de anlise semitica de campanhas. O presente estudo visa iniciar uma discusso sobre o tema felicidade em trs frentes: a construo conceitual de felicidade ao longo do desenvolvimento da sociedade de consumo; a possvel diferenciao conceitual de felicidade para os distintos estratos sociais; e, por fim, a efetiva identificao e anlise do conceito em campanhas publicitrias de marcas. A partir desse percurso foi possvel identificar que a felicidade um mote publicitrio que rompe com os limites sociais e que, assim como o contexto em que est circunscrita, funde-se e confunde-se em seus tantos sentidos. Palavras chave: Felicidade. Consumo. Publicidade. Marca. Contemporaneidade.

* Verso revista e ampliada de trabalho apresentado no GP Publicidade e Pro-paganda do XII Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao em setembro de 2012 em Fortaleza CE, Brasil.** Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao (PPGCOM), Escola de Comunicaes e Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo SP, Brasil. So Paulo-SP, Brasil. E-mail: [email protected]*** Professora doutora do curso de Publicidade e do PPGCom, Escola de Comu-nicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP). Vice-coordenadora do DT Publicidade e Propaganda da Intercom. Vice-lder do GESC3 Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo. So Paulo SP, Brasil. E-mail: [email protected]

Intercom RBCCSo Paulo, v.37, n.1, p. 217-241, jan./jun. 2014218

Jse Fogaa; Clotilde Perez

Happiness adjective: polyphony conceptual, social imperativeAbstractFor the past decade, has seen the increasing use of happiness as an argument in advertising campaigns and strategic positioning of various brands. The pheno-menon is not homogeneous, since the representation of happiness takes different forms and points to different meanings. However, some questions emerge with strength, which we seek to understand them through theoretical research and semiotics analysis of campaigns. This study reflects on that subject, in order to initiate a discussion on three fronts, from which the text is organized: the first conceptualization of happiness throughout the development of the consumer society, and secondly, the possible conceptual differentiation of happiness the different social strata, and, finally, the effective identification and analysis of the concept in advertising campaigns for brands.Keywords: Happiness. Consumption. Advertising. Brand. Contemporaneity.

La Felicidad adjetivada: polifona conceptual, imperativo socialResumenDurante la ltima dcada ha sido testigo de la creciente utilizacin de la felicidad como un argumento en las campaas de publicidad y posicionamiento estrat-gico de varias marcas. El fenmeno no es homogneo, ya que la representacin de la felicidad adoptar diferentes formas y puntos de significados diferentes. Sin embargo, algunas preguntas surgen con fuerza, que tratamos de entender a travs de la investigacin terica y el anlisis semitoca de las campaas. En este estudio se refleja en estes temas, a fin de iniciar un debate sobre tres frentes, a partir de los cuales se organiza el texto: la primera conceptualizacin de la felicidad a travs del desarrollo de la sociedad de consumo, y en segundo lugar, la posible diferenciacin conceptual de la felicidad los distintos estratos sociales, y, por ltimo, la identificacin eficaz y el anlisis del concepto en las campaas publicitarias de las marcas.Palabras clave: Felicidad. Consumo. Publicidad. Marca. Contemporaneidad.

Introduo

A felicidade do pobre parece / A grande iluso do carnaval / A gente trabalha o ano inteiro / Por um momento de sonho /

Pra fazer a fantasia / De rei ou de pirata ou jardineira /e tudo se acabar na quarta feira

(trecho da msica A Felicidade, de Vincius de Moraes e Tom Jobim)


FelICIdade adjetIvada: PolIFonIa ConCeItual, ImPeRatIvo SoCIal

Se a felicidade do pobre breve ou se mesmo apenas uma fantasia, os recm-sados dessa condio esto experimen-tando pela primeira vez as alegrias e agruras de poder participar do direito e da obrigao de ser feliz.

Vem ser feliz clama o Magazine Luiza, o novo endereo do mtico Ba da Felicidade, onde sempre estiveram depositados os objetos mgicos, com o poder de transformar miserveis vidas em vidas plenas repletas dos marcadores da felicidade.

Vamos falar sobre a felicidade, esse substantivo difcil de descrever. Uma virtude? Um estado? Preferimos, por enquanto, qualificar a felicidade como uma condio, a exemplo do que fez Harvey (2010) em relao ps-modernidade, porque entendemos que faz parte de um processo complexo e multifacetado.

Juntamente com o hedonismo e a beleza, a felicidade parece completar a trade dos balizadores essenciais da vida social dos novos tempos. Almejados, esses desejos elevam nossas expectativas cotidianas aos mais altos patamares, amplificando as expectativas. Toda a vivncia, experincia ou ato tem de ter prazer, proporcionar o belo ou entregar a felicidade, quando no tudo isso junto!

Mas vamos por partes. Primeiro, preciso esclarecer que vamos tratar da felicidade estritamente no que tange sua relao com o consumo. Certamente ser preciso localizar historicamente a discusso para nos fornecer o contexto, especialmente dos dis-cursos atuais, mas no h nenhuma pretenso de aqui aprofundar nos mergulhos filosficos que o tema suscita desde a Antiguidade e das iniciais manifestaes de valorizao da subjetividade nas diversas expresses artsticas e cientficas. Vamos explorar a feli-cidade no mbito do consumo, como ela construda, perseguida, consumida, e como representada na Publicidade.

Queremos saber: em que esto baseadas as criaes das cam-panhas publicitrias que tm por tema a felicidade? Quais sentidos delineiam? O que define tais diferenciaes?, sendo nosso objetivo principal chegar ao ponto de poder tratar questes relativas aos mais novos consumidores brasileiros (a chamada nova classe C), refletir sobre possveis diferenas entre os grupos sociais em rela-o felicidade conquistada via consumo e as implicaes para a Publicidade e as marcas.



O ponto de partida Baudrillard (2008), uma vez que nos mostra que a felicidade, desde a modernidade, deve ser visvel e mensurvel, o que implica uma dimenso expositiva em essncia. A discusso ser atualizada com reflexes de Lipovetsky (2007), Gianetti (2010), Masi e Toscani (2012), mas ser Freire Filho (2010) que trar a contribuio definitiva para a crtica e o (re)enquadramento terico do tema.

