Estratégia

Estratégia competitiva é a busca de uma lucratividade superior e uma posição favorável de uma empresa dentro de uma determinada indústria.

É o que e como a organização faz para ser DIFERENTE!

Alcance de vantagem competitiva: escolha da forma pela qual irá competir; custos menores ou diferenciação (Porter, 1986).

Nova visão da estratégia, rompe o “trade-off” valor-custo! É a busca simultânea de diferenciação E baixo custo (Kim e Mauborgne, 2005).

Contudo, diferença importante entre simples busca por novas oportunidades e ideias de crescimento sobre mercados inexplorados e a adaptação de um negócio existente para condições fundamentalmente novas no futuro (Zook, 2007).

EstratégiaEmpresas com crescimento sustentável e lucrativo focam os seus core businesses, ou seja, seus negócios centrais (Zook e Alle, 2001).

O negócio central da empresa é o seu ponto forte e estratégico de atuação. É algo que está no seu DNA. Ex.: motor na Honda.A estratégia da empresa deve estar embasada na rigorosa definição de seu core business e no entendimento de como este se diferencia do foco de seu concorrente.

Core business: sustentado pelas core competences.Competências essenciais: habilidade em fornecer uma diferenciação em relação aos concorrentes, portanto essenciais à criação de valor para o cliente.

FedEx: benefício é a entrega rápida, competência essencial é a gestão logística.

PosicionamentoO posicionamento estratégico descreve onde a empresa irá competir, ou seja, os seus mercados-alvo e a vantagem diferencial, isto é, como a empresa irá competir (Hooley e Saunders, 1996).

O posicionamento desempenha um papel-chave; descreve ao mercado como a empresa se relaciona com seus consumidores e como ela se diferencia dos seus competidores atuais e potenciais.

Criar na mente do consumidor, uma posição distintiva, ou seja, diferente dos concorrentes, de difícil reprodução e que seja sustentável.Pacote de valor: conjunto de atributos que representam benefícios superiores para os consumidores.

Posição deve representar algo importante, valioso e percebido pelos consumidores.

Proposição de Valor

No coração de toda e qualquer estratégia está a Proposição de Valor.

É a promessa implícita da entrega de uma combinação de valores – preço, qualidade, desempenho, seleção, conveniência, entre outros.

Clientes são diferentes entre si, buscam diferentes espécies de valor.

Basicamente, buscam três espécies distintas de valor:•Clientes que querem o preço mais baixo;•Clientes que querem o melhor produto/serviço, ou seja, querem desempenho e inovação;•Clientes que querem um produto /serviço feito sob medida e acreditam que uma relação próxima e duradoura com seus fornecedores gera a oferta da melhor solução total para as suas necessidades.

Modelos Analíticos na Formulação de EstratégiasAs Escolas do Pensamento Estratégico De onde vem o valor superior?

Análise das Competências

Essenciais

Análise Estrutural da

Indústria

Análise dos Recursos da Firma “RBV”

Combina a análise interna com a

análise do ambienteCollis e Montgomery

(1995)

Análise das Competências

Essenciais“Core

Competences”

Core Business e Ativos Ocultos

Busca de mercados inexplorados a

partir de negócio existente

Zook (2007)

“Inovação de Valor”

Rompe o “ trade-off” valor-custoKim e Mauborgne

(2005)

Estratégia Baseada na Demanda

Relacionamento/conexões com os

clientesWayland e Cole

(1997)

Ênfase nos recursos e capacidades da

empresaHamel e Prahalad

(1995)

Ênfase na análise do setor

Porter (1986)

Inovação de ValorValor sem inovação: valor em escala incremental; não diferencia a oferta competitiva.

Inovação sem valor: tende a ser movida a tecnologia; pioneirismos ou futurismos que talvez os compradores não possam ou não estejam dispostos a aceitar e a comprar.

Inovação de valor rompe o “trade-off” diferenciação-baixo custo: busca simultânea de diferenciação e baixo custo.Inovação de valor: ações da empresa afetam favoravelmente sua estrutura de custos e sua proposta de valor para os compradores.

Baixo custo para a empresa por meio da eliminação e redução de atributos não valorizados pelo mercado.

Diferenciação através da oferta de um valor único e inovador para os compradores, nunca antes oferecidos pelo setor.

Inovação de Valor

Cirque du Soleil, o que é?!Diversão e a vibração do circo e, ao mesmo tempo, a sofisticação intelectual e a riqueza artística do teatro.

