estudos no campo da comunicação

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  • &estudos no campo da comunicao

    Artigos produzidos especialmente para o Programa de Bolsas para Trabalhos de Concluso de Curso - Agosto de 2009 a Janeiro de 2010

  • Braslia, 2011

    Programa InFormao ANDI Comunicao e Direitos Projeto Criana e Consumo do Instituto Alana

    &estudos no campo da comunicao

  • ANDI Comunicao e DireitosPresidente do Conselho:Cenise Monte Vicente

    Vice-presidente do Conselho:Mrcio Ruiz Schiavo

    Secretrio Executivo:Veet Vivarta

    Gerente do Ncleo de Qualicao eMonitoramento de Mdia:Fbio Senne

    SDS Ed. Boulevard Center, Bloco A , Sala 101Cep: 70.391-900Braslia - DFTelefone: (61) 2102-6508Fax: (61) 2102-6550E-mail: andi@andi.org.brSite: www.andi.org.br

    Projeto Criana e ConsumoInstituto AlanaPresidente:Ana Lucia de Mattos Barretto Villela

    Coordenadora Geral:Isabella Henriques

    Coordenadora de Educao e Pesquisa:Lais Fontenelle Pereira

    Rua Sanso Alves dos Santos 102 / 4 andarCep: 04571-090So Paulo - SPTelefone: (11) 3472-1631E-mail: criancaeconsumo@alana.org.brSite: www.criancaeconsumo.org.br

    O uso de um idioma que no discrimine e nem marque diferenas entre homens e mulheres ou meninos e meninas uma das preocupaes da ANDI e do Instituto Alana. Porm, no h acordo entre os linguistas sobre a maneira de como faz-lo. Dessa forma, com o propsito de evitar a sobrecarga grfica para marcar a existncia de ambos os sexos em lngua portuguesa, na presente obra optou-se por usar o masculino genrico clssico na maioria dos casos, ficando subentendido que todas as menes em tal gnero representam homens e mulheres.

  • Realizao:

    ApresentaoO conceito de sociedade de consumo nunca se fez to presente quanto na atualidade. No est em jogo apenas o acesso a produtos, mas tambm a conformao de estilos de vida, valores e subjetividades.

    inegvel que esse processo se acelera com a crescente influncia da mdia sobre as relaes sociais e a forma como organizamos nosso dia a dia. Numa sociedade impulsionada pela in-formao, cresce a velocidade de circulao de contedos e multiplicam-se a mobilidade e os canais que prometem uma vida cada vez mais conectada na rede.

    Sob este novo contexto sociocultural, crianas e adolescentes crescem estimulados a per-ceber o mundo e as relaes humanas sob a tica do mercado. Faz-se necessrio, portanto, que os agentes sociais mobilizem esforos para mitigar potenciais impactos negativos sobre o desenvolvimento infantil o que envolve a aplicao adequada dos marcos regulatrios e a participao ativa da sociedade civil.

    No Brasil, o tema tende a ganhar cada vez mais espao no debate pblico. Estamos assistindo a um aumento do poder de compra de esferas da sociedade que ao longo da histria foram mantidas margem do mercado consumidor. O que, por um lado, surge como um processo de incluso do ponto de vista econmico, por outro, torna mais decisiva a discusso sobre a sustentabilidade de um modelo de consumo desordenado.

    nesse debate que se insere a presente publicao, iniciativa da ANDI Comunicao e Di-reitos e do Projeto Criana e Consumo do Instituto Alana. Reunindo sete artigos assinados por estudantes de graduao e professores universitrios, as pginas a seguir perpassam trs grandes temas que mobilizam este debate contemporneo em todas as regies do pas: Crian-a, Consumo e Mdia; Desafios para a Autorregulamentao da Publicidade; e A Relao entre a Publicidade e a Expanso do Consumo das Classes C e D no Brasil.

    A parceria estratgica entre a ANDI e o Instituto Alana oferece bolsas de estudo para apoiar o desenvolvimento de Trabalhos de Concluso de Curso (TCCs) defendidos em instituies pblicas e privadas de ensino superior em diversos estados do Brasil uma ao que se insere no mbito do InFormao Programa de Cooperao para a Qualificao de Estu-dantes de Jornalismo, mantido pela ANDI com o apoio do Frum Nacional dos Professores de Jornalismo (FNPJ).

    Com este incentivo, o objetivo das instituies estimular, no cotidiano das universidades, a discusso sobre temas relacionados ao consumismo na infncia e suas consequncias. Es-pera-se, portanto, contribuir para a formao de profissionais que atuem na construo de uma sociedade orientada pela garantia e pelo exerccio pleno dos direitos das crianas e dos adolescentes, conforme estabelece o Artigo 227 da Constituio.

    Boa leitura!

    Veet VivartaSecretrio Executivo

    ANDI - Comunicao e Direitos

    Isabella HenriquesCoordenadora Geral

    Projeto Criana e Consumo do Instituto Alana

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    SUMRIO

    Publicidade Infantil: Limites e proibies luz dos direitos da criana no ordenamento jurdico face ineficincia da autorregulamentao

    (Daniele Freitas da Silva) | pg 6

    A regulao da publicidade dirigida a crianas e adolescentes

    (Joo Marcos Gomes Lessa) | pg 20

    Efeitos persuasivos da mdia: Uma anlise das estratgias utilizadas pelas propagandas em programas infantis

    (Lucas Soares Caldas e Fabio Iglesias) | pg 34

    A infncia nostlgica e colorida vende: A criana nos anncios das revistas Veja, Isto , poca e Carta Capital

    (Ramona Carmelina Heldt e Sara Schmidt) | pg 51

    Garotas-Propaganda: Uma anlise do consumismo de meninas pr-adolescentes de Salvador

    (Savana de Carvalho Caldas) | pg 65

    Recepo da publicidade por crianas de classe alta e baixa: Da resistncia aos cinco anos para a consolidao dos valores de consumo na pr-adolescncia

    (Thalita Bruck) | pg 80

    O Design Grfico no desenvolvimento de projetos publicitrios para as classes de baixa renda: Anlise das mdias das lojas de varejo Ricardo Eletro e Casas Bahia com foco no pblico infanto-juvenil

    (Thiago Augusto Nicolini Silva e Rita Aparecida da C. Ribeiro) | pg 93

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    Publicidade Infantil: Limites e proibies luz dos direitos da criana no ordenamento jurdico face ineficincia da autorregulamentao1

    Daniele Freitas da Silva2

    ResumoEste trabalho se volta anlise da atuao do controle privado publicitrio, cujo foco a criana. Busca-se compreender de maneira crtica o desempenho da autorregulamentao no pas, cuja atuao v-se embaraada pela dificuldade de imposio de limites atuao de seu prprio mercado. Busca-se analisar as limitaes jurdicas existentes autuao mercadolgica, bem como a viabilidade de proibio da publicidade dirigida criana.

    A inexistncia do controle misto face ineficincia da autorregulamentao: Reflexos da atuao mercadolgica publicitria infantilNo Brasil, no que diz respeito ao controle da publicidade, alm das formas de regulamentao vistas sob o enfoque da Constituio Federal e do Cdigo de Defesa do Consumidor, h ainda o controle privado da publicidade: a chamada autorregulamentao. Trata-se do controle publicitrio exercido pelo prprio mercado. No Brasil, a autorregulamentao3 exercida pelo Conselho de Autorregulamentao Publicitria (Conar), sua funo , entre outras, de impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas (Portal do conselho, 2011).

    1 O presente artigo foi apoiado pela ANDI Comunicao e Direitos, no mbito do Programa InFormao Programa de Cooperao para a Qualificao de Estudantes de Jornalismo, e pelo Instituto Alana no mbito do Projeto Criana e Consumo. Os contedos, reflexes e opinies constantes deste trabalho, bem como do Projeto que a ele deu origem, no representam, necessariamente, as opinies das instituies apoiadoras.

    2 Graduada em direito pela Faculdade de Direito de Vitria.

    3 Conforme preceitua Marcelo Abelha Rodrigues a autorregulamentao da publicidade no um privilgio brasileiro, nem tampouco fomos pioneiros no desenvolvimento desse sistema de tutela. Prova disso, o Ato sobre as prticas de comrcio da Austrlia. 52 (Australian Trade Practics) que propiciou a formao de processos sobre competio e estatutos de proteo ao consumidor. (RODRIGUES, Marcelo Abelha. Ensaio sobre a publicidade e o seu regime jurdico no direito brasileiro. Revista dos Tribunais, n. 864. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2007, p. 37)

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    O surgimento do Conar vincula-se necessidade de regrar a publicidade em face da prpria publicidade, ou seja, seguindo a tendncia mundial, os publicitrios brasileiros agregaram-se para estabelecer regras de conduta (RODRIGUES, 2007, p. 35). Por consequncia, tais normas passaram a beneficiar as relaes consumeristas. Nesta linha, interessante destacar que o Conar surgiu, ento, por iniciativa dos publicitrios, visando proteger-se contra a concorrncia desleal.

    Por outro lado, evidencia-se que, no Brasil, o surgimento da autorregulamentao tambm se liga preocupao do mercado publicitrio com o surgimento de legislao que viesse a limitar sua atuao. Nessa esteira, aponta Marcelo Abelha (2007, p. 36) que no Brasil, em face da preocupao de regulamentao legal da publicidade, foi o principal fator que desencadeou a criao do Conar. Preocupados com uma eventual legislao, os publicitrios cuidaram de rapidamente efetivar a criao do Conar.

    Assim, o que se observa que as razes originrias do conselho no se voltam proteo do consumidor, mas sim, tutela das relaes mercadolgicas entre si. Em uma anlise mais atual, as atividades do conselho no se diferenciam muito daquelas caractersticas originrias, pois ainda se verifica a ausncia de controle pelo conselho no que tange publicidade e, no caso sob anlise, quelas mensagens publicitrias abusivas dirigidas s crianas.

    Diante dessas explanaes, surgem alguns questionamentos: possvel afirmar que, no Brasil, h, de fato, um controle misto publicitrio, assim apontado pela doutrina consumerista? Isto , a autorregulamentao e o controle estatal atuam harmonicamente com vistas inibio publicitria abusiva infantil?

    A resposta negativa. O que se observa a ausncia da atuao privada. Disserta Isabella Vieira (HENRIQUES, 2010, p. 78) que a prtica tem demonstrado a insuficincia da autorregulamentao no Brasil, principalmente pelo fato de ser regida por interesses do prprio setor regulado. Mas tambm porque no chega ao vasto territrio brasileiro e nem afeta todas as empresas dos diferentes ramos produtores e anunciantes.

    Sendo assim, o que se verifica somente a materializao da atuao estatal. Isso quer dizer que somente o Estado se mostra atuante nos casos de abuso publicitrio com mensagens direcionadas criana. o que ocorre, por exemplo, com o controle pblico que se d por meio de agncias reguladoras, como o Procon e as delegacias do consumidor, e, sobretudo, o controle pblico realizado por meio do Ministrio Pblico.

    Em uma anlise mais aprofundada acerca do tema, verifica-se que a doutrina consumerista aponta diversas causas, alm das supra apontadas,

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    para a ineficincia da autorregulamentao. o que identifica, por exemplo, o autor Adalberto Pasqualotto (1997, p. 68), o qual aponta o acolhimento espontneo das normas do Conar como uma caracterstica prejudicial sua eficincia, uma vez que os estatutos da entidade no lhe outorgam nenhum poder coativo e, de qualquer modo, esse poder sempre seria limitado, por se tratar de sociedade privada.

    O autor complementa (2007, p. 38) ainda que at o mais desavisado dos leigos percebe que as normas do Conar constituem meras recomendaes, que nunca possuram e no possuem o condo de obrigar a nada os seus associados e potenciais associados, pois no so convertidas em normas jurdicas, ficando apenas no plano do acatamento por mera convenincia.

    As punies previstas no Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao4, como prescrito em seu artigo 50, so divididas em quatro modalidades. Primeiro, a norma menciona a modalidade advertncia. Em seguida, traz a recomendao de alterao ou correo do anncio. Aps, recomendao de suspenso da veiculao e prescreve, enfim, a modalidade de divulgao da posio do Conar com relao ao anunciante, agncia e ao veculo, atravs de veculos de comunicao, em face do no-acatamento das medidas e providncias preconizadas.

    Em todas as alneas do referido artigo 50, no se verifica coero em caso de descumprimento. Por no possurem carter jurdico, tornam-se apenas recomendaes a serem acatadas de modo espontneo e, portanto, seus preceitos no-normativos ficam no plano abstrato. Alm disso, as punies arroladas no artigo no demonstram eficincia. Aduz Valria Falco (2001, p. 27) argumenta que h uma desproporo entre as penas previstas no Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria e os danos causados pelos infratores. Com essas palavras, a autora quer dizer que a autorregulamentao no capaz de punir com eficincia seus filiados. Primeiro porque, como j apontado, suas normas no possuem vinculao jurdica e, segundo, as punies arroladas em seu artigo 50 no so capazes de inibir prticas mercadolgicas abusivas.

    Sendo assim, a autodisciplina do controle privado promovida pela edio de cdigos de tica ou conduta cujas normas no possuem juridicidade.

    4 Artigo 50 do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao. CAPTULO V - INFRAES E PENALIDADES. Artigo 50 - Os infratores das normas estabelecidas neste Cdigo e seus Anexos estaro sujeitos s seguintes penalidades: a. advertncia; b. recomendao de alterao ou correo do anncio; c. recomendao aos Veculos no sentido de que sustem a divulgao do anncio; d. divulgao da posio do Conar com relao ao Anunciante, Agncia e ao Veculo, atravs de Veculos de comunicao, em face do no-acatamento das medidas e providncias preconizadas. 1 - Compete privativamente ao Conselho de tica do Conar apreciar e julgar as infraes aos dispositivos deste Cdigo e seus Anexos e, ao Conselho Superior do Conar, cumprir e fazer cumprir as decises emanadas do Conselho de tica em processo regular. 2 - Compete privativamente ao Conselho Superior do Conar alterar as disposies deste Cdigo, bem como alterar, suprimir e acrescentar-lhe Anexos. (BRASIL. Conselho nacional de autorregulamentao publicitria. Disponvel em: . Acesso em: 25 maio 2010).

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    Sua natureza autodisciplinar, de carter contratual, estaciona no plano do acatamento voluntrio. Seu sistema, portanto, no vai alm de simblicas advertncias. Esse acatamento espontneo mostra-se mais grave quando analisado sob a perspectiva de uma propaganda abusiva direcionada criana. Neste caso, a publicidade em plena veiculao no encontra limite no controle privado, haja vista que a autorregulamentao no pode forar a no exibio da mensagem.

    Todavia, analisando o tema sob o enfoque da legislao vigente, verifica-se que esta seria capaz de inibir a publicidade infantil abusiva se respeitados os seus preceitos. Isso porque qualquer publicidade que seja prejudicial sade fsica ou mental , por si s, passvel de proibio. Do ponto de vista constitucional, aproveitar-se da ausncia de capacidade de julgamento infantil afronta aos preceitos que tutelam a criana, sendo isso motivo suficiente para restringir a publicidade de modo que a tal proibio no caracterize um impedimento arbitrrio.

    Isso significa dizer que a autorregulamentao no possui eficcia e toda a historicidade protetiva do ordenamento jurdico dado infncia se esvazia frente ilimitada atuao publicitria.

    A publicidade no pode ser elevada ao nvel de manifestao intelectual de modo algum. Tal elevao garante a essa atividade meramente comercial o status de garantia fundamental, esta sim, amplamente tutelada pela Constituio, como o caso, por exemplo, da liberdade de expresso. Todavia, ainda que elevado ao nvel de garantia fundamental, o direito de fazer publicidade no seria uma garantia absoluta, pois todas as garantias constitucionalmente previstas esto sujeitas s ponderaes.

    Para comprovar a argumentao supracitada, a doutrina constitucionalista (BULOS, 2010, p. 520) afirma que os direitos e as garantias fundamentais, em regra, so relativos, e no absolutos e esse o posicionamento do Supremo Tribunal Federal. O autor respalda-se em explanaes do prprio Supremo Tribunal Federal que, embora reconhecendo a importante funo que possui o princpio da convenincia entre liberdades, definiu que nenhuma prerrogativa pode ser exercida de modo danoso ordem pblica e aos direitos e garantias fundamentais, pois toda ponderao sofre limitao de ordem tcnico-jurdica.

    Em contrapartida aos interesses sociais, bem como afronta direta s tutelas constitucionais direcionadas criana, a autorregulamentao est inclinada para os interesses do prprio mercado, desvirtuando sua funo fiscalizatria e a de oferecer diretrizes saudveis para as prticas publicitrias. A autorregulamentao mantm-se inerte diante da destruio do desenvolvimento infantil5.

    5 Para Isabella Vieira Machado Henriques (2008, p. 188) os maiores efeitos adversos da publicidade abusiva dirigida

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    Em outras palavras (Alana, 2009, p. 27) a tendncia em concretizar a formao e a produo do segmento de crianas consumidoras. Aqui se evidencia um problema que tambm se fortalece pela ausncia de preceito normativo jurdico para a publicidade infantil: o vazio legislativo potencializa a ao abusiva mercadolgica cuja consequncia a infncia corrompida pelo mercado, pois a mensagem publicitria (Alana, 2009, p. 27), estritamente comercial e pouco educativa, vem sendo sistematicamente condenada pelas instituies sociais de proteo infncia e ao consumidor, terminando classificada como um desrespeito criana.

    Se a mensagem publicitria com vistas ao estmulo ao consumo exagerado capaz de influenciar adultos, ao tratar-se da criana, os olhares devem estar ainda mais atentos. Conforme explica Ana Lucia Villela (Alana, 2009), o consumo descomedido, acoplado distoro de valores, uma das consequncias mais desastrosas da presso publicitria.

    A autora citada, em entrevista ao Projeto Criana e Consumo, destaca que nem sempre a idade o fato principal a ser analisado, uma vez que at mesmo os adultos so vtimas do despejo infindvel de publicidade. Isso porque, concluiu a autora (VILLELA, 2009, p. 8), os pais tambm so vtimas, mas nem percebem. [...] Porque o apelo emocional do consumo atinge todo mundo!

    As crianas so, portanto, alvo lucrativo, e no intuito de legitimar sua atuao abusiva, o mercado se apia, erroneamente, na garantia fundamental de liberdade de expresso. Afirma-se um posicionamento equivocado, pois, como dito, a liberdade de expresso (genuinamente uma garantia fundamental) e liberdade de se fazer publicidade (um conceito meramente comercial) so amplamente distintos e no possuem o mesmo tratamento constitucional.

    Por todos esses apontamentos se evidencia a ausncia da autorregulamentao no pas, comprovando-se, assim, a ideia inicial de que, no Brasil, s h o controle exclusivamente pblico. Ainda assim, no permitido, por todas as diretrizes ticas e morais contidas no ordenamento jurdico, a manifestao abusiva do mercado, independentemente da vigncia ou no de um controle misto publicitrio.

    Neste ponto, importante analisar os reflexos dessa atuao mercadolgica publicitria infantil desenfreada, cujo controle privado permanece inerte. Ora, a criana por si s ingnua e consequentemente crdula, ou seja, desconhece a realidade e acredita em tudo que lhe apresentado. Diante

    criana dizem respeito formao de sua personalidade, seu carter e seus valores ticos, sociais, culturais e morais. Publicidades geram, no final das contas, tristezas, decepes e frustraes por motivos fteis e banais tais como o de no possuir determinado produto ou o de no usufruir determinado servio que nunca seria dessa forma vivenciado pela criana. Ou, quando pior, geram inveja, ganncia, gula e um consumismo despropositado.

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    disso, campanhas publicitrias exploram sua falta de discernimento por meio de um bombardeio publicitrio, cujo intuito exclusivamente vender.

    Junto a este marketing para a venda a qualquer custo, fatores prejudiciais passam a integrar a vida infantil. Segundo Isabella Vieira Machado Henriques (2008, p. 87), uma pesquisa realizada pela academia americana de pediatria, sobre os efeitos do costume das crianas de assistir televiso, concluiu que essa rotina acarreta criana uma srie de impactos negativos, tais como: agressividade, obesidade, precoce iniciao da atividade sexual, baixo rendimento escolar e depreciao da autoimagem.

    Por fim, em funo de todos os fatores prejudiciais expostos quanto a uma publicidade sem limites de atuao, se faz imprescindvel o controle publicitrio. No caso de publicidade abusiva infantil, um controle publicitrio eficiente, com normas jurdicas especficas, com proibio total a este tipo de veiculao pede urgncia. Embora a ideia de um controle misto no Brasil seja apontado pela doutrina, isto , autorregulamentao e controle pblico atuando concomitantemente, a uno do contedo da legislao privada com o poder de coero do controle pblico est, por enquanto, apenas no plano terico.

    A atuao publicitria e o ordenamento jurdico ptrio: limites legais e proibio da publicidade voltada ao pblico infantilA mdia, assim como os instrumentos digitais, evolui rapidamente, proporcionando conexo entre pessoas do mundo inteiro, difundindo novas ideias, culturas, impondo novas tendncias e comportamentos. Todos esses fatores, ligados, em sua maioria, pela publicidade, exigem maior preparo jurdico dos ordenamentos para os litgios que venham a surgir dessas relaes.

    O Direito, por sua vez, no caminha na mesma celeridade e modernizao que os meios de comunicao. No Brasil, conforme dito, o ordenamento jurdico no tem sido capaz de impor limites s prticas mercadolgicas publicitrias abusivas. Por esse motivo, afrontas aos preceitos fundamentais constitucionais e outras garantias direcionadas tutela infantil so comuns e o desenvolvimento saudvel do infanto fica cada vez mais merc de abusividades mercadolgicas.

    Assim, a ausncia de legislao especfica origina um terreno frtil para prticas abusivas atentatrias dignidade infantil. O descaso da autorregulamentao colabora para a distoro de institutos jurdicos, como a liberdade de expresso. Os investimentos intensos e o aumento da

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    atuao desenfreada tornam-se cada vez mais potentes quando se observa, conforme Susan Linn (2006, p. 251), que, em 1983, as empresas gastavam US$ 100 milhes por ano em publicidade direta para crianas. Hoje elas gastam US$ 15 bilhes.

    Como afirmado anteriormente, o legislador no acompanhou a evoluo mercadolgica e os altos investimentos so ainda favorecidos pela ausncia de legislao especfica. O surgimento de novas situaes que necessitam de tutela legislativa, como nestes casos, encontram o obstculo, acerca da proteo legislativa, da cavidade normativa. Nas palavras de Francesco Carnelutti (2000, p. 184), este o fenmeno conhecido pelo nome de lacunas do direito. Com isto, pretende-se dizer que no tecido da ordem jurdica h solues de continuidade que deixam fugir um ou outro caso.

    Acresce ainda o mesmo autor (CARNELUTTI, 2000, p. 184) que tal fenmeno tem particularmente sido estudado a propsito da insuficincia da produo legislativa, mas claro que deve, pelo contrrio, colocar-se em um plano mais geral, considerando todas as fontes jurdicas no seu conjunto ou na sua combinao. Assim, existe uma lacuna quando um caso no regulado no s pela fonte legislativa, como por qualquer outra fonte.

    E isso exatamente o que ocorre com o ordenamento jurdico ptrio quando o assunto publicidade infantil, pois este no prev com especificidade ou clareza a forma de atuao publicitria destinada ao pblico infantil. Muito embora o Cdigo de Defesa do Consumidor no tenha desprezado de modo absoluto uma previso sobre o tema, no age com especificidade acerca da imposio limite.

    Nessa linha, interessante apontar os atuais limites da atuao publicitria no Brasil. As previses esto contidas nos artigos 227 da Constituio Federal6; nos artigos 4, 5, 6; 7, 17, 18, 53 e 76 todos da Lei n 8.069/90 (Estatuto da Criana e do Adolescente7). A limitao atuao publicitria 6 CF. Art. 227. dever da famlia, da sociedade e do Estado assegurar criana, ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, o direito vida, sade, alimentao, educao, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria, alm de coloc-los a salvo de toda forma de negligncia, discriminao, explorao, violncia, crueldade e opresso.

    7 Lei n 8.069/80 (Estatuto da Criana e do Adolescente). Art. 4 dever da famlia, da comunidade, da sociedade em geral e do poder pblico assegurar, com absoluta prioridade, a efetivao dos direitos referentes vida, sade, alimentao, educao, ao esporte, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria. Pargrafo nico. A garantia de prioridade compreende: a) primazia de receber proteo e socorro em quaisquer circunstncias; b) precedncia de atendimento nos servios pblicos ou de relevncia pblica; c) preferncia na formulao e na execuo das polticas sociais pblicas; d) destinao privilegiada de recursos pblicos nas reas relacionadas com a proteo infncia e juventude. Art. 5 Nenhuma criana ou adolescente ser objeto de qualquer forma de negligncia, discriminao, explorao, violncia, crueldade e opresso, punido na forma da lei qualquer atentado, por ao ou omisso, aos seus direitos fundamentais. Art. 6 Na interpretao desta Lei levar-se-o em conta os fins sociais a que ela se dirige, as exigncias do bem comum, os direitos e deveres individuais e coletivos, e a condio peculiar da criana e do adolescente como pessoas em desenvolvimento. [...] Art. 17. O direito ao respeito consiste na inviolabilidade da integridade fsica, psquica e moral da criana e do adolescente, abrangendo a preservao da imagem, da identidade, da autonomia, dos valores, idias e crenas, dos espaos e objetos pessoais. Art. 18. dever de todos velar pela dignidade da criana e do adolescente, pondo-os a salvo de qualquer tratamento

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    tambm est estabelecida na Conveno da Organizao das Unidas (ONU) sobre os Direitos da Criana, ratificada pelo Brasil, em seus artigos 1, 6, 13, 17, 28, 29, 318. Verifica-se, ainda, no Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC) as limitaes contidas nos artigos 36 e 379, preceitos desumano, violento, aterrorizante, vexatrio ou constrangedor. [...] Art. 53. A criana e o adolescente tm direito educao, visando ao pleno desenvolvimento de sua pessoa, preparo para o exerccio da cidadania e qualificao para o trabalho, assegurando-se-lhes: I - igualdade de condies para o acesso e permanncia na escola; II - direito de ser respeitado por seus educadores; III - direito de contestar critrios avaliativos, podendo recorrer s instncias escolares superiores; IV - direito de organizao e participao em entidades estudantis; V - acesso escola pblica e gratuita prxima de sua residncia. [...] Art. 76. As emissoras de rdio e televiso somente exibiro, no horrio recomendado para o pblico infanto juvenil, programas com finalidades educativas, artsticas, culturais e informativas.

