FACULDADE CEARENSE - FAC

BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

RAFAEL DA SILVA MACIEL

O PROCESSO CRIATIVO NO DESENVOLVIMENTO DE MARCAS:

UM ESTUDO DE CASO DA MARCA TV DN

FORTALEZA

2012

RAFAEL DA SILVA MACIEL

O PROCESSO CRIATIVO NO DESENVOLVIMENTO DE MARCAS:

UM ESTUDO DE CASO DA MARCA TV DN

Trabalho de Conclusão de Curso submetido à Faculdade Cearense, como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Comunicação, com habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação do Prof. Francisco Norton Falcão Chaves.

FORTALEZA

2012

Bibliotecário Marksuel Mariz de Lima CRB-3/1274

M152p Maciel, Rafael da Silva

O processo criativo no desenvolvimento de marcas: um estudo

de caso da marca TV DN / Rafael da Silva Maciel. – 2012.

65f. Orientador: Profº. Francisco Norton Falcão Chaves.

Trabalho de Conclusão de curso (graduação) – Faculdade

Cearense, Curso de Comunicação com Habilitação em

Publicidade e Propaganda, 2012.

1. Publicidade – conceito visual. 2. Marca - design. 3.

Identidade visual. I Chaves, Francisco Norton Falcão. II. Título

CDU 659.12

RAFAEL DA SILVA MACIEL

O PROCESSO CRIATIVO NO DESENVOLVIMENTO DE MARCAS:

UM ESTUDO DE CASO DA MARCA TV DN

Trabalho de Conclusão de Curso como pré-requisito para obtenção do título de Bacharel em Comunicação, com habilitação em Publicidade e Propaganda, outorgado pela Faculdade Cearense – FaC, tendo sido aprovado pela banca examinadora composta pelos professores. Data de aprovação: ____ / _____ / _____.

BANCA EXAMINADORA

_______________________________________________________________

Professor Orientador Francisco Norton Falcão Chaves

________________________________________________________________

Professor Esp. Paulo Augusto dos Santos Paiva

________________________________________________________________

Professora Ma. Maria do Céu Studart Matos Cruz

AGRADECIMENTOS

A Deus, amigos e familiares, pela força, que estimula os sonhos e impulsiona a

realização das metas. Sem essa força não há vontade de chegar ao final do objetivo

traçado.

“Os produtos são criados na fabrica. As

marcas são criadas na mente.”

(Walter Lander)

RESUMO

Esta pesquisa intenciona identificar e ressaltar a importância e os mecanismos

visuais do design da marca e dos conceitos presentes no desenvolvimento da

mesma, tendo como suporte de pesquisa a analise do processo criativo da marca

TV DN pertencente ao Jornal Diário do Nordeste. Uma marca voltada para a área do

jornalismo na internet, utilizando o mecanismo de web tv. A pesquisa aborda o

processo criativo de marcas segundo conhecimentos da comunicação visual, do

design, conceitos de marca e a própria criatividade pessoal. A temática não se

apresenta como um manual técnico de construção de uma marca, mas sim, uma

abordagem de elementos que contribuem para que a marca possa retratar uma

estrutura gráfica e conceitual coerente com as ideias captadas desde a coleta das

primeiras informações. Objetiva-se apresentar os elementos propulsores da

concepção de uma marca, elementos que condicionam a construção visual gráfica,

evidenciando a importância do conhecimento em design para o processo criativo,

tendo em vista, as várias possibilidades de construção visual da marca. A pesquisa

está fundamentada em autores do design e da comunicação visual como Alina

Wheeler, Rodolfo Fuentes, Bruno Munari e outros, buscando, através de uma

pesquisa de campo, evidenciar o processo criativo da marca TV DN, e assim

apresentar elementos da comunicação visual e do design presentes no processo de

construção das marcas.

Palavras-chave: Conceito Visual. Design. Identidade Visual. Marca.

ABSTRACT

You research intends to identify and highlight the importance and mechanisms of

visual brand design and visual mechanisms present in the same development,

supported research to examine the creative process of the brand owned by TV DN

Journal Diário do Nordeste. A brand focused on the area of journalism on the

Internet, using the mechanism of web tv. The research addresses the creative

process of brands seconds knowledge of visual communication, design concepts and

brand own personal creativity. The issue is not presented as a technical manual to

build a brand, but an approach of elements that contribute to the brand can portray a

graphic and conceptual framework consistent with the ideas taken from the collection

of the first information. The objective is to present the elements thrusters designing a

brand, building elements that affect visual graphics, highlighting the importance of

design knowledge into the creative process, in order, the various possibilities for

building visual brand. The research is based on the authors design and visual

communication as Alina Wheeler, Rodolfo Fuentes, Bruno Munari and others, looking

through a field survey highlight the creative process of brand TV DN, and thus

introduce elements of visual communication and design present in the process of

building brands.

Keywords: Visual Concept. Design. Visual Identity. Brand.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURA 1 Fumaça de avião-intencional ............................................................. 12

FIGURA 2 Indício visual de chuva - casual ......................................................... 12

FIGURA 3 Comunicação visual intencional ......................................................... 13

FIGURA 4 Formas básicas da comunicação visual ............................................ 16

FIGURA 5 Marca estilo cubista ........................................................................... 24

FIGURA 6 Marca estilo cubista ........................................................................... 24

FIGURA 7 Marca GE estilo Art Nouveaut ............................................................ 25

FIGURA 8 Marca Ford Motor estilo Art Nouveaut ............................................... 25

FIGURA 9 Layout com marca Escola de Design Bauhaus .................................. 26

FIGURA 10 Cor inconfundível da Coca Cola ........................................................ 28

FIGURA 11 Cores e layout publicitário da marca Itaú ........................................... 28

FIGURA 12 Marca Mc Donald’s ............................................................................ 33

FIGURA 13 Marca pictórica Lacoste ..................................................................... 36

FIGURA 14 Exemplo de marca abstrata ............................................................... 37

FIGURA 15 Logotipo IBM ...................................................................................... 37

FIGURA 16 Marca CVC ........................................................................................ 38

FIGURA 17 Marca Coca-Cola ............................................................................... 39

FIGURA 18 Exemplo de identidade visual ............................................................ 41

FIGURA 19 Exemplo de manual de identidade visual ........................................... 42

FIGURA 20 Exemplo de aplicação de marca ........................................................ 44

FIGURA 21 Exemplo de aplicação de marca web site .......................................... 45

FIGURA 22 Marca aplicação na publicidade ......................................................... 46

FIGURA 23 Marca aplicação na publicidade ......................................................... 46

FIGURA 24 Logotipo TV DN ................................................................................. 52

FIGURA 25 Raf ou esboço da marca TV DN ........................................................ 53

FIGURA 26 Grade de construção da marca TV DN .............................................. 54

FIGURA 27 Cor verde predominante no grupo SVM ............................................ 56

FIGURA 28 Logotipo TV DN aplicação no “web site” ............................................ 56

FIGURA 29 Logotipo aplicação layout publicitário ................................................ 57

FIGURA 30 Layout publicitário divulgado no site Diário do Nordeste ................... 57

FIGURA 31 Logotipo aplicado ao estúdio de vídeo ............................................... 58

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 10

1 COMUNICAÇÃO VISUAL .................................................................................... 12

1.1 Percepção e construção visual ................................................................... 14

1.2 Formas e elementos básicos da comunicação visual ............................... 16

1.3 O simbolo na comunicação visual .............................................................. 18

1.4 Design ............................................................................................................ 19

1.5 A evolução do design e a influência nas marcas ...................................... 23

1.6 Cor: elemento visual influente ..................................................................... 27

2 A MARCA E O DESIGN DA MARCA ................................................................... 32

2.1 Estruturas da marca ..................................................................................... 35

2.2 Identidade visual e manual de identidade da marca.................................. 41

2.3 Aplicações da marca: Pontos de contato ................................................... 43

3 PROCESSO CRIATIVO DA MARCA TV DN ........................................................ 48

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 60

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 62

ANEXOS ................................................................................................................... 63

10

INTRODUÇÃO

O logotipo, enquanto elemento gráfico, possui a responsabilidade de

apresentar a marca, seus atributos, qualidades e serviços, contudo, para chegar a

essas informações e transformá-las em uma forma gráfica, é preciso um

conhecimento sobre design, comunicação visual e muita criatividade.

A pesquisa em questão tem o objetivo de apresentar um universo de

elementos visuais que fazem parte do processo criativo de uma marca, tendo como

objeto de estudo a marca TV DN, pertencente ao Diário do Nordeste. A marca

representa um site de “web tv” que tem como função apresentar programas voltados

ao jornalismo. O propósito do estudo se concentra em identificar, a partir do

processo criativo da marca TV DN, os elementos da comunicação visual e do design

que foram previamente escolhidos e aplicados na concepção da marca.

A partir do estudo de caso com abordagem qualitativa e utilizando como

instrumento de pesquisa a entrevista, identificou-se, com base em levantamentos

bibliográficos, que o processo criativo da marca, evidencia os elementos da

comunicação visual e do design. Segundo Lara (2008) a entrevista constitui um dos

mais uteis e eficientes instrumentos de coleta de dados. A entrevista qualitativa

proporcionou um melhor posicionamento sobre a construção gráfica da marca,

identificando os elementos visuais utilizados.

No primeiro capitulo da pesquisa, a comunicação visual é apresentada

como elemento básico e fundamental para identificação de conceito visual e gráfico.

A percepção e compreensão das informações visuais que nos rodeiam é abordada

na identificação dos elementos básicos e na questão do símbolo como elemento

visual fundamental no processo criativo. Em seguida, o design é abordado para

identificação da criatividade no processo de construção visual. Seus elementos e

sua história são fundamentais para que a estrutura gráfica seja elaborada.

No segundo capitulo, a marca é focada como parte importante da

pesquisa, pois para a construção é preciso conhecimento e a marca apresenta-se

como elemento visual que reflete o conhecimento, tanto no tangível quanto no

intangível. Seguindo também no design da marca, que é um fator primordial para

alcançar a identidade que aproxima a marca do seu público.

11

Depois de conhecer os principais elementos envolvidos na geração de

conceito na criação de uma marca, o terceiro capítulo traz a marca TV DN e a

identificação destes elementos em seu processo criativo, visualizando o contexto do

símbolo, cores, tipografia e aplicações da marca.

O trabalho apoiou-se em autores da comunicação visual e do design para

apresentar conceitos, estruturas, história e a importância dos elementos visuais na

construção da marca enquanto conceito. Das informações coletadas com a

entrevista, identificou-se a importância do design da marca e como a escolha por

elementos visuais que representem a marca, sua experiência, mercado, objetivos e

serviços influenciam na atuação e na visualização da marca.

12

1 COMUNICAÇÃO VISUAL

Tudo que os olhos podem ver transmitem mensagens, sejam cores,

símbolos, ou formas. Imagens, placas, signos, gráficos, vídeos, todos esses

elementos estão inseridos na sociedade e funcionam como ponte para determinados

serviços ou marcas. Esse conjunto de informações visuais está condicionado no

meio em que vivemos, fazem parte do cotidiano e até mesmo da paisagem urbana,

tem suas funções e objetivos específicos, está voltada diretamente a nossas

percepções e anseios, sempre presente para mostrar e comunicar intenções,

transcritas em informações visuais.

Segundo Munari (2006), podemos perceber a comunicação visual de dois

modos gerais, casual e intencional. A casual refere-se a informações sem intenção

proposital de comunicar algo, fenômenos que acontecem naturalmente, mas que

podemos compreender, como por exemplo, tempo nublado e nuvens carregadas nos

faz entender que vai chover. A comunicação visual intencional é propositalmente

criada para mostrar algo, informação visual manipulada intencionalmente com a

finalidade de comunicação.

Como exemplo, podemos citar sinais de fumaça das fogueiras usados por

povos antigos que tinham a função de sinalizar algo ou chamar a atenção, ou as

diversas formas da fumaça dos aviões da esquadrilha da fumaça.

Figura 1 – Fumaça de avião-intencional

Fonte: http://www.maisinterativa.com.br

Figura 2 – Indicio visual de chuva – casual

Fonte: www.infonet.com.br

13

Munari (2006) aborda ainda que a comunicação casual pode ser

livremente interpretada por quem a recebe, ou seja, o receptor pode compreender a

mensagem de acordo com seus princípios de percepção. A comunicação intencional

deve ser recebida, absorvida e compreendida, atendendo assim, a pretensão do

emissor de transmitir uma informação.

A comunicação visual casual é a nuvem que passa no céu não certamente com a intenção de nos advertir que está para chegar um temporal. Comunicação intencional é, pelo contrário a serie de nuvenzinhas de fumaça que os índios faziam para comunicar através de um código preciso, uma informação precisa. (MUNARI, 2006, p.65)

A comunicação visual é a maneira de mostrar, vender ou simplesmente

apresentar algo através de informações acessíveis a nossos olhos. Tem grande

poder comunicacional, explorado intensamente no mercado consumidor, estando

ligada às emoções e desperta interesses, além de intenções distintas. Tem em seu

foco principal a transmissão visual de mensagens, tornando-se imprescindível no

meio da comunicação.

Figura 3 – Comunicação visual intencional - Fonte: http://newconstructionmanhattan.com

A comunicação como um todo se baseia na partilha de informações, ou

seja, emissão e recepção. Quando falamos de comunicação, imaginamos alguém

enviando uma mensagem e outra pessoa recebendo; esse é o processo natural da

intercomunicação. Na comunicação visual acrescentamos ainda o fator

compreensão que é elemento necessário para que haja uma comunicação, pois o

14

entendimento da mensagem é que a torna válida. Tudo transmite mensagens e a

comunicação visual é uma dessas surpreendentes maneiras de interagir em meio ao

mundo, repleto de cores e formas.

