Estratgia e Gesto de

Campanha de Social Mdia Marketing

Briefing | Objetivo | Cenrio | Mercado

Briefing

Cliente: BichoFeio PetShop

Descrio: E-commerce de produtos de PetShop

Segmento: Pet

Porte da empresa: Mdio porte

Tempo no mercado: 5 anos.

Abrangncia: So Paulo, interior e Grande So Paulo

BichoFeioPetshop

Fortalecer a presena da marca na internet;

Aumentar a credibilidade e incentivo de compra online;

Fidelizar o cliente atendendo seus desejos subjetivos ;

Manter gesto pontual de contedo e produtos;

Propiciar o relacionamento do pblico-consumidor

com a marca Interao e seeding.

Objetivo

O Brasil o segundo maior mercado do mundo no segmento de pet shops, fatura R$ 11 Bilhes por ano e o Estados Unidos US$ 48 bilhes ano;

Gouva de Souza aponta que os domiclios gastam em mdia por ano

R$ 760 com cachorros e R$ 560 com gatos.

O avano do setor amparado pela alta do poder aquisitivo da populao, principalmente

das classes emergentes e cresce 20% ao ano.

As grandes cinco maiores redes somam apenas 5% do faturamento no setor, enquanto nos supermercados, por exemplo, elas representam 44%.

O mercado pet se concentra fortemente na regio sudeste do pas.

Com 4.000 lojas, pet shops crescem e se igualam a padarias em SP

Brasil j possui mais de um animal de estimao para cada dois habitantes (so 98 milhes de bichos).

Cenrio de mercado viso geral

Fonte: http://www.gsmd.com.br | mima pet | Economia UOL | Anfalpet

Commodity do segmento

Fonte: http://exame.abril.com.br | Anfapet

% faturamento do setor.

66%

Rao

20%

Banho Passeioe Treinamento.

8%

Higiene e beleza

6%

Medicamentos

Commodity do segmento

Fonte: Economia UOL

10 principais gastos com ces e gatos

Pesquisa, realizada com 1.040 pessoas donas de animais de estimao em So Paulo, Recife, Rio de

Janeiro e Porto Alegre, aponta que 73% possuem ces e 24% gatos.

1

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10

Alimentao

Veterinrio

Medicamento

Vacina

Banho

Tosa

Acessrios

Hotel

Creche

Adestramento

A compra de acessrios (camas, roupas,

coleiras) feita por

impulso, ou seja, no

planejada,

Segmentao de mercado

Os ces so a maioria entre os animais de estimao (34 milhes), seguidos pelos peixes

(25 milhes), gatos (18,3 milhes), pssaros (18 milhes) e roedores (2,8 milhes).

Fonte: http://www.dgabc.com.br e R7

Mercado - Tendncias

O consumidor est disposto a oferecer mais

do que alimentao e sade para seus

bichinhos.

Segundo Mirelle Zanotto, consultora da

AniMall Pet Story (So Paulo), quanto mais

os animais esto inseridos nas famlias, as

demandas por produtos e servios tendem a

ser maiores e mais exigentes.

Fonte: http://sensorialdezoito.blogspot.com/

Humanizaoe no mais, animal de

estimao

relao famlia e amor

O site de compras coletivas DOG URBANO, especializado em produtos e

servios para animais de estimao, vai estrear em maio um portal de

compras B2B, exclusivo para empresas e profissionais do setor.

O principal evento do mercado de animais de estimao, o Pet South

America, ser realizado entre os dias 18 e 20 de outubro em So Paulo.

Mercado - Tendncias

Sorvete, balas e chocolate, mas

fabricados especialmente para cachorros

Brotas - SP

Mercado - Tendncias

Fonte: http://revistaepocasp.globo.com

Pet Watch dispensa comida na hora marcada e grava voz

Mercado - Tendncias

Fonte: http://uol.com.br

Inibidor de latidos e miados ultrassnico

Pblico | Consumidor | Clusters

Mulheres representam 60% dos donos de animais

Homens 40%

Perfil do pblico-alvo

No ambiente domstico:

A mulher quem cuida do co ou gato em 66% dos casos

e que 59% dos proprietrios de pets so mulheres

Isso quer dizer que as campanhas publicitrias e os prestadores de

servios devem estar atentos a essa maioria feminina.

Na classe A, que representa 5% da populao brasileira, 52% tem pets. Na classe B, que corresponde a 25% da populao, 47% tem pets. E na classe C, que responde por 43% da populao, 36% tem pets.

