estratégias de comunicação e marketing de bandas independentes
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Universidade Federal FluminenseCentro de Estudos Gerais
Instituto de Arte e Comunicação Social (IACS)Curso de Comunicação Social
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING DE ARTISTAS INDEPENDENTES NA INTERNET
Diogo Parreira MagalhãesIACS/UFF
NiteróiJulho/2010
Projeto Experimental em Publicidade e PropagandaGCO 00352
Universidade Federal FluminenseCentro de Estudos Gerais
Instituto de Arte e Comunicação Social (IACS)Curso de Comunicação Social
Estratégias de Comunicação e Marketing de Artistas Independentes na Internet
Monografia apresentada por Diogo Parreira Magalhães
matrícula 205.30.142-4como requisito obrigatório para obtenção do título de Bacharel
em Comunicação Social – habilitação Publicidade e
Propaganda – sob a orientação do prof. Adilson Cabral
IACS/UFFNiterói
Julho/2010RESUMO
A evolução da Internet e as mudanças na indústria fonográfica trouxeram um
novo cenário para a produção musical independente. Este trabalho tem como objetivo
analisar como artistas independentes conseguem se comunicar com o seu público-alvo,
utilizando somente a Internet como mídia.
Para isso, serão utilizados diversos autores de comunicação, marketing, negócios
e da indústria da música para entender como artistas que, em sua maioria, nunca tiveram
contato com conceitos de publicidade, mas conseguem atingir seus objetivos com
precisão. Além disso, serão realizadas pesquisas nas plataformas de divulgação dos
artistas a fim de entender melhor o sucesso dessas estratégias.
Palavras-chave: artistas independentes; indústria fonográfica; web 2.0
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais que tanto se esforçaram ao longo de suas vidas para me prover
uma educação de qualidade, por terem me incentivado e acreditado no meu sucesso.
Aos artistas que dedicaram uma parte de seu escasso tempo para responder as minhas
perguntas. À minha namorada pelo suporte e incentivo nos momentos de desânimo e
por acreditar no meu potencial. Ao meu irmão, simplesmente pelo fato de ser meu
irmão. Muito obrigado ao meu grande orientador Adilson Cabral, por ter sido
extremamente solícito, corrigindo e me indicando novas alternativas e soluções, que
fizeram com que meu trabalho se tornasse muito mais rico e interessante. Muito
obrigado aos meus colegas de faculdade por terem me ajudado e compartilhado do
mesmo drama nesse momento tão delicado que é o final de curso. Enfim, um muito
obrigado a todos que fizeram com que esse trabalho se tornasse possível.
“A vida é como a música. Deve ser composta
de ouvido, com sensibilidade e intuição, nunca
por normas rígidas.”
Samuel Butler
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – INTERFACE DO SOFTWARE SONAR 13
FIGURA 2 – GHETTO BLASTER 15
FIGURA 3 – EVOLUÇÃO DOS DISPOSITIVOS MÓVEIS (ESQUEMA FEITO PELO AUTOR) 16
FIGURA 4 - CAPA DO ÁLBUM VIVA LA VIDA 28
FIGURA 5 – EXEMPLO DE FUN STATION 30
FIGURA 6 – DIVULGAÇÃO MYSPACE E LANÇAMENTO DE CD ONLINE 39
FIGURA 9 – SITE OFICIAL DA CANTORA 41
FIGURA 10 – TWITTER DA MALLU MAGALHÃES COM PROMOÇÃO 42
Figura 11 – Site Oficial do Leoni 45
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – EVOLUÇÃO DOS BLOGS (FONTE: TECHNORATI BLOG) 20
GRÁFICO 2 - EVOLUÇÃO DO FACEBOOK NO BRASIL (FONTE: FACEBAKERS.COM) 23
Gráfico 3 - Participação dos Formatos no Mercado Brasileiro em 2009 31
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...............................................................................................................81. A PRODUÇÃO MUSICAL E AS TRANSFORMAÇÕES DA INTERNET. . .12
1.1 A evolução da produção musical.....................................................................121.2 A desmaterialização da música: dos formatos físicos aos digitais..................14
1.3 Dispositivos móveis: dos ghetto blasters ao Ipod...........................................151.4 A evolução da Internet até a Web 2.0 e suas ferramentas...............................16
2. O CENÁRIO FONOGRÁFICO DIANTE DAS TRANSFORMAÇÕES DA INTERNET....................................................................................................................25
2.1 Do modelo tradicional ao cenário atual...........................................................252.2 Novas mídias, novas oportunidades................................................................27
3. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING DE ARTISTAS INDEPENDENTES.......................................................................................................32
3.1. A mudança no papel do artista independente..................................................323.2. Estratégias de comunicação das bandas independentes..................................333.3 O mix de marketing nas bandas independentes...............................................353.4 Cases de sucesso..............................................................................................38
CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................46REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................................48
INTRODUÇÃO
O recente sucesso de bandas adolescentes como a Fresno, Cine, Restart, Nx Zero
e tantas outras que surgiram de forma totalmente independente e contando apenas com a
Internet e o boca-a-boca, suscitou novos olhares sob a forma como a comunicação vem
sendo feita sem o auxílio das mídias tradicionais.
O cenário de música independente nunca esteve tão forte no mundo inteiro. A
cada dia novas bandas surgem buscando divulgar seu trabalho e conquistar o seu espaço
na Internet e no mundo real. O que antes parecia impossível, hoje se tornou realidade:
os artistas não dependem mais das gravadoras para fazerem sucesso. Segundo João
Marcello Bôscolli “O modelo tradicional já se esgotou, é um fato. O que as mídias
propuseram também já era. A música brilha na internet como ela sempre brilhou em
todas as esferas”. (LUCA, 2010)
Com a evolução da Internet e das novas tecnologias, os artistas independentes
passaram a assumir as etapas que antes se concentravam nas mãos das gravadoras. E
grande parte dessa mobilização se concentra na comunicação e divulgação de seus
trabalhos. Porém, conseguir chamar atenção e se fazer visto em uma rede com mais de
66 milhões1 de usuários não é tarefa fácil.
Entender as principais características da mídia digital, saber segmentar públicos e
elaborar estratégias de comunicação não são ações triviais e requerem bastante
conhecimento e prática para saber executá-las com êxito. Mas na maioria dos casos,
artistas que nunca pisaram em uma faculdade de publicidade ou marketing, conseguiram
obter resultados bem expressivos, atuando somente com a intuição e seguindo o
exemplo de outras bandas.
No começo da banda, usávamos a internet como meio de divulgação: foram noites e noites no Orkut, Fotolog, Facebook e outros. Por exemplo, você pode gravar no teu computador e lançar na hora no MySpace. E é bacana para você chamar atenção de uma gravadora ou de um empresário.(PE Lu da banda Restart, em entrevista para o site R7, 2010) 2
Este trabalho vem para entender e analisar esse novo cenário que facilita a
democratização da música. Tem como principal objetivo conceituar e analisar segundo
uma visão publicitária os tipos de estratégias de comunicação e marketing utilizadas por
1 Dados retirados do IBOPE.2 Entrevista com banda Restart disponível em: <http://entretenimento.r7.com/musica/noticias/roqueiros-que-comecaram-a-carreira-como-sucesso-de-internet-dao-dicas-sobre-o-assunto-20100223.html>, acesso em 01/072010.
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esses artistas, que atingem os seus objetivos sem contar com o apoio de gravadoras ou
investimentos.
A importância desse estudo é fornecer conhecimentos relevantes tanto para os
artistas quanto para os profissionais de comunicação e marketing que queiram atuar no
cenário musical digital, que vem crescendo consideravelmente nos últimos anos, em
detrimento dos mercados tradicionais. Além disso, também pretende ser útil para
aqueles que trabalham no mainstream3, podendo formular estratégias mais elaboradas e
aprofundar o conhecimento do mercado independente.
Esta pesquisa visa mostrar que as estratégias de comunicação de bandas e artistas
independentes na internet vão além de simplesmente fazer uploads de algumas canções
e esperar que o sucesso bata a porta. As estratégias identificadas e analisadas visam
estreitar os caminhos para que se atinjam os objetivos de cada artista, adequando-as de
acordo com suas pretensões.
O desenvolvimento desse trabalho teve como referência de pesquisa bibliográfica
algumas obras consagradas de marketing, comunicação e negócios, de autores como
Philip Kotler, Chris Anderson e Tim O´Reilly. Para abordar questões como a indústria
fonográfica, foram utilizados autores variados como Theodor Adorno, Márcia Tosta
Dias e Leonardo De Marchi. Além desses, as pesquisas se estendem para literaturas
diversas como artigos acadêmicos, monografias, teses, artigos em revistas, sites, blogs e
redes sociais.
Para a obtenção de dados sobre as estratégias de comunicação dos artistas, foram
realizadas pesquisas nas diversas redes sociais e plataformas digitais disponíveis. Estas
pesquisas tiveram como objetivo traçar as principais estratégias e delinear algumas
características em comum que se repetem nos casos de sucesso. Outra importante forma
de fonte de dados foram as consultas feitas diretamente com alguns artistas, que
responderam a algumas questões feitas por e-mail, complementando com informações
indisponíveis nos outros meios.
O trabalho se divide em três capítulos: O primeiro fala das transformações na
produção musical com a Internet, o segundo aborda as mudanças ocorridas no cenário
fonográfico até os dias de hoje e a terceira aborda as estratégias de comunicação dos
artistas independentes.
3 Termo que significa algo que está no cenário principal, na grande mídia. O oposto do underground.
9
No capítulo 1 será abordada a evolução da produção musical a partir da década de
1990, explicando como as novas tecnologias simplificaram esse processo, destacando
ainda algumas ferramentas e softwares. Será também abordada a transição dos formatos
físicos até os formatos digitais, em especial o mp3. Em seguida, é feito um breve relato
da evolução dos dispositivos móveis, que ajudaram na popularização do mp3. O
capítulo 1 se encerra com um breve histórico da Internet, mostrando sua evolução até a
chegada da web 2.0. A partir daí são abordadas as principais características das
ferramentas digitais que servem como base para a comunicação dos artistas
independentes.
