Estudios del Consumidorby Lic. Alejandro Lanuque

EL MIX DE MARKETING SOLO TIENE SENTIDO EN EL CONTEXTO DE LAS NECESIDADES DE VALOR DEL CLIENTE

Necesidadesde valor

del cliente

- Producto / Servicio

- Precio

- Publicidad y Promoción

- Plaza (Distribución)

Mix de MarketingMKT OPERATIVO

LA CLAVE DE TODOS LOS NEGOCIOS CONSISTE

EN DESCUBRIR LA ESENCIA DE LO QUE SIGNIFICA VALOR

PARA El CONSUMIDOR, Y PROVEER ESE VALOR MEJOR

QUE LA COMPETENCIA

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Comportamiento que los individuos, en tanto consumidores, muestran al buscar, evaluar, comprar y disponer de los productos y servicios que esperan satisfagan sus necesidades.

Es la disciplina que se ocupa de analizar las distintas formas en que las personas toman decisiones respecto a cómo gastar o invertir sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en bienes y servicios de consumo

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Finalidades

Brindar información para el desarrollo de nuevos productos o servicios que se ajusten a las necesidades y preferencias de la gente.

Brindar información para la planificación de las comunicaciones publicitarias.

LA INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR Y SU FUNCION EN EL MARKETING

Estudio del ConsumidorMKT ESTRATEGICO

Investigar necesidades, preferencias, hábitos, identificaciones, valores. TARGET

Segmentar el mercado en base variables psicológicas del consumidor. SEGMENTACION

Lograr que nuestros productos ocupen un espacio significativo en la mente de los consumidores. POSICIONAMIENTO

LA CONDUCTA DE CONSUMIDOR Y SUS DETERMINANTES

CONDUCTADE COMPRA

• Intención de compra

• Acción de compra

• Razones de compra

DIMENSIONEMOCIONAL

• Necesidades

• Motivos

• Ambiciones

• Metas

• Angustias

• Frustraciones

• Expectativas

• Valores

• Quejas

DIMENSIONIDEACIONAL

• Creencias

• Evaluaciones

• Opiniones

• Imágenes

OBJETOS DE REPRESENTACION

• Productos

• Marcas

• Servicios

• Empresas

EL CLIENTE NO COMPRA UN PRODUCTO/SERVICIO AISLADO, SINO UNA EXPERIENCIA TOTAL

Factores Objetivos

FactoresSubjetivos

Rapidez en la atención

Cordialidad Imagen del

proveedor

Atributos producto

Precio Performance Etc

Percepción

Sintética del

Cliente =

Sentimiento de satisfacción

PROPOSITOS DE LA DISCIPLINACOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DESCRIBIR

EXPLICAR

COMPRENDER

PREDECIR

EJES PARA EL ANALISIS DESCRIPTIVO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PREGUNTAS COMPORTAMIENTO DE

ADQUISICIÓN

¿QUÉ? Marcas habituales.

¿CUÁNTO? Cantidad comprada por compra.

¿CADA CUÁNTO? Tiempo intercompra.

¿CÓMO? Condiciones de adquisición.

¿DÓNDE? Lugares de compra habituales y ocasionales.

¿CUÁNDO? Fecha de la última compra.

¿QUIÉN? Quién compra habitualmente el producto. Quién decide la compra.

¿PARA QUIÉN? Factores diferenciales de compra cuando el agente ejecutor no es el destinatario.

EJES PARA EL ANALISIS EXPLICATIVO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Porqué compra el producto/servicio/marca, etc? Porqué en tal momento y no en otro? Porqué en tal lugar? Porqué sólo con tarjeta? Porqué con tal frecuencia? Porqué en tal cantidad? Porqué para tal ocasión? Porqué en tal situación?

EJES PARA EL ANALISIS COMPRENSIVO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Qué significa el producto/servicio para usted? Se siente identificado con esa marca? En qué cambia usted con esa marca? Lo hace sentir distinto? Qué siente si otros la tienen y usted no? Qué significado tiene esa marca para su vida? Qué fantasías le despierta? Cómo encaja en su personalidad o en su historia?

EJES PARA EL ANALISIS PREDICTIVO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Existe alguna relación entre tal rasgo de personalidad y la preferencia por tal marca?

Definidos los grupos sociales es posible establecer sus preferencias por determinados servicios?

Conocido el estilo de toma de decisiones es posible determinar el estilo de mensaje que mejor le llegará?

INFORMACION IMPRESCINDIBLE PARA LA COMPRENSION DE LA CONDUCTA DE COMPRA

Creencias referidas a los «objetos» específicos: producto & marca.

Necesidades y deseos

Motivaciones de compra.

Imagen y actitudes.

Comportamiento final del consumidor.

