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FACULDADE SUDOESTE PAULISTA
INSTITUIÇÃO CHADDAD DE ENSINO LTDA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
BRUNO PAEZANI SALES
PSICODINÂMICA DAS CORES NAS EMBALAGENS
ITAPETININGA-SP
2017
BRUNO PAEZANI SALES
PSICODINÂMICA DAS CORES NAS EMBALAGENS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Sudoeste Paulista de Itapetininga – FSP – ao curso de graduação em Administração, para obtenção de grau de bacharel. Orientador(a): Profª. Ma. Vanessa Valença de Morais
ITAPETININGA-SP
2017
BRUNO PAEZANI SALES
PSICODINÂMICA DAS CORES NAS EMBALAGENS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial obrigatório
para a obtenção da conclusão do Curso de Graduação em Administração, à
Faculdade Sudoeste Paulista.
Aprovado em __/__/__
BANCA EXAMINADORA
_________________________________
Profª Ma. Vanessa Valença de Morais
FSP – Faculdade Sudoeste Paulista
________________________
Prof. Me. Edmilson Ribeiro
FSP – Faculdade Sudoeste Paulista
_______________________
Profª Ma. Vanessa Kitizo
FSP – Faculdade Sudoeste Paulista
Itapetininga, 06 de dezembro de 2017.
Dedico esse trabalho a Deus por
seu amor infinito e aos meus pais pelo
apoio e dedicação.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, por ter-me concedido saúde, força, sabedoria e orientação
para superar os obstáculos, pela oportunidade de ter conhecido pessoas no meu
cotidiano que agregaram valores dentro destes quatro anos.
A Faculdade Sudoeste Paulista, seu corpo docente, direção, administração e
seus auxiliadores, que propuseram uma janela que hoje vislumbro com muita
alegria, um horizonte superior acendrada de confiança no mérito e ético aqui
presentes.
Aos funcionários da faculdade que ao longo desse período foram gentis,
atenciosos e sempre dispostos a colaborar com as necessidades apresentadas pelo
caminho da graduação.
A Janaina (Cantina) que acompanhou todos esses anos meu avanço.
Aos meus pais, amigos, colegas, familiares e minha gata (Rita), pelo
incentivo, encorajamento, compartilhando da paciência e da esperança depositada
em mim.
E a todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação.
A verdadeira medida de um homem não se vê na forma como se comporta em momentos de conforto e conveniência, mas em como se mantém em tempos de controvérsia e desafio. (Martin Luther King)
SALES, Bruno Paezani. Psicodinâmica das cores nas embalagens. 2017, 31p. (Monografia apresentada à Faculdade Sudoeste Paulista, FSP, para obtenção do título de Bacharel em Administração).
RESUMO
As cores são de grande importância em nossa vida, elas trazem significado, atraem nossa atenção, podem definir ou estimular um estado emocional. Por isso, elas têm fundamental importância nas embalagens de produtos, que através do marketing, as organizações devem estudar o perfil do seu consumidor e do seu produto e criar arte, cor e forma das embalagens, para que estas consigam atrair a atenção do público-alvo. Este trabalho, por meio da pesquisa bibliográfica, apresenta qual a importância de entender o significado da cor para a mente humana, e como as cores podem nos influenciar em nossas decisões de consumo, evidenciando a relevância deste tema para novas criações de produtos, a partir do entendimento do comportamento do consumidor em relação às cores.
Palavras - chave: Marketing. Embalagem. Cores.
SALES, Bruno Paezani. Color psychodynamics in packaging. 2017, 31p. (Monografia apresentada à Faculdade Sudoeste Paulista, FSP, para obtenção do título de Bacharel em Administração).
ABSTRACT
Colors are of great importance in our lives, they bring meaning, they attract our
attention, they can define or stimulate an emotional state. Therefore, they have
fundamental importance in the packaging of products, that through marketing,
organizations must study the profile of their consumer and their product and create
the art, color and shape of the packaging, so that they can attract the attention of the
public- target. This work, through bibliographical research, presents the importance
of understanding the meaning of color to the human mind, and how colors can
influence us in our consumption decisions, highlighting the relevance of this theme to
new product creations, from understanding of consumer behavior in relation to
colors.