    8 Conveno da ONU sobre os Direitos da Criana. Art. 1. Para efeitos da presente Conveno considera-se como criana todo ser humano com menos de dezoito anos de idade, a no ser que, em conformidade com a lei aplicvel criana, a maioridade seja alcanada antes. [...] Art. 6. 1. Os Estados Partes reconhecem que toda criana tem o direito inerente vida. 2. Os Estados Partes asseguraro ao mximo a sobrevivncia e o desenvolvimento da criana. [...] Art. 13. 1. A criana ter direito liberdade de expresso. Esse direito incluir a liberdade de procurar, receber e divulgar informaes e idias de todo tipo, independentemente de fronteiras, de forma oral, escrita ou impressa, por meio das artes ou por qualquer outro meio escolhido pela criana. 2. O exerccio de tal direito poder estar sujeito a determinadas restries, que sero unicamente as previstas pela lei e consideradas necessrias: a) para o respeito dos direitos ou da reputao dos demais, ou b) para a proteo da segurana nacional ou da ordem pblica, ou para proteger a sade e a moral pblicas. [...] Art. 17. Os Estados Partes reconhecem a funo importante desempenhada pelos meios de comunicao e zelaro para que a criana tenha acesso a informaes e materiais procedentes de diversas fontes nacionais e internacionais, especialmente informaes e materiais que visem a promover seu bem-estar social, espiritual e moral e sua sade fsica e mental. Para tanto, os Estados Partes: a) incentivaro os meios de comunicao a difundir informaes e materiais de interesse social e cultural para a criana, de acordo com o esprito do artigo 29; b) promovero a cooperao internacional na produo, no intercmbio e na divulgao dessas informaes e desses materiais procedentes de diversas fontes culturais, nacionais e internacionais; c) incentivaro a produo e difuso de livros para crianas; d) incentivaro os meios de comunicao no sentido de, particularmente, considerar as necessidades lingusticas da criana que pertena a um grupo minoritrio ou que seja indgena; e) promovero a elaborao de diretrizes apropriadas a fim de proteger a criana contra toda informao e material prejudiciais ao seu bem-estar, tendo em conta as disposies dos artigos 13 e 18. [...] Art. 28. 1. Os Estados Partes reconhecem o direito da criana educao e, a fim de que ela possa exercer progressivamente e em igualdade de condies esse direito, devero especialmente: a) tornar o ensino primrio obrigatrio e disponvel gratuitamente para todos; b) estimular o desenvolvimento do ensino secundrio em suas diferentes formas, inclusive o ensino geral e profissionalizante, tornando-o disponvel e acessvel a todas as crianas, e adotar medidas apropriadas tais como a implantao do ensino gratuito e a concesso de assistncia financeira em caso de necessidade; c) tornar o ensino superior acessvel a todos com base na capacidade e por todos os meios adequados; d) tornar a informao e a orientao educacionais e profissionais disponveis e accessveis a todas as crianas; e) adotar medidas para estimular a frequncia regular s escolas e a reduo do ndice de evaso escolar. 2. Os Estados Partes adotaro todas as medidas necessrias para assegurar que a disciplina escolar seja ministrada de maneira compatvel com a dignidade humana da criana e em conformidade com a presente conveno. 3. Os Estados Partes promovero e estimularo a cooperao internacional em questes relativas educao, especialmente visando a contribuir para a eliminao da ignorncia e do analfabetismo no mundo e facilitar o acesso aos conhecimentos cientficos e tcnicos e aos mtodos modernos de ensino. A esse respeito, ser dada ateno especial s necessidades dos pases em desenvolvimento. Art. 29. 1. Os Estados Partes reconhecem que a educao da criana dever estar orientada no sentido de: a) desenvolver a personalidade, as aptides e a capacidade mental e fsica da criana em todo o seu potencial; b) imbuir na criana o respeito aos direitos humanos e s liberdades fundamentais, bem como aos princpios consagrados na Carta das Naes Unidas; c) imbuir na criana o respeito aos seus pais, sua prpria identidade cultural, ao seu idioma e seus valores, aos valores nacionais do pas em que reside, aos do eventual pas de origem, e aos das civilizaes diferentes da sua; d) preparar a criana para assumir uma vida responsvel numa sociedade livre, com esprito de compreenso, paz, tolerncia, igualdade de sexos e amizade entre todos os povos, grupos tnicos, nacionais e religiosos e pessoas de origem indgena; e) imbuir na criana o respeito ao meio ambiente. 2. Nada do disposto no presente artigo ou no Artigo 28 ser interpretado de modo a restringir a liberdade dos indivduos ou das entidades de criar e dirigir instituies de ensino, desde que sejam respeitados os princpios enunciados no pargrafo 1 do presente artigo e que a educao ministrada em tais instituies esteja acorde com os padres mnimos estabelecidos pelo Estado. . [...] Art. 31. 1. Os Estados Partes reconhecem o direito da criana ao descanso e ao lazer, ao divertimento e s atividades recreativas prprias da idade, bem como livre participao na vida cultural e artstica. 2. Os Estados Partes respeitaro e promovero o direito da criana de participar plenamente da vida cultural e artstica e encorajaro a criao de oportunidades adequadas, em condies de igualdade, para que participem da vida cultural, artstica, recreativa e de lazer.

    9 CDC. Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique

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    normativos de extrema importncia, que merecem, a seguir, uma anlise mais detalhada.

    No que diz respeito s normas expostas, as previses contidas nos artigos 36, e 37, 2 do CDC so fundamentais para a tutela infantil quando o assunto publicidade. Tratam-se de dois institutos que, frente ausncia legislativa especfica sobre o tema, servem de escudo proteo infantil. No caso do artigo 36, a norma prescrita reza que a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal.

    Por este aspecto, observa-se que a lei determina que, no obstante ser ostensiva, a mensagem contida na publicidade deve ser clara e simples, de modo que seja imediatamente identificada pelo consumidor.

    Em harmonia com o preceito normativo apontado, Rizzatto Nunes (2005, p. 36) afirma que quando um personagem incorporado num anncio publicitrio10, sua influncia atenuada, uma vez que o consumidor est assistindo a uma publicidade e sabe disso, podendo atuar criticamente. Nestes termos, identificar a publicidade como tal fator elementar para a atuao saudvel entre publicidade e consumo. Tal instituto importantssimo para a decretao da proibio de publicidade infantil, em virtude da impossibilidade da criana identific-la como publicidade.

    Ora, em funo da ausncia de mecanismos suficientes de discernimento, a criana no consegue identificar a mensagem como publicitria. Isso se d, por exemplo, quando a mensagem est implantada dentro de uma atrao infantil, como em casos de desenho ou filmes animados. Nestes casos, impossvel esperar que a criana realize reflexes de modo crtico quanto ao que est vendo.

    neste cenrio que surge a importncia do principio da identificao, o qual est descrito no artigo 36 do CDC, apontado anteriormente. Para Adalberto Pasqualotto (1997, p. 85), a veiculao da publicidade deve permitir a sua identificao fcil e imediatamente, ou seja, sem esforo ou exigncia de

    como tal. Pargrafo nico. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou servios, manter, em seu poder, para informao dos legtimos interessados, os dados fticos, tcnicos e cientficos que do sustentao mensagem. Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. 1 enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios. 2 abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana. 3 Para os efeitos deste cdigo, a publicidade enganosa por omisso quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou servio.

    10 Explana Rizzatto Nunes (2007, p. 434) que os comentadores do CDC, autores do anteprojeto, anotam que no h, na Lei 8.078, proibio expressa a esse tipo de merchandising. [...] O maior de todos os entraves para dar eficcia ao texto do artigo 36 foi o veto do pargrafo nico do artigo 67, que tipificava a conduta como crime. Para o autor, a parte criminal do CDC tem vrias imperfeies, conforme apontaremos adiante, mas esse especfico veto tornou praticamente incua a pretenso legal.

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    capacitao tcnica, e de pronto no momento da exposio. Quando isso no ocorre, no s o consumidor que pode estar sendo enganado.

    O princpio da identificao, quando mergulhado no universo da criana, reveste-se de instituto jurdico indispensvel para a decretao proibitiva. Primeiro, pela vulnerabilidade infantil e, segundo, pela ausncia de desenvolvimento completo da criana. Por isso, ao tratar-se de crianas, deve-se sempre avaliar que elas no so capazes de identificar a seduo de uma mensagem publicitria, o que as impede de avali-la como tal. Isso se d porque (ALANA, 2009, p. 9) as crianas esto em fase de desenvolvimento e, por isso, no conseguem entender o carter persuasivo ou as conotaes irnicas embutidas nas mensagens publicitrias.

    Por outro lado, mas ainda sob o enfoque protetor, o Cdigo de Defesa do Consumidor traz nova proteo criana quanto ao carter abusivo de mensagens publicitrias. o que se verifica na norma contida no artigo 37, 2 do referido diploma. Conforme Benjamim (2007, p. 350), o artigo 37, 2 possui um rol exemplificativo de publicidade abusiva e que em todas elas observa-se ofensa a valores da sociedade: o respeito criana, ao meio ambiente, aos deficientes de informao, segurana e sensibilidade do consumidor.

    Frisa-se que, ainda que no arrolar deste trabalho tenham sido identificadas diversas normas que trazem em seus textos previses restritivas acerca da atuao mercadolgica publicitria direcionada criana, observa-se, contudo, tratar-se de normas genricas, pois no so normas claras ou especficas quanto efetiva proibio da publicidade voltada ao pblico infantil. A generalidade se evidencia uma vez que no possvel verificar, na legislao apresentada, a expressa proibio da atuao publicitria cujo foco a criana.

    De outro foco, a ausncia de um diploma unificado tambm fator prejudicial s tentativas de proibio a este tipo de publicidade. Conquanto possua normatizao aleatria acerca do tema, frisa-se que no so expressamente proibitivas quanto publicidade direcionada criana. Todavia, importantssimo destacar que as garantias constitucionais arroladas na Carta Magna so, sem dvida, uma previso capaz de inibir a atuao abusiva do mercado.

    Sobre a ausncia de unificao, o projeto Criana e Consumo (Instituto Alana) publicou uma espcie de cartilha para auxiliar a sociedade no combate s prticas publicitrias abusivas, e concluiu que a proibio da publicidade dirigida s crianas possui previso legislativa, mas que esta restrio no est unificada em um nico dispositivo legal. Detalha o trabalho que, por conta disso, os profissionais de marketing, anunciantes e agentes de publicidade agarram-se a argumentos como o de cerceamento da criatividade e da liberdade de expresso a fim de no perderem esse grande filo de mercado.

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    O trabalho citado (Alana, 2009, p. 66/67) aponta ainda o tratamento legislativo dado ao assunto em outros pases. So casos em que se verifica a plena conscientizao da necessidade de tutela criana quando o assunto publicidade. o que ocorre, por exemplo, na Sucia, onde proibida a publicidade dirigida criana menor de 12 anos na TV, em horrio anterior s 21h, alm de ser proibido qualquer tipo de comercial que seja veiculado durante, imediatamente antes ou depois dos programas infantis seja de produtos destinados ao pblico infantil ou adulto. o trabalho tambm aborda o tratamento dado ao assunto em pases como Portugal e Luxemburgo, em que proibido qualquer tipo de publicidade nas escolas.

    Neste cenrio internacional, evidencia-se a necessidade urgente do controle jurdico especfico destinado tutela infantil frente aos abusos mercadolgicos publicitrios no Brasil. Conforme exposto, ainda que a Constituio Federal preveja em seu texto normas de carter protetivo ao desenvolvimento infantil sadio, consoante se verifica no j citado artigo 225, no tem sido, sozinhas, capazes de inibir prticas desrespeitosas do mercado.

    A restrio da publicidade dirigida criana, ainda no expressa de modo especfico, fator elementar evidentemente capaz de fazer valer os direitos fundamentais da criana, e, ao mesmo tempo, com o menor sacrifcio da liberdade publicitria. Isso seria possvel, conforme Igor Rodrigues Britto (2010, p. 220) por meio de uma ponderao de direitos e interesses constitucionais fundamentais com base na proporcionalidade. Verifica-se que a questo trata de coliso de direitos de liberdade.

    Complementa o autor que ao se sopesar os pesos e valores dos direitos fundamentais colidentes possvel encontrar a soluo para o problema posto inicialmente e, assim, dar eficcia aos direitos fundamentais na relao privada existente entre anunciante (e publicitrio) e a criana e sua famlia.

    Outrossim, diante da obrigao de proteo legal e integral criana, que afirmamos seguramente que as mensagens publicitrias no podem mais circular sem restries, j que o direito de fazer publicidade deve, indubitavelmente, sofrer restries com vistas ao desenvolvimento saudvel da criana. Por isso possvel afirmar que a liberdade de fazer publicidade no deve resistir sem restries diante da necessidade de se proteger integralmente a criana, j que a preservao dos direitos da infncia, que possuem prioridades expressamente previstas no texto constitucional (BRITTO, 2010, p. 220) algo fundamental.

    A ausncia de regulamentao proibitiva s mensagens publicitrias faz com que essas se apresentem mais apelativas e desmoralizadas. O cenrio se agrava ainda mais quando o discurso publicitrio se reveste de um carter

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    ingnuo, quando esto presentes, por exemplo, no meio de um desenho animado. O tratamento dado publicidade abusiva pela legislao ptria possibilita a atuao desenfreada.

    Como foi bastante frisado, o legislador ausente no tema no cria mecanismos capazes de inibir condutas que conflitam diretamente com preceitos constitucionais. A autorregulamentao, por sua vez, no observa diretrizes constitucionais que prevem a proteo ao desenvolvimento infantil saudvel. Juntos, legislao e controle privado propiciam uma atuao publicitria com estmulo ao consumo excessivo cujo foco a criana.

    Diante do tema, e, mais uma vez, no intuito de demonstrar a urgente necessidade de restrio publicitria, afirma Helosa Carpena Vieira de Mello (2000, p. 127) que na cultura do consumo, a publicidade tida como utenslio de influncia e controle social, pois manipula opinies, dita comportamentos e ainda tornando-se patente o alcance e o grau dos riscos envolvidos nas questes referentes a desvios no exerccio da liberdade de comunicao. Justamente por isso que, ao nosso ver, os direitos fundamentais direcionados criana na Constituio Federal so garantias primordiais e suficientes para inibio completa da publicidade infantil.

    Evidencia-se, assim, o determinismo do mercado publicitrio em transformar crianas em consumidores em potencial. Para tanto, desviam valores e prejudicam seu desenvolvimento. E isso apenas refora as indagaes inicialmente apresentadas: os preceitos jurdicos espalhados no ordenamento no so normas eficientes aptas a controlar a atuao abusiva do mercado publicitrio.

    Importante realar que a ausncia de um diploma unificado no , por si s, fator suficiente para mensagens publicitrias abusivas desenfreadas, uma vez que, conforme se verificou, o mercado publicitrio encontra limites no ordenamento por meio de diversas normas jurdicas e diretrizes constitucionais que apontam restries para sua atuao. Ainda assim, o mercado publicitrio no se intimida, e tal desrespeito reforado em virtude da falta de normas e ausncia do controle privado.

    possvel, ento, proibir a publicidade voltada ao pblico infantil? Sim. A vedao possvel. O fundamento encontra-se justamente na Carta Suprema. A Constituio Federal a grande aliada quando assunto proibio absoluta das prticas mercadolgicas cujo foco a criana. Primeiro, porque a Constituio tutela a integridade da criana de modo bastante explcito em seu artigo 225 e outras prescries. Segundo, porque possui previso de direitos fundamentais suficientes para a inibio de qualquer prtica que venha a dificultar seu desenvolvimento sadio.

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    No plano da ponderao de princpios, o valor dado ao desenvolvimento sadio da criana inquestionvel. Isso porque a Constituio Federal tutela, nas palavras de Jos Afonso da Silva (2007, p. 862), com magnitude a fase infantil. Destaca o autor que os direitos humanos da criana e do adolescente esto formalmente muito bem assegurados. Tm eles nessas normas uma Carta de Direitos Fundamentais incomparvel, onde se lhes garante tudo.

    Desse modo, verifica-se que o texto normativo constitucional coloca a criana a salvo de qualquer evento que seja capaz de dificultar seu desenvolvimento sadio. Logo, a proibio da publicidade infantil est legitimada na Constituio Federal sem prejuzo de recair tal conduta em limitao ao exerccio da liberdade de expresso, uma vez que esta no superior quelas garantias e sua tutela inferior proteo infncia.

    RefernciasBRASIL. Cdigo de Defesa do Consumidor. So Paulo: Saraiva, 2007.

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    BULOS, Uadi Lammgo. Curso de Direito Constitucional. So Paulo: Saraiva, 2010.

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    A regulao da publicidade dirigida a crianas e adolescentes11

    Joo Marcos Gomes Lessa12

    IntroduoAs seguintes pginas buscam analisar a publicidade voltada ao pblico infantil, seus efeitos, seu controle e, principalmente, os desafios da regulao no Brasil, em especial, da autorregulao. Destarte, versa-se sobre a necessidade da construo de polticas pblicas objetivando a conscientizao da populao e a imposio de limites para o mercado publicitrio, preservando, assim, o desenvolvimento da criana, de forma a proteger a sua integridade.

    O conceito de publicidade e o alvo infantil Publicidade, derivada etimologicamente do latim publicus, transmite a ideia de divulgar, levar ao pblico, propagar e difundir. Um instrumento para a obteno de lucro, isto , uma ferramenta que visa o aumento da demanda sobre um produto ou um servio. Segundo Antnio Herman Benjamin, publicidade qualquer forma de oferta, comercial e massificada, tendo um patrocinador identificado e objetivando, direta ou indiretamente, a promoo de produtos ou servios, com utilizao de informao e/ou persuaso.13

    A publicidade pode ser direcionada a determinada classe, sexo e at mesmo idade a criana tambm pode ser alvo da publicidade. O grande interesse do mercado da publicidade no pblico infantil se d pelo carter de vulnerabilidade e hipossuficincia que a criana possui.

    Significa dizer que, pelo fato da criana no possuir discernimento para compreender a publicidade veiculada, pela sua dificuldade em reconhecer que a mensagem transmitida alberga-se de carter comercial, o mercado

    11 O presente artigo foi apoiado pela ANDI Comunicao e Direitos, no mbito do Programa InFormao Programa de Cooperao para a Qualificao de Estudantes de Jornalismo, e pelo Instituto Alana no mbito do Projeto Criana e Consumo. Os contedos, reflexes e opinies constantes deste trabalho, bem como do Projeto que a ele deu origem, no representam, necessariamente, as opinies das instituies apoiadoras.

    12 Possui formao em Direito pelo Centro Universitrio do Par (CESUPA). J foi selecionado no Programa de Intercmbio do Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor no Ministrio da Justia em Braslia-DF, onde aprofundou sua pesquisa voltada ao tema da Publicidade Dirigida a Crianas e Adolescentes.

    13 BENJAMIN, Antnio Herman de Vasconcellos e. O controle jurdico da publicidade. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, n. 9, jan./mar. 1994, p.30.

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    a enxerga com enorme interesse, tratando-a como alvo das campanhas que estimulam o consumo.

    O estmulo ao consumo trazido s crianas e adolescentes pela publicidade encaixa-se justamente na fase de formao deste pblico, perodo onde os valores e princpios sociais, ticos, morais e culturais esto se solidificando.

    Os efeitos da publicidade dirigida criana e ao adolescenteA publicidade traz o desejo pelo consumo. A facilidade para convencer desperta o interesse na publicidade infantil por parte de empresas atuantes no mercado, por exemplo, de brinquedos, fast foods e roupas infantis. A criana tem desejos e interesses, e no possui o discernimento do que necessrio e do que suprfluo para consumir. A publicidade voltada a este pblico, que tem por intuito criar ou ampliar o desejo pelo consumo de uma criana sem a percepo de necessidade e custo, deve ser vista de forma negativa ao desenvolvimento infantil.

    Estudos na rea da psicologia demonstram que as autonomias intelectuais e morais so construdas lentamente. Isso significa que o senso crtico em uma criana insuficiente frente quantidade de informao trazida em uma mensagem publicitria. Se adultos j consomem desnecessariamente, imaginemos uma criana, ao considerarmos esta como efetiva consumidora que a inteno do mercado.

    A compreenso de realidade da criana no suficiente para adotar um posicionamento quanto ao seu modo de consumo. claro que a compreenso de mundo de um garoto muito inferior se comparada de um adulto. Alm da menor experincia de vida e do pouco conhecimento, a criana no consegue, por exemplo, distinguir a realidade da fantasia. Significa que a mensagem publicitria, por mais fantasiosa que seja, convencer a mente de uma criana como se aquilo fosse real, de verdade.

    Por exemplo, podemos citar as publicidades na televiso de bonecas e carrinhos, quando cada brinquedo demonstrado no anncio faz movimentos por si s, sem a ajuda de ningum. A boneca consegue andar, dirigir, fazer comida e etc., e o carro anda, faz curva, loopings e outras manobras radicais. Qualquer criana fica fascinada com tais anncios, e, obviamente, vai esperar por um produto idntico ao visto na publicidade.

    A publicidade alm de despertar desejos pode gerar frustraes, principalmente quando se fala em produtos financeiramente fora do

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    alcance, tendo em vista a situao econmica da famlia. Muitas vezes, os pais, desejando evitar ou fugir de qualquer tipo de conflito familiar, podem acabar gastando dinheiro com produtos desnecessrios ante a insistncia da criana, em razo da publicidade manipuladora.

    Tal mecanismo do mercado traz consequncias que podem afetar o desenvolvimento da criana e do adolescente, tais como o consumismo e o materialismo excessivo, a incidncia alarmante de obesidade infantil, a erotizao precoce e irresponsvel, o estresse familiar e o desgaste das relaes sociais, entre outros.

    O consumismo decorre justamente do objetivo apregoado pelo mercado publicitrio: o consumo exacerbado. O bombardeio de anncios infantis so estmulos ao consumo. Tendo em vista a falta de completo discernimento do pblico infantil, peas publicitrias so capazes de confundir os ideais do indivduo, fazendo-o acreditar que, por exemplo, para ter felicidade necessrio adquirir o produto anunciado. O indivduo passa a condicionar seu estado de esprito ao consumo, tornando-o compulsivo.

    O materialismo em excesso decorre da necessidade de consumir tudo o que se anuncia. Os anncios so provocativos o suficiente para enganar o pblico com cores, depoimentos, efeitos especiais, brindes e promoes, o que futuramente trar consequncias vida do indivduo. Crianas e adolescentes materialistas, limitados a consumir tudo o que lhe for oferecido e considerado como essencial, transformam a necessidade de brincar na necessidade de comprar.

    A obesidade infantil e os transtornos alimentares, como anorexia e bulimia, tambm so problemas que podem surgir com a banalizao do consumo prejudicial criana e ao adolescente. Boa parte da publicidade voltada s crianas nos meios de comunicao acessveis a elas so de alimentos, sendo que predominam os anncios de fast foods, de modo que a criana exposta a um excesso de anncios voltados ao consumo de alimentos pobres em nutrientes e que, em demasia, so nocivos sade.

    A insatisfao com a prpria imagem pode trazer criana, que no possui discernimento suficiente para saber lidar com as diferenas, a necessidade de sempre querer se comparar com as demais, causando insatisfaes ou at mesmo transtornos como a anorexia e a bulimia. A busca pelo corpo ideal, pregado pelo mercado publicitrio em quase que todas as peas publicitrias envolvendo adolescentes, traz a eles a compulso pela beleza, provocando graves problemas, como os j citados.

    A erotizao precoce, por sua vez, decorre da necessidade que a publicidade dirigida a crianas e adolescente tem em incluir esse pblico nas situaes que so tpicas do mundo adulto. A consequncia a perda de valores que,

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    at ento, deveriam ser inerentes a todos. So mensagens incompatveis com a estrutura fsica e psicolgica infantojuvenil.

    A infncia depreciada ante ao excesso de informao que estimula o consumo e prima em convencer crianas e adolescentes de que seus atributos fsicos dependem do consumo de determinado produto. Alm disso, tais produtos, muitas vezes, so incompatveis fase de desenvolvimento do pblico espectador.

    Crianas e adolescentes deixam de agir como tal e passam a tomar rumos precoces, um desenvolvimento prematuro. A forte conotao ertica na comunicao voltada ao pblico infantil pode ser notada, por exemplo, na publicidade de produtos como apliques de cabelo, saltos altos, maquiagens e etc.

    Quanto ao estresse familiar, bem como ao desgaste nas relaes sociais, estes problemas so causados pela falsa ideia que passada criana que o produto deve ser consumido por ela, caso contrrio, esta no ser uma criana como as outras. A publicidade expe a ideia que o consumo dos produtos anunciados define a insero social das pessoas, o que tem um efeito negativo no desenvolvimento de crianas e adolescentes.

    A autoridade paterna entra em conflito com os interesses da criana. Refm da publicidade abusiva, a criana insiste no consumo, causando aos pais o esgotamento e a prpria cesso. Presencia-se, assim, o estresse, o desgaste familiar. Tirar da criana a ideia de autoridade conferida aos pais um grande problema que traz consequncias para o resto da vida da criana, desestabilizando, de toda forma, a famlia.

    O amparo legal da proteo da criana e do adolescente publicidade

    Constituio Federal de 1988O Direito Constitucional, segundo Jos Afonso da Silva14, considerado direito pblico fundamental, por referir-se de modo direto organizao, ao funcionamento, articulao dos elementos primrios e ao estabelecimento das bases da estrutura poltica do Estado. A Constituio Federal deve ser tida como lei suprema de um Estado, j que referncia para a estruturao e formao dos poderes e alberga os direitos e garantias fundamentais.

    O art. 170 caput e o inciso VI da Constituio Federal preceituam, respectivamente, do Princpio da Livre Iniciativa e do Princpio da Livre

    14 SILVA, Jos Afonso da. Curso de Direito Constitucional Positivo. 29. ed. So Paulo: Malheiros, 2007. p. 34.

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    Concorrncia. A livre iniciativa baseada na construo da ordem econmica, assegurando a todos o livre exerccio de qualquer atividade econmica, salvo nos casos expressos em lei, conferindo liberdade iniciativa privada, essencial para a ordem econmica. E a livre concorrncia, por sua vez, considerada como um dos fundamentos da economia de mercado, assegurando o equilbrio deste com o bem-estar econmico e social.

    Ainda no que tange aos princpios constitucionais referentes publicidade, ressalta-se a manifestao do pensamento e a livre expresso, fulcro Constituio Federal no art. 5, incisos IV e IX, que assim dispem: IV - livre a manifestao do pensamento, sendo vedado o anonimato; IX - livre a expresso da atividade intelectual, artstica, cientfica e de comunicao, independentemente de censura ou licena. 15

    Os valores familiares possuem suma importncia no desenvolvimento da criana, e a garantia em estabelecer regras que protegem tais valores tutelado no art. 220, 3, inciso II, da Constituio Federal.

    Ademais, dispe o artigo 227 da CF ser dever da famlia, da sociedade e do Estado assegurar criana e ao adolescente, com absoluta prioridade, o direito vida, sade, alimentao, educao, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria. Tais direitos so comuns a todos os cidados, no entanto, consoante Jos Afonso da Silva16, alguns dizem respeito somente criana, como o direito profissionalizao e convivncia familiar e comunitria.

    Vislumbra-se, portanto, que a Constituio resguarda os valores familiares e sociais da criana, considerando essa sensvel etapa de desenvolvimento a origem dos maiores problemas emocionais da fase adulta. Outrossim, equivocado seria considerar a regulamentao da publicidade como censura ante ao dever do Estado, da sociedade e da famlia de assegurar proteo criana e ao adolescente.

    Conveno das Naes Unidas sobre os Direitos da CrianaA Conveno das Naes Unidas sobre os Direitos da Criana, aprovada em 1989 pela Assemblia Geral da ONU, foi ratificada pelo Brasil em 1990. So 192 pases comprometidos em respeitar o conjunto de direitos fundamentais convencionados, com exceo dos Estados Unidos e da Somlia pases que no ratificaram.

    15 Brasil. Constituio da Repblica Federativa do Brasil. Braslia: Senado Federal, 1988.

    16 SILVA. op. cit., p. 93-94.

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    considerada como o mais completo tratado quando se fala em direitos humanos, pois prope uma mudana de paradigma para sociedade, vez que, at ento, no se tinham garantias expressas criana.

    Assim, a Conveno das Naes Unidas sobre os Direitos da Criana reconhece em seus artigos 3, 13 e 17, antes de tudo, a proteo integral que deve ser dada s crianas e a responsabilidade do Estado em promov-la e garantir criana a liberdade de expresso, dando-a o direito de receber informaes e ideias. No entanto, a Conveno clara ao possibilitar restries com a finalidade, inclusive, de proteger a ordem pblica, ou para proteger a sade e a moral pblicas.

    A Conveno enftica ao dispor sobre a promoo de diretrizes com o fim de proteger a criana contra toda informao que possa vir a ser prejudicial ao seu bem-estar. Destarte, clara a importncia dada pela Conveno das Naes Unidas sobre os Direitos da Criana em proteger a criana da informao nociva.

    A publicidade dirigida ao pblico infantil, quando se aproveita da falta de discernimento das crianas para influenci-las ao consumo exacerbado, traz consequncias sua sade fsica e mental, atrapalha o seu desenvolvimento e torna-se, por motivos bvios, prejudicial ao seu bem-estar, como refere o tratado.

    Desta forma, evidente que os 192 pases que assinaram e ratificaram o disposto internacional deram maior ateno e enfatizaram a proteo da criana de forma integral, protegendo-a de informaes prejudiciais, incluindo a a publicidade que possa vir a ser danosa.

    O Brasil ratificou a Conveno atravs da Lei n 8.069/1990 o Estatuto da Criana e do Adolescente, que ser abordado nas prximas linhas.

    Estatuto da Criana e do AdolescenteAlicerado na Conveno das Naes Unidas sobre os Direitos da Criana, que foi ratificada pelo Brasil em 1990, e na necessidade de se especializar e dispor a respeito da proteo da criana no ordenamento ptrio, criou-se um conjunto de normas voltadas criana e ao adolescente, o Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA).