O texto divide-se em trs partes. A primeira refaz, de forma breve, o percurso histrico e descreve algumas das vrias signifi-caes da felicidade. A segunda introduz a discusso sobre poss-veis diferenciaes do conceito para os grupos sociais brasileiros comumente denominados classe alta e nova classe mdia. A terceira pretende aplicar o conhecimento obtido para analisar, de forma exploratria, campanhas publicitrias que trazem a felici-dade como argumento, tanto como expresso verbal, quanto na iconografia e no simbolismo.

Os adjetivos da felicidadeDiversos so os adjetivos com que o estudioso se depara ao

tomar contato com a bibliografia sobre este tema. Esta parte do trabalho prope-se a realizar a contextualizao dos diferentes qualificativos da felicidade, percorrendo autores que se dedicaram ao conceito. Ao final desta etapa, possvel conhecer quais so os atributos que a contemporaneidade confere felicidade, cons-truindo assim, uma conceituao atual.

a) A felicidade encantadaNa retrospectiva que usualmente se faz sobre as diferentes

significaes da felicidade, o seu locus temporal pode ser destacado como um elemento facilitador do entendimento da complexidade da discusso, pois historicamente a felicidade foi se deslocando para um tempo cada vez mais prximo de ns. Onde est a felici-dade? Na vida futura, no futuro distante, no futuro prximo, no presente. Entretanto, quanto mais prxima de ns, maior parece ser nosso desconforto e nossa insatisfao com as definies e utilidades atribudas felicidade.



Sem dvida tudo parecia mais simples enquanto estivemos confortavelmente satisfeitos e conformados com a ideia de que a felicidade estava localizada em uma vida futura distante, aps nossa morte; de que os sofrimentos, desapontamentos e tristezas da nossa realidade, assim como as pelejas do dia-a-dia seriam pas-sageiros e recompensados na eternidade. Por sculos depositamos nossas esperanas na felicidade advinda da crena na promessa da vida eterna. Os sofrimentos poderiam inclusive ser desejados ao contrrio dos prazeres efmeros e carnais, que deveriam ser evitados para que a prxima fase, o paraso alm da vida, pudesse ser ainda mais repleta de regozijos aos seus eleitos. O sofrimento no apenas expurgava os pecados, garantindo uma vida purificada, como tambm proporcionava recompensa futura para aqueles que acreditassem. Quanto maior o sofrimento, maior a recompensa.

b) A felicidade ampla, geral e irrestrita com o Iluminismo que a felicidade se seculariza, consoli-

dando a ideia da f no progresso, fundada nas mudanas conco-mitantes trazidas pela tripla revoluo: cientfica, industrial e francesa, vetores de mudanas que no s corriam juntos, mas que se alimentavam e se reforavam mutuamente (GIANNETTI, 2010, p.23).

Com tais fundamentos, emerge a ideia de perfectibilidade do esprito humano, de que os indivduos, enquanto cidados, pode-riam se aperfeioar de maneira infinita, ideia essa intimamente ligada de progresso que incidiria ao mesmo tempo na indivi-dualidade e na sociedade. Dessa forma, o projeto de construo da felicidade humana foi enunciado como possvel para todos os indivduos, tornando seu iderio como imperativo na modernidade de maneira ampla, geral e irrestrita. Quase como um lema poltico felicidade para todos, que se expandiu a busca da felicidade em todos os mbitos da vida e em todas as direes.

O que se v aqui a imbricao entre a felicidade individual e a realizao de um projeto poltico e social baseado no progresso e na cincia e que condiciona a primeira s condies de vida e ao bem-estar coletivo.



O seu tempo no ainda o estrito presente: ainda que a pro-messa j seja de realizao da felicidade neste mundo terreno, isto ocorreria no devir histrico, num futuro mais ou menos prximo e, nesse sentido, para usar expresso de Giannetti (2010), a partir de nossa tica contempornea a felicidade seria o amanh do ontem.

So inegveis os benefcios que o processo civilizatrio e a modernidade trouxeram para a humanidade e podemos resumir todo esse conjunto de indicadores de sade, de educao, de confortos, na ideia de bem-estar. Mas, ademais do bem-estar concreto e evidente alcanados, houve tambm um incremento na felicidade humana?

Outra questo que o fim da crena no progresso como cami-nho para a felicidade, experimentada nas ltimas dcadas, trouxe a emergncia da felicidade no aqui e no agora. Com as incertezas sobre o futuro e ainda mais, as incertezas sobre a possibilidade do futuro realmente ser melhor que o passado, a felicidade tomou o centro das atenes e das vivncias, presentificando-se.

c) A felicidade imperfeita e relativaO sculo 20 nos chega com a novidade: O mal-estar da civi-

lizao de Freud nos escancara o paradoxo da busca da felicidade via princpio do prazer e sua impossibilidade de realizao numa vida acossada pelo sofrimento da conscincia da morte a finitude como certeza , pelo poder da natureza com suas foras destrutivas e das regras que ajustam os relacionamentos familiares, polticos e sociais e frustram os desejos naturais (FREIRE FILHO, 2010, p.54).

Para a vertente analtica de Freud1, a ideia a seguinte:

O progresso civilizatrio e o avano da racionalidade tm custos substantivos do ponto de vista das aspiraes ancestrais do animal humano e o preo pago na moeda do bem-estar subjetivo. A civilizao entristece o animal humano. (...) A equao iluminista no fecha: ela no apresenta soluo computvel no eixo do tempo (GIANNETTI, 2010, p.54).