A comunicação visual é assim, em certos casos, um meio insubstituível de passar informações de um emissor a um receptor, mas as condições fundamentais do seu funcionamento são a exatidão das informações, a objetividade dos sinais a codificação unitária e a ausência de falsas interpretações. (MUNARI, 2006, p. 56)

A constante presença da comunicação visual no cotidiano das pessoas, a

transforma em um elemento visual necessário para que exista uma troca de

informações visuais, ou seja, para que haja uma interação entre emissor e receptor.

1.1 Percepção e construção visual

A construção visual está ligada diretamente com o receptor da

mensagem, como ele a entende e propaga as informações. A partir do objetivo

traçado e da mensagem construída, os elementos visuais tomam forma e

manifestam as informações necessárias para a recepção e o entendimento dos

receptores. A partir de uma ideia, constrói-se um conceito que atinja a determinado

objetivo. Explorando os elementos visuais, pode-se chegar aos significados, que

nada mais são, do que a composição das ideias.

Criamos um design a partir de inúmeras cores e formas, texturas, tons e porções relativas; relacionamos interativamente esses elementos; temos em vista um significado. O resultado é a composição, a intenção do artista, do fotografo ou do designer. (DONDIS, 2007, p.30)

Assim como é importante comunicar, é ainda mais importante interpretar

ou assimilar essas informações. A percepção está associada diretamente à

comunicação visual; faz com que enxerguemos e compreendamos o conteúdo das

mensagens visuais.

Na comunicação visual, é importante que não apenas enxerguemos as

formas, mas principalmente o conteúdo, o que realmente a mensagem, a cor ou o

objeto querem transmitir.

“Na criação de mensagens visuais, o significado não se encontra apenas

nos efeitos cumulativos da disposição dos elementos básicos, mas também no

mecanismo perceptivo universalmente compartilhado pelo organismo humano.”

15

(DONDIS, 2007, p.30) Segundo a afirmação do autor é importante que se veja e

traduza-se a informação apresentada, para que se complete o ciclo comunicacional

entre emissor e receptor.

A comunicação visual, assim como qualquer outro processo de

comunicação, almeja a recepção da mensagem e que a mesma seja claramente

compreendida. A informação deve ser compreendida pelo receptor, para que seu

objetivo seja alcançado, pois, toda mensagem tem uma funcionalidade, ou seja, é

criada para um determinado propósito.

A percepção e a interpretação dos fenômenos, cores e sons que estão ao

nosso redor, nos torna parte desse processo comunicacional. As indicações são

emitidas pelos códigos visuais e convertidas em informações. Assim, quando

percebemos que vai chover, reconhecemos símbolos de trânsito ou respondemos a

um comprimento gestual estamos assimilando a informação visual que

conscientemente ou não é reconhecida por nossos olhos e cérebro.

A informação visual também pode ter uma forma definível seja através de significados incorporados, em forma de símbolos, ou de experiências compartilhadas no ambiente e na vida. Acima, abaixo, céu azul, árvores verticais, areia áspera, fogo vermelho-alaranjado-amarelo são apenas algumas das qualidades denotativas, possíveis de serem indicadas, que todos compartilhamos visualmente. Assim, conscientemente ou não respondemos com alguma conformidade a seu significado. (DONDIS, 2007, p.32)

Existem diferentes maneiras de se interpretar ou compreender a

comunicação visual, e a essa parte da decodificação da mensagem visual, Munari

(2006, p.68) chama de filtros visuais. Uma pessoa daltônica não vê as cores da

mesma forma que uma pessoa com perfeita visão. Esse filtro é chamado de

sensorial. Há também o filtro funcional que está ligado às características

psicofisiológicas. Uma criança não tem a mesma percepção da informação do que

um adulto. No filtro cultural, as informações que são assimiladas são as que fazem

parte de seus costumes, suas crenças, seu universo cultural.

Os filtros, de modo mais claro, são as percepções e traduções das

mensagens que recebemos, cada indivíduo tem sua visão. Enxergar não é apenas

ver o objeto e sim entender o que ele significa. A maneira como cada indivíduo

responde às diferentes informações que vê resulta em suas escolhas e opiniões

sobre contextos diversos, cada consumidor com suas preferências, maneiras de

viver, e enxergar o mundo a sua volta. Entende-se então que o mesmo refere-se às

16

diferentes maneiras de percepção e construção do que está a sua volta. A

compreensão e visão do indivíduo segundo sua cultura, deficiência ou experiências.

As cores e as formas são parte do processo de comunicação visual, são

elas que transmitem as informações e através delas interpretamos o que cada uma

por si só e reunidas querem transmitir.

1.2 Formas e elementos básicos da comunicação visual

As formas básicas são aquelas que podem gerar várias outras mediante a

variação de seus componentes. Elas são fundamentais na construção de sentidos

para formas de layouts e marcas. Estas formas básicas são: o triangulo equilátero, o

quadrado e o círculo. Formas comuns presentes em várias ocasiões da vida e na

visão cotidiana. Essas formas integram a base de construção gráfica, como um

alicerce, que a partir dele se desenvolve a obra.

Na construção visual é preciso desenvolver pilares de sustentação e

formas que facilitem o molde da arte gráfica, e as formas básicas se encaixam

perfeitamente neste contexto. Elas permitem a ramificação de diferentes formas a

partir de seus traços, integram um conteúdo essencial no desenvolvimento das

marca e suas complexidades gráficas.

As formas básicas estão inseridas em quaisquer estruturas gráficas.

Integram o suporte para o desenvolvimento visual e referência inicial na construção

de layouts e marcas.

Figura 4 – Formas básicas da comunicação visual – Fonte: http://www.acrilex.com.br

Para criarmos formas, cores, layouts, temos que ter em vista elementos

fundamentais para a composição de um projeto visual. São elementos básicos que

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compõem o que enxergamos, estruturas fundamentais de qualquer informação

visual.

Sempre que alguma coisa é projetada e feita, esboçada e pintada, desenhada, rabiscada, construída, esculpida ou gesticulada, a substância visual da obra é composta é composta a partir de uma lista básica de elementos. (DONDIS, 2007, p.51)

O ponto, a linha, a forma, a direção, o tom, a cor, a textura, a dimensão, a

escala e o movimento são os pilares que sustentam a composição visual. O

conhecimento e reconhecimento dessas formas podem trazer profunda

compreensão de construção de projetos visuais.

Dondis (2007) aborda o conceito e aplicabilidade dos elementos visuais.

O ponto é a unidade mínima de comunicação visual da natureza, tem grande poder

de referência e atração visual. A linha surge como o movimento do ponto pode

assumir diversas formas e expressar diferentes sensações. Ela tem ainda o poder

de descrever ou construir formas, na qual temos como básicas: o quadrado, o circulo

e o triângulo equilátero. A direção traz sentido à composição, expressando

movimento e guiando na leitura visual. O tom traz a expressão da luz, através dela

distinguimos a complexidade da informação visual. Nas artes gráficas o tom é

reconhecido como pigmentos ou tintas. A cor é um elemento visual carregado de

informações, traz consigo diferentes sensações e emoções. Tanto na luz quanto no

pigmento exercem as mesmas funções sensoriais. Em uma forma mais simples

podemos perceber a estrutura das cores no círculo cromático.

Nele estão inseridas as cores primárias (amarelo, vermelho e azul) e as

cores secundarias (laranja, verde e violeta) ainda sendo possível através do circulo

cromático obter várias outras variações de matizes.

Na comunicação visual, a cor exerce uma função de grande importância,

atrair a percepção do consumidor ou observador, traz por si só informações

suficientes para serem identificadas e compreendidas, Dondis (2007, p.64) aborda

que “A cor está, de fato, impregnada de informação, e é uma das mais penetrantes

experiências visuais que temos todos em comum.” A textura nos mostra uma

visibilidade palpável, sensitiva, podemos não sentir a textura em sua forma visual,

mas podemos imaginar e reconhecer que sensações ela nos transmite dando a arte

visual qualidades óticas. Quando falamos de escala, falamos de medidas, tamanhos

e proporções, muito usadas em projetos gráficos e mapas. Está ligada também a

18

relação entre os objetos ou com o campo visual. O uso correto da escala traz o

domínio sobre proporcionalidade.

Dondis (2007, p. 75) afirma que “Aprender a relacionar o tamanho com o

objeto e o significado é essencial na estruturação da mensagem visual.”. A

dimensão é uma sensação visual real, podemos vê-la e senti-la, e ainda manipula-la

na comunicação visual, utilizando-se da ilusão da perspectiva ou utilizando-se dos

efeitos da luz. O movimento na comunicação visual está implícito, representado. A

representação do movimento está ligada ao uso de técnicas ou formas que retratem

ou sugiram movimento.

Todos esses elementos, o ponto, a linha, a forma, a direção, o tom, a cor, a textura a escala, a dimensão e o movimento são os componentes irredutíveis dos meios visuais. Constituem os ingredientes básicos com os quais contamos para o desenvolvimento do pensamento e da comunicação visuais.(DONDIS, 2007, p. 75).

Cada elemento visual tem um conceito individual, juntos formam

composições necessárias para a comunicação visual, são partes que compõem toda

estrutura visual que conhecemos, elementos independentes, mas que unidos

formam imagens e geram sensações perceptíveis através dos olhos. E as imagens

são elementos que geram uma atração visual, ou seja, tem um poder

comunicacional muito forte. É o que encontramos, por exemplo, nos símbolos.

1.3 O símbolo na comunicação visual

O símbolo é um elemento visual que está associado a significado. Sua

forma, embora, desenvolvida para trazer representação e não reprodução, transmite

um significado que, trazendo para o universo do processo criativo de marcas, é

fundamental. É também um elemento visual muito utilizado para criar associação de

marcas. Hurlburt (1980, p.72) defende que “Desde as primeiras manifestações da

comunicação visual, os símbolos tem desempenhado um papel de destaque no

processo de construção visual.” Os símbolos conseguem manifestar em pequenas

formas grandes significados, um exemplo citado pelo autor é a cruz, que segundo

ele, foi um dos primeiros símbolos de importância mundial.

O símbolo, segundo Hurlburt (1980) é uma linguagem visual que

aproxima o observador, função esta, desempenhada pelas marcas que se interligam

a símbolos para aproximar o observador do conceito. Ele pode ser representado por

19

uma forma abstrata, uma figura geométrica, uma fotografia, uma ilustração, uma

letra do alfabeto ou até mesmo um numero. Qualquer figura visual pode se apropriar

de uma simbologia, trazer um conceito a uma forma, está diretamente ligada ao

processo criativo dentro comunicação visual.

Os símbolos mergulhados dentro do processo criativo são formas

essenciais que ligam imagem a conceito, ajudam o design a dar forma ao conteúdo

caracterizando a identificação do conceito através do símbolo.

Existe um vasto universo de símbolos que identificam ações ou organizações, estados de espírito, direções — símbolos que vão desde os mais pródigos em detalhes representacionais até os completamente abstratos, e tão desvinculados da informação identificável que é preciso aprendê-los da maneira como se aprende uma língua. (DONDIS, 2007, p.20)

Dondis (2007) disserta sobre a complexidade dos símbolos, sua total

abrangência no campo visual e importância para o processo criativo. Os símbolos

em sua abstração ajudam a sintetizar uma ideia, fazer com que o conteúdo em

questão seja rapidamente lembrado e absorvido pelo observador. Pode ser

formalmente convencionado, ou simplesmente feito para determinado grupo de

observadores que possivelmente compreendem o significado específico do símbolo.

Remete valores, desejos, religiosidade, sentimentos em geral. Tem como foco

principal a proximidade, que é uma característica presente no contexto do mesmo.

Trazer determinada lembrança ou extrair determinado sentimento do observador é

sem dúvida a maior expressão do símbolo. Podemos comparar os símbolos com

marcas, visualmente falando, pois, possuem a mesma dinâmica de sentido, a

lembrança. Suas formas projetam o observador para a raiz da comunicação emitida,

correlacionando a forma ao conteúdo que formalmente simboliza.

1.4 Design

Projetar ou criar são as definições mais precisas da palavra design, que

tem sua origem na língua inglesa. Mais do que uma expressão de significado

técnico, o design também está ligado a funcionalidade e conceito. Design é criação,

forma e conteúdo, unidos em um mesmo conceito visual. Segundo Cesar (2006,

p.111), “Quando se cria um projeto gráfico onde todos os elementos de um conjunto

estão combinados e tratados de maneira que fiquem bem distribuídos e tenham

20

sentido se está fazendo design gráfico.” A perfeita sincronia entre os elementos

envolvidos na criação visual é fundamental para que haja uma compreensão da

comunicação emitida. O design precisamente remete-se a formas e transformações,

e o design gráfico compõe este universo. Boas (1963/2003, p.1) assim o define:

Design gráfico se refere a área de conhecimento é a prática profissional especificas ao ordenamento estético-formal de elementos textuais e não textuais que compõe peças gráficas destinadas a reprodução com objetivo expressamente comunicacional.

Ele transforma, organiza e finaliza uma concepção visual. Tem a função

de reunir elementos visuais em um contexto harmônico para transmitir uma

mensagem. Fuentes (2006, p. 121) define o que seriam as inspirações do designer

“O contexto de trabalho do designer é o mundo, tanto o ambiente físico primário

como a complexa trama formada pela cultura humana [...]”. Para o designer o

conhecimento é essencial, pois a sua mobilidade depende de sua interpretação do

mundo, seus conhecimentos são usados para compor as formas e as estruturas

comunicativas.

