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Rodrigo da Rosa Miranda Rodrigues
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E ENGAJAMENTO: UM ESTUDO DAS
AÇÕES DA NETFLIX NO TWITTER.
Santa Maria, RS 2019
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Rodrigo da Rosa Miranda Rodrigues
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E ENGAJAMENTO: UM ESTUDO DAS
AÇÕES DA NETFLIX NO TWITTER.
Trabalho Final de Graduação apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de Ciências Sociais, da Universidade Franciscana, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Prof. Orientador(a): Claudia Buzatti Souto
Santa Maria, RS 2019
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UNIVERSIDADE FRANCISCANA PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A COMISSÃO EXAMINADORA, ABAIXO ASSINADA, APROVA A MONOGRAFIA
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E ENGAJAMENTO: UM ESTUDO DAS
AÇÕES DA NETFLIX NO TWITTER.
Elaborada por
Rodrigo da Rosa Miranda Rodrigues
COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE BACHEREL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
COMISSÃO EXAMINADORA
___________________________________________________
Prof.ª Me. Claudia Buzatti Souto - UFN (Presidente/Orientadora)
___________________________________________________ Prof.ª Dra. Sibila Rocha - UFN
___________________________________________________ Prof.ª Me. Angélica Moreira Pereira - UFN
Santa Maria, RS, 16 de julho de 2019
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ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E ENGAJAMENTO: UM ESTUDO DAS
AÇÕES DA NETFLIX NO TWITTER1
Rodrigo da Rosa Miranda RODRIGUES2
Claudia Buzatti SOUTO3
Universidade Franciscana, Santa Maria, RS
RESUMO A ambiência digital possibilita a criação de conexões entre pessoas em redes sociais e o desenvolvimento de relacionamentos entre empresas e público consumidor. O presente trabalho analisou as estratégias de comunicação utilizadas pela Netflix na rede social Twitter durante o período de 10 de janeiro à 10 de fevereiro de 2019. Para a pesquisa de natureza qualiquanti, foi utilizado o método de análise de conteúdo, permitindo assim a análise das estratégias de comunicação utilizadas pela empresa, a identificação dos tipos de publicações realizadas e a verificação de como a Netflix se comunica com o público. Também foi realizado o cálculo da taxa de engajamento para cada publicação analisada. Ao total três publicações foram analisadas, utilizando como critério de escolha a quantidade de curtidas, comentários e retweets durante o período da pesquisa. É possível considerar que a Netflix utiliza estratégias de comunicação que possibilitam a interação com o público e o engajamento em suas publicações. Palavras chave: Estratégias de comunicação, Engajamento, Marketing digital. ABSTRACT The digital environment enables the creation of connections between people in social networks and the development of relationships between companies and consumers. The present work analyzed the communication strategies used by Netflix in the social network Twitter during the period from January 10 to February 10, 2019. For the qualiquanti nature research, the content analysis method was used, thus allowing the analysis of communication strategies used by the company, identification of the types of publications carried out and verification of how Netflix communicates with the public. The engagement rate was also calculated for each publication analyzed. A total of three publications were analyzed, using as a selection criterion the amount of tanned, comments and retweets during the period of the research. It is possible to consider that Netflix uses communication strategies that allow the interaction with the public and the engagement in its publications. Keywords: Communication strategies, Engagement, Digital marketing.
1 Artigo resultante da disciplina Trabalho Final de Graduação II. 2 Acadêmico do oitavo semestre do curso de Publicidade e Propaganda – Universidade Franciscana. Email:
[email protected]. 3 Orientadora. Publicitária, mestre. Professora do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade
Franciscana. Email: [email protected].
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1 INTRODUÇÃO
A comunicação entre empresas e consumidores se modificou devido ao uso
das mídias sociais. Hoje é possível criar conexões entre pessoas de inúmeras
formas em sites de redes sociais que possibilitam a troca de informações de forma
prática e rápida. Existem diferentes tipos de estratégias de comunicação que podem
ser utilizadas por empresas para ‘conversar’ com o público consumidor sobre seus
produtos e serviços na ambiência online.
A comunicação faz parte do processo de marketing adotado pela empresa,
que é definido de acordo com Kotler e Keller (2012, p.40) como “um processo social
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da
criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor entre si”. Na ambiência online
os sites de redes sociais permitem a troca de informações entre usuários que
estabelecem relações através da criação de perfis. As empresas que desejam
manter um contato mais direto com o público, utilizam os sites de redes sociais para
desenvolver relacionamentos com os consumidores.
Segundo Kotler e Keller (2012, p.582), “a variedade de opções de
comunicação online significa que as empresas podem enviar mensagens
personalizadas que envolvam os consumidores por refletir seus interesses e
comportamentos específicos”. O marketing realizado no ambiente online prioriza a
interação com os consumidores e tem sido utilizado por empresas que desejam
qualificar a oferta de seus produtos e serviços de acordo com sugestões e opiniões
do público, buscando entender o ponto de vista do consumidor.
