Plano de Comunicação

Sol e Neve

Daniel M. Castro(32)3234-3155 / (32)9141-2855

ssjpirata@hotmail.com

PLANEJAMENTO DE CAMPANHAPARTE 1 - Situação

SOBRE A EMPRESA

CLIENTE: Sol e Neve

RAMO DE ATUAÇÃO: Alimentos, Venda de Picolés e Sorvetes.

A Sol & Neve, desde 1994 no mercado, está instalada na cidade de Leopoldina na Zona da Mata Mineira, município que é referência nacional na produção de leite e derivados e na fruticultura. A partir de 2009 ampliou sua capacidade produtiva com uma unidade fabril localizada em Miracema - RJ. Hoje, são mais de 35 lojas e centenas de pontos de venda nos estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro e Espírito Santo. Para dar suporte aos clientes licenciados, a Sol & Neve dispõe de amplo material promocional, presença constante na mídia, treinamentos e assistência in loco especializada

MERCADO

- CONCORRENTES DIRETOS EM NÍVEL NACIONAL : Os principais da marca são os Sorvetes Nestlé da marca Nestlé e a marca Kibon da Unilever.

- CONCORRENTES DIRETOS EM NÍVEL LOCAL: Podem-se considerar além dos ambulantes que vendem picolés em diversos pontos da cidade, todas as sorveterias estabelecidas em Juiz de Fora, com destaque para a Sobel, a Yogo, Ice Bom, e a Sorveteria Artesanal.

- CONCORRENTES INDIRETOS: Existe ainda a concorrência indireta dos restaurantes que oferecem sobremesa e picolés de outras marcas aos clientes que fazem sua refeição no local, padarias, lojas de salgados, supermercados e demais estabelecimentos onde são vendidos doces/sobremesas.

CONSUMIDOR

SEGMENTAÇÃO POR NECESSIDADESAtualmente o setor de picolés e sorvetes industrializados possui quatro segmentações básicas:

Todos os quatro segmentos possuem ampla oferta de produtos, tanto da Sol e Neve quanto dos concorrentes em nível nacional. A diferença é que os concorrentes possuem mais pontos de distribuição do que a empresa-cliente, e possuem marcas mais amplamente conhecidas e aceitas, não apenas no setor se sorvetes, mas no de sobremesas em geral. As marcas líderes se aproveitam de produtos já estabelecidos (como Leite Moça por exemplo), e criam versões “geladas “ para a venda.

A segmentação por necessidades atual não favorece a Sol e Neve . Recomenda-se que a empresa utilize a estratégia de desafiante de mercado: Busque um segmento ainda pouco explorado no setor para estabelecer uma posição sólida em um primeiro momento. Após a conquista desse espaço, trabalhar numa estratégia de expansão.

PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA

Como o consumidor escolhe um picolé:

Dificilmente alguém sai de casa unicamente para comprar um picolé. Geralmente é uma compra por impulso, ou casada. Depois de almoçar, por exemplo, o consumidor escolhe um sabor e compra ainda no restaurante. A marca nesse tipo de processo de compra não importa muito. Maior peso tem a “categoria” - picolés de fruta, consumidos para refrescar, ou picolés de recheios gordurosos que valem como uma sobremesa. A decisão é individual e de baixo risco, o que facilita a liberdade de escolha do consumidor e a experimentação, já que ele não será julgado por ninguém em virtude da marca que escolher, e pode mudar de marca a cada nova compra.

Como o consumidor escolhe um pote de sorvete:

A compra de sorvete se enquadra no típico comportamento de compra rotineiro. Independente da freqüência com que compra sorvete, (geralmente quem gosta muito, mantém “estocado” em seu congelador ao menos um) o consumidor já sai de casa consciente da marca que irá consumir, deixando a decisão do sabor a ser feita no ponto de venda. Dificilmente o consumidor compra de marca diferente de seu conjunto de marcas habitual, já que o produto será consumido por toda a família e não só por ele. A escolha de uma marca diferente ode ocasionar em

descontentamento e insatisfação de um ou mais membros da família. Além disso, muitas vezes quem realiza o ato da compra não é o decisor (que fornece o dinheiro), mas o filho(a) que é incumbido da tarefa, o que anula a possibilidade de experimentação.