1 Na qual, de acordo com Giannetti (2010) se enquadram tambm Diderot, Nietzsche e Weber.



Seja desse ponto de vista, chamado de tese da permuta civilizatria, seja do ponto de vista da tese da incompletude2, segundo a qual o mal-estar seria passageiro uma vez que o projeto do Iluminismo ainda no se concluiu, a realidade que a noo de felicidade continuou a ser socialmente ressignificada, delineando claramente um caminho que foi da alma para o corpo e que nesse ponto se movimenta do coletivo para o individual. J no mais a vida eterna que se busca, mas tambm no uma coletividade mais justa. O projeto de felicidade social por meio de mudanas baseadas em lutas polticas parece ter esmorecido frente fora que o indivduo tomou a partir do fim do sculo passado e que se agiganta com o estabelecimento inequvoco da sociedade de consumo. Aqui nos deparamos com a privatizao da felicidade.

Assim, a felicidade se apresenta como uma condio mo-mentnea, passageira, porque sempre retornamos condio de insatisfao, erodindo a felicidade e reiniciando novo ciclo de busca (PEREZ, 2004b).

d) A felicidade mensurvelApesar de se ter voltado novamente o foco esfera individu-

al, Baudrillard (2008) nos adverte que a felicidade da sociedade de consumo nada tem a ver com uma viso espontnea segundo a qual naturalmente todo indivduo quer realizar por si mesmo. Segundo o autor, sua fora advm, scio-historicamente, do fato de que o mito da felicidade aquele que recolhe e encarna, nas sociedades modernas, o mito da Igualdade. Toda a virulncia poltica e sociolgica, com que este mito se encontra lastreado desde a Revoluo Industrial e as Revolues do sculo XIX, foi transferida para a Felicidade (BAUDRILLARD, 2008, p.49).

a felicidade que ir equalizar a sociedade e democratiz-la, porm, de uma maneira inteiramente despolitizada, transpondo o seu locus de realizao para o indivduo, em detrimento da co-letividade, distanciando-se desta ltima enquanto manifestao.

2 Em que se reuniriam as ideias de Hegel, Marx, da Escola de Frankfurt, de Bentham e de Mill, conforme Giannetti (2010).



Segundo Baudrillard (2008), para expressar tal igualdade entre os indivduos, a felicidade precisa ser mensurvel a partir de critrios visveis, ou seja, por meio de bens que signifiquem essa condio, que demonstrem o conforto e o bem-estar alcanados. o que o autor chama de ideologia igualitria do bem-estar.

No obstante toda a importante crtica de Baudrillard lgica da sociedade de consumo, em especial ao ocultamento das reais desigualdades em seu interior, importa, para nossos fins, entender que o consumo estabelece um determinado princpio de igualdade entre os indivduos, pautado na livre escolha de produtos e, por-tanto, de signos que expressam aos demais a medida do bem-estar alcanado, quando assim desejar. De acordo com essa lgica, reina aqui uma espcie de democracia, na qual, enquanto consumidores, todos tm as mesmas oportunidades para realizar sua felicidade.

A sociedade de consumo, no seu conjunto, resulta do compromisso entre princpios democrticos igualitrios, que conseguem aguentar-se com o mito da abundncia e do bem-estar, e o imperativo fundamental de manuteno de uma ordem de privilgio e domnio (BAUDRILLARD, 2008, p.56).

Sabemos que este o incio de uma discusso que muito frutificou na literatura contempornea e que perpassa diversas questes entre as quais o complexo tema das necessidades e que, por um lado, tem por orientao diferentes paradigmas, mas, por outro, ressalta um ponto em comum: o reconhecimento de que a sociedade contempornea alardeia a felicidade realizada por meio do consumo. Em outras palavras, o consumo privado que legitima nosso modo de vida e se traduz, assim, como a melhor expresso da felicidade terrena.

e) A felicidade paradoxalLipovetsky (2007), por exemplo, compartilha da leitura de

Baudrillard (2008) sobre a realizao da felicidade via consumo presente e despolitizado:

A vida no presente sobreps-se s expectativas do futuro histrico, e o hedonismo, s militncias polticas; a febre do conforto ocupou o lugar das paixes nacionalistas e os lazeres substituram a revoluo. Apoiando-se na



nova religio da melhoria contnua das condies de vida, o melhor-viver tornou-se uma paixo das massas, o objetivo supremo das sociedades de-mocrticas, um ideal exaltado em cada esquina (LIPOVETSKY, 2007, p.7).

Compartilha tambm da ideia de limitao do conceito de liberdade com o qual convivemos, colocando-nos a reflexo so-bre a condio paradoxal do consumidor contemporneo, que se encontra livre para a escolha no mercado, e a fora deste mesmo mercado em determinar suas escolhas. Da o paradoxo:

Por um lado, ele afirma-se como um consumidor-ator, informado e li-vre, que v seu leque de opes alargar-se, que consulta portais e tabelas de preos, explora as pechinchas do low-cost, age e procura otimizar a relao qualidade-preo. Por outro lado, os modos de vida, os prazeres e os gostos mostram-se cada vez mais dependentes do sistema comercial (LIPOVETSKY, 2007, p.8).

Mas, em vez do foco no consumo com finalidade de evidenciar posio social, Lipovetsky (2007), por sua vez, exalta o consumo para si, baseado no hedonismo, nos prazeres ntimos, na teatra-lizao privada, das autoindulgncias, manifestaes consonantes ao movimento de individualizao e privatizao da felicidade. Embora no antagonize ao consumo para o outro ver, para distino social, este volta o ato de consumir para uma esfera de fruio, para o domnio das sensaes e tambm para a qualidade de vida e a sade: queremos objetos para viver, mais do que objetos para exibir (LIPOVETSKY, 2007, p.36).

Esta sociedade tem por princpios mximos, manifestos nas mais variadas formas e mdias, o divertimento e a conservao dos corpos jovens; esta sociedade do prazer tem no Homo Felix seu tipo ideal e cultiva tambm a aventura, o risco e as experincias individuais, preferencialmente exclusivas, que empurram os seus membros para mais alm, podendo, um dia, na viso do autor, a procura da felicidade deixar de ter no mercado e no consumo ef-mero o caminho privilegiado, mas hoje essa sua marca inegvel.