Fonte: http://www.gsmd.com.br

Perfil do consumidor de PetShop Offline?

Pessoas que moram sozinhas, ou casais que

optaram por no ter filhos e at mesmo os

que tiveram filhos, que saram de casa - e

buscam a companhia de um animal de

estimao.

Por isso, do mais ateno ao pet e

procuram satisfazer seus possveis desejos.

Target(Cluster) principal do segmento

http://www.mundodomarketing.com.br

Companheiro pet

Outros Clusters

Socialite Pet

( mulheres mais madura com

dinheiro que querem posar com

seus animais e mostrar status)

Amigo Pet

(Para criana o animal um

companheiro de diverso)

Patricinha

( jovens adolescentes que

transferem seus cuidados

pessoais e mimos ao seus

animais.

Transferem os antigos cuidados

e atividades da infncia para o

animal de estimao, o que

acaba por virar um hobby. )

PitBoys

(Homens e jovens, que

freqentam academias e

seus animais expressam um

ideologia de fora,

intimidao e agressividade

(O Animal um espelho )

Sociedade verticalizada

( populao que cresce

junto com os arranhsseis

optam por Animais de

estimao mais

adaptveis a ambientes

pequenos e fceis de

cuidar)

Grupos da causa

Pessoas que tem seus

animais de estimao e se

unem em tribos ongs, em

prol da defesa dos animais

em geral)

Urbano solitrio

(Estilo solitrio das pessoas

dos grandes centros

urbanos, com evoluo do

poder aquisitivo)

Outros Clusters

Irmo Pet

(famlias comuns que

tem um animal de

estimao que passa a

ser um novo integrante

da famlia)

Meu filho pet

(casais homossexuais e

heterossexuais que

optam ter um animal de

estimao e tratam como

filhos)

O convvio com animais de estimao desperta

caractersticas como:

Benefcios emocionais e psicolgicos dessa relao animal x humano

Fonte: http://sensorialdezoito.blogspot.com

Confiana Lealdade Amor

Sentimentos que do sentido vida

Tem o poder de:

Acalmar Diminuir o estresse

Aumentar a autoestima das pessoas

Anlise de concorrentes

PropostaConcorrente

PropostaConcorrente

Pontos fortes do site:

- A marca muito boa, simples e

objetiva de fcil memorizao e

visualmente bonita.

- Tem uma gama ampla de produtos

no site.

Pontos fracos:

-O site muito confuso e extenso,

tem muito scrool.

-As interaes nos pontos

de contato das mdias sociais no so

expostas no site.

- Divulgao do canais de mdias

sociais

ficam no final do site no rodap.

PropostaConcorrente

Grande parte das interaes

com a marca tratam do

cotidiano dos pets de clientes

da loja, demonstrando o

envolvimento que dos donos

com seus bichinhos alm de

interao por parte do canal

online com seus cliente.

PropostaConcorrente Posicionamento e linguagem da marca:Linguaguem:

Prxima Amigvel ao Clusters

Contedo:

Relacionado ao cotidiano

Informativa e de utilidade

Muitas imagens publicadas a cada

interao

Campanhas

Estimulam a publicao de contedo no

canal oficial, aumentando a relevncia

dentro da plataforma, contribuindo

tambm para o crescimento das

interaes espontneas dos

consumidores.

Design

Bem elaborado.

Relacionamento e interao

gil.

PropostaConcorrente

O acesso a loja virtual na prpria

pgina do Facebook mais um ponto

de contato importante para o amento

de vendas da Loja, aproveitando o

trfego da ferramenta e a participao

dos consumidores que j freqentam a

pgina do Facebook.

A descrio dos produtos direta,

dando preferncia para o preo e as

condies de pagamento.

Ao clicar em qualquer um dos produtos

apresentados na pgina, o cliente

direcionado para a pgina do carrinho

de compras, entretanto existem poucas

informaes sobre o produto, alm do

preo.

PropostaConcorrente

O volume de postagens do canal oficial no

constante mas publica contedo relevante para

o pblico seguidor.

Isso porque a distribuio de muitas postagens

so potencializadas com hashtag e com a citao

de contas relevantes para o segmento. Destaque

especial para o trabalho feito com algumas ONGs

de adoo de animai, trazendo visibilidade

especial para a marca.

Alm da publicao de promoes o canal

conversa com seus seguidores, replica contedo

de outras contas importantes para o segmento,

alm de apresentar uma linguagem ldica, da

mesma forma que apresentada no Facebook

com a postagem de imagens de pets.