    Assim, tem-se um estatuto que ressalta a proteo integral criana e ao adolescente, observando a condio especial e a necessidade de cuidados por parte dos agentes econmicos e, inclusive, dos publicitrios, a estes seres em formao.

    O artigo 1 do ECA preceitua que a lei dispe sobre a proteo integral criana e ao adolescente, revelando o sujeito desse direito especial e

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    objetivando seu total amparo. Tal tutela devida pelo Estado, pela famlia, pelas entidades comunitrias e pela sociedade de uma forma geral. Assim, veio o Estatuto da Criana e do Adolescente regular o art. 227 da Constituio Federal.

    O artigo 3 do Estatuto da Criana e do Adolescente, para Jos de Faria Tavares17, consta de uma declarao de propsitos genrica, com os assuntos disciplinados ao longo do Estatuto, e complementa que a filosofia deste diploma estatutrio a da proteo integral criana e ao adolescente, com considerao s suas peculiaridades de pessoa humana em fase de desenvolvimento biopsquico-funcional.

    A publicidade voltada ao pblico infantil, e sua respectiva avaliao para veiculao nos meios de divulgao em massa, deve levar em considerao os dizeres do art. 3, que reconhece criana todos os direitos fundamentais e, ainda mais, garante o seu pleno desenvolvimento mental, moral, espiritual e social.

    Com efeito, observa-se que, em razo da importncia dos direitos tutelados no artigo 227 da Constituio Federal, o mesmo transcrito no artigo 4 do ECA. Assim sendo, a relao entre a primazia dos direitos das crianas e adolescentes e a regulao da publicidade para crianas e adolescentes se d justamente na grande influncia dessas campanhas voltadas a tal pblico, pelo seu poder de mudar comportamentos. Ainda, dispe o Estatuto da Criana e do Adolescente quanto programao de rdio e televiso voltada ao pblico infantil, atravs de seu art. 76.

    Outrossim, nesse contexto que deve ser tratada a publicidade, repelindo-a quando dirigida ao pblico infantil, tendo em vista seu objetivo de exacerbar o consumismo. Tanto que, no art. 71 do mesmo ordenamento, estipula-se o direito da criana e do adolescente informao, cultura, lazer, esporte, diverso, alm de produtos e servios que respeitem o seu processo peculiar de desenvolvimento. Assim sendo, as campanhas publicitrias destinadas a esse pblico devem respeitar tal dispositivo, adequando-se faixa etria e fase de desenvolvimento mental e fsico das crianas e dos adolescentes.

    Entretanto, notrio que, apesar do ECA proteger a criana e o adolescente integralmente, tal legislao infraconstitucional no disciplinou, de forma clara e especfica, a veiculao da publicidade dirigida ao pblico infantil, o que aduz a pensarmos na necessidade iminente em regular expressa e diretamente o contedo publicitrio voltado s crianas e aos adolescentes.

    17 TAVARES, Jos de Farias. Comentrios ao Estatuto da Criana e do Adolescente. So Paulo: Forense, 2009. p.12-13.

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    O controle da publicidade voltada ao pblico infantil

    A autorregulao do CONARO Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar) uma organizao no-governamental na forma de sociedade civil fundada em 1980 pelas associaes representativas das agncias de publicidade, de anunciantes e de veculos de comunicao. detentor do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria, que, por meio do Conselho de tica, julga as denncias formuladas pelos interessados (consumidores, autoridades, associados, etc.), procurando afastar do Estado o papel de regulador.

    O Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria, objetivando destacar a necessidade de reforar a proteo devida s crianas e aos adolescentes alvos de campanhas publicitrias, dispe, atravs do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria, limites que primam controlar e respeitar os valores e os parmetros estabelecidos pelo Estatuto da Criana e do Adolescente.

    No entanto, tamanha contradio pode ser vislumbrada no art. 37 do referido cdigo, no que tange ao que se prega pelo aludido disposto legal e o que se enxerga na prtica. Inmeras so as publicidades que desmerecem valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justia, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente, anncios que associam crianas e adolescentes a situaes incompatveis com sua condio, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenveis, que levam a noo de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade, que trazem crianas e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendao ou sugesto de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participao deles nas demonstraes pertinentes de servio ou produto, dentre outras situaes.

    Exemplos como a campanha veiculada no canal de tev por assinatura Cartoon Network em 2008, a qual segue:

    Spot:

    No vdeo, Lindinha, uma das personagens que protagonizam o desenho As meninas superpoderosas, passa rmel nos clios ao som de uma msica infantil.

    Quando se resolve aplicar batom nos lbios, se detm e elimina um arroto. Ri, e ento novamente desenvolve outro arroto, desta

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    vez mais longo e de som mais forte.

    Lindinha ruboriza.

    Por fim, em tela se v a marca de Cartoon Network e o slogan A gente faz o que quer em letras infantis coloridas e dispostas de forma desorganizada.18

    Ou a publicidade veiculada na tev aberta de celulares da empresa Claro:

    A inteno foi divulgar a promoo Claro 6 centavos por minuto.

    Durante a mensagem publicitria, as crianas manuseavam um aparelho celular e uma das meninas contava como recebia o assdio de um menino, tanto no telefone celular como no telefone fixo de sua casa, para receber votos de Feliz Natal.

    A conversa inclua comentrios das amigas que manifestavam opinio sobre a conduta do menino e ponderavam sobre a suposta relao amorosa:

    Agora ento que na Claro seis centavos o minuto, t assistindo TV, ele liga pr minha casa; t brincando de boneca, ele liga pro celular. Pr dar feliz natal, ele liga toda hora!

    Alm de a publicidade falar diretamente com o pblico infantil, ainda mostrava as crianas se comportando como adultos, sugerindo verdadeira adultizao, erotizao precoce e favorecendo a supresso de estgios do desenvolvimento infantil.19

    Fcil constatar que a autorregulamentao proclamada pelo Conar e simbolizada pelo Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria completamente ineficiente. No se avista a aplicao dos dispositivos, muito pelo contrrio, o que se observa so campanhas publicitrias abusivas, dirigidas ao pblico infantil.

    As normas do Conar, por serem de carter privado, no produzem efeitos jurdicos perante terceiros, trata-se, na verdade, de um estatuto contratual. Significa que o rgo no possui o poder coercitivo do Estado, e sim um limitado poder de, to somente, advertir o responsvel, recomendar a alterao do anncio ou, em casos mais graves, recomendar a suspenso da veiculao da pea publicitria.

    18 Transcrio realizada pelo Instituo Alana no teor da Carta Denncia encaminhada pelo Projeto Criana e Consumo ao Ministrio da Educao datada de 10 de julho de 2008.

    19 Transcrio e comentrios feitos pelo Instituto Alana no Relatrio de Atividades e Resultados do Projeto Criana e Consumo em 2008.

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    Outrossim, no bastasse a falta de aplicao do cdigo autorregulamen-tador no que diz respeito publicidade dirigida s crianas e aos adoles-centes, o mesmo ordenamento privado elenca penalidades s infraes, tambm consideradas como simblicas, dado a falta de aplicao das mesmas. Apesar disso, as publicidades que contrariam o cdigo esto em plena divulgao.

    O que se percebe o corporativismo entre os integrantes do Conselho grande parte, publicitrios ao passo que, dificilmente, uma campanha publicitria retirada de veiculao por ultrapassar os limites estabelecidos. Quando isso ocorre, a demora para tal recomendao ser cumprida tamanha ao ponto da pea publicitria chegar a ser veiculada por tempo suficiente a corresponder ao interesse do anunciante, ou seja, a publicidade retirada de circulao aps ser amplamente divulgada por um bom tempo.

    Ainda verifica-se que a ao fiscalizatria do Conar depende da espontnea aceitao do fiscalizado, sendo assim, seus limites de atuao encontram-se na exata medida em que os fiscalizados reconhecem e legitimam o trabalho do rgo. Um modelo insuficiente e incapaz de controlar um mercado to influenciador de pessoas, principalmente aquelas ainda em pleno desenvolvimento mental.

    O Conar, por aplicar sua autorregulao e ser um rgo de fiscalizao, carece no s de instrumentos eficazes aplicao, como tambm de conscientizao prpria, vinda dos integrantes do Conselho. A ineficincia da autorregulao confirma nada mais alm que o desrespeito da classe publicitria ante os princpios essenciais ao desenvolvimento da criana e do adolescente.

    Exemplos de modelos adotados por outros pases no controle da publicidade dirigida a crianas e adolescentes

    AlemanhaNa Alemanha, a publicidade na televiso controlada pelo tratado que visa proteger jovens e crianas de abusos oriundos da radiodifuso (Staatsvertrag uber den Schutz der Menschenwurde und den Jugendschutz in Rundfunk und Telemedien)20. O tratado impe limites gerais e probe situaes que, normalmente, so proibidas em qualquer outra legislao, tais como a utilizao de crianas em campanhas pornogrficas, publicidades com conotaes sexuais envolvendo-as, e ainda, a proibio da publicidade que possa afetar o desenvolvimento do pblico infantil.

    20 Staatsvertrag uber den Schutz der Menschenwurde und den Jugendschutz in Rundfunk und Telemedien. Disponvel em: < http://www.fsf.de/fsf2/ueber_uns/bild/download/JMStV.pdf>. Acesso em: 09 Ago. 2010.

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    Outros limites mais especficos so impostos pelo Conselho Alemo de Publicidade (Deutscher Werberat)21. Importante considerar as normas do cdigo de conduta especfico s mensagens divulgadas na televiso (Verhaltensregeln des Deutschen Werberats fur die Werbung mit und vor Kindern in Hrfunk und Fernsehen) e as normas do cdigo voltado publicidade de alimentos (Verhaltensregeln des Deutschen Werberats uber die kommerzielle Kommunikation fur Lebensmittel).

    No que tange televiso, a autorregulao alem probe todas as publicidades dirigidas s crianas e aos adolescentes que envolvam promoes, que tragam expresses imperativas, ou que induzam a criana a pedir aos pais para que adquira o produto anunciado. Alm disso, os programas infantis, conforme reza a regulamentao alem, no podem ser interrompidos para a veiculao de campanhas publicitrias.

    J quanto alimentao, a autorregulao estabelece que as peas publicitrias no podem ser dirigidas criana, induzindo-a a pedir aos pais ou mesmo a adquirir o produto por conta prpria, alm de proibir o oferecimento de vantagens acopladas ao consumo do produto, tais como brindes e promoes. Outrossim, o cdigo tambm probe anncio de alimentos que possam afetar a dieta balanceada necessria ao desenvolvimento de crianas e adolescentes.

    H, tambm, o controle da publicidade no mbito da Internet, o qual realizado pelo jugendschutz.net22, uma organizao fundada em 1997, apoiada pelo Ministrio da Famlia, Idosos, Mulheres e Juventude da Alemanha (Bundesministerium fur Familie, Senioren, Frauen und Jugend), a qual analisa o contedo online ao alcance de jovens e crianas com o fim de coibir abusos. O controle feito de forma gil o suficiente a retirar o contedo abusivo de circulao, atravs de parcerias com provedores de Internet e outros rgos de autorregulao.

    Reino UnidoNo Reino Unido, toda e qualquer publicidade a ser veiculada na televiso deve ser antes examinada pelo Clearcast, Advertising Services e no rdio, pelo Radio Advertising Clearance Centre. O controle realizado preventivamente, repelindo violaes aos dispositivos normativos. No que diz respeito quelas campanhas voltadas ao pblico infantil, o Broadcasting Code o regramento utilizando tanto no rdio quanto na TV.

    Tal cdigo veta o uso de mascotes em publicidades de alimentos; estipula que comerciais envolvendo alimentos considerados junk foods 21 Deutscher Werberat. Disponvel em: . Acesso em: 09 Ago. 2010.

    22 Jugendschutz.net. Disponvel em: . Acesso em: 20 Ago. 2010.

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    e desenhos animados s podem ser veiculados aps as 20h; os efeitos especiais que possam confundir a criana so proibidos; o anncio publicitrio veiculado na televiso no pode sofrer cortes rpidos de imagens, com o intuito de no confundir a criana; caso o produto anunciado tenha o custo superior a 25 (vinte e cinco libras), o preo deve ser informado no prprio anncio; as expresses que, na lngua portuguesa equivalem a somente e apenas, so proibidas; o produto deve ser anunciado em tamanho real, de modo que telespectador enxergue o tamanho verdadeiro do mesmo; na publicidade de carrinhos, a velocidade do mesmo na pea publicitria no pode ser exagerada; proibido o encorajamento valentia da criana e ainda proibido que a campanha insinue que, caso no adquira o produto, poder ser considerada como inferior s demais.

    J com relao s publicidades veiculadas fora do rdio e da televiso, o rgo competente para control-las o British Codes of Advertising and Sales Promotion, atravs do Comittee of Advertising Practice. O controle, no entanto, no realizado previamente, tendo em vista a impossibilidade, e ainda, os limites so gerais, estipulando apenas que a publicidade tenha carter decente, honesto e confivel.

    A regulao publicidade dirigida ao pblico infantil no Reino Unido, como se pde perceber, extremamente complexa e detalhista. O rigor dos rgos de controle tamanho que exige, inclusive, a anlise prvia das peas publicitrias veiculadas no rdio e na televiso. Para muitos, uma espcie de censura prvia. Para o Brasil, permanece o exemplo dado pelo Reino Unido quanto aos limites necessrios a serem impostos publicidade voltada s crianas e aos adolescentes.

    ConclusoA finalidade da publicidade levar o destinatrio da mensagem a consumir o produto ou servio anunciado. Consequentemente, a publicidade sempre ser tendenciosa ao ressaltar as qualidades e informar apenas o necessrio a provocar o consumo do ofertado. Enxerga-se, no entanto, um problema quando as atitudes do mercado publicitrio so voltadas especificamente s crianas e aos adolescentes.

    Conclui-se que a facilidade de convencimento do pblico infantil desperta o interesse por parte de empresas atuantes no mercado publicitrio. Outrossim, tal pblico deve ser considerado ainda em desenvolvimento, necessitando de cuidados especiais ensejados pela sua falta de maturidade fsica e mental.

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    A publicidade voltada ao pblico infantil e os princpios constitucionais a ela correlacionados implicaram um intenso debate a respeito da regulao sobre o mercado da publicidade. Destacaram-se os princpios basilares para fundamentao da proteo da criana, principalmente a sua hipossuficincia, e consequente prioridade, frente ao princpio da liberdade de expresso, que em hiptese alguma se sobrepe defesa e proteo da criana.

    Destarte, princpios constituem um sistema aberto, sem graus hierrquicos, que permitem compreenses elsticas, o que tornam comum os conflitos, no caso, colises. No se trata de antinomia, do conflito de regras, onde possvel que a aplicao de uma seja afastada ante ao embate. A coliso de princpios tratada pela busca otimizao entre os direitos e valores em jogo, estabelecendo uma harmonizao, levando ao equilbrio entre os princpios conflitantes. A ponderao de princpios no descarta aquele que no se sobreps, utiliza-se do princpio da proporcionalidade.

    Desta forma, pelo vasto estudo sobre a regulao da publicidade dirigida s crianas e aos adolescentes foi possvel analisar as estratgias do mercado publicitrio, ressaltar as normas e os princpios em questo e concluir que so inegveis os efeitos nocivos que a publicidade traz criana e ao adolescente. Utilizando-se do direito comparado e do estudo de caso que verificou a incidncia de mensagens com teor comercial dirigidas ao pblico infantil, constata-se no apenas modelos exemplares de regulao em pases estrangeiros, como o caso do Reino Unido e do Canad, como tambm a gravidade da situao vislumbrada no Brasil ante a ineficiente atuao do Conar e o incremento dos abusos por parte do mercado publicitrio voltado s crianas e adolescentes.

    sociedade cabe a conscientizao e o reconhecimento da necessidade de se proteger integralmente a criana e o adolescente ante a publicidade que lhes so dirigidas. A conscientizao e a educao so primordiais quando se fala em polticas pblicas voltadas a proteger os vulnerveis. O Estado pode educar para o consumo, contar com o apoio da sociedade e promover polticas voltadas conscientizao social, impondo limites a coibir que mensagens publicitrias incitem o consumo desenfreado por parte de crianas e adolescentes.

    Regular a publicidade dirigida ao pblico infantil de forma eficaz garantir a proteo integral a esse pblico, reconhecer a sua deficincia de interpretao e discernimento diante da publicidade persuasiva, tendo em vista o frgil processo de desenvolvimento da criana e do adolescente. E, embora a atuao do Estado no deva ser apenas legislar, com a interveno legal especfica sobre a temtica, j se enxerga um grande salto.

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    Efeitos persuasivos da mdia: Uma anlise das estratgias utilizadas pelas propagandas em programas infantis23

    Lucas Soares Caldas24

    Fabio Iglesias25

    As estratgias de persuaso na mdia voltada para o consumo tm se apresentado cada vez mais sofisticadas e eficazes. Com o advento da Internet, televiso e outras fontes acessveis de informao, essa influncia alcana todas as classes e tipos de consumidores, das formas mais diversas e frequentemente sutis. No caso do pblico infantil, no entanto, a mdia lana mo de estratgias voltadas no somente para as prprias crianas, como tambm para seus pais, responsveis e cuidadores, isto , em ltima instncia, os que definem a escolha e aquisio dos produtos e servios anunciados.

    A pesquisa acadmica sobre persuaso na mdia tem acompanhado, ainda que insuficientemente, uma preocupao da opinio pblica, de agncias governamentais regulatrias e da sociedade civil sobre os efeitos da propaganda brasileira nas crianas. Entidades como o Instituto Alana, a ANDI, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) e at mesmo o Banco Central do Brasil promovem, atualmente, diversas aes nesse sentido. Muitas vezes, o marketing percebido como algo necessariamente enganoso. Mas isso ocorre apenas se suas aes consistem na tentativa de disfarar, fabricar ou de alguma forma manipular informaes factuais ou emocionais para persuadir o consumidor (Boush, Friestad, & Wright, 2009).

    O cuidado metodolgico com a coleta e anlise de dados fundamental para substanciar os argumentos daqueles que criticam a publicidade infantil e seus efeitos nocivos. No Brasil, porm, a produo acadmica em cincias sociais e humanas tende a enfatizar os estudos crticos e interpretativos e, com menor frequncia, dados empricos representativos e sistematizados. Alm dos trabalhos oriundos da comunicao social, da antropologia e do direito, a pesquisa deve estar baseada em teorias e modelos de outras reas interdisciplinares que tm investigado esses fenmenos, com destaque

    23 O presente artigo foi apoiado pela ANDI Comunicao e Direitos, no mbito do Programa InFormao Programa de Cooperao para a Qualificao de Estudantes de Jornalismo, e pelo Instituto Alana no mbito do Projeto Criana e Consumo. Os contedos, reflexes e opinies constantes deste trabalho, bem como do Projeto que a ele deu origem, no representam, necessariamente, as opinies das instituies apoiadoras.

    24 Bacharel em Psicologia pela Universidade de Braslia. E-mail: lucas.soares.caldas@gmail.com

    25 Professor do Departamento de Psicologia Social e do Trabalho da Universidade de Braslia.

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    para os estudos de comunicao de massa (Perloff, 2010), efeitos da mdia (Bryant & Oliver, 2009) e da influncia social em psicologia (Pratkanis, 2007).

    O pblico infantil est especialmente vulnervel ao marketing por sua dificuldade em perceber a inteno persuasiva que motiva a propaganda. Crianas de at 6 anos tm dificuldades para distinguir um programa de televiso de um filme publicitrio, e a maioria das crianas com at os 12 anos no so capazes de compreender com clareza o objetivo de uma propaganda, nem de perceber sua estratgia de persuaso para o consumo (Andronikidis & Lambrianidou, 2010; Oates, Blates, & Gunter, 2006). Por outro lado, h evidncias de que a credibilidade atribuda s propagandas diminui com a idade (DAlessio, Laghi, & Baiocco, 2009; Priya, Baisya, & Sharma, 2009). Os comportamentos de consumo infantil so, portanto, constantemente influenciados por estratgias eficazes de marketing que podem gerar diversas consequncias indesejveis, entre as quais destacam-se, por sua importncia social, econmica e na sade, consumismo excessivo e obesidade, erotizao precoce (Netto, Brei, Flores-Pereira, no prelo), endividamento, transgresses sociais (Iglesias, 2008), preconceito (Mastro, 2009) e, no menos importante, o engano propriamente dito.

    Influncia SocialInfluncia social definida como o processo em que os pensamentos, sentimentos e comportamentos de uma pessoa so afetados por uma outra pessoa ou por um grupo (Forgas & Williams, 2001). um fenmeno transversal que se expressa por diversas formas, tais como a obedincia, a conformidade, a atrao interpessoal e a identificao. Uma dessas formas se configura como persuaso quando um agente tenta mudar intencionalmente a atitude ou o comportamento de outras pessoas sem que haja coeso ou qualquer relao de poder entre as partes (Perloff, 2010). Quando se analisa a publicidade voltada para promover um determinado consumo, portanto, deve-se referir a estratgias persuasivas, como objetivo final de uma srie de tticas de influncia.

    Cialdini (1998) defende que grande parte da influncia social acontece por meio de respostas automticas e que as pistas que eliciam essas respostas podem ser identificadas em diferentes culturas quando se tem o intuito de estimular pessoas a atender ou concordar com um pedido. Embora haja uma pletora dessas tticas de influncia usadas nos mais diversos contextos, Pratkanis (2007) fez um minucioso levantamento de fenmenos investigados empiricamente h mais de 100 anos na psicologia social, resultando em um index com 107 tticas, classificadas em quatro categorias. Essas tticas podem estar presentes nos mais diversos contextos e no envolvem necessariamente uma tentativa explcita ou direta de persuaso. Tambm no h necessidade, em todas as tticas, da inteno persuasiva do agente para que o efeito efetivamente ocorra.

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    A primeira categoria inclui tticas para estabelecer um ambiente favorvel, consideradas indiretas e preparatrias. Um exemplo no contexto de consumo deste tipo de ttica seria apresentar a uma pessoa duas opes de produto, sendo que uma das opes o produto que se deseja vender e a outra uma opo de baixa qualidade. Ao apresentar duas opes a pessoa tem a iluso de ter uma diversidade para decidir, mas tender a escolher a opo que o vendedor deseja vender. A segunda categoria inclui as tticas que dependem de relaes sociais, fazendo uso direto de outros processos de interao interindividual ou grupal. Um exemplo desta categoria seria um poltico que se apresenta como uma pessoa semelhante a seus eleitores, pois, ao fazer isto, aumenta a identificao pblica com ele e, consequentemente, o nmero de votos que receber. A terceira categoria inclui tticas de efetividade da mensagem persuasiva, focadas na manipulao da prpria forma de persuadir. Um exemplo desta categoria seria reduzir uma questo complexa a um slogan ou lugar-comum, para fazer a questo parecer simples e de soluo bvia. A quarta categoria inclui tticas emocionais, que recorrem aos sentimentos, emoes e atitudes para influenciar a deciso da pessoa a ser persuadida. Um exemplo desta categoria seria quando um vendedor elogia um consumidor, o que aumenta as chances de que ele compra o que apresentado. Como ser mostrado no Estudo 2, entretanto, apenas uma parte dessa lista de tticas de persuaso aplicvel anlise de filmes publicitrios veiculados na televiso, devido s suas intenes e forma de comunicao audiovisual em um curto espao de tempo.

    Uma consequncia que tem sido relatada na literatura de influncia social, mas ainda raramente investigada no Brasil, o chamado efeito da terceira pessoa (Gunther, Bolt, Borzekowski, Liebhart, & Dillard, 2006). Trata-se de um fenmeno em que as pessoas tm a tendncia de perceber uma maior influncia de efeitos negativos de mensagens em outras pessoas do que nelas mesmas. Por analogia, uma pessoa poder perceber os outros como mais vulnerveis a persuaso na mdia do que elas mesmas, ficando ironicamente mais vulnervel a mensagens persuasivas, subestimando seus efeitos.

    Regulao da mdiaA legislao que regula a mdia voltada para o pblico infantil no Brasil ainda limitada, especialmente se comparada Europa ou Amrica do Norte. Hartung (2010) defende que a falta de tica do marketing voltado para crianas uma prtica abusiva e que j pode ser caracterizada como ilegal. Com filhos crescendo sob influncia de uma mdia persuasiva, fundamental que os pais aprendam e possam transmitir estratgias para resistir ao marketing, especialmente quando ele enganoso (Boush, Friestad, &

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    Wright, 2009), sem que dependam exclusivamente das aes de regulao. Com essa perspectiva em vista, Mick (2006) iniciou um movimento na rea de comportamento do consumidor conhecido como pesquisa transformativa do consumidor (transformative consumer research) que envolve a produo e divulgao ampla de conhecimento aplicvel a problemas reais enfrentados pelo consumidor. Isso pode representar uma melhoria dos comportamentos de consumo, tal como aqui visada.

    A justificativa desta pesquisa reflete-se na possibilidade de gerar dados consistentes para fomentar o discurso e as medidas necessrias promoo e proteo dos direitos da criana frente a esse tipo de marketing. Ampara-se tambm na oportunidade de incentivar o interesse de alunos de graduao nas temticas relacionadas mdia no s na prpria rea de comunicao social, como na psicologia social e do consumidor. Como programa de pesquisa, insere-se num conjunto de investigaes que tem analisado comportamentos em contextos de vendas e persuaso de vendedores, tais como os identificados por Iglesias, Veras e Fontes (2010).

    O objetivo desta pesquisa foi investigar estratgias de influncia social de propagandas na mdia e a percepo de pais sobre o efeito persuasivo do marketing infantil, com vistas criao de subsdios para capacit-los a resistir a estratgias que induzem ao consumismo e seus efeitos negativos. Para tal, foram elaborados dois estudos, empregando diferentes estratgias metodolgicas, descritos a seguir.

    Estudo 1 Anlise de peas publicitriasEste estudo constituiu-se em uma anlise de anncios de produtos e servios veiculados na mdia televisiva em busca de identificar e classificar tticas persuasivas presentes em propagandas voltadas para o pblico infantil.

    Mtodo do estudo 1O critrio amostral do Estudo 1 foi definido como o perodo de duas semanas anteriores ao Dia das Crianas de 2010, excluindo-se os fins de semana, o que resultou em dez dias de programao infantil. Em cada dia foram gravados os intervalos comerciais veiculados durante um programa infantil de elevada audincia, inteiramente voltado para o pblico infantil e exibido por uma grande rede televisiva em sinal aberto. A programao foi gravada com auxlio de placa de TV e software apropriado no Laboratrio de Psicologia Social da Universidade de Braslia. Foram registradas e analisadas ao todo 2 horas, 2 minutos e 39 segundos de anncios publicitrios, com uma mdia de cerca de 12 minutos de exibio por dia. A amostra foi composta por um

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    total de 182 peas publicitrias (sendo 54 distintas) que foram identificadas como voltadas para o pblico infantil.

    ProcedimentosForam utilizadas as tticas identificadas por Pratkanis (2007) e anteriormente descritas em quatro categorias. Desse levantamento foram inicialmente selecionadas 21 tticas que se aplicam a filmes publicitrios para crianas. Mas verificou-se nos primeiros testes de anlise que seis tticas (associao, controlar o fluxo de informao, justificativas placebo, apelo vvido, distrao, e humor positivo e alegre) esto presentes em todos os casos, no constituindo efetivamente variveis e por isso retiradas da anlise (Tabela 1). A lista final, composta de 15 tticas, foi utilizada para se verificar a frequncia e associao em cada pea, considerando-se ainda outras variveis como o tipo de produto, o sexo alvo da pea, sua durao e repetio. As anlises de classificao foram realizadas por trs pesquisadores em um formato de check list, de modo a se garantir a consistncia dos julgamentos e dispensar a necessidade de medidas de fidedignidade inter-juzes.

    Tabela 1 Lista das tticas selecionadas para o Estudo 1

    1 - Tticas que estabelecem um ambiente favorvel para a tentativa de persuaso

    Definio do critrio de deciso

    Ao apresentar um brinquedo destacando as vantagens de uma caracterstica deste, esta caracterstica passa ser o critrio de deciso entre outros brinquedos.

    Metfora O uso de uma metfora ao apresentar caractersticas de um produto limita e foca a sua avaliao.

    Contar uma histria Uma histria plausvel serve para guiar a avaliao e dar credibilidade s informaes apresentadas sobre o produto.