Em seguida, o segundo capítulo trata das transformações ocorridas na indústria
fonográfica, desde o seu surgimento até os dias de hoje. Esse capítulo trata ainda de
mostrar o cenário atual do mercado fonográfico, mostrando a decadência do modelo
tradicional e apontando para novas possibilidades e estratégias bem sucedidas realizadas
por artistas e empresas, que adotaram a web para suas iniciativas.
Já o capítulo 3, inicia-se por introduzir o conceito de artista independente e as
transformações assumidas no perfil independente até os dias de hoje. Em seguida são
relatadas as características encontradas nas estratégias mais bem sucedidas, explicando
as suas funções dentro da comunicação. Mais adiante é feita uma análise das estratégias
sob o ponto de vista de marketing, dividindo-as de acordo com o mix de marketing e
seus quatro p´s. Por último, são mostrados três casos de sucesso de artistas que fazem
forte uso das estratégias de comunicação – planejadas ou não - através da Internet,
revelando como eles atingiram e ainda atingem seus objetivos comunicando-se somente
através da web e sem auxílio de gravadoras. Os casos misturam pesquisas realizadas
através da Internet, com artigos em revistas e depoimentos conseguidos com os próprios
artistas, através de contato via e-mail.
Como resultado, pôde-se perceber que somente a Internet propiciou os meios para
que os artistas ganhassem certa notoriedade e, mesmo atuando sem experiência em
comunicação, foi possível desenvolver estratégias de sucesso. Porém, à medida que esse
sucesso se amplia, os artistas precisaram trabalhar de forma mais elaborada a fim de
aumentar o seu público e conseguir gerenciá-lo. Além disso, a Internet passou a ser
utilizada de forma integrada com as mídias tradicionais, principalmente com os artistas
que tinham como objetivo expandir o seu público e ampliar sua fama.
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As estratégias de comunicação e marketing de artistas na Internet são uma
realidade e, mesmo quando intuitivas, podem trazer resultados satisfatórios em curto
prazo. Porém, quando se deseja ampliar a sua base e melhorar a qualidade desse
relacionamento com os fãs, faz-se necessário o uso de estratégias mais elaboradas e com
certas características em comum, abordadas nesse trabalho como: interatividade,
segmentação de público, geração de conteúdo, distribuição gratuita, dentre outras.
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1. A PRODUÇÃO MUSICAL E AS TRANSFORMAÇÕES DA INTERNET
1.1 A evolução da produção musical
Na penúltima década do século XX o mercado de produção musical era bastante
deficiente e qualquer um, seja amador ou profissional de estúdio, precisava gastar
bastante verba para se conseguir acesso ao mínimo necessário para uma gravação de
qualidade. Diversos equipamentos eram comprados (e importados) para exercer
pequenas funções no processo e ocupar muito espaço em grandes estúdios, sendo
muitos deles pertencentes às gravadoras.
Além disso, a complexidade para se operar esses diversos aparelhos era elevada, o
que restringia o uso a poucos profissionais, que por sua vez cobravam altos preços para
gravar ou produzir um disco. Sendo assim, as gravadoras possuíam um grande controle
sobre a produção musical.
Mas a partir da década de 90 do século passado, o cenário começava a mudar. Os
avanços da micro-informática, da Internet e do protocolo MIDI propuseram diversas
facilidades no processo de produção musical independente, surgindo daí a noção de
home studio. O surgimento e a evolução de softwares puderam substituir diversos
equipamentos, repetindo-os no meio digital de forma mais prática e intuitiva com suas
novas interfaces. Muitos dos diversos periféricos, que ocupavam espaço e exigiam
conhecimento específico, podiam ser substituídos pelos chamados plug-ins, que
realizavam funções semelhantes às de “equipamentos ou efeitos digitais”, operados
através de softwares que simulam a sua manuseabilidade e até a sua aparência.
Indo mais além, podemos citar os softwares e plug-ins que podem substituir
instrumentos musicais e milhares de sonoridades, sendo necessários apenas alguns
hardwares para a sua configuração. Não é mais necessário dispor de uma imensa sala
com bateria, instrumentos diversos, cabos e salas de mixagem para se realizar produções
fonográficas em nível profissional.
Essa produção caseira é difundida amplamente pela Web, onde há grande troca de
informações entre os usuários, que se comunicam através de fóruns, blogs e sites de
relacionamento, trocando experiências e divulgando novas funções dos programas e
aparelhos. Dentre os milhares de softwares surgidos nas duas últimas décadas, podemos
citar alguns dispositivos e softwares que sustentam o mercado de produção musical atual:
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MIDI4: (Musical Instrument Digital Interface), ou Interface Digital para Instrumentos
Musicais, é uma tecnologia padronizada de comunicação entre instrumentos musicais e
equipamentos eletrônicos (teclados, guitarras, sintetizadores, sequenciadores,
computadores, samplers etc), possibilitando que uma composição musical seja executada,
transmitida ou manipulada por qualquer dispositivo que reconheça esse padrão;
ProTools5: É uma espécie de estação de trabalho em áudio digital, responsável por
integrar hardware e software. É amplamente utilizada por profissionais na produção
musical. É um programa robusto, com velocidade e uma enorme variedade de recursos.
Através dele pode-se trabalhar com ou sem fita, ou seja, gravar direto no Hard Disk do
micro sem perda de qualidade;
Sonar6: É um programa desenvolvido para gravação em HD, que além de todos os
recursos de gravação multipista e edição de áudio e do seqüenciador MIDI, traz uma
grande quantidade de inovações, como a construção e edição de loops de áudio,
controle, processamento e monitoração de sinais na entrada e na saída, endereçamento e
automação de efeitos e sintetizadores virtuais, infinitas pistas (dependendo da
velocidade do HD), melhorias na automação da mixagem e na visualização das janelas.
Figura 1 – Interface do Software Sonar
4 Disponível em <http://www.midinet.com.br/tutorial_midis.htm>. Acesso em 25/05/2010.5 Disponível em <http://www.sobresites.com/musicaetecnologia/artigos/artigos.htm>, acesso em 25/05/2010.6 Disponível em <http://www.sobresites.com/musicaetecnologia/artigos/artigos.htm>, acesso em 25/05/2010.
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Essas diversas ferramentas não vieram para substituir o meio analógico, mas sim
para complementá-lo e ajudar na simplificação do processo de produção musical. A
evolução digital permitiu maior acessibilidade e redução da complexidade em se gravar
e produzir arquivos de áudio. As diversas tecnologias e ferramentas vieram para atender
as variadas demandas do mercado, variando o grau de sofisticação e complexidade de
acordo com o nível de exigência e necessidades de quem produz.
1.2 A desmaterialização da música: dos formatos físicos aos digitais
Os primeiros formatos de música gravada se deram em meados dos anos 20,
através da gravação elétrica de discos de ebonite de 10 polegadas, de 78 r.p.m, capaz de
registrar cerca de quatro minutos de gravação em cada um dos lados. A partir do pós-
guerra, surge a gravação magnética que possibilitaria a gravação em múltiplos canais. O
LP (disco de vinil de 12 polegadas e 33 1/3 r.p.m) surge então, oferecendo maior
capacidade de armazenamento.
Segundo Simone Pereira de Sá (2006, p.8), é a partir daí que se define o conceito
de “álbum como um ‘produto fechado’, com canções interligadas, com duração de cerca
de quarenta minutos, com lado A e lado B; além do desenvolvimento de uma estética
ligada às capas, um tipo de texto que apresenta o compositor, etc.”
Derivam daí, alguns dos tradicionais moldes da indústria fonográfica tradicional,
dentre eles o da canção popular massiva que eram as músicas com duração de cerca de
três minutos e feitas para se “cantar junto” (JANOTTI JR., 2005, p.4), além das fitas
demo, que eram gravações que serviam para serem copiadas e distribuídas na esperança
de que algum executivo ou produtor fonográfico as ouvisse e resolvesse produzi-las.
Na década de 1990, começou a transição para o formato de gravação digital
através dos CDs, que se tornaram o principal formato de comercialização de música até
a alguns anos atrás, quando o formato mp3 entrou no mercado e trouxe muitas
mudanças na comercialização e distribuição de arquivos de áudio.
Conhecido por ser um dos primeiros arquivos de compressão de áudio com perdas
quase imperceptíveis ao ouvido humano, o mp3 foi patenteado em 1995 e em 1997 o
seu uso começou a ser ampliado a partir do tocador de mp3 digital chamado Winamp.
Foi esse programa que, ao ser distribuído gratuitamente, possibilitou a disseminação dos
arquivos mp3 pela Internet.
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No ano de 1999 foi lançado num mercado um software chamado Napster, que
permitia a troca de arquivos através da Internet. Esse programa gratuito se tornou
bastante popular devido à facilidade do seu uso e a imensa quantidade de arquivos
disponíveis, em especial os sonoros. Nos anos seguintes, o Napster seria alvo de
processos das grandes gravadoras e inclusive de bandas como o Metallica.
1.3 Dispositivos móveis: dos ghetto blasters ao Ipod
Com a evolução da tecnologia no decorrer das décadas, foi tornando-se possível
ter cada vez mais qualidades em aparelhos cada vez menores. A busca pela
individualidade e mobilidade fez esses dispositivos se tornarem enormes sucessos de
vendas. Podemos considerar os rádios estéreos portáteis como um dos primeiros
importantes dispositivos móveis, que surgiram no final dos anos 70 e tiveram bastante
importância na difusão do rap (SÁ, 2006, pág. 9). Apesar de grandes e pesados, esses
aparelhos circulavam pelas ruas, principalmente as de Nova York.
Figura 2 – Ghetto Blaster
No final de 1979, a Sony lançava o Walkman, um tocador e leitor de áudio portátil
que faria muito sucesso nos anos seguintes, permitindo que se ouvissem fitas cassete
pelos fones de ouvido em um aparelho pequeno. No final da década de 1980, com as
gravações digitais, o walkman passou a ser substituído pelo Discman, aparelho que ao
invés de reproduzir fitas cassete, reproduzia CDs, a tecnologia vigente. Esses aparelhos
foram bastante utilizados até a chegada do formato mp3, que permitiu a chegada de
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tocadores de áudio muito menores e com elevada capacidade de armazenamento e
qualidade sonora.
