estudo de sinergia turismo & audiovisual brasileiro

ÍNDICE1. PREFÁCIO 3

2. PREMISSAS 4

2.1. INTRODUÇÃO AO TURISMO2.1.1. Tendências Globais do Turismo2.1.2. O Panorama Atual do Turismo no Brasil

2.2. INTRODUÇÃO AO AUDIOVISUAL2.2.1. Tendências Globais do Audiovisual2.2.2. O Panorama Atual do Audiovisual no Brasil

2.3. O QUE O TURISMO & O AUDIOVISUAL TÊM EM COMUM?2.3.1. Análise das Características Intrínsecas entre o Turismo e o Audiovisual2.3.2. Sinergia & Convergências2.3.3. Ciclo de Benefícios

2.4. O QUE OS DESTINOS E AS LOCAÇÕES TÊM EM COMUM?2.4.1. Percepção do Destino x Atributos da Locação2.4.2. Fatores-Chave de Comunicação com o Público

3. ESTUDO DE CASOS 16

3.1. INTRODUÇÃO3.2. ÁFRICA DO SUL3.3. ARGENTINA3.4. AUSTRÁLIA3.5. CANADÁ3.6. ESTADOS UNIDOS3.7. FRANÇA3.8. IRLANDA3.9. NOVA ZELÂNDIA3.10. REINO UNIDO3.11. CONCLUSÃO

4. DIAGNÓSTICO 34

4.1. ENQUETE QUALITATIVA SOBRE O MERCADO AUDIOVISUAL BRASILEIRO4.1.1. Objetivo4.1.2. Metodologia e Amostra Pesquisada4.1.3. Questionário4.1.4. Critérios de Pontuação4.1.5. Mapa de Resultados x Interpretação

4.2. CRUZAMENTO DOS AMBIENTES DE INFLUÊNCIA: TURISMO & AUDIOVISUAL4.2.1. Ambiente Geofísico e Sócio-Cultural4.2.2. Ambiente Empresarial4.2.3. Ambiente Governamental4.2.4. Ambiente Econômico

4.3. ANÁLISE SWOT: CRUZAMENTO TURISMO & AUDIOVISUAL4.3.1. Forças4.3.2. Fraquezas4.3.3. Oportunidades4.3.4. Ameaças

4.4. MATRIZ DE ARTICULAÇÃO POLÍTICA & INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS

4.5. AVALIAÇÃO FINAL: POTENCIALIDADES DO TURISMO CINEMATOGRÁFICO NO BRASIL

5. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 55

5.1. INTRODUÇÃO AO CONCEITO DA ECONOMIA CRIATIVA BRASILEIRA – ECB

5.2. JUSTIFICATIVA / DEFESA DA TESE – ECONOMIA CRIATIVA BRASILEIRA

5.3. PROPOSTA DE PROGRAMA DE DESENVOLVIMENTO DA ECONOMIA CRIATIVA BRASILEIRA

5.4. ESTRUTURA TRANSVERSAL DO PROGRAMA DE DESENVOLVIMENTO DA ECB

5.5. PRINCIPAIS EIXOS DE DESENVOLVIMENTO DA ECB5.5.1. Eixo 1: Conselho Interministerial5.5.2. Eixo 2: Grupos Setoriais

6. PROPOSIÇÕES TÁTICAS 61

6.1. MAPEAMENTO DOS VETORES TÁTICOS DE SINERGIA TURISMO & AUDIOVISUAL6.1.1. Vetor I – Ambiente Interno: do Brasil para Dentro 6.1.2. Vetor II – Ambiente Externo: do Brasil para Fora

7. AÇÕES OPERACIONAIS 64

7.1. LANÇAMENTO NACIONAL DA CARTILHA "TURISMO CINEMATOGRÁFICO BRASILEIRO"

7.2. REALIZAÇÃO DE OFICINAS REGIONAIS DE CONHECIMENTO

7.3. MONTAGEM DO CATÁLOGO BRASILEIRO DE LOCAÇÕES

7.4. PROJETO “MITOS E LENDAS DO BRASIL”

7.5. INTEGRAÇÃO DE PROJETOS PARA PROMOÇÃO DO BRASIL NO EXTERIOR7.5.1. Planejamento de MKT7.5.2. Ações Complementares

7.6. CASE ÍNDIA – "OPERAÇÃO BOLLYWOOD"7.6.1. Histórico da Relação Brasil & Índia7.6.2. Justificativa7.6.3. Exemplo: Suíça7.6.4. Ações & Cronograma

8. CONCLUSÃO 71

9. ANEXOS 72

9.1. APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS DO FILME "SENHOR DOS ANÉIS" (NOVA ZELÂNDIA)9.2. APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS DO FILME "CÓDIGO DA VINCI" (REINO UNIDO)9.3. HISTÓRICO DA ECONOMIA CRIATIVA9.4. CARTILHA "TURISMO CINEMATOGRÁFICO BRASILEIRO" 9.5. EXEMPLOS: MATERIAL SUÍÇA9.6. INFORMAÇÕES ADICIONAIS SOBRE O FILME "OLHAR ESTRANGEIRO"

10. BIBLIOGRAFIA 116

11. EXPEDIENTE 117

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Em 2006, o Ministério do Turismo anunciou o "i9Brasil – Programa de Benchmarking para o Turis-mo", com o objetivo de fomentar o uso de práti-cas de excelência do turismo mundial e sugerirnovos caminhos ao País. Este "Estudo de Siner-gias e Desenvolvimento das Indústrias do Turismo& Audiovisual Brasileiras" é um dos escopos des-se trabalho, e tem como diretriz a análise da cor-relação entre os produtos audiovisuais e a disse-minação dos destinos turísticos para a inserçãodo chamado turismo cinematográfico no contex-to nacional.

O resultado é um documento dividido em duaspartes. A primeira abrange da introdução ao diag-nóstico da situação atual de ambos os setores noPaís; e a segunda trata das propostas estratégicas,táticas e operacionais que podem conduzir o Bra-sil a uma posição de destaque enquanto provedorde locações e a conseqüente promoção dos desti-nos turísticos por meio do audiovisual, no merca-do doméstico e no internacional.

O documento "Turismo no Brasil 2007-2010" foia principal fonte de informação para elaboraçãodas premissas do setor turístico nacional. O seg-mento audiovisual, no entanto, não possui aindaestatísticas setoriais para sua plena análise. Porisso, foi realizada uma enquete junto a líderes dosetor, cujos resultados subsidiaram a avaliaçãodos problemas e empecilhos que inibem a coloca-ção do Brasil no competitivo cenário mundial doturismo cinematográfico.

O estabelecimento dos respectivos ambientes deinfluência gerou a análise SWOT, ou seja, a rela-

ção das forças, fraquezas, oportunidades e amea-ças do turismo cinematográfico no Brasil. O cruza-mento dessas informações culminou na composi-ção da matriz de articulação política, que mapeiaos agentes públicos cujo engajamento é vital parao enfrentamento dos desafios identificados.

Na segunda etapa, sugerimos como estratégia ainserção do tema no inovador conceito da Econo-mia Criativa Brasileira, propondo um programaque integra vários setores econômicos, empregaas virtudes de seu povo e aponta um eixo promis-sor de desenvolvimento econômico e social. Osvetores táticos e as ações operacionais indicamcaminhos para a assimilação desse novo conceitoe a conseqüente maximização de resultadosbenéficos do turismo cinematográfico.

Esperamos que a arquitetura proposta nestedocumento seja de grande valia para a inserçãocompetitiva do Brasil nesse sofisticado mercadode países provedores de locações para produçõesaudiovisuais, e, finalmente, para o desdobramen-to da divulgação do País como destino preferen-cial de turistas na esfera mundial, a partir do cine-ma e da televisão.

Um paradigma não se muda da noite para o diae, portanto, é natural que as sementes aqui plan-tadas levem um tempo até a colheita. Esse estu-do indica um futuro próspero, a partir da uniãode objetivos e mobilização de interesses paraexportar as imagens e valores positivos do Brasilsob a perspectiva de oportunidades e convergên-cias oferecidas pelo macro-setor da economiacriativa.

1. PREFÁCIO

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2.1. INTRODUÇÃO AO TURISMO

O turismo é considerado um dos principais moto-res da economia contemporânea e uma das ativi-dades humanas mais intensas das últimas déca-das. É a atividade do setor terciário que mais cres-ce no mundo, movimentando, direta e indireta-mente, mais de USD 3,5 trilhões anuais, segundodados da OMT de 2005. O barateamento dotransporte aéreo, a evolução nas tecnologias dacomunicação, a adaptação de produtos turísticos,o decréscimo do número de pessoas nas famílias(diminuindo gastos totais) e a juvenilização dosmercados são alguns dos fatores que impulsio-nam essa atividade continuamente, além da seg-mentação do mercado turístico focalizada naspreferências das pessoas.

O turismo envolve modelos de negócios e gestãoe tradicionalmente absorve em sua dinâmica,direta e indiretamente, diversas outras atividadesalém das viagens em si, como hotelaria, entrete-nimento, gastronomia, negócios, transportes,comunicações e outras. Por isso, o impacto dosetor não se restringe aos resultados econômi-cos: é um eixo de mudança que envolve o Esta-do e o setor produtivo, na medida em que pro-porciona oportunidades integradas no camposocial, político, cultural e ambiental, contribuin-do para a redução das desigualdades regionais ea distribuição de renda. A indústria turísticacunha-se como diferencial de países que opta-ram por fazer do setor uma estratégia de desen-volvimento, com o aprimoramento do planeja-mento da oferta existente como parte integran-te das políticas públicas.

Os modelos de negócios também devem conti-nuar evoluindo para acompanhar as mudançasdesse mercado dinâmico e competitivo, que serenova constantemente devido ao aumento daoferta de produtos, à redução das distânciasproporcionada pela globalização, ao acessodemocrático e imediato à informação e à entra-da de atores com novas abordagens e estraté-gias articuladas de desenvolvimento e promoção– em especial, a do turismo cinematográfico,que se define como a visitação de turistas a

locais ou atrações a partir da aparição do desti-no na tela do cinema, TV, vídeo doméstico einternet (que será explorado com maior detalha-mento logo a seguir).

2.1.1. Tendências Globais do Turismo

Nos últimos anos foi constatada uma mudançado turismo de massa para o sofisticado turismode nichos. O turista moderno não só desejaconhecer novos lugares, mas também se enrique-cer com experiências criativas que permitamdesenvolver seu potencial com participação ativano destino. Ele busca uma diferenciação e diver-sificação de suas viagens, motivados pelas carac-terísticas geográficas, singularidade dos destinoscom relação às paisagens, patrimônio cultural ehistórico, preocupação e preservação do meioambiente, passando pela qualidade dos serviçosoferecidos e pela percepção do país. Brevemente,áreas preservadas serão destinos turísticos, comoa floresta amazônica e o Pantanal.

Essas transformações afetam não somente osprodutos turísticos, que têm que se sofisticarcada vez mais para atender aos turistas específi-cos, mas, principalmente, o modelo e os pilaresde competitividade dos países. Há ainda a pers-pectiva de crescimento para destinos novos, queapontam para uma desconcentração dos fluxostradicionais com a inclusão de novas opções nasrotas internacionais.

As tradicionais viagens de férias, soberanas nopassado recente, estão cada vez mais dividindoespaço com atividades como aventura, negócios,eventos esportivos e estudantis, saúde, conferên-cias e exposições e entretenimento. Outra fortetendência é a entrada de sofisticadas estratégiasde marketing no segmento de turismo cinemato-gráfico, a partir de negociações junto aos deten-tores dos direitos autorais dos filmes para a cria-ção de subprodutos de promoção de locações,como roteiros locais temáticos, “movie maps”1,jogos interativos, entre outros.

2. PREMISSAS

1 Mapas ou guias temáticos que apontam locações que se tornaram célebres apósservirem de set para filmes

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2.1.2. O Panorama Atual doTurismo no Brasil

O Brasil tem um enorme potencial de produçãoturística, ou seja, um conjunto de elementos dis-poníveis que podem ser combinados e converti-dos em valores turísticos a serem ofertados aosturistas. E não faltam pólos turísticos, entendidoscomo conjuntos produtores de turismo, em fun-ção da diversidade de patrimônio natural e cultu-ral e das nossas dimensões continentais.

A percepção dos turistas internacionais queescolhem o Brasil como destino de suas produ-ções, segundo a definição da “Marca Brasil”, é ade um país marcado pela alegria e hospitalidadedo povo e pela diversidade da natureza, suaspraias, florestas, montanhas, parques nacionais,entre outros.

Mas essa vocação turística é ainda pouco realiza-da, de fato, embora seja crescente no atualgoverno. O desempenho turístico brasileiro sem-pre esteve abaixo de países vizinhos e outros paí-ses emergentes. Em 2005, apenas 5,3 milhões deturistas desembarcaram no Brasil, enquanto oMéxico recebeu 21,9 milhões de turistas; a Chi-na, com uma alta de 12,1%, recebeu 46,9milhões, desbancando a tradicional Itália no ran-king da OMT desde 2004, e 7,5 milhões de visi-tantes estiveram na África do Sul no mesmo ano.

Para mudar essa realidade, o Plano Nacional deTurismo foi implantado em 2002 e teve comoobjetivo estabelecer políticas públicas para inseriro Brasil entre os países mais visitados do mundo.Os resultados positivos já vêm sendo alcançadose, visando realizar as oportunidades do mercadonacional e internacional, o Ministério do Turismotraçou novas diretrizes para o "Turismo no Brasil2007-2010", dando continuidade ao modelodescentralizado e compartilhado de gestão nastrês esferas, além do setor privado e organizaçõesrepresentativas da sociedade civil. O desafio ago-ra é aprofundar e aprimorar as políticas já implan-tadas e formular novas políticas seguindo as ten-dências mundiais, considerando a sustentabilida-

de ambiental, econômica e social, e valorizando adiversidade cultural e regional.

Uma das propostas do Ministério do Turismo é oProjeto "i9 Brasil – Programa de Benchmarkingpara o Turismo" -, que prevê a realização de estu-dos estratégicos que monitorem as principais ten-dências mundiais do turismo, com foco em com-petitividade e inovação, e que possam colaborarna formulação e consolidação de novos modelosde negócio.

Os estudos têm vários propósitos, entre eles iden-tificar políticas bem sucedidas; analisar programasde destinos de qualidade e sucesso; listar novasações e serviços para os setores da indústria doturismo; identificar novas gerações de turistas e oimpacto das tecnologias do setor; além de apren-der com as experiências de outros países paradesenvolver a inteligência competitiva.

A idéia é fazer uma análise das melhores práticasdos países e adaptá-las à realidade brasileira paraabrir e desenvolver novos mercados. A difusãodesse conhecimento se dará pela criação denúcleos responsáveis pela prospecção e realizaçãode oficinas de conhecimento em parceria com osagentes das indústrias envolvidas. Em resumo, oMinistério do Turismo vem empenhando esforçosna formulação de políticas baseadas em práticasde sucesso, adaptadas às especificidades brasilei-ras, para o enfrentamento da competição dosnovos mercados e dos novos segmentos.

É neste contexto que se insere esse "Estudo deSinergias e Desenvolvimento entre as Indústriasdo Turismo & do Audiovisual Brasileiras" - quesugere as bases para a consolidação de umapolítica pública integrada, a partir da incorpora-ção do turismo, do audiovisual e outros seg-mentos do empreendedorismo nacional a umnovo paradigma: a chamada Economia CriativaBrasileira, que propõe unificar práticas multifun-cionais hoje no Brasil sob o mesmo guarda-chu-va de atuação, colocando o País numa posiçãode vanguarda no aproveitamento de oportuni-dades no mercado global.

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2.2. INTRODUÇÃO AO AUDIOVISUAL

O audiovisual, como parte importante dos mega-setores da mídia e das indústrias criativas, é umadas atividades econômicas que mais cresce emtodo o mundo. Esta indústria multibilionária gerahoje uma imensa circulação de pessoas, equipa-mentos e capitais ao redor do mundo, movimen-tando mercados de produção, distribuição, direi-tos autorais, tecnologia, etc..

O produto audiovisual pode ser definido como oresultado da transmissão de imagens em movi-mento, seja qual for o meio utilizado para suaveiculação, reprodução, transmissão ou difu-são2. Em resumo, podem ser: filmes de ficçãoe/ou documentários de longa, média ou curta-metragem; videoclipes musicais; programas,séries ou reality shows para televisão ou novasmídias (internet, telefonia celular), ou ainda umfilme ou vídeo publicitário. Vários são os supor-tes de captação dessas imagens: filmadas empelícula; gravadas em fitas analógicas e, atual-mente, captadas diretamente em suportes digi-tais diversos.

O porte econômico da indústria do audiovisual éimenso. Em 2005, o impacto do setor na econo-mia norte-americana foi de USD 60,4 bilhões(R$126,84 bilhões), um valor superior aos balan-ços positivos dos serviços de telecomunicações,computadores e informação; correspondente a12% do superávit de todo o setor privado nosEUA; gerando mais de 1.3 milhões de empregosdiretos nos EUA3. Sem contar com os ganhosindiretos, já que o audiovisual nos Estados Unidosvende ao mundo a cultura norte-americana, seusdestinos turísticos e seus produtos.

2.2.1. Tendências Globais do Audiovisual

Dentre as tendências universais no âmbito eco-nômico e comportamental do audiovisual, sãonotáveis:

• A revolução da mídia digital, resultando emcustos menores e conseqüente popularizaçãodo acesso a equipamentos de produção e edi-ção de imagens;

• O rápido crescimento de serviços voltados aolazer, agregados em segmentos etários e inte-resses específicos (nichos), com forte deman-

da por produtos para um número crescentede mídias;

• A formação de novas "janelas de exibição"(salas de cinema » televisão » vídeo-doméstico» internet » telefonia celular » IPod e outrasque venham a ser criadas), a partir do desen-volvimento tecnológico e do acesso às comu-nicações, e do moderno conceito de "CaudaLonga"4, que multiplicam as plataformas dedistribuição; gerando acesso aos nichos demercado e a conseqüente democratização dainformação;

• Profundas mudanças no paradigma de opera-ção das emissoras de TV abertas, que tendema perder audiência (e receita publicitária) paraas plataformas eletrônicas de distribuição deconteúdo;

• A correlação de interesses entre os setores deturismo e audiovisual também como um fenô-meno que cresce continuamente. O turismocinematográfico reforçado pelas ações de mar-keting dos campeões de bilheteria5 e a novageração de turistas motivados pelo audiovisual– os set-jetters;

• E, finalmente, a inserção do produto audiovi-sual no conceito das indústrias criativas, onde ovalor é gerado pela exploração econômica dacriatividade dos povos em suas manifestaçõesartísticas, tecnológicas e culturais em geral6:mídias e espetáculos ao vivo (cinema, softwarede entretenimento interativo e serviços de com-putação, música, artes cênicas, edição, televi-são e rádio), design e visual (propaganda, arqui-tetura, artesanato, moda, artes visuais), patri-mônio histórico (mercado de artes e antiguida-des, museus e galerias) e intelectual (marcas,patentes e direitos autorais), resultando em for-te geração de pequenos e médios negócios.Estas nações têm buscado intensivamente oaperfeiçoamento dos mecanismos empresa-riais, legais e de gestão governamental trans-versais para traduzir e maximizar em renda eníveis de emprego este imenso e crescente seg-mento econômico, além dos positivos efeitosde preservação e exportação de imagem.

2 Conceituado a partir da definição utilizada pela Ancine - Agência Nacional de Cinema3 Segundo o Relatório de 2006 sobre o Impacto Econômico da Indústria Cinematográficae de Televisão da MPAA – Motion Pictures Association of America4 Extraído do livro “The Long Tail”, de Chris Anderson5 Os chamados Blockbusters – ou ainda "arrasa-quarteirões"6 Conforme definição do “I Fórum Internacional das Indústrias Criativas” – SãoPetersburgo, Setembro/02

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2.2.2. O Panorama Atual do Audiovisual no Brasil

O Brasil tem uma visão histórica do audiovisualque ainda não conseguiu superar, nem mesmona esfera privada, de relegar a atividade ao esca-ninho da cultura, a despeito do imenso potencialcomercial que a atividade gera mundo afora. Omercado interno realiza pouco do seu potencial emenos ainda se comparado ao gigantesco setormundial, situando-se em posição de atraso nãosó diante das nações que têm o setor tradicional-mente desenvolvido - como EUA, Índia, países daEuropa Ocidental, Rússia, Japão, Austrália eCanadá -, mas também atrás de países emergen-tes no cenário mundial, como México, Argentina,África do Sul, Polônia, República Tcheca, Hungria,Taiwan, China, Nova Zelândia e Coréia.

Apesar do descompasso com o resto do mundo,várias ações recentes do governo e da iniciativaprivada têm buscado uma maior inserção do Bra-sil no mercado internacional. Exemplos estrutura-dos disso são os programas de exportação doaudiovisual iniciados recentemente e que vêm seampliando com apoio da APEX Brasil, do Ministé-rio da Cultura e do Sebrae Nacional, capitanea-dos por entidades representantes dos segmentosde produção independente de TV; do cinema; dapublicidade e da música.

Há de se reconhecer também o importante papelque a Ancine - Agência Nacional do Cinema temcumprido desde sua criação na regulamentação einstauração de mecanismos de fiscalização e con-trole do mercado e na busca da uniformizaçãodos procedimentos para a realização de produ-ções audiovisuais. Desde então, a atividade temse mostrado vigorosa, com mais de 120 milhõesde reais carreados para a atividade anualmente,resultando na produção de 50 a 60 novos filmespor ano. Se levarmos em conta que, no início dadécada de 90, o Festival de Brasília do CinemaBrasileiro não teve nenhum filme inscrito por nãohaver nenhum filme produzido ou em produção,a evolução foi notável.

É louvável também a recente aprovação da Lei n.11.437/2006, em dezembro de 2006, pelo Con-gresso Nacional - sancionado pelo Presidente daRepública - como mais um aprimoramento dasferramentas de fomento à atividade audiovisualno Brasil, e que traz como novidade a inclusão

das televisões na Lei do Audiovisual, com a espe-rada conseqüência de uma maior aproximação ecooperação da produção independente nacional.Esta mesma lei prevê, ainda, a criação de um fun-do setorial que tem como princípio a criação decontrapartidas brasileiras para a realização de co-produções internacionais.

Alinhado à busca da modernização do setor, éimportante destacar a importância da recentecriação do setor de Economia da Cultura doBNDES - Banco Nacional de Desenvolvimento Eco-nômico e Social, e a abertura de linhas de créditoformuladas e adaptadas às especificidades dosetor. Vale ainda salientar a criação de uma divisãodedicada exclusivamente ao audiovisual pelo Ita-maraty, que inicia sua gestão com uma portariacriando um Grupo de Trabalho Interministerialpara tratar do desenvolvimento do viés transna-cional do setor, numa ação transversal com algunsdos órgãos supracitados, mais o Ministério doDesenvolvimento da Indústria e Comércio Exterior e,recentemente, o Ministério da Fazenda e a Casa Civil.

Outro importante fator de progresso foi a cria-ção de uma associação nacional de filmcommissions (FCs), a Abrafic. Em todo o mundo,as FCs articulam, em suas respectivas regiões, osesforços para a atração e recepção de produçõesaudiovisuais transnacionais, assim como damaximização e potencialização dos resultadosdeste intercâmbio – e, como será amplamenteabordado ao longo deste documento, são umadas mais efetivas ferramentas de competitivida-de do setor no mercado global.

É preciso, no entanto, romper com os vícios doprotecionismo a uma idealizada ‘cultura nacional’,em detrimento do desenvolvimento pleno dosetor, tema que ainda é tratado como tabu porsetores mais conservadores na esfera pública e pri-vada. Em outros países, notadamente nos EstadosUnidos, o grande centro gerador e líder do merca-do no mundo, fatores como origem do capital,local da produção e temática abordada são secun-dários em favor da lógica dos negócios. Seusresultados na movimentação da economia sãobastante expressivos: poucas indústrias no mundosão tão grandes e ainda tão dependentes de umaforça de trabalho economicamente diversa, susten-tada por redes de trabalho regionais, como as cha-madas indústrias criativas, tema que será ampla-mente defendido nos capítulos a seguir.

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2.3. O QUE O TURISMO E O AUDIOVISUAL TÊM EM COMUM?

Muitas locações utilizadas na produção de um fil-me acabam por influenciar o telespectador, deforma consciente ou não, induzindo-o a incorpo-rar em seu imaginário pessoal os cenários onde sedesenvolveram suas tramas favoritas – ou seja,em filmes, em produções de televisão, entreoutros7. O cinema, portanto, funciona comoreforço de poderosos símbolos que podeminfluenciar a escolha do destino de turistas - indi-vidual ou coletivamente.

Um estudo do birô de turismo inglês VisitBritain,por exemplo, revela que 30% dos turistas quevão ao Reino Unido escolhem o País por suaexposição na mídia – criando assim uma novacategoria de turistas, os chamados set-jetters.Não por acaso, o governo britânico vem soman-do esforços sistemáticos para a captação de pro-duções para o País, que apesar de ter a moedamais valorizada na Europa, mantém o sexto lugarentre os países mais visitados do mundo noranking da OMT/2005.

Outros países como a França, Nova Zelândia,Austrália, Canadá, Irlanda e Estados Unidos tam-bém adotaram o turismo cinematográfico comoestratégia de promoção de seus destinos turísti-cos, com resultados muito positivos. Cada vezque um destino é retratado na tela, as regiõesganham visibilidade, atraem divisas e alavancamo desenvolvimento sustentável do turismo, doaudiovisual e de segmentos econômicos deriva-dos, como transporte, alimentação, mão-de-obrade construção civil, entre outros.

O impacto da trilogia do "Senhor dos Anéis" naNova Zelândia foi notável e virou um case desucesso com ampla repercussão na mídia e nosmeios acadêmicos de todo o mundo (vide ane-xo 9.1), e hoje o país recebe o equivalente a 60%de sua população em turistas. Na Suíça, houveaumento de 30% no número de turistas prove-nientes da Índia para conhecer as paisagens dossucessos de “Bollywood”, a Meca do cinemaindiano – e, de olho nesse filão, a França já estádedicando atenção especial ao tema, apresentan-do condições especiais de atração e materialexclusivo aos produtores indianos.

E essa não é uma estratégia apenas dos paísesditos desenvolvidos. A Argentina, o México e aÁfrica do Sul, países com limitações econômicasou sociais semelhantes às do Brasil, também jácompreenderam a correlação dos setores turis-mo e audiovisual como uma importante estraté-gia de promoção local. Na África do Sul, porexemplo, o alto investimento na capacitação,educação e treinamento têm rendido ótimosresultados para a indústria local e para as econo-mias agregadas, entre elas a do turismo.