    Perguntas que induzem ao erro

    Ao fazer certas perguntas, pode-se induzir uma criana a dar uma resposta desejada, que no necessariamente est correta.

    2 Tticas que dependem de relaes sociais

    Fonte com credibilidadeQuando a pessoa que apresenta o produto considerada uma especialista sobre o produto, a opinio dela passa a ser mais convincente.

    Relao autoridade-agente

    Essa ttica consiste em criar uma relao em que a criana veja o interlocutor da propaganda com um papel de autoridade, e a si mesmo com o papel de obedecer.

    continua

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    (continuao)2 Tticas que dependem de relaes sociais

    Relao estrela-admirador

    Esta ttica consiste em associar um produto a uma pessoa popular, famosa ou importante, de forma a dar credibilidade ao produto.

    Associao ao desejado e evitao do indesejado

    Ao associar o produto com algo que a criana deseja se associar, a criana passar a querer o produto.

    Consenso socialAo apresentar crianas na propaganda usando um brinquedo, cria-se a impresso de que todos esto usando-o, o que aumenta as chances de uma criana querer us-lo tambm.

    Normas sociais Ao associar a escolha de um produto com a expectativa do que socialmente desejado.

    Modelagem social Ao apresentar um modelo social do que fazer em determinada situao.

    3 Tticas focadas na efetividade da mensagem persuasiva

    Imagem vende Ao apresentar outras crianas usando o brinquedo pode-se aumentar a chance de que este seja escolhido.

    Desarmamento de objees

    Ao apresentar de antemo os contra-argumentos que podem ser usados pelos pais e em seguida refut-los.

    Repetio de uma mensagem

    Ao simplesmente repetir uma mensagem, pode-se aumentar a credibilidade e a aceitao da mensagem.

    4 Tticas emocionais

    Apelo ao medoApresentar crianas que no tm um determinado produto serem excludas associa medo de rejeio ao fato de no terem o produto.

    Resultados do estudo 1Classificando-se os filmes publicitrios em funo do sexo do pblico alvo, verificou-se que a maior parte deles (42,6%) destinada exclusivamente ao pblico infantil masculino, seguidos pelos que tm carter unissex (35,2%) e dos dirigidos ao pblico feminino (22,2%). Dentre os anunciantes responsveis pelas peas, o mais frequente foi a Mattel (principalmente as Bonecas Barbie, Polly Pocket e bonecos Max Steel) com 30,2 % das propagandas,

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    seguido de Candide (5,9%) e Hasbro (5,6%). Todos os outros 13 anunciantes representaram, cada um, menos que 5% dos filmes publicitrios.

    Considerando as frequncias absolutas (n=182), as peas publicitrias mais exibidas foram: Loja Ri Happy (n=10), McLanche Feliz (n=9), Boneca Polly Pocket (n=8) e Boneco Max Steel (n=8), quando consideradas por modelo ou edio especfica do produto. Entretanto, quando consideradas por produto, as peas publicitrias mais exibidas foram os Bonecos Max Steel (n=21), Pista de Carrinhos Hot Wheels (n=19) e Bonecas Barbie (n=19).

    Ao analisar a frequncia das tticas de persuaso, as que se mostraram mais presentes nas 54 diferentes peas analisadas foram: definio do critrio de deciso (86,8%), consenso social (73,6%), contar uma histria (69,8%) e modelagem social (64,2%), como pode ser observado na Figura 1. A Mattel no somente ocupa a maior parte das peas publicitrias como tambm fez o maior uso de tticas distintas. Seus produtos mostraram o maior uso combinado de tticas, liderando a frequncia de uso entre os anunciantes em 7 das tcnicas analisadas, com destaque para definio do critrio de deciso (34,8%), contar uma histria (35,1%) e consenso social (30,8%).

    Figura 1 Frequncia de uso das tticas de persuaso pelos filmes publicitrios

    Ao se cruzar as frequncias de utilizao de cada uma das tcnicas com a classificao dos produtos anunciados em funo do sexo do pblico alvo, verificou-se que a tcnica de consenso social significativamente mais utilizada na publicidade voltada para meninas ( = 4,31, p

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    tambm sugeriram uma relao com o sexo do pblico alvo, sendo que uma maior amostra possivelmente revelaria maior uso da tcnica de associao ao desejado e evitao do indesejado para meninas ( = 1,11, p=0,29) e maior uso de repetio de uma mensagem para meninos ( = 2,20, p=0,13). Esse tipo de associao estatstica no pde ser verificada para todas as tticas, uma vez que o teste do qui-quadrado, que compara frequncias obtidas com frequncias que seriam esperadas ao acaso, tem pressupostos que nem sempre foram atendidos. Outro fator limitante a este tipo de anlise o fato de que algumas tticas ocorrem muito mais do que outras, independentemente do tipo de propaganda.

    Discusso do estudo 1Embora pudesse se esperar uma tendncia de aumento na frequncia de propagandas infantis com a proximidade do Dia das Crianas, o material foi coletado em um ano atpico, em funo de o feriado citado coincidir com a campanha eleitoral para o segundo turno, que incluiu no somente a disputa presidencial como a disputa dos governos estaduais. Portanto, um tempo considervel das propagandas, apesar do horrio ser tipicamente destinado ao pblico infantil, foi ocupado por chamadas dos partidos polticos envolvidos no segundo turno.

    Os resultados indicaram uma grande diferena no uso de tticas de persuaso entre as diferentes empresas anunciantes, o que sugere que as empresas possuem diferentes estratgias sofisticadas para a promoo de seus produtos. Boush, Friestad e Wright (2009) afirmam que todo o marketing persuasivo intencional sendo, portanto, importante a presena de regulao externa do marketing voltado para crianas.

    A frequncia elevada de tticas de persuaso uma evidncia de exposio de crianas a tticas sutis, contra as quais no tm ainda muita capacidade de resistncia. Uma das limitaes deste estudo no se poder indicar quais so as tticas possivelmente mais nocivas, devido ausncia de uma medida do efeito de cada ttica separadamente, o que depende de pesquisas controladas de laboratrio.

    Estudo 2 Percepo de pais sobre a propaganda infantilO objetivo deste estudo foi investigar a percepo de pais de crianas com at 12 anos, tal como definido no Estatuto da Criana e do Adolescente, sobre a persuaso da TV voltada para o pblico infantil, suas atitudes e comportamentos de consumo.

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    Mtodo do estudo 2

    ParticipantesParticiparam deste estudo 691 pais com ao menos um(a) filho(a) com idade de at 12 anos completos, sendo que o survey foi acessado por 1.443 pessoas (incluindo as desistncias no incio ou no meio do preenchimento). Os participantes, em sua maioria do sexo feminino (82,2%), tinham at 52 anos de idade (Mdia=36,0; DP=6,2). Sobre os filhos que os participantes citaram ao responder ao survey, 50,9% so meninos, com idade mdia de 5,79 anos (DP=3,34). A maior parte dos respondentes relatou que, quando os filhos no esto com eles, os cuidadores mais frequentes so seus cnjuges (36,3%), seguidos de babs/empregadas/diaristas (35,1%) e avs (17,4%). Ex-cnjuges, parentes, amigos e vizinhos somaram juntos cerca de 10% dos casos.

    InstrumentoO instrumento foi elaborado em formato eletrnico para ser utilizado via um software de coleta de dados na Internet. Constituiu-se em um questionrio com itens em escala e perguntas abertas, distribudos em seis pginas. As questes envolveram a percepo que os pais tm da mdia televisiva, dados sociodemogrficos, medidas de consumo, preferncias e horas de exposio dos filhos TV.

    A primeira parte continha o texto de apresentao da pesquisa, na qual foi apresentado o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, conforme disposies do Comit de tica em Pesquisa em Cincias Humanas da Universidade de Braslia, que aprovou o projeto de pesquisa. Ao final dessa parte, foi feita uma pergunta para confirmao de que o participante faz parte da amostra a ser pesquisada, de modo a se identificar os que so realmente pais entre todos os interessados no questionrio. Na segunda parte do survey, o participante deveria fornecer dados do filho, incluindo informaes sobre horas de exposio TV, qual a preferncia por canais e pelo tipo de programao, alm da frequncia de uso do computador e Internet, entre outros hbitos, totalizando 44 questes.

    A terceira parte incluiu questes sobre a frequncia de consumo, por ms, de fast food, assim como uma medida sobre o poder de deciso do filho sobre as compras, em uma escala de 10 pontos que variou de 1 - Ele(a) no tem nenhum poder de deciso a 10- Ele(a) decide totalmente. Em seguida, incluiu-se um item sobre o quanto o filho insiste para que o respondente compre algo, em uma escala de 10 pontos que variou de 1 - No insiste nada a 10 - Insiste muito.

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    A quarta parte do survey foi composta de escalas para medida do efeito da terceira pessoa, para medida da percepo das consequncias da publicidade infantil e para medida de atitude em relao regulao governamental da publicidade televisiva voltada para crianas. A primeira escala foi composta por trs itens sobre o quanto o participante percebia que propagandas influenciavam o que o filho dele consome, o que os filhos de seus amigos consomem e o que os filhos das pessoas da sociedade em geral consomem, avaliados em uma escala que variou de 1 - No influencia a 10 - Influencia totalmente. A medida de percepo das consequncias da publicidade infantil foi analisada com base em 12 itens que apresentaram, cada um, uma consequncia da publicidade infantil que o respondente avaliou em uma escala de dez categorias variando entre 1 - No influencia a 10 - Influencia totalmente. A medida de atitude em relao regulao da publicidade voltada para crianas foi avaliada numa escala de dez categorias variando entre 1 Sou totalmente contra a 10 Sou totalmente a favor.

    Por fim, a quinta parte foi composta de questes sobre o recebimento e gesto de dinheiro pelo filho (mesada), assim como uma srie de dados demogrficos do respondente.

    ProcedimentosO convite pesquisa foi enviado por e-mail via contatos pessoais, publicado em redes sociais e via listas de discusso relacionadas a pais e crianas, contendo o endereo do survey online e seu critrio de participao. Para a anlise dos dados foram realizadas estatsticas descritivas e inferenciais, com o uso do Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), incluindo testes de comparao de mdias (testes t, ANOVAs, MANOVAs), testes de associao (qui-quadrado), correlaes de Pearson e anlises fatoriais.

    Resultados do estudo 2A mdia de idade das crianas a que os respondentes fizeram referncia foi de 5,79 anos (DP=3,34) e no diferiu entre meninos e meninas (t=1,21; p=n.s.), apontando que qualquer diferena encontrada em funo da idade no um vis causado pelo sexo da criana. A renda familiar mdia relatada pelos respondentes foi de R$ 8.427,77 (DP=5.597,22).

    Dois surveys foram respondidos sobre filhos de 13 e 14 anos. Ainda que estas respostas sejam relevantes, elas no foram consideradas em funo do critrio de infncia para o ECA, e porque o convite para o survey era explicitamente direcionado a pais de filhos com at 12 anos. Da mesma

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    forma, as respostas sobre filhos abaixo de 2 anos de idade foram tratadas em anlises separadas, uma vez que sua exposio influencia da TV reconhecidamente diferente.

    Em relao mesada, apenas 28,5% dos pais relataram que os filhos recebem algum tipo de dinheiro para administrar sozinhos. Em que pese a naturalidade de no se conceder mesada a crianas muito pequenas, verificou-se que os filhos que recebem mesada tm em mdia 8,69 anos (DP=2,57) e os que no recebem tm em mdia 4,63 anos (DP=2,88), tendo esta diferena se mostrado significativa (t=17,18; p

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    canais, tanto especficos para crianas quanto gerais, tiveram frequncias abaixo de 8%. Destaca-se que trs respondentes relataram no ter TV em casa por opo e que 7,8% das respostas corresponderam a canais no identificveis. O canal Cartoon Network muito mais assistido por meninos, enquanto o canal Disney Channel mais assistido por meninas, j o canal Discovery Kids no tem diferenas no pblico quanto ao sexo.

    Figura 2 Frequncias de exposio aos canais de TV

    O nvel de insistncia dos filhos para que seus pais comprem algum produto, aumenta com a idade (r=0,27; p

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    sexo do respondente, revelando que as mulheres acreditam ainda menos que seus filhos sejam influenciados pela TV, e que isso ocorre muito mais com os filhos das outras pessoas (F=7,80; p

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    Tabela 2 Anlise dos componentes principais e cargas fatoriais dos itens de consequncias da exposio TV

    ItemFator 1

    Consequncias negativas (= 0,86)

    Fator 2

    Consequncias positivas

    (= 0,77)

    Prejudicar o desempenho escolar 0,79

    Alcoolismo precoce 0,78

    Deixar as crianas mais agressivas 0,75Erotizao precoce 0,74Incentivar o roubo/furto 0,70Obesidade infantil 0,68Incentivar a mentira 0,65Promover uma preocupao com o meio ambiente 0,74

    Promover educao financeira para as crianas 0,74Desenvolver uma postura crtica 0,74

    Promover amizade entre as crianas 0,70

    Uma anlise da varincia para medidas repetidas, usando-se a varivel sexo como fator entre sujeitos, revelou que os pais julgam os efeitos da TV nas crianas como mais negativos do que positivos (F=162,21; p

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    (83,1%) e que por isso tendem a ter uma renda familiar maior. Em terceiro lugar, mas no menos importante, de se suspeitar que pessoas com maior renda (e por analogia, maior escolaridade) naturalmente se interessam mais pela temtica do consumo infantil, gerando efeitos de autosseleo na amostra.

    A comparao entre as mdias das escalas sobre a influncia das propagandas nos filhos e sobre a postura crtica em relao publicidade indica que os participantes, em geral, se percebem como menos influenciveis por propagandas e mais crticos em relao a elas do que outras pessoas, indicando evidncias do chamado efeito da terceira pessoa.

    Discusso geralAps as anlises especficas de cada um dos dois estudos, cabem algumas discusses gerais que visem a integrar os dados, interpretar seu significado no contexto brasileiro e consider-los como subsdios para polticas de regulao da publicidade infantil.

    Foi observado que houve apenas um caso de uso da tcnica de apelo ao medo e nenhum caso de tcnica de desarmamento de objees, o que pode ser uma consequncia positiva das polticas de autorregulamentao da publicidade e das aes da sociedade civil, como as da ANDI, do Instituto Alana e do Idec. Como analogia, o efeito dessa regulamentao tem sido claramente observado nas campanhas de preveno no trnsito, que esto proibidas de fazer aluso a acidentes com sangue, fraturas e outras cenas chocantes.

    De qualquer forma, foi detectado um grande nmero de tticas de persuaso, o que reflete a necessidade, no Brasil, de avanos na regulao da publicidade voltada para crianas. Devido sutileza de algumas tticas, e ao fato de ser praticamente impossvel a criao de uma pea publicitria livre de certas tticas, o estabelecimento de regras claras sobre o que permitido em publicidade infantil e a sua aplicao torna-se uma tarefa complexa. Nesse sentido, a simples proibio da publicidade voltada para crianas no parece se apresentar como uma medida mais razovel e eficiente neste momento.

    Destaca-se tambm a importncia da divulgao do conhecimento produzido pela psicologia social do consumidor nas reas que produzem profissionais mais diretamente envolvidos com esta questo, como o direito e a comunicao social, no sentido de fornecer conhecimento relevante para a regulao da mdia, assim como despertar o interesse de novos pesquisadores para a rea.

    Este trabalho refere-se a um esforo para a produo de pesquisa emprica na rea de comportamento do consumidor social sobre o tema da persuaso, mas num sentido que beneficie o prprio consumidor. Os resultados aqui apresentados trazem poucas concluses e muitas perguntas precisam ser

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    respondidas por meio da produo continuada de conhecimento, com uso de diversos mtodos, mas sempre mantendo-se o rigor metodolgico da pesquisa cientfica. Novos estudos devem ser empreendidos de forma a se desenvolver uma agenda de pesquisa em estratgias de persuaso, de forma a produzir conhecimentos e tecnologias sociais voltadas para o auxlio e para a proteo dos consumidores, de qualquer idade, no Brasil.

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    A infncia nostlgica e colorida vende: A criana nos anncios das revistas Veja, Isto , poca e Carta Capital26

    Ramona Carmelina Heldt27Sara Schmidt28

    ResumoO estudo discute a construo da imagem infantil na mdia voltada ao pblico adulto, privilegiando a anlise das peas publicitrias que circulam nas quatro revistas de informao com maior circulao nacional: Veja, poca, Isto e Carta Capital. O material analisado foi coletado no perodo de outubro a dezembro de 2009. A pesquisa objetiva descrever a construo do universo infantil na mdia impressa brasileira, a partir da anlise das imagens de crianas veiculadas em anncios publicitrios publicados nessas revistas. O estudo problematiza as representaes da infncia nostlgica, produzidas e colocadas em circulao nessas publicaes, que buscam cooptar os adultos, sensibilizando-os com a doura, a ingenuidade e a beleza da criana. A produo desta monografia integra a pesquisa A criana na mdia nossa de cada dia: um estudo sobre consumo, publicidade e cultura infantil, desenvolvida na Universidade Feevale, com o financiamento da Fapergs e do CNPq. A pesquisa conta com bolsa de estudos do Programa InFormao, uma parceria da ANDI com o Instituto Alana.

    Palavras-chave: Mdia impressa; Infncia; Consumo; Publicidade.

    Uma criana pode ser o que ela quiser29 Vivemos um tempo em que tornou-se cada vez mais recorrente o exaustivo uso de imagens de crianas em peas publicitrias voltadas ao pblico adulto. Esta utilizao do sujeito infantil como estratgia para mobilizar adultos

    26 O presente artigo foi apoiado pela ANDI Comunicao e Direitos, no mbito do Programa InFormao Programa de Cooperao para a Qualificao de Estudantes de Jornalismo, e pelo Instituto Alana no mbito do Projeto Criana e Consumo. Os contedos, reflexes e opinies constantes deste trabalho, bem como do Projeto que a ele deu origem, no representam, necessariamente, as opinies das instituies apoiadoras.

    27 Acadmica de Jornalismo da Universidade Feevale. Bolsista do Programa InFormao, uma parceria da ANDI e do Instituto Alana em 2010.

    28 Professora e Pesquisadora do Mestrado em Processos e Manifestaes Culturais da Universidade Feevale. Graduada em Jornalismo, Mestre e Doutora em Educao.

    29 Chamada da propaganda do Banco do Brasil, publicado na revista poca n594, de 5 de outubro de 2009.

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    consumidores nos provoca para a seguinte reflexo: Como a propaganda voltada para o pblico adulto retrata a infncia brasileira? E partir deste questionamento que este estudo pretende descrever a construo do universo infantil na mdia impressa brasileira, a partir da anlise da imagem da infncia em peas publicitrias veiculadas nas revistas Carta Capital, Isto , poca e Veja. Inicialmente, cabe ressaltar que esta monografia integra a pesquisa A criana na mdia nossa de cada dia: um estudo sobre consumo, publicidade e cultura infantil 30. O foco desta pesquisa est na relao entre consumo, infncia e mdia. Na primeira etapa da referida pesquisa, foi realizado o mapeamento das revistas Carta Capital, poca, Veja e Isto , durante os meses de outubro a dezembro de 2009. Nesse perodo, foram identificadas 294 peas publicitrias que continham imagens de crianas. Depois desse mapeamento, as propagandas foram organizadas em nove categorias. A partir dessa organizao, foram escolhidas as propagandas que integram quatro categorias para o desenvolvimento desta monografia: universo infantil; educao; criana esperana; orgulho do papai. Vale destacar que essas quatro categorias contemplam 101 peas publicitrias.

    Nessa organizao inicial, o que causou certo estranhamento foi a intensa utilizao da imagem da criana ou do universo infantil visando cooptao de adultos para a compra dos mais variados produtos. A imagem infantil, ou de elementos de seu universo, usada por marcas de carros, restaurantes, bancos, hotis, governos, editoras de revistas, emissoras de televiso, grupos alimentcios e de bebidas, mtodos de ensino escolar, ONGs. Enfim, so diversos produtos, que, em sua maioria, esto voltados apenas ao pblico adulto. Por que, ento, usar to recorrentemente a imagem da criana e, ainda, que criana essa que tanto sorri nessas propagandas?

    Num olhar panormico para o material da pesquisa e aps a reorganizao detalhada dos conjuntos de propagandas, o que mais chamou ateno foi a exaustiva utilizao da noo de uma infncia nostlgica como elemento de persuaso nas propagandas voltadas para o pblico adulto. A partir da podemos evidenciar que a representao de uma infncia nostlgica est presente ou o fio condutor da lgica que se faz presente nas propagandas que integram as quatro categorias selecionadas para este estudo.

    O processo de organizao metodolgica foi construdo a partir dos estudos de Schmidt (2006) Fischer (1997 e 2002) e Kellner (2001), que contriburam para ampliar a compreenso sobre a relao entre Mdia e Educao. 30 Pesquisa desenvolvida na Universidade Feevale, coordenada pela Prof Dr Sara Patrcia Schmidt (orientadora desta monografia) com financiamento do CNPq e Fapergs. Entre as produes da referida pesquisa que est em andamento, pode-se citar cinco monografias que foram desenvolvidas em 2010: Consumo infantil: Os superpoderes dos alimentos na propaganda; A criana na mdia impressa brasileira: imagens infantis nas revistas Veja, Isto , poca e Carta Capital; A construo da perua: discutindo o universo infantil feminino na publicidade das revistas femininas; Do macho conquistador ao super-heri esperto: o universo masculino nas propagandas infantis; O consumo na/da infncia: discutindo a relao entre a mdia e a criana.

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    Vestergaard e Schroder (2000) proporcionaram a base para o entendimento da propaganda, o uso das imagens e suas legendas. As reflexes sobre a cultura infantil tiveram como base os estudos de Kincheloe e Steinberg (2001). As discusses do socilogo polons Zigmunt Bauman serviram como ncora para discusso da relao consumo, cultura e sociedade. Os estudos de Momo (2007), Jorge Larrosa (1998) e Bujes (2002), por sua vez, foram fundamentais para discutir sobre a construo da infncia contempornea e colocar em xeque a infncia nostlgica produzida e veiculada pela mdia. Nesse sentido, o objetivo deste estudo discutir as representaes da infncia contempornea que a mdia apresenta ao fazer uso das imagens de crianas em peas publicitrias na mdia impressa.

    Talvez possamos afirmar que as imagens de uma infncia dita nostlgica sensibilizam os adultos significativamente. No dicionrio Aurlio31, nostalgia definida por melancolia, tristeza causada pela saudade de sua terra; saudade do passado, de um lugar entre outros significados. O artifcio usado nas propagandas voltadas para os adultos resgata as lembranas da infncia vivida num tempo passado, uma sensao de saudades de um tempo vivido, frequentemente idealizado e irreal 32. De acordo com o senso comum, na fase adulta, normal recorrer infncia como um refgio, poca em que, como criana, se era protegido, no havia preocupaes com o futuro e no se era responsvel por mais ningum. Essa nostalgia de que se fala est relacionada, tambm, ao que a sociedade entende e sente pela infncia. Isso est refletido nas palavras de Bujes:

    [...] um dos sentimentos desenvolvidos relativos infncia diz respeito dependncia em relao aos adultos, aos seus conhecimentos, aos seus segredos. Assim, as formulaes modernas apresentam as crianas com determinadas caractersticas atribudas a uma suposta natureza infantil: inocentes, frgeis, imaturas, maleveis, naturalmente boas, seres que constituem promessa de futuro melhor para a humanidade. (BUJES, 2002, p.53).

    Investindo nesse fio de esperana que a sociedade tem de um futuro melhor, que as empresas anunciam seus produtos, fazendo uso das imagens e dos slogans que prometem sanar o desejo que no pode ser sanado (apesar de convencerem os consumidores). Os anncios colocam o futuro dos jovens e da infncia nas mos dos leitores, uma vez que, depois de folhear uma revista e consumir seus anncios, fica evidente que s depende do leitor a garantia de um futuro digno para as novas geraes. Nesse sentido, as

    31 Disponvel em: . Acesso em: 06 out. 2010.

    32 Disponvel em: < http://pt.wikipedia.org/wiki/Nostalgia>. Acesso em: 06 out. 2010.

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    propagandas de banco, recorrentemente, utilizam a infncia como mote para suas campanhas publicitrias. O Banco do Brasil diz que: Uma criana pode ser o que ela quiser. Faa um Brasilprev Jnior33. ; o Santander convida seus clientes, funcionrios e fornecedores a participar do Projeto Amigo Real e doar parte do Imposto de Renda, pois Juntos mais fcil mudar a realidade das crianas e adolescentes do nosso pas.; o Ita apresenta: A linda histria do beb que j tinha um futuro garantido antes mesmo de nascer.; e o Bradesco faz o convite: No ms das crianas, d um futuro de presente para quem voc ama.

    Ao mesmo tempo, recorrer imagem infantil no apenas uma estratgia dos bancos, pois variadas empresas utilizam-se desse recurso. possvel listar redes de hotis e resorts, empresas de telefonia, purificadores de gua, fabricantes de automveis, empresas estatais, ONGs, Governo Federal, Governos Estaduais, editoras de revistas, emissoras de televiso, grupos alimentcios e de bebidas, campanhas para doao de medula ssea, sistemas de educao e ensino, empresas que organizam workshops, fabricantes de cosmticos e redes que trabalham com aluguel de veculos. Cabe lembrar que essas so as empresas relacionadas nas quatro categorias escolhidas para a pesquisa, que totalizam 101 propagandas.

    A partir do material selecionado nas revistas, considera-se importante lanar dois questionamentos: Como essas crianas esto sendo apresentadas quando a inteno vender produtos voltados ao pblico adulto? Como descrito o universo infantil para o adulto? Vrios estudos apontam para uma preocupao com as transformaes ocorridas na infncia ps-moderna, pois ela no pode escapar da influncia da mdia, criando, assim, uma hiper-realidade de seu universo. Logo, o real no mais algo natural, mas produzido. Conforme Kincheloe e Steinberg (2001), em nosso tempo, uma imploso cultural tem lugar, rompendo separadamente limites entre informao e entretenimento bem como entre imagem e poltica. Nesse sentido, percebe-se que as fronteiras entre infncia e vida adulta esto tnues ao ponto de a tradicional e claramente definida inocncia infantil tornar-se um objeto de nostalgia [...] (Lipsky e Abrams, 1994; Postman, 1994, apud Kincheloe e Steinberg, 2001).

    Por meio dessa nostalgia que os anncios esto representando a infncia, a realidade da criana brasileira. Algumas propagandas utilizam as crianas para representar a projeo, o sonhos dos pais no que diz respeito a construir uma carreira, ser algum na vida. Um exemplo o Sistema de Ensino Positivo que, em uma de suas peas publicitrias, trouxe a figura de um menino representando um miniengenheiro. Atravs das imagens apresentadas e das legendas atreladas, o que se entende que preciso 33 As chamadas das propagandas sero colocadas no corpo do texto e em itlico para facilitar a leitura.

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    garantir um bom mtodo de ensino para que se possa garantir um futuro melhor, onde os sonhos podem ser realizados.

    Ao utilizar-se desse recurso, de falar direto ao desejo de garantir um futuro melhor para seus filhos, a propaganda cria um canal direto com a emoo e o sonho da famlia. Afinal, difcil imaginar os pais desejarem algo menor que o melhor para os seus filhos. Sarlo (2000) discute essa situao, de quando o que se deseja no pode ser atingido em funo da dificuldade financeira. Segundo ela, o nico obstculo eficaz contra a homogeneizao cultural so as desigualdades econmicas: todos os desejos tendem a assemelhar-se, mas nem todos os desejos tm as mesmas condies de realizar-se. Ver esse menino transformado em um engenheiro no futuro requer um investimento agora. Assim, no basta desejar o melhor ensino ao seu filho, preciso que voc possa pagar por ele.

    Ainda na busca por um futuro melhor aos filhos temos o banco Ita apresentando seus investimentos para que se possam realizar sonhos, para que os pais comecem desde cedo a cuidar do futuro dos filhos, mesmo antes de eles nascerem. Segundo Bauman:

    O amor, podemos dizer, abstm-se de prometer uma passagem fcil para a felicidade e a significao. Uma relao pura inspirada por prticas consumistas promete que essa passagem ser fcil e livre de problemas, enquanto faz a felicidade e o propsito refns do destino mais como ganhar na loteria do que um ato de criao e esforo (BAUMAN, 2008, p. 23).