O conhecimento interfere diretamente na qualidade do trabalho do design,

quanto mais informação mais precisa será sua abordagem no desenvolvimento de

uma marca. O acesso fácil a informação acelera a evolução do design, torna a

criação mais produtiva e sem limites de interpretação visual.

A informação está ao alcance da mão, de todas as mãos. O que em algum momento foi o guardado secreto do professor, hoje em dia está a disposição de todo mundo. Por esta razão o design gráfico está em permanente mudança, muda constantemente para ser e parecer, ou para diferenciar-se e aparecer. (FUENTES, 2006, p.64)

O design faz do conhecimento um mecanismo para suas obras, todas as

transformações e criações são baseadas no que o mundo oferece visualmente.

Trata-se do contexto que em tempos atuais é fator primordial para o êxito em um

algum tipo de trabalho. Na criação de marcas, não funcionaria diferente o

conhecimento técnico somado ao conhecimento do perfil do cliente o que resulta em

obras visuais que atendem a necessidade e identidade do cliente.

Design por tratar-se de organização e sentido, é formado por elementos

que somados formam a composição do design, são eles: a estrutura, cor, escala,

suporte, tipografia e a imagem. No universo do processo criativo, esses elementos

21

são peças fundamentais para um bom trabalho gráfico, automaticamente também

influenciando no processo de desenvolvimento das marcas.

A estrutura segundo Fuentes (2006) é o suporte base para o levante do

conceito visual. As cores, a tipografia, a texturas são estruturas visuais presentes

na composição dos elementos do design.

No universo da criação, seja em um simples logotipo utilizado em cartões

ou em um outdoor, a construção desses ícones gráficos tem um destaque no

tamanho, ou seja, na escala, que significa a proporcionalidade desses layouts em

relação ao contexto aplicado. A interpretação real das dimensões em que o trabalho

será aplicado é de suma importância, pois só assim pode-se ter uma noção da

aplicação do trabalho em sua proporcionalidade verdadeira. O autor Dondis (2007,

p.67) ressalta que “Além das diferenças no conteúdo comunicativo é de vital

importância considerar o tamanho real do que estamos desenhando, e não menos

vital e importante é a distância entre a manipulação ou a leitura de nosso projeto.” O

tamanho da arte deve ser proporcional a importância da aplicação perante o público

sem esquecer da proporcionalidade visual seguindo a ideia da arte.

O papel é a ideia palpável, de acordo com Fuentes (2006, p.78) é o

suporte para a transcrição da arte desenvolvida: “O papel é o suporte, a superfície,

o palpável do trabalho gráfico e dessa forma atua como protagonista no contato da

mensagem com seu receptor.” A importância do papel é observada na quantidade

de impressos que nos impactam todos os dias, suas texturas e cores, espessuras e

cortes são projetados para transmitir sensações e principalmente se fixarem dentro

da rotina das pessoas.

A tipografia é uma arte que vem evoluído segundo a imaginação do

design. Suas diversas aplicações tornam o texto um elemento fundamental na

comunicação humana.

A construção de um alfabeto, as relações críticas entre os elementos que regem personalidade, utilidade e legibilidade de uma família de letras em particular requerem profundos estudos, conhecimentos e valores estéticos e funcionais realmente excepcionais. (FUENTES, 2006, p.71)

É grande a carga de informações que um tipo carrega consigo, suas

aplicações requerem combinação com a temática escolhida e principalmente a

estética adequada. Nos logotipos, verifica-se a aplicação de texto e símbolo, no qual

22

o texto tem a função de carregar o nome da empresa ou produto, necessita ter uma

ponte que ligue as duas vertentes: imagem e texto.

Historicamente, a tipografia se adaptou a cada fase vivida pelo homem,

suas diversas famílias, compõem uma transcrição da historia dos textos, segundo

suas épocas de aplicações. Consolida-se como elemento fundamental da

comunicação visual e do design. As aplicações do texto seguem vertentes de estilos

e categorias específicas, por exemplo, o uso de serifas manifesta uma ideia de

formalidade e antiguidade, enquanto às fontes sem serifas são usadas para mostrar

clareza e objetividade. Transpõem um contraste e diversidade, pois suas aplicações

são cabíveis a diferentes temáticas.

[...] muitos designers consideram que existem diferentes necessidades e aplicações para uma ampla variedade de tipos: a característica clássica e repousante de um desenho romano, com suas graciosas serifas; a vivacidade de um tipo moderno, com seu toque fino linear e a aparência pesada de um Memphis com suas serifas retas – todos eles têm um potencial específico e estimulante. (HURLBURT, 1980, p.105)

Em sua extensa aplicabilidade manifesta sentimentos e desejos tornando-

se peça chave na comunicação visual. Sua importância visual caminha ao lado de

sua importância comunicacional, transcrevendo em texto as diversas formas de ver o

mundo.

A imagem está presente na história desde que o homem das cavernas

desenhava nas paredes para retratar sua história cotidiana. Por conta de sua vital

importância para o design, a imagem é elemento fundamental no processo de

criação. Segundo Fuentes (2006), as imagens no campo do design se dividem em

quatro manifestações visuais de captação: esquemas, ilustrações, fotografias e

digitalizações diretas. As fotografias assumem lugar de destaque no campo das

imagens, pois retratam a realidade, e na comunicação visual tem o papel de

sedução para atrair olhares e criticas.

O esquema aparece pela necessidade de apresentar ou mostrar uma

rede complexa ou sistemas complexos. Pode ser compreendido como

organogramas, sociogramas, cronogramas, redes e histogramas.

A ilustração tem como objetivo representar uma visão pessoal ou uma

interpretação a fim de completar um determinado texto ou publicação. A ilustração é

a maneira de representar o que vemos ou uma interpretação do que vemos. Fuentes

23

(2006) define a ilustração como a herdeira da necessidade pré-fotográfica de

mostrar acontecimentos, lugares, personagens e cenas com imagens.

A fotografia aparece como elemento visual fundamental no campo do

design gráfico, fortalecendo as publicações periódicas e publicidades. No campo

visual, pode ser utilizada de duas maneiras: como registro fotográfico e como

ilustração fotográfica. O primeiro se apresenta com caráter puramente informativo.

Na segunda as imagens são manipuladas segundo as diretrizes do design, está

diretamente ligada a estética.

Em um caso de uma fotografia publicitária Fuentes (2006) aborda que a

fotografia é utilizada em toda a sua capacidade sedutora como elemento

fundamental de credibilidade. A digitalização direta está associada às

possibilidades disponibilizadas pela era digital, ou seja, o uso de scanners, câmeras

digitais, webcams e etc. Fuentes (2006) ressalta a praticidade dessas tecnologias

que permitem uma transcrição da imagem para o sistema digital para uma possível

manipulação.

1.5 A evolução do design e a influência nas marcas

A evolução do design está ligada diretamente com os movimentos

artísticos históricos que fazem parte da evolução do pensamento humano. “O estilo

do século XX – o que chamamos por design moderno é uma complexa fecundação

cruzada de influencias e movimentos artísticos [...]” (HURLBURT, 1980, p.13). A

liberdade de expressão artística, a evolução da tipografia, a invenção do papiro

culminando na evolução para o papel impresso, o uso de layouts com função

divulgadora, todos esses fatores históricos resultam no surgimento do design.

O inicio do século XX é marcante, pois começariam uma série de

movimentos que fortaleceriam a evolução e o curso do design. Art Nouveaut, o

Cubismo, Futurismo, Dadaísmo, Surrealismo, todos esses movimentos artísticos

e estéticos tiveram sua contribuição e influência no processo evolutivo das artes

visuais. As marcas até hoje sofrem influência das épocas e dos estilos que

fundamentalmente estão presentes no processo criativo em trabalhos com marcas

por todo o mundo.

O Cubismo, movimento artístico europeu iniciado em 1907, é

considerado precursor dos layouts impressos. Esse movimento é caracterizado pela

24

valorização do design, colocando-o como principal elemento do processo criativo. As

formas geométricas são bastante valorizadas caracterizando-a como um estilo

inconfundível. Terminada em 1922, a Era Cubista continuou a exercer influencia

sobre o design gráfico. Foi considerado, o movimento mais revolucionário, e que

produziu efeitos mais duradouros no desenvolvimento da comunicação visual. Sua

aplicação em logotipos gera muitas possibilidades, pois o uso das formas

geométricas é sem duvida um recurso muito bem aplicado no processo de criação

de um conceito visual gráfico.

Figura 5 – Marca estilo cubista

Fonte:http://francoamapaense.blogspot.com.br

Figura 6 - Marca estilo cubista

Fonte: http://www.underconsideration.com

O Art Nouveaut, antecessor do cubismo, é marcado pelo estilo

decorativo detalhista, utilizando muitas linhas e curvas sinuosas. Segundo Hurlburt

(1980, p.16) “O Art Nouveaut é importante para o artista gráfico por causa do estilo

que fixa para a página impressa, por sua influência nos formatos de letras e de

marcas comerciais [...]”.

O logotipo da General Eletric é um exemplo clássico de uma marca criada

no Art Nouveau. Desenvolvida em 1890, mantém sua estrutura até os dias de hoje.

Envolvida nos traços do Art Nouveaut, foi um trabalho bem sucedido criado por um

design do século XIX. Megges (2009, p.264) fortalece o excelente trabalho visual

presente no logotipo da GE. “Este trabalho atende aos requisitos de uma solução

bem sucedida; é única, legível e inequívoca o que explica por que sobreviveu à

décadas de abordagens oscilantes do design”.

Outro logotipo que recebeu o tratamento dos traços do Art Nouveau foi a

da Ford. Para a época, sua estrutura era considerada muito moderna. Envolta por

uma moldura rodeada de ornamentos, característica visual do Art Nouveau, sua

fundamentação expressa o movimento decorativo que tanto atraia aos olhos na

época.

25

Figura 7 – Marca GE estilo Art Nouveaut

Fonte: http://www.it-review.net

Figura 8 – Marca Ford Motor estilo Art Nouveaut

Fonte: http://wwwusers.rdc.puc-rio.br

O Futurismo surge através de um grupo de jovens artistas italianos que

queriam expressar sua visão dinâmica do futuro. A principal característica nos

layouts era a expressão do movimento para poder chegar à concepção de

dinamismo. A importância deste estilo se concentra mais nas artes do que no design

gráfico. Atualmente utilizando efeitos gráficos nos softwares pode-se chegar a

texturas que transmitem a Ideia de movimento, brilhos e efeitos metálicos,

características que nos aproximam de ideias do futuro.

O Dadaísmo surge com um propósito revolucionário de mudar totalmente

as estruturas do pensamento racional, está ligado ao anarquismo. Ele pretendia

reduzir e desafiar todos os conceitos tradicionais. Esse movimento trouxe grande

contribuição para os designers na liberdade de trabalhar o layout, utilizando

tipografias que expressavam por si só um visual artístico. Hurlburt (1980, p.23)

ressalta que “A influencia do movimento dadaísta perdurará enquanto artistas e

designers sentirem a necessidade de protestar [...]”.

O Surrealismo aparece com mesma perspectiva artística do dadaísmo e,

em muitos estudos sobre design e artes do século XX, não se distingue um do outro,

por conta de sua premissa de liberdade visual. A contribuição para o design gráfico

foi o uso do abstrato como expressão livre da arte visual gráfica.

O design como conhecemos hoje passou por diversas fases, teve sua

evolução seguindo os movimentos históricos e acompanhou também a evolução do

pensamento humano. Todos os movimentos artísticos tiveram sua parcela de

contribuição para a formação do design moderno, mas a escola de Bauhaus1 tem as

sua luz própria, pois foi um centro de estudos dedicado a testar novas concepções 1 Escola de arquitetura e design fundado em 1919 na Alemanha.

26

visuais. HURLBURT (1980) ressalta a importância da Bauhaus expressando que

nenhum movimento do design moderno tem recebido tanta atenção por parte de

críticos e escritores e que provavelmente também nenhum tenha sido tão mal

compreendido quanto a Bauhaus.

A escola tinha como objetivo original formar arquitetos, pintores e

escultores, mas seu legado iria bem, além disto. Suas criações revolucionaram a

indústria e proporcionaram o surgimento de profissionais do desenho técnico e do

design contribuindo diretamente para o desenvolvimento das técnicas de criação

que conhecemos hoje.

Uma espécie de logotipo da Escola de Designer Bauhaus, usada em

diversos impressos respeitava um design assimétrico a partir da evolução do

Cubismo proposta por Piet Mondrian. Após o fim da Bauhaus este estilo foi se

expandindo às formas de material impresso como anúncios, cartazes, livros, folhetos

e revistas. A escola de design alemã teve sua importância para o design por que

inovou em conceitos e optou pela liberdade visual, sua colaboração para a formação

de designers do mundo todo é sem dúvida irrevogável.

Figura 9 - Layout com marca da Escola de Design Bauhaus

Fonte: http://caligraffiti.wordpress.com

Ao decorrer dos anos a estrutura do design já era enraizada nos cursos

da escola. Grandes experiências com novas tipografias eram estudadas

fortalecendo ainda mais a função do designer gráfico. A crescente utilização da

publicidade era notável depois do curso de propaganda da escola Bauhaus. A

arquitetura evoluiu para um estilo internacional, o design industrial criou força e

tornou-se uma nova forma artística. Estudos e manipulações de novos tons

agregados as cores primarias, a utilização de novas emoções nos layouts, todas

27

essas características trazem à Bauhaus a um centro de atenções especial, pois

propiciou novos rumos ao design gráfico moderno.