Ainda que possa haver variação entre os elemen-tos específicos dos segmentos do turismo e doaudiovisual, ambos trazem em seu bojo a idéia dabusca de novas fronteiras e da experimentaçãodo novo. A sinergia entre os segmentos é tama-nha que muitas regiões estão montando verda-deiras comunidades cinematográficas, incluindoem seus roteiros espaços com potencial utilizaçãocomo sets de filmagem, entre eles campos degolfe, spas, condomínios de luxo, entre outros ,uma vez que muitas filmagens ainda promovema melhoria do potencial turístico da região. É ocaso do México, que teve o turismo da costapacífica ainda mais movimentado a partir da cria-ção de um parque aquático temático após as fil-magens do clássico do cinema atual "Titanic".

Além de promover as locações, o turismo cine-matográfico é uma ferramenta poderosa de afir-mação da imagem de uma nação. Os festivais decinema também se inserem nesse contexto, evaleria a pena que os convention bureaux consi-derassem essa uma categoria promissora na cap-tação de eventos nacionais e internacionais peloimpacto promocional e econômico pontual naregião receptiva.

Como ponto de partida para a análise dos seto-res do turismo e da produção do audiovisualcomo um todo, propomos três pressupostoscomuns para reflexão:

7 Retirado da edição de julho de 2006 da revista espanhola “HostelTur – Comunicaciónpara el Turismo del Futuro”

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2.3.1. Análise das Características Intrínsecas do Turismo e do Audiovisual

O turismo tem natureza complexa: segundo oMinistério do Turismo, 52 setores da economiaestão diretamente ligados ao turismo e movimen-tam cerca de US$ 38 bilhões por ano no Brasil, pro-duzindo significativos impactos econômicos,ambientais e sócio-culturais. Isso por si só torna aatividade complexa na medida em que depende einterage intensamente com outras atividades eco-nômicas, tais como entretenimento, hotelaria, gas-tronomia, construção civil, transportes em geral,comunicações, equipamentos eletroeletrônicos eoutros negócios.

O audiovisual tem natureza complexa: além doevidente caráter artístico das tradições, costumese folclore nacionais; retratando o capital humano ecultural do povo, há um complexo lado empresarialque necessita de vastos investimentos em insu-mos, mão-de-obra especializada, gestão profissio-nalizada e políticas públicas específicas. Não háainda um levantamento oficial de índices econômi-cos globais do setor audiovisual brasileiro.

O turismo é cada vez mais integrado no mun-do: há uma tendência clara de vínculos entre mer-cados regionais, nacionais e mundiais e de com-plementaridade de atividades, e é nesse processoque o turismo está inserido. O sistema econômicoatual rompeu barreiras geográficas a partir doacesso à informação on-line e virtual, estimulan-do as pessoas para a realização de viagens pelasmais diversas motivações, em especial de nichosque se complementam dentro do contexto dasindústrias criativas.

O audiovisual é cada vez mais integrado nomundo: assim como em muitos outros setores daeconomia moderna, a globalização gerou umaintensa movimentação de recursos no planeta capi-tais, equipamentos de produção, tecnologias, con-teúdos, licenças (royalties), atores, personalida-des, produtores e, claro, os setores derivados, comoas massas de turistas influenciados pelos destinosrevelados pelo cinema e pela televisão. Esta movi-mentação mundial gerou e continua gerando inúme-ros modelos integrados de produção.

O turismo tem natureza multidisciplinar: antesde ser um fenômeno econômico, o turismo é umaexperiência social que envolve pessoas que se des-locam no tempo e no espaço em busca de diversãoe experimentação, que atendam não somente suasnecessidades imediatas físicas, mas também osseus imaginários. As autoridades do turismo já tra-balham com esse conceito e estimulam a formaçãode novos negócios em ambientes-fim, como no pro-cesso de regionalização do turismo e de integraçãode novos produtos integrados.

O audiovisual tem natureza multidisciplinar:recentes debates no Brasil discutiram se o audiovi-sual estaria sob comando governamental da culturaou do desenvolvimento econômico. Prevaleceu oponto de vista cultural, mas faria sentido tambémse tivesse sido o outro. Neste estudo, adotamos umterceiro ponto de vista: de que o desenvolvimentoda produção audiovisual, especificamente avertente transnacional, é chave para o turismo eoutros segmentos ao revelar oportunidades que oturismo cinematográfico e as indústrias criativasapresentam.

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2.3.2. Sinergia & Convergências

O turismo e o audiovisual têm dois pontos evi-dentes de sinergia. O primeiro deles, tangível ede impacto direto, provêm da vinda e circula-ção de equipes de produção que filmam naregião: são produtores, cinegrafistas, atores etécnicos das mais diversas especialidades, comseus equipamentos de filmagem, que geramgrandes demandas de receptivo e preparaçãodos sets. Para se ter uma idéia, as produçõesfilmadas em locações nos Estados Unidos, alémde gerar empregos e retorno de impostos, che-gam a injetar, em média, cerca de 200 mildólares (R$420.000) por dia na economia localda região8.

Afinal, para criar na vida real os cenários con-cebidos na ficção, é preciso movimentar umagrande cadeia de serviços, desde hospeda-gem, transporte e alimentação da equipe e detodos os extras que participam da produção,como mão-de-obra da construção civil paracriação dos cenários; cooperativas de costurei-ras para criação dos figurinos, entre tantosoutros. Considere-se ainda o impacto em todoo setor de comércio local para montar a estru-tura de pré-produção; de escritórios para otrabalho executivo; das oficinas e do materialde arte para simular o tempo, o espaço e o cli-ma que o roteiro e o diretor demandarem paraa produção.

Mas o principal ponto de sinergia é o segundo,indireto e intangível, que provêm da exportaçãode cenários e valores culturais e históricos daslocações ao mundo todo, através das telas decinema, televisão, computadores e novasmídias, que tendem a atrair turistas às locaçõesdos países expostos em filmagens, em curto,médio e longo prazo.

Apesar das discussões e mensurações de resul-tados serem relativamente novas, já existemcasos estudados que mostram a amplitude depoder da ferramenta audiovisual na atraçãodireta e indireta de fluxos turísticos para os des-tinos retratados em filmes. A tabela a seguir9

lista alguns exemplos expressivos da força des-se meio de divulgação.

Médias ponderadas, curvas de aumento deproduções transnacionais e sua relação com oturismo deverão surgir nos próximos anos, apartir das estatísticas de países que mantêmagressivas políticas de sinergia entre o turismoe o audiovisual, como Austrália, Nova Zelândia,México, República Tcheca, África do Sul e Tai-lândia.

Afinal, uma vez percebido o potencial de atra-ção de negócios associado aos filmes desucesso internacional, a competição pela atra-ção desses filmes se acirrou nos últimos anos epassou a contar com armas sofisticadas queabrangem:

• Mecanismos diretos, tais como incentivos eisenções fiscais;

• Mecanismos indiretos, como facilidadesalfandegárias e de trânsito de capitais efomento à capacidade de infra-estrutura:mão-de-obra qualificada para trabalhar comequipes estrangeiras, equipamentos moder-nos a preços competitivos e desburocratiza-ção dos procedimentos de vistos de trabalho,autorização de filmagens em logradourospúblicos, entre outros;

• Marketing dos meios naturais e estruturais decada lugar (qualidades intrínsecas das loca-ções, infra-estrutura turística, aspectos cultu-rais, arquitetura, clima, fuso horário).

Essas estratégias serão detalhadas no item 3deste documento, os estudos de casos interna-cionais, visando uma melhor assimilação daspráticas de excelência feitas no mundo para,enfim, discutirmos as práticas possíveis dentroda realidade nacional.

8 Segundo o 2006 Report da Motion Pictures Association of America9 Extraída do estudo “Promoting Destinations via Film Tourism: An Empirical Identificationof Supporting Marketing Initiatives” de S. Hudson e J. R. B. Ritchie. Fonte: Riley and vanDoren (1992); Tooke and Baker (1996); Grihault (2003); Croy and Walker (2003); Cousinsand Anderek (1993); Busby, Brunt and Lund (2003); Riley, Baker and van Doren (1998)

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IMPACTOS DO TURISMO CINEMATOGRÁFICO

FILME OU SÉRIE DE TV LOCAÇÃO IMPACTO EM NÚMERO DEVISITANTES OU FATURAMENTO

Coração Valente Wallace Monument, Escócia 300% de aumento do número devisitantes depois do lançamento

Heartbeat (*) Goathland, North Yorkshire, Escócia 3 vezes o número médio de visitantesno ano seguinte

Amargo Pesadelo Rayburn County, Georgia, EstadosUnidos

20 mil turistas adicionais ao ano comreceitas de 2 a 3 milhões de dólares

Dança com Lobos Fort Hayes, Kansas, Estados Unidos25% de aumento comparado comapenas 7% em média nos 4 anosanteriores

Contatos Imediatos do Terceiro Grau Devils Tower, Wyoming, EstadosUnidos

75% de aumento em 1975, 20% dosvisitantes ainda hoje vem por causado filme

Thelma e Louise Arches National Monument em Moab,Utah, EUA 19,1% de aumento em 1991

Campo dos Sonhos Iowa, Estados Unidos 35.000 visitantes em 1991,crescimento estável anualmente

Seriado Dallas Southfork Ranch, Dallas, EstadosUnidos 500 mil visitantes ao ano

O Senhor dos Anéis Nova Zelândia 10% de aumento anual entre 1998 e 2003 apenas do Reino Unido

Flores de Aço Louisiana, Estados Unidos 48% de aumento anual depois dolançamento

O Último dos Moicanos Chimney Rock Park, North Carolina,EUA

25% de aumento anual depois dolançamento

Adoráveis Mulheres Orchard House, Concord,Massachusetts, EUA

65% de aumento anual depois dolançamento

Trilogia Harry Potter Várias locações no Reino Unido Todas as locações tiveram acréscimode 50% ou mais

Missão Impossível 2 Parques Nacionais em Sidney,Austrália 200% de aumento em 2000

Nas Montanhas dos Gorilas Ruanda 20% de aumento em 1998

Crocodilo Dundee Austrália 20,5% de aumento de visitantesnorte-americanos entre 1981 e 1988

A Praia Tailândia 22% de aumento no mercado jovemem 2000

To the Manor Born (*) Cricket St Thomas, Leisure Park,Inglaterra 37% de aumento entre 1978 e 1980

Middlemarch (*) Stamford, Lincolnshire, Inglaterra 27% de aumento em 1994Quatro Casamentos e Um Funeral Crown Hotel, Amersham, Inglaterra Lotado por pelo menos 3 anos

Sua Majestade Mrs. Brown Osborne House, Ilha de Wight, ReinoUnido 25% de aumento

Um Lugar Chamado Notting Hill Kenwood House, Inglaterra 10% de aumento em 1 mês

Em Busca do Soldado Ryan Normandia, França 40% de aumento de turistas norte-americanos

Razão e Sensibilidade Saltram House, Inglaterra 39% de aumentoOrgulho e Preconceito Lyme Park em Cheshire, Inglaterra 150% de aumento de visitantesTróia Canakkale, Turquia 73% de aumento de turismoO Capitão Corelli Cefalonia, Grécia 50% de aumento em 3 anos

(*) filmes que não foram lançados no Brasil

12

2.3.3. Ciclo de Benefícios

Uma produção, ao escolher um local comosua base de filmagem, seja uma grande cida-de ou uma região natural, traz um grande flu-xo de investimentos imediatos e tende a gerar

um futuro fluxo de turistas proporcional aoesforço de marketing despendido nessa dire-ção. Incentivar a ampliação deste tipo de ati-vidade em uma locação traz o crescimento detoda uma cadeia produtiva, conforme deta-lhado a seguir:

Incentivos e investimentos - Com uma estrutu-ra atraente, a geração de capital e a atração deproduções estrangeiras são conseqüências dire-tas. Já em locais que demandam desenvolvimen-to, é preciso incentivar ambas as atividades paragerar uma oferta de infra-estrutura receptivalocal. No contexto do audiovisual, consagrou-se omodelo de atrair o interesse dos produtores a par-tir da criação de incentivos fiscais e outras facilida-des, como mecanismos simplificados que geremagilidade à realização. No turismo, obtém-semaior interesse nos países através da divulgaçãodas locações e informatização de serviços locaisque agreguem valor às atividades dos estrangei-ros.

Espiral produtiva positiva - Com mais capitalcriativo e novas produções, o volume de obrasaudiovisuais tende a ampliar-se consideravelmen-te, iniciando uma benéfica espiral produtiva.Com a atividade de produção de audiovisual atodo o vapor, a região incrementa sua exposiçãomundo afora através das telas de cinema, da tele-visão e da crescente gama de janelas de exibição.

Atração de visitantes - Com uma sólida estru-tura fornecendo serviços e satisfação ao visitante,o volume de turistas e produções na região ten-

de a crescer continuamente, gerando capitais eatração de novos investimentos, que podemmaximizar a exposição internacional do destino.Essa seqüência se renova atraindo novos visitan-tes e gerando crescimento da infra-estruturanacional. Essa ampliação, por sua vez, favorece aconsolidação do país como pólo de produçãomundial e atrai assim novas produções no futuro,realimentando o ciclo de benefícios.

Benefícios econômicos - O Efeito Multiplicador(Multiplier Effect) é um coeficiente que determi-na a relação do nível de entradas e saídas que umvolume de investimentos irá agregar do PIB daeconomia. Na África do Sul, onde o tema é vistode forma objetiva e pragmática, aprendeu-se ovalor do investimento que produções transnacio-nais trazem à ativação direta da economia local,tanto no audiovisual como nas áreas de turismoe infra-estrutura. A economia sul-africana, porexemplo, tem um multiplicador de 1,647 - por-tanto, para cada 1 Rand (1 Real = aproximada-mente 3,2 Rand) investido no audiovisual, a eco-nomia como um todo tem um retorno de 1,647RD. As estimativas feitas em Hong Kong são ain-da mais otimistas, estimando o efeito multiplica-dor em 2,5, ou seja, cada HK 1,00 investido emprodução audiovisual implica na movimentaçãode HK 2,5 na economia local.

CRESCE O VOLUME DECRESCE O VOLUME DECRESCE O VOLUME DETURISTAS E PRODUÇÕESTURISTAS E PRODUÇÕESTURISTAS E PRODUÇÕES

INFRA-ESTRUTURA DEINFRA-ESTRUTURA DEINFRA-ESTRUTURA DEINDÚSTRIAS ESTIMULADASINDÚSTRIAS ESTIMULADASINDÚSTRIAS ESTIMULADAS

PRODUÇÕES ESTRANGEIRASPRODUÇÕES ESTRANGEIRASPRODUÇÕES ESTRANGEIRASSÃO ATRAÍDASSÃO ATRAÍDASSÃO ATRAÍDASÇ

GERAÇÃO DEGERAÇÃO DEGERAÇÃO DECAPITALCAPITALCAPITAL

EXPOSIÇÃO NACIONALEXPOSIÇÃO NACIONALÇÃO NAOSIÇÃO NACIÇÃO NACACIONALACIONALAAAANNNNÃÃÃÃIIIIEXEXEXPOSIÇÃO NACIONAEX ÃO NAXX ÃOÃO NAÇÇÇ CIOCOOOSS IONALACANANAÇÃO NAIÇÃIIEXPOSIÇÃO NACIOOOSIÇÃO NACIOCOÇOSIÇÃO NACIONNSIÇÃO NACIONAAÃÃEXPOSIÇÃO NACIOCOÇÇEXPOSIÇÃO NACIOOOSIÇÃTATAAAUMENTUMEAAUMENTATAAAAUMENTAAUMENTAAAAA AAAUMENTAMENTAAAAUMENTAAUMENTAUMENTAAAA ENTA

VOLUME DE PRODUÇÕESVOLUME DE PRODUÇÕESLUME DE PRODUÇÕUME DE PRODUÇÕDUÇÕESDUÇÕESVOLUMVOLU ÇÇ EEME DEME DEMMLLLLVVVV SSMMMM ÕÇÇÇÕÕOO SUUUU SUÇÕESLLU DDD EE DE PRMMLUMVV ÕÕÕOO UUUU UÇÕESOOLU DDDE PRODV SM SESE DE PRODUÇÕÕÇÇDE PRODO PR SSPR EE DE PROD SÕODUÇO ÕODOOOOAMPLIADPLIADA AAAMPLIAAMPLIAAAAMPLLAAMPLIAM OOOAMPLIADAAMPLIADO

INCENTIVOS EINVESTIMENTOSGERAÇÃO DE

VISITANTES

13

Setores agregados – Essa mesma injeção derecursos nas economias locais é um importantefator de motivação para os governos munici-pais, estaduais e federais criarem incentivos àprodução do audiovisual em suas localidades. Atabela abaixo mostra os valores agregados

observados em uma produção realizada em Dal-las, nos EUA. Fora os empregados da indústriacinematográfica local, aproximadamente 300empresas locais se beneficiaram na prestação deserviços ao filme, que agregaram expressiva ren-da à economia da região10.

Um outro estudo, feito pela Chicago Film Officeem 1997, demonstra o impacto financeiro de umfilme com 90 dias de produção na cidade de Chi-cago. As despesas diretas de produção foram deUSD 12,5 milhões (R$ 29 milhões) enquanto asindiretas foram estimadas em USD 21 milhões(R$ 48 milhões). Resumindo: em patamares inter-

nacionais, as despesas indiretas de uma realiza-ção audiovisual podem chegar ao dobro dos cus-tos diretos de produção em uma locação.

DESCRIÇÃO DA ATIVIDADE OU SERVIÇO SETOR ECONÔMICO VALOR US$ VALOR R$Aluguel de residências privadas Imobiliário 136.000,00 285.600,00Serviços de hotelaria Hoteleiro 389.000,00 816.900,00Aluguel de automóveis Locação 420.000,00 882.000,00Pedágios Transportes 22.000,00 46.200,00Produção de roupas e acessórios de cena Vestuário 127.000,00 266.700,00Produção de fantasias Vestuário 128.000,00 268.800,00Aluguel de móveis (escritório de produção) Locador 49.000,00 102.900,00Aluguel de artigos para festas Locador 32.000,00 67.200,00Bilhetes aéreos Transportes 350.000,00 735.000,00Aluguel de imóvel para escritório de produção Imobiliário 105.000,00 220.500,00Combustíveis e manutenção de veículos Transportes 60.000,00 126.000,00Luz, água, gás etc., para escritório de produção Serviços públicos 70.000,00 147.000,00Materiais de construção Construção 31.350,00 65.835,00Serviços de limpeza Serviços privados 50.400,00 105.840,00Serviços de remoção de lixo e limpeza pesada Serviços privados 24.500,00 51.450,00Lixeiras industriais e acessórios Serviços privados 30.000,00 63.000,00Alimentação das equipes no set de filmagem Alimentação 186.850,00 392.385,00Materiais de escritório Comércio 17.000,00 35.700,00Correios / transportes de encomendas Serviços públicos 200.000,00 420.000,00Telefonia fixa (serviços e equipamentos) Comunicações 111.000,00 233.100,00Telefonia celular (serviços e equipamentos) Comunicações 66.000,00 138.600,00Materiais de arte Comércio 3.500,00 7.350,00Filmes fotográficos Comércio 3.000,00 6.300,00Transportes locais / serviços de limusines Transportes 6.000,00 12.600,00Formulários impressos Comércio 2.500,00 5.250,00Serviços de mensageiros Serviços privados 5.000,00 10.500,00Chaveiros Comércio 4.000,00 8.400,00Lojistas - pagamento de turnos adicionais Comércio 10.000,00 21.000,00TOTAIS 2.639.100,00 5.542.110,00

BREAKDOWN DE UMA PRODUÇÃO AUDIOVISUAL REALIZADA EM DALLAS, NOS ESTADOS UNIDOS11

10 A produção da qual os dados acima foram extraídos não pode ser divulgada por razãode cláusula de confidencialidade 11 Fonte: Dallas Film Commission

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2.4. O QUE OS DESTINOS E ASLOCAÇÕES TÊM EM COMUM?

Mas, afinal, qual a correlação existente entre umdestino turístico e uma locação audiovisual? Eexiste alguma fórmula que garanta o sucesso deum destino após ser utilizado como locação?Diversas experiências comprovam a tese de queproduções que contam com grande investimentopromocional e conseqüente resultado comercialtendem a gerar maior turismo cinematográfico,mas o inverso também poderia ser aplicado?Segundo o professor Javier Fernandes, da Univer-sidade de Sevilha, como a atividade turística éessencialmente visual, o cinema funciona comoum reforço intelectual capaz de atrair diferentesgrupos sociais.

Várias são as motivações internas de um indiví-duo para viajar, como a necessidade de socializa-ção, a curiosidade por outros locais, culturas ouhistórias, ou mesmo a fuga da rotina. Acadêmi-cos no mundo inteiro desenvolvem agora novasteorias para definir os estímulos turísticos provo-cados por elementos cinematográficos, e, segun-do o autor Macionis12, três são os fatores essen-

ciais na fixação do interesse por um local a partirde um produto audiovisual:

• o lugar (localização, cenários e paisagens); • as personalidades (personagem ou celebridade

na vida real): • o contexto editorial (roteiro, tema ou gênero).

Nesse caso, torna-se relevante estudar os íconesque imprimem um maior significado pessoal aostelespectadores, para que os agentes do turismopossam tirar o máximo de proveito dessa ferra-menta de marketing de seus destinos.

2.4.1. Percepção do Destino x Atributos da Locação

Paradoxalmente, algumas localidades não tãobonitas e mensagens extraídas do roteiro nãonecessariamente positivas atraem visitantes paraseus destinos. A justificativa para tal contradiçãoestá na autenticidade do símbolo, que repercutena indústria turística e explica por que filmes quereforçam idéias e estereótipos conhecidos atuamcomo um fator de influência no processo de deci-são de pessoas na hora de viajar13. São elas:

12 Citado no livro “Understanding the Film-Induced Tourist”, de Macionis13 Segundo Roger Riley, co-autor do estudo “Movie Induced Tourism”

PERCEPÇÃO DO DESTINO ATRIBUTOS DA LOCAÇÃO

• Impacto visual: cenário cinematográfico; bonitovisualmente;

• Capacidade de gerar lembrança: marcante, com íconesidentificáveis (tipo cartão-postal);

• Identificação com o tema do filme;

• Simpatia pelo personagem ou pelo protagonista;

• Singularidade da paisagem e/ou diferencial enquantodestino turístico;

• Valores culturais intrínsecos;

• Idéia de interação e identificação;

• Cenas da locação com duração razoável;

• Capaz de gerar interatividade;

• Infra-estrutura adequada;

• Serviços de qualidade.

• Aspectos econômicos: custos relativos, carga tributáriae incentivos fiscais;

• Oferta de capital humano, infra-estrutura, serviços dequalidade e parque de produção (equipamentos);

• Beleza natural, singularidade, ineditismo ou adequaçãoao roteiro;

• Capacidade de virar atração e gerar impacto visual;

• Relevância da história: apelo emocional e inclusão dosvalores culturais locais;

• Engajamento da comunidade local;

• Locação identificável e acessível, com ícone físico queo turista identifique e tenha interesse emexplorar/conhecer;

• Sucesso do filme.

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2.4.2. Fatores-Chave de Comunicaçãocom o Público

Como visto na tabela anterior, o mesmo nãoacontece com a escolha da locação por parte dosprodutores. A capacidade de atração às locaçõesnão é linear e varia conforme as características daprodução, e não necessariamente sua beleza ou

sua adequação à história. A realização audiovisualleva em conta diversos aspectos: as demandas doroteiro, a viabilidade logística e mesmo econômi-ca da região que servirá de cenário, entre outros.No entanto, discute-se aqui se há uma correlaçãopossível entre as motivações de um turista emcontraposição aos fatores de atração da produçãoaudiovisual a uma determinada região:

Por exemplo: um filme que conta uma história daBahia e que é filmado na Bahia vai atrair turistasinteressados na geografia, história e cultura doestado. Já um filme que conta uma história euro-péia filmado em São Paulo e simulando umambiente europeu, não necessariamente iráatrair turistas à cidade, mas, independentementedisso, gera uma movimentação financeira naeconomia local na hora da filmagem, sem noentanto alcançar os resultados intangíveis dadivulgação do destino.

O ideal para uma locação, portanto, seria suaadequação aos diversos aspectos supracitados,para otimizar o potencial de atração à regiãofilmada. No entanto, mesmo que todas essaspossibilidades não venham a ser exercidas, oimpacto econômico na hora de filmar, por si só,já justifica plenamente os esforços de atração ecaptação de uma produção audiovisual parauma região.

Como já foi visto o poder de atração do filme àlocação pode variar também conforme o nível desua exposição, os atributos intrínsecos do roteiroe o sucesso de mercado do produto final. A car-tilha "Turismo Cinematográfico Brasileiro" (ane-xo 9.4), produzida juntamente com esse estudo,traz uma série de técnicas que formam um com-posto de comunicação voltado ao aproveitamen-

to pleno das oportunidades de disseminação dosdestinos turísticos por meio do audiovisual.

Esta cartilha se consolida como uma ferramentade grande valia na preparação das autoridadesdas três esferas do turismo (nacional, estadual emunicipal) e dos agentes do trade turístico(empresários, empreendedores autônomos, entreoutros) para a lida com produtores audiovisuais,pois trata, de forma educativa e didática, das for-mas como o turismo pode se beneficiar das pro-duções audiovisuais na divulgação de suas rique-zas e dos potenciais da região que representam.

Foram abordados temas como o impacto do turis-mo cinematográfico numa região, itens levadosem consideração por produtores de locação nahora de escolher a sede de suas filmagens, comopreparar a comunidade e fórmulas para atrair pro-duções de cinema e TV, além de dicas para nego-ciar e tirar o melhor proveito da realização audio-visual, maximizando oportunidades antes da fil-magem, durante o lançamento e depois de tudoconcluído. Além disso, foi incorporado um guiasobre procedimentos oficiais de filmagem, ilustra-tivos sobre o processo cinematográfico e os basti-dores para leigos, demonstrando a hierarquia dasfunções; finalizando com um dicionário técnicocontendo os jargões para facilitar o diálogo comos profissionais do audiovisual.

TURISMO MOTIVADO POR PRODUÇÃO ATRAÍDA POR

Aspecto Geográfico: atividade do turista é aapreciação dos atributos naturais e geográficos do local;

Aspecto Histórico: atividade do turista é oenriquecimento pessoal em relação à herança históricalocal;

Aspecto Cultural: atividade do turista é oenriquecimento cultural que o local oferece.

Contexto/Roteiro: o filme é rodado no exato local econtexto onde história se passa na ficção;

Cenário: filme onde a locação simula o cenário no quala história se passa;

Incentivos econômicos: a locação é usada por razõesfinanceiras, como incentivos fiscais ou vantagenseconômicas diversas, e não por ser relevante à história.

