estratégias de comunicação para evidenciação de práticas...
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Estratégias de comunicação para evidenciação de práticas sustentáveis em uma
empresa de turismo rural1
Julio Cesar SCHEID²
Jane de Fátima Foliatti SCHEID³ Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS
Resumo
O trabalho apresenta estratégias de comunicação para evidenciar práticas ambientais de
um empreendimento de turismo rural, com levantamento de dados da formação da mata
ciliar em local crítico de propriedade da empresa, comparativo fotográfico do local,
antes da implantação das ações de proteção do riacho e melhoramento do ambiente em
questão. Os resultados servem de exemplos a serem difundidos e praticados em outras
organizações e junto a sociedade, pois não necessitam de investimentos consideráveis e
constitui um meio de ter-se um desenvolvimento sustentável. As práticas, segundo o
trabalho devem ter ações comunicacionais. O desenvolvimento de estratégias como
proposta no estudo tem o caráter de difundir filosofia e práticas sustentáveis.
Palavras-chave
Estratégias de comunicação; Comunicação institucional; Sustentabilidade; Ecoturismo.
1. Introdução
O relacionamento das organizações com o público depende de uma série de ações
comunicacionais. Para isto, deve conter em suas intenções estratégicas, o compromisso
em difundir ações benéficas à sociedade e também assumir juntos às partes interessadas,
os pontos fracos, dirigindo ações para diminuí-las e mantendo canais abertos, propícios
ao diálogo com estas partes.
As ações éticas trazem boas consequências para os negócios, atendem aos fins
almejados pela atividade empresarial e geram benefícios à sociedade. Como efeito, cria-
se um modelo de empresa consciente, voltada não apenas para a busca de lucro, mas
1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Estudos da recepção do IV SIPECOM - Seminário Internacional de Pesquisa em Comunicação 2 Estudante de mestrado. Eng. Prod. -. UFSM, Jornalista, email: [email protected].
3 Estudante de mestrado. Eng. Prod. – UFSM, Administradora , email: [email protected]
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principalmente para a promoção do bem-estar, da responsabilidade social e do equilíbrio
ambiental. A nova consciência ambiental, surgida no bojo das transformações culturais
que ocorreram nas décadas de 60 e 70, ganhou dimensão e situou o meio ambiente
como um dos princípios mais fundamentais do homem moderno (TACHIZAWA,
2006).
Sabe-se que desenvolvimento sustentável é aquele capaz de suprir as necessidades da
geração atual, sem comprometer a capacidade de atender as necessidades das futuras
gerações. É o desenvolvimento que não esgota os recursos para o futuro. Na Declaração
do Rio sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (1992), o desenvolvimento sustentável
está relacionado, principalmente, em dois momentos: Princípio 4 - Para se alcançar o
desenvolvimento sustentável, a proteção do meio ambiente deve constituir parte
integrante do processo de desenvolvimento e não pode ser considerada isoladamente em
relação a ele, e; Princípio 8 - Para alcançar o desenvolvimento sustentável e uma melhor
qualidade de vida para todas as pessoas, os Estados deveriam reduzir e eliminar os
sistemas de produção e consumo não sustentáveis e fomentar políticas demográficas
apropriadas. Logo, identifica-se que para obter-se este tipo de desenvolvimento faz-se
necessário uma responsabilidade social. A realização de ações de caráter social não é
uma prática tão recente no meio empresarial. Porém, somente no final dos anos 60 e
início da década de 70, tanto nos Estados Unidos da América (EUA), quanto em parte
da Europa, que uma atuação voltada para o social ganhou destaque, basicamente, como
respostas às novas reivindicações de alguns setores da sociedade que levaram para o
universo das empresas diversas demandas por transformação na atuação corporativa
tradicional voltada estritamente para o econômico (TORRES, 2003).
Dentre os mais diversos tipos e segmentos de empresas que praticam o desenvolvimento
sustentável, destacam-se aquelas que incentivam a prática de ecoturismo e promovem
ações que fortaleça esta prática, como por exemplo, o reflorestamento e recuperação de
áreas degradadas.
