faq midias sociais - direct labs

White Paper #1

FAQ sobre Mídias Sociais

17 de Setembro de 2009.

Apoio:


Direct Labs Rua Gomes de Carvalho, 1510 – 7º andar

Vila Olímpia – São Paulo – SP - CEP 04547-005 Tel: 11 4082 0061 www.directlabs.com.br e-mail: [email protected]

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Introdução Nos últimos anos, as empresas começaram usar as mídias sociais cada vez mais para melhorar seus resultados no marketing, atendimento a clientes, comunicação, entre muitas outras coisas. E quando começaram a fazer isso, certas ações deram certo, outras foram um fiasco e outras ainda sequer surtiram efeito. Como saber quais seriam as atitudes certas a serem tomadas nas redes sociais? A fim de responder a essa dúvida (comum a muitos profissionais de vários setores), iniciamos no blog da Direct Labs uma seleção das perguntas mais freqüentes sobre mídias sociais no meio corporativo. Neste arquivo, reunimos as perguntas enviadas pelos próprios usuários e respondidas por profissionais da área e esperamos, de alguma forma, contribuir para o bom uso das redes sociais em benefício das empresas. Espero que aproveitem o conteúdo e tragam todas as suas criticas, opiniões e dúvidas através do nosso blog www.directlabs.com.br/blog. Abraços, Renato Shirakashi Direct Labs [email protected]




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Índice Introdução ............................................................................................................................................. 2

Índice ..................................................................................................................................................... 3

Umpoucosobreosespecialistas ........................................................................................................... 5

1‐Comoasmídiassociaiscontribuemparamudaroantigoesquemadecomunicação‐emissor‐mensagem‐receptor?............................................................................................................................. 7

2‐Emmídiassociais,amáxima"falembem,falemmal,masfalemdemim"tambémfunciona? ....... 8

3‐Comofidelizarclientespormeiodeumaredesocial? ...................................................................... 9

4‐Quaisestratégiasseriammaiseficazesparagerarevangelizadoreseprovocarodiálogocomas

marcas?................................................................................................................................................ 10

5‐Qualéamelhorestratégia:ofereceralgumarecompensa(premiação)sempreparaoparticipantedealgumainteraçãoouescreverumamensagemdistribuidacomcriatividadequegeraumbuzznatural?................................................................................................................................................ 11

6‐Émaislucrativoparaumaempresafazerpublicidadenasmídiassociaisouemsitesdeconteúdo

editorial?.............................................................................................................................................. 12

7‐Criarumacontanotwitterecomeçaraseguirtópicosrelacionadosaosprodutosdaempresaparapoderdarreplyaosusuáriosfazendopropagandadasuamarcaéumaboaestratégia?(Exemplo:"Empresa1"segueotópico"colchão";PessoaAtwitta:“nossaquedornascostas,precisotrocarde

colchão”;Empresa1dáreply:“@pessoaAvocêjáconhecenossalinhadecolchões?”)..................... 13

8‐ComoinserirminhaempresanoOrkut,semteroriscodeserrecriminadopelosusuários?Devoirdiretonosperfisdeusuáriosouprimeironascomunidades?............................................................. 14

9‐Nascomunidadesdoorkut,qualéamelhorformadechamaraatençãodomeupúblicoparaostópicos?Comopossogarantiraparticipaçãodapessoassendoqueamaioriausaascomunidades

apenasparadefiniropróprioperfil? ................................................................................................... 16

10‐QuaisseriamasmelhoresmaneirasdepotencializarminhamarcanoTwittereaumentarmeunúmerodeseguidores? ....................................................................................................................... 18

11‐ExistealgumcursodeespecializaçãoemMídiasSociaisourelacionadocomoassunto?............ 19

12‐ComoeufaçoparaencontraropúblicodaminhaempresanasMídiasSociais?Qualamelhormaneiradenãosertãointrusivo,jáquevocêestaráemumaáreaderelacionamentodela?........... 20

13‐Comoprecificaroserviçoderedessociaisaosclientes? .............................................................. 21

14‐Quaisasprincipaismetodologiasemétricasparaamensuraçãodeaçõesdemarketingnasredes

sociais?Existealgumametodologiaparamediraforçadeumamarcanasredessociais? ................ 22




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15‐Comoasmídiassociaispodemcolaborareseremutlizadasemsetorescomoarte,culturaeesporte,especificamenteparaorganizaçõessemfinslucrativos? ...................................................... 24

16‐Comorealizarpromoçõespatrocinadasemblogssemqueoleitorantigoseofendaedeixede

participarporcausadisso? .................................................................................................................. 25

17‐Qualolimiteéticoaoquererinfluenciaroupatrocinarblogueiros/twitteirosqueteoricamenteproduzemconteúdoindepentendeenãocomercial?Oqueépermitidoeoquenãoé? ................. 26

18‐Comofazerparaapagarumincêndiodeum#FAILnumaaçãoemmídiassociais?...................... 27

19‐Comoescolherasmelhoresredessociaisparameusclientes? .................................................... 28

20‐Quandoumdeterminadositeouserviçopassaaserconsideradoumamídiasocialemsuatotalidade?........................................................................................................................................... 29

21‐Nasmídiassociais,existealgumaformadesegmentaropúblicoquequeroatingir? .................. 30

22‐Marcasdegrandeportecorremmuitoriscoaoseinseriremnasmídiassociais? ........................ 31

23‐ComoevitarqueamaioriadosfornecedoresmanipulemosresultadosemMSociais?Existe

alguémsérionessemercado? ............................................................................................................. 32