O ambiente online permite a formação de comunidades de pessoas que
compartilham interesses comuns e proporciona a troca de experiências através de
redes sociais, que possuem como características, segundo Las Casas (2010, p. 83),
“eficácia, alcance, interatividade (uma vez que proporciona comunicação ‘em duas
mãos’ e em tempo real”), entre outras. De acordo com Telles (2011), o Twitter é um
site de rede social que possui ferramentas de envio de mensagens simples e
práticas, possibilitando uma comunicação dinâmica, mantendo informações
relevantes em tópicos destacados e proporcionando a divulgação de conteúdo em
formato de textos, vídeos e links.
Quando a comunicação é desenvolvida de maneira eficiente com o público
através de sites de redes sociais, os resultados costumam ser positivos e a empresa
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alcança um lugar de destaque no mercado. É o caso da Netflix que utiliza
estratégias de comunicação para divulgar suas produções e atender o público
consumidor. Este trabalho teve como problema de pesquisa o seguinte
questionamento: quais as estratégias de comunicação a Netflix utiliza no Twitter,
para gerar engajamento com o público? E o objetivo geral foi analisar as estratégias
de comunicação da Netflix no Twitter. Os objetivos específicos foram: verificar a
utilização do marketing digital pela Netflix através do Twitter; mapear as formas de
divulgação de conteúdos no Twitter; e identificar o engajamento do público nas
postagens da Netflix no Twitter.
Para empresas que buscam desenvolver um relacionamento com o público é
fundamental entender conceitos de marketing digital, estabelecer um processo de
comunicação claro e objetivo e contar com profissionais capacitados para trabalhar
com esta ambiência. O estudo do processo de desenvolvimento dessa habilidade é
de suma importância para o ambiente acadêmico e para o ambiente de trabalho. A
capacitação de profissionais que se relacionam diretamente com o público, envolve
a busca de materiais sobre casos bem-sucedidos na área de atuação, o presente
trabalho contribuiu nesse sentido no momento em que analisa a comunicação
estabelecida pela Netflix.
Com esta pesquisa foram identificadas estratégias que auxiliaram na
comunicação entre empresa e público no Twitter e foi possível compreender a
relevância que os sites de rede social possuem no relacionamento entre empresa e
consumidores. Foi utilizado como referência o artigo “Publicidade Online: o poder
das mídias e redes sociais”, de maio de 2010, realizado por Eudson Rocha e Lara
Moreira Alves, da Pontifícia Universidade Católica de Goiás (PUC Goiás), o qual
permite uma análise sobre as formas como a mensagem publicitária se difunde no
ambiente online. O trabalho de Missila Loures Cardozo, “Twitter: Microblog e rede
social”, realizado em 2009 na Universidade Municipal de São Caetano do Sul
(USCS), auxiliou o estudo sobre rede social e suas formas de utilização. O trabalho
realizado por Lúcia Lemos em março de 2008, “O poder do discurso na cultura
digital: o caso Twitter”, pela Pontifícia Universidade de São Paulo (PUC-SP),
possibilitou reflexões sobre estrutura, técnicas de comunicação e interação entre
usuários de sites de rede social. O artigo de Ana Carolina Paim e Andréia Athaydes,
realizado em junho 2017, pela Universidade Luterana do Brasil (ULBRA-Canoas,
RS) “As estratégias de comunicação da Netflix: A utilização do Facebook no
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relacionamento com os usuários”, auxiliou na investigação do comportamento da
empresa no ambiente digital e as estratégias de comunicação utilizadas.
Este trabalho teve como foco de estudo as estratégias de comunicação
utilizadas pela Netflix no Twitter, devido as formas de interação no ambiente online,
se tornarem muito presentes entre os consumidores e estarem impactando as
estratégias de comunicação de grandes empresas. Sendo assim, está temática
possui relevância para a área de publicidade e propaganda.
2 MARKETING DIGITAL
No decorrer dos anos nos quais foram realizados estudos sobre marketing,
diferentes autores formularam definições para descreve-lo. De acordo com Lupetti
(2006, p.6) “Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada do latim mercari,
que significa comércio – ou o ato de mercar, comercializar, ou ainda transacionar.
Alguns autores traduzem o termo como mercado; outros como mercadologia”. O
processo de marketing envolve a oferta de produtos ou serviços com o objetivo de
satisfazer necessidades de um determinado público.
Segundo Kotler e Keller (2012, p.3) o marketing “é um processo social pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da
oferta e da livre troca de produtos de valor entre si”. O conceito de marketing,
envolve práticas empresariais que para funcionarem adequadamente necessitam da
participação dos funcionários e colaboradores. Segundo Lupetti (2006, p.22), “desde
a compra de matéria-prima, passando por sua transformação em produtos e
serviços, a venda, o faturamento, a entrega, a divulgação, até a constatação da
satisfação do cliente”. Dessa forma a comunicação é parte fundamental de todo o
processo de marketing.
A forma como a comunicação é elaborada depende dos objetivos de
marketing estabelecidos e do perfil do público com o qual a empresa deseja se
relacionar. Utilizando uma comunicação adequada, é possível construir
relacionamentos com os clientes, que beneficiem as empresas de forma não apenas
imediata, pelo consumo, mas também através de colaboração para aperfeiçoamento
de novos produtos ou serviços.