A recomendação aqui é direcionar a comunicação na venda de picolés, sorvetes e sobremesas geladas individuais, porque existe maior possibilidade de o consumidor experimentar marcas novas. A compra desse tipo de produto é de baixo risco financeiro e também baixo risco psicológico já que a escolha do consumidor não incorre no risco de críticas ou insatisfação por terceiros (ao contrário da compra de sorvetes para os familiares). Essas características oferecem oportunidade para que a marca Sol e Neve alcance maior penetração nos segmentos que consomem esse tipo de produto.

IMAGEM DA EMPRESA

A marca Sol e Neve é pouco conhecida e pouco consumida. Do ponto de vista do consumidor, a Sol e Neve compete com as marcas nacionais (Nestlé e Kibon) que semelhante a ela, possuem sua própria “grife” de sorvetes industrializados. Embora a marca seja bem vista pela maior parte de seus consumidores, os clientes consideram os produtos da marca Sol e Neve de qualidade inferior em comparação aos demais concorrentes em nível nacional.

POSICIONAMENTO

O atual posicionamento da marca da empresa cliente é: Sol e Neve, em cada sorvete um mundo de sabor. A Sol e Neve se baseia na promessa de benefícios funcionais (sabor, gosto, qualidade) para estimular o consumidor a escolhê-la. Entretanto essa é uma promessa muito arriscada. Um sorvete gostoso já faz parte do produto esperado, ou seja é requisito mínimo para que alguém compre um sorvete, não importa a marca. Sendo assim, o atual posicionamento não funciona para criar uma diferenciação crível e relevante para tornar a Sol e Neve uma alternativa de compra válida para o consumidor.

As marcas concorrentes atualmente utilizam o apelo ao benefício emocional que associa o prazer de comer um sorvete à satisfação de se fazer o que gosta, o que também torna a alternativa de um posicionamento com base em um benefício emocional descartável, já que a Sol e Neve não criaria nenhuma proposta de valor diferenciada em relação aos concorrentes:

Relacionados à venda

Funcional

Relacionados ao Produto

Experiencial

Emocional

Nestlé faz bem

“Sabe aquele famoso pudim de Leite preparado com Leite MOÇA® e regado com calda de caramelo? A NESTLÉ® repetiu o sucesso desta receita tipicamente brasileira em um sorvete cremoso e irresistível, perfeito para servir na sobremesa, em festas ou simplesmente para adoçar o dia-a-dia.”

Celebre Mais a Vida com Kibon

“Acreditamos que as pessoas precisam de pequenos momentos de prazer na vida. Nossa paixão é fazer com o leite, as frutas, o chocolate, um delicioso alimento que ofereça seu momento diário de prazer.”

As marcas concorrentes possuem uma imagem mais claramente estabelecida junto ao público, e mais pontos de distribuição do que a Sol e Neve em Juiz de Fora. A melhor opção para que a empresa construa uma imagem crível e diferenciada em relação aos concorrentes é utilizar de um posicionamento que valorize um benefício experiencial único e ainda inexplorado.

Parte 2 – Objetivos e Estratégia

ESTRATÉGIA

Análise Swot da Marca Sol e Neve

Forças - vantagens competitivas internas# Vantagens Descrição1 Preço Preço dos picolés e sorvetes abaixo do preço dos concorrentes nacionaisFraquezas - vulnerabilidades da empresa# Fraquezas Descrição1 Imagem A Sol e Neve é pouco conhecida e pouco consumida

2 Posicionamento O posicionamento da Sol e Neve é vago e muito similar ao dos concorrentes nacionais

3 Linha de ProdutosA empresa atua com linhas de produtos nos mesmos segmentos dos concorrentes nacionais. Entretanto, a linha é pouco diferenciada da dos concorrentes e possui menos variedade.

Oportunidades - forças externas favoráveis# Oportunidades Descrição

1 Imagem A marca é pouco conhecida, é possível repaginar sua imagem

2 Segmentação Como a empresa é pouco conhecida, é possível direcioná-la a um segmento pouco visado pelos concorrentes possibilitando grandes lucros

Ameaças - obstáculos externos# Ameaças Descrição

1 Pontos de Venda da Concorrência

A Sol e Neve tem poucos pontos de venda e distribuição em comparação com os concorrentes

2 Marcas FortesOs concorrentes da Sol e Neve (Nestlé e Unilever) contam com marcas fortes em outros segmentos no setor de alimentos bem estabelecidos que também estão presentes na sua linha de sorvetes (Sorvete Leite Moça).