Quando a Bauhaus encerrou sua atividades e estudos no ano de 1933 a

ideia do design já estava praticamente desenvolvida. Continuava ainda tomando

forma e evoluindo cada vez mais. Novas expressões surgiram determinantes para o

rumo das artes. Estas, somadas às influências que rodeavam o mundo tornaram o

design gráfico parte importante no desenvolvimento da estética visual. Contudo a

escola de design alemã deixou um legado visual incrível e marcante na história. O

que foi desenvolvido e estudado na escola alemã de design repercute na

contemporaneidade. O design tomou novos rumos, novos traços e estilos foram

criados, tornando-se um elemento fundamental para a composição visual na

atualidade.

1.6 Cor: elemento visual influente

A cor por ter sentido e significado é uma das primeiras decisões do

designer, Fuentes (2006, p. 76) aborda que “[...] a cor e as decisões que a envolvem

são, por sua importância visual, a primeira coisa que se deve resolver.”. Em primeiro

plano determina o perfil da temática em questão, como exemplo claro e específico

pode-se citar o vermelho como a cor do amor, da paixão, de destaque e de alerta.

Ela assume seus significados e mostra seu valor na decisão dos variados trabalhos

gráfico.

As cores tem um potencial comunicacional incrível, sua aplicação é

voltada para gerar identidade, mostrar personalidade e estimular associações. Tem

papel de suma importância no design, ela gera emoções e interage junto ao

observador, tornando perceptível sua existência.

Como consumidores, dependemos da nossa familiaridade com as latas de Coca-Cola, que são vermelhas, e com os caminhões UPS, que são marrons. Não é necessário ler a tipografia de uma caixa de presentes da Tiffany para saber onde o presente foi comprado. A assinatura azul da Tiffany desencadeia uma série de impressões imediatas que são alinhados com o posicionamento estratégico de identidade da marca da empresa. (WHEELER, 2008, p.118)

Wheeler (2008) discorre sobre a amplitude de possibilidades exercida

pela cor e também a forte presença de lembrança que determina o poder de

28

comunicar algo, se utilizando de uma identidade visual composta e fortificada por

ela.

Figura 10 – Cor inconfundível da Coca-Cola – Fonte: http://updesk.blogspot.com.br

Tem uma característica de ligação e proximidade, sua relação com os

observadores é de busca por atenção. Quando a marca trabalha para tornar suas

cores reconhecíveis aos olhos do consumidor ou observador ela está tornando a

marca ainda mais perceptível, pois, é um forte aliado na busca pela atenção.

A escolha pela cor que carregue as características da empresa exige,

assim como na criação de um logotipo atenção no público, na área de atuação e no

produto ou serviço oferecido. Certamente ele será o alicerce da marca e servirá de

base para toda a comunicação visual.

A compreensão sobre teorias de cores também é essencial para a busca

por tons específicos que se encaixem no perfil da marca, o conhecimento sobre

cores e suas infinitas possibilidades implica de maneira positiva para conclusões

visuais para a marca:

A escolha da cor para uma nova identidade requer uma compreensão essencial da teoria das cores, uma visão clara de como a marca precisa ser percebida e diferenciada bem como uma habilidade em comandar a consistência e o significado na amplitude da mídia (WHEELER, 2008, p.118).

Wheeler (2008) ressalta a importância de se encaixar a cor no processo

de comunicação visual de modo que comunique a marca e principalmente interaja

com ela. O conhecimento em aplicações de cor resulta em excelentes estratégias de

fixação de marca.

29

Figura 11 - Cores e Layout publicitário da marca Itaú- Fonte: http://midiaria.wordpress.com/

Ao visualizarmos os layouts da Coca-Cola e do Itaú podemos notar que

no design da marca, a cor expressa sua identidade, se confunde com a própria

marca, se comporta como elemento comunicacional presente. Wheeler (2008,

p.118) defende o que seria o básico da cor na identidade da marca “A meta é ter um

cor –cor que facilite o reconhecimento e construa o valor da marca.” Para o design

da marca a escolha da cor é um passo a ser dado com cuidado e estudo, como a

autora deixa claro que a cor precisa construir uma identidade e com ela seu valor.

Strunck (2007) defende ainda que a cor com o tempo passa a ter mais

reconhecimento que o próprio logotipo da marca. Conforme o autor, as pessoas

podem às vezes não saber identificar o logotipo ou o símbolo da marca, mas

certamente lembrar-se-ão da cor. No caso, a lembrança ocorre porque as marcas

fortalecem o uso de sua cor padrão, ou identidade visual, em seus layouts e

trabalhos publicitários, fazendo com que os trabalhos visuais da empresa, fiquem

sempre presentes na lembrança e na visão das pessoas impactadas por esta

comunicação. Ela pode ser aplicada em processo funcional ou de harmonia de

cores. O processo de escolha utilizando um método harmônico ocorre com a

escolha adequada da paleta de cores para uma determinada temática, como

exemplo: o layout abordará tons azuis, ou as cores frias, ou ainda o layout

apresentara tons vermelhos, ou as cores quentes. Seguindo uma transição

harmônica de cores.

A Coca-Cola é vermelha. A Pepsi, azul. A BR é verde e amarela, a Shell, vermelha e amarela e a Ipiranga azul e amarela. Estas cores estão intrinsecamente relacionadas às empresas que representam, fazem parte de sua personalidade visual podendo ser reconhecidas a grandes distâncias antes mesmo que possamos ler seus símbolos ou logotipos. (STRUNCK, 2007, p.79)

A escolha das cores está ligada diretamente com o psicológico de cada

individuo. Farina (2006), que está presente dentro deste contexto de pesquisa;

30

aborda que as cores, atendem tanto as necessidades estéticas, quanto às

psicológicas. Segundo o autor as cores causam estímulos emocionais, que

influenciam nas decisões e preferências por cores específicas, tornando-se assim,

elemento fundamental no processo de comunicação do homem. Farina (2006)

aborda que na comunicação a cor é utilizada para proporcionar emoções, influenciar

e gerar sensações que estimulem decisões. Cada campo de atuação tem sua cor

específica, fortalecendo assim, determinados estímulos. O autor coloca como

fundamental o estudo da cor para a aplicação da comunicação visual, pois, as cores

oferecem amplas possibilidades de comunicação, estão diretamente ligadas as

pessoas, e principalmente presentes no cotidiano.

A comunicação explora a cor como transporte de determinada

comunicação, trazendo interação entre emissor e receptor. Essa interação se dá a

partir da associação e compreensão do estimulo gerado. Como Farina (2006)

aborda: a medicina tem como cor o verde, expressa em layouts ou comunicação

visual em geral, deixando o receptor instintivamente ciente do que está sendo

comunicado.

Segundo a psicologia das cores citado no artigo de Freitas (2007) sobre

psicodinâmica das cores em comunicação, existem três fatores determinantes na

escolha das mesmas. São eles: psicológicos, sociológicos e fisiológicos. Esses

fatores estão relacionados com o cotidiano das pessoas e com as relações que elas

criam com as cores. A partir dessas relações psicossociais as cores vão

estabelecendo-se na sociedade como elemento presente na vida das pessoas.

Podemos citar alguns exemplos dessa afinidade social com as core. Expressões

como: “Estou verde de fome”, ou “estou roxo de frio”, estão sempre associadas com

o cotidiano; nas sensações, e principalmente na lembrança das pessoas.

Carregam consigo informações capazes de gerar lembrança e

associação trazendo para o design da marca e sua identidade a comunicação

necessária para o reconhecimento visual. Segundo Strunck (2007) as cores se

relacionam diretamente com a emoção e atuam com mais eficiência do que as

formas. Pode-se notar em alguns casos a associação direta da cor com o produto.

Derivados de tomate em sua maioria utilizam o vermelho em sua identidade. Marcas

de café utilizam tons marrons para aproximar o produto do consumidor. As marcas

se relacionam com as cores permitindo uma aproximação maior com seu

consumidor, objetivando apresentar o produto em questão e permitindo que o

31

consumidor entenda o que a marca quer vender. Assim essa relação associativa

requer um conhecimento das cores e suas simbologias.

As cores, em seus diversos tons, luminosidades saturações, permitem um número infinito de combinações. O importante é verificar se existe, na categoria do projeto a ser realizado, uma aceitação pelo público de determinadas cores como representativas dessa categoria. (STRUNCK, 2007, p.104)

No contexto do design gráfico, as cores aparecem em escalas cromáticas

sendo que as mais utilizadas são as escalas CMYK (cian, magenta, amarelo e

preto), RGB (do inglês, red/green/Blue) e Pantone2 (cores prontas). Quando

aplicamos a escolha das cores para impressão em papel utilizamos o método CMYK

ou quadricromia. A mistura dessas cores forma o resultado final desenvolvido. Há

ainda as chamadas cores especiais ou Pantones que se apresentam como cores

prontas com tipos de tintas específicos. Na aplicação das cores para o digital, utiliza-

se pontos de luz formados por sua escala básica o RGB. Como exemplo de

aplicação, temos o monitor do computador que nos apresenta as cores como pontos

de luzes. A escolha do padrão de cor é inteiramente funcional, ou seja, são

escolhidas segundo suas aplicações: Impressos ou Digitais. Entende então, que, o

conhecimento da aplicabilidade dos padrões de cores, se faz presente no processo

criativo. É fundamental para o designer conhecer as escalas de cores e seus meios

de aplicações.

O grande desafio na utilização das cores é a correta aplicação nas

diferentes escalas cromáticas, ou seja, em suas diferentes aplicações, no meio

digital ou no meio impresso. Strunck (2007, p.77) apresenta essa afirmação:

Um dos grandes desafios dos designers, portanto, é o de transitar constantemente entre os dois mundos, o digital e o analógico, e mais desafiador ainda, é a necessidade de estabelecer transportes consistentes e objetivos de um para o outro.

Percebe-se então, com base nos autores, a importância da cor para o

design e o conceito da marca. O poder comunicacional, a simbologia que a cor

transporta, as aplicações da cor na impressão e no digital, todos esses mecanismos,

contribuem para que o design da marca seja criado especificamente para ser

lembrada, e para fortalecer a atenção com a cor no processo criativo.

2 Sistema de cores normalizadas pela empresa Pantone Inc. O conceito desta escala é a criação de códigos específicos para cada cor.

32

2 A MARCA E O DESIGN DA MARCA

A marca carrega consigo um universo de atributos, tais como,

personalidade, design, identidade, valores e atuação. A termologia branding vem se

tornando bastante presente no universo das marcas, pois sua importância ultrapassa

a estrutura estética visual.

[...] branding pode ser resumido como um processo de criação, não somente de elementos gráficos, mas principalmente de um ambiente comum e unificador de tudo que diga respeito à identidade de um produto ou grupo de produtos. (CHAMMA; PASTORELO, 2007, p.76)

Conceituar tanto o tangível quanto o intangível, manter a informação

visual sempre bem identificada, são as missões do processo de branding que

valoriza a marca como um elemento estético visual e conceitual que transparece

valores e objetivos perante o consumidor e observador.

O termo marca ganhou muito mais abrangência depois de fortalecida pela

estrutura do branding, deixando de lado somente a estrutura visual e partindo para

um universo de percepções além da visão.

Nesse sistema planetário, a marca é o principal elemento. E aqui quando falamos em marca, não nos referimos somente a sua vertente visual, representada pelo seu logotipo ou sinal identificador, padrões tipográficos, cromáticos e demais elementos visuais. (CHAMMA; PASTORELO, 2007, p.78)

O autor reforça a questão da marca como elemento de conceito que

transcende ao formato gráfico, vai além do superficial. A marca tem qualidade e

principalmente um serviço a prestar. Buscando cada vez mais estar mais próxima de

seu público, interagindo e sendo deslumbrada como algo necessário para fins

comerciais ou institucionais.

No contexto empresarial a marca é utilizada principalmente para identificar produtos ou serviços de uma empresa e diferencia-los dos concorrentes. É formada pelo conjunto de percepções tanto a partir de seus consumidores como de seus funcionários e ainda de outros grupos de interlocutores e do mercado como um todo. Essas percepções são frutos de visões externas e internas em relação a diversos aspectos da empresa: de seu porte e objetivo, de seus procedimentos, de postura diante do mercado, da qualidade dos produtos fabricados e serviços prestados. (GOMES, 2006, p.61)

Todas as características intangíveis que agregam a marca são

diretamente ligadas à empresa, pois seu logotipo carrega consigo os valores que a

33

mesma adquiriu. Além dos traços gráficos há também um conceito, que de modo

geral é o principal elemento gerador de identidade da empresa, o objeto final do

símbolo é a ligação com a marca e ligado a essa dinâmica vem a percepção, como o

receptor enxerga a empresa segundo suas cores, sua marca e sua comunicação

visual. A marca precisa entre outras coisas alcançar seu objetivo de transmitir

valores.

Figura 12 – Marca McDonald’s – Fonte: http://www.hdicon.com/vector-logos

A marca tem a função primordial de se instalar na memória do consumidor

fazendo assim com que o produto ou mesmo a empresa seja reconhecida e

lembrada. O símbolo gráfico tem uma grande parcela de importância para a fixação

da marca. Sendo bem construído, ou seja, estando inserido no perfil da empresa,

carregando suas cores e conceitos diversos terá possivelmente um resultado visual

positivo para a empresa. É cada vez mais crescente o uso de símbolos simples e

diretos, que expressam em poucos traços a real intenção da marca, formas fáceis de

lembrar e memorizar. A marca McDonald’s possui, sem dúvida alguma, um valor

intangível e lembrança incontestáveis.