Em outra direo reflexiva, De Masi e Toscani (2012, p.12) afirmam que a felicidade a mais perene das obsesses humanas e que luz da sociedade contempornea surgem os amigos e os



inimigos da felicidade. A falta de tempo, a solido e o trabalho configuram-se como os inimigos, muito coerente com a saborosa anarquia do pensamento italiano e com as reflexes sobre o cio. J os amigos da felicidade so o lazer, o conhecimento e, eviden-temente, o cio. Sem a inteno, os autores tambm apresentam o paradoxo, at porque as esferas amigas-inimigas convivem no indivduo e trazem novas camadas de complexidade ao entendi-mento da felicidade.

f) A felicidade imperativaE assim chegamos era da felicidade compulsiva e compul-

sria. Segundo Freire Filho (2010), a sociedade atual nos coloca mais que o direito felicidade, na verdade imprime o imperativo de que ela se realize imediatamente, aqui e agora: carpe diem, no sentido de Horcio.

Das plulas de felicidade comercializadas sob a forma de sucu-lentos doces vendidos na rede Happy Pills mas com apresentao em forma de remdio aos, de fato, remdios que tranquilizam ansiedades, atenuam sofrimentos ou ainda aqueles que propor-cionam ou prolongam o prazer (portanto, uma possibilidade de felicidade), cujo emblema o Viagra3, a felicidade tem de ser conquistada, at porque a oferta ampla!

E, no contexto atual, com seu traado neoliberal, essa con-quista s pode ser do prprio indivduo autnomo. Birman (2010) afirma que o atual projeto de produo de felicidade se fundamenta na articulao entre autonomia, qualidade de vida e autoestima. Os trs elementos em pauta se encontram sempre em destaque, de diferentes maneiras, em todos os discursos sobre a felicidade na contemporaneidade (BIRMAN, 2010, p.37).

O imperativo da autonomia a base primeira da felicidade nesta sociedade: sem autonomia o indivduo no sobreviveria, uma vez que j no deve contar com o suporte do Estado, nem com a antiga solidariedade entre seus iguais e precisa, ao contrrio, fazer 3 Marca de um frmaco (citrato de sildenafila) usado no tratamento da disfuno ertil masculina. Tem a apresentao em forma de um diamante e foi sintetizado originalmente pelo Laboratrio Farmacutico Pfizer.



frente aos demais indivduos, aqui configurados como seus com-petidores, em especial no que diz respeito s exigncias impostas pelas novas condies de trabalho.

O imperativo da qualidade de vida coloca em foco as prticas que deveriam ser realizadas pelo indivduo para manter a autoesti-ma do eu e sua autonomia (BIRMAN, 2010, p.39): boas condies de sade, alimentao, atividades fsicas, lazer, condensadas no que pode se chamar de estilo de vida equilibrado, saudvel e belo.

E nessa conjuno entre o saudvel e o belo que se deli-neia o imperativo da autoestima: medida que o indivduo busca manter sua boa sade est tambm trabalhando sua autoestima, buscando ser efetivamente mais belo e subjetivamente vencedor. E a perda da autoestima o fantasma maior que obceca os in-divduos da contemporaneidade (BIRMAN, 2010, p.41).

Tanto a autonomia quanto a autoestima esto assentadas sob a ideia de performance, pela qual o indivduo exibe, mostra, como em um espetculo, que tem os atributos necessrios, pela qual o sujeito poderia evidenciar a sua autonomia e ordenar, ao mesmo tempo, a alta de sua autoestima signos indiscutveis de felicidade e da condio de vencedor (BIRMAN, 2010, p.42). A vitria, o sucesso, o xito e a prosperidade so temas correlatos que caminham lado a lado com a felicidade, ora como sinnimo, ora como reforo e promessa. Manifestao associada que materializa a fora dessas combinaes so os incontveis livros e manuais de autoajuda que, invariavelmente, assumem o topo dos rankings de mais vendidos no pas e mundo afora, e que na essncia, apre-sentam receitas de felicidade.

Veja-se que todos os elementos aqui elencados como consti-tuidores da felicidade esto sujeitos ao manuseio e gerenciamento exclusivo dos indivduos, como requer a ideologia neoliberal, e no so atrelados s condies sociais, econmicas ou quaisquer outros fatores extrnsecos a eles.

g) A felicidade autnticaNa severa crtica que Freire Filho (2010) faz ao que chamou de

novas cincias da felicidade, a primeira constatao o reforo



do carter individual da felicidade na contemporaneidade, j apon-tada pelos autores acima, mas ainda recrudescida pela realizao e responsabilizao quase solitrias: a felicidade depende unicamente da deciso e do empenho pessoal em ser mais feliz. Importante notar que no se trata de simplesmente ser feliz, mas ser mais feliz, ser feliz ininterruptamente, prolongadamente e amplificadamente.

a psicologia positiva4 que dissemina estes preceitos, unindo inmeras pesquisas com um discurso de otimismo que traduz os achados cientficos para a linguagem jornalstica. A sua mensagem clara: no devemos ficar presos a uma interpretao pessimista e desencorajadora feita at ento pela psicanlise de Freud, ao contr-rio, deve-se optar pela felicidade e buscar seus caminhos concretos, atravs de seus mtodos prticos para erradicar todas as enervantes caractersticas de personalidade que atrapalham a convivncia social e o desempenho no trabalho (FREIRE FILHO, 2010, p.57).

Apesar de a psicologia positiva no estar preocupada em traar uma conceituao definitiva para felicidade, podendo esta abrigar uma variedade de emoes positivas, ao estud-la profundamen-te, Freire Filho consegue captar a essncia de todas as formas de utilizao do conceito e afirmar que, para a psicologia positiva, a felicidade um dos sinnimos possveis para os diferentes nveis de satisfao que obtemos ao explorar (nas diversas acepes da palavra) o melhor de ns mesmos, prosperando a cada dia, em qualquer situao (FREIRE FILHO, 2010, p.58).

