estratégia e design - menor - suframa · "é o sistema de entrega da promessa de uma...

Como as marcas ajudam a vender!

COMO AS MARCAS AJUDAM SUAEMPRESA A VENDER MAIS!

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Guilherme Sebastiany

Ÿ É professor de Branding no MASTER _ MARKETING _ BSP

Ÿ É professor de Branding no MBA _ Hotelaria de luxo _ URM

Ÿ É professor no MBA em Gestão de Marcas _ Branding _ RIO BRANCO

Ÿ Diretor de estratégia na _ Empresa especializada em Diagnósticos, Estratégias e Identidade de Marca

Sebastiany Branding


Sebastiany Branding

Ÿ 15 anos de experiência

Ÿ 10 pessoas na equipe

Ÿ Projetos em 10 países (Brasil, Colômbia, Chile, México, Alemanha, EUA, Portugal, Angola, Bélgica e Argentina)

Ÿ Mais de 400 projetos realizados

Ÿ Projetos em mais de 15 livros

Ÿ 16 projetos premiados (6 no exterior)













O que mostraremos hoje:

ŸO que é branding?

ŸQuais os objetivos do Branding?

ŸComo as marcas funcionam?













Para quem isso é importante?

ŸEmpresas com dificuldade em se diferenciar

ŸEmpresas com excesso de concorrentes

ŸEmpresas que perdem clientes para concorrentesde qualidade inferior

Conhece alguma empresa assim?













Afinal de contas, o que é

BRANDING1Neste capítulo separaremos o joio do trigo, e entenderemos de vez o que é, o que não é e o que nunca foi BRANDING!













Era uma vez...

...um mercado onde era muito difícil começar uma empresa, mas muito mais fácil fazer sucesso e dinheiro com ela...













Era uma vez...

...um mercado onde qualidade, preço, variedade, localização eram os diferenciais de uma empresa...













Era uma vez...

...um público alvo simples, amplo, homogêneo e fácil de entender, que não tinha voz e que aceitava tudo o que lhe oferecíamos...













Era uma vez...

...um mercado com poucos concorrentes...













Os diferenciais não são mais os mesmo

Os públicos não são mais os mesmos

A concorrência não é mais a mesma

Se...













P o modelo de gestão deveria continuar a ser o mesmo?or que então













Modelos de gestão

Mercados com poucos ou nenhum concorrente.

O foco da empresa é a fabricação de produtos para uma demanda existente e tentar levar o produto para onde a demanda não está sendo atendida.

Vendas Marketing BrandingMercados com concorrência crescente, mas aon-de ainda há diferenças significativas entre fabricantes.

O foco torna-se identificar as necessidades do mercado e desenvolver produtos com atributos e benefícios que atendam a estas necessidades.

Mercados com um enorme número de concor-rentes e onde os diferenciais dos produtos não podem ser facilmente distinguidos, gerando comoditização e guerras de preços.

O foco é criar valor para a marca e trabalhar uma imagem diferenciada.













"é o sistema de entrega da promessa de uma marca"

WOW branding, Canadá

Branding é o processo de construção de uma imagem positiva e diferenciada da marca













Se isso é branding, então o que é uma marca?













Pense na marca como um ICEBERG













VISÍVEL: Pontos de contato (nome, logotipo, produto, publicidade etc)

INVISÍVEL: Estratégia e identidade(posicionamento, dna, conceito etc)













Gestão da marca: esforço contínuo de tangibilizar a estratégia, identidade (DNA) e construir a imagem da marca junto ao seus diversos públicos

visível

invisível

pontos decontato

identidade de marca,seu DNA, posicionamento,

estratégias, e demaiscomponentes da gestão de marcas

público













"Não basta ser diferente, é

importante parecer ser

diferente"













branding criação













Quais são os objetos do

BRANDING2Quais são os objetivos do branding, como podemos atingí-los e como eles nos proporcionam resultados.













ŸQualidade é uma percepção

ŸComo é dificilmente medida, deve ser tangibilizada

ŸAtributos e benefícios importamSim, apesar de tratarmos de branding, o marketing de atributos e benefícios continua sendo importante. Ele não mais diferencia o produto, mas continua a fornecer os argumentos racionais para os clientes justificarem suas escolhas.

