Planejamento de Expansão:Rede de lojas especializada em moda

jovemEstado de Goiás

Cliente: Rede de lojas de roupas e acessórios multimarcas.

Publico alvo: Adolescentes e jovens entre 10 e 19 anos, cujas famílias são da classe B- e C, ou seja, com renda domiciliar que gira em torno de 5 a 10 salários mínimos. Eles respondem por 67% do faturamento da empresa.

Objetivo da empresa: Entrar no mercado de Goiás, programando a abertura de ao menos 10 lojas em 3 anos.

Objetivo do trabalho de planejamento de expansão:

• Calcular a viabilidade econômica do projeto de 10 lojas em Goiás nos próximos 3 anos;

• Apontar as cidades nas quais as unidades devem ser abertas;

• Apontar os locais (lojas em shopping ou lojas de rua) para as novas lojas.

Pressupostos: A rede varejista tem 12 lojas espalhadas por pelos estados de Mato Grosso (sede), Mato Grosso do Sul, Tocantins e Rondônia.

O faturamento mínimo esperado pelas novas unidades é de R$ 50.000,00 mensais.

Por uma questão de posicionamento de marca, as lojas da empresa estão em sua maioria localizadas em shopping centers e a estratégia será a mesma para as novas lojas, sempre que possível.

Devemos considerar o nível de concorrência e a sofisticação de cada mercado, além de experiências da própria empresa, com isso temos quatro faixas de participação de mercado (market share) que consideraremos neste trabalho:

- 2% para mercados de cidades acima de 1 milhão de habitantes;

- 3% para cidades da região metropolitana de Goiânia e do entorno de Brasília, independente da quantidade de habitantes;

- 5% para cidades entre 200 mil e 1 milhão de habitantes;

-15% para cidades com menos de 200 mil habitantes. Fontes: Censo 2010 IBGE. Disponível em: www.ibge.com.br

Abrasce – Associação Brasileira de Shoppings center. Disponível em: http://www.portaldoshopping.com.br

Ferramenta de classificação socioeconômica FEA-USP. Disponível em: http://143.107.85.55/estratsoc/p1.asp

KAMAKURA, Wagner A. MAZZON, José Afonso. Estratificação Socioeconômica e Consumo no Brasil. – São Paulo: Blucher, 2013.

MATTAR, Fauze Najib. Administração de Varejo. - Rio de Janeiro: Elsevier, 2011. 

Orientações para o planejamento de expansão

As despesas locatícias não devem ultrapassar 20% do faturamento bruto da loja. Ultrapassar este limite pode comprometer a operação;

Nas cidades onde houver shopping centers atrativos, indicaremos estes. Nos casos onde houver mais de uma opção de shopping, indicaremos as preferências justificando a indicação.

Cientes da dinâmica de negociação de pontos comercias (em ruas ou em centros comercias) para lojas satélites e os custos envolvidos, prevemos um total de 3 anos para a concretização completa do plano de expansão aqui formulado;

Foram analisados os município do estado de Goiás que apresentavam o maior número de pessoas dentro do público alvo da empresa

Planejamento de Expansão e Análise de Viabilidade

Econômica das novas lojas

MunicípioGasto médio mensal com

vestuário e acessórios do público alvo

Nº de pessoas dentro do público

alvo

Potencial de consumo mensal estimado para este

segmento

Goiânia - GO R$ 82,04 66.129 R$ 5.425.333,38Anápolis - GO R$ 82,04 14.042 R$ 1.152.029,08Catalão - GO R$ 82,04 4.465 R$ 366.316,04Jataí - GO R$ 82,04 4.243 R$ 348.102,79Itumbiara - GO R$ 82,04 4.115 R$ 337.601,46Aparecida de Goiânia - GO R$ 82,04 19.730 R$ 1.618.682,08Caldas Novas - GO R$ 82,04 3.186 R$ 261.384,75Rio Verde - GO R$ 82,04 8.116 R$ 665.850,17Goianésia - GO R$ 82,04 2.510 R$ 205.924,58

Depois de analisado o número de pessoas dentro do público alvo em todas as cidades goianas, escolhemos as que tinham (levando-se em consideração a participação de mercado esperada) mais condições de receber uma loja da rede varejista, e estimamos o Potencial de Consumo dos segmento atendido pela empresa cliente:

Posteriormente, fizemos o estudo de viabilidade econômica das futuras unidades tendo em vista os pressupostos apresentados no início:

MunicípioPotencial de consumo mensal estimado para

este segmento

Participação de mercado

esperada

Participação do público alvo no faturamento

total das lojas

Faturamento mensal estimado

por lojaNº de lojas

Goiânia - GO R$ 5.425.333,38 2% 67% R$ 80.975,13 2 lojasAnápolis - GO R$ 1.152.029,08 5% 67% R$ 85.972,32 1 lojaCatalão - GO R$ 366.316,04 15% 67% R$ 82.011,05 1 lojaJataí - GO R$ 348.102,79 15% 67% R$ 77.933,46 1 lojaItumbiara - GO R$ 337.601,46 15% 67% R$ 75.582,42 1 lojaAparecida de Goiânia - GO R$ 1.618.682,08 3% 67% R$ 72.478,30 1 lojaCaldas Novas - GO R$ 261.384,75 15% 67% R$ 58.518,97 1 lojaRio Verde - GO R$ 665.850,17 5% 67% R$ 49.690,31 1 lojaGoianésia - GO R$ 205.924,58 15% 67% R$ 46.102,52 0 loja