Key - words: Marketing. Packing. Colors.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Cores cromáticas e acromáricas ................... Erro! Indicador não definido.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1- Fatores que influenciam o comportamento do consumidorErro! Indicador
não definido.
Quadro 2- Processo de decisão de compra ................ Erro! Indicador não definido.
Quadro 3- Identidade visual ..................................................................................... 20
Quadro 4- Sensações acromáticas ............................. Erro! Indicador não definido.
Quadro 5 - Sensações cromáticas ........................................................................... 18
LISTA DE TABELAS
Tabela 1- Cores primárias ............................................ Erro! Indicador não definido.
Tabela 2 - Cores secundárias ...................................... Erro! Indicador não definido.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11
2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E AS CORES................................... 13
3 A INFLUÊNCIA DAS CORES NAS DECISÕES DE COMPRA DOS
CONSUMIDORES ..................................................................................................... 17
4 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 27
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 28
1 INTRODUÇÃO
A escolha do produto pode ter vários fatores como marca, modelo,
distribuição do produto (layout) e cor, mas além disso devemos levar muito em
consideração as emoções do consumidor no momento da compra, pois pode afetar
toda a aquisição do produto se ele não estiver num bom estado emocional.
As sensações visuais (cores) são utilizadas para definir praticamente todos
os estados emocionais, e dentro dessa sensação as empresas exploram a
imaginação e criatividade do consumidor. Apesar das sensações serem individuais e
relativo existe uma preferência de cor para determinados produtos.
Este tema Psicodinâmica das Cores nas Embalagens tem grande relevância,
pois a partir deste tipo de pesquisa podemos ter nosso ponto de partida, para
criação de um produto.
Até a década de 70 as empresas usuárias de embalagens mal as utilizavam
como apoio mercadológico, apenas se limitando a satisfazer os anseios básicos de
seus consumidores no tocante à segurança e qualidade dos produtos
comercializados.
Atualmente, conforme os dados disponibilizados pelo POPAI1 (2004 apud
Batistella, Colombo e Abreu, 2010), no Brasil 81% das decisões de compra são
tomadas no ponto de venda, e por conseqüência, quanto mais apelo tiver a
embalagem, mais chances têm o produto de ser adquirido.
Este tipo de pesquisa é importante para que não exista erro ou se cometa o
menor possível, entretanto isso pode ser uma pesquisa cara para as empresas
aderirem e com isso acaba ocorrendo à tentativa e erro por parte das empresas.
Linguagem visual das cores é um tipo de comunicação que utiliza imagens.
Suas informações são percebidas pelo sentido da visão, criando então a linguagem
visual (imagem) para comunicar-se com algo. A linguagem visual pode ser feita por
um símbolo que gera na pessoa um sentimento ou uma ideia.
A cor não é criada como pensamos e em um processo de percepção,
podemos, então dizer que ela é um fenômeno físico, pois precisa de luz para que
seja percebida e entendida.
Ao se expor as cores temos algum sentimento sobre elas.
1 O POPAI Brasil é uma associação sem fins lucrativos, dedicada ao desenvolvimento da atividade de Marketing de Varejo no Ponto de Venda
Hoje em dia, o mercado está cada vez mais competitivo. Sabemos que num
primeiro momento temos de conquistar o consumidor com a estética da embalagem,
isso vai despertar a curiosidade e o desejo de compra. A partir disso, surge o
questionamento: Qual a estrutura da psicodinâmica na composição das cores das
embalagens?
As cores quentes são estimulantes e produzem as sensações de calor,
proximidade, opacidade, secura e densidade. Em contraste, as cores frias parecem
nos transmitir as sensações de frias, leves, distantes, transparentes, úmidas, aéreas.
Podemos a partir disso ter outro questionamento, o que fazer para destacar o
produto nas prateleiras?
Segundo Farina, as cores fazem parte do e nosso cotidiano, ou seja, de
nossa vida, porque são vibrações que entram no cérebro, e causam estímulos em
nossa psique, para dar um som e um colorido ao pensamento e às coisas que estão
ao redor.
Essas mesmas cores têm grande importância para nós, pois associamo-las a
algo bom ou ruim.