Percepção de qualidade

Pense consigo mesmo: Porque comprei esse pro-duto e não outro, porque fiz essa escolha?

Dificilmente alguém (ou você) responderá que foi pelo que a marca representa, seus valores, sua imagem. Menos ainda justificará que foi pelo como o produto o fez se sentir a respeito de si mesmo. Mas esses são os elementos que defi-nem nossas escolhas, apenas justificadas por atributos racionais.

Se os atributos para o processo de decisão fos-sem totalmente racionais (e todos somos igual-mente capacitados) então por que nossas esco-lhas são tão diferentes? Porque não compramos os mesmos carros, celulares, jeans? Não chega-ríamos racionalmente as mesmas conclusões?

Objetivos













ŸAgrupa o awareness, recognition e o recall

ŸSer notado, reconhecido e lembrado pelos clientes

ŸEngloba também a popularidade da marca

ŸAfeta diretamente não a decisão de compra, mas a consideração de compra por parte do consumidor

ŸAo aumentar a quantidade de considerações de compra, obviamente as vendas também aumentam

Mindshare

Pense na nossa memória como um mapa, dividi-do em territórios ocupados por marcas. O Mind-shar (ou share of mind) é o tamanho do territó-rio que cada marca ocupa na nossa memória. E não há espaço para todos.

Objetivos













Aumentar a lealdade de marcaObjetivos

Lealdade Fidelidade

ŸRedução de custos de marketing, publicidade e comunicação

ŸAtração de novos clientes

ŸGeração de fãs e advogados de marca

ŸAlavancagem comercial

ŸMaior tempo de reação frente aos concorrentes

Lealdade de marca é quando alguém fica do seu lado mesmo quando você erra, ou quando está em dificuldades. Lealdade é quando a pessoa tor-ce por você, o protege, defende, perdoa e ajuda.

Fidelidade de marca é a monogamia de consu-mo que estabelecemos com a nossa marca pre-ferida, até que outra nos proponha algo melhor.













ŸNão basta ser diferente, é importante parecer ser

ŸO branding ajuda a tangibilizar seu diferencial

ŸSe todos os produtos e serviços nos parecem iguais, então eles SÃO IGUAIS.

ŸPrecisamos de parâmetros para diferenciar

Se você fala igual ao seu concorrente, se comporta igual a ele, diz as mesmas coisas com as mesmas palavras, então qual o critério de decisão?

Percepção de diferenciação

Percebemos o mundo pelos sentidos. Para que algo nos pareça ser diferente temos que sentir que são, seja pela visão, paladar, olfato, tato, aroma e todas as possíveis combinações dos sen-tidos em formas, sabores, experiências...

Objetivos













construir AUTENTICIDADE Objetivos

ŸPor que você é interessante ou relevante?

ŸSer atraente, sedutor significa ser original e único

ŸÂncora de imagem - permite maiores extensões e associações

ŸCriação de atitudes e sentimentos positivos do cliente em relação a sua marca

13.6 mil fãs _ Facebook _ 25.03.12

70.1 mil fãs _ Facebook _ 25.03.12Fundada em 1997

Fundada em 1981













A publicidade só é a alma do seu negócio quando o seu negócio não tem alma!













Nossos principais problemas:

1) Falta de personalidade2) esquizofrenia

1 falta de personalidade (mais uma maria vai com as outras)2 esquisofrenia













1) falta de personalidade

Também conhecida como:

ou

" "

"MARIA VAI COM AS OUTRAS"

MARCA RESTAURANTE POR QUILO













2) esquizofrenia

Querer abraçar todos os os públicos, segmentos e produtos

Empresas sem personalidade nem diferencial real













"...trying to be everything to everyone will result in being nothing to no one..."

Maria Ross

"eu não sei o segredo do sucesso, mas o segredo do fracasso é tentar agradar a todos..."

John Kennedy













Quais são os atributos da sua marca?













E sua plataforma?