A internet se destaca entre os meios de comunicação devido ao fato de que,
segundo Kotler e Keller (2012, p.582) “oferece a empresas e consumidores
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oportunidades de maior interação e individualização”. A comunicação através de
meios digitais possui diversas vantagens, de acordo com Kotler e Keller (2012,
p.582), “a variedade de opções de comunicação online significa que as empresas
podem enviar mensagens personalizadas que envolvam os consumidores por
refletirem seus interesses e comportamentos específicos”. O marketing desenvolvido
nesse ambiente, produz resultados que podem ser mensuráveis com maior
facilidade, as interações online, geram registros de dados que podem ser analisados
e interpretados.
O ambiente digital permite a formação de comunidades de pessoas que
compartilham interesses em comum e proporciona a troca de experiências. De
acordo com Kotler e Keller (2012, p. 582), “a web oferece a vantagem de
contextualizar cada anúncio comprando espaço em sites relacionados com as
ofertas de uma empresa. Também publicar anúncios a partir de palavras-chave
utilizadas em sites de busca”. Dessa forma, aumentam as possibilidades de alcançar
um público que realmente possua interesse na mensagem que está recebendo.
A comunicação entre empresas e consumidores, no ambiente digital,
acontece de forma direta. Segundo Las Casas (2010), o ambiente online possui
grande alcance em comparação com outras mídias tradicionais. Manter um canal de
comunicação aberto com os clientes, também auxilia a avaliação de produtos e
serviços da empresa. A participação de profissionais de marketing em discussões
nas comunidades formadas no ambiente online, possibilita a compreensão do ponto
de vista dos consumidores e auxilia durante o processo de marketing. Segundo
Telles (2011, p.182):
Prestar atenção nas opiniões das comunidades e comentários em redes sociais, blogs e microblogging visando satisfazer as necessidades e interagir com os usuários são a base do marketing de relacionamento nas mídias sociais. É uma estratégia de negócios que visa construir proativamente uma preferência por uma organização com seus clientes, canais de distribuição e funcionários, contribuindo para o aumento do desempenho dessa organização e para resultado sustentáveis. Consiste, portanto, em lançar mão de várias ferramentas do marketing, integradas sob um grande “guarda-chuva” que garante alinhamento estratégico e coerência de ação.
A utilização estratégica dos canais de comunicação para criar conexões com
o público alvo representa o diferencial para alcançar sucesso no mercado. Os canais
de comunicação se expandiram com a internet e de acordo com Telles (2011,
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p.177), “o desenvolvimento da tecnologia acelerou o processo de globalização e
vice-versa, promovendo um ciclo contínuo e irreversível, capaz de alterar culturas,
sociedades e o próprio homem”. As redes sociais online, surgem através da
evolução das formas de relacionamento e comunicação e possibilitam uma interação
direta com os públicos consumidores.
3 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO NA AMBIÊNCIA DIGITAL
Visando atingir os objetivos da empresa, os profissionais de marketing são
responsáveis por organizar um planejamento de comunicação com o público.
Segundo Yanaze (2010) as estratégias de comunicação são organizadas para
atingir metas e objetivos estabelecidos previamente no planejamento da
organização. O planejamento de comunicação possui ações e informações que
podem agregar e obter resultados positivos e por isso são fundamentais para o
planejamento estratégico da empresa. Na ambiência das mídias sociais, as
estratégias de comunicação e o relacionamento com o público são responsáveis
pela visibilidade das empresas. As estratégias que visam a relação duradoura e
fidelizada com o público são as que possibilitam a aproximação e interação com a
empresa.
De acordo com Vaz (2012) o marketing digital é composto por: pesquisa,
planejamento, produção, publicação, promoção, propagação, personalização e
precisão. A pesquisa envolve o processo de busca de informações e dados sobre o
público-alvo, o mercado, o segmento, etc. O planejamento envolve pensar sobre
ofertas, promoções, vendas e páginas na internet que chamem a atenção dos
clientes. As etapas de produção, publicação e promoção, envolvem colocar em
prática os resultados da pesquisa e planejamento, serão criadas as plataformas que
receberão os conteúdos e estes serão expostos e promovidos para o público.
As etapas de propagação e personalização são realizadas com a participação
do consumidor, no caso da propagação são criados meios para que os
consumidores falem sobre a empresa e a indiquem, e na etapa de personalização os
consumidores participam das decisões e indicam como os produtos ou serviços
podem se encaixar nas suas necessidades (VAZ, 2012). A etapa da precisão
abrange a mensuração dos resultados das outras etapas, avaliando o que deu certo
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e realizando um novo planejamento para o que não saiu como esperado (VAZ,
2012).
De acordo com Strutzel (2015) a presença digital de uma empresa acontece
através da sua existência nas mídias digitais e sociais, por meio do conteúdo
produzido, publicado e compartilhado em sites, blogs, perfis e páginas em redes
sociais, anúncios de publicidade online, newsletter, email marketing, entre outros.
Segundo Strutzel (2015) não é necessário que as empresas estejam presentes em
todos os ambientes digitais, mas devem estar nos quais é possível se relacionar
com o seu público de maneira eficiente (STRUTZEL, 2015).