O processo de criação de uma marca gráfica requer entre outras coisas a

capacidade de síntese, ou seja, de representar em uma forma gráfica todo o

conceito da empresa. A criatividade também é um ponto positivo para o

desenvolvimento de uma marca, pois o diferencial para o sucesso na finalização do

conceito gráfico é a capitação do inesperado, do inovador, características ligadas ao

criativo. Hurlburt (1980, p.94) defende que: “O êxito depende muito da aptidão do

designer de reunir os princípios básicos da comunicação visual com a destreza, a

experiência acumulada e o talento nato.” A criatividade e o conhecimento são fatores

primordiais para um resultado visual coerente com o perfil da empresa, pois são

fatores que irão ajudar na escolha exata do ícone gráfico que represente com

sucesso e clareza a política, a experiência e a identidade da empresa.

A ideia surge com a junção das informações obtidas com ícones ou

elementos visuais que se encaixem nas expectativas do designer. É preciso ideias

34

para que surjam as formas, Hurlburt (1980, p.94) mostra que “O conceito ou ideia

ocupa posição central da síntese do design.”. Ela surge pela necessidade da busca

pela solução de um problema aparente, assim inicia-se o processo pela busca de

um ícone gráfico que represente fielmente os ideais defendidos e almejado pela

empresa.

A dinâmica criativa também engloba uma gama de conhecimentos

externos ou o conhecimento de mundo, pois qualquer forma, mesmo esta não

estando inserida na prática da empresa pode ser utilizado com símbolo que

represente como marca da empresa.

Hoje em dia, o designer gráfico está envolvido num complexo processo de estudo e avaliação de múltiplos elementos, antes que seja capaz de reunir texto e imagem na arte final. (HURLBURT, 1980, p.21)

Sendo assim, é necessário um conhecimento geral das formas e

conteúdos que rodeiam o cotidiano do designer. O conhecimento tem uma parcela

significativa na escolha exata do símbolo gráfico, pois quanto mais amplo as opções

de pesquisa, maiores são as chances de se encontrar um símbolo ou tipografia que

se encaixe com o perfil da empresa.

No processo criativo da marca, a síntese tem papel fundamental.

Chamma e Pastorelo (2007) abordam essa questão, explicando que o conceito e a

síntese das informações, caminham lado a lado, para uma expressiva finalização da

marca como elemento gráfico.

O conceito-síntese deve ser abrangente, preferencialmente e ter como principal referência algo que identifique a personalidade e o espírito da instituição mais do que sua própria atividade, que pode eventualmente ser alterada. (CHAMMA; PASTORELO, 2007, p.106)

A marca é o instrumento visual que transmite a real intenção da

instituição, produto, serviço ou evento. É o espelho de suas ações e intenções para

com seus objetivos, é uma grande manifestação de potencialidades e valores

destinados ao mercado e à lembrança de seu público alvo. A concentração de toda

essa estrutura visual e não visual é que torna a marca um símbolo de grande

relevância para estudos e o conceito-síntese, explicado pelo autor, faz com que tudo

isso seja compreendido no símbolo, na cor, na marca.

A personalidade, dentre os todos os valores ressaltados para a marca, é o

que peculiarmente deve ser exclusivo, pois ela é individual e a marca dentre vários

sentimentos comuns a outras, deve ser individual em sua personalidade, pois são

35

esses sentimentos ou sensações que irão trazer a atenção que proporciona

distinção de qualquer outra.

2.1 Estruturas da marca

A marca em sua representação gráfica tem o objetivo de identificar e

diferenciar as qualidades da empresa perante os concorrentes. Expõe sua força na

percepção e compreensão visual, pois é um símbolo que remete a lembrança da

empresa, produto ou serviço.

O design de marca trabalha com a criação de um símbolo que ultrapasse

as barreiras visuais, não somente encante os olhos, como também cause

admiração, refletindo no símbolo toda a empresa, seu trabalho e objetivos para com

os clientes. Por isso são usados recursos ou estruturas visuais na forma de

construção da marca, tais como a abstração, o pictórico e o logotipo.

Uma marca pictórica usa uma imagem literal e reconhecível. A imagem em si pode aludir ao nome da empresa ou a sua missão, ou pode ser o símbolo de um atributo da marca. A águia do serviço postal dos Estados Unidos é tanto um símbolo do país como um símbolo de rapidez e confiança. (WHEELER, 2008, p.68)

Wheeler (2008) esclarece a importância da imagem na marca pictórica,

pois elas têm em seus símbolos o ponto forte de seu contexto visual. A aplicação em

certos casos nem precisa acompanhar a tipografia, pois o símbolo carrega as

informações necessárias para que seja devidamente reconhecido. Certamente que a

independência do símbolo leva tempo e dedicação de recursos para que tal

reconhecimento seja expressivo.

A autora estabelece a independência do símbolo quando relata que a

imagem é literal e reconhecível, ou seja, lembrada. Sua forte expressividade perante

a identidade da marca e nas assinaturas publicitárias é exemplo claro de que o

desenvolvimento e fortalecimento do logotipo são essenciais para o contexto geral

da marca, pois, literalmente, a marca só sobrevive se for lembrada.

A associação da marca com valores e simbolismos atribuídos a figuras

diversas também são uma estratégia para fixação e reconhecimento, pois, o que é

primordial é a associação do conceito à marca, trazendo o recall visual para a

empresa, produto ou serviço.

36

Figura 13 – Marca pictórica Lacost – Fonte: http://matracacultural.wordpress.com

Na marca pictórica, a imagem em si transparece os conceitos que se

deseja transmitir, a simbologia aborda claramente a empresa trazendo a lembrança

para o observador. Na marca da Lacoste, o jacaré símbolo da marca, se aplicado

independentemente sem o uso da tipografia, tem um poder de associação, gerando

a lembrança e consequentemente, o reconhecimento.

A fácil transcrição de conceitos utilizada pela marca pictórica torna a

resposta visual mais clara, a imagem é meramente figurativa e literal para

proporcionar fácil compreensão e assim se tornar visível. O símbolo

figurativo representa claramente um signo pictórico, claramente reconhecível e

identificável. Os desenhos pictóricos, feitos por especialistas em branding

apresentam caráter icônico.

A abstração nas marcas aparece com intuito de mostrar as qualidades e

valores da marca, ou simplesmente a criatividade. Muitas vezes a abstração visual

remete à ambiguidade, para uma empresa com diferentes atuações e divisões no

mercado, ou seja, tem o objetivo de abranger um conceito amplo de serviços e

qualidades.

O conjunto de associações abstratas que caracterizam os aspectos ou

dimensões mais importantes da marca, com o objetivo de fundamentar sua

estratégia, criar um posicionamento diferenciado e, principalmente, suportar a

expansão da marca em novas categorias. O abstracionismo deixa a marca aberta a

possibilidades, o símbolo abstrato tem essa característica de permitir que o

observador reflita sobre seu significado. Diferentemente da Marca Pictórica, na

maioria das vezes possui uma forma inédita. As marcas abstratas são muito eficazes

para empresas que se baseiam em serviços e tecnologia. De fato, o bom design de

marcas desse tipo é extremamente difícil.

37

Figura 14 - Exemplo de marca abstrata – Fonte: http://logos.wikia.com

Conforme Wheeler (2008, p.70) “ Uma marca abstrata usa a forma visual

para transmitir uma grande ideia ou um atributo da marca”. O símbolo expressa ou

minimiza a mensagem da marca e traz inserida em sua estrutura gráfica o conceito,

que seria os sentimentos, desejos ou atuação da empresa, produto, evento ou

serviço. A marca, ainda que reflita as potencialidades, objetivos e metas planejadas,

precisa ainda encantar, atrair o olhar para ela, que é o primeiro passo no processo

de construção visual para fixar a identidade junto aos observadores. Wheeler (2008)

discorre sobre essa ideia que é a surpresa visual, a estética, as cores, o formato. A

criatividade somada ao uso certo do conceito resulta na atração visual, ponto chave

para fixação da marca junto aos receptores.

A criatividade é sem dúvida fator determinante para uma forma

geométrica bem elaborada, uma cor que comunique a marca, um símbolo que

carregue o conceito em suas formas.

No logotipo o símbolo por si só carrega todas as informações possíveis

sobre o conceito e a tipografia escreve na mente o nome que se deseja fixar. O tipo

acaba que as vezes tendo que fazer o papel de símbolo e texto para que o nome da

marca seja o primeiro e único elemento lembrado. Wheeler (2008, p. 64) defende

que: “Os melhores logotipos impregnam uma palavra legível (ou palavras) com as

características distintivas de uma fonte tipográfica e podem integrar elementos

abstratos ou pictóricos”.

Figura 15 - Logotipo IBM – Fonte: http://quackinggraphics.wordpress.com

A lembrança é uma das principais metas da marca, no caso do logotipo o

nome incorporado a elementos gráficos e artísticos trazem à mente a forma em sua

38

generalidade, ou seja, marca e conceito, as principais informações dispostas para

lembrança visual. Wheeler (2008, p. 66) faz uma explanação completa sobre essa

aplicação. “A letra é sempre um design único e patenteado que está impregnado de

personalidade e significado.”. Já Strunck (2007, p.70) aborda que logotipo “É a

particularização da escrita de um nome.” O logotipo é assinatura literal da marca. A

particularidade apresentada por Strunck (2007) é a identidade, a individualidade o

que difere, o que representa. Essas são as características principais de um logotipo,

a leitura da marca é com certeza o principal fator de lembrança. Em suas exceções

há marcas que apenas o símbolo fala por elas.

A tipografia cumpre funções claramente diferenciadoras entre os diversos componentes textuais. Ela não trata igualmente um título e um texto, e neles marca diferenças e estabelece jogos visuais estéticos e informativos. (FUENTES, 2006, p. 72)

As aplicações das tipografias ligadas às características e conceitos,

completam o ciclo da informação visual. A captura das fontes artísticas como recurso

de logotipo estabelece uma ligação completa da representação das informações da

empresa, produto ou serviço.

A harmonia entre tipo e símbolo deve ser valorizada, quando criados para

serem um só, um completa o outro, ou seja, distancia-los não garantira um

reconhecimento instantâneo. Strunck (2007, p.95) aborda que “Toda marca tem

sempre um logotipo. Quando uma marca possui também um símbolo, é importante

que o estilo dos dois combine”. O autor afirma que precisa existir coerência na

produção do logotipo, pois o símbolo representa o que está escrito, não só na

questão do tipo, mas também do conceito, cada um com sua parcela de importância

e coerência visual. O logotipo deve trazer a empresa tanto no símbolo quanto no

tipo. O resultado errôneo dos dois resulta em uma figura gráfica sem identidade ou

informações visuais sobre a empresa.

Figura 16 – Marca CVC - Fonte: http://www.worlddiverse.com

39

A desinformação do logotipo torna a transcrição gráfica obsoleta. Usada

somente como o nome da empresa sem estética visual e conteúdo que defenda os

valores e identifique a atuação em um determinado mercado e estilo. O logotipo da

CVC, por exemplo, não remete a seu campo de atuação, resultando segundo o autor

em pouca lembrança visual.

O logotipo é um instrumento de comunicação visual poderoso, suas

formas nos prometem algo, nos coloca diante de algo atraente. O poder

comunicacional, apoiado inteiramente pela marca, é a atmosfera que envolve tudo

no contexto físico, visual e conceitual. A marca é o ponto de atração visual. Sua

influência sobre os olhares e as percepções geradas, colocam em evidência a

importância de uma aplicação conceitual. Wiedemann (2007, p.10) defende que “Um

logotipo é sempre reconhecível, mas sem uma marca por trás não passaria de uma

coisa oca, que rapidamente se esqueceria: uma forma sem conteúdo, um projector

sem imagens”. O logotipo é expressamente a assinatura da marca, ela representa

graficamente seu conteúdo, e suas qualidades são incorporadas as da marca.

Figura 17 - Marca Coca-Cola – Fonte: http://optimalbranddevelopment.com

O autor ressalta ainda a qualidade, o sucesso, a lembrança e o respeito

alcançado pela marca. A estética só vale realmente a pena quando é

expressamente reconhecida. “Um logotipo é bonito quando tem um design atraente.

Um logotipo é bom quando tem êxito” (WIEDEMANN, 2007, p.10). O comentário do

autor entra em conflito com a explicação de Strunck (2007) para os logotipos que

não rementem o campo de atuação em sua forma gráfica, pois, segundo ele causam

pouca lembrança visual. O logotipo da Coca-Cola é um exemplo claro de êxito no

fortalecimento visual que a marca carrega, seu grafismo não remete ao seu campo

de atuação. Isso ocorre pela grande quantidade de materiais visuais expostos,

campanhas publicitárias constantes, eventos patrocinados, presença na maioria dos

países do mundo e em vários estabelecimentos comerciais. Todos esses fatores

40

colocam a marca em um lugar especial na visão do consumidor. A busca pela

lembrança é um fator de grande importância para o fortalecimento da marca, sua

presença maciça no meio visual acaba tornando seguro o retorno no âmbito da

lembrança. Esse seria o êxito abordado pelo autor, o investimento no design da

marca garante o fortalecimento da mesma. Pode-se notar uma contradição no que

diz respeito ao reconhecimento da marca segundo o seu conteúdo gráfico. Strunk

(2007) aborda a identificação do serviço ou área de atuação no logotipo, mas o

grafismo da Coca Cola não está associado diretamente a sua área de atuação.

Assim como as outras estruturas da marca em sua forma gráfica, o

logotipo se incorpora em sua estrutura, sendo responsável pela composição gráfica.

Tal estrutura se destaca pela utilização da tipografia como elemento fortalecedor do

nome da marca. É um elemento participante da comunicação visual, sua importância

e potencial comunicativo são com certeza inegáveis, mas é apenas um pilar que

sustenta a abrangência da marca. “O logotipo é uma promessa. O logotipo não é a

própria marca. É uma forma de expressão da marca, como que uma súmula.”