24‐Quaiscomportamentossãoclassificadoscomo"maluso"dasmídiassociais? ............................ 33




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Um pouco sobre os especialistas Carol Terra: Formada em Relações Públicas pela Universidade Estadual Paulista "Júlio de Mesquita Filho" (UNESP/Bauru), especialista em Gestão Estratégica de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, doutoranda e mestre em Interfaces Sociais da Comunicação, ambas pela Escola de Comunicações e Artes da USP. É diretora de Mídias Sociais da agência Ideal e professora dos cursos de Relações Públicas e Publicidade e Propaganda da Universidade de Santo Amaro e da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado, em São Paulo. É autora do livro “Blogs Corporativos” (Difusão Editora) e editora do blog RPalavreando (http://rpalavreando.blogspot.com/). Diego Monteiro: Formado em Ciência da Computação, trabalha com internet desde 2000 e é especialista em Web 2.0. Em 2004, fundou, junto com seu sócio Renato Shirakashi, a Via 6, rede social com foco no universo profissional, que foi a primeira empresa de Web 2.0 a receber investimento de capital de risco. Atualmente, além de manter seu blog (diegomonteiro.com), é consultor de web 2.0 da Direct Labs, empresa que presta serviços de Web 2.0. Edney Souza: Diretor de operações da Pólvora! Comunicação, formado em Processamento de Dados pela Universidade Mackenzie, trabalha no mercado de informática desde 1990. Especialista em consultoria no desenvolvimento de blogs corporativos, planejamento de campanhas em mídias sociais e treinamento em comunicação empresarial 2.0. Administra seu site pessoal, InterNey.net, reconhecido pelo IDG Now! Como o blog mais popular da internet brasileira em 2006, 2007 e 2008. Gilberto Junior: Sócio-fundador da Amanaiê, tem 26 anos e é designer de interfaces. Foi um dos primeiros a trabalhar com Web 2.0 e escrever sobre o assunto no Brasil. Tem ministrado palestras em empresas como a Microsoft e em eventos como o iMasters Intercon. Articulista do Webinsider, seus textos têm sido citados em monografias de graduação e pós-graduação em diversas áreas. Gustavo Zaiantchick: Formado em Administração de Empresas, a partir de 1998 deixou a experiência corporativa para se tornar empreendedor e participou da criação de 5 empresas de tecnologia, todas em operação. Atualmente é co-fundador e dirigente da Direct Labs, focada em ajudar empresas a se relacionar com clientes através de mídias sociais. Luli Radfahrer: Ph.D. em comunicação digital pela ECA-USP, onde também é professor há mais de 15 anos. Trabalha com internet desde 1994, quando fundou a Hipermídia, uma das primeiras agências de




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comunicação digital do país, hoje parte do grupo Ogilvy. Administra seu blog pessoal (luli.com.br) e escreve regularmente para as revistas Webdesign e Meio Digital e para o portal JumpExec. Marco Gomes: Fundador e, atualmente, diretor de inovação da Boo-box, uma empresa de marketing na internet que faz publicidade para mídias sociais. Trabalha com internet desde 1998 e atua na criação de aplicações e produtos na rede. Além disso, mantém um blog pessoal (marcogomes.com) Renato Shirakashi: Especialista em Web 2.0, formado em Ciências da Computação pela Universidade de São Paulo. Fundou, em 2004, a primeira Comunidade Virtual Brasileira voltada ao mundo profissional, a Via6. Em 2007, recebeu o prêmio de Empreendedor do ano, pela revista INFO. Atualmente é parte do time da Direct Labs, empresa focada em ajudar outras empresas a se relacionar com clientes através de mídias sociais, conselheiro da Via6 e diretor da plataforma de mídias sociais, Scup. Mantém um blog pessoal, o shirakashi.com.br Roberto Cassano: Diretor de estratégia e mídias sociais da Agência Frog. Graduado em Comunicação Social/Jornalismo pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ), atua como profissional da web desde 1996. Tem grande experiência em mídia online, tanto pelo lado do jornalismo (FGV, JB Online), como atuando como empreendedor (Acervo Brasileiro de Bandas), executivo (Canal Web), publicitário (Selulloid AG) e estrategista digital (Agência Frog).




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1- Como as mídias sociais contribuem para mudar o antigo esquema de comunicação -emissor-mensagem-receptor?

Renato Shirakashi: As mídias sociais, impulsionadas principalmente pelos avanços tecnológicos, não mudam a lógica da comunicação, mas as suas consequẽncias. Acima de tudo, vemos um processo de democratização e aceleração do

processo comunicativo. A grande mudança ocorre na abrangência: estamos vendo cada vez mais a comunicação emissor-mensagem-receptor se desenvolvendo como broadcast, ou seja, de um para muitos. Isso muda muita coisa, pois, até então, quem podia realizar esse tipo de comunicação eram apenas os grandes meios de comunicação, representados pela mídia impressa, rádio ou televisão. Além disso, fronteiras físicas também estão sendo quebradas, como o raio de distribuição de um jornal ou o alcance do sinal de uma rede de televisão. Mesmo com essas mudanças, os conceitos básicos da comunicação permanecem inalterados. O processo comunicativo é o mesmo e muitos conceitos do "offline" podem ser aplicados no contexto das mídias sociais. Ou seja, se algo não é legal offline, em geral, também não será legal quando aplicados nessas redes. A mudança é essencialmente de escala.

