Disneylândia Europa: o que deu errado?

(Extraído de Corrêa e Corrêa, Administração de Produção e Operações, 2004, p.397-8)

Quando a Corporação Disney decidiu que seria interessante montar um parque temático na Europa, passou por uma experiência que terá sido provavelmente uma das mais importantes decisões de localização de sua história. O mercado da Europa configurava-se como altamente promissor e a experiência com a Disneylândia Japão estava sendo um sucesso, desde sua inauguração em 1983. Com a decisão tomada de localizar um parque temático na Europa, nos moldes das outras "Disneylândias" da Califórnia e do Japão, a opção pela região de (32 km a leste de) Paris pareceu acertada, porque:

o local foi especialmente alocado pelo governo da França, demonstrando seu total apoio; a intenção inclusive era usar o novo parque para nuclear toda uma nova cidade;

localização acessível distante apenas duas horas de carro a 17 milhões de europeus com alto poder aquisitivo;

além da população residente, há ainda um fluxo enorme de população flutuante, turistas estrangeiros em visita a Paris que poderiam ampliar o público-alvo do novo parque temático;

a excelente infra-estrutura de transporte público ferroviário de Paris conecta-se com a estrutura local na qual o parque se localiza, isso significando que do centro de Paris levam-se apenas 23 minutos ao local escolhido;

o local é bem servido por uma estrutura de estradas que se liga com toda a Europa facilmente;

os planos para a Disneylândia Paris (mais tarde conhecida como EuroDisney) eram atrair 11 milhões de turistas no primeiro ano, sendo 50% da França, 40% de outros países europeus e 10% do resto do mundo.

Dois anos depois de inaugurada a Disneylândia de Paris (a inauguração foi em 12 de abril de 1992), o cenário não era nada animador:

o clima de Paris com altos índices de pluviosidade e temperaturas frias por boa parte do ano não se mostrou adequado para uma diversão como um parque temático da Disney;

houve certa resistência cultural da população européia aos valores "americanos" expressos pela Disneylândia ("se temos castelos verdadeiros, porque passearmos em castelos falsos?");

muitas pessoas da Europa ainda preferiram visitar os parques da Disney nos Estados Unidos por causa das tarifas aéreas baixas, hospedagem barata e melhor clima;

os funcionários dos parques temáticos da Disney nos Estados Unidos são em geral americanos, que assumiram os "valores" Disney desde crianças e, portanto, lhes parece natural executar suas rotinas de se vestir e personificarem um personagem o dia todo, de forma animada; no caso da Disneylândia Paris, os trabalhadores em muitos casos eram imigrantes argelinos que nada tinham a ver com a "cultura" Disney, tendo tido muita dificuldade de se adaptar.

A EuroDisney perdeu em tomo de 1 bilhão de dólares no primeiro ano de operação.

1

EURO DISNEY

(Extraído de Slack, N. et al. Administração da Produção, 2002, p.178-9).

Do ponto de vista da Walt Disney Corporation, a decisão de investir no projeto Euro Disney foi uma das decisões de localização mais importantes que já fizeram. Na realidade a decisão foi tomada em duas partes. Primeiro, deveria a Disney abrir um de seus famosos e altamente bem-sucedidos parques temáticos na Europa? Segundo, se sim, onde na Europa, deveria ser localizado?

A decisão da Disney de repetir na Europa a fórmula que foi bem-sucedida na Califórnia e na Flórida foi influenciada parcialmente por suas experiências no Japão. A Disneylândia de Tóquio, aberta oficialmente em 1983, teve um enorme sucesso desde a sua abertura. Atendeu as tendências japonesas para maior tempo de lazer e apelou ao gosto japonês pela cultura popular americana. Também permitiu que os clientes japoneses passassem pela experiência Disney sem as despesas e transtornos de viajar para os Estados Unidos. Na Europa, entretanto, já haviam um mercado bem estabelecido para férias na Flórida, que dizia respeito tanto à Disney como a outros parques temáticos. Para os turistas do Reino Unido, especialmente, a Flórida era somente um pouco mais cara do que viajar para o que mais tarde, ficou conhecido como a Euro Disney, com o benefício de melhor clima. Havia também uma diferença entre a visão japonesa dos temas da Disney e os da Europa. Muitas das história de Disney são baseadas em lendas européias. “Por que”, disseram alguns críticos, “construir um castelo falso em um continente cheio de castelos reais? Por que construir um parque temático em um continente que em si mesmo já é um parque temático?”

Se algumas dúvidas perturbaram a Disney, elas foram vencidas. Em seguida decidiu onde na Europa ia construir o parque. Pelo menos dois lugares foram considerados – um na Espanha e outro na França. A vantagem da França é que estava numa localização mais central. A demografia da Europa significa que localizando seu parque temático 30 quilômetros a leste de Paris, ele estaria a uma distância de viagem relativamente fácil de literalmente milhões de clientes potenciais. Geograficamente, a Espanha era menos conveniente. Havia também, nessa parte da França, uma infra-estrutura de transporte que ainda foi melhorada pelo governo francês como um fator indutor. O governo francês ainda ofereceu à Disney numerosos outros fatores financeiros indutores, atribuindo baixos valores ao terreno para dar à empresa concessões em impostos.

A Espanha geograficamente mais isolada e provavelmente incapaz de oferecer atratividade semelhante aos fatores indutores do governo francês, tinha, entretanto, a vantagem crítica de clima melhor e mais previsível. O que talvez não tenha sido previsto na época foi a hostilidade dos meios de comunicação franceses ao que alguns viam como o imperialismo cultural. O projeto foi chamado de “Chernobyl cultural” e descrito por um crítico francês como “um horror feito de papelão, plástico e cores apavorantes; uma construção de goma de mascar endurecida e folclore idiota extraído de livros cômicos escritos para americanos obesos”. Também houve algumas questões culturais relatadas no recrutamento e treinamento do pessoal (ou “elenco” como a Disney os chama). Nem todos os europeus (especialmente os franceses) foram tão receptivos aos códigos de comportamento e vestuário como seus equivalentes americanos nos empreendimentos Disney nos Estados Unidos.

2