Estratégia de Promoção Internacional

Mix de promoção são todos os esforços da empresa em atingir canais de distribuição e consumidores-alvo por meio de comunicações, tais como venda pessoal, propaganda, relações públicas, marketing de patrocínio, comunicação no ponto de venda, feiras e exposições comerciais, etc.

Vários instrumentos de promoção comercial devem ser combinados para produzir os melhores resultados em relação aos objetivos da empresa exportadora.

Promoção Comercial InternacionalPrincipais Objetivos na Exportação:•Dar conhecimento da existência do produto/serviço;•Apresentar os diferenciais competitivos do produto;•Criar uma imagem positiva do produto, da empresa ou do indivíduo que utilizar o produto;•Motivar a compra do produto;•Motivar os elementos dos canais de distribuição do produto;•Proporcionar contatos com o Governo, etc...

É todo o esforço que visa difundir os produtos, serviços e/ou empresas em determinados mercados internacionais.

Pré-requisito indispensável para o sucesso em um empreendimento de exportação é a utilização de uma abordagem promocional de longo prazo, criando um vínculo duradouro com os clientes estrangeiros.

Promoção Comercial InternacionalEstratégias promocionais correm um grande risco de falharem em razão de barreiras ambientais nos mercados externos.•Barreiras de linguagem: a diferença e variedade de idiomas.

Palavras com múltiplos significados, expressões idiomáticas e gírias podem apresentar significados completamente distintos de país para país.•Barreiras culturais: hábitos de comportamento e consumo, estilos de vida , distintas crenças religiosas devem ser cuidadosamente analisadas. •Atitudes locais em relação à propaganda: os sentimentos dos consumidores em relação à propaganda variam muito entre os países.•Regulamentações em relação à comunicação: em muitos países existem severas regulamentações, especialmente à propaganda, impostas pelo governo local.

Literatura de VendasDesejável é a contratação de profissionais especializados como as agências de propaganda; larga experiência e competência nessas atividades.

Passos para Elaborar a Literatura de Vendas1. Determine os Objetivos: por que preciso exportar? quais tipos de linhas/produtos? padronizado ou adaptado? que sistema de distribuição utilizar? os preços são competitivos ? A resposta a essas perguntas deverá refletir um conjunto lógico de exigências que servirão de base para a elaboração do material promocional.

2. Identifique o seu Público-Alvo: que tipo de pessoa ou instituição compraria o seu produto?

3. Considere as Alternativas: avalie o interesse pelo produto, o tempo dedicado à leitura, às aspirações do comprador, a eficiência do produto, etc...

4. Projete o Material Promocional: elaborado de forma clara e simples. Enfatizar benefícios e eventuais diferenciais do produto. Linguagem deve ser simples e direta. Conservar sentenças curtas que facilitam o entendimento do leitor. Questões importantes do produto ou serviço podem ser enfatizadas utilizando-se títulos chamativos e informativos.

Coloque-se na posição do potencial leitor, da pessoa que se deseja influenciar!Esta providência poderá auxiliar a decisão sobre o que e como dizer e, igualmente, no que diz respeito ao planejamento da aparência e do formato do material.

Literatura de VendasSugestões parecem ser importantes:•Em vez de produzir um catálogo completo, elabore catálogos por série/linhas de produto, contendo mais informações detalhadas sobre o produto. •Elaborar em separado, material/perfil com informações relevantes a respeito da empresa. •Elaborar listas de preços separadas. Isso torna mais fácil a cotação de diferentes preços para diferentes tipos de clientes ou em distintos mercados.•Cuidado quanto ao idioma. Expressões idiomáticas nacionais, palavras com múltiplos significados e gírias podem apresentar significados diferentes de país para país.•Evite certas combinações de cores que são inadequadas em alguns países. Recomenda-se a utilização de fotos e trabalhos de arte de boa qualidade, uma vez que podem representar a imagem de uma empresa na exterior.•Deixe espaço para uma segunda impressão local, com nome e endereço de agentes e representantes.

O material promocional de qualidade é aquele que consegue manter viva, por muito tempo, a imagem de um produto, serviço e/ou empresa.

Feiras e Exposições InternacionaisAs feiras comerciais são ferramentas fundamentais do pacote de comunicação de muitas empresas, especialmente no mercado “business-to-business”. São eficazes plataformas de promoção comercial.

Feiras: Ponto de encontro entre os interessados em vender e aqueles interessados em comprar. É importante salientar que a feira é um meio e não um fim.

