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  • &estudos no campo da comunicao

    Artigos produzidos especialmente para o Programa de Bolsas para Trabalhos de Concluso de Curso - Agosto de 2009 a Janeiro de 2010

  • Braslia, 2011

    Programa InFormao ANDI Comunicao e Direitos Projeto Criana e Consumo do Instituto Alana

    &estudos no campo da comunicao

  • ANDI Comunicao e DireitosPresidente do Conselho:Cenise Monte Vicente

    Vice-presidente do Conselho:Mrcio Ruiz Schiavo

    Secretrio Executivo:Veet Vivarta

    Gerente do Ncleo de Qualicao eMonitoramento de Mdia:Fbio Senne

    SDS Ed. Boulevard Center, Bloco A , Sala 101Cep: 70.391-900Braslia - DFTelefone: (61) 2102-6508Fax: (61) 2102-6550E-mail: andi@andi.org.brSite: www.andi.org.br

    Projeto Criana e ConsumoInstituto AlanaPresidente:Ana Lucia de Mattos Barretto Villela

    Coordenadora Geral:Isabella Henriques

    Coordenadora de Educao e Pesquisa:Lais Fontenelle Pereira

    Rua Sanso Alves dos Santos 102 / 4 andarCep: 04571-090So Paulo - SPTelefone: (11) 3472-1631E-mail: criancaeconsumo@alana.org.brSite: www.criancaeconsumo.org.br

    O uso de um idioma que no discrimine e nem marque diferenas entre homens e mulheres ou meninos e meninas uma das preocupaes da ANDI e do Instituto Alana. Porm, no h acordo entre os linguistas sobre a maneira de como faz-lo. Dessa forma, com o propsito de evitar a sobrecarga grfica para marcar a existncia de ambos os sexos em lngua portuguesa, na presente obra optou-se por usar o masculino genrico clssico na maioria dos casos, ficando subentendido que todas as menes em tal gnero representam homens e mulheres.

  • Realizao:

    ApresentaoO conceito de sociedade de consumo nunca se fez to presente quanto na atualidade. No est em jogo apenas o acesso a produtos, mas tambm a conformao de estilos de vida, valores e subjetividades.

    inegvel que esse processo se acelera com a crescente influncia da mdia sobre as relaes sociais e a forma como organizamos nosso dia a dia. Numa sociedade impulsionada pela in-formao, cresce a velocidade de circulao de contedos e multiplicam-se a mobilidade e os canais que prometem uma vida cada vez mais conectada na rede.

    Sob este novo contexto sociocultural, crianas e adolescentes crescem estimulados a per-ceber o mundo e as relaes humanas sob a tica do mercado. Faz-se necessrio, portanto, que os agentes sociais mobilizem esforos para mitigar potenciais impactos negativos sobre o desenvolvimento infantil o que envolve a aplicao adequada dos marcos regulatrios e a participao ativa da sociedade civil.

    No Brasil, o tema tende a ganhar cada vez mais espao no debate pblico. Estamos assistindo a um aumento do poder de compra de esferas da sociedade que ao longo da histria foram mantidas margem do mercado consumidor. O que, por um lado, surge como um processo de incluso do ponto de vista econmico, por outro, torna mais decisiva a discusso sobre a sustentabilidade de um modelo de consumo desordenado.

    nesse debate que se insere a presente publicao, iniciativa da ANDI Comunicao e Di-reitos e do Projeto Criana e Consumo do Instituto Alana. Reunindo sete artigos assinados por estudantes de graduao e professores universitrios, as pginas a seguir perpassam trs grandes temas que mobilizam este debate contemporneo em todas as regies do pas: Crian-a, Consumo e Mdia; Desafios para a Autorregulamentao da Publicidade; e A Relao entre a Publicidade e a Expanso do Consumo das Classes C e D no Brasil.