Diego Monteiro: As mídias sociais geram uma comunicação de duas vias entre os usuários e, desse modo, não há um receptor ou emissor preso em um desses papéis. Em um determinado momento você estará consumindo o conteúdo e no instante seguinte estará comentando sobre o assunto que

leu, ou seja, você passa de receptor a emissor e não se fixa em nenhum desses papéis. As mídias sociais estão se popularizando e já se tornaram um meio de comunicação essencial. Na escola, os alunos têm aprendido através de blogs; nas empresas, os funcionários expõem suas dificuldades em comunidades virtuais e por aí vai. A Internet é o grande meio de comunicação deste século em todas as áreas e com as redes sociais ela se tornou 2.0, colaborativa. Isso é um caminho sem volta.




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2- Em mídias sociais, a máxima "falem bem, falem mal, mas falem de mim" também funciona?

Luli Radfahrer: Não. Nada que não funcionaria em uma conversa pode funcionar com as mídias sociais. Um exemplo simples para comprovar isso é quando você vai comprar um carro e consulta o Google para ter mais informações sobre a

marca dele ou sobre a loja em que você vai negociá-lo. O Google, por sua vez, consulta várias fontes na web, desde o site institucional da empresa/marca até mídias sociais. Estas últimas são muitas e tendem a influenciar um número cada vez maior de consumidores. O mesmo vale para restaurantes, livros, destinos turísticos e até bairros em que se compre ou alugue um apartamento. Falar mal é muito, muito pior do que não falar. Se ninguém falar nada, ainda sobra ao anunciante o benefício da dúvida.

Gilberto Jr.: Depende da estratégia de branding da marca. Em geral, falarem mal de você nunca é legal, mas, por outro lado, se você souber ouvir pode ser construtivo. Uma reputação ruim pode ser revertida e às vezes o benefício de revertê-la é maior do que o de construir uma reputação boa. A GM teve um caso

assim quando uma ação com UGC gerou um problema de reputação e depois, através da criação de uma linha de produtos "verdes" em resposta às críticas, a GM conseguiu “dar a volta por cima”.




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3- Como fidelizar clientes por meio de uma rede social? Renato Shirakashi: A melhor forma de fazer isso é através de conteúdo relevante. Uma rede social de clientes não deve ser um meio publicitário. Deve ser um ambiente que gera valor através da relevância do conteúdo e dos demais

participantes. Se você realmente gerar algo que ajude seus clientes de alguma maneira, através do relacionamento entre eles, você terá gerado uma comunidade. E uma comunidade, em geral, já fideliza por natureza. O segredo é gerar valor. Um bom exemplo é criar uma comunidade em volta de algum tema de atuação de sua empresa. Por exemplo, uma loja de artigos esportivos pode ativar um grupo sobre prática de esportes, ajudando pessoas a encontrarem parceiros, postarem eventos e conversarem sobre novas descobertas. E vale a regra: quanto menos você envolver o nome da sua marca na comunidade mais ela terá credibilidade entre os usuários. O retorno vem a médio e longo prazo, mas a fidelização é praticamente garantida.

Gustavo Zaiantchick: A fidelização de consumidores por rede social vem através da geração de algum benefício palpável para eles. Assim, a primeira coisa que deve ser feita ao se criar uma iniciativa em redes sociais visando fidelidade é identificar o que interessa a esse público alvo, que tipo de informações

são relevantes, que tipo de relacionamento eles esperam, o que pode ser um benefício diário para eles, entre outras coisas. Tendo as respostas para essas questões, os moderadores da rede social devem criar um plano editorial para que esses assuntos de relevância para os usuários sejam abordados dentro de um cronograma correto, consistente e efetivo. Isso fará com que a rede seja constantemente "aquecida” e as pessoas participarão de forma espontânea.




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4- Quais estratégias seriam mais eficazes para gerar evangelizadores e provocar o diálogo com as marcas?

Edney: As pessoas estão conversando a todo o momento sobre assuntos diferentes em diferentes lugares e com diferentes graus de paixão e envolvimento. Não existe receita de bolo, é preciso fazer um diagnóstico para descobrir onde seu

consumidor está (canais chave), quem são os evangelizadores (pessoas-chave) e quais são os temas relacionados ao seu mercado e público alvo (asuntos chave). De posse desse diagnóstico, você pode desenvolver estratégias para o próximo mês ou trimestre no máximo. Depois disso recomendo fazer outro diagnóstico. Um cara que é referência hoje pode estar esquecido daqui a poucos meses, um assunto que é polêmico em todas as discussões pode estar morto daqui a alguns dias e um canal que está cheio de gente pode estar às moscas. Mídias sociais requerem profissionais dinâmicos e antenados repensando continuamente as estratégias.

Luli Radfahrer: Só uma, a de sempre: tornar-se relevante ou interessante. Isso pode acontecer através de conteúdo, serviços ou entretenimento. Se o produto é intangível ou tem pouco diferencial (quase toda categoria de serviços tem esse

problema), a marca pode se apegar a uma causa ou benefício. O importante é fazer com que seu usuário/consumidor se sinta bem. A propaganda deve agregar valor ao consumidor.




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5- Qual é a melhor estratégia: oferecer alguma recompensa (premiação) sempre para o participante de alguma interação ou escrever uma mensagem distribuida com criatividade que gera um buzz natural?