O objetivo deste trabalho é, a partir da identificação das práticas de reflorestamento e
recuperação de área em uma empresa incentivadora de ecoturismo, localizada na Região
Central do Estado do Rio Grande do Sul definir e propor estratégias de comunicação
institucional que sejam instrumentos de evidenciação de práticas. A empresa estudada
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utiliza uma propriedade rural para desenvolvimento de suas práticas sustentáveis na
encosta da serra geral, região central do Rio Grande do Sul, localizada em um distrito de
referência em turismo cultural e ambiental. O trabalho de reconstrução da mata ciliar foi
em um riacho, importante em área de preservação permanente, afluente da bacia do rio
Jacuí. Nesse Cenário a organização optou em reconstruir de forma autônoma e natural,
parte significativa da paisagem das encostas, incluindo mata ciliar de riacho serrano.
Com isso, fundamentalmente propõe-se estratégias de comunicação das ações realizadas
com intuito de promover a sustentabilidade ambiental e social junto ao público.
Metodologicamente o estudo é caracterizado como de caso e o levantamento de dados
deu-se por meio de visitas ao local e acervo fotográfico.
2. Questões ambientais: desenvolvimento sustentável, gestão ambiental e
ecoturismo.
Dentre as mais variadas definições relativas as práticas ambientais, cabe ressaltar as que
evidenciam a gestão ambiental e desenvolvimento sustentável. “As políticas de gestão
permitem a efetivação do ideário ético na organização” (DUSKA, 2007). “A
Importância dos recursos naturais para a sobrevivência humana é incontestável. Apesar
dos avanços tecnológicos, alguns elementos naturais são insubstituíveis”. Nesse sentido,
a prática sustentável na preservação e utilização dos recursos pode ser uma escolha
estratégica. A gestão da sustentabilidade empresarial pode representar uma atividade
estratégica do negócio, que minimiza riscos e ameaças oriundos do ambiente externo e
reforça a imagem de organização verde ou amigável ao planeta (PEREIRA, 2012). Essa
prática dá suporte econômico e social, valoriza o corporativo e gera dividendos aos
acionistas. Assim, tem-se a decisão estratégica de inovar constantemente em produtos e
serviços que atendam requisitos sustentáveis e mais, produzir com processos limpos e
ambientalmente corretos, propiciando valor ao negócio. Cada vez mais as organizações
encaram a gestão de uma forma dinâmica e resultante no aumento da competitividade.
Destaca-se o foco no cliente, através da geração de diferenciais entregando um produto
com valor e com funções benéficas a sociedade com aspectos de sustentabilidade (LEE
e SAEN, 2011). A definição de Desenvolvimento Sustentável é associar a forma
tradicional de administração de maximização dos lucros da empresa - através da
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comercialização de seus produtos e serviços – com a da melhoria do bem estar humano
e social e a perpetuação das condições ambientais, da qual a vida depende para sua
sobrevivência (NICHIOKA, 2008). Este autor também apresenta o tripé da
sustentabilidade, abordando o econômico, relacionado ao capital que dá respaldo para as
demais ações de sustentabilidade social e ambiental.
Ressalta-se que os consumidores de produtos e serviços estão mais atentos aos aspectos
ambientais decorrente das práticas, produção ou processo realizado pelas organizações
(VILELA JÚNIOR; DEMAJOROVIC, 2006). Um meio de retribuir algo de modo
sustentável a população é preservando ou reconstituindo áreas degradadas. Esses locais,
ainda, podem surgir como meio para que se divulgue e pratique o turismo sustentável
(Ecoturismo). O turismo de aventura é entendido como uma atividade correspondente
ao ecoturismo, porém, possui abrangência conceitual com suas características, aspectos
e atributos peculiares que lhe conferem identidade (BRASIL, 2009). O ecoturismo
como: “uma prática sustentável por natureza, pois demanda conservação da
biodiversidade e dos saberes tradicionais para existir”. Este pode ser definido “como
prática alternativa de desenvolvimento sustentável, pois utiliza os recursos naturais,
culturais e sociais de maneira racional, planejada, levando em conta a diversidade
humana, valorização dos conhecimentos tradicionais e conservação da riqueza natural
brasileira” (MACEDO, 2007).