(WIEDEMANN, 2007, p.8). O autor aborda a questão do logotipo ser apenas uma

das estruturas do design da marca e que ele tem, em grande parte, o suporte da

atmosfera da marca como um todo.

Um logotipo é uma palavra (ou palavras) compostas em uma determinada fonte tipográfica que pode ser normal, modificada ou inteiramente redesenhada. Frequentemente um logotipo é justaposto com um símbolo em relacionamento formal denominado assinatura visual. (WHEELER, 2008, p.116)

A assinatura visual é a interação do logotipo com as mídias impressas,

seu espaço em cada peça, determinando que aquele espaço visual ou layout

pertence a determinada marca. Strunck (2007, p.76) reforça a assinatura visual com

a seguinte definição “É como é chamada a combinação do logotipo com o símbolo.

Pode ser usado de uma única forma ou ter várias possibilidades de combinação, ora

privilegiando o logotipo, ora o símbolo.”. O logotipo precisa ocupar um local no layout

determinando a autoria do serviço ou do produto ou da informação em questão.

Essa relação do logotipo em meio ao espaço do layout é chamada de assinatura

visual. A marca apresenta-se ou através do símbolo ou do logotipo para assinar a

peça gráfica.

41

2.2 Identidade visual e manual de identidade da marca

Antes das definições de manual de identidade visual, precisa-se

compreender o que é identidade visual, sua aplicação e sua importância. A

identidade é algo que torna algo ou alguém conhecido é uma característica que

pertence ao indivíduo em particular, e é assim também com a marca. Sua identidade

irá destacá-la e torná-la reconhecível por seus traços, cores e formas.

A identidade visual é um conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, ideia produto ou serviço. Esses elementos agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem. Devem informar substancialmente a primeira vista. Estabelecer com quem os vê um nível ideal de comunicação. (STRUNK, 2007, p. 57)

Essa particularidade influencia na percepção da marca, a identidade

visual é essencialmente necessária, pois ela é o suporte visual que caracteriza a

percepção pelo observador, consumidor ou cliente. Fortalece a ideia central de sua

comunicação e ajuda a memorização. Wheeler (2008, p. 14) reforça o conceito e a

importância da identidade visual para a marca. “A identidade é a expressão verbal e

visual da marca. A identidade dá apoio, expressão, comunicação, sintetiza e

visualiza a marca.” A marca inteiramente personificada em sua identidade gera

visibilidade, engatilha percepções e desencadeia associações sobre a ela.

Figura 18 - Exemplo identidade visual Fonte: http://nixnetworks.com.br/servicos/designgrafico

42

Essa unidade visual é o que atrai atenção, massifica e fortalece a marca

na lembrança do receptor, além de integrar ampla organização e valorização pela

ideia, que está impregnada na identidade visual. A ideia, que é o ponto central, se a

identidade visual atrai atenção e é reconhecida por suas cores, logotipo e outros

recursos visuais, então a identidade foi devidamente aceita.

Para que essa identidade seja devidamente aplicada é necessária uma

série de regras visuais que ajudam a marca a manter registradas suas

características gráficas e zelar pelo uso correto de sua identidade visual. Esse

documento recebe o nome de manual de identidade visual da marca.

O manual de identidade visual é o guia para a manutenção e aplicação

correta da marca. Nele contem todas informações necessária para o bom uso da

marca. Strunk (2007, p. 142) o define como um gerenciador de todas as informações

da marca:

Do manual deve constar absolutamente tudo. Os elementos institucionais, as assinaturas visuais e seus empregos. Ele deve ser simples e objetivo, exemplificando visualmente o que pode e o que não pode ser feito.

O manual exerce um papel de grande valor e importância, pois determina

regras de aplicações para que a marca não seja indevidamente utilizada. Em seu

conteúdo constam aplicações da marca em papelaria, brindes, fachadas, adesivos,

fardamentos, produtos e etc.

Figura 19 – Exemplo de manual de identidade visual.

Fonte: http://www.bakerdesign.com.br/manual-identidade-visual.html

43

2.3 Aplicações da marca: pontos de contato

A marca precisa está em perfeita harmonia com as diferentes mídias

impressas e digitais, por isso as aplicações merecem um olhar especial do designer.

Cada mídia tem sua particularidade, mas a marca precisa estar em todas as mídias

coesa em suas particularidades.

Wheeler (2008, p.132) defende que a utilização correta da marca na

assinatura das mídias. “Seja qual for a mídia, as aplicações precisam funcionar em

harmonia. O desafio é que o design esteja no equilíbrio correto entre flexibilidade de

expressão e consistência na comunicação.” A autora expressa a importância da

correta aplicação da marca nas diferentes mídias, tendo em vista que as mídias são

os pontos de contatos da marca com o receptor. Se a mesma não estiver bem

posicionada, de modo que seja identificada a assinatura da marca nas peças

gráficas, não atinge sua função principal: a visualização e compreensão da marca.

O autor Strunck (2007) defende a mesma linha de raciocínio de Alina

Weeler (2008), frisando que a flexibilidade é um ponto forte nas aplicações de

marca.

Atualmente, um bom projeto de identidade visual deve ter além de tudo já mostrado aqui, um grande grau de flexibilidade em sua aplicação. Isso irá permitir que ele se mantenha atual por muito tempo adaptando-se a boa parte de que venha acontecer (STRUNK , 2007, p. 111).

As aplicações são a exposição da marca ao observador, sua coerência

visual é fundamental para uma boa visualização. A flexibilidade defendida pelos

autores expressa o bom relacionamento da marca com as mídias. A marca deve ser

inserida no contexto da mídia em que será utilizada para que sua aplicação se

mantenha coesa visualmente.

A preocupação com uma aplicação de marca flexível e consistente resulta

em uma série de atributos e características positivas, que geram funções essenciais,

tais como: transmitir a personalidade da marca; alinhar com a estratégia de

posicionamento; criar um ponto de vista; aparência e sentido; diferenciar e

demonstrar a compreensão do consumidor-alvo. Assim, quando a marca está

inserida no contexto da identidade visual, tendo vista sua importância vital na

expressão da marca, ela automaticamente comunica aquilo que deve ser

compreendido pelo observador.

44

Os veículos que irão carregar a marca, sejam eles impressos ou não, são

pontes que ligam a marca ao consumidor ou observador. Wheeler (2008, p.132)

expressa a importância dos pontos de contato que apresentam a marca, suas

características, serviços e valores: “Um programa de identidade de marca abrange

uma linguagem excepcional e única que se expressa em todas as aplicações”. As

aplicações seguem a linha visual da marca, carregam as características que levam

ao reconhecimento visual para qualquer local que seja exposta. A seguir os

principais pontos de contato presentes na realidade de algumas marcas.

Os impressos, assim como em todas as mídias, deve manter a unidade

visual “Desde o mais simples cartão de visita até o mais complexo catálogo, devem

apresentar uma relação entre si.” (STRUNCK, 2007, p.112). O papel de

correspondência ainda é um formato gráfico bastante utilizado nos dias de hoje,

mesmo com o crescente uso das mídias digitais como e-mail e rede sociais. “O

papel correspondência com uma assinatura visual original, isto é, com marca,

logotipo e endereços, ainda é um conduto importante no mundo dos negócios.”

(WEELER, 2008, p.136).

O cartão de visita é um formato gráfico essencial para uma boa

apresentação, seja pessoal ou empresarial. O uso deste impresso valoriza e

aproxima a marca. Os folders e folhetos ou panfletos carregam informações de

maior relevância para a marca, são instrumentos visuais populares e tem a função

de informar algo a um grande numero de pessoas. O folheto tem a missão de tornar

a marca e seus serviços mais conhecidos em determinada região ou localidade.

Figura 20 – Exemplo de aplicação de marca. Fonte: http://lelak.com.br/blog/tag/identidade-visual/

45

A aplicação da marca nos “Web sites“ tem uma amplitude maior, pois,

está sujeita a uma infinidade de atrativos visuais e sonoros para torná-la um símbolo

que gere lembrança. De acordo com Wheeler (2008, p. 144) “Um conteúdo,

atraente, som, movimento e cor criam uma experiência dialética e interativa da

empresa, dando vida à personalidade da marca.” Os web sites tem essa vantagem

estética, pois, carregam a interatividade da marca para o consumidor. Os sites tem

uma característica institucional, são fonte informação, atraem pela diversificação de

seu conteúdo, promovendo relacionamento direto com o consumidor. Assim, com o

dinamismo dos web sites a marca se alimenta de todas essas características

positivas; tornando-se assim, com a popularidade da internet ainda mais visível aos

consumidores e observadores.

Figura 21 – Exemplo de aplicação de marca web site.

Fonte: http://www.tigredesign.com.br/projeto

Nas propagandas publicitárias o cuidado com a estética não pode deixar

de existir. Cores, assinatura visual, adaptação para as variedades de mídias, todos

os elementos em perfeita harmonia e sincronia visual. A marca terá seu grau de

visualização nas peças publicitárias segundo o objetivo da campanha, se for

institucional, a marca e seus valores vem em primeiro lugar, se for para varejo,

vendas, promoções, seus produtos e serviços é que serão abordados com ênfase

maior.

Na publicidade, se o foco do anúncio for a marca, a mesma pode ser

aplicada com total liberdade de criação, ou seja, estilizações, aplicações criativas no

desenho da marca. A adaptação da marca em elementos visuais que possibilitam o

46

reconhecimento e lembrança é ponto positivo e atrativo visual para o layout e para a

marca. Os anúncios publicitários adotam essa linha criativa na elaboração de layouts

institucionais, possibilitando novas abordagens e perspectivas sobre a marca.

Strunck (2007) aborda essa dinâmica na aplicação da marca em anúncios

publicitários.

Também é interessante notar o emprego das marcas na publicidade, como o tema central das campanhas. Nesses casos não é raro ver os elementos institucionais alterados ou estilizados, num grau de liberdade que dificilmente estaria previsto pelos seus criadores, certamente não figurando entre as normas para a sua aplicação. (STRUNK, 2007, p.132)

A marca está sujeita sempre a novas aplicações visuais na publicidade,

desde que siga uma linha de coerência e legibilidade, pois a criatividade no uso da

mesma é que faz toda a diferença nos anúncios publicitários.

Figura 22 – Marca aplicação publicidade.

Fonte: http://maxprodesign.wordpress.com

Figura 23 – Marca aplicação na publicidade.

Fonte: http://natelinha.uol.com.br

A publicidade engrandece o conceito visual da marca, agindo com a

função exclusivamente de criatividade e estilização da marca. Logo acima anúncios

da Master Card e do Sistema Brasileiro de Televisão – SBT, que traduzem essa

atmosfera criativa para com a marca. Tanto o anúncio da Master Card, quanto o

47

anúncio do SBT exploram a marca em visuais criativos, adaptadas ao conteúdo da

campanha. Criando-se assim uma conexão com o tema e elevando a marca a um

ponto de visão estratégica, ou seja, deixando a marca no centro da informação

visual.

48

3 PROCESSO CRIATIVO DA MARCA TV DN

O processo criativo é a ferramenta que transforma simples traços ou

rabiscos em elementos visuais conceituais, abrange ideias e conteúdo. Essa

manifestação visual ocorre através de uma busca por síntese e coerência; os dois

elementos bem encaixados geram uma particularidade visual; fazendo com que a

simbologia escolhida transpareça a área de atuação, público alvo, a empresa ou

serviço, no geral, suas principais características.

A busca pela criatividade, ou seja, o conceito é sem dúvida uma escolha

positiva, pois é elemento fundamental para que a marca esclareça bem o quer

vender ou informar.

O processo de identidade da marca é um método provado e disciplinado para criar e implementar uma identidade. É um processo rigoroso que demanda uma investigação, pensamento estratégico, excelência em design e habilidades no gerenciamento de projetos. Ele requer uma extraordinária quantidade de paciência, obsessão de fazer coisas corretamente e capacidade de sintetizar grandes quantidades de informação. (WHEELER, 2008, p. 80)

Segundo Wheeler (2008), tudo parte do geral para o específico. Bagagem

visual, conceitos e informações gerais, levam a uma expressão visual coesa, o

processo de criação vai deixar a marca com as características desejadas, mostrar

que ela significa a empresa e que seu símbolo estará sempre na visão e na mente

do observador.

Todo esse processo criativo tem como objetivo gerar a melhor informação

visual, que interligue conceitos da empresa com seu serviço, ou seja, a marca deve

ser entendida e associada a seu serviço.

Para uma marca obter resultados satisfatórios em sua criação e em seu

curso é preciso conhecer algumas características que para Wheeler (2008) fazem

parte do desenvolvimento da marca. Essas características não se resumem apenas

a critérios estéticos, mas também à funcionalidade, conceito e identidade. A visão é

a capacidade de apresentar ideias, almejar o futuro. Wheeler (2008) aborda que o

desafio do designer é conseguir traduzir essa visão criativa em uma expressão

tangível em uma linguagem visual que tenha consistência. A marca precisa estar

preparada para o futuro, pois o curso natural de uma ideia é a evolução. O mesmo

pode-se colocar para as marcas. Um dos grandes objetivos de uma marca é a

lembrança, e essa lembrança alimenta o anseio de evolução da marca, então a

49

preocupação com o que a marca será no futuro traz sempre bons resultados no

presente.

Toda marca precisa representar algo ou vender algo, então o significado

apresenta-se com ideia fundamental da marca: “O significado inspira o processo

criativo e é transmitido por meio de um símbolo, uma palavra, uma

ação.”(WHEELER, 2008, p. 28). Esse processo implica no entendimento da

mensagem da marca, ou seja, o que a ela é para o consumidor ou cliente, assim

com o que ela representa para sua atmosfera comercial. Ele atua na marca como

elemento que aproxima, já que são as expectativas geradas pelo cliente. Todos

esses atributos criam um significado e consequentemente um espaço na memória

do consumidor.