Diferenças dos demais veículos no mercado:•Possibilidade de apresentação do produto ao vivo e diretamente ao seu potencial comprador;•Esforço promocional direcionado a um mercado específico;•Evita a dispersão da mensagem proposta ao cliente para aqueles consumidores que não interessam à empresa (menores custos).

As feiras não servem apenas para ativar vendas, como mecanismo de promoção e ferramenta de pesquisa. Atuam também como um trampolim para construir, desenvolver e manter uma rede de relacionamentos.

A principal razão que leva os visitantes para participar de feiras, é reunir informações sobre determinados produtos e empresas e interagir com fornecedores.

110ª Canton Fair - China•Área de exibição: 1.130.000 m2; •Compradores estrangeiros: 207.103 •Estandes: 58.699 •Países participantes: 53 •36 bilhões de dólares em negócios. Fase 1 – 15 a 19 de outubro Máquinas e Equipamentos de Grande Porte Máquina de Pequeno Porte Motos, Bicicletas e Acessórios Veículos e Autopeças Produtos Químicos e Minerais Computadores e Periféricos Ferramentas Manuais e Elétricas Veículos e Máquinas para Construção Eletrodomésticos Produtos Elétricos e Eletrônicos Equipamentos de Comunicação Lâmpadas, Luminárias e Afins Mat. de Construção e Decoração Louças e Metais Sanitários

Fase 2 – 23 a 27 de outubro Artigos de Cama, Mesa e Banhos Móveis para Casa e Jardim Móveis para Escritório Artigos de Decoração Artesanato em Ferro e Tecelagem Artigos para Jardinagem Produtos em Vidro Produtos em Ratan, Pedra e Aço Produtos de Estética e Higiene Relógios Instrumentos Ópticos Brinquedos, Presentes e Brindes Produtos para Festas

Fase 3 – 31 de outubro a 4 de novembro Vestuário Masculino, Feminino e Infantil Roupas Íntimas Artigos Esportivos Artigos em Pele Produtos em Couro Calçados, Malas e Bolsas Tecidos para o Lar Carpetes e Tapetes Matéria-Prima Têxtil Material de Escritório Produtos Alimentícios e Nativos

Metodologia das Visitas 1. No primeiro dia, recomenda-se percorrer todos os pavilhões de interesse, marcando as empresas que possam ser potenciais fornecedores. Todos os pavilhões e expositores tem numeração por corredores e alas. 2. No segundo dia, procurar realizar visitas direcionadas com auxílio de uma pessoa da feira ou intérprete. 3. Caso a empresa esteja localizada próxima a feira (2 a 3 horas), é possível solicitar uma visita “in loco” para conhecer a estrutura da empresa.

Diferenças Culturais •O cumprimento usual é um aceno de cabeça ou curvar-se levemente; •A senioridade e a posição hierárquica são muito importantes; •Cartões de visita devem ser entregues com as duas mãos; •Os chineses podem fazer perguntas muito pessoais, como quanto você ganha ou qual o valor de sua casa; •Os chineses têm dificuldade para dizer não; •O gesto de tocar o outro (abraços) não é bem visto; •Relacionamento pessoal entre pessoas de negócios são muito importantes; •Presentes são bem vistos, mas devem ser modestos e dados a grupos e não a pessoas individualmente; •Os chineses esperam que pessoas de negócios sejam grandes especialistas nos assuntos que vão tratar; •A pontualidade é apreciada; •Qualidades muito apreciadas: dignidade, reserva, paciência, persistência, sensibilidade e respeito aos costumes e temperamento chineses; •Bons assuntos para conversas: história, família, cultura e o progresso da China; •Assuntos ruins: revolução cultural, sexo, riqueza, Taiwan, Tibet e política.

Decisão de Participar em Feiras Internacionais

Questões-Chave:•É um mercado importante ou potencialmente importante para os produtos da empresa?•Os produtos/serviços atendem as exigências do mercado?•Existe capacidade produtiva para um fornecimento contínuo?•Quais são os objetivos específicos da empresa com a participação?•É a melhor feira para participar?•Quais são as perspectivas de resultados concretos?•A empresa está preparada para investir tempo, pessoas e dinheiro no desenvolvimento do mercado após a feira?

Feiras e Exposições InternacionaisA participação em feiras internacionais traz um impacto positivo sobre as quatro dimensões de feiras: vendas, promoção, coleta de informações, e “networking”. 1. Vendas: Encontrar novos clientes e buscar distribuidores para entrar em um país. Destaca-se que as vendas não ocorrem no estande, mas a participação sistemática em feiras irá disparar as vendas ao longo do tempo.

