ALEGRIA DE CARNAVAL – O QUE TODO

CONSUMIDOR QUER E ALGUMAS MARCAS PODEM

OFERECER

Estudo

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Introdução.......................................................................03

O negócio da alegria.......................................................04

As grandes patrocinadoras.............................................07

As escolas e os patrocínios............................................09

Camarotes e celebridades..............................................11

Aplicabilidade..................................................................13

Comentários....................................................................14

Ficha técnica...................................................................15

Índice

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O carnaval brasileiro é sinônimo de alegria, não somente para os foliões de plantão, mas também para as várias

empresas e marcas que aproveitam a maior festa popular brasileira para aumentar suas vendas, criando ações de

marketing que envolvem o consumidor e aumentam o valor de suas marcas no imaginário coletivo.

Alguns setores de mercado preparam-se durante todo o ano para essa grande oportunidade de vendas, quando o pico

do período de verão naturalmente influencia o consumo de seus produtos. O carnaval, portanto, aparece como uma

maneira irreverente e interessante de abordar, encantar e seduzir o consumidor.

ALEGRIA DE CARNAVAL

4

As cotas de patrocínio negociadas nesse período, tanto pelas emissoras de televisão que possuem o direito de

transmissão de eventos específicos do período quanto as próprias escolas de Samba e blocos de carnaval, são

milionárias, pois a visibilidade dos eventos do período de Carnaval faz com que as empresas sejam percebidas mais

facilmente pelos consumidores.

O negócio da alegria

Uma visão geral de que “o ano só começa depois do carnaval”, representa muito bem o impacto e influência deste

evento na vida dos brasileiros. Não é apenas uma festa popular: retrata realmente o comportamento de consumo do

brasileiro, além de impactar diretamente no planejamento estratégico de marketing de muitas marcas e empresas

nesse período.

Esse momento de euforia é evidenciado por alguns fatores fundamentais. Um deles é o período em que o Carnaval

ocorre, que costuma ser a época mais quente do ano, quando uma parte dos brasileiros planeja suas férias. E para

aqueles que permanecem trabalhando ocorre uma mudança natural de comportamento nos bares de todo o Brasil,

onde o famoso Happy Hour vira hábito quase que diário nos meses que antecedem a folia de carnaval.

Alguns termos que mostram a popularidade da maior festa nacional são os locais onde acontecem os espetáculos mais

característicos do carnaval – os desfiles das escolas de samba. Os Sambódromos da Sapucaí e Anhembi são os

palcos preferidos nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo no período e retratam para o mundo a alegria, glamour e

sofisticação desta grande festa.

5

Interações por palavras-chave – plataforma postX

495

284

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437

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255

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245

419

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0

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300

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500

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700

800

21/fev 22/fev 23/fev 24/fev 25/fev

Sapucaí Sambódromo Anhembi

Durante os cinco dias de monitoramento foram capturadas um total de 6.214 interações envolvendo os três

termos relacionados.

A palavra com maior volume de capturas é Anhembi, o local de desfile das escolas de samba de São Paulo.

Isso ocorre porque muitos internautas não falam apenas do desfile das escolas quando comentam sobre o

Anhembi. Ele é um famoso local de grandes eventos na capital paulista. Alguns exemplos de outras festas

comentadas pelos internautas no período foram Skol Sensations e a Spirit Of Sound.

6

Além das redes sociais o carnaval também é foco de grande número de notícias publicadas na imprensa:

Notícias por palavras-chave - plataforma Clipping Express

Nos veículos de comunicação online a palavra-chave mais citada foi Sambódromo com 39,79% do total,

referindo-se aos dois locais de desfiles das escolas no carnaval brasileiro. A maioria das notícias fala sobre a

programação dos desfiles das principais escolas, além de notícias relacionadas ao carnaval, de maneira geral.

O segundo termo mais citado nos grandes veículos de comunicação é Sapucaí com 31,58% do total. Isso

ocorre porque o carnaval do Rio de Janeiro tem grande visibilidade nacional e internacional e por isso é muito

prestigiado por famosos e noticiado pela imprensa.