Novo conceito, o melhor do circo e do teatro. Eliminou e reduziu muitos dos elementos mais dispendiosos e menos valorizados: palhaços, animais...

Elevou e criou novos atributos não-circenses, tais como tema, ambiente refinado para os espectadores, músicas e danças artísticas, entre outros.

Rompeu com a regra das melhores práticas do setor circense e alcançou diferenciação e baixo custo simultaneamente!

Posicionamento nos Mercados Internacionais

• Número de países: ingresso e operação em poucos ou muitos países??

• Linha de produtos: estreita ou ampla??• Vantagem competitiva específica??

Fatores de Posicionamento nos Mercados Internacionais:• Internos: Produto, Tecnologias Internas, Recursos

Financeiros, etc.• Externos: Posicionamento dos Competidores, Clientes

Potencias, Canais de Distribuição e Comercialização Acessíveis, Inovação Tecnológica, etc.

Planejamento (deliberado) de Internacionalização

Movimento planejado e com estratégia definida de expansão global.

Planejamento conduz a um aumento de retorno financeiro??

São Paulo Alpargatas: “nunca exportamos por oportunismo”;

“Exportar foi uma decisão de planejamento estratégico e de marketing internacional da Alpargatas: entrar para ficar e consolidar nossas marcas próprias no mundo”.Natura: operar em Paris (terra do perfume) com o objetivo de aprender no mercado mais exigente e sofisticado do mundo, privilegiando a aquisição de novas competências.

Planejamento de Marketing InternacionalCombina o diagnóstico interno da organização, com a análise do seu ambiente externo.

É extremamente importante avaliar os pontos fortes e fracos da organização em relação às oportunidades e ameaças do ambiente.

Desta análise, depreendem-se as decisões estratégicas importantes em relação à ação de uma empresa no mercado externo objetivado. Por meio desta análise, a organização visa identificar e analisar cenários de negócios de longo prazo que impactam a empresa sob a forma de oportunidades e/ou ameaças.Análise oferece uma série de meios importantes para que a empresa possa visualizar sua eventual vantagem competitiva.

Com base nos desdobramentos dessa análise, a empresa poderá traçar suas metas, objetivos e estratégias de marketing que deverão ser detalhadas posteriormente. A matriz indica a direção que a empresa deve seguir por meio da priorização das alternativas a serem implementadas.

Processo de Planejamento de Marketing Internacional

O plano estratégico, em nível internacional, orientará o processo decisório no que se refere a quais produtos desenvolver, que mercados acessar, e no que diz respeito a outros elementos do marketing-mix.

O processo estratégico impõe uma rigorosa disciplina que orienta a organização quanto às oportunidades e os riscos que deverão ser avaliados nos mercados externos.Conteúdo dos planos estratégicos é menos importante do que a padronização do processo estratégico.Este processo deve ser padronizado, permitindo que a organização avalie todos os mercados de interesse a luz de uma mesma estrutura metodológica.

Permite que a empresa possa cruzar experiências, ideias e julgamentos de um mercado para outro.

Planejamento de Marketing Internacional

AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONAL

ELEMENTOS INTERNOS ELEMENTOS EXTERNOS

Organização (avaliação da capacidade exportadora)

Composto de MKT´g(marketing-mix)

Microambiente Macroambiente

Capacidade de ProduçãoCapacidade de Recursos Humanos

Capacidade FinanceiraCapacidade Comercial

ProdutoPreçoDistribuição/ComercializaçãoComunicação

ConsumidoresConcorrentesFornecedoresCanais de Distribuição

Fatores Sociais e CulturaisFatores Políticos e LegaisFatores TecnológicosFatores Econômicos

Análise do Ambiente Interno

Principal objetivo é a identificação das forças e fraquezas da organização.•Capacidade de produção: capacidade instalada para disponível? Processo de manufatura flexível? tecnologias de processo e produção capazes de lhe possibilitar algum tipo de diferenciação na sua oferta? produto de qualidade?•Recursos humanos: capacidade distintiva em termos de recursos humanos? qual o grau de experiência, conhecimento e competência com relação aos mercados externos? experiência internacionalista é chave. •Recursos financeiros: disponibilidade de capital para superar eventuais barreiras de entrada nos mercados externos? capital disponível para investir em pessoal, máquinas, propaganda, pesquisa e desenvolvimento? fácil acesso a financiamentos externos?•Capacidade comercial: existe talento organizacional capaz de desenvolver um marketing-mix competitivo em nível internacional.