    Com base na discusso da atitude amorosa de garantir um futuro para o filho, dessa relao feita entre a imagem da propaganda com o produto que ela oferece, do que voc pode ter ou vir a ser, tendo a mesma atitude desse casal, que os adultos sensibilizam-se.

    O banco Bradesco veicula nas revistas analisadas peas publicitrias sobre o plano de previdncia Prev Jovem Bradesco, que traz a imagem da Turminha, personagens de diversas raas e estilos, todos alegres e em um ambiente de interao com a natureza. Ou seja, mais um banco a entrar na lista dos anunciantes que repetem a ideia de garantir um futuro aos jovens, colocando essa responsabilidade nas mos dos pais e responsveis. Como se fosse possvel que o futuro realmente fosse garantido. J a aposta do Banco do Brasil apresentar a menina Duda, que tem um ar doce e veste um macaco jeans que fica soltinho, no possui um corte marcado na cintura como a maior parte das roupas voltadas ao pblico infantil, atualmente; usa tambm um tnis de pano que est sujo de tinta. Enfim, suas roupas no esto erotizando a personagem.

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    Merece destaque o que pode parecer repetitivo, mas, muitas vezes, no visto assim, pois os anncios insistem nesta estratgia constantemente: com um pouquinho por ms, voc protege e ajuda a realizar os projetos de vida de quem voc ama. Para melhorar, ainda conta com a segurana e solidez do Banco do Brasil. O banco est ao lado das pessoas, ajudando a preservar o futuro de quem se ama, uma vez que, em tempos de instituies pblicas falidas, de servios pblicos deficientes, no seria por falta de um planejamento que os sonhos de quem se ama no se realizariam. A publicidade promete suprir, discreta e amigavelmente, as necessidades sociais e materiais com as quais se convive.

    As propagandas analisadas retratam o que h de bonito e encantador na infncia, trazendo a representao de que h uma idade certa para cada coisa. H a idade de brincar, de vestir-se com roupas coloridas, folgadas, de andar de tnis, de suj-lo, porque a infncia assim, perodo prprio para o desenvolvimento. No entanto, a prpria mdia, com sua funo pedaggica, interfere nesse momento de formao da criana, pois, como destaca Momo (2007), as condies culturais contemporneas produzem infncias distintas da infncia moderna ingnua, dcil, dependente dos adultos e modificam as formas das crianas viverem esse perodo tido como prprio delas.

    Observando essas peas publicitrias, a inquietao com os que no aparecem inevitvel. Pergunta-se: onde esto as outras crianas, aquelas que no tm rostinhos angelicais, que sofrem com a obesidade e com a erotizao precoce, que possuem deficincia fsica ou mental? E, ainda, onde esto as crianas que j nascem plugadas ao universo digital em que se est inserido e colecionam celulares, gastam seu tempo com computadores e games? A partir dessa inquietude pelo que fica escondido, percebe-se que preciso

    [...] refletir sobre como se fabricam essas imagens e sobre como funcionam para classificar e excluir as pessoas que no so como ns, e para enquadr-las em aparatos pedaggicos, assistenciais ou teraputicos que tm como funo fazer os loucos estarem em nossa razo, as crianas em nossa maturidade... (LARROSA, 1998, p. 8).

    necessrio entender que a sociedade de consumo apregoa o desejo de pertencimento das pessoas. Elas querem sentir-se parte do que enxergam na mdia, como refora Sarlo (2000): o mercado uma linguagem e todos ns procuramos falar algumas de suas lnguas: nossos sonhos no tm muito jogo de cintura. Sonhamos com as coisas que esto no mercado. Deve-se compreender a importncia de incluir os mais variados tipos e perfis de pessoas quando se pretende representar uma classe, pois h mais coisas na vida alm da mdia... mas no muito... Na era da informao,

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    a invisibilidade equivalente morte (Greer apud Bauman, 2008, p.21). Para muitos, at mesmo para as crianas que eventualmente consomem as revistas dos adultos, no se enxergar como parte da sociedade publicada pode representar um dficit, pois no se cria somente o desejo de ser igual ou de fazer parte do que se v, mas desperta a insatisfao com o que se e se tem.

    Seguindo um olhar nostlgico, a busca da simplicidade, da alegria dos pequenos gestos, que so recorrentemente resgatados e apresentados na mdia, percebe-se que a infncia vem sendo (re)tratada assim, como uma infncia j vivida, h alguns anos. A mdia voltada ao pblico adulto vem transformando a imagem da infncia nostlgica como uma esperana de resgatar a simplicidade e o tempo perdido. Ela a promessa de diversas marcas para uma sociedade que se encontra em meio a uma inverso de valores e de poderes, como se as grandes corporaes pudessem produzir e fabricar o futuro. Em outras palavras, pode-se afirmar que talvez a mdia no esteja refletindo a situao dita atual da infncia (erotizada, precoce, rebelde), mas utilizando a nostalgia como um dos artifcios da pedagogia cultural. Segundo Jorge Larrosa (1998),

    A verdade da infncia o modo atravs do qual nossos saberes a dizem, portanto, a prpria infncia fica reduzida ao que nossos saberes podem objetivar e abarcar e ao que nossas prticas podem submeter, dominar e produzir, o que equivale a dizer que a mdia voltada ao pblico adulto limita a infncia com o que conhece por infncia, de outros tempos. (LARROSA, 1998, p. 82).

    Pode-se afirmar que surge uma saudade nostlgica no momento em que as campanhas publicitrias que circulam nas pginas das revistas ditas informativas apresentam pais ensinando seus filhos a andar de bicicleta, crianas jogando bola ou beliscando o almoo que ainda no est pronto. No mesmo instante, h a sensao de que falta tempo para as pequenas e importantes coisas da vida, ou seja, aquilo que o dinheiro no pode comprar. So cenas que sensibilizam as pessoas, porque resgatam o singelo, a simplicidade e a pureza infantil.

    Por meio das imagens de crianas produzidas e veiculadas pela mdia, possvel compreender as transformaes na cultura, no desenvolver da vida, na formao de opinies, no comportamento e na construo das identidades. A partir disso, torna-se fundamental compreender a mdia como uma das principais responsveis pelas modificaes no modo de viver dos sujeitos contemporneos. Isso sugere colocar em discusso a construo da imagem da infncia brasileira na mdia.

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    Assim, possvel identificar o que nessas peas publicitrias usado como artifcio para moldar as aes e mover os impulsos, para adquirir novos produtos ou servios. Nesse sentido, poder-se- avaliar e criticar melhor a mdia. importante para a sociedade entender as transformaes da cultura que so motivadas, sobretudo, pela mdia.

    Um anncio que integra a pesquisa apresenta como imagem principal a figura de uma criana aprendendo a andar de bicicleta acompanhada da chamada: Seguros Ita. Voc fica tranquilo s de saber que o Ita est ao seu lado. O anncio nos leva a compreender que, para aprender a pedalar, preciso ter por perto algum em quem se confia, para saber que s ir pedalar sozinho quando essa pessoa estiver por perto. A sim, possvel soltar a bicicleta e, por ter aprendido a confiar nela, confiar em si mesmo, fazendo o que indicado. A criana sabe que, se no meio do caminho surgir a insegurana, assustar-se, nem precisa chamar, vai ter algum para segur-la, no h o que temer, pois no existem riscos. Assim, o anncio, que ocupa duas pginas, mostra uma menina dando suas primeiras pedaladas. A imagem apresenta somente a viso do banco da bicicleta para baixo, assim, se v que a personagem usa um vestido branco rodado, sandlias sem salto, em um estilo antigo. A bicicleta ainda tem rodinhas, embora elas no estejam mais apoiadas ao cho, que no o asfalto das grandes cidades, mas uma estrada de areia e pedras. No caminho que a menina segue, v-se a mata e um cu azul, ensolarado.

    O ato de aprender a andar de bicicleta, lio que quem aprende nunca mais esquece, , em geral, ensinado pelos pais, pois um ato de amor ensinar seu filho a brincar. Ao olhar essa imagem, certamente o consumidor desliga-se alguns segundos e lembra-se de quando ele mesmo deu as primeiras pedaladas. A imagem apresentada pelo Ita emociona, pois mostra a beleza do momento e, paralelo a isso, lembra da importncia do tempo (cada vez mais escasso) ao lado das crianas que se ama e que se quer proteger. Ana Lucia Villela34 explica que essa reduo do tempo de brincar com os filhos se d pela presso do mundo em que se vive hoje. A viso de que tudo rpido, de que h muita informao e de que precisamos dar conta de tudo. Em outras palavras, dos diversos papis que o adulto assume.

    Outro anunciante que fala direto ao corao O Boticrio, que, na poca de Natal, traz a ideia de que preciso acreditar na beleza, de espalhar a beleza do Natal, presenteando com seus produtos. A ao de desenvolver em um anncio a beleza do Natal mexe com os sentimentos, remete poca em que se acreditava no Papai Noel, o bom velhinho. muito significativa toda a atmosfera e o clima de um Natal em famlia, com as crianas correndo pela casa, a felicidade pairando no ar, os sorrisos nos rostos, a emoo

    34 Ana Lucia Villela em entrevista para o livro Criana e Consumo Entrevistas A importncia do brincar.

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    flor da pele, como uma poca de perdoar, abraar e deixar-se envolver pela beleza e pelo significado do momento. E como pensar em Natal e no lembrar justamente da alegria das crianas ao receber os presentes, ver a concretizao de uma crena, comportar-se o ano inteiro para que seus pedidos sejam atendidos no final do ano e, de fato, ver isso acontecer. Ah, a pureza! A ingenuidade e a fora com que acreditam e vibram. O Natal uma das pocas que mexe tambm com o corao dos adultos, faz com que recordem das ceias e rvores que montavam quando crianas, de como era a espera, a comemorao, permite que voltem para uma poca de fantasias, porque assim que se enxerga a atmosfera da infncia.

    A criana um constructo cultural, uma imagem gratificante que os adultos necessitam para sustentar suas prprias identidades. A infncia constitui a diferena a partir da qual os adultos definem-se a si mesmos. vista como um tempo de inocncia, um tempo que se refere a um mundo de fantasia, no qual as realidades dolorosas e as coeres sociais da cultura adulta no mais existem. A infncia tem menos a ver com as experincias vividas pelas crianas (porque tambm elas esto sujeitas s ameaas de nosso mundo social) do que com as crenas dos adultos. (SIGEL, apud BUJES, 2002, p. 13)

    Entende-se, assim, como a necessidade do adulto de sustentar sua prpria identidade. Alm disso, frequente o uso da criana e de sua inocncia para comover os adultos e faz-los interagir com suas saudades, suas lembranas, levando-os, pela emoo, a identificarem-se com uma marca ou produto.

    O Ita novamente se faz presente e traz um servio personalizado, o Ita Personnalit. Sua propaganda traz como imagem principal a representao de uma famlia, pai, me e filha, todos felizes, compondo uma cena buclica. A legenda fala direto aos sonhos dos pais, dos planos para o futuro, colocando o banco como garantia de segurana. Pode-se sonhar, o banco vai estar ao seu lado. Este mais um servio lanado no mercado pelos bancos, na busca por fazer com que o cliente sinta-se realmente especial e escolha por seus servios. O consumidor livre para escolher, o que s faz aumentar, nas propagandas, a busca por despertar os desejos, seduzir os possveis consumidores e afastar a concorrncia.

    De acordo com Bauman (2008), na cultura de consumo, escolha e liberdade so dois nomes na mesma condio, e trat-los como sinnimos correto, pelos menos no sentido de que s possvel abstrair-se da escolha se, ao mesmo tempo, subjugar sua liberdade. Assim, os consumidores selecionam, classificam, desclassificam servios e produtos que melhor atendam s suas necessidades e nem percebem que, como explica o autor,

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    eles podem, afinal, recusar fidelidade a qualquer das infinitas opes em exposio. Exceto a opo de escolher entre uma delas, isto , a opo que no parece ser uma opo. Com isso, entende-se que, em uma sociedade de consumo, a liberdade est enlaada com o ato de fazer uma escolha. Ou se escolhe, ou no se livre, e sendo livre, est se escolhendo algumas das opes.

    A propaganda, na verdade, no reflete simplesmente o mundo real como ns o vivenciamos: o mundo da publicidade funciona ao nvel do devaneio, o que implica uma insatisfao com o mundo real expressa por meio de representaes imaginrias do futuro tal como ele poderia ser: uma Utopia. (VESTERGAARD e SCHRODER, 2000, p. 134)

    O universo da publicidade pode ser diferente, pode no representar a vivncia em suas mincias. No entanto, esse mundo apresentado nas revistas analisadas no apenas se diferencia da realidade como exclui classes. Desse modo, no se pode considerar que o universo publicitrio a representao do dito real quando d as costas para situaes recorrentes do universo infantil na atualidade, tais como: erotizao precoce, violncia, explorao sexual, transtornos alimentares e obesidade. Ao mesmo tempo, cabe lembrar que a paixo naturalizada das crianas pela tecnologia esquecida nas propagandas voltadas para o pblico adulto, onde os infantes so os personagens principais.

    O que se constata nesta pesquisa que a mdia constri uma outra infncia contempornea em suas peas publicitrias, quando o pblico-alvo o adulto. No se questiona qual a melhor representao de infncia, o fato que o que se v nas revistas no o que se v nas ruas. No a mesma infncia que desperta a ateno de ONGs, de estudiosos, de membros dos governos para lutar por uma infncia melhor. Cabe lembrar tambm que as crianas negras, por exemplo, so minoria absoluta nos anncios analisados.

    O que chama ateno na pesquisa que essa criana erotizada e tecnolgica, to descrita como a criana do nosso tempo, no aparece nas propagandas voltadas para o pblico adulto. Talvez essa descrio da criana angelical seja uma estratgia para resgatar nos pais o sentimento de que possvel preservar os momentos de paz com os filhos pela via dos bens de consumo, como uma aplicao monetria ou investimento que garantir a felicidade futura da famlia. Por entender que o pblico no sabe ainda se precisa ou no dos produtos anunciados, divulgados por artistas ou usados pelos amigos, a publicidade trabalha no que diz respeito ao desejo de pertencimento, como

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    destaca a humanista Anna Flora Werneck35 quando diz: todo mundo busca uma sensao de pertencimento. Bem ou mal, os bens de consumo parecem facilitar esse caminho.

    Ao apresentar nos anncios crianas distantes do que se tem como atual, a mdia est mostrando uma infncia que os pais conheceram, a criana que brincava de faz de conta, mmica e montava seus brinquedos. Nesse sentido, cabe lembrar as discusses de Larrosa (1998):

    [...] no se trata de que, como adultos, como pessoas que j estamos no mundo, que j sabemos como o mundo e para onde vai ou para onde deveria ir, que j temos certos projetos para o mundo, convertamos a infncia em matria-prima para a realizao dos nossos projetos sobre o mundo, de nossas previses, de nossos desejos ou de nossas expectativas sobre o futuro. (LARROSA, 1998, p. 74).

    A partir das anlises desenvolvidas na pesquisa, o que se v na mdia a utilizao de uma imagem nostlgica associada ao conforto dos pais. Esse conforto se d ao saber que h um banco parceiro para garantir o futuro da famlia, um ensino escolar capaz de auxiliar na transformao dos sonhos em realidade, e um perfume capaz de trazer a beleza e a magia do Natal. A infncia representada nas pginas analisadas mostra os momentos felizes dos infantes, apresenta os bons momentos, aqueles que, por vezes, os pais j no conseguem acompanhar to de perto quanto gostariam, sejam as primeiras pedaladas, os desenhos com tinta repletos de significados e as explicaes dos pequenos. So essas sensaes que a propaganda coloca em circulao quando deseja atrair o pblico adulto.

    Esta pesquisa no busca uma verdade, no se arrisca a dizer o que certo ou errado. O estudo foi desenvolvido almejando oferecer uma modesta contribuio para a reflexo das relaes entre consumo, cultura e infncia. A proposta provocar a inquietao, o pensamento sobre aquilo que se carrega a priori de como o outro, de como (ou deveria ser) a infncia, o que, segundo Larrosa (1998), significa:

    o esboo de uma aprendizagem que se fez com todo o corpo: o vestgio de um encontro vital com algo outro que interrompeu o reconhecimento e provocou um aguamento da sensibilidade, uma modificao da tonalidade afetiva da experincia, e a vivncia fugaz do raro acontecimento do pensamento. Entre tantos

    35 Anna flora Werneck em entrevista para o livro Criana e Consumo Entrevistas Violncia.

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    trabalhos em que o pensamento est como que cheio de si mesmo e supe tudo o que questiona, entre tantos livros em que os outros no so seno objetos de reconhecimento, ns cremos que a, nessa modificao da relao sensvel com o que d que pensar, que esta a aprendizagem e onde est tambm a possibilidade de praticar certas formas de contestao e de dissidncia, talvez incertas, mas sempre apaixonadas e inconformadas, abertas a essa inquietao passional, mas nunca passiva, que provoca o encontro com esse outro que, ao colocar-nos em perigo, nos leva para alm de ns mesmos. (LARROSA, 1998, p.11).

    Esse outro de que se fala, que se olha, a infncia, so as crianas, milhares, diferentes. Sabe-se que cada criana representa uma nova possibilidade, cada uma diferente, tem um olhar distinto. No entanto, o que se v so as representaes de uma infncia que ns, adultos, j conhecemos, como reflete Larrosa (1998): (...) somos ns que definimos o outro (...) somos ns que decidimos como o outro, o que lhe falta, de que necessita, quais so suas carncias e suas aspiraes.

    A pesquisa discutiu as representaes da imagem da infncia nas peas publicitrias veiculadas nas revistas. Encontramos uma infncia que comove, sensibiliza e captura o cidado como consumidor dessa construo da cultura infantil. Encontramos uma imagem que busca cooptar os adultos por meio dos apelos de tranquilidade, simplicidade das relaes, afeto, pelo tempo possvel para doar-se aos que se ama.

    Essa infncia nostlgica que as peas publicitrias apresentam no a infncia que nasce plugada s novas tecnologias. No seria o caso de excluir uma e inserir outra imagem, mas de entender que h uma nova formatao, uma construo cultural diferente que envolve essa nova infncia. No preciso que se utilize de imagens de crianas ingnuas nos anncios para comovermos os pais, pois eles tambm se comovem com a esperteza, o raciocnio gil e a capacidade de desbravar o novo que as crianas apresentam. A criana atual tambm doce, precisa de amor e carinho, de momentos de tranquilidade e de troca com os que lhe cuidam e protegem. Quem sabe, a imagem que nos resta dentro de tantas imagens que circulam na mdia seja

    [...] uma imagem do encontro com o outro. Nesse sentido, no seria uma imagem da infncia, mas uma imagem a partir do encontro com a infncia. E isso medida que esse encontro no nem apropriao nem um mero re-conhecimento no qual se encontra o que j se sabe ou o que se possui, mas um autntico face a face com o enigma,

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    uma verdadeira experincia, um encontro com o estranho e com o desconhecido que no pode ser reconhecido nem apropriado. (LARROSA, 1998, p. 85).

    A infncia nostlgica das propagandas no produzida em tons de cinza, de momentos preto e branco, fazendo referncia a uma infncia antiga. Pelo contrrio, mesmo retratando uma infncia com sensaes que remetem nostalgia, ela colorida. Esse colorido prprio e especial da infncia, o encanto dos sorrisos espontneos, a leveza daqueles que esto descobrindo o mundo e inventando um jeito prprio de encarar as dificuldades, de viver seu prprio caminho. possvel que as propagandas faam uso da beleza do universo infantil, faam uso da imagem que se tem a partir do encontro com a infncia. No h porque deixarmos ela de lado, mas necessrio estar atento para no usarmos as crianas em prol dos nossos interesses, fazendo com que elas percorram o caminho que ns desejamos que sejam trilhados por ela. Devemos sim, olhar a infncia como o outro, aquele que tem uma histria inteira pela frente. preciso entender, respeitar e permitir que, sim, uma criana pode ser o que ela quiser.

    Inserido nessa imagem do encontro com o outro, preciso enfrentar os medos e as incertezas que a infncia traz consigo, pois cada nova infncia que surge diferente, apenas nomeada da mesma maneira, mas vem trazendo, impregnada em si, novos caminhos. Para tanto, o sujeito que compe a imagem do encontro com o outro, descrito por Larrosa (1998), [...] aquele que sabe enfrentar o outro enquanto outro e est disposto a perder p e a deixar-se derrubar e arrastar por aquele que lhe sai ao encontro: o sujeito da experincia est disposto a transformar-se numa direo desconhecida. (LARROSA, 1998, p. 85)

    Essas direes desconhecidas podem ser pesquisadas, colocadas em xeque, a partir desta pesquisa, que proporciona um olhar, entre tantos possveis, sobre a construo da imagem infantil. Esta pesquisa prope que se faa pela infncia o melhor que se pode fazer hoje, porque nada pode ser melhor do que o agora. David Korten36 destaca: ns somos aqueles por quem estvamos esperando (2009, p.149). Ento, faamos agora pela infncia aquilo que sempre esperamos que um dia algum faria, faamos e faamos juntos, honrando as crianas.

    36 CAVOUKIAN, Raffi e OLFMAN, Sharna (orgs). CAVOUKIAN, Raffi e OLFMAN, Sharna (orgs). Honrar a criana: como transformar este mundo. So Paulo: Instituto Alana, 2009. 332 p. (David C. Korten o autor da frase e do captulo 8.)

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    Referncias

    BUJES, Maria Isabel Edelweiss. Infncia e maquinarias. Rio de Janeiro: DP&A, 2002.

    CAVOUKIAN, Raffi; OLFMAN, Sharna (Orgs). Honrar a criana: como transformar este mundo. So Paulo: Instituto Alana, 2009.

    DICIONRIO AURLIO. Definio de nostalgia. Disponvel em . Acesso em: 06 out. 2010.

    INSTITUTO ALANA. Criana e consumo entrevistas: a importncia do brincar. So Paulo: Instituto Alana, 2009.

    LARROSA, Jorge. O enigma da infncia ou o que vai do impossvel ao verdadeiro. In: Imagens do Outro. LARROSA, Jorge; DE LARA, Nria Prez (Orgs.) Traduo de Celso Mrcio Teixeira. Rio de Janeiro: Vozes, 1998.

    LARROSA, Jorge; LARA, Nuria Prez de. Imagens do outro. Rio de Janeiro: Vozes. 1998.

    KINCHELOE, Joe L.; STEINBERG, Shirley R. Cultura Infantil: a construo corporativa da infncia. Rio de Janeiro: Editora Civilizao Brasileira, 2001.

    MOMO, Maringela. Mdia e Consumo na produo de uma infncia ps-moderna que vai a escola. 2007. Tese de Doutorado da Universidade Federal do Rio Grande do Sul: PPGEDU, 2007.

    SARLO, Beatriz. Cenas da vida ps-moderna: intelectuais, arte e videocultura na Argentina. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2000.

    VESTERGAARD, Torben; SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. So Paulo: Martins Fontes, 2000.

    WIKIPEDIA. Nostalgia. Disponvel em < http://pt.wikipedia.org/wiki/Nostalgia>. Acesso em: 06 out. 2010.

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    Garotas-Propaganda: uma anlise do consumismo de meninas pr-adolescentes de Salvador37

    Savana de Carvalho Caldas38

    Introduo e reviso terica a infncia faz o capitalismo cantarolarO consumismo considerado uma das caractersticas culturais mais marcantes da sociedade contempornea. Ningum nasce consumista, mas a cultura atual impele o indivduo a essa prtica desde muito cedo, quando oferece desde a fralda do Mickey e o shampoo do Shrek, colcha das Princesas e a lancheira do Batman. O pesquisador americano e fundador do The Consumer Studies Research Network (CSRN), Dan Cook, declarou que a infncia faz o capitalismo cantarolar e os dados no deixam dvida: a infncia faz a alegria do capitalismo e, principalmente, de marqueteiros e do mercado publicitrio.

    Segundo a pesquisa Painel Nacional de Televisores39, realizada pelo Ibope em 2007, as crianas brasileiras dedicam mais de quatro horas dirias ao entretenimento em frente televiso. Com isso, esto expostas a uma srie de programas e publicidade voltados para ela e para adultos, o que resulta num bombardeio dirio de produtos e marcas. Trazendo tona dados mais recentes, a edio do jornal Folha de S. Paulo do dia 13 de outubro de 2010 apontou que o gasto global com publicidade cresceu 12,8% nos primeiros seis meses de 2010 e atingiu a cifra de 238 bilhes de dlares. Alm disso, o Brasil foi o pas que registrou a maior alta nos gastos com publicidade no primeiro semestre de 2010. Em comparao com 2009, o investimento foi 50,2% maior.

    Os efeitos e impactos da mdia no desenvolvimento de crianas consumistas esto diretamente relacionados com o maior volume de informaes aos quais estes pequenos potenciais consumidores tm 37 O presente artigo foi apoiado pela ANDI Comunicao e Direitos, no mbito do Programa InFormao Programa de Cooperao para a Qualificao de Estudantes de Jornalismo, e pelo Instituto Alana no mbito do Projeto Criana e Consumo. Os contedos, reflexes e opinies constantes deste trabalho, bem como do Projeto que a ele deu origem, no representam, necessariamente, as opinies das instituies apoiadoras.

    38 Estudante graduada em jornalismo pela Universidade Federal da Bahia (UFBA). Aluna especial do mestrado em Anlise de produtos e linguagens mediticas POSCOM UFBA.

    39 Disponvel em: . Acesso em: 15 nov. 2010.

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    acesso. A multiplicao de canais e isso no se restringe apenas aos canais televisivos se estende, dia a dia, aos celulares, Internet, outdoors e revistas segmentadas, expondo a criana a diferentes contedos que quase nunca so adequados sua faixa etria. Desta forma, a mdia e, principalmente, a publicidade condicionam crianas e adolescentes a perceberem o mundo a partir do ponto de vista proposto por estes meios, pois as convocam a participarem do universo adulto e as expem diretamente s complexidades das relaes de consumo sem que estejam, efetivamente, prontos para isso, ou seja, na fase da construo de valores, como defende a pesquisadora Juliet B. Schor (1999).

    No livro Consumido Como o mercado corrompe crianas, infantiliza adultos e engole cidados (2009), o autor Benjamin R. Barber afirma que o capitalismo de consumo dos dias atuais tem como marca a negao da idade e aponta que:

    Todo o movimento da propaganda, ou seja, do mercado e da cultura, desde logo depois da Segunda Guerra Mundial, tem servido continuamente para abaixar o padro da juventude e ao mesmo tempo estender a possibilidade de parecer mais jovem a pessoas mais velhas (BARBER, 2009, p. 16).

    Desta forma, o mercado, que produz mais bens do que a populao necessita e pode comprar, tem a possibilidade de alimentar uma cultura de consumo impetuoso e um consumismo desenfreado.

    As palavras consumo e consumismo, apesar de semelhantes, possuem significados quase distintos. Enquanto consumo est relacionado sobrevivncia do ser humano, que adquire produtos suficientes para suprir suas necessidades fsicas, o ato consumista se baseia na iluso de que algo essencial para a sobrevivncia sem que, de fato, o seja. Essa distino feita por Martins (2007) logo nas primeiras pginas do livro O prazer das compras o consumismo no mundo contemporneo. A autora destaca ainda que o consumismo acontece pelo fato dos seres humanos darem significados a tudo que os rodeia.

    Em Vida de consumo, Bauman (2008) expe em quatro captulos os diversos aspectos da vida de consumo e a transformao dos consumidores em mercadorias na sociedade contempornea. O autor aponta que, para ser reconhecido como membro pleno e apto da sociedade, preciso responder quase instantaneamente aos estmulos do mercado consumista. Sendo assim, os pobres e imigrantes que no exercem fora preponderante na

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    cultura da apropriao, fruio e descarte, so considerados os no-consumidores, ao invs de serem percebidos como desempregados. Bauman afirma que os pobres, recategorizados como vtimas colaterais do consumismo, se tornaram uma molstia na viso da sociedade de consumo.

