SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 17 1.1. TEMA: 17 1.2. DELIMITAÇÃO DO TEMA: 17 1.3. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA: 17 1.4. JUSTIFICATIVA: 17 1.5. OBJETIVO GERAL 18 1.6. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 18 1.7. HIPÓTESE BÁSICA 18 1.8. HIPÓTESES SECUNDÁRIAS 19 1.9. METODOLOGIA 19 1.10. DESCRIÇÃO E VISÃO GERAL DO CONTEÚDO 19

2. UM BREVE RELATO ACERCA DA DEGRADAÇÃO AMBIENTAL DO PLANETA 21 2.1. CAUSAS E SUAS IMPLICAÇÕES 21

2.1.1. Crescimento Populacional: 21 2.1.2. Consumo e Desperdício 23

2.2. CONSEQÜÊNCIAS 24 3. CONCEITO DE SUSTENTABILIDADE 28 3.1. PERSPECTIVA HISTÓRICA 28 3.2. DEFINIÇÃO DE SUSTENTABILIDADE 33

3.2.1. Macro-conceito de Sustentabilidade: obtendo uma visão sistêmica 33 3.2.2. Sustentabilidade Organizacional: voltando o conceito para dentro dos negócios 35

3.3. ÉTICA DA SUSTENTABILIDADE 37 4. IMPLANTAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE NA GESTÃO ESTRATÉGICA 41 4.1. VISÃO GERAL DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 41 4.2. TEORIAS DA SUSTENTABILIDADE ORGANIZACIONAL 43

4.2.1. Tripé da Sustentabilidade (Triple Botton Line): As dimensões da Sustentabilidade 43 4.2.2. Teoria das partes interessadas (Stakeholders) 45

4.3. FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA VOLTADA À GESTÃO SUSTENTÁVEL 47 4.4. ANÁLISE DA SUSTENTABILIDADE ATRAVÉS DE FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS 50

4.4.1. Melhoria continua = PDCA 53 4.4.2. Análise SWOT = Matriz FOFA 54 4.4.3. Balanced Scorecard – BSC 55 4.4.4. Global Reporting Initiative (GRI): 59 4.4.5. Índice Dow Jones de Sustentabilidade (DJSI – Dow Jones Sustaintability Index) 61 4.4.6. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social 62 4.4.7. Balanço Social (Modelo IBASE) 63 4.4.8. Certificações 65 4.4.9. Gestão de Custos Ambientais 66 4.4.10. Governança Corporativa: ferramenta ética de prestação de contas 70

4.5. HABILIDADES NECESSÁRIAS AO ESTABELECIMENTO EFICAZ DA SUSTENTABILIDADE

ORGANIZACIONAL 72 4.5.1. Liderança para Sustentabilidade 72 4.5.2. Empreendedorismo: uma maneira consistente de perceber as oportunidades advindas da Sustentabilidade 76

4.6. MARKETING AMBIENTAL: AGREGANDO VALOR À ESTRATÉGIA E PROMOVENDO A

SUSTENTABILIDADE 77 4.7. DEMONSTRAÇÃO DE EMPRESAS PRATICANTES E PIONEIRAS DAS PRÁTICAS DE GESTÃO

SUSTENTÁVEL 81 REFERÊNCIAS 96 ANEXOS 104

17

INTRODUÇÃO

1.1. Tema:

Sustentabilidade Corporativa: uma abordagem das principais ferramentas para

aplicação de uma gestão estratégica em empresas competitivas

1.2. Delimitação do tema:

Avaliação do desenvolvimento da sustentabilidade aliada às técnicas de gestão

estratégica nas organizações privadas com fins lucrativos.

1.3. Formulação do problema:

A sustentabilidade aplicada à gestão estratégica pode contribuir para a transformação

do modo de produção e consumo social em vigor, tornando os negócios empresariais, além de

mais competitivos, sustentáveis?

1.4. Justificativa:

“No decorrer dos últimos trinta anos, o tema do Desenvolvimento Sustentável (DS) se alastrou pelo globo, e apesar de haver diferentes pontos de vista quanto ao que é exatamente a sustentabilidade, há uma convergência quanto à necessidade de reduzir a poluição ambiental, eliminar os desperdícios e diminuir o índice de pobreza mundial.” (Strobel, 2005 apud Baroni, 1992).

Diante da idéia acima, entende-se que a história conta com mudanças na visão das

pessoas. A cada Era o ser humano, com maior conhecimento e aprendizado, dispõe de mais

informações para sua evolução. Contudo, não se pode esquecer de pensar nos recursos

naturais como finitos.

Este trabalho procura analisar o papel da organização privada dentro do atual contexto

mundial, abordando o processo de transformação social e cultural necessário às mudanças nas

rotinas de produção e consumo da sociedade em rumo à sustentabilidade. Através do

documento intitulado Carta do Meio Empresarial pelo DS1 - Anexo B, as companhias devem,

em nome do 3º art. deste documento:

“Aprimorar políticas, programas e desempenho ambiental da empresa, levando em conta progressos técnicos, avanço científico, necessidades do consumidor e expectativas da comunidade, tendo como ponto de partida regulamentação legal, e aplicar mesmos critérios ambientais no âmbito internacional.”

1 Documento desenvolvido pela Câmara de Comércio Internacional e publicada por ocasião da 2ª. Conferência

Mundial da Indústria em 1991, Kinlaw (1997).

18

Por este motivo, é proposto às organizações que revisem suas operações e

modifiquem suas atividades a fim de promover a sustentabilidade no sistema econômico

planetário. É, pois, responsabilidade das corporações incluírem os objetivos sustentáveis em

seu planejamento estratégico, modo de produção e desenvolvimento de novas tecnologias. A

prática do DS na iniciativa privada tem por objetivo a melhoria dos processos de

administração e produção, a diminuição dos impactos ambientais, o combate ao desperdício

de recursos e a contribuição para um modo de vida sustentável no Planeta Terra. Além disso,

considerando a menção “não existem empresas bem sucedidas em uma sociedade falida”,

Cardoso (2006) apud Stigson (então presidente do WBCSD), torna-se fundamental verificar as

reais chances de aumento da competitividade e lucratividade dos negócios com a implantação

da proposta sustentável.

1.5. Objetivo Geral

Investigar a incorporação dos conceitos da sustentabilidade nas técnicas de gestão

estratégica na iniciativa privada, interligando a isso as necessidades de nova percepção da

relação com o planeta. Analisar, também, o papel da empresa competitiva na transformação

requerida pelo contexto sustentável.

1.6. Objetivos Específicos

Os objetivos específicos deste trabalho são:

• Caracterizar o DS e sua relação com as corporações;

• Analisar ferramentas de gestão empresarial a fim de incorporar a Sustentabilidade à

estratégia dos negócios;

• Demonstrar a influência das organizações no consumo social atual;

• Conceituar o uso otimizado dos recursos naturais, econômicos e de produção, e

• Estudar o planejamento estratégico como forma de encontrar novos meios de

sobrevivência e qualidade de vida para as próximas gerações.

1.7. Hipótese Básica

A sustentabilidade tende a se tornar um modelo administrativo cada vez mais

evidente, e se utilizada de maneira adequada, representará um diferencial competitivo e uma

base de gestão estratégica das empresas, colocando-as em posição de solidez no mercado

aumentando, assim, as possibilidades de negócios em longo prazo surgirem de maneira mais

19

consistente, contribuindo para a formação e o estabelecimento de uma cultura econômica

sustentável universal.

1.8. Hipóteses Secundárias

• Existe influência somente enquanto ferramenta de marketing e propaganda, pois se

configura muito mais na forma de uma técnica de forte apelo emocional aos mercados-

alvo ao invés de uma real ferramenta de gestão estratégica competitiva, sendo

intensificado pelo “modismo” da gestão ambiental e não estruturado nos verdadeiros

valores organizacionais;

• Tendo em vista que o consumo é portador de certa característica, intrínseca da natureza

humana, de ambição e desejo desenfreado, a sustentabilidade deve ser interesse somente

da consciência social e do poder público excluindo, dessa forma, a responsabilidade da

organização perante a crise ambiental, pois se considera que as empresas apenas atendem

às necessidades do mercado consumidor.

1.9. Metodologia

Este estudo baseia-se, essencialmente, em pesquisa bibliográfica sobre o tema

em livros com abordagem voltada para o assunto, pesquisas acadêmicas já desenvolvidas

nesta área, revistas especializadas e sites conceituados de instituições que promovem a causa

como Instituto Brasileiro de Governança Corporativa, o Instituto Ethos, Fundação Dom

Cabral, ONU- Organização das Nações Unidas, Fundação Nacional da Qualidade, entre

outros.

Com o objetivo de contribuir com a pesquisa, faz-se uma análise dos

instrumentos de gestão, atualmente em prática nas empresas, com foco em competitividade

para o futuro e sua correlação com os valores do movimento de DS a fim de traçar pontos de

convergência e métodos para implantação dos objetivos de Sustentabilidade na iniciativa

privada.

Por fim, apresenta-se uma avaliação de relatório de pesquisa divulgado pela

Fundação Dom Cabral onde se relaciona os obstáculos à incorporação da sustentabilidade no

planejamento estratégico das organizações, na tentativa de destacar os pontos mais críticos da

temática, alertando, assim, o leitor para os principais desafios socioeconômicos e ambientais

hoje postos diante da realidade empresarial.

1.10. Descrição e Visão Geral do Conteúdo

20

No capítulo 1, é fornecida uma perspectiva da situação geral do planeta,

mencionando os principais contribuintes para degradação ambiental que o globo vivencia,

relacionando estes com as atividades produtivas.

No capítulo 2, conceitua-se a sustentabilidade tanto em seu sentido amplo como

restrito, abordando sua perspectiva histórica, suas definições e seu panorama ético.

No capítulo 3, são enumerados os conceitos de administração e planejamento

estratégicos, interligando-os com a gestão estratégica e suas ferramentas com ênfase na

competitividade traçando sempre um paralelo com os preceitos da sustentabilidade e sua

aplicação as empresas.

Por último, no capítulo 4, analisa-se o relatório de pesquisa RP0702 com intuito

de elucidar os principais desafios apresentados à incorporação da sustentabilidade na gestão

estratégica.

21

2. UM BREVE RELATO ACERCA DA DEGRADAÇÃO AMBIENTAL DO PLANETA

A civilização humana vem, paulatinamente, conscientizando-se de que os

problemas ambientais fazem parte da vida contemporânea. Contudo, poucos são aqueles que

conseguiram percebê-los de maneira clara, através de uma análise correta das influências

nocivas, presentes ou futuras, sobre a continuidade da vida humana e suas atividades sobre a

crosta terrestre:

“Degradação da qualidade ambiental significa a alteração adversa das características do meio ambiente, assim, entende-se como sendo o termo usado para qualificar os processos resultantes dos danos ao meio ambiente, pelos quais se perdem ou se reduzem algumas de suas propriedades, tais como a qualidade ou a capacidade produtiva dos recursos ambientais” BRASIL, Lei nº 6938/81.

É, portanto, oportuno apresentar os principais contribuintes para a situação de

degradação ambiental, e, de certa forma, social e moral, em que a Terra se encontra. Com

objetivo de estabelecer a real conexão entre os desafios do desenvolvimento econômico e o

modelo de gestão estratégica que se configure forte e seguro, não só para transcender a crise

ambiental que já se apresenta, mas para assumir o papel de agente solucionador diante das

necessidades da sociedade.

Sendo assim, enumera-se a seguir os itens considerados como principais a serem

tratados, uma vez que se classificam como os mais relevantes da crise supracitada.

2.1. Causas e suas implicações

2.1.1. Crescimento Populacional:

Apontado como um dos itens mais polêmicos do conteúdo por trazer à tona dogmas e

crenças ideológicas e religiosas, o crescimento da população no mundo, dentro da visão de

“Há uma tremenda força de mudança no

ar. Há um movimento poderoso tecendo a

novidade através de milhares de gestos de

encontro. Há fome de humanidade entre

nós, por sorte ou por virtude de um povo

que ainda é capaz de sentir e de mudar”

(Betinho, 1993)

22

Penna (1999), está diretamente relacionado à escassez de investimentos em educação, pobreza

e controle da natalidade. O autor explica que, apesar da queda na taxa de crescimento

populacional nos últimos anos, o número de pessoas que se somam ao montante já existente

continua ascendente, visto que esta taxa, mesmo diminuindo, incide sobre um total em

crescimento contínuo.

Para ilustrar a explicação acima é valido apresentar estimativa da ONU, segundo a

qual se calcula que, em aproximadamente 30 anos, a população deverá atingir cerca de 8 a

10bi. de habitantes, ao se considerar o ritmo histórico do crescimento apresentado, conforme

ratifica o censo dos EUA em gráfico abaixo:

Valor em Milhões

1.600

3.000

5.0006.000 6.489

9.224

8.7598.206

7.5636.826

1900 1954 1984 1999 2006 2010 2020 2030 2040 2050

Gráfico 1 – Estimativa do crescimento populacional Fonte: US, 2009.

A este vertiginoso aumento populacional é que Penna (1999) atribui às seguintes

conseqüências:

• Escassez de alimentos, água potável, moradia, educação, saúde pública e saneamento

básico;

• Crise no sistema de oferta de empregos, o que desencadeia a informalidade,

marginalização e criminalidade;

• Diminuição constante da qualidade de vida, não só das classes sociais menos favorecidas,

mas também das classes média e alta que, por sua vez, serão cada vez mais afetadas por

fatores como competição, violência urbana, trânsito caótico etc;

• Aumento da miséria para grande maioria da população, gerando crescimento de favelas e

aparecimentos de pandemias e epidemias em larga escala, entre outras.

23

Dessa forma, nota-se a formação do que se conhece como “efeito dominó”, onde uma

variável altera o estado das outras, potencializando os fatores relacionados. Ainda segundo

Penna (l999), relata-se na seqüência outros fatores diretamente relacionados ao crescimento

populacional mencionado e, logo, também relacionados à degradação ambiental.

2.1.2. Consumo e Desperdício

“(...) grande parte das questões ambientais e sociais baseia-se no equilíbrio abastecimento versus demanda. Embora não se saiba com precisão os seus limites, o abastecimento (de qualquer coisa) é seguramente limitado, enquanto a demanda pode ser ilimitada. Não há limites intrínsecos à demanda dos seres humanos.” (l999).

Esse princípio bem explica a crise que o consumo desmedido desencadeia dentro do

ambiente dos recursos naturais, uma vez que, em se demandando uma quantidade crescente de

bens e serviços, o modelo produtivo retira da natureza matéria-prima e insumos necessários à

produção, na sua grande maioria, sem perspectiva de retorno.

A explosão do consumo, segundo o mesmo autor, data dos anos pós-guerra, onde o

modelo produtivo encontra uma sociedade flagelada por seus efeitos nocivos e, por

conseguinte, ávida por produtos de todas as ordens:

“Entre o final da 2ª. guerra mundial e os últimos anos da década de 1980, enquanto a população mundial apresentava um crescimento extraordinário de 120%, a produção global de bens conhecia um momento, ainda mais vertiginoso de cerca de 400%” (1999).

Os motivos desta explosão de consumo e seu contínuo crescimento até os dias atuais

ficam claros na menção abaixo:

“(...) um dos principais fatores que nos levaram aos problemas econômicos e sociais que enfrentamos hoje em dia é que, como nação, estamos em meio a uma enorme orgia de consumo. Estamos vivendo além dos nosso meios, vendendo nossos ativos e tomando emprestado de forma intensa, tanto internamente quanto no exterior, para financiar a expansão sem precedentes dos nossos gastos domésticos (...).” (Penna, 1999 apud McNamara, 1991)

Como forma de ilustração deste fator, destaca-se:

• Se o mundo mantiver o modelo atual de consumo e degradação ambiental, os recursos

naturais entrarão em colapso a partir de 2030, quando a demanda por eles será o dobro do

que a Terra poderá oferecer – aponta relatório Planeta Vivo 2008 (WWF);

• Aumento exponencial de veículos automotores rodando no mundo: entre os anos de 1970

e 1990, de 250 para 580 milhões, o que gera, conforme Penna (1999), obrigatoriamente o

aumento no consumo de combustíveis, peças de reposição, lubrificantes etc. Cálculos da

OICA (Organização Mundial da Indústria Automobilística), divulgam que em 2007 o

mundo somou a venda de cerca de 73 milhões de unidades de veículos, superando pela

24

primeira vez a marca de 1 bi de carros circulando. Desses, 30 milhões ocorreram nos

países emergentes (FROTA, 2008).

Atrelado ao fator consumo exagerado, aponta-se o desperdício irracional de todas as

ordens. Penna (1999) enumera a competição industrial e seus catalisadores (obsolescência

programada e a propaganda criadora de necessidades artificiais) a principal geradora deste

ponto de desequilíbrio, além de citar o advento da Era do descartável como grande

contribuinte para este fenômeno:

“(...) Saudado como um símbolo de modernidade, indicador de inequívoco progresso, o descartável é uma das principais causas do consumo crescente de matérias-primas e, conseqüentemente, do aumento da quantidade de lixo gerada (...)”.

Dentro desse quadro, torna-se clara a influência que esses fatores do cotidiano da

vida moderna, relacionados e concomitantes, geram em termos de volume significativo de

diversas ordens (a citar: mercadoria produzida, recurso utilizado, lixo gerado, demanda,

oferta, crescimento etc.), o que possibilita uma análise dos impactos que o modelo econômico

exerce no problema, conforme segue.

2.2. Conseqüências

Tido como o efeito mais drástico e imediato da crise ambiental instalada atualmente,

o assunto do aquecimento global, por conta das mudanças climáticas, está em extrema

evidência. Ninguém escapa dele, esteja em São Paulo, em Nova York, na Amazônia, na

Europa, no Oriente ou na Antártida. O aquecimento global, acompanhado de causas como o

aumento do efeito estufa2 e a devastação das florestas, e de seus efeitos, como mudanças

climáticas, destruição da biodiversidade e derretimento das geleiras, saiu, a mais ou menos

duas décadas, dos fechados círculos acadêmicos para ganhar atenção de ativistas, da imprensa

e da sociedade civil em geral. Todos se preocupam: a mídia explora o assunto em todos os

seus aspectos, a comunidade científica se arma em estudos, a política internacional delibera e

aguarda estrategicamente, a população mundial vira os olhos para o assunto, vislumbrando o

apocalipse divulgado pela propaganda, aumentando o estado de terror em que se vive nos dias

atuais.

2 Notas das autoras: Efeito estufa = é um componente natural do clima da terra, através do qual, certos gases

atmosféricos (conhecidos como gases estufa) absorvem algumas das radiações de calor que a terra emite depois de receber energia solar. Este fenômeno é essencial à vida na terra, como se conhece, já que sem ele a Terra seria aproximadamente 30º C mais fria.

25

De acordo com Revista Época (2009), a principal teoria explicativa das origens desse

fenômeno, aceita atualmente entre os cientistas ligados ao tema, trata-se da antropológica.

Prega que a atividade humana é a variável básica responsável pela produção dos gases que

causam aumento do efeito estufa (economia mundial imperativa, o modelo de produção

utilizado nessa economia, mas principalmente a utilização de combustíveis fósseis em larga

escala). Contudo, essa hipótese ainda não é um consenso. Em contrapartida, encontra-se outra

corrente de pensamento concentrada no argumento de que bem antes do homem aparecer no

cenário, esses gases já eram produzidos pela decomposição de seres mortos, vulcões,

queimadas espontâneas e outros fenômenos. Para esse grupo de cientistas, conhecidos

genericamente por céticos, a poluição humana mexeu em menos de meio por cento da

composição atmosférica nesses 150 anos, e defendem que as alterações climáticas são comuns

na história do planeta, e causas naturais, como variantes na atividade solar, atividades

vulcânicas e correntes marítimas, que foram responsáveis por mudanças no passado,

continuariam sendo as maiores responsáveis hoje.

Ainda de acordo com a Revista Época, percebe-se a não existência de um

consenso nessa problemática, todavia, um ponto se ressalta acima da procura do responsável

pelo fenômeno: é fato indiscutível que o aquecimento global está em curso,

independentemente do seu agente causador, mudanças drásticas no comportamento do clima

já são percebidas em todo o Mundo, pelo menos com relação a isso, os céticos e a maioria dos

cientistas concordam. E considerando este ponto em comum, diz a sabedoria popular que ‘Na

dúvida, é melhor prevenir’. Segundo Cavallari (2008) apud King(2004), "a mudança do clima

é o mais sério problema que enfrentamos hoje, mais até que a ameaça do terrorismo".

Dentro do exposto, o IPCC (2007) aponta que o aquecimento do sistema climático

não é um equivoco, sendo agora evidente, de acordo com as observações de aumento global

das temperaturas do ar e dos mares, derretimento de gelo e neve em larga escala, e aumento

global do nível dos oceanos. Complementa também que várias mudanças no longo prazo têm

sido observadas em continentes, regiões e oceanos. Isto inclui mudanças na temperatura e no

gelo do Ártico, na quantidade de precipitação, na salinidade dos oceanos, nos padrões de

vento e nos aspectos de clima extremo como secas. Corroborando com as previsões, Época

(2009) expõe que o aquecimento global pode mudar os padrões de produção de alimento. A

produção agrícola mundial diminuiria e haveria carência de grãos. As mudanças afetariam

grandes produtores de alimentos, como Austrália, Argentina, Brasil e regiões temperadas da

Europa. Mas seriam mais graves na região tropical, pois é onde vive grande parte das pessoas

que se dedicam à agricultura de subsistência. A desertificação de largas porções da África

26

pode aumentar a pressão migratória, principalmente em direção à Europa. A ilustração deste

cenário para o futuro enxerga-se em mapa abaixo:

Figura 1 – Mapa de previsões de mudanças climáticas

Fonte: Época, 2009.

O mapa resume as principais pesquisas realizadas e descarta as previsões mais

extremas e catastróficas. O estudo que divulgou estas previsões traça vários cenários futuros,

e, nessa versão, explica que se a economia global continuar desmatando e produzindo energia,

segundo os padrões atuais, não se pode definir ao certo como ficará o planeta com 4 graus a

mais, porém alerta que o impacto pode ser avassalador, por exemplo:

“(...) Nas contas do IPCC, 4 graus a mais fariam com que o nível do mar subisse até 59 centímetros. Seria o suficiente para desabrigar 313 milhões de pessoas, cerca de 5% da população mundial. Hoje, essa previsão é considerada conservadora demais. Os cientistas já dão como certa uma elevação do nível do mar em 1 metro até 2100. Cerca de 600 milhões de pessoas ficariam desabrigadas (...)” (Época, 2009)

Além disso, o problema da mudança climática já vem gerando ônus às nações e

governos no que diz respeito à calamidade pública causada pelos desastres naturais que a

sociedade tem presenciado, agravando problemas sociais como a fome, falta de água potável e

moradia, superlotação de hospitais públicos por conta das doenças causadas pelo clima

extremo em diversas regiões, e tornando o orçamento governamental ineficaz para prever

gastos com reconstrução de obras (abaladas por enchentes, furacões ou outros eventos

27

climáticos), fornecimento de abrigo e alimento etc. Enfim, a situação das alterações no clima

só têm se agravado nos últimos anos e, segundo especialistas do IPCC (2007), o quadro só

tende a agravar-se daqui para frente.

Diante disso, o questionamento que vale destacar no meio empresarial é: Onde se

encaixa a atividade produtiva neste cenário? Como as organizações devem se postar diante

desse desafio de proporção planetária? Como os líderes visionários devem perceber o futuro

de suas equipes num mundo de instabilidade natural e sucesso extremamente incerto?

Para tanto, o estudo de Penna ressalta a importância de lembrar que o modelo

capitalista em vigor, atrelado ao sistema de produção baseado na extrema competitividade,

tornou o crescimento econômico “um fim em si mesmo” (1999) e que as organizações,

pertencentes a este grupo, financiam a expansão permanente do progresso, tornando o estilo

de vida humano atual o grande moldador dos cenários assistidos nos dias de hoje. Essa

sociedade, que celebra o crescimento das atividades humanas a todo custo em detrimento da

qualidade de vida e desenvolvimento dos potenciais humanos, chegam ao ponto de

desconsiderar verdades científicas em prol do alcance de suas metas de crescimento, sem

nenhum sistema de compartilhamento social. Penna destaca que a principal característica dos

modelos adotados até o presente é “(...) a internalização do lucro e externalização dos custos

(...)” (1999). Sendo assim, o que se pode concluir, é que o sistema econômico e produtivo

existente hoje, representado nesse estudo pela iniciativa privada, além de ser a variável

agravante da crise ambiental, é autodestrutivo, na medida em que só extrai do ambiente

externo, e de maneira intensa e desordenada, sem prestar contas dos lucros com a Humanidade

em que está inserida.

Então, voltando aos questionamentos levantados acerca da posição ocupada pela

empresa moderna frente à problemática exposta, é que se enxerga a proposta inclusa na pauta

de discussões mundiais:

“ (...) O Desenvolvimento Sustentável exige da sociedade que suas necessidades sejam satisfeitas pelo aumento da produtividade e pela criação de oportunidades políticas, econômicas e sociais iguais para todos. Ele não deve pôr em risco a atmosfera, a água, o solo, e os ecossistemas, fundamentais à vida na Terra... Apesar de reconhecer que as atividades econômicas devem caber à iniciativa privada, a busca do Desenvolvimento Sustentável exigirá, sempre que necessário, a intervenção dos governos nos campos social, ambiental, econômico, de justiça e de ordem pública, de modo a garantir democraticamente um mínimo de qualidade de vida para todos. (...)” (Penna,1999).

Por esse horizonte, propõe-se, detalhar essa proposta, objetivando conhecer como as

empresas podem incorporar seus valores em prol de uma civilização mais eficiente e de um

futuro mais seguro para todos.