A autenticidade está associada ao auto-conhecimento e a tomada de

decisões. A empresa precisa ter claro sua razão de existir, precisa apresentar sua

posição e sua diferença competitiva. Esta, por sua vez, está ligada a diferenciação,

ou seja, em época em que estamos cercados por diferentes marcas, uma ideia que

chame a atenção sempre se apresenta como inovação no mercado.

Quando um designer cria uma marca, é de sua responsabilidade criar um símbolo que seja único, diferenciado, tenha o poder de comunicar em uma fração de segundo e em muitos casos possa ser produzido em formato menor do que grão de ervilha. (WHEELER, 2008, p.32)

E essas novas ideias que se apresentam como diferenciadoras,

apresentam a marca ao cliente, atraem o olhar, e consequentemente o trazem para

a empresa ou para o serviço que se deseja comunicar.

A sustentabilidade da marca é a habilidade de ter longevidade em um

ambiente de movimentação constante, caracterizado por possíveis transformações

que não podem ser previstas. Essa ação está associada às constantes mudanças

no mercado como um todo, às novas tendências, novos perfis, novos serviços.

Wheeler (2008, p.34) coloca a importância da decisão do designer sobre a

identidade da marca: “[...] o ritmo da mudança está acelerando cada vez mais.

Mesmo assim, os designers que são os árbitros do estilo tem que desenhar

identidades que tenham sustentabilidade.” A marca de acordo com a autora, precisa

ser forte perante as mudanças que ocorrem constantemente no meio social,

econômico e até mesmo na comunicação visual e no design.

50

Para que a marca tenha uma identidade eficaz, é preciso, segundo

Wheeler (2008), coerência. Percebe-se então que, seguir os padrões normativos da

identidade da marca é fundamental para se obter uma visibilidade atraente,

garantindo assim, a unidade, qualidade no conceito visual e no serviço prestado.

A flexibilidade garante e assegura que a comunicação da marca esteja

sempre disposta a possíveis mudanças, ou seja, visando novas identidades, como

por exemplo, uma extensão de marca. De acordo com Wheeler (2008, p.38): “O

designer, no entanto, precisa antecipar e criar infraestruturas flexíveis que se

acomodem ao futuro.”. Entende-se então que a preocupação com aplicações e

mudanças futuras são também fatores relevantes para a consistência na criação da

marca.

A capacidade de gerenciar a marca também é um ponto fundamental para

que haja sucesso no percurso da marca. Por isso o comprometimento traduz o

desejo de estabilidade e crescimento. Wheeler (2008) aborda a possibilidade de esta

característica ser a mais importante de uma identidade visual. Deixando claro então,

que a administração e preocupação com o gerenciamento, são fundamentais para

que a marca permaneça sempre visível ao cliente ou observador.

O valor é a meta incontestável da empresa. É o resultado do

investimento, do gerenciamento da identidade da marca e do atendimento aos

anseios de seus clientes. Logo se entende que, o logotipo tem a missão de

apresentar a empresa, e, com passar do tempo, sendo bem administrado, trazer a

valorização que empresa necessita.

As melhores empresas demonstram constantemente seu valor por meio da qualidade superior de seus produtos e serviços e de sua dedicação incondicional para ir ao encontro das necessidades de seus consumidores. As melhores identidades de marca são os símbolos desse valor mais conhecidos pelo público e amplamente comunicados. (WHEELER, 2008, p.42)

Todas as características anteriores resultam na construção do valor, pois,

a longevidade, a credibilidade, a visibilidade e a lembrança da marca estão

associadas a ele.

Todas essas características somam para um bom desenvolvimento da

marca, expressam a criação de sentido e de conceito visual. O design da marca está

inteiramente ligado a essas características. São expressões de conteúdo e parte do

processo criativo da marca.

51

O objeto de estudo neste contexto visual é a marca TV DN, um site de

“web tv” pertencente ao Diário do Nordeste, com a finalidade de informar e levar o

jornalismo através da internet.

A TV DN tem com principal objetivo fortalecer a marca Diário do Nordeste.

Através de um site o público que busca informação por meio da internet. Seu

contexto dentro do site é apresentar vídeos jornalísticos em tempo real, trazendo

dinamismo ao internauta.

O processo criativo da marca foi estudado a partir de um estudo de caso

e uma abordagem qualitativa, utilizando como instrumento de pesquisa a entrevista

que atende a uma captação de informação direta, bastante útil para a interação e um

profundo conhecimento sobre o assunto abordado.

Com ênfase nessa metodologia Lara (2008, p.63) aborda a definição e o

objetivo direto de uma entrevista. “A entrevista consiste em uma indagação direta,

realizada no mínimo entre duas pessoas, com o objetivo de conhecer a perspectiva

do entrevistado sobre um ou diversos assuntos”. Tendo em vista também que o

questionário qualitativo, ou seja, com perguntas abertas possui um grade diferencial

positivo para a conclusão e elaboração dos resultados finais, que são a certificação

e a flexibilidade. “Oferece grande flexibilidade ao pesquisador, que pode se certificar

durante todo o tempo de que está sendo compreendido e de que seus objetivos

estão sendo alcançados” (LARA, 2008, p.63).

O estudo de caso proporciona a compreensão prática, ou seja, uma

situação real em que a temática está inserida. Lara (2008, p.52) disserta sobre

assunto da seguinte forma:

Esta tem por objetivo apresentar aos estudantes uma determinada realidade organizacional, um problema, uma situação prática, a partir da qual se utiliza toda uma metodologia didática para levar os participantes a simular situações da vida organizacional.

Assim, o estudo de caso referente à marca TV DN proporcionou o

entendimento da aplicabilidade do processo criativo segundo as teorias da

comunicação visual e do design. Tendo como fator principal de absorção e

compreensão da temática: a real situação de aplicação de conteúdo visual.

A marca foi cedida pela Flex Comunicação3, uma agência de publicidade,

autorizada pelo gerente de criação Amarilio Ratts, que concordou em responder ao

questionário qualitativo e apresentar a marca para um estudo acadêmico. A mesma

3 Agência de publicidade situada na Av. João Carvalho, 800 - 11º andar – Aldeota.

52

foi escolhida por ser relativamente nova no mercado e pelo acesso do pesquisador

junto à agência de publicidade. A simplicidade no desenvolvimento e o cuidado com

a geração de contexto visual da marca também foram fatores que levaram a escolha

do estudo da marca.

Partindo do ponto inicial de que a comunicação visual é a grande

propulsora de informações e contexto visual, e passando por definições de design,

seus principais elementos, seus momentos históricos e sua evolução para o que

conhecemos na contemporaneidade. Podemos então, compreender melhor como se

dá a referida criação de conceito visual para uma marca. Todas essas informações

estão inclusas na elaboração de um símbolo ou de um logotipo.

Figura 24 – Logotipo TVDN – Fonte: Flex Comunicação.

No contexto da comunicação visual, a marca em questão se insere

como uma comunicação intencional abordada por Munari (2006) como principio

básico da comunicação visual. A mensagem está inserida na marca e esta pretende

comunicar seus atributos e seus serviços.

Abrange apenas a internet. O foco de atuação principal é o ambiente

virtual. Com uma proposta visual simples, mas que transmite seu ponto de atuação

para o internauta4. Está inserida no contexto de “web tv”, busca a interatividade

através de vídeos jornalísticos como meio para atrair a atenção.

Em se tratando de construção visual e simbologia de marca, o logotipo

expressa uma linguagem visual reconhecível e de fácil construção e entendimento

conceitual. O símbolo remete à ideia do “play” palavra de origem inglesa que

significa jogar, cujo símbolo se universalizou como orientação visual para iniciar

determinada ação eletrônica. Seja no “click” na internet, no controle do jogo de vídeo

game e da TV, a ideia remete ao dinamismo de assistir.

Sua estrutura como forma geométrica, está inserida dentro de uma forma

básica da comunicação visual: o triângulo, segundo Dondis (2007, p.51) “As formas

4 Usuário que costuma acessar a internet

53

básicas são estruturas fundamentais de qualquer informação visual, elas são o

alicerce de toda a construção gráfica.”. O símbolo está inteiramente inserido em seu

meio de atuação. Utilizando dentro da comunicação visual a forma geométrica e

simbólica que mais se aproxima de seus princípios. Sobre a importância conceitual

do símbolo se discorre:

As melhores marcas representam alguma coisa: uma grande ideia, uma posição estratégica, um conjunto definido de valores, uma voz que se destaca. O significado inspira o processo criativo e é transmitido por meio de um símbolo, uma palavra, uma ação. (WHEELER, 2008, p.28)

Focando a importância do mesmo dentro da comunicação visual, Wheeler

(2008) fortalece que a marca precisa ter conteúdo, precisa comunicar ou expressar

algo, nada melhor do que usar um símbolo que, além de carregar seus significados

de origem, anexa à atuação da empresa em sua forma visual, tornando a marca

passível a ser facilmente identificada e associada a seus serviços.

Partindo da definição defendida por Gilberto Strunck (2007, p.71) de que

símbolo “É um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, ideia,

produto ou serviço” pode-se entender a importância que o significado que o mesmo

representa para a atuação da marca. Ele ajuda o observador a identificar a sua

proposta e associar as características voltadas a seus serviços.

O design é sem dúvida outro ponto importante referente ao contexto

visual. Na elaboração da marca, é preciso compreender e aplicar a síntese para

chegar a um símbolo e tipografia que carreguem características apropriadas. A

marca é planejada e esboçada segundo os conhecimentos obtidos no processo

criativo. A TV DN também passou por este processo de construção até chegar a sua

forma principal.

Figura 25 – Raf ou esboço da marca TV DN - Fonte: Flex Comunicação.

54

Quando o símbolo é delimitado e a estrutura visual é escolhida, a marca

passa pela construção geométrica que segundo Strunck (2007) é utilizado para

obtenção e aplicação segura de seu tamanho real na peça ou mídia indicada. Tem a

função também de organizar o logotipo, alinhado segundo linhas imaginárias que

servem como apoio na construção organizada da marca.

Figura 26 – Grade de construção da marca TV DN - Fonte: Flex Comunicação.

A marca é construída para ser aplicada em sua mídia inicialmente

planejada e escolhida. A grade de construção funciona como ponto de visão para

que a construção geométrica da marca esteja seguindo um perfeito alinhamento

entre símbolo e tipografia.

A marca TV DN utilizou uma grade gráfica pertencente aos softwares

gráficos; o designer aplicou as linhas de acordo com sua concepção de organização

e alinhamento visual. Pode-se notar que a marca não apresenta uma área de

segurança, deixando assim livre para aplicações na página do site ou em layouts

publicitários. Em seu “mini manual”5 a agência focou apenas no contexto visual e

não se preocupou com aplicações em impressos ou outros tipos de aplicações.

Dentro do contexto do design da marca, a TV DN explora o uso de

símbolo e tipografia caracterizando uma estrutura de marca pictórica que segundo

Wheeler (2008) é fortalecida pelo uso de uma imagem de fácil compreensão, ou

seja, literal e reconhecível. A imagem tende a transparecer a atuação, missão e

atributos da marca, gerando uma compreensão instantânea da marca e de sua

proposta.

5 Termo utilizado na entrevista pela agência criadora da marca TV DN.

55

A tipografia, que acompanha o símbolo, reflete a formalidade e

tradicionalidade da marca maior, que é a do Diário do Nordeste. A escolha por uma

tipografia simples e sem serifas foi intencional, pois estes tipos são muito utilizados

para deixar o texto claro e evidente. Outro fator observado foi o da obrigatoriedade

de não ofuscar a marca maior. Segundo a agência Flex Comunicação, foi sugerida

uma tipografia mais futurista e moderna, mas a ideia foi rejeitada pelos

representantes do Site do Jornal Diário do Nordeste, tendo em vista que, seguiam a

obrigatoriedade de não chamar muito a atenção e sim interagir com a marca do

Diário do Nordeste.

Uma tipografia bem encaixada no contexto da marca reflete em um

trabalho visual atraente, pois é a tipografia que carrega o nome da marca. Fuentes

(2007, p. 72) fortalece a aplicação de uma tipografia que esteja dentro do universo

do trabalho solicitado, já que há infinitas possibilidades de escolha de tipos: “O

espaço tipográfico é tão fértil como qualquer outro que o designer pode, como

usuário e depositário desse saber, manejar com liberdade, mas com respeito ao

destinatário do seu trabalho.” Pode-se observar então, a boa relação entre símbolo e

tipografia trazendo para a marca uma maior percepção visual, pois se o tipo estiver

no mesmo contexto que o símbolo, ambos se tornam portadores da mesma

informação, ou seja, a marca.

A cor tem grande importância no contexto visual, pois seu poder de

comunicação é forte e consistente. O logotipo da TV DN carrega em sua gama de

cores o verde, predominantemente ligado à marca maior, ou seja, é uma ramificação

da composição de cor da marca do Diário do Nordeste. O elemento visual cor amplia

as possibilidades, concretiza uma ideia e gera a identidade. A marca TV DN não

possui uma gama de aplicações, mas foi gerada a partir de uma identidade já

existente, referente a cor, e isso a torna parte de uma ideia de unificação visual.

A marca possui uma simbologia e tipografia independentes, tendo apenas

a cor como elemento conectivo com a marca do Diário do Nordeste. Wheeler (2008,

p.118) apresenta a cor como um elemento unificador e também parte fundamental

para o reconhecimento da marca “Algumas cores são usadas para unificar uma

identidade, outras podem ser usadas para tornar clara a arquitetura da marca,

diferenciando produtos ou linhas de negócios.” A proposta pela cor verde se justifica

pela marca maior, mas o diferencial é a cor usada variando em algumas tonalidades

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de verde. Essa aplicação se traduz em uma ideia de movimento e dinamismo,

apresentando uma estética diferenciada e moderna.