2. Promoção: Reconhecimento (marca), credibilidade, sustentabilidade da oferta.

As feiras claramente produzem um impacto positivo na imagem das empresas expositoras que se tornam conhecidas pelos “players” do mercado.

3. Coleta de Informações/Aprendizado: A transferência de informações entre visitantes e expositores é uma das facetas mais importantes de uma feira.

Há um grande aprendizado através da aquisição de informação de qualidade de canais de distribuição, concorrência, mercados/clientes, atitudes, produtos, etc.

4. “Networking”: Construir, manter e expandir a rede de relacionamentos.As feiras são eventos fundamentais para reforçar os relacionamentos com os

clientes antigos e para apoiar os importadores e distribuidores, construindo confiança. Criação de relacionamentos de longo prazo. Assim, é importante participar repetidas vezes no mesmo evento.

Feiras e Exposições Internacionais

“É o antes, o durante e o depois. Com o antes, as pessoas tendem a se concentrar mais na logística, cuidando dos displays para o estande, fazendo a pesquisa de mercado, tentando descobrir os melhores contatos. Com o durante, certificam-se que o estande está ok e realizam as atividades planejadas. Com o depois, após a realização de todas essas atividades, o que você vai fazer com elas, como você ira convertê-las em negócios...”

Autor: um experiente expositor

Feiras Internacionais - FasesPré-feira: As empresas precisam entender a importância de planejar a exposição e tal planejamento necessita ser metódico.

Essa fase deve envolver: pesquisa inicial para selecionar a feira certa. Algumas ferramentas estão disponíveis, incluindo os sites das feiras, visando conhecer as pessoas que são esperadas como visitantes, bem como expositores. Recomendável analisar as estatísticas dos eventos anteriores.•Elaborar um orçamento – análise dos custos.•Definir os objetivos da participação no evento.•Definir local e escolher o estande adequado ao objetivo da empresa.•Identificar, qualificar e convidar os clientes potenciais e clientes atuais antecipadamente.•Treinar a equipe que participará da feira sobre como lidar com as dúvidas que eventualmente surgirão durante a exposição.•Visitar uma feira antes de expor é altamente recomendado, a fim de compreender a feira em si, como também visando reunir informações sobre outras empresas e concorrência.

Feiras Internacionais - FasesDurante a feira: Atividades ligadas a performance no estande e na feira.•Abordagem adequada aos visitantes da feira.•Domínio do idioma ou utilização de intérpretes.•Otimização do tempo de atendimento/reuniões com os clientes.•Elaboração do “cadastro de visitas”.

Pós-feira: Atividades realizadas no sentido de transformar os contatos realizados durante a feira em vendas e negócios de longo prazo.•Continuidade dos contatos. O “follow-up” dos contatos realizados na feira é fundamental para uma experiência bem-sucedida.•Caso exista um elevado número de empresas para realização de “follow-up”, é importante selecionar as mais “adequadas”, uma vez que é difícil e desnecessário acompanhar todas elas.•Avaliação dos resultados obtidos com a participação com base em indicadores de avaliação de desempenho préestabelecidos.Ex.: Aumento de exportações dos produtos exibidos, dentro de X anos após a feira;

Valor das ordens confirmadas depois dos contatos realizados em feira;

Número de acordos assinados com representantes de vendas durante a feira.

Estratégias de Preço GlobalEstratégias de preços envolvem as decisões e escolhas referentes ao estabelecimento de preços e demais variáveis do composto, tais como descontos, condições da venda, prazos de pagamento, subsídios, etc.

O preço é o único instrumento do composto de marketing que gera receita, enquanto que os outros elementos envolvem custos.

A política de preços é um processo altamente interfuncional baseado em inputs decorrentes das áreas de marketing e vendas, finanças, contabilidade, produção, planejamento tributário e jurídica da empresa.

A prática comum... Custo como ponto de partida como método de definição de seus preços!

Preço= Custos + Despesas Gerais + Margem de Lucro

Abordagem imperfeita: ignora a demanda e supõe um determinado nível de demanda independente do preço fixado, além de desconsiderar os preços praticados pela concorrência.

Precificação deve ocorrer a partir da ótica do cliente!