    A parceria estratgica entre a ANDI e o Instituto Alana oferece bolsas de estudo para apoiar o desenvolvimento de Trabalhos de Concluso de Curso (TCCs) defendidos em instituies pblicas e privadas de ensino superior em diversos estados do Brasil uma ao que se insere no mbito do InFormao Programa de Cooperao para a Qualificao de Estu-dantes de Jornalismo, mantido pela ANDI com o apoio do Frum Nacional dos Professores de Jornalismo (FNPJ).

    Com este incentivo, o objetivo das instituies estimular, no cotidiano das universidades, a discusso sobre temas relacionados ao consumismo na infncia e suas consequncias. Es-pera-se, portanto, contribuir para a formao de profissionais que atuem na construo de uma sociedade orientada pela garantia e pelo exerccio pleno dos direitos das crianas e dos adolescentes, conforme estabelece o Artigo 227 da Constituio.

    Boa leitura!

    Veet VivartaSecretrio Executivo

    ANDI - Comunicao e Direitos

    Isabella HenriquesCoordenadora Geral

    Projeto Criana e Consumo do Instituto Alana

  • Realizao:

    SUMRIO

    Publicidade Infantil: Limites e proibies luz dos direitos da criana no ordenamento jurdico face ineficincia da autorregulamentao

    (Daniele Freitas da Silva) | pg 6

    A regulao da publicidade dirigida a crianas e adolescentes

    (Joo Marcos Gomes Lessa) | pg 20

    Efeitos persuasivos da mdia: Uma anlise das estratgias utilizadas pelas propagandas em programas infantis

    (Lucas Soares Caldas e Fabio Iglesias) | pg 34

    A infncia nostlgica e colorida vende: A criana nos anncios das revistas Veja, Isto , poca e Carta Capital

    (Ramona Carmelina Heldt e Sara Schmidt) | pg 51

    Garotas-Propaganda: Uma anlise do consumismo de meninas pr-adolescentes de Salvador

    (Savana de Carvalho Caldas) | pg 65

    Recepo da publicidade por crianas de classe alta e baixa: Da resistncia aos cinco anos para a consolidao dos valores de consumo na pr-adolescncia

    (Thalita Bruck) | pg 80

    O Design Grfico no desenvolvimento de projetos publicitrios para as classes de baixa renda: Anlise das mdias das lojas de varejo Ricardo Eletro e Casas Bahia com foco no pblico infanto-juvenil

    (Thiago Augusto Nicolini Silva e Rita Aparecida da C. Ribeiro) | pg 93

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    Publicidade Infantil: Limites e proibies luz dos direitos da criana no ordenamento jurdico face ineficincia da autorregulamentao1

    Daniele Freitas da Silva2

    ResumoEste trabalho se volta anlise da atuao do controle privado publicitrio, cujo foco a criana. Busca-se compreender de maneira crtica o desempenho da autorregulamentao no pas, cuja atuao v-se embaraada pela dificuldade de imposio de limites atuao de seu prprio mercado. Busca-se analisar as limitaes jurdicas existentes autuao mercadolgica, bem como a viabilidade de proibio da publicidade dirigida criana.

    A inexistncia do controle misto face ineficincia da autorregulamentao: Reflexos da atuao mercadolgica publicitria infantilNo Brasil, no que diz respeito ao controle da publicidade, alm das formas de regulamentao vistas sob o enfoque da Constituio Federal e do Cdigo de Defesa do Consumidor, h ainda o controle privado da publicidade: a chamada autorregulamentao. Trata-se do controle publicitrio exercido pelo prprio mercado. No Brasil, a autorregulamentao3 exercida pelo Conselho de Autorregulamentao Publicitria (Conar), sua funo , entre outras, de impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas (Portal do conselho, 2011).

    1 O presente artigo foi apoiado pela ANDI Comunicao e Direitos, no mbito do Programa InFormao Programa de Cooperao para a Qualificao de Estudantes de Jornalismo, e pelo Instituto Alana no mbito do Projeto Criana e Consumo. Os contedos, reflexes e opinies constantes deste trabalho, bem como do Projeto que a ele deu origem, no representam, necessariamente, as opinies das instituies apoiadoras.