    Os pobres da sociedade de consumidores so absolutamente nada. Os membros normais e dignos da sociedade - consumidores de boa f - no lhes pedem nada e no esperam nada deles. (...) Se viveria muito melhor e mais prazerosamente em um mundo em que eles no estiveram. (BAUMAN, 2008, p.170-171, traduo minha) 40

    Em O desaparecimento da infncia (1999), Neil Postman defende que, muito mais do que um processo de adultizao, a infncia, como conhecemos, est em fase de extino. Segundo Postman, as evidncias vo desde o fato de as crianas estarem usando os mesmos estilos de vestimenta e linguagem dos adultos, at almejarem os mesmos hbitos alimentares e de consumo. Neste artigo, o fenmeno analisado pelo vis que Postman aborda: o de crianas adotando posturas e hbitos de consumo tipicamente adultos. Neste fenmeno, possvel observar meninas ainda em fase de crescimento nutrindo desejo por objetos e acessrios essencialmente adultos, como celulares, sandlias de salto alto, maquiagem, tratamentos estticos, dentre outros itens que permitem a entrada ou, ao menos, a aproximao do padro veiculado pela mdia. Crianas acabam incorporando os valores e padres passados pela TV, que tem como uma das implicaes o consumismo infantil.

    Telas ligadas na cultura de massa Trazendo novamente a informao da pesquisa Painel Nacional de Televisores41, foi apontado que as crianas brasileiras dedicam mais de quatro horas dirias ao entretenimento em frente televiso. O momento de diverso ativa foi substitudo pela passividade em frente no s ao televisor, mas tambm s telas de celulares, computadores e videogames. Desenhos, novelas, jogos, seriados e programas infantis esto cheios de publicidade dentro e fora da programao, quando no funcionam como tal.

    40 Los pobres de la sociedad de consumidores son absolutamente nada. Los miembros normales y dignos de la sociedad consumidores de buena fe no les piden nada y no esperan nada de ellos. () Se vivira mucho mejor y ms placeteramente en un mundo en el que ellos no estuvieran.

    41 Disponvel em: . Acesso em: 15 nov. 2010.

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    De acordo com Barber, os comerciais possuem uma caracterstica atemporal e misturam-se ao contedo veiculado na televiso, nos videogames e na Internet, pois, desta forma, alcanam com eficincia a programao diria de uma criana tpica. Ainda segundo o autor, as campanhas publicitrias consomem oito minutos de um seriado cmico e 16 minutos de um drama.

    Em pesquisa realizada em maro de 2010, a PROTESTE Associao de Consumidores42 constatou que a programao da TV paga chega a ter 23% de publicidade. Foram monitorados os canais: MTV, Nickelodeon, SporTV, Fox e Globo News, escolhidos aleatoriamente pela PROTESTE por abrangerem o pblico infantil, jovem e adulto. As programaes transmitidas nos dias 03 e 04 de maro de 2010 foram gravadas durante 24 horas e, apesar de os canais estarem inclusos em uma grade particular, o fato de pagar por um contedo diferenciado no livra o telespectador das interrupes causadas por campanhas publicitrias. No canal infantil Nickelodeon, a mdia de comerciais durante a programao foi de 19,64%, perdendo apenas para a Fox, com 23%.

    A mdia no canal Nickelodeon chegou a cerca de 11 minutos e 45 segundos de publicidade por hora. De acordo com a Associao, as crianas so as maiores prejudicadas, pois integram a faixa de consumidores mais vulnerveis aos efeitos dos anncios e esto expostas a uma carga maior de publicidade nos horrios em que os pais geralmente esto fora de casa. Sobre este ponto, Barber, mais uma vez, traz informaes relevantes:

    Quanto mais jovem o consumidor-alvo, mais eficiente o ataque ao tempo. Enquanto os adultos podem diminuir o som, filtrar, enganar ou ignorar a propaganda, a primeira pesquisa sobre crianas americanas feita pela Mediamark Research Inc. descobriu que crianas diferem dos adultos de uma maneira que deve interessar aos anunciantes: a maioria delas no pula os anncios na TV. Elas no diminuem o som da TV durante os anncios e no mudam de canal como fazem os adultos. Quase 60% de um total de 5.400 crianas de 6 a 11 anos disseram que assistiam aos anncios da mesma forma que assistiam aos programas. (BARBER, p.262).

    Outro estudo relevante foi divulgado pelo jornal Folha de S. Paulo de 15 de agosto de 2010. Realizada pelo perito forense judicial e tcnico Jos

    42 Disponvel em: . Acesso em: 27 dez. 2010.

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    Gonzales, a pesquisa revelou que existem variaes de volume de at seis decibis entre a programao e os comerciais televisivos. O jornal trouxe uma entrevista com o psiquiatra Marcelo Arantes, que afirmou que o aumento proposital, uma vez que a elevao do volume causa a impresso de que o produto anunciado mais importante que a programao do canal.

    O mercado da publicidade tambm est em expanso nos videogames. De acordo com a agncia de notcias Reuters43, a publicidade dentro de videogames j movimentou cerca de 514 milhes de dlares e deve alcanar os 675 milhes de dlares at 2012 nos Estados Unidos. Os dados so da Parks Associates, uma companhia de pesquisa e anlise de mercado de tecnologia.

    J a Double Fusion, provedora de sistemas para oferecer anncios dentro do ambiente virtual de games, realizou um estudo para indicar os retornos deste novo mercado para aes de marketing que associam jogos eletrnicos e publicidade. O levantamento concluiu que 75% dos jogadores olham para pelo menos um anncio por minuto durante partidas em um trabalho que contou com entrevistas e at monitorao de movimentos oculares.

    Em entrevista ao site Observatrio do Direito Comunicao44, o pesquisador Edgard Rebouas, da Universidade Federal de Pernambuco, integrante da campanha Quem financia a baixaria contra a cidadania, afirma que a publicidade age na subjetividade. (a publicidade) feita para trabalhar com a formao de desejos e transportar o que necessidade para o campo do desejo, aponta Rebouas.

    Analisando hbitos de consumo - Pesquisa e metodologiaPara o mercado, antes de tudo, crianas e adolescentes so consumidores em formao e uma poderosa influncia nos processos de escolha de produtos ou servios. O dado que ilustra esta afirmao vem da pesquisa realizada pelo Instituto TNS/InterScience em 2003, quando foi revelado que as crianas brasileiras influenciam 80% das decises de compra de uma famlia. Carros, roupas, alimentos e at eletrodomsticos possuem a interveno de uma criana na forma de um palpite no momento da aquisio.

    43 Disponvel em: . Acesso em: 27 dez. 2010.

    44 Disponvel em: . Acesso em: 26 dez. 2010.

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    Tratado como consumidor mirim e impactado desde muito jovem, este pblico tende a ser mais fiel a marcas e ao prprio hbito consumista que lhe imposto pela bab eletrnica, a TV. Para este grupo, o consumismo est intimamente atrelado comunicao de massa e se refere ao ato de consumir produtos ou servios com o simples intuito de estar inserido em determinado grupo de referncia ou exibir um certo poder aquisitivo perante a sociedade e aqueles com os quais convive diariamente, seja nas salas de aula de escolas ou cursos de idiomas, seja no playground ou na casa de vizinhos.

    Para avaliar como a indstria do entretenimento e, principalmente, a publicidade, atravs da televiso, modificaram os hbitos de consumo, foi realizada uma pesquisa tendo como instrumentos de coleta cerca de 400 questionrios distribudos em escolas particulares de Salvador, sendo um direcionado para as meninas e o outro a ser preenchido por pais, mes ou responsveis - com identificao opcional.

    O material tinha o objetivo de mapear os hbitos de consumo das entrevistadas e a renda mdia familiar, dentre outros aspectos que sero expostos a seguir. Ao recolher os documentos, foram reunidos 252 questionrios respondidos por mes, pais, e filhas, tendo 29 sido preenchidos com dados para contato posterior.

    TV61%Internet

    20%

    Rdio1%

    Revistas12%

    Outros6%

    A publicidade mais persuasiva em:A publicidade tem influncia nesta mudana de hbitos de

    consumo? No0%

    100%Sim

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    Os questionrios traziam perguntas fechadas, para padronizar as respostas, e algumas questes abertas, com o intuito de captar diferenas de opinio entre os inquiridos. O material permitiu realizar um pequeno mapeamento dos hbitos de consumo das pr-adolescentes de Salvador entre 08 e 12 anos, estudantes de colgios particulares tradicionais, alm de possibilitar a anlise das reaes das crianas e de seus responsveis diante da publicidade e da adultizao da infncia.

    A pesquisa foi limitada ao gnero feminino pois o amadurecimento das meninas, em geral, se d primeiro em relao aos meninos e, junto com o desenvolvimento, surgem as cobranas para se encaixarem em um padro de beleza estabelecido pela mdia e para adquirirem o comportamento de mocinhas cada vez mais cedo.

    Na amostra submetida pesquisa, foi observado que mais da metade (58%) dos entrevistados possuem renda familiar acima de R$ 9.000,00. Este dado expe o considervel potencial de consumo destas famlias, sobretudo se somarmos estes aos que declararam renda entre R$ 6.501,00 a R$ 9.000,00, totalizando 74% dos entrevistados.

    O nico ponto de unanimidade em todo o questionrio diz respeito influncia que a publicidade exerce na mudana do padro dos hbitos de consumo das meninas entre 08 e 12 anos.

    Mp3 Player, celulares, cmeras digitais, roupas de marca, cosmticos, maquiagem... Produtos que, em outra poca, s despertavam a ateno no incio da adolescncia esto sendo solicitados cada vez mais cedo e, segundo a pesquisa, 100% dos entrevistados acreditam que a publicidade tem influncia nesta mudana de hbitos de consumo.

    Quando o assunto persuadir os consumidores, sejam crianas ou adultos, a TV ainda lidera. 61% dos entrevistados colocam o aparelho como o principal mecanismo dos publicitrios, porm, a Internet ganha territrio aos poucos e j comea a oferecer publicidade dentro de redes sociais, por exemplo.

    Alimentos27%

    Restaurantes22%Roupas

    33%

    Carros10%

    Eletrodomsticos8%

    A criana influencia as compras de:

    Sim89%

    No11%

    Voc identifica traos de consumismo nas meninas?

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    A mdia e, principalmente, a publicidade, despertam a vontade de ter algum bem que nem sempre necessrio ou adequado. Sendo assim, os pedidos chegam sem parar e, de acordo com a pesquisa, 89% das famlias identificam traos de consumismo nas filhas.

    As entrevistadas tm participao ativa em decises importantes e influenciam desde a escolha de roupas, passando por alimentos, restaurantes, eletrodomsticos e at automveis.

    Resultados dos questionrios respondidos pelas meninas

    O desejo por um telefone celular mais moderno e com acesso Internet um dos objetos de desejo at daquelas que j possuem um aparelho. A funo principal do celular, que ligar para outra pessoa, ficou em segundo plano.

    A presena da televiso no quarto de crianas e adolescentes diminui o tempo gasto com interaes com a famlia e em brincadeiras mais ldicas. Alm disso, uma pesquisa da Academia Americana de Pediatria (AAP) aponta que o risco de obesidade salta para mais de 31% a cada hora dedicada TV.45

    45 CRISTAKIS, D. et al. Early Television Exposure and Subsequent Attencional Problems in Children. Pediatrics 113. Early Television Exposure and Subsequent Attencional Problems in Children. Pediatrics 113. Pediatrics 113. 2004. Vol. 4, p. 708-13.

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    A pesquisa apontou que as formas tradicionais de brincadeiras como jogos de tabuleiro, bonecas e bichos de pelcia esto em desuso pelo pblico pesquisado. Se somarmos os quatro principais resultados, teremos 81% das entrevistadas entre 08 a 12 anos escolhendo entre roupas, sapatos, acessrios, celulares, video games e itens de beleza.

    Foi percebido que, apesar de os guarda-roupas estarem abarrotados de peas, as meninas esto sempre em busca da ltima novidade ditada pela moda. Perfumes importados so itens obrigatrios e a maquiagem j exerce seu fascnio desde muito cedo.

    Vivendo em uma cultura de shopping centers, na qual as marcas se tornaram mais significantes que a essncia e o ter mais importante do que o ser, as crianas encontram nos meios de comunicao as maiores e mais convenientes formas de entretenimento e informao. So atingidas pelo mundo adulto e pelo apelo da publicidade seja em casa, na escola, atravs de colegas, na Internet e j no possvel evitar totalmente os seus efeitos. No entanto, a mdia no a nica responsvel por esta cultura, mas funciona como disparadora principal destas necessidades por ser propagadora de estilos de vida que nem sempre so compatveis com a renda familiar e, em

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    crianas e adolescentes, pode causar desde baixa autoestima, passando por comportamentos agressivos e chegando a casos de depresso.46

    Crianas consumidoras: propagando marcas e conceitos Barber defende que, atualmente, a identidade, no sentido de identidade social defendida pela sociologia, est associada ao estilo de vida e que este diretamente relacionado s marcas comerciais e produtos que elas rotulam. sabido que, no momento de criao e divulgao destas tais marcas, um dos pontos mais importantes o desenvolvimento do conceito e do estilo de comportamento, renda familiar e classe econmica que a logomarca ir carregar e, consequentemente, transferir a quem a utiliza. Desta forma, ao comprar determinados produtos, adquire-se, tambm, uma nova identidade, uma nova forma de carter determinado de fora para dentro.

    Estilos de vida so identificados como marcas, e marcas substituem estilos de vida, assumindo o lugar do carter do tipo que antes era a marca da identidade. Cada marca tem seu pblico, de modo que empresas como Urban Outfitters, Gap (com a famlia babyGap acrescentada), Banana Republic e Rolex tentam no apenas atrair uma parcela particular de consumidores, mas convence-los de que a vida boa para eles tem que ser definida pela maneira como se vestem, pelo que comem ou pelo uso da marca em questo. (BARBER, p.192, 2009)

    A construo das marcas e, por consequncia, das identidades e estilos de vida, no s passa pela publicidade como tem nas campanhas publicitrias a sua maior aliada. Em 2006, os investimentos publicitrios destinados categoria de produtos infantis foram de R$ 209.700.000,00 (Ibope Monitor, 2005x2006, categorias infantis47). No entanto, a publicidade no se dirige s crianas e pr-adolescentes apenas para vender produtos adequados a cada faixa etria. Elas so assediadas pelo mercado como eficientes promotoras de vendas de produtos direcionados tambm aos adultos.

    Os meios de comunicao impelem a todo instante ao consumo, ditando novas formas de ser e perceber o mundo que nos rodeia. O poder de persuaso da mdia ainda maior nas crianas, que tem suas identidades

    46 Pesquisa realizada em Salvador-BA entre os dias 15 de setembro e 25 de outubro de 2010.

    47 Disponvel em: . Acesso em: 10 nov. 2010.

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    configuradas atravs da soberania do mass media e baseadas no que os amigos pensaro dela caso no tenham um tnis da moda.

    Um outro ponto a ser ressaltado a transferncia de valores: apenas o uso de determinadas marcas as tornam aptas a se inserirem em um determinado grupo, o que as leva a analisar pessoas pelo que usam ou possuem e no por aquilo que realmente so ou pelos valores que carrega.

    nos corredores das escolas que a segmentao percebida com maior clareza. Desde muito cedo, as crianas funcionam como propagandas e propagadoras de certas etiquetas, produtos e estilos de vida que as grifes buscam relacionar com suas logomarcas. No universo da pesquisa realizada em Salvador, quem usa casacos GAP descolado e quem usa Cyclone... bem, com esses melhor no se misturar. So dois agasalhos praticamente iguais e que cumprem a mesma finalidade, mas a etiqueta faz toda a diferena na imagem que feita do seu usurio. Enquanto a GAP representa o esteretipo jovem-norte-americano-popular-entre-os-amigos e associada a um poder aquisitivo alto, a marca Cyclone foi associada s classes B e C, sendo desprezada pelas entrevistadas. No ambiente escolar, esta situao no se restringe apenas ao vesturio e estende-se escolha de mochilas, lanches, materiais escolares, calados e da prpria instituio de ensino. No mbito familiar, passeios, programas, eletroeletrnicos e automveis esto sob influncia do peso do conceito das marcas.

    Este um dos pontos principais da anlise da autora Juliet Schor no livro Nacidos para comprar Los nuevos consumidores infantiles (1999), que analisa o impacto do consumismo em crianas que esto na fase de construo dos seus valores.

    Cada vez mais, as marcas que as crianas preferem no so marcas quaisquer. Desejam vestir-se com roupas de estilistas famosos e possuir artigos de luxo. (...) pais e compradores detectaram uma mudana radical das meninas entre 6 e 10 anos, que comearam a fixar-se nas marcas e tendncias. Queriam produtos modernos, sapatos de plataforma, roupas pretas. Comearam a pedir marcas como Hilfiger e Donna Karan. (...) empresas como Armani e Calvin Klein lanaram linhas de roupas infantis. Burberry inaugurou a Burberry Kids e a Abercrombie & Fitch, o atual enfant terrible da moda para jovens, se converteu na marca preferida dos tweens. (SCHOR, 1999, p.41, traduo minha) 48

    48 Cada vez ms, las marcas que los nios prefi eren no son marcas cualesquiera. Desean vestir con ropa de Cada vez ms, las marcas que los nios prefieren no son marcas cualesquiera. Desean vestir con ropa de diseadores famosos y poseer artculos de lujo. () padres y compradores detectaron un cambio radical de las nias

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    O amor nos tempos de consumo Nesta sociedade imediatista, o anseio de consumo do mais novo ou mais moderno, muitas vezes resultado da tentativa de suprir com tais produtos uma carncia em algum aspecto da vida que, na maioria das vezes, no pode ser sanado com o consumismo.

    Existem, ainda, aqueles que consideram de extrema importncia estar em dia com tudo aquilo que a indstria do entretenimento e o mercado oferecem comidas, produtos, programas, eletroeletrnicos, celulares, modismos que duram trs meses, carros e estilos de vida. Estas pessoas fazem parte das chamadas Gerao X e Gerao Y, termo que se refere queles nascidos entre 1960 e 1979 e de 1980 at 1994, respectivamente. X e Y foram precedidas pelas geraes Flower Child e Baby Boom, e so mais definidas pelo comrcio e consumo do que pela cultura ou por um movimento histrico, como aconteceu com as geraes anteriores. Enquanto adultos, se veem obrigados a trabalhar cada vez mais na tentativa de atender a estes desejos. J como pais, tambm encontram no trabalho a possibilidade de dar aos filhos aquilo que, por razes diversas, no tiveram acesso.

    O excesso de trabalho pode trazer como consequncia pais mais ausentes, que enxergam nos mimos e presentes a possibilidade de libertar a conscincia de uma, ainda que mnima, parcela de culpa. J as crianas vislumbram os agrados como sinalizadores, como um termmetro da estima que seus pais nutrem por elas, e a ausncia destas surpresas e presentes causa a impresso de que cometeram algum erro ou so menos queridas.

    Em Vida de Consumo (2009), Bauman tambm examina o impacto da conduta consumista, a materializao e a transformao da vida humana em um bem de cmbio.

    O consumismo atua para manter a contrapartida emocional do trabalho e da famlia. Expostos a um contnuo bombardeio publicitrio atravs de uma mdia diria de trs horas (metade do seu tempo livre), os trabalhadores so persuadidos a necessitar mais coisas. Para comprar o que agora precisam, precisam de dinheiro. Para ganhar dinheiro, trabalham mais horas. Por estarem fora de suas casas durante tanto tempo, compensam sua ausncia com presentes que custam

    entre 6 y 10 aos, que empezaron a fijarse en las marcas y las tendencias. Querian productos modernos, zapatos de plataforma, ropa negra. Empezaron a pedir marcas como Hilfiger y Donna Karan. () empresas como Armani y Calvin Klein han sacado lneas de ropa infantil. Burberry inaugur Burberry Kids y Abercrombie & Fitch, el actual enfant terrible de la moda para jvenes, se convirti en la marca preferida de los tweens.

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    dinheiro. Materializam o amor. E assim se repete o ciclo. (BAUMAN, 2008, p. 163, traduo minha) 49

    Nesta gerao de pais e mes marcadas pelo excesso de trabalho, a ausncia tambm pode ser sanada com a permissividade que, aliada ao sentimento de culpa associado definio de limites e o receio de serem vistos como autoritrios, d incio ao que alguns autores chamam de infantocracia. Neste fenmeno, a hierarquia se inverte e a criana passa a comandar as leis dentro de casa. Os adultos giram em torno dos filhos e o principal dano a dificuldade no momento da construo da percepo sobre o outro. Os reflexos dessa dificuldade se do na aprendizagem, na tolerncia, no respeito aos desejos do outro e no momento de lidar com possveis frustraes.

    Consideraes finaisNo Brasil, at meados da dcada de 80, o universo adulto foi separado do mundo infantil. Essa separao criou uma barreira entre adultos e crianas, que passaram a ocupar um espao sagrado e segregado, protegidos da violncia adulta, da enfermidade, da crueldade, dos vcios, das formas de entretenimento adultas e do sexo. Postman (1999) aponta que, com o advento da cultura televisiva, na qual os meios muitas vezes mostram crianas com poder e adultos infantilizados, as crianas voltaram a ser expostas de modo indiscriminado a uma realidade adulta. Desde ento, o universo adulto tem tomado conta do espao infantil. O resultado dessa invaso se reflete em recreios silenciosos, nos quais as crianas, cada vez mais, trocam a correria por jogos eletrnicos executados em celulares cheios de aplicativos. As cantigas de roda foram substitudas por jingles e as brincadeiras de faz de conta ou em grupo se aproximam, cada vez mais, de torneios de corrida e futebol... virtuais. Estar na moda a nova religio, a escola se transformou em passarela e os smbolos de adorao so jeans, mochilas, celulares, reprodutores de msica e vdeo, estojos, tnis, cadernos e canetas. Quem so os novos heris da infncia? Chanel, Prada, Givenchy, Diesel, GAP, Puma, Nike...

    A televiso destri a linha divisria entre infncia e idade adulta de trs maneiras, todas relacionadas sua acessibilidade indiferenciada: primeiro, porque no requer treinamento para aprender sua forma; segundo porque no faz exigncias

    49 El consumismo acta para mantener la contrapartida emocional del trabajo y de la familia. Expuestos a un continuo El consumismo acta para mantener la contrapartida emocional del trabajo y de la familia. Expuestos a un continuo bombardeo publicitario a travs del promedio diario de trs horas (la mitad de su tiempo libre), los trabajadores son persuadidos de necesitar ms cosas. Para comprar lo que ahora necesitam, necesitam dinero. Para ganar dinero, trabajam ms horas, Al estar fuera de su casa durante tantas horas, compensan su ausencia en el hogar con regalos que cuestan dinero. Materializan o amor. Y as se repite el ciclo.

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    complexas nem mente nem ao comportamento, e terceiro porque no segrega seu pblico [...].

    O novo ambiente miditico que est surgindo fornece a todos, simultaneamente, a mesma informao. Dadas as condies que acabo de descrever, a mdia eletrnica acha impossvel reter quaisquer segredos. Sem segredos, evidentemente, no pode haver uma coisa como infncia. (POSTMAN, 1999. p 94)

    A publicidade na TV a principal ferramenta do mercado para a persuaso do pblico infantil, que cada vez mais cedo chamado a participar do universo adulto quando diretamente exposto s complexidades das relaes de consumo sem que esteja efetivamente pronto para isso, ou seja, na fase da construo de valores, como defende Schor (1999).

    As entrevistadas da pesquisa so crianas, ou melhor, tweens50, e esto na fase mais relevante no que se refere construo de valores e identidade. No s para elas, mas para todos aqueles que se situam nesta faixa etria, meninos e meninas, a opinio dos amigos possui grande relevncia. O consumismo na infncia gera uma inverso de valores que faz com que crianas cresam no s antes do tempo, mas acreditando que um bom carter construdo por etiquetas e logomarcas.

    Aquela clssica imagem da menina calando os sapatos e utilizando a maquiagem e as roupas da me uma experincia importante na vida de uma criana que est se descobrindo dia aps dia. Os pedidos inapropriados para a idade sempre existiro, mas o alerta deve soar quando estes elementos passem a figurar nos armrios e no cotidiano das tweens, pois, desta forma, acabam deixando de aproveitar uma fase imprescindvel do desenvolvimento pessoal por conta de uma experincia que durar o bastante para ser aproveitada e que vir com o tempo: a idade adulta.

    A televiso est presente em quase todos os ambientes. onipresente e faz parte de rituais individuais e familiares que a elevam ao status de divindade. Sendo assim, seus impactos como meio de comunicao de massa so muito mais relevantes e, portanto, faz todo o sentido abordar os efeitos consumistas desencadeados por este meio.

    importante estar atento ao tipo de informao - seja ela jornalstica, publicitria ou a partir de seriados, filmes e novelas - que chega at as crianas, no entanto, orientar, argumentar e impor limites, se mostrou muito mais eficaz do que proibir e tentar evitar aquilo que se tornou inevitvel.

    50 O uso do termo tween se d porque esto between (entre) os pequenos e os teens adolescentes. Uma pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) de 2008 definiu como tween a faixa da populao situada entre os 08 e 12 anos e os resultados apontam que esta fatia representa cerca de 8% da populao brasileira.

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    REFERNCIAS

    BARBER, Benjamin R. Consumido: Como o mercado corrompe crianas, infantiliza adultos e engole cidados. Rio de Janeiro: Record, 2009.

    BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Elfos, 1995.

    BAUMAN, Zygmunt. Vida de consumo: a transformao das pessoas em mercadoria. Buenos Aires: Fondo de cultura econmica, 2008.

    MARTINS, Maria Helena Pires. O prazer das compras: o consumismo no mundo contemporneo. So Paulo: Moderna, 2007.

    POSTMAN, Neil. O Desaparecimento da Infncia. Rio de Janeiro: Graphia, 1999.

    SCHOR, Juliet B. Nacidos para comprar: Los nuevos consumidores infantiles. Barcelona: Paids, 1999.

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    Recepo da publicidade por crianas de classe alta e baixa: da resistncia aos cinco anos para a consolidao dos valores de consumo na pr-adolescncia51

    Por Thalita Bruck 52

    Crianas de hoje, adultos de amanh. A frase to popular revela a preocupao que se mantm em relao educao infantil e aos rumos da sociedade. A fase de transio da infncia para a adolescncia o momento de consolidao de valores e consagrao da personalidade de um indivduo. Marcada pela pr-adolescncia e por fatores de crescimento e maturao, envolve aspectos psicolgicos e biolgicos, mas tambm influenciada pelas dimenses sociais que rodeiam o jovem.

    Os meios de comunicao e a publicidade destacam-se entre os vetores que definem hbitos de consumo e de socializao, construindo padres de comportamento principalmente, na fase em que se inicia a adolescncia, quando o jovem vive um turbilho de incertezas sobre si prprio e sobre valores.

    Neste sentido, o presente trabalho procura dar continuidade aos estudos iniciados por Leal (2006), orientada por Laurindo (2008), que realizou anlise de recepo televisiva com crianas de cinco anos em duas turmas de jardins de infncia da cidade de Blumenau uma considerada de classe social alta e outra de classe social baixa, conforme critrio de classificao da Secretaria Municipal de Educao, que determinou os centros educacionais particulares como pertencentes classe alta e os localizados em bairros pobres, classe baixa.

    Para classificao dos diferentes estgios infantis adotou-se Crippa (1984): pr-natal, do incio da gestao ao nascimento; primeira infncia, do nascimento locomoo e linguagem; segunda infncia, da constituio da linguagem ao fim da pr-escola, por volta dos seis anos; terceira infncia, dos nove aos doze anos; e a adolescncia, dos doze aos dezoito anos, sendo a idade adulta a partir dos dezoito anos.

    51 O presente artigo foi apoiado pela ANDI Comunicao e Direitos, no mbito do Programa InFormao Programa de Cooperao para a Qualificao de Estudantes de Jornalismo, e pelo Instituto Alana no mbito do Projeto Criana e Consumo. Os contedos, reflexes e opinies constantes deste trabalho, bem como do Projeto que a ele deu origem, no representam, necessariamente, as opinies das instituies apoiadoras.

    52 Graduada em Publicidade pela Universidade Regional de Blumenal (FURB).

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    Na segunda infncia, algumas crianas j sabem diferenciar a propaganda da programao televisiva, como se viu em Leal (2006), mas isso ocorre principalmente com as crianas de classe alta que conhecem o produto frequentemente pela marca, enquanto as crianas de classe baixa so menos expostas ao consumismo e ao valor simblico do produto.

    A propaganda desperta o desejo da criana e a influencia para a compra. As crianas de classe alta demonstraram uma maior cultura consumista. Elas relatavam que tinham o produto anunciado ou que j o viram, revelando muitas vezes que o conheciam de propagandas assistidas em outra ocasio. J as crianas de classe baixa mostraram em seus relatos muito mais desejar do que possuir o produto, provavelmente pela situao financeira (LEAL, 2006, p. 80).

