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UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO FACULDADE DE ARTES E COMUNICAÇÃO

Vinicius Moret Ghizzoni

IN-GAME ADVERTISING: UMA ANÁLISE DOS ANÚNCIOS PRESENTES NO JOGO F1™ 2017

Passo Fundo

2017

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Vinicius Moret Ghizzoni

IN-GAME ADVERTISING: UMA ANÁLISE DOS ANÚNCIOS PRESENTES NO JOGO F1™ 2017

Trabalho de Conclusão apresentado ao curso de Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Artes e Comunicação, da Universidade de Passo Fundo, como requisito parcial para obtenção do Grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Sob a orientação do Professor Me. Ciro Eduardo Gusatti.

Passo Fundo

2017

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Agradeço aos meus pais, pelo simples fato de terem me dado a oportunidade de experienciar o universo. Agradeço aos meus professores, pelos ensinamentos transmitidos ao longo do curso, em especial ao Ciro, meu orientador, pela confiança depositada em mim e pela tranquilidade que me passou durante o processo de construção deste trabalho.

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RESUMO

Este estudo tem como principal objetivo enriquecer o atual cenário de pesquisas acerca

do tema in-game advertising no Brasil, visando compreender como se caracteriza a publicidade

de marcas dentro de um caso específico: o jogo F1™ 2017. Através da técnica de observação

buscou-se compreender as características dos anúncios presentes no game (marcas e formatos),

comparando-os com os do evento esportivo real. Através da análise, foi possível identificar que

os desenvolvedores buscaram utilizar anúncios no game com o intuito de oferecer uma

experiência mais realista para os jogadores, sem aproveitar dos recursos interativos (oferecidos

pelos jogos eletrônicos) para elaborar estratégias diferenciadas de in-game advertising.

Palavras-chave: In-Game Advertising; Publicidade; Jogos Eletrônicos; Marketing Esportivo;

F1 2017.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Gameplay do jogo Pitfall no console Atari ........................................................... 25

Figura 2 - Interface do game F1™ 2017 ............................................................................... 26

Figura 3 - Carros clássicos no game F1™ 2017.................................................................... 27

Figura 4 - Interface do jogo Sneak King da série King Games .............................................. 29

Figura 5 - In-Game Ad no jogo Pole Position (1983) ........................................................... 30

Figura 6 - In-game ads estáticos no jogo FIFA 17 ................................................................ 31

Figura 7 - Outdoor de Barack Obama no game Burnout ....................................................... 32

Figura 8- Imagem do Autodromo Nazionale Monza ............................................................. 36

Figura 9 - Imagem do Circuit de Monaco ............................................................................. 37

Figura 10 - Mapa do Autodromo Nazionale Monza .............................................................. 38

Figura 11 - Mapa do Circuit de Monaco ............................................................................... 39

Figura 12 - Formatos de In-Game Ads no GP de Mônaco ..................................................... 40

Figura 13 - Formatos de in-game ads mais utilizados no GP de Mônaco .............................. 41

Figura 14 - Exemplo de Aparições e Repetições ................................................................... 41

Figura 15 - Número de aparições por marca no Circuit de Monaco virtual ........................... 43

Figura 16 - Aplicação de marcas no Circuit de Monaco virtual ............................................ 44

Figura 17 - Comparação entre in-game ads e anúncios reais no GP de Mônaco .................... 45

Figura 18 - Formatos de in-game ads no GP de Monza ........................................................ 48

Figura 19 - Formatos de in-game ads mais utilizados no GP de Monza ................................ 48

Figura 20 - Variação do formato “portal” utilizada pela marca Rolex ................................... 50

Figura 21 - Predominância de marcas por setor no GP de Monza virtual .............................. 51

Figura 22 - Comparação entre in-game ads e anúncios reais no GP de Monza ...................... 54

Figura 23 - Placas laterais da Heineken no GP de Monza ..................................................... 56

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Formatos de in-game ads encontrados no GP de Mônaco ................................... 40

Quadro 2 - Marcas encontradas no Circuit de Monaco virtual .............................................. 41

Quadro 3 - Marcas encontradas no Circuit de Monaco real .................................................. 45

Quadro 4 - Formatos de in-game ads encontrados no GP de Monza ..................................... 48

Quadro 5 - Marcas encontradas no Autodromo Nazionale Monza virtual .............................. 48

Quadro 6 - Formatos utilizados por cada marca no GP de Monza ......................................... 49

Quadro 7 - Formatos presentes no GP de Monza real e virtual.............................................. 52

Quadro 8 - Marcas encontradas no Autodromo Nazionale Monza real .................................. 54

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 9

REVISÃO BIBLIOGRÁFICA .......................................................................................... 11

1. COMUNICAÇÃO .......................................................................................................... 11

1.1 Publicidade e Propaganda ........................................................................................ 13

1.1.1 Anúncio ............................................................................................................... 15

1.2 Marca ........................................................................................................................ 17

2. MARKETING ................................................................................................................ 19

2.1 Marketing Esportivo ................................................................................................ 20

3. JOGOS ELETRÔNICOS .............................................................................................. 23

3.1 F1™ 2017 .................................................................................................................. 25

4. PUBLICIDADE E JOGOS ELETRÔNICOS ............................................................... 27

4.1 Advergames .............................................................................................................. 27

4.2 In-game Advertising ................................................................................................. 29

5. METODOLOGIA .......................................................................................................... 32

6. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ..................................................................... 35

6.1 Circuitos analisados .................................................................................................. 35

6.1.1 Características e estatísticas dos circuitos ............................................................. 35

6.2 In-Game Ads no Grand Prix de Mônaco ................................................................... 38

6.2.1 Formatos encontrados........................................................................................... 38

6.2.2 Marcas identificadas ............................................................................................. 41

6.2.3 Características dos anúncios ................................................................................. 42

6.3 Comparação de In-Game Ads e Publicidade Real no GP de Mônaco ..................... 43




6.4 In-Game Ads no Grand Prix de Monza ..................................................................... 46



6.5 Comparação de In-Game Ads e Publicidade Real no GP de Monza ....................... 51



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CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 55

REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 57

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INTRODUÇÃO

Com o rápido avanço tecnológico das últimas décadas, os jogos eletrônicos ganham

cada vez mais espaço no mercado de entretenimento. Segundo o colunista do portal O Globo,

George Vidor (2015), o mercado de games global fatura mais do que as somas das indústrias

de cinema e da música.

No Brasil o cenário não é diferente. Segundo um estudo realizado pela Newzoo,

intitulado 2016 Global Games Market Report, na América Latina o setor tem crescimento de

20,1% ao ano, número notável se comparado aos já consolidados mercados norte americano e

europeu, que atingem crescimentos de 4,1% e 4,4%, respectivamente. Ainda segundo o estudo,

o Brasil já é o 12º colocado no ranking de países onde os games mais geram receita, chegando

a $1.3 Bilhões.

Consoles de videogame não têm mais sido vistos meramente como brinquedos e estão

se tornando cada vez mais populares entre o público adulto, ganhando assim um número cada

vez maior de adeptos. Uma pesquisa realizada pela SIOUX em parceria com a Blend New

Research e ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), intitulada Pesquisa Game

Brasil 2017, aponta que a maior parcela dos gamers brasileiros têm idades entre 20 a 34 anos

(cerca de 36,2%).

Desta forma, o mercado de jogos eletrônicos aparenta ser um meio promissor a ser

explorado pela publicidade. No entanto, não existe clareza no que diz respeito ao

funcionamento do in-game advertising, e a escassez de pesquisas – principalmente em território

brasileiro – voltadas para compreender a eficácia das mensagens publicitárias inseridas em

jogos faz, de forma direta ou indireta, com que potenciais anunciantes não se sintam atraídos

pela mídia.

A realização de estudos na área de Publicidade em Jogos Eletrônicos é importante para

que sejam identificadas as melhores formas de se atingir os públicos desejados através dos

jogos, auxiliando no amadurecimento desta mídia. Partindo deste princípio, o presente trabalho

tem como objetivo enriquecer o atual cenário de pesquisas acerca do tema in-game advertising

no Brasil, visando compreender como se caracteriza a publicidade de marcas dentro de um caso

específico: o game F1™ 2017, desenvolvido pelo estúdio inglês Codemasters.

Para se alcançar tal objetivo, o processo de construção do trabalho visa reconhecer quais

marcas estão presentes no jogo; identificar os formatos de publicidade utilizados pelos

anunciantes; comparar a diferença de exposição das marcas em relação ao evento real.

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Tendo isso em vista, a primeira parte do estudo será composta por uma pesquisa

bibliográfica, onde serão definidos – através de levantamento teórico – conceitos relacionados

a comunicação, marketing, jogos e suas diferentes relações com a publicidade, de modo a

contextualizar o leitor e fornecer embasamento teórico à pesquisa.

Posteriormente, será realizada uma análise da publicidade presente no game F1™ 2017

(marcas, formatos, etc.), comparando-as ao evento real. A análise se dará através da técnica de

observação, e a abordagem dos dados se dividirá em pesquisa qualitativa, visando compreender

como a publicidade está presente no game e no evento esportivo real, e pesquisa quantitativa,

com foco em identificar qual a frequência de inserções de publicidade e marcas no jogo.

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REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Para que os resultados obtidos através do presente estudo sejam plenamente

compreendidos, é necessário antes que o mesmo tenha boa fundamentação teórica, de modo a

fazer com que o leitor esteja contextualizado acerca do assunto. Desta forma, neste primeiro

capítulo buscou-se conceituar termos relacionados a comunicação, marketing, jogos e sua

relação com a publicidade através de um levantamento bibliográfico.