O objetivo deste trabalho, portanto, é analisar a influência que a cor das
embalagens tem sobre o comportamento do consumidor em sua decisão de compra.
Para o alcance do objeto geral é necessário:
Conhecer o comportamento do consumidor, especificamente quanto ao
impacto das cores nas decisões de compras..
Como método de estudo deste trabalho será utilizada a pesquisa bibliográfica,
onde será explorado o assunto e destrinchado sobre os pensamentos dos autores a
partir de materiais publicadas em livros, artigos, dissertações e teses. A pesquisa
bibliográfica “constitui o procedimento básico para os estudos monográficos, pelos
quais se busca o domínio do estado da arte sobre determinado tema (CERVO,
BERVIAN E SILVA, 2007, p.61)”.
O estudo está estruturado da seguinte forma:
O capítulo 2 apresenta os fundamentos do comportamento do consumidor
com relação aos aspectos visuais;
O capítulo 3 apresenta como as cores impactam o processo decisório de
compras;
Por fim este estudo apresenta sua conclusão.
2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E AS CORES
Diariamente, os consumidores tomam diversas decisões de compra. Muitas
grandes empresas pesquisam essas decisões detalhadamente para saber o que,
onde, como, quanto, quando e por que os consumidores compram. Os profissionais
de marketing podem estudar as compras dos consumidores para descobrir o que,
onde e quanto eles compram. Mas descobrir os motivos por trás do comportamento
de compra deles não é uma tarefa fácil – as respostas geralmente estão trancadas
na cabeça dos consumidores.
Churchill e Peter (2000 apud Medeiros e Cruz, 2006) consideram no processo
de compra do consumidor em influências sociais e influências situacionais. Para
Engel et al. (2000), as variáveis que influenciam no processo de decisão de compra
encontram-se divididas entre as influencias ambientais, as diferenças individuais e
os fatores pessoais.
De acordo com Kotler e Armstrong (2013 apud Medeiros e Cruz, 2006), o
processo de compra se inicia com o reconhecimento da necessidade – quando o
comprador reconhece um problema ou uma necessidade, percebe uma diferença
entre seu estado atual e seu estado desejado. A necessidade pode ser fruto de
estímulos.
Os fatores que influenciam a decisão de compra do consumidor:
a) Fator Cultural
A cultura é "a acumulação de significados, rituais, normas e tradições
compartilhadas entre os membros de uma organização [...] é a lente através das
quais as pessoas enxergam os produtos (SOLOMON, 2002, p. 371)".
O convívio cultural é visto como a personalidade de uma sociedade
evidenciando e assimilando aprendizados, valores percepções e preferências de
uma organização ou sociedade. Nela inclui-se grupos com seus próprios modos de
comportamento, e classe social, que são pessoas com valores, interesses e
comportamentos similares. Assim, um entendimento das várias culturas, de uma
sociedade, ajuda os profissionais de marketing a prever a aceitação dos seus
produtos/serviços pelo consumidor.
Os valores culturais são intensos, portanto, através de uma compreensão
cultural podemos melhorar a eficácia das vendas e a ascensão de produtos ao
mercado. Assim sendo, os profissionais de marketing têm maior probabilidade de
sucesso quando agradam aos valores culturais de grupos.
b) Fator social
Determinados fatores como os grupos de referência, família, amigos, papéis
sociais e status exercem alto grau de influência sobre as pessoas.
Para Shiffman e Kanuk (2000), do ponto de vista de marketing os grupos de
referência servem como marco para atitudes ou comportamentos específicos para
indivíduos nas suas compras ou decisões de compra, permitindo que pessoas ou
grupos sirvam como ponto de comparação.
Uma das principais variáveis dos fatores sociais são os grupos de referência e
os mesmos se dividem em primários (família, amigos, vizinhos e colegas de
trabalho), secundários (grupos religiosos e profissionais de classe), aspiração
(grupos onde a pessoa espera pertencer) e dissociação (grupos com valores ou
comportamentos que a pessoa rejeita). Dentre os grupos de referência, salienta-se
que talvez o grupo familiar seja o mais importante determinante de comportamento
do consumidor, devido à estreita e contínua interação entre os seus membros.