Segundo Strutzel (2015), a presença digital pode ser dividida em quatro fases:
existência, atração, relacionamento e engajamento do consumidor. A fase de
existência é quando a empresa começa a desenvolver uma cultura voltada para
internet, focando em compartilhar conteúdo relevante para o público em canais em
que é possível alcançá-lo. Na fase de atração o conteúdo é compartilhado com
frequência e equilíbrio para atrair a atenção do público com o objetivo de torná-los
consumidores da empresa. Na fase de relacionamento a empresa utiliza
monitoramento e feedback, para manter a estabilidade da relação com o público. Na
fase de engajamento do consumidor atinge-se o nível máximo de relacionamento
entre empresa e consumidor (STRUTZEL, 2015).
As mídias sociais permitem que as empresas se comuniquem com o público e
divulguem seus produtos, devido a acessibilidade da informação que pode ser
utilizada para expressão, comunicação e/ou diálogos. A ambiência das mídias
sociais adquire um caráter organizacional em que é possível administrar e mensurar
os resultados da comunicação e interação desenvolvida com o público. De acordo
com Terra (2011), para mensurar resultados de ações em mídias sociais é
necessário avaliar três pontos importantes: a relevância, a repercussão e a
popularidade.
A relevância é a capacidade de influência do canal ou da pessoa, a
repercussão são os comentários em uma publicação específica e a popularidade é o
número de pessoas que estão engajadas nos conteúdos que estão sendo postados.
Para quantificar os resultados obtidos pelas estratégias de comunicação, a
mensuração de resultados é fundamental e através dos resultados obtidos é
possível observar o comportamento do público consumidor.
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3.1 ENGAJAMENTO
A ambiência online permite que o desenvolvimento da relação entre empresas
e consumidores aconteça com maior agilidade. E uma das maneiras de identificar
essa relação é através da medição do índice de engajamento dos consumidores nas
publicações que a empresa veicula nas redes sociais. Através das mídias sociais, as
empresas têm a possibilidade de gerar envolvimento com o público, valorizar sua
marca e obter lucro financeiro.
O engajamento pode ser definido como a comunicação e interação entre
pessoas dentro de um ambiente comum. As mídias sociais proporcionam um
ambiente em que os usuários podem se expressar livremente e se engajar em
assuntos de seu interesse. Segundo o blog Fabulosa ideia é possível calcular a
média de engajamento de acordo com o número de fãs.
Figura 1 – Média de taxa de engajamento segundo número de fãs
Fonte: Fabulosa ideia (2013, online)
Segundo Li (2010 apud CAMPOS, 2015, p.38) existe um modelo de perfis e
comportamentos de usuários dentro do ambiente online, que podem ser
classificados nas categorias: assistir, compartilhar, comentar, produzir e moderar. Os
usuários que observam e consomem conteúdos de outros, estão na categoria
assistir. Em compartilhar estão os indivíduos que compartilham em seus perfis
pessoais conteúdos produzidos por outros.
Na categoria comentar, estão as pessoas que expressam suas opiniões e
informações em resposta e comentários das publicações de outros usuários. Os
indivíduos que produzem conteúdo estão na categoria produzir e os que alcançam
maior engajamento em suas publicações e influenciam outras pessoas através do
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conteúdo que publicam estão na categoria moderar. De acordo com o site
alandomingues.com.br é possível calcular a taxa de engajamento nas redes sociais
através da fórmula:
Figura 2 – Fórmula da taxa de engajamento
Fonte: Alan Domingues (2019, online).
De acordo com Campos (2015), o engajamento pode ser definido através dos
elementos: envolvimento, interação, intimidade e influência. O elemento mais básico
do engajamento é o envolvimento que é medido pelo número de visitas, tempo gasto
em um site, entre outros. A interação indica a participação do usuário em discussões
relacionados a determinado assunto, comentários feitos em blogs e fanpages,
pedidos de informação, entre outros. A intimidade envolve o sentimento que um
indivíduo tem por uma marca, seja positivo ou negativo. Incluindo sua opinião,
paixão ou perspectiva, que podem ser medidos de forma qualitativa através das
palavras que utiliza em seus comentários. E a influência é caracterizada pela
recomendação da marca para outros usuários.
4 REDES SOCIAIS
O ambiente online proporciona acesso a informação e a possibilidade de
escolha de conteúdo. Esse espaço pode ser chamado de mídia social, que segundo
Fontoura (2009, apud LAS CASAS, 2010, p. 83) “são tecnologias e práticas online,
usadas por pessoas e empresas para disseminar conteúdo, provocando o
compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas”. As redes sociais
digitais surgem dentro do contexto online que permite que um agrupamento de
pessoas se forme com maior velocidade.