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3.1. INTRODUÇÃO

Considerando que muitos países perceberam háalgum tempo o impacto econômico para a regiãoao sediar produções audiovisuais, a disputa pelarecepção dessas produções foi tornando-se tãoacirrada no mercado global que muitas naçõescriaram pacotes de incentivos que incluem diver-sas táticas de atração de produtores.

Este capítulo dedica-se à análise de políticas ado-tadas para fomento do audiovisual transnacio-nal14 e os impactos verificados no turismo local. Ofoco foi buscar nestes exemplos um aprendizadopassível de ser aplicado no Brasil, com os devidosajustes circunstanciais.

O fomento da indústria audiovisual de um país eos benefícios que ele conseqüentemente traz aoturismo local é diretamente relacionado aoengajamento do governo e à existência de umabem-estruturada e atuante rede de filmcommissions, que são uma demonstração bas-tante evidente da atenção e do preparo daregião ao tema.

As film commissions são órgãos públicos, priva-dos ou criados a partir de parcerias público-pri-vadas, estruturados regional e/ou nacionalmen-te para fomentar e facilitar a produção e odesenvolvimento do audiovisual das regiões querepresentam. Geralmente estas entidadesatuam buscando atrair produções audiovisuais,promovendo as vantagens competitivas regio-nais e organizando os serviços de apoio e denegociações com a burocracia governamental.Film commissions de sucesso no exterior geral-mente têm catalisadores que fomentam oaudiovisual, entre eles:

Incentivos Fiscais que:• Visem induzir produções a serem nacionalizadas

no país de origem dos recursos incentivados;• Reduzam custos locais de produção;

• Tragam investimentos para a infra-estrutura doaudiovisual nacional.

Serviços que incluem:• Engajamento institucional de outros órgãos e

entidades na resolução de entraves burocrá-ticos;

• Sensibilização e interface com o meio de pro-dução e receptivo turístico local;

• Acesso aos órgãos de burocracia estatal, comapoio, suporte e/ou retaguarda pontual,como força policial, bombeiros, trânsito, esta-cionamentos etc.;

• Criação de taxas diferenciadas e/ou desonera-ção de licenças e permissões para filmagens;

• Serviços de marketing e promoção ativa de pro-dutos e serviços agregados.

Oferta de locações através de:• Banco de imagens que ofereça potenciais loca-

ções indoor e outdoor15; rurais ou urbanas;• Banco de dados com informações sobre a infra-

estrutura local.

Os casos analisados a seguir demonstram deforma eloqüente a intensidade dos esforços deregiões em permanente busca pelas melhoresoportunidades dentro da matriz custo x qualida-de. Para se ter uma idéia deste fluxo de capitais,apenas Hollywood, o mais profícuo mercadocinematográfico do mundo, gasta anualmentecerca de 13 bilhões de dólares com produçõesno exterior, sendo boa parte delas escoadaspara o Canadá, Costa Rica e México – fatia essaque, em parte, poderia ser direcionada ao Brasilse fossem feitos esforços transversais no Gover-no Federal para a montagem de uma políticapública consistente e competitiva para atraçãode produções transnacionais.

3. ESTUDOS DE CASO

14 Para nos referirmos de forma ampla a este fenômeno das produções que cruzamfronteiras nacionais, utilizamos recorrentemente neste documento o conceito deprodução audiovisual transnacional.15 Internas e Externas, respectivamente

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3.2. ÁFRICA DO SUL

A África do Sul é um dos mais países mais pro-curados por produtores de locação para cinema,publicidade e televisão da atualidade por ter umconjunto privilegiado e variado de locações, porser um destino competitivo economicamente, epor ter um pólo de infra-estrutura de alto níveltecnológico. Apesar de compartilhar de algunsproblemas semelhantes aos brasileiros (como ofator segurança, por exemplo), encontra-semuito melhor posicionado na hora da escolha,especialmente por ter se organizado competiti-vamente a partir do início da década de 90.

Serviços e Incentivos

Muitos são os benefícios encontrados por pro-dutores ao buscar a África do Sul, que vão des-de o ambiente exemplar de organização on-lineoferecido ao mercado global, até os esperadosmecanismos de incentivo a empreendedoressul-africanos e estrangeiros com interesse deinvestirem na indústria do audiovisual local.

A qualidade das informações disponíveis ao setoré um dos grandes trunfos da região. Existem hojevários sites oficiais e de film commissions que dis-ponibilizam todo tipo de informação relevante aoprodutor internacional. Bancos on-line de pro-porções gigantescas facilitam a oferta das loca-ções sul-africanas, sendo possível até fazer umaperegrinação virtual pelas paisagens, cenáriosrurais, urbanos e até "indoors" - espaços de inte-rior disponíveis para filmagem, construídos a par-tir de um pré-acordo com imobiliárias.

O órgão oficial responsável pelas políticaspúblicas de incentivo audiovisual na África doSul é o NFVF - National Film and VideoFoundation -, que foi fundado em 1997 com amissão de criar um ambiente de desenvolvi-mento e promoção da indústria do audiovisualsul-africana nos âmbitos doméstico e interna-cional, e oferece uma série de facilidades aosprodutores internacionais:

• Fornece capital e/ou empréstimos subsidiadospara indivíduos, companhias e organizaçõesque atuam no ramo de filmes e vídeo naÁfrica do Sul, sendo as principais atividades

incentivadas a educação, o treinamento, odesenvolvimento, a produção, o marketing ea distribuição;

• Participa de projetos como investidor, ou seja,seus investimentos são convertidos em partici-pação monetária em projetos audiovisuais, coma conseqüente cobrança por resultados e retor-no financeiro dos projetos;

• Disponibiliza recursos para investidoresestrangeiros, mas exige que as empresas pro-dutoras comprovem de que forma a produ-ção beneficiará a África do Sul econômica eculturalmente.

Resultados

O crescimento do setor e da demanda interna-cional incentivou o governo a construir, em par-ceria com o setor privado, um enorme comple-xo de estúdios para atender a indústria cinema-tográfica do país: a Dreamworld Film City(www.dreamworld.co.za), perto da Cidade doCabo, inaugurado em meados de 2006, orçadoem RD 400 mi (R$ 136 milhões). A expectativaé que o complexo gere mais de 8.300 empre-gos e injete cerca de RD 1,5 bi (R$ 510 milhões)na economia local, segundo fontes da própriaorganização.

A província de Western Cape e sua capital, Cida-de do Cabo, líderes dos esforços no país e umdos cinco principais pólos mundiais do setor,atraem anualmente cerca de RD 2 bilhões (R$625 milhões) em investimentos na produçãotransnacional. Em menos de uma década deatuação do NFVF, o esforço fez do audiovisualuma das grandas forças que impulsionam suaeconomia na atualidade.

Foram constatados também grandes ganhosem termos de arrecadação de impostos que osetor traz. Um outro estudo feito pela NFVFmostra que um incentivo de 15% sobre osimpostos gerados por uma produção interna-cional gera um aumento de 20% na renda daeconomia setorial local, resultando em umbenefício fiscal aos cofres públicos 241% maiordo que se o incentivo não fosse oferecido(detalhes no box a seguir).

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Não é à toa, portanto, que o crescimento dosetor também vem trazendo, sistematicamente,incentivo para mais investimentos em infra-estrutura, atração de grandes produções, expo-sição das distintas culturas e locações sul-afri-canas e, o que importa para este estudo, umacrescente atração de visitantes de todo o mun-do para conhecer o país.

A África do Sul, porém, se ressente hoje de umarelativa saturação da sua oferta de locações, prin-cipalmente em produções para publicidade. Emrecente estudo desenvolvido pelo governo sul-africano, o Brasil, entre outros países, foi aponta-

do como um dos potenciais concorrentes desta jásentida diáspora de produções. Para combateressa tendência, o país tem focado seus investi-mentos em cinema e televisão, estúdios e incen-tivos fiscais para converter a tendência de fugadas produções audiovisuais transnacionais.

Apesar de ainda lutar contra muitos legados doapartheid e contra a grande desigualdade de ren-da, a África do Sul desponta grande interessemundial por seu parque industrial moderno, faci-lidade com a língua inglesa, lindos cenários emão-de-obra qualificada e relativamente barata.

Considerando que o PIB da indústria audiovisual sul-africana é estimado em RD 1.400 mi (R$ 437 milhões), teríamos os seguintes efeitos na cadeia econômica:• Incentivo: 15% x RD 1.400 mi (R$ 437 mi) = RD 210 mi (R$ 65,6 mi);• Aumento em produções: 20% x RD 1.400mi (R $437 mi) = RD 280mi (R$ 87,5 mi);• Aumento do PIB = 1,647 (Multiplicador PIB/Indústria) x RD 280mi = RD 474mi (R$ 148,1 mi);• Aumento de empregos diretos e indiretos na economia = RD 280 mi x 32,6 (multiplicador para mão-de-obra –

empregos criados para RD 1 mi) = 9.128 empregos criados.

Benefício fiscal gerado:• Imposto direto sobre renda = 22,3% (economia em geral) x RD 280 mi = RD 62,44 mi (R$ 19,5 mi);• Imposto indireto = 13,9% (economia em geral) x RD 280 mi = RD 38,92 mi (R$ 12,2 mi);• Total de impostos gerados = RD 101,36 mi (R$ 31,7 mi);• Portanto, o incentivo inicial em forma de renúncia fiscal de 15%, da ordem de RD 42 mi (R$ 13,1 mi) gera uma

arrecadação total de RD 101,36mi (R$ 31,7 mi), resultando num acréscimo de RD 59,36 mi (R$ 18,5 mi) aos cofrespúblicos, ou seja, um retorno de investimento da ordem de aproximadamente 241%.

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3.3. ARGENTINA

O mercado de produção audiovisual argentinovem crescendo nas últimas décadas e, curiosa-mente, o volume de produções locais teve fortecrescimento durante um dos períodos mais turbu-lentos de sua história econômica, o que evidenciaa importância do setor, o potencial do mercadointerno e o grande patriotismo com a qual o povoargentino investe em sua cultura. Em números:passando de uma média de 28 produções cine-matográficas/ano na década de 80-90; para umamédia de 46 filmes anuais a partir de 2000, umvolume robusto considerando o histórico dopaís16.

No setor de serviços de publicidade, a Argentinatem tido um notável sucesso, produzindo comer-ciais na casa de centenas por ano, devido, princi-palmente, aos seus custos de produção relativa-mente baixos em comparação aos seus concor-rentes diretos, além dos seus atributos geofísicose seu bom parque de produção. Desde 2003,com a apreciação desproporcional da nossa taxacambial, a Argentina tem batido o Brasil sistema-ticamente nas concorrências neste setor, onde opreço é variável fundamental, levando até a algu-mas empresas brasileiras a estabelecerem parce-rias e bases de produção por lá.


Dada a importância do setor para o país, aArgentina organizou a CAF - Comisión Argentinade Filmaciones. A CAF não oferece incentivos fis-

cais para produções em território argentino, masbusca atraí-las fazendo marketing das locações,especialmente da província de San Luiz. O fatorque faz a Argentina ser muito competitiva, espe-cialmente em comparação com o Brasil, é o fatode a mão-de-obra ser, de acordo com a CAF,30% mais barata do que em outros países - eesta vantagem se torna ainda mais atraente devi-do ao reconhecido talento dos técnicos locais.

Resultados

A Argentina tem tido, em conseqüência dodesenvolvimento de sua indústria audiovisual,uma melhora significativa na qualidade dasempresas e servidores do setor pelo contatoamplo que tem tido com produtoras internacio-nais de renome. O número de co-produçõesinternacionais com a Argentina também aumen-tou consideravelmente.

Através das produções, como, por exemplo, olonga-metragem "Sete dias no Tibet", filmadoem território argentino por motivos econômicose logísticos, o país tem exportado suas belas ima-gens para o mundo e, conseqüentemente, estáatraindo não só mais turistas como um númerocrescente de produções. Esses fatores estãofomentando a atividade econômica da indústriaaudiovisual e do comércio local, gerando empre-gos diretos e indiretos numa indústria de altovalor agregado, e incorporando o valor cultural ànação argentina.

16 Fontes: Nueva Mayoria(http://www.nuevamayoria.com/en/invesetigaciones/sociedad/030224.html)

20

3.4. AUSTRÁLIA

A Austrália é um país de dimensões continentaiscomo o Brasil e explora com inteligência táticasua grande variedade de locações, incluindo suaspraias, cidades, florestas, desertos e montanhas.O governo federal australiano tem incentivadobastante o pólo audiovisual nacional e obtevecomo resultado disso investimentos de US$ 1,5 bi(R$ 2,55 bi) em 2002/200317.

Os fatores que atraem produções à Austrália,além das locações, são: língua nativa inglesa,mão-de-obra técnica competente e mais barataque a norte-americana, câmbio da moeda favorá-vel, incentivos fiscais agressivos e a oferta de umexcelente parque industrial de equipamentos - aFox inclusive construiu um complexo de estúdiosna região, visando a produção e finalização de fil-mes de alto orçamento. Grandes produçõesforam rodadas na cidade desde então, como"Missão Impossível II", a série de longas-metra-gens de "Matrix", entre outros.


Seus mecanismos de incentivos fiscais são bas-tante competitivos no panorama mundial, espe-cialmente para produções de orçamentos maio-res, em que o incentivo chega a ser de 100%para os gastos locais. A AFC - Australian FilmCommission, atuando internamente, com agen-tes envolvidos na oferta de incentivos nas esferasfederal e estadual; e a AusFILM, promovendoexternamente os atributos do país, são as princi-pais organizações diretamente incumbidas dosetor na Austrália.

Um estudo mostra que os incentivos australianos auma produção estrangeira de US$ 24 mi (R$ 52,5mi) chegam a ser 7,5% mais atraentes ao bolso doinvestidor que os incentivos canadenses, o que tor-na o país bastante agressivo na atração de produ-ções audiovisuais. Além do pacote de isenção fis-cal federal, os estados concorrem entre si na atra-ção de produções e desenvolveram incentivosregionais, conforme detalhamento a seguir:

Esfera federal:• 12,5% é o crédito fiscal reembolsado pelo

governo ao produtor estrangeiro em todos oscustos sobre materiais e serviços nacionais usa-dos na produção; sendo que produções entre

A$15 mi e AUD50 mi (R$ 24,45 milhões e R$ 81,5 milhões, respectivamente) sofrem res-trições, mas acima de AUD 50 mi não há inci-dência de restrições.

Esferas estaduais:• Cada estado tem seu próprio pacote adicional

de incentivos fiscais para fomentar a indústriaem suas locações, sendo que os pacotes sebaseiam em isenção de impostos trabalhistassobre gastos locais;

• O estado de Queensland fornece serviços depolícia e bombeiros gratuitamente;

• A Tasmânia oferece fundos direcionados aodesenvolvimento de roteiros, produções, assis-tência de produção especial e auxílio em mar-keting cultural e de produção;

• Os estados de New South Wales, Victoria eSouth Austrália oferecem empréstimos e assis-tência financeira direta às produções;

• Adicionalmente, Victoria oferece fundos para adivulgação de novas locações no estado.

Resultados

A Austrália tem sido bem-sucedida na exploraçãoda herança histórica e cultural de sua nação con-tada por diretores australianos, mostrando suasbelezas naturais e exportando ao mundo o queela tem de melhor, conseqüentemente atraindoainda mais turistas.

A dobradinha do apoio e fomento do mercadointerno da AFC em conjunto com a promoção daAustrália no mercado internacional pela Ausfilm,trouxe muitos benefícios à indústria audiovisualdo país “downunder”. Afinal, ao atrair arealização de produções globais em territórioaustraliano, as empresas e os técnicos locaistiveram contato com novas metodologias detrabalho e com equipamentos de ponta utilizadosnas produções estrangeiras. Como conseqüênciadesse intercâmbio de conhecimento e expertise,percebeu-se a evidente melhoria na qualidade damão-de-obra nacional e o aprimoramento dainfra-estrutura do parque tecnológico. Ou seja,ao incentivar a internacionalização do setor, aAustrália deu um recado ao mundo de que seumercado estava cada vez mais habilitado paratransformar-se num destino certo para mega-produções cinematográficas.

17 Fonte: Australian Film Commision ( www.afc.gov.au)

21

Um estudo feito pela pesquisadora Sue Beetonno sudeste da Austrália mostra o efeito que umseriado de TV de sucesso pode ter sobre umalocação. Em 1998, Sea Change ("Mar de Mudan-ças"), filmado na cidade de Barwon Heads, atraiumais de 1,7 milhões e 2,3 milhões de telespecta-dores para a Austrália no primeiro e no segundoanos de exibição da série, respectivamente.Segundo a pesquisadora, a rua principal dapequena cidade de Barwon Heads tinha lojasociosas e fechando, mas de 2000 em diante ocomércio se revigorou às custas da indústria deturismo, embalada pelo audiovisual.

Destaque especial para a AusFILM, que configu-ra-se como um exemplo interessante para o Bra-sil, pela parceria composta entre a AFC e as filmcommissions regionais, o governo e a esfera pri-vada (investidores e empresas do setor). Seu obje-tivo é exclusivamente a promoção das locações,da indústria e dos incentivos australianos nomundo em eventos internacionais, com materiaisimpressos, um site na internet e um corpo defuncionários fixos em escritórios no exterior dedi-cados a dar assistência a pesquisas de locações,fazendo a interface operacional com as associa-das regionais.

22

3.5. CANADÁ

O Canadá é um dos países mais bem-sucedidos noque diz respeito à organização e oferta de seu ter-ritório como pólo de produção audiovisual. Desde1998, muitas produtoras internacionais, especial-mente norte-americanas, vislumbram no país umaoportunidade de reduzir custos de produção,especialmente relacionados à mão-de-obra, quesão parcialmente devolvidos ao produtor via reem-bolsos fiscais de até 16% pelo governo federal, emconjunto com os incentivos regionais, que podemlevar a uma economia de 27% sobre o valor inves-tido localmente pela produção18.

Outras vantagens, como a proximidade com os EUA,a facilidade com as línguas inglesa e francesa e aampla oferta de equipamentos modernos e mão-de-obra qualificada fizeram do Canadá o maior pólo deprodução transnacional do mundo, atingindo umfaturamento anual de CAD 1,9 bilhões (R$ 3,4 bi) noano fiscal 2003/2004, somente com prestação deserviços de produção audiovisual.

O PIB do segmento vem crescendo a uma exce-lente média anual de 5% ao ano entre 1998 e2004, acima da média do país, de acordo com oestudo Profile 2006 (Estudo Econômico sobre aIndústria de Produção Canadense); porém, sinaisde desaceleração começam a aparecer: em 2004o PIB da indústria foi negativo em 3,7%.

Atualmente, 119.500 canadenses são emprega-dos pelo setor, uma redução de 11,5% frente aoperíodo de 2003/2004, quando chegou a ofere-cer 135,000 empregos diretos e indiretos19. Ape-sar do forte crescimento que a indústria canaden-se teve nos últimos anos, o período de2004/2005 deixou a desejar e investimentos emproduções audiovisuais no Canadá diminuíram9% frente a 2003/2004, gerando CAD 4,5 bi (R$8 bi) contra CAD 4,91 bi (R$ 8,7 bi)20.

Este declínio recente é explicado parcialmentecomo conseqüência dos seguintes fatores:• O dólar canadense estar fortalecido, causando

aumentos nos custos de produção canadenses;• Novos regulamentos para co-produções na

Europa e, em especial, no Reino Unido;• O fraco desempenho da atração de produções

às locações canadenses, especialmente devidoà pesada competição global com a Austrália ecom países do leste europeu. Neste âmbito onúmero de produções estrangeiras decresceu23% frente com relação ao biênio 2003/2004.


O programa canadense é um exemplo de sucessoda aplicação de incentivos fiscais, sendo que nonível federal existem:

• Film Production Service Tax Credit (PSTC) – cré-dito fiscal igual a 16% dos salários pagos a resi-dentes canadenses, sem teto no valor do crédi-to concedido;

• Canadian Film or Video Production Tax Credit(CPTC) – crédito fiscal em 25% de custos demão-de-obra na produção, chegando a ummáximo de 12% do custo total da produção;

• Canadian Television Film Fund (CTF) – programade investimento em participação com orçamen-to de CAD 20 mi (R$ 35,5 mi) ao ano, parainvestir na produção e distribuição de progra-mações televisivas nas duas línguas oficiais;

• Outros: Culture Industries Development Fund(CIDF), Feature Film Fund, Multimedia Fund,Feature Film Distribution Fund, Versioning Funde Canadian Production Marketing FundFeatureFilm Distribution Fund, Versioning Fund e Cana-dian Production Marketing Fund.

No nível das províncias, o Canadá está organiza-do da seguinte forma:

• Cada província tem sua peculiaridade, mas emgeral tendem a dar créditos adicionais em mão-de-obra e incentivar os produtores a filmaremem suas locações;

• Ontário e British Columbia também estendemgrandes facilidades e créditos fiscais e trabalhis-tas a produções feitas localmente, o que, com-binado aos incentivos federais, gera reduçõesde até 50% dos custos locais de uma produção.

Resultados

Em decorrência dos seus incentivos à indústriaaudiovisual, a mão-de-obra do setor foi qualifica-da e a infra-estrutura ampliada com construçãode estúdios e ampliação do parque de equipa-mentos para locação. O Canadá também regis-trou a abertura de novas empresas especializa-das, desde o desenvolvimento de roteiros até asetapas de pós-produção.

18 Fontes: CAVCO (Canadian Audio-visual Certification Office) e BCFC (British ColumbiaFilm Commission)19 Fonte: Profile 2006 – An Economic Report on the Canadian Film and TelevisionProduction Industry20 Fonte: OBS – Focus 2006

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A atração de produções internacionais trazganhos substanciais ao setor e à economia dopaís. O filme “Brokeback Mountain”, cuja his-tória se passa em Wyoming, foi rodado na pro-víncia canadense de Alberta. As agências deturismo do estado norte-americano recebemmilhares de ligações de turistas querendo sabersobre as locações do filme, mas o governo

canadense acredita que a exposição das ima-gens do filme, vencedor de vários prêmiosimportantes, inclusive o Oscar, vem sendo res-ponsável pela receptividade dos novos visitan-tes aos belos cenários das Montanhas Rochosas– o que se configura ainda numa importantemudança de paradigma dentro do escopo deestudo dos set-jetters.

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3.6. ESTADOS UNIDOS

Os Estados Unidos apresentam-se como o maisrobusto mercado de audiovisual do mundo, sen-do a produção de programas de televisão e fil-mes de longa-metragem considerada um dosmais vitais e valorizados recursos da nação. Em2005, a indústria norte-americana do entreteni-mento gerou estatísticas impressionantes21:

• PIB setorial da ordem de US$ 60,4 bilhões(R$126,84 bi) na economia americana;

• Uma folha de pagamentos de USD 30,24bilhões (R$63,504 bi) para trabalhadores nosEUA, sendo essa indústria a maior empregado-ra do setor privado norte-americano, com maisde 1,3 milhões de residentes empregados; emais um milhão de empregos indiretos a partirda exploração comercial de subprodutos temá-ticos;

• Um superávit de USD 9,5 bilhões (R$ 19,95 bi)nas transações comerciais do setor;

• USD 30,20 bilhões (R$ 63,42 bi) em lucros paravendedores e fornecedores norte-americanos,mais USD 10 bilhões (R$ 21 bi) na geração deimpostos;

• Um salário médio anual de USD 73,000 (cercade R$153.300,00) para empregados diretos, ouseja, uma média de R$ 12.775,00 mensais.

Entretanto, a criação de film commissionsagressivas e iniciativas de incentivos fiscais aoredor do mundo têm causado uma migração deproduções, antes rodadas nos EUA, para outrospaíses como o Canadá, Reino Unido, México,Austrália e, mais recentemente, Romênia,República Tcheca, Tailândia e África do Sul. Estefenômeno, conhecido como “run-out”, temassustado produtores e autoridades norte-ame-ricanas, gerando importantes ações e projetosde reação ao fenômeno.

Mas, apesar da crescente competitividade inter-nacional, os EUA tendem a continuar sendo ocentro das produções audiovisuais, até por seremo centro financeiro e difusor principal da ativida-de. A indústria do audiovisual é vista como estra-tégica para a difusão da cultura e do estilo devida norte-americano pelo mundo. Uma das evi-dências da importância do setor é a localizaçãodo escritório da MPAA-Motion PicturesAssociation of America, dentro da Casa Branca,em Washington, DC.


Os Estados Unidos abrigam hoje 173 diferentesfilm commissions regionais, batendo de longe osegundo da lista, o Canadá, com "apenas" duasdezenas22. Uma das maiores e mais bem-sucedi-das film commissions do mundo é a de Nova Ior-que, o MOFTB - Mayor’s Office of Film, Theaterand Broadcasting) – New York Film Commission.Entre os serviços e incentivos prestados estão:

• Incentivos fiscais para produções feitas nas loca-lidades de Nova Iorque; como 10% de créditofiscal reembolsado pelo Estado de Nova Iorque eum adicional de 5% do município de Nova Ior-que; e 8,25% de isenção de imposto de circula-ção de mercadorias para despesas na cidade;

• Marketing incentivado de 1% a partir de par-ceria em marketing com o programa “Made inNY”; com espaços públicos para apresentaçãode filmes, espaço na televisão e rádio paraapresentação dos produtos, entre outros;

• Facilidades e desburocratização para a libera-ção de licenças para filmagens;

• Serviços públicos gratuitos, como polícia ebombeiros;

• Como resultado, em 2005 bateu a invejável mar-ca de 31.570 mil diárias de filmagens no ano23.

Resultados

A New York Film Commission trouxe à cidade deNova Iorque um forte crescimento da indústriaaudiovisual da cidade – que dobrou entre 1993 e2005 de acordo com números levantados por umaconsultoria feita pelo Boston Consulting Group.

Hoje, as estatísticas do setor em Nova Iorque sãoda ordem de USD 5 bi (R$ 10,2 bi), gerando70.000 empregos diretos e 100.000 indiretos,além de gastos indiretos resultando outros USD 5bi. Com o incremento de produções, os gastosindiretos envolvendo a cidade tiveram umaumento substancial, do qual boa parte é fatura-da por empresas relacionadas a serviços em gerale as de turismo.