PropostaConcorrente

O volume de citaes e menes do nome

do Pet Shop baixo, mas as interaes

relacionando outras palavras-chave como

MEU PET, CO, CACHORRO, GATO, GATA,

GATINHO, GATINHO, CACHORRINHO,

CACHORRINHA e outros termos grande .

Esse grande volume indica uma

oportunidade importante de atuao no

somente para a conquista de novos clientes

como crescimento de exposio e melhora

de imagem de marca com os consumidores

online.

PropostaConcorrente

Pontos fortes do site:

- A marca simples, de grade impacto

visual, facilitando reconhecimento e

recordao

-Grande volume de produtos

distribudos em sees especficas

para pets diferentes. A procura por

informaes, desta forma, simples e

objetiva.

Pontos fracos:

-Divulgao do canais de mdias

sociais ficam no final do site no

rodap.

PropostaConcorrente

Linguagem:

Prxima Amigvel ao Clusters, apresentando

informaes e contedo alm das promoes e

produtos vendidos no site.

Contedo:

mais informativo do que o concorrente. Busca

trazer mais informaes sobre o dia a dia dos

pets, cuidados que o dono deve ter com o

animal, alm de matrias curiosas publicadas

em grandes portais.

Campanhas

Estimulam a publicao de contedo no canal

oficial, aumentando a relevncia dentro da

plataforma, contribuindo tambm para o

crescimento das interaes espontneas dos

consumidores.

Ferramentas

Entre todas as abas disponveis na pgina a

nica utilizada a vinculao das publicaes

feitas na conta oficial do Twitter.

PropostaConcorrente

O Petshop.com no possui a mesma

atuao do concorrente Meu amigo Pet.

O baixo volume de seguidores indica

pequena interao com os usurios da

rede.

A empresa promove algumas promoes

para aumentar a participao dos

usurios na rede mas tem o mesmo

sucesso da concorrente.

O grande volume de replicaes de

notcias relacionadas com o segmento e

o baixo envolvimento com os seguidores,

indicado pelo uso de hashtags ou a

citao de outras contas importantes

para o segmento tambm contribuem

para o baixo volume de interaes

registradas no canal.

PropostaConcorrente

O Volume de interaes registrados com

a palavra-chave PetShop muito maior

do que o do concorrente, entretanto

aproximadamente 80% das interaes

levantadas no referem-se a loja virtual.

Esse grande volume de menes

demonstra uma oportunidade de

atuao dentro das mdias, com a

utilizao de uma linguagem mais ldica

e de grande envolvimento com os

consumidores.

A PetShop.com no aproveita esta

oportunidade, deixando de interagir

com todos estes perfis, potenciais

consumidores de produtos da loja.

Planejamento

Proposta

CampanhaPlanejamento Pontual

Day by Day

Campanha: Meu BichoFeio mais bonitoCriao de uma campanha atravs de aes e uso estratgico de comunicao online:

OBJETIVO

Expandir esse conceito em todo grafismo, linguagem e contedo nos

canais escolhidos, possibilitando Share e Seeding.

Gerar fidelizao aos atuais clientes e captao de novos clientes,

possibilitar a interao nos canais de relacionamento gerando retorno

de vendas

Pregnncia semitica significativa do uso do Naming

Bicho Feio.

Animao mostrando a expresso afetiva atrativa do significado

conotativo da lingstica e no real.

Ex: Ai que bicho feio da vontade de apertar/judiar.

Bicho feio (naming) = lindo fofo amado! (significado conotativo)

Referenciando as imagens sutilmente aos Clusters escolhidos, emotivos

afetivamente ao Naming e a Campanha.

DESCRIO

A campanha ser efetivamente

realizada no Facebook atravs

de um aplicativo.

Meu bicho Feio mais bonito

dever ser um concurso de

momentos de interao de seus

donos com seus pets, mostrando

seu afeto e carinho sufocante, a

foto mais engraada ganhar um

premio.

Premio ser um dia no Spa Day

com seu Pet com tudo pago.

CLUSTERS

Clusters principais a serem

impactados:

Companheiro pet Socialite pet Patricinha Sociedades

verticalizadas

Meu filho Pet

LINGUAGEM

Animao

Animao em 2d

Traos limpo contemporneo estilizado

Sons: Sem fala, expresses sonoras e

legendas.

Musica animada.

Cores

Colorido

Harmonioso

Textos:

Apelo divertido.

Humor e afeto

Peas Grficas:

Replicao dos traos e textos da animao

adaptadas para cada canal.