3. Comunicação institucional.
“As políticas e estratégias institucionais devem ter canais adequados de comunicação,
com ferramentas ágeis para as demandas” (ANDRADE, 2006). Esta prática gera a
melhor interação da empresa com seus públicos, sendo que esta pode ser utilizada na
evidenciação ambiental. “A evidenciação ambiental é um conjunto de meios utilizados
pelas empresas para divulgar suas ações, visando demonstrar como está procedendo
com relação ao meio ambiente” (DA ROSA et al., 2011).
“A comunicação institucional é a responsável direta, por meio da gestão estratégica de
relações públicas, pela construção e formação de imagem e identidade corporativas
fortes e positivas de uma organização”. Os reflexos no ambiente público são creditados
em muito, as ações que edificam a “personalidade creditiva organizacional e tem como
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proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida” (KUNSCH,
2003).
A importância da comunicação para as organizações é fundamental. “Sintetiza e
explicita o compromisso da organização com a sociedade” e com as partes interessadas.
“Quando realizada com competência, ética e transparência agrega valor fundamental
aos negócios” (BUENO, 2003).
Uma política de comunicação de ações sustentáveis da organização pode envolver o
caráter emocional nas mensagens. “A quantidade de informação é importante, mas o
que a experiência tem demonstrado é que o uso da emoção nos processos comunicativos
ligados à sustentabilidade tem sido mais efusivo”. Este apelo corrobora com a filosofia
de negócios implantada pela organização que contempla ecoturismo, laser, gastronomia,
entre outros. “Esse tipo de comunicação, voltada para a sustentabilidade busca
sensibilizar corações e mentes e transformar o mundo; objetivos facilmente aceitos e
bem-vistos pela sociedade” (COSTA; TEODÓSIO, 2011).
4. Metodologia
A metodologia de pesquisa foi definida a partir do seguinte procedimento: levantamento
da área total da propriedade 21,5 hectares (ha), área definida para reflorestamento total
de 6 ha, área da mata ciliar com aproximadamente 2 ha. Também foram levantados os
dados da mata ciliar por espécie nativa quanto à variedade, altura e número por metro
quadrado. Utilizaram-se três amostragens de 9 metros quadrados na margem esquerda,
totalizando 27 metros quadrados. Este procedimento foi repetido na margem direita. A
separação das margens foi em virtude das diferenças do solo. Referente o local de trilha,
foi realizado o reflorestamento da mesma até o local que possui uma cachoeira, assim,
preservou-se a área utilizada para o Ecoturismo. Por fim, foram realizadas análises de
informações fotográficas, entre 2005 e 2007 para relatar a área degradada e abril de
2013, para a área preservada. Quanto à classificação do estudo o mesmo é classificado
como de caso. “Proporciona ao pesquisador explorar situações da vida real cujos limites
não estão claramente definidos; preservar o caráter unitário do objeto estudado”. A
descrição da situação do contexto que serve de objeto de pesquisa; “formular hipóteses
ou desenvolver teorias; e explicar as variáveis causais de determinado fenômeno em
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situações muito complexas que não possibilitam a utilização de levantamentos e
experimentos” (GIL, 2010).
5. Resultados
A área estudada e restaurada foi adquirida no ano de 2005, mas as primeiras ações de
isolamento ocorreram no ano seguinte. Estas foram modestas e envolveram plantio de
mudas nativas distribuídas por prefeituras, sendo uma campanha bem difundida no Rio
Grande do Sul. Em virtude das condições climáticas desfavoráveis provocadas pela
estiagem, os resultados foram insignificantes. O projeto recebeu práticas consideráveis a
partir de 2007 com isolamento através de cerca elétrica da área reservada. A ação mais
significativa foi executada em 2010, com o aumento da área de preservação, logo após
as enchentes provocadas pelo fenômeno “El Niño” (Fenômeno Climático característico
pelos altos volumes de chuva). Os últimos resultados de constatação foram verificados
em janeiro de 2013 quando ocorreu uma considerável precipitação pluviométrica, em
que foi registrado um volume de 173 mm em menos de 4 horas, provocando uma
enchente no riacho estudado. Os impactos foram mínimos, levando-se em conta que o
nível da água do riacho apresentou efeito idêntico aos volumes constatados em
dezembro de 2009 e janeiro de 2010. Já no verão de 2009/10 o curso do rio sofreu
mudanças em diversos locais. A partir da implantação ações benéficas ao meio
ambiente, as quais podem levar a organização em questão a desenvolver um Sistema de
Gestão Ambiental e posterior certificação. No levantamento de dados realizado percebe-
se os resultados da margem esquerda do riacho (gráfico 01).