28

3. CONCEITO DE SUSTENTABILIDADE

3.1. Perspectiva Histórica

Foi em meados do século XVIII que aconteceu o crescimento da quantidade de

indústrias no seio da Europa, mais precisamente na Inglaterra, e se deu o início desse

movimento, intitulado “A Revolução Industrial”, caracterizado pelo grande salto tecnológico

nos transportes e máquinas, e pela apropriação de recursos naturais, inicialmente na forma de

exploração de fontes energéticas fósseis (carvão mineral, petróleo e posteriormente, energia

nuclear), no fomento à atividade produtiva. Para Ross (2003), a idéia de progresso torna-se

imperante, todos os recursos naturais passam a ser vistos como matéria-prima geradora de

novos produtos. Paralelamente, uma perigosa e falsa idéia foi difundida, a de que a capacidade

da natureza de fornecê-los é inesgotável, contrariando uns dos princípios básicos da economia

“a necessidade é infinita e os recursos limitados”.

“O acréscimo do conhecimento técnico-científico dos séculos XVIII, XIX e XX possibilitado pelo capitalismo colocou definitivamente os interesses das sociedades humanas de um lado e a preservação da natureza de outro”. (ROSS, 2003).

Assim, com essa perspectiva, enxerga-se a influência que a Revolução Industrial

representou no movimento de Sustentabilidade, iniciado no século seguinte, podendo ter sua

predestinação traçada no momento em que se acendeu a primeira fábrica movida a carvão

mineral, e, portanto, a relação homem-natureza definiu-se em termos contrários, tornando-os

competidores por essência.

As primeiras manifestações organizadas em defesa do meio ambiente remontam a

meados do século XX, no pós-guerra, quando o Homem tomou consciência de que poderia

acabar definitivamente com o planeta e com todas as espécies, inclusive a sua. Os traumas

humanos e ambientais desse período levaram o mundo a pensar coletivamente em medidas

“A História da vida sobre a Terra tem sido uma história de interação entre as coisas vivas e o seu meio

ambiente. Em grande parte, a forma física e os hábitos da vegetação da Terra, bem como a sua vida animal, foram

moldados pelo seu meio ambiente. Tomando-se em consideração a duração toda do tempo terrenal, o efeito

oposto, em que a vida modifica, de fato o seu meio ambiente, tem sido relativamente breve. Apenas dentro do

momento de tempo representado pelo século presente é que uma espécie – o Homem – adquiriu a capacidade

significativa para alterar a natureza do seu mundo” Rachel Carson, em Primavera Silenciosa - 1969

29

para evitar tragédias dessa natureza. Como conseqüência de tal preocupação, foi criada a

Organização das Nações Unidas (ONU), em 1945, e sua primeira grande manifestação,

chamada Declaração Universal dos Direitos Humanos, em 1948 (direitos políticos,

econômicos e sociais), posteriormente foi tomada como base para formulação de

Constituições Federais em praticamente todo o Mundo.

Em meados de 1960, célebres representantes de diversos setores da sociedade

internacional iniciaram debates a fim de encontrar soluções em prol do futuro, visto que,

conclusões acerca das condições do planeta já indicavam degradações ambientais. A esse

grupo denominou-se Clube de Roma, que lançou uma serie de propostas consideradas

radicais, como a estagnação do PIB das nações.

O Clube de Roma foi o estopim para uma série de deliberações e eventos, em torno

do tema degradação ambiental e direitos humanos, onde organizações sem fins lucrativos e

ativistas da causa promoveram documentos com o objetivo de equilibrar o modelo de

produção vigente com os ideais em prol do DS. O primeiro documento de impacto

internacional, produzido sob este horizonte, foi considerado o Our Common Future (Nosso

Futuro Comum), mais conhecido como Relatório de Brundland, onde se formalizou a

concepção de DS considerada nos dias atuais, traçando objetivos concretos em busca de

superar os principais problemas mundiais, tais como, a extrema pobreza, o crescimento

exacerbado da produção sem controle legal e impactos advindos dessa cultura.

A colaboração seguinte fica por conta da “Conferência das Nações Unidas sobre o

Meio Ambiente e Desenvolvimento”, mais conhecida como Rio 92, e documentos resultantes:

• A Carta da Terra: um código de normas éticas e morais, com orientações e metas práticas

para que a humanidade avance no processo de criar um mundo baseado no DS.

Compõem-se de quatro grandes temas (Respeitar e Cuidar da Comunidade da Vida;

Integridade Ecológica; Justiça Social e Econômica; e Democracia, Não-Violência e Paz

— subdividido em 16 princípios e 60 ações afirmativas) – Anexo A;

• Agenda 21: um documento de 40 capítulos que apresenta um programa de ação, baseado

num processo de planejamento participativo de análise da situação atual de um país,

estado, município e/ou região, e planejamento do futuro de forma sustentável. É

considerada a mais ousada e abrangente tentativa de promover um novo padrão de

desenvolvimento no planeta, conciliando métodos de proteção ambiental, justiça social e

eficiência econômica. De todo esse processo resultou, além da Agenda 21, quatro

acordos:

30

o Declaração do Rio — contém 27 princípios voltados para a proteção ambiental e

para o DS;

o Declaração de Princípios sobre o Uso das Florestas;

o Convênio sobre a Diversidade Biológica;

o Convenção sobre Mudanças Climáticas.

Conforme divulgado pelo Instituto Ethos (2007), a “Rio 92” marcou o início de um

grande compromisso público mundial com o futuro do planeta e evidenciou o esgotamento de

um modelo de desenvolvimento que se mostrou ecologicamente predatório e socialmente

perverso. Ambos os documentos endossam um modelo sustentável a ser perseguido por todos

os países, com objetivo de preparar o mundo para as aspirações do século. Além disso, é visto

como um programa de ações que busca compatibilizar o desenvolvimento econômico com

justiça social e sustentabilidade ambiental.

Em paralelo, o surgimento de mega-companhias, em diversos setores da produção,

alertou ativistas em diferentes partes do mundo sobre a falta de estrutura governamental

planetária para controlar as atividades de exploração do modelo capitalista em que essas

estavam inseridas, a exemplo cita-se a Monsanto, companhia multinacional norte-americana, e

a ONG. Greenpeace, que atuam em contraponto, a fim de equilibrar os interesses envolvidos.

Ainda como parte dos marcos da mesma época, é importante mencionar o

acontecimento de tragédias e acidentes com fortes impactos ambientais e sociais que deixaram

danos por muitos anos após seu encerramento (ROSS, 2003). Os casos mais famigerados são:

• No mundo: Acidente na Usina Nuclear de Chernobyl (abril de 1986), na antiga União

Soviética, quando um dos reatores explodiu liberando enorme quantidade de elementos

radioativos que chegou até a Europa, lançando um volume de radiação cerca de 30 vezes

maior do que a bomba de Hiroshima. Calcula-se que cerca de cem mil pessoas irão sofrer

danos genéticos ou terão câncer devido ao acidente nos 100 anos seguintes. Chernobyl

entraria para a história como a maior tragédia ambiental da Humanidade;

• No Brasil: “Caso Rhodia-Cubatão” pode ser citado como o episódio mais grave do mundo

envolvendo poluição por lixo químico. Marcou uma época de tragédias intensas na região

da Baixada Santista-SP, mais especificamente em Cubatão. É um divisor de águas na

recuperação da região deste pólo industrial, posto que após o ocorrido, o governo local,

em parceria com a ONU, agiu no intuito de criar leis e procedimentos para recuperar e

proteger o meio-ambiente e a população. Além disso, estimulou a prática de medidas que

regulamentassem e controlassem os impactos gerados pela força do capital e pelo impulso

do modelo produtivo em prática nesta Era.

31

Na tentativa de minimizar os impactos ambientais, o IPCC (2007), concluiu que os

primeiros sinais de mudanças climáticas já eram evidentes:

“a análise das evidências sugere um impacto significativo de origem humana sobre o clima global. Um evidente desafio para os poderosos grupos de pressão em favor dos combustíveis fósseis, que constantemente legitimavam grupos de cientistas céticos quanto a essa questão, para sustentar que não havia motivos reais de preocupação”.

Segundo a Revista Época (2009), em seguida, sob influência da pressão de estudos

como esse, é lançado o Protocolo de Quioto, acordo internacional aprovado em 1997 na

cidade de Kyoto, no Japão, onde ficou estabelecido que os países desenvolvidos deveriam

reduzir a emissão de gases causadores do aumento do efeito estufa em pelo menos 5,2% em

relação aos níveis apresentados em 1990. Essa meta global, a ser atingida no período de 2008

a 2012, implicando, entre outras coisas, que os países deveriam buscar formas alternativas de

energia, uma vez que combustíveis fósseis eram considerados – e ainda são – os principais

causadores de aumento do efeito estufa. Os países em desenvolvimento, como o Brasil, não

têm compromissos de redução na emissão de gases, mas, mesmo assim, o governo brasileiro

ratificou o protocolo em julho de 2002. Já os EUA, país que sozinho responde por quase 25%

das emissões de gases-estufa, abandonaram o protocolo no ano passado por decisão do

presidente George W. Bush.

Dessa forma, até hoje o protocolo não entrou em vigor, pois, para isso, é preciso ser

aprovado como lei por um número de países que representem 55% das emissões de gases do

mundo desenvolvido. Até o momento, a adesão de países industrializados representa apenas

38,5% da emissão de gases. Segundo a Revista Época (2009), conclui-se que o Protocolo de

Quioto não cumpriu sua missão de formalizar a redução da emissão de gases causadores do

aumento do efeito estufa para minimizar o aquecimento global e suas conseqüências, por não

alcançar uma política de equilíbrio entre a urgência ecológica e os meios de produção

econômicos.

A virada do ano 2000 deu origem à outra iniciativa importante: as Metas do Milênio.

Estabelecidas durante a cúpula de mesmo nome, em Nova Iorque, são um conjunto de 18

objetivos vinculados a oito metas, os quais devem ser alcançados pelos países signatários da

declaração (incluindo o Brasil), até o ano de 2015, para que se estabeleça um patamar mínimo

de condições necessárias para o DS global (ETHOS, 2007). São elas:

1: Erradicar a extrema pobreza e a fome;

2: Atingir o ensino básico universal;

3: Promover a igualdade entre os sexos e a autonomia das mulheres;

4: Reduzir a mortalidade infantil;

32

5: Melhorar a saúde materna;

6: Combater o HIV/AIDS, a malária e outras doenças;

7: Garantir a sustentabilidade ambiental;

8: Estabelecer uma parceria mundial para o desenvolvimento.

Conforme ressalta o Ethos (2007), os primeiros relatórios internacionais, como o

Relatório de Desenvolvimento Humano, dão conta da dificuldade de os países atingirem as

metas acordadas.

O grande desafio atual é fazer com que todas as iniciativas locais e globais possam

convergir, de forma clara e aplicável ao meio empresarial, seja na forma de princípios ou de

padrões. E muitas são as tentativas neste sentido, contudo, ainda há muito a ser feito. Alguns

passos importantes já foram dados: mobilizar o planeta em torno do tema, colher sugestões e

iniciar uma convergência entre as diversas visões e instrumentos.

33

3.2. Definição de Sustentabilidade

3.2.1. Macro-conceito de Sustentabilidade: obtendo uma visão sistêmica

Em sentido literal, a palavra Sustentabilidade tem o seu significado esclarecido como:

Sustentabilidade (Michaellis, 2007): sf (sustentável+i+dade) Qualidade de sustentável.

Sustentabilidade (Houssais, 2001): algo que se pode sustentar; (onde o termo sustentar

se refere a segurar por baixo; servir de escora a; impedir que caia; que consiga equilibrar-se).

De acordo com essa abordagem, convém dizer que a qualidade de sustentável

caracteriza algo por ser, em essência, justo e estável. Assim, quando se propõe um sistema

com estas características, procura-se, na verdade, seu funcionamento dentro de princípios de

equilíbrio e segurança, sendo caracterizado como um sistema harmonioso, “senhor de si” 3.

Para tanto, Paula (2007) sugere obedecer a quatro critérios básicos:

• Ecologicamente correto;

• Economicamente viável;

• Socialmente justo;

• Culturalmente aceito.

Desse modo, atinge-se o ideal básico de sustentabilidade que se funde com o de DS,

porquanto se preocupa com o modo como as sociedades se organizam e prosperam dentro das

Eras vindouras. Esse conceito foi formalizado segundo Relatório de Brundtland, onde:

“(...) Desenvolvimento sustentável é desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade de as futuras gerações satisfazerem suas próprias necessidades. Ele contém dois conceitos-chave:

3Houssais (2001), Equilibrado adj (particípio de equilibrar) 1 Que se equilibrou. 2 Posto em equilíbrio. 3 Mantido em equilíbrio. 4 Compensado, contrabalançado. 5 Estável. 6 Harmonizado. 7 Equânime, sereno, senhor de si.

" Algo tão pequeno como o vôo de uma borboleta, pode causar um tufão do

outro lado do mundo”. Teoria do Caos - Edward Lorenz

34

• O conceito de ‘necessidades’, sobretudo as necessidades essenciais dos pobres do mundo, que devem receber a máxima prioridade;

• A noção das limitações que o estágio da tecnologia e da organização social impõe ao meio ambiente, impedindo-o de atender às necessidades presentes e futuras.

Portanto, ao se definirem os objetivos do desenvolvimento econômico e social, é preciso levar em conta sua sustentabilidade em todos os países – desenvolvidos ou em desenvolvimento, com economia de mercado ou de planejamento central. Haverá muitas interpretações, mas todas elas terão características comuns e devem derivar de um consenso quanto ao conceito básico de desenvolvimento sustentável e quanto a uma série de estratégias necessárias para sua consecução. O desenvolvimento supõe uma transformação progressiva da economia e da sociedade. (...)” (COMISSÃO MUNDIAL SOBRE MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO, 1991)

Essa declaração busca encontrar o equilíbrio entre proteção ambiental e crescimento

econômico, especialmente nos países em desenvolvimento. Segundo ANDRADE, a

sustentabilidade está ligada ao conceito de ecologia e economia, representando a necessidade

de mudança de paradigma:

“(...) ser acompanhado por uma mudança de valores, passando da expansão para a conservação, da quantidade para a qualidade, da dominação para a parceria. (...) O gerenciamento ecológico envolve a passagem do pensamento mecanicista para o pensamento sistêmico. Um aspecto essencial dessa mudança é que a percepção do mundo como máquina cede lugar à percepção do mundo como sistema vivo. (...) As empresas são sistemas vivos cuja compreensão não é possível apenas pelo prisma econômico (...).” (2002)

A mudança de paradigma pode ser exemplificada por Daly (2005), quando defende

que as nações e suas companhias precisam levar em conta ao calcular os seus PIBs e Lucro

Líquido, respectivamente, o custo de devolver ao planeta os recursos emprestados (por

exemplo, custos de reflorestamento, tempo de recomposição dos solos, ciclo de vida dos

minerais, tempo de decomposição dos lixos gerados etc.) e que, portanto, não se tem um real

valor de quanto o crescimento, buscado pelos governos e pelo poder empresarial, custa para

manutenção do funcionamento do sistema, gerando uma falsa informação e conseqüente

ilusão de desenvolvimento. O autor defende que a economia sustentável deve, em algum

ponto, parar de crescer, embora isso não signifique, necessariamente, parar de se desenvolver.

Outro ponto desse tema fica por conta da sua essência holística, trazendo uma

substancial colaboração para a abordagem sistêmica necessária à produção científica a que

esse estudo se propõe. Cita-se, para tanto, Oliveira e Borges, que definem o lugar do Homem

perante o desafio proposto pelo modo sustentável de visão do mundo:

“Uma das noções mais eficazes para essa reavaliação do sítio ocupado pelo homem no universo é a noção de Sustentabilidade, que inclui os conceitos de diversidade, interdependência e flexibilidade dos organismos vivos (bactérias, protistas, plantas, fungos e animais). Na noção de sustentabilidade, espaço e tempo, convergem para situar a aventura humana como parte da trajetória criativa que caracteriza a própria vida.”(2008).

35

A forma abrangente do conceito explorado por Oliveira e Borges, completa a idéia

exposta anteriormente por Andrade (2002), na medida em que a necessidade de uma visão

holística do mundo ratifica a mudança de paradigma requerida, posto que, o objetivo da

sustentabilidade está em atingir, através da busca coletiva, o DS, porém este parece

certamente um objetivo utópico. Contudo, as pressões de uma cadeia de pensamento atrelada

às percepções de imensos impactos causados por este modelo “insustentável”, permitem

buscar modelos alternativos para compatibilizar o desenvolvimento econômico, o social e o

meio ambiente.

À estruturação do problema, se faz necessário lembrar o quão a Humanidade tem

aprendido com as crises e seus conseqüentes conflitos. Conforme Oliveira e Borges (2008)

apud Jonas (2006), recorre-se ao princípio da responsabilidade baseada na heurística do medo,

onde se propõe uma regra crucial para lidar com a incerteza: ‘in dubio pro mal’, isto é, na

dúvida é melhor se preparar para o pior resultado. Assim Jonas ajuda a perceber que perante a

crise ambiental e a possibilidade da Humanidade vir a desaparecer, senão fisicamente ao

menos enquanto civilização, deve provocar uma mudança de rumo nas forças controladas pelo

modelo vigente.

O desafio deste olhar sistêmico é, portanto, equilibrar questões políticas e culturais às

questões produtivas, onde a importância se confirma na premissa de que tudo está interligado.

Inúmeros são os olhares voltados neste momento para enfrentá-lo, buscando soluções

inovadoras e explorando, para tanto, o conhecimento tecnológico alcançado pela Humanidade

até os dias atuais. Portanto, é imprescindível lembrar que o momento precisa ser encarado

com seriedade e entusiasmo, levando em conta os aspectos de interligação e viabilidade às

quais as instituições deverão fundamentar suas posições perante um futuro tão claramente

visível.

3.2.2. Sustentabilidade Organizacional: voltando o conceito para dentro dos negócios

“Penso, logo existo”. Parafraseando Descartes, Woody (2006) se permitiu formular a

idéia de consumo que ilustra a profundidade desta perspectiva: “Consumo, logo existo”. O

autor lembra que o sociólogo e economista alemão Karl Marx, à sua época, afirmava que o

capitalismo substituíra o valor intrínseco dos bens e serviços pelo valor de mercado. Hoje, o

conceito de consumismo é associado à compulsão pela posse e à identificação pessoal com

certos bens e serviços: “(...) Consumimos bem e consumimos mal. Desperdiçamos (muito) e

reciclamos (pouco). Separados por linhas étnicas e religiosas, unimo-nos pelo consumo.

Oramos todos pela mesma cartilha: consumimos, portanto existimos. (...)” (WOODY, 2006).

36

E é exatamente esta filosofia que a Sustentabilidade tenta tornar equilibrada, através

dos três pilares – desenvolvimento econômico, social e proteção ambiental. Esta visão

possibilita o surgimento de ferramentas que podem ajudar a entender melhor as variáveis

envolvidas nesse contexto, como, por exemplo, a questão do impacto causado pelo

crescimento populacional (v. cap. 2).

Dessa forma, conclui-se que o conceito da Sustentabilidade tem uma conotação

profética para as estratégias organizacionais, pois, de acordo com Kinlaw (1997), o

sustentável se torna a pauta empresarial da década atual, inserindo a idéia de “Desempenho

Sustentável”, conforme denomina abaixo:

“(...) O termo ‘desempenho sustentável’ descreve como as organizações devem conduzir seus negócios para continuar conduzindo esses mesmos negócios no futuro adentro. Se o objetivo primeiro das organizações é permanecer vivas, então o desempenho sustentável descreve o que é necessário para permanecerem vivas na nova era ambiental. Se desempenho de qualidade tornou-se o lema desta década, desempenho sustentável (ou algo similar) irá se tornar o lema da próxima década. (...)”.

A idéia de Kinlaw é divulgar a empresa como agente, não paciente, nas mudanças

propostas pela Sustentabilidade, utilizando, para isso, das estratégias difundidas pela ciência

administrativa e comprovando a importância de se chegar a esta visão sistêmica proposta pela

abordagem sustentável. Este aspecto do conceito será tratado de maneira mais detalhada no

desenvolvimento deste estudo (v. cap.4), por ora, antecipa-se o alerta do autor:

“(...) Desempenho sustentável é tanto o objetivo pelo qual as organizações devem trabalhar quanto o meio pelo qual elas devem planejar, executar e avaliar cada aspecto do seu negócio. (...) Desempenho sustentável é a evolução das empresas para sistema de produção de riqueza que sejam completamente compatíveis com os ecossistemas naturais que geram e preservam a vida.(...)”. (1997)

É assim que se entende o conceito de sustentabilidade e seu atributo sistêmico,

holístico, num contexto mundial cada vez mais voltado para as inter-relações, correlações e

interdependências de fatores, este vem formalizar as tendências e curar o modismo do

marketing. Sendo assim, detalha-se a seguir os princípios que norteiam a Sustentabilidade

através do estudo e demonstração dos valores éticos envolvidos.

37

3.3. Ética da Sustentabilidade

Entende-se que ética significa o que é bom para o indivíduo e para a sociedade, e seu

estudo contribui para estabelecer a natureza de deveres no relacionamento indivíduo –

sociedade. Portanto, ética e moral, à luz da etimologia, diz respeito a uma realidade humana

que é construída, histórica e socialmente, a partir das relações coletivas nas sociedades onde

nascem e vivem. Assim sendo, vale citar a consideração de ROSA que:

(...) Ética é princípio, moral é conduta; Ética é permanente, moral é temporal; Ética é universal, moral é cultural; Ética é regra, moral é conduta da regra; Ética é teoria, moral é prática. (...) (2002)

É dentro desta visão que o pensamento se difunde, quando se fala na ética da

sustentabilidade, com o próprio contexto da ética humana e seus princípios morais. Na

construção desta idéia a contribuição de Lovelock4(2006) só vem a enriquecer, propondo um

novo olhar para o planeta, através da Teoria de Gaia, ao afirmar que “o planeta Terra é um

sistema vivo auto-regulador, e não como uma matéria morta sobre a qual caminhamos”

(OLIVEIRA E BORGES, 2008). Ao embasamento ético das práticas humanas torna-se

fundamental à proposta do sustentável. Por isso, o teor transformador da essência da ética da

Sustentabilidade, levando o pensamento social à mudança do “viver o hoje” para o “viver para

4 Criador da Teoria de Gaia. Após estudar química na University of Manchester obteve um cargo no Medical Research Council do Institute for Medical Research em Londres. Ph.D. em medicina no London School of Hygiene and Tropical Medicine. Tem conduzido pesquisas em Yale, Baylor University College of Medicine, e Harvard University. Hoje é um pesquisador independente e ambientalista que vive na Cornualha (oeste da Inglaterra).

“Não existe nada mais difícil de fazer, nada mais perigoso de conduzir,

ou de êxito mais incerto do que tomar a iniciativa

de introduzir uma nova ordem de coisas.”. O Príncipe, Maquiavel

38

o amanhã”, acarretando o reconhecimento da responsabilidade pela perenização da vida. Essa

ética sustentável tem sua perspectiva voltada para o futuro, isto é, agir com a responsabilidade

adequada, de forma que os atos do agora não resultem em conseqüências negativas para as

gerações do amanhã. Segundo Costin (2007), na construção dessa nova abordagem, é preciso

pensar coletivamente e amadurecer enquanto comunidade, porém, paradoxalmente, exige a

firmação de um compromisso pessoal com atitudes responsáveis perante o todo:

“A ética é resultado de uma construção coletiva inconsciente, que estabelece o que é considerado aceitável nas relações entre o ser humano e seus contemporâneos, na preservação de sua história e na interação com as futuras gerações. Define regras gerais de comportamento para garantir paz nas interações que estabelecemos com os habitantes da comunidade em que vivemos, seja ela um lugarejo ou todo o Planeta. Envolve, também, uma preocupação com o futuro, garantindo-se que não estragaremos as condições de vida dos que virão depois de nós. Mas, apesar de produto de uma evolução coletiva, a ética é e deve ser, sobretudo, algo internalizado. É um compromisso pessoal com o que se acredita correto. Envolve a noção de que somos responsáveis pelo nosso crescimento pessoal (auto-desenvolvimento) e, simultaneamente, a incorporação da percepção do outro na conduta cotidiana. Traz consigo a presença de um juiz interior muito mais poderoso e competente que fiscais ou investigadores, que surge de um projeto de autonomia e liberdade do ser humano.”

Mesma autora completa ainda que “não existe possibilidade de ética se as pessoas se

percebem como não-autônomas e, portanto, não responsáveis por seus atos e omissões”. A

base de uma interação social saudável é a existência de redes de pessoas livres – não só para

construir suas vidas com dignidade, como para responder por suas escolhas. Só pode ser

responsável e, portanto, ético, sendo livre.

A partir dessa liberdade com responsabilidade, a conclusão é que o fenômeno da vida

aparece entrelaçado com princípios tais como: respeito mútuo, dignidade, verdade, cooperação

e solidariedade. O caráter transformador desse panorama se evidencia na carência de tais

valores no seio da Humanidade como alicerces das ações e modos de vida. Assim, encontra-se

o ponto crítico dessa proposta, sua faceta utópica se mostra como barreira à real solidificação

de seus conceitos. Pois, enquanto o planeta ‘apela’ por socorro e urgência em medidas de

correção contra os danos já causados pelo progresso desordenado, o obstáculo se sobrepõe em

forma de uma gigantesca população vivendo sob perspectiva de consumo inconsciente:

• Uma parcela desta população, em geral a menor parte, é a dominante, caracterizada pelo

impulso do possuir, ou, conforme enumerado por Penna:

“Possuir algo é a base do sentido de identidade para muitas pessoas. Elas identificam-se e confundem-se com os seus objetos de posse e, portanto, passam a ser o que possuem. Esse desejo de ter leva, freqüentemente, ao desejo de ter mais, de ter o máximo. A avidez é o resultado lógico do padrão comportamental de ter, ou possuir, em contraposição a ser.” (1999)

39

• A outra parcela, grande maioria, é a dominada; e se caracteriza por ser analfabeta de

seus direitos e escrava da ditadura do poder e do dinheiro, muitas vezes sem opções

reais de exercer sua cidadania, sem acesso ao conhecimento libertador, que vive em

estado automático, consumindo o que a publicidade manda, produzindo e descartando

irracionalmente, apenas para sobreviver;

No confronto do modelo de população terrena com a proposta renovadora da Ética

Sustentável encontra-se o grande desafio da ciência e do pensamento evolutivo, evidenciando

a impossibilidade de aplicação de seus preceitos.