Edney: Hubs sociais são pessoas comuns. Pessoas são diferentes. Elas podem ser jornalistas e, por questão de ética pessoal ou da profissão, sentirem-se incomodadas com premiações. Ou elas podem ter um espírito vendedor e ficar ofendidas se você insinuar que não receberão em troca de algo

que entendem como um serviço prestado. Ou ainda, podem ser pessoas apaixonadas pelo tema e se sentirem decepcionadas se você simplesmente oferecer um brinde ao invés de uma oportunidade de conversar com alguém influente sobre o assunto. Você precisa avaliar qual é o seu público e quais são os hubs que o influenciam e decidir a estratégia baseado nessa pesquisa.

Luli Radfahrer: Recompensas são suborno. Podem até ser usadas em uma primeira ação da marca, mas seu resultado costuma ser bastante nocivo a médio ou longo prazo. É uma prática que pode ser facilmente copiada pela concorrência e

agrega pouco valor à marca. Como nos descontos, esses prêmios costumam gerar uma competição em que qualquer diferencial de qualidade acaba se perdendo. Já a mensagem criativa é controversa: pode ser boa ou ruim, pode ter um impacto temporário, pode até gerar uma repercussão ruim. Por isso, mais importante do que pensar no criativo é pensar no relevante. As mídias sociais mostram às empresas que elas não estão fazendo favores a ninguém: seus produtos são comprados normalmente. Por isso elas precisam aprender a respeitar e agradecer àqueles que os sustentam. A melhor forma de fazê-lo é deixar de lado a postura arrogante e emergencial (compre já! Vai acabar! Só até sábado! Últimos dias! Queima de estoque!) da velha publicidade e passar a conversar mais com seus clientes.




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6- É mais lucrativo para uma empresa fazer publicidade nas mídias sociais ou em sites de conteúdo editorial?

Roberto Cassano: Essa decisão vai depender de algumas informações importantes: quem é a marca, quem é o público e o que ela pretende comunicar. Mas, as mídias sociais costumam dar grande resultado quando se consegue fazer a

mensagem virar parte da mecânica das redes. Num site de conteúdo editorial, um comportamento esperado é que a pessoa queira se focar no que está lendo/vendo - daí baixas taxas de cliques nos banners. Já em redes, elas buscam informações rápidas, manter vínculos de relacionamento ou construir redes. Se a mensagem da marca permitir um conteúdo nesse formato nas mídias sociais, o retorno será muito maior.

Edney: Mais uma vez depende do seu público, é preciso entender onde ele está concentrado. Para alguns segmentos e públicos alvo ainda faz mais sentido usar mídia tradicional. Cerca de 39% da população brasileira acessa internet com

hábitos e frequências diferentes. Pode ser que seu público esteja offline ou em sites de conteúdo editorial. Geralmente, a resposta correta é um mix de ações, não coloque todos os seus ovos na mesma cesta, mas também não deixe cestas vazias.

Luli Radfahrer: Depende. Depende do que você chama de publicidade e do que você chama de lucrativo. Publicidade pode ser intrusiva e gerar rejeição, pode destruir a reputação de uma comunidade ou blog e gerar suspeitas ou pode ser muito

divertida, interessante e relevante. Como em uma conversa, se seu interlocutor for bastante hábil, ele poderá começar uma conversa falando de bebês e terminar vendendo um carro para você. Se ele for mais hábil ainda, você pode até acabar agradecendo a ele por ter feito um bom negócio. Mais do que nunca, a forma com que se fala é cada vez mais importante, até mesmo do que o conteúdo.




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7- Criar uma conta no twitter e começar a seguir tópicos relacionados aos produtos da empresa para poder dar reply aos usuários fazendo propaganda da sua marca é uma boa estratégia? (Exemplo: "Empresa 1" segue o tópico "colchão"; Pessoa A twitta: “nossa que dor nas costas, preciso trocar de colchão”; Empresa1 dá reply: “@pessoaA você já conhece nossa linha de colchões?”)

Edney: Isso funcionou muito bem enquanto era novidade, pode continuar funcionando ainda hoje enquanto é novidade pra muita gente, mas para usuários mais antigos do Twitter não dá mais resultado. Mídias sociais exigem que as estratégias sejam repensadas continuamente e adequadas ao produto e

público alvo. Luli Radfahrer: Não, não, não, de maneira alguma. Qualquer pessoa que tenha uma ideia fixa e se prenda a ela buscando arrastar a conversa qualquer que seja seu tópico é um enorme chato. O Twitter não é um canal de SAC e jamais deve ser

usado como tal. Ele é um ambiente de conversa. Qualquer empresa tem um vasto conhecimento sobre seus públicos e as necessidades que os levam a consumir produtos. O que elas não têm é o hábito de compartilhar essas informações, que são muito relevantes para seus clientes. Provavelmente porque, na época das mídias de massa, as oportunidades eram poucas e caríssimas. Mas nas mídias sociais isso é possível e totalmente viável.




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8- Como inserir minha empresa no Orkut, sem ter o risco de ser recriminado pelos usuários? Devo ir direto nos perfis de usuários ou primeiro nas comunidades?

Edney: Comunidades dão um resultado melhor uma vez que concentram diversos usuários. Em primeiro lugar é preciso avaliar se realmente há movimento naquela comunidade ou se os usuários se filiaram apenas e nunca mais voltaram; em

segundo lugar é preciso pedir autorização ao moderador e/ou checar se a comunidade tem regras quanto a qualquer tipo de divulgação. Simplesmente sair copiando e colando uma mensagem não gera resultado, moderadores deletam em poucos minutos.