    2 Graduada em direito pela Faculdade de Direito de Vitria.

    3 Conforme preceitua Marcelo Abelha Rodrigues a autorregulamentao da publicidade no um privilgio brasileiro, nem tampouco fomos pioneiros no desenvolvimento desse sistema de tutela. Prova disso, o Ato sobre as prticas de comrcio da Austrlia. 52 (Australian Trade Practics) que propiciou a formao de processos sobre competio e estatutos de proteo ao consumidor. (RODRIGUES, Marcelo Abelha. Ensaio sobre a publicidade e o seu regime jurdico no direito brasileiro. Revista dos Tribunais, n. 864. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2007, p. 37)

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    O surgimento do Conar vincula-se necessidade de regrar a publicidade em face da prpria publicidade, ou seja, seguindo a tendncia mundial, os publicitrios brasileiros agregaram-se para estabelecer regras de conduta (RODRIGUES, 2007, p. 35). Por consequncia, tais normas passaram a beneficiar as relaes consumeristas. Nesta linha, interessante destacar que o Conar surgiu, ento, por iniciativa dos publicitrios, visando proteger-se contra a concorrncia desleal.

    Por outro lado, evidencia-se que, no Brasil, o surgimento da autorregulamentao tambm se liga preocupao do mercado publicitrio com o surgimento de legislao que viesse a limitar sua atuao. Nessa esteira, aponta Marcelo Abelha (2007, p. 36) que no Brasil, em face da preocupao de regulamentao legal da publicidade, foi o principal fator que desencadeou a criao do Conar. Preocupados com uma eventual legislao, os publicitrios cuidaram de rapidamente efetivar a criao do Conar.

    Assim, o que se observa que as razes originrias do conselho no se voltam proteo do consumidor, mas sim, tutela das relaes mercadolgicas entre si. Em uma anlise mais atual, as atividades do conselho no se diferenciam muito daquelas caractersticas originrias, pois ainda se verifica a ausncia de controle pelo conselho no que tange publicidade e, no caso sob anlise, quelas mensagens publicitrias abusivas dirigidas s crianas.

    Diante dessas explanaes, surgem alguns questionamentos: possvel afirmar que, no Brasil, h, de fato, um controle misto publicitrio, assim apontado pela doutrina consumerista? Isto , a autorregulamentao e o controle estatal atuam harmonicamente com vistas inibio publicitria abusiva infantil?

    A resposta negativa. O que se observa a ausncia da atuao privada. Disserta Isabella Vieira (HENRIQUES, 2010, p. 78) que a prtica tem demonstrado a insuficincia da autorregulamentao no Brasil, principalmente pelo fato de ser regida por interesses do prprio setor regulado. Mas tambm porque no chega ao vasto territrio brasileiro e nem afeta todas as empresas dos diferentes ramos produtores e anunciantes.

    Sendo assim, o que se verifica somente a materializao da atuao estatal. Isso quer dizer que somente o Estado se mostra atuante nos casos de abuso publicitrio com mensagens direcionadas criana. o que ocorre, por exemplo, com o controle pblico que se d por meio de agncias reguladoras, como o Procon e as delegacias do consumidor, e, sobretudo, o controle pblico realizado por meio do Ministrio Pblico.

    Em uma anlise mais aprofundada acerca do tema, verifica-se que a doutrina consumerista aponta diversas causas, alm das supra apontadas,

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    para a ineficincia da autorregulamentao. o que identifica, por exemplo, o autor Adalberto Pasqualotto (1997, p. 68), o qual aponta o acolhimento espontneo das normas do Conar como uma caracterstica prejudicial sua eficincia, uma vez que os estatutos da entidade no lhe outorgam nenhum poder coativo e, de qualquer modo, esse poder sempre seria limitado, por se tratar de sociedade privada.

    O autor complementa (2007, p. 38) ainda que at o mais desavisado dos leigos percebe que as normas do Conar constituem meras recomendaes, que nunca possuram e no possuem o condo de obrigar a nada os seus associados e potenciais associados, pois no so convertidas em normas jurdicas, ficando apenas no plano do acatamento por mera convenincia.