Fatores influenciadores das Estratégias de Preço GlobalFatores internos da empresa: •Custos de produção e de pesquisa e desenvolvimento. Tais custos são afetados pela tecnologia necessária, pela escala de produção, pela localização da fábrica, etc. •Direitos de importação incidentes sobre insumos e componentes importados; taxas portuárias também influenciam na fixação dos preços. •Custos de logística de distribuição e marketing são fortes influenciadores. 

Fatores de mercado:•Características dos consumidores, níveis de renda, taxas de câmbio, taxas de inflação e a legislação antidumping. O fator de mercado mais óbvio é relativo à oferta dos concorrentes.  

Fatores referentes à natureza de produto:•Posicionamento estratégico: produto é uma commodity; os preços praticados deverão ser baixos. Caso a percepção de valor seja de um produto diferenciado, os preços praticados deverão ser mais altos. •Produto novo no portfólio ou já pertencente as linhas atuais.

Processo de PrecificaçãoColeta de Dados:1. Estimativa de custos: Como é a estrutura de custos da empresa? Que custos fixos podem ser evitados? Quais são os custos variáveis? Qual é o custo de uma venda adicional, considerando-se os custos de produção, atendimento e suporte técnico?

2. Identificação dos clientes: Quem são os clientes potenciais? Qual o valor percebido do produto ou serviço para esses clientes? Que fatores influem na sensibilidade dos clientes ao preço? Como se poderiam utilizar as estratégias de marketing e posicionamento para influenciar a disposição para pagar por parte dos clientes?

3. Identificação dos concorrentes: Quem são os concorrentes estabelecidos e potenciais? Que preços são praticados pelos concorrentes? Sua reputação é melhor? A qualidade é superior ou inferior? Suas linhas de produtos são mais diversificadas?

Análise Estratégica:4. Análise financeira: Que nível de vendas justifica o lançamento de um novo produto ou a introdução de um produto existente em um novo mercado? Até onde uma diminuição do preço gera aumento das vendas?

5. Análise de segmentação: Quais são as motivações de compra dos clientes? Que segmentos se podem identificar a partir das motivações? Como se comunica o valor a esses segmentos?

6. Análise da concorrência: Como poderiam reagir os concorrentes perante as mudanças de preço? Em que segmentos de clientes há vantagens competitivas em relação à concorrência?

Formulação da Estratégia: Não há estratégias prédeterminadas. A estratégia adequada depende da correta ponderação dos custos, do valor para o cliente e da posição da concorrência.

Determinantes de Ajustes de Preços ao Longo do Tempo

Precificação com base no Ciclo de VidaDois aspectos fundamentais para a correta determinação de preços ao longo da vida de um produto ou serviço:

1. As empresas devem gerir ativamente o equilíbrio entre preço e volume, ou lucro e participação de mercado, a fim de maximizar o retorno;

2. Devem decidir sobre preços, tendo como base todo o portfólio de produtos que comercializam, uma vez que o preço de um item afeta o desempenho de outro.

Precificação durante as três principais fases do ciclo de vida de um produto:Lançamento: é necessário realizar análises de cenários que abranjam diferentes modelos de precificação, potenciais respostas dos clientes e concorrentes, e o impacto sobre a receita.-As empresas devem avaliar o preço de um novo produto no contexto do portfólio completo de produtos, ou seja, devem atentar para o preço dos produtos mais maduros que podem continuar tendo a preferência dos clientes e prejudicar o lançamento de novos produtos.

Determinantes de Ajustes de Preços ao Longo do Tempo

Precificação com base no Ciclo de VidaPlenitude: uma vez que o produto tenha conquistado aceitação de mercado estável, ele entra na fase da plenitude que traz tanto oportunidades como riscos.-Começam a surgir produtos concorrentes similares e a compressão de preços é mais intensa.-Existem muitos desencadeadores de mudança de preços na meia-idade: gatilhos internos, como lançamento de um novo modelo ou uma mudança na posição de custos, e externos, como movimentos da concorrência ou de demanda.

Maturidade: diferentemente do que se imagina, esta fase pode ser oportuna para aumentar os preços, pois os custos embutidos talvez tenham aumentado ou o valor intrinsíco do produto para clientes remanescentes não diminuiu tanto para eles, ou, inclusive, pode ter aumentado para alguns.-Para aumentar o valor dos novos e aumentar as margens nos antigos, recomenda-se aumentar o preços dos antigos ou eliminar tais produtos; eliminar alguns produtos não lucrativos e cobrar mais por outros.