Lançado em 2001, o Ipod se tornou referência na venda desses reprodutores de
áudio portáteis, apresentando design moderno, interface simples, boa qualidade de áudio
e capacidade para armazenar milhares de músicas e arquivos. Paralelo a isso, houve
também a crescente evolução na tecnologia de aparelhos celulares e smartphones7 que
cada vez mais agregam funções, permitindo boa qualidade de áudio, capacidade de
armazenamento e conectividade, permitindo fazer downloads e a troca de músicas com
outros usuários através da tecnologia Bluetooth8 e wireless9.
Evolução dos dispositivos móveis
Walkman (1979) Discman (1984)Ghetto Blasters (1977)
Novos dispositivos móveis com Mp3 (Atual)
Walkman (1979)Walkman (1979) Discman (1984)Discman (1984)Ghetto Blasters (1977)Ghetto Blasters (1977)
Novos dispositivos móveis com Mp3 (Atual)
Figura 3 – Evolução dos dispositivos móveis (esquema feito pelo autor)
1.4 A evolução da Internet até a Web 2.0 e suas ferramentas
A Internet teve a sua origem em fevereiro de 1955, a partir da Defense Advanced
Research Projects Agency (Agência de Projetos de Pesquisa Avançada), mais conhecida
como ARPA, uma agência norte-americana que tinha como objetivo reassumir a
liderança na corrida tecnológica, perdida para a União Soviética após o lançamento do
Sputnik. Após longos e extensos estudos, criou-se a ARPANET, uma das primeiras
redes da Internet, baseada na comutação de pacotes.
7 Telefones celulares com funções avançadas como conexão a internet, sincronização com computadores, edição de arquivos, dentre outros.8 Especificação de rede pessoal sem fio que permite conectar celulares, notebooks e outros aparelhos.9 Redes sem fio.
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A criação desse sistema garantia a integridade da informação caso uma das
conexões da rede fosse atacada por um inimigo, pois o tráfego nela poderia ser
automaticamente encaminhado para outras conexões. Em 1991, durante a Guerra do
Golfo, certificou-se que esse sistema realmente funcionava, devido à dificuldade dos
Estados Unidos de derrubar a rede de comando do Iraque, que usava o mesmo sistema.
O uso do termo “Internet” só foi utilizado a partir de dezembro de 1974, quando
houve a primeira especificação de protocolos TCP.
Até então, a rede era somente utilizada para fins militares e por universidades.
Porém, em 1988 ocorreu a abertura para novas interconexões com fins comerciais,
possibilitando a expansão da rede. Em 1989 foi concebido a World Wide Web, que
permitia as pessoas trabalharem em conjunto, mas ainda sendo um sistema de pouca
popularidade.
Foi a partir da década de 90 que a Internet começou a se popularizar, juntamente
com a expansão dos computadores pessoais e com o surgimento de interfaces mais
amigáveis. O uso comercial e pessoal expandiu-se tendo um enorme crescimento entre
1996 e 1997, de forma que no ano 2000 já se tinham mais de 360 milhões de usuários
no mundo e mais de cinco milhões no Brasil10.
A conexão predominante era feita através do Dial Up ou Linha Discada, na qual
um usuário necessitava de um modem e uma linha telefônica para acessar a Web. Para
oferecer esses serviços, surgiram mais de 500 provedores gratuitos e pagos que
forneciam discadores com características e serviços diferentes11. Dentre eles, podem-se
destacar alguns que ficaram conhecidos no Brasil como o UOL, IG, ZAZ e AOL.
Porém, apesar do crescimento acentuado de websites e investimentos pesados na
Internet, mais da metade dessas empresas foram compradas ou tiveram que encerrar
suas operações. Parte desse cenário é relatado por Luiz Carlos Agner em sua dissertação
de mestrado, dizendo que:
Durante o ano 2000, o UOL – considerado o maior portal da Web brasileira – ainda “comprava audiência” e seu principal rival, o Terra, amargou um prejuízo de US$ 85 milhões, apenas no primeiro trimestre (PORTO, 2000). No ano, o prejuízo consolidado do UOL foi de 110,7 milhões de reais (INFO ONLINE, 2001). Em pouco tempo, o UOL teve que encerrar sua operação externa na Espanha. O iG, maior provedor de Internet gratuita, com 870 mil visitantes ao mês, após desperdiçar US$ 120 milhões só no lançamento, teve
10 Disponível em <http://www.internetworldstats.com/sa/br.htm>. Acessp em 25/05/2010.11 Disponível em <http://www.cadernodeinformatica.com/livros/download/Evolu%E7%E3o%20da%20internet%20no%20Brasil%20e%20no%20mundo.pdf>. Acesso em 25/05/2010.
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seu projeto de lançar ações na Nasdaq rejeitado e vendeu parte da empresa (RODRIGUES, 2001). A receita do ano 2000 foi de US$ 30 milhões com publicidade e comércio eletrônico, enquanto a despesa bateu os US$ 100 milhões. (AGNER, 2002)
Em parte, associa-se o fracasso ao modelo de negócios adotado, que consistia em
investir pesado em mega portais, provedores de conteúdo e acesso, adaptando os modelos
comerciais tradicionais para a rede, ainda vendo o usuário como consumidor passivo.
Em contrapartida, com a evolução da conexão por banda larga e da tecnologia em
geral, começaram a surgir novas aplicações na Internet, que passavam a enxergar o
usuário como participante ativo no processo de construção de conteúdo na Web. É a partir
desse conceito que surge a Web 2.0, que nada mais é do que um termo de marketing
criado por Tim O´Reilly para caracterizar esse novo cenário que se expandia. Segundo O
´Reilly a Web 2.0 é orientada por diversas regras12. Dentre elas podemos citar:
O beta perpétuo - não trate o software como um artefato, mas como um
processo de comprometimento com seus usuários.
Pequenas peças frouxamente unidas - abra seus dados e serviços para que
sejam reutilizados por outros. Reutilize dados e serviços de outros sempre que
possível.
Software acima do nível de um único dispositivo - não pense em aplicativos que
estão no cliente ou servidor, mas desenvolva aplicativos que estão no espaço entre eles.
Lei da Conservação de Lucros, de Clayton Christensen - lembre-se de que
em um ambiente de rede, APIs abertas e protocolos padrões vencem, mas isso não
significa que a ideia de vantagem competitiva vá embora.
Dados são o novo “Intel inside” - a mais importante entre as futuras fontes de
fechamento e vantagem competitiva serão os dados, seja através do aumento do
retorno sobre dados gerados pelo usuário, sendo dono de um nome ou através de
formatos de arquivo proprietários.
De uma forma geral, a Web 2.0 possibilita uma maior participação do usuário e
aumento da colaboração do internauta na elaboração de programas, softwares e
conteúdos em geral. Surge daí o termo CGU, que caracteriza o conteúdo gerado pelos
usuários através de novas ferramentas e que são disponibilizados por eles através das
plataformas online disponíveis.
12 Disponível em: <http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=3>. Acesso em 25/05/2010.
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Foram através dessas plataformas, mais práticas e interativas, que o usuário pôde
efetivamente ter uma atuação de papel ativo na Internet. Para exemplificar, temos
diversos sites com funções variadas e a cada dia novos outros surgem. Para a divulgação
de artistas, principalmente no Brasil temos os seguintes meios: os blogs, os fotologs, as
redes sociais, o YouTube, o Twitter, o Flickr, Last.fm, iTunes, programas p2p, MSN, as
homepages e muitos outros. Cada uma delas possui uma função distinta, porém podem e
devem ser integradas. Seguem alguns exemplos de plataformas que podem ser usadas
pelos artistas e suas características:
Sites Pessoais - Existem desde o surgimento da Web, porém eram bastante limitados
em sua função de divulgar trabalho de artistas independentes. Hoje em dia, assumem
múltiplas funções na divulgação da banda, mas em geral são o meio oficial de
divulgação da banda e atuam como agregadores dos diversos outros sites e perfis que a
banda possuir. São em geral mais amplos que as outras mídias, fornecendo informações
completas das bandas como biografias, salas de imprensa, agenda, fotos, vídeos, e-
commerce de CDs e materiais da banda, dentre outros.
Blogs - Os blogs originaram-se dos diários online, que eram sites nos quais o usuário
atualizava os códigos manualmente, inserindo informações atualizadas sobre sua vida
pessoal. O termo blog foi cunhado por Peter Merholz em 1999, partindo de outra
palavra criada por Jorn Barger, o weblog. No ano seguinte, a popularidade dos blogs
começava a aumentar devido a novas ferramentas que permitiam novas funções e
facilitavam o uso. O Blogger havia introduzido o permalink, que permitia aos
blogueiros criarem referências para publicações em qualquer blog. Além disso, a
ferramenta de comentários em blogs foi responsável por parte do sucesso que se daria
nos anos seguintes. O número de blogs em 1999 era de menos de 50; em 2000 era de
poucos milhares e em menos de 3 anos seguintes cresceriam para algo em torno de 2,5 a
4 milhões. Percebe-se que os blogs continuaram a aumentar a sua popularidade nos anos
seguintes, de acordo com o gráfico:
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Gráfico 1 – Evolução dos blogs (Fonte: Technorati Blog)
Os blogs são caracterizados pela sua atualidade, simplicidade no uso e interação
com o usuário. São bastante utilizados por bandas que postam conteúdos de todo tipo e
possuem retorno com os comentários. Servem em especial para se contar histórias,
divulgar entrevistas, novas conquistas, agendas de shows e fotos recentes.
YouTube - O YouTube foi fundado em 2005 e é um site que permite aos seus usuários
assistirem e compartilharem vídeos. O site recebe, em média, 71 milhões de visitantes
únicos por mês13 e é bastante popular por permitir que seus usuários postem uma grande
variedade de vídeos, sejam eles de produção caseira ou profissional, sendo possível
também disponibilizá-los em outros sites, através de mecanismos denominados (APIs).
Segundo o radar sobre as redes sociais, feito em vídeo pela agência Click, a cada ano
492.750 horas de conteúdo são publicados no site14.