Porém, o consenso atual dos estudiosos prega que não há mais tempo para ser

pessimista, concordando com Santos (2000) que advertiu: “não disparem sobre o utopista!”,

em cima do qual se pode concluir que o DS – e sua proposta ética – é uma utopia possível e,

sua construção, plausível: “porque a crise atual dos paradigmas que movem o progresso

industrialista autoriza a ousadia de se pensar outro modo de desenvolvimento humano”.

Diante do exposto acima, encontra-se o papel solucionador de conflitos das

organizações produtivas. A definição das estratégias competitivas adotadas pelas empresas

desta geração tem sido embasada somente na política de crescimento dos ativos, contando,

para isto, com o dito consumo de bens e serviços distribuídos às comunidades em franca

ascendência, e, para conquistar o seu almejado mercado-alvo, essa classe da sociedade faz uso

de ferramentas que, muitas vezes, não passam pelos crivos dos valores pertencentes a esta

ética. Sendo assim, o desafio só aumenta com a tentativa de interligação desses conceitos com

a organização. Para Tonin (2006), existe uma opinião generalizada de que os termos como

“ética” e “empresa” são difíceis de enlaçar. São vários os argumentos que tentam impedir tal

“casamento”, mas há que se entender qual a razão desse conflito. A autora explica:

“... a empresa se rege pela racionalidade estratégica, enquanto que a ética se atém à comunicativa, (...). Só se superarmos tais obstáculos expondo as razões pelas quais a ética empresarial é possível e necessária, poderemos continuar com nossa tarefa”. (Tonin, 2006 apud Cortina, 2005).

Para solucionar o dito impasse se torna imprescindível perceber o real papel social da

instituição-empresa. Para tanto, enumerar o raciocínio do professor e doutor Eduardo Gunther

se torna elucidativo:

“Inegável, ainda, que a par de as empresa serem destinatárias dos princípios constitucionais da livre-iniciativa e livre concorrência, o que também demonstra a preocupação do constituinte com a defesa da propriedade privada, ao mesmo tempo e demonstrando que o equilíbrio necessário, limitou essa atividade à estrita observância a um princípio maior, qual seja, que esse direito à livre-iniciativa se encontra limitado ao cumprimento de sua função social. Neste sentido é a lição de Modesto Carvalhosa: A empresa tem óbvia função social, nela sendo interessados os empregados, os

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fornecedores, a comunidade em que atua e o próprio Estado, que dela retira contribuições fiscais e parafiscais. Considerando-se principalmente três as modernas funções sociais da empresa. A primeira refere-se às condições de trabalho e às relações com o seus empregados [...]. A segunda volta-se ao interesse dos consumidores [...]. A terceira volta-se ao interesse dos concorrentes [...].E ainda mais atual é a preocupação com os interesses de preservação ecológica, urbana e ambiental da comunidade em que a empresa atua.” (Gunther, 2008 apud Carvalhosa, 1977)

Analisado isso, tem-se a importância de perceber a responsabilidade da empresa para

com a construção do ambiente com o qual se relaciona, modificando-o positiva ou

negativamente, dependendo dos valores éticos que norteiam suas políticas e práticas

empresariais.

Contudo, não é só com o meio ambiente a preocupação atual dos estudiosos, mas

com o futuro e a sobrevivência das próprias organizações pautadas somente pela busca do

lucro a qualquer custo. Kinlaw (1997) alerta que empresas reativas e operando com base no

planejamento de curto prazo, acabam por investir demasiado tempo e recursos financeiros em

operações de redução ou limitação das exigências legais relativas à preservação ambiental,

afastando sua matriz competitiva, diminuindo suas chances estratégicas de sucesso e rumando

a passos largos para um futuro de falência. Expõe também que as organizações

reconhecedoras de sua posição competitiva estão diretamente relacionadas ao seu nível de

resposta a esse desafio, e que tomam a iniciativa de compatibilizar todas as operações

industriais e administrativas com as necessidades dos ecossistemas, respondem tanto aos seus

próprios interesses quanto aos interesses do planeta, colocando as organizações como um

recurso fundamental para cuidar do meio ambiente e reverter o quadro de degradação

construído pela Era Industrial.

É assim que Tonin justifica que:

“Para que a ética possa ocorrer no âmbito empresarial, na hora de atuar é preciso mediar a racionalidade comunicativa com a estratégica, vale dizer, que é preciso considerar quem intervêm na atividade empresarial (diretores, trabalhadores, consumidores, provedores) como interlocutores válidos com os quais é preciso relacionar-se comunicativamente, de sorte que se respeitem seus direitos e interesses, porém é necessário recorrer a estratégias para tratar de alcançar o fim da empresa, que é a satisfação de necessidades sociais através da obtenção do benefício.” (2006)

Assim sendo, o olhar sustentável sob a ética empresarial toma forma de um fator,

entre outros, de confiança no mundo dos negócios, pois, conforme os princípios expostos, a

empresa que leva a sustentabilidade em conta em seus posicionamentos estratégicos se funda

em bases sólidas por buscar a relação perfeita com a sociedade em que está inserida.

41

4. IMPLANTAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE NA GESTÃO ESTRATÉGICA

4.1. Visão Geral da Administração Estratégica

Um olhar mais apurado da Sustentabilidade, pela ótica empresarial, requer um

embasamento teórico sobre os tópicos principais estabelecidos na ciência da Administração

para uma gestão eficaz. Para tanto, expõe-se a seguir breve resumo sobre os pontos críticos a

que se deve monitorar na intenção de traçar os melhores caminhos para implantação de uma

gestão que se preocupa com a contribuição e com os impactos de sua atividade no ambiente

que está inserida, mas, além disso, busca meio de se tornar cada vez mais competitiva através

destes valores intrínsecos da Sustentabilidade.

Desde os primórdios da humanidade, o homem vem associando-se a outros para

conseguir, por meio do esforço conjunto, atingir determinados objetivos. Porém, a história da

administração é relativamente recente, e surgiu com o aparecimento da grande empresa,

provocado pela Revolução Industrial (v. cap. 2). Acrescido a isso, no início do século XX,

outro marco histórico da humanidade precisa ser citado como fator moldador da administração

na forma que se conhece hoje: as duas grandes guerras mundiais:

“(...) É impossível calcular o volume de perdas econômicas causadas pela guerra. Quanto à perda de vidas, há uma estimativa, embora longe de ser exata. Morreram cerca de 50 milhões de pessoas, fardadas ou não. Uma média de 8,3 milhões por ano de luta. Tomada em seu conjunto, a Segunda Guerra Mundial é um fato sem paralelo na história. Nunca tantos países haviam se envolvido num conflito armado. Nunca se produziu tanto armamento. Raramente se aplicou tanta pesquisa e dinheiro no desenvolvimento de equipamentos militares. A guerra começou numa época em que os exércitos ainda usavam cavalos. Quando terminou, os caças-a-jato já voavam. No final da década de 30, as armas mais destrutivas ainda eram os canhões de grande calibre. Meia dúzia de anos mais tarde o planeta tomava contato com as armas nucleares e com os mísseis balísticos (...)”.Blecher (2005)

“Todos os homens podem ver as

táticas pelas quais eu conquisto,

mas o que ninguém consegue ver

é a estratégia a partir da qual

grandes vitórias são obtidas”.

(Sun Tzuo – A arte da Guerra).

42

Percebe-se que o mundo não poderia ser o mesmo após o término da II Guerra

Mundial. O evento – com toda a sua enorme carga de tragédia humana – marcou o início de

nova era na ciência, tecnologia, política, economia e negócios. Enorme fatia da sociedade pós-

guerra ansiava por consumir, e suas necessidades tinham origem em quase todos os setores da

economia (têxtil, alimentício, educação, transporte, comunicação, construção civil, cultura,

eletrônicos etc). Foi na tentativa de suprir a tantas necessidades urgentes que um sem número

de empresas conheceu crescimento avassalador nos anos pós-guerra (BLECHER, 2005).

No entanto, era necessário estruturar a gestão para torná-la eficiente neste contexto de

crescimento, daí tem-se o início do que hoje se conhece como Administração Estratégica

(AE), a qual surgiu com a finalidade de formular meios para alcançar os objetivos da gestão e

estruturá-la de maneira tal a ganhar força de competitividade num mercado que até hoje não

pára de crescer.

O crescimento do porte das organizações e o incremento da sua complexidade

estrutural, associados à aceleração do ritmo das mudanças ambientais, têm exigido das

organizações maior capacidade de formular e programar estratégias que possibilitem superar

os crescentes desafios de mercado e atingir os seus objetivos tanto de curto como de médio e

de longo prazo. A velocidade de ocorrência das mudanças pode estar associada a vários

fatores, com destaque para o desenvolvimento tecnológico, integração de mercados,

deslocamento da concorrência para o âmbito internacional, redefinição do papel das

organizações, além das mudanças no perfil demográfico e nos hábitos dos consumidores

(Camargos e Dias, 2003 apud Meirelles, 1995).

O estrategista chinês Sun Tzuo (2002), há cerca 3.000 anos atrás, foi um dos

primeiros a registrar o uso do conceito de estratégia, no célebre livro “A arte da guerra” onde

registra noções válidas, sobre o tema, até hoje no cenário competitivo. Porém, o termo

remonta à Grécia Antiga e, seu significado, teve várias conotações no decorrer das Eras do

conhecimento humano:

“(...) A estratégia teve várias fases e significados, evoluindo de um conjunto de ações e manobras militares para uma disciplina do Conhecimento Administrativo, a Administração Estratégica, dotada de conteúdo, conceitos e razões práticas, e que vem conquistando espaço tanto no âmbito acadêmico como no empresarial.” Camargos e Dias (2003).

Contudo, dentre os muitos conceitos de estratégia, um dos mais utilizados é o de

WRIGHT, et al. (2000), que a definem como “planos da alta administração para alcançar

43

resultados consistentes com a missão e os objetivos gerais da organização” 5. Entende-se que a

estratégia em si, apenas toma foco dentro do campo empresarial sob a denominação de AE,

reservando seu conceito essencial de gerir as múltiplas formas para se atingir objetivos

traçados. Hoje a AE seria um corpo teórico mais amplo, responsável pela comunicação de

uma visão estratégica global da empresa para os diversos níveis funcionais, fazendo assim

com que as iniciativas da empresa sejam coerentes com a diretriz geral. Para se alcançar

resultados positivos, busca-se selecionar as melhores estratégias disponíveis e em sintonia

com os objetivos traçados pelas organizações, que nada mais é que o Planejamento

Estratégico (PE) aplicado dentro da gestão organizacional. Dessa forma, se conclui que o PE é

o processo de elaborar a estratégia, definido a partir da relação entre a organização e o

ambiente e compreendendo a tomada de decisões acerca de qual padrão de comportamento a

organização pretende seguir, produtos e serviços que pretende oferecer, e mercados e clientes

que pretende atingir. (MAXIMIANO, 2006).

A breve análise destes principais tópicos da estratégia estudados pela administração

científica possibilita a inserção da Sustentabilidade no contexto organizacional, conforme este

trabalho tem tratado. Contudo, uma série de apontamentos é essencial a fim de maximizar as

probabilidades de sucesso de novas táticas numa gestão que se preocupa, fundamentalmente,

com a manutenção e abrangência de seu negócio, e também com a relação deste com o mundo

que se desenrola defronte de si. É por essa razão, trata-se a seguir de conceitos e de

ferramentas utilizadas no controle estratégico dos empreendimentos organizacionais sob a

perspectiva do DS.

4.2. Teorias da Sustentabilidade organizacional

As bases para se estabelecer uma gestão voltada para sustentabilidade podem ser

verificadas principalmente em duas teorias conceituais:

4.2.1. Tripé da Sustentabilidade (Triple Botton Line): As dimensões da

Sustentabilidade

De acordo com exposição de Melo Neto e Fróes (2001), “A consciência social dos

empresários começou a despertar quando eles próprios perceberam que os problemas sociais

5 Nota das autoras: É por este conceito que o trabalho baseia-se, reservando-se o direito de não realizar comparações entre os

conceitos encontrados na vasta bibliografia existente sobre o assunto, visto que não é o foco do estudo a que se pretende, tomando, assim, o conceito mais objetivo e claro existente como parâmetro para nortear a construção do pensamento proposto.

44

atrapalhavam o desenvolvimento dos negócios (baixo poder aquisitivo da população, sistema

educacional deficiente, violência etc.)”. Isso, aliado ao movimento ambientalista, tem exigido

das organizações uma nova estrutura de crescimento, em cujos alicerces se estabeleça um

modelo de desenvolvimento econômico mais eficiente.

Dessa busca resulta o modelo proposto por John Elkington, intitulado Triple Bottom

Line – people, planet and profit – ou, traduzido para o português, Tripé da sustentabilidade –

pessoas, planeta e lucro.

Figura 2 – Triple Botton Line e contexto organizacional na sustentabilidade Fonte: Araújo, Mendonça, 2007.

O termo reconhece a complexidade e o inter-relacionamento de questões críticas

como pobreza, desperdício, degradação ambiental, crescimento populacional, saúde e

desrespeito aos direitos humanos. Para Safatle (2006) “o setor privado é a única instituição

forte, flexível e internacional que sobrou no mundo”. São as organizações privadas as grandes

operadoras desse modelo econômico. Para o setor empresarial, o conceito de sustentabilidade

representa uma nova abordagem de se fazer negócios que promove inclusão social, reduz e/ou

otimiza o uso de recursos naturais e o impacto sobre o meio ambiente, sem desprezar a

rentabilidade econômico-financeira da empresa. Tal abordagem, ao lado das melhores práticas

de Governança Corporativa (GC), cria valor ao acionista e proporciona maior probabilidade

de continuidade do negócio (perenidade), além de contribuir para toda a sociedade

(BOVESPA, 2009; ATKINSON, 2000; HOFFMAN, 2000).

Para se alcançar a sustentabilidade corporativa, sem perda de competitividade, é

fundamental que a empresa possua estratégias claras quanto às suas atuações no que diz

respeito aos aspectos ambientais e sociais. Desta forma, torna-se possível que a empresa

aumente sua lucratividade, assim como preconizado por Porter (1989). De acordo com

Oliveira et al. (2004), as principais preocupações das três dimensões abordadas no Tripé da

Sustentabilidade podem ser compreendidas como:

45

Triple-Botton Line Contexto Organizacional Dimensão Ambiental

Proteção e preservação do ambiente; cuidados com os recursos renováveis; gestão de resíduos e gestão dos riscos e impactos

Meio Ambiente

Respeitar as limitações naturais; racionalizar recursos não-renováveis; potencializar do uso de recursos e manter a biodiversidade.

Dimensão Econômica

Resultados econômicos; direitos dos acionistas; competitividade relação entre clientes e fornecedores.

Economia Desenvolvimento econômico/financeiro; segurança alimentar; modernização contínua e maximiza da utilização dos recursos.

Dimensão Social

Direitos humano-trabalhadores; envolvimento com a comunidade; transparência e postura ética.

Sociedade Inclusão social; saúde ocupacional (segurança); aspectos políticos; aspectos culturais e qualidade de vida.

(OLIVEIRA FILHO, 2004) (SEVERO, DELEGADO, PEDROZO, 2006) Quadro 1 - Triple Botton Line e contexto organizacional na sustentabilidade

Fonte: Adaptação das autoras com base em Araújo e Mendonça, 2007 (sic).

Nota-se que o Triple Botton Line se configura em uma ferramenta conceitual,

modelando todas as estratégias que venham a ser construídas com intuito de implantar os

conceitos da sustentabilidade nas empresas, haja vista que a sua essência se confunde com a

própria identidade do DS, de equilibrar os interesses e aspectos envolvidos nas atividades

desenvolvidas pela sociedade contemporânea.

4.2.2. Teoria das partes interessadas (Stakeholders)

A gestão da empresa voltada para a competitividade no seu sentido tradicional, foca

suas forças na dimensão econômica, concentrando ferramentas para maximização da

lucratividade, conforme interesse dos acionistas. Todavia, como destacado por Coral (2002), a

empresa que foca na sustentabilidade, almeja a criação de valor para seus grupos de interesse.

As principais diferenças entre esse modelo tradicional de competitividade e o proposto pela

sustentabilidade, segundo a autora, se demonstra em:

Competitividade Sustentabilidade Baseada em fatores econômicos e operacionais Baseada em fatores econômicos, sociais e

ecológicos. Visão de mundo restrita – empresa contra as forças competitivas

Visão de mundo mais ampla – parcerias para obter vantagens competitivas

Legislação ambiental = aumento dos custos de produção

Legislação ambiental = promoção da inovação

Uso de tecnologias de produção tradicionais Uso de tecnologias limpas de produção Questões do meio ambiente natural geralmente são vistas como ameaças

Questões do meio ambiente natural geralmente são vistas como novas oportunidades

Foco na redução de custos e eficiência operacional Foco na inovação Individualista Cooperação

Quadro 2 – Resumo comparativo entre competitividade e sustentabilidade Fonte: Coral, 2002.

46

O termo “Stakeholder” foi utilizado pela primeira vez por Robert Edward

Freeman, no livro: “Strategic Management: A Stakeholder Approach”, para referir-se àqueles

que possam afetar ou são afetados pelas atividades de uma empresa. Esses grupos, ou

indivíduos, são o público interessado, stakeholder, que segundo Freeman deve ser considerado

como um elemento essencial na planificação estratégica de negócio.

Tal teoria prega que o sucesso de qualquer empreendimento depende da participação

de suas partes interessadas e por isso é necessário assegurar que suas expectativas e

necessidades sejam conhecidas e atendidas pelos gestores, para que a organização estabeleça

uma existência estável e duradoura. Para fazer isso, precisa gerar valor, isto é, a aplicação dos

recursos usados deve gerar um benefício maior do que seu custo total.

O papel dos stakeholders é de contribuir, influenciar e cobrar das empresas um

engajamento total em prol da construção de uma sociedade mais justa, um meio-ambiente

mais saudável e uma economia menos excludente (SOUSA, 2006).

Diante do exposto torna-se necessário destacar de que forma as principais partes

interessadas, influenciam e são influenciadas pelo setor empresarial, conforme enumerado por

Sousa (2006):

STAKEHOLDERS INFLUÊNCIA EXERCIDA

Consumidor Através do seu poder de compra, estimula a empresa a trilhar o caminho

sustentável, denominado movimento de Consumo Consciente ou

Responsável6, ou a permanecer na inércia empresarial;

Sócios e Investidores Busca por resultados financeiros de curto prazo, retorno rápido e a

qualquer custo, na maioria dos casos, porém deve-se atentar que têm o

papel de direcionar mudanças nas práticas ambientais, sociais e

econômicas das empresas nas quais investem, esperando que possuam uma

estratégia de longo prazo que envolva a abordagem de questões éticas,

evitando publicidade negativa e ações que desrespeitem o meio ambiente;

Força de Trabalho O envolvimento e comprometimento destes, garantem o sucesso das

estratégias ‘verdes’. Os funcionários ao participarem do processo

estratégico tendem a se sentir mais valorizados e orgulhosos por estarem

construindo ‘algo maior’;

Governo Tem o papel de promover o bem-estar social, porém quando não consegue

exercê-lo de maneira satisfatória, abrir espaço às organizações privadas

6 É aquele que consegue compreender o impacto do seu consumo sobre a sociedade e o meio ambiente. Tem consciência de

que a compra é um ato político por meio do qual escolhe as características do mundo em que vai viver, sejam elas boas ou más (SOUSA, 2006).

47

para desempenharem seu papel social. Além disto, deve atuar como

parceiro das empresas, exercer o poder de fiscalização do cumprimento da

lei e incentivar inovações tecnológicas voltadas para o DS;

Clientes e Fornecedores

(Internos e Externos)

Expansão do modelo de gestão sustentável, estimulando o crescimento da

cadeira produtiva com base nos valores do DS, uma vez que quando um

adere a essa cadeia consciente, possivelmente, procurará desenvolver os

seus respectivos clientes e fornecedores para que estes também façam parte

da construção de um modelo econômico sustentável mais eficiente.

Quadro 3 – Stakeholders, influência exercida Fonte: Adaptação das autoras com base em Sousa, 2006.

Ainda para Sousa (2006) apud Herzog (2002), “a parceria talvez seja o modelo mais

eficaz de atuação social porque promove a sinergia entre as competências essenciais de cada

organização envolvida”. Conclui-se, portanto, que se torna imprescindível à análise das partes

envolvidas no negócio da organização para formulação de sua estratégia, configurando-se esta

teoria como um dos pilares sobre o qual a Sustentabilidade está apoiada, por seu caráter

integrador de interesses.

4.3. Formulação da Estratégia voltada à Gestão Sustentável

Cambuí (2008) lembra: “a maioria das empresas considera a Sustentabilidade não

como uma oportunidade multidimensional, mas antes como um incômodo unidimensional”

por isso não se visualiza as mudanças ambientais e o status quo social como promotores de

vantagens competitivas sustentáveis mediante o processo de inovação. Assim, mostra-se

necessário integrar o conjunto de decisões e ações estratégicas que determinam o desempenho

de uma corporação em logo prazo. Para isto, apresenta-se o estudo sistêmico entre as

estratégias genéricas empresariais descritas por Porter (1989), e as estratégias voltadas ao DS

propostas no trabalho conforme ilustrada na Figura 3:

48

AnAnáálise ambientallise ambiental FormulaFormulaçção da estratão da estratéégiagia

Ambiente Social:Ambiente Social:

•Sociológicos

•Político-legais

•Econômicos

•Tecnológicos

Ambiente Interno:Ambiente Interno:

•Recursos financeiros

•Recursos físicos

•Recursos humanos

•Recursos tecnológicos

•Cultura organizacional

AmbienteAmbiente-- tarefa:tarefa:

•Ameaça de novos

concorrentes

•Competição das

empresas existentes

•Ameaça de produtos

substitutos

•Poder de compres dos

compradores

•Poder de negociação dos

fornecedores

•Stakeholders ou parte

interessada

EstratEstratéégia gia

HolHolíísticastica

Posturas Estrat

Posturas Estratéégias

gias

socioambientais

socioambientais

SociaisSociais

AmbientaisAmbientais

EcoEco--eficiênciaeficiência

DiferenciaDiferenciaççãoão

CustosCustos

EnfoqueEnfoque

EstratEstratéégias gen

gias genééricas ricas

de Porterde Porter

EstratEstratéégias

gias

socioambientais gen

socioambientais genééricas propostas

ricas propostas

IndiferenteIndiferente

ReativaReativa

ProativaProativa

ExcelênciaExcelência

LideranLideranççaa

AnAnáálise ambientallise ambiental FormulaFormulaçção da estratão da estratéégiagia

Ambiente Social:Ambiente Social:

•Sociológicos

•Político-legais

•Econômicos

•Tecnológicos

Ambiente Interno:Ambiente Interno:

•Recursos financeiros

•Recursos físicos

•Recursos humanos

•Recursos tecnológicos

•Cultura organizacional

AmbienteAmbiente-- tarefa:tarefa:

•Ameaça de novos

concorrentes

•Competição das

empresas existentes

•Ameaça de produtos

substitutos

•Poder de compres dos

compradores

•Poder de negociação dos

fornecedores

•Stakeholders ou parte

interessada

EstratEstratéégia gia

HolHolíísticastica

Posturas Estrat

Posturas Estratéégias

gias

socioambientais

socioambientais

SociaisSociais

AmbientaisAmbientais

EcoEco--eficiênciaeficiência

DiferenciaDiferenciaççãoão

CustosCustos

EnfoqueEnfoque

EstratEstratéégias gen

gias genééricas ricas

de Porterde Porter

EstratEstratéégias

gias

socioambientais gen

socioambientais genééricas propostas

ricas propostas

IndiferenteIndiferente

ReativaReativa

ProativaProativa

ExcelênciaExcelência

LideranLideranççaa

Figura 3 – Formulação da estratégia sustentável Fonte: Maximiano, 2006. (sic).

Dessa maneira se pode observar que o processo de formulação da estratégia, na

maioria dos modelos, aborda os seguintes estágios (Maximiano, 2006):

• Formulação de objetivos organizacionais: definição dos objetivos globais que pretende

alcançar no longo prazo, sua ordem de importância e prioridade, e a hierarquia dos

objetivos. Nesse estágio identificam-se as alternativas estratégicas relevantes, qual seja a

melhor direção a ser tomada;

• Análise externa do meio ambiente: avaliar as condições do ambiente externo da

organização, a partir do mapeamento deste, visando estabelecer um conjunto de

previsões;

• Análise interna das forças e limitações da empresa: trata-se da análise dos pontos fortes e

fracos da empresa, sendo os pontos fortes caracterizados como forças propulsoras,

enquanto os pontos fracos são as limitações e restrições que impedem o alcance dos

objetivos;

49

• Escolha da estratégia ou estágio de avaliação da estratégia: constitui os cursos de ação

futura que podem ser adotados para a organização visando atingir os objetivos globais;

• Operacionalização da estratégia: onde a maior parte dos modelos de planejamento se

torna mais detalhada, envolve um conjunto de hierarquias em diferentes níveis e

diferentes perspectivas de tempo.