Determinantes de Ajustes de Preços ao Longo do Tempo

Flexibilização de Preços para Compradores Diferentes•Graduação de Preços: Grande cliente promete um relacionamento de longo prazo.•Desconto por Pagamento em Dia ou à Vista: Comprador recebe desconto por pagar com pontualidade ou à vista.•Descontos por Volume: Encorajar clientes a comprar em volumes maiores; evitar dispersão para os concorrentes.•Definição de Preços Geográfica: Clientes em diferentes áreas recebem preços diferenciados, por exemplo, por custos de transporte.•Concessões para Promoções de Venda: Varejistas recebem o produto do fabricante para promoção por um período particular de tempo.

Estratégias de Preço Global

• Estratégia para Conquistar a “Nata” do Mercado: empresa fixa um preço mais alto que os concorrentes (“premium price”). O relógio Rolex, por exemplo, é percebido como um produto de reconhecida qualidade e portanto é vendido a preços mais altos que determinados concorrentes. Normalmente, para bens de especialidade.

• Estratégia de Penetração de Mercado: a empresa fixa um preço baixo para ter rápida penetração nos mercados externos. Na medida em que ocorre a experimentação e a respectiva criação de um hábito de compra, a empresa poderá, eventualmente, elevar o preço.

• Estratégia de Manutenção da Participação de Mercado: a empresa somente reage aos ajustes de preços da concorrência, visando não perder sua participação de mercado.

Estratégias de Preço Global

• Estratégia de “Transfer Price” – preço de transferência: estratégia utilizada entre as subsidiárias de uma mesma empresa. O preço de transferência é uma imposição legal. O controle fiscal se impõe em função da necessidade de se evitar a perda de receitas fiscais, buscando evitar a manipulação em transações internacionais com o objetivo de usufruir regimes tributários mais favoráveis. Contudo, observando-se os critérios legais, as empresas podem valer-se de um planejamento tributário consistente e eficiente para, através dos preços de transferência obterem maiores resultados financeiros em nível global.

Precificação de ExportaçãoEspecificamente, a precificação de exportação é influenciada - além do comportamento do consumidor, concorrentes e políticas governamentais - por:

Esquemas de financiamento à exportação;

Tratamento tributário aplicável a exportação;

Despesas com embalagem específica, despesas portuárias, despesas com despachantes, frete e seguro interno até local de embarque, etc...

Metodologia para a fixação do preço de exportação, com base no preço do mercado interno:•Excluir os elementos que compõem o preço no mercado interno, mas que não estarão presentes no preço de exportação.

Ex.: ICMS, IPI, PIS, COFINS, etc.•Incluir as despesas que não integram a composição no mercado interno, mas farão parte do preço de exportação.

Ex.: Gastos com embalagem de exportação, despesas com transporte interno, despesas com despachante, comissão de agente no exterior, etc.

Precificação de ExportaçãoA negociação de preços na exportação deve envolver a negociação, entre exportador e importador, da condição da venda (INCOTERMS) e condição de pagamento (prazos).International Commercial Terms – INCOTERMS 2012- são condições de compra e venda de um bem que indicam a divisão de custos (composição do preço da mercadoria) e o ponto de transferência de riscos (local de entrega do bem ao comprador), determinando direitos e obrigações para cada uma das partes. Surgiram da necessidade de harmonizar os termos utilizados no comércio internacional de mercadorias.

Ex.: Ex-Works a partir da fábrica, FOB (Free on Board) Livre a Bordo, CFR (Cost and Freight) Custo e Frete, CIF (Cost, Insurance and Freight) Custo, Seguro e Frete, etc...

Formas de Pagamento no Comércio Exterior:1. Pagamento Antecipado: Risco do Importador

2. Cobrança Documentária: Exportador emite uma letra de câmbio/ “saque” para pagamento (à vista) ou aceite do saque (a prazo).

Certeza da idoneidade do importador/relação de confiança.

3. Carta de Crédito/Crédito Documentário: para pagamento à vista ou a prazo.

Estudo de Caso

Internacionalização da Joalheria H. SternQuestões:1.Com o processo de reposicionamento da H. Stern, qual a estratégia de promoção/comunicação adotada pela empresa? Quais são as ferramentas de promoção utilizadas nos mercados internacionais? Explique as eventuais vantagens e desvantagens (riscos) da estratégia implementada.

2.Referente aos preços praticados, na sua opinião, ocorreu algum tipo de mudança estratégica? Justifique sua resposta.