1. COMUNICAÇÃO

De acordo com o jornalista e pesquisador Sousa (2006, p. 21), o termo “comunicação”

é difícil de se conceituar, pois dependendo do ponto de vista sob o qual é analisado, todos os

comportamentos podem ser compreendidos como comunicação, sejam eles humanos, não

humanos, intencionais ou não intencionais.

Uma pessoa está a dormir? Para um receptor, ela está a comunicar que dorme. Penteia-se e veste-se de determinada forma? Está a comunicar. Um inseto macho esfrega as asas nas patas para atrair uma parceira? Ele está, certamente, a comunicar. Um cão abana o rabo? Ele comunica alegria e afeição. Uma flor apresenta um maravilhoso colorido e emite determinadas substâncias bem cheirosas para atrair as abelhas que espalham o pólen, essencial para a fertilização de outras plantas? Também está a comunicar. Uma pessoa reflete consigo mesma sobre a sua vida? Está a comunicar, ou melhor, a comunicar-se, a consciencializar-se de si comunicando (SOUSA, 2006, p. 21).

Ainda segundo Sousa (2006, p. 22), o termo comunicação teve sua origem da palavra

latina communicatione, que por sua vez deriva de commune, cuja tradução para a língua

portuguesa seria “comum”. Para ele, se levarmos em consideração a origem etimológica da

palavra “comunicar”, a mesma pode ser definida como relacionar, tornar alguma coisa comum

entre seres vivos, seja essa coisa uma informação ou um sentimento.

Communicatione significa, em latim, participar, pôr em comum ou ação comum. Portanto, comunicar é, etimologicamente, relacionar seres viventes e, normalmente, conscientes (seres humanos), tornar alguma coisa comum entre esses seres, seja essa coisa uma informação, uma experiência, uma sensação, uma emoção, etc. (SOUSA, 2006, p. 21).

Bordenave (2006, p. 15) define que a comunicação é um processo presente em todas as

esferas da sociedade, desde uma partida de futebol em um estádio lotado; a feira livre e

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barulhenta da cidade; até uma família reunida na sala para assistir novela. Todas estas ocasiões

constituem o meio ambiente social da comunicação (BORDENAVE, 2006).

No estádio de futebol, a comunicação aparece nos gritos da torcida, nas cores das bandeiras, nos números das camisetas dos jogadores, nos gestos, apitadas e cartões do juiz e dos bandeirinhas, no placar eletrônico, nos alto-falantes e radinhos de pilha, nas conversas e insultos dos torcedores, em seus gritos de estímulo, no trabalho dos repórteres, radialistas, fotógrafos e operadores de TV (BORDENAVE, 2006, p. 15).

Para Bordenave (2006, p. 15), uma partida de futebol em si já é um ato de comunicação,

pois antes mesmo do evento ter se iniciado, já havia gerado diversas mensagens, e continuará

sendo pauta para comunicações futuras em bares, escritórios, fábricas, rádios e jornais. O autor

ainda diz que a comunicação não existe se estiver desvinculada da vida em sociedade, pois

ambas são uma coisa só e não podem ser separadas (BORDENAVE, 2006, p. 16).

Não poderia existir comunicação sem sociedade, nem sociedade sem comunicação. A comunicação não pode ser melhor que sua sociedade nem esta melhor que sua comunicação. Cada sociedade tem a comunicação que merece. “Dize-me como é a tua comunicação e te direi como é a tua sociedade” (BORDENAVE, 2006, p. 16-17).

Sousa (2006, p. 23) diz que: “A comunicação é indispensável para a sobrevivência dos

seres-humanos e para a formação e coesão de comunidades, sociedades e culturas”. Também

ressalva que, dentre outras coisas, temos de nos comunicar para trocarmos informações; para

nos integrarmos nos grupos e comunidades; para satisfazermos necessidades econômicas que

nos permitem pagar a alimentação e os bens que consumimos; e para interagirmos uns com os

outros, conseguindo amigos e parceiros, obtendo assim sucesso pessoal, sexual e profissional

(SOUSA, 2006).

Por fim, Bordenave (2006, p. 17) descreve que a comunicação é o meio através do qual

são transmitidos para um indivíduo os padrões de vida de sua cultura, tornando-o assim um

“membro” de sua sociedade. Passadori (2009, p. 8) reitera esta afirmação, dizendo que “a

comunicação é uma das principais ferramentas – se não a principal – para o desenvolvimento

do ser humano. Sem a comunicação, jamais teríamos chegado onde estamos”. Pois, foi através

dela que passamos a nos organizar em grupos, onde cada indivíduo cumpre seu papel,

otimizando esforços e facilitando a sobrevivência do bando.

Comunicar conduziu-nos à interação, e a interação nos levou ao aprendizado. Primeiramente, gestos, desenhos e grunhidos atenderam nossas necessidades básicas de informação, como para a busca de alimentos e a proteção contra intempéries. Posteriormente, organizaram o grupo, dividiram o trabalho, criaram estratégias de defesa, demonstraram sentimentos e preferências, etc. (PASSADORI, 2009, p. 9).

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Ainda segundo Passadori (2009, p. 23-24), “uma pessoa que durante a infância não foi

orientada a desenvolver uma boa comunicação intrapessoal tende a criar uma imagem

incompleta e negativa de si mesma”, fazendo assim com que ela possa encontrar dificuldades

em se relacionar quando mais velha. Ou seja, a comunicação é fundamental para o bem-estar

psicológico dos seres-humanos.

Com o objetivo de transmitir informações a respeito de produtos, serviços ou ideias para

o público em geral, organizações no mercado se utilizam da comunicação como parte de

estratégias competitivas. O fenômeno é comumente conhecido como Publicidade e Propaganda,

cujo o significado encontra-se definido abaixo.

1.1 Publicidade e Propaganda

De acordo com o que Veronezzi (2009, p. 6-7) postula em sua obra, sempre houveram

confusões no que se diz respeito à diferenciação dos termos “publicidade” e “propaganda”.

Segundo ele, a publicidade está diretamente relacionada à atividade profissional dentro da área

de marketing, que visa promover empresas, produtos e serviços através de anúncios visando o

lucro. Já propaganda pode ser definida como ações com o intuito de propagar princípios, teorias

e conhecimentos. Ou seja, não se trata de algo físico, como um produto, mas sim abstrato, como

ideias.

Propaganda vem do latim propagare, “multiplicar, propagar, prolongar, estender, alargar, engrandecer”, significando: “propagação de princípios, teorias e conhecimentos, com fins de propaganda política, institucional” e especialmente religiosa, pois foi a partir da Congregatio de Propaganda Fidei (Congregação para a Propagação da Fé), instituída pelo papa Gregório XV, em 1622, que o termo passou a ser difundido com essa conotação (VERONEZZI, 2009, p. 7).

Gomes (2001, p. 111) reitera a confusão de significados entre os termos “publicidade”

e “propaganda”, e ainda diz que isso ocorre apenas no Brasil, causando desentendimento nos

diálogos entre acadêmicos Brasileiros e estrangeiros. O autor também sugere que seria benéfico

os cursos de publicidade e propaganda terem uma reformulação em sua denominação, para que

não se tenham mais confusões no que se diz respeito ao significado das palavras.

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A atuação de profissionais brasileiros no mercado português exemplifica bem esta falta de rigor no uso do vocabulário apropriado por parte dos nossos profissionais: conforme Lampreia, professor e publicitário português, “esta falta de rigor vocabular e estes comodismos de expressão, alguns de influência brasileira, não ajudaram a esclarecer as reais diferenças existentes, demarcando onde começa uma área e onde acaba a outra” [...] (GOMES, 2001, p. 111).

Os pontos levantados por Veronezzi e Gomes estão relacionados aos apresentados por

Sant’Anna (2009, p. 59), que fala a respeito do uso incorreto dos termos “publicidade” e

“propaganda”, que apesar de serem vistos por muitos como sinônimos, não têm o mesmo

significado. Para Sant’Anna (2009), a publicidade tem como objetivo tornar públicos fatos e

ideias, enquanto a propaganda visa transmitir princípios e teorias.

Embora usados como sinônimos, os vocábulos publicidade e propaganda não significam rigorosamente a mesma coisa. Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia, enquanto propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. (SANT’ANNA, 2009, p. 59)

Sant’Anna (2009) ainda explica que o termo propaganda surgiu através do papa

Clemente VII (contrariando o argumento de Veronezzi), quando fundou a chamada

Congregação da Propaganda em 1597, que tinha como objetivo divulgar a fé católica pelo

mundo.

Um exemplo da utilização das palavras “publicidade” e “propaganda” como sinônimos

vem do autor Martins (2010, p. 5), que define as características de ambos apenas sob o termo

“propaganda”.

Olhando a propaganda de um ponto de vista absolutamente simplista, podemos dizer que ela nasceu quando alguém disse a alguém que tinha alguma coisa a oferecer, fosse um produto, fosse um serviço (MARTINS, 2010, p. 5).

Em outras palavras, Sant’Anna (2009, p. 60), define publicidade como uma técnica paga

de comunicação de massa, através da qual se promovem ações benéficas para os anunciantes,

tendo como principal finalidade vender produtos e serviços. No entanto, a publicidade não deve

ser considerada o único fator responsável pelas vendas, devem ser levados em consideração

outros fatores como qualidade do produto, condições de preços, dentre outros.

Não devemos cair no excesso de pensar que apenas a publicidade pode vender determinada mercadoria. Ela ajuda, estimula, motiva a venda, mas, sem os demais fatores essenciais – qualidade de produto, apresentação atraente, facilidade de distribuição, condições de preço etc. -, é insensato pensar que a mensagem publicitária alcançará os objetivos desejados (SANT’ANNA, 2009, p. 61).