Uma pessoa participa de muitos grupos e a posição dessa pessoa em cada
grupo pode ser definida em termos de papéis e status. Dependendo da atividade
que uma pessoa possui ou desenvolva ela possui mais status que outras, sendo
assim as pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e status na
sociedade.
c) Fator pessoal
As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas
necessidades mudam de acordo com as influências, mas a pesar de suas
limitações, o ciclo de vida pessoal é um ponto de partida útil para identificar de que
maneira as necessidades mudam, para assim, utilizar disso como boas influências
no processo de compra.
Cada consumidor reage de forma distinta sob estímulos idênticos. A estrutura
do conhecimento opinião ou crença, acerca do ambiente e de si próprios, leva os
consumidores a agir cada um de maneira desigual. Pessoas originárias da mesma
subcultura, classe social e ocupação podem ter diferentes estilos de vida, portanto,
tipos de consumos diferentes. Ao profissional de marketing, exige-se, está atento as
características de seus clientes para assertividade no ataque dos mesmos.
d) Fator psicológico
O entendimento do comportamento humano se faz através do diagnóstico de
suas necessidades, visto que todo o processo de tomada de decisão baseia-se na
percepção das necessidades satisfeitas. As necessidades psicológicas surgem de
estados de tensão psicológicos, como necessidades de reconhecimento, valor ou
integração.
Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado
nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente
importante para levar a pessoa a agir, a maneira como ela age é influenciada pela
percepção que ela tem da situação.
Tomando a motivação para o âmbito da influencia no ato da compra, vê-se
que, para que o processo de compra aconteça com melhor precisão é preciso que o
consumidor esteja motivado a comprar ou que a compra lhe traga essa motivação.
Quadro 1: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fonte: Medeiros e Cruz, 2006.
E ainda no quadro abaixo, tem-se a forma como os fatores influenciam o
processo de decisão de compra.
Quadro 2: Processo de decisão de compra
Fonte: Medeiros e Cruz, 2006.
Através dos quadros e também do texto referencial acima, notamos que o
marketing é uma das influências no processo de decisão de compra que interferem
no comportamento do consumidor, e dentro do escopo do marketing estão as
através de cores e embalagens que transmitem mensagens ao consumidor e
influenciam suas atitudes de compras.
De acordo com Farina, o consumidor é continuamente estimulado onde eles,
desejam seu bem-estar, seu conforto, seu prestígio social, enfim, sua felicidade e a
de seus familiares, bastando para isso a aquisição do produto ou serviço oferecido,
é a publicidade e a busca da completude humana: "A publicidade atualiza as
necessidades presentes, traduz, exacerba e confere valor aos produtos, tornando-os
mais desejáveis (PEREZ, 2004, p.114)”.
3 A INFLUENCIA DAS CORES NAS DECISÕES DE COMPRA DOS
CONSUMIDORES
Conforme KLEIN (2002), a identidade visual é um sistema de signos criado,
organizado e disposto segundo critérios e princípios que visam representar,
caracterizar e comunicar a identidade conceitual da marca. Sua sistematização e
delimitação respondem a um programa controlado pela empresa.
Pela identidade visual, o invisível torna-se visível. Com a criação de um nome
e a in- corporação de um design se materializa a identidade conceitual. Por meio dos
elementos visuais outorga-se uma personalidade à marca, fazendo com que ela se
diferencie das outras. Deste modo, a identidade visual é um sistema que
proporciona unidade e identidade a uma empresa, a um grupo ou uma instituição,
bem como a seus produtos ou serviços.
Para Vásquez (2007), a identidade visual reúne as seguintes funções:
Identificar: Ela permite identificar um produto ou serviço. A atração visual que
os ele- mentos gráficos exercem, como a concha da Shell, por exemplo, gera
associações entre a marca e o consumidor.
Diferenciar: Dotar uma marca de elementos gráficos únicos possibilita a
diferenciação da concorrência. Numa prateleira cheia de produtos de diferentes
marcas, a cor, por exemplo, é um recurso que permite localizar, com maior
facilidade, uma marca.
Associar: A identidade visual funciona como um carimbo. O logotipo no
uniforme e na papelaria como nos carros de entrega e nas embalagens, vincula o
produto e, às vezes, também, a empresa ou o fabricante com o consumidor.