Canais que sero utilizados

Site e-commerce

Facebook

Twitter

Youtube

Site

Campanha: Meu BichoFeio mais bonito

vv

vv

Script da animao

1 quadro afeto dos donos aos animais

4 cenas iniciais com quatro animais de estimao:

( Co gato pssaro e roedor ).

No dever mostrar o rosto dos donos somente as mos e parte inferior do corpo

(mistrio e foco nos animais)

Seus donos interagindo amorosamente acariciando-os com ar de super- carinho ao ponto de

fazerem seus animais de estimao mudarem a expresso - carinho sufocante.

Exemplos para Storyboard:

- Roedor sendo esmagado na mo encostando ao trax como se ele fosse bebe

( expresso do Hamister vermelho sem ar)

- Gato sendo acariciado no rabo ( expresso do gato:- ai que saco, torcendo a boca e revirando o olhar)

- Cachorro sendo alisado, deformando o olhar lacrimejante dele ( cara de bobo amassado)

- Passarinho sendo acariciado, desesperado dentro da gaiola com a Mao do dono La

dentro.

Este primeiro quadro poder fechar enquadrado as 4 carinhas sofridas numa nica ela

simultaneamente

2 quadro chamada para participao da campanha

Explicando como ser a participao premiao e como fcil participar

atravs do Facebook.

FinalizaoChamada para participao

Tempo de durao:4 minutos

Planejamento do site Site

- OS CANAIS DEVERO TER TODOS OS BOTES PARA OS USURIOS SE CONECTAREM AS

REDES SOCIAIS SELECIONADAS.

- DEVER PERMITIR LIKE E COMPARTILHAMETO DE TODO CONTEDO

- DEVER TER UM BANNER E VDEO DA CAMPANHA NA HOME, IMPACTANDO OS USURIOS A

ACESSAREM A CAMPANHA, SENDO REDIRECIONADOS PARA O FACEBOOK, ONDE SER

EFETIVAMENTE A AO.

- NO SITE DEVER CONSTAR AS PALAVRAS-CHAVES DA CAMPANHA E DO SEGMENTO PET

- DEVER ESTAR CONFIGURADO NUM SISTEMA DE MONITORAMENTO

- MEDIR E GERAR RELATRIOS PARA AJUSTES NECESSRIOS NA CAMPANHA PARA UM IMPACTO

MAIS ABRANGENTE

Planejamento do Youtube

- CRIAO DE PAGINA OFICIAL NO YOUTUBE DA MARCA COM PERSONALIZAAO DOS TEMAS DA CAMPANHA

- INTEGRAO DE SHARE PARA AS PRINCIPAIS REDES SOCIAIS

Planejamento do Facebook

- CRIAO DA FANPAGE DA MARCA COM DESCRIO DA CAMPANHA, REGULAMENTO E PREMIAO.

- PARA ACESSO A CAMPANHA A PGINA DEVER SER CURTIDA.

- CRIAO DE UM APLICATIVO EM FLASH PARA PARTICIPAO NA CAMPANHA, OS USURIOS FARO UM BREVE CADASTRO PARA PODER POSTAR SUAS FOTOS.

- ESTE APLICATIVO TERA INTEGRAO COM BANCO DE DADOS.

COMO SER O CRITERIO DE PREMIAO:

- ATRAVS DE COMPARTILHAMENTO

PREMIAO:

- UM DIA DE DAY SPA PARA O PET E SEU DONO (CO-BRANDING).

FINALIZAO DA CAMPANHA :

- SER POSTADO EM CADA MURAL DOS PARTICPANTES UMA MENSAGEM PERSONALIZADA FOCADA NO SEU ANIMAL DE ESTIMAO CONCEDENDO DESCONTOS

PARA COMPRA NO SITE, COM UMA LISTA ESPECIAL PARA O CLIENTE FOCADA NO SEU BICHO.

Planejamento do Twitter

- START DE TODAS CAMPANHAS PARA MANTER INFORMADO O PBLICO-CONSUMIDOR, DIRECIONANDO PARA OS CANAIS

PRINCIPAIS COMO FACEBOOK , SITE.

- ANUNCIAO DA CAMPANHA

- INTERAO DOS POSTS DAS FOTOS NO FACEBOOK, ELOGIANDO,COMENTANDO E DIVULGANDO OS POSTS DOS

PARTICIPANTES.

- REPLICAR A CAMPANHA UMA VEZ POR DIA AT FECHAMENTO DO CONCURSO.