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Carvalho (1998, p. 10), em linha com o pensamento de Veronezzi, Gomes e Sant’anna

ressalva as diferenças entre os termos publicidade e propaganda, dizendo que a propaganda está

voltada para a política, e trabalha com valores éticos e sociais, enquanto a publicidade tem foco

no comércio, explorando os desejos.

A publicidade é mais “leve”, mais sedutora que a propaganda. Como não tem autoridade para ordenar, o emissor utiliza a manipulação disfarçada: para convencer e seduzir o receptor, não deixa transparecer suas verdadeiras intenções, ideias e sentimentos, podendo usar de vários recursos [...] (CARVALHO, 1998, p. 10).

Com base nas informações adquiridas através dos autores citados, é possível afirmar

que o conceito que mais será abordado no presente trabalho é o de publicidade, tendo em vista

que o objetivo do estudo é analisar a presença de anúncios no game F1™ 2017. Desta forma, o

próximo capítulo terá por finalidade esclarecer o conceito do termo anúncio.

1.1.1 Anúncio

No Dicionário de Propaganda e Jornalismo, Erbolato (1985) define o termo anúncio

como um “texto, ilustrado ou não, que se divulga nos veículos de comunicação social, para dar

a conhecer um produto, oferecer serviços ou incentivar uma campanha”. Segundo Sant’Anna

(2009, p. 62) o anúncio é uma das peças mais importantes no contexto publicitário, sendo

desenvolvido com base no conhecimento da natureza humana, tendo como finalidade vender

produtos e serviços, estimular o desejo de posse ou tornar conhecido algo novo.

O bom anúncio baseia-se no conhecimento da natureza humana. Para atrair a atenção, é imprescindível saber como captá-la; para interessar, é necessário conhecer cada uma das reações do ser humano, seus instintos e sentimentos. O publicitário deve ter algo de psicólogo, deve ter uma sólida base técnica, conhecer os princípios da comunicação e saber as limitações impostas pelos diferentes meios de comunicação com seus públicos (SANT’ANNA, 2009, p. 62).

O autor ainda destaca que para se ter um bom anúncio, o publicitário responsável pelo

mesmo deve ter conhecimento de sua estrutura e fatores, para que ele seja atrativo e cumpra sua

função de vender produtos, serviços e ideias (2009, p. 63). Corrêa (2008, p. 48) complementa

a definição de Sant’Anna ao dizer que os anúncios se utilizam de temas comuns às pessoas,

como o desejo de afeto, reconhecimento, dentre outros.

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Grosso modo, os anúncios publicitários remetem a temas aparentemente muito comuns às pessoas: o desejo de amor, de afeto, de amizade e de reconhecimento. Propõe o prazer, volta à infância e à família feliz: traz o humor, leva a fantasia, ao erotismo, ao lúcido e à alegria. Para isso se vale de estereótipos e clichês, onde as personagens, mesmo as mais “humildes”, possuem o biótipo e a estética dos dominantes. (CORRÊA, 2008, p. 48)

Rocha (2001, p. 25) reitera a análise de Corrêa, e acrescenta que embora os anúncios

utilizem elementos presentes na vida cotidiana visando aproximar-se do público, neles não se

encontram dor, miséria, angústia, dúvida ou fragilidade humana. Em outras palavras, os

anúncios tentam imitar a vida, mas deixam de fora as imperfeições da mesma.

No mundo dentro do anúncio, tal como nos é transmitido rotineiramente, encena-se uma vida parecida com o nossa - real, cotidiana, idêntica. Um drama que lembra a vida e, no entanto, é sem dor, miséria, angústia, dúvida ou fragilidade humana, algo simplesmente perfeito. Os produtos têm sentimentos, não há morte, a felicidade é absoluta, onde a criança sorri, a mulher deseja, o homem é pleno e a velhice beatifica. Mundo que nem é de verdade e nem engana: é um mundo mágico (ROCHA, 2001, p. 25).

Rocha (2001) ainda destaca o fato de um anúncio não vender apenas produtos ou

serviços, mas também estilos de vida, sentimentos, visões de mundo, dentre outras coisas que

fazem o próprio ser mais consumido do que aquilo que supostamente divulgaria.

[...] uma simples observação é bastante para ver que o consumo dos 26 próprios anúncios é infinitamente superior ao consumo dos produtos anunciados. Em certo sentido, o que menos se consome nos anúncios é o próprio produto. De fato, cada anúncio vende estilos de vida, sentimentos, visões de mundo, em porções generosamente maiores, que carros, roupas ou brinquedos. Produtos e serviços são para quem pode comprar, anúncios são distribuídos de forma indistinta, assinalando o destino classificatório da mensagem publicitária (ROCHA, 2001, p. 26).

Aires e Silva (2013, p. 1) definem o anúncio publicitário como “[...] um gênero textual

que está inserido no contexto social com fins lucrativos, apropriando-se de discursos

persuasivos e criativos no intuito de induzir o consumidor a comprar seus produtos”.

Desta forma, através das informações obtidas, o conceito de anúncio pode ser resumido

como o meio através do qual a mensagem publicitária é transmitida para o público desejado,

utilizando-se de elementos presentes na vida cotidiana das pessoas visando aproximar-se delas

afim de vender um produto, um serviço ou uma ideia. Para que um anúncio publicitário exista,

é necessário que haja uma marca por trás, disposta a investir no mesmo para vender algo. O

capítulo a seguir tem como objetivo compreender o conceito do termo “Marca”.

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1.2 Marca

Pode-se encaixar dentro do contexto comunicacional o conceito de marca, que é

definido por Martins (2006, p. 8) de forma sintetizada como “a união de atributos tangíveis e

intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência

e geram valor”. Em outras palavras, pode-se dizer que uma marca são os valores de uma

empresa representados por uma imagem (logotipo).

Keller (2006, p. 2) informa que o termo brand (marca, em inglês) deriva de brandr,

palavra nórdica cujo significado é ‘queimar’, em decorrência da utilização de marcas a fogo por

proprietários de gado durante décadas, com o objetivo de identificar seus animais,

diferenciando-os da concorrência.

Segundo a definição da American Marketing Association (AMA), “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”. Portanto, tecnicamente falando, sempre que um profissional de marketing cria um novo nome, logotipo ou símbolo para um novo produto, ele cria uma marca (KELLER, 2006, p. 2).

Pereira (2008, p. 2) apresenta o conceito de marca sob duas perspectivas distintas: o

plano das ideias e da linguagem. Segundo o autor, como ideia “a marca pode retratar o estímulo

do desejo; a instigação para o consumo; um instrumento econômico de realização de

mercadorias na sociedade de massa” (PEREIRA, 2008, p. 2), e como linguagem “marca é a

palavra que designa, e um sinal que goza de significado plural, quer dizer, de sentidos variáveis,

de acordo com o meio em que é objeto de estudo” (PEREIRA 2008, p. 2).

De acordo com Vásquez (2007, p. 201), apesar das marcas não serem ativos físicos, são

valiosas para as empresas. De acordo com a autora, o valor das marcas pode ser observado

quando as mesmas são vendidas, adquiridas ou fundidas através de transações monetárias de

alto valor.

Existem muitos estudos a respeito da marca e sua definição é delimitada a uma série de conceitos, principalmente, àquele que a define como um sinal visual que identifica um produto. No entanto, na atualidade, uma marca é identificada não só por meio de uma característica visual (logotipo), como também, por outras que estão implícitas (VÁSQUEZ, 2007, p. 201).

Conforme o trecho acima, retirado da obra de Vasquez (2007), o consumidor não opta

por um produto especificamente por seus atributos físicos, sua qualidade ou seu design, mas

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também pelas diversas associações emocionais e sociais que a marca pode vir a lhe oferecer,

pela identificação que o sujeito tem com a mesma e pelo o que ela representa. A autora ainda

reitera que “a marca não é só um logotipo, uma etiqueta ou um slogan; a verdadeira essência

radica em seu significado, um meio de vida, uma atitude, um conjunto de valores, uma

expressão, um conceito” (VASQUEZ, 2007, p. 202).

As marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto, e permitem que os consumidores – sejam indivíduos ou organizações – atribuam a responsabilidade pelo desempenho de um produto a determinado fabricante ou distribuidor. Os consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma diferente, dependendo de como sua marca é estabelecida (KOTLER, KELLER, 2012, p. 258).

Kotler e Keller (2012, p. 258) informam que os consumidores passam a conhecer as

marcas através de experiências prévias com os produtos, serviços ou com o plano de marketing

das mesmas, e ainda afirmam que em decorrência da agitação da vida moderna, as marcas

assumem o papel de otimizarem o tempo dos consumidores, tornando suas decisões mais

simples e reduzindo o risco da compra.

As marcas que inspiram confiança sinalizam determinado nível de qualidade e, dessa maneira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar de novo pelo produto. A fidelidade à marca proporciona à empresa previsibilidade e segurança de demanda, além de criar barreiras que tornam mais difícil para outras empresas ingressar no mercado. A fidelidade também significa disposição para pagar um preço mais alto – normalmente de 20 a 25 por cento a mais (KOTLER, KELLER, 2012, p. 258).

Honorato reitera que para que um produto seja visto como único, é necessário que se

faça investimento em sua marca, de acordo com ele, “qualquer que seja sua forma, a marca

contribui para o processo de decisão do consumidor, à medida que diferencia o produto em

relação à concorrência” (HONORATO, 2004, p. 183).

Através destas informações, é possível concluir que uma marca é representada por muito

mais do que apenas um logotipo, e possui grande valor tanto para as empresas como para os

consumidores, auxiliando os mesmos no processo de tomada de decisão no momento da

compra/aquisição de um produto/serviço.