Rede social, de acordo com Recuero (2009, apud LAS CASAS, 2010, p.83),
“é um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a
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estrutura de rede”. A estrutura de rede social, oferece aos usuários a escolha de se
conectar a outros usuários e aos conteúdos que compartilham. De acordo com Las
Casas (2010, p.61), “na terminologia das redes sociais, as pessoas são
denominadas como atores e as conexões como ligações”. A proporção e o alcance
das informações disseminadas na rede social são relativos aos usuários, segundo
Santaella e Lemos (2010, p.51):
O tamanho e importância de um ator ou de um coletivo de atores dependem do tamanho da rede que eles podem comandar e o tamanho da rede depende do número de atores ela pode angariar. Uma vez que as redes consistem em um grande número de atores que têm diferentes potenciais de influenciar outros membros da mesma rede, o poder específico de um ator depende da sua posição dentro da rede. Não há nenhuma diferença estrutural entre grandes ou pequenos atores. Isso não quer dizer que eles são iguais, mas sim que a principal diferença entre ambos é o tamanho da rede, isto é, o número de atores que se é capaz de trazer para a rede.
De acordo com Las Casas (2010), uma das maiores pesquisadoras na área,
Danah Boyd, define rede social com base em três características, que podem ser
definidas como “área de perfil para cada usuário manifestar sua ‘persona virtual’.
Capacidade de organizar lista de amigos ou associados. Habilidade de escrever
comentários persistentes e público” (LAS CASAS, 2010, p.62). Através da mediação
da tecnologia, podem ser representadas de maneira virtual relações que já existem
no mundo real, com a diferença que as possibilidades de conexão são ampliadas e o
alcance da difusão de informações é potencializado.
As redes sociais possuem, assim, um grande poder de influência e
mobilização e como consequência um grande poder mercadológico. Esse poder é
resultado de características definidas segundo Las Casas (2010, p.83) como,
“eficácia, alcance, interatividade (uma vez que proporciona comunicação ‘em duas
mãos’ e em tempo real). ” A conexão entre os usuários se desenvolve através da
formação de redes, segundo Santaella e Lemos (2010, p.39), “a palavra ‘redes’ é
importante para indicar que os recursos estão concentrados em alguns lugares: os
nós e os conectores ligados uns aos outros”. As empresas que percebem o grande
potencial de comunicação das redes, procuram construir uma imagem positiva com
os consumidores, devido a percepção de que grande parte do marketing que
acontece no ambiente virtual se dá através de recomendação de forma voluntária,
entre os próprios usuários. Segundo Santaella e Lemos (2010, p.60):
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Em uma era na qual o valor, seja ele social ou econômico, está cada vez mais ligado à qualidade de nosso laços e contatos sociais, o acesso a uma rede de contatos pessoais significa acesso direto ao valor potencial dessa rede social. Entramos na era dos predadores vs. Colaboradores. Predadores são atores que, ao ganharem acesso a determinada rede, usam seus dados para proveito próprio sem gerar valor em contrapartida. Colaboradores, ao revés, são atores que, ao se conectarem a um grupo social, geram valor para esse grupo, fazendo com que o grupo reconheça esse valor e, consequentemente, retribua esse valor através de reconhecimento, impactando positivamente na reputação do usuário/marca.
O ambiente online possibilita o conhecimento sobre as preferências dos
usuários, conforme Las Casas (2010, p.63), “tais ferramentas possibilitam que os
indivíduos interajam e se comuniquem com outras pessoas, deixando rastros na
rede de computadores passíveis de reconhecimento dos padrões de suas conexões
e de suas redes sociais por meio de seus rastros”. Os consumidores tendem a
expressar suas opiniões em relação aos produtos e serviços que consomem, e
também sobre as posturas das empresas das quais são clientes. (LAS CASAS,
2010) Estes tendem a valorizar a experiência de relacionamento com as marcas que
consomem, por esta razão as empresas devem transmitir uma imagem transparente,
construindo uma identidade sólida junto ao público.
Os sites de redes sociais na internet possibilitam, várias oportunidades das
empresas se aproximarem e interagirem com os consumidores. Segundo Pomeranz
(s/d, apud LAS CASAS, 2010) destacam-se o branding, quando as marcas
conseguem promover sua imagem e reputação, por meio de suporte de grupos
específicos. As estratégias de marketing de relacionamento, onde as empresas
realizam campanhas de member-get-member e espalham sua comunicação para
inúmeros membros da rede. A propaganda segmentada, através da compra de
espaços publicitários, patrocínios e palavras-chave, as empresas podem utilizar as
redes sociais como veículos de comunicação. As relações públicas que sevem para
monitorar a reputação da empresa e analisar a eficácia das suas ações através dos
comentários do público. É possível monitorar ideias, opiniões e atitudes dos
consumidores com relação às marcas nas redes sociais, e os serviços de
atendimentos aos consumidores desenvolvidos pelas próprias empresas podem ser
utilizados como um canal de respostas ao público.
Sites como Twitter e Facebook, segundo Las Casas (2010, p.65),
“proporcionam conexões para as pessoas, mas são elas (as pessoas) que
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constroem as redes sociais. Assim uma rede social não é uma ferramenta, mas
apropria-se dela para expressar suas identidades, construir seus valores e operar de
maneira coletiva”. A escolha de qual site de rede social deverá ser utilizado e qual
estratégia de comunicação irá ser adotada, depende do tipo de negócio e dos
objetivos finais de cada empresa. Atualmente, um dos sites de redes sociais que se
destaca por aproximar empresas e usuários é o Twitter.