Outro fator importante mencionado foi o incêndio que atingiu um dos barracões da cidade do samba no Rio de

Janeiro e afetou o desfile de três grandes escolas: Portela, União da Ilha do Governador e Grande Rio.

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Esse grande fluxo de notícias comprova que no início do ano o Brasil respira carnaval, nas redes sociais e veículos de

comunicação. E onde está o consumidor, as marcas também devem se fazer presentes.

Cresce a cada ano os investimentos publicitários e de patrocínio de grandes empresas e marcas no mercado nacional

para as festas de Carnaval. Todas querem associar os conceitos de alegria, descontração, felicidade e diversão à sua

imagem na mente do consumidor.

As Grandes Patrocinadoras do Carnaval

Cada vez mais as empresas encontram no Carnaval uma oportunidade a mais de fidelizar clientes e aumentar suas

vendas. Grandes marcas de segmentos importantes do mercado de bebidas, por exemplo, travam batalhas

publicitárias todos os anos para disputar a atenção do consumidor num período em que o consumo de bebidas

alcoólicas, principalmente cervejas, aumenta significativamente.

Mas não são apenas as cervejas que querem estar presente na mente dos consumidores: instituições financeiras,

produtos de higiene e beleza, operadoras de celular, grandes estatais, refrigerantes, entre outras marcas de vários

segmentos do mercado acreditam que associar suas marcas à maior festa popular do mundo é uma estratégia

importante para o mercado nacional.

Pensando nisso, a MITI fez um cruzamento das principais marcas patrocinadoras das grandes folias de carnaval,

visualizando sua exposição nas redes sociais no período monitorado.

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Interações por Palavra-chave – Plataforma postX

A marca com maior número de interações capturadas no período foi Itaú Unibanco. Um dos principais motivos

foi a divulgação de resultado recorde de lucro da instituição financeira, mostrando que o processo de fusão

entre os bancos Itaú e Unibanco foi muito positivo.

A segunda marca mais citada é a Samsung, resultado do grande número de lançamentos de produtos e,

principalmente do seu tablet Galaxy Tab. Muitos internautas falam de suas experiências com esse produto de

maneira apaixonada e vinculada diretamente à inovação e tecnologia.

A terceira marca no número de posts é a marca de cerveja Brahma. Neste ano ela é a patrocinadora oficial do

Carnaval de São Paulo. Além disso, investe no camarote Bar Brahma, um dos lugares mais exclusivos do

Carnaval brasileiro, freqüentado por celebridades globais e internacionais todos os anos.

Outra marca de cerveja que aparece em destaque no número de menções capturadas foi a Devassa. No

período de captura desses dados, a mais nova campanha da marca, que tem a cantora Sandy como destaque

(Todo mundo tem seu lado devassa), ainda não havia sido lançada, e mesmo assim a marca, que atende um

público mais específico e consequentemente mais restrito, já movimentava os comentários nas redes sociais.

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Observando com mais cuidado, percebemos que o setor de bebidas, principalmente as marcas de cervejas, são as

grandes estrelas nos patrocínios do Carnaval, por serem marcas ligadas diretamente a esse conceito de descontração,

verão e festa.

A marca Skol, por exemplo, teve um grande volume de interações que se referiam diretamente ao Carnaval. Uma

explicação para esse resultado é a patrocínio oficial da marca no carnaval de rua de Recife e os vários outros

patrocínios em outros eventos, como o caso do camarote do Nana, em Salvador.

Aparecer em destaque em um dos grandes eventos de carnaval espalhados pelo país é uma estratégia para as

grandes empresas conquistarem espaço na vida dos brasileiros. E exemplos disso não faltam, principalmente quando

analisamos as transmissões dos desfiles das escolas de samba do Rio de Janeiro e São Paulo, realizadas todos os

anos pela Rede Globo. As cotas publicitárias são negociadas com muita antecedência e são vistas por milhões de

brasileiros em todo o país.