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2. MARKETING

Reichelt informa que, em decorrência da ampla utilização do termo “marketing” nos

dias de hoje, encontra-se uma grande variedade de definições para o termo. Segundo a autora,

“alguns confundem marketing com propaganda; no entanto, esse termo significa mais do que

isso, embora a propaganda seja uma das ferramentas do marketing” (REICHELT, 2013, p. 16).

Desmistificando essas afirmações equivocadas, podemos afirmar que o objetivo do marketing é atender às necessidades e aos desejos do consumidor de forma lucrativa para a empresa. Para que isso seja possível, o principal desafio é compreender essas necessidades. Por isso, podemos dizer que uma das funções do marketing é “entender para atender” (REICHELT, 2013, p. 16).

Reichelt (2013, p.16) ainda define marketing, de forma simplificada e resumida, como

“[...] todas as ações realizadas por uma organização que tenha por finalidade “atrair e reter

clientes”. A definição fornecida por Reichelt condiz com a apresentada por Kotler e Keller

(2006, p. 4), que dizem que “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades

humanas e sociais”, e definem o termo – em poucas palavras – como algo que “supre

necessidades lucrativamente”. Citam como um bom exemplo de marketing a atitude tomada

pela empresa sueca IKEA quando percebeu que as pessoas procuravam por móveis de qualidade

com preços acessíveis, e desenvolveu uma linha de móveis desmontáveis, suprindo a

necessidade destes indivíduos de forma lucrativa.

A American Marketing Association oferece a seguinte definição: o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado (KOTLER, KELLER, 2006, p. 4).

Baseando-se nas ideias do teórico da administração Peter Drucker, Kotler e Keller

(2006) ainda ressalvam que a parte mais importante no marketing não é necessariamente

vender, mas sim conhecer profundamente o público ao qual está se vendendo, de forma que o

processo ocorra automaticamente. Em outras palavras, o objetivo do marketing é fazer com que

os clientes estejam dispostos a comprar. Assim, a única preocupação da empresa que está

vendendo seria tornar disponível aquilo que os mesmos procuram.

Segundo Oliveira (2004, p. 38-39), o marketing surgiu no Brasil ao longo da década de

1950, em um cenário onde a oferta de produtos era baixa por conta do baixo desenvolvimento

do setor industrial. Na época, os consumidores estavam pouco preocupados com a qualidade

20

dos produtos que adquiriam, fazendo com que as empresas crescessem não em decorrência de

boas estratégias de marketing, mas pela demanda pouco criteriosa.

Essa condição se manteve praticamente inalterada até o governo Juscelino Kubitschek. A partir desse momento, o processo de industrialização tomou impulso. Tendo como base uma política de substituição de importações e relativo protecionismo, deu-se a criação de uma infraestrutura e a formação de indústrias de base, que passou a atrair investimentos estrangeiros (OLIVEIRA, 2004, p. 38).

Ainda de acordo com Oliveira (2004), este cenário perdurou até o início da década de

70, onde, por decorrência do avanço no processo de industrialização, os consumidores passaram

a comprar de forma mais consciente, comparando preços e qualidade. Desta forma, as empresas

se viram obrigadas a investirem grandes quantias em estratégias de marketing, para que

pudessem se diferenciar da concorrência.

Nesse período, o foco do marketing deixou de ser vendas e passou para a propaganda, realizada quase que exclusivamente por meio de mídias eletrônicas. De forma complementar, as empresas começaram a definir seus públicos-alvo por meio de estratégias de segmentação e com o apoio de pesquisas de mercado (OLIVEIRA, 2004, p. 39).

Para que o assunto estudado no presente trabalho seja melhor compreendido, é

importante que esteja claro como o conceito de marketing se aplica não apenas na Fórmula 1,

mas no contexto esportivo em geral. Para isso, o próximo capítulo terá como objetivo esclarecer

o significado do termo “marketing esportivo”.

2.1 Marketing Esportivo

O conceito de marketing pode ser aplicado de diversas maneiras, e existem termos

específicos que identificam cada uma delas. Dentre essas possíveis aplicações, podemos citar

algumas, como o marketing político, marketing pessoal, marketing digital e marketing

esportivo.

Pozzi (1998, apud. RITOSSA, 2012, p. 149) afirma que a indústria esportiva é

movimentada pelo marketing esportivo, que segundo ele, “é uma variante do marketing

tradicional utilizada para profissionalização de entidades esportivas, a realização de eventos

mais organizados, a venda de produtos ligados ao esporte [...]”.

21

Não é segredo para ninguém que o mundo dos esportes profissionais é altamente dependente dos recursos gerados pelo patrocínio de empresas. Na maioria dos eventos esportivos, a evidência dessa relação é bastante visível, seja na camiseta estampada com o logotipo, de empresas, seja nos estádios cobertos de anúncios publicitários. (RITOSSA, 2012, p. 149)

De acordo com Ritossa (2012, p. 150), os consumidores mudam suas preferências em

um ritmo muito acelerado, e para que as marcas consigam acompanhar estas mudanças, devem

estar sempre em busca da implementação de ferramentas inovadoras em suas estratégias de

marketing. Segundo o autor, o marketing esportivo é uma boa opção para esse propósito, pois

permite que as empresas se aproximem do público através da paixão pelo esporte. Contribuindo

com esta ideia, nas palavras de Andrade (2012, p. 56), o marketing esportivo “envolve de um

lado, os consumidores ou fãs e, de outro, as entidades esportivas”.

[...] o marketing esportivo pode ser analisado por duas perspectivas distintas: o marketing do esporte e o marketing por meio do esporte. O marketing do esporte é aquele utilizado pelos times e clubes desportivos ou pelo próprio atleta como meio de se promoverem tendo em vista seu público-alvo. O marketing por meio do esporte é aquele adotado pelas empresas que utilizam eventos, times, clubes e atletas para se comunicarem com seus consumidores (RITOSSA, 2012, p. 151)

Segundo Machado (2004, p. 3), o termo marketing esportivo surgiu entre os anos de

1970 e 1980 no Brasil. De acordo com ele, isso ocorreu devido a ascensão de promissores atletas

brasileiros, como Oscar no basquete, Bernard no vôlei e Zico no futebol, que passaram a atrair

a atenção do público jovem, fazendo com que a mídia intensificasse a divulgação do esporte

brasileiro.

Cardia (2014, p. 5) afirma que “a definição de marketing esportivo não pode ser muito

diferente do marketing propriamente dito – ela apenas deve estar relacionada com a disciplina

esporte”, e por isso, o marketing esportivo se baseia nos mesmos 4 P’s que fundamentam o

marketing: produto, preço, praça e promoção.

O produto, ao contrário de ser uma Coca-Cola, ou um seguro de automóvel, pode ser a partida de futebol, a camisa do time, ou o campeonato da liga de basquete, Produto é tudo aquilo que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer necessidades ou desejos. Esse produto estará sempre ligado a um fator emocional, diferentemente da maioria dos outros bens à venda (CARDIA, 2014, p. 6).

Proni (1998, p. 85-86) diz que estratégias de marketing esportivo não se limitam apenas

a campanhas publicitárias, e pode implicar ações coordenadas entre atletas, dirigentes,

fornecedores de material esportivo, patrocinadores, emissoras de TV, etc.

22

Através destas informações, o termo “marketing esportivo” pode ser definido, de forma

resumida, como a representação da aplicação do conceito de marketing no mundo dos esportes,

sendo esta aplicação fundamental para o desenvolvimento e manutenção das mais diversas

modalidades.

23

3. JOGOS ELETRÔNICOS

Em sua obra “Jogos Eletrônicos: diversão, poder e subjetivação”, Mendes (2016, p. 18)

utiliza três frases para definir o que é um jogo: (a) jogo é sinônimo de atividade lúdica; (b) um

jogo está relacionado a atividades de lazer, e “pressupõe um sistema de regras previamente

definidas que, em sua maioria, não podem ser mudadas durante o ato de jogar”; (c) jogo é um

objeto para se jogar. Ainda segundo o autor, assim como os jogos tradicionais, o jogo eletrônico

compartilha as três características descritas, no entanto, elas não são suficientes para explicar

do que o mesmo se trata.

Schuytema (2008, apud LUCCHESE e RIBEIRO, 2012, p. 8) define jogos eletrônicos

como “uma atividade lúdica formada por ações e decisões que resultam numa condição final”,

segundo ela, estas ações tomam parte em universos digitais, regrados por programas de

computador. Estes programas computam as ações dos jogadores e apresentam respostas para as

mesmas. “Além disso, as regras fornecem desafios a fim de dificultar ou impedir o jogador de

alcançar os objetivos estabelecidos”.

Mendes (2016, p. 18) diz que os jogos eletrônicos dependem de máquinas para

existirem, e cita como exemplo os fliperamas e simuladores que deram início ao movimento

gamer.

Em relação às máquinas, temos, primeiramente, os chamados fliperamas. São objetos especificamente construídos para comportar apenas um tipo de jogo. Outra máquina é o simulador. Tal como os fliperamas, o simulador comporta um único tipo de jogo, nas versões encontradas em lojas de entretenimento (MENDES, 2016, p. 18).

Os exemplos utilizados por Mendes eram mais comuns há algumas décadas, mas

perderam popularidade com o surgimento de consoles (videogames) como o Atari e seus

sucessores, e dos PC’s (Personal Computer), que levaram a experiência dos fliperamas para os

lares do público em geral.

Sob uma perspectiva diferente das de Mendes e Schuytema, Santos (2010, p. 10)

determina que jogos eletrônicos não se tratam apenas de jogos que utilizem telas para serem

visualizados, mas também aqueles que necessitam de componentes eletrônicos para seu

funcionamento, como por exemplo o brinquedo Genius, que fez grande sucesso no Brasil na

década de 1980.