Reforçar: A identidade visual reforça a imagem da empresa. Acrescenta
associações favoráveis e consolida sua posição perante a concorrência. Por
exemplo, a letra digita- lizada “X”, da Xerox, representa a incorporação da
companhia à era digital.
Quadro 3 - Identidade visual
IDENTIDADE VISUAL DA
MARCA
ELEMENTOS APLICAÇÃO
CORPORATIVA Logotipo Personagem
Campanhas publicitárias institucionais Papelaria: impressos em geral
Sinalização: interna e externa, mobiliário etc. Transporte e
vestuário
DO PRODUTO Logotipo Personagem
Rótulo Embalagem
Campanhas publicitárias Promoção de venda: displays, brindes etc. Merchandising Mala direta, cartas, catálogos,
folhetos etc. Transporte e vestuário
Fonte: Vasquéz, 2007 p 207.
As pinturas mais primitivas tinham um cuidado com as cores. As primeiras
cores presentes na humanidade foram encontradas na pintura corporal dos povos
primitivos, que empregavam a cor pelo seu significado simbólico, seja para guerras,
conquistas e funerais.
Na civilização egípcia as cores, apareciam em forma de maquiagem, em
todas as classes sociais.
O filósofo afirmou que o branco e o preto não são cores extremos da luz, e
que todas as outras cores poderiam se formar a partir do vermelho, verde, azul e
amarelo. Foi o primeiro a observar que a sombra pode ser colorida e que as cores
poderiam ser empregadas como sombreamento através de um estudo de
intensidade e volume.
Ao verificar a cor de um aspecto fisiológico podemos defini-la como uma onda
luminosa, um raio de luz branca que atravessa nossos olhos. E ainda uma produção
de nosso cérebro, uma sensação visual de como se nós estivéssemos assistindo a
uma gama de cores que se apresentasse aos nossos olhos, a todo instante,
esculpida na natureza à nossa frente, ou seja, podemos entender que nosso cérebro
e uma maquina fotográfica que a todo momento recebe algum estímulo.
Também podemos analisar a cor em um campo psicológico, onde elas
interferem em vida, criando alegria ou tristeza, exaltação ou depressão, atividade ou
passividade, calor ou frio, equilíbrio ou desequilíbrio, ordem ou desordem etc. As
cores podem produzir impressões, sensações e reflexos sensoriais de grande
importância, porque cada uma delas tem uma vibração determinada em nossos
sentidos e pode atuar como estimulante ou perturbador na emoção, na consciência
e em nossos impulsos e desejos. Percebemos que as cores assumem polarizações
de sentido. Em determinado contexto, estão carregadas de sensações positivas e,
em outro, podem assumir sensações absolutamente negativas.
A cor exerce uma ação tríplice sobre cada indivíduo: a de impressionar, a de
expressar e a de construir. Impressiona quem está observando, provoca emoção e
criatividade, pois estimula novas ideias para quem a vê ou usa. Todo conceito de cor
passa por um processo de contextualização. As origens das cores, seus usos e
representações tendem a variar conforme a região, disponibilidade de materiais,
formas de sociedade e de cultura. É necessário estar atento para o fato de que a cor
está inserida em um contexto de objetividade e subjetividade. “A palavra cor designa
a sensação cromática, como o estímulo que a provoca (PEDROSA, 2004, p. 41)”.
Esta definição implica em reconhecer uma condição prática e objetiva da mesma,
sua condição física.
A cor é o elemento sugestivo e indispensável que representa a natureza e os
objetos criados pelo homem e a imagem completa da realidade (FABRIS;
GERMANI, 1973, p. 33). Se trata de informação visual que passa pelo processo de
estímulo físico e é decodificada pelo cérebro (GUIMARÃES, 2000 p. 12).
Já para FARINA, 1990, p. 22:
A cor é ligada a natureza que impõe todo seu império.
As cores provocam muitos efeitos fisiológicos sobre os humanos e tendem,
assim, a produzir vários julgamentos.
Provavelmente damos “peso” às cores. Na verdade, olhando para uma cor
damos um valor-peso, mas esse “peso” na realidade psicológico.