Mas não são apenas essas cotas que ganham espaço e são disputadas todos os anos no carnaval brasileiro. As

escolas de samba também observaram que os patrocínios são grandes oportunidades de apresentarem melhores

desfiles nos sambódromos, melhorarem a qualidade de vida de suas comunidades e ganhar ainda mais visibilidade no

Carnaval.

As escolas e os patrocínios

Um dos grandes exemplos desse tipo de patrocínio é o da marca Pantene, uma das constituintes da Procter & Gamble

e a escola de samba Unidos de Vila Isabel.

A Procter & Gamble tornou-se este ano a mais nova patrocinadora das transmissões da Rede Globo, tanto no Carnaval

do Rio de Janeiro quanto no de São Paulo, mas percebeu uma grande oportunidade de mercado ao conhecer o enredo

da Vila Isabel: Mitos e histórias entrelaçadas pelos fios de cabelo.

De acordo com o gerente de marketing da marca Pantene Thiago Icassatti, ao conhecer o enredo, imediatamente a

marca procurou a carnavalesca responsável e os diretores da escola para fechar a parceria. “Além do mais, estar

presente num evento dessa grandeza, que mobiliza milhões de pessoas no Brasil, é mais uma maneira de nos

conectar à mulher brasileira, que culturalmente valoriza os cuidados com os cabelos e os vê como uma forma de

expressão de sua beleza, alegria e saúde”, complementa. A declaração retrata bem a importância que um evento como

o Carnaval tem no universo publicitário nacional.

Além disso, a escola também ganha prestígio por conseguir maiores recursos e apresentar um espetáculo ainda mais

detalhista na avenida. Isso fica evidente quando analisamos todos os comentários positivos feitos sobre as escolas de

samba do Rio de Janeiro, por exemplo:

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Interações por tonalidade – plataforma postX

A primeira escola com maior número de posts positivos é a Portela. Grande parte desses comentários faz

referência à força dos integrantes da escola em reconstruir todo o Carnaval após o incêndio ocorrido na cidade

do samba. Outro ponto fundamental é a tradição que a Portela tem dentro do Carnaval e na história do samba.

Unidos da Tijuca, a campeã das escolas em 2010 é a segunda escola com maior número de comentários

positivos.

E em terceiro lugar aparece a Unidos de Vila Isabel, comentada pelo seu enredo sobre cabelos e sua parceria

entre a Pantene e a Procter & Gamble. É a estratégia de marketing de uma marca influenciando a opinião dos

internautas.

Outra forma de ganhar destaque no Carnaval brasileiro é a ideia de exclusividade e o conceito Premium associado aos

camarotes e as celebridades que frequentam esses espaços. Quando a marca está presente neste espaço de luxo,

também ganha prestígio e maior atenção do consumidor.

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Camarotes e celebridades

Dentro de um mercado nacional, onde a classe C adquiriu maior poder aquisitivo e o mercado de luxo crescente, as

marcas que trabalham com a ideia de exclusividade também ganham cada vez mais espaço. Esse conceito fica ainda

mais evidente dentro do espetáculo de representações, criação de personagens e do imaginário coletivo aguçado

nesse período de festas.

Participar do Carnaval já é simbólico, quando percebemos que foliões nada mais querem do que diversão e felicidade.

Tratando-se de uma festa tão popular, o camarote surge como um espaço diferenciado, onde as empresas podem usar

de personalidades importantes da mídia nacional para agregar ainda mais valor à sua marca.

Alguns dos camarotes mais famosos do Brasil apresentam muitos comentários também nas redes sociais:

Interações por palavras-chave – plataforma postX

Contrariando as expectativas, o camarote com maior número de posts é o do Nana. Nele a banda Chiclete com

Banana é a atração principal, um dos blocos mais importantes no carnaval de Salvador. Além disso, o

camarote do Nana possui patrocínio de várias marcas importantes, entre elas a Skol.

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O segundo camarote mais citado é o Oceania. Mais uma vez, acontece em Salvador e tem patrocínio de mais

uma marca de cerveja importante no mercado nacional: a Nova Schin.