Nesta concepo, h uma importante alterao do ponto em que estvamos na discusso sobre a busca hedonista da felicida-de. Na tica da psicologia positiva, as sensaes de felicidade so tambm funcionais, pois, baseadas no aprimoramento do capital humano5, podem gerar recursos sociais, fsicos e intelectuais,

4 A psicologia positiva foi instituda como um movimento cientfico na virada do milnio nos Estados Unidos, sendo autores significativos: Ben-Shahar, Csi-kszentmihalyi, Fredrickson, Haidt, Lyubomirsky, Seligman, Snyder e Lopez. Ver em FREIRE FILHO, 2010, p.55-56.5 A expresso capital humano foi cunhada pela psicologia positiva para designar potencialidades das pessoas, por exemplo, otimismo, perseverana, coragem. Ver em FREIRE FILHO, 2010, p.57.



podem se converter em um investimento social que capacita os indivduos para novos desafios.

A felicidade no se reduz, pois, apenas a um estado hedonicamente pra-zeroso devemos encar-la e cultiv-la como um meio confivel para alcanar uma constelao de finalidades positivas que ultrapassam o plano individual (FREIRE FILHO, 2010, p.60).

Esta centralidade na subjetividade individual deixa de lado questionamentos importantes sobre o contexto social e suas cir-cunstncias e qualquer reflexo nesse sentido pode ser tomada como uma tentativa de escusa pelo pouco empenho em alcanar por si prprio a felicidade.

A construo da felicidade e o alcance do prximo nvel em que se vai estar mais feliz assim um processo que no se esgota, um eterno work in progress, feito com humor e otimismo: Pode-mos ser sempre mais felizes. Assim, em vez de me perguntar se sou feliz ou no, uma pergunta til como posso ser mais feliz? (BEN-SHAHAR apud FREIRE FILHO, 2010, p.76).

Freire Filho (2010), ao fim de sua crtica, considera que a busca pela chamada felicidade autntica da psicologia positiva uma reconfigurao da procura da felicidade herdada do Ilu-minismo, e que possivelmente vem causando muito sofrimento, uma vez que nem todos se sentem capazes ou conseguem levar ao cabo tal misso, afastando-se do tipo ideal das pessoas cro-nicamente felizes.

Ao fim deste percurso, constata-se que, independente de ser pensada pela tica otimista da psicologia positiva ou pelos pensa-dores mais cticos e tradicionais, a felicidade na contemporanei-dade tem como atributos fundamentais a individualidade e a sua privatizao e, ainda que pautada em elementos como qualidade de vida ou bem-estar, que poderiam remeter ao campo social, de proteo governamental ou solidariedade entre iguais, estes ele-mentos so tambm tomados do ponto de vista individual trata--se do bem-estar individual, da qualidade de vida transcrita em decises pessoais de melhorar sua sade e tomar medidas privadas de melhoria da sua prpria vida.



A leitura desses autores possibilitou ainda entender um cami-nho que tem o consumo privado de bens como pano de fundo, mas que desloca o seu significado na busca da felicidade num eixo que vai da expresso e visibilidade para outros, passa pela satisfao hedonista de si mesmo e alcana, no outro extremo, o reforo da autonomia, qualidade de vida e autoestima, que de forma sinrgica deveriam amplificar e aprimorar o capital humano, produzindo assim cada vez mais felicidade.

No obstante as crticas plausveis a este conceito de felicidade advindo da psicologia positiva, a constatao de sua disseminao e utilizao por empresas e marcas, assim como pelos cidados em geral, motivo mais que suficiente para que seja de nosso interesse entender como a felicidade vem sendo representada pela Publici-dade e se/como tais representaes evidenciam os elementos mais marcantes tratados acima.

Felicidade desigual? A questo dos mais pobres

A partir deste quadro terico, possvel colocar algumas questes referentes realidade brasileira, que conta hoje com um enorme contingente de novos consumidores, que do forma a uma nova configurao da topografia social do pas, deixando de ser pirmide para configurar-se como um losango alongado lateralmente, com uma incrvel predominncia do grupo definido pelo Critrio Brasil6 como classe C. Sero eles os novos felizes?

A rigor, a primeira condio para alcanar a felicidade est cumprida: eles podem agora realizar o ato primeiro e fundante da nossa sociedade de consumidores para usar as palavras de Bauman (2008) que o consumo privado de bens; tm ainda uma boa chance de consumirem para si, de satisfazerem seus desejos individuais; e, para completar, so tambm indivduos autnomos, que podem buscar melhor qualidade de vida e refor-

6 Critrio Brasil o critrio de classificao econmica desenvolvido pela ABEP Associao Brasileira das Empresas de Pesquisa. Baseado em itens de posse no lar, ou seja, em consumo de bens, o critrio utilizado em pesquisas de mercado e opinio do pas.



ar sua autoestima. Considerando nosso percurso conceitual, os novos consumidores da classe C tm tambm as condies para encontrar e vivenciar a felicidade.

Porm, preciso lembrar que, no obstante tenha alcanado poder de consumo e transpassado a barreira da pobreza, essa po-pulao ainda se depara com a precariedade das condies sociais em termos de infraestrutura, de sade, de educao, de acesso cultura, e, na grande maioria dos casos, ainda se mantm no seu espao fsico (e social) mais segregado, mais pobre, e distinto dos centros mais ricos e desenvolvidos onde habita a elite.

certo que, quando lanamos mo do conceito amplamente discutido na trilogia de Sloterdijk (2004) Spheras I, II e III, enten-demos que a familiaridade garantia de bem-estar psquico. Assim, no sair da sua casa, do bairro, do convvio com a famlia, amigos e vizinhos, pode ser a nica possibilidade de felicidade. Portanto, no incomum indivduos e famlias que tm condies de sair de seus bairros para outros com melhores condies de infraestrutura, no o fazerem de fato.