Creencias referidas a los «objetos» específicos: producto, marca, empresa.

¿Qué sabe del producto genérico?

¿Qué marcas conoce? ¿Cuáles ha probado?

¿Cuál es su nivel de conocimiento sobre cada marca?

¿ Hasta qué punto son correctos sus conocimientos sobre cada marca?

Necesidades y deseos: forma en que se satisfacen a través de hábitos de compra

¿Qué necesidades tienen los consumidores?

¿Cómo las están resolviendo actualmente?

¿Cómo evolucionan estas necesidades y porqué?

¿Qué productos utilizan para satisfacer estas necesidades?

¿Cuáles son los hábitos de compra y de consumo preponderantes?

Motivaciones de compra ¿Cuáles son los motivos que “impulsan” o “empujan” al consumidor?

¿En qué medida esos motivos son concientes o inconcientes, racionales o emocionales?

¿Cuáles son los frenos que pueden inhibir o dificultar una decisión de compra o elección de marca?

¿Cuál es la dinámica impulsos-frenos?, ¿De qué manera se ecuacionan en la mente del consumidor los impulsos y los frenos?

Imagen y actitudes ¿Cuál es la imagen global que tienen los consumidores de una

empresa, una institución, un producto, una marca?

¿Cuáles son los atributos principales y secundarios componentes de esas imágenes?

¿Cuáles son los puntos positivos y negativos de las imágenes respectivas?

¿Qué tipo de sentimientos despierta un producto, marca o empresa? De acuerdo a esos sentimientos... ¿Cuál es el estado de predisposición frente a esos «objetos»?

Comportamiento final del consumidor ¿Cuáles son los patrones de compra y de consumo en cada rubro de

productos y servicios?

¿Qué compraban y consumían ayer y qué consumen y compran hoy?

¿Cuantas marcas abandonan luego de una primera prueba y porqué motivos lo hacen?

¿Qué conjuntos de marcas compran habitualmente y cuál ocasionalmente?

¿Sobre qué productos/marcas sostienen la mayor fidelidad?

LAS GRANDES TENDENCIAS DE LA MOTIVACION HUMANA

Tres fuerzas motivacionales determinan gran parte de nuestros comportamientos y bienestar general .

Percepción de Bienestar

General

Búsqueda de Confort

Búsqueda de Placer

Búsqueda de Estimulación

Económicas

Sociales

Culturales

Psicológicas

FACTORES DETERMINANTES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

LAS UNIDADES DE DECISION DE COMPRA ACTUAN EN BASE A MOTIVACIONES DE DISTINTO ORDEN

Ingreso disponible

Disponibilidad de crédito

Nivel de endeudamiento

Nivel de tasa de interés

MOTIVACIONES ECONOMICAS

Clase Social

Grupo de pertenencia

Familia

Grupo de referencia

Status

MOTIVACIONES SOCIALES

Nivel de educación

Modas y tendencias

Principios y valores

Usos y costumbres

MOTIVACIONES CULTURALES

Identificación Afirmación de la personalidad Búsqueda de reconocimiento Nivel de madurez Búsqueda de poder

MOTIVACIONES PSICOLOGICAS

MATRIZ «MOTIVOS-PRODUCTO»GATORADE

Necesidad-Motivos Descripción Necesidad Funcional Quitar la sed. Motivo Psicológico: Vida sana, autoestima

Eje: Sentirse un deportista.

Beneficio Te hace sentir como un deportista de alto nivel.

FICHA GATORADE

Eje de Posicionamiento La bebida de los grandes deportistas. Identificación con valores de vida sana, activa, imagen personal.

Diferenciación respecto a otras marcas

Exclusiva. Orientada a toda actividad deportiva.

Ventajas Diferenciales Fórmula isotónica especial. Posibles Desventajas Precio alto.

Segmento al que está dirigido

NSE: ABC1; C2-C3. Preferentemente hombres. 16 a 50 años. Deportistas profesionales o amateurs.

¿Qué factores juegan en la percepción de riesgos al momento

de la compra?

Consecuencias de una compra equivocada

1. Riesgo Funcional2. Riesgo Físico3. Riesgo Financiero4. Riesgo Social5. Riesgo Psicológico6. Riesgo de Tiempo

Grado de incertidumbre

1. Falta de Información

2. Falta de experiencia

3. Complejidad de los productos

4. Muchas alternativas de compra

5. Fuertes variaciones en la calidad

PERCEPCION DE RIESGOSExiste una gran diversidad de factores inhibidores de compra, entre ellos uno de los más importantes son los riesgos o temores sentidos con respecto a las consecuencias que podrían derivarse a partir de una decisión desacertada.

Los dos componentes más importantes en la percepción de riesgos son

Estrategia:Crear una mezcla de “aliviadores de riesgos”