- AVISOS GERAIS DA CAMPANHA

- DESCRIO DO PRMIO INSTIGANDO A PARTICIPAO

- ENVIO DO LINK DO VDEO PROMOCIONAL DA CAMPANHA UMA VEZ POR DIA

Proposta pontual (ps campanha)

Gerar contedo focado nos Clusters para fidelizao

Integrao de contedo

Day by Day

Site e-commerce

Facebook

Twitter

Youtube

Site

Produo de contedo

Do SITE para REDE SOCIAL:

Testes personalizado

Testes com respostas personalizadas que permitam Share e indicaes. Ex.: Qual animal

combina mais com seu estilo de Vida / Personalidade

Canal informativo Contedos focados nos clusters Ex.: Sade, cuidados, curiosidades,

viagens, hotis, etc.

Cruze seu Pet

Aplicativo para o site e Facebook onde o usurio cadastra o perfil do seu animal e consegue

fazer buscas segmentadas no perfil do seu Pet e pelo prprio aplicativo permite mostrar os

resultados com comentrios de cruzamentos bem sucedidos

Relacionamento interao e SEEDING

Todos contedos estaro ativados para compartilhamento nas redes sociais.

Os contedos sero integrados em todas as redes sociais conforme, twitter chamAdas

importantes, Youtube os vdeos referentes aoS contedos FacebooK com abas para cada

tema acima citado.

Monitoramento

Monitoramento Estratgia de gesto e monitoramento por canal de contato

Criao de Hashtags

Publicao das Hashtags #BichoFeio, #promoBichoFeio, #BichoFeioMaisBonito,

#BichoMaisBonito para acompanhamentos das interaes relacionadas com a ao especfica

desenvolvida no Twitter.

Contratao de palavras-chave que envolvem a marca e concorrentes

A compra de palavra-chave Bicho Feio, Meu Amigo Pet, Pet.com para verificao das

estratgias das maiores marcas do segmento.

Contratao de palavra-chave gerais

O acompanhamento deste mercado est relacionado intimamente com as interaes

promovidas pelos internautas. Por isso a importncia da compra de palavras como Bicho,

Co, cachorro, cachorrinho, cachorrinha, meu pet, meu dog e variaes relacionadas com

estas palavras como #dog, #cao, #cachorro.

Contratao de palavras-chave de ao social

Outro ponto importante para as aes de monitoramento so as aes sociais feitas pelas

ONGs de adoo de animais. A contratao de palavra-chave relacionadas com as maiores

ONGs do pas alm de palavra-chave de maior abrangncia como Adoo, Adotar, #adotar,

#adoo so importantes para fortalecer a marca do Pet Bicho Feio nas plataformas sociais.

Monitoramento Capturas esperadas

Monitoramento Plano de avaliao de Tonalidade.

Positivo Relativos a Marca e aos Concorrentes: qualquer interao que represente uma avaliao positiva para a atuao da marca Bicho Feio na venda de produtos, atendimento, navegao do site ou gerenciamento de suas plataformas sociais.

Relativo as Palavras-chave gerais contratadas: qualquer interao feita pela marca e respondida com adjetivao positiva pelos usurios.

Relativo a promoo lanada pelo Bicho Feio: qualquer interao feita pela marca e respondida pelo usurio com elogio.

Neutro Relativos a Marca e aos Concorrentes: qualquer interao que represente uma citao sem nenhum marca de adjetivo para a atuao da marca Bicho Feio na venda de produtos, atendimento, navegao do site ou gerenciamento de suas plataformas sociais.

Relativo as Palavras-chave gerais contratadas: qualquer interao feita pela marca e respondida com pelos usurios sem nenhuma valorao.

Relativo a promoo lanada pelo Bicho Feio: qualquer interao feita pela marca e respondida pelo usurio com pedido de mais informaes ou de

replicao.

Negativa Relativos a Marca e aos Concorrentes: qualquer interao que represente uma citao com uma reclamao sobre a atuao da marca Bicho Feio na venda de produtos, atendimento, navegao do site ou gerenciamento de suas plataformas sociais.

Relativo as Palavras-chave gerais contratadas: qualquer interao feita pela marca e respondida com pelos usurios questionando o posicionamento da

marca.

Relativo a promoo lanada pelo Bicho Feio: qualquer interao feita pela marca replicada com adjetivos de marca negativa ou a linkagem de assuntos

negativos referente a promoes falhas.

Flavia Cavanha

Andr Alexandre

Michele Elen

Litiara Battiston