Birman (2010, p.27), por sua vez, categrico ao afirmar que os agentes sociais do projeto de felicidade da atualidade so as classes mdias e altas e que as classes populares no se inscrevem nele, o que nos leva a um ponto bastante controverso. Cada vez mais estudos esto servindo de fundamento para corroborar uma imagem j bastante difundida dentro e fora do Brasil de que os brasileiros tm uma extraordinria alegria de viver e que mes-mo entre os mais pobres, esse estado de esprito contagiante7. Embora desprovidos dos bens mais bsicos, estes encontrariam a felicidade na famlia, nos filhos, nas amizades, no trabalho, sem falar dos fatores mais estereotipados como a diverso, o samba, o carnaval, o botequim, o futebol, o erotismo, a praia.

Esta discusso de extrema importncia, posto que, como ressaltamos, a entrada no mundo do consumo no retira as pessoas

7 Alm de inmeros estudos mercadolgicos, ver em FREIRE-MEDEIROS, B. Felicidade ... uma favela violenta com vista para o mar. In: FREIRE FILHO, J. (Org.). Ser Feliz Hoje: reflexes sobre o imperativo da felicidade. Rio de Janeiro: FGV, 2010. p.257-273.



de seu mundo cultural de origem (ao menos de imediato). Assim, torna-se fundamental entender o quanto seus valores, seus gostos e, por fim, sua percepo em relao felicidade so impactados por tal movimento.

Um exemplo tambm utilizado para contestar ideias como as de Birman (2010) o caso do Buto. Encravado na cordilheira do Himalaia, na sia, entre China e ndia, o pequeno reino de Buto tido como o pas mais feliz do mundo. A populao do pas vive profundos constrangimentos sociais, topogrficos e econmicos e, ainda sim, segue na condio de pessoas mais felizes do planeta, instaurando o paradoxo: a pobreza traz felicidade?

Sem poder aqui adentrar nessa seara to densa para aprofun-dar a questo o que ser feito oportunamente vamos restringir nossa discusso aos grupos j inseridos na sociedade de consumo, as classes altas e mdias, incluindo a nova classe C e excluindo a base da pirmide econmica.

O tema na Publicidade

Vrios so os exemplos de utilizao do tema felicidade na Publicidade. Desde 2009, a Coca-Cola traz a campanha Abra a felicidade, que j se tornou um clssico nos estudos sobre o tema na Publicidade; desde 2011, a Kibon trabalha sua marca sob o mesmo tema, iniciando com o Clube da Felicidade, passando pela Corrente da Felicidade, sempre lastreada pelo slogan Com-partilhe Felicidade, at o mais recente viral Gargalhmetro8.

Mas, ainda antes destes, o Po de Acar vem desenvolven-do campanhas a partir do tema Feliz. O slogan mais antigo da

8 Sobre a campanha da Coca-Cola, ver em FOGAA, J. Felicidade consumida: introduo ao estudo do conceito de felicidade e de sua aplicao na publicidade. Trabalho apresentado no III Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publi-cidade e Propaganda. CRP/ECA/USP, 2012. Disponvel em http://www.eca.usp.br/propesq/downloads/ebook_III_Propesq_pp.pdf. Sobre as campanhas da Kibon ver em SANTOS, J; FOGAA, J. Signos da Felicidade: recorrncias simblicas e diversidade de sentidos na publicidade. Trabalho apresentado no IV Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. CRP/ECA/USP, 2013. Disponvel em: .http://www.eca.usp.br/propesq



marca nos diz que seus clientes so felizes, ou melhor, que o Po de Acar o lugar de gente feliz e constri assim a cerca e a ponte para essa condio9. Voc feliz? Se sim, deveria ser cliente do Po de Acar, fazer parte desse grupo, cercar-se de seus se-melhantes e diferenciar-se dos demais. Mas, se ainda no feliz, deveria vir tambm, afinal, a felicidade est por aqui e o Po de Acar pode ser a ponte para encontr-la. Mas o Po de Acar ainda pergunta insistentemente: O que faz voc feliz? E uma srie de possibilidades nos dada como inspirao nos filmes da campanha publicitria: Chocolate, paixo, dormir cedo, acordar tarde... Arroz com feijo, matar a saudade... O aumento, a casa, o carro que voc sempre quis... Ou so os sonhos que te fazem feliz?

Figura 1 Campanha Po de Acar O que faz voc feliz?

Essa campanha, lanada em 2007, mas muito presente ainda hoje, ainda que reconfigurada, exemplar na demonstrao de 9 A ideia de consumo como pontes e cercas foi trabalhada por Douglas e Isherwood, em O Mundo dos Bens (2009). Estes autores assumem o consumo nos termos de sua realidade cultural e coletiva, atribuindo a ele a funo de dar sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos. Os bens seriam a parte visvel da cultura, os acessrios rituais do processo ritual de consumo (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2009, p.112-114). Nesta viso, o consumo tem por finalidade primria classificar pessoas e eventos e os bens materiais de servirem como marcadores das linhas nas relaes sociais, de comunicarem a posio social a que se pertence ou aquela que se deseja pertencer: podem ser usados como cercas ou como pontes (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2009, p.36).



como a Publicidade reativa os desejos por meio de imagens e men-sagens verbais persuasivas. exitosa em reforar o prazer individu-al e o consumo privado como expresses privilegiadas da felicidade contempornea. E ainda consegue alimentar a possibilidade de diferenciao, a autonomia e a individualidade, medida que cada um pode ser feliz de forma diferente, exercendo a livre escolha, mas tendo todos igualmente o mesmo direito felicidade. Por fim, em clara abordagem psicanaltica10, medida que enfatiza os estmulos emocionais e afetivos, a campanha consegue conduzir o consumidor a imaginar o prazer que obter, concretizando o que Campbell (2001) denominou de hedonismo imaginativo.

Mas a campanha do Po de Acar continua em movimento, se reinventando e introduzindo novos elementos. Na campanha de 2012, os elementos sensoriais so reforados nas imagens, remetendo mais ao consumo para si que ao consumo para os outros, e cha-ma verdadeiramente a ateno para a presena explcita e ressaltada do carter imperativo da felicidade, assim como da responsabilidade individual em realiz-la. Diz ela em letras grandes: Um momento feliz a gente que cria e, em fonte menor: Alguns dos ingredien-tes esto no Po de Acar (Figura 2). A mensagem indica que a reconceituao da campanha atualizou o conceito de felicidade, sugerindo, ao evidenciar elementos vigentes na proposta da feli-cidade autntica, a utilizao dos princpios da psicologia positiva.