    As punies previstas no Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao4, como prescrito em seu artigo 50, so divididas em quatro modalidades. Primeiro, a norma menciona a modalidade advertncia. Em seguida, traz a recomendao de alterao ou correo do anncio. Aps, recomendao de suspenso da veiculao e prescreve, enfim, a modalidade de divulgao da posio do Conar com relao ao anunciante, agncia e ao veculo, atravs de veculos de comunicao, em face do no-acatamento das medidas e providncias preconizadas.

    Em todas as alneas do referido artigo 50, no se verifica coero em caso de descumprimento. Por no possurem carter jurdico, tornam-se apenas recomendaes a serem acatadas de modo espontneo e, portanto, seus preceitos no-normativos ficam no plano abstrato. Alm disso, as punies arroladas no artigo no demonstram eficincia. Aduz Valria Falco (2001, p. 27) argumenta que h uma desproporo entre as penas previstas no Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria e os danos causados pelos infratores. Com essas palavras, a autora quer dizer que a autorregulamentao no capaz de punir com eficincia seus filiados. Primeiro porque, como j apontado, suas normas no possuem vinculao jurdica e, segundo, as punies arroladas em seu artigo 50 no so capazes de inibir prticas mercadolgicas abusivas.

    Sendo assim, a autodisciplina do controle privado promovida pela edio de cdigos de tica ou conduta cujas normas no possuem juridicidade.

    4 Artigo 50 do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao. CAPTULO V - INFRAES E PENALIDADES. Artigo 50 - Os infratores das normas estabelecidas neste Cdigo e seus Anexos estaro sujeitos s seguintes penalidades: a. advertncia; b. recomendao de alterao ou correo do anncio; c. recomendao aos Veculos no sentido de que sustem a divulgao do anncio; d. divulgao da posio do Conar com relao ao Anunciante, Agncia e ao Veculo, atravs de Veculos de comunicao, em face do no-acatamento das medidas e providncias preconizadas. 1 - Compete privativamente ao Conselho de tica do Conar apreciar e julgar as infraes aos dispositivos deste Cdigo e seus Anexos e, ao Conselho Superior do Conar, cumprir e fazer cumprir as decises emanadas do Conselho de tica em processo regular. 2 - Compete privativamente ao Conselho Superior do Conar alterar as disposies deste Cdigo, bem como alterar, suprimir e acrescentar-lhe Anexos. (BRASIL. Conselho nacional de autorregulamentao publicitria. Disponvel em: . Acesso em: 25 maio 2010).

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    Sua natureza autodisciplinar, de carter contratual, estaciona no plano do acatamento voluntrio. Seu sistema, portanto, no vai alm de simblicas advertncias. Esse acatamento espontneo mostra-se mais grave quando analisado sob a perspectiva de uma propaganda abusiva direcionada criana. Neste caso, a publicidade em plena veiculao no encontra limite no controle privado, haja vista que a autorregulamentao no pode forar a no exibio da mensagem.

    Todavia, analisando o tema sob o enfoque da legislao vigente, verifica-se que esta seria capaz de inibir a publicidade infantil abusiva se respeitados os seus preceitos. Isso porque qualquer publicidade que seja prejudicial sade fsica ou mental , por si s, passvel de proibio. Do ponto de vista constitucional, aproveitar-se da ausncia de capacidade de julgamento infantil afronta aos preceitos que tutelam a criana, sendo isso motivo suficiente para restringir a publicidade de modo que a tal proibio no caracterize um impedimento arbitrrio.

    Isso significa dizer que a autorregulamentao no possui eficcia e toda a historicidade protetiva do ordenamento jurdico dado infncia se esvazia frente ilimitada atuao publicitria.

    A publicidade no pode ser elevada ao nvel de manifestao intelectual de modo algum. Tal elevao garante a essa atividade meramente comercial o status de garantia fundamental, esta sim, amplamente tutelada pela Constituio, como o caso, por exemplo, da liberdade...

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