Professor : Marcos Cobra Curso : Mestrado em Administração de EmpresasDisciplina : Administração de Marketing

Estudo de Caso: Cadbury Schweppes

1. A Empresa

A “Cadbury Schweppes” é uma empresa multinacional de origem Inglesa que atua no negócio de

alimentos, nos segmentos de confeitos e de bebidas. A empresa é resultado de uma fusão que

ocorreu no ano de 1969 entre a até então “Schweppes”, uma empresa originalmente de água

mineral fundada em 1783, com uma empresa de varejo especializada em produtos de cacau,

fundada em 1824, por John Cadbury.

A atuação da empresa no negócio de confeitos apresenta uma grande abrangência global, sendo a

empresa líder mundial em market-share dentro deste mercado, composto por chocolate, bala e

goma de mascar. Já o negócio de bebidas tem escopo regional, com foco na América do Norte e

Austrália - sendo a atuação nos demais países via licenciamento das marcas por outras empresas.

As marcas da “Cadbury Schweppes” são em geral bem tradicionais, inclusive com algumas criadas

entre o final do século 19 e início do século 20 – como a “Cadbury Dairy Milk” e a “Dr. Pepper”. No

entanto, muitas das marcas atuais, apesar de longa data, são recentes para empresa, fruto de uma

agressiva estratégia de aquisição que começou há cerca de duas décadas.

A companhia conta atualmente com cerca de 55.000 funcionários ao redor do mundo, tendo uma

atuação global dividida em quatro principais divisões:

a) “Americas Beverage”, respondendo pelo negócio de bebidas nos Estados Unidos,

Canadá e México. O portfólio de produtos abrange bebidas carbonatadas, sucos

prontos e chá gelados. As principais marcas são: Dr. Pepper, 7Up, Snapple e Mott’s;

1

b) “Americas Confectionary”, respondendo pelo negócio de confeitos (Balas, Chicletes e

Chocolates) não só nous Estados Unidos, Canadá e México, como também nos

principais mercados da América Latina, como Brasil e Argentina. As principais marcas

são: Trident, Bubbaloo, Halls, Clorets e Cadbury.

c) “Europe, Middle East and Africa”, respondendo pelo negócio de confeitos na Europa

Ocidental e Oriental, além do continente Africano. O principal mercado da divisão é a

Inglaterra – país de origem da empresa – contando também com expressiva

participação na Irlanda, Rússia, Espanha, França, Polônia, África do Sul e Egito.

d) “Asia Pacific”, respondendo pelo negócio de confeitos na Ásia e Oceania, assim como

pelo negócio de bebidas na Austrália. Os principais mercados são: Nova Zelândia,

Japão, Índia, China, Tailândia, Malásia e Indonésia. As principais marcas

Do ponto de vista de unidade de negócio, verifica-se que a divisão mais significativa para a

rentabilidade do grupo é a “Americas Beverage”, respondendo no ano de 2005 por 44% do total do

lucro operacional do grupo – e apenas 27% do volume total. Já a divisão mais significativa em

faturamento é a “Europe, Middle East and Africa”, representando 36% do faturamento, mas apenas

28% do lucro do Grupo.

Do ponto de vista de produto, verifica-se que os chocolates vem perdendo relevância nos últimos

anos para os negócios de Chicletes e Balas (em oito anos, sua importância no faturamento caiu de

cerca de 70% para pouco mais de 40%) – apesar disso, chocolates ainda é a categoria mais

expressiva no faturamento da empresa.

O grande crescimento verificado nos últimos anos ocorreu no negócio de chicletes, cuja

importância cresceu de 5% no ano de 1997 para cerca de 30% do total no ano de 2005. Já o

segmento de balas manteve-se praticamente estável no mesmo período, em torno de 20%.