Análise do Ambiente Externo (Micro)Principal objetivo é a identificação das oportunidades e ameaças do ambiente competitivo.Pode ser dividido em micro e macroambiente.

No microambiente se encontram todos os fatores que interagem diretamente com a empresa; entretanto, localizam-se no seu ambiente externo.•Consumidores: principal alvo de qualquer estratégia de marketing. Qual o comportamento de compra e de consumo de determinado grupo de consumidores? Quais os segmentos de mercado existentes? Qual a proposição de valor apreciada?•Competidores: qual o comportamento das empresas concorrentes? Quais tendências quanto às ações da concorrência? Quais são as estratégias mercadológicas dos competidores em relação ao marketing-mix?

Segmentos de mercado que atuam? Agentes/Distribuidores? Níveis de preços praticados? Linhas de produtos? Marca distintiva? Capacidade de lançar novos produtos? Serviços especiais (instalação, assistência técnica, garantias, entrega rápida).

Análise do Ambiente Externo (Macro)Monitoramento sistemático do ambiente externo que a circunda e é determinante de uma série de oportunidades e ameaças para suas operações.•Fatores sociais e culturais: as práticas de marketing nas relações de troca internacionais influenciadas pela “cultura nacional”, ou seja, um conjunto de traços de caráter essenciais, hábitos, crenças... que influenciam os hábitos de comportamento e consumo.

Cada cultura tem sua própria visão do mundo e do conjunto de significados culturalmente constituídos que fornecem compreensão e regras para seus membros, esses podendo ser ininteligíveis para outros.

Porém…

Os crescentes vínculos entre as culturas locais e a permeabilidade cultural das fronteiras estão mudando e transformando a natureza das culturas “nacionais”. Tem-se a globalização da cultura...No mundo contemporâneo da cultura do consumo, os consumidores retrabalham e transformam os significados codificados em produtos e marcas a fim de construir e demonstrar seus projetos de identidade e estilos de vida (Arnould e Thompson, 2005; Holt, 2002).

Percebe-se que há um intenso relacionamento entre as ações do consumidor, o mercado e os significados culturais que resultam desta interação.

Análise do Ambiente Externo (Macro)• Fatores políticos e legais: a meta geral do país em relação a sua

economia, sua política e seu sistema social formam a base do ambiente político. Estabilidade ou a instabilidade das políticas governamentais correntes. Não existe uma uniformização das leis de comércio internacional que regulam as relações de troca entre os países.

• Fatores econômicos: os governos podem impor uma série de riscos econômicos às atividades empresariais nos mercados externos. O impacto da formação de blocos econômicos. O conteúdo local, restrições às importações, etc.

• Fatores tecnológicos: no país-alvo de exportação existem condições sistêmicas de competitividade e um ambiente favorável à inovação? Tais condições podem dotar as empresas já instaladas de um elevado grau de competitividade e, ao mesmo tempo, significar um fator de estímulo ao investimento externo estrangeiro. Uma das formas dos governos incentivarem o setor privado a investir em pesquisa e desenvolvimento, dá-se por meio dos incentivos fiscais, tais como a redução da tributação imposta às empresas.

Fixação e Objetivos do Marketing de Exportação

Para ser eficaz, um plano estratégico de marketing precisa ser desenvolvido dentro de uma hierarquia de metas.Objetivos da empresa:•Novas fontes de lucros•Novas vendas de exportação•Nova participação de mercado de exportação•Introdução de novos produtos•Consolidação de uma determinada marca

Certos critérios que possam ser mensuráveis: quantidades, prazos, etc.

Estratégia de Produto nos Mercados Internacionais

Decisões/Escolhas/Limites em relação a determinação dos produtos a serem introduzidos e ainda em quais mercados ingressar.Avaliação quanto ao composto de produto:•Quais modificações devem ser realizadas nos produtos existentes?•Que produtos e/ou linhas devem ser adicionadas e/ou eliminadas?•Quais novos produtos devem ser desenvolvidos?•Que marcas devem ser utilizadas?•Quais embalagens devem ser usadas?•Quais os serviços que devem estar à disposição dos consumidores estrangeiros?