Em terceiro lugar aparece o camarote Bar Brahma, que ocorre no eixo Rio - São Paulo. Ele já é organizado

pela marca Brahma e tornou-se referência de exclusividade e luxo, pelas presenças ilustres de atores e atrizes

globais.

Uma das explicações para essa grande popularidade dos camarotes de Salvador é o grande número de notícias

existentes em veículos regionais sobre esses espaços exclusivos. Abaixo vemos o volume de notícias divulgadas na

mídia online no período, envolvendo os Camarotes citados, divididos por categorias de veículos.

Notícias por categorias de veículos – plataforma Clipping Express

Analisando apenas as notícias capturadas sobre os camarotes no Carnaval, os veículos regionais apresentam

grande importância no resultado. São 44,26% das notícias de origem regional, publicando matérias sobre a

procura dos internautas por esses espaços exclusivos.

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Outra explicação para esse volume de notícias regionais é uma característica do Carnaval de Salvador. O número de

blocos simultâneos que ocorrem na cidade é muito grande e não existe um local-chave para concentrar todos os foliões

como na Sapucaí ou Anhembi. Se o folião busca um pouco mais de conforto, a possibilidade disponível e, mais barata

quando comparada aos preços dos camarotes paulistas e cariocas, são os camarotes como o do Nana e Oceania.

Muito mais que uma festa

Falar de Carnaval não envolve apenas a diversão dos foliões, pois este já se tornou sinônimo de investimento

publicitário e resultados de consumo, revelando muitas vezes personalidades, marcas ou tendências que ficarão em

evidência o ano todo. Estar presente no Carnaval é o objetivo de planejamento de marketing de muitas marcas e

empresas do mercado brasileiro.

Dentro desse universo de experiência e envolvimento entre marcas e clientes, as empresas que traçam as melhores

estratégias serão as mais lembradas no imaginário da população, associadas a conceitos positivos como o Verão,

férias, alegria e descontração. Que marca não gostaria de ocupar esse espaço de felicidade na mente dos

consumidores?

Aplicabilidade do Estudo

Com o desenvolvimento desse estudo fica evidente a importância do monitoramento das palavras-chave referentes às

marcas patrocinadoras de diversos eventos para entender de que forma os consumidores interagem e percebem essas

empresas dentro desses espaços, de maneira a agregar valor ou não ao evento como um todo.

Inclusive as marcas podem ter sua popularidade e atuação percebida de maneira diferente caso a repercussão do

evento não seja a esperada. Perceber esse comportamento com antecedência pode significar uma avaliação mais

positiva junto ao público e inclusive definir se a empresa deve ou não associar sua imagem a essas ocasiões.

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Comentários das Plataformas

Plataforma postX – Através do monitoramento das mídias sociais foi possível verificar de que forma as marcas

patrocinadoras do carnaval brasileiro, as escolas de samba dos grupos especiais e os camarotes do Carnaval são

mencionados e comentados dentro das principais redes sociais. Com essas informações é possível traçar estratégias

para criar oportunidades com relação a comentários positivos ou planos de ação para contornar eventuais comentários

negativos.

Plataforma Clipping Express – Através do monitoramento do fluxo de notícias relacionadas às marcas patrocinadoras,

escolas de samba e camarotes do Carnaval foi possível verificar de que forma esses termos cadastrados estão sendo

noticiados nos veículos de comunicação nacional. Dessa forma, a marca que tem conhecimento desses dados

consegue reagir mais rapidamente frente a problemas com relação a seus clientes através de uma inteligência

defensiva e também avaliando oportunidades de atuação conforme o mercado.

Metodologia de Pesquisa

As mídias sociais representam uma área movimentada para qualquer discussão e análise de informações,

principalmente quando o assunto é o patrocínio das marcas no Carnaval brasileiro. Para analisar como essas marcas

participam da maior festa popular brasileira, realizamos um monitoramento de cinco dias nas mídias sociais envolvendo

as palavras-chave de referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento, monitoramos as

principais redes sociais do momento – Twitter, Facebook, YouTube, Blogs, Fóruns e Sites de Reclamações.