Além disso, o YouTube também possui algumas funções que permitem avaliar a
popularidade dos vídeos na Internet. Através do número de visualizações ou de
comentários, é possível fazer com que vídeos até então desconhecidos se tornem nos
chamados webhits. Surgiram daí muitos sucessos instantâneos de pessoas e artistas até
então desconhecidos que se tornaram celebridades, como Susan Boyle ou a cantora e
13 Informação retirada de material do canal oficial do YouTube. Disponível em: <http://www.youtube.com/user/advertisebr>, acesso em 26/05/2010.14 Vídeo publicado em 29/01/2010. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=DmRsQibIOWg>, acesso em 26/05/2010
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atriz Cris Nicolotti que ficou famosa na web em 2007 com a canção “Vai tomar no cu”,
ganhou prêmio na categoria Web Hit no VMB e foi convidada a participar da novela
Viver a Vida na Rede Globo em 2009.
Devido a essa potencialidade do Youtube, muitas bandas utilizam-no como
plataforma para divulgação de vídeos de apresentações, ensaios e de clipes de produção
amadora ou profissional. Começam por criar um perfil personalizado, postando vídeos
referentes a materiais produzidos pela banda e divulgando-os em outras mídias digitais,
utilizando o recurso embed para postá-los em outras plataformas.
Sites de Letras e Cifras – São sites que permitem aos artistas divulgarem suas letras e
cifras de suas músicas ao lado das de outros artistas (famosos ou não). Através dele, os
usuários podem ter acesso a esse tipo de conteúdo, o que o torna mais próximo da
canção, podendo tocá-la ou aprofundar-se nas letras. É uma ferramenta muito útil, visto
que muitas pessoas tem o hábito de colar trechos de suas letras favoritas em suas
páginas nas redes sociais, no Twitter e nos nicks do MSN. Além disso, possibilita a
divulgação espontânea a partir do momento em que outras pessoas estão tocando a sua
música. Dentre os mais conhecidos, estão o Letras e o CifraClub do Terra com 45 e 10
milhões de acessos mensais15, respectivamente.
Redes Sociais - Uma rede social é uma página na Internet que pode ser customizada
pelo usuário, criando um perfil próprio com fotos e informações pessoais. A partir daí,
torna-se possível montar uma lista com sua rede de contatos. As redes sociais são
também conhecidas como sites de relacionamento, que servem para troca de
informações de vidas pessoais, comentar fotos ou vídeos postados por outros,
compartilhar músicas, enviar recados dentre muitas outras funções.
Somente no Brasil, existem atualmente mais de 55 milhões de usuários, que
significam 79% dos internautas brasileiros que fazem uso de sites como Orkut,
Facebook, Myspace, Twitter, Sonico e tantos outros16. Dentre esses, o de maior sucesso
no Brasil é o Orkut, que tem 50,60% de seus usuários compostos por brasileiros17.
Porém, outros sites como o Twitter e o Facebook vem crescendo consideravelmente no
país. Em resumo, podemos citar as principais redes sociais utilizadas por bandas e
artistas independentes e suas funções:
15 Dados retirados dos sites oficiais.16 Idem.17 Dados retirados do site oficial do Orkut. Disponível em: <http://www.orkut.com/MembersAll. aspx>, acesso em 26/05/2010.
21
Orkut - É a rede social mais popular no Brasil, que contabilizou mais de 24 milhões de
usuários ativos em 201018. Pertecente ao Google, o Orkut permite uma infinidade de
funções ao usuário e é amplamente utilizado por bandas para divulgar e se relacionar
com seus fãs. Permite a criação de perfis com fotos, vídeos e músicas. Além disso,
pode-se criar comunidades da banda e fazer parte de outras que se relacionem com ela,
estimulando fãs de gênero parecido a conhecerem o trabalho do artista divulgador.
Twitter - É a segunda rede social mais popular do Brasil, de acordo com pesquisa
publicada na Revista Veja (2009) e a que apresentou maior crescimento, aumentando
em 1382% o seu número de usuários em 200819. Identificado como uma espécie de
microblog, o Twitter é bastante prático e permite que se envie mensagens de até 140
caracteres, que serão acompanhadas pelos seguidores de quem as enviou. É bastante
utilizado para comentar fatos atuais, momentos pessoais e principalmente banalidades,
que muito interessam aos fãs. Além disso, possui uma ferramenta de pesquisa que
mostra o que os usuários do mundo todo estão falando sobre determinado assunto. Para
as bandas, pode ser utilizada como uma espécie de termômetro para medir a opinião
pública sobre a sua banda ou sobre o seu cenário.
MySpace - Considerado por muitos como berço de bandas alternativas, o MySpace é
frequentado por músicos e aficcionados por música, com o perfil totalmente
personalizável. Já foi inclusive utilizado como plataforma de lançamento de álbuns de
artistas como Madonna, U2 e Coldplay. Segundo o Atualmente é a maior rede social
nos Estados Unidos e a segunda maior no mundo, porém no Brasil possui 1,8 milhão de
visitantes únicos em ambiente doméstico e de trabalho, ficando atrás de outras redes
como o Orkut, Twitter e Facebook20. Porém, ficou bastante conhecido após o sucesso da
cantora adolescente Mallu Magalhães. É uma ferramenta muito útil para se relacionar
com outros artistas, sejam eles independentes ou não.
Facebook - É uma das redes sociais mais utilizadas nos Estados Unidos, mas que ainda
está em fase de amadurecimento no Brasil, com mais de 4 milhões de usuários. É junto
18 Disponível em: <http://www.orkut.com/html/advertise/BR/overview.html>, acesso em 26/05/2010.19 Vídeo publicado em 29/01/2010. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=DmRsQibIOWg>, acesso em 26/05/2010.20 Publicado em 18/03/2010. Disponível em: < http://tecnologia.uol.com.br/ultimas-noticias/redacao/2010/03/18/berco-de-bandas-alternativas-myspace-abraca-sertanejo-e-gospel-para-crescer-no-brasil.jhtm>, acesso em 26/05/2010.
22
com o Twitter, a rede social mais cresce, apresentando taxa de mais de 50% de
crescimento entre dezembro de 2009 e maio de 201021.
Gráfico 2 - Evolução do Facebook no Brasil (Fonte: Facebakers.com)
Mais popular nas classes A e B, o Facebook é também conhecido pelos seus
múltiplos aplicativos que permitem muitas funções de interatividades entre seus
usuários. As bandas que utilizam o Facebook, utilizam-o de forma semelhante a do
Orkut, criando perfis e contando com a ajuda do boca-a-boca.
Além de todos esses sites mencionados, há também os dedicados exclusivamente
a divulgação de bandas como o Palco Mp3, Garagem Mp3 e o Trama Virtual. Esses
sites funcionam de maneira simples, na qual as bandas com maior número de
downloads e visitas ganham destaque na página principal, aumentando assim ainda mais
o número de fãs e seguidores. E mais recentemente, surgiram também as páginas de
alguns programas de televisão e empresas que investem na mídia digital na busca por
novos talentos. Podemos citar como exemplo os sites “Olha a minha Banda”, do
Caldeirão do Huck; “Garagem do Faustão”, do Domingão do Faustão; MySpace do
Geleia do Rock, da Multishow; Oi Novo Som e a plataforma Levi´s Music.
O número de sites que podem ser utilizados como ferramentas de comunicação na
web nao para por aí: LastFM, Jango.com, Imeem, Hype Machine, Bob Lefsetz, Pitchfork,
Hypebot, Techdirt, Gerd Leonhard, Spotify, Pandora e Lala são mais alguns exemplos da
infinidade de sites que nascem a cada dia na Internet. Mais importante do que estar em 21 Disponível em: <www.facebakers.com/countries-with-facebook/BR>, acessado em 25/04/2010.
23
todos, é saber estar e utilizar adequadamente aqueles em que o seu público-alvo estará.
Como será mostrado adiante, a maioria das bandas que obtiveram exito em suas ações de
comunicação, não fizeram uso dessas ferramentas de forma isolada, mas sim integrando-
as de forma que cada uma assumisse um papel importante.
Todos os canais devem conter os links e informações convidativas para que o
usuário acesse os demais. Atualizações constantes de conteúdos geram mais divulgação
espontânea para a banda e maior retorno aos sites. Dentre os diversos tipos de
atualizações, podemos citar os vídeos, músicas inéditas, entrevistas, fotos e as agendas
de shows que geram interesse e vontade do usuário divulgar para outros amigos e
retornar mais vezes as diversas páginas do artista.
2. O CENÁRIO FONOGRÁFICO DIANTE DAS TRANSFORMAÇÕES DA
INTERNET
2.1 Do modelo tradicional ao cenário atual
24
A indústria fonográfica surge a partir do momento em que se torna possível a
comercialização em série de música, associada à evolução proporcionada pela
tecnologia, em especial a de gravação e reprodução. Essa visão mercadológica da
música, associando a sua produção em série e a sua padronização são ideias típicas da
indústria cultural, termo criado por Adorno e Horkheimer, que diziam que:
O caráter de montagem da indústria cultural, a fabricação sintética e dirigida de seus produtos, que é industrial e não apenas no estúdio cinematográfico, mas também (pelo menos virtualmente) na compilação das biografias baratas, romances-reportagens e canções de sucesso, já estão adaptados de antemão à publicidade: na medida em que cada elemento se torna separável, fungível e também alienado à totalidade, ele se presta a finalidades exteriores à obra. (1985 p.153)
Enquanto para alguns autores a partitura e o piano são as origens da música de
massa, pode-se creditar ao aparecimento do fonógrafo e do gramofone a concepção da
indústria fonográfica que prevalece até os dias de hoje. Segundo Márcia Tosta Dias
(2000, p.34), o ponto de partida da indústria da música se dá nas “relações existentes na
produção do software e do hardware e a consequente concentração da produção nas
mãos de algumas empresas”.
Essa produção de software e hardware citada acima, foi feita primeiramente pelos
fonógrafos. Porém, foi através do gramofone e do disco de 78 rotações que se tornou
possível a reprodução em grandes quantidades, fazendo com que empresas como a
Berliner Gramophone Company dispusesse de “um catálogo de 5 mil títulos e em 1903
declarasse lucros de US$ 1 milhão” (DIAS, 2000, p. 35 apud FLICHY, 1982, p.23 e
PAIANO, 1994, p. 182). Nas duas décadas seguintes essas cifras aumentariam
consideravelmente, de forma que o mercado mundial de música estaria avaliado em
US$ 159 milhões em 1919. (DIAS, 2000, p.35 apud PAIANO, 1994, p.182).