24

Alves e Coutinho (2017, p. 24) apresentam uma descrição condizente com a que foi

apresentada por Mendes, afirmando que um jogo consiste em uma atividade com regras, que

muitas vezes não são claras para o jogador no princípio e precisam ser descobertas pelo mesmo.

Um jogo digital é um jogo, que utiliza uma tela de vídeo digital de algum tipo, de alguma forma. Todos os elementos presentes no jogo - regras, conflitos, objetivos, definição de pontos e tomadas de decisões - são elementos constituintes da vida humana em geral (ALVES, COUTINHO, 2017, p. 25).

Huizinga (1980, p. 10) diz que “o jogo é uma função da vida, mas não é passível de

definição exata em termos lógicos, biológicos ou estéticos”. Em outras palavras, a

complexidade dos jogos não é fácil de ser definida, e devemos nos limitar a descrever as

principais características dos mesmos. Dentre estas características, o autor cita as seguintes: (a)

o jogo é uma atividade voluntária; (b) o jogo é algo dispensável; (c) o jogo oferece evasão da

vida real; (d) o jogo se apresenta como um intervalo de nossa vida cotidiana; (e) o jogo possui

limites espaciais e temporais para ser praticado; dentre outras.

Figura 1 - Gameplay do jogo Pitfall no console Atari

Fonte: Canal “BlogNossaInfancia” (2012)

Como citado anteriormente, o objeto de estudo do presente trabalho é o jogo eletrônico

F1™ 2017. Tendo isso em vista, o capítulo seguinte tem o objetivo de esclarecer do que se

trata este game, suas características e relação com o evento real (Fórmula 1).

25

3.1 F1™ 2017

F1™ 2017 é um jogo eletrônico desenvolvido pelo estúdio inglês Codemasters, lançado

para as plataformas Playstation 4, Xbox One e Windows em agosto de 2017. O game de corrida

se caracteriza como uma simulação da temporada 2017 da Fórmula 1 (2017 FIA FORMULA

ONE WORLD CHAMPIONSHIP™), onde os jogadores poderão escolher um dos pilotos da

categoria para representar durante o campeonato, participando de sessões de treino,

classificatórias e grandes prêmios.

A Fórmula 1 por sua vez, é a categoria mais popular de esportes automobilísticos do

mundo, que segundo descrições encontradas em seu portal oficial (formula1.com) é o teste final

entre homem e máquina, pois leva carros e pilotos aos seus limites absolutos, em busca de

apenas um objetivo: a velocidade.

A categoria surgiu no ano de 1950, e sua prova inaugural aconteceu no circuito de

Silverstone, na Inglaterra. Neste ano o campeonato foi disputado em 6 GP’s na Europa: Reino

Unido, Mônaco, Suíça, Bélgica, França e Itália. Já na temporada 2017, a disputa acontece entre

dez equipes em vinte pistas ao redor do mundo.

Figura 2 - Interface do game F1™ 2017

Fonte: Canal “GameRiot” (2017)

26

Conforme acima citado, através do jogo F1™ 2017 os jogadores poderão ter a

experiência de pilotar carros da Fórmula 1 novos e antigos (Figura 3) nos circuitos mais

famosos do mundo, tendo controle total dos mesmos, podendo efetuar modificações de acordo

com as características das corridas para obter melhores resultados.

Figura 3 - Carros clássicos no game F1™ 2017

Fonte: UOL Esportes (2017)

Segundo o portal Wikipédia (pt.wikipedia.org), em 2017 a FIA (Federação Internacional

de Automobilismo) resolveu investir no game como uma plataforma de eSports (Esportes

Eletrônicos), criando um campeonato onde qualquer indivíduo que possua uma cópia do jogo

pode se registrar e participar de duas etapas qualificatórias online.

Nestas qualificatórias, quarenta jogadores serão selecionados para a etapa semifinal

presencial em Londres, onde disputarão 20 lugares para a grande final que ocorrerá em Abu

Dhabi entre os dias 24 e 25 de novembro de 2017. Os três primeiros colocados terão a

experiência de assistir o Grand Prix de Abu Dhabi, e o grande vencedor terá um personagem

na versão 2018 do game.

27

4. PUBLICIDADE E JOGOS ELETRÔNICOS

O presente capítulo tem como objetivo esclarecer as possíveis associações entre a

publicidade e os jogos eletrônicos, assim como alguns de seus diferentes formatos, tornando

compreensíveis os conceitos e diferenças entre os termos advergame e in-game advertising.

4.1 Advergames

De acordo com o portal Wikipédia, o termo advergame é utilizado para caracterizar

estratégias comunicacionais que utilizam jogos eletrônicos como meio de divulgação para

marcas, produtos, organizações, etc. Rocha (2010, p. 4) diz que a publicidade “vem

experimentando, dentro de suas estratégias de persuasão para o consumo, fundir suas

mensagens, de diversas maneiras, aos jogos computacionais”.

Ainda segundo Rocha (2010, p. 4), dois elementos presentes nos jogos eletrônicos

justificam esta experimentação que vêm sendo feita pelas marcas: interatividade e imersão. A

interação é algo característico nos games, que por mais que tenham toda sua narrativa

programada, o jogador escreve sua história durante o gameplay. Já a imersão é proveniente dos

universos criados para os jogos, assim como de suas regras, possibilidades de ações, etc.

Medeiros (2009, p. 14) apresenta argumentos condizentes com os de Rocha ao dizer que

“essa possibilidade de experimentar, vivenciar a marca, aliada a interatividade e imersão

proporcionada pelos jogos digitais, faz com que os advergames tenham maior impacto no

consumidor moderno do que as formas tradicionais de comunicação”.

Cavallini (2008, p. 81) descreve que os advergames são subprodutos do termo

advertainment, que consiste na utilização de entretenimento como forma de marketing. De

forma simples, o autor diz que “a ideia do advergame é produzir todo o jogo com o propósito

de promover um produto ou marca”.

O melhor case de advergaming, sem dúvida, é o America’s Army. Lançado em 2002 com o objetivo principal de suportar os esforços de recrutamento, principalmente de jovens com familiaridade com computadores, o exército norte-americano decidiu produzir um simulador de combate em primeira pessoa com grande realismo. Produzido com diversas missões táticas, seu primeiro comercial era taxativo: “Criado pelo exército, projetado pelo exército, desenvolvido pelo exército... porque ninguém entende o exército como o exército!” (CAVALLINI, 2008, p. 81-82)

28

Santos (2014, p. 1086), assim como Cavallini, define que o advergame consiste na

“criação de um jogo no qual a marca ou produto costuma ser o aspecto central da trama”, e

ainda cita como exemplos os King Games (Figura 4), uma série de três jogos desenvolvidos

para o console Xbox 360 que eram vendidos nos restaurantes Burger King entre os meses de

novembro e dezembro de 2006.

Figura 4 - Interface do jogo Sneak King da série King Games

Fonte: Games Radar (2006)

Outro exemplo citado por Santos (2014, p. 1086) é o game Pepsi Invaders (também

conhecido como Coke Wins), desenvolvido para o console Atari em 1983, idealizado pela marca

Coca-Cola. O game é um dos primeiros casos de advergaming registrados, e era inspirado no

clássico Space Invaders, onde uma nave - controlada pelo jogador - deveria destruir os

alienígenas invasores. No caso do Pepsi Invaders, a nave era representada por uma garrafa de

Coca-Cola, enquanto os invasores foram substituídos por caracteres de texto que formavam a

palavra “pepsi” repetidas vezes.

Com as informações obtidas através dos autores citados, pode-se afirmar que os

advergames são jogos eletrônicos desenvolvidos com o único propósito de divulgar/promover

uma marca ou um produto específico, diferentemente do in-game advertising, que será

explicado no capítulo seguinte.

29

4.2 In-game Advertising

Diferentemente dos advergames, que são jogos desenvolvidos para marcas e produtos

com o único objetivo de divulgar os mesmos, o termo in-game advertising diz respeito aos

anúncios inseridos em jogos de terceiros. Ou seja, os jogos aos quais eles são aplicados não

foram desenvolvidos com o propósito de promover algo.

De acordo com Rodrigues (2015, p. 26), o termo In-Game Advertising pode ser

caracterizado como a inserção de mensagens publicitárias dentro de um jogo eletrônico durante

a experiência de jogabilidade (enquanto o jogador explora o universo virtual). Para Cavallini

(2008, p. 74), o conceito “nada mais é do que replicar a propaganda do mundo real no mundo

virtual, usando faixas, pôsteres, spots de rádio e outdoors”.

A inserção de mensagens publicitárias em jogos eletrônicos, embora pareça algo

recente, já vem sendo praticada há algumas décadas. Siena (2011, p. 15) cita como exemplo o

jogo Pole Position (1983), desenvolvido pela Atari para seu console Atari 2600. O jogo - que

simulava corridas de Fórmula 1 - apresentava anúncios de diversas marcas, como Pepsi, Martini

e Marlboro (Figura 5).

Figura 5 - In-Game Ad no jogo Pole Position (1983)

Fonte: Canal “Old Classic Retro Gaming” (2015)

30

Cavallini (2008, p. 74) diz que os grandes impecílios do in-game advertising são: (a) a

dificuldade que se tem para medir o retorno da publicidade em jogos; (b) a dificuldade na

negociação entre anunciantes e produtoras de jogos. Segundo o autor, para contornar o

problema da negociação dos espaços de in-game ads, a empresa Massive Inc. desenvolveu um

modelo de rede com acesso a diversos jogos, onde o objetivo era criar um canal onde os

anunciantes pudessem inserir pôsteres, faixas e outdoors dinamicamente nos jogos com maior

facilidade.

A Massive promete atingir milhões de jogadores, segmentando seu público por localização, tipo de jogo, hora, faixa etária, sexo e qualquer outra informação proveniente de cadastro ou outros indicadores de comportamento dos jogadores (CAVALLINI, 2008, p. 74).