As mídias online foram utilizadas para mensurar a representatividade do tema estudado perante mais de 3500 veículos

de comunicação monitorados, através da plataforma Clipping Express. A plataforma permitiu embasar o conteúdo

apresentado do cenário atual sobre o tema e mensurar seu reflexo quantitativo e qualitativo nas mídias online,

apresentados graficamente por palavras-chave e exemplos de notícias.

Os dados avaliados para este estudo de apresentação são principalmente quantitativos, revelando em números o

quanto as palavras-chave tiveram repercussão nas mídias sociais e mídias online. Os dados qualitativos permitiram a

avaliação de uma amostragem de 10% das interações na plataforma postX, apresentando a tonalidade das citações

como positivas visto que as plataformas possibilitam sob vários aspectos a visualização de diversos gráficos e infinitas

combinações de dados.

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Ficha Técnica

postX

Palavras-chave: Mocidade Independente de Padre Miguel, Imperatriz, Vila Isabel, Uniâo da Ilha, Mangueira,Grande

Rio, Salgueiro, Portela,Beija-Flor, São Clemente, Unidos da Tijuca, Porto da Pedra, Tom Maior, Acadêmicos do

Tucuruvi, Rosas de Ouro, Mancha Verde, Vai-Vai, Pérola Negra, Nenê de Vila Matilde, Águias de Ouro, Mocidade

Alegre, Unidos de Vila Maria, X-9 Paulistana, Gaviões da Fiel, Império de Casa Verde, Unidos do Peruche, China in

Box, Brahma, Bradesco, Nestlé, Procter & Gamble, Devassa, Ambev, Schin, Pantene, Tim, Antartica, Itaú Unibanco,

Skol, Governo da Bahia, Samsung, Nova Schin, Pepsi, Petrobras, Camarote Bar Brahma, Camarote Pra você,

Camarote Monte Pascoal, Camarote Via Folia, Camarote Oceania, Camarote Gueto Square, Camarote Ilê, Camarote

do Forte, Camarote Simplesmente Luxo, Camarote Skol, Camarote do Nana, Sapucaí, Sambódromo, Anhembi.