4.1 TWITTER
Criado em março 2006 pela Obvious Corp., de São Francisco, o Twitter
funciona de maneira similar a um blog e é caracterizado de forma geral, como um
microblog, que segundo Las Casas (2010, p.114), “pode ser considerado um
instrumento misto de diário online, produção de conteúdo pelo usuário comum e
troca de mensagens em tempo real”. De acordo com Telles (2011, p.60) o microblog
“satisfaz a necessidade de um modo de comunicação ainda mais rápido.
Encorajando posts menores, ele diminui o gasto de tempo e o pensamento investido
para a geração de conteúdo”. Entre as características do microblog, de acordo com
Santaella e Lemos (2010, p.78), “a temporalidade, é sem sombra de dúvida, a que
mais impulsiona a evolução do microblogging como linguagem específica”. O seu
uso permite a criação de um canal de comunicação direta entre empresas e
usuários, possibilitando a resolução de problemas e o esclarecimento de dúvidas de
forma ágil (TELLES, 2011).
O Twitter disponibiliza um espaço em que é possível o envio de mensagens
curtas, chamadas de tweets, que servem para expressar o que o usuário está
fazendo ou pensando. As mensagens podem ser sobre qualquer assunto, e
possibilitam uma troca de informações de forma livre e espontânea. Quando vários
usuários se expressam sobre um mesmo assunto, é possível agrupar e contabilizar
as mensagens graças ao uso de uma ferramenta que se tornou popular com a rede
social, que é o símbolo # (hashtag) (TELLES, 2011).
A pesquisa por determinado assunto se torna prática com o uso da “hashtag”,
pois é possível encontrar mensagens que foram escritas sobre um mesmo assunto
na rede social. O uso de “hashtags” de acordo com Telles (2011, p.62) “é uma ótima
maneira de conseguir novos adeptos que estão interessados nos seus tweets”. O
interesse por um conteúdo ou tema, direciona os usuários para outros usuários que
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possuem o mesmo interesse. A ferramenta da rede social chamada de trending
topic, possui a função de atualizar o usuário sobre os assuntos mais comentados no
momento, de acordo com a quantidade de citações feitas pelos usuários.
A ação de um usuário em divulgar o que foi escrito por outro usuário,
replicando e reafirmando a sua mensagem é chamada de “retweet”, dessa forma
existe a possibilidade de empresas mensurarem o nível de interesse dos usuários
em relação aos seus produtos ou serviços, conforme o número de vezes que suas
mensagens forem repetidas e comentadas. Essa ferramenta possui grande utilidade
para pesquisa de mercado, conforme o interesse do público a empresa pode
intensificar ou diminuir uma campanha de promoção (TELLES, 2011).
A divulgação de produtos e serviços pode acontecer de diversas formas, as
empresas têm a possibilidade de investir financeiramente para promover uma
“hashtag”, que remeta a uma campanha de produto ou serviço e dessa forma irá
aparecer nos trending topics e ganhará maior visibilidade entre os usuários. O
investimento também pode ser feito para promover tweets relacionados a alguma
publicidade, fazendo com que a mensagem seja vista por maior quantidade de
pessoas e promover uma conta de usuário, fazendo com que a rede social coloque
em exposição um perfil como sugestão de quem seguir (TELLES, 2011).
Os perfis de empresas com maior número de seguidores no Twitter, possuem
a característica de produzir conteúdo original, fazer referências e indicações de
outros conteúdos e interagir, comentando e replicando mensagens de usuários em
tempo real. De acordo com Vaz (2012, p.706), “o Twitter, com sua simplicidade, é
uma excelente ferramenta para desintermediar qualquer veículo ou mídia. É uma
maneira de você e sua empresa estarem em contato direto com seu público-alvo”.
Através da rede social é possível influenciar o público alvo a conhecer outras formas
de divulgação dos produtos e serviços. As empresas podem divulgar links de vídeos
no Youtube e de outras redes sociais como Instagram e Facebook, para manter
seus seguidores atualizados sobre as campanhas que estão desenvolvendo e
receber suas opiniões.
De acordo com Vaz (2012, p.711), “quanto maior o valor agregado do produto
que você vende, mais segmentado e qualificado deverá ser seu público”.
Dependendo do produto ou serviço, a forma de utilização das redes sociais poderá
variar. Segundo Las Casas (2010, p.118):
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Algumas empresas vêm se utilizando do Twitter para finalidades diferentes. Há aquelas que: preferem apenas se fazerem visíveis, trabalham o canal de forma híbrida disseminando conteúdos institucionais e mercadológicos, preferem ter no canal apenas um motor para as suas vendas.
O Twitter de acordo com Vaz (2012, p. 706), é “uma ferramenta de
divulgação, um veículo de disseminação de informações e mensuração da ‘infosfera’
da internet”. Essas características possuem grande utilidade ao serem aplicadas por
empresas que possuem o objetivo de influenciar grande quantidade de pessoas no
ambiente online. O Twitter oferece a possibilidade de comunicação direta e
dinâmica, permite a criação de diálogos, expande as formas possíveis de acesso a
conteúdo e viabiliza a autonomia do usuário para realizar escolhas de acesso a
informação dentro da rede social se tornando uma importante rede social para a
realização de marketing digital.