Gráfico 01: Levantamento espécies da margem esquerda do riacho
Fonte: Autores, 2013.
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Na margem esquerda, sem os resíduos oriundos de enchentes, verifica-se um equilíbrio
entre espécies, apresentando uma acentuação maior com o Angico Vermelho que possui
10 unidades nas 3 amostras coletadas de 9 metros quadrados em cada local. A altura
máxima das arvores medidas ficou em torno de 6,5 m. No gráfico 2, os dados referem-
se as três amostras de 9 metros quadrados cada uma, da margem direita do riacho.
Gráfico 02: Levantamento espécies da margem esquerda do riacho
Fonte: Autores, 2013.
Nesta margem, na qual ao longo do tempo ocorreu ação de enchentes, com solo
residual, existe alta concentração do Angico Vermelho - 45 unidades. Referente às
demais espécies há um equilíbrio. Para uma melhor visualização do reflorestamento e
consequente impacto ambiental positivo, faz-se o uso de levantamento fotográfico. A
figura 01 demonstra o leito do riacho em 2007, sem nenhuma cobertura vegetal. O solo
exposto era devido a enchentes e presença de rebanho bovino, o qual aumentava o
impacto com o pisoteio dos animais. A seguir, na figura 02, tem-se uma atualização do
leito com presença da mata ciliar. Evidencia-se que a restauração apresenta vegetação
mista com árvores e arbustos ribeirinhos.
Figura 01: Riacho sem povoação florestal Figura 02: Presença de mata ciliar
Fonte: Autores, 2013.
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Angico Figueira Canela Guajuvira Ariticum Umbu
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Na figura 03 tem-se a imagem de 2007 sem cobertura vegetal, ou seja, não há um
número considerável de vegetação, tal como na figura 01. Já na Figura 04 tem-se a
reconstrução da mata ciliar com relato do estágio atual. Nota-se a presença de cobertura
vegetal, principalmente com árvores e arbustos.
Figura 03: Riacho sem vegetação Figura 04: Estágio atual
Fonte: Autores, 2013.
Referente ao aspecto ecoturismo, a contribuição mais significativa deu-se na trilha a
qual leva até a algumas cachoeiras da região. As figuras 05 e 06 demonstram a área
como era antes e agora.
Figura 05: Caminho inicial da trilha em 2005 Figura 06: Estágio atual
Fonte: Autores, 2013.
Nota-se que em 2007 a mesma não possuía vegetação considerável e caracterizava-se
por ser uma área degradada. Atualmente o local possui uma vegetação abundante e
característica, própria para a prática de trekking ou caminhadas em trilhas.
6. Proposta de estratégias de comunicação
A definição de estratégias de comunicação com fins de divulgar ações e conceitos de
sustentabilidade pela organização tem caráter prioritário. Assim, “estabelecendo canais
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de relacionamento capazes de mobilizar, envolver, educar e induzir às mudanças
inerentes a transição para uma economia sustentável” (GOLOBOVANTE, 2010). O
movimento atende ao posicionamento da organização por práticas verdes e consolida
seus principais produtos voltados a sustentabilidade que envolve o ecoturismo e a
educação ambiental. No Quadro 01 estão descritas as estratégias de comunicação das
evidências sustentáveis propostas.
Quadro 01- Estratégias de comunicação das evidências sustentáveis
Instrumentos Estratégia Ação
Relações Públicas
Gerenciar relações com
organismos oficiais
Manter o sistema de informações
permanente em via dupla com
regulamentadores e promotores
da área de sustentabilidade
Divulgar aos públicos as
evidências
Promover continuadamente as
práticas de sustentabilidades e
disponibilizar canais para o
público questionar sobre ações
Manter intercâmbio com
organizações privadas
Colaborar mutuamente com
ONGs, empresas e escolas
através de encontros, palestras e
seminários
Assessoria de
Imprensa
Interagir continuamente
com os veículos midiáticos
Emitir notas e matérias
jornalísticas para rádio, jornais
impressos, portais digitais, TVs e
redes sociais
Disponibilizar o ambiente para
produção jornalística mantendo o
local adequado a cenários
Editoração
Multimídia
Produzir material
informativo e educativo
Emitir folhetos eletrônicos e
comunicados diversos ao público
cadastrado no mailing e redes
sociais
Marketing Social
Vincular as ações pela
sustentabilidade aos
eventos comunicacionais
Promover eventos de educação
ambiental e de responsabilidade
social
Disponibilizar nas atividades de
comunicação institucional,
informações e mensagens do
posicionamento sustentável.