Outros filmes rodados nos EUA causaram inte-resse de turistas a visitarem as locações:

21 Fonte: Relatório/ 2006 sobre o Impacto Econômico da Indústria Cinematográfica e deTelevisão da MPAA – Motion Pictures Association of America22 Fontes: OBS – Focus 2006; The Migration of U.S. Film & Television Production by theUS Department of Commerce23 Fonte: MOFTB - Mayor’s Office of Film, Theater and Broadcasting

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• A cidade de Liberal, no Kansas, isolado aosudoeste do estado, se apropriou do clássico de1939, "O Mágico de Oz". Apesar de não tertido nenhuma participação nas filmagens, suageografia, bastante parecida com as locaçõesdo filme, foi usada e ajudou a ressuscitar omuseu da cidade, aumentando o número devisitantes de 4.000 para 21.000 por ano;

• O filme "As Pontes de Maddison" foi basea-do em um romance escrito por um autor locale filmado em Iowa. Anualmente milhares deturistas apaixonados visitam as locações emque Clint Eastwood e Meryl Streep contrace-naram;

• Iowa também foi palco de um outro fenômeno:"Campo dos Sonhos", estrelando Kevin Cos-tner, passou a receber mais 55.000 turistas quedesejam visitar o famoso estádio de beisebol;

• Como disse Claudia Larkin, diretora doKansas’s Travel and Tourism DevelopmentDivision, à revista The Economist: "O meio-oeste americano não tem o privilégio de terlindos oceanos e montanhas, mas somos umaparte importante da história americana, eexploramos ao máximo esta herança". Não é

à toa que o órgão investe USD 1,2 milhão (R$2,52 milhões) ao ano em turismo e promoçãode filmes24.

• O filme “Sideways”, lançado nos EUA emoutubro de 2004, gerou recorde de afluênciade turistas às vinícolas de Santa Ynez, na Cali-fórnia. Como efeito colateral, fez também asvendas de pinot noir no país se multiplicareme muitos apreciadores de vinho trocarem opinot francês pelo californiano (além de derru-bar as vendas da variedade merlot, destratadopelo filme25).

É curioso notar como a valorização, o apoio e acompreensão do potencial audiovisual se espa-lham capilarmente por todos os níveis da admi-nistração pública norte-americana. Existe um pro-grama nacional de encorajamento de uso de pré-dios públicos de valor histórico pela indústria doaudiovisual e, em muitos estados, o uso desteslogradouros para locação é gratuito.

24 Fonte: The Economist "Movie Tourism in America’s Midwest"25 Fonte: Joan Harlow, do "Sunday Times" – 14/03/2005

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3.7. FRANÇA

A França é o país mais visitado do mundo, commais de 75 milhões de turistas por ano26, e, claro,é também um dos locais mais filmados e retrata-dos na tela. Mesmo sendo o idioma uma de suasprincipais barreiras para a internacionalização, ogoverno francês mantém um mercado internorobusto e linguisticamente protegido (dublagemobrigatória de filmes estrangeiros) por meio daFilm France, uma das principais organizadoras dosetor, financiada pelo estado.

O nível de investimento em produções na França,aumentou 4,6% de 2004 para 2005, chegando acasa de USD 933 milhões (R$ 1,96 bi), empurradopelo grande aumento em co-produções feitas nopaís, em especial com o lado francês do Canadá esuas ex-colônias27. Existem dificuldades de distribui-ção internacional das produções majoritariamentefrancesas por razões de idioma, cotas regionais e altacompetitividade de outros países incentivadores.


A França implantou um sistema de pontos parareconhecer e qualificar produções nacionais einternacionais que recebem incentivos diretos dogoverno. É um sistema complexo de incentivos,com mais de 20 mecanismos diferentes defomento e proteção da indústria.

Na França, algumas empresas produtoras nãosobreviveriam financeiramente com a atual estru-tura de divisão de lucros do setor audiovisual e os

auxílios governamentais. Muitas beiram a falên-cia até receberem seus resultados financeirosapós pagamento de despesas de marketing dosdistribuidores28. O reembolso dado pelo governomuitas vezes é o lucro da empresa na produção eo que garante o emprego de milhares deprofissionais da indústria.

Resultados

Dadas as circunstâncias da indústria turística fran-cesa, é difícil relacionar o aumento de atividadeturística aos incentivos que o governo francêsoferece às produções audiovisuais, pois as regiõesda França sempre foram historicamente muitovisitadas. Porém, o fato de alguns dos maisimportantes festivais e eventos setoriais do mun-do acontecerem no país é suficiente para se cons-tatar a importância da França no panorama docinema e audiovisual mundial.

Apesar do fomento da indústria através de umgama de apoios e incentivos, a indústria sofrepela falta de competitividade em termos de cus-tos, especialmente de mão-de-obra, que de certamaneira são compensados pela tradição do paíscomo o berço da língua francesa. Corre nos bas-tidores a informação de que a negociação do usodas locações francesas nas filmagens de "O Códi-go Da Vinci" foi feita diretamente com o premierJacques Chirac.

26 Fonte: Organização Mundial do Turismo, OBS – Focus 200627 Fonte: Film France28 Custos das cópias e despesas de distribuição, denominadas P&A – Prints & Advertising

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3.8. IRLANDA

Mesmo sendo um dos países mais caros domundo, a Irlanda está no ranking dos 10 quemais abrigam produções norte-americanas: em2000, o volume investido no país superou emUS$ 61,9 mi (R$ 130 milhões) o que foi investi-do no ano anterior. Por não fazer parte da Zonado Euro, os filmes produzidos na Irlanda nãotêm vínculos com as quotas de produções inter-nacionais que a Comissão Européia mantém emtratados internacionais29, o que torna aindamais notáveis os resultados obtidos pela gestãodo IFB - Irish Film Board, órgão responsável pelosetor no País.


O IFB oferece empréstimos e fundos para produ-tores irlandeses promoverem filmes nacionais.Adicionalmente, o governo irlandês criou umalegislação específica de incentivos, no qual osfundos são liberados já no primeiro dia de filma-gem. Estes benefícios, na forma de reembolsosfiscais, chegam a 20% dos gastos com serviços eprodutos irlandeses. Tais benefícios recentementetiveram o seu prazo de validade estendido até2008.

Resultados

Os filmes "Coração Valente" e “Rob Roy” leva-ram às telas os lindos cenários irlandeses e a len-

dária cultura histórica de povo irlandês. Já pro-duções como "O Resgate do Soldado Ryan",que utilizaram locações da região apesar da his-tória não se passar na Irlanda, também trouxe-ram grandes benefícios econômicos ao setor eeconomia locais. Os incentivos fizeram da Irlan-da um país competitivo para produções para fil-mes e TV num cenário mundial e fortaleceram oturismo na região.

A Irlanda é um bom exemplo de como os incen-tivos fiscais têm que ser cuidadosamente estru-turados e constantemente aperfeiçoados paratrazerem os benefícios esperados. Inicialmente, aIrlanda não obteve o sucesso desejado no seuprograma de incentivos ao turismo via audiovi-sual. Ao se estudar a razão dos fracos resulta-dos, ficou claro que por serem os benefícios fis-cais renovados anualmente, eles traziam muitosriscos às produções exatamente por terem umprazo de validade tão curto. Levando em contaque uma produção dura, em média, entre 12 a18 meses para ser planejada, muitas empresaspreferiam procurar outros destinos que ofere-ciam planos de financiamento mais consistentes,no qual não haveria risco dos incentivos seremmudados no meio da produção. Para voltar aatrair produções, a Irlanda agora mantém as por-centagens de benefícios renováveis a cada cincoanos. E obteve sucesso.

29 Fonte: The Migration of U.S. Film & Television Production by the US Department of Commerce

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3.9. NOVA ZELÂNDIA

Em 2005, a Nova Zelândia faturou mais de NZD2,6 bi (R$ 3,75 bi) com produções audiovisuais.De acordo com um estudo realizado pela NewZealand Institute of Economic Research (2002),entre 1997 e 2001, a indústria da produçãoaudiovisual cresceu a um ritmo de 8,7% ao ano- e nesse último ano representou 3,1% do PIBdo país. O setor tem obtido um forte crescimen-to neste período, com aumento de 164% emfaturamento.

A NZFC - New Zealand Film Commission é res-ponsável pelos incentivos e regulamentos daindústria do audiovisual no país. A NZFC não pro-duz filmes, mas investe no desenvolvimento etreinamento da indústria, ajuda na comercializa-ção e marketing, oferece empréstimos e financia-mentos e investe em participação nos filmes queprecisam de parceiros capitalistas. O orçamentopara o ano fiscal 2004/2005 foi de US$ 22,6milhões (R$ 42,5 milhões), sendo 53% do mon-tante provenientes dos cofres de governo; 39%de lucros da loteria estadual; e o restante deinvestimentos e vendas da NZFC.


A Nova Zelândia oferece um esquema de con-cessão de isenções fiscais (conhecidos comoTax Rebates) para produções de grande orça-mento que chegam a 12,5% dos custos deprodução, com algumas regras de utilização,tais como:

• Para produções com orçamento entre NZD 15milhões e NZD 50 milhões (R$ 21,6 milhões eR$ 72 milhões, respectivamente), a produçãoprecisa ter pelo menos 70% do total gasto comempresas e empregados da Nova Zelândia parausufruir dos incentivos;

• Para produções orçadas acima de NZD 50 mi,não há restrições de gastos com equipes locais.Entre outros benefícios, há financiamentos eoutros instrumentos para fomentar a indústriaaudiovisual local, que incluem filmes de menorexpressão financeira, programas de desenvolvi-mento de talentos e apoio a investimentos eminfra-estrutura produtiva.

Resultados

Após a introdução do NZFC, em 1978, o país vemganhando espaço e confiança do mercado audio-visual mundial, atraindo grandes produções e cre-dibilidade para as empresas e a mão-de-obralocal. De uns tempos para cá, o parque de produ-ção criado para atender as demandas de produ-ções audiovisuais de grande porte tem conquista-do respeito pelos trabalhos realizados.

O efeito da trilogia "O Senhor dos Anéis" naNova Zelândia é impressionante e o maior casode sucesso da história cinematográfica mundial.Entretanto, seus resultados geram polêmica àmedida que estudos distintos apontam os maisdiversos resultados. Este estudo ateve-se a algunsdados, cujas fontes poderiam ser citadas:

• O filme foi orçado inicialmente em US$ 270 mi(R$ 567 mi), mas custou ao final cerca de US$640 milhões (R$ 1,34 bi), gerando quase US$ 3bi (R$ 6,3 bi) em bilheteria global30;

• Foram empregadas cerca de 3.000 pessoas,sendo mais de 90% delas neozelandeses31;

• As mais de 150 locações utilizadas transforma-ram-se em roteiros turísticos onde os turistaspodem vivenciar suas próprias experiências comoos personagens na chamada "Terra Média".

Em termos de turismo pode-se notar que, após olançamento do primeiro filme em 2002, "ASociedade do Anel", o número de visitantes pro-venientes dos EUA cresceu 9,6% sobre númerosde 2001 (The Economist – “One Ring to bringthem all”). Outro estudo feito pela MonashUniversity, publicado em 2004, mostra que 8,6%dos visitantes ao país foram influenciados pela tri-logia do anel, e 95% dos entrevistados identifica-ram o filme com a Nova Zelândia. No anexo 9.1,apresentamos os dados divulgados recentementepelo representante da NZFC em passagem peloBrasil durante o Fórum Mundial de Turismo, rea-lizado na cidade de Porto Alegre-RS, em novem-bro de 2006.

Devido a um inteligente plano de incentivos fis-cais e uma infra-estrutura de alto nível, que, alia-do às belas locações naturais e à rede de serviçosaltamente qualificados, a Nova Zelândia se tor-

30 Fontes: Answer.com e New Zealand Tourism Online (www.tourism.net.nz)31 Fonte: Invest New Zealand

29

nou um dos lugares mais competitivos para pro-duções audiovisuais. O país também soube explo-rar adequadamente as franquias de filmes paraestimular o crescimento da indústria turística apartir do marketing global dos atributos nacio-nais facilitado pelos recentes sucessos do "OSenhor dos Anéis", "King Kong" e "As Crônicasde Nárnia".

A parceria entre a Film Wellington e a Film South,representando as duas grandes ilhas que com-põem a Nova Zelândia, tem portanto dado resul-tados no diferencial competitivo do país nestamultibilionária indústria, a partir de um modelosemelhante ao australiano, em que os esforçosde promoção são desvinculados das atividades deregulamentação.

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3.10. REINO UNIDO

O Reino Unido tem o maior parque de produçãoaudiovisual da Europa e sempre teve tradição nosetor, mesmo sendo o país com um dos maisaltos custos de produção do continente. Reco-nhecido por suas atividades de pós-produção eefeitos especiais altamente qualificados, teve umcrescimento sólido de 1998 a 2003, neste últimoano registrando £1,16 bi (R$ 4,75 bi) de investi-mentos em produções33. Mas fatores como insta-bilidade do regime de assistência fiscal, aprecia-ção cambial e aperto nos critérios de certificaçõespara incentivos fizeram com que os bons resulta-dos anteriores regredissem consideravelmenteem 2004 e 2005.

Em 2004, apenas a indústria do cinema contri-buiu com cerca de 3,1 bilhões de libras esterli-nas (R$ 13 bilhões) ao PIB do País, retendoimpostos equivalentes a R$ 3,57 bilhões, dosquais o impacto sobre o turismo foi calculadoem cerca de R$ 3,36 bilhões. Os britânicos reco-nhecem que o impacto do cinema abrange tam-bém a promoção de sua vida cultural, atrai turis-tas de todo o mundo e auxilia o esforço deexportação de bens e serviços, além de impul-sionar a exportação de DVDs, CDs e direitos delicenciamento de produtos diretamente ligadosaos filmes produzidos34.


No Reino Unido os programas de investimento efinanciamento são feitos através de recursos doprograma de loteria do país. Os órgãos a seguirexecutam funções distintas:

• O UK Film Council tem como principal funçãopromover a internação de investimentos emproduções audiovisuais, promovendo o setore ampliando a cultura do povo britânico pormeio do audiovisual, além de fornecer assis-tência e organizar o setor com esquemas de100% de isenção fiscal para filmes e produ-ções de televisão que preencham os critériosabaixo:– Utilização de pelo menos 70% de mão-de-

obra nacional e/ou residentes do Reino Uni-do e União Européia em suas produções;estúdios de companhias locais; e/ou aomenos 50% de equipamentos de empresasdo RU para suprir suas produções;

– Leasing para produtoras estrangeiras não-qualificadas para a assistência fiscal, em quea produtora vende os direitos do filme parauma empresa de leasing britânica, que rece-be assistência fiscal e divide os benefícios fis-cais com a produtora;

• O The Arts Council of England’s Lottery FilmDept. e o The British Film Institute’s Prod. Dept.investem em produções de filmes nacionais;

• O British Screen Finance e o British Film Institu-te são instituições voltadas para promover cul-tura e educar a população britânica;

• O Development Fund é um fundo que inves-te no desenvolvimento de projetos e tem umorçamento anual de £ 4 milhões (R$ 16,4milhões);

• O New Cinema Fund é um fundo que investeem produções de longas e curtas metragens etem orçamento anual de £ 5 milhões (R$ 20,5milhões);

• O Premiere Fund é um fundo que investe emlongas-metragens e tem orçamento anual de £8 milhões (R$ 32,8 milhões);

• O Skillset é um programa de treinamento paratalentos britânicos e tem orçamento de £ 6,5milhões (R$ 26,6 milhões), com recursos tam-bém da loteria inglesa.

Resultados

Entre os benefícios e melhorias resultantes doesquema de apoio britânico estão o treinamentodos talentos locais, agregando valor à qualidadede mão-de-obra no país; a atração de empresasestrangeiras que buscam parcerias com empresasinglesas que queiram aproveitar o estímulo tribu-tário existente; e a promoção do conhecimento eda cultura do povo inglês.

De acordo com o UK Film Council, filmes britâ-nicos promovem fortemente o turismo naregião e agregam renda estimada em £ 800milhões (R$ 3,28 bilhões) ao setor, por ano. Omesmo estudo aponta que a indústria audiovi-sual britânica, incluindo atividades de produ-ção, distribuição e exibição, beneficia os cofrespúblicos em estimados £ 850 milhões (R$ 3,48bilhões) ao ano.

33 OBS – Focus 200634 Oxford Economic Forecasting – The Economic Contribution of the UK Film Industry

31

Apesar da grande força de atração turística quea região já exerce naturalmente pela sua histó-ria e importância mundiais, o cinema é um fatorque atrai milhares de visitantes adicionais aoPaís. Filmes como "Harry Potter" e "O CódigoDa Vinci" são exemplos de sucesso que trouxe-ram ótimos resultados à indústria cinematográ-fica britânica, à cultura inglesa e que fizeramfãs de todo o mundo desejarem visitar o ReinoUnido. O VisitBritain tem estimulado estademanda adicional com ações localizadas,como mapas turísticos específicos das locaçõesdos grandes sucessos cinematográficos – exem-

plos detalhados seguem no anexo 9.2 destedocumento, a partir da transcrição da apresen-tação feita pelo representante da entidade noFórum Mundial de Turismo.

Em resumo, o Reino Unido se mantém como umpólo de produção audiovisual devido à qualidadeda sua infra-estrutura e a uma rede de serviçosaltamente qualificada. Para compensar a falta decompetitividade de custos e a carência de loca-ções, foi instituído um sistema competitivo deincentivos fiscais que alia a importância cultural ehistórica do país à produção audiovisual.

32

3.11. CONCLUSÃO

Na análise dos casos verifica-se que, para se terum programa de audiovisual competitivo nocenário mundial, é preciso um planejamentoextenso e uma organização relativamente sofisti-cada para gerar um pacote de incentivos simples,direto e focado nas necessidades da indústriatransnacional.

Vale lembrar que a economia do setor de entre-tenimento é complexa, o que explica a adoção demecanismos indiretos para fomento da atividade.A magnitude, agressividade e limites destesmecanismos têm sido determinados no contextoda competição internacional e nas práticas dospaíses concorrentes, confrontados pelas oportu-nidades oferecidas por outros segmentos econô-micos igualmente necessitados de recursos emseus respectivos países.

Países de indústrias audiovisuais emergentes -como Austrália, África do Sul, Canadá e NovaZelândia - já gozam de benefícios como o desen-volvimento de novas empresas e as mais novas

tecnologias nas áreas de produção e pós-produ-ção. Além disso, estas nações contam com estú-dios modernos e bem equipados para atender asmais altas demandas tecnológicas de produção ea conseqüente mão-de-obra qualificada necessá-ria para operar os parques audiovisuais.

A tabela abaixo avalia e compara as forças quecompõem as indústrias dos principais players domercado mundial da produção audiovisual numaferramenta de fácil visualização. A partir delepodemos compreender que o sucesso dos paísesse deve a três grupos de fatores: 1 - aspectos econômicos (incentivos fiscais e cus-

tos relativos); 2 - infra-estrutura (parque instalado e serviços

especializados);3 - geografia; Os dois primeiros fatores citados são influenciados diretamente por políticas públicas e os resul-tados potenciais se afetam mutuamente. Porém, sem dúvida, as condições econômicas competiti-vas são fator essencial e obrigatório para a inser-ção das nações no mercado global da produção transnacional.

INCENTIVOS

Valores de menor a maior em termos de competitividade

PAÍS SERVIÇOS LOCAÇÃO INFRA-ESTRUTURA

CUSTOSRELATIVOS

Estados Unidos

Canadá

Nova Zelândia

Austrália

Reino Unido

França

África do Sul

Argentina

Brasil

MIRÍADE DE INFLUÊNCIAS

33

Avaliando os casos acima, o Brasil pode apren-der muito com os seguintes exemplos desucesso de atração de turismo através do incen-tivo ao audiovisual:

• A Argentina, mesmo não tendo se organizadode forma linear, vem captando muitas produ-ções que certamente poderiam ser realizadasno Brasil, basicamente devido à competitivida-de econômica de sua moeda;

• A África do Sul tem investido pesadamente emsua capacidade operacional, o que tem rendidoótimos resultados à indústria local e às econo-mias agregadas, capacitando a região a recebergrandes produções audiovisuais e treinandoseus talentos com a melhor tecnologia de mer-cado – a despeito de padecer do sério proble-ma de segurança civil, como o Brasil;

• A Austrália, que tem muitas semelhanças devirtudes com o Brasil e possui o modelo maisadequado ao país, tem atraído muitas produ-ções a partir de um inteligente esquema de divi-são de atributos: a Australian Film Commission,entidade oficial, pertencente ao governo, quetrata das questões institucionais e receptivasque em uma combinação poderosa de incenti-

vos fiscais federais e estaduais; que trabalha demãos dadas com um órgão híbrido (AusFILM),numa gestão em parceria público-privado, deatuação pró-ativa e um avançado esquema dedivulgação no exterior.

• O Canadá tem sido muito agressivo nos incenti-vos fiscais e está colhendo ótimos resultados nasindústrias do audiovisual e do turismo, comreflexos na economia como um todo, mas a flu-tuação da moeda constitui-se num risco à com-petitividade do país – o mesmo se passa com oBrasil, que atualmente configura-se como umaopção "cara" para os produtores internacionais;

• Nos EUA, mesmo regiões inóspitas, como as dealgumas locações situadas no meio-oeste ame-ricano, se beneficiaram pelas atividades de filmcommissions locais e conseguiram ampliar suabase de turismo com filmes que marcaram épo-ca e expuseram a sua história e a sua geografia;

• A Nova Zelândia trouxe "O Senhor dos Anéis"a suas lindas paisagens com incentivos fiscaispara grandes produções; o resultado foi umgrande sucesso nas salas de cinema e aumentosignificativo do turismo em todo o país; rece-bendo o equivalente a 60% de sua populaçãoem turistas por ano.

34

Buscando contextualizar a macro-conjuntura dasindústrias do turismo e do audiovisual hoje noBrasil, visualizando oportunidades de desenvolvi-mento dos setores conjuntamente, foi utilizadauma metodologia comum a partir das premissascontidas neste documento.

A avaliação dos ambientes de influência do turis-mo teve por base o Plano "Turismo no Brasil de2007 a 2010". Já para o setor do audiovisual,ainda carente de um plano oficial de desenvolvi-mento norteador de políticas públicas, a análisedos ambientes se baseou em uma enquete reali-zada junto a representantes significativos dacomunidade audiovisual brasileira, em especialaquela ligada à produção transnacional, quemais importa a este estudo devido a sua conexãodireta com o turismo.

Este capítulo apresenta também uma análiseSWOT (forças, fraquezas, oportunidades e amea-ças) do turismo e do audiovisual brasileiros, umaproposta de matriz de articulação política quesugere as interações entre órgãos governamen-tais e entidades privadas no sentido de se fomen-tar ações transversais visando minimizar as difi-culdades enfrentadas pelo segmento de produ-ção transnacional no Brasil e, finalmente, umaavaliação do potencial do turismo-cinematográfi-co nacional a partir da análise dos pontos dedesenvolvimento de ambas as indústrias.

4.1. ENQUETE QUALITATIVA SOBRE O MERCADO DE PRODUÇÃO TRANSNACIONAL BRASILEIRO

4.1.1. Objetivo

A produção transnacional do audiovisual, ondepraticamente não existem mais fronteiras, é umdos principais pilares da sinergia entre o turismoe o audiovisual nos dias de hoje. Filmes, comer-ciais e séries de TV norte-americanos, europeuse japoneses são filmados na Argentina, na

África do Sul, na Hungria ou na Islândia, comequipes, equipamentos e recursos econômicosmultinacionais.

Para avaliar nossa posição na acirrada competi-ção mundial, realizamos uma enquete qualitativacom produtores e empresários acostumados àlida diária com produções transnacionais. Essaenquete tem como objetivo investigar a situaçãorelativa do Brasil no cenário global; os principaisproblemas e oportunidades, ameaças e entraves,hierarquias e pesos relativos dos itens pesquisa-dos no universo audiovisual e setores conexos,conforme metodologia detalhada a seguir.

4.1.2. Metodologia e Amostra Pesquisada

Utilizamos uma abordagem quantitativa comaplicação de questionários enunciados para auto-preenchimento conforme escala de valor apre-sentada, enviados por e-mail, simultaneamente,no período de 15/09 a 28/10/2006. A amostrapesquisada constitui-se exclusivamente de pes-soas com experiência direta na realização de pro-duções transnacionais no Brasil: produtores decinema e publicidade, empresários do setor deinfra-estrutura e equipamentos para locação,acadêmicos e representantes das filmcommissions atuantes no país.

Partindo de uma listagem aberta de 90 pessoas,foram selecionados 42 nomes que atendiam àsespecificações exigidas. Obtivemos 19 mensa-gens com respostas: cinco produtores de con-teúdo audiovisual (cinema e TV), sete produto-res de cinema publicitário, três representantesda infra-estrutura (locadoras de equipamento) equatro diversos (acadêmicos e FilmCommissioners). Optamos por não buscar opi-niões de representantes do setor governamentalpara evitar possíveis distorções nos resultados,especificamente no grupo de questões relacio-nadas à gestão pública.

4. DIAGNÓSTICO

35

4.1.3. Questionário

O questionário continha 59 enunciados fecha-dos, agregados em quatro grandes grupos:

1- Grupo de itens relativos ao ambiente geofísi-co e sócio-cultural: onde foram avaliados ospotenciais do Brasil enquanto foco de atraçãode produções transnacionais, tendo em vistasuas características geofísicas e sócio-cultu-rais, incluindo desde aspectos naturais dasdiversas regiões geográficas até a infra-estru-tura de suporte à exploração de tais recursos,ou seja, telecomunicações, estradas, e aero-portos, passando também pelos aspectoshumanos e culturais.

2- Grupo de itens relativos ao ambiente de pro-dução / empresarial: aqui foi avaliado o está-gio atual de desenvolvimento da indústria daprodução audiovisual instalada no Brasil, comsuas qualidades, forças e fragilidades - tantocom foco nas empresas e capital como naforça de trabalho envolvida. A maioria dostópicos dizia respeito à capacidade interna,mas em alguns casos foram buscados resulta-dos específicos ao foco transnacional.

3- Grupo de itens relativos às questões públicas,governamentais, legais e burocráticas: nestetópico foi submetido à avaliação dos profis-sionais todo o conjunto de fatores em que agestão pública governamental interfere naatividade da produção do audiovisual trans-nacional. Incluía desde questões alfandegá-rias, vistos de trabalho provisório para equipesestrangeiras e questões de utilização de loca-ções públicas nos diversos âmbitos de gestãoaté os aspectos sindicais. Podemos adiantarque neste grupo é que se localizam as maio-res dificuldades e entraves ao desenvolvimen-to setorial. E também, conseqüentemente, asmaiores oportunidades de progressos expres-sivos em curto prazo.

4- Grupo de itens relativos às condições econômi-cas: aqui avaliamos o conjunto de questõesrelacionadas à conjuntura econômica. Podería-mos resumir todo este capítulo focando exclu-sivamente no ponto da competitividade da nos-sa moeda no ambiente de competição global,mas o desdobramento da enquete mostra quehá muitos outros elementos a serem levadosem consideração no sentido de minimizar nos-sa desvantagem cambial, vários deles direta-mente relacionados às vontades e possibilida-des de ações políticas, em especial na questãotributária para importação de equipamentos.