De acordo com o site Wikipédia, a Massive Inc. foi fundada no ano de 2002, e em 2006

foi comprada pela Microsoft por aproximadamente 300 milhões de dólares. Entretanto, a

Microsoft resolveu encerrar as atividades da Massive no final do ano de 2010.

Lozano (2014, p. 1095) divide os formatos de in-game advertising em duas categorias:

anúncios estáticos e anúncios dinâmicos. Segundo o autor, anúncios estáticos (Figura 6) são

todas as inserções colocadas em um jogo que não têm relação com sua trama. Estes estão

presentes com os únicos propósitos de trazer mais realismo e/ou anunciar alguma marca ou

produto, não podendo ser modificados após sua criação, pois ficam presentes apenas no código

do game. Na maioria dos casos, este formato é utilizado para a divulgação de marcas, e não de

produtos, e é extremamente comum em jogos de esportes e corridas.

Figura 6 - In-game ads estáticos no jogo FIFA 17

Fonte: EA Sports (2017)

31

Ainda segundo Lozano (2014, p. 1095), os anúncios dinâmicos - ao contrário dos

estáticos - estão diretamente ligados à internet, podendo ser modificados a qualquer momento.

Desta forma, este formato oferece o benefício da sazonalidade e acaba sendo mais efetivo para

anunciar lançamentos de produtos.

O autor ainda cita o exemplo da campanha eleitoral de Barack Obama em 2008, que

utilizou banners e outdoors em diversos jogos, um exemplo é o game de corrida Burnout (Figura

7), utilizado durante toda a corrida eleitoral. Este é considerado um dos casos mais famosos de

in-game advertising de todos os tempos.

Figura 7 - Outdoor de Barack Obama no game Burnout

Fonte: Giant Bomb (2014)

Desta forma, entende-se que os in-game ads têm uma grande diferença em relação aos

advergames, embora sejam comumente confundidos. De modo abrangente, in-game

advertising se trata da inserção de anúncios reais em jogos eletrônicos de qualquer gênero, em

qualquer plataforma.

Tendo compreendido o conceito do termo in-game advertising - tema principal da

presente pesquisa -, o capítulo seguinte tem como objetivo esclarecer os métodos através dos

quais foram obtidos os dados para realização da análise proposta.

32

5. METODOLOGIA

A presente pesquisa iniciou-se no segundo semestre de 2016, e tinha como objetivo

analisar a publicidade presente no jogo eletrônico F1™ 2016 e suas características. Com o

recente lançamento da versão atualizada do game, o objeto de estudo passou a ser o jogo F1™

2017. Os parágrafos a seguir visam explicar de que forma a pesquisa veio a ser conduzida, quais

métodos foram utilizados para se alcançar os objetivos apresentados e por quais motivos foram

escolhidos.

Método, como definido por Prodanov e Freitas (2013, p. 126), é a “forma de pensar para

chegarmos à natureza de determinado problema, quer seja para estuda-lo ou explica-lo”.

Richardson (1999, p. 70) diz que “em sentido genérico, método em pesquisa significa a escolha

de procedimentos sistemáticos para a descrição e explicação de fenômenos”. Em outras

palavras, é o conjunto de medidas que serão tomadas para que se alcance a resposta para uma

pergunta. Tratando-se do presente trabalho, objetiva-se compreender como é caracterizada a

inserção de marcas dentro da experiência de jogabilidade do game de corrida F1 2017.

A primeira etapa do trabalho é composta por uma pesquisa bibliográfica, que segundo

Macedo (1996, p. 13) pode ser classificada como a busca por informações bibliográficas que

estejam relacionadas com o problema de pesquisa em documentos, livros, artigos, verbetes e

trabalhos de congresso, assim como o fichamento dos conteúdos encontrados para que sejam

utilizados posteriormente no desenvolvimento do trabalho científico. Para Gil (2002, p. 44) “a

pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído

principalmente de livros e artigos científicos”.

Trata-se do primeiro passo em qualquer tipo de pesquisa científica, com o fim de revisar a literatura existente e não redundar o tema de estudo ou experimentação. Portanto, a “revisão bibliográfica” ou “revisão de literatura” consiste numa espécie de varredura” do que existe sobre um assunto e o conhecimento dos autores que tratam desse assunto, a fim de que o estudioso não “reinvente a roda”! (MACEDO, 1996, p. 13).

De acordo com Gil (2002, p. 41), levando-se em consideração o objetivo do atual

trabalho, podemos classificar sua segunda etapa como uma pesquisa de caráter descritivo, pois

através dela procura-se compreender as características das mensagens publicitárias presentes

em uma pista virtual do jogo F1 2017 e a relação destas mensagens com a mesma pista do

evento real de Fórmula 1, através da observação sistemática.

33

As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis. São inúmeros os estudos que podem ser classificados sob este título e uma de suas características mais significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário e a observação sistemática (GIL, 2002, p. 42).

Fávero e Gaboardi (2008, p. 49) explicam, em outras palavras, que pesquisas de caráter

descritivo procuram “[...] descobrir relações entre variáveis ou simplesmente descrever

características de um determinado fenômeno ou amostra”. Vieira (2002, p. 65) complementa a

definição, dizendo que a pesquisa descritiva expõe as características de determinado objeto,

mas não se compromete em explicar as mesmas, tendo como principal aspecto servir de base

para as possíveis explicações.

Os estudos mais utilizados nesse tipo de pesquisa são: o longitudinal (coleta de informações ao longo do tempo) e o transversal (coleta de informações somente uma vez no tempo). As pesquisas descritivas compreendem grande número de métodos de coleta de dados, os quais compreendem: entrevistas pessoais, entrevistas por telefone, questionários pelo correio, questionários pessoais e observação (VIEIRA, 2002, p. 65).

A pesquisa também conta com características quantitativas e qualitativas. De acordo

com Richardson (1999, p. 70), ambos os métodos “se diferenciam não só pela sistemática

pertinente a cada um deles, mas sobretudo pela forma de abordagem do problema”. O autor

afirma que quando se fala em pesquisa quantitativa, prioriza-se a intenção de se obter resultados

precisos, evitando assim distorções na análise e interpretação dos dados coletados. Desta forma,

este método se aplica no presente trabalho devido ao fato de seu objetivo primário se tratar de

identificar como se caracteriza a presença de marcas em uma pista presente no game F1 2017,

através da observação.

O método quantitativo, como o próprio nome indica, caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas, desde as mais simples como percentual, média, desvio-padrão, às mais complexas, como coeficiente de correlação, análise de regressão etc. (RICHARDSON, 1999, p. 70).

Já o método qualitativo, ainda segundo Richardson (1999), não tem como finalidade

numerar ou medir unidades que resultem em dados precisos, fazendo com que os resultados

coletados através de análises qualitativas possuam interpretações mais amplas. Portanto, este

método pode ser aplicado na presente pesquisa, tendo em vista que a mesma visa também

apresentar novas possibilidades de exposição de marcas para as próximas versões do game F1.

34

Os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de determinado problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos vividos por grupos sociais, contribuir no processo de mudança de determinado grupo e possibilitar, em maior nível de profundidade, o entendimento das particularidades do comportamento dos indivíduos (RICHARDSON, 1999, p. 80).

Em relação aos procedimentos técnicos, se levado em consideração o fato de que a

pesquisa se desenvolve sobre a presença e características de anúncios na versão 2017 do jogo

eletrônico F1, o trabalho pode também ser classificado como estudo de caso, do qual é definido

por Gil (2002, p. 54) como uma modalidade amplamente utilizada em pesquisas científicas

biomédicas e sociais. De acordo com o autor, o estudo de caso “consiste no estudo profundo de

um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento [...]”.

35

6. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

6.1 Circuitos analisados

Para a análise e levantamento de dados, foram selecionadas duas pistas presentes no

atual circuito mundial de Fórmula 1 (2017): (a) Autodromo Nazionale Monza, situado na cidade

de Monza na Itália, teve seu primeiro Grand Prix (GP) no ano de 1950 (ano em que surgiu a

Fórmula 1) e detém o recorde de pista com maior número de GP’s na história do campeonato,

tendo até o ano de 2017 sido utilizado em 67 ocasiões; e (b) o Circuit de Monaco, que ocorre

na cidade de Monte Carlo, no principado de Mônaco situado na região sul da França. O circuito

- assim como o GP da Itália - esteve presente no campeonato desde o princípio (1950), e até o

ano de 2017, hospedou 64 etapas do evento.

6.1.1 Características e estatísticas dos circuitos

Estes dois circuitos foram selecionados para o estudo por dois motivos: Por serem as

mais tradicionais pistas do circuito mundial - tendo em vista que ambas vêm sendo utilizadas

desde o início do campeonato -, e por serem de estilos diferentes.

O GP de Monza (Figura 8) se encaixa na categoria Race Circuit, que pode ser traduzido

para português como “Circuito de Corrida” ou simplesmente “Pista”. O mesmo possui esta

denominação pelo fato de ser um autódromo voltado especificamente para eventos esportivos

automobilísticos, sendo utilizado unicamente para este propósito.

36

Figura 8- Imagem do Autodromo Nazionale Monza

Fonte: Site Oficial da Fórmula 1

Já o GP de Mônaco (Figura 9) é categorizado como um Street Circuit, traduzido para

português como “Circuito de Rua”. Como o próprio nome indica, os circuitos de rua não estão

localizados em autódromos, mas sim nas ruas de uma cidade, que são fechadas e adaptadas para

a realização do evento.