Planejamento de Expansão: Cidades analisadas

Goiânia – 2 lojas

Em Goiânia identificamos a possibilidade de 2 novas lojas para a empresa.Após analisarmos os shoppings presentes na cidade: o público que circula por estes shoppings, o empreendedor, o mix de lojas, entre outros itens; sugerimos a instalação das lojas nos seguintes shoppings:• Shopping Goiânia (indicado no

mapa). Empreendedor: BR Malls

• Shopping Passeio das Águas (indicado no mapa). Empreendedor: Sonae Sierra

E como opção alternativa:• Shopping Bougaiville

Anápolis – 1 loja

Em Anápolis identificamos a possibilidade de 1 nova loja para a empresa.Após analisarmos os shoppings presentes na cidade: o público que circula por estes shoppings, o empreendedor, o mix de lojas, entre outros itens; sugerimos a instalação das lojas no seguinte shopping:• Brasil Park Shopping (indicado

no mapa). Empreendedor: Terral Shoppings Center

Catalão – 1 loja

Em Catalão identificamos a possibilidade de 1 nova loja para a empresa.Catalão tem apenas um pequeno shopping junto ao terminal rodoviário.Há projetos para a construção de um shopping maior na cidade.Entretanto, nada ainda de concreto, de modo que a melhor opção para a instalação da loja em Catalão é mesmo o Catalão Shopping Center (indicado no mapa). Administrador: G&G Participações.

Jataí – 1 loja

Em Jataí identificamos a possibilidade de 1 nova loja para a empresa.Jataí possui um shopping o Jatahy Shopping Center (indicado no mapa). Empreendedor: SFA Malls e J. Cruzeiro. Observando o fluxo do público alvo, o mix de lojas que compõe o shopping, entre outro itens, recomendamos a instalação da loja neste shopping.

Itumbiara – 1 loja

Em Itumbiara identificamos a possibilidade de 1 nova loja para a empresa.Itumbiara possui um pequeno centro de compras, porém não recomendamos a instalação da loja neste local, por ele não ser frequentado pelo público alvo da empresa.Recomendamos a instalação de uma loja de rua no centro de Itumbiara.

Aparecida de Goiânia – 1 loja

Em Aparecida de Goiânia identificamos a possibilidade de 1 nova loja para a empresa.Após analisarmos o shopping presente na cidade: o público que circula por este shopping, o empreendedor, o mix de lojas, entre outros itens; sugerimos a instalação da loja no:• Buriti Shopping (indicado no

mapa). Empreendedor: Terral Shoppings Center

Caldas Novas – 1 loja

Em Caldas Novas identificamos a possibilidade de 1 nova loja para a empresa.Caldas Novas possui um pequeno centro de compras, porém não recomendamos a instalação da loja neste local, por ele não ser frequentado pelo público alvo da empresa.Recomendamos a instalação de uma loja de rua no centro de Caldas Novas.

Rio Verde – 1 loja Em Rio Verde identificamos a possibilidade de 1 nova loja para a empresa.A cidade já possui um shopping – o Shopping Rio Verde do grupo SFA Malls.Porém, está previsto para 2014 a inauguração de outro shopping – o Buriti Shopping Rio Verde (indicado no mapa) da Terral Shoppings Center.Analisando as possibilidades futuras de ambos os empreendimentos, o empreendedor, as lojas que estão ou estarão em cada um dos shoppings, o público alvo, entre outros itens; recomendamos a instalação da loja no Buriti Shopping.

Goianésia – 1 loja

Em Goianésia, conforme o estudo de viabilidade aponta, a projeção de faturamento para uma loja da empresa não satisfaz a condição de faturamento mínimo.Não recomendamos com isso, a instalação no curto prazo de uma loja na cidade, porém, a médio prazo (5 anos), pode ser uma opção para expansão da empresa.

Conclusão:

O estado de Goiás oferece boas possibilidades de expansão para a empresa.Depois de verificada a presença o público alvo da rede de lojas em cada uma das cidades goianas e cruzado este dado com a participação de mercado esperada em cada município de acordo com os pressupostos levantados junto à empresa, obtivemos um conjunto de municípios que ofereciam as melhores condições para receber uma loja da empresa.Estes municípios foram analisados um a um, a viabilidade econômica das futuras lojas, a melhor localização das lojas em cada cidade e no final recomendamos a construção de 9 lojas no estado de Goiás:

• Goiânia – 2 lojas – Shopping. Goiânia e Shopping Passeio das Águas• Anápolis – 1 loja – Brasil Park Shopping• Catalão – 1 loja – Catalão Shopping• Jataí – 1 loja – Jatahy Shopping Center• Itumbiara – 1 loja – Loja de rua• Aparecida de Goiânia – 1 loja – Buriti Shopping• Caldas Novas – 1 loja – Loja de rua• Rio Verde – 1 loja – Buriti Shopping Rio Verde