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As estratégias de comunicação da empresa podem ser contempladas conforme
viabilidades de recursos e oportunidades oferecidas pelos meios de comunicação. As
ações específicas, com seu plano definido, com prazos, metas, responsabilidades
estabelecem uma sistematização do planejamento, execução, verificação e se necessário,
ações corretivas.
A importância de comunicação com as partes interessadas é irrefutável. “Atender às
necessidades da comunidade no entorno, tendo em vista a manutenção de uma boa
imagem perante a opinião pública”. As demandas por comunicação, propiciando canais
adequados aumenta aproximação com os públicos “a fim de manter relacionamento com
seus públicos estratégicos” (KUNSCH, 2012).
A finalidade ao estabelecer as estratégias comunicacionais acaba formando a imagem
organizacional nas ações que visam identificar e informar a filosofia, através das
evidências sustentáveis, consolidando o posicionamento da empresa. Assim, o foco
estratégico da empresa “não é mais ocupado por um mercado-alvo, grupo de
consumidores finais de um produto, mas pela sustentabilidade, processo que exige das
empresas atenção às dimensões econômica, ambiental e social”. Sai da visão de que
somente interessam consumidores reais e potenciais para uma dimensão de atenção e
ações voltadas para as partes interessadas (GOLOBOVANTE, 2010).
“Algumas empresas ou entidades têm uma leitura equivocada da aplicação dos
princípios éticos e de responsabilidade social a sua prática comunicacional”. Os
interesses das partes interessadas estão acima das intenções manipulativas que tem
caráter de curto prazo, mercadológico ou comercial. “A transparência, como atributo
básico, deve ser observada em todas as situações”. Esta prática deve ser seguida em
todos os momentos comunicacionais com os públicos interessados. (BUENO, 2003).
O marketing social trabalha o produto social. Adota uma ideia ou causa pública,
proteção ao meio ambiente, educação, entre outros e que tenha como alvo a sociedade e
não o interesse mercadológico. Através desta prática visa estimular às mudanças de
comportamento sociocultural. (KUNSCH, 2003).
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7. Conclusões
A caracterização das estratégias de comunicação para evidenciar a sustentabilidade é
prática que atende ao posicionamento sustentável da organização. A promoção de
práticas amigáveis ao meio ambiente e à sociedade representa o principal pilar do
posicionamento estratégico da organização, na medida em que se posicionando, também
deve comunicar às partes interessadas. Assim, a divulgação ocorre pelas ações de
educação pela sustentabilidade, através de ideias, ideais e exemplos.
Ao evidenciar que os animais silvestres retornaram ao local após a revitalização vegetal
da área; a destinação de 30 por cento da área ao reflorestamento o que propiciou um
aumento da fauna e uma harmonia visual do ambiente, incrementando a atratividade
local do ponto de vista de empreendimento; e, outras ações alinhadas a este projeto, a
organização aproxima-se dos anseios das partes interessadas.
O objetivo do trabalho foi de apresentar as evidências de ações sustentáveis verificadas
nos resultados levantados buscando estabelecer as estratégias de comunicação. Estas
também devem representar oportunidades para que os públicos possam se manifestar
com contribuições, críticas e até, se utilizar dos exemplos para expandir em suas redes,
a filosofia e as práticas sustentáveis, a partir de pequenos e concretos exemplos. A
comunicação institucional, com as estratégias definidas e desenvolvidas nas ações, serve
de alicerce da promoção da sustentabilidade e a responsabilidade social ao divulgar
ações empreendedoras em favor da promoção de uma consciência pública sobre o papel
das pessoas e organizações cidadâs neste contexto atual.
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