Padronização Versus AdaptaçãoPadronização:Levitt (1983): apesar de diferenças culturais existirem, elas podem ser superadas, e até mesmo ignoradas pelas estratégias de marketing, uma vez que atributos não-culturais de produtos, tais como preços baixos e alta qualidade, sempre superarão as diferenças culturais relacionadas aos gostos e as preferências.

Diferenças culturais são “meros vestígios do passado”...Novas tecnologias de comunicação e transportes + Globalização = Convergência de necessidades e desejosPortanto, produtos de qualidade com preços baixos compensarão produtos relacionados a determinada cultura.

Vantagens: Economias de custos de produção, pesquisa e desenvolvimento, marcas, embalagem e material promocional.

Padronização Versus AdaptaçãoAdaptação:Hofstede (1983), ao contrário, aponta que a cultura de fato tem consequências que não podem ser negligenciadas pelos profissionais de empresas.

A cultura é a variável influenciadora do comportamento de compra e de consumo, estilos de vida...Não estamos vivendo na era do individualismo e da customização em massa??!Condição necessária para o sucesso nos mercados internacionais.

Produtos e serviços necessitam se ajustar às normas sociais e culturais nos diferentes países.

Dois tipos:Compulsória: Política alfandegária, regulamentos técnicos em setores como medicamentos, equipamentos elétricos, etc.

Discricionária: Diferenciação competitiva.

Análise Estratégica de Produto

Fatores ambientais Mudança na forma de produto

Nível de habilidade técnica Simplificação de produto

Nível do custo de trabalho Automatização/manualização do produto

Nível de alfabetização Simplificação do produto

Nível da renda percapita Mudança na qualidade e no preço

Nível da taxa de juros Mudança na qualidade e no preço

Diferenças climáticas Adaptação de produto

Custo de reparabilidade Simplificação de produto

Disponibilidade de materiais Mudança da estrutura de produto

Descoberta de uma Nova Curva de Valor

Quatro perguntas-chave:1. Quais atributos/fatores considerados indispensáveis deveriam ser eliminados uma vez que não são questionados pelo setor?

2. Quais atributos/fatores deveriam ser reduzidos bem abaixo do padrão da indústria/setor?

3. Quais atributos/fatores deveriam ser elevados bem acima dos padrões setoriais?

4. Quais atributos/fatores deveriam ser criados uma vez que nunca foram oferecidos pelo setor?

Estratégias/Alternativas de ProdutoPelo menos três alternativas estratégicas para ingresso em um novo mercado internacional:

Estratégia de extensão do mercado doméstico: significa vender o mesmo produto que é vendido no mercado doméstico.

Ex.: Produtos eletroeletrônicos.

Estratégia de mercado multidoméstico: significa adaptar os produtos existentes aos gostos e as necessidades específicas de cada novo mercado objetivado.

Ex.: Vestuário, Alimentos.

Estratégia de mercado global: significa desenvolver um produto padronizado para um grupo de países ou para todos os mercados.

Ex.: Veículos.

Processo de Desenvolvimento de Produtos e ServiçosHabilidade de extrair conhecimento do mercado é o principal componente para o processo de desenvolvimento de produto. É uma fonte e um recurso decisivo no desenvolvimento de produto.

A partir da co-criação do conhecimento com consumidores, fornecedores e parceiros no canal de comercialização surgem as oportunidades para o co-desenvolvimento de novos produtos e serviços.•“miAdidas”: tênis sob medida com relação a forma, funcionalidade e desenho. Consumidor informa o que quer e o que ele não deseja. Após a entrega do tênis customizado, o feedback do cliente consolida o conhecimento das suas necessidades e desejos. Próxima compra deste cliente, serviço mais rápido, simples e focado. Relacionamento de aprendizado: fidelização.

1. Fase de Projeto/DesenhoGeração do conceito do novo produto ou serviço; as escolhas dos atributos das características dos produtos e/ou as ideias centrais a respeito de um serviço, a partir da percepção dos consumidores-alvo.

Processo emerge da criatividade, da intuição, como um “brainstorm”, em razão das tendências de mercado, dos avanços tecnológicos, de pesquisas de mercado, etc.

Desafio é transformar conhecimento tácito em explícito.

Processo de Desenvolvimento de Produtos e Serviços2. Fase de AnáliseRevisão crítica do novo produto ou serviço a fim de garantir o seu alinhamento com as estratégias corporativas, as competências centrais, as normas setoriais e, fundamentalmente, com os desejos e as necessidades dos consumidores.