Toda empresa está limitada por:

RECURSOS

TEMPOTEMPOVERBA

Por que isso é importante?













ONDE INVESTIR?

RESULTADO













RESULTADO

Gest

ão d

a M

arca













O posicionamento da marca é tornar um farol, que guia todos os caminhos, escolhas e decisões:

Da cor do logo a decoração e a arquitetura, do nome que é mais adequado a onde e como fazer sua publicidade, do tipo de pessoa que você contrata a que produtos você deve ou não vender.













Como as marcas visuais

FUNCIONAM3E como ajudam as empresas a vender mais e melhor!













Melhorar a imagem da empresa _ Como?Mas será quefuncionamesmo?

Agregar valor _ onde? para quem?

Fidelizar o cliente _ mesmo? de que forma?

Demonstrar qualidade _ mas o que é qualidade?

Atrair clientes _ como a marca atrai clientes?

Diferenciar _ mas toda marca tem que ser mesmo diferente?

Costumamos dizer e ouvir que as marcasservem para:













Ferramentas

Briefing

Conceito

Desenho

Cliente no controle

Designer no controle













Ferramentas

Briefing

Conceito

Desenho

Sujeito ao filtro do cliente













Ferramentas

Briefing

Conceito

Desenho


Somente se for passível de ser comunicado













Ferramentas

Briefing

Conceito

Desenho


Somente se for passível de ser comunicado

É bom saber desenhar, o problema é saber o que desenhar













Quais as necessidades de uma marca?

Originalidade _ (conceito ou desenho original)

Aplicabilidade _ (desenho fácil de usar)

Adequação _ (ao produto e/ou segmento)

Contemporaneidade _ (desenho atual)

Declinabilidade _ (desenho)

Pregnância _ (desenho simples de lembrar)













Qual é a ótica?

Cliente Designer













Qual deveria ser a ótica?

Cliente Designer Público













A marca sob a ótica do público

Ciclo de vida do cliente pela marca

A trajetória até a decisão de compra

(Não falaremos nem de criação, nem de design)

Hoje falaremos sobre:













TUDO O QUE VOU FALAR, VOCÊS JÁ SABEM!













o1 PASSO: Ser notado













tudo começa com o olhar!













chamar a atenção para o produto ou empresa













Percepção seletiva













20 a 30 mil produtos













mais de 20 marcas em uma única tela













6 a 12 mil exposições de marcas por dia













Quando você tem um autenticidade a publicidade pode ser uma forte e importante aliada!

Caso contrário a publicidade é o preço que você paga pela falta de autenticidade!













o2 PASSO: 1a impressão positiva













Gosto

Confio

Não Gosto

Não ConfioInteressante Desinteressante













o3 PASSO: Percepção de atributos













formal rebelde intelectual sentimental













51

43

2

6













o4 PASSO: Entendimento / Mensagem da marca













O QUE VOCÊ FAZ













O QUE VOCÊ FAZ COMO VOCÊ FAZ













O QUE VOCÊ FAZ COMO VOCÊ FAZ PARA QUEM VOCÊ FAZ













O QUE VOCÊ FAZ COMO VOCÊ FAZ PARA QUEM VOCÊ FAZ PORQUE VOCÊ FAZ













PROPÓSITO

PRODUTO

DIFERENCIAIS

PROMESSA

VALORES

PÚBLICO













o5 PASSO: Armazenamento e lembrança - Pregnância













Sabão em pó?













Gelatina é?













Jantar romântico?













Choppinho comos amigos?













Moda praia?













o6 PASSO: Percepção de qualidade (comparação de confiança X preço)













12 3

4 5













o7 PASSO: Decisão













revisão













1 2 3 4

5 6 7

atenção percepção mensagem1a impressão

lembrança decisãoavaliação

promessa













1 2 3 4

5 6 7

atenção percepção mensagem1a impressão

lembrança decisãoavaliação

promessa

8

satisfação













O que mostraremos hoje:

ŸO que é branding?

ŸQuais os objetivos do Branding?

ŸComo as marcas funcionam?













Obrigado!

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Perguntas?

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