Figura 27 – A cor verde predominante nas marcas do grupo Sistema Verdes Mares –

Fonte: Flex Comunicação.

A identidade visual, gerada pelo uso da cor como elemento unificante,

transmite uma melhor percepção sobre a marca, e com isso o reconhecimento, ou

seja, a lembrança, que aproxima a marca de seus observadores. Dentro do

processo criativo a obrigatoriedade do uso de determinada cor nas diferentes

atuações do grupo evidencia a intenção de identidade, pois o grupo possui várias

marcas, porém o mesmo segmento: comunicação.

A marca tem sua importância mediante o serviço que oferece. Carrega em

sua concepção valores que resultam em dinamismo, modernidade e vanguarda.

Mesmo não sendo uma marca independente, sua concepção, segundo o gerente de

criação da agência de publicidade Flex Comunicação, foi tratada com grande

expectativa e atenção, pois, o projeto buscava essa maior interação com o público

internauta que acessa o site do Diário do Nordeste. A marca tem o objetivo de ser

tratada diferencialmente, mas lembrada como um serviço da marca maior.

A marca TV DN não possui uma identidade visual própria, pois está

inserida na identidade da marca maior, sua aplicação está direcionada apenas para

web site.

Figura 28 – Logotipo TV DN aplicado no web site - Fonte: Flex Comunicação.

57

A marca possui um manual de identidade visual, mas não um manual

completo, apenas considerações, para que a marca seja aplicada de maneira

correta e não seja sujeita a alterações em sua estética gráfica. Em sua maioria, a

aplicação da marca é utilizada na internet para manter uma particularidade com o

meio, tendo também aplicações em painéis dos estúdios de gravação dos

programas da “web tv”.

A publicidade é feita pelo Diário do Nordeste que reforça esse serviço

buscando tornar a TV DN uma inovação, objetivando trazer mais credibilidade e

apresentar um serviço diferenciado.

Observa-se que, esteticamente, a marca TV DN trouxe em seu

desenvolvimento uma maneira inteligente de criação e uma preocupação com a

estética e conceito de seu logotipo. O serviço, por ser inovador, exigia uma atenção

também maior, culminado na contratação de uma agência de publicidade para

traduzir as expectativas do seu serviço em um logotipo.

A TV DN buscou através da valorização estética e conceitual de sua

marca apresentar um trabalho diferenciado, colocando em evidencia sua missão,

visão e valores segundo o questionário respondido.

Figura 29 – Logotipo aplicado em layout

publicitário - Fonte: Flex Comunicação.

Figura 30 – Layout publicitário divulgado no

site do Diário do Nordeste - Fonte: Flex

Comunicação.

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Tendo em vista os autores mencionados, percebe-se que a criação de

uma marca é resultado de uma geração de ideias, que fortalecidas e inspiradas por

elementos de comunicação visual e design resultam em formas gráficas capazes de

traduzir o conceito de sua essência.

O design é uma ferramenta visual capaz de transformar conceitos em

estruturas gráficas que transmitem sensações e geram uma conexão com a ideia

central da marca. Wheeler (2008, p.28) engrandece essa preocupação com o

significado “Os símbolos unem inteligência, imaginação e emoção de uma forma que

ninguém mais consegue.” O desenvolvimento da marca TV DN, mesmo não

abrangendo uma independência visual, foi criada segundo conceitos e aplicações do

design, buscando conteúdo visual e almejando uma estética gráfica que retrata a

sua atividade no mercado que está inserido.

Figura 31 – Logotipo aplicado ao painel do estúdio de vídeo - Fonte: Flex Comunicação.

Através do questionário, pode-se notar que a TV DN possui uma marca

livre de regras de aplicações, pois, segundo a agência Flex Comunicação

representada pelo gerente de criação Amarilio Ratts, foi elaborado apenas um

“mine-manual” com o conceito da marca e sua aplicabilidade na internet. Observa-se

então, que em alguns pontos do estudo do design, a marca não é aplicada, como é

o caso do manual de identidade visual. Porém o conceito e a estética gráfica

aplicadas torna seu desenvolvimento parte presente no estudo do processo criativo

de marcas. Sua ligação com elementos do design, comunicação visual e

59

conhecimentos gerais, deixa claro que sua criação partiu de um processo criativo

previamente discutido e apresentou características de criação apresentadas pelos

autores embasados neste trabalho acadêmico.

A marca TV DN apresenta em sua estrutura, pontos fundamentais de uma

concepção visual coerente, tendo em vista que buscou em conceitos pré-existentes

pontos que identificassem ou justificassem sua forma, cor, tipografia, missão, visão e

valores. Pontos estes fundamentais para uma marca.

O processo criativo foi estudado a partir de um questionário que

apresenta perguntas referentes a comunicação visual e design. A partir desse,

visualizando a marca e os conceitos dos autores, pôde-se identificar o processo

criativo da mesma. Identificando seus pontos positivos, ou seja, coerentes com

conceitos de design e comunicação visual, e seus pontos negativos, que estão

relacionados como não coerentes com alguns conceitos do design.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Foram apresentados os principais elementos visuais envolvidos no

processo criativo e um estudo de caso da marca TV DN do Diário do Nordeste, a fim

de colocar toda a pesquisa bibliográfica como parte envolvida direta ou

indiretamente no processo de criação de uma marca.

Observou-se, a partir de um questionário qualitativo, pontos criativos da

marca envoltos em características de design e comunicação visual. O questionário

com perguntas abertas possibilitou uma maior percepção dos pontos inseridos na

temática da pesquisa e o embasamento teórico fortaleceu a pesquisa auxiliando na

identificação dos elementos visuais inseridos no processo criativo.

Abordou-se autores como Alina Wheeler, Gilberto Strunck e Rodolfo

Fuentes no campo do design, e Bruno Munari para reforçar o campo da

comunicação visual. O trabalho buscou mostrar embasado em autores da

comunicação visual e design a importância do conceito visual na marca; a

construção gráfica a partir de ideias pré-definidas e a busca por um elemento que

simbolize a missão, visão e valores da mesma. Definições que estão diretamente

ligados com o resultado final da criação da marca.

A marca TV DN não apresentou um manual de identidade visual bem

definido, colocado na entrevista como um “mini manual”. Essa não preocupação em

utilizar a marca segundo critérios e regulamentações pré-definidas, coloca a marca a

estar sujeita ao mau uso, ou seja, disposta a qualquer tipo de aplicação. Suas

limitações estão relacionadas à marca maior, Diário do Nordeste. A aplicação das

cores segundo a identidade do grupo e a não utilização de uma tipografia mais

complexa, apresentada primeiramente pela agência, deixam claro está associação

com a marca maior. Contudo seu processo de criação está inserido em uma escolha

conceitual em que se utilizam elementos da comunicação visual e do design, como

mostra o questionário qualitativo.

Seu processo criativo apresenta pontos importantes de geração de

conceito visual, que segundo Wheeler (2008) são ações fundamentais para

obtenção de resultados satisfatórios. A marca apresenta autenticidade deixando

claro sua área de atuação através de seu símbolo e significado que também é

alcançado através da utilização de um símbolo que transpareça a sua atuação.

61

Através deste trabalho acadêmico, pode-se observar a composição

criativa para chegar a um conceito visual, e por consequência em uma marca bem

definida visualmente.

Nota-se que a marca buscou em seu processo criativo, inserir os

elementos do design como suporte para a finalização do logotipo. Buscou-se

também obter informações que chegassem ao elemento visual compatível com a

empresa ou com serviço prestado.

Chamma e Pastorelo (2007) referem-se ao conceito-síntese como

elemento criativo fundamental para o desenvolvimento e concepção da marca,

trazendo assim a comunicação e interação necessária para a visualização da marca

enquanto elemento gráfico.

A importância do estudo do processo criativo apresentou-se fundamental

segundo conceitos e autores da área visual. Sua aplicabilidade no contexto gráfico é

identificada na marca, segundo uso de símbolos, e elementos geradores de conceito

e identidade visual.

A marca é visualizada e lembrada não somente pela forma estética, mas

também por características que transpareçam seus serviços, objetivos e atributos

junto aos observadores. Deixando claro, segundo embasamento teórico e estudo de

caso, a importância do conhecimento na construção do contexto visual.

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REFERÊNCIAS

BOAS, Villas. O que é e o que nunca foi design gráfico, 2AB, Rio de Janeiro, [1963] 2003. CESAR, Newton. Direção de Arte em Publicidade, DF: SENAC Nacional, 2006. CHAMMA, Norberto; PASTORELO, Pedro Dominguez. Marcas e Sinalização – Práticas em design corporativo. São Paulo: Editora Senac, 2007. DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual. 3.ed. São Paulo: Ed. Martins Fontes, 2007. FARINA, Modesto. A Psicodinâmica das Cores em Comunicação. São Paulo: Editora Edgard Blucher, 2006. FREITAS, Ana Karina. Psicodinâmica das Cores. Unicamp, n 12, out./dez. 2007. Disponível em: http://www.iar.unicamp.br/lab/luz/ld/Cor/psicodinamica_das_cores_em_comunicacao.pdf Acesso em 13 de jan. 2013 FUENTES, Rodolfo. A prática do design gráfico – uma metodologia criativa, São Paulo: Edições Rosari, 2006. GOMES, João Filho. Design do objeto: Bases Conceituais, São Paulo: E, 2006. HURLBURT. Allen, Layout – O design da página impressa, São Paulo: Ed Mosaico, 1980. LARA, Janete Oliveira Bertucci. Metodologia básica para elaboração de trabalho de conclusão de cursos. São Paulo: Atlas, 2008. MEGGES, Philip. B. História do Designer Gráfico, 1.ed. São Paulo: Cosac Naify, 2009, 720p. MUNARI, Bruno. Design e Comunicação Visual, 3.ed., São Paulo: Ed. Martins Fontes, 2006. STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidade visual para marcas de sucesso – Um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. 3.ed. Rio de Janeiro: Rio Books, 2007. 160p. WHEELER, Alina. Design de identidade da marca. Rio de Janeiro: Bookmam, 2008. WIEDEMANN, Julios. Logo Design. Alemanha: Taschen Editora, 2007.

ANEXOS

Questionário Qualitativo

Respondido pelo Gerente de Criação da Agência Flex Comunicação

Processo criativo do desenvolvimento da marca TV DN 01. Qual a missão, visão e valores da marca?

Missão: manter os leitores e internautas do site do Diário do Nordeste informados, gerando conteúdo em tempo real para web TV. Visão: se tornar parte fundamental na ramificação do negócio voltado ao jornalismo, ampliando o “leque de opções” para o público se manter informado e conectado com uma marca maior: Diário do Nordeste. Valores: Interatividade, modernidade, urgência e tecnologia. 02. O conhecimento em Comunicação Visual é relevante no processo de criação da marca? Sim, fundamental, nesse caso, como a marca foi pensada primeiramente para um mundo inteiramente digital, não havia restrição para a criação e aplicação da mesma. 03. Como se deu o processo de escolha do símbolo da Marca? O brainstorm partiu em tentar formatar um símbolo que representasse esse novo produto, ssa nova ferramenta de jornalismo. Depois de vários estudos chegamos ao ícone gráfico que representa o botão do "Play", necessário para assistir aos vídeos na Web TV e consequentemente as iniciais da palavra Diário, o "D".do Nordeste o “N”. 04. E a tipografia? É um caso interessante, pois na proposta inicial optamos por uma fonte mais moderna, porém o cliente achou que destoaria das demais marcas do grupo e solicitou uma proposta mais formal, e depois de uma nova pesquisa, optamos por uma fonte mais simples, e mesmo assim gostamos muito do resultado. 05. A cor é um elemento de fundamental importância no processo de criação da marca. Qual a ligação da cor escolhida para o logotipo com a marca e sua atuação? Com certeza é fundamental, mas pelo fato de ser uma marca de um grupo, tinhamos uma diretriz a seguir, ser predominante verde. Variamos um pouco a gama de verdes para estudar e chegamos às cores atuais. A utilização do

degradê em conformidade com as curvas da marca serve pra dar movimento e dinamismo ao ícone gráfico. 06. O logotipo transparece o conceito da marca? O resultado foi bastante elogiado pelo cliente, mas acima de tudo, bem aceito pelo público. Então é sinal que o objetivo foi atingido e o conceito transmitido. 07. A identidade visual é um ponto fundamental para o fortalecimento visual da marca. As aplicações: impressos, website e publicidades seguem a mesma linha visual? Sim, e sempre precisam seguir, afinal é isso que vai consolidar a identidade da marca. 08. A marca possui um manual de identidade visual? Qual a impotância do manual para a identidade da marca? Não é um manual completo como deveria ser, mas existe um “mini manual” com algumas formas de aplicação e disposição da marca. O manual é importante para que nada fuja do que foi estudado. A marca tem que ser a mesma vista aqui ou na China. Uma logomarca alterada um milímetro, gera desconfiança na credibilidade do que ela esteja sendo apresentada. Um exemplo: se você ver a maçã da Apple, sem aquela mordida você com certeza irá desconfiar que aquele produto é falso e não vai efetuar a compra. 09. Como a marca foi construída, em relação ao design da marca: estrutura, grade, composição e alinhamento? A marca foi construída com uma grade de construção simples existente no software em que foi desenvolvida. Foi utilizada uma tipografia sem serifas com o símbolo fixado no canto esquerdo, podendo também ser aplicado em cima do tipo. Uma produção relativamente simples, mas com muita coerência visual.