4.1.4. Critérios de Pontuação

Estabelecemos inicialmente duas colunas de pon-tuação. A primeira investigou a importância rela-tiva de cada item no contexto da competição glo-bal, de acordo com a tabela abaixo:

Peso 1: nenhuma importância - peso relativoinsignificante;

Peso 2: pequena importância - peso relativopequeno;

Peso 3: média importância - peso relativomédio;

Peso 4: grande importância - peso relativogrande;

Peso 5: vital importância - peso relativo muito grande.

A segunda coluna pesquisou a situação de desen-volvimento atual de cada item no Brasil em com-paração com o padrão mundial, com pontuaçãoconforme abaixo:

Nota 1: condições péssimas - não competitivoNota 2: condições ruins - pouco competitivoNota 3: condições razoáveis - medianamente

competitivoNota 4: condições boas - competitivoNota 5: condições excelentes - vantajosamente

competitivo

36

PESO NOTA 1 - Grupo de itens relativos ao ambiente geo-físico e sócio-cultural

4.26 4.11 1.1 Variedade de paisagens e sua qualidade enquanto locações

4.37 2.42 1.2 Variedade, disponibilidade, organização e qualidade das informações sobre locações

3.89 4.16 1.3 Condições climáticas: fator insolação (quantidade de luz)

4.16 3.05 1.4 Condições climáticas: fator previsibilidade dos prognósticos metereológicos

3.89 4.16 1.5 Condições climáticas: estações do ano invertidas em relação ao hemisfério norte

2.89 3.32 1.6 Fator fuso horário

4.00 4.05 1.7 Elencos: variedade e disponibilidade de elencos multiétnicos

4.05 2.74 1.8 Elencos: variedade, disponibilidade e qualidade de informação - catálogos, sites, empresasespecializadas, etc

3.84 3.95 1.9 Receptividade e cooperação em geral da população com as equipes de produção estrangeiras

3.95 3.00 1.10 Infra-estrutura de transportes domésticos - aeroportos (abrangência da malha, condiçõesfísicas e serviços)

3.89 2.32 1.11 Infra-estrutura de transportes domésticos - estradas, ferrovias e navegação (abrangência damalha e estado de conservação)

4.26 3.11 1.12 Transportes internacionais - disponibilidade de vôos e conexões aos principais centrosmundiais

4.21 3.37 1.13 Infra-estrutura de hospedagem e alimentação nas principais locações

4.53 4.05 1.14 Infra-estrutura de comunicações com o exterior

4.42 4.05 1.15 Infra-estrutura de comunicações domésticas

3.74 4.42 1.16 Riqueza e diversidade cultural

3.58 4.53 1.17 Riqueza e diversidade musical (enquanto insumo cultural)

4.21 1.79 1.18 Condições gerais de segurança civil

3.74 2.63 1.19 Disponibilidade e qualidade dos serviços de turismo "receptivo" para equipes estrangeiras

3.99 3.43

4.1.5. Mapa de Resultados x Interpretação

Um fato que chama grande atenção ao se anali-sar os questionários respondidos, é a forte con-vergência das respostas, o que nos leva a con-cluir que o panorama da situação da produçãoaudiovisual transnacional no Brasil é bastante

óbvio e que há uma relativa unanimidade de opi-niões entre aqueles que transitam no segmentoe exercem habitualmente as atividades relaciona-das ao setor. Convertendo-se os pontos médiosobtidos para os conceitos que eles representampodemos traçar o seguinte panorama do setorno nosso País, para cada um dos grupos de ques-tões agregadas, temos:

37

B - O ambiente empresarial também tem"grande importância" no ranking mundial da com-petitividade (peso 4,18) e o parque produtivonacional, na avaliação da enquete, mal chega a ser"medianamente competitivo" (nota 2,77), semgrandes discrepâncias entre os itens que compõemeste grupo. Este resultado sugere que investimen-tos significativos ainda estão por serem feitos pelainiciativa privada, com o devido suporte do setorpúblico. Conforme tendências brasileiras e mun-diais, os investimentos virão, inexoravelmente, deforma acelerada, oriundos tanto de capitais nacio-

nais como estrangeiros, à medida que melhorem ascondições gerais de competitividade, tornandoassim atraentes as condições econômicas e as pers-pectivas de lucratividade. Um dos principais entra-ves, se não o maior deles, a um maior aporte decapitais a este setor produtivo é a questão tributá-ria (peso 4,47, nota 1,16), que afeta os investimen-tos e gera significativo impacto nos custos e quali-dade finais do produto brasileiro. A questão éexplorada nesta enquete no "grupo de itens relati-vos às condições econômicas", abaixo, e objeto deanálise detalhada neste estudo;

PESO NOTA 2 - Grupo de itens relativos ao ambiente de produção

4.05 3.47 2.1 Tamanho, qualidade e variedade do parque instalado de produtoras de cinema, televisão epublicidade

3.58 3.42 2.2 Tamanho, qualidade e variedade do parque instalado de pós-produção e finalização deimagem em geral

4.26 3.00 2.3 Tamanho, qualidade e variedade do parque instalado de locação de equipamentos de câmera

4.32 2.89 2.4 Tamanho, qualidade e variedade do parque instalado de locação de equipamentos deiluminação e maquinária

4.00 2.37 2.5 Tamanho, qualidade e variedade do parque instalado de locação de estúdios

4.00 2.47 2.6 Esforço de divulgação do setor privado: disponibilidade e qualidade de informação relativa aoparque de produção nacional

4.42 2.68 2.7 Preparo humano no ambiente empresarial de produção para a lida com produtores e equipesestrangeiras

4.37 2.11 2.8 Existência e disponilibilidade de equipes técnicas bilíngues - especialmente com domínio deinglês, espanhol e/ou francês

4.58 2.53 2.9 Existência e disponilibilidade de equipes de produção bilíngues - especialmente com domíniode inglês, espanhol e/ou francês

4.18 2.77

A - O ambiente geofísico e sócio-cultural tem"grande importância" na competitividade dospaíses enquanto locações (peso 3,99) e nestequesito o Brasil tem notas que o apontam como"medianamente competitivo" tendendo a "com-petitivo" (nota 3,43). Puxam para cima a notamédia brasileira a variedade e beleza das nossaspaisagens, as condições de insolação (fator eco-nômico muito importante nesta indústria), o fatode as estações climáticas serem inversas aohemisfério norte (onde se encontra grande partedo mercado "comprador"), a riqueza musical einfra-estrutura de comunicações. Puxam a médiapara baixo principalmente o alto risco à seguran-ça civil (nota 1,79), a baixa qualidade e disponibi-

lidade de informações sobre as locações (nota2,42), o povo brasileiro enquanto possível elenco(nota 2,74) e as deficiências da infra-estrutura detransportes domésticos – estradas, ferrovias enavegação (nota 2,32). Ou seja, foram considera-dos precários os acessos às locações. Vale citarque o quesito de infra-estrutura de hospedagem,apesar de relativamente bem avaliado (nota3,37), apresenta as mesmas restrições sentidaspelo turismo no que diz respeito ao tamanho doparque instalado e aos riscos de carências em cur-to prazo em diversas regiões do País, especial-mente se considerarmos uma desejada perspecti-va de expansão concomitante e retro-alimentadadas duas atividades;

38

PESO NOTA 3 - Grupo de itens relativos às questões governamentais, legais e burocráticas

4.26 1.47 3.1 Existência de infra-estrutura pública / governamental de apoio às necessidades da produçãotransnacional (tipo film commissions)

4.26 2.26 3.2 Órgãos públicos e governamentais: conhecimento, agilidade e boa vontade quanto àsnecessidades da produção transnacional

4.21 1.84 3.3 Órgãos públicos e governamentais: existência, abrangência e relevância de projetos parafomento da produção transnacional

4.37 1.79 3.4 Órgãos públicos e governamentais: existência e consistência de esforços de divulgação dopaís enquanto locação transnacional

4.53 1.79 3.5 Alfândegas: facilidade e agilidade para internação provisória de equipamentos e materiais defilmagem - bagagem acompanhada

4.53 1.53 3.6 Alfândegas: facilidade e agilidade para internação provisória de equipamentos e materiais defilmagem - bagagem desacompanhada

4.53 1.37 3.7 Alfândegas: adesão / adequação aos procedimentos-padrão internacionais (CARNET), parainternação provisória de equipamentos

4.47 2.95 3.8 Rede consular: boa vontade, facilidade e agilidade para concessão de vistos provisórios detrabalho

4.26 2.63 3.9 Rede consular: conhecimento, agilidade e boa vontade quanto às necessidades gerais daprodução transnacional

4.21 2.21 3.10 Rede consular: existência de material informativo atualizado sobre as leis e condições deprodução no País (link Ancine)

4.11 1.42 3.11 Rede consular: existência de material informativo atualizado sobre locações, elencos e parquede produção do País

4.11 2.47 3.12 Ancine / órgãos reguladores: restrições legais à dinâmica da produção transnacional - %equipe nacionais e/ou diretor nacional

4.21 2.58 3.13 Ancine / órgãos reguladores: informação legal suficiente, confiável e multilíngue paraprodutores estrangeiros, disponível na internet

4.16 2.11 3.14 Sindicatos: conhecimento, agilidade e boa vontade quanto às necessidades de produçãotransnacional

4.05 2.11 3.15 Sindicatos: ônus de taxas e tarifas específicas relativas à produção transnacional

4.42 2.32 3.16 Locações públicas: boa vontade, facilidade e agilidade na concessão de permissão defilmagem / gravação - "permits"

4.29 2.05

C - É justamente no grupo de itens relativos aoambiente governamental, legal e burocráticoque se encontram as maiores dificuldades e tam-bém as grandes oportunidades para um verdadeirosalto de competitividade na atividade de produçãotransnacional no Brasil, pois a solução dos proble-mas depende principalmente de vontade política ede medidas administrativas, em sua maioria relati-vamente simples. O universo pesquisado avaliouque este grupo de itens tem peso relativo grandecom tendência a muito grande (peso 4,29) e notaque conceitua o País como "pouco competitivo"(nota 2,05) no cenário global. Praticamente todosos itens avaliados na enquete acusam uma baixasensibilidade do setor público às oportunidadesrepresentadas pela produção do audiovisual trans-nacional enquanto fator de desenvolvimento doturismo, do audiovisual e da sua cadeia econômicaderivada como um todo. Chamam atenção negati-

va, em especial, as condições de tratamento dasalfândegas às demandas desta indústria (notas1,37 a 1,79), o descaso das diversas esferas degoverno em facilitar acesso às locações públicas(nota 2,32), o despreparo de boa parte da redeconsular (nota 2,63) em lidar e informar adequada-mente este público específico e valioso, a baixa sen-sibilidade e postura geralmente tacanha dos sindi-catos de técnicos e atores (notas 2,11), que nãocompreendem corretamente a oportunidade repre-sentada pela produção transnacional para o desen-volvimento da indústria como um todo – e talvez omaior causador do fenômeno conhecido como“run-out” de produções - e, procurando sintetizartodo o quadro negativo, o estado de subdesenvol-vimento do aparato público devidamente prepara-do para lidar com esta indústria, algo que nos paí-ses cuja indústria está bem desenvolvida gira emtorno de uma estrutura de film commissions;

39

D - O grupo de itens relativos às condições eco-nômicas, que afinal teve atribuído um peso rela-tivo quase tão alto quanto o grupo tratado noparágrafo anterior (peso 4,21) e uma nota só umpouco mais alta (2,37), classificando o Brasil sóum pouco acima do "pouco competitivo", é narealidade quase uma extensão do grupo anterior,mas diz respeito especificamente a itens cujaadministração é mais difícil ou complexa, como ofator cambial; ou mais cara, como a existência ounão de recursos públicos específicos para fomen-to da atividade; e particulares, como a típica aver-são ao risco e a busca por rentabilidade em cur-tos prazos; ou ainda que dependa de mudançasnas leis, como a questão tributária relativa àimportação de equipamentos. Em relação à últi-ma restrição, vale notar que é aí que se encontrao item de pior avaliação em toda a enquete:"facilidades e desonerações fiscais para importa-ção de equipamentos e materiais sem similaresnacionais", que recebeu uma nota média de1,16, apontando para um conceito "condições

péssimas – não competitivo", ao mesmo tempoque o peso obtido, 4,47, indica um conceitoentre "grande importância" e "vital importância"para o saudável funcionamento de toda estaindústria. Nesse quesito, especificamente, valeuma recomendação da reavaliação do chamado"ex-tarifário" e da concessão de empréstimoscom taxas diferenciadas, temas que, na realidade,já estão na pauta do dia entre o Ministério doDesenvolvimento, da Indústria e do ComércioExterior – MDIC e o BNDES. Vale lembrar que,conforme observado no capítulo anterior de estu-do de casos, os investimentos em equipamentosavançados tecnologicamente são pedra funda-mental nas políticas públicas dos países bem-sucedidos na disputa pelos melhores projetos domercado global do audiovisual.

PESO NOTA 4 - Grupo de itens relativos às condições econômicas

3.63 2.00 4.1 Estatística: disponibilidade e qualidade de informação relativa ao mercado de produçãoaudiovisual nacional / transnacional

4.26 1.89 4.2 Benefícios fiscais: existência, abrangência e competitividade de fomentos para as diversasformas de produção transnacional

4.26 2.63 4.3 Co-produção: existência e competitividade de acordos bilaterais e multilaterais com osprincipais pólos mundiais

4.16 1.89 4.4 Co-produção: existência e competitividade de recursos para contrapartida de fundos deincentivo existentes no exterior

3.95 1.47 4.5 Disponibilidade e qualidade de capitais de risco significativos no mercado de produçãoaudiovisual

4.47 1.16 4.6 Facilidades e desonerações fiscais para importação de equipamentos e materiais semsimilares nacionais

4.58 2.68 4.7 Custos relativos de produção geral em relação aos valores praticados no mercado global

4.16 3.11 4.8 Custos relativos de transportes domésticos, hospedagem e alimentação das equipesestrangeiras

4.11 3.00 4.9 Custos relativos de obtenção de permissões de filmagem / gravação - "permits" - nas locações públicas

4.32 2.95 4.10 Custos relativos de elencos e negociação de direitos de imagem - "buyouts"36

4.32 2.63 4.11 Custos de produção em geral: fator oscilação cambial

4.37 2.95 4.12 Liberdade e custos tributários para movimentações financeiras internacionais - entradas dedivisas

4.05 2.05 4.13 Liberdade e custos tributários para movimentações financeiras internacionais - entrada esaída de divisas

4.32 2.11 4.14 Disponibilidade e custos relativos de seguros diversos e "completion bonds"37 relacionados àprodução do audiovisual

4.21 3.00 4.15 Disponibilidade e custos relativos da malha aérea para os principais pólos mundiais daprodução transnacional

4.21 2.37

36 Termo utilizado no meio para definir a compra definitiva e ilimitada do uso de umdeterminado direito autoral para fins comerciais37 Seguro utilizado em grandes produções internacionais que visa oferecer aosinvestidores garantias de conclusão dos projetos iniciados

40

4.2. CRUZAMENTO DOS AMBIENTES DE INFLUÊNCIA: TURISMO & AUDIOVISUAL

O sucesso da implantação de políticas e modelosde gestão depende da monitoração das forças

ambientais que influenciam o desenvolvimentodos setores. A análise abaixo foi desenvolvidacom base nas informações disponíveis no plano"Turismo no Brasil 2007-2010", do Ministério doTurismo; e nos resultados da enquete qualitativaindicada no item 4.1.5 deste estudo.

TURISMO AUDIOVISUAL

Definição:Conjunto de características geofísicas e sócio-cultu-rais, que compreendem desde a formatação dos pró-prios produtos turísticos até os aspectos sociais, pas-sando pelas atividades de suporte à atividade, comoinfra-estrutura, telecomunicações, serviços, gestão depessoal, sinalização, entre outras.

Definição:Conjunto de características geofísicas e sócio-cultu-rais, incluindo desde aspectos inerentes das diversasregiões geográficas até a infra-estrutura de suporte àexploração de tais recursos, como telecomunicações,estradas e aeroportos, passando também pelos aspec-tos humanos e culturais.

Situação Atual:• O Brasil avançou e conta com produtos turísticos

estruturados. Entretanto, para atender as expectati-vas e a demanda crescente dos consumidores deturismo é necessário aumentar e diversificar aindamais os produtos visando contemplar a pluralidadecultural, a riqueza natural e as diferenças regionais,promovendo os atributos de singularidade, a competi-tividade e a sustentabilidade dos roteiros, com açõesplanejadas integradas para a promoção e o apoio àcomercialização dos produtos.

• Há ainda que se melhorar a infra-estrutura básica eturística adequadas para a exploração da atividade,a qualidade dos serviços, a educação e a qualifica-ção profissionais, aumentando os investimentos eminformação, promoção e marketing.

Situação Atual:• Com a variedade e beleza das paisagens nacionais, a

riqueza cultural, condições de insolação (fator econô-mico muito importante nesta indústria), o fato de terestações climáticas inversas ao hemisfério norte(onde se encontra grande parte do mercado "compra-dor"), e uma boa infra-estrutura de comunicações, oBrasil tem grande potencial enquanto provedor delocações.

• Atrapalham, principalmente, o alto risco à segurançacivil, mas também a pouca disponibilidade de infor-mações sobre as locações brasileiras e as deficiên-cias da infra-estrutura de transportes domésticos –estradas, ferrovias e navegação.

4.2.1 Ambiente Geofísico e Sócio-Cultural

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TURISMO AUDIOVISUAL

Definição:Conjunto de qualidades, forças, fragilidades e opor-tunidades das empresas que operam no mercado,produtos e serviços; inclui marketing e promoção deatrações e atividades.

Definição:Conjunto das qualidades, forças e fragilidades dasempresas que operam nos diversos segmentos domercado e da força de trabalho envolvidos com aatividade da produção do audiovisual.

Situação Atual:• O setor de turismo brasileiro, apesar de ter em sua

composição a presença de grandes grupos de ope-radores e hotelaria, transporte aéreo, parquestemáticos, atrações turísticas e alimentação, éformado em sua maioria por agências, empresasde eventos e receptivo, hotéis e restaurantes demicro e pequeno portes.

• Isso significa que, nos setores da gastronomia,hospedagem, agenciamento de viagens, comércio,locadoras, consultoria turística e de transportes,existe uma predominância de grande diferença dequalidade regional ofertada, dificultando a vendade pacotes com um padrão mínimo comum dequalidade ou mesmo na uniformização no atendi-mento.

• A organização do setor ainda se dá de forma frag-mentada e pouco organizada. Para a expansão dosnegócios e realização das atividades do setor comqualidade, o País carece de ampliar o acesso aocrédito, pois é uma atividade que depende deinvestimentos contínuos.

• Segundo estudos da EBAPE/FGV38, nos últimosanos houve um crescimento no faturamento dasempresas do setor. As empresas estão unindoesforços para promoção, mas de maneira geral aqualificação profissional ainda é deficiente, tantono âmbito gerencial quanto nas habilidades espe-cíficas operacionais, o que ainda demanda esfor-ços para alcançar níveis internacionais de exce-lência, uma vez que a qualidade está intrinseca-mente associada à profissionalização dos serviçosprestados e é, portanto, um pressuposto funda-mental para o sucesso do destino.

Situação Atual:• O setor audiovisual brasileiro ainda é formado em

sua maioria por produtoras de pequeno e médioporte, com exceção das focadas no mercado publi-citário, onde vemos expressivo crescimento dealgumas empresas, em alguns casos por fusões,que têm se expandido para o mercado de produçãode conteúdo (filmes, séries para televisão etc.).

• Investimentos significativos ainda devem ser fei-tos pela iniciativa privada a partir do devido supor-te do setor público e, conforme tendências mun-diais, esse capital virá de forma inexorável e ace-lerada, oriundo tanto de fontes nacionais quantoestrangeiras, na medida em que melhorem as con-dições gerais de competitividade, econômicas eperspectivas de lucratividade. O principal entraveao aporte de capitais é a questão tributária, queafeta os investimentos e gera significativo impac-to nos custos e qualidade final dos produtos brasi-leiros.

• A baixa sensibilidade e postura retrógrada dos sin-dicatos de técnicos e atores, que não compreen-dem a oportunidade oferecida pela produção trans-nacional para o desenvolvimento da indústria comoum todo, induzem a políticas corporativistas aomanter os altos ganhos atuais dos técnicos estabe-lecidos, em vez de buscar expansão e desenvolvi-mento. Apesar da imensa necessidade do Brasil decriar empregos, não há esforços regulares para for-mação de mão-de-obra capacitada ou qualificaçãopara aprendizado de outros idiomas, inibindo aexpansão da produção transnacional e demandan-do, às vezes, a importação de técnicos da Argenti-na e do Uruguai, especialmente nos estados do Sul.

4.2.2 Ambiente de Produção / Empresarial

38 Fundação Getúlio Vargas/Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas

42

TURISMO AUDIOVISUAL

Definição:Conjunto de fatores em que a gestão pública governa-mental interfere na atividade turismo. Inclui políticaspúblicas, incentivos, articulações e continuidade degestões.

Definição:Conjunto de fatores de interferência da gestão públicagovernamental na atividade da produção do audiovi-sual transnacional. Inclui legislação, questões alfande-gárias e fiscais, corpo consular, vistos de trabalho pro-visório para equipes estrangeiras e questões de utiliza-ção de locações, e também os aspectos sindicais.

Situação Atual:• O País avançou em suas políticas públicas para a

inclusão do turismo nos eixos estratégicos de desen-volvimento sustentável e geração de renda, seguin-do uma tendência mundial. Esses avanços na gover-nança pública do turismo nos últimos anos são visí-veis. Vale ressaltar o modelo institucional de gestãodescentralizada e compartilhada nas esferas federal,estadual e municipal, iniciativa privada e o terceirosetor; a articulação interministerial e o aumento deorçamento para a promoção dos produtos.

• Entretanto, ainda é preciso aprimorar a gestão públi-ca, estimular a continuidade das políticas, reduzir aburocracia, ampliar a articulação nas três esferasgovernamentais, com a iniciativa privada e o terceirosetor e incrementar os investimentos de promoção eapoio à comercialização de produtos turísticos.

• O Estado possui importância estratégica como for-mulador de políticas e indutor do desenvolvimentodo turismo no País e o MTur possui papel relevantena articulação com os demais órgãos diretamenterelacionados com o turismo, especialmente no quediz respeito à integração interministerial, portanto énatural que o mesmo assuma o papel de articuladorno fortalecimento das parcerias público-privadas,estimulando o diálogo entre empresas estatais eprivadas nas campanhas de promoção turística.

• A indústria do turismo depende de financiamentospara se desenvolver e, embora existam linhas decrédito, é necessário ampliar o fomento, adaptandoas linhas existentes às necessidades específicas eregionais do setor, e sua crescente demanda.

Situação Atual:• A enquete realizada acusa uma baixa sensibilida-

de histórica do setor público às oportunidadesrepresentadas pela produção do audiovisual trans-nacional enquanto fonte de geração de renda efator de desenvolvimento do turismo, do audiovi-sual e da cadeia econômica deles derivada, e emespecial os setores da economia criativa.

• Chamam atenção, no aspecto negativo, as condi-ções alfandegárias, o descaso das diversas esfe-ras de governo em facilitar o acesso às locaçõespúblicas, o despreparo de boa parte da rede con-sular em lidar e informar adequadamente o públi-co específico e valioso da comunidade mundial daprodução, e a falta de uma bem desenvolvida efortalecida estrutura de film commissions, quesó agora começa a se estabelecer, e ainda assim apartir da iniciativa privada.

• Nota-se, porém, de uns tempos para cá, crescenteempatia e compreensão de vários ministérios eórgãos do governo em acolher as demandas eresolver embaraços do setor da produção transna-cional. Os maiores problemas têm ocorrido ondese faz a interface entre órgãos e ministérios, oque reforça a necessidade de ações transversais.A matriz de articulação política a seguir trazsugestões para a solução para diversas questõesmultidisciplinares do setor.

4.2.3 Ambiente Governamental

43

TURISMO AUDIOVISUAL

Definição:Conjunto de questões relacionadas à conjunturaeconômica doméstica, internacional e suas inter-relações.

Definição:Conjunto de questões relacionadas à conjunturaeconômica doméstica, internacional e suas inter-relações.

Situação Atual:• Embora a economia brasileira não esteja crescen-

do ao mesmo ritmo do mundo, o País vive ummomento favorável de estabilidade econômica efinanceira, contas externas equilibradas, tendên-cia de redução na taxa de juros, real valorizado. Asprojeções do Banco Mundial para os próximosanos indicam uma tendência de manutenção decrescimento no mundo e no Brasil, se bem queainda abaixo da média mundial - devido às limita-ções impostas pela necessidade de reformas noEstado, de redução de gastos públicos, de reduçãoda carga tributária, de diminuição da burocracia,de melhorias na gestão pública, de baixa dos jurose do custo de capital, de ampliação dos programasde investimentos em infra-estrutura, panoramaeste que vem desestimulando o ambiente denegócios e prejudicando o desenvolvimento eco-nômico em geral.

• O contexto econômico mundial aponta para umatendência de crescimento do turismo externo, jáque o turismo e o ambiente econômico têm umaforte correlação. Esse desenvolvimento dependedo crescimento da economia, mas, principalmen-te, do aumento do nível de investimentos empre-sarial e de infra-estrutura.

Situação Atual:• Além da conjuntura global e nacional citada no

box ao lado, válida para todos os segmentos daeconomia, o principal aspecto específico doambiente econômico é o fator cambial, sobre oqual é difícil se atuar, e que atrapalha o progres-so de inúmeros setores exportadores, inclusive aprodução audiovisual. Atualmente, o País apre-senta-se como pouco competitivo no panoramamundial em termos de custos relativos, e a issose adicione a distância geográfica que impõe umcusto maior de deslocamento com relação aalguns concorrentes.

• A questão tributária relativa à importação de equi-pamentos sem similar nacional, de vital importân-cia para a competitividade de toda esta indústria,apresenta-se como uma grande sombra sobre osetor. Afinal, conforme exaustivamente observadono "estudo de casos", os investimentos em equi-pamentos de ponta são fundamentais nas políti-cas públicas dos países bem sucedidos na disputapor projetos portentosos no mercado global doaudiovisual.

4.2.4 Ambiente Econômico

44

4.3. ANÁLISE SWOT: CRUZAMENTOTURISMO & AUDIOVISUAL

Conforme analisado no item anterior, os segmen-tos econômicos do turismo e do audiovisualsofrem influências dos ambientes macro e microeconômicos. A seguir vamos identificar o cenáriodas atividades, suas forças e fraquezas, oportuni-dades e ameaças.