Figura 2 Campanha Po de Acar Um momento feliz a gente que cria

10 Conforme Perez (2004a), na abordagem psicanaltica da Publicidade, A questo central a identificao da motivao emocional do consumidor. So fatores internos e normalmente inconscientes que levam compra de determinado produto. Trata-se de pulso, da busca incessante do prazer. A publicidade deve trabalhar com uma linguagem sugestiva, detetivesca em certa medida, indicial e simblica, deixando o imaginrio afetivo do consumidor operar (PEREZ, C., 2004a, p.123).



Mas em 2013 que se sedimentam estes princpios na campa-nha do Po de Acar. Ao retrabalhar e atualizar a sua campanha publicitria, com base numa brincadeira com a ordem das palavras, a empresa expressa com clareza os preceitos da psicologia positiva, fortalecendo o iderio da individualidade e da autonomia. No filme-manifesto da campanha institucional intitulada Ser feliz s comear (Figura 3), a j conhecida frase O que faz voc feliz? vai sendo seguida por outras, que a princpio parecem ape-nas brincar com a ordem das palavras, mas que ao final indicam um sentido diferente do inicial. A frase se transforma, na letra da msica cantada e em letterings na tela, inicialmente em Voc feliz o que que faz?, sugerindo e iniciando a brincadeira com a ordem das palavras; em seguida outra transformao e temos uma nova indagao Voc faz o que te faz feliz?, retirando a ao de um sujeito indeterminado para volt-la diretamente ao receptor da mensagem e, finalmente, a ltima transformao da frase sen-tencia (e no mais pergunta) O que faz voc feliz, voc que faz, afirmando, por um lado, a autonomia na conquista da felicidade, mas, por outro, a responsabilidade individual e at solitria pelo sucesso ou fracasso nessa empreitada. Ser feliz ou no depende somente de voc, no do Po de Acar, nem do Estado, nem de ningum mais. Tome a iniciativa, seja feliz.

A palavra voc fortemente grifada em todas as frases que apa-recem na tela refora quem o sujeito da ao, a cada novo quadro.

Figura 3 Campanha Po de Acar Ser feliz s comearA consistncia das campanhas do Po de Acar em torno do

tema felicidade tem por base a constante atualizao do conceito, sendo possvel nelas identificar quase todos os adjetivos levantados em nossa pesquisa terica.

A primeira fase Lugar de gente feliz estabelece a cerca



entre aqueles que pertencem sociedade de consumo e serve como ponte aos que querem pertencer, evidenciando a possibilidade da felicidade ampla, geral e irrestrita, desde que se v ao lugar certo, alm da felicidade mensurvel, que poder ser exibida por meio dos bens ali adquiridos.

A segunda fase O que faz voc feliz ilustra a felicidade paradoxal, uma vez que coloca os potenciais clientes numa situao em que podem escolher, entre inmeras alternativas, aquilo que vai lhes satisfazer, desde que seja algo das prateleiras das lojas da rede.

A terceira fase Um momento feliz a gente que cria carrega o conceito da felicidade imperativa, com sua trade de imperativos: autonomia ( a gente que cria, indica a possibilidade da realizao por si s); qualidade de vida (por meio do desloca-mento do foco no ato de compra e consumo para os momentos e experincias junto aos familiares e amigos); e autoestima (que se manter elevada com a boa prtica dos dois primeiros pontos).

Por fim, a quarta fase Ser feliz s comear a traduo quase perfeita para a felicidade autntica, uma vez que traz cla-ramente a mensagem da psicologia positiva: a felicidade depende unicamente da deciso e do empenho pessoal, traduzindo-se em diferentes nveis de satisfao que obtemos ao explorar o melhor de ns mesmos, prosperando a cada dia, em qualquer situao (FREIRE FILHO, 2010, p.58).

Tendo nesta campanha publicitria, que na verdade acaba por sedimentar o posicionamento da marca Po de Acar, um exemplo to claro do uso dos atributos contemporneos da felicidade, e no havendo dvidas sobre o posicionamento premium do Po de Acar, pareceu-nos interessante contrapor esse caso ao exemplo de uma rede de lojas voltada s classes consumidoras mdias e baixas, o Magazine Luiza, que tambm utiliza o argumento da felicidade em sua comunicao, por meio da assinatura Vem ser feliz.

Observando a Figura 4, verifica-se que a relao estabelecida com o conceito de felicidade bastante simples e bsica. possvel salientar nesse conjunto de representaes, a presena das cores vivas11 e a abundncia de elementos, em direta remisso aqui-sio concreta de bens e fartura, que em geral esto alinhados 11 Nota da revisora: as figuras neste artigo foram reproduzidas em preto e branco.



com o que se definiu como consumo de insero12, aquele voltado ao preenchimento de necessidades bsicas e emocionais a partir do consumo de valores materializados nos produtos e, ao mesmo tempo, voltado negao da escassez deixada no passado. A pro-paganda um chamamento, em que se pode identificar a ponte para a sociedade de consumidores, mas no traz mais nenhum outro elemento alm do texto explcito, da alegria das cores e da abundncia que nos indique a complexidade do conceito de felicidade atual.