Renato Shirakashi: Inserir sua empresa no Orkut é sempre uma tarefa complicada. Muitas empresas imaginam que devem entrar nas comunidades de clientes ou de assuntos relacionados e começar a postar conteúdo, achando que pode ser relevante ao público. Isso quase nunca acaba sendo uma

boa ideia. Tente não invadir espaços criados pelos usuários. Quando um usuário cria um espaço ele não espera que a empresa vá atuar de forma corporativa nele. Quando isso acontece, existe um grande susto e receio. O ideal nesse caso é tentar, aos poucos, se relacionar com o público. Quando aplicável, fale com ele por scrap ou mensagem. Apenas quando sentir que existe grande abertura para isso e, com a autorização de um moderador, poste nas comunidades.

Roberto Cassano: O Orkut é a rede social mais popular do Brasil (pelo menos até agora, julho/2009). Estima-se que 80% dos brasileiros online passem por lá ao menos uma vez por mês. Mas atuar no Orkut com fins comerciais é uma tarefa

bastante complexa e que deve ser feita com muito cuidado. Algumas dicas:

1. Ações de mídia: quando você compra links patrocinados, em texto ou gráficos, você pode optar por exibi-los também dentro do Orkut. Experimente criar peças que tirem proveito dos termos e da natureza desta rede;

2. Ações de não-mídia: oficialmente, a única coisa que pessoas jurídicas podem fazer no Orkut (além da compra de mídia) é a criação de comunidades (abertas por um usuário pessoa física e real) e de aplicativos. Um bom caminho é eleger um porta-voz que possa interagir em comunidades já existentes e ativas, desde que seja para contribuir com as discussões. Se você levar informações




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úteis e relevantes, se você contribuir para a comunidade, sua marca não será rejeitada.

3. Nas comunidades do orkut, qual é a melhor forma de chamar a

atenção do meu público para os tópicos? Como posso garantir a participação das pessoas sendo que a maioria usa as comunidades apenas para definir o próprio perfil? A resposta é tão dura quanto simples: a melhor maneira de chamar a atenção do público para os tópicos é criando tópicos relevantes.




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9- Nas comunidades do orkut, qual é a melhor forma de chamar a atenção do meu público para os tópicos? Como posso garantir a participação da pessoas sendo que a maioria usa as comunidades apenas para definir o próprio perfil?

Roberto Cassano: A resposta é tão dura quanto simples: a melhor maneira de chamar a atenção do público para os tópicos é criando tópicos relevantes. Não há milagre. Se você busca interação, engajamento e diálogo (e é isso que você

deve estar buscando em uma rede social), relevância é tudo. Se a comunidade é repleta de jogos, faça um jogo. Se não tem debates consistentes, dificilmente passarão a ter. Busque outras maneiras de atuar, como levando seu conceito/mensagem para os perfis (que é onde, cada vez mais, se concentram as interações) ou buscando comunidades alternativas.

Renato Shirakashi: Se a comunidade é apenas um "selo" que define o perifl do usuário, pouco adianta tentar participar dela. Antes disso, você deve avaliar e definir se você pode estar naquele espaço, pois normalmente empresas não são bem vistas ao interagir em espaços de usuários. Talvez, por meio

do moderador, você consiga colocar alguma informação na descrição da mesma. Uma vez definida a possibilidade de atuar nos tópicos, é sempre legal ter o apoio do moderador, ou de algum usuário conhecido da comunidade. Com esse apoio e gerando conteúdo relevante você naturalmente não precisará se preocupar em chamar a atenção.

Edney: Se o seu produto ou serviço não é naturalmente interessante para aquele público então ou você está na comunidade errada ou precisa repensar o “go to market” do seu produto. Mídias sociais exigem que o produto ou campanha gerem um interesse natural e genuíno para que a divulgação

dele seja replicada naturalmente pela rede. Se a comunidade não possui movimento, você pode negociar o patrocínio do logo e da descrição da comunidade e isso pode atrair a atenção de pessoas que apenas usam aquela comunidade como um 'selo' do perfil. Mas cuidado ao propor isso ao dono da comunidade para não soar ofensivo, pois, caso isso aconteça, além de não lhe vender o patrocínio ele pode fazer campanha contra você.




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Gustavo Zaiantchick: O primeiro ponto é entender se o público alvo que você quer atingir realmente usa o Orkut para suas conversas. Como está descrito, muitas pessoas só usam as comunidades como "selos" para seu perfil. Caso existam comunidades sobre o determinado assunto que sejam ativas

no Orkut, o primeiro passo é estabelecer uma relação com elas como um usuário comum, porém tentando gerar valor para os demais. Relacionamento se constrói e se conquista com o tempo, nada é do dia para noite. Passe a participar ativamente dessas outras comunidades e, a partir de um relacionamento já estabelecido, comece a divulgar ativamente a sua própria comunidade. Isso evitará que você seja expulso das outras comunidades e, além disso, você terá outros usuários interessados em conhecer o outro ambiente.




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10- Quais seriam as melhores maneiras de potencializar minha marca no Twitter e aumentar meu número de seguidores?

Gustavo Zaiantchick: Nem sempre ter mais seguidores é potencializar sua marca no Twitter. O ideal é que o volume de seguidores esteja compatível com o seu publico alvo e que o conteúdo gerado no seu Twitter seja realmente relevante para eles. Algumas formas eficientes de se medir isso é

observando quanto o conteúdo gerado no seu Twitter é retwitado pelos usuários, medindo a influência de quem replicou a mensagem ou também quantificando as conversas geradas via Twitter através de Direct Messages ou menções de sua conta. Um outro ponto importante é sempre divulgar o seu endereço de Twitter em todas as mídias onde a empresa for divulgada, seja no site, papelaria, e-mails, propagandas, etc.