Além dos pontos, para a adequada formulação da estratégia, com o foco desse estudo,

é essencial que se considere a constituição de três princípios básicos para atuação eficaz de

qualquer instituição:

• Visão: etapa na qual a gestão se preocupa em estabelecer o horizonte em que deseja atuar,

conforme Berton e Fernandes (2005), instituindo a concepção que tem de si mesma,

construindo sua imagem para agir no cenário adiante. Além disso, para o objetivo da

sustentabilidade, neste ponto é fundamental se basear nas três dimensões do DS, uma vez

que a Visão da organização é responsável por orientar os demais itens da estratégia. A

seguir pode-se conhecer, a título de ilustração, a Visão da Natura (2009) 7 e suas

considerações sobre tal etapa:

"A natura será um dos líderes em seu mercado, diferenciando-se pela qualidade das relações que estabelece, por suas crenças e valores expressos de forma radical através de produtos, serviços e comportamento empresarial que promovam a melhor relação da pessoa consigo mesma, com a natureza e com todos que a cercam. (...) uma visão tem como matéria-prima fundamental o sonho. Ela é a projeção futura de um ideal que, mesmo distante, já se torna verdade concreta em nossos corações (...)”.

• Missão: nesta etapa são definidos os sentidos para existência da organização, para Berton

e Fernandes (2005), a missão é a expressão da razão de ser de uma organização, enfim é o

seu propósito. Esses autores alertam para a importância que a sua definição leve em conta

as partes interessadas e, para o caso da gestão voltada para sustentabilidade, que também

preserve o tripé deste tema. Para vislumbrar melhor esse conceito, a seleção da Missão da

Natura (2009) coopera também neste sentido:

“Nossa razão de ser é promover o bem estar bem. Bem-estar é a relação harmoniosa, agradável do indivíduo consigo próprio, com seu corpo. Estar bem é a relação empática, bem sucedida, prazerosa do indivíduo com o outro, com seu mundo. Bem estar bem é a dinâmica decorrente da interação destas relações.”

• Valores: Berton e Fernandes (2005) definem esta fase como balizamentos para o processo

decisório e o comportamento da empresa no cumprimento de sua missão. Devem

responder à seguinte pergunta: “a que fatores você atribui o sucesso de sua empresa?”. A

enumeração desses fatores torna-se crucial para que a empresa conheça a si mesma e seus

7 Empresa declaradamente focada em princípios sustentáveis, uma das líderes no mercado em que atua.

50

reais potenciais, conduzindo esforços no sentido de fortificá-los e promovê-los continuada

e intensamente por toda a organização, pois desta maneira estará enraizando estes

princípios consistentemente, o que leva a uma força interna que pode resultar em

vantagem competitiva. Completando a visualização na prática, toma-se a Natura como

exemplo mais uma vez:

o “Valores Natura:

� Humanismo (Cultivo das relações): valoriza ao máximo as relações e o potencial humano. Respeita e estimula a individualidade que enriquece a diversidade. Busca contribuir para o aperfeiçoamento da sociedade e da qualidade das relações em cada uma de suas ações;

� Criatividade (Ousar inovar): busca soluções inovadoras com alegria, ousadia, determinação e paixão. Objetiva o aperfeiçoamento contínuo com intuição, sensibilidade e conhecimento;

� Equilíbrio (Harmonia interdependência): Inspira-se no equilíbrio e dinâmica da natureza. Percebe o homem como parte da natureza, com a qual deve se harmonizar, e valoriza a interação com ela. Busca aliar consciência e competência. Discurso e prática. Saber e fazer. Ética e estética.”

Haja vista o exposto, infere-se que é inegável a necessidade de alinhar a

estratégia para aplicação do princípio da Sustentabilidade com intuito de ampliar a vantagem

competitiva das organizações.

4.4. Análise da Sustentabilidade através de ferramentas estratégicas

Considerando que a razão existencial das empresas seja a busca pelo melhor retorno

possível sobre o capital investido em sua estruturação e atividades, a competitividade torna-se

a principal estratégia de sucesso nas organizações. Para sua melhor compreensão, cabe a

colaboração Porter (1989), segundo a qual uma empresa deve conhecer as forças atuantes

sobre sua competitividade, conforme figura 4:

51

Figura 4 – As cinco forças competitivas de M. Porter

Fonte: Tuleski, 2009.

• Rivalidade entre os concorrentes;

• Ameaça de entrada de novas empresas (entrantes);

• Ameaça de produtos e serviços substitutos;

• Poder dos fornecedores;

• Poder dos compradores (clientes).

A análise destes fatores possibilita o desenvolvimento de estratégias que geram

vantagem competitiva. De acordo com Coral (2002), a chave para obtenção de uma posição de

vantagem competitiva é a diferenciação em relação à concorrência, a utilização de estratégias

que não possam ser facilmente imitadas e da capacidade da empresa de inovar

constantemente. Entretanto, a autora alerta que, não é suficiente alcançar posição de

vantagem, é necessário sustentá-la ao longo do tempo. Desta forma, monitorar e controlar as

variáveis que afetam sua competitividade se mostra essencial no estabelecimento de uma

gestão sólida.

Para tanto, as organizações que pretendem aumentar suas chances de sobrevivência

ao longo do futuro, não poderão considerar apenas a dimensão econômica das estratégias de

competição. Com as mudanças no ambiente global, conforme demonstrado anteriormente (v.

cap. 2), além de fatores econômicos e estruturais, outras variáveis começam a fazer parte do

escopo estratégico das empresas. As dimensões ambientais e sociais da gestão corporativa

52

surgem como parte da responsabilidade e do papel desempenhado por elas, sendo colocadas

como condições básicas de desenvolvimento de mercado e crescimento continuado.

A estratégia representa a atenção total às necessidades dos clientes existentes ou

potenciais, a análise das possibilidades reais da empresa em atendê-las, o repensar sobre o que

são e o que fazem os produtos, bem como as formas da organização se estruturar para a

criação, fabricação e venda desses produtos. É necessário conhecer de perto as necessidades

do cliente e pensar sobre o produto que criará valor para ele. No caso da estratégia competitiva

com foco na Sustentabilidade, acrescenta-se a preocupação com os impactos do negócio e

com as relações construídas a partir disto, portanto as estratégicas para implantação da

Sustentabilidade na gestão têm como objetivo estabelecer os melhores métodos de análise de

ferramentas gerenciais, tomada de decisão, controle e mensuração de resultados e indicadores,

adaptando os modelos até agora estabelecidos e aperfeiçoando as práticas empresariais

visando uma atuação eficaz da empresa na sociedade. (PNQ,2009)

Na busca da excelência organizacional, realizou-se uma co-relação entre as principais

ferramentas administrativas, com o intuito de auxiliar os gestores a implantar a abordagem

sustentável aos negócios, estabelecidas pelo modelo de excelência do (PNQ, 2009):

Figura 5 – Modelo de Excelência da Gestão – MEG: uma visão sistêmica da gestão organizacional Fonte: Caderno de Critérios de Excelência – PNQ, 2009.

53

4.4.1. Melhoria continua = PDCA

É um ciclo de análise e melhoria8, essa ferramenta é de fundamental importância para

a análise e melhoria dos processos organizacionais e para a eficácia do trabalho em equipe. O

ETHOS (2007) sugere a utilização do PDCA na implementação das certificações. É composto

das seguintes etapas:

• Planejar (PLAN): Definir as metas a serem alcançadas; Definir o método para alcançar

as metas propostas;

• Executar (DO): Executar as tarefas exatamente como foi previsto no item anterior – nesta

etapa são essenciais a educação e o treinamento no trabalho – e coletar dados que serão

utilizados no próximo passo;

• Verificar, checar (CHECK): Verificar se o executado está conforme o planejado, ou seja,

se a meta foi alcançada, dentro do método definido; Identificar os desvios na meta ou no

método;

• Agir corretivamente (ACTION): Caso sejam identificados desvios, é necessário definir e

implementar soluções que eliminem as suas causas. Caso não sejam identificados desvios,

é possível realizar um trabalho preventivo, apontando quais são passíveis de ocorrer no

futuro, suas causas, soluções etc.

Além disso, Strobel (2005) também indica a utilização do PDCA aliada à

Sustentabilidade como forma de dar continuidade ao ideal de alcançar a excelência em gestão

8 Criado por Walter Shewhart, em meados da década de 20 e disseminado para o mundo por Deming.

Referencial para

Gestão Sustentável

Figura 6 – Modelo de PDCA para estratégia

Fonte: Google, 2009.

Figura 7 – Modelo de PDCA para sustentabilidade

Fonte: Lima, Enegep, 2007.

54

organizacional, interligando a este o ideal de crescimento sustentável e de atuação responsável

dos negócios desenvolvidos pelas empresas.

4.4.2. Análise SWOT = Matriz FOFA

A análise SWOT (do inglês strengths, weaknesses, opportunities and threats) é uma

ferramenta de planejamento estratégico9. Essa ferramenta tem por objetivo a avaliação das

Forças, Oportunidades, Fraquezas, e Ameaças (daí o termo em português, Matriz FOFA) de

uma organização em seu ambiente competitivo.

De acordo com Kotler (2000), a SWOT subdivide-se em análise do ambiente interno

(forças e fraquezas) e externo (oportunidades e ameaças). A análise do ambiente externo é

composta pelo monitoramento de forças macro-ambientais (exemplos são o cenário

econômico-demográfico, o contexto sociocultural e as modificações tecnológicas) e de

agentes econômicos importantes para a organização (como os clientes, competidores,

fornecedores e distribuidores). A análise do ambiente interno refere-se ao desempenho em

relação a fatores controláveis pela organização, relativamente aos seus competidores diretos,

como produtividade da mão-de-obra, inovação tecnológica, capacidade de autofinanciamento

das operações, imagem, amplitude da distribuição, localização, entre outros.

FORÇAS FRAQUEZAS

AM

BIE

NT

E

INT

ER

NO

Imagem Tecnologia

Qualidade Poder de Mercado

Pós-venda Equipe de Vendas

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

AM

BIE

NT

E

EX

TE

RN

O

Crescimento de mercado Fragmentação do mercado

Pouca concorrência Sensibilidade do consumidor a preços

Distribuidores com reduzido poder de

negociação Saturação do Mercado

Quadro 4 – Análise SWOT = construção da matriz FOFA Fonte: KOTLER, 2000.

O objetivo da SWOT é definir estratégias para maximizar os pontos fortes, reduzir

pontos fracos, aproveitar oportunidades e se defender das ameaças diagnosticadas. A adoção

de um sistema de Gestão de Riscos, por exemplo, é importante para que a empresa possa

9 Desenvolvida por Albert Humphrey, em um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de 60 e 70.

55

gerenciar os impactos de suas atividades no meio em que está inserida e tomar medidas para

minimizá-los. Fazendo uma análise da sua posição estratégica no mercado, identificando o

cenário interno e externo em que se encontra, ponderando suas pontecialidades, o gestor estará

construindo a matriz FOFA e conhecendo profundamente as características de sua organização

(KOTLER, 2000).

No quadro 5 demonstram-se os principais pontos onde se requer a atenção da gestão

para implantação da Sustentabilidade:

FORÇAS FRAQUEZAS

AM

BIE

NT

E

IN

TE

RN

O

Programas Sociais; Utilização de mão-de-obra escrava ou

infantil;

Sistemas de ACV do produto; Consumo inconsciente de água;

Certificações; Consumo de Energia Fóssil;

Tecnologia ‘Verde’; Dificuldade de reciclagem de refugos;

Valores éticos balizadores; Falta de gestão da cadeia produtiva;

Capacidade de inovação etc. Desequilíbrio nas relações de trabalho etc.

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

AM

BIE

NT

E

EX

TE

RN

O Reciclagem; Falta de incentivo governamental;

Investimentos em Energia ‘Verde’; Sensibilidade do consumidor à política de

preços de produtos sustentáveis;

Tecnologia de ‘Ecodesign’; Tempo de RI (Retorno do Investimento);

Crescente grau de conscientização do

Consumidor etc. Concorrência Desleal etc.

Quadro 5 – Análise SWOT = construção da matriz FOFA para sustentabilidade Fonte: Elaborado pelas autoras, com base nos modelos existentes e nos aspectos requeridos.

4.4.3. Balanced Scorecard – BSC

O modelo balanced scorecard (BSC)10 objetiva resolver problemas de mensuração.

O termo balanced, é utilizado para enfatizar o equilíbrio existente, por exemplo, entre

objetivos de curto e longo prazo, enquanto que o termo scorecard foi utilizado para ressaltar a

forma como os resultados dos períodos passaram a ser demonstrados, similar a um placar

(KAPLAN E NORTON, 1997).

O modelo funciona como um sistema de gestão que traduz a estratégia de uma

empresa em medidas e iniciativas de fácil entendimento. É uma ferramenta que permite

56

capturar e transformar os ativos intangíveis em valor para os stakeholders. Além disso,

possibilita traduzir a missão e a visão em medidas de desempenho, que desafiam e estimulam

a equipe de funcionários da empresa.

O modelo de mensuração proposto pelos autores segue a ótica de quatro perspectivas

distintas, conforme Figura 8:

Figura 8 – Modelo de BSC para Sustentabilidade

Fonte: Kaplan e Norton, 1997.

As vantagens expostas por Kaplan e Norton (1997) para a utilização do BSC na

gestão organizacional tradicional, se amplia no viés sustentável, uma vez que a ferramenta se

baseia em valores de transparência, perspectiva de longo prazo e indicadores de todos os

aspectos. Abaixo se enumera as principais vantagens para o uso da ferramenta na implantação

da Sustentabilidade:

• Mensuração do desempenho considerando suas causas – permite melhor reflexão

do posicionamento da empresa e favorece a tomada de decisão acertada;

• Criação de medidas para avaliar o desempenho do ciclo de inovação, operação,

pós-venda e sociedade que atravessam todo o ambiente no qual a organização está

inserida;

• Utilização em indicadores financeiros e não-financeiros;

10 Nasceu em 1990, através do estudo desenvolvido por Robert Kaplan David Norton.

57

• Identificação dos procedimentos que conduzem ao sucesso organizacional em

longo prazo, entre outras.

Todavia, para Kaplan e Norton (1997), “... a capacidade de executar a estratégia é

mais importante do que a qualidade da estratégia...”. Com base nesta afirmação, Herrero

(2005) descreve alguns princípios necessários à implantação do BSC:

• Tradução da estratégia em termos operacionais;

• Alinhamento da organização à estratégia estipulada;

• Transformação da estratégia em tarefa de toda organização;

• Conversão da estratégia em processo contínuo, e;

• Mobilização à mudança através da liderança executiva.

A fim de contribuir com a concretização destes princípios, utiliza-se dos mapas

estratégicos, que nada mais são do que a representação gráfica do BSC, conforme ilustrado na

Figura 9:

Figura 9 – Mapas Estratégicos Fonte: Kaplan e Norton, 1997.

O BSC, pode ser um instrumento de gestão, formulação e avaliação de objetivos que

orientem as empresas a cooperar e perceber o impacto e a relação de causa e efeito da

Sustentabilidade não só na perspectiva financeira, mas também nas demais perspectivas

58

ilustradas por Kaplan e Norton (2000). Seguindo esse pensamento, os autores completam

(apud Neves, 2004): “o que não pode ser medido não pode ser gerido”, assim entra em cena o

BSC como uma ferramenta híbrida capaz de relatar informações financeiras e não financeiras

das organizações, mostrando que lucratividade não exclui cidadania do meio empresarial,

sendo um instrumento preciso na estruturação e avaliação dos intangíveis da empresa, além de

poder ser criada uma quinta perspectiva, a da Sustentabilidade.

Essa perspectiva à luz de Kaplan e Norton (1997) pretende mostrar a

Sustentabilidade no papel de perceber a empresa como parte integrante da comunidade,

alinhando sua missão e os seus valores com a prática de ações positivas que promovam a

integração da organização com o público interno e externo. Nesse sentido, o mapa estratégico

pretende não apenas ser um fiel medidor, mas possui fins que vão além da medição e do

controle empresarial, sendo um instrumento motivador para as empresas adotarem ações

socialmente responsáveis, pois se entende que sabendo com exatidão a abrangência de seus

resultados, as empresas podem ser motivadas a adotar ou mesmo ampliar as suas estratégias

de Sustentabilidade.

Para aplicação do BSC cabe mencionar a ligação direta com a criação de indicadores

que, conforme esclarecido por Strobel (2005), trata-se de uma ferramenta que permite a

obtenção de informações sobre uma dada realidade, tendo como característica principal poder

sintetizar diversas informações, retendo apenas o significado essencial dos aspectos

analisados. A autora alerta também que os indicadores usados para medir a eficácia de uma

gestão precisam ser essencialmente transparentes, precisos e auditáveis, lembrando ainda que,

especialmente para o contexto proposto, é primordial que o indicador escolhido possa ser

comparável, ou seja, passível de verificação cruzada, posto que os indicadores sustentáveis

são diferentes dos indicadores tradicionais de progresso ambiental, social e econômico, pois

estes medem as mudanças de um aspecto como se fosse inteiramente independente dos

demais.

Para esta autora existem dois desafios em tal contexto:

• Capturar a dinâmica da sustentabilidade (como é no caso da perspectiva das futuras

gerações);

• Transmitir um amplo conceito de desenvolvimento que vá além do aspecto econômico,

medido meramente através da riqueza material.

A figura 10 ilustra esta visão:

59

Figura 10 – Interconexão dos indicadores de sustentabilidade Fonte: Strobel, 2005.

A base de recursos naturais provê os materiais para produção dos quais dependem os

empregos e o lucro dos acionistas. Os empregos afetam a taxa de pobreza, que está

relacionada à taxa de criminalidade. A qualidade da água, do ar e os materiais usados na

produção afetam a saúde. Enfim, percebe-se que os fatores se relacionam de maneira clara e

influenciam diretamente no comportamento um do outro.

Nesse sentindo, enumeram-se abaixo os indicadores desenvolvidos com a finalidade

de atender a sustentabilidade no contexto mencionado e que são mais utilizados atualmente:

4.4.4. Global Reporting Initiative (GRI) 11:

Esse modelo tem como objetivo aumentar a qualidade, o rigor, e a utilidade de

relatórios para a sustentabilidade corporativa. Por ter sido construído por diversos atores

(empresários, grupos de advocacia sem fins lucrativos, contadores, investidores, sindicatos

etc), representa um consenso formando uma série de diretrizes com o intuito de alcançar

aceitação mundial (GRI, 2006).

Para o GRI (2006), o relatório deve ser usado de maneira voluntária pelas

organizações que desejam relatar as três dimensões da Sustentabilidade em suas atividades,

11 Desenvolvido em conjunto pela ONG americana Coalition for Environmentally Responsible Economies –

CERES e pelo Programa Ambiental das Nações Unidas – UNEP.

60

objetivando assessorar organizações e stakeholders na articulação e entendimento das

contribuições das empresas ao DS. Pode ser utilizado tanto como uma referência informal,

quanto para ser comparado a outras empresas.

O resumo realizado por Strobel (2005) é bastante didático no sentido de entender a

estrutura do questionário do GRI, que tem um total de 142 questões organizadas conforme

Quadro 6 a seguir:

Quadro 6 – Estrutura do questionário do Global Reporting Initiative

Fonte: Strobel, 2005 (sic)

Global Reporting Intitiative 1 – Visão Estratégica 2 – Perfil da Empresa Perfil Organizacional

Escopo do Relatório Perfil do Relatório

3 – Estruturas de Governança e Sistemas de Gestão

Estrutura e Goverança Envolvimento dos Stakeholders Politicas e Sistemas de Gestão

5 – Indicadores Econômicos Clientes Fornecedores Empregados Investidores Setor Público Impactos Econômicos Indiretos

5 – Indicadores Ambientais Materiais Energia Água Biodiversidade Emissões, Efluentes e Lixo

Fornecedores Produtos e Serviços Adequação às normas Transporte Geral

5 – Indicadores Sociais LA – Práticas Laborais e Trabalho Decente

Emprego Relações Trabalho/Gerência Saúde e Segurança Treinamento e Educação Diversidade e Oportunidade

HR – Direitos Humanos Estratégia e Gestão Não-discriminação Liberdade de associação Trabalho Infantil Trabalho Forçado Práticas de Disciplina Práticas de Segurança Direitos Indígenas

SO – Sociedade Comunidade Corrupção e Propina Contribuições Políticas Competição e Preços

PR – Produto Responsável Saúde e Segurança do Consumidor Produtos e Serviços Propaganda Respeito à Privacidade

61

Dessa forma, o GRI é o modelo de relatório de sustentabilidade mais aplicado em

todo mundo e também o mais completo voltado para alinhar a gestão estratégica aos objetivos

do DS, uma vez que procura atender às necessidades de todos os stakeholders, sem distinguir

nem mesmo os próprios acionistas STROBEL (2005).

4.4.5. Índice Dow Jones de Sustentabilidade (DJSI – Dow Jones Sustaintability

Index)

Desenvolvido com a finalidade de criar valor para os acionistas, o DJSI fornece às

empresas uma avaliação financeira de sua estratégia de sustentabilidade, bem como o

gerenciamento de oportunidades, riscos e custos atrelados a ela.

Segundo Strobel (2005) apud Dow Jones (2009), a sustentabilidade corporativa se

configura como uma oportunidade de negócio que cria valor para o acionista à longo prazo,

por adaptar as estratégias ao mercado, explorando produtos e serviços sustentáveis, ao mesmo

tempo em que os custos e riscos envolvidos na atividade podem decrescer paulatinamente,

maximizando o lucro esperado. Por este motivo, cada vez mais investidores estão

diversificando seu portfólio ao investir em empresas que possuem melhores práticas no que

diz respeito à sustentabilidade.

No quadro seguinte, pode-se observar como se organiza a estrutura do questionário

para este índice:

Dow Jones Sustainability Index

Dimensão Econômica Governança Corporativa Relações com o Investidor Planejamento Estratégico Sistemas de Mensuração/Scorecards Gerenciamento de Riscos e Crises Códigos de Conduta Gestão de Relacionamento com os Clientes

Dimensão Ambiental Política e Gestão Ambiental Performance Ambiental Sistema de Gestão Ambiental Avançado Liderança nos Produtos (ACV, etc) Estratégia Climática

Dimensão Social Indicadores de Práticas Trabalhistas Desenvolvimento do Capital Humano Atração e Retenção de Talentos Gestão do Conhecimento/Aprendizagem Organizacional Padrões para fornecedores Envolvimento dos Stakeholders Cidadania Corporativa/Filantropia

Quadro 7 - Estrutura do questionário do Dow Jones Sustaintability Index Fonte: Strobel, 2005.

62

Visto como o mais exigente dos índices, o Dow Jones considera fatores que podem

impactar, de uma forma ou de outra, no sucesso do negócio da organização, portanto são de

extrema importância para a avaliação de seus acionistas e investidores.

4.4.6. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social

Desenvolvido a fim de funcionar como uma ferramenta de aprendizado e avaliação

da gestão das empresas no que se refere à incorporação de práticas de responsabilidade

ambiental e social corporativa (RASC), à formulação de estratégias e ao monitoramento do

desempenho geral da organização que pretende atuar dentro deste contexto. Os Indicadores

Ethos representam um instrumento de auto-avaliação e aprendizagem de uso interno da

empresa (SOUSA, 2006). Para Strobel (2005), o foco do relatório é a dimensão social da

empresa, e presta-se basicamente à formação do Balanço Social Empresarial, através da

aplicação de 130 questões conforme demonstra quadro seguinte:

Indicadores Ethos Valores e Transparência

Auto-regulação da conduta Compromissos Éticos Enraizamento na cultura organizacional

Público Interno Diálogo e Participação Relações com Sindicatos Gestão Participativa

Respeito ao indivíduo Compromisso com o futuro das Crianças Valorização da Diversidade

Trabalho Decente Política de Remuneração, Benefícios e Carreira; Cuidados com Saúde, Segurança e Condições de Trabalho; Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e a Empregabilidade; Comportamento Frente a Demissões; Preparação para Aposentadoria.

Meio Ambiente Responsabilidade Frente às Gerações Futuras

Comprometimento da Empresa com a Causa Ambiental; Educação Ambiental.

Gerenciamento do Impacto Ambiental

Gerenciamento do Impacto no Meio Ambiente e do Ciclo de Vida de Prod/Serv; Minimização de entradas e Saídas de Materiais.

Fornecedores Seleção, Avaliação e Parceria com Fornecedores

Critérios de Seleção e Avaliação de Fornecedores; Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva; Relações com Trabalhadores Terceirizados; Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores.

Consumidores e Clientes

Dimensão Social do Consumo Política de Comunicação Comercial; Excelência do Atendimento; Conhecimento dos Danos Potenciais dos Produtos e Serviços.

Comunidade Relações com a Comunidade Local

Gerenciamento do impacto da Empresa na Comunidade de Entorno. Relações com Organizações Legais.

Ação Social Financiamento da Ação Social

63

Envolvimento da Empresa com a Ação Social Governo e Sociedade

Transparência Política Contribuições para Campanhas Políticas Práticas Anticorrupção e Propina

Liderança Social Liderança e influência Social Participação em projetos Sociais Governamentais

Quadro 8 – Estrutura do questionário do Instituto Ethos Fonte: Strobel, 2005.

Pela abordagem essencialmente de cunho social, o relatório oriundo dos Indicadores

Ethos não devem ser considerados para avaliação da SC como um todo, mas possuem

características interessantes que servem de ferramentas para análise comparativa das

abordagens.

4.4.7. Balanço Social (Modelo IBASE)

Esta ferramenta tem o propósito de contabilizar as atividades feitas por uma empresa,

por causa humana e social, direcionadas aos funcionários e a comunidade, mostrando o que

faz pelos seus e pela população, se configurando num instrumento de gestão de informação.

Conforme SOUSA apud Ribeiro e Lisboa (1999), o Balanço Social (BS):

“É um instrumento de informação da empresa para a sociedade, por meio do qual a justificativa para a sua existência deve provar que o custo-benefício é positivo, porque agrega valor à economia e à sociedade e porque respeita os direitos humanos de seus colaboradores e, ainda, porque desenvolve todo o seu processo operacional sem agredir o meio ambiente.” (2006)

A proposta do BS se originou na década de 60 do séc. XX nos EUA, e só chegou ao

Brasil em meados da década de 70, ganhando visibilidade nacional apenas vinte anos mais

tarde quando o sociólogo Herbert de Souza (Betinho) lançou, em 1997, uma campanha pela

divulgação voluntária do BS. Com o apoio e a participação de lideranças empresariais, a

campanha decolou e vem suscitando uma série de debates através da mídia, seminários e

fóruns. Hoje é possível contabilizar o sucesso desta iniciativa e afirmar que o processo de

construção de uma nova mentalidade e de novas práticas no meio empresarial está em pleno

curso.