Figura 9 - Imagem do Circuit de Monaco


37

De acordo com o site oficial da Fórmula 1 (formula1.com), o Autodromo Nazionale

Monza (Figura 10) tem um total de 5.793km. O circuito é utilizado no Grand Prix da Itália com

53 voltas, fazendo com que a prova tenha uma extensão total de 306.72km. O piloto brasileiro

Rubens Barrichello detém o recorde de volta mais rápida da pista, tendo a completado em 1

minuto e 21 segundos no ano de 2004.

Segundo informações presentes no portal Wikipédia, o piloto que mais vezes venceu no

Autódromo de Monza é o alemão Michael Schumacher, tendo chegado ao ponto mais alto do

podium em 5 ocasiões. Já a equipe com maior número de vitórias é a Scuderia Ferrari (18).

Figura 10 - Mapa do Autodromo Nazionale Monza


O Circuit de Monaco (Figura 11) tem, em seu atual formato, 3.337km de extensão. A

prova é praticada em 78 voltas, totalizando uma distância de 260.286km. O mexicano Sergio

Pérez conseguiu em 2017 bater o recorde de volta mais rápida da pista, completando-a em 74

38

segundos. O piloto brasileiro Ayrton Senna detém o maior número de vitórias no circuito (6), e

dentre as equipes, a McLaren Honda é a que mais vezes se saiu ganhadora (15).

Figura 11 - Mapa do Circuit de Monaco


6.2 In-Game Ads no Grand Prix de Mônaco

6.2.1 Formatos encontrados

Antes dos resultados serem apresentados, é importante destacar que nem todos os

formatos de in-game advertising presentes no gameplay do Circuit de Monaco foram

analisados. O estudo limitou-se apenas aos anúncios presentes no entorno da pista,

desconsiderando os patrocinadores das escuderias e dos pilotos (marcas presentes nos veículos

e nas vestes dos mesmos).

39

Analisando a representação virtual do Circuit de Monaco no jogo F1™ 2017, foi

possível identificar que os anúncios se apresentam ao longo da pista em quatro formatos: (a)

placas laterais, (b) portais, (c) pianos nas curvas e (d) fachadas dos prédios (Figura 12).

Figura 12 - Formatos de In-Game Ads no GP de Mônaco

Fonte: Desenvolvido pelo Autor

Conforme pode ser observado na figura 13, o formato de in-game advertising

predominantemente utilizado no Circuit de Monaco é a “Placa Lateral”, que aparece em 105

diferentes lugares ao longo da pista, e conta com 210 inserções de marca.

Para melhor compreensão do quadro 1, é importante destacar que as “Aparições”

representam o número de locais em que os anúncios se manifestam, e as “Repetições” dizem

respeito a quantidade de vezes em que uma ou mais marcas foram inseridas no mesmo bloco

de anúncios (Figura 14).

40

Figura 13 - Formatos de in-game ads mais utilizados no GP de Mônaco


Figura 14 - Exemplo de Aparições e Repetições


Quadro 1 - Formatos de in-game ads encontrados no GP de Mônaco

Formato Aparições Repetições Placa Lateral 105 210 Piano nas Curvas 6 22 Portal 11 16 Fachada nos Prédios 1 3


84%

9%6% 1%

Placa Lateral Piano Curvas Portal Fachada Superior

41

6.2.2 Marcas identificadas

Conforme pode ser observado no quadro 2, foram registradas aparições de um total de

oito marcas de diferentes segmentos, que vão desde fabricantes de relógios de luxo até redes de

hotelaria e restaurantes.

Quadro 2 - Marcas encontradas no Circuit de Monaco virtual


Em meio a análise, foi possível constatar que estas marcas utilizam praticamente todos

os formatos apresentados no capítulo 6.3.1, com exceção de “Monaco 75e Grandprix”, que

foi aplicada somente às “placas laterais”, e “Monte Carlo SBM”, que foi a única a ser utilizada

na fachada de um prédio próximo a pista.

Com relação à frequência de aparições, a fabricante de relógios de luxo “Rolex” teve

muito mais destaque ao longo do circuito em comparação com as outras marcas (Figura 15),

tendo aproximadamente 25% dos espaços de publicidade para si.

42

Figura 15 - Número de aparições por marca no Circuit de Monaco virtual


6.2.3 Características dos anúncios

Em sua totalidade, os in-game ads presentes no Circuit de Monaco são simples e

refletem as características dos anúncios do evento real, apresentando na maioria das vezes

apenas o logotipo das marcas aplicado sobre um fundo de cor sólida (Figura 16). A única

exceção encontrada foi a da marca Pirelli, que utilizou alguns dos espaços para divulgar o pneu

P ZERO - fabricado pela empresa - sem a utilização de seu logotipo.

É possível observar as mesmas marcas repetindo-se diversas vezes em um mesmo bloco

de anúncios, no entanto, isso ocorre de forma mais sutil se comparada à outras pistas.

16

20

32

34

34

54

61

Zepter International

Monaco 75e Grandprix

Pirelli

montecarlosbm

UBS

F1 2017

Rolex

43

Figura 16 - Aplicação de marcas no Circuit de Monaco virtual

Fonte: Game F1™ 2017

6.3 Comparação de In-Game Ads e Publicidade Real no GP de Mônaco


Reitera-se que, assim como no jogo, alguns dos formatos de anúncios não foram

considerados pela análise, mais especificamente os patrocínios presentes nos veículos e nos

equipamentos dos pilotos.

Através de conteúdo em vídeo disponibilizado no canal oficial da Formula 1 no site

YouTube (youtube.com/formula1), foi possível observar as marcas e formatos utilizados

durante o evento esportivo real. Entretanto, a frequência com que cada um dos anunciantes

aparece não pôde ser contabilizada, por decorrência do difícil acesso à corrida completa.

Grande parte dos formatos observados no evento são os mesmos presentes na

representação virtual do Circuit de Monaco, com apenas uma exceção: No GP de Mônaco real

percebeu-se a presença de anúncios acima das arquibancadas onde os espectadores assistiam a

corrida (este formato não foi visto no game).

Pode-se afirmar que durante a criação do game os desenvolvedores prestaram atenção

aos detalhes e tentaram entregar a representação mais fiel o possível do Circuit de Monaco,

tendo em vista que além dos formatos de anúncios serem praticamente os mesmos, eles também

estão distribuídos nos mesmos lugares da pista em relação à corrida real (Figura 17).

44

Figura 17 - Comparação entre in-game ads e anúncios reais no GP de Mônaco



Foram registradas aparições de dez marcas no Grand Prix de Mônaco 2017 (Quadro 3),

e pôde-se observar diferentes marcas que oferecem o mesmo produto dividindo espaços

45

publicitários ao longo do circuito, como é o caso da Rolex e Tag Heuer, ambas fabricantes de

relógios de luxo.

Embora as duas marcas tenham sido observadas no circuito real, apenas a Rolex está

presente no jogo. Dentre outras hipóteses, isso pode ter ocorrido pela falta de um acordo entre

o estúdio desenvolvedor, a entidade organizadora da Fórmula 1 e a marca Tag Heuer, ou até

mesmo por um contrato de exclusividade com a empresa Rolex.

Quadro 3 - Marcas encontradas no Circuit de Monaco real


Outro aspecto que pôde ser observado foi a ausência de marcas relacionadas a jogos de

azar e bebidas alcoólicas (Casino de Monte-Carlo, Johnnie Walker e Heineken) na versão

virtual do circuito.

No portal da ESRB (Entertainment Software Rating Board) - organização responsável

por determinar as classificações indicativas de jogos eletrônicos na América do Norte e impor

regras para a publicidade praticada neste meio - é possível encontrar uma lista de princípios a

46

serem seguidos pelas desenvolvedoras e anunciantes, onde é dito que a presença de aspectos

que glamorizem e/ou encorajem o consumo de bebidas alcoólicas, embora não seja proibida, é

determinante na classificação de um jogo.

Dentre outras hipóteses, marcas como Casino de Monte-Carlo, Johnnie Walker e

Heineken podem ter sido deixadas de lado para que a classificação indicativa do game fosse

mais abrangente. Pela ESRB, F1™ 2017 recebeu classificação “E” (Everyone), significando

que o mesmo pode ser consumido tanto por adultos como pelo público infantil.

Os espaços em que foram encontrados anúncios relacionados a jogos de azar e cassinos

no evento real foram preenchidos no circuito virtual com a marca F1™ 2017, de modo em que

foi mantida a semelhança entre as pistas mesmo sem a aplicação destas marcas.


Assim como no game, a aplicação das marcas nos espaços de publicidade disponíveis é

simples e se repete ao longo do circuito, sendo utilizados na maioria dos casos os logotipos das

empresas sobre um fundo de cor sólida, sem a presença de elementos complementares.

As únicas utilizações diferenciadas dos espaços foram: (a) a marca Pirelli, que assim

como no game, além de utilizar o formato padrão de aplicação de seu logotipo também

aproveitou os espaços para divulgar um de seus produtos (mais especificamente o pneu P

ZERO); e (b) a marca Heineken, que inseriu em alguns dos espaços a mensagem When you

drive never drink (Quando for dirigir nunca beba) para conscientizar o público a respeito do

risco de se dirigir alcoolizado.

6.4 In-Game Ads no Grand Prix de Monza


No Autodromo Nazionale Monza, pôde-se observar que os in-game ads foram

distribuídos de forma diferente pela pista, e com novos formatos em relação ao GP de Mônaco,

tendo sido encontrados em ambos apenas as placas laterais e os portais.

47

Dentre os novos formatos detectados, encontram-se aplicações de marcas no chão da

pista (tanto no asfalto como na grama), placas frontais (que diferentemente das placas laterais,

estão posicionadas de frente para o piloto), outdoors e placas superiores (parecidas com as

placas frontais, mas posicionadas em nível acima do chão) (Figura 18).