A partir da avaliação da situação atual da marca, a estratégia recomendada é que a empresa-cliente desenvolva uma comunicação direcionada a um segmento ainda pouco visado pelos concorrentes, através de um posicionamento baseado em atributos experienciais. Dessa forma será possível estabelecer um nicho de mercado em que a empresa seja dominante, e a partir dele, aumentar sua participação de mercado em outros segmentos em ações posteriores.

Com a estratégia geral estabelecida, é possível definir os objetivos de comunicação:

OBJETIVO 1 - Direcionar a comunicação a um segmento pouco visado pelos concorrentes para criar um nicho de mercado e estabelecer um público cativo, não apenas para o verão.

OBJETIVO 2 - Aumentar a venda de picolés e sorvetes da marca Sol e Neve em 30% em comparação com o ano de 2010, posicionando os produtos através de benefícios experienciais

DETALHAMENTO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

OBJETIVO 1 - Direcionar a comunicação a um segmento pouco visado pelos concorrentes para criar um nicho de mercado e estabelecer um público cativo, não apenas para o verão.

Target Sugerido:

Primário: Pré-adolescentes e adolescentes entre 12 e 18 anosSecundário: Jovens adultos entre 19 e 23 anos

Justificativa: É possível notar que na distribuição dos segmentos apresentada no item “Mercado” todos os nichos de mercado com base em necessidades estão já saturados por produtos. Entretanto, se estabelecermos a segmentação tomando por critério a idade, é notório que não há nenhuma promoção, produto ou outra ação de marketing concorrente direcionada ao público pré-adolescente/adolescente. Uma campanha elaborada no sentido de conquistar esse target terá um impacto significativo, e pode ter repercussão no público secundário de jovens adultos, pela proximidade de características demográficas, psicográficas e características de consumo.

Além disso, existem alguns fatores particulares desse segmento que favorecem ainda mais sua escolha:

HÁBITOS DE CONSUMO

A) Preferências e opiniões sobre marcas e ainda em formação. Possibilidade de desenvolver fidelidade a longo prazo.

B) Maior disposição para experimentação de novos produtos e marcas.

C) Influência crescente no âmbito de decisões familiares. A conquista desse target é um passo-chave na busca pela mudança de hábitos na compra de produtos Sol e Neve para toda a família (na compra de caixas de sorvete, por exemplo).

D) As férias escolares e universitárias de final de ano casam com o período de maior venda de picolés e sorvetes: o verão. O público terá maior tempo livre para absorver as mensagens e para participar das promoções e ações.

E) Já possuem autonomia e poder aquisitivo suficiente para efetuar a compra de alguns produtos para uso próprio sem depender da autorização/ consulta dos pais.

CARACTERPISTICAS PSICOGRÁFICAS

Possibilidade de criar associações experienciais de marca específicas explorando as necessidades particulares desse segmento:

A) Aceitação dos pares: Adolescentes possuem diversas tribos e grupos. Se algo faz sucesso entre os líderes de opinião, logo se espalha pelos membros do grupo.

B) Busca e reconhecimento da própria individualidade: Gostam de ter sua opinião valorizada e detestam ser enquadrados em estereótipos de qualquer tipo. Não gostam de imposições do tipo “compre isso” “use aquilo”. Preferem ter a liberdade de ir à busca das informações onde e quando quiserem e tomar a decisão por si.

C) Fase da vida conflituosa: Questionam os mais velhos, as autoridades, o status quo, ao mesmo tempo em que buscam referências de como se comportar e como agir da forma “certa” ou “legal”.

OBJETIVO 2 - Aumentar a venda de picolés e sorvetes da marca Sol e Neve em 30% em comparação com o ano de 2010, posicionando os produtos através de benefícios experienciais

Para alcançar o objetivo de aumento das vendas, as ações promocionais e de publicidade devem ser capazes de mover o público-alvo por todos os estágios da hierarquia de efeitos. Com esse intuito, a campanha será dividida em duas etapas: Conscientização e Envolvimento, seguida por Conquista e Fidelidade. Cada etapa possuirá uma ação promocional exclusiva que irá centralizar todos os esforços de mídia para o alcance dos objetivos.