Figura 4 Magazine Luiza. Vem ser feliz e Promoo Agarre o que puder

12 Em outro trabalho desenvolvemos os dois conceitos que aqui utilizaremos: Entende-se por consumo de insero uma condio caracterizada pela obteno daquilo que, a exemplo do que vimos na sociedade de produtores, materializa a situao de prosperidade e de segurana. nesta condio que se adquirem os bens materiais mais slidos: a casa, os eletroeletrnicos (iniciando pela linha branca), os mveis, alm daqueles que possibilitam encontrar e se relacionar com os grupos e indivduos: o computador e o celular.(...) Entende-se por consumo de ascenso uma condio caracterizada pela obteno daquilo que ir significar a entrada numa posio ou classe superiores. nesta condio que se adquirem os bens materiais mais dotados de valor simblico e que as marcas ganham em im-portncia. Ver em FOGAA, J. O Consumo, o Gosto, a Ponte e a Cerca: um estudo exploratrio sobre gosto e referncias estticas em propagandas dirigidas baixa renda. Disponvel em http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2011/resumos/R6-2471-1.pdf



Entretanto, no se deve da inferir que as propagandas para os grupos de consumidores de nvel socioeconmico mdio ou baixo no trabalham com os elementos mais complexos da atual con-ceituao contempornea de felicidade. No apenas pelas bvias limitaes do carter exploratrio deste trabalho, mas porque se podem encontrar outros exemplos de marcas posicionadas para as classes mdias e baixas que expressam elementos vislumbrados na reviso terica acima.

Como um exemplo dessa possibilidade, apresentamos o caso de O Boticrio, que traz em sua campanha o conceito positivo de que sempre possvel ser mais feliz, mesmo que voc j tenha uma vida boa (qualidade de vida), mesmo que voc j se sinta bonita (autoestima), tudo isso pode ficar ainda melhor, pode ser amplificado e superlativizado: A vida bonita, mas pode ser lin-da (Figura 5). A campanha refora ainda o elemento de sucesso, resultado da vida feliz e da beleza, conforme prega a psicologia positiva, e fala diretamente queles que esto em plena subida na escala social, alinhando-se assim ao conceito de consumo de ascenso: Um dia quero chegar l, mas quero chegar linda.

Figura 5 O Boticrio. A vida bonita, mas pode ser linda. Um dia quero chegar l, mas quero chegar linda.

Estes exemplos nos so bastante instigantes para dar continui-dade discusso aqui iniciada, em que buscamos compreender a confluncia entre elementos de ordem econmica (consubstanciada nas diferenas de nveis socioeconmicos), social e poltica (da democracia e do neoliberalismo), filosfica e moral, mas, sobretudo da ordem das representaes, do universo simblico, que emanam o pulsar de todas essas esferas juntas, refletindo e reinjetando nelas prprias os valores que adjetivam a nossa felicidade cotidiana.



Consideraes finais

O presente texto buscou compreender as transformaes do conceito de felicidade e contextualiz-lo no mbito da contem-poraneidade e dos valores da sociedade de consumo. A partir do conceito de felicidade adjetivada pois requer sempre um qua-lificativo que a contextualize , fomos percorrendo a jornada que a felicidade foi trilhando no imaginrio e nas prticas sociais, com foco nas relaes com o consumo. De uma felicidade encantada e sempre futura, passamos felicidade ampla, geral e irrestrita, felicidade imperfeita e relativa, por vezes, com a necessidade de a mensurarmos e exibirmos, mas tambm paradoxal, imperativa, qui autntica. O convvio com a complexidade de possibilida-des uma constatao. Com exceo da felicidade encantada, esta muito distante dos ditames da sociedade de consumo, todas as demais fundem-se e confundem-se de acordo com os ngulos epistemolgicos assumidos.

Para sedimentar nossa compreenso, procuramos entender quais e como os elementos conceituais advindos das teorias mais recentes sobre felicidade vm sendo utilizados por diversas marcas, por meio da apresentao e anlise de exemplos de campanhas publicitrias que se voltam a diferentes estratos sociais, mas sempre pautadas na comunicao da felicidade.

Foi possvel identificar que a felicidade um mote publicitrio que rompe com qualquer limite social, de gnero ou de idade. mesmo tratada como uma possibilidade disposio de todos e que todos devem e podem obt-la. As diferenas de posicionamento entre a proposta do Po de Acar e do Magazine Luiza, por exem-plo, esto muito mais circunscritas s manifestaes estticas e de produo do que propriamente de essncia. Assim, notamos que a complexidade dos elementos alusivos felicidade no so exclu-sivos das propagandas destinadas s classes mais altas e que pode haver uma relao entre o tipo de consumo (de ascenso ou de insero) e a representao de felicidade adotada na propaganda.

Como estudo terico-exploratrio, com vis interpretativista, no negamos suas limitaes. No entanto, o percurso foi profcuo em



alargar o entendimento histrico e evolutivo do conceito de felici-dade e como esta pode se manifestar a partir de destacada expresso sociocultural contempornea, que a Publicidade. Estudos futuros devem ser realizados tanto no sentido de aportar o pensamento sobre a felicidade em outras vertentes, como tambm ampliar a pesquisa documental de material publicitrio e a investigao de recepo com os pblicos de diferentes classes sociais, comparando-as.

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Jse FogaaMestre pelo Programa de Ps-Graduao em Sociologia do Instituto de Filosofia e Cincias Humanas IFCH-Unicamp, Campinas-SP. Cientista Social pela Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas FFLCH-USP. Pesquisadora do GESC3 Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo. Professora do curso de especializao em Pesquisa de Mercado da ECA-USP. Co-autora de Universo Sgnico da Pirataria: falso? Verdadeiro! (2013).

Clotilde Perez Livre-docente em Cincias da Comunicao pela ECA-USP. Ps-doutora em Comunicao pela Universidade de Murcia, Espanha. Ps-doutora em Design Thinking pela Stanford University, EUA. Doutora em Comunicao e Semitica e mestre em Administrao pela PUC-SP. Autora de Mascotes, Semitica da Vida Imaginria (2012), Signos da Marca (2004), co-autora de Universo Signico da Pi-rataria: falso? Verdadeiro! (2013), Hiperpublicidade I e II (2007), Psicodinmica das Cores em Comunicao (2006), entre outros. Coordenadora geral do Observatrio de Tendncias Ipsos (desde 2003), do Observatrio de Mdia (2012) e do projeto Signos do Brasil (2012/2014).

Recebido: 09.03.2013Aceito: 30.11.2013

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