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11- Existe algum curso de especialização em Mídias Sociais ou relacionado com o assunto?

Roberto Cassano: Sim, e muitos serão apresentados ainda neste segundo semestre. Recomendo ficar de olho em instituições como:

-ESPM (http://www.espm.br) -Infnet (http://www.infnet.br) -Jump Education (http://www.jumpeducation.com.br) Vale lembrar que o calendário das principais cidades está repleto de congressos e seminários que abordam o tema e que são muito ricos. O melhor meio de ficar ligado nestes eventos é seguindo a Agenda Geek: http://agendageek.com/

Edney: Na Jump Education os cursos de Marketing Digital abordam mídias sociais: http://www.jumpeducation.com.br/index.php/capacitacao/1/m

arketing-digital Porém, considero mais como um ponto de partida do que uma

especialização. Atualmente, as disciplinas de novas mídias em cursos de publicidade também têm tratado o tema. Particularmente, prefiro acompanhar blogs sobre o assunto, já que o tema mídias sociais é extremamente dinâmico. Algumas referências: http://www.interney.net/blogs/alexprimo/ http://pontomidia.com.br/raquel/ http://msoma.wordpress.com/




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12- Como eu faço para encontrar o público da minha empresa nas Mídias Sociais? Qual a melhor maneira de não ser tão intrusivo, já que você estará em uma área de relacionamento dela?

Luli Radfahrer: É sempre bom lembrar que a Internet - em especial quando se fala de mobilidade e mídias sociais - é um ambiente comercial, mas baseado em compra, não em venda. É, portanto, controlado e definido pelo usuário. As pessoas se reúnem voluntariamente para trocar experiências e ideias

livremente. Tendem, portanto, a rejeitar qualquer empresa ou pessoa que imponha suas ideias ou discurso sobre elas. Costumo dizer que a estratégia de sedução das marcas está migrando de uma abordagem masculina, em que impõe seu discurso de forma intrusiva, agressiva e, de certa forma, inconveniente para uma abordagem feminina, em que se faz interessante, se mostra atraente e seleciona quem a interessa - em minha opinião, uma estratégia muito mais sutil, inteligente e persuasiva.




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13- Como precificar o serviço de redes sociais aos clientes?

Gustavo Zaiantchick: A precificação de um serviço de redes sociais vai muito além da questão de desenvolvimento tecnológico. Aliás, pouco tem a ver com tecnologia. O que as empresas devem buscar são resultados efetivos de negócio e

principalmente de relacionamento com consumidores, parceiros, comunidades, entre outros. Assim, a primeira etapa a ser precificada é qual o esforço para definir a estratégia e o planejamento das ações. Isso pode envolver uma equipe que poderá ser quantificada em número de horas cruzando com a margem esperada. A partir da definição do planejamento, inicia-se o processo de implementação das ações que envolvem horas de desenvolvimento, horas de geração de conteúdo, licenciamento de software e gestão de projetos. Depois de implementado, é fundamental orçar o esforço que a equipe terá na moderação dos ambientes, nos ajustes tecnológicos e na análise estratégica e de resultados. Ao se levantar o numero de horas e demais custos desse processo todo você conseguirá precificar seu projeto.

Diego Monteiro: O método mais comum é precificar de acordo com a quantidade de horas utilizadas pela equipe para fazer o trabalho. Mas, existem outras diferenciações, caso a estratégia agregue muito no negócio do cliente.




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14- Quais as principais metodologias e métricas para a mensuração de ações de marketing nas redes sociais? Existe alguma metodologia para medir a força de uma marca nas redes sociais?

Carol Terra: Existem diversas metodologias e métricas disponíveis para se mensurar as ações de comunicação nas redes sociais, tais como quantidade de comentários, de links que encaminham para a ação da organização, de acessos à

iniciativa web, de aumento de tráfego no website, de gente envolvida (engagement), entre outros. Porém, para se determinar o sucesso de uma ação, é preciso que se saiba quais são os objetivos a serem atingidos. Por exemplo, se uma ação de comunicação de uma organização quer tornar público um lançamento ou um evento, é interessante que se analise pela quantidade. Por outro lado, quando a intenção é atingir os influenciadores online, o ideal é medir pela qualidade de quem foi atingido pela ação.

Marco Gomes: As primeiras inciativas para medir resultado de ações nas mídias sociais, e por consequência, em redes sociais, estão surgindo. O IAB e ferramentas de Web Analytics estão se adaptando, em diferentes velocidades, à medição de ROI em

mídias sociais. Se pensarmos nas redes sociais como mídias, é possível medir usando recursos tecnológicos já existentes, desde que um pouco modificados. É possível medir impacto na imagem da marca, ou na decisão de compra de um produto, por exemplo. É importante pensar bem nas métricas, antes mesmo de iniciar a campanha para se ter uma mensuração real dos benefícios de uma ação em mídias sociais e seu impacto nas marcas. Não apenas views e unique visitors, mas também o buzz criado, os comentários repassados, o peso das indicações sociais...