Em experiências realizadas por Warden e Flynn (1980) foram dados “pesos”
diferentes a objetos iguais, no entanto cada um deles em um tom: preto, vermelho,
púrpura, cinza, azul, verde, amarelo e branco.
Cada tom significa e influencia em nossas escolhas consciente ou
inconscientemente.
Então para criação de um novo produto temos de levar em consideração
vários fatores além da cor como, por exemplo: embalagem, material, fonte.
Abaixo estão apresentadas duas tabelas com cores e suas influências psicológicas.
Tabela 1: Cores primárias
Fonte: Vasquez, 2007 p 80.
Tabela 2: Cores secundárias
Fonte: Vasquez, 2007 p 82.
A cor, constitui-se num elemento de comunicação, provocando estímulo
visual como nenhum outro elemento (MESTRINER, 2002, p. 53). No mesmo sentido,
Modesto Farina (1986) afirma que:
O grau de atenção despertado é, na publicidade e na promoção de vendas, o
requisito básico a ser observado. É sob esse ângulo que podemos começar a
analisar a importância do uso corrente da cor (FARINA, 1986, p. 168).
Vários fatores se conjugam para determinar a cor exata que será a portadora
da expressividade mais conveniente a cada tipo específico de mensagem para um
produto a ser consumido ou serviço a ser utilizado. A especificidade daquilo que
será anunciado tem íntima conexão com a cor empregada, quer seja para transmitir
a sensação da realidade, quer para causar impacto (GARÇÃO, 1996, p.10).
As cores estimulam e direcionam para que tipo de público o produto é
destinado. A cor exerce uma influência muito grande na vida de cada um e disso
ninguém duvida. Não se compra apenas pela cor, ela não é um produto.
A cor existe objetivamente, mas em geral nos relacionamos com ela de
maneira subjetiva, embora esteja sempre ligada a algo físico ou imaginada em
pensamentos.
A preferência pelas cores, na maior parte das vezes, está ligada ao objeto em
que a cor se aplica. Há pessoas que, dentro das diversas faixas de idade e de
acordo com sua cultura, sofrem a influência do clima, da moradia e mesmo de sua
própria saúde (FARINA, 1986, p. 178).
Desta forma, pode-se concluir que as cores são muito importantes na vida
das pessoas, pois têm a habilidade de despertar sensações e definir ações e
comportamentos, além de provocar reações corporais e psicológicas.
As cores não podem ser escolhidas exclusivamente pelo gosto pessoal, pois
ele é um valor de conceituação subjetiva e variável.
Existem gostos para vários tipos de objetos: vestuário, carros, decoração de
ambiente, etc., porém, essas preferências não podem ser aplicadas indistintamente,
em termos de arte e comunicação visual quanto mais objetiva (internacional e
consciente) for a escolha das cores, maiores serão as possibilidades da imagem
transmitir a mensagem ou o clima planejado. Isso significa que tem certas cores ou
combinação de cores mais adequadas do que outras para comunicar determinadas
sensações ou ideias (CREPALDI, 2000, p.13).
Assim, numa sociedade cada vez mais competitiva, a publicidade e o design
devem atender às necessidades dos indivíduos, utilizando a cor como meio de
atingir as finalidades de venda do produto.
A aplicação das cores na embalagem deve ser estudada, Farina ensina que
“numa embalagem, a cor é o fator que, em primeiro lugar, atinge o olhar do
consumidor (FARINA, 1986, p. 91)”.
A reação humana ao elemento cor é mais emocional que racional. A reação
das crianças não é tão condicionada quanto à dos adultos. Cores primárias fortes
provocam uma reação imediata. Jovens adultos, em torno dos 20 anos de idade,
ainda demonstram uma forte preferência por objetos de cores fortes, enquanto que
pessoas acima dos 65 anos passam por um processo de amarelamento da retina, o
que lhes dificulta a distinção entre azuis, verdes e violetas.
Para Battistella; Colomboy; Abreuz (2010), profissionais de marketing e
designers, na tentativa de conhecer um público específico, no que se refere à idade
ou nível cultural, devem investigar as suas preferências de cores, pois a cor pode
ser decisiva, principalmente considerando-se que 80% das decisões de compra são
feitas na loja e que 60% são compras por impulso, as cores têm um papel
fundamental no sucesso ou fracasso de um produto.