    Segundo Laurindo e Leal (2008), os hbitos de consumo da famlia esto muito ligados com o grau de reconhecimento de marca e da propaganda que se inicia na infncia. A pesquisa realizada demonstrou que as crianas de baixa renda valorizam menos atributos de marca, por terem menor acesso informao e a lugares de consumo, do que as de classe alta, que navegam com maior frequncia na Internet e frequentam os grandes centros comerciais.

    Assim, entende-se que a criana de baixa renda , de certa maneira, poupada do desejo de consumir e educada, atravs de atos familiares, a no querer aquilo que o pai ou a me no lhe pode fornecer. uma forma de proteo ao consumo.

    Ficamos com a seguinte questo: o que acontece com esses mesmos sujeitos na terceira infncia, quando as crianas iniciam uma socializao mais intensa, a comear pelos meios virtuais, e a aprofundar a capacidade crtica, atravs de comparao com seus pares, que vivem cada vez mais longe de suas ruas? Como as crianas enfrentam o capitalismo e a diferena de classes ao mesmo tempo em que os hormnios, sem distino social, comeam a florescer e a autoimagem percebida?

    Para responder a estas questes, revisitamos as instituies de ensino onde podem ser encontradas as crianas submetidas pesquisa anterior de Leal (2006). Agora, quatro anos depois, no estgio da terceira infncia, elas tm, em mdia, nove anos. Trata-se de compreender a transio da segunda para a terceira infncia luz da dualidade entre o real e o imaginrio, presentes na publicidade, em relao ao valor de uso e valor de troca, presentes no consumo.

    Desta forma, o principal objetivo do presente estudo foi analisar a recepo da publicidade por crianas de classe alta e baixa atravs do

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    Orkut e verificar o que acontece na passagem da segunda infncia, quando h resistncia ao consumo, para a terceira infncia, quando acontece a consolidao dos valores.

    MetodologiaPara melhor responder aos problemas da pesquisa, realizou-se um estudo de recepo com sujeitos compreendidos entre crianas da terceira infncia em contraste com a segunda infncia, considerando-se a abordagem dos mesmos grupos pesquisados em 2006. Utilizou-se o mtodo de discusso de grupos e a tcnica da observao, com abordagem qualitativa na comparao. Para observao no meio online, realizou-se anlise de contedo. Trabalhou-se ainda com a tcnica projetiva.

    Com base em Martn-Barbero (1987, 1995) e Orozco (2010), entendeu-se a recepo como universo de sujeitos que sofrem mediaes atravs de diversos fatores e dimenses de seu cotidiano (individuais, sociais, institucionais, tcnicas) e no apenas como pblico-alvo de uma determinada mensagem publicitria. Assim, definiu-se a importncia de compreender aspectos do dia a dia da terceira infncia, de modo a ampliar o escopo metodolgico, fator assinalado por Santaella (2001) ao discorrer sobre a relao entre mensagem e receptor: aqui so tambm estudadas as interferncias que diferentes tipos de rudos (fsicos, psicolgicos ou semnticos) podem provocar na recepo das mensagens. A autora revela ainda que, mesmo influenciado por fatores externos, no momento em que o receptor entra em negociao e interao com a mensagem que acontece a descoberta de significados.

    Desta forma, combinou-se a observao das interaes sociais em ambientes virtuais com discusso de grupos e a tcnica da observao que, segundo Mattar (apud Leal, 2006), consiste no registro de comportamentos, fatos e aes relacionados com o objetivo da pesquisa e no envolve questionamento e respostas verbais ou escritas.

    Aplicao da pesquisaA observao do grupo foi planejada sistematicamente conforme os objetivos da pesquisa, de maneira a garantir bases para interpretao e fiabilidade nos resultados. Realizou-se uma atividade no Orkut com a exposio de propagandas em uma pgina pessoal de uma personagem criada para a pesquisa. Alm de observar as reaes durante a exposio, aplicou-se uma atividade de carter projetivo, a fim de melhor compreender os impactos do contedo exposto.

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    No que diz respeito observao das interaes online, realizou-se anlise de contedo, com base em Bardin (2000), em comunidades do Orkut. A rede social de carter altamente participativo, pois cada indivduo constri sua pgina atravs das percepes que quer passar s suas conexes, assim, o ambiente abre espao para manifestaes de comportamento e personalidade. Realizou-se anlise em sees do Orkut que indicam essas caractersticas, como em manifestaes do espao das comunidades s quais as crianas escolhem para seguir e nos aplicativos que as crianas utilizam.

    Em um primeiro momento, os dados foram coletados nas pginas do Orkut das crianas sem que elas soubessem da presena de um pesquisador, para no haver mudanas de comportamento. As pginas pessoais foram encontradas atravs da lista de chamada dos alunos de quarta srie das Escolas Baro do Rio Branco e Jonas Rosrio Coelho Neves. Nem todos os alunos que tinham Orkut foram encontrados apenas atravs do nome, pois alguns utilizam apelidos ou caracteres extras, mas foi possvel identific-los atravs de ligaes com amigos da mesma turma, presena nas comunidades das escolas, datas de aniversrio, conversas, entre outras informaes disponveis na rede social.

    Na atividade presencial com os grupos, os dados foram coletados de maneira espontnea, atravs da observao do comportamento. importante ressaltar que levamos em considerao a realidade encontrada na pesquisa exploratria para a elaborao desta atividade, pois, em um estudo de recepo, necessrio projetar uma situao comum no dia a dia para que as manifestaes correspondam a comportamentos reais do receptor.

    Aps a atividade no Orkut, as informaes foram coletadas atravs de uma discusso em grupo, onde as crianas responderam a perguntas abertas, como em um bate-papo entre amigos. Procurou-se conduzir a conversa da forma mais natural possvel para coletar o que realmente foi apreendido da atividade no Orkut. Ainda como instrumento de coleta de dados, contou-se com a tcnica projetiva, atravs da criao de frases includas em uma brincadeira dinmica. A discusso de grupo foi conduzida atravs de um roteiro para orientar a conversa e focar nos objetivos da pesquisa.

    Cotidiano infantil crescimento e maturaoPular amarelinha, brincar de pique-esconde, cantigas de roda, jogar um ioi, improvisar uma bola ou fazer uma casa na rvore. Tempos atrs, brincadeiras criativas e dinmicas fizeram o maior sucesso entre as crianas. J nos dias atuais percebe-se a crescente utilizao da mdia e de jogos eletrnicos no

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    cotidiano infantil como forma de brincar. Segundo Henriques (2009), o apelo miditico insere a criana na vida adulta de maneira precoce, afetando, assim, a experincia de um crescimento saudvel e criativo. Henriques afirma que as noes de solidariedade, companheirismo, empatia, incluso social, confiana e respeito aos limites do outro so adquiridas na infncia por meio do brincar.

    Crescer e amadurecer so as mudanas mais importantes a considerar na passagem da infncia para a adolescncia. Em cada criana o desenvolvimento ocorre de maneira subjetiva, de acordo com suas prprias experincias e o meio social em que vive.

    A terceira infnciaA classificao da terceira infncia sustenta-se, como visto, nas concepes de Crippa (1984), tambm utilizada por Leal (2006) para a classificao das crianas a serem revisitadas nesta pesquisa.

    Nos estudos de Leal (2006), as crianas tinham cinco anos e foram identificadas na fase da segunda infncia. Segundo Leal (2006) a segunda infncia o estgio onde a criana desenvolve a linguagem, vive ainda entre o real e o imaginrio, descobre a diferena entre os sexos, frequenta a escola e passa a conviver com outros da sua idade.

    J a terceira infncia, conforme Crippa (1984), a fase que compreende a faixa etria dos sete aos doze anos e corresponde ao perodo onde os fatores como crescimento e maturao vistos acima vo ter maiores picos de mudana em virtude da acelerao hormonal que introduz a criana adolescncia. Destaca-se, assim, que as crianas da terceira infncia encontram-se na fase da pr-adolescncia, marcada por mudanas no corpo e pela acelerao dos hormnios.

    Esta fase conhecida por gerar conflitos familiares. Isto porque o pr-adolescente dificilmente entende os limites impostos pelos pais. Fica difcil para o pr-adolescente entender porque no pode fazer certas coisas, pois ele acredita que capaz de tomar suas prprias decises.

    Quanto ao fator da maturao na terceira infncia ou na pr-adolescncia, Piaget (1971) identifica o estgio das operaes concretas, momento em que a criana reorganiza o pensamento atravs da construo de um dilogo interno, formando opinies concretas e trabalhando a capacidade de se colocar no ponto de vista do outro. Segundo o autor, a criana passa a organizar-se perante um grupo incluindo lgicas e operaes concretas. Ou seja, um perodo de percepo e autoafirmao, da a necessidade de interagir com grupos e considerar valores.

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    Classes sociaisNeste estudo, as classes sociais so abordadas em dois grandes grupos, os de classe A e B, caracterizadas como classe social alta, e os de classe C e D, caracterizadas como classe social baixa. Isto se d pelo fato de que a pesquisa realizada em duas instituies de ensino: uma particular, localizada no centro da cidade de Blumenau, em Santa Catarina, identificada como classe social alta, e uma instituio de ensino pblica, localizada em bairro distante do centro da cidade, identificada como classe social baixa.

    O grupo caracterizado como classe social baixa foco na comparao entre classes, com abordagem crtica sobre as crianas no que diz respeito construo de valores de consumo atravs da recepo miditica.

    Crianas e a expanso do consumo nas classes C e DCrianas so candidatas a inserirem-se na sociedade. Quando passam da adolescncia para a vida adulta, enquadram-se determinadamente em padres socioculturais, considerando verdades que foram introduzidas desde a infncia. Tomam-se, assim, modelos de comparao como: certo e errado, bom e mau, razo e dvida, e assim por diante.

    A forma de encarar os modelos de comparao dificilmente muda quando o indivduo j tem sua identidade estabelecida. a interpretao destes conceitos que influencia a percepo de determinados valores, que podem ser recebidos e interpretados de diferentes formas por cada pessoa e por cada fatia da sociedade, em razo de suas prprias caractersticas. Os valores e as concepes de consumo so os fatores que prestamos maior ateno neste estudo.

    A influncia dos contedos miditicos na construo de conceitos econmicos e a introduo de valores de troca simblica em bens materiais tem causado um quadro indito na comparao entre classes sociais. Diversos estudos revelam que as atenes esto voltadas para os desejos de consumo das classes sociais mais baixas.

    Com a rotina cada vez mais disputada, os pais das classes mais baixas tm pouco tempo para ficar com seus filhos. Um resultado muito claro desta realidade a grande exposio das crianas de classe baixa s mdias como forma de passar o tempo e, at mesmo, como forma de brincar. Criam-se desejos de consumo, muitas vezes atendidos pelos pais, que, por sua vez, sentem-se culpados por no terem tempo de dar a ateno que desejam aos filhos. Acontece a materializao do amor.

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    A criana passa a ter um grande poder de compra influenciado pelos valores que a comunicao social desperta atravs da utilizao de estratgias que, muitas vezes, confundem realidade com fantasia. Comea por a o crescimento desenfreado de uma cultura de consumo.

    Redes sociais online Uma rede social definida como um conjunto de pessoas, instituies ou grupos e suas ligaes. Trata-se, assim, de uma estrutura social onde os indivduos no podem ser isolados das suas relaes com os outros. Segundo Boyd & Ellison (2007), os sites de redes sociais permitem a construo de uma identidade atravs de um perfil ou pgina pessoal, interao atravs de comentrios, e exposio pblica da rede social de cada indivduo. Elas so simplesmente meios mais elaborados para ajudar as pessoas a fazerem ligaes e realizarem essas atividades, fazendo uso das tecnologias digitais.

    Royal (2008) acredita que os utilizadores participam de uma ampla variedade de redes sociais e que o fazem por vrias razes e motivaes, porm, as principais so as que suportam amizades e comunidades. Segundo a autora, os sites de redes sociais so sistemas onde h perfis e espaos especficos para a publicao das ligaes com os indivduos. Recuero (2009) afirma que as comunidades online so alimentadas pelos usurios com a inteno de construir valores e agregar capital social ao indivduo. Os valores mais comuns construdos nos sites de redes sociais que influenciam usurios, segundo Recuero (2009), so: visibilidade, reputao, popularidade e autoridade.

    O capital social vai sendo construdo, portanto, nas relaes entre as pessoas. Ao fazer parte de uma rede social, o utilizador, atravs da comunicao mediada pelo computador, supera o paradigma do territrio e da presena, permitindo que as relaes sociais sejam mantidas distncia e permitindo, tambm, um aumento na quantidade de ligaes.

    Real e imaginrio / valor de uso e valor de troca simblicaA sociedade, movida pelos meios de comunicao, transformou-se de tal forma que a distino entre o que real e o que no tornou-se complexa, principalmente com as novas formas de socializao no meio online. Neste sentido, Baudrillard (1981) sustenta, atravs de sua concepo sobre simulacros e simulaes, que vivemos em condio de hiper-realidade. Ou seja, vivemos em uma realidade alm da realidade.

    Nestas condies, o meio social tende a considerar a posse de objetos com valores simblicos como estado de felicidade. Eis que nasce uma gerao

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    de indivduos movidos cada vez mais por valores de consumo. Neste sentido, torna-se importante para esta pesquisa pontuar os conceitos de valor de uso e valor de troca.

    O valor de uso corresponde ao valor funcional e mecnico de um objeto. a apropriao de um produto para satisfazer as necessidades primrias atravs do consumo. Segundo Marx (1984), cada objeto ou coisa til pode ter diferentes modos de uso. O autor ressalta que a utilidade de uma coisa faz dela um valor-de-uso. Mas, essa utilidade no algo areo. Determinada pelas propriedades materialmente inerentes mercadoria, s existe atravs delas. Marx afirma ainda que os valores-de-uso so, ao mesmo tempo, os veculos materiais do valor-de-troca.

    J o valor de troca caracterizado por Marx (1984) como pertencente a uma relao quantitativa entre valores-de-uso de espcies diferentes, na proporo em que se trocam, relao que muda constantemente no tempo e no espao. Este conceito vem da troca de diferentes mercadorias umas pelas outras. E para que isto seja possvel, os valores de uso ficam esquecidos, pois devem ser considerados como iguais. Consideramos aqui, o valor de troca simblica que tambm tem sustentao na teoria de Marx quanto ao valor de troca, porm trata-se da compra e consumo de um produto trocado por promessas que satisfaam necessidades simblicas como status e autorrealizao.

    Entende-se, atravs de Baudrillard (1995) que a lgica do consumo no est mais na usabilidade e na funo mecnica dos bens, mas sim na diferena que estes vo fazer na construo da imagem do indivduo atravs de uma relao de troca simblica. Ocorre a personalizao do indivduo, que nasce da necessidade de enquadrar-se na lgica de um grupo. Segundo o autor, no temos mesmo mais a possibilidade de no escolher e simplesmente comprar um objeto em funo do uso nenhum objeto hoje se prope assim no grau zero da compra. Baudrillard (1997) conclui que a noo de personalizao mais do que um argumento publicitrio: um conceito ideolgico fundamental de uma sociedade que visa, personalizando os objetos e as crenas, integrar melhor as pessoas.

    Resultados e discussesExplorar e refletir as particularidades do cotidiano infantil, sobretudo da terceira infncia na relao com a mdia e o consumo, garantiu a sustentao de um olhar crtico sobre o problema central da pesquisa. Realizou-se, ento, as observaes e anlises previstas na metodologia.

    Atravs da anlise de contedo realizada nos perfis das crianas no Orkut e da aplicao do estudo de recepo, podemos perceber que as crianas

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    de classe social baixa tm um conhecimento muito grande sobre produtos e marcas, mas ainda como um desejo reprimido. Fica comprovado o pressuposto de que, na passagem da segunda para a terceira infncia, as crianas de classe social baixa deixam de ser resistentes ao consumo e passam a atribuir valores simblicos aos bens materiais. comum as crianas de classe social baixa agregarem valores simblicos como reputao, popularidade, socializao e beleza aos produtos.

    Ao falarem sobre as fotos presentes no Orkut visitado, as crianas de classe baixa quase no citaram as imagens de crianas brincando que estavam intercaladas com as imagens publicitrias. Lembraram apenas da imagem da capa do lbum, que so crianas brincando de ciranda. Lembraram-se de pessoas de mos dadas. Levando em considerao que esta imagem estava na capa do lbum, chamando mais ateno do que as demais, percebe-se que as crianas de classe social baixa deixam de dar ateno a atividades como brincar para voltar seus interesses nas caractersticas, localizao e marca do produto.

    Apesar de ficarem mais atentas s propagandas com marcas e aos desejos de consumo do que as crianas de classe alta, as crianas de classe social baixa sentem-se mais reprimidas em manifestar-se sobre o assunto. Isto pode ser resultado da blindagem ao consumo, constatada por Leal (2006), que estas crianas recebiam dos pais aos cinco anos. A falta de alfabetizao crtica sobre a mdia desde a infncia pode fazer com que as crianas tornem-se refns do consumo na passagem para a pr-adolescncia, quando comeam a considerar valores identitrios. Isso revela a necessidade de abordagem crtica sobre os meios de comunicao desde os primeiros anos de vida.

    Notou-se que as crianas de classe social alta so mais crticas em relao ao uso do Orkut do que as crianas de classe baixa, que utilizam e falam sobre a rede social sem ressalvas sobre a segurana do meio, enquanto algumas crianas de classe social alta relatam dividir uma pgina pessoal com a me, afirmam que o Orkut pode ser perigoso, ou at justificam a no utilizao da rede social por cautela dos pais.

    Quanto presena de crianas neste meio, nota-se que o Orkut prega uma poltica de segurana que probe a utilizao por crianas menores de 13 anos, mas, ao mesmo tempo, possui diversos contedos de carter infantil, como os aplicativos. A adeso de crianas rede social tamanha que torna-se evidente e, inclusive, chega a atrair a ateno das marcas. o caso da Bis, que, segundo a revista Exame (2010), lanou uma campanha para jovens da classe C no aplicativo da Colheita Feliz, onde foram distribudas sementes virtuais de cacau no jogo. Estas sementes transformavam-se em

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    Mini Bis aps quarenta e oito horas. O resultado da campanha foi a adeso de vinte milhes de internautas em um ms.

    Os resultados sobre a utilizao da rede social Orkut revelam preocupaes quanto segurana, pois qualquer pessoa pode encontrar e facilmente comunicar-se com crianas presentes neste meio. Apontam preocupaes, tambm, quanto ao tipo de contedo, pois no existem filtros na ligao com outros sites de contedos inapropriados. As crianas tambm ficam expostas a qualquer tipo de publicidade. E, por fim, revelam preocupaes quanto simulao que as ferramentas do Orkut fazem da vida real, a exemplo dos aplicativos, que trazem a possibilidade de utilizar dinheiro de verdade ou de criar um avatar que pode interagir com os amigos no jogo. Os avatares podem desenvolver aes como beijar, abraar, dar um chute ou fofocar.

    ConclusoDe acordo com os objetivos da pesquisa, realizou-se um estudo de recepo da publicidade no Orkut por crianas de classe social alta e baixa para verificar o que acontece na passagem dos cinco anos, quando h resistncia ao consumo, para pr-adolescncia aos nove anos, quando valores de uma construo identitria comeam a ser considerados. O estudo revela que as diferenas nos hbitos de recepo entre as classes podem ser primordiais para problematizar a educao miditica e a autorregulamentao da publicidade infantil.

    Em primeira instncia, conclui-se que a adeso de crianas s redes sociais online como o Orkut merece ateno especial. A comear pelo ato cadastral, onde a criana se obriga a distorcer a identidade para poder fazer parte da rede. Como vimos, o prprio Orkut sugere, de maneira implcita, que as crianas troquem suas datas de nascimento para resolver o problema da idade. Apesar de pregar polticas de segurana e de vigilncia onde seriam excludas as pginas de menores de treze anos, percebe-se que nada feito a respeito. Alm disso, encontram-se, no Orkut, vrias ferramentas com contedos infantis.

    Uma grande massa de crianas identificada rapidamente na rede social. Ter presena ativa neste meio colocar-se aos olhos a s intenes de qualquer pessoa. E, ainda, estar sujeito exposio de qualquer tipo de contedo gerado por outros usurios. A criana que utiliza o Orkut insere-se facilmente em jogos presentes nos aplicativos, e esta outra questo que merece ateno, pois os contedos destes jogos simulam atividades sociais e misturam o mundo online com o mundo offline, fazendo confuso entre o real e o virtual na percepo de valores de consumo e na construo da identidade das crianas da terceira infncia.

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    A falta de iniciao para a mdia e para o consumo verificada por Leal (2006) em crianas de classe social baixa da segunda infncia transforma-se em problemas nas relaes com propagandas, marcas e produtos na pr-adolescncia. O fato de haver retrao ao falar sobre o assunto, e, ao mesmo tempo, indcios de maiores desejos de consumo, mais ateno s caractersticas das propagandas e grandes consideraes no valor de troca simblica dos produtos revela um quadro problemtico na construo identitria de crianas das classes sociais mais baixas. Estas crianas vivem com desejos reprimidos, mas esto atentas s ofertas de consumo e acreditam na ideia de que a posse de determinado produto pode trazer benefcios como a socializao, a beleza, a popularidade e a reputao.

    Os resultados revelam urgncia para a elaborao de polticas pblicas a favor dos direitos das crianas no sentido de incentivar a educao miditica, e, ao mesmo tempo, para a criao de normas para a regulamentao dos meios de comunicao social e da publicidade infantil.

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    O design grfico no desenvolvimento de projetos publicitrios para as classes de baixa renda: anlise das mdias das lojas de varejo Ricardo Eletro e Casas Bahia com foco no pblico infantojuvenil53

    Thiago Augusto Nicolini Silva54 Rita Aparecida da C. Ribeiro55

    Introduo notvel o aumento do poder de consumo das classes de baixa renda no Brasil. Com o crescimento da economia nacional, especialistas apontam os consumidores dos segmentos C, D e E como foco principal dos investimentos em comunicao de grandes redes lojistas. Um novo perfil de consumidor comea a surgir, com demandas especficas: o consumo de bens durveis como televisores, computadores, entre outros, sinal de prosperidade econmica para aqueles que pertencem s classes populares.

    A identificao desse aumento do consumo das classes econmicas mais baixas nos permite inferir que ocorre hoje, no Brasil, um forte impacto do poder de compra nas estruturas e na rotina das famlias brasileiras. Esse cenrio instiga-nos a refletir criticamente sobre o papel do design grfico nas peas publicitrias que justamente so criadas para estimular o consumismo. A relevncia de se refletir e estudar a questo do consumo torna-se clara quando o compreendemos para alm da perspectiva econmica, considerando-o uma prtica social e cultural. Ao no restringirmos o assunto sua questo econmica, fornecemos complexidade ao tema e podemos dimensionar o seu forte impacto nos sujeitos (sejam crianas, adolescentes ou adultos) e a transformao que ele provoca no sistema familiar.

    53 O presente artigo foi apoiado pela ANDI Comunicao e Direitos, no mbito do Programa InFormao Programa de Cooperao para a Qualificao de Estudantes de Jornalismo, e pelo Instituto Alana no mbito do Projeto Criana e Consumo. Os contedos, reflexes e opinies constantes deste trabalho, bem como do Projeto que a ele deu origem, no representam, necessariamente, as opinies das instituies apoiadoras.

    54 Bacharel em Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda, pela Universidade Federal de Minas Gerais e bacharel em Design Grfico pela Universidade do Estado de Minas Gerais.

    55 Orientadora, Doutora em Geografia, Professora do Programa de Ps-Graduao em Design da Universidade do Estado de Minas Gerais.

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    O design grfico como suporte da publicidadee propagandaO design grfico, em consonncia com a publicidade e propaganda, consolidou as grandes redes varejistas como os maiores anunciantes da televiso aberta no Brasil. A ttulo de exemplo, as Casas Bahia investiram em 2009 R$ 3.059.239.000,00 em propaganda. Esse nmero, reportado pelo instituto Ibope Monitor, representa o investimento em compra de mdia em oito meios: TV aberta (37 mercados), revista, jornal, rdio, outdoor, TV por assinatura, cinema e Internet. A rede varejista fundada por Samuel Klein foi a maior anunciante do Brasil no ano de 200956, assim como outras grandes redes do ramo que tambm figuraram no ndice das trinta empresas que mais anunciaram no pas. As lojas Ponto Frio, Insinuante e Ricardo Eletro ocuparam, respectivamente, as posies de 23, 26 e 29 lugar. No total, as quatro marcas somadas investiram mais de quatro bilhes de reais em propaganda.

    As propagandas veiculadas, em sua maioria, trazem uma mensagem simples, enfocando questes como preo e condies de pagamento. Entretanto, o modo como essas mensagens so traduzidas graficamente carrega uma srie de elementos simblicos que pretendem despertar no pblico um desejo de consumo. Essa linguagem da publicidade descrita por Nelly Carvalho (2004) como: acima de tudo, publicidade discurso, linguagem, e, portanto manipula smbolos para fazer a mediao entre objetos e pessoas, utilizando-se mais da linguagem do mercado que a dos objetos (CARVALHO, 2004, p. 12). Tem-se, assim, uma justificativa para tamanho investimento em propaganda por parte das grandes redes varejistas. O design grfico, nesse cenrio, surge como importante suporte para a concepo das mdias. Quanto melhor for a diagramao, o trato de imagens, a utilizao correta de paleta tipogrfica, a escolha cromtica; melhor a apreenso da mensagem pelo consumidor. Tal fato descrito por Willian Golden: o ambiente visual da publicidade melhora toda vez que um designer cria um design de qualidade (GOLDEN, 2010, p.137).

    As mdias do varejoAs grandes redes varejistas se valem de um composto promocional para incentivar a compra de produtos pelos pblicos preferenciais, como descreve Juracy Parente (2000). Srgio Nardi (2009) destaca a importncia

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    do marketing para estas redes. Pela montagem adequada do mix de marketing o pblico de baixa renda torna-se apto ao consumo e entra em contato com os demais setores da organizao. (NARDI, 2009, p.45).

    Esse mix de marketing baseado em estratgias semelhantes s de outras empresas, e leva em conta trs programas bsicos: propaganda, promoo de vendas e publicidade. (PARENTE, 2000, p. 242). importante salientar que o design grfico atua nos campos da propaganda e da promoo de vendas. Nestes dois pilares possvel identificar como esse campo do conhecimento age, proporcionando o desenvolvimento de determinadas composies visuais para orientar o consumo de determinado produto.

    Dentre as mdias mais utilizadas pelo varejo, destacam-se: o jornal, a televiso, os folhetos de oferta e a Internet (PARENTE, 2000, p. 255-263). Tal escolha se justifica pela abrangncia desses meios e pela capacidade de atingir geograficamente os mercados locais prximos aos pontos de venda (jornais e folhetos).

    A nova massa de consumidoresA compreenso etnogrfica dos mercados brasileiros de baixa renda s foi iniciada a partir de 1980. Antes desse perodo, no havia uma preocupao antropolgica com as relaes simblicas intrnsecas s atividades de consumo. Este era analisado por ticas economicistas, utilitaristas e reducionistas, as quais reduziam o fenmeno do consumo esfera do indivduo, visto como um ser racional que realiza a compra procedendo a uma escolha que visa maximizar a utilidade. O consumidor distribuiria seus gastos de modo a obter de seus recursos (limitados) o maior retorno possvel. (BARROS, 2007, p. 102). A autora critica esse tipo de anlise. Para ela, necessrio percebermos as dimenses culturais e simblicas que permeiam o consumo popular, no sendo este apenas reflexo de uma razo meramente prtica.

    De acordo com Barros (2007), a atividade de consumo est ligada a um repertrio simblico intrnseco a cada indivduo, esteja ele presente em qualquer extrato econmico da sociedade brasileira. Os consumidores das classes de baixa renda tambm fazem suas escolhas pautadas em valores de estima que os produtos lhes proporcionam. Cabe, pois, investigar quais so esses valores de base simblica e no prtica que orientam sua lgica de consumo (idem). Neste sentido, a autora exemplifica esse processo com a relao entre as empregadas domsticas e suas patroas. As primeiras muitas vezes adotam hbitos

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    de consumo semelhantes aos de suas contratantes. Entretanto, Barros (2007, p. 120) ressalta que, se por um lado nota-se a admirao pelo estilo de vida da patroa, por outro existe a afirmao de outro senso esttico que reprova e/ou mesmo ironiza esse estilo. Percebe-se, assim, que no existe uma assimilao direta do estilo de vida das classes mais abastadas. H uma percepo crtica intrnseca ao indivduo que contribuir para o desenvolvimento de um senso de consumo parecido ou totalmente antagnico dos demais.