Gustavo Zaiantchick: As métricas mais utilizadas para mensurar resultados em mídias sociais são os indicadores de visibilidade, influência, participação e engajamento. A visibilidade é traduzida através de dados facilmente

mensuráveis através de ferramentas de Analytics como o Google Analytics. Exemplos no contexto de uma ferramenta social são: número de visitas, de onde vêm essas visitas, tempo que o usuário fica em cada página, etc... As de influência são medidas através de quantos outros ambientes estão referenciando a sua iniciativa. Isso pode ser através de links e menções de terceiros. Os indicadores de participação são aqueles que medem o quanto os usuários estão interagindo no seu ambiente, ou seja, gerando conteúdo. Isso pode ser através de comentários gerados, fotos publicadas, vídeos inseridos, etc.. E por último, a mensuração de engajamento, que são situações onde os usuários "vendem" e divulgam o




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seu negócio de forma espontânea, como, por exemplo, enviando "invites" para cadastramento ou criando ambientes próprios de divulgação do seu negócio como comunidades em redes sociais ou contas de twitter.




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15- Como as mídias sociais podem colaborar e serem utlizadas em setores como arte, cultura e esporte, especificamente para organizações sem fins lucrativos?

Carol Terra: As mídias sociais não são exclusividade de um ou outro setor. Portanto, aproveitá-las para o Terceiro Setor ou outros setores como os mencionados acima é totalmente válido e interessante. Podemos ter blogs que falem destes temas,

comunidades em sites de relacionamento, fóruns de discussão que envolvam os assuntos de especialidade das organizações envolvidas, fazer campanhas de conscientização em torno de causas, criar perfis nas mais diversas redes sociais para assim conseguir o envolvimento e o engajamento de vários atores nestes ambientes. Tornar uma mensagem viral, estar presente nas redes sociais e arregimentar participantes para as causas defendidas podem ser ações bem mais baratas e efetivas do que investir em uma grande campanha de marketing nas mídias tradicionais, sobretudo para quem sofre de restrições financeiras como as ONGs.

Marco Gomes: Por serem formadas por pessoas independentes, as mídias sociais podem ter um grande impacto em ações promovidas por ONGs e outras ações sem fins lucrativos. Se impactadas de maneira educada e coerente, as

pessoas tendem a ajudar ações com as quais simpatizam, seja nas ruas ou em sites de conteúdo gerado por usuário. Estas organizações dependem diretamente de sua imagem, recomendações de pessoas, testemunhos espontâneos, comentários em redes e goodwill. Todos estes são elementos intrínsecos às mídias sociais e podem ser explorados em uma campanha publicitária. Exemplos recentes como as campanhas de Doações ao GRAAC ou de Adoção de Animais da CCZ mostram como os usuários de mídias sociais são receptivos a este tipo de ações. Podemos observar em três meses de campanha do GRAAC uma participação ativa de mais de 3.500 usuários do Twitter e mais de 5 milhões de impressões voluntárias da publicidade em blogs.




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16- Como realizar promoções patrocinadas em blogs sem que o leitor antigo se ofenda e deixe de participar por causa disso?

Carol Terra: Promoções patrocinadas devem ser muito bem esquematizadas, planejadas e com fins de envolvimento da audiência. E mais: não devemos “apostar todas as fichas em uma única partida”. Por isso, ter planos que envolvam, ao

mesmo tempo, ações off e on-line são maior garantia de sucesso. Se quisermos fazer uma promoção patrocinada em um determinado blog, devemos, em outro momento e por meio de outros veículos, contemplar o público que não consome as mídias sociais.

Marco Gomes: A regra de ouro nas mídias sociais é ser verdadeiro, não tentar comprar a opinião das pessoas. Se a marca acha que pode pagar por uma opinião, o usuário percebe este movimento, fica irritado e a má notícia acaba se espalhando mais do que a boa. É o mercado se auto-

regulamentando através da confiança - que é patrimônio chave para os publishers. No entanto, na forma de publicidade explícita, este patrocínio é bem vindo, já que o usuário sabe que alguém tem que pagar a conta. Além disso, podem-se alavancar os resultados usando comunicação dirigida a cada tema, oferta de serviços através da publicidade - como informações exclusivas, conteúdos relacionados, download de ferramentas - ou outras ações.

Gilberto Jr. : Nunca trabalhei realizando este tipo de promoção e como blogueiro nunca fiz este tipo de promoção no meu blog, mas, a princípio, acredito que o melhor é identificar muito claramente o que é publicidade sendo veiculada e o que é conteúdo, até porque, uma marca nunca paga para um só

blogueiro fazer uma postagem sobre ela. Então, se você não identificar isso e outro blog o fizer, seu usuário saberá que foi um post pago e pode pegar mal. Eu acredito que, independentemente do que você pense, a percepção geral do leitor é a de que a postagem falando de um produto ou serviço ou marca que está te pagando estará longe de ser sincera ou imparcial.




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17- Qual o limite ético ao querer influenciar ou patrocinar blogueiros/twitteiros que teoricamente produzem conteúdo indepentende e não comercial? O que é permitido e o que não é?

Gustavo Zaiantchick: As pessoas seguem usuários no Twitter ou assinam RSS de blogs apenas por um único motivo: o conteúdo deveria ser relevante para elas. E o que é relevante? Em 99% das vezes, conteúdo relevante é aquele

que trata de assuntos que correspondam aos interesses do seu público de forma imparcial, independente e espontânea. Porém, o conteúdo que deveria ter essas características nem sempre tem. Isto é, pessoas que atraíram outros usuários por seu conteúdo relevante, agora usam esse histórico positivo para produzir conteúdo pago/patrocinado. E o grande detalhe é que muitos geradores de conteúdo não especificam isso e misturam essas propagandas com seu conteúdo relevante fazendo as pessoas acreditarem que é uma propaganda imparcial. E aí está o grande risco para o blogueiro/twitteiro e para a empresa que patrocina, pois se um usuário descobre que está sendo "enganado" o canal pode perder a credibilidade de forma viral e a marca acaba ficando bastante desgastada. Assim, o limite está em nunca confundir o conteúdo do blog e twitter com formas de patrocínio. Uma alternativa é usar, por exemplo, o layout de background do twitter ou blog para que se venda espaço publicitário, mas nunca misturá-lo com o conteúdo.