Figura 18 - Formatos de in-game ads no GP de Monza


Constatou-se também que, assim como no Grand Prix de Mônaco, as placas laterais

foram o formato predominantemente utilizado ao longo da pista (Quadro 4), tendo aparecido

em 31 diferentes lugares e sendo repetida 514 vezes (para melhor compreensão destes dados,

deve-se considerar o exemplo utilizado no capítulo 6.2.1).

Figura 19 - Formatos de in-game ads mais utilizados no GP de Monza


89%

3,32% 3,14% 3,67%

Placa Lateral Aplicado ao Chão Portal Outras

48

Quadro 4 - Formatos de in-game ads encontrados no GP de Monza

Formato Aparições Repetições Placa Lateral 31 514 Aplicado ao Chão 6 19 Portal 11 18 Placa Superior 7 9 Outdoor 5 5 Placa Frontal 2 5 Plataforma 1 2



Embora novos formatos tenham sido observados, o número de marcas presentes no GP

de Monza é menor se comparado ao de Mônaco, sendo identificadas apenas as seguintes: (a)

Rolex, (b) F1™ 2017, (c) Fly Emirates e (d) Pirelli (Quadro 5).

Quadro 5 - Marcas encontradas no Autodromo Nazionale Monza virtual


Diferentemente do Grand Prix de Mônaco, em Monza foi possível constatar a clara

predominância da marca F1™ 2017 em relação às outras, tanto em número de aparições quanto

na quantidade de formatos utilizados (Quadro 6). O logotipo do game F1™ 2017 pôde ser

observado em todos os formatos de in-game advertising encontrados ao longo da pista,

enquanto o restante das marcas fez apenas uso de três formatos cada. No entanto, vale-se

49

destacar a variação do formato “portal” utilizada pela marca Rolex na saída do pit lane (faixa

separada da pista onde se encontram os boxes das equipes), onde estavam presentes em

conjunto com a marca um relógio analógico demonstrando o horário em que a prova estava

ocorrendo e um painel digital com os dizeres “Formula 1 Gran Premio D’Italia 2017” (Figura

20).

Figura 20 - Variação do formato “portal” utilizada pela marca Rolex

Fonte: Game F1™ 2017

Quadro 6 - Formatos utilizados por cada marca no GP de Monza

Marca Formato Repetição Total

F1 2017

Placa Lateral 295

336

Aplicado ao Chão 18 Placa Superior 7

Portal 7 Outdoor 5

Placa Frontal 2 Plataforma 2

Rolex Placa Lateral 179

185 Portal 5 Aplicado ao Chão 1

Pirelli Placa Lateral 34

41 Portal 4 Placa Frontal 3

50

Quadro 6 - Formatos utilizados por cada marca no GP de Monza (Continuação)

Fly Emirates Placa Lateral 6

10 Placa Superior 2 Portal 2



Apesar de terem sido identificados novos formatos de in-game ads, a forma como as

marcas são aplicadas mantiveram-se basicamente as mesmas se comparadas ao GP de Mônaco.

Entretanto, no GP de Monza pôde-se perceber um novo modelo de distribuição dos anúncios.

Diferentemente do Circuit de Monaco, onde as marcas foram espalhadas de forma

equivalente ao longo da pista, em Monza cada uma domina exclusivamente um setor do

circuito, conforme pode ser observado na figura 21.

Figura 21 - Predominância de marcas por setor no GP de Monza virtual


51

6.5 Comparação de In-Game Ads e Publicidade Real no GP de Monza


Do mesmo modo em que foi feita a análise do Grand Prix de Mônaco, através do

conteúdo de vídeo disponível no canal da Fórmula 1 no YouTube (youtube.com/formula1), foi

possível observar as marcas e formatos presentes no evento. No entanto, a frequência com que

os anunciantes aparecem não pôde ser medida.

No GP de Monza não foram encontrados formatos que não estivessem presentes no

game, no entanto, foi percebida a ausência de um dos que foram apresentados no capítulo 6.4.1,

a “plataforma” (Quadro 7).

Quadro 7 - Formatos presentes no GP de Monza real e virtual

Formato Presente no Jogo Presente no Evento

Placa Lateral Sim Sim

Portal Sim Sim

Placa Superior Sim Sim

Chão (Grama) Sim Sim

Chão (Pista) Sim Sim

Outdoor Sim Sim

Plataforma Sim Não Fonte: Desenvolvido pelo Autor

Assim como no Circuit de Monaco, os desenvolvedores tiveram o cuidado de inserir os

espaços publicitários nos mesmos lugares em que estão localizados no circuito real, exceto

apenas o formato “plataforma", que fora inserido no game de forma descriteriosa.

52

Figura 22 - Comparação entre in-game ads e anúncios reais no GP de Monza



A quantidade de marcas identificadas no circuito foi maior em relação a sua

representação virtual. No total foram registradas aparições de seis marcas (Quadro 8), das quais

apenas três são encontradas no jogo: (a) Rolex; (b) Fly Emirates e (c) Pirelli.

53

Conforme constatado no capítulo 6.3.2, por estarem relacionadas a bebidas alcoólicas,

não foram encontradas as marcas Johnnie Walker e Heineken no jogo, sendo que ambas estão

presentes no evento real.

Quadro 8 - Marcas encontradas no Autodromo Nazionale Monza real



A aplicação de logotipos sobre fundos de cor sólida permanece como padrão no

Autodromo Nazionale Monza. As únicas exceções foram as seguintes: (a) a marca Rolex foi

encontrada em uma variação do formato “portal” na saída do pit lane, ao lado de um relógio

analógico e um painel digital; (b) como no GP de Mônaco, a marca Pirelli, utilizou alguns dos

espaços para divulgar o pneu P ZERO; e (c) a marca Heineken novamente inseriu mensagens

no circuito visando conscientizar o público com a mensagem When you drive never drink

(Quando for dirigir nunca beba) (Figura 24).

54

Figura 23 - Placas laterais da Heineken no GP de Monza

Fonte: Canal “Formula 1” (2017)

Concluindo-se a apresentação dos resultados, parte-se para o último capítulo do

trabalho, onde serão descritas as considerações finais do autor a respeito dos dados obtidos

através da presente pesquisa.

55

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo geral do trabalho consistia em compreender as características da publicidade

no game F1™ 2017, identificando as marcas e formatos de anúncios presentes no mesmo e

comparando a exposição destes em relação ao evento real, identificando semelhanças e

diferenças. Após a aplicação dos métodos descritos no capítulo 5 e apresentação dos resultados

obtidos, é possível afirmar que a pesquisa cumpre com os objetivos previamente propostos.

Através da análise, foi possível identificar que a inserção de publicidade no game

aparenta ter como único propósito trazer uma experiência mais realista para quem o está

jogando, tendo em vista que os formatos e marcas são, em sua maioria, os mesmos nos circuitos

reais e virtuais.

A única exceção a constatação acima foi a ausência das marcas Tag Heuer, Casino de

Monte Carlo, Johnnie Walker e Heineken nas versões virtuais do circuito. Conforme descrito

no capítulo 6.3.2, dentre outras hipóteses, os seguintes aspectos podem ter motivado isso: (a)

Falta de acordo entre estas marcas, o estúdio desenvolvedor e a entidade organizadora da

Fórmula 1; (b) Contrato de exclusividade com a empresa Rolex; (c) a classificação etária

indicativa desejada pelo estúdio desenvolvedor não permite a inserção de marcas relacionadas

a cassinos e/ou bebidas alcoólicas.

Dentre as alternativas acima descritas, a última se torna mais provável, pois o jogo

recebeu a classificação “E” (Everyone) da ESRB, indicando que o mesmo é apropriado para ser

consumido tanto pelo público adulto quanto pelos mais jovens. A solução encontrada pelos

desenvolvedores para manter a semelhança entre o game e o evento mesmo com a ausência das

marcas Johnnie Walker e Heineken foi aplicar o logotipo do jogo F1™ 2017 nos espaços onde

elas são encontradas no circuito real.

Conforme citado no capítulo 6.4.3, no GP da Itália as marcas se repetem diversas vezes

em sequência (no mesmo setor do autódromo). Isso pode ocorrer por conta da característica

mais veloz do circuito, que por contar com muitas retas, faz com que os anúncios passem

desapercebidos se não forem apresentados de forma continua. No GP de Mônaco, este

fenômeno não foi observado, possivelmente em decorrência do aspecto mais técnico do mesmo,

que por conter muitas curvas no seu percurso, as marcas são distribuídas de forma mais

espalhada. No entanto, pôde-se observar diversos espaços vazios no mesmo que poderiam ser

melhor utilizados para publicidade.

56

Como aparentemente o game busca apenas replicar os circuitos reais, as características

acima citadas se repetem, tanto os acertos como os erros. Devido ao fato do jogo eletrônico ser

uma mídia interativa, os desenvolvedores poderiam ter aproveitado melhor as possibilidades de

inserção de marcas não apenas nas pistas, mas também nos diversos menus presentes.

Com isso, o presente estudo pode servir como base para o desenvolvimento de futuras

pesquisas voltadas para o tema in-game advertising. Algumas ideias podem surgir de lacunas

do trabalho, sendo algumas delas: (a) a falta de dados quantitativos das pistas reais; (b) 18 pistas

presentes no circuito mundial não foram analisadas; (c) falta de percepção do marketing dos

anunciantes ou da própria Fórmula 1; e (d) falta da percepção dos jogadores acerca dos in-game

ads presentes no jogo.

Uma sugestão de trabalho que pode vir a ser desenvolvido a partir deste é a análise da

percepção/recepção dos jogadores do game F1™ 2017 acerca dos anúncios presentes no

mesmo. Com isso seria possível identificar se os formatos utilizados atualmente são efetivos e

despertam o interesse do público.

57

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