    A televiso tambm contribui muito para a difuso desses valores simblicos. Mesmo que no tenham condies materiais de comprar certos produtos e bens oferecidos pelo mercado, esto em contato com os smbolos e os valores desse universo, graas forte presena dos meios de comunicao de massa, em especial a televiso, nas suas vidas. (BARROS, 2007, p.125). As telenovelas destacam-se nesse cenrio, permitindo, segundo a autora, que as empregadas compartilhem um mesmo universo cultural com as patroas (BARROS, 2007).

    O principal veculo de publicidade da Casas Bahia a televiso, que alcana mais de 90% dos lares brasileiros. Como existe pouca diferenciao de produtos, as vendas costumam ser feitas com base na emoo, alavancadas por cantores e atores famosos, alm de personalidades da televiso. (PRAHALAD, 2010, p. 230)

    Assim, a televiso garante o ciclo completo no processo de consumo. O individuo imbudo de valores culturais presentes nas novelas. Tais valores provavelmente incitaro o desejo por determinados produtos. Nos intervalos, as empresas principalmente as grandes varejistas veiculam anncios que tm como funo incentivar a compra, mostrando ao indivduo as facilidades para se adquirir o produto desejado. No obstante, fcil de encontrar mdias impressas dessas redes que fazem a relao dos programas televisivos com os produtos veiculados. Em suma, a ideia transmitir a mensagem de que possvel o consumidor adquirir a geladeira do Big Brother ou o fogo da novela:

    (...) as novelas propiciam um intenso aprendizado para a imerso na sociedade de consumo. Aprende-se em primeiro lugar a perceber como os bens so adequados para expressar distines sociais os produtos so mostrados dentro de determinados

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    contextos sociais e consumidos por pessoas especficas. Alguns deles so reconhecidos como prprios para serem usados pelo espectador ou, ainda, desejados exatamente por pertencerem ao universo de outros segmentos sociais. (BARROS, 2007p.123).

    Outro fator preponderante de orientao do consumo o mbito religioso. Dependendo da orientao religiosa da famlia, esta poder tender para um tipo de comportamento ou outro. No caso dos evanglicos h uma maior aceitao da autonomia feminina e uma grande valorizao da responsabilidade individual no intuito de alcanar, atravs do trabalho diligente, a prosperidade material (BARROS, 2007, p. 124). Entretanto, os valores morais da sociedade brasileira tambm interferem nas relaes econmicas, principalmente no que concerne s populaes de baixa renda. Na opinio de Carla Barros, a viso hierrquica do mundo, expressa no binmio homem/mulher, ainda est arraigada na cultura brasileira. Nessa viso, o ideal seria que a mulher no trabalhasse, devendo o homem assumir o seu papel de provedor; mas como isso no possvel, aceita-se o trabalho feminino (BARROS, 2007, p. 117). Ainda segundo a autora, mesmo que a funo das mulheres emancipadas e as suas contribuies econmicas sejam importantes, cabe ao homem o papel de comprar o alimento e os produtos de necessidades bsicas da famlia. Barros exemplifica com um caso retirado do seu trabalho de campo:

    (...) o marido atualmente ganha menos do que ela, mas responsvel pela compra do bsico, ou seja, o mais importante, o essencial para o sustento da famlia. ele que inclusive faz essas compras importantes, cabendo a Lourdes comprar coisas menores, alm de produtos para a filha. Eis, portanto, um esquema que reproduz a subordinao homem/mulher caracterstica de um universo hierrquico e tradicional. (BARROS, 2007, p.118).

    Essa relao tradicional pode explicar, por exemplo, o aumento significativo no consumo de produtos de beleza no Brasil57. Nessa lgica, compete mulher a aquisio de produtos suprfluos. o mercado de cosmticos que

    57 Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) e da Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (Abihpec) mostram que enquanto o PIB do pas e das indstrias gerais em 2008 cresceu, respectivamente, 5,1% e 4,3%, o das indstrias de cosmticos bateu 7,1%. Segundo a Abihpec, a maior participao feminina no mercado de trabalho, os lanamentos constantes de produtos e a utilizao de tecnologia de ponta nas indstrias de higiene pessoal, perfumaria e cosmtica so alguns fatores que explicam o bom resultado do setor.

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    tem se aproveitado dessa renda feminina que no utilizada para a compra dos produtos de primeira necessidade.

    De maneira geral, pode-se perceber que o consumo das famlias de baixa renda, assim como nos demais segmentos, orientado por uma aprendizagem de valores simblicos e culturais. O design, como uma cincia que proporciona a elaborao e a insero de determinados valores de estima e smbolos culturais, tem se voltado cada vez mais para o mercado das populaes de menor poder aquisitivo.

    As crianas das famlias de baixa rendaAs classes de baixa renda representam a maior parte da populao brasileira. Segundo o IBGE, em 2005 as classes D e E representavam 111 milhes de pessoas e a classe C, 48 milhes58. No que diz respeito pirmide etria dessas camadas, pode-se perceber que existe uma grande quantidade de crianas e jovens constituindo esses setores da sociedade:

    Esses dados comprovam que as crianas das populaes de baixa renda podem constituir futuramente um grande mercado de consumo. Entretanto, mesmo sem possuir renda e incapazes de efetivar uma compra, as crianas em determinadas situaes so consideradas o foco de estratgias de marketing e de campanhas publicitrias.

    Esse foco pode ser explicado pela a influncia que as crianas tm no processo de consumo, participando em at 80% das decises de compras na famlia (Projeto Criana e Consumo, 2009, p. 38). Dessa maneira, ao veicular um anncio para uma criana, a empresa indiretamente est orientando os pais a adquirirem determinado produto. Como as crianas tambm tm um maior acesso aos veculos de comunicao, tambm

    58 Instituto Data Popular. Disponvel em: . Acesso em: 28 out. 2010.

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    possvel inferir que as mesmas esto muito mais expostas s propagandas que os indivduos adultos.

    Susan Linn apresenta tambm o montante que as empresas investem na propaganda infantil. De acordo com a autora, em 1983 as empresas gastavam US$ 100 milhes por ano em publicidade direta para crianas. Hoje, as empresas j gastam US$ 15 bilhes (LINN, 2009, p. 251). Tal exposio apresenta um fator preocupante. De acordo com Susan Linn, at oito anos de idade a criana no consegue discernir uma propaganda de um desenho (LINN, 2006, p. 22). Elas no conseguem entender a inteno persuasiva de uma propaganda e interpretam aquela mensagem como uma continuidade do programa ao qual ela assistia. De acordo com o Projeto Criana e Consumo (2009, p. 9), as crianas esto em fase de desenvolvimento e no conseguem entender o carter persuasivo ou as conotaes irnicas embutidas nas mensagens publicitrias. Ainda de acordo com Projeto, apenas aos 12 anos que as crianas comeam a compreender esse carter persuasivo da propaganda. Entretanto, mesmo quando elas esto um pouco mais velhas, o desejo pelo produto veiculado no diminui. Outra caracterstica apontada pela autora o incentivo da publicidade ao chamado The Nag Factor (Fator Amolao). Linn (2006, p. 58) descreve esse processo como um pedido incessante dos filhos por determinados produtos, para que os pais faam determinado passeio ou atendam a um capricho da criana.

    O Fator Amolao relaciona-se diretamente com outro fenmeno, o comando passivo. Este faz com que os pais comprem determinado produto simplesmente para agradar a criana, evitando, assim, discusses. Esse fator pode impulsionar mais anunciantes a veicularem propagandas destinadas s crianas justamente por estas terem uma influncia to forte e peculiar no consumo familiar brasileiro.

    A anlise das mdiasNos meses de agosto, setembro e outubro de 2010, foram realizadas coletas de materiais grficos nos pontos de venda das Casas Bahia e Ricardo Eletro. Essa coleta, principalmente de panfletos e registro fotogrfico de cartazes, foi realizada nas lojas situadas na Rua Curitiba, situada na regio centro-sul de Belo Horizonte, caracterizada por um trnsito intenso de populares. Outro fator preponderante para a escolha dessa localidade a profuso de lojas de mveis e eletrodomsticos na via. O esquema a seguir ilustra esta profuso:

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    Figura 1 Disposio das lojas de mveis e eletrodomsticos na rua Curitiba

    Podemos perceber que, em aproximadamente 500 metros de distncia (trecho da Rua Curitiba entre Av. Afonso Pena e Rua dos Tamoios), existem 14 lojas de redes varejistas de mveis e eletrodomsticos. Como algumas delas esto dispostas lado a lado, as mesmas demandam estmulos promocionais diversos para atrair os clientes. Por isso, faz-se importante a anlise das fachadas das lojas, ainda que as mesmas no estejam diretamente relacionadas ao pblico infantil.

    Nesse sentido, no intuito de elucidar a preocupao dos anunciantes com o pblico infantojuvenil, foram escolhidas peas de diferentes estratgias de marketing das varejistas. Foram analisadas, alm das fachadas, a concepo grfica dos seguintes objetos:

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    Banner da ao promocional da Ricardo Eletro de patrocnio ao Marcos Frota Circo Show;

    Hotsite do Dia das Crianas das lojas Ricardo Eletro e Casas Bahia;

    Panfletos impressos das duas lojas;

    Os objetos escolhidos para anlise contemplam boa parte das aes descritas pelo mix de marketing do varejo. Neles foram analisados elementos bsicos de composio visual cores, tipografia, Gestalt do objeto e grid importantes em um projeto grfico. Obviamente, alguns dos pontos escolhidos para anlise como a fachada, por exemplo no so contempladas por todas essas caractersticas. Convm ressaltar, tambm, que esses elementos bsicos de composio visual foram estudados de acordo com a sua pertinncia no objeto analisado.

    A concepo grfica das fachadas dos pontos de vendaConforme apresentado anteriormente, com tamanha concorrncia em uma nica rua, as lojas varejistas necessitam de mecanismos grficos para cativar o consumidor, mostrando que ali existe um servio diferenciado. Nesse sentido, a conceituao grfica das fachadas das lojas tem um importante papel.

    As imagens a seguir representam dois exemplos de fachadas das Casas Bahia e dois outros exemplos de fachadas das lojas Ricardo Eletro todos estes pontos de venda situados rua Curitiba.

    Figura 2 Fachada da loja (0215) das Casas Bahia na rua CuritibaFonte: Google Street View

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    Figura 3 Fachada da loja Ricardo Eletro (situada no nmero 723) na rua CuritibaFonte: Google Street View

    Pode-se perceber que h um padro entre o projeto grfico da fachada de cada uma das lojas de uma mesma rede varejista. Alm da fachada, todo o projeto arquitetnico das lojas est em consonncia com a identidade visual prevista para as instituies. A cor vermelha na frente das lojas da Ricardo Eletro faz parte da identidade da empresa. Gilberto Strunck pondera que as pessoas podem no saber descrever o logotipo ou o smbolo das marcas mais conhecidas, mas certamente sero capazes de dizer quais so suas cores. (STRUNCK, 2007, p.79). por esse motivo que as redes varejistas se valem das cores nas fachadas, justamente para facilitar o reconhecimento do pblico sobre aquela loja.

    Figura 4 Cartaz promocional da loja Ricardo Eletro

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    A imagem ilustra um cartaz afixado na parte externa de uma das lojas da Ricardo Eletro. Nela podemos perceber alguns recursos estilsticos tipogrficos que se repetem nas mdias de varejo. As letras so apresentadas sempre em caixa alta fato que pode ser percebido tambm nas faixas das Casas Bahia. As fontes escolhidas geralmente so bolds (negrito). Fontes bold (e semibold) so usadas para criar nfase em uma hierarquia. (LUPTON, 2006, p. 45) Tais caractersticas, amplificadas pelo tamanho das fontes utilizadas nos cartazes, fazem com que a mensagem veiculada salte aos olhos, chamando a ateno do pblico. Tem-se a sensao de que o cartaz grita para os transeuntes.

    No que concerne mensagem, importante percebermos a simplicidade dos termos utilizados, alm do trato coloquial (limpo). De acordo com o Instituto Data Popular, as classes de baixa renda so menos escolarizadas59. Dessa forma, h uma preocupao com a adaptao da mensagem linguagem mais popular. Pode-se perceber assim que, graficamente, a mensagem tenta ser o mais abrangente possvel, despertando visualmente a ateno do pblico. Ao mesmo tempo, a mensagem veiculada est inserida na cultura popular e tem uma fcil compreenso pelo pblico. Assim, infere-se que, apesar dos possveis questionamentos estticos em relao s mdias do varejo, estas cumprem com eficincia o seu papel de comunicao mercadolgica com as classes de baixa renda.

    Banner promocional do Marcos Frota Circo Show

    Figura 5 Banner promocional da loja Ricardo Eletro no Marcos Frota Circo Show

    59 De acordo com o Instituto, a mdia de anos de escolaridade na classe C de 7.9, na classe D de 5.7 e na classe E de 4.3. Disponvel em: . Acesso em: 7 nov. 2010.

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    O banner em anlise foi instalado na entrada principal do circo Marcos Frota Circo Show quando o mesmo esteve em turn em Belo Horizonte turn esta patrocinada pela Ricardo Eletro. No que se refere s leis da Gestalt, ao diferenciarmos os elementos compositivos do banner - o fundo, a foto do ator Marcos Frota, a marca grfica da rede Ricardo Eletro e a marca grfica do circo j temos a segregao como uma caracterstica relevante na concepo grfica da pea. Segregao significa a capacidade perceptiva de separar, identificar, evidenciar ou destacar unidades formais em um todo compositivo ou partes deste todo. (GOMES FILHO, 2004, p. 30) Essa capacidade de segregao confere ao banner um alto grau de pregnncia da forma. Quanto maior for a organizao visual da forma do objeto, em termos de facilidade de compreenso e rapidez de leitura ou interpretao, maior ser o seu grau de pregnncia (GOMES FILHO, 2004, p. 37).

    No que diz respeito paleta cromtica do impresso, podemos perceber a predominncia de cores quentes, o vermelho e o amarelo. A primeira, como dito anteriormente, tem relao direta com a identidade visual da Ricardo Eletro. Invariavelmente, essa cor e seus tons so utilizados nas composies visuais da organizao. De acordo com Farina (2004, p. 99), essa cor excitante para o olhar e traz ateno para os elementos em destaque. Ainda segundo o autor, o amarelo em contraste com uma cor mais quente vermelho, por exemplo chama mais ateno e desperta impulsos de adeso. Ao analisarmos essas cores aplicadas nas demais mdias de varejo, podemos inferir que elas tambm so escolhidas justamente por impulsionar o desejo de consumo nos indivduos.

    Como a estratgia de patrocnio de um circo est diretamente relacionada com o pblico infantil, pode-se inferir que h um interesse em promover a Ricardo Eletro neste nicho de mercado. esperado que a boa experincia obtida pela apreciao do espetculo seja relacionada diretamente com a presena da varejista no evento.

    Hotsites do dia das crianasDentre as aes de marketing voltadas para o pblico infantojuvenil, os hotsites foram os que mais apresentaram elementos compositivos voltados para esse pblico.

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    Figura 6 Hotsite da Ricardo Eletro do Dia das Crianas

    Um ponto importante na campanha da Ricardo Eletro a preocupao da anunciante no que se refere s redes sociais. A Caa ao tesouro nome dado promoo tambm estava presente no Twitter60. De acordo com o site Propmark, para impactar a classe C, as empresas voltam-se cada vez mais para as redes sociais. As redes sociais ainda so a preferncia na hora de desenvolver campanhas online para esse pblico porque possvel fazer entretenimento (Site Propmark)61. Segundo o site Exame.com, as crianas usam 60% do tempo online em redes sociais62. Ainda de acordo com a matria, internautas entre 6 e 14 anos corresponderam a 12% da populao total online do Brasil. Pode-se inferir ento que as crianas e adolescentes podem ter contato com as mensagens das redes de varejo que incitam ao consumo.

    Em relao s cores utilizadas, destaca-se o vermelho mais uma vez. Essa cor, como dito anteriormente, tem relao com a identidade visual da rede. Quanto tipografia, destaca-se novamente o uso de tipos em caixa alta para destacar o titulo do site e da promoo. Outro fator importante o uso de fontes sem serifas63. Tais fontes proporcionam uma maior legibilidade

    60 Segundo VIEIRA (2009, p. 43) o Twitter um micro-blogging, que permite ao usurio fazer atualizaes breves de texto (geralmente com menos de 200 caracteres) e public-los para que sejam vistos publicamente, ou apenas por um grupo restrito escolhido pelo usurio.

    61 Classe C impactada em redes sociais. Site Propmark. Disponvel em: .

    62 Crianas usam 60% do tempo online em redes. Exame.com. Disponvel em: .

    63 Acabamentos que podem existir nas pontas dos outros elementos das letras (FERNANDES, 2003, p. 32).

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    e, com isso, permitem que a mensagem textual passada pelo site seja compreendida com mais clareza (FERNANDES, 2003, p. 32).

    Figura 7 Hotsite das Casas Bahia do Dia das Crianas (Desenho Livre)

    O hotsite das Casas Bahia, por sua vez, apresenta uma proposta claramente direcionada para as crianas. O nome do site, A fantstica casa do Bahianinho, faz referncia personagem que sempre assina as peas veiculadas pela rede varejista. Criada em 1970 pela Interjob, a mascote da maior rede varejista do pas surgiu como um smbolo capaz de representar a integrao do Brasil dentro das Casas Bahia64.

    O leiaute do site foi concebido graficamente para ser atrativo para as crianas. Essa inferncia feita a partir da profuso de cores utilizadas bem como a linguagem ilustrativa adotada no site, com traos bem caricaturais e infantis. Com poucas informaes textuais, nas titulaes foram utilizadas tipografias fantasias, que no obedecem a padres clssicos de concepo tipogrfica.

    A profuso de elementos contrasta com a regularidade e a harmonia da apresentao dos produtos em destaque, na parte inferior do site. Os produtos so expostos em fundo branco, centralizados em um quadrado. Tal estratgia traz um foco para os produtos anunciados justamente por estes apresentarem um grau de pregnncia muito maior do que o resto do leiaute. Em outras

    64 Site Mundo das Marcas. Disponvel em < http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/casasbahia-dedicao-total-voc.html >. Acesso em: 8 nov. 2010.

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    palavras, o que se difere da maior parte em uma composio geralmente se destaca visualmente. Sendo assim, parece que a estratgia compositiva do site a profuso de elementos visuais para prender a ateno do pblico e depois a harmonia, para destacar os produtos dentro desta profuso. Dessa maneira, podemos inferir que as crianas que tm contato com essa pgina so orientadas visualmente a focarem nos produtos anunciados.

    De maneira geral, pode-se perceber que a estratgia dos hotsites, dentre as mdias que compuseram o corpus de anlise, foram as mais graficamente orientadas para as crianas. Tal fato pode ser explicado pela facilidade de acesso e familiaridade que o pblico infantojuvenil tem com essa tecnologia.

    Os panfletos promocionaisDe acordo com os dados do Instituto Data Popular, as classes de baixa renda valorizam as relaes de vizinhana. Nesse segmento, por exemplo, 60% dos indivduos do dicas de oportunidade de compra para os seus vizinhos65. Isso explica, em parte, os investimentos das redes varejistas na impresso de panfletos. O consumidor, na posse desta mdia, pode indicar para os seus prximos uma oportunidade de compra, aumentando assim o poder de abrangncia do veculo.

    Ainda segundo o Instituto, as referncias estticas da baixa renda derivam da cultura popular brasileira descrita pelo instituto como alegre, colorida, exagerada, extravagante e farta. O projeto grfico dos panfletos, assim como as demais mdias do varejo, precisam referenciar esteticamente os valores simblicos presentes no universo na qual se insere o pblico prioritrio da ao.

    importante ressaltar o uso efusivo de fotografias para exemplificar os produtos anunciados. Tal estratgia garante uma credibilidade maior oferta anunciada: [...] encontra-se uma funo, talvez a mais importante, das imagens fotogrficas: a de fornecer informaes. (VAZ; TAVARES, 2005, p.137). Como a fotografia tem um elevado grau de figurao, representando fielmente o produto, o consumidor no precisa de uma interpretao mais aprofundada sobre o que oferecido. Infere-se que essa estratgia tem como objetivo garantir a credibilidade do anncio e tambm para evitar enganos por parte do consumidor, j que este tem uma menor instruo66 para interpretar uma mensagem visualmente mais abstrata.

    65 Instituto Data Popular. Disponvel em: .

    66 Como dito anteriormente, de acordo com o Instituto Data Popular, a mdia de anos de escolaridade na classe C de 7.9, na classe D de 5.7 e na classe E de 4.3.

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    Figura 8 Pgina do panfleto da Ricardo Eletro com produtos destinados ao pblico infantojuvenil

    Pode-se perceber a utilizao de um grid modular67 na organizao dos elementos constituintes da pea grfica. Tal opo explicada pela complexidade do projeto grfico do panfleto, estruturalmente falando. Em cada pgina, variam-se os tamanhos das imagens e a quantidade de produtos anunciados. Dessa forma, um grid modular permite a insero de elementos diversos e com tamanhos diferenciados sem que se perca a unidade grfica de todo o impresso. importante ressaltar que a presena do grid melhor percebida na pea das Casas Bahia. H um maior cuidado neste impresso no que diz respeito disposio dos elementos compositivos na pgina. Como os impressos das Casas Bahia tm caractersticas de uma editorao como expediente, ano, nmero a presena do grid garante uma maior unidade entre os diversos catlogos veiculados ao longo do ano. Quanto tipografia, mantida a caracterstica de se usar letras bold nas titulaes e nas informaes de maior pertinncia como o valor das parcelas. 67 Um grid modular essencialmente, um grid de coluna com muitas guias horizontais que subdividem as colunas em faixas horizontais, criando uma matriz de clulas chamadas mdulos. Cada mdulo define um pequeno campo de informao (SAMARA, 2007, p. 28).

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    A hierarquia de informao textual tambm determinada pelo tamanho dos tipos. O preo da parcela, ou, em alguns casos, o preo final do produto, destacado com o maior tamanho de fonte. Depois, informado o tipo de desconto sem entrada ou sem juros do produto. Por fim, o preo final a prazo (quando h juros) e as informaes tcnicas do produto so indicados com tipografias muito pequenas, dificultando, assim, a apreenso dessas informaes por parte do leitor. Infere-se que tal estratgia tenta chamar a ateno do consumidor apenas pelo preo, incitando-o ao consumo devido ao baixo custo apresentado. Os reveses desse processo juros, nmero de parcelas so suprimidos com letras pequenas de difcil compreenso.

    Figura 9 Pgina 2 do panfleto das Casas Bahia com exemplo de hierarquia textual

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    O panfleto das Casas Bahia tambm abusa da profuso de cores e elementos visuais em sua composio. O logotipo Dia das Crianas apresenta as trs cores primrias na sua composio, trazendo um grande destaque para o evento veiculado.

    Um fato peculiar presente nos dois panfletos a profuso de elementos ilustrativos, principalmente dos embrulhos de presente. Tal estratgia faz referncia direta e primria com o costume que marca o investimento das redes varejistas na comunicao desta data, o ato de presentear as crianas. importante perceber que essa linguagem visual simples, de referncia direta entre grafismo e mensagem, utilizada para facilitar a compreenso do pblico, seja pelos consumidores de baixa renda com pouca escolaridade ou as crianas.

    Consideraes finaisO presente trabalho foi desenvolvido a partir da premissa do crescimento das classes de baixa renda e de como as grandes empresas atuam em tais mercados. Buscamos identificar, principalmente, como as mdias propagandsticas dessas instituies se relacionam com o pblico infantojuvenil inserido nesse segmento popular.

    Neste sentido, podemos perceber que h sim um interesse das grandes varejistas em anunciar para o pblico citado. Entretanto, as aes ainda so pontuais e no tm o foco estritamente ligado s crianas. De certa forma, infere-se que o modelo de comunicao das redes de varejo, bem como seus modelos de negcio, tem se sobressado no segmento das classes de baixa renda. No h, assim, uma necessidade sistmica em se anunciar para o pblico infantil da mesma maneira que a indstria de alimentos ou a indstria de brinquedos o fazem. Podemos afirmar isso pois identificamos algumas mdias que se direcionavam ao pblico infantojuvenil panfletos, banners, aes de marketing ao mesmo tempo em que no presenciamos, no perodo de desenvolvimento da pesquisa, nenhuma propaganda veiculada na televiso com foco nesse segmento.

    No que concerne concepo grfica das mdias do varejo, ressalta-se a identificao de um determinado padro de composio destas mdias. Invariavelmente, as peas se valem da profuso de elementos e do uso de vrias cores. As tipografias utilizadas tambm so bastante caractersticas, o que garante a hierarquizao das informaes veiculadas pelas mdias. Dessa maneira, ainda que possa haver contestaes quanto esttica dos anncios produzidos, inegvel a sua eficincia no que se refere promoo de vendas.

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    Conseguimos perceber que os valores que orientam a formulao das composies visuais so fundamentados pelas caractersticas da cultura popular brasileira extravagante, colorida e abundante. Concomitantemente, percebemos os aspectos mercadolgicos relacionados escolha de tais mdias para a comunicao com os mercados de baixa renda. Nesse sentido, ressalta-se, por exemplo, o uso dos panfletos. Como apresentado no trabalho, o veculo pretende ser um meio difusor de informao na comunidade carente, uma vez que boa parte das decises de compra das famlias de baixa renda orientada pelas relaes de vizinhana.

    Outro ponto importante abordado no trabalho a percepo das classes de baixa renda como um mercado promissor e com desejos e demandas especficas. Salienta-se que os consumidores populares, ao contrrio do que preconizado pelo senso comum, no realizam compras apenas pela necessidade ou pelo preo do produto. Assim como os demais indivduos na sociedade de consumo, o mercado de baixa renda tem seus referenciais simblicos que despertam valores de estima por produtos segmentados para classes mais abastadas. nesse ponto que as redes varejistas conseguem se destacar nesse nicho de mercado. Existe a vontade de se adquirir um produto de marca reconhecida. A instituio ento viabiliza atravs de carns, parcelamentos ou oferta de crdito a aquisio daquele produto pelos indivduos que no tm condies imediatas de obteno daquele bem.

    Por fim, discutiu-se o papel do designer em relao elaborao de peas destinadas ao pblico infantojuvenil. As mdias do varejo so responsveis por incitar ao consumo indivduos que sequer tm a capacidade de discernir entre uma propaganda e um desenho, por exemplo. Esse pblico, constitudo por crianas e pr-adolescentes, faixa etria que representa uma parcela considervel das classes C, D e E, como afirmado no trabalho, influencia em at 80% a deciso de uma compra na famlia. Percebe-se, assim, que o design grfico, ao incentivar o consumo se valendo de referncias simblicas presentes nos elementos visuais constituintes das mdias do varejo, responsvel direto pelo aumento no endividamento das famlias de baixa renda. Deve-se ter em mente, no entanto, que o consumo dessas classes tem papel importante na economia nacional. medida que as famlias de baixa renda aumentam o seu poder aquisitivo, h um aumento no consumo, fato este que provoca um aquecimento nos diversos setores produtivos. Entretanto, estabelecemos a crtica quanto falta de uma educao pblica voltada para a economia domstica. As redes varejistas podem incentivar e apoiar um consumo desenfreado com o qual a maior parte das famlias de baixa renda no est preparada para lidar, justamente por no saberem como administrar seus gastos. Nesse sentido, importante realizarmos

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    uma reflexo acerca do design e da publicidade como potenciais promotores do consumo irresponsvel, fato este que pode prejudicar e muito as relaes familiares brasileiras.

    Encerramos, portanto, esse trabalho ressaltando a premente necessidade de uma maior regulamentao sobre as peas grficas desenvolvidas por designers. Assim como a publicidade, o design grfico tambm capaz de imbuir valores morais nas crianas que podem confrontar com outros valores culturais e familiares presentes na sociedade brasileira. Nesse sentido, h a necessidade de uma reflexo de como esse campo de conhecimento da cincia continuar se expandindo sem entrar em conflitos ticos com os valores morais arraigados na cultura nacional.

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