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18- Como fazer para apagar um incêndio de um #FAIL numa ação em mídias sociais?

Carol Terra: É preciso agir rapidamente e com agilidade para que o “estrago” não seja ainda maior. No entanto, vale ressaltar que é preciso primeiro planejar a ação a ser tomada. Responder a comentários negativos requer um posicionamento sólido por parte da empresa e mais do que isso, consistente e

coerente. Se errou, assuma o que fez e aponte soluções ou paliativos. Às vezes, uma empresa sai ainda mais fortalecida de uma crise, quando trabalha bem na solução e na resposta aos envolvidos.

Gilberto Jr. : Geralmente o #FAIL significa que a marca tem problemas estruturais, não só de comunicação. Se você faz uma propaganda maravilhosa de um produto ruim, não adianta. Então o melhor a fazer é resolver o problema

estrutural e voltar ao usuário que reclamou e dizer: nós te ouvimos e resolvemos o problema. Aí, a pessoa que criticou você antes, vira seu evangelista.




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19- Como escolher as melhores redes sociais para meus clientes?

Carol Terra: Pelo perfil da audiência. Cada site/rede social tem sua característica e peculiaridade. Por isso, é preciso escolher aqueles que tenham maior conexão com o meu público-alvo.

Gilberto Jr. : De acordo com o briefing e os indicadores de performance chave (KPI). Por exemplo, se é uma banda indie que quer começar a se tornar conhecida, provavelmente o melhor lugar será o MySpace; se é a Madonna, são todas as

redes populares; se é um usuário corporativo mais sério querendo converter decisores em outras empresas, é o LinkedIn.




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20- Quando um determinado site ou serviço passa a ser considerado uma mídia social em sua totalidade?

Carol Terra: Na minha opinião, quando permite a participação, o envolvimento e a produção de conteúdo por parte dos usuários. Não adianta, porém, oferecer tudo isso se não tiver gente interessada em fazer parte desta comunidade.

Gilberto Jr. : Mídia Social é o uso de sites de redes sociais como mídia, ou seja, como meio para veicular propaganda. Se o site ou serviço é uma rede social que pode ser usada para veicular Social Ads (conforme o padrão da

IAB: http://www.iab.net/socialads) seja em forma de aplicativos, texto ou display-advertising, é mídia social. Se é uma rede social onde só se veicula banners no padrão tradicional IAB, não é mídia social. É claro que ações de guerrilha entram nessa equação.




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21- Nas mídias sociais, existe alguma forma de segmentar o público que quero atingir?

Diego Monteiro: Sim, com certeza. A segmentação se dá por duas maneiras: uma é pelo local da ação (qual rede social você vai usar), assim como o público que você vai escolher para começar uma interação. A outra maneira se dá pelo tema abordado. Usando as palavras-chave adequadas

consequentemente você fará um conteúdo relevante para o público-alvo e, além disso, potencializará suas aparições nos buscadores (tanto no Google, como dentro das mídias sociais) para quem estiver procurando pelo tema.




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22- Marcas de grande porte correm muito risco ao se inserirem nas mídias sociais?

Diego Monteiro: Depende. Primeiro depende de como elas estão entrando nas Mídias Sociais. Se a intenção é estar na moda ou conseguir um ROI milagroso, então há um enorme risco. Entretanto, se for uma estratégia consistente e a intenção for gerar uma interação com seu público, os riscos são

praticamente nulos. Vale lembrar que não há nenhum risco maior do que não se inserir nas mídias sociais.




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23- Como evitar que a maioria dos fornecedores manipulem os resultados em MSociais? Existe alguém sério nesse mercado?

Carol Terra: Existem agências sérias no mercado, sim. E é fácil de descobrir quando um fornecedor manipula resultados. Muitas agências contratam blogueiros de peso para serem os geradores de buzz, o que pode ser benéfico em alguns momentos e manipulador em outros. É preciso identificar os

infuenciadores que se quer atingir e cobrar resultados a partir disso. Qualidade muitas vezes não quer dizer quantidade de comentários.

Gilberto Jr. : Você pode pedir a várias empresas todos os números que você quer, sem nenhuma análise, e depois pedir pra diferentes analíticos fazerem essa análise e depois um último comparar os resultados, e aí sim, chegar a uma conclusão. Assim, nenhuma empresa pode puxar sardinha para

o seu lado. Mas vai sair caro. Existe gente séria e gente que não é séria nesse mercado. No final das contas, as pessoas vão dizer umas às outras como tem sido o resultado do trabalho desta ou aquela empresa, e aí só as sérias sobreviverão.




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24- Quais comportamentos são classificados como "mal uso" das mídias sociais?

Diego Monteiro: Basicamente são os usos que tentam "disfarçar" uma comunicação institucional e corporativa como algo espontâneo. Por exemplo, falar para um blogueiro o que escrever sobre a sua marca, ou pagá-lo por um post que

pareça espontâneo e não propaganda. Também vale lembrar que ações que premiam determinados formadores de opinião com eventos ou brindes podem ser encaradas como "mau uso" por serem contra o princípio de participação das mídias sociais e por passarem uma ideia de segregação de público, já que privilegiam apenas alguns usuários com os “prêmios”.

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