As forças e fraquezas são determinadas pela posi-ção atual do setor e se relacionam quase semprea fatores internos. Já as oportunidades e ameaçassão antecipações do futuro e estão relacionadas afatores externos. Os itens a seguir foram dispos-tos numa ordem decrescente de relevância nocontexto de ambas as indústrias:

TURISMO AUDIOVISUAL

•Diversidade de produtos e destinos: sol & mar,aventura, negócios & eventos, esporte, resorts,festas populares

•Belezas naturais e cenários inexplorados

•Grandezas: futebol, carnaval e música

•Imagem internacional: símbolo de alegria, criativi-dade, flexibilidade e afetividade

•Povo hospitaleiro, amigo e caloroso

•Cidades reconhecidas internacionalmente e Patri-mônio da Humanidade

•Diversidade étnica e cultural

•Ausência histórica de desastres naturais

•Ausência de terrorismo e distância de países comocorrências terroristas

•País pacífico

•Sociedade democrática

•Estabilidade política

•Economia de mercado

•Boa absorção da globalização

•Uso de tecnologias modernas

•Excelente sistema financeiro e bancário

•Maciça presença de empresas internacionais

•Liberdade religiosa

• Cenários diversos: metrópoles, arquitetura moder-na e colonial, florestas, pantanal, praias, chapa-das, serras

•Cenários pouco explorados, sem similares e diver-sificados

•Condições climáticas e de insolação•Estações do ano invertidas em relação ao hemis-

fério norte•Riqueza e diversidade cultural•Riqueza e diversidade musical•Elencos: pluralidade de raças•Boa infra-estrutura empresarial de produção

audiovisual•Povo hospitaleiro, amigo e caloroso•Profissionais capacitados•Alto nível de criatividade, reconhecida internacio-

nalmente•Sociedade democrática•Estabilidade política•Economia de mercado•Imagem internacional símbolo de flexibilidade,

afetividade e alegria•País pacífico (sem guerras)•Liberdade religiosa•Ausência de terrorismo e distância de países com

ocorrências terroristas•Grandezas: futebol e carnaval•Boa absorção da globalização•Maciça presença de empresas internacionais•Boa infra-estrutura de comunicações•Bom sistema financeiro e bancário

4.3.1. Forças

45

TURISMO AUDIOVISUAL

•Falta de segurança urbana

•Serviços: insuficiência de recursos das três esfe-ras do governo para as atividades turísticas (e aoturismo de nicho)

•Insuficiência de investimentos em infra-estruturabásica e turística: de transporte, hospedagem,logística e serviços em geral

•Promoção: baixo volume de investimentos nos ser-viços ao estrangeiro e ao cidadão e baixo nível deintegração regional

•Padrão internacional: alta demanda de profissio-nalização no atendimento e investimento em tec-nologia e aperfeiçoamento nos processos

•Ambiente social das comunidades locais: baixonível de consciência, pró-atividade e organização

•Educação básica: baixa escolaridade

•Dificuldade de comunicação: idioma português

•Associativismo: baixa organização, comunicação eengajamento dos setores que compõem a cadeiaprodutiva

•Regulamentação: falta de regras claras

•Governança: excessos burocráticos

•Falta de continuidade de políticas públicas

•Não engajamento dos estados e segmentos eco-nômicos

•Manutenção do baixo desenvolvimento econômico

•Falta de segurança urbana

•Deficiências na infra-estrutura pública de apoio àprodução do audiovisual transnacional

•Incipiente rede de film commissions

•Serviços: falta de equipes de produção bilíngües

•Má infra-estrutura de transportes: aeroportos,portos, rodovias etc.

•Falta de estratégia e investimento na promoçãodo País enquanto locação (destino de produções)

•Falta de benefícios fiscais para uma política com-petitiva de atração de produções transnacionais

•Inexistência de política tributária para favorecer aimportação de equipamentos de infra-estrutura

•Ausência de financiamentos para aquisição deequipamentos importados

•Baixos níveis de investimento resultando emdeficiências e sucateamento no parque produtivoinstalado

•Políticas protecionistas e xenófobas de sindicatose atores

•Imobilidade e falta de continuidade das ações dasesferas governamentais

•Falta de materiais informativos e promocionais narede consular

•Problemas alfandegários, em especial na impor-tação provisória de equipamentos e produtos defilmagem

•Burocratização dos órgãos e procedimentos asso-ciados à produção, tais como dificuldades alfan-degárias e falta de políticas facilitadoras de usode locações públicas

•Inexistência de estatísticas setoriais; falha dedivulgação dos poucos dados disponíveis

•Deficiências no mercado de seguros para o setorda produção do audiovisual

•Interesses individuais e corporativos sobrepondo-se aos coletivos

4.3.2. Fraquezas

46

TURISMO AUDIOVISUAL

•Destinos/cenários poucos explorados, diversifica-dos e singulares

•Pouco conhecido

•Aproveitamento da hospitalidade do povo

•Riqueza cultural proveniente da miscigenaçãoétnica

•Riqueza e diversidade musical

•Explorar condição de país pacífico

•Risco quase inexistente de desastres naturais

•Potencial de desenvolvimento local: social, cultu-ral e econômico

•Promoção e valorização dos destinos turísticosregionais e diferenciados

•Desenvolvimento cultural, social e econômico dascomunidades

•Promoção e valorização dos valores culturais na-cionais como base para desenvolvimento de argu-mentos e roteiros

•Existência de cenários pouco explorados

•A alegria e a flexibilidade do povo brasileiro comouma das maiores virtudes na percepção de estran-geiros

•Indústria a desenvolver: potencial inexplorado

•Potencial de desenvolvimento das economiasregionais

•Promoção e valorização dos destinos turísticos

•Desenvolvimento tecnológico e humano

•Desenvolvimento cultural, social e econômico dascomunidades

•Aumento de receitas para as economias locais ecofres públicos

TURISMO AUDIOVISUAL

•Imagem de violência urbana

•Investimentos: falta de linhas de créditos especí-ficas

•Conjuntura: condições cambiais desfavoráveis

•Deficiências de operacionalização do planejamen-to de marketing de longo prazo como referênciapara todas as ações

•Existência de estereótipos negativos – conformeanexo 9.6 deste documento

•Conjuntura: condições cambiais desfavoráveis

•Imagem de violência urbana, reforçada pelos fil-mes de maior sucesso internacional recente queprojetam imagens agressivas e violentas do Paísno exterior e pelas notícias de teor negativo pelamídia internacional

•Ferrenha competição global

•Baixa compreensão do aspecto industrial da ativi-dade audiovisual em contraponto ao viés cultural

•Deficiência dos canais de distribuição de conteú-do audiovisual

•Ônus de impostos para livre movimentação derecursos financeiros (saída de divisas)

4.3.3. Oportunidades

4.3.4. Ameaças

47

4.4. MATRIZ DE ARTICULAÇÃO POLÍTICA& INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS

A chamada Matriz de Articulação Política foimontada com base nos resultados da enquetequalitativa, que aponta os problemas e gargalospara o pleno desenvolvimento da produção doaudiovisual transnacional no País, considerandoque o desenvolvimento do setor é vital para aimplantação de estratégias para o turismo cine-matográfico no Brasil. A análise SWOT tambémforneceu elementos para as interações e açõestransversais sugeridas.

A interseção das questões com os agentesresponsáveis, ponderada numa escala decores que indica o grau de importância eurgência de cada cruzamento, fornece umexcelente panorama da articulação necessáriae desejável. Como resultado, a matriz indica,de forma gráfica, os caminhos e prioridadespara a solução ou minimização dos problemasque inibem o desenvolvimento do setor noBrasil, principalmente em sua vertente trans-nacional; e conseqüentemente deprimem aspotencialidades de disseminação dos produ-tos turísticos brasileiros por meio da sinergiacom o audiovisual.

A análise a seguir se concentra nos pontos comas mais altas taxas de urgência detectadas naenquete, que indicam as ações com maiorespotenciais de impacto e resultados concretospara a consolidação do Brasil como um pólo des-tacado da produção audiovisual global. Esta aná-lise, porém, não leva em consideração os aspec-tos de facilidade ou dificuldade de articulaçãopolítica para cada um dos pontos. Há pontos demenor urgência que podem ser melhorados commais facilidade e sobre os quais também se deveatuar politicamente visando a melhoria do pano-rama como um todo - e por isso recomendamosuma avaliação atenta de toda a matriz acima.

A "urgência" da busca de soluções para cadauma das dificuldades e gargalos do contextonacional da produção audiovisual foi definidapela divisão de "peso" médio de cada ponto dalista pela "nota" média atribuída pela enquete ànossa condição atual. Assim, quanto mais alto oíndice, pior a nossa situação competitiva e, por-tanto, mais urgente se faz atuar na respectivaquestão. A análise descartou ainda da enqueteoriginal os fatores naturais ou que estão fora docontrole direto dos agentes listados. Relembra-mos abaixo os índices estabelecidos para a quali-ficação do estado de cada ambiente avaliado:

MATRIZ DE PROPOSTAS PARA ARTICULAÇÃO POLÍTICAA presente análise descartou da pesquisa original os fatores naturais ou aqueles que

estão fora do controle direto dos agentes aqui listados.

Engajamento desejável

Engajamento recomendado

Engajamento urgente / crítico

Nota: situação atual de cada ítem no Brasilem comparação ao padrão mundial

1 Condições péssimas - não competitivo

2 Condições ruins - pouco competitivo

3 Condições razoáveis - medianamente competitivo

4 Condições boas - competitivo

5 Condições excelentes - vantajosamente competitivo

Urgência:indice obtido pelo quociente peso / nota -quanto mais alto, mais urgente

Peso: importância relativa de cada ítem nocontexto da competição global

1 nenhuma importância - peso relativo insignificante

2 pequena importância - peso relativo pequeno

3 média importância - peso relativo médio

4 grande importância - peso relativo grande

5 vital importância - peso relativo muito grande

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51

DESTAQUES

D. Item 3.1 - Existência de infra-estruturapública / governamental de apoio às necessi-dades da produção transnacional (tipo filmcommissions)E. Item 3.3 - Órgãos públicos e governamen-tais: existência, abrangência e relevância deprojetos para fomento da produção transna-cionalF. Item 3.4 - Órgãos públicos e governamen-tais: existência e consistência de esforços dedivulgação do País enquanto locação trans-nacional

Demandam um esforço maciço de informação,sensibilização e atuação de vários setores gover-namentais de uma forma ou outra envolvidoscom as questões para criação de plataformas deatuação transversal dos complexos e multifaceta-dos aspectos da produção transnacional, incluin-do fomento e divulgação. O desenvolvimento darede nacional de film commissions oferece umaexcelente oportunidade de diálogo e criação deestratégias para ações transversais concretas emtodos esses focos de desenvolvimento da ativida-de. A interação entre essa rede de FCs e a rede deconvention bureax, além das entidades de classedo turismo e os governos estaduais e municipais,seria extremamente estratégica para o turismolocal e regional.

G. Item 3.5 - Alfândegas: facilidade e agilida-de para internação provisória de equipa-mentos e materiais de filmagem - bagagemacompanhadaH. Item 3.6 - Alfândegas: facilidade e agilida-de para internação provisória de equipa-mentos e materiais de filmagem - bagagemdesacompanhada

I. Item 3.7 - Alfândegas: adesão/adequaçãoaos procedimentos-padrão internacionais(ATA-Carnet), para internação provisória debens e equipamentos

Os procedimentos brasileiros para internaçãoprovisória de equipamentos e matérias de filma-gem são evidentemente atrasados em relaçãoaos padrões adotados pelos principais paísescompetidores no mercado mundial. A facilidadede locomoção dos mesmos ao redor do globo éuma condição básica para as produções maissofisticadas, especialmente para as localidadesmais carentes de equipamentos de ponta, comoé o nosso caso. As reformas necessárias são rela-tivamente simples, mas envolvem eventuaismudanças de leis a serem enviadas pelo governoe aprovadas pelo Congresso Nacional.

J. Item 3.9 - Rede consular: conhecimento,agilidade e boa vontade quanto às necessi-dades gerais da produção transnacionalK. Item 3.10 - Rede consular: existência dematerial informativo atualizado sobre as leise condições de produção no País (linksite/Ancine)L. Item 3.11 - Rede consular: existência dematerial informativo atualizado sobre loca-ções, elencos e parque de produção do País

Uma articulação relativamente simples permitiriaum aproveitamento rápido e eficaz da bem mon-tada rede consular brasileira no sentido de dar oindispensável apoio à produção transnacional noBrasil, atuando nos pontos citados nos enuncia-dos acima. A elaboração de material promocionaldas locações também se configura como essen-cial na promoção dos destinos turísticos nacionais(vide item 7.3).

52

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53

DESTAQUES

M. Item 4.2 - Benefícios fiscais: existência,abrangência e competitividade de fomentospara as diversas formas de produção trans-nacionalN. Item 4.4 - Co-produção: existência e com-petitividade de recursos para contrapartidade fundos de incentivo existentes no exterior

Todos os países bem-sucedidos na competiçãopela produção transnacional baseiam suas estra-tégias em agressivos planos de incentivos fiscais. Émuito urgente que o Brasil passe a oferecer seupróprio pacote, sob o risco de perder definitiva-mente o timing, especialmente se for consideradoque as condições atuais do câmbio são altamentedesfavoráveis à nossa indústria (item 3 - estudosde casos - amplo panorama do contexto mundial).

O. Item 4.5 - Disponibilidade e qualidade decapitais de risco significativos no mercado deprodução audiovisualP. Item 4.14 - Disponibilidade e custos relati-vos de seguros diversos e completion bondsrelacionados à produção audiovisual

As duas questões acima dizem respeito ao desen-

volvimento de um mercado maduro de produçãono País. Cabe às entidades de classe do audiovi-sual divulgar os progressos do setor, dar maistransparência aos processos e resultados econô-micos de seus produtos, e articular negociaçõescom o setor financeiro e de seguros, para come-çar a atrair capitais de risco e mecanismos pró-prios do mercado financeiro no sentido de segerar um ciclo econômico efetivo e profissionali-zado. Há também gargalos na área de segurosespecíficos para produção, muito utilizados e exi-gidos no ambiente da produção transnacional.

Q. Item 4.6 - Facilidades e desonerações fis-cais para importação de equipamentos emateriais sem similares nacionaisOs elevados impostos de importação de equipa-mentos impedem as empresas locadoras de atua-lizarem e ampliarem seus parques, especialmentecom produtos de alta tecnologia e valor unitário.Este é o item que atingiu a maior taxa de urgên-cia dentre todos os pontos pesquisados. É prati-camente inviável competir num mercado mundialamplamente abastecido de equipamentos comtecnologia de ponta sem um fácil acesso a esterecurso produtivo.

54

4.5. AVALIAÇÃO FINAL: POTENCIALIDADES DO TURISMOCINEMATOGRÁFICO NO BRASIL

A vocação do Brasil para o turismo cinematográ-fico é inegável. Há um cenário internacional favo-rável à inserção do País de forma destacada, sen-do considerada esta uma nação privilegiada, quereúne elementos naturais diversos e inexplorados,atributos culturais relevantes, com a criatividadevista como um elemento da identidade Brasil;além de um ambiente político pacífico, livre decatástrofes naturais e distanciado de atos terroris-tas. Essa é uma combinação promissora para odesenvolvimento do turismo cinematográfico,que pode assumir um papel de destaque comoferramenta para atração turística receptiva.

O Brasil, no entanto, já perdeu diversas oportuni-dades de se inserir no mercado internacional pelainexistência histórica de políticas públicas seto-riais e dos procedimentos burocráticos complexosque ainda permeiam a realização do potencialaudiovisual transacional. Problemas estruturaisexistem e devem ser enfrentados, e é importanteque todas as autoridades identificadas nessamatriz de articulação política tenham ampla com-preensão da atual circunstância. Felizmente, asforças dos setores do turismo e audiovisual sãopredominantemente superiores às fraquezas, e énecessário buscar novas estratégias para levar omercado brasileiro a desenvolver nichos nos quaisseja possível ser competitivo.

Este estudo irá propor a partir de agora ummodelo adequado à realidade nacional, eviden-ciando os muitos potenciais do País a seremexplorados por meio da exportação de seus valo-res culturais, suas histórias, sua música, suasbelezas naturais e arquitetônicas e, enquantopólo para a produção do audiovisual transnacio-nal, seus diversos atributos positivos enquantolocação: o clima tropical favorável, as estaçõesclimáticas invertidas em relação ao hemisférionorte, a diversidade étnica, o parque instaladode produção e infra-estrutura, entre outrosaspectos ainda pouco conhecidos da comunida-de da produção transnacional.

Fica evidente, portanto, a necessidade de se tra-balhar de forma coordenada e integrada comoutros setores econômicos para a promoção de

estratégias conjuntas que agreguem valor aosprodutos turísticos brasileiros no mercado global.Pela análise de casos internacionais, pode-se con-cluir que o Brasil tem grande potencial se investirem itens como:

• Criação de um pacote atrativo, unificandoincentivos fiscais às virtudes nacionais ampla-mente discutidas ao longo desse documento;

• Suporte e chancela governamental à atuaçãoda rede nacional de film commissions;

• Divulgação da cultura e imagens típicas da geo-grafia aos olhos do grande público mundial,agregando valor ao audiovisual em conjuntocom o turismo e economia local;

• Incentivo à modernização da infra-estrutura epotencialização do talento criativo nacional comformação e qualificação de mão-de-obra técnica.

Considerando-se que o turismo cinematográficoabrange vários elos da cadeia produtiva nacionale que o Brasil é reconhecido como um paísempreendedor, é possível imaginar um cenárioinovador, onde novos negócios sejam estrutura-dos colocando-se em comunhão a criatividade ea imaginação do povo brasileiro. Afinal, essa é aessência da chamada Economia Criativa: conec-tar vários setores da economia para integrar umamplo espectro de atividades que têm uma forçamotriz comum, como forma de manifestação dacriatividade de uma nação.

Nas páginas a seguir, apresentamos idéias paraum novo paradigma que objetiva desenvolver ospotenciais nacionais e superar os desafiosimpostos pela modernidade e a globalização apartir da utilização de um modelo contemporâ-neo de gestão econômica: a proposta de inser-ção do turismo cinematográfico e setores com-plementares dentro do conceito da "EconomiaCriativa Brasileira".

55

5.1. INTRODUÇÃO AO CONCEITO DAECONOMIA CRIATIVA BRASILEIRA

Considerando que:• A economia criativa é, segundo a ONU, o setor

responsável por cerca de 10% do PIB mundial,crescendo 7% ao ano (o dobro das manufatu-ras e o quádruplo das indústrias39);

• Boa parte dos países desenvolvidos já fez dosetor um assunto prioritário de Estado, e queo movimento total do setor é da ordem deUS$ 1,3 trilhão em todo o mundo40;

• As pequenas e médias empresas pertencentesàs Economias Criativas vêm sendo apontadaspor especialistas como a força motriz do futuroeconômico no século XXI;

• O tema está na agenda do dia das pautas daUnctad - Conferência das Nações Unidas sobreo Comércio e o Desenvolvimento - e do PNUD -Programa das Nações Unidas para o Desenvol-vimento - como a base de estratégia de desen-volvimento de países na região sul - o eixoSouth-to-South Cooperation;

• O conceito de economia criativa ainda é consi-derado em evolução, sendo o termo capaz deabranger interpretações distintas em diversospaíses e organizações (vide anexo 9.4);

• O Brasil foi palco de um seminário mundialsediado em Salvador/BA, em 2005, no qual oPaís foi eleito como sede de um "Centro Inter-nacional para Indústrias da Criatividade", queeventualmente viria a ser um dos pilares estra-tégicos do sistema da ONU;

• E que, desde então, o Ministério da Culturavem trabalhando para que o termo saia dopapel e seja aplicado de fato no sistema econô-mico nacional.

E ainda:• Aproveitando o fato de o Brasil ter sido eleito

sede do fórum para desenvolvimento do temaentre as nações em desenvolvimento;

• Considerando o espírito de empreendedorismopredominante no País, em especial no setor de

turismo; virtude essa que se compõe como opré-requisito mais valorizado no exercício decriação e implantação de produtos e serviços nachamada economia criativa;

• E que, levando em conta esses mesmos indica-dores econômicos internacionais, o Brasil temcondições de tornar-se uma das grandes potên-cias globais do planeta se exercer vontade polí-tica na criação de um ambiente favorável parao florescimento de um livre comércio entresetores distintos da economia, estimulandonegócios inovadores e inter-conexos.

Sugerimos que se proponha à Presidência daRepública que o Brasil seja pioneiro na integraçãode um conceito nacional que abranja um espec-tro ainda maior de atividades relacionadas entresi, e que transcendam o escopo das indústrias doturismo e audiovisual que até então foram o focodeste estudo, adotando uma política nacionaldenominada:

Economia Criativa Brasileira - ECB

A ECB será formada portanto, por uma redehíbrida e interdependente de negócios, conec-tando diversos setores da economia nacional:audiovisual, turismo, música, esportes, artescênicas, moda, gastronomia, artesanato, tecno-logia da informação e novas mídias; mitos, len-das e festas populares etc.; que possa abrangerinvestimentos e esforços entre empreendedoresde pequeno, médio e grande portes, ou mesmoem um ambiente de parcerias público-privadas;para empreendimentos de oportunidade, sejameles sazonais ou fixos.

5. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

39 Fonte: Artigo publicado no site www.culturaemercado.com.br, de autoria de LalaDeheinzelin, coordenadora do Global Committee on Creative Economy - South- SouthCooperation Unit- ONU; vice-presidente executiva do Instituto Pensarte; diretorapresidente da Enthusiasmo Cultural; superintendente cultural do Núcleo de Estudos doFuturo/PUC - SP; membro da diretoria do Doutores da Alegria; e membro do INCD-International Network for Cultural Diversity40 De acordo com dados da Conferência das Nações Unidas para a Educação, Ciência eCultura - Unesco

56

O reflexo da ECB no turismo cinematográficoevidencia-se na montagem de pacotes que ven-dam a região em conjunto com os costumeslocais; em experiências históricas ou mesmo sen-soriais aos visitantes. Isso implica na formação deuma rede de conexões heterogêneas comempreendedores locais nas artes, na gastrono-mia, na decoração, no artesanato, em rotastemáticas, entre outros.

Destinos já consagrados no Brasil, como a cidadedo Rio de Janeiro, na realidade já integram ospasseios dentro da realidade da Economia Criati-va Brasileira. Um bom exemplo são as visitas aoMaracanã para ver um jogo de futebol; os pas-seios pela Lapa integrando história, música, dan-ça e gastronomia; ou os pacotes que levam oturista a um tour pelos 14 galpões que compõema Cidade do Samba, uma área de 92 mil quilôme-tros quadrados próxima ao Cais do Porto do Rio.Carinhosamente chamada de "Fábrica dos

Sonhos", lá os turistas têm a oportunidade deacompanhar os bastidores onde trabalham maisde 3,5 mil artesãos na elaboração das alegorias(artes gráficas, marcenaria, outras artes) ou dasfantasias (cooperativas de costureiras/moda)meses antes do emblemático desfile no Sambó-dromo; e participando do espetáculo "CidadãoSamba", no qual passistas, bateria, porta-bandei-ra e mestre-sala, baianas e cantores das principaisescolas de samba recriam o sonho do carnavalnum show de 40 minutos, com direito a desfile efogos de artifício, após as oficinas de percussão(música) e samba (dança).

Imagine agora esses mesmos pacotes saindo emum ônibus temático, decorado com conceitosintegrados de ícones predominantemente brasi-leiros (carnaval, Amazônia, natureza, praias,moda, cinema, telenovelas etc.); com vídeomostrando as locações a serem visitadas; músi-ca ambiente de samba, pagode, chorinho ou

ECONOMIA CRIATIVA BRASILEIRA

GOVERNO

SOCIEDADE

ECONOMIACRIATIVA

BRASILEIRA

ECONOMIACRIATIVA

BRASILEIRA

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Audiovisual

Música

Artescênicas

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festaspopulares

Artesanato

Gastronomia

Esporte

Turismo

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bossa nova; servindo "caipirinha" ou guaraná;com um guia que tratasse de história, geografiae, especialmente, de comportamento do brasi-leiro. Isso é um passeio turístico dentro do espí-rito da Economia Criativa Brasileira. E totalmen-te adequado ao perfil empreendedor do empre-sariado brasileiro e à capacidade de flexibilidadee adaptação dos mercados integrados e benefi-ciados pelo conceito democrático da ECB.Enfim, transformar ponto fraco – informalidadee não-linearidade - em ponto forte, ou melhor,em diferencial - oportunidade e cidadania paratrabalhadores autônomos, pequenos e médiosempresários trabalharem conjuntamente, deforma criativa e flexível.

5.2. JUSTIFICATIVA/DEFESA DA TESE –ECONOMIA CRIATIVA BRASILEIRA

• O Ministério da Cultura, órgão precursor naintrodução do conceito de indústrias criativasno Brasil, já deu indícios de que o turismo ébem-vindo na gama de setores agregados. NoFórum Mundial Cultural (nov/2006), o ministroGilberto Gil defendeu que "é essa economiaque nasce da festa, do turismo, dos conheci-mentos tradicionais, de toda essa herança queainda circula ali mesmo no seio das comunida-des, sem haver galgado os processos indus-triais, marcados pela tecnologia e pela produ-ção em escala";

• Vale lembrar que o Ministro Gil continua capi-taneando esforços na adoção de medidas queincentivam parcerias entre o setor público eprivado por meio de seu Ministério para trans-formar em realidade o "Observatório Interna-cional de Economia da Cultura"; que serviriacomo um centro de referência da economiacriativa, abrigando números, estudos, canaisinterativos, informações, referências diversassobre o tema41;

• Também o então presidente da Ancine, Gusta-vo Dahl, defendeu em seu relatório final de ati-vidades (dez/2006) que "novas regras de negó-cios terão que ser estabelecidas levando emconta os direitos de reprodução e autorais. (...)a economia de cultura, as indústrias criativasque podem ir da televisão aberta ao artesanato,combinadas com o turismo, podem apresentaruma perspectiva de redenção econômica";

• Tudo isso nos leva a crer que as autoridades doaudiovisual brasileiro compreendem a extensãodo tema e a necessidade de comunhão entre osdiversos agentes que podem movimentar acomposição sugerida para a chamada Econo-mia Criativa Brasileira. Sendo assim, fica claroque um trabalho de sinergia é inevitável para avalorização das artes e da geografia nacional.Afinal, como disse Gustavo Dahl, "o Brasil,democracia étnica, país sincrético de várias cul-turas e grande diversidade regional, é um ativoem si mesmo".

• Este estudo, portanto, considera ser coerenteque o Brasil, sendo hoje o líder no processo deestudo e aplicação do conceito nos países emdesenvolvimento, avance de forma pioneiraperante as demais nações e adote um escopomais abrangente de atuação na chamada Eco-nomia Criativa Brasileira, fazendo do espíritoempreendedor da nação o elemento catalisadorda cidadania e do desenvolvimento sócio-eco-nômico do País;

• Ao somar elementos do patrimônio histórico,

cultural, artístico e geográfico nacionais emuma infinidade de produtos, o Brasil teriacondições plenas de agregar valor aos bens eprodutos internos, explorando suas matérias-primas conhecidas e valorizadas no mundo: aalegria, a exuberância, o aconchego e areceptividade do povo brasileiro, desse Paísde todos.