ETAPA 1 – CONSCIENTIZAÇÃO E ENVOLVIMENTO

O estágio inicial, de consciência e conhecimento do produto, será o foco da primeira etapa da campanha com o objetivo de criar uma identificação natural entre os adolescentes e a marca.

PROMOÇÃO 1 - Como é gostoso ser Jovem Sol e Neve

Com esse intuito, o elemento – chave dessa primeira etapa é a promoção “Como é gostoso ser Jovem”, em que adolescentes e pré-adolescentes serão convidados a criar vídeos onde eles mesmos apareçam e que mostrem o que é ser jovem hoje em dia, interagindo de forma criativa os produtos Sol e Neve. Os vídeos devem ser enviados para serem postados no site da Sol e Neve onde ficarão expostos para votação. Os 10 mais votados ganharão um prêmio de R$ 500. Além disso, esses 10 vídeos participarão de uma seleção interna, e os que forem eleitos os 5 mais criativos se tornarão garotos-propaganda da Sol e Neve com direito a um cachê no valor total de R$2500,00 até o final da campanha.

Objetivos secundários:

- Promover buzz marketing através dos próprios adolescentes por meio da divulgação de seus vídeos para amigos. - Incentivar a interação e experimentação inicial da marca Sol e Neve - Aumentar o número de visitas no site da Sol e Neve - Ter um banco de dados com informações relevantes sobre o target (através de cadastro para envio do vídeo) - Desenvolver uma comunicação autêntica, com a cara do público que a marca visa se aproximar utilizando os vídeos produzidos pelos próprios adolescentes para criar identificação com as ações de campanha. - Desenvolver interesse inicial através da promoção, para promover busca espontânea por informações sobre a marca.

Duração da Promoção 1: 1 mês e meio (6 semanas)

ETAPA 2 – CONQUISTA E FIDELIDADE

Quando a etapa de envolvimento e identificação com a marca estiver completa, tem início a segunda e mais importante parte da campanha: será apresentado ao target a promessa de um benefício experiencial único, que levará a criação de uma expectativa e, consequentemente, à experimentação. Ao experimentar a marca pela primeira vez, o consumidor irá desenvolver crenças sobre o seu desempenho e uma atitude geral em relação à marca. Se o produto cumprir ou exceder as expectativas, o consumidor irá desenvolver lealdade à marca. Para alcançar esse objetivo principal foi desenvolvida a promoção a seguir:

PROMOÇÃO 2 – BENEFÍCIO EXPERIENCIAL EXCLUSIVO - O Jogo do Palito

Como o próprio nome diz, o jogo do palito é uma brincadeira que só é possível realizar com os palitos da Sol e Neve. É uma variante do jogo “verdade ou consequência” muito comum entre adolescentes, mas com mais possibilidades

de interação. Em cada palito virão impressos/desenhados um a cinco sóis na extremidade superior e um a cinco flocos de neve na extremidade inferior, e um símbolos no meio do palito, os “coringas” (que serão explicado mais adiante). O significado dos sóis e neves é explicado abaixo:

SIGNIFICADO DOS SOIS

1 SOL: Fungada no ouvido.

2 SÓIS: Beijo no canto da boca.

3 SÓIS: Selinho.

4 SÓIS: Beijo de língua.

5 SÓIS: Amasso (os dois se agarram e se beijam de língua).

SIGNIFICADO DOS FLOCOS DE NEVE

1 FLOCO: O jogador que fez o sorteio entrega um palito da sua mão para o jogador sorteado à escolha deste último.

2 FLOCOS: O jogador sorteado deve dizer o que realmente acha da pessoa que o sorteou.

3 FLOCOS: O jogador sorteado confessa algo que nunca fez e tem vontade.

4 FLOCOS: O jogador sorteado deve responder a uma pergunta feita pelo jogador que o sorteou honestamente.

5 FLOCOS: O jogador sorteado deve cumprir um desafio ou tarefa à escolha do jogador que o sorteou.

De forma complementar, em toda embalagem dos picolés Sol e Neve, virá um espaço para que o jogador possa escrever seu nome, utilizando assim a própria embalagem para o sorteio dos jogadores.