A estrutura do BS IBASE é dividida em sete itens:

• Base de cálculo;

• Indicadores sociais internos;

• Indicadores sociais externos;

• Indicadores do corpo funcional;

• Informações relevantes quanto ao exercício da cidadania empresarial;

• Outras informações.

64

Os dados apresentados ao final do balanço são referentes aos resultados obtidos nos

últimos anos de operação da empresa, desta forma é possível verificar se houve melhora ou

piora de algum indicador ao longo dos anos.

O modelo considerado para este trabalho encontra-se no Anexo C, e aderir à

publicação desta ferramenta, segundo Medeiros (2006), diminui riscos e se converge num

valioso instrumento de gestão voltado a medir e divulgar o que a organização está fazendo

para a natureza e a comunidade ao seu redor. O autor destaca ainda que uma melhoria feita na

ferramenta foi a inclusão da DVA (Demonstração de Valor Adicionado) definida como sendo

o indicador que mensura a geração de riqueza pela empresa e a forma como a mesma é

aplicada para aqueles que contribuíram para sua formação, identificando a contribuição da

empresa para a sociedade. Abaixo se pode visualizar o modelo de DVA:

Demonstração do Valor Adicionado “Cia Produtiva” Em R$ mil

DESCRIÇÃO 1 – RECEITAS 1.1) Vendas de mercadoria, produtos e serviços 1.2) Provisão para devedores duvidosos – Reversão (Constituição) 1.3) Não operacionais 2 – INSUMOS ADQUIRIDOS DE TERCEIROS (inclui ICMS e IPI) 2.1) Matérias-Primas consumidas 2.2) Custos das mercadorias e serviços vendidos 2.3) Materiais, energia, serviços de terceiros e outros 2.4) Perda, Recuperação de valores ativos 3 – VALOR ADICIONADO BRUTO (1-2) 4- RETENÇÕES 4.1) Depreciação, amortização e exaustão. 5 – VALOR ADICIONADO LÍQUIDO PRODUZIDO PELA ENTIDADE (3-4) 6 – VALOR ADICIONADO RECEBIDO EM TRANSFERÊNCIA 6.1) Resultado da equivalência patrimonial 6.2) Receitas financeiras 7 – VALOR ADICIONADO TOTAL A DISTRIBUIR (5-6) 8 – DISTRIBUIÇÃO DO VALOR ADICIONADO 8.1) Pessoal e encargos 8.2) Impostos, taxas e contribuições 8.3) Juros e Aluguéis 8.4) Juros sem capital próprio e dividendos 8.5) Lucros retidos/ prejuízo do exercício * O total do item 8 deve ser exatamente igual ao item 7.

Quadro 9 - Estrutura do demonstrativo de valor adicionado Fonte: Medeiros, 2006.

65

4.4.8. Certificações

De acordo com Araújo e Mendonça (2007), muitas são as empresas que estão se

adequando às normas voluntárias internacionais de sistemas de gestão da qualidade ambiental,

de saúde e segurança ocupacional e de responsabilidade social, como meio de administrar suas

atividades em relação a estas demandas, servindo de base para as organizações atingirem

desempenhos mais sustentáveis de seus negócios. Segundo os autores, as principais normas

internacionalmente reconhecidas que relacionam-se com o Sistema Integrado de Gestão (SIG)

são:

Demanda Sistema Integrado de Gestão – SIG

Ambiental

ISO 14001 (GESTÃO DO MEIO AMBIENTE)

Controlar a poluição; atender os requisitos legais; conservar os recursos naturais e o uso racional.

Econômica ISO 9001 (GESTÃO DA QUALIDADE)

Atender as exigências dos clientes e regulamentares; gerenciar os processos e oferecer produtos/serviços sem defeitos.

Social

OHSAS18001 (SAÚDE E SEGURANÇA OCUPACIONAL)

Controlar riscos de acidentes e manter bom relacionamento com os sindicatos.

SA8000 (RESPONSABILIDADE SOCIAL)

Assegurar os direitos humanos e seguir as normas trabalhistas.

Quadro 10 - Certificações internacionalmente reconhecidas Fonte: Araújo e Mendonça, 2007.

Considerar as certificações uma ferramenta de gestão pode maximizar os resultados

do SIG e conseqüentemente adicionar valor à marca da organização, e estes classificam os

seguintes benefícios (ARAÚJO E MENDONÇA, 2007):

• Melhoria da eficiência e eficácia dos processos;

• Redução da burocracia sistêmica;

• Eliminação de duplicidade e redundância de procedimentos e instruções;

• Redução de custos (gestão preventiva).

Atrelado ao SIG, as certificações promovem ações relacionadas à gestão da

qualidade, meio-ambiente, segurança e saúde, e responsabilidade social, pois inclui

procedimentos, responsabilidades, processos e recursos necessários. No Quadro 10, os autores

detalham os principais tópicos verificados pelas certificações:

66

Código Técnico Categoria Sub-categorias

ISO 9001 Gestão da Qualidade

Qualidade (Q)

Garantia da qualidade; Ferramentas da qualidade; Atendimento das exigências dos clientes; Atendimento dos requisitos regulamentares; Gerenciamento dos processos; Melhoria continua.

ISO 14001 Gestão do Meio

Ambiente

Meio Ambiente (A)

Prevenção e controle da poluição; Racionalidade dos recursos naturais; Atendimento aos requisitos legislativos ambientais; Promoção da sustentabilidade (comprometimento); Gerenciamento ambiental; Melhoria continua.

OHSAS18001 Gestão Saúde e

Segurança Ocupacional

Saúde e Segurança (S)

Controle de acidentes de trabalho; Ambiente de trabalho; Ações de saúde ocupacional; Ações de segurança do trabalho; Melhoria continua.

SA8000 Responsabilidade

Social

Responsabilidade Interna (R)

Comprometimento com o desenvolvimento; Comunicação às partes interessadas; Atendimento a legislação trabalhista; Melhoria continua.

Quadro 11 - Detalhamento das certificações internacionalmente reconhecidas e categorias Fonte: Araújo e Mendonça, 2007.

4.4.9. Gestão de Custos Ambientais

Este tópico tem como objetivo apresentar que é possível criar condições de

desenvolvimento e preservar o meio ambiente sem que haja acréscimo de valor, visão comum

aos empresários, ao se constatar que com a utilização de um sistema de gestão de custos

aplicado ao meio ambiente podem-se obter resultados significativos para as partes envolvidas,

não só no tocante a preservação do meio, mas também como diferencial competitivo para a

empresa através das vantagens obtidas com a boa utilização do meio ambiente em que a

mesma está inserida.

Tal como preconiza Callado (2008), uma gestão de recursos que garanta a vida

sustentável e o bem-estar das futuras gerações, leva a acordos e compromissos que

incorporem a legislação ambiental e os custos ambientais e econômicos, por este motivo, o

quanto mais cedo as organizações incorporarem esta tendência aos seus controles financeiros,

mais os resultados obtidos serão de grande valia para seu posicionamento estratégico no

mercado, podendo desta forma entender estes, como fatores de investimento, ao invés de no

futuro serem obrigados a tratá-los como protocolo legal e custos adicionais.

Além disso, o novo contexto econômico caracteriza-se por uma rígida postura dos

clientes, voltada à expectativa de interagir com organizações que sejam éticas, que gozem de

boa imagem institucional no mercado, e que atuem de forma ecologicamente responsável. As

67

estratégias da empresa devem levar em conta, portanto, a preocupação com gastos relevantes

por natureza e volume, principalmente em função da relação custo/benefício.

Para Callado (2008), a contabilidade desde o começo de sua descoberta tem ajudado

em muito o processo de tomada de decisão das empresas, na tentativa de responder as diversas

questões colocadas pela gestão financeira na expectativa de um retorno garantido,

evidenciando, a partir das necessidades humanas, que a contabilidade surgiu para quantificar

riquezas.

É percebido que, na busca das qualidades exigidas pela sustentabilidade, se precisa

provisionar um montante considerável de recursos financeiros. Wernke (1998) corrobora ao

dizer que esses recursos são despendidos, por exemplo, em treinamentos internos sobre

conhecimento e interpretação das normas ISO, assim como na remuneração da consultoria

externa encarregada de implantar o processo de certificação. Isso acontece porque a

delimitação dos custos tradicionais está associada com a criação, classificação e controle da

qualidade, bem como a avaliação e retroalimentação de sua conformidade diante de requisitos

de garantia e segurança para toda cadeia envolvida na utilização do produto. Porém, os

investimentos em qualidade e programas de melhoria, alerta Coral (2002), devem trazer

retorno financeiro para a empresa, do contrário não são justificados. Por esse motivo, a

utilização de medidas eficazes para a qualidade torna-se necessário para garantir o sucesso

destes programas.

Nota-se a importância de nortear os conceitos envolvidos na administração de custos

ambientais, o que torna elucidativo traçar um paralelo entre a organização dos custos

tradicionais e ambientais. Shank & Govindarajan (1995) classificam os custos tradicionais,

relacionados a processo de produção do negócio. Em paralelo tem-se que Moura (2006)

classifica os custos de qualidade ambiental pelos tradicionais conceitos dos custos da

qualidade. Essa comparação segue relacionada abaixo:

Custos Tradicional Ambiental Prevenção Medidas tomadas para

planejar o processo de modo a garantir que não ocorrerão defeitos. Ex.: Projeto de produto estável e sem defeito;

Visa evitar problemas ambientais nem todas as fases de um projeto. Ex.: Tratamento dos refugos;

Avaliação Inspeção para garantir que as exigências dos clientes sejam atendidas. Ex.: Inspeção durante o processo;

Manutenção dos níveis de qualidade ambiental da empresa por meio de avaliações formais. Ex.: Auditoria e Testes de qualidade;

Falha Interna

Incide para corrigir a produção defeituosa antes que ela chegue ao cliente. Ex.: Retrabalho e Re-projeto

Incide sobre a correção de problemas ambientais por conta da falta de controle interna da empresa. Ex.: Recuperação de áreas internas degradadas, desperdícios de material etc.;

68

etc.; Falha Externa

Entrega de produtos com defeito ao cliente. Ex.: Ajustes de garantia, processos judiciais etc.;

Resultado de uma gestão ambiental inadequada fora dos limites da empresa. Ex.: Recuperação de áreas externas degradadas ou contaminadas pela atividade da empresa etc.;

Intangíveis - Alto grau de dificuldade para serem quantificados, embora se perceba a sua existência. Normalmente, não podem ser diretamente associados a um produto ou processo. São aqueles custos de perda de benefícios, aumento do risco de prejuízos emocionais futuros etc. Ex. Clientes desacreditados da marca.

Quadro 12 - Detalhamento dos custos tradicionais Fonte: Elaborada pelas autoras com base em Araújo e Mendonça, 2007 e Moura, 2006.

Faz-se necessário uma pausa para definição de Gestão Ambiental. Dentre as

muitas apresentadas na literatura, destaca-se, por sua concisão, aquela adotada por NILSSON

(1998):

"Gestão ambiental envolve planejamento, organização, e orienta a empresa a alcançar metas (ambientais) especificas, em uma analogia, por exemplo, com o que ocorre com a gestão de qualidade. Um aspecto relevante da gestão ambiental é que sua introdução requer decisões nos níveis mais elevados da administração e, portanto, envia uma clara mensagem à organização de que se trata de um compromisso corporativo. A gestão ambiental pode se tornar também um importante instrumento para as organizações em suas relações com consumidores, o público em geral, companhias de seguro, agências governamentais, etc.".

Tendo em mente o aspecto macro da gestão ambiental considerado para esta

pesquisa, se pode enumerar uma de suas partes para o interesse deste tópico: o controle dos

custos ambientais. Conforme Ribeiro e Gonçalves (2002) o mesmo tornou-se muito relevante

dado o significativo volume que representa e, portanto, seus efeitos influem diretamente na

continuação da empresa. Esse controle refletirá o nível de falhas existentes bem como o

volume de gastos necessários para eliminar ou reduzi-las.

A gestão dos custos ambientais é um instrumento estratégico para maximizar os

investimentos, conduzindo a um processo de mudanças em desenvolvimento contínuo. É por

seu intermédio que se fortalecem os sistemas de gestão ambiental existentes, ou facilita o

estabelecimento de sistemas padronizados, que geram informações básicas, formam

consciências e criam estruturas que serão utilizadas nos passos iniciais do processo ISO

14001.

A capacidade de alcançar e manter a excelência empresarial requer a melhoria

contínua e deliberada de todas as atividades dentro de uma empresa. Nesse sentido apontam-

se como elementos-chave: eficácia em custos, integração de atividades, coerência interna em

69

todas as unidades da empresa, satisfação do cliente e alocação correta de custos. (RIBEIRO E

GONÇALVES, 2002).

O autor conclui que, os recursos da área de gestão ambiental devem ser

rigorosamente mensurados e avaliados econômicos, financeira e fisicamente de forma a

garantir um adequado balanceamento dos recursos da empresa, para assegurar a eficácia e a

eficiência da aplicação destes e para satisfazer as exigências do público externo, ou mais

precisamente, para o cumprimento da responsabilidade social em beneficio das empresas.

Abaixo, exemplos:

• Benefícios Privados

o Proteção de nascentes de córregos e rios;

o Prevenção do processo erosivo do solo;

o Exploração de produtos por manejo sustentável;

o Utilização de espécies (biodiversidade) no desenvolvimento de produtos químicos e

farmacêuticos;

o Exploração econômica do ecoturismo.

• Benefícios Sociais

o Manutenção da biodiversidade;

o Beleza natural de áreas com potencial para turismo e contemplação;

o Manutenção da qualidade do ar;

o Regulação do micro-clima local;

o Captação do carbono atmosférico.

“A gestão de custos ambientais, enfim, tornou-se um importante instrumento

gerencial para a capacitação e criação de condições para as organizações, qualquer que seja o

seu segmento econômico”, cita Callado (2008), alertando ainda que existe a dificuldade de

quantificar quaisquer custos ambientais, pois os mesmos requerem uma contabilização mais

detalhada. Na maioria dos casos, esses custos existem, mas estão embutidos nos custos

gerenciais da empresa. (MOURA, 2006).

Por isso Callado (2008) recomenda, antes de qualquer decisão, que seja elaborado um

trabalho de identificação dos custos ambientais, definindo uma metodologia que possibilite

sua identificação e mensuração, separando os gastos por categorias, o que evidenciará onde se

deve atuar para obter mais eficiência, bem como fornecer subsídio ao planejamento

estratégico da empresa. O conceito de ciclo de vida do produto presta-se a contabilização dos

impactos sobre o meio, decorrentes de todas as etapas que lhe são peculiares, desde sua

concepção mercadológica, planejamento, produção, transporte e até o que dele vai para o lixo.

70

Callado (2008) estipula que existe a necessidade de que as previsões de custos

quando conhecidas com um bom nível de detalhes podem gerar ações programadas e um

acompanhamento contábil dos custos efetivos, de modo a identificar os benefícios,

compensações e reduções de custos em médio prazo ou, por outro lado, eventuais dispêndios

sem o retorno esperado pela empresa, em seus estudos de planejamento. Assim é importante

que a empresa conheça bem seus custos ambientais, para que possa, caso contrário,

redirecionar suas estratégias de negócios e investimentos. A existência desse sistema de custo

possibilita a empresa demonstrar as despesas envolvidas e as vantagens financeiras

resultantes, criando seu acompanhamento sistemático dentro de um sistema de gestão. A tal

metodologia, o autor denomina de Sistema de Gestão Ambiental (SGA), e sinaliza que a

mesma levará a uma identificação cada vez mais definida dos custos ambientais, apontando os

possíveis benefícios à empresa que o utilizar:

• Otimização de recursos;

• Identificação de oportunidades de melhoria para a redução dos custos diretos e indiretos;

• Identificação ao longo do tempo dos custos e benefícios intangíveis;

• Possibilidade de comparação entre custos ambientais decorrentes da implementação do

SGA e os custos com os quais a empresa teria que arcar sem a implementação desse

sistema;

• Otimização da elaboração do plano de ação nas rodadas subseqüentes do SGA, pelo

maior conhecimento dos custos envolvidos.

4.4.10. Governança Corporativa: ferramenta ética de prestação de contas

Após apontar diretrizes para gerir os custos e investimentos atrelados à gestão para

Sustentabilidade, vê-se necessário relacionar esta prática a um modelo de prestação de contas,

tanto dentro da organização, envolvendo suas partes interessadas internas, como aquelas

situadas ao redor do ambiente do negócio. É assim que entra em pauta o sistema de

Governança Corporativa (GC), amplamente discutido dentro da contabilidade moderna e de

extrema importância para gestão de recursos financeiros e estratégias voltadas a maximização

da lucratividade organizacional, tendo em vista seu papel como importante instrumento de

divulgação das atividades empresariais aos stakeholders, especialmente no que tange a seu

desempenho do tripé da sustentabilidade, ademais, busca contribuir para a imagem da

empresa, especificando e abordando seu controle interno, tendo ainda como objetivo, entre

71

outros, a valorização das ações no mercado de capitais e, por conseguinte seu valor

patrimonial.

Segundo publicação do IBGC (2007), a definição de GC é:

“(...) o sistema pelo qual as sociedades são dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre Acionistas/Cotistas, Conselho de Administração, Diretoria, Auditoria Independente e Conselho Fiscal. As boas práticas de governança corporativa têm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para a sua perenidade.”

Oliveira et al. (2004) aponta como causas do despertar para GC, o processo de

globalização da economia e o ingresso definitivo na era da informação que ,na visão do autor, têm

feito com que as empresas se vejam obrigadas a seguir tendências mundiais no campo da

divulgação dos seus atos e da evolução do seu patrimônio, de forma transparente e compreensível.

Por esta causa, acredita-se que quanto maior for o compromisso, a responsabilidade social e a

transparência da empresa perante a sociedade, maior será o respeito e a fidelidade de seus clientes

e mais facilmente irá conseguir novos investimentos. O autor alerta também que o mau

funcionamento do mercado acionário pode ter sido causado, pela falta de transparência das

empresas e a conduta nem sempre correta com acionistas minoritários e com a sociedade, o que

pode gerar graves conseqüências para a eficiência da economia como um todo, como a

Humanidade presenciou no último ano12. Algumas empresas relutam em divulgar informações

mais amplas com receio de que sejam utilizadas contra elas por seus concorrentes, sindicatos e

governo, além de proporcionarem algum custo para empresa. Porém, o autor constata que todos

esses motivos tornam-se irrelevantes para as organizações em relação aos benefícios a serem

adquiridos, pois através de uma gestão ética, transparência das informações, respeito e igualdade

perante os acionistas, priorizando não apenas o lucro, mas também o bem-estar da sociedade, a

empresa certamente se destacará das demais para os investidores, credores, funcionários e clientes,

melhorando sua reputação e valorizando sua marca, significando acesso a mais uma ferramenta

estratégica de competitividade para a gestão voltada a Sustentabilidade.

O exercício das práticas de GC baseia-se em alguns princípios, que se resumem em

quatro palavras inglesas, sobre as quais Oliveira et al (2004) apud Lodi (2000) enumera:

• Eqüidade (Fairness) = tratamento justo e igualitário seja perante os acionistas,

colaboradores, clientes, fornecedores ou credores, não se admitindo atitudes ou políticas

discriminatórias;

12 Nota das autoras: Crise Financeira Mundial, que explodiu no mundo inteiro no segundo semestre de 2008, e

teve como uma de suas principais causas a crise de credibilidade no setor financeiro e de crédito, principalmente nos Estados Unidos da América, que gerou falência em cadeia de diversas instituições financeiras e também da indústria.

72

• Transparência (Disclosure) = a boa comunicação interna e externa resulta em um clima de

confiança e não deve restringir-se ao desempenho econômico-financeiro, mas contemplar

demais fatores que norteiam a ação empresarial e que conduzem à criação de valor;

• Prestação de Contas (AccountAbility) = os agentes de governança corporativa devem prestar

contas de sua atuação a quem os elegeu, respondendo integralmente por todos os atos

praticados em seu mandato;

• Observância (Compliance) = obediência às leis do país e cumprimento delas.

O autor chama atenção para o fato de que atualmente diversas instituições

internacionais priorizam a GC, relacionando-a a um ambiente institucional equilibrado, à

política macroeconômica de boa qualidade e, assim, estimulam sua adoção

internacionalmente, destacando as principais iniciativas de estímulo e aperfeiçoamento ao

modelo de governança das empresas no Brasil: a reforma na Lei das S.A., a criação da Bolsa

de Valores, Mercadorias e Futuro – BMF&Bovespa, a Cartilha de Governança Corporativa da

Comissão de Valores Mobiliários – CVM e o Código das Melhores Práticas do Instituto

Brasileiro de Governança Corporativa – IBGC.

Nota-se também nessa ferramenta, a incorporação das duas teorias básicas da

sustentabilidade moldando o conceito: Triple Botton Line e Stakeholders, podendo assim

enfatizar sua real natureza voltada aos princípios do DS. Além disto, percebe-se, em

contrapartida, que não se trata de práticas “samaritanas”, mas sim de uma ação voltada para

estratégia de competição mais apurada.

4.5. Habilidades necessárias ao estabelecimento eficaz da Sustentabilidade

Organizacional

A exposição de ferramentas voltadas à implantação da Sustentabilidade numa gestão

estratégica exige habilidades em todas as fases de sua formulação. Esta pesquisa selecionou as

habilidades mais amplas e requisitadas em qualquer tentativa de sucesso dentro do contexto de

competitividade do mercado da atualidade, não importando o segmento em que o negócio se

encaixe.

Logo, trata-se a seguir das habilidades de Liderança e Empreendedorismo dentro de

uma perspectiva de DS, considerando, o caráter holístico a que estas características induzem.

4.5.1. Liderança para Sustentabilidade

Para Schnneider (2002) as organizações não podem operar independentemente dos

sistemas sociais e naturais. Este fato demonstra a importância da integração dos sistemas a fim

73

de gerar a sustentabilidade dos negócios e valor econômico aos acionistas. Para que haja

integração, são necessárias colaboração e formação de parcerias entre a empresa e seus

stakeholders, de forma a engajar ambas as partes em um entendimento comum dos objetivos

de Sustentabilidade Organizacional. Muitas vezes, isto implica em romper com estruturas

tradicionais, que concentram o poder, centralizam as decisões e privilegiam a manutenção do

status quo. Considerando a liderança como um dos pontos chave para o sucesso

organizacional, este contexto tem demandado um novo papel do líder.

Benedetti et al. (2004) expõe que as teorias de liderança em organizações, em geral,

assumem que os líderes exercem poder sobre aqueles que lideram, especificamente, o poder

institucionalizado ou autoridade, no entanto, o modelo baseado nesta influência vertical

(hierarquia) pode comprometer o sucesso da organização que baseia sua gestão na interação

com seus stakeholders. Para este autor as mudanças no contexto empresarial, que levaram as

empresas a repensar a condução de seus negócios e os impactos de suas atividades,

questionam a eficácia de um líder de características estáticas, conduzindo para um destituído

de autoridade formal e institucional sobre uma equipe, tais como em alianças estratégicas, em

projetos ad hoc, serviços terceirizados. Nesse tipo de organização no processo de trabalho, o

domínio dos membros da organização, deixa de ser um público somente interno, sob

autoridade formal, passando para um contexto de diferentes grupos de pessoas que possuem

algum tipo de interesse na organização, e por isso, buscam resultados que atendam suas

expectativas e necessidades. O autor denomina esse gênero de liderança organizacional

baseado no modelo de stakeholder, e afirma que líderes desempenham papéis de “transposição

de fronteiras” ao lidar com stakeholders internos e externos e, ainda, sem hipótese do poder

hierárquico. Nesse caso, para o autor, autoridade significa o poder de guiar cooperação para a

realização de tarefas em vez de direcionar as ações de um grupo predefinido de pessoas

internas à organização. Essa é uma mudança de “poder sobre”, ou autoridade de comando, em

direção do “poder para”, ou a habilidade para implementar. Percebe-se que essa visão de

liderança condiz com a perspectiva do DS, em que a integração das três dimensões da

sustentabilidade implica numa liderança baseada no atendimento de interesses e expectativas

de todas as partes.

Para completar essa visão, a FNQ promove que:

“A ação da Direção e dos demais líderes deve conduzir ao equilíbrio e à harmonia no relacionamento com todas as partes interessadas, de forma a assegurar o comprometimento e o consentimento geral para concretizar a visão da organização. Assim, esta ação deve considerar as necessidades de todas as partes interessadas, de modo a poder encontrar a melhor forma de atendê-las. Para tanto, é fundamental que essas

74

necessidades sejam adequadamente identificadas e entendidas, para que possam, efetivamente, ser consideradas pela organização.” (2007)

Outro ponto a ressaltar é a influência da Cultura Organizacional na formação da

liderança. Da mesma forma, a cultura da organização se desenvolve, em larga escala, a partir

dos valores e pressupostos que os líderes transmitem a um grupo. A FNQ (2007) apregoa que

para se promover a cultura da excelência na organização é necessário que haja convergência

nas ações relativas a todos os setores, unidades e processos, levando-se em consideração as

necessidades de todas as partes interessadas. É fundamental que a direção estabeleça um

conjunto de valores e princípios que definam o rumo a ser seguido e balizem suas decisões e

as ações. De acordo com Benedetti (2004), essa visão de raciocínio aponta a importância do

líder para que o princípio de DS seja compartilhado pelos membros da corporação, e possa ser

introduzido por meio de práticas organizacionais integradas com o comprometimento dos

múltiplos stakeholders. Caso contrário, o conceito de DS poderá ser mais um dos discursos

gerenciais adotados sem a mínima sustentação nos valores e crenças daqueles que serão os

praticantes da sustentabilidade. Para Benedetti apud Schneider (2002):

“(...) o líder dentro deste novo modelo de liderança não terá seguidores, mas sim pessoas com as quais ele caminhará juntamente. Líderes desempenham um papel fundamental na criação da cultura organizacional voltada ao DS, implementação de mudanças nos sistemas, estratégias e estrutura organizacional compatível com esta abordagem e a criação de monitoração dos resultados provenientes das ações focadas no DS (...)”(2004)

Essas atribuições designadas ao líder condizem com uma sociedade que vem se

tornando mais pluralista, dividida em uma infinidade de instituições (Benedetti, 2004),

requerendo dos líderes não apenas competência para dirigir suas próprias instituições, mas um

aprendizado para criar a própria comunidade. Isso significa um líder capaz de trabalhar com

novas parcerias, obtendo sucesso mediante uma rede de relacionamentos, assumindo não só o

desempenho por suas instituições, mas também, sendo responsável pela comunidade como um

todo. Essa atuação do líder implica em comprometimento, convicção e dedicação ao bem

comum.