Interações por Palavra-chave

Período de Monitoramento

21/02/2011 à 25/02/2011

Total de interações: 58758 posts

Interações por Rede Social

Facebook: 12871 posts

Twitter: 41631 posts

Orkut: 27 posts

YouTube: 823 posts

Blogs: 1560 posts

Fóruns: 985 posts

Sites de Reclamações: 861

16

Interações por Palavra-chave

Mocidade Independente de Padre Miguel: 313 posts

Imperatriz: 138 posts

Vila Isabel: 676 posts

União da Ilha: 336 posts

Mangueira: 1568 posts

Grande Rio: 1244 posts

Salgueiro: 1416 posts

Portela: 1753 posts

Beija-Flor: 703

São Clemente: 150 posts

Unidos da Tijuca: 1022 posts

Porto da Pedra: 49 posts

Tom Maior: 720 posts

Acadêmicos do Tucuruvi: 42 posts

Rosas de Ouro: 1210 posts

Mancha Verde: 233 posts

Vai-Vai: 1614 posts

Pérola Negra: 157 posts

Nenê de Vila Matilde: 22 posts

Águias de Ouro: 163 posts

Mocidade Alegre: 225 posts

Unidos de Vila Maria: 123 posts

X-9 Paulistana: 6 posts

17

Gaviões da Fiel: 515 posts

Império de Casa Verde: 34 posts

Unidos do Peruche: 73 posts

China in Box: 614 posts

Brahma: 4989 posts

Bradesco: 3746 posts

Nestlé: 953 posts

Procter & Gamble: 34 posts

Devassa: 2270 posts

Ambev: 1117 posts

Schin: 146 posts

Pantene: 18 posts

Tim: 223 posts

Antartica: 1104 posts

Itaú Unibanco: 7200

Skol: 1797 posts

Governo da Bahia: 146 posts

Samsung: 6148 posts

Nova Schin: 1017 posts

Pepsi: 577 posts

Petrobras: 4905 posts

Camarote Bar Brahma: 137 posts

Camarote Pra Você: 6 posts

Camarote Monte Pascoal: 67 posts

18

Camarote Via Folia: 11 posts

Camarote Oceania: 228 posts

Camarote Gueto Square: 33 posts

Camarote Ilê: 1 post

Camarote do Forte: 10 posts

Camarote Simplesmente luxo: 34 posts

Camarote Planeta Othon: 35 posts

Camarote Skol: 161 posts

Camarote do Nana: 312 posts

Sapucaí: 1832 posts

Sambódromo: 1247 posts

Anhembi: 3135 posts

Clipping Express

Palavras-chave: Mocidade Independente de Padre Miguel, Imperatriz, Vila Isabel, Uniâo da Ilha, Mangueira,Grande

Rio, Salgueiro, Portela,Beija-Flor, São Clemente, Unidos da Tijuca, Porto da Pedra, Tom Maior, Acadêmicos do

Tucuruvi, Rosas de Ouro, Mancha Verde, Vai-Vai, Pérola Negra, Nenê de Vila Matilde, Águias de Ouro, Mocidade

Alegre, Unidos de Vila Maria, X-9 Paulistana, Gaviões da Fiel, Império de Casa Verde, Unidos do Peruche, China in

Box, Brahma, Bradesco, Nestlé, Procter & Gamble, Devassa, Ambev, Schin, Pantene, Tim, Antartica, Itaú Unibanco,

Skol, Governo da Bahia, Samsung, Nova Schin, Pepsi, Petrobras, Camarote Bar Brahma, Camarote Pra você,

Camarote Monte Pascoal, Camarote Via Folia, Camarote Oceania, Camarote Gueto Square, Camarote Ilê, Camarote

do Forte, Camarote Simplesmente Luxo, Camarote Skol, Camarote do Nana, Sapucaí, Sambódromo, Anhembi.

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Notícias por Palavra-chave

Período de Monitoramento

21/02/2011 à 25/02/2011

Total de notícias: 12549

Notícias por Palavra-chave

Sapucaí: 469 notícias

Samdóbromo: 591 notícias

Anhembi: 425 notícias

Camarote Bar Brahma: 23 notícias

Camarote Pra Você: 1 notícia

Camarote Monte Pascoal: 6 notícias

Camarote Oceania: 3 notícias

Camarote Gueto Square: 3 notícias

Camarote do Forte: 3 notícias

Camarote Skol: 7 notícias

Camarote Planeta Othon: 6 notícias

Camarote do Nana: 9 notícias

Mocidade Independente de Padre Miguel: 239

Imperatriz: 202

Vila Isabel: 268

União da Ilha: 158

Mangueira: 253

Grande Rio: 367

20

Salgueiro: 377

Portela: 703

Beija-Flor: 195

São Clemente: 37

Unidos da Tijuca: 94

Porto da Pedra: 40

Tom Maior: 31

Acadêmicos do Tucuruvi: 26

Rosas de Ouro: 69

Mancha Verde: 34

Vai-Vai: 74

Pérola Negra: 49

Nenê de Vila Matilde: 15

Águias de Ouro: 15

Mocidade Alegre: 54

Unidos de Vila Maria: 12

X-9 Paulistana: 16

Gaviões da Fiel: 74

Império de casa verde: 25

Unidos do Peruche: 28

China in Box: 2

Brahma: 256

Bradesco: 906

Nestlé: 148

21

Procter & Gamble: 42

Devassa: 90

Ambev: 174

Schin: 55

Pantene: 38

Tim: 900

Antartica: 65

Itaú Unibanco: 588

Skol: 116

Governo da Bahia: 121

Samsung: 300

Nova Schin: 48

Pepsi: 94

Petrobras: 3605

22

Esse estudo foi desenvolvido pela MITI Inteligência.

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