Com o crescimento ininterrupto do mercado de música e o aumento de empresas
concorrentes, tornava-se cada vez mais necessário o investimento em artistas que se
tornassem grandes sucessos de venda. Para isso, as gravadoras investiam cada vez mais
na chamada música popular de massa, a música pop, que era feita para tocar
exaustivamente no rádio, meio de comunicação que teve o seu período áureo entre 1935
e 1950, produzindo grandes estrelas como: Bing Crosby nos EUA, Emilinha Borba,
Dalva de Oliveira e Marlene no Brasil.
A fabricação de grandes sucessos, ou hits, continuou crescente nos anos seguintes.
A partir da década de 50, a televisão assumiu papel importante nesse processo, sendo
25
responsável por dar faces às celebridades que estouravam nas rádios e nos cinemas. As
gravadoras se expandiam para outros países e investiam pesado nos arrasa-quarteirões,
gastando elevadas quantias em publicidade e até no famoso jabá, que seria uma quantia
paga às rádios para tocarem a música de algum determinado artista. Dentre os grandes
sucessos mundiais das décadas de 50, 60 e 70, podemos citar alguns como os Beatles,
Rolling Stones, Elvis Presley, Bob Dylan e James Brown.
A partir da década de 70, houve uma intensa modernização e expansão das
gravadoras multinacionais, dentre elas a Polygram, CBS, RCA, WEA e EMI-Odeon que
dividiam o mercado com as nacionais Continental, Copacabana e Som Livre. Essas
empresas investiam pesado em marketing, faziam intenso uso das mídias de massa
como a televisão, fazendo com que o mercado brasileiro se tornasse um dos cinco mais
rentáveis do mundo no ano de 197922.
Esse modelo mostrava cada vez mais a sua força, através de artistas que vendiam
milhões de cópias e estavam por toda a parte. Por exemplo: no ano de 2000, a Jive
Records lançou o segundo álbum do NSYNC, No Strings Attached, que vendeu 2,4
milhões de exemplares na primeira semana e até o final do ano atingiria a marca de 11
milhões23. Segundo Chris Anderson,
As gravadoras tinham razões para se sentirem confiantes. Os fãs corriam como manadas para as lojas de discos. Entre 1990 e 2000, as vendas de álbuns dobraram, a taxa de crescimento mais acelerada na história do setor. Quase metade dos 100 maiores campeões de vendas da história havia sido vendida nesse período.(ANDERSON, 2006, p.29)
Porém, essa realidade iria se transformar radicalmente nos anos seguintes. As
vendas totais da indústria da música mundial iriam se reduzir em um quarto no
período de 2001 a 2005. E no Brasil não poderia ser diferente: entre o ano de 2002 e
2007, houve redução de mais de 50% na venda de CD´s e DVD´s, conforme o
seguinte gráfico:
22 Dados retirados de artigo disponível em: www.compos.org.br/data/biblioteca_1488.doc.23 Dados retirados do livro A Cauda Longa, 2006, p. 29.
26
Unidades Totais (CD + DVD)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2002 2003 2004 2005 2006 2007
MM
Gráfico 3: Estatísticas (Fonte: Site ABPD)
Em grande parte, associam-se as quedas consecutivas nas vendas ao
fortalecimento da internet e as mudanças que esta trouxe para o setor da música. O
termo “pirataria” vem sendo amplamente utilizado para explicar essas quedas. Esse
cenário é bem delineado por Anderson, ao dizer que
Os efeitos combinados do Napster e outras tecnologias de troca de arquivos on-line, de um lado, e os CDs regraváveis, de outro, fomentaram uma economia subterrânea de qualquer música, a qualquer hora, de graça. Não obstante as várias ações ajuizadas pela indústria fonográfica, o tráfego nas redes de troca de arquivos peer-to-peer(‘P2P’) se mantém em crescimento (2006, p.31).
Além da crise nas vendas, o mercado fonográfico já vinha passando por uma
reformulação que teve seu início na década de 1990. Esse processo consistiu na redução
de gastos e na terceirização de diversos serviços que antes se concentravam
exclusivamente nas mãos das gravadoras. Surgiram nesse período diversas empresas
terceirizadas desde estúdios de gravação, produção musical, até serviços de prensagem
de CDs e elaboração de materiais gráficos.
Percebe-se então uma redução do controle geral das grandes gravadoras sobre
todas as etapas da produção e comercialização da música. Ao invés de mega estruturas,
as empresas passaram a operar de forma mais enxuta, de forma semelhante a das
pequenas e médias gravadoras, que vinham surgindo no mercado. Surgia uma nova
geração de gravadoras como a Trama, Biscoito Fina e a Deckdisc que passaram a servir
de “opção para artistas locais que não encontravam espaço nas multinacionais”
(ALBORNOZ; HERSCHMANN; MARCHI, 2010, p.3).
2.2 Novas mídias, novas oportunidades
A crescente popularização da internet, o aumento indiscriminado da pirataria e a
redução consecutiva nas vendas de CDs levavam a crer que as grandes gravadoras
27
estavam rumando para o seu fim. Entretanto, a evolução da web e das novas tecnologias
mostrou outras possibilidades para o mercado musical, trazendo novas maneiras de
comercialização e de divulgação. De um lado, surgiam cada vez mais artistas que
divulgavam suas canções sem precisar de intermediários, utilizando-se das plataformas
digitais. Do outro, as próprias empresas puderam testar novos formatos de
comercialização de música.
A adoção de algumas estratégias de comercialização e divulgação envolvendo a
internet foi o fator determinante nos sucessos recentes de vendas de alguns artistas.
Pode-se citar o caso do Coldplay, que se utilizou de diversas estratégias envolvendo a
Internet na sua divulgação. Em abril de 2008, a banda inglesa lançava o primeiro single
Violet Hill, podendo ser baixado gratuitamente no site oficial. Além disso, a banda fez
uma parceria com a Apple, que utilizou uma de suas canções novas na campanha do
novo Ipod na televisão. Como resultado, o álbum Viva La Vida foi o mais vendido
daquele ano no iTunes, atingindo a marca de 2 milhões de cópias.
Figura 4 - Capa do Álbum Viva La Vida
Por outro lado, pode-se citar outra banda inglesa que resolveu utilizar a internet
como plataforma para o lançamento de seu novo álbum. Só que diferentemente do
Coldplay, o Radiohead - que rompeu com a gravadora EMI em 2005 - lançou o seu
álbum In Rainbows de forma independente através da web, em outubro de 2007. Como
estratégia de marketing, a banda lançou uma promoção sob o lema “It´s up to you”, na
qual os fãs poderiam pagar o quanto quisessem pelo download das músicas. Segundo o
site da revista Rolling Stone, quase duas milhões de pessoas compraram o álbum
28
através desse sistema. Além disso, foram vendidas 100 mil unidades de uma versão de
luxo do álbum pelo preço de US$ 80.
No mercado brasileiro percebe-se o surgimento de novas empresas, que se
utilizam dos meios digitais para sustentar os seus negócios. Dentre essas empresas,
podemos citar algumas que vêm inovando no mercado com estratégias diferenciadas.
São elas:
iMúsica – Empresa sediada no Rio de Janeiro que contabiliza cerca de dez milhões de
usuários cadastrados, com mais de dois milhões de fonogramas de gravadoras nacionais
e internacionais licenciados. A empresa possui diversos focos de atuação, atuando como
provedora de conteúdo e como plataforma de distribuição de música. Presta serviço para
diversas empresas, inclusive operadoras de telefonia celular, o iTunes, o Napster,
eMusic, Rhapsody e Amazonmp3.
Trevo Digital – Essa empresa de Curitiba, fundada em 2007, atua disponibilizando um
catálogo de 2.000 faixas de 200 artistas cadastrados. Utiliza-se de um sistema de venda
diferenciado: a “loja portátil”, na qual os artistas lançam suas músicas em uma central
de informações da Trevo Digital, sendo disponibilizada uma janela que permite que o
cliente comercialize sua obra em diversas plataformas como sites ou redes sociais.
Fun Station – É uma empresa de São Paulo, que atua com uma tecnologia chamada de
“posto de abastecimento digital”, que é uma máquina instalada em ambientes públicos,
na qual os usuários podem ter acesso aos diversos conteúdos disponibilizados pela
empresa e inseri-los em seu dispositivo móvel (celular, ipod, mp3 player, etc.) sem a
necessidade de uma conexão a rede. Para concluir a operação, o consumidor deve
realizar o pagamento através de sistema semelhante ao das operadoras de telefonia
celular, através de cartões pré-pagos, os chamados funcards.
29
Figura 5 – Exemplo de Fun Station
A indústria fonográfica passou a acreditar nesse negócio: a comercialização de
música em formato digital. O mercado passou a aceitar esse novo meio e vem
mostrando crescimento significativo em países como os EUA, Japão e Reino Unido.
Segundo relatório publicado pela IFPI, os resultados mostram que o mercado de música
digital está crescendo no mundo, de acordo com o gráfico abaixo:
Gráfico 4: Evolução das vendas de música digital no mundo
E no Brasil não poderia ser diferente: o mercado das vendas de música digital
pela internet cresceu 159,4% em 2009, mas ainda representa uma fatia pequena se
comparado aos formatos físicos:
30
Gráfico 3 - Participação dos Formatos no Mercado Brasileiro em 2009
Apesar das mudanças serem consistentes, ainda é cedo para se dizer que o formato
físico tenderá a se extinguir ou que as gravadoras tenderão a falência. Mas pode-se
ressaltar que existe um mercado em constante mudança, no qual as estratégias
tradicionais não possuem tanta eficiência quanto a 20 anos atrás. A pluralidade
democrática da internet e o seu espaço físico ilimitado vêm trazendo inúmeras
possibilidades de se atingir objetivos, sejam eles comerciais ou artísticos.