Conforme instrui a FNQ (2007), para que uma organização possa buscar a excelência

com sucesso (inclui-se na excelência todas as características requeridas no modelo de gestão

sustentável, conforme exposto), é essencial que as partes envolvidas enraízem esse ideal. A

participação pessoal, ativa e continuada desse sistema de liderança é que proporciona clareza e

unidade a tal propósito na organização. Além disso, o exercício da liderança pressupõe que o

líder sirva de exemplo para todos, a partir de seu comportamento ético e transparente, de suas

habilidades de planejamento, comunicação e análise, desenvolvendo seu papel educador e

facilitando a manutenção da cultura de desenvolvimento de líderes. A FNQ lembra que:

75

“(...) a organização voltada para a excelência busca o engajamento de todos os líderes, para que eles possam sensibilizar todos os demais colaboradores da organização. O levantamento e o mapeamento de riscos buscam minimizar a probabilidade de eventos adversos aos objetivos dos projetos da organização, ampliando-se assim as chances de sucesso. Desenvolver a competência do líder nesta área é requisito fundamental para a governança da organização. (...)” (2007)

Dessa maneira, entende-se que a liderança deve ser tratada como um conjunto de

práticas e ações em todos os níveis da organização, e não a manifestação exclusiva e pessoal

de um único executivo de escalão superior. Ademais, Benedetti (2004) sugere que a

característica fundamental desse líder é a sua capacidade empreendedora. “Ele é um

empreendedor por excelência”. O autor pontua que se deve saber confiar nas pessoas, para

tanto, exige coragem, capacidade analítica muito forte e compreensão do universo em que está

envolvido. Ressalta que, além de ser o líder, é educador, uma vez percebendo que faz parte do

seu dever formar novas gerações de líderes. Por fim, alerta que as organizações têm preferido

investir mais no profissional que tenha o valor, e não o resultado num patamar desejado, do

que aquele que tem um resultado superior, mas destrói o valor, onde se conclui que há uma

escolha e esta exige que todo tempo seja revista para que haja um amadurecimento da empresa

como um todo.

Cabrera (2009) resume objetivamente a visão do líder sustentável, destacando através

de seus objetivos, as expectativas organizacionais:

• Ter foco no resultado economicamente viável, justo e que promova a perenidade do

negócio;

• Promover ações socialmente responsáveis com foco no crescimento das pessoas;

• Promover ações culturalmente aceitas, praticando e zelando pelos valores da empresa;

• Atuar em todo o ambiente de forma ecologicamente adequada.

O autor alerta ainda que o líder possui o papel de integrador das ações voltadas às

metas e resultados estipulados pela organização, como já amplamente discutido no meio

acadêmico, porém, no caso do tema sustentabilidade, valores como convicção e dedicação ao

bem comum, requisitado da figura de liderança, leva à crença na sua função transformadora de

culturas e posicionamentos, afim de atingir o ideal proposto. Além disso, Cabrera afirma:

“(...) Não se iluda. O líder sustentável não é bonzinho. Ele é correto. Ele é justo! Ele tem profundo interesse pelo gênero humano e por isso está focado no crescimento das pessoas. Sua inteligência e competência permitem que ele entenda culturas diversas e possa navegar por elas sem violentá-las ou ofendê-las. Sua visão globalizada é fruto do desenvolvimento de um modelo mental de respeito à diferenciação e ao pluralismo. Seu foco no resultado é constante, mas ele não prejudica os que estão à sua volta. Por isso é justo. Você vai perceber claramente quem ele é mais por suas ações do que por suas palavras. Os líderes sustentáveis vão transformar organizações, cidades e países. A

76

história vai se repetir: primeiro a crise implacável, depois, a evolução natural e o desejo do homem de se aperfeiçoar criarão um ciclo virtuoso, e nele os líderes sustentáveis desempenharão um papel preponderante. Olhe bem à sua volta, escolha aquele líder que será o seu modelo e se apresse. A transformação já começou (...).” (2009)

Demonstra-se que líder voltado ao sustentável tem elevado valor ético e moral. É

também dotado de profunda visão de futuro, ou seja, tem a clara visão de como será o mundo

daqui a algum tempo e qual será o papel dele nisso. É um profissional que está disposto a

sacrificar parte do que é chamado do seu lucro liquido em beneficio do lucro social, porque

entende que isso garante a estabilidade do negócio e seu desenvolvimento futuro. Mostram

abertura ao diálogo, a crítica, como molas propulsoras ao aprendizado em grupo. Profissionais

que, mais do que tudo, percebem o “senso de urgência” do tema e sua importância para o

futuro da gestão e dos negócios. O líder, normalmente o CEO, desempenha papel central, ao

colocar as questões de DS na agenda estratégica dos negócios. Ele sinaliza de forma clara aos

grupos de interesse sua compreensão e compromisso para com o tripé da sustentabilidade.

Também transmite os novos valores e a cultura organizacional desejada.

4.5.2. Empreendedorismo: uma maneira consistente de perceber as oportunidades

advindas da Sustentabilidade

Em um ambiente de incertezas, onde fatores como a economia, dinâmica de

mercado, competitividade e estratégia são tópicos em constante pauta de debate e

reformulação, as empresas visionárias precisam se manter na vanguarda das deliberações se

quiserem ampliar seus mercados de atuação. Por conta disso, atuar nesse mercado, sendo

competitivo e eficiente, é uma questão de “estratégia sustentável” (Sharf, 2004). O

empreendedorismo está relacionado com a inovação de valor, que para o autor, se torna

necessário: criar espaços de mercados inexplorados; tornar a concorrência irrelevante; criar e

capturar a demanda, romper os trade-offs (valor-custo) e alinhar todo o sistema de atividades

da empresa em busca da diferenciação e baixo custo, aumentando o valor para os

compradores, ampliando e criando atributos que nunca foram oferecidos pelo setor. A

habilidade empreendedora, há tempos, tornou-se uma modalidade dinamizadora para

competir fora dos mercados saturados.

O autor diz ainda que esta habilidade de inovação de valor recorre simultaneamente a

de liderança, no que diz respeito à gestão estratégica de custos e diferenciação, oferecendo

assim um salto de valor para a sociedade em geral. Para Maximiano (2006), as empresas

precisam mudar para atingir metas e objetivos, tais como aumentar eficiência, enxugar custos,

competir com dinheiro e recursos, promover avanços tecnológicos, cumprir regulamentações

77

governamentais e incrementar os serviços prestados para os clientes. No sentido completar

esta abordagem, no entender de Drucker et al.(2005), as empresas precisam ser administradas

de tal forma que seus produtos, serviços, processos e tecnologias sejam o diferencial do

amanhã, demonstrando assim, que a empresa inteira é “ávida por coisas novas”.

Um novo posicionamento em termos de estratégias empresariais precisa ser

visualizado, a fim de dinamizar um suporte mais seguro na manutenção das empresas. Na

análise de Sharf (2005), “as empresas precisam ir além da competição: criar um novo espaço

de mercado inexplorado através da criação da demanda latente que está acima das fronteiras

setoriais conhecidas”. O importante é converter essa demanda potencial em real.

A habilidade empreendedora tonar-se essencial, por remeter à capacidade de

enxergar além das fronteiras estruturadas, colocando os objetivos da estratégia voltada à

sustentabilidade dentro do pioneirismo e inovação amplamente requisitados na perspectiva de

desenvolvimento de negócios sustentáveis.

Por isso, é acertado concluir que o atual desafio das empresas é conseguir gerar

resultados eficazes através de um empreender sustentável, isto é, agir deliberadamente sob um

modo de vida organizado, profundamente relacionado com o bem comum.

4.6. Marketing Ambiental: agregando valor à estratégia e promovendo a

Sustentabilidade

Dentro de um sistema de gestão estratégica, a aplicação do estudo do mercado

em que se pretende atuar torna-se ferramenta essencial para aliar eficiência e sucesso. Por

conta disto é que considerar os tópicos tratados pelo marketing é de fundamental importância

na construção de uma visão estratégica das organizações, posto que se tenha no seu conceito:

“(...) uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” (Kotler e Keller, 2006)

Dentre outras, a definição de Kotler acima ganha peso por lembrar o quão a

empresa se preocupa com a criação de valores que correspondem a satisfação das

necessidades da demanda, e indo além, do quanto essa relação de satisfação empresa-cliente

gera impacto na estrutura da sociedade como um todo e na formação de negócios futuros,

estabelecendo modelos padronizados de consumo.

Nesse ponto depara-se com o dilema atualmente enfrentado pelos gestores

preocupados em estabelecer uma AE baseada no DS: conceber o marketing diferente! Essa

dificuldade é explicada pelas limitações da ainda sociedade ‘cartesiana’, onde se exige cada

78

vez mais que o estrategista verifique as grandes transformações sociais com um olhar à frente

de seu tempo, procurando antecipar-se às tendências do futuro. Para isso, o estudo de Hammel

e Prahalad (1995) expõe que:

“Cada negócio será afetado de maneira diferente, mas todos estarão sujeitos ao impacto de um subconjunto dessas forças e as empresas precisam ter uma intenção estratégica - uma aspiração amplamente compartilhada, uma meta que seja clara e a obsessão de vencer, ‘é esse o combustível que impulsiona o motor’. Para se obter uma liderança no setor, a empresa precisa ser capaz de reinventá-lo; para reconstruí-la, a empresa precisa ter a capacidade ser realmente diferente após ter conseguido “pensar” desta forma”.

Atingir essa perspectiva, dentro de uma abordagem sustentável, significa

utilizar-se do marketing como ferramenta para estabelecer uma gestão à época da SC ao invés

de somente se fazer utilizar da pauta ‘verde’ para enriquecer o argumento de publicidade,

como tem sido feito nos últimos tempos. Smith e Ribas (2006) constatam que “o marketing

ambiental só funciona realmente se houver credibilidade da empresa em relação à sua gestão

ambiental”.

Para tanto, surge como uma veia do marketing, no intuito de solidificar esta forte

tendência, o Marketing Ambiental ou Sustentável, onde o foco é a criação de valor para marca

e a solidificação da imagem da empresa, uma vez que sua responsabilidade é gerar sua

aproximação com as questões que envolvem a sociedade onde seu público alvo está inserido.

Para isso, Silva e Tobias (2007) enumeram como pontos principais da temática:

• Fidelização de clientes: através do marketing sustentável se possibilita maior

transmissão do benefício emocional da marca, criando um vínculo de sensações

relacionadas, por exemplo, à causa ‘verde’ e estabelecendo uma relação de confiança

mútua. Além disso, a empresa precisa suscitar no consumidor a sensação de relacionar

determinada emoção positiva àquele produto ou marca, ficando plantada a sensação de

que não conseguirá vivenciar determinada emoção fora do contexto proporcionado pela

empresa;

• Construção da marca: conduzir a construção da marca através da geração de um valor

duradouro na mente do consumidor, por agregar os valores éticos que passam a ser

trabalhados pelo marketing na estratégia e que devem focar a conquista e não a pura e

simples vendagem de princípios inconsistentes. Entretanto, não basta incorporar a

responsabilidade sócio-ambiental e promover a sustentabilidade para conquistar uma

vantagem competitiva, a empresa precisa divulgar de maneira constante suas ações neste

campo, para que assim os consumidores associem a marca imediatamente à pró-atividade

sócio-ambiental;

79

• Criação de produtos: para Silva e Tobias (2007), esse tópico passa a ter vida própria

dentro do marketing sustentável ao se considerar que, no contato com a sustentabilidade,

a empresa se depara com um mundo inexplorado de oportunidades de negócio – produtos

autênticos e ‘ecológicos’ tendem a acumular cada vez mais a preferência da demanda.

Trata-se da organização se antecipar e adaptar mais do que nunca às necessidades do

mercado em que atua. Os autores lembram também que a máxima do pioneirismo ainda

vale para esse caso, ou seja, a empresa que primeiro conquistar o consumidor através da

sua estratégia sustentável ampliará largamente sua vantagem competitiva;

• Canais de publicidade: os autores alertam que as mídias convencionais (televisão, rádio

e impresso) já não atendem mais as necessidades do marketing para essa realidade de

interação, visto que o público tem se interessado, crescentemente, em contatos mais

pessoais, naturais, originais e, principalmente, autênticos. Para eles, as pessoas estão à

procura de autenticidade pela espiritualidade e amadurecimento social, não importando,

muitas vezes, se é moda ou se é caro, apenas se é único e original. Em vista disso, canais

de mídias alternativas e criativas tomam espaço, exigindo atenção em nome desta

preocupação de gerar interação entre o produto e seu consumidor. Outro aspecto deste

ponto é o que reforça a ética de maximização de recursos e minimização de impactos

negativos ao meio-ambiente, haja vista a escolha de canais ricos em contato pessoal com

o público-alvo e, ao mesmo tempo, que respeite os princípios da sustentabilidade;

• Estratégia de marketing: também voltada à melhor percepção e satisfação das

necessidades e preferências de seu público-alvo, a estratégia de marketing sustentável se

ocupa também de entender a melhor maneira de executar essa função absorvendo um

valor duradouro na gestão, que saliente a transformação social trazida pela

sustentabilidade. Os autores apontam como interessante a abordagem da ‘Teoria da

Hierarquia das Necessidades de Maslow’13 para explicar como as carências dos

consumidores foram evoluindo ao longo dos anos e, em conseqüência disso, a evolução

da estratégia de marketing. Nesse mesmo sentido, vale destacar como evoluiu a

construção da marca, onde no princípio tinha-se uma posição racional com o marketing

focado na praticidade do produto, em seguida, percebe-se a vertente emocional e sua

preocupação com o humor e benefícios emocionais do item. Atualmente se vive a terceira

onda, onde surgem as questões ideológicas, o meio ambiente e as sociais. As três fases do

13 Divisão hierárquica proposta por Abraham Maslow, em que as necessidades de nível mais baixo devem ser

satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. Cada um tem de "escalar" uma hierarquia de necessidades para atingir a sua auto-realização.

80

tema de construção da marca têm forte relação com a Hierarquia das Necessidades, já que

se o consumidor sobe na pirâmide de suas necessidades e passa a buscar satisfazer outras,

desencadeando, em paralelo, a evolução do pensamento de construção de marcas. Assim,

conclui-se que o momento que se vive atualmente na estratégia de marketing é de

transformação, de mudança de fases, de descobertas de novas necessidades a serem

supridas, colocando em cheque a capacidade empreendedora das organizações. (SILVA E

TOBIAS, 2007 apud PRINGLE e THOMPSON, 2000).

Em suma, deve-se ter cuidado ao elaborar a estratégia para o marketing

sustentável: é tênue a linha que difere filantropia e responsabilidade sócio-ambiental, logo não

basta fazer doações ou plantar árvores, uma vez que isso pode até render alguma atenção

imediata do consumidor, porém, por não apresentar solidez, ele rapidamente perceberá as

falsas intenções, passando a procurar outro fornecedor que compartilhe de seus ideais,

colocando a primeira organização em desvantagem competitiva. Portanto, os valores éticos da

empresa, no intuito de ganhar a lealdade de seus clientes, devem ser conquistados e

incorporados, ao invés de vendidos (SILVA E TOBIAS, 2007).

Entretanto, estes autores acrescentam que é fundamental ter em mente que os

lucros do marketing ambiental são de longo prazo, uma vez que se trata da criação de uma

nova e duradoura perspectiva de atuação da organização. De toda forma, as organizações que

incluírem investimentos tecnológicos no desenvolvimento de produtos para uma sociedade

sustentável, conseguirão atingir bons resultados em longo prazo.

Fica clara a extrema importância em aliar os conceitos modernos da ciência do

marketing ao desafio estratégico da gestão focada na sustentabilidade, não só pela necessária

adaptação ao seu conceito de tri polaridade, mas pela versatilidade de harmonizar as

necessidades da demanda cada vez mais consciente e madura, antecipando a atuação proativa

da organização frente a um mercado exigente e independente. Estar na dianteira deste

mercado, pode não só garantir posição de vantagem, mas também de garantir a sobrevivência

organizacional. (HAMMEL e PRAHALAD, 1995).

81

4.7. Demonstração de empresas praticantes e pioneiras das práticas de gestão

sustentável

Com o objetivo de conhecer as ações de Sustentabilidade dentro da gestão

estratégica nos dias atuais, listou-se abaixo um breve resumo de grandes organizações e suas

práticas sustentáveis dentro da AE. Essa visualização possibilita identificar algumas das

ferramentas e idéias apresentadas no decorrer deste trabalho em sua forma prática, facilitando

o entendimento e aplicação dos conceitos traçados.

A seleção destas empresas foi feita através das informações divulgadas na

Revista Guia Exame de Sustentabilidade 2008 e Revista Guia Exame Melhores e Maiores

2009:

• AES TIETÊ

o Segmento: Energia;

o Atividade: Geração de Energia Elétrica;

o Ferramentas de Gestão:

� Relatório de Sustentabilidade sob o modelo do GRI;

� PDCA nos processos de qualidade atrelado ao modelo RCM

(Reliability Centered Maintenance) ou Manutenção Centrada em

Confiabilidade;

� Sistema de mensuração basedado em KPI (Key Performance Indicator,

ou Indicadores Chave de Sucesso);

� Governança Corporativa.

o Social:

� Educação Ambiental = em 2007 a empresa treinou mais de 10.000

habitantes, de regiões próximas às suas operações, para o consumo

consciente de água e energia;

� Adoção dos preceitos de Responsabilidade Social;

� Programas de relacionamento com Fornecedores, Investidores e

Acionistas, Qualidade e Segurança do Trabalho.

o Ambiental-Econômico:

� É uma das poucas empresas no mundo que envolve obtenção de crédito

pela reposição de mata nativa;

� Pretende reflorestar 5.700 quilômetros nas margens dos rios que opera.

Diz o presidente, "Como geradora de energia, a empresa garante sua

longevidade com a preservação do meio ambiente”;

82

� Instituiu um programa de mitigação dos gases de aumento do efeito

estufa por suas atividades, o MDL (Mecanismo de Desenvolvimento

Limpo) para aperfeiçoar sua relação com o meio-ambiente.

o Principais stakeholders considerados:

� Investidores-Acionistas, Fornecedores, Clientes, Comunidade, Poder

Público, Empregados e Meio-ambiente.

o Desafios:

� Estima-se que a Grande São Paulo produz e lança na atmosfera 3

milhões de toneladas de carbono em um ano. A empresa pretende

compensar esse volume, num período de cinco anos, com o

reflorestamento de 126 espécies diferentes de mata nativa em reservas

no entorno de suas dez hidrelétricas.

• Amanco:

o Segmento: Construção Civil;

o Atividade: Produção e comercialização de tubos, conexões, caixas d’água,

acessórios sanitários e soluções inovadoras para este segmento.

o Gestão:

� Relatório de sustentabilidade – modelo próprio;

� Certificações:

• Gestão da Qualidade = ISO 9001;

• Gestão Ambiental = ISO 14001;

• Gestão de Saúde Ocupacional e Saúde dos Funcionários =

OHSAS 18001.

� A preocupação com o meio ambiente está cada vez mais presente no

desenvolvimento de sua gestão.

o Social:

� Treinamento e educação dos empregados para atuarem como

multiplicadores do conceito de sustentabilidade em todas as esferas de

sua vida;

� Projetos de Responsabilidade Social que fomentam a reciclagem e

profissionalização do segmento;

o Ambiental:

83

� Implementação do conceito de Ecoeficiência: Redução de consumo de

água e energia; Reciclagem de lixo; Combate a acidentes de trabalho e

ao desperdício de matéria-prima;

� Rápida adaptação às exigências legais do ramo de Construção Civil

voltadas às necessidades de maximização de recursos;

� Co-Fundadora do certificado “Green Building Council” voltado às

construções civis ecologicamente corretas;

� Co-mantenedora do Programa Trata Brasil voltado ao saneamento

básico do Brasil.

o Principais stakeholders considerados:

� Acionistas, Fornecedores, Clientes, Comunidade, Poder Público,

Empregados e Meio-ambiente.

o Desafio: Discutir estratégias em comum com outros grandes grupos privados

para melhorar sua atuação no mercado.

• Basf:

o Segmento: Químico.

o Atividade: Plásticos, Poliuretanos, Químicos industriais, Produtos de

performance e tintas para agricultura e química fina até óleo cru e gás natural.

o Gestão:

� Governança Corporativa;

� Certificações:

• Gestão da Qualidade = ISO 9001;

• Gestão Ambiental = ISO 14001;

• Gestão de Produtos da Cadeia Automotiva = TS 16949;

• Programa de Atuação Responsável (criado no Canadá, em 1984,

como sistema de gestão para colocar em prática valores e

princípios da organização, sua implementação segue diretrizes

pré-estabelecidas, mas respeita as características próprias de

cada região).

� Responsabilidade Social.

o Social:

� Desenvolvimento Comunitário Sustentável;

� Educação sócio-ambiental à comunidade e aos empregados.

84

o Ambiental-Econômico:

� Fundação do Espaço Eco = iniciativa de fomentar a criação e

descoberta de tecnologias responsáveis;

� Gestão de resíduos;

� Reciclagem de PET para produção de tintas;

� Maximização do uso da energia (investimento de R$9 milhões em

automação de caldeiras);

� Pesquisa para geração de energia elétrica a partir do bagaço da cana e

restos de madeiras.

o Principais stakeholders considerados:

� Investidores/Acionistas, Fornecedores, Clientes, Comunidade, Poder

Público, Empregados e Meio-ambiente.

o Desafio: Relatório anual de Sustentabilidade sobre a operação brasileira com

descrição de metas, evolução das ações e de indicadores e políticas específicas.

• Natura:

o Segmento: Cosméticos;

o Atividade: Produção e venda de cosméticos;

o Gestão:

� Índice Dow Jones de Sustentabilidade;

� Relatório de Sustentabilidade;

� Governança Corporativa;

� Análise do Ciclo de Vida do Produto;

� Ecoeficiência;

� Certificações:

• Índice de Sustentabilidade Empresarial;

• Gestão da Qualidade = ISO 9001;

• Gestão Ambiental = ISO 14001.

o Sócio-Ambiental-Econômico:

� Adoção de Refis e utilização do marketing para estimular esta iniciativa

e disseminá-la;

� “Vegetalização” dos produtos (substituição de fontes animais por

vegetais, eliminando, portanto, sacrifício de animais);

� Aplicação da logística reversa, que possibilita redução de carbono, além

de conscientizar e envolver as consultoras em programas de reciclagem;

85

o Desafios:

� Enxergam os desafios ambientais e sociais como alavancas para a

inovação e melhoria constante em produtos e tecnologias.

Entre essas, é interessante se destacar a gestão da empresa brasileira de cosméticos, a

Natura, por seu pioneirismo neste tema. A Natura foi eleita Empresa Sustentável do Ano de

2008 pela Revista EXAME (2008) e Empresa do Ano de 2009 também pela EXAME (2009),

sendo considerada empresa de destaque em rentabilidade e atuação no setor de Bem de

Consumo. Esse destaque se deve a sua performance no indicador ‘faturamento’ no período da

última crise mundial vivida, no aspecto financeiro, onde a Natura apresentou mais de 2bi de

dólares, alcançando os US$194 milhões de lucro, significando uma rentabilidade de 36,9%.

A Natura já foi objeto de inúmeros estudos no meio acadêmico no que diz respeito à

sua atuação na gestão sustentável, por sua característica de desbravadora neste sentido (uma

vez que a empresa comprova ações voltadas ao DS desde sua fundação em 1969), o

desenvolvimento do assunto só tem ganhado espaço na agenda estratégica da organização e,

segundo EXAME (2008), isso tem tornado a Marca cada vez mais forte e bem vista entre o

seu crescente mercado alvo e o Negócio uma interessante opção de investimento no Mercado

Financeiro.

O desempenho da Natura nesta temática pode ser entendido como modelo para

gestão estratégica de qualquer setor produtivo, no tocante ao alcance da integração das ações

sustentáveis (nas suas três dimensões) ao escopo estratégico da empresa, resultando em uma

atuação eficaz no ambiente em que esta inserida, aperfeiçoamento continuado de processos

produtivos, criação de tecnologias responsáveis e rendimento financeiro consciente. Por conta

disso, consegue-se perceber o que prega EXAME (2009) em consenso com os estudiosos do

tema: “uma empresa só é capaz de ajudar a melhorar, de forma efetiva, o caos ambiental e

social do planeta se levar os preceitos do desenvolvimento sustentável para o cerne de seu

negócio.”

86

DESAFIOS PARA INCORPORAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE NA GESTÃO ESTRATÉGICA DE EMPRESAS BRASILEIRAS

Diante de tudo que foi mencionado, percebe-se que muitas são as variáveis

envolvidas na tentativa de formulação de uma estratégia com ponto de convergência no DS

para garantir uma gestão eficaz. Nesse sentido, este trabalho notou a importância de enumerar

os principais desafios, já catalogados, para incorporação desse tema na pauta das

organizações.