2

Figura 1 – Unidades de Negócio da “Cadbury Scheweppes”

Do ponto de vista de região geográfica, verifica-se que a divisão América ganhou importância,

crescendo de cerca de 10% do faturamento para cerca de 30% do total. O crescimento ocorreu

principalmente sobre “Europe, Middle East and Africa”, cuja importância recuou de cerca de 70%

para 50%.

2. Principais Ações e Resultados Recentes

A “Cadbury Schweppes” nos últimos dois anos passou por momentos de grande mudanças

estruturais. O principal fenômeno ocorreu no ano de 2003 com a compra da “Adams”, até então

uma divisão de confeitos da empresa farmacêutica “Pfizer”.

A “Adams” é uma empresa com grande relevância no continente americano (representa cerca de

75% do faturamento global da operação), tanto nos Estados Unidos e Canada (cerca de 60% da

operação no continente) como em países em desenvolvimento como México, Brasil, Argentina e

Colômbia (representando os demais 40%).

Vale ressaltar que a compra da “Adams” não só inaugurou uma atuação da “Cadbury” no Brasil,

como também viabilizou uma forte posição competitiva nas categorias de chiclete e balas. A

empresa detém atualmente 17% do market-share de confeitos na América Latina. Este valor é

mais do que o dobro do principal concorrente - mesmo a empresa não atuando no mercado de

chocolates.

O crescimento na América Latina após a compra permitiu um significativo fortalecimento da

atuação global da empresa. Antes da aquisição, a “Cadbury Schweppes” detinha a terceira maior

participação internacional, com um market-share de 6,6%: atrás da “Mars”, com 9,6% e da “Nestle”,

com 7,7%. Um ano após a aquisição, a empresa já virou líder do mercado global de confeitos,

contando com 10% de participação do mercado mundial.

3

Figura 2 – Vendas por Produto e Região Geográfica

A empresa, em relação aos concorrentes, é a que apresenta um melhor equilíbrio entre as três

categorias que compõem o mercado de confeitos: chocolates, balas e gomas de mascar. A

“Cadbury” detém no mercado global a liderança do segmento de balas, vice-liderança em gomas e

quarta posição em chocolates.

O ano de 2004, além de representar o crescimento da participação de mercado global da empresa,

também foi um ano de foco na eficácia operacional. A direção estratégica da companhia foi

melhorar custos e garantir uma integração operacional rentável da “Adams” ao negócio da

“Cadbury Schweppes”.

Já o ano de 2005 foi focado na expansão mercadológica, em que a empresa direcionou esforços

para fortalecer inovações em produtos, pesquisa e desenvolvimento, além de investir na estrutura

comercial. O resultado foi um crescimento de faturamento global em 6%, com destaque para o

crescimento de 12% nos países em desenvolvimento. Estes valores ficaram acima da previsão

para o ano entre 3% a 5% - viabilizando tanto pelo negócio de bebidas quanto de confeitos.

4

Figura 3 – Market Share Global em Confeitos (Cadbury ‘com’ e ‘sem’ Adams)

Figura 4 – Market Share Global em Confeitos por Categoria de Produto

Vale ressaltar que este crescimento no faturamento no ano de 2005 ocorreu mesmo com a

companhia se desfazendo de operações e ativos considerados fora de foco – como o negócio de

bebidas na Europa.

Uma das grandes contribuições do crescimento foram as inovações nas marcas mais importantes

da “Cadbury”. As novidades em sabores, embalagens e formatos foram essenciais para a

performance em todas as categorias da divisão de confeito: balas, chicletes e chocolates, com

destaque para “Trident” e “Halls”.

Na categoria de Chocolates, o destaque é para a “Cadbury Dairy Milk”, uma antiga marca de 100

anos de idade relançada com o posicionamento de “Tradição Histórica”. Este lançamento garantiu

que a Cadbury se apropriasse de um produto com uma grande herança de referência de qualidade

artesanal no universo de chocolates – inicialmente no mercado chave Inglês e da Irlanda,

expandindo posteriormente para Austrália, Canada e África do Sul.