Para Farina (1986), as cores desencadeiam sensações nos indivíduos em seu
cotidiano e o comportamento do consumidor pode ser fortemente influenciado por
elas.
Farina apresenta abaixo as sensações cromáticas e acromáticas, sendo que
as cores acromáticas são branco, preto e cinza e as cromáticas são as coloridas,
conforme ilustrado na figura a seguir.
Figura 1: Cores cromáticas e acromáricas
Fonte: Farina, 1986 p 84.
Os quadros seguintes abordam as sensações cromáticas e acromáticas.
Quadro 4: Sensações acromáticas
Fonte: Farina, 1986 p 104.
Quadro 5: Sensações cromáticas
Fonte: Farina, 1986 p 105.
Para Mestriner (2002), antigamente a embalagem tinha como suas funções
limitadas a proteger, conter e viabilizar o transporte dos produtos. Com o
desenvolvimento da humanidade e da economia, a embalagem teve também
denotações para conservar, expor e vender os produtos, e tornando-se assim uma
importante ferramenta do marketing para atrair o consumidor por meio do seu visual
atraente e comunicativo (MESTRINER, 2002, p. 12).
Ao longo de sua história, o aspecto visual das embalagens obteve grande
desenvolvimento, culminando no uso de imagens, elementos decorativos, letras
especialmente desenhadas e uma grande variedade de cores, incorporados à sua
linguagem desde o início do século.
As embalagens tiveram suas funções de comunicação ampliadas, tornando-
se, de um lado, uma efetiva fonte de informação para o comprador e, de outro, um
importante meio de divulgação para os fabricantes.
Mestriner (2002), afirma que a evolução do mercado e a maior competição entre os
produtos fizeram com que a embalagem se tornasse um fator de influência na
decisão de compra dos consumidores e começou a “vestir-se” para agradá-los.
O homem urbano é submetido diariamente a milhares de informações
visuais - jornais, revistas, televisão, outdoors, cartazes, enfim, um sem
número de estímulos que, para se fixarem adequadamente em nossas
mentes, devem ser programadas visualmente. Por meio da Programação
Visual - conjunto de técnicas que nos permite ordenar a forma pela qual se
faz a comunicação visual, podemos dirigir, com um nível bastante razoável
de segurança, o modo pelo qual o entendimento das imagens se processa
(STRUNCK, 2001, p. 52).
Diante destas associações, positivas e negativas, deve-se utilizar as cores de
forma apropriada na elaboração da embalagem, pois o uso incorreto pode
proporcionar resultados indesejáveis e imperceptíveis.
4 CONCLUSÃO
Ao fazermos a aquisição de um novo produto podemos levar em
consideração vários fatores, as embalagens têm a função de transmitir alguma
informação, mesmo que as sensações visuais sejam de cada indivíduo.
As cores fazem parte de nosso dia-dia, ou seja, temos um estímulo em nossa
mente, podendo isso ser um estimulo bom ou ruim.
Todos os dias, as grandes corporações fazem grandes pesquisas
mercadológicas das necessidades humanas, essas pesquisas têm apenas um fim:
satisfazer o consumidor de todas as formas, e com isso são apresentados vários
produtos dia a dia.
De acordo com o estudo realizado, existem os principais fatores que vão nos
influenciar em nossas decisões de compra: fator cultural, social, pessoal ou
psicológico.
Como sempre buscamos nosso bem estar e conforto, todos os fatores vão
estar em questionamento ao fazer uma nova aquisição. Para que possamos atingir
nosso objetivo devemos primeiro entender o comportamento do consumidor e o
impacto que aquele produto vai trazer a sua decisão de consumo.
O estudo tornou relevante o fator mercadológico como forte estímulo à
decisão de compra de um consumidor, evidenciando o quanto a cor, a forma, ou
seja, a apresentação visual do produto é importante. O que faz com que as
organizações se atentem o conhecimento sobre o impacto das cores e formas de
embalagens de acordo com o perfil do seu produto e do seu consumidor.
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