Utiliza-se como referência, exclusivamente, o estudo de Bechat e Paro (2007)

em forma de relatório de pesquisa denominado RP070214, onde se tem como universo um

grupo de 30 empresas brasileiras que declararam práticas de responsabilidade ou SC e

finalizaram o questionário aplicado para a pesquisa (foram convidadas 134 empresas, onde 81

confirmaram participação, contudo somente 30 finalizaram a pesquisa). Foram identificados

31 desafios, os quais foram compilados em lista de 05 questões, sendo a primeira e principal

como variável dependente, relacionadas pelos critérios de relevância e influência de outras

quatro varáveis independentes, e a correlação de cada uma delas com as demais. A lista –

variáveis dependente (1) e independente (2 -5) – aponta:

• (1) Incorporação do desafio da sustentabilidade ao planejamento estratégico;

• (2) Importância do desafio da sustentabilidade para o negócio;

• (3) Impacto do negócio no desafio da sustentabilidade;

14 Nota das autoras: Divulgado pela Fundação Dom Cabral.

“Dêem-me uma alavanca e um

ponto de apoio e moverei a Terra!”

(Arquimedes – Grifo nosso)

87

• (4) Nível de dificuldade para enfrentar o desafio da sustentabilidade;

• (5) Principal obstáculo para enfrentar o desafio da sustentabilidade por meio de sua

incorporação à estratégia de negócios.

Diante do que vem sendo abordado, é possível observar a importância de a

sustentabilidade corporativa ser traduzida não como a disseminação de iniciativas vazias, que

poderia significar, nesse caso, um obstáculo ao crescimento empresarial, mas sim como uma

nova maneira de se fazer negócios, quando manifestar as reais forças de seus princípios na

estratégia praticada pela gestão. A lista desses pontos pode ser vista abaixo:

Mapa de Desafios da Sustentabilidade 01 Condição de equilíbrio dos

ecossistemas e provisão de serviços ambientais

Impacto da expansão populacional e industrial no equilíbrio dos ecossistemas e na perda irreversível da biodiversidade e de outros serviços ambientais.

02 Energia Pressão gerada pelos padrões de produção e consumo de produtos e serviços nas fontes de energia para as gerações presentes e futuras.

03 Mudança Climática Efeitos das emissões de gases do efeito estufa na estabilidade climática.

04 Água Impactos da expansão populacional e industrial nas fontes de recursos hídricos.

05 Saúde Pública Acesso restrito da população a medicamentos e serviços médicos (prevenção, tratamento e orientação em geral).

06 Pandemias Velocidade com que novos vírus se espalham mundialmente, podendo causar a perda de milhares de vidas humanas.

07 Produção de alimentos Impactos ambientais e socioeconômicos negativos resultantes da maneira como os alimentos são predominantemente produzidos.

08 Oferta e Condições de Moradia

Precariedade e escassez de moradia para a população de baixa renda.

09 Distribuição de renda Desigualdade acentuada nos níveis de renda entre indivíduos e entre regiões;

10 Discriminação e desigualdade racial

Discriminação étnica e desigualdade socioeconômica entre as populações branca, negra, parda e indígena.

11 Desigualdade de gênero Desigualdades socioeconômicas entre homens e mulheres. 12 Envelhecimento da população Impactos socioeconômicos resultantes do aumento da

longevidade e, conseqüentemente, do aumento do percentual de idosos na população.

13 Precariedade dos sistemas de infra-estrutura

Escassez de investimentos na manutenção e expansão da infra-estrutura (energia, transporte, comunicação) no país.

14 Capital Social Baixa capacidade das comunidades no sentido de solucionarem seus problemas e construírem seu próprio futuro.

15 Qualidade da Educação Básica

Acesso restrito da população a uma educação básica de qualidade.

16 Educação para a sustentabilidade.

Incapacidade dos modelos educacionais para ampliar a percepção das pessoas quanto às conseqüências diretas e indiretas de suas ações individuais e coletivas, nas dimensões social, econômica e ambiental do desenvolvimento da sociedade.

17 Corrupção e falta de ética Banalização da corrupção e de práticas antiéticas em todos os níveis da sociedade.

88

18 Violência e Tráfico Comércio ilegal de pessoas, armas, drogas e mercadorias pirateadas, e suas conseqüências para a sociedade.

19 Oportunidades de trabalho e renda

Escassez de oportunidades de trabalho e renda.

20 Empregabilidade Despreparo das pessoas para a contínua renovação de competências exigida pelo mercado de trabalho.

21 Consumo Baixo grau de conscientização do consumidor em relação aos impactos ambientais, sociais e econômicos de padrões de produção e consumo.

22 Marketing Influência do marketing na comunicação e disseminação de valores incompatíveis com o desenvolvimento sustentável.

23 Cadeia produtiva Falta de uniformidade, ao longo das cadeias produtivas, no que diz respeito à manutenção de padrões éticos elevados e de práticas econômicas, ambientais e sociais compatíveis com o desenvolvimento sustentável..

24 Concorrência desleal Utilização de práticas ilegais para aumentar a competitividade das empresas.

25 Apoio político e políticas públicas

Utilização do apoio político e de políticas públicas para o favorecimento de interesses particulares em detrimento das condições sociais, ambientais ou econômicas relevantes ao desenvolvimento sustentável..

26 Impactos econômicos locais Falta de foco em atividades cujos impactos econômicos gerem benefícios às comunidades locais mais necessitadas.

27 Governança Corporativa Os sistemas de governança corporativa atuais caracterizam-se por um modelo que tende a resultar no privilégio do desempenho econômico-financeiro em detrimento do desempenho social e ambiental.

28 Precarização do trabalho Ocupação informal e deterioração das condições de trabalho ao longo da cadeia produtiva.

29 Stress Desequilíbrio entre a dedicação ao trabalho e à vida pessoal. 30 Comprometimento com

valores e princípios Incoerência entre as atitudes individuais e os valores e princípios éticos declarados pelas pessoas (seja atuando como individuo, seja atuando por meio de instituições).

31 Cidadania Baixo engajamento das pessoas na garantia do cumprimento de seus direitos e deveres como cidadãos.

Quadro 13 - Mapa de desafios da sustentabilidade Fonte: Boechat e Paro, 2007.

Um dos grandes desafios a enfrentar acerca desse tema é, sem dúvida, a falta de

padronização, pois seus jargões têm sido objeto de diferentes interpretações, entre outros

fatores, do contexto socioeconômico em que as empresas operam e dos stakeholders

tradicionalmente considerados. Essa imprecisão de definições levará em algum momento a

questionamentos sobre os reais resultados desse engajamento. (BOECHAT e PARO, 2007)

A sustentabilidade e a estratégia raramente convergem nas organizações, o que

pode gerar perda de oportunidade por adotarem abordagens que conservam valor, ao invés de

criarem valor, em parte devido às dificuldades em lidar com valores intangíveis. Portanto, a

incorporação dos desafios da sustentabilidade ao pensamento estratégico permitiria à

89

organização entender como estes podem contribuir para a criação de valor. (BOECHAT e

PARO, 2007 apud WWF, 2003)

Antes de aprofundar a análise dos resultados da pesquisa, cabe ressaltar que as

empresas participantes são formalmente engajadas, ou até mesmo comprometidas com a

sustentabilidade, conferindo-lhes certa familiaridade com o assunto.

Em vista dos tópicos já listados, o RP0702 indica através de um ranking o nível

de incorporação desses desafios ao planejamento dos negócios no Brasil. A seguir, é possível

conhecer esta listagem:

(1) Incorporação do desafio:

Tabela 1- Ranking do grau de incorporação dos desafios da sustentabilidade ao planejamento estratégico

MA

IS

INC

OR

PO

RA

DO

S

1 Comprometimento com Valores e Princípios

(86,7%) 17 Mudança Climática (56,7%)

ME

NO

S IN

CO

RP

OR

AD

OS

2 Governança Corporativa (80%) 18 Oportunidade de Trabalho e Renda

(56,7%)

3 Estresse (76,7%) 19-20

Apoio Político e Políticas Públicas Marketing

(53,3%) (53,3%)

4 Energia (73,3%) 21 Desigualdade de Gênero

(50%)

5 Cadeia Produtiva (73,3%) 22 Consumo Consciente (46,7%) 6 Qualidade da Educação

Básica (70%) 23 Discriminação e

Desigualdade Racial (46,7%)

7 Corrupção e Falta de Ética

(66,7%) 24 Precariedade dos sistemas de Infra-Estrutura

(43,3%)

8 Impacto Econômico Local

(66,7%) 25 Distribuição de Renda

(40%)

9-10

Água Empregabilidade

(66,3%) (66,3%)

26 Envelhecimento da População

(33,3%)

11 Capital Social (66,3%) 27 Saúde Pública (26,7%) 12 Educação para a

Sustentabilidade (60%) 28 Violência e Tráfico (23,3%)

13 Equilíbrio dos Ecossistemas e Serviços Ambientais

(60%) 29 Oferta e Condições de Moradia

(20%)

14-15

Concorrência Desleal Precarização do Trabalho

(60%) 30 Pandemias (13,3%)

16 Cidadania (60%) 31 Produção de Alimentos

(10%)

Fonte: Boechat e Paro, 2007.

Considerando que a incorporação é a variável dependente, a pesquisa correlacionou o

seu resultado com as quatro outras variáveis independentes, tornando possível enxergar o seu

comportamento diante de cada uma das situações, conforme segue:

90

(2) Importância do desafio:

Tabela 2 – Grau de importância do conjunto de desafios da sustentabilidade para o negócio

Freqüência Percentual

Baixo 182

19,6%

Moderado

246

26,5%

Elevado

502

54%

Fonte: Boechat e Paro, 2007.

O que realmente leva uma empresa a incorporar um tema a sua estratégia é o fato

de suas operações não serem indiferentes ao desafio, deve ter importância para a organização,

por exemplo: a produção de alimentos, saúde pública, pandemias, ofertas e condições de

moradia, violência e tráfico, envelhecimento da população ocupam as posições mais baixas

tanto na lista de incorporação quanto à sua importância. Já os mais incorporados percebe-se

que foram considerados de maior importância, uma vez que os dez mais incorporados também

estão na lista dos dez mais importantes, a citar: energia, comprometimento com valores e

princípios, governança corporativa etc.

91

(3) Impactos do negócio no desafio:

Tabela 3 - Ranking dos impactos positivos diretos e indiretos das operações da empresa sobre o conjunto de desafios da sustentabilidade

M A I O R I

M P A C T O

1 Comprometimento com Valores e Princípios

18 Apoio Político e Políticas Públicas

M E N O R I

M P A C T O

2-3 Oportunidade de Trabalho e Renda Capital Social

19 Estresse

4 Empregabilidade 20 Discriminação e Desigualdade Social

5 Governança Corporativa 21 Desigualdade de Gênero 6 Cadeia Produtiva 22 Água 7 Distribuição de Renda 23 Marketing

8-9 Impacto Econômico Local Educação para a Sustentabilidade

24 Equilíbrio dos Ecossistemas e Serviços Ambientais

10-11 Precarização do Trabalho Corrupção e Falta de Ética

25 Envelhecimento da População

12 Energia 26-27

Oferta e Condições de Moradia

13-14 Cidadania Qualidade da Educação Básica

28 Mudança Climática

15 Precariedade dos sistemas de Infra-Estrutura

29 Violência e Tráfico

16-17 Concorrência Desleal Consumo Consciente

30 31

Produção de Alimentos Pandemias

Fonte: Boechat e Paro, 2007. A pesquisa avaliou como os empresários consideram o impacto dos seus

negócios nos desafios: 70,4% percebem como positivo (tanto o direto quanto o indireto), e

apenas 3,8% o avaliam como negativo, sendo que 25,8% o enxergam como nulo. Isto poderia

segundo o próprio relatório “indicar uma percepção inadequada do papel – no sentido da

responsabilidade – das empresas no cenário atual”. Nesse caso, surge o seguinte

questionamento: As organizações têm conhecimento do papel que se espera delas no tocante

ao DS, uma vez que não percebem seus impactos como negativos? Mais adiante, o relatório

divulga sua conclusão sobre o impasse.

(4) Nível de Dificuldade para enfrentar o desafio

Outra importante relação revelada pelo RP0702 pode ser definida no grau de

dificuldade que as companhias enfrentam diante dos fatores listados na pesquisa. Essa relação

pode significar como as empresas enxergam a problemática e como se posicionam diante dela.

Na tabela 4 pode-se observar essa relação:

92

Tabela 4 - Ranking Grau de Dificuldade para o Enfrentamento do Conjunto de Desafios da Sustentabilidade

MA

IS D

IFIC

IL

1 Equilíbrio dos Ecossistemas e Serviços Ambientais

17 Empregabilidade

ME

NO

S DIF

ÍCIL

2 Mudança Climática 18 Apoio Político e Políticas Públicas

3-5 Água Violência e Tráfico Saúde Pública

19 Qualidade da Educação Básica

6 Energia 20 Envelhecimento da População 7-8 Capital Social

Pandemias 21 Precarização do Trabalho

9 Distribuição de Renda 22-23 Cidadania

Estresse 10 Ofertas e Condições de Moradia 24 Educação para a

Sustentabilidade 11 Corrupção e Falta de Ética 25 Impacto Econômico Local 12 Precariedade dos sistemas de

Infra-Estrutura 26 Discriminação e Desigualdade

Social 13 Produção de Alimentos 27 Consumo Consciente 14 Oportunidade de Trabalho e

Renda 28 Desigualdade de Gênero

15 Cadeia Produtiva 29 Comprometimento com Valores e Princípios

16 Concorrência Desleal 30 31

Marketing Governança Corporativa

iFonte: Boechat e Paro, 2007. O grau de dificuldade para enfrentar os desafios é considerado elevado para

50,4% dos entrevistados, contudo não foi identificado como fator de influência significativa

na incorporação dos desafios aos objetivos estratégicos, uma vez que mesmo sendo alto o grau

de dificuldade foi incorporado à estratégia em 52,9% das empresas em questão e os com

dificuldade baixa em 58,9%, conforme segue na tabela 5.

Tabela 5 - Incorporação dos Desafios à Estratégia das Empresas x Grau de Dificuldade para Enfrentamento dos Desafios

Baixo Moderado Elevado Total51 105 159 315

34,90% 33,30% 33,90% 33,90%9 46 62 117

6,20% 14,60% 13,20% 12,60%

86 164 248 498

58,90% 52,10% 52,90% 53,50%

146 315 469 930

100,00% 100,00% 100,00% 100,00%Total

Grau de Dificuldade para o Enfrentamento dos Desafios

Incorporação dos Desafios à

Estratégia das Empresas

Ainda não incorporado

Incorporado apenas aos cenários

Incorporado aos objetivos ou às ações estratégicas

Fonte: Boechat e Paro, 2007.

93

(5) Principal obstáculo para enfrentar o desafio:

Tabela 6 - Incorporação dos Desafios à Estratégia das Empresas x Impacto da Operação das

Empresas sobre os Desafios

Negativo Nulo Positivo Total

12 176 127 315

34,30% 73,40% 19,40% 33,90%

4 26 87 117

11,40% 10,80% 13,30% 12,60%

19 38 441 498

54,30% 15,80% 67,30% 53,50%

35 240 655 615,339

100,00% 100,00% 100,00% 100,00%Total

Impacto da Operação das Empresas sobre os Desafios

Incorporação dos Desafios à Estratégia das Empresas

Ainda não incorporado

Incorporado apenas aos cenários

Incorporado aos objetivos ou às ações

estratégicas

Fonte: Boechat e Paro, 2007. O obstáculo apontado como crucial para enfrentar cada desafio sustentável por

meio de sua incorporação à estratégia é a falta de articulação institucional, entre empresas,

setor público e sociedade civil:

“Revela-se aqui a complexidade de fatores a serem equacionados para a busca da sustentabilidade e a certeza de que, sem a referida articulação, as iniciativas empresariais tenderão a manter um caráter predominantemente periférico.” (RP0702, 2007).

Na seqüência, para compor a lista das barreiras a serem ultrapassadas, aponta-se,

por exemplo:

• Baixa relevância do tema para a estratégia de negócios = compreensão inadequada do

gestor perante o ambiente (macro e micro) em que estabeleceu seu negócio;

• Dificuldade para traduzir o desafio em termos financeiros = falta de prática e foco nos

sistemas de mensuração;

• Dificuldade técnica para traduzir o desafio em objetivos estratégicos = ignorância das

ferramentas gerenciais existentes em conversão de valores e planejamento estratégico;

• Dificuldade para sensibilizar pessoas na organização = falta de preparo no tocante à

condução da Missão, Visão e Valores da organização, e soma-se a isto, falta de

investimento em pessoal capacitado e adequado para atuar na organização que pensa para

o futuro;

• Enfrentamento dos desafios seria conflitante com outros interesses da empresa =

dificuldade de separar a realidade cotidiana (interesses imediatos) da proposta de

engajamento em ações para o futuro (interesses de longo prazo), dentre outras.

94

A pesquisa concluiu que no tocante aos 31 desafios da sustentabilidade, as

questões de caráter ambiental estão convergidas em poucos, mas notáveis itens. Outra

conclusão importante é que em torno de 50% das entrevistadas, os desafios da

sustentabilidade são incorporados aos objetivos ou ações estratégicas das empresas estudadas

e que, para isso o fator mais influente é a percepção do impacto da empresa sobre o desafio da

sustentabilidade. Sendo assim, caso a empresa não perceba suas operações como tendo uma

forte ligação com o tema em questão, não mobilizará esforços para incorporá-lo à estratégia.

Foi possível notar que a grande maioria das organizações avalia seus impactos (diretos ou

não) nestes desafios como positivos, e quase nunca como negativos, o que pode indicar,

segundo Boechat e Paro (2007), uma percepção errônea do papel das corporações diante da

situação exposta:

“(...) Sobretudo quando se tem em mente a noção de que a expansão da atividade empresarial, em muitos casos, faz-se em detrimento dos recursos ambientais, sociais e econômicos – o que não chega a ser um fato novo. Reconhecer essa realidade poderia constituir um passo decisivo para que planos mais consistentes fossem traçados de forma a contornar os impactos negativos e atingir uma interação mais equilibrada e harmoniosa no modelo de exploração dos recursos ambientais, sociais e econômicos. (...)”.

Contudo, lembram os autores, para que a relação da empresa com movimentos

de referência em DS resulte na incorporação do tema à estratégia de negócios, será necessário

às áreas responsáveis por ambos – por SC e pela formulação da estratégia – canal eficaz de

comunicação e influência. Em vista disso, vale verificar “até que ponto isso ocorre hoje nas

empresas?”. (BOECHAT e PARO, 2007). Outro resultado crucial do estudo é o que aponta a

falta de articulação inter-institucional (empresas, governos e sociedade em geral) como uma

das principais barreiras à implementação dos desafios aos objetivos estratégicos da gestão

moderna, refletindo, por isso, grande complexidade dos tópicos tratados para a meta da

sustentabilidade. Os autores concluem que sem a referida articulação, as iniciativas

empresariais tenderão a resultar em tentativas vazias e ações isoladas, sem produzir o efeito de

mudança almejado.

Conclui-se que as análises sobre os desafios as quais se mostram perante a

incorporação dos princípios da sustentabilidade podem significar entraves na formulação da

gestão estratégica, contudo a sua profunda percepção torna a empresa mais apta a enfrentá-los.

Além de abrir a pauta das discussões sobre o que pode ser mais interessante para estas

organizações no futuro, construindo uma visão consistente e permitindo que os gestores se

tornem mais preparados para lidar com dificuldades e oportunidades advindas de toda

problemática.

95

CONCLUSÃO

Diante desse novo cenário de despertar das organizações para o compromisso com as

gerações vindouras, torna-se fundamental a busca pelo equilíbrio entre os três pilares da

sustentabilidade – econômico, social e ambiental – assim como a consideração de suas partes

interessadas. Minimizando, com issos seus impactos, de forma ética e sem perda da eficiência.

Está, portanto, nas estratégias organizacionais a força motriz em torno do qual se

reunem os esforços acerca dos objetivos, metas, planos de ação, indicadores, dentre outros.

Caso essa força esteja na direção oposta ao considerado “sustentável”, de nada adiantará ações

compensatórias periféricas.

Para tanto, é necessário um novo posicionamento da direção organizacional, um

realinhamento dos objetivos estratégicos, através das ferramentas propostas nesse estudo, o

que tornaria a contribuição da empresa mais efetiva, sem representar um desvio de suas

atividades básicas.

O marketing pode e deve ser utilizado como mais uma dessas ferramentas, através da

promoção e divulgação desta nova forma de visão, não fazendo o uso meramente comercial,

mas algo mais ético e responsável, uma vez que está nas organizações a grande força que

poderá mudar o estado do planeta, no tocante de influenciar o consumismo vigente e modo de

produção.

Como as mudanças são inevitáveis e urgentes, cabe às organizações esse papel

transformador. As que se anteciparem nessa empreitada, adquirirão uma posição privilegiada,

aproveitando a crise como uma oportunidade de crescimento, uma vez que bem geridas essas

estratégias sustentáveis aqui expostas, as empresas além de respeitar a vida e o meio,

ampliariam seu horizonte lucrativo, provando que é possível ser responsável, sustentável e

rentável.

Portanto, a conclusão que se chega é que o desafio estratégico de aliar

sustentabilidade à gestão, não pode ser entendida como uma questão de solidariedade ou

filantropia. Ao invés disso, é primordial que se trate desse assunto como fundamental, quando

o momento for o de formular a estratégia de atuação do negócio, pois, na verdade, a

sustentabilidade organizacional se traduz como perspectiva preponderante na atuação das

corporações em todo mundo, significando não só sua vantagem competitiva, como sua própria

sobrevivência no mundo de amanhã.

96

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Acesso em: 21 Abr 2009.

104

ANEXOS ANEXO A: A CARTA DA TERRA

PREÂMBULO

Estamos diante de um momento crítico na história da Terra, numa época em que a

humanidade deve escolher o seu futuro. À medida que o mundo torna-se cada vez mais

interdependente e frágil, o futuro enfrenta, ao mesmo tempo, grandes perigos e grandes

promessas. Para seguir adiante, devemos reconhecer que, no meio da uma magnífica

diversidade de culturas e formas de vida, somos uma família humana e uma comunidade

terrestre com um destino comum. Devemos somar forças para gerar uma sociedade

sustentável global baseada no respeito pela natureza, nos direitos humanos universais, na

justiça econômica e numa cultura da paz. Para chegar a este propósito, é imperativo que nós,

os povos da Terra, declaremos nossa responsabilidade uns para com os outros, com a grande

comunidade da vida, e com as futuras gerações.

Terra, Nosso Lar

A humanidade é parte de um vasto universo em evolução. A Terra, nosso lar, está viva com

uma comunidade de vida única. As forças da natureza fazem da existência uma aventura

exigente e incerta, mas a Terra providenciou as condições essenciais para a evolução da vida.

A capacidade de recuperação da comunidade da vida e o bem-estar da humanidade dependem

da preservação de uma biosfera saudável com todos seus sistemas ecológicos, uma rica

variedade de plantas e animais, solos férteis, águas puras e ar limpo. O meio ambiente global

com seus recursos finitos é uma preocupação comum de todas as pessoas. A proteção da

vitalidade, diversidade e beleza da Terra é um dever sagrado.

A Situação Global

Os padrões dominantes de produção e consumo estão causando devastação ambiental, redução

dos recursos e uma massiva extinção de espécies. Comunidades estão sendo arruinadas. Os

benefícios do desenvolvimento não estão sendo divididos eqüitativamente e o fosso entre ricos

e pobres está aumentando. A injustiça, a pobreza, a ignorância e os conflitos violentos têm

aumentado e são causa de grande sofrimento. O crescimento sem precedentes da população

humana tem sobrecarregado os sistemas ecológico e social. As bases da segurança global

estão ameaçadas. Essas tendências são perigosas, mas não inevitáveis.

Desafios Para o Futuro

105

A escolha é nossa: formar uma aliança global para cuidar da Terra e uns dos outros, ou

arriscar a nossa destruição e a da diversidade da vida. São necessárias mudanças fundamentais

dos nossos valores, instituições e modos de vida. Devemos entender que, quando as

necessidades básicas forem atingidas, o desenvolvimento humano será primariamente voltado

a ser mais, não a ter mais. Temos o conhecimento e a tecnologia necessários para abastecer a

todos e reduzir nossos impactos ao meio ambiente. O surgimento de uma sociedade civil

global está criando novas oportunidades para construir um mundo democrático e humano.

Nossos desafios ambientais, econômicos, políticos, sociais e espirituais estão interligados, e

juntos podemos forjar soluções includentes.

Responsabilidade Universal

Para realizar estas aspirações, devemos decidir viver com um sentido de responsabilidade

universal, identificando-nos com toda a comunidade terrestre bem como com nossa

comunidade local. Somos, ao mesmo tempo, cidadãos de nações diferentes e de um mundo no

qual a dimensão local e global estão ligadas. Cada um compartilha da responsabilidade pelo

presente e pelo futuro, pelo bem-estar da família humana e de todo o mundo dos seres vivos.

O espírito de solidariedade humana e de parentesco com toda a vida é fortalecido quando

vivemos com reverência o mistério da existência, com gratidão pelo dom da vida, e com

humildade considerando em relação ao lugar que ocupa o ser humano na natureza.

Necessitamos com urgência de uma visão compartilhada de valores básicos para proporcionar

um fundamento ético à comunidade mundial emergente. Portanto, juntos na esperança,

afirmamos os seguintes princípios, todos interdependentes, visando um modo de vida

sustentável como critério comum, através dos quais a conduta de todos os indivíduos,

organizações, empresas, governos, e instituições transnacionais serão guiados e avaliados.

PRINCÍPIOS

I. RESPEITAR E CUIDAR DA COMUNIDADE DA VIDA

1. Respeitar a Terra e a vida em toda sua diversidade.

A. Reconhecer que todos os seres são interligados e cada forma de vida tem valor,

independentemente de sua utilidade para os seres humanos.