O crescimento em chocolates também foi impulsionada por inovações na linha de chocolates

premium sob a marca “Cadbury”. As principais novidades foram: a) “Cadbury Delight”, um Ovo de

Páscoa de alto valor agregado; b) “Snaple”, um chocolate de waffle para consumo compartilhado;

c) Versões luxuosas de “Roses and Flakes”.

3. Principais Diretrizes Estratégicas

A “Cadbury Schweppes” conta com uma gestão de crescimento agressiva, inclusive por

comportamento e postura semelhantes de seus principais concorrentes. De acordo com os dados

apresentados, observa-se que o crescimento nos últimos anos foi em grande parte na América do

Norte e América Latina, conseqüência da aquisição da “Adams”.

5

Figura 5 – Crescimento das Vendas por Marca

Os esforços de crescimento da “Cadbury” privilegia presença em todos os segmentos do mercado

“Confeitos”, tanto que esta postura foi fundamental para a conquista da liderança global em market-

share no ano de 2004; a empresa conseguiu demonstrar melhor que os concorrentes um equilíbrio

de participação nas categorias de chocolate, gomas de mascar e balas.

No entanto, a presença na América Latina, que demonstrou crescimento no ano de 2005 maior do

que nas demais regiões do mundo, ainda não consta com uma operação no mercado de

chocolates. O negócio global de chocolates para a “Cadbury Schweppes” ainda é o mais

importante para a empresa, apesar de sua importância decrescer no longo prazo.

4. Principais Tendências de Comportamento e Consumo

Os mercados de “Bebidas” e “Confeitos” crescem ao redor do mundo como conseqüência do

crescimento populacional, crescimento da renda dos consumidores (principalmente em países em

desenvolvimento) e crescimento de inovações em produtos.

Uma das principais tendências atuais de comportamento de consumo de alimentos é a briga contra

a obesidade e uma alimentação de baixo valor nutricional com muitas calorias. Esta realidade pode

inibir o mercado de confeitos tanto por uma maior preocupação dos próprios consumidores como

por ações governamentais.

Um exemplo de uma eventual mudança de comportamento capaz de inibir o mercado de

chocolates é o fortalecimento de categorias de produtos substitutos, capaz de levar benefícios de

sabor semelhantes, porém com maior valor nutricional e menos calorias.

De acordo com a ACNielsen, o mercado de “Barras de Cereal” no Brasil cresceu 12,5% em volume

no ano de 2004 em relação a 2003 – enquanto o mercado de chocolates cresceu 3,5% em igual

período. Pesquisa mundial da ACNielsen indica o crescimento mundial das barras de cereais por

conta do forte enfoque na saúde. O estudo, de 2004, mostra que a categoria cresceu em 26 dos 30

países analisados a uma taxa média de 14%.

5. O Mercado Brasileiro de Chocolates

De acordo com a ABICAB (Associação Brasileira de Chocolates, Amendoins e Balas), o mercado

de chocolates no Brasil no ano de 2005 foi de 359 milhões de toneladas – tamanho semelhantes

aos mercados de balas e chicletes juntos. O mercado demonstra-se aparentemente estável nos

últimos dez anos, com um maior destaque de crescimento em 2004 e 2005. Em valor, o mercado

6

brasileiro de chocolates faturou no ano de 2004 cerca de R$2 bilhões, de acordo com a ACNielsen.

Trata-se de um dos maiores mercados da industria de alimentos no país.

No entanto, o consumo “per capita” de chocolates no Brasil ainda é pequeno se comparado com a

realidade de outros países do mundo. Enquanto que o consumo “per capita” no Brasil é de 2kg ao

ano, esse valor chega a ser de quatro a seis vezes maior nos países europeus.