3. Fase de DesenvolvimentoProduto ou serviço se submete a uma série de testes, visando a sua respectiva introdução no mercado. Fase é caracterizada por todas aquelas atividades desde a geração das ideias até a sua introdução no mercado.

4. Fase de Introdução/Lançamento no MercadoNo lançamento de produtos para os mercados internacionais, a decisão de “timing” de entrada é um ponto crítico.

Estratégia de cascata: lançamento de forma alternada. Primeiramente no mercado doméstico para, posteriormente, serem lançados em outros mercados internacionais. A razão é a necessidade de adaptações para os diferentes mercados internacionais.

Estratégia pulverizada: lançamento simultâneo em vários mercados mundiais.

MarcasÉ um símbolo ou nome exclusivo, que identifica os produtores e os diferencia dos concorrentes.

É uma fonte de promessa da entrega de determinados atributos que irão resultar em “benefícios esperados”.

Paradigma contemporâneo: as marcas serão mais valorizadas se elas oferecerem recursos culturais como ingredientes úteis para a autoprodução. São poderosos repositórios de significado propositalmente empregados na fundamentação e criação de conceitos próprios.Os consumidores enxergarão as marcas como recursos valiosos para a construção de suas identidades quando os significados da marca forem percebidos como autênticos, ou seja, originais e desinteressados. As marcas servem como parceiros de relacionamento. Relacionamentos com as marcas ajudam os consumidores a alcançar seus objetivos pessoais e a resolver dilemas em suas vidas cotidianas.

MarcasMarcas globais icônicas forjaram uma profunda conexão com a cultura. Competem por “parcela de cultura” nas categorias relacionadas com o “estilo de vida”, tais como comida, vestuário, bebidas e automóveis.

Nesses setores, o nome do jogo é simbolismo e o foco estratégico está naquilo que a marca significa e não sobre a performance da marca.

Ícones são valiosos porque através deles as pessoas conseguem experimentar mitos poderosos. Os mitos fornecem ideais pelos quais as pessoas vivem e eles trabalham para resolver as questões mais inquietantes da vida.

As pessoas utilizam tais marcas a fim de atenuar as contradições que são relevantes para suas identidades. Uma vez que uma marca cria um mito, os consumidores percebem tal mito como incorporado no produto. Assim, compram os produtos para consumir o mito e forjar uma relação com a marca.

Apple, Absolut, Coca-Cola, Nike, McDonald’s, Barilla, Gap, Marlboro, Levi’s, Dove, Toyota...

MarcasO sucesso de uma marca vincula-se à existência de um produto de qualidade e os consumidores associam esse atributo à imagem da empresa, região ou país. A percepção do país de origem do produto exerce um grande impacto sobre a avaliação dos consumidores.A marca global não só identifica o país, a identidade corporativa e os valores tangíveis e intangíveis, produzindo um efeito positivo, mas torna inconfundíveis as empresas possuidoras de produtos e serviços de qualidade superior.

Em países menos desenvolvidos, o consumidor associa marcas globais com a aspiração de obter os estilos de vida de economias mais avançadas.

Os consumidores em todo o mundo associam marcas globais com alta qualidade (inovação), um mito global e responsabilidade social.Benefícios associados à marca global:

(1) básico do consumidor (qualidade, valor); (2) experimental: prazer sensorial que o consumidor extrai de uma marca (prestígio); e (3) simbólico: refere-se aos aspectos menos tangíveis da marca (mais ética, “up-to-date”).

MarcasMarca-país é o meio pelo qual um país se comunica, se diferencia e simboliza suas particularidades.

Valor emocional da marca está relacionado com a imagem que os consumidores tem do país como um todo.

Estereótipos associados à imagem do Brasil: 5 S´sSand: PraiaSound: Música brasileiraSoccer: FutebolSun: País tropicalSexiness: SensualidadeEx.: Segmento “moda praia”: associação direta com a imagem brasileira.

Biquini brasileiro: reconhecido internacionalmente por seu estilo mais ousado, por sua qualidade e pela criatividade dos modelos que o diferencia dos fabricantes de outros países.

Exercício 1

Estudo de Caso: HavaianasTrabalho em Grupo: 3 alunos

1. Explique como ocorreu o processo de reposicionamento estratégico da Havaianas e a vinculação desse com a internacionalização do produto.2. Na visão do grupo, qual a estratégia de produto adotada pela Havaianas no seu processo de internacionalização? Justifique.