5 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
Este trabalho teve como objetivo principal estudar as postagens de divulgação
no site de rede social Twitter, realizados pela Netflix e verificar o engajamento com o
público. Essa análise foi feita através de uma pesquisa de natureza qualiquanti que
permite a observação de determinado fenômeno e descrição de suas características.
De acordo com Gil (2002, p.42), este tipo de pesquisa “tem como objetivo primordial
a descrição de características de determinada população ou fenômeno ou, então, o
estabelecimento de relações entre variáveis”. Também pode ser caracterizada como
de nível exploratório, pois permite uma aproximação maior do pesquisador com o
assunto. Segundo Gil (2002, p.41), “estas pesquisas têm como objetivo proporcionar
maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a
construir hipóteses”. O planejamento para a realização da pesquisa de nível
exploratório costuma envolver variados aspectos relativos ao fato estudado, no caso
desta pesquisa envolveu pesquisa bibliográfica e análise de conteúdo e permitiu
identificar e compreender as estratégias de comunicação utilizadas pela Netflix.
A presente pesquisa também utilizou a técnica de observação que conforme
Lakatos e Marconi (2010, p.173), “é uma técnica de coleta de dados para conseguir
informações e utiliza os sentidos na obtenção de determinados aspectos da
realidade. Não consiste apenas em ver e ouvir, mas também em examinar fatos ou
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fenômenos que deseja estudar”. A técnica de observação de acordo com Gil (2002,
p. 35) “é o procedimento fundamental na construção de hipóteses. O
estabelecimento assistemático de relações entre os fatos no dia-a-dia é que fornece
os indícios para a solução dos problemas propostos pela ciência”. A modalidade de
observação que foi utilizada neste trabalho, é definida segundo Lakatos e Marconi
(2010) como observação estruturada (sistemática). Essa modalidade de observação
possui a característica de ser planejada previamente e possuir normas
preestabelecidas.
Na observação sistemática, de acordo com Lakatos e Marconi (2010, p.176),
“o observador sabe o que procura e o que carece de importância em determinada
situação; deve ser objetivo, reconhecer possíveis erros e eliminar sua influência
sobre o que vê ou recolhe”. O trabalho também foi realizado através da análise de
conteúdo que tem como objetivo segundo Bardin (2004, p.41), “a manipulação de
mensagens (conteúdo e expressão desse conteúdo), para evidenciar os indicadores
que permitam inferir sobre uma outra realidade que não a da mensagem”. A técnica
de análise de conteúdo foi aplicada nas publicações da empresa Netflix para
divulgação de suas séries, na rede social Twitter e utilizou como critério de seleção,
a quantidade de curtidas, comentários e republicações (retweets), durante o período
definido de 10 de janeiro à 10 de fevereiro.
As 126 publicações, foram classificadas nos formatos: vídeo, imagem e texto,
somente texto e GIF’s 4 . Sendo 44 no formato imagem e texto, 43 vídeos, 26 GIF’s
e 13 textos e foi calculado a taxa de engajamento das publicações destacadas com
base na fórmula:
Figura 3 – Fórmula da taxa de engajamento
Fonte: Alan Domingues (2019, online).
4 Graphics Interchange Format (formato para intercâmbio de imagens)
18
O registro foi feito através de prints dos conteúdos publicados e a
organização das publicações por ordem de quantidade de interação com o público e
será apresentado posteriormente.
5.1 NETFLIX
O objeto de estudo desta pesquisa é a Netflix, empresa que se tornou
referência nos últimos anos em produção de conteúdo audiovisual e também em
relacionamento com seu público consumidor. Segundo Dias (2007, apud, SOUZA,
2016), a Netflix foi fundada no ano de 1997 e iniciou no mercado como um serviço
de aluguel de filmes em DVD para os seus assinantes. No ano de 2005 a empresa
cresceu e alcançou uma quantidade de 35.000 títulos de filmes a disposição de seus
assinantes que chegaram a um número de 5 milhões e a partir do ano de 2007 a
Netflix começou a investir em serviços online.
A Netflix continuou a investir em seu crescimento nos anos seguintes e
segundo Campos et al (2015, apud, SOUZA, 2016, p.44) “possui mais de 62 milhões
de assinantes, em mais de 50 países, os quais consomem mais de 100 milhões de
horas de filmes e séries de TV por dia. No Brasil, a Netflix possui mais de 2 milhões
de assinantes”. A empresa possui a visão de que o consumidor é quem deve
escolher como irá consumir seus produtos, nos horários e na quantidade que
desejar.
6 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA
O material utilizado para análise da presente pesquisa foi obtido no perfil da
Netflix Brasil no Twitter, durante os dois primeiros meses de 2019. A definição deste
período levou em conta o mês com maior número de publicações da Netflix em seu
perfil no Twitter. De 10 de janeiro à 10 de fevereiro, 126 publicações. De 11 de
fevereiro à 11 de março, 89 publicações. De 12 de março à 13 de abril, 103
publicações. De 15 de abril à 15 de maio, 74 publicações. E de 16 de maio à 16 de
junho, 82 publicações.