O mercado de chocolates no Brasil é composto por sete segmentos de produto: Bombom, Tablete,

Snack, Candy Bar, Confeitos, Variados e Ovinhos. Os dois principais segmentos, Bombom e

Tabletes, representam 72% do mercado total e são bem expressivos no Canal Alimentar (Grandes

Varejistas). Já o Canal Bar (Pequeno Varejo), os principais segmentos são Tablete e Candy Bar,

representando 66% do mercado total.

7

Figura 6 – Mercado de Chocolates no Brasil

Figura 7 – Consumo “per capita” de Confeitos

Os produtos e marcas disponíveis são em grande parte posicionados com uma forte orientação

funcional, com grande foco no sabor e ingredientes. Em geral, há poucos produtos que são

claramente posicionados a um segmento de consumidor, como os produtos infantis: restrito aos

segmentos “Ovinhos”, “Variados”, “Confeitos” e parte de “Candy-Bar”. Os principais segmentos em

volume são justamente os mais pulverizados, em que as marca líder detém menor participação de

mercado relativa. Neste território (bombom e tabletes) é que se observa uma maior pressão de

preço e custo, o que limita o potencial de rentabilidade.

6. Os principais concorrentes

Há uma grande diversidade de empresas atuando no mercado brasileiro de chocolates, como:

a)grande grupos multinacionais consolidados; b)grande grupos multinacionais em expansão;

c)grande grupos produtores nacionais com atuação regional; d)varejo especializado; e) produtores

artesanais da economia informal.

6.1 EMPRESAS MULTINACIONAIS CONSOLIDADAS

Há duas principais empresas multinacionais já consolidadas no mercado brasileiro: a Nestle e

a Kraft Foods. A Nestle é percebida como uma marca tradicional com alta credibilidade. Além

de contar com uma poderosa marca corporativa, a empresa também dispõe de diversas

marcas fortes na categoria (principalmente em Candy Bar), associadas aos ingredientes.

Alguns exemplos são Chokito (Chocolate Crocante), Prestígio (Chocolate com Coco), Galak

(Chocolate Branco), Charge (Chocolate com Amendoim) e Especialidades Nestle (Caixa de

Bombom). Vale ressaltar que a Nestle encontra-se ainda num longo processo de aquisição

dos Chocolates Garoto, ainda não concluído. A compra não foi aprovada pelo CADE, apesar

da incorporação operacional já ter ocorrido.

8

Figura 8 – Mercado Brasileiro de Chocolates Figura 9 – Marca Líder por Segmento

A Kraft Foods também conta com uma forte marca corporativa em Chocolates (apesar de não

tão forte quanto Nestle) e que possui uma alta percepção de credibilidade: Lacta. Há diversas

marcas fortes na categoria, mais expressivas que a marca mãe. As principais marcas são BIS

(Snack de Chocolate com Biscoito Wafle), Sonho de Valsa (Bombom com posicionamento

emocional de romantismo), Diamante Negro (Tablete Adulto) e Laka (Chocolate Branco) . Vale

ressaltar que a Kraft é a empresa com a atuação mais forte no mercado sazonal de Páscoa.

6.2 EMPRESAS MULTINACIONAIS EM EXPANSÃO

Há quatro empresas que merecem destaque dentro deste grupo: as norte-americanas

Hersheys e Mars, a européia Ferrero e a argentina Arcor. A Hersheys é uma empresa que foca

recursos no segmento de Tabletes e no canal Grandes Redes. A empresa possui poucas

marcas e de baixa expressão, apesar de ser dona de um diversos portfolio de produtos. O

principal destaque em produto são os sabores com pedaços de biscoitos. Vale ressaltar que a

empresa recentemente inovou, entrando no segmento de “Barras de Cereal”.

A Mars já é uma empresa oposta, com portfolio de produtos mais restrito, porém com um maior

foco para suas marcas: M&Ms, Twix e Snickers. A marca M&M é líder do pequeno segmento

de confeitos de chocolate, com um forte posicionamento lúdico de diversão. A marca Twix esta

presente no segmento Candy Bar, já ocupa a liderança em alguns mercados (como em São

Paulo Capital) e explora uma comunicação diferenciada e bem humorada junto ao consumidor

adolescente e jovem adulto.