COMO JOGAR:Os adolescentes vão se reunir em grupos de 2 a 10, com um mínimo de 3 palitos por pessoa. Cada um colocará o papel de uma embalagem de Sol e Neve com seu nome, dobrado dentro de dois copos: um copo com o nome dos rapazes, e um copo com o nome das moças. Os rapazes tiram papéis do copo com nome das moças, e vice-versa.

1) O grupo define um método para escolher quem joga primeiro.

2) O primeiro jogador tira um papel de dentro do copo adequado. A pessoa que acaba de ser sorteada pelo primeiro jogador terá que escolher se quer Sol ou Neve, sem ver os palitos do jogador que a sorteou.

3) Após escolher, é a vez do jogador que fez o sorteio escolher um dos palitos que tem na mão. Ele exibe o palito escolhido para a pessoa sorteada, e essa terá que realizar a tarefa de acordo com o número de sóis ou flocos de neve desenhados no palito mostrado conforme a legenda acima. Cada palito só pode ser usado uma vez por jogo.

4) A seguir , a pessoa que cunpriu a “prenda” tira um papel do copo para sortear o próximo nome e o processo se repete até que os nomes tenham acabado ou que os palitos na mãos dos jogadores tenham acabado.

SIMBOLOS DO MEIO DO PALITOSão modificadores ou coringas. Após escolher Sol ou Neve, a pessoa sorteada para pagar a “prenda” - ou qualquer outra pessoa que não seja o jogador que fez o sorteio - pode exibir o símbolo do meio de um palito seu, à sua escolha para alterar o jogo de forma inesperada. Uma vez que a pessoa usou o símbolo no meio do palito, ela deve descartar o palito do jogo, ele não poderá ser usado novamente até a próxima partida.

Os modificadores e seus efeitos são apresentados a seguir:

NA TRAVE! - O jogador à direita do jogador sorteado deve pagar a prenda no lugar dele. Se o jogador imediatamente à direita não for do mesmo sexo do jogador sorteado, então será o próximo, e assim sucessivamente.

MUITA HORA NESSA CALMA! - O jogador que fez o sorteio deve escolher outro palito no lugar do primeiro. O primeiro palito volta para a mão do jogador, que pode usá-lo novamente em outra rodada.

SOU GULOSO! - O jogador sorteado deve realizar a prenda “Sol” e a prenda “Neve” do palito exibido.

EU ESCOLHO VOCÊ! - O jogador sorteado escolhe quem pagará a prenda no lugar dele.

DE NOVO! – O jogador sorteado realiza não apenas uma, mas duas vezes a prenda escolhida.

Participantes: De 2 a 10Nº de palitos por participante: Mínimo de 3 a 5 palitos.

Duração da Promoção 2: 3 meses (12 semanas)

Objetivos Secundários - Estimular compra de mais sorvetes por pessoa - Estimular a experimentação do sorvete. - Solidificar A Sol e Neve com uma imagem descolada e divertida junto ao público jovem. - Desenvolver uma interação única e exclusiva com o público-alvo para estabelecer diferenciação clara frente aos concorrentes.- Criar interesse genuíno pela marca de forma que o público- alvo busque informações da mesma espontaneamente.

O jogo do palito permite que sejam ampliadas as possibilidades com novas ilustrações, sóis, neves ou modificadores, caso faça sucesso. È um tipo de promoção que mesmo após sua divulgação pode permanecer em vigor.

PROMOÇÃO 3 - PROGRAMA DE FIDELIDADEPara estimular ainda mais a troca de palitos entre adolescentes e a recompra dos picolés, a Sol e Neve vai oferecer um programa de fidelidade para quem compra seus picolés. Na troca de um determinado número de palitos + um valor em dinheiro, os clientes podem retirar diversos prêmios, como mostrado a seguir (exemplo hipotético):

15 palitos + 10 reais – 1 Sorvete de 2 litros da Sol e Neve de qualquer sabor30 palitos + 15 reais – 1 pizza de qualquer sabor tamanho família da Vaporetto 50 palitos + 20 reais – 2 entradas para a Privilegee com direito a consumação75 palitos + 50 reais – DVDs com a trilogia completa da saga Crepúsculo (moças) / Transformers (rapazes)100 palitos + 100 reais – 1 telefone celular de R$ 200

Duração da Promoção 3: 2 meses (8 semanas)