Durante o período definido de 10 de janeiro à 10 de fevereiro, as 126
publicações, foram classificadas nos formatos: vídeo, imagem e texto, somente texto
e GIF’s. Sendo 44 no formato imagem e texto, 43 vídeos, 26 GIF’s e 13 textos.
19
Quadro1 – publicação mais curtida.
Formato da postagem: Texto
Total de curtidas: 101,2 mil
Total de comentários: 9,2 mil
Total de retweets: 9,6 mil
Taxa de engajamento: 1,9%
Fonte: Elaborado pelo autor 2019.
Quadro 2 – Publicação mais comentada.
Formato da postagem: Texto
Total de curtidas: 14,1 mil
Total de comentários: 10,6 mil
Total de retweets: 492
Taxa de engajamento: 0,39 %
Fonte: Elaborado pelo autor (2019).
20
Quadro 3 – Publicação mais retweetada.
Formato da publicação: Imagem e texto
Total de curtidas: 93,7 mil
Total de comentários: 2,7 mil
Total de retweets: 15,6 mil
Taxa de engajamento: 1,7%
Fonte: Elaborado pelo autor (2019).
Com base nos dados coletados, percebe-se que a Netflix realiza a maior parte
das suas publicações no formato de imagem e vídeos, no entanto o maior número
de comentários e curtidas acontece nas publicações em formatos de texto, quando a
empresa conversa diretamente com o público, fazendo e respondendo perguntas.
Observa-se que a maioria dos usuários são engajados com as publicações da
empresa, através de curtidas. Se encaixando na categoria de observadores. Os
compartilhadores aparecem na sequência e por último em menor quantidade os que
comentam nas publicações. Foi possível notar o engajamento do público com o
conteúdo postado pela Netflix e também do público com o perfil da empresa, nos
diálogos gerados a partir das publicações. Percebeu-se que a interação é importante
para empresa devido ao fato da Netflix estimular o diálogo com o público, sendo
assim, uma forma de desenvolver um relacionamento com este último. Também foi
possível observar a forma espontânea e pessoal com que o perfil da empresa
responde aos comentários, mantendo o bom humor (Figura 3).
21
Figura 3 - Netflix dialogando com público nos comentários de sua publicação.
Fonte: Perfil da Netflix Brasil no Twitter.
Com relação ao conteúdo postado pela empresa foi possível notar que possui
caráter informacional, pois avisa datas de estreias de séries, conteúdos disponíveis
e também para desenvolver um relacionamento com o público como quando realiza
perguntas e estimula a participação dos usuários. Com a realização desta pesquisa
foi possível compreender de que forma a Netflix, utiliza o site de rede social Twitter,
e a forma como o público interage com o perfil da empresa. Durante o período de 30
dias que foi analisado, houve um total de 126 publicações. Pode-se observar que as
estratégias de comunicação utilizadas pela Netflix, no perfil do Twitter, são eficientes
para gerar engajamento e interação com os usuários.
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Estratégias de comunicação voltadas para o ambiente online, são
fundamentais para obter sucesso com o público que utiliza sites de rede sociais para
se informar e desenvolver relacionamentos. Com esta pesquisa foi possível entender
as estratégias de comunicação que a Netflix utiliza no Twitter que geram o
22
relacionamento com o público. Foi possível, analisar a utilização das estratégias, seu
uso no site de rede social Twitter e o engajamento com o público. As estratégias da
empresa são baseadas na interação e desenvolvimento de conteúdos que
estimulem a participação do público. A linguagem utilizada possui bom humor e
busca dar respostas aos questionamentos do público, desenvolvendo assim, uma
boa relação.
O conteúdo postado pela empresa possui caráter informacional, pois avisa
datas de estreias de séries, conteúdos disponíveis e também busca desenvolver um
relacionamento com o público quando realiza perguntas e estimula a participação
dos usuários. Foi possível compreender a forma que a Netflix, utiliza o site de rede
social Twitter, e a forma como o público interage com o perfil da empresa. Durante o
período de 30 dias que foi analisado, houve um total de 126 publicações. Pode-se
observar que as estratégias de comunicação utilizadas pela Netflix, no perfil do
Twitter, são eficientes para gerar engajamento e interação com os usuários.
O engajamento do público aconteceu com o conteúdo postado pela Netflix e
também com o perfil da empresa, nos diálogos gerados a partir das publicações. A
empresa estimula o envio de comentários, sendo assim, uma forma de desenvolver
um relacionamento com o público. O público é engajado no Twitter, principalmente
através de curtidas e retweets, e costuma responder quando é questionado pela
empresa. A empresa desenvolve uma relação com o público de forma amigável e
informal.
O tema da pesquisa é relevante devido a crescente utilização das redes
sociais para o marketing digital, e possibilita novos estudos devido à variedade de
sites de redes sociais em que é possível desenvolver o marketing digital e o
desenvolvimento de variadas estratégias de comunicação. O aprofundamento no
tema da interação entre público e empresa e o engajamento gerado é relevante para
a área de Publicidade e Propaganda e para profissionais da área de marketing
digital.
23
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