A Ferrero é uma empresa com uma atuação de nicho em três principais produtos: Ferrero

Rocher (uma linha de chocolates finos e sofisticados), Kinder Ovo (um produto infantil que

vende uma experiência de entretenimento) e o Kinder Bueno (um snack bar posicionado como

pura indulgencia para o consumidor adulto). Vale ressaltar o crescimento da atuação da

empresa na Páscoa com uma edição especial do Kinder Ovo, num formato maior.

A Arcor é uma empresa argentina com forte atuação no canal bar, inclusive por também estar

presente no negócio de balas e confeitos. A empresa detém uma marca fortemente associada

ao consumidor infantil (Tortuguitas) e opções de marcas pouco conhecidas e com preços mais

acessíveis.

6.3 EMPRESAS BRASILEIRAS COM ATUAÇÃO NACIONAL

Há duas principais empresas dentro desta classificação: Neugenbauer e Pan. A Neugenbauer

é uma empresa tradicional focada no estado do Rio Grande do Sul e que pertence a “Balas

Florestal”. As principais marcas da Neugenbauer (Bibs, Stickadinho e Amor Carioca) não

9

tiveram muito sucesso numa tentativa de expansão para outros mercados (como Rio de

Janeiro e São Paulo) quando a empresa pertencia à Parmalat. A Pan é uma empresa de

chocolates focada em São Paulo Capital e com baixa percepção de valor; trata-se basicamente

de uma opção de preço acessível.

6.4 VAREJO ESPECIALIZADO

Há duas empresas de maior expressão neste grupo: Kopenhagen e Cacau Show. Ambas as

empresas produzem e comercializam seus produtos, caracterizando um modelo de negócio

diferenciado. As lojas são franquias e ambas gozam de uma boa percepção de valor pelo

consumidor. Apesar de contar com anúncios na Mídia (no caso da Kopenhagen), ambas

empresas cresceram principalmente à base do marketing “boca-a-boca” e experimentação.

6.5 PRODUTORES ARTESANAIS DA ECONOMIA INFORMAL

Este segmento é altamente pulverizado, comporto por produtos artesanais com distribuição no

pequeno varejo. Em muitos casos, donas de casa manufaturam doces e comercializam

informalmente no pequeno varejo ou venda direta. Os produtos, apesar de informais,

apresentam uma boa percepção de valor, principalmente por explorar a qualidade artesanal

incapaz de ser replicada pela indústria. Alguns exemplos de produtos são Trufas e Brigadeiros.

7. A Cadbury Schweppes no Brasil

A “Cadbury Schweppes” apenas iniciou uma operação no Brasil após a aquisição global da

“Adams”. Um dos principais pontos fortes da empresa, além de suas marcas fortes no segmento de

Balas e Goma de Mascar (Bubballo, Trident e Halls), é sua estrutura de distribuição.

A empresa dispõe de uma das maiores redes de vendas no pequeno varejo brasileiro, território de

natureza da “compra por impulso”, em que a rentabilidade é maior do que junto ao grande varejo. A

capilaridade de distribuição permite um menor poder de barganha do varejo, garantindo à industria

melhor condições de negociações comerciais.

8. Principais Questões1. A empresa, para dar continuidade a sua estratégia de crescimento global, deve iniciar uma

operação de chocolates no Brasil? Alguma parceria ou aquisição deve ser contemplada? Caso

ela não deva entrar no mercado de chocolates, qual a outra opção para acelerar seu

crescimento global?

10

2. Qual a modelo de negócio que a empresa deverá adotar, se decidir entrar no mercado

brasileiro de chocolates? Como deve ser a proposta de portfólio de produtos, marcas,

posicionamento de preço, posicionamento e canal de distribuição?

11