O próprio conceito por trás da Marca Brasil utilizado pela Embratur revela oposicionamento da nação brasileira como uma sociedade moderna, que mes-cla suas cores e culturas, com grande capacidade de adaptação. Essa sinuo-sidade demonstrada pela marca em muito se assemelha ao fluido contornoda ECB, que teria no ponto de interseção dessas virtudes a essência da redede atividades integradas transversalmente na economia nacional.

41 O site do MinC indica uma possível constituição da instituição no Centro Celso Furtadode Políticas para o Desenvolvimento, com base no RJ

58

5.3. PROPOSTA DE PROGRAMA NACIONAL DE DESENVOLVIMENTODA ECONOMIA CRIATIVA BRASILEIRA

Considerando a transversalidade das matériasque envolvem o desenvolvimento da chamadaEconomia Criativa Brasileira, será preciso queesta transcenda a atuação intra-ministerial epasse a ser tratada como assunto de estratégianacional, demandando uma composição de for-ças na esfera governamental e no empresariadocomo um todo. Afinal, se tal conceito for aplica-do e vivenciado no País em toda sua potenciali-dade, seu impacto poderá tomar proporçõesrevolucionárias no atual modelo econômico seg-mentado brasileiro.

Ou seja, a idéia é promover a mobilização dediversos elos da estrutura organizacional doGoverno Federal visando não apenas promover eestimular essa série de conexões institucionaisnecessárias para a solução dos problemas que ain-da mantém o Brasil num nível de desigualdadecompetitiva perante as nações na disputa globalpor destinos turísticos atraentes, mas ainda colo-car a nação brasileira na vanguarda ao assumiruma postura precursora de negócios integradosdentro do cenário mundial de países emergentes.

Nossa recomendação é que se aproveite oesforço empreendido pelos agentes da culturae de outros setores já mobilizados em progra-mas de teor semelhante ("Economia Solidária";"Brasil Empreendedor", entre outros) e se pro-ponha a incorporação desse novo conceito pri-meiramente num âmbito federal e, numasegunda instância, numa campanha estadual emunicipal. Dessa forma, além de gerar umainfinidade de possibilidades comerciais paraempreendedores em diversos setores, essaunião de esforços dará maior peso e chancelagovernamental à ECB.

Desenhamos então uma arquitetura possívelpara integrar as distintas instâncias do poderpúblico visando uma divisão de atribuições euma continuidade de ações necessárias para adisseminação desse novo paradigma ao País.Ou seja, o Estado agindo com comprometimen-to e dedicação na construção de uma agendapositiva para o Brasil.

Acreditamos que, a partir dessa interação, serápossível alcançar a amplitude necessária para aimplantação de um efetivo Programa Nacionalde Desenvolvimento da Economia CriativaBrasileira, como demonstramos abaixo.

5.4. ESTRUTURA TRANSVERSAL DO PROGRAMA NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO DA ECB

O mapa a seguir demonstra todas as possibilida-des institucionais que o Programa Nacional deDesenvolvimento da ECB pode alcançar. Suaimplantação, no entanto, demanda uma série deestudos complementares que transcendem oescopo desta consultoria.

Além disso, há que se pensar em uma etapa ini-cial de planejamento, passando pela definiçãode fases de implantação; atribuições e contri-buições dos órgãos envolvidos, e resultadoseconômicos esperados a partir de projeções fei-tas por especialistas de cada setor. No entanto,esse mapeamento prévio já indica os órgãosque poderiam ser envolvidos na composição deum conselho interministerial e de grupos de tra-balho setoriais.

Vale ressaltar ainda que a estrutura delineada aseguir leva também em consideração todas asinstâncias necessárias para solucionar os gargalose dificuldades identificados a partir da enquetequalitativa e da matriz de articulação política con-tidas no item 4.4 deste documento.

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5.5. PRINCIPAIS EIXOS ESTRATÉGICOSDE DESENVOLVIMENTO DA ECB

O cenário ideal seria, portanto, a formação de umconselho de abrangência federal, unindo diversaspastas, visando equacionar as fórmulas possíveis

ao pleno desenvolvimento da ECB e ainda fortale-cendo a posição do País no ranking de países-des-tino com cardápios integrados de experiências deimersão turística e cultural. Dividimos o tema emdois eixos estratégicos de desenvolvimento doPrograma Nacional de Desenvolvimento da ECB:

Visando manter o foco deste estudo no seu pro-pósito inicial, esse documento irá ater-se apenasaos aspectos que podem interferir no segmentodo turismo cinematográfico, ou seja, na sinergiaentre o turismo e o audiovisual.

Entretanto, é altamente recomendável que, con-comitantemente à eventual implantação das pro-

postas a seguir, as autoridades nacionais traba-lhem com ênfase na solução dos problemas diag-nosticados na enquete deste estudo (item 4.1.5),tendo em vista sua influência direta na inserçãodo Brasil em pé de igualdade com seus concor-rentes na sofisticada escala global de produçãoaudiovisual e, conseqüentemente, de destinoturístico preferencial.

5.5.1. Eixo Estratégico I – Conselho Interministerial

Formado por ministros de Estado para discutir as políticas, estratégias, implantação e financiamento do Pro-grama Nacional de Desenvolvimento da ECB.

Neste grupo encontram-se os principais desafios visando à integração de ações entre órgãos governamen-tais distintos, em busca de um resultado de tão ampla multidisciplinaridade.

Abrange ainda as grandes tomadas de decisões, que podem reverter o quadro dos problemas identificadosna enquete qualitativa, e que envolvem os órgãos citados na "Matriz de Articulação Política" (item 4.4 des-te documento).

5.5.2. Eixo Estratégico II – Grupos de Trabalho Setoriais

Formado por autoridades dos ministérios e representantes da sociedade civil para discutir as ações e pro-gramas integrados em âmbito nacional, e suas ramificações regionais.

Este grupo envolve os potenciais executores das ações que poderiam reposicionar o Brasil como pólo des-tacado de produção audiovisual global e, ainda, como país pioneiro na adequação de produtos e serviçosintegrados de forma inédita dentro do conceito de Economia Criativa.

Abrange ainda, além dos vetores táticos e ações operacionais apontadas por este estudo, os caminhos parasolução dos gargalos identificados na etapa de planejamento estratégico deste documento ("Enquete Qua-litativa" e "Matriz de Articulação Política" – itens 4.1 e 4.4).

61

6.1. MAPEAMENTO DOS VETORESTÁTICOS DE SINERGIA TURISMO & AUDIOVISUAL

Para que seja possível à nação brasileira benefi-ciar-se de um cenário globalizado que integretecnologicamente vários setores antes vistos deforma isolada, propomos uma gestão com visãode futuro, buscando o que o Brasil tem em exce-lência: o empreendedorismo. A idéia, portanto,seria criar modelos que multipliquem a diversida-de cultural brasileira e que a difundam por meiodo entretenimento, agregando valor aos produ-tos e serviços nacionais – entre eles, é claro, oturismo e o audiovisual.

Olhando nessa direção, é possível montarmodelos inovadores e solidários de produção efinanciamento, abarcando as estruturas de rea-lização não como cadeias, mas como redesinterdependentes e multifacetadas. Enfim, daro tom de tridimensionalidade da ECB a partir deum gerenciamento alternativo de bens e servi-ços – o que, traduzido para as riquezas cultu-rais, pode trazer enormes benefícios econômi-cos e sociais.

No entanto, para fazer o conceito proposto sairdo papel e tornar-se realidade, é preciso umamplo trabalho de articulação e operação comdiversas entidades nacionais. Estabelecemoscomo viés tático a adoção de dois vetores indi-cando as direções de atuação:

• Vetor Tático I - Ambiente Interno: do Brasil paraDentro, numa menção às ações de mobilizaçãode uma rede de autoridades e empreendedoresdentro do território nacional, comprometidas aparticipar desse elo de possibilidades inovado-ras de se fazer negócio entre segmentos partí-cipes da ECB.

• Vetor Tático II – Ambiente Externo: do Brasilpara Fora; numa menção às ações integradasentre os diversos órgãos do governo e organi-

zações da sociedade civil visando à promoção eà exportação de produtos e serviços que inte-grem a ECB no mercado internacional.

Mais uma vez ressaltando que este documento seatém à esfera de atuação do Ministério do Turis-mo para a disseminação dos destinos nacionaispor meio do turismo cinematográfico delinea-mos, a seguir, os canais de integração necessáriospara o desenvolvimento dos vetores táticossupracitados, delimitados dentro do que podería-mos chamar de "Grupo Setorial Turismo Cinema-tográfico", conforme disposto no item 5.5.2. Aintenção é preparar o terreno para as propostasapresentadas na etapa de ações operacionais,com vistas a:

• Montagem de pacotes de facilidades fiscaispara atração de produções;

• Disponibilização on-line das ofertas brasileiras:locações, elencos, facilidades etc.;

• Captação de produções audiovisuais transna-cionais;

• Processo de negociação com produtores;• Definição dos direitos de divulgação e explora-

ção de marcas;• Criação de ambientes/rodada de negócios entre

empreendedores da rede formada a partir doconceito de Economia Criativa Brasileira;

• Montagem de ações promocionais diversaspara lançamento de produtos audiovisuais;

• Oferta de produtos derivados do turismo cine-matográfico, como pacotes instantâneos e demaior durabilidade, dentro do rótulo da ECB.

6.1.1. Vetor Tático I – Ambiente Interno:do Brasil para Dentro

O primeiro passo para o desenvolvimento darede integrada evidenciada pelo conceito da ECBé a arrumação da própria casa. É essa a idéia querege o Vetor Tático I: promover a sensibilizaçãode entidades nacionais que representam elosimportantes de uma cadeia de empreendedorese formadores de opinião. Assim, os líderes de

6. PROPOSIÇÕES TÁTICAS

62

cada segmento estarão munidos das informa-ções necessárias para a promoção do diálogoentre seus respectivos agentes, pulverizandoesforços, maximizando a capilaridade da ECB emnível nacional e, conseqüentemente, catalisandoo processo ao promover ambientes propíciospara o desenvolvimento de negócios inovadores.

A ilustração abaixo demonstra a integração e oalcance proposto no âmbito do turismo cine-

matográfico, visando a identificação de opor-tunidades de desenvolvimento de produtos daECB enquanto veículo de valores culturais edestinos brasileiros. A idéia é promover umgrande encontro em nível federal entre asautoridades nacionais e definir uma série deações capitaneadas pelas respectivas entidadesabaixo citadas, tais como programas, seminá-rios ou rodadas de negócios regionais; de for-ma democrática, criativa e descentralizada.

Dentro do escopo do Ministério do Turismo, otema poderia ser concebido nos seguintes fóruns:• Conselho Nacional de Turismo;• Câmaras Temáticas;• Fórum de Secretários e Dirigentes Estaduais de

Turismo; • Conselhos Estaduais de Turismo;• Rede Nacional de Regionalização de Turismo.

Conforme o organograma do Ministério da Cul-tura, o tema poderia ser conduzido nas seguintesinstâncias institucionais:• Conselho Nacional de Políticas Culturais;• Conselho Nacional de Incentivo à Cultura;• Câmaras Setoriais (GT Transversais e GTs Espe-

cíficos);• Representações Regionais;• Ancine.

AMBIENTE INTERNO: DO BRASIL PARA DENTRO

MINISTÉRIODO TURISMO

MINISTÉRIODA CULTURA

SEBRAE NACIONAL

SuperintedênciasEstaduais

EMPRESÁRIOS E EMPREENDEDORES DO ELO ECB:TURISMO, AUDIOVISUAL E OUTROS

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FilmComissionsMunicipais

FilmComissionsRegionais

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Convention& VisitorsBureaux

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Convention& VisitorsBureaux

Municipais

Secretarias de TurismoEstaduais

Secretarias de TurismoMunicipais

Secretarias de CulturaEstaduais

Secretarias de CulturaMunicipais

VETOR TÁTICO I

63

6.1.2. Vetor Tático II – Ambiente Externo:do Brasil para Fora

O segundo vetor tático propõe a definição deuma política nacional de promoção visando umnovo posicionamento coerente com a EconomiaCriativa Brasileira. Unindo esforços de dissemi-nação desse conceito de forma integrada comdiversos órgãos brasileiros responsáveis pelapromoção da imagem do Brasil no exterior, nos-so País tem todas as condições de, rapidamente,

expandir os horizontes do seu turismo cinema-tográfico mundo afora.

A ilustração abaixo evidencia a integração daEmbratur - órgão executivo de políticas de turis-mo que trata exclusivamente da promoção doBrasil no exterior - e outros órgãos nacionais,visando a união de esforços e oportunidades decomunicação, promoção e exposição dos produ-tos e serviços da ECB e, especificamente, do turis-mo cinematográfico no mercado internacional.

Foram identificadas ainda outras oportunidadesde promoção da ECB no âmbito de políticaexterna e relações internacionais (Ministério dasRelações Exteriores); do comércio exterior (ApexBrasil e as entidades do audiovisual com proje-tos setoriais de exportação) e, como novidade,uma proposta específica para promoção daslocações brasileiras, ainda no âmbito da agendade cooperação internacional, feita em parceriaentre a Ancine, Embratur, Itamaraty e a redenacional de film commissions ou mesmo uma

Film Commission nacional que venha, eventual-mente, a ser constituída.

Com relação ao "Programa Sinal Verde", a suges-tão é que se concentre um pacote de benefíciospara a realização de obras audiovisuais transna-cionais em locações brasileiras, trabalhando asdemandas diagnosticadas na enquete e sintetiza-das na conclusão do estudo de casos, ambos aci-ma (vide também exemplo no Case Índia ao finaldeste estudo – item 7.6.4).

EMBRATUR +FBC&VB +

Eventuais parceiros

AÇÕES PRÓ-ATIVAS

EscritóAgenda de Promoção Comercial

APEX BRASIL + ProjetosExportação Audiovisual

Missões Empresariais

Agenda de Promoção Comercial

AMBIENTE EXTERNO: DO BRASIL PARA FORA

Agenda de Promoção de LocaçõesAgenda Cooperação Internacional

ANCINE + ABRAFIC +Eventual FC Nacional

AÇÕES RECEPTIVAS

Projeto Caravana Brasil

Projeto ImagemProjeto Comprador

Projeto Sinal Verde

Projeto Formadores de Opinião Postos do Brasil no ExteriorAgenda Cooperação Internacional

ITAMARATY +Todos anteriores

VETOR TÁTICO II

64

As ações operacionais propostas nestedocumento foram desenhadas para que osaspectos relacionados aos Vetores Táticos I e IIfossem contemplados de forma balanceada.Além disso, sua operacionalização deve levar emconta a engenharia institucional evidenciada nosseus respectivos Vetores Táticos, visando amáxima eficiência de seus resultados.

No entanto, na formulação das propostas duasações acabaram por transcender os ambientesinternos e externos – e, por isso, foi desenhadoum ambiente híbrido, que comporta taispropostas com um viés de desenvolvimento "doBrasil para Dentro" e/ou "do Brasil para Fora", ouseja, necessitam uma articulação interna para,finalmente, buscar seu destino externo,conforme disposto na tabela abaixo:

Sugestão de cronograma de desenvolvimento dasações:

Curto prazo - para realização em 2007: As propostas ligadas ao Vetor Tático I sãodesdobramentos sugeridos para este estudoe o ideal é que sejam operacionalizadasimediatamente.

Médio prazo - preparação imediata,realização entre 2007 e 2008:As ações pertencentes ao chamado ambiente

híbrido deveriam ser feitas, idealmente, emparceria com as autoridades e as entidades dosetor audiovisual, uma vez que ambas trabalhamem sinergia direta com o segmento.

Longo prazo – preparação imediata,realização a partir de 2008:As ações relacionadas ao Vetor Tático II,demandam esforços institucionais verticais,portanto necessitam de um período mais longode planejamento e maturação.

7. AÇÕES OPERACIONAIS

AÇÕES OPERACIONAIS

VETOR TÁTICO IAMBIENTE INTERNO

AMBIENTE HÍBRIDOINTERNO + EXTERNO

VETOR TÁTICO IIAMBIENTE EXTERNO

Lanção para Filmar"

Montagem do Cat logoBrasileiro de Loca es

Integra o dos Projetos dePromoçã

Oficinas Regionais Conhecimento"Turismo Cinematográfico"

Projeto "Mitos eLendas do Brasil" Case Índia

65

7.1. LANÇAMENTO NACIONAL DA CARTILHA "TURISMOCINEMATOGRÁFICO BRASILEIRO"

O plano de trabalho proposto ao Ministério doTurismo neste "Estudo de Sinergia e Desenvolvi-mento entre as Indústrias do Turismo & Audiovi-sual" inclui a elaboração de uma cartilha educa-tiva (anexo 9.4), visando a sensibilização e capa-citação do trade turístico e de autoridades, paraas oportunidades e especificidades de captação eoperação do turismo cinematográfico.

A idéia agora é distribuir e incentivar o uso des-ta ferramenta a partir de um anúncio oficial delançamento da cartilha "Turismo CinematógraficoBrasileiro" na presença do(a) Ministro(a) do Turis-mo e outras autoridades, além de representantesde diversos escalões do Governo Federal – prefe-rencialmente os possíveis integrantes sugeridosnos eixos estratégicos deste documento (item5.4), principais lideranças do segmento turístico,do audiovisual e a mídia.

Esta ação certamente criará demanda e expecta-tiva para a próxima ação proposta por este estu-do: sua disseminação regional através de umprograma em curso hoje no Ministério do Turis-mo, as "Oficinas de Conhecimento", focando-seespecificamente no turismo cinematográfico,conforme detalhado a seguir.

7.2. OFICINAS REGIONAIS DE CONHECIMENTO

A segunda proposta de ação operacional, dentrodo Vetor Tático I, é utilizar o programa "OficinasRegionais de Conhecimento" em benefício doturismo cinematográfico, visando sensibilizar emobilizar agentes da cadeia produtiva eempreendedores sobre o tema e apresentar oconceito da ECB como um dos novos pilaresestratégicos de promoção e desenvolvimentoeconômico do País.

A promoção desses encontros terá como fococriar oportunidades na formação de parceriaspúblico-privadas para superação de problemaslocais; desenvolvimento do potencial das regiõesenquanto locações, e geração de negócios, pro-dutos e serviços inovadores dentro do conceitoda Economia Criativa Brasileira. As oficinas pode-

rão ser organizadas com os parceiros sugeridosna arquitetura institucional delineada no VetorTático I - Ambiente Interno: Do Brasil para Dentro(Item 6.1.1).

Temas que poderão ser abordados:A.Apresentação da Cartilha "Turismo Cinema-

tográfico Brasileiro"; B. Oportunidades de Sinergia da ECB;C.Composição de parcerias para ações operacio-

nais do ambiente híbrido:• Catálogo Brasileiro de Locações • Projeto Mitos e Lendas do Brasil;

D.Possibilidades de participação para ações ope-racionais do ambiente externo:• Projetos de Integração para o Exterior• Composição de Parcerias para o Case Índia.

7.3. MONTAGEM DO CATÁLOGO BRASILEIRO DE LOCAÇÕES

Como visto na Matriz SWOT (item 4.3) destedocumento, um dos maiores atributos do Bra-sil é sua vasta gama de cenários naturais, urba-nos e rurais. No entanto, é preciso comunicarisso aos clientes potenciais. Por isso, nossasugestão é se criar uma ferramenta já bastantedifundida no mercado global para divulgaçãode tais atributos: um banco de imagens edados, com versão impressa e on-line, apresen-tando opções de localidades que possam servircomo locações para uma infinidade de produ-tos audiovisuais.

O "Catálogo Brasileiro de Locações" deveráapontar os locais no mapa geográfico nacional econter cenários diversificados, com exemplos denatureza e também de arquitetura, inclusive deáreas que possam ambientar outros países. Nocaso do Brasil, devido à influência de colonizado-res ou de comunidades imigrantes, podemossimular filmagens no Japão, Itália, Finlândia, Por-tugal, Alemanha, entre outros. Essa condiçãodeve ser igualmente demonstrada.

O catálogo deverá ter excelente qualidade gráfi-ca, boa produção e impressão e ser preferencial-mente montado com fotografias de vista panorâ-mica (180°), indicando a posição do norte paraesclarecer a disposição da luz aos diretores defotografia. É bom verificar se já existe algum ban-co de imagens disponível na região antes de seproduzir imagens complementares.

66

O engajamento regional é fundamental para queo catálogo seja atual, abrangente e detalhado,seja por região ou sub-região. É imprescindível,ainda, conter farta informação de suporte como:

- Dados geográficos e demográficos; - Dados climáticos: temperatura, insolação e pre-cipitação ao longo do ano;- Mapas completos da região;- Informações sobre infra-estrutura hospitaleira; - Informações sobre infra-estrutura de transporte:aeroportos, estradas, rodovias, ferrovias e portos/ portos-secos;- Dados completos sobre operação dos poderespúblicos;- Existência de convention bureaux e filmcommissions na região;- Informações sobre população de imigrantes.

Após a confecção do catálogo impresso e a sub-seqüente publicação on-line, deve-se trabalharnão apenas a distribuição física de lotes impres-sos, mais ainda a divulgação da existência dessaimportante ferramenta para os diversos atores ebeneficiários.

Tendo em vista que essa é uma das ações consi-derada de "Ambiente Híbrido” (Interno para pro-dução; Externo para difusão), sugerimos que amesma seja realizada utilizando as arquiteturasinstitucionais/operacionais propostas nos VetoresTáticos I e II deste documento (itens 6.1.1 e6.1.2).

7.4. PROJETO "MITOS E LENDAS DO BRASIL"

Cada rincão do Brasil tem seus costumes e festaspopulares que são levados adiante, a cada gera-ção, pelos habitantes locais. O conhecimentoaprofundado das tradições culturais que podemser transportadas para as telas de cinema e TVpode causar grande repercussão às locações bra-sileiras, podendo inclusive se transformar numdos produtos de maior coerência dentro do con-ceito da ECB, ao agregar valor aos produtos e ser-viços turísticos na ficção.

O projeto "Mitos e Lendas do Brasil" consiste,portanto, na união de esforços de pesquisa ecompilação dos mitos, lendas e heróis nacionais,que possam subsidiar o audiovisual com elemen-tos que remetam à genuína ligação entre o desti-no e o imaginário popular local. Teríamos comessa ação, portanto, um mecanismo bastanteabrangente de disseminação positiva não só daslocações brasileiras, mas também dos valores cul-turais e do patrimônio artístico nacional. E sãomuitas as justificativas para esse projeto:

• Rolf Jensen, em seu livro "A Sociedade dosSonhos", trata de como as histórias serão amatéria-prima do futuro e como os países emdesenvolvimento passarão a ter uma vantagemao adquirir a habilidade de transmitir, em seusprodutos e serviços, suas lendas locais;

• Joseph Campbell, autor de uma obra-referênciasobre o poder do mito, também trata da influên-cia da trajetória do herói no imaginário popular.Ou seja, o potencial do mundo do entretenimen-to na fixação de ícones no inconsciente coletivo;

• Em recente passagem pelo Brasil, Bill Lindstrom,diretor da AFCI - Associação Internacional deFilm Commissioners - discorreu sobre a dimen-são que as histórias locais passaram a ter nahora da escolha das locações por parte dos pro-dutores internacionais. Afinal, sendo um ele-

Historicamente, as telenovelas projetaram a ima-gem dos costumes e do povo brasileiro no exterior.Somente a TV Globo já exportou mais de 52 nove-las para 70 países, em mais de 23 mil horas deprogramação comercializada. E não é só a teledra-maturgia brasileira que ganhou o mundo: mais de300 comédias, dramas, suspenses e aventuras daemissora foram comercializados para cerca de 130países, traduzidos para o espanhol, inglês, fran-cês, catalão, alemão, sueco, mandarim, polonês erusso. Recentemente, a divisão de negócios inter-nacionais da emissora fechou um acordo sem pre-cedentes: transmitiu, ao vivo, o desfile das esco-las de samba do Rio em 2007 para mais de 200países, com um alcance de até 300 milhões dedomicílios, pela Fashion TV42 . Não é a toa que,quando se pensa em Brasil, se pensa logo em car-naval – além de futebol (e violência, infelizmente):esses são os conceitos mais difundidos pela mídiainternacional acerca do País. É importante lembrarque, em função disso, o Projac, da Globo, pode tor-nar-se um centro de visitação de turistas.

42 Segundo informações do jornal O Globo

67

mento de tamanha relevância no mundo doentretenimento, os costumes, as festas popula-res, as lendas e os mitos, especialmente aquelesinéditos ou mantidos em segredo por comuni-dades aborígines, são elementos de grandeinfluência na hora da escolha por locações;

Por tudo isso, esse estudo recomenda o levanta-mento completo do rico mosaico de contos, len-das, heróis e mitos brasileiros, com especial rele-vância àqueles pouco divulgados devido à limita-ção geográfica e cultural imposta pela dimensãocontinental do território nacional. Afinal, o públi-co-alvo definido no espectro do turismo cinema-tográfico – em primeira instância, os criativos eprodutores audiovisuais; e depois, a própriaaudiência – anseia por novidades, e, portanto,esses elementos passam a ter peso importanteem uma negociação para escolha de locações deproduções audiovisuais transnacionais.

7.5. INTEGRAÇÃO DE PROJETOS PARA PROMOÇÃO DO BRASIL NO EXTERIOR

Além dos programas de divulgação do País já lis-tados no Vetor Tático II (item 6.1.2), realizadospela Embratur, Apex Brasil e Itamaraty, em parce-ria com as entidades setoriais; as agendas de pro-moção comercial e cooperação internacional e anatural e cooperativa mobilização dos postosdiplomáticos e escritórios de turismo do Brasil noexterior, sugerimos uma série de outras ações vol-tadas à comunicação mais específica do turismocinematográfico.

7.5.1. Planejamento de MKT

É de extrema necessidade e urgência estabelecerum canal de diálogo imediato com o mercadointernacional e, para tanto, a medida mais adequa-da será a de investir em um portal de divulgaçãoque possibilite essa interação virtual com os clien-tes-fim, em vários idiomas (inglês obrigatório, fran-cês e espanhol, desejáveis), contendo, entre outros: • Catálogo on-line de Locações Brasileiras;• Indicação da existência de um levantamento

regional de "Mitos e Lendas do Brasil";• "Programa Sinal Verde" para produtores inter-

nacionais – se o mesmo de fato for instituciona-lizado em conjunto com as demais autoridadesenvolvidas no audiovisual.