É nesse contexto que se insere o termo da Cauda Longa, que é um conceito que
explica claramente essa tendência mais democrática do mercado, no qual não somente
os grandes hits, mas também os mais experimentais e alternativos possíveis têm o seu
espaço na rede. Atender a milhares de pequenos nichos agora não só é possível, como
também é bastante rentável. Segundo o autor do termo, “se a indústria do
entretenimento no século XX baseava-se em hits, a do século XXI se concentrará com a
mesma intensidade em nichos” (ANDERSON, 2006, p.15).
31
3. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING DE ARTISTAS
INDEPENDENTES
3.1. A mudança no papel do artista independente
Desde que surgiu o mercado fonográfico, já existia também o artista
independente, porém o seu papel era diferente do que conhecemos hoje. Conceituam-se
os artistas independentes como aqueles que não possuem vínculos com gravadoras.
Segundo Leonardo de Marchi, os artistas independentes eram interpretados como a
oposição das grandes gravadoras, que eram vistas como entidades de burocracia
inflexível e que levariam ao “embotamento da criatividade artística caso esta ameaçasse
seus objetivos comerciais” (2006, p.2).
O artista independente tradicional não via a sua música como um
empreendimento comercial, desconsiderando assim os aspectos mercadológicos de
sua comercialização e atuando de forma intensa no cenário underground24. A ideia
de atingir a grande mídia e assinar contrato com uma grande gravadora era tudo que
esses artistas não queriam, pois assim teriam que adequar a sua produção e liberdade
aos propósitos de lucro dessas empresas.
Essa percepção em relação ao artista independente teve o seu auge nos anos de
1960 e 1970, através do movimento de contracultura que tinham grandes expoentes no
rock e no soul. No final dos anos 70, surgia o movimento punk, que viria a reforçar
esses conceitos de liberdade de expressão e estética encontrados fora da produção
massiva da indústria musical.
O artista independente era responsável por todas as etapas, desde a produção,
passando pela prensagem e composição dos discos até a distribuição e a divulgação.
Porém, como na maioria das vezes a verba era restrita e os meios de comunicação de
massa serem de difícil acesso para o mercado independente, em parte devido ao
pagamento de jabá25, a maioria dos artistas não tinha como divulgar amplamente a sua
obra, tendo assim dificuldades para ampliar o seu número de fãs e de compradores de
seus discos.
Porém, com a chegada da década de 1980 o perfil do artista independente
começara a mudar, vendo a proximidade com o mercado massivo como algo positivo.
24 Cenário Underground é a cena independente, que habitualmente foge dos padrões comerciais e modismos.25 É um tipo de pagamento feito pelas gravadoras às rádios para tocarem músicas de seus artistas.
32
Segundo David Hesmondhalgh, o “controle sobre a produção e a distribuição era a mais
eficiente forma de atingir a democratização da indústria” (1999, p. 37). Logo, percebe-
se uma vontade de aproximação do setor independente com o mercado massivo, que era
a favor do empreendedorismo e via o lucro como algo positivo. O autor Leonardo de
Marchi diz que o setor independente propunha “o questionamento do monopólio das
corporações multinacionais e de suas vantajosas relações com os meios de comunicação
de massa” (2006, p.3).
O perfil do empreendedor independente atual começou a se firmar no final da
década de 1990 com o fortalecimento da web. A disposição de um meio gratuito e de
fácil acesso começou a atrair esses artistas que tinham o interesse de atingir a grande
mídia e até assinar com uma grande gravadora. Esses artistas já dispunham de
ferramentas muito mais simples e acessíveis para gravarem e produzirem seu próprio
material e com a Internet, passavam a dispor também de um meio para a divulgação.
Começavam a surgir na grande mídia bandas que se lançaram de forma
independente pelo meio digital. Esses artistas passaram a adotar o papel que antes era
restrito às grandes gravadoras: o de se comunicar com seus fãs através de meios de
comunicação, utilizando-se de estratégias feitas de forma planejada ou intuitiva, na
maioria das vezes.
O artista independente se tornou o seu próprio diretor de marketing, criando seus
próprios materiais de divulgação e utilizando os variados instrumentos de comunicação
digital disponível. Com o aumento de fãs, circulação de suas músicas e a divulgação
boca-a-boca, esses artistas começam a ganhar popularidade até ultrapassarem a Internet
e atingirem também os meios de comunicação de massa, que estão cada vez mais
atentos no que ocorre na Web.
3.2. Estratégias de comunicação das bandas independentes
A internet se tornou o celeiro das bandas independentes. A cada dia surgem novos
perfis em redes sociais e milhares de músicas são disponibilizadas para download.
Porém, devido ao elevado número de bandas e artistas que utilizam das diversas
plataformas da web, fica cada vez mais difícil se destacar e conseguir popularidade sem
se utilizar de algumas estratégias de comunicação e marketing.
33
Essas estratégias variam de acordo com a necessidade e com os objetivos
pretendidos, mas em geral fazem uso de alguns conceitos que se repetem. Dentre
eles, podemos destacar as seguintes características presentes nas estratégias de
sucesso. São elas:
Interatividade – Uma das principais características da web 2.0 é intensamente
aproveitada pelas bandas que tratam de dar a devida importância aos fãs. Ações como
responder aos recados, permitir a participação na escolha de repertório, na votação das
melhores canções, divulgando material produzido pelos fãs são algumas formas de
estreitar e solidificar cada vez mais as relações com aqueles que são a base de qualquer
artista. Segundo Leoni, “Do mesmo jeito que você quer que as pessoas se importem
com o que você diz, quem te escreve quer ser ouvido” (LEONI, 2009, p. 42).
Segmentação de mercado – Saber encontrar o público-alvo de uma banda é uma tarefa
que vai além de divulgar em todas as redes sociais e colocar vídeos no Youtube. O
artista deve saber identificar aqueles que possivelmente terão mais aceitação ao seu
estilo musical. Para isso, vale utilizar-se das diversas estratégias de segmentação por
idade, classe social, estilo musical, dentre outros. Por exemplo: se uma banda possui um
estilo musical baseado no punk rock, a divulgação deverá se concentrar nas
comunidades, blogs e adeptos desse estilo. As ações se concentrariam em se relacionar
com pessoas que possuam gostos alinhados com o da banda e convidá-los a
experimentar e conhecer suas músicas.
Geração de conteúdo – Atualizações frequentes, upload de vídeos, versões alternativas
de canções, fotos de shows, são algumas formas de gerar conteúdo e atrair mais pessoas
para os meios de divulgação do artista. A distribuição de conteúdos não só atrai o
público, como também faz com que retornem outras vezes a fim de adquirir novidades.
Além disso, facilitam a circulação do nome da banda na internet, aumentando a
visibilidade e o boca a boca de fãs.
Distribuição gratuita – A música além de ser o principal produto, também é o
principal meio de divulgação da banda. Além disso, a maioria das pessoas não está
disposta a pagar por algo que não conhecem. Em seu e-book (2009, p. 52), Leoni diz
que é preciso dar a música, pois
Afinal, quem vai pagar por algo que não conhece e que, caso deseje, pode ter de graça na internet? Aqui eu não estou falando de ganhar dinheiro vendendo música, seja no formato de single ou de álbum, estou falando de construir
34
uma carreira e uma base de fãs que te permita viver de shows. Me repetindo para marcar esse ponto: você quer proteger ou divulgar seu trabalho?
Agregação de público – Uma etapa importante nesse processo é conseguir reunir o
maior número possível de pessoas em comunidades, em números de downloads e de
visualizações de vídeos. O grande número de pessoas traz mais relevância e destaque
para as páginas e criam a sensação de curiosidade, visto que se muitos apreciam é
porque deve ter alguma característica especial.
Banco de dados – Conhecer os fãs é de extrema importância para que se obtenha maior
precisão nas ações de comunicação. Uma das estratégias mais utilizadas consiste no
cadastro de fãs no site oficial, no qual se torna possível conhecer a cidade de origem dos
fãs, a idade, se estes desejam receber informações da banda, realizar pesquisas, etc. A
partir daí se tornar possível fazer ações diferenciadas e saber distinguir os fãs mais
assíduos daqueles que apenas curtem uma ou outra música.
Promoções – É uma ótima forma de aumentar a circulação dos fãs pelas mídias,
interagir e estimulá-los a agir. Além disso, as promoções servem para aumentar o
cadastro e conseguir mais informações desses fãs. Ações como distribuir camisas, cd´s e
bonés não só agradam os fãs, como também amplia a visibilidade da banda.
3.3 O mix de marketing nas bandas independentes
Para entender melhor as estratégias de sucesso adotadas por alguns artistas, serão
analisados os conceitos utilizados no chamado mix de marketing, que consiste em
quatro Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. Cada um desses fatores precisa ser bem
elaborado para que a estratégia seja bem sucedida. Afinal, de que adianta ter uma boa
música se ninguém souber onde achá-la, ou então ter uma ótima estratégia de
comunicação e o produto, ou seja, a música for mal gravada, com o cantor desafinando
ou o guitarrista solando fora do tom?
O planejamento correto do mix de marketing é explicado de forma resumida por
Kotler, ao dizer que serve para que se “decidam sobre o produto e suas características,
definam o preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para
promovê-lo” (KOTLER, 1999, p. 124).
35
Figura 3 – Mix de Marketing (Fonte: Marketing Para o Século XXI)
As características dos quatros Ps aplicados as estratégias das bandas são:
Produto – É o ponto inicial da estratégia e a base de qualquer empreendimento. Nesse
caso, o produto (ou serviço) é a própria banda e suas canções. A banda corresponde a
marca e as músicas aos produtos/serviços oferecidos. E para que esses produtos sejam
consumidos e tenham sucesso, é preciso que eles tenham características que o
diferenciem de algum modo no mercado. Para isso, foram enumerados alguns dos
principais aspectos básicos para a música como:
1. Qualidade da gravação – Aspectos técnicos que permitem uma qualidade boa de
audição. Esses aspectos técnicos podem ser: captação dos instrumentos, mixagem,
regulagem dos volumes, masterização e outros.
2. Qualidade da música – Isto é, cantor que não desafina, baterista que não erra o
tempo, melodia desconexa da harmonia, letras banais com excesso de clichês.