B. Afirmar a fé na dignidade inerente de todos os seres humanos e no potencial intelectual,

artístico, ético e espiritual da humanidade.

2. Cuidar da comunidade da vida com compreensão, compaixão e amor.

106

A. Aceitar que, com o direito de possuir, administrar e usar os recursos naturais vem o dever

de impedir o dano causado ao meio ambiente e de proteger os direitos das pessoas.

B. Assumir que o aumento da liberdade, dos conhecimentos e do poder implica

responsabilidade na promoção do bem comum.

3. Construir sociedades democráticas que sejam justas, participativas, sustentáveis e

pacíficas.

A. Assegurar que as comunidades em todos níveis garantam os direitos humanos e as

liberdades fundamentais e proporcionem a cada um a oportunidade de realizar seu pleno

potencial.

B. Promover a justiça econômica e social, propiciando a todos a consecução de uma

subsistência significativa e segura, que seja ecologicamente responsável.

4. Garantir as dádivas e a beleza da Terra para as atuais e as futuras gerações.

A. Reconhecer que a liberdade de ação de cada geração é condicionada pelas necessidades das

gerações futuras.

B. Transmitir às futuras gerações valores, tradições e instituições que apóiem, em longo prazo,

a prosperidade das comunidades humanas e ecológicas da Terra.

Para poder cumprir estes quatro amplos compromissos, é necessário:

II. INTEGRIDADE ECOLÓGICA

5. Proteger e restaurar a integridade dos sistemas ecológicos da Terra, com especial

preocupação pela diversidade biológica e pelos processos naturais que sustentam a vida.

A. Adotar planos e regulamentações de desenvolvimento sustentável em todos os níveis que

façam com que a conservação ambiental e a reabilitação sejam parte integral de todas as

iniciativas de desenvolvimento.

B. Estabelecer e proteger as reservas com uma natureza viável e da biosfera, incluindo terras

selvagens e áreas marinhas, para proteger os sistemas de sustento à vida da Terra, manter a

biodiversidade e preservar nossa herança natural.

C. Promover a recuperação de espécies e ecossistemas ameaçados.

D. Controlar e erradicar organismos não-nativos ou modificados geneticamente que causem

dano às espécies nativas, ao meio ambiente, e prevenir a introdução desses organismos

daninhos.

107

E. Manejar o uso de recursos renováveis como água, solo, produtos florestais e vida marinha

de forma que não excedam as taxas de regeneração e que protejam a sanidade dos

ecossistemas.

F. Manejar a extração e o uso de recursos não-renováveis, como minerais e combustíveis

fósseis de forma que diminuam a exaustão e não causem dano ambiental grave.

6. Prevenir o dano ao ambiente como o melhor método de proteção ambiental e, quando

o conhecimento for limitado, assumir uma postura de precaução.

A. Orientar ações para evitar a possibilidade de sérios ou irreversíveis danos ambientais

mesmo quando a informação científica for incompleta ou não conclusiva.

B. Impor o ônus da prova àqueles que afirmarem que a atividade proposta não causará dano

significativo e fazer com que os grupos sejam responsabilizados pelo dano ambiental.

C. Garantir que a decisão a ser tomada se oriente pelas conseqüências humanas globais,

cumulativas, de longo prazo, indiretas e de longo alcance.

D. Impedir a poluição de qualquer parte do meio ambiente e não permitir o aumento de

substâncias radioativas, tóxicas ou outras substâncias perigosas.

E. Evitar que atividades militares causem dano ao meio ambiente.

7. Adotar padrões de produção, consumo e reprodução que protejam as capacidades

regenerativas da Terra, os direitos humanos e o bem-estar comunitário.

A. Reduzir, reutilizar e reciclar materiais usados nos sistemas de produção e consumo e

garantir que os resíduos possam ser assimilados pelos sistemas ecológicos.

B. Atuar com restrição e eficiência no uso de energia e recorrer cada vez mais aos recursos

energéticos renováveis, como a energia solar e do vento.

C. Promover o desenvolvimento, a adoção e a transferência eqüitativa de tecnologias

ambientais saudáveis.

D. Incluir totalmente os custos ambientais e sociais de bens e serviços no preço de venda e

habilitar os consumidores a identificar produtos que satisfaçam as mais altas normas sociais e

ambientais.

E. Garantir acesso universal à assistência de saúde que fomente a saúde reprodutiva e a

reprodução responsável.

F. Adotar estilos de vida que acentuem a qualidade de vida e subsistência material num

mundo finito.

8. Avançar o estudo da sustentabilidade ecológica e promover a troca aberta e a ampla

aplicação do conhecimento adquirido.

108

A. Apoiar a cooperação científica e técnica internacional relacionada a sustentabilidade, com

especial atenção às necessidades das nações em desenvolvimento.

B. Reconhecer e preservar os conhecimentos tradicionais e a sabedoria espiritual em todas as

culturas que contribuam para a proteção ambiental e o bem-estar humano.

C. Garantir que informações de vital importância para a saúde humana e para a proteção

ambiental, incluindo informação genética, estejam disponíveis ao domínio público.

III. JUSTIÇA SOCIAL E ECONÔMICA

9. Erradicar a pobreza como um imperativo ético, social e ambiental.

A. Garantir o direito à água potável, ao ar puro, à segurança alimentar, aos solos não-

contaminados, ao abrigo e saneamento seguro, distribuindo os recursos nacionais e

internacionais requeridos.

B. Prover cada ser humano de educação e recursos para assegurar uma subsistência

sustentável, e proporcionar seguro social e segurança coletiva a todos aqueles que não são

capazes de manter-se por conta própria.

C. Reconhecer os ignorados, proteger os vulneráveis, servir àqueles que sofrem, e permitir-

lhes desenvolver suas capacidades e alcançar suas aspirações.

10. Garantir que as atividades e instituições econômicas em todos os níveis promovam o

desenvolvimento humano de forma eqüitativa e sustentável.

A. Promover a distribuição eqüitativa da riqueza dentro das e entre as nações.

B. Incrementar os recursos intelectuais, financeiros, técnicos e sociais das nações em

desenvolvimento e isentá-las de dívidas internacionais onerosas.

C. Garantir que todas as transações comerciais apóiem o uso de recursos sustentáveis, a

proteção ambiental e normas trabalhistas progressistas.

D. Exigir que corporações multinacionais e organizações financeiras internacionais atuem

com transparência em benefício do bem comum e responsabilizá-las pelas conseqüências de

suas atividades.

11. Afirmar a igualdade e a eqüidade de gênero como pré-requisitos para o

desenvolvimento sustentável e assegurar o acesso universal à educação, assistência de

saúde e às oportunidades econômicas.

A. Assegurar os direitos humanos das mulheres e das meninas e acabar com toda violência

contra elas.

109

B. Promover a participação ativa das mulheres em todos os aspectos da vida econômica,

política, civil, social e cultural como parceiras plenas e paritárias, tomadoras de decisão,

líderes e beneficiárias.

C. Fortalecer as famílias e garantir a segurança e a educação amorosa de todos os membros da

família.

12. Defender, sem discriminação, os direitos de todas as pessoas a um ambiente natural e

social, capaz de assegurar a dignidade humana, a saúde corporal e o bem-estar

espiritual, concedendo especial atenção aos direitos dos povos indígenas e minorias.

A. Eliminar a discriminação em todas suas formas, como as baseadas em raça, cor, gênero,

orientação sexual, religião, idioma e origem nacional, étnica ou social.

B. Afirmar o direito dos povos indígenas à sua espiritualidade, conhecimentos, terras e

recursos, assim como às suas práticas relacionadas a formas sustentáveis de vida.

C. Honrar e apoiar os jovens das nossas comunidades, habilitando-os a cumprir seu papel

essencial na criação de sociedades sustentáveis.

D. Proteger e restaurar lugares notáveis pelo significado cultural e espiritual.

IV. DEMOCRACIA, NÃO VIOLÊNCIA E PAZ

13. Fortalecer as instituições democráticas em todos os níveis e proporcionar-lhes

transparência e prestação de contas no exercício do governo, participação inclusiva na

tomada de decisões, e acesso à justiça.

A. Defender o direito de todas as pessoas no sentido de receber informação clara e oportuna

sobre assuntos ambientais e todos os planos de desenvolvimento e atividades que poderiam

afetá-las ou nos quais tenham interesse.

B. Apoiar sociedades civis locais, regionais e globais e promover a participação significativa

de todos os indivíduos e organizações na tomada de decisões.

C. Proteger os direitos à liberdade de opinião, de expressão, de assembléia pacífica, de

associação e de oposição.

D. Instituir o acesso efetivo e eficiente a procedimentos administrativos e judiciais

independentes, incluindo retificação e compensação por danos ambientais e pela ameaça de

tais danos.

E. Eliminar a corrupção em todas as instituições públicas e privadas.

F. Fortalecer as comunidades locais, habilitando-as a cuidar dos seus próprios ambientes, e

atribuir responsabilidades ambientais aos níveis governamentais onde possam ser cumpridas

mais efetivamente.

110

14. Integrar, na educação formal e na aprendizagem ao longo da vida, os conhecimentos,

valores e habilidades necessárias para um modo de vida sustentável.

A. Oferecer a todos, especialmente a crianças e jovens, oportunidades educativas que lhes

permitam contribuir ativamente para o desenvolvimento sustentável.

B. Promover a contribuição das artes e humanidades, assim como das ciências, na educação

para sustentabilidade.

C. Intensificar o papel dos meios de comunicação de massa no sentido de aumentar a

sensibilização para os desafios ecológicos e sociais.

D. Reconhecer a importância da educação moral e espiritual para uma subsistência

sustentável.

15. Tratar todos os seres vivos com respeito e consideração.

A. Impedir crueldades aos animais mantidos em sociedades humanas e protegê-los de

sofrimentos.

B. Proteger animais selvagens de métodos de caça, armadilhas e pesca que causem sofrimento

extremo, prolongado ou evitável.

C. Evitar ou eliminar ao máximo possível a captura ou destruição de espécies não visadas.

16. Promover uma cultura de tolerância, não violência e paz.

A. Estimular e apoiar o entendimento mútuo, a solidariedade e a cooperação entre todas as

pessoas, dentro das e entre as nações.

B. Implementar estratégias amplas para prevenir conflitos violentos e usar a colaboração na

resolução de problemas para manejar e resolver conflitos ambientais e outras disputas.

C. Desmilitarizar os sistemas de segurança nacional até chegar ao nível de uma postura não-

provocativa da defesa e converter os recursos militares em propósitos pacíficos, incluindo

restauração ecológica.

D. Eliminar armas nucleares, biológicas e tóxicas e outras armas de destruição em massa.

E. Assegurar que o uso do espaço orbital e cósmico mantenha a proteção ambiental e a paz.

F. Reconhecer que a paz é a plenitude criada por relações corretas consigo mesmo, com outras

pessoas, outras culturas, outras vidas, com a Terra e com a totalidade maior da qual somos

parte.

O CAMINHO ADIANTE

Como nunca antes na história, o destino comum nos conclama a buscar um novo

começo. Tal renovação é a promessa dos princípios da Carta da Terra. Para cumprir esta

promessa, temos que nos comprometer a adotar e promover os valores e objetivos da Carta.

111

Isto requer uma mudança na mente e no coração. Requer um novo sentido de

interdependência global e de responsabilidade universal. Devemos desenvolver e aplicar com

imaginação a visão de um modo de vida sustentável aos níveis local, nacional, regional e

global. Nossa diversidade cultural é uma herança preciosa, e diferentes culturas encontrarão

suas próprias e distintas formas de realizar esta visão. Devemos aprofundar expandir o diálogo

global gerado pela Carta da Terra, porque temos muito que aprender a partir da busca

iminente e conjunta por verdade e sabedoria.

A vida muitas vezes envolve tensões entre valores importantes. Isto pode significar

escolhas difíceis. Porém, necessitamos encontrar caminhos para harmonizar a diversidade com

a unidade, o exercício da liberdade com o bem comum, objetivos de curto prazo com metas de

longo prazo. Todo indivíduo, família, organização e comunidade têm um papel vital a

desempenhar. As artes, as ciências, as religiões, as instituições educativas, os meios de

comunicação, as empresas, as organizações não-governamentais e os governos são todos

chamados a oferecer uma liderança criativa. A parceria entre governo, sociedade civil e

empresas é essencial para uma governabilidade efetiva.

Para construir uma comunidade global sustentável, as nações do mundo devem

renovar seu compromisso com as Nações Unidas, cumprir com suas obrigações respeitando os

acordos internacionais existentes e apoiar a implementação dos princípios da Carta da Terra

com um instrumento internacional legalmente unificador quanto ao ambiente e ao

desenvolvimento.

Que o nosso tempo seja lembrado pelo despertar de uma nova reverência face à

vida, pelo compromisso firme de alcançar a sustentabilidade, a intensificação da luta

pela justiça e pela paz, e a alegre celebração da vida.

(Grifo Nosso).

112

ANEXO B: CARTA EMPRESARIAL PARA UM DESENVOLVIMENTO

SUSTENTÁVEL

INTRODUÇÃO

O desenvolvimento sustentável envolve atender as necessidades do presente sem

comprometer a capacidade das futuras gerações de atender suas próprias necessidades.

O crescimento econômico fornece as condições que mais favorecem a proteção do

meio ambiente, proteção esta que, em equilíbrio com outras metas humanas, é necessária à

obtenção de crescimento que seja sustentável.

As empresas versáteis, dinâmicas, responsáveis e lucrativas, por sua vez, são

necessárias como força propulsora do desenvolvimento econômico sustentável e como

provedoras dos recursos gerenciais, técnicos e financeiros para contribuir para a resolução dos

desafios ambientais. As economias de mercado, caracterizadas pelas iniciativas

empreendedoras, são essenciais à consecução dessa meta.

As empresas, portanto, partilham da visão de que deveria haver uma meta comum e

não um conflito, entre o desenvolvimento econômico e a proteção ambiental, tanto no presente

quanto nas futuras gerações.

Fazer com que as forças de mercado assim trabalhem para proteger e melhorar a

qualidade do meio ambiente – com o auxílio de padrões baseados em desempenho e uso

judicioso de instrumentos econômicos em uma harmoniosa estrutura reguladora – é um dos

maiores desafios com que o mundo se defrontará na próxima década.

O relatório de 1987 da World Comission on Environmental and Development,

intitulado “Our common future”, expressa o mesmo desafio e solicita a cooperação do meio

empresarial para a solução dessa desafio. Com esse propósito, os líderes empresariais

promoveram a introdução de iniciativas em suas próprias empresas e em associações setoriais e

transetoriais.

Para que mais empresas se juntem a esses esforços e para que seu desempenho

ambiental continue a ser melhorado, a International Chamber of Commerce, por este

instrumento, convida empresas e associações empresariais a fazer uso dos seguintes princípios,

que servirão como base dessa melhoria, e a declarar publicamente seu apoio a tais princípios.

113

PRINCÍPIOS

1º Prioridade empresarial: Reconhecer o gerenciamento ambiental como uma das primeiras

prioridades da empresa é fator determinante para o desenvolvimento sustentável. As empresas

devem estabelecer políticas, programas e práticas para conduzir operações de maneira

ambientalmente sadia.

2º Gerenciamento integrado: Integrar essas políticas, programas e práticas em cada rumo de

atividade, como elemento essencial do gerenciamento em todas as suas funções.

3º Processo de melhoria: Aprimorar políticas, programas e desempenho ambiental da

empresa, levando em conta progressos técnicos, avanço científico, necessidades do

consumidor e expectativas da comunidade, tendo como ponto de partida regulamentação

legal, e aplicar mesmos critérios ambientais no âmbito internacional.

4º Informação ao funcionário: Educar, treinar e motivar empregados para conduzir

atividade de maneira ambientalmente responsável.

5º Avaliação prévia: Avaliar impacto sobre meio ambiente antes de dar início a uma nova

atividade ou projeto, e antes de descontinuar a operação de uma unidade ou retirar-se de um

local.

6º Produtos e serviços: Criar e oferecer bens e serviços sem impacto ambiental indevido,

seguros no uso a que se destinam, eficientes no consumo de energia e recursos materiais,

recicláveis, reutilizados ou removidos com segurança.

7º Orientação ao cliente: Aconselhar, educar clientes, distribuidores e público em geral

sobre segurança no uso, transporte, armazenagem e remoção de produtos, aplicando mesmas

considerações à prestação de serviços.

8º Instalações e operações: Criar, projetar e operar instalações e conduzir atividades levando

em conta uso eficiente da energia e matérias-primas, uso sustentável de recursos reutilizáveis,

a minimização de impactos ambientais adversos e da geração de lixo, e a remoção segura e

responsável de resíduos.

9º Pesquisa: Realizar e apoiar pesquisas sobre impactos ambientais de novas matérias-

primas, produtos, processos, emissões e lixos associados com empreendimento, bem como

sobre meios de minimizar quaisquer impactos adversos.

10º Medidas de Precaução: Modificar processos de produção, comercialização ou uso de

bens/serviços, ou condução de atividades, de acordo com conhecimento técnico e científico,

para evitar degradação ambiental.

114

11º Empreiteiras e Fornecedores: Promover adoção de princípios pelos empreiteiros

contratados pela empresa, encorajando e, quando for apropriado, exigir aprimoramento de

práticas para torná-las coerentes com as da empresa; encorajar a adoção destes princípios

pelos fornecedores.

12º Preparo para emergências: Desenvolver e manter, quando existir perigo, planos de

alerta para emergência em conjunto com serviços emergenciais, autoridades e comunidade

local, reconhecendo potenciais impactos fora da empresa.

13º Transferência de tecnologia: Contribuir com a transferência de tecnologia e métodos

gerenciais ambientalmente corretos para os setores industriais e públicos.

14º Contribuição ao esforço comum: Contribuir para desenvolvimento de políticas públicas

e para programas e iniciativas educacionais empresariais, governamental e

intergovernamental que venham a ampliar consciência ambiental e proteção do meio

ambiente.

15º Abertura à discussão de problemas: Promover abertura e diálogo com empregados e

público, antevendo e respondendo preocupações sobre perigos e impactos potenciais das

operações, bens e resíduos da empresa, incluindo pessoas de fora da empresa ou em âmbito

global.

16º Observância da lei e emissão de relatórios: Medir desempenho ambiental; realizar

auditoria e avaliação ambiental periódica sobre cumprimento de exigências da empresa,

normas legais e destes princípios; e oferecer periodicamente informações adequadas ao

Conselho Diretor, aos acionistas, empregados, autoridades e público.

115

ANEXO C: BALANÇO SOCIAL – MODELO IBASE 2008

Balanço Social Anual / 2008

Empresa:Empresa:Empresa:Empresa:

1 - Base de Cálculo 2008 Valor (Mil reais) 2007 Valor (Mil reais)

Receita líquida (RL)

Resultado operacional (RO)

Folha de pagamento bruta (FPB) 2 - Indicadores Sociais Internos Valor

(mil) % sobre

FPB % sobre

RL Valor (mil)

% sobre FPB

% sobre RL

Alimentação

Encargos sociais compulsórios

Previdência privada

Saúde

Segurança e saúde no trabalho

Educação

Cultura

Capacitação e desenvolvimento profissional

Creches ou auxílio-creche

Participação nos lucros ou resultados

Outros

Total - Indicadores sociais internos 3 - Indicadores Sociais Externos Valor

(mil) % sobre

RO % sobre

RL Valor (mil)

% sobre RO

% sobre RL

Educação

Cultura

Saúde e saneamento

Esporte

Combate à fome e segurança alimentar

Outros

Total das contribuições para a sociedade

Tributos (excluídos encargos sociais)

Total - Indicadores sociais externos 4 - Indicadores Ambientais Valor

(mil) % sobre

RO % sobre

RL Valor (mil)

% sobre RO

% sobre RL

Investimentos relacionados com a produção/ operação da empresa Investimentos em programas e/ou projetos externos

Total dos investimentos em meio ambiente

Quanto ao estabelecimento de “metas anuais” para minimizar resíduos, o consumo em geral na produção/ operação e aumentar a eficácia na utilização de recursos naturais, a empresa

( ) não possui metas ( ) cumpre de 51 a 75% ( ) cumpre de 0 a 50% ( ) cumpre de 76 a 100%

( ) não possui metas ( ) cumpre de 51 a 75% ( ) cumpre de 0 a 50% ( ) cumpre de 76 a 100%

5 - Indicadores do Corpo Funcional 2008 2007

Nº de empregados (as) ao final do período

Nº de admissões durante o período

Nº de empregados (as) terceirizados(as)

Nº de estagiários (as)

Nº de empregados (as) acima de 45 anos

Nº de mulheres que trabalham na empresa

% de cargos de chefia ocupados por mulheres

Nº de negros (as) que trabalham na empresa

% de cargos de chefia ocupados por negros (as) Nº de pessoas com deficiência ou necessidades especiais 6 - Informações relevantes quanto ao exercício da cidadania empresarial

2008 Metas 2009

Relação entre a maior e a menor remuneração na empresa

Número total de acidentes de trabalho

116

Os projetos sociais e ambientais desenvolvidos pela empresa foram definidos por:

( ) direção ( ) direção e gerências

( ) todos(as) empregad

os(as)

( ) direção (x ) direção e

gerências

( ) todos(as)

empregados(as)

Os padrões de segurança e salubridade no ambiente de trabalho foram definidos por:

( ) direção e

gerências

( ) todos(as)

empregados(as)

( ) todos(as)

+ Cipa

( ) direção e

gerências

( ) todos(as)

empregados(as)

(x ) todos(as) +

Cipa

Quanto à liberdade sindical, ao direito de negociação coletiva e à representação interna dos (as) trabalhadores(as), a empresa:

( ) não se envolve

( ) segue as normas

da OIT

( ) incentiva e

segue a OIT

( ) não se envolverá

( ) seguirá as normas

da OIT

(x ) incentivará e seguirá a

OIT

A previdência privada contempla:

( ) direção ( ) direção e gerências

( ) todos(as) empregad

os(as)

( ) direção ( ) direção e

gerências

(x ) todos(as)

empregados(as)

A participação dos lucros ou resultados contempla:

( ) direção ( ) direção e gerências

( ) todos(as) empregad

os(as)

( ) direção ( ) direção e

gerências

( x) todos(as)

empregados(as)

Na seleção dos fornecedores, os mesmos padrões éticos e de responsabilidade social e ambiental adotados pela empresa:

( ) não são considerad

os

( ) são sugeridos

( ) são exigidos

( ) não serão

considerados

( x) serão sugeridos

( ) serão exigidos

Quanto à participação de empregados (as) em programas de trabalho voluntário, a empresa:

( ) não se envolve

( ) apóia ( ) organiza e incentiva

( ) não se envolverá

( ) apoiará (x ) organizará

e incentivará

Número total de reclamações e críticas de consumidores (as):

na empresa _______

no Procon _______

na Justiça _______

na empresa _______

no Procon _______

na Justiça _______

% de reclamações e críticas atendidas ou solucionadas:

na empresa

_______%

no Procon _______%

na Justiça _______%

na empresa

_______%

no Procon _______%

na Justiça _______%

Valor adicionado total a distribuir (em mil R$): Em 2008: Em 2007:

Distribuição do Valor Adicionado (DVA):

___% governo ___% colaboradores (as) ___% acionistas ___ % terceiros ___% retido

___% governo ___% colaboradores (as) ___% acionistas ___ % terceiros ___% retido

7 - Outras Informações Este espaço está disponível para que a empresa agregue outras informações importantes quanto ao exercício da

responsabilidade social, ética e transparência.

Orientações sobre o preenchimento e divulgação do Balanço Social 2008 • O Balanço Social deverá ser preenchido integralmente, sem omissão de itens, linhas ou

colunas (exceto na parte 3, conforme as “Instruções para o Preenchimento” disponíveis no modelo em .pdf e na planilha eletrônica para preenchimento). É negado o uso de "nd" (não disponível) ou "na" (não se aplica).

• O Balanço Social 2008 deverá ser publicado em jornal e/ou revista de grande circulação regional e/ou nacional, conforme atuação e abrangência da empresa, bem como ser disponibilizado em sua página na internet.

• Todos os funcionários e funcionárias deverão receber a tabela no modelo Ibase de forma individualizada e nominal em material impresso, publicação ou evento destinado exclusivamente ao tema da Responsabilidade Social ou Balanço Social. Algumas sugestões: fotocópia anexada ao contracheque, correspondência impressa contendo somente material sobre Balanço Social, um exemplar do Balanço Social entregue em mãos etc.

• No Balanço Social entregue aos funcionários e às funcionárias deverá constar, adicionalmente, uma mensagem ou carta do (a) presidente/diretor (a) apresentando o documento e destacando sua relevância para a empresa e a sociedade. Na parte 7 (Outras Informações) do Balanço Social que será publicado e distribuído aos funcionários e às funcionárias deverão constar as seguintes informações:

117

o CNPJ, setor econômico e UF da sede da empresa; o “Para esclarecimentos sobre as informações declaradas: ...(nome completo)...,...

(tel)...,... (e-mail)...”; o “Esta empresa não utiliza mão-de-obra infantil ou trabalho escravo, não tem

envolvimento com prostituição ou exploração sexual de criança ou adolescente e não está envolvida com corrupção”;

o “Nossa empresa valoriza e respeita a diversidade interna e externamente”. • O Balanço Social deverá ser enviado para as entidades sindicais e/ou representativas das

categorias profissionais que integram o corpo funcional.

Notas: 1. Solicitamos o envio do balanço social para cmansur@ibase.br, bem como exemplares dos documentos de divulgação, via correio, para: Ibase Av. Rio Branco, 124 – 8º andar – Centro 20040-001 Rio de Janeiro, RJ A/C: Cláudia Mansur 2. O Ibase suspendeu em 2008 a entrega do Selo Balanço Social Ibase/Betinho, que está em fase de avaliação e reformulação. 3. Mais informações com Cláudia Mansur – cmansur@ibase.br - tel: (21) 2178-9408.