A apropriada divulgação desse portal é tão impor-tante quanto sua própria existência. Sugestões:

• Link em sites de órgãos e entidades diversas, eprojetos de exportação do audiovisual;

• Associação a guias internacionais de busca delocação (inclusive AFCI43);

• Exploração de palavras-chaves e filtros agrega-dores;

• Campanha viral pela internet.

Outras estratégias visando a difusão do tema noBrasil e no exterior são:• Disseminação do programa em apresentações

de autoridades; • Presença em feiras e mercados relevantes;• Relações públicas e assessoria de imprensa para

estimular matérias no Brasil e exterior;• Criação de anúncios e artigos na mídia especia-

lizada, nacional e internacional; • Distribuição do "Catálogo de Locações" e

demais materiais informativos do setor ou daECB por meio da rede consular brasileira e dosescritórios de turismo;

• Convites a jornalistas setoriais, operadores deturismo e formadores de opinião;

• Convite a potenciais clientes internacionais paraVisitas de Prospecção e Missões Empresariais.

7.5.2. Ações complementares

Este estudo também recomenda a divulgaçãoconstante dos destinos turísticos nacionais, agoracom viés de Economia Criativa, ou seja, unindoatrações integradas a produtos derivados da cul-tura, artesanato, moda, gastronomia, tecnologia,música, artes cênicas, esporte, mitos e festaspopulares, nos diversos meios audiovisuais e denovas plataformas. Essas são algumas fórmulaspara manutenção do tema na pauta do dia:• Mobilização da mídia nacional e internacional

para agenda positiva;• Importância do apoio às iniciativas privadas que

visem a inserção dos destinos turísticos namídia convencional e também em novas mídias,tais como canais de TV nacionais veiculados noexterior e outros produtos e campanhas quedisseminem imagens positivas do Brasil;

• Investimento em merchandising e estratégiasde cross-media com redes e emissoras comer-ciais de televisão, institucionais e mesmo edu-cativas, de sinal aberto e/ou fechado;

• Pesquisa ampla sobre aspectos do artesanato,da gastronomia, dos esportes, da música, dasartes cênicas, do audiovisual (incluindo TVsabertas e fechadas) etc., que possam ser objetode interesse externo.

43 Associação Internacional de Film Commissioners

68

7.6. CASE ÍNDIA – "OPERAÇÃO BOLLYWOOD"

7.6.1. Histórico da relação Brasil-India

Em fevereiro de 2004, o então Ministro do Turis-mo, Walfrido Mares Guia, participou da comitivabrasileira à Índia liderada pelo Presidente daRepública, Luiz Inácio Lula da Silva, e, numa sériede reuniões com operadores turísticos e produto-res de cinema indianos, ofereceu o território bra-sileiro como locação para produções cinemato-gráficas indianas. Foi uma das primeiras ações dedisseminação dos destinos turísticos brasileiros nocrescente mercado emissivo daquele país. E umdos passos estratégicos de uma política inovado-ra e arrojada de busca por incremento dos fluxosturísticos provenientes da Ásia.

Foi então determinado que outras ações deve-riam ser implementadas para atrair o enormepotencial de turistas da Índia ao Brasil. A pri-meira delas foi promover uma visita dos princi-pais operadores turísticos indianos, iniciativa doDepartamento de Relações Internacionais doTurismo (DRELT), com respaldo no projeto"Caravana Brasil" da Embratur, que, alinhadacom as estratégias de promoção nacional noexterior, busca aumentar a cesta de produtosturísticos brasileiros oferecidos no mercadointernacional.

Em fevereiro de 2005, a "Caravana Brasil" trouxepara as cidades do Rio de Janeiro, Salvador eManaus oito representantes indianos, entre ope-radores turísticos e jornalistas. Ao final, houveuma rodada de negócios cujos resultados práticosestão sendo buscados pela Coordenação de Rela-ções Multilaterais do DRELT. Dezessete empresasbrasileiras estiveram envolvidas na operaçãoreceptiva, além da Varig, Luftansa, BITO –Brazilian Incoming Tour Operators, BRAZTOA –,Associação Brasileira das Operadoras de Turismo,Resort Brasil e Infraero.

Enquanto isso a sinergia dos segmentos turismoe audiovisual aumentava entre os dois países.Ainda em 2004, foi assinada a primeira co-produ-ção cinematográfica Indo-brasileira da história: ofilme longa-metragem "Tamarindo", de Indranil

Chakravarty, que será filmado em Goa, na Índia,e nas cidades históricas de Goiás e em Brasília noprimeiro semestre de 2008.

Outra conquista brasileira aconteceu em feverei-ro de 2005, quando o Brasil sediou a superprodu-ção bollywoodiana "Dhoom 2", que teve a cida-de do Rio de Janeiro como cenário de uma histó-ria de amor com duas das maiores estrelas docinema indiano da atualidade: Hrithik Roshan eAishwarya Rai.

Este resultado deve-se ao esforço conjunto devários órgãos nacionais de turismo e cinema, lide-rados pelo Ministério do Turismo, que viu na uti-lização do País como locação uma grande opor-tunidade de atrair o turismo emissivo que o cine-ma é capaz de provocar junto à audiência india-na: "Dhoom 2" tinha uma espetacular expectati-va de atrair cerca de 300 milhões de pessoas aoscinemas somente em território indiano. Nenhu-ma campanha publicitária teria o alcance de umaobra cinematográfica desse porte na Índia.

Novas perspectivas estão surgindo: como aexportação de produções indianas vem aumen-tando e o interesse de seus produtores porlocações distintas vem crescendo, a Embaixadado Brasil em Nova Delhi tem sido procurada porrepresentantes da indústria cinematográfica embusca de informações sobre os procedimentosde filmagem e os pacotes de incentivos dedica-dos às produções audiovisuais realizadas emterritório brasileiro, o que se configura umaexcelente perspectiva de turismo e outros negó-cios para o País.

7.6.2. Justificativa

País com mais de um bilhão de habitantes, querepresentam 16,7% da população mundial,“Bollywood” é hoje o maior mercado cinemato-gráfico do planeta, produzindo mais de 800 fil-mes ao ano. Além disso, o cinema é o veículo demaior penetração e influência sobre a populaçãolocal. Por isso, vários países no mundo tentamprospectar produções indianas, uma vez que ofluxo de turistas que viajam para os destinos mos-trados na tela grande é vultoso (vide abaixo, CaseSuíça – item 7.6.3).

69

Vale lembrar que a economia da Índia vem cres-cendo nos últimos anos a taxas elevadas, em tor-no de 6 a 8% ao ano, gerando uma nova classede consumidores que vêem no Brasil um destinoexótico. A Organização Mundial do Turismo(OMT) realizará em 2007 o primeiro estudo domercado emissivo indiano, que mostra o grau deimportância que esse mercado vem assumindo,tendendo a equiparar-se com a China.

Suíça, Reino Unido, Austrália, França, Finlândia,Romênia, Alemanha e Nova Zelândia oferecemincentivos para abrigar produções indianas e con-tabilizam resultados excelentes advindos dosturistas indianos que viajam para esses paísesmotivados pelo cinema. Por isso, a intenção portrás dessa ação é, na realidade, utilizar um mer-cado específico como Case no estabelecimentode políticas voltadas ao desenvolvimento do turis-mo cinematográfico e, idealmente, na criação deum modelo de pacotes dentro do espírito da ECB.A seguir, o estudo de caso de um tradicional par-ceiro da Índia como locação: a Suíça.

7.6.3. Exemplo: Suíça

Graças à indústria cinematográfica indiana, a Suí-ça se transformou no destino dos sonhos dosindianos, numa relação que teve início nos anos60 e foi incrementada a partir dos anos 80. Em1997, as autoridades do turismo suíço e a filmcommission da região finalmente criaram umainfra-estrutura composta por facilidades para arealização de produções indianas junto com par-ceiros locais.

O plano envolvia, conjuntamente, táticas parapreparar os operadores indianos num programaespecial chamado “Switzerland Specialist”44, quecontemplaria as principais operadoras de turismoindianas, com expectativa de certificar 500 espe-cialistas até 2008.

A estratégia deu certo: em outubro de 2006, oConsulado Geral da Suíça em Mumbai promo-veu um evento para felicitar a 500ª semana desucesso do blockbuster hindu “DilwaleDulhaniya le Jayenge”, do consagrado diretorYash Chopra, em salas de cinema na Índia e noresto do mundo.

Em dezembro do mesmo ano, um documentooficial do Departamento de Turismo suíço (SwissTourism) anunciava a temporada recordista comincremento de 22,8% de crescimento de turistasindianos. Para se ter uma idéia, entre 2003 e2004, 32 filmes indianos foram realizados na Suí-ça e, nos últimos anos, 15 a 18 filmes foram fil-mados em território suíço. A despeito da França,que montou um portal na internet dedicado aosprodutores indianos, hoje há um material oficialdedicado às produções bollywoodianas – videanexo 9.5.

7.6.4. Oportunidades

A. Ano do Brasil na Índia: Desde a visita doMinistro Mares Guia à Índia discute-se a possibili-dade de fazer do Brasil país-foco daquele País,nos moldes do programa feito entre Brasil e Fran-ça em 2005. Se isso de fato for estabelecido, éprimordial que se crie uma agenda que case ope-rações que dêem visibilidade à Economia CriativaBrasileira - em especial o turismo, o audiovisual, amúsica e a dança brasileiras, uma vez que essessegmentos impactam de forma relevante o indiví-duo indiano. Segue abaixo um brainstorm deidéias para tal ação:

• Turismo: promoções de pacotes para turistas,apresentação de locações em filmes, investi-mento em publicidade nas revistas especializa-das e em material de apoio nas operadoras eagências de turismo indianas, matérias em jor-nais e revistas, etc.

• Cinema: suporte à produção de filmes rodadosem cenários brasileiros, com apoio à divulgaçãoe ao lançamento na Índia, trazendo equipes deTV indianas para produção de making-of noBrasil; envio de artistas brasileiros parapremières, coquetéis, cabines para jornalistas epré-estréias na Índia, que podem atrair outrosprodutores ao Brasil;

• TV: apoio aos acordos de exibição de documen-tários, novelas e programação infantil na Índia,que poderiam aumentar a curiosidade de umpúblico segmentado indiano para os costumesnacionais;

44 Tradução para o português: "Especialista em Suíça"

70

• Música e dança: festivais de dança e concertosmusicais itinerantes em várias capitais indianascom mescla de artistas brasileiros e indianos,lançamento de CDs com gravação ao vivo dosfestivais, apresentações de artistas brasileirosem rádios; bem como exibição de videoclipesde filmes rodados no Brasil nos canais dedica-dos à música na Índia.

B. Caravana Brasil Audiovisual: Acompanhar odesenvolvimento do acordo de cooperaçãoaudiovisual Brasil-Índia em consonância com oturismo. Aqui vale uma sugestão específica: acriação de uma "Caravana Brasil" do audiovisual,convidando produtores e/ou investidores de cine-ma indianos às locações potenciais nacionais:Amazônia, Ilha de Marajó, Pico da Neblina, Nor-deste, Pantanal, Cataratas do Iguaçu, Jalapão,Salvador e Chapada Diamantina, Chapada dosVeadeiros, Chapada dos Guimarães, Bonito, Ser-ra Gaúcha, Brasília, São Paulo, Rio de Janeiro,Curitiba, Florianópolis, Cidades Históricas deMinas Gerais e Goiás, etc.. Esse convite poderiaser feito após uma prospecção de produtorescom histórico de produções feitas no exterior,com uma pré-análise de roteiros que poderiamser adaptados para os cenários naturais do Brasil.

C. Programa "Sinal Verde" para ProdutoresIndianos: Sendo o modus operandi do cinema

indiano exemplar no conceito de produçõestransnacionais de grande porte por agregar umavolumosa equipe de produção estrangeira,demandar esforços diversos de produção local econtratação de técnicos e artistas em grandeescala para seus números musicais, propomos amontagem de um pacote especial de atração deproduções indianas com intenção de filmar noBrasil, válido por um período pré-estabelecido(digamos, cinco anos).

O primeiro passo para o estabelecimento doprograma "Sinal Verde" seria na esfera federal,com a montagem de um pacote de facilidadespara a entrada temporária de equipamentos eemissão de vistos temporários de trabalho. Umpacote de incentivos fiscais certamente seriaum fator de importância fundamental nessanegociação.

O segundo passo seria buscar a adesão dos esta-dos para o projeto, unindo esforços com gover-nos estaduais e esses, por sua vez, com as auto-ridades municipais. A idéia seria que cada estadobuscasse criar uma espécie de tabela com des-contos pré-negociados junto a operadores ereceptivos turísticos, com oferta de locaçõespúblicas sem custos, apoio logístico local e outrasfacilidades que a burocracia e a economia criati-va local possam oferecer.

71

Após uma minuciosa reflexão sobre os pressupos-tos e as efetivas possibilidades da participaçãocompetitiva nacional no sofisticado mercado glo-bal de turismo cinematográfico, este estudoencerra-se visualizando um cenário bastantefavorável para o País, desde que sejam tomadasas medidas estratégicas, táticas e operacionaisdos ambientes criativos de produção e geraçãode negócios transnacionais.

Ressaltamos que a proposta da Economia Criati-va Brasileira tem por essência não apenas nivelara nação brasileira perante seus concorrentesmundiais, mas proporcionar um salto qualitativodo Brasil como país de vanguarda, pioneiro naadoção de um modelo inovador de inserçãosocial e econômica, diferenciado pelas virtudes epotencialidades inatas do povo brasileiro.

Como disse o professor de Economia da Universi-dade de São Paulo, Gilson Schwartz, em artigopublicado na Revista Época de fevereiro de 2007:"Os novos indicadores registram cada vez mais acapacidade de cada indivíduo, empresa e país dealcançar a integração competitiva no mercadoglobal. A sobrevivência depende, cada vez mais,da qualidade das pessoas e dos ambientes, dotalento e da criatividade. Neste cenário, só quementender o alcance das novas métricas e fizer oregime para entrar na linha conseguirá ter umaposição de destaque na era digital".

É especialmente recomendável às autoridadesque se envolvam no tema do turismo cinemato-gráfico e na assimilação das técnicas de atração enegociação expressas na Cartilha "Turismo

Cinematográfico Brasileiro", para buscar umaproveitamento máximo das oportunidades deprojeção de uma imagem positiva do Brasil pormeio do cinema e da televisão.

No documentário "Olhar Estrangeiro", a cineastaLúcia Murat explora os mecanismos de formaçãodo estereótipo nacional e mostra um dadoimpressionante: o Brasil é personagem de 220 fil-mes estrangeiros e, em mais de 40, como o des-tino de bandidos em fuga (anexo 9.6).

Isso demonstra que é hora de o Brasil assumiruma postura pró-ativa numa questão essencial:como queremos ser reconhecidos no imagináriomundial? Sabemos que o turismo cinematográfi-co é uma força emergente e, neste contexto,seria oportuno um reposicionamento do GovernoFederal nas campanhas de promoção do Brasil,agregando os valores intrínsecos da EconomiaCriativa Brasileira: criatividade, inovação, espíritocooperativo e flexibilidade.

Em suma, as idéias contidas nesse estudo estabe-lecem perspectivas para transpor fronteiras esuperar os desafios para que o Brasil despontecomo liderança mundial num horizonte próximo,consolidando-se em excelência como plataformade exportação de produtos e serviços criativossingulares no cenário global.

Esperamos, assim, que esse documento tenhadado sua contribuição para uma grandemudança de paradigma, em que o Brasil supe-re o estigma de país do futuro e encare que ofuturo é agora.

8. CONCLUSÃO

9. ANEXOS

9.1.Apresentação de

resultados da trilogia "Senhor dos Anéis"

Nova Zelândia

74

Total visitantes internacionais

0

0.5

1

1.5

2

2.5

1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005

1 mi turistas em 1992

2 mi turistas 2002

0,5 mi turistas em1983

NZ - Total visitantes internacionais

1

1.25

1.5

1.75

2

2.25

2.5

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Milhão

fonte: NZ Ministry of Tourism

NZ - filmes produzidos p/década

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

10-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-79 80-89 90-99 2000 -

filmes estrangeiros

filmes nacionais NZ

O Senhor dos Anéis –

A Sociedade do Anel

• Espectadores: três primeiros meses após

estréia ...

– USA/Canada - mais de 50 milhões

– Reino Unido – mais de 13 milhões

– Alemanha – mais de 10 milhões

– Coreia – mais de 3 milhões

• primeiros 10 dias no Japão - 5,5 milhões

Pesquisa: efeito "Senhor dos Anéis" x visitantes internacionais

4,1

3,8

3,5

2,6

0,24

Total de

visitantes NZ

Ouviram falar de

SDA

Sabem que SDA

foi filmado na NZ

Assistiram SDA

SDA foi motivo

da visita

Abril 2003 a março 2005Milhões

NZ - Origem dos turistas internationais

2000 a 2006

107.00029.000Coréia

19.0005.600India

220.000167.000USA

7.0003.000Espanha

58.00044.000Alemanha

18.0007.800França

8.1003.200Brasil

20062000

9.2.Apresentação de

resultados do filme "Código da Vinci"

Reino Unido

76

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9.3.Histórico e evoluçãoda Economia Criativa

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A expressão “Economia Criativa” é relativamenterecente. Diz-se que a expressão surgiu pela pri-meira vez em 2000 a partir de um artigo do edi-tor da revista Business Week, Stephen Shepard,que defendia que "assim como a moeda de tro-ca das empresas do século XX eram seus produ-tos físicos, a moeda das novas corporações doséculo XXI serão as idéias. A Economia Industrialestá rapidamente dando lugar à Economia daCriatividade"46.

Em 2001, o autor inglês John Howkins cita no livro“The Creative Economy” que "as diversas ativida-des que compõem essa economia têm uma coisaem comum: são os resultados de indivíduos exerci-tando a sua imaginação e explorando seu valoreconômico". Ou seja, a Economia Criativa não serestringe a produtos, serviços e tecnologias - mas

engloba ainda processos, modelos de negócios emodelos de gestão.

Outras denominações recentes foram trazidaspelo autor norte-americano da Universidade deCarnegie Mellon, Richard Florida, que escreveu"The Rise of the Creative Class" em 2002 e "TheFlight of the Creative Class" em 2005. O autordiscorre sobre aspectos educacionais e sócio-cul-turais que contribuem para atrair talentos relacio-nados à Economia Criativa. Seu conceito éamplo, abrangendo todos os profissionais queoferecem serviços baseados no conhecimento:idéias, imaginação, criatividade e inovação aplica-das a quaisquer segmentos da economia. Ouseja, a qualquer atividade econômica.

46 Extraído do site www.economiacriativa.com.br

9.4.Cartilha "Turismo

Cinematográfico Brasileiro”

Turismo Cinematográfico4

TURISMO E AUDIOVISUAL.Uma mistura que já é sucesso de bilheteria.

Turismo Cinematográfico 5


O TURISMO CINEMATOGRÁFICO É UM FILME QUE TODA COMUNIDADE QUER VER PASSAR.


PARA BRILHAR NO TELÃO, TEM QUE SEGUIR O SCRIPT.


PREPARE SUA COMUNIDADE PARA O ESTRELATO.


COLOQUE SUA REGIÃO NO TAPETE VERMELHO.


APRENDA A NEGOCIAR PARA NÃO PERDER A ESTRÉIA.


SUPORTE LOGÍSTICO

SUPORTE INSTITUCIONAL


INSIRA SUA HISTÓRIA NA HISTÓRIA DO FILME.


APROVEITE AO MÁXIMO O SEU SUCESSO.

ANTES DE FILMAR


DURANTE O LANÇAMENTO

DEPOIS DE TUDO


FIQUE ATENTO: ALÉM DE GLAMOUR, O CINEMA TAMBÉM VIVE DE BUROCRACIA.


O PROCESSO CRIATIVO DO CINEMA.


DA IDÉIA ÀS TELAS.


OS BASTIDORES DE UM FILME: TÃO IMPORTANTE QUANTO A LOCAÇÃO.


QUEM É QUEM NA HORA DE NEGOCIAR.


APRENDA A FALAR A LÍNGUA DOS CINEASTAS E PRODUTORES.

9.5.Exemplos:

Material/Suíça

9.6.Informações sobre o filme

“Olhar estrangeiro”

115

SINOPSEO “Olhar estrangeiro" é um filme sobre os clichêse as fantasias que se avolumam pelo mundo aforasobre o Brasil. Baseado no livro "O Brasil dos grin-gos", de Tunico Amâncio, o documentário mostraa visão que o cinema mundial tem do País. Filma-do na França (Lyon e Paris), Suécia (Estocolmo) eEUA (Nova York e Los Angeles), o filme entrevistadiretores, roteiristas e atores, para desvendar osmecanismos que produzem esses clichês.

ARGUMENTOO “Olhar estrangeiro" trabalha com os clichês eas fantasias que o cinema mundial vem apresen-tando do Brasil. Como contraponto – os especta-dores em todo mundo reforçam os clichês, umaespécie de retrato 3x4 dos (pré) conceitos queexistem sobre nós. Nas entrevistas realizadas em Nova York e LosAngeles, o poder de Hollywood continua sur-preendendo, com os sucessos comerciais dos cli-chês mais toscos - como nos filmes "Lambada"ou "Orquídea Selvagem", assim como o desco-nhecimento americano da realidade brasileira. Opróprio ator inglês Michael Caine revela nãosaber que Carmem Miranda era do Brasil. Entre-vistas e filmes mostram ainda como, ao criar umtipo único "latino". Hollywood inventa umanacionalidade, negando as existentes. O documentário é a intercessão de três elemen-tos: os filmes da pesquisa, as histórias de comoesses filmes foram feitos, e os retratos em três porquatro dos espectadores atuais, refletindo atravésde múltiplas línguas a reprodução dos clichês.

Alguns dos testemunhos:"Praia e Sol"; "país dos sonhos"; "melhor que oHavaí"; "forte no futebol"; "Mulheres na praiade biquínis curtos e topless"; "Futebol e amor,romance e selva"; "Trabalho... não; apenas diver-são na praia"; "eles não trabalham lá; estão sem-pre de férias"; "tem festas sempre!"; "viagemexótica"; "futebol, samba, caipirinha"; "sexo,dançarinas brasileiras"; "todas as mulheres lin-das"; "a mestiçagem"; "frutas" "amazônia – uhlá, lá"; "seres e remédios únicos da Amazônia";"Carmem Miranda"...

Filmes Citados - Copyright Notice:

"Blame it on Rio" - EUA, 1984Com Michael Caine e Demi MooreDireção: Stanley Donen

"The Champ" – EUA, 1979Com Jon VoightDireção: Franco Zeffirelli

"L’Homme de Rio" – França, 1964Com Jean-Paul Belmondo e Françoise DorléacDireção: Philippe de Broca

"Sallskaps Resor" – Suécia, 1980Produção: Bo Jonsson

"Next Stop Wonderland" – EUA, 1998Com Hope DavisDireção: Brad Anderson

"Si tu vas a Rio Tu meurs" – França, 1987Com Aldo Maccione e Roberta CloseDireção: Philippe Clair

"T’empêches tout lê monde de dormir!" –França, 1982Com Daniel AutéilDireção: Gerard Lauzier

"Samba" – EUA (filme não realizado)Produção: David Weisman

"Wild Orchid" – EUA, 1990Com Mickey Rourke e Carré OtisDireção: Zalman King

"The forbidden dance is lambada" – EUA, 1990Direção: Greydon Clark

"Anaconda" – EUA, 1997Com Jon Voight e Jennifer LopezDireção: Luis Llosa

"Brenda Starr" – EUA, 1989Com Brooke Shields e Timothy DaltonDireção: Robert Ellis Miller

"The burning season" – EUA, 1994Direção: John FrankenheimerCom: Raul Julia, Sônia Braga e Tony Plana

"Le Fils du Français"- França, 1999Com Fanny Ardant e Josiane BalaskoDireção: Gèrard Lauzier

"Le Grabuge" – França/EUA, 1968Direção: Édouard Luntz

OLHAR ESTRANGEIRODireção: Lúcia MuratUma Produção Taiga Filmes,Limite e OkeanosInformações Disponíveis no sitehttp://www.taigafil-mes.com/olhar/port.html

116

• Plano Nacional do Turismo – Diretrizes, Metas eProgramas – 2003 – 2007, Ministério do Turismo,Governo Federal

• Turismo no Brasil 2007 – 2010. Ministério do Turismo,Governo Federal, junho 2006.

• Relatório Plano Cores do Brasil – Marketing Turístico doBrasil – Fase I Diagnóstico. Ministério do Turismo,Governo Federal, outubro, 2005

• Relatório Plano Aquarela – Marketing TurísticoInternacional do Brasil. Embratur, Ministério do Turismo,Governo Federal

• Manual de aplicação da Marca Brasil. Embratur,Ministério do Turismo, Governo Federal

• "Increase tourism to fight poverty" – New Year Messagefrom UNWTO. Madrid, 2 January 2007 - The WorldTourism Organization (UNWTO) www.world-tourism.org

• Report Los primeros destinos turísticos del Mundo.Organización Mundial del Turismo. 2005. www.world-tourism.org

• Lemos, Leandro de. Turismo: Que negócio é esse?: Umaanálise da economia do turismo. 5 ed. rev. e atual. –Campinas, SP: Papirus, 2004. (Coleção Turismo)

• Report Micro Economic Development Strategy ( MEDS) –Western Cape Department of Economic Developmentand Tourism: Film Sector – paper two. Krista Toumi. May2005

• Plano Estratégico nacional do Turismo 2006 – 2015.Bolsa de Turismo de Lisboa. Janeiro 2006. Secretaria deEstado do Turismo. Ministério da Economia e daInovação. www.mei.gov.pt

• Planilha Movimento Operacional acumulado da rede.Superintendência de Planejamento e Gestão – PRPG.Infraero. Janeiro a Dezembro de 2005.

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• Presentación Política Nacional de Turismo 2003.

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• The Economic Contribution of the UK Film Industry –Oxford Economic Forecasting / setembro 2005

• Profile 2006 – Canadian Industry

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• Final Destination – Comparison of Film Tax Incentives:Austrália and Canada – Moneypenny Business andTaxation Services / junho 2003

• World Film Market Trends – Focus 2006

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• South Africa Western Cape Report 2 – K. Tuomi

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• Anderson, Chris - A Cauda Longa

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• Jensen, Rolf - A Sociedade dos Sonhos

• Campbell, Joseph – O Poder do Mito

• Indústria e Comércio Exterior: Caminhos Para oDesenvolvimento – Relatório de Prestação de Contas doMinistério do desenvolvimento, Indústria e ComércioExterior 2003-2006

• Relatório de Gestão Exercício de 2006 – Ancine: AgênciaNacional do Cinema

• Ancine Relatório de Atividades 5 Anos (Gestão 2001-2006)

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10. BIBLIOGRAFIA

estudo de sinergia turismo & audiovisual brasileiro

Documents