3. Originalidade – As músicas apresentam algo de novo em relação ao que vem sendo
feito. Segundo Leoni, “Não adianta ser muito bom no que todo mundo faz bem. É
muito mais proveitoso ser o único a fazer algo” (LEONI, 2009, p. 17).
4. Formato disponibilizado – Devem ser fáceis de serem acessados e baixados. O
formato mp3 é o mais adequado para a disponibilização, visto que possuem tamanho
e qualidade de larga aceitação no mercado. Além disso, devem ser gratuitas, para que
se possa circular livremente pela web.
Além desses, a banda ainda pode oferecer produtos diferenciados como camisetas,
cd´s personalizados, bonés, vinis, dentre outros.
36
Praça – A Internet é o principal meio de contato com o público e deverá facilitar o
acesso ao material disponibilizado. Dentre as suas principais características como praça,
pode-se citar as seguintes: comodidade para o usuário que tem acesso ao conteúdo
desejado sem sair de casa, diversidade de conteúdos oferecidos superior a de lojas
físicas, possibilidades de customização de serviços, maior interatividade entre o artista e
o usuário final, a ampla cobertura oferecida e a navegação cada vez mais intuitiva, que
são responsáveis por expandir o acesso dos conteúdos aos variados usuários finais.
Preço – De acordo com as estratégias de sucesso a serem citadas adiante, as canções e a
maior parte dos conteúdos deverão ser gratuitos ao público. Porém, em alguns casos
também são oferecidos produtos diferenciados a quem esteja interessado em pagar para
ter algo além das canções disponibilizadas. Esses produtos podem ser os próprios CDs
da banda com capa e em embalagem, camisetas, versões alternativas das canções, boxes
exclusivos26, dentre outros.
Como a divulgação é em sua maior parte online, as vendas também se dão dessa
maneira. Hoje em dia tem-se diversas maneiras de cobrança através da web como o
PayPal27, o PagSeguro28 e o Google Check Out29. Esses sistemas permitem o pagamento
através de cartão de crédito ou boleto bancário, geralmente oferecendo possibilidades de
parcelamento e até descontos. Além disso, não estão descartadas as formas tradicionais
de venda como a presença em lojas físicas ou em sites especializados como
Americanas.com, submarino.com, Amazon.com e tantos outros.
Promoção – O P de promoção abrange todas as estratégias e meios de comunicação
utilizados para promover o artista/banda. Dentre as diversas ações realizadas, pode-se
citar algumas como:
A atuação segmentada nas redes sociais
A criação de um site oficial da banda
Email marketing para fortalecer relacionamento com os fãs
Promoções diversas como forma de atrair público, aumentar base de cadastros e
gerar boca a boca.
26 Box são caixas que contém mais de um cd e apresentam qualidade diferenciada na sua produção, geralmente com preços Premium para uma minoria de aficionados.27 PayPal é um sistema de processamento de pagamentos Online que permite transações comerciais de forma segura na Internet.28 Sistema de processamento de pagamentos online da UOL muito utilizado no Brasil.29 Semelhante aos anteriores, porém ainda não é aceito no Brasil.
37
Desenvolvimento de um conceito e uma identidade visual, que geralmente está
alinhada com o álbum ou a canção a ser divulgada em questão.
A elaboração de um mix de marketing bem planejado permite ao artista trabalhar
de forma mais precisa e personalizada, ajudando a fortalecer o nome de sua banda, ou
seja, sua marca. Os que se utilizam do marketing tático para planejar suas ações,
conseguem otimizar ainda mais os seus resultados do que aqueles que operam de forma
sistemática e intuitiva.
3.4 Cases de sucesso
Dentre os milhares de artistas que se divulgam na Internet, foram selecionados
alguns que conseguiram obter sucesso em suas estratégias de divulgação, sejam elas
planejadas ou não. Esse sucesso não necessariamente significa aparecer na grande
mídia, assinar contratos milionários com gravadoras, mas sim atingir o seu público de
forma eficiente e aumentar a sua base de fãs, de pessoas em seus shows e de divulgação
de seus trabalhos.
Para isso, foram pesquisados alguns artistas que possuíssem elevado número
de fãs, shows marcados, visualizações de conteúdos, downloads, etc. As estratégias
foram consideradas de sucesso, pois permitiram esses artistas atuarem de forma
independente de gravadoras fazendo shows, divulgando seu trabalho e até vendendo
produtos. São eles:
Daniel Lopes – É um cantor e compositor de música pop que atua no cenário carioca de
forma independente. Como grande adepto da web, Daniel possui perfis no Orkut,
Facebook, MySpace, Twitter e canal no YouTube. As ações de comunicação são feitas
de formas diferenciadas de acordo com os perfis dos canais utilizados, que são:
MySpace – É utilizado pelo cantor para disponibilizar suas músicas em formatos Mp3 e
os seus vídeos por streaming, além de permitir o compartilhamento destas. Além disso,
também são inseridos vídeos de shows, resenhas de sua obra, fotos e divulgação de
shows e novidades. Outra função importante aproveitada pelo artista é a relação com
outras bandas de estilo semelhante ao seu, o que estimula os fãs desses outros artistas a
também conhecer o seu trabalho. Tudo isso feito sobre uma plataforma personalizada
graficamente, de forma a manter a identidade visual do seu trabalho. O artista possui
mais de 2700 contatos virtuais e mais de 77 mil visualizações de seu perfil.
38
Figura 6 – Divulgação MySpace e Lançamento de CD online
Orkut – É outra importante ferramenta no trabalho do artista, que conta com dois perfis
e uma comunidade oficial. Os perfis servem basicamente para se relacionar com os fãs,
divulgação dos shows através de flyers virtuais no álbum, divulgação das outras redes
nas quais está presente e agregar fãs. As comunidades também possuem o perfil de
agregar fãs, mas também permite o debate e medição do seu trabalho e da opinião dos
públicos em geral. O perfil 1 conta com 910 contatos e o segundo com 820. As diversas
comunidades contam em média com 500 participantes cada.
YouTube – O canal criado é personalizado e constantemente são carregados vídeos, o
que faz com que os visitantes retornem e possam acompanhar o seu trabalho, vendo
vídeos de shows e apresentações em programas, como o Oi Novo Som.
Além da presença nas principais redes sociais, o artista também realiza promoções
em suas comunidades e perfis. Dentre as diversas já realizadas, é frequente a
distribuição de ingressos para shows, camisetas e CDs. As promoções fazem com que
os fãs adicionem os seus perfis e concedam os seus emails. Essas ações estimulam o
contato com o fã e inclusive serve para divulgar a data de um novo show ou
lançamento.
Em uma de suas estratégias, Daniel utilizou as mídias sociais como forma de unir
os seus fãs a comprarem o seu CD de estréia. Para isso, foi lançada a campanha em
diversas mídias sociais, na qual ao levar o flyer impresso do site, o fã ganharia um
desconto exclusivo. A campanha também tinha como função estimular o boca-a-boca
entre os fãs para que ampliassem as vendas de seu CD. Apesar do resultado das vendas
não ter sido divulgado pelo artista, Daniel disse que “o resultado foi bem acima do
esperado” e que “mais do que as vendas do CD, a Internet me abriu muitas portas para
shows”. Além disso, o artista ainda cita que a sua base de fãs não está restrita ao Rio de
39
Janeiro, mas também há fãs de São Paulo, Espírito Santo e até de estados mais distantes
como Pará e Ceará.30
Mallu Magalhães – Considerada por muitos o primeiro fenômeno musical da internet
brasileira, essa artista iniciou-se em 2007 na Internet fazendo o upload de 4 canções
suas no MySpace. Poucos meses depois, a cantora e compositora já contava com 4
milhões e trezentos mil acessos em sua página do site MySpace e 3,5 milhões de
execuções de sua música no perfil31.
Mesmo não havendo qualquer tipo de planejamento profissional em suas ações,
a artista acertou ao fazer a divulgação de suas canções no MySpace, visto que é uma
30 Em entrevista ao autor em 28/06/2010.31 Dados retirados do site oficial da cantora.
40
Figura 8 – Nota no Jornal O Globo sobre o lançamento de seu CD.
Figura 7 – Campanha de lançamento do CD através do álbum do Orkut.
rede bastante acessada por aficionados por musica. Aliando-se a qualidade das canções
ao boca a boca gerado por esses entusiastas, o perfil da cantora foi ganhando
visibilidade na Internet. Mas além disso, a artista também colaborou, postando novos
vídeos e conteúdos, além de adicionar e trocar informações com os seus fãs através da
web.
Através desse sucesso na Web, a cantora e compositora iniciou também a sua
relação com as mídias convencionais, sendo matéria nos principais jornais do país, em
revistas como IstoÉ, Veja, Época e aparecendo em programas de televisão de canais
como o Multishow, Domingão do Faustão, Jô Soares e Altas Horas. Esse sucesso todo
permitiu com que a artista assinasse com um selo independente e fizesse uso das
tradicionais ferramentas de divulgação e distribuição, mas sem abandonar a web.
Muito pelo contrário, atualmente a estratégia de divulgação consiste na
integração de todas as mídias, fazendo com que uma complemente a outra. Um exemplo
claro disso são as chamadas no site convocando os fãs a pedirem a música nas rádios,
convidando-os a assistir alguma apresentação da cantora na televisão ou até a ir as lojas
comprar o CD.
Figura 9 – Site Oficial da Cantora
Um exemplo disso está na ação promovida em seu Twitter, no qual as 15
pessoas que mais dessem retweet na frase “Eu quero ver a gravação do programa Palco
MPB com a @versinhos_mallu” ganhariam ingressos com direito a acompanhante para
assistir a gravação do programa Palco MPB com a cantora.
41
Figura 10 – Twitter da Mallu Magalhães com promoção
Leoni – É um cantor e compositor que fez bastante sucesso na década de 1980 como
integrante do Kid Abelha e autor de diversos hits como “Fixação”, “Como eu Quero”,
“Lágrimas e Chuvas” dentre outros. Em 1986, Leoni montou uma nova banda chamada
Heróis da Resistência e conseguiu estourar com mais hits como “Só pro meu prazer” e
“Double de corpo”. Em 1993, o artista se lançou em carreira solo e mais uma vez obteve
êxito com a canção “Garotos II”, que se manteve por seis meses nas paradas de sucesso.
Além disso, Leoni compôs inúmeros hits em parceria com outros artistas como
“Exagerado” com o Cazuza e “Por que não eu?” com Herbert Vianna.
Com a chegada do ano 2000, a retração do mercado musical e as divergências
entre suas idéias e as propostas mercadológicas fizeram com que Leoni abandonasse as
gravadoras, com as quais havia feito tanto sucesso, e trabalhasse de forma independente,
tendo a Internet como sua principal aliada. Porém, Leoni já havia adquirido
conhecimentos das estratégias mercadológicas e se tornara um estudioso das novas
tecnologias.
De acordo com Leoni, a história de suas ações na internet teve início no Orkut, ao
entrar em uma comunidade com uns 40 membros, que foi criada por fãs que trocavam
idéias sobre o seu trabalho. O artista passou a interagir com os fãs e a responder aos
recados. Segundo o próprio:
Cheguei a passar horas dos meus dias aceitando amigos e convidando-os para a minha comunidade. Um trabalho maçante e exaustivo, mas
42
que deu ótimos resultados a longo prazo[...]Nessa oportunidade a comunidade principal já tinha mais de 45.000 membros e havia mais de 150 outras sub-comunidades – até duas de ‘Eu odeio o Leoni’! (2009, p. 26).
Mas além da comunidade, o artista utiliza outras plataformas para divulgação
como o MySpace, o YouTube e o seu site oficial. Dentre essas, a que possui mais
atividades é o site oficial, que conta com diversos artifícios para manter a freqüência de
visitas de seus fãs.
Para garantir que seus fãs retornassem diversas vezes ao site, o artista decidiu
lançar todo mês um single inédito na sua página oficial. Segundo Leoni,
“Ouvir uma canção por mês proporciona uma intimidade muito maior do público, que não precisa digerir todo um álbum. E depois de alguns meses o disco está "velho" para os meios de comunicação, mesmo sendo virtualmente desconhecido e inédito e as pessoas começam a te perguntar quando vai lançar material novo - sendo que seu fôlego financeiro e criativo é nenhum nesse momento. ”32
O download é gratuito, porém para conseguir realizá-lo era necessário que se
cadastrasse no site. No cadastro são exigidas informações como o nome, email, estado,
cidade e se deseja receber informações sobre as novidades do site. Através dessa
estratégia, foi possível fazer com que não só muitos fãs se cadastrassem, mas também
retornassem outras vezes ao site a fim de obter as novas canções e novos conteúdos. Em
setembro de 2009 o site tinha atingido a marca de 35.000 fãs cadastrados.
Dentro de sua estratégia de relacionamento com os fãs e divulgação de sua obra, o
artista optou em ir além de estar presente nas plataformas, mas aumentar a sua interação
com os fãs lançando diversas promoções. Segue abaixo algumas das principais
realizadas, tendo o seu site oficial como principal canal de divulgação:
Procura-se um cronista - Concurso lançado em dezembro de 2007 que daria direito ao
vencedor ser o colunista do mês de janeiro do seu portal. Esse tipo de ação permite uma
interatividade mais intensa com os fãs, indo além das votações e sugestões. A partir daí,
o próprio usuário poderia ter o seu texto disponível para leitura no site, em um espaço
dedicado para colunas sobre variados assuntos.
Fãs selecionam o repertório - Através do site, os fãs podem dar sugestões das canções
que irão compor o repertório de determinado show. A escolha é feita através de votação,
na qual as mais votadas entram para a lista de uma apresentação. Além disso, existe a
canção rotativa, na qual os fãs votam para escolher uma canção que não vem sendo 32 Em entrevista a Revista Paradoxo. Fonte: www.revistaparadoxo.com/materia.php?ido=6061, acesso em 25/05/08.
43
executada pelo artista em shows há algum tempo. Esse tipo de ação gera interatividade e
estimula aos fãs que votaram a irem conferir ao vivo a canção que queriam escutar.
Fã e Leoni compondo juntos 1 – Em uma das promoções promovidas no site do cantor,
os fãs poderiam efetivamente ter a chance de fazer uma parceria com o Leoni em sua
nova canção. Para isso, os fãs teriam que enviar as suas letras compostas para a canção,
cantando em cima da versão só com o instrumental da música, que foi disponibilizada
no site oficial. Como resultado, houve mais de 500 vídeos e arquivos enviados. Além de
ter uma canção em parceria com um ídolo, a ganhadora ainda foi convidada a se
apresentar ao vivo durante um show no Canecão. A ação gerou diversos tipos de mídia
espontânea com os vídeos postados, além de matérias em diversos sites de notícia.
Fã e Leoni compondo juntos 2 – Já nesse segundo concurso, os fãs teriam que fazer o
contrário: compor uma canção em cima da letra que o Leoni disponibilizou em seu site
oficial. Segundo o artista, “A canção vencedora passou por um tratamento refinado
exatamente como eu faço com os meus parceiros”33. Essa ação também teve bastante
repercussão, com centenas de vídeos compostos no YouTube. Além disso, essa ação
também gerou repercussão na imprensa, com matérias em jornais como Extra e em sites
como Laboratório Pop e Globo.com.
Carteirinha Leoni – É uma carteira que ao ser impressa permite descontos em shows do
artista. Para ter acesso, basta se cadastrar no site e preencher os dados. Em certos shows,
concede descontos de até 50%.
Diário de Bordo – É uma espécie de blog atualizado com freqüência, na qual o artista
debate sobre os mais variados assuntos com seus fãs, indo desde as expectativas para
um show até política e outros assuntos. Existe espaço para os fãs postarem as suas
opiniões, fortalecendo a interação entre ambos.
33 Em entrevista ao autor em 22/06/2010.
44
Figura 11 – Site Oficial do Leoni
45
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Depois de abordar diversos estudos teóricos, conceitos e históricos, vale à pena
retomar os principais pontos abordados nesse trabalho. O objetivo desse estudo foi
analisar como que artistas independentes, sem relações com gravadoras e profissionais
de marketing os apoiando, conseguiram atingir os seus objetivos através da Internet.
Porém, sem a evolução da internet para a chamada web 2.0, dificilmente esses
artistas teriam conseguido se firmar na rede. Essas ações foram facilitadas pelas
características próprias da internet e das mídias sociais, que por si só já são
segmentadas. A utilização de sites, blog´s e das redes sociais trouxe uma possibilidade
de se expressar muito forte e com custo quase nulo, se comparado com as mídias
tradicionais.
Através dos casos, pode-se concluir que mesmo não sendo publicitários ou
marqueteiros, os artistas elaboraram ações de comunicação de sucesso usando somente
a web como ferramenta. Mas, mesmo que no começo esses artistas não estivessem
familiarizados com as estratégias de comunicação e marketing, com o tempo as suas
ações foram ganhando cada vez mais profissionalismo e assertividade.
No caso de Daniel Lopes, percebe-se que o artista não tem a preocupação em
atingir a grande mídia, mas sim de fazer a sua base de fãs que freqüente o seu show, que
adquira os seus cd´s e, se possível, que replique a idéia para outras pessoas. O artista
continua atuando de forma independente e conta somente com o auxílio de um designer
para a confecção dos materiais de divulgação.
Já a Mallu Magalhães, que se iniciou apenas com o MySpace, divulgando o
seu trabalho sozinha, hoje em dia conta com o auxílio da Agência de Música/Sony
Music, que ficou responsável pela divulgação e estratégias de marketing da cantora.
Porém, a sua principal plataforma de comunicação com o seu público continua sendo
a web, fazendo com que a artista seja inclusive seletiva quando se trata de aparecer
na grande mídia.
Por fim, o Leoni continua atuando sem gravadoras e elabora as suas estratégias
de comunicação e até suas campanhas contando somente com a ajuda de um designer
gráfico chamado Marcelo Pereira. O artista conseguiu conquistar uma base sólida de fãs
que o ajudam a divulgar seu trabalho, comparecem em seus shows, compram os seus
produtos e interagem bastante com o cantor, seja através do seu site, Twitter ou
46
qualquer outra ferramenta. O artista gravou recentemente o seu novo DVD e irá
sacramentar essa relação com os fãs, realizando novas campanhas que irão eleger alguns
textos, fotos e conteúdos produzidos pelos fãs para constar no trabalho.
Esses exemplos relatam que a Internet se tornou uma plataforma poderosa de
comunicação se utilizada da maneira correta. Para começar, não adianta elaborar uma
estratégia brilhante, se o produto final não apresentar qualidades aceitáveis. O máximo
que acontecerá é de um pequeno número de pessoas descobrirem o material e criarem
uma impressão negativa ou apática, gastando em vão uma oportunidade de encantar o
cliente. Por isso, em todas essas estratégias, a preocupação maior é com a qualidade da
canção e a adequação com o que se pretende. Em seguida entram as estratégias.
Porém, por mais que a mídia digital já seja uma realidade, ela ainda não é
suficiente para sustentar sozinha aqueles que pretendem ser grandes estrelas e atingir o
grande público, visto que mais de 65% da população brasileira ainda não tem acesso a
internet. Ainda existem muitos desafios para que a Internet adquira poderes de
audiência semelhantes ao da televisão, que ainda continua sendo o maior veículo de
comunicação de massa.
Para isso, deve-se investir na democratização do acesso a internet no país, o
que conseqüentemente acarretará em uma maior relevância da atuação da internet
em diversos segmentos, dentre eles o do mercado da música. Mesmo sendo
precipitado dizer que a Internet terá a mesma força da televisão, é certo de que este
meio já possui grande influência e só tende a se expandir com a democratização e
popularização da internet.
47
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Experiência de dois anos (2008-2010) na Oi, atuando no Segmento de Marketing Corporativo como estagiário. Em 2007, estágios pela Autenticis Consultoria de Sistemas e Marketing e pela Telelistas, ambas na área de Marketing. Diversos cursos como: Seqüencial em Empreendedorismo e Inovação (2009-2011); Formação Executiva em Telecom (IDCE – 2008); Criando com Quem Faz Mídia Imporessa e Eletrônica, ESPM (dezembro/2007); Oficina de Redação Publicitária, ESPM (abril/2007).
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