estratÉgia de diferenciaÇÃo em serviÇos como vantagem competitiva no segmento de automaÇÃo...

ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO EM

SERVIÇOS COMO VANTAGEM

COMPETITIVA NO SEGMENTO DE

AUTOMAÇÃO PNEUMÁTICA NAS

INDÚSTRIAS DE TRANSFORMAÇÃO DO

NORDESTE DE SANTA CATARINA

Willian Jose de Castro Alves (SOCIESC)

[email protected]

Gerson Jose Bonfadini (SOCIESC)

[email protected]

O estudo visa analisar a influência da diferenciação em serviços no

processo de desenvolvimento da vantagem competitiva no segmento de

automação pneumática dentro da indústria de transformação. Nesse

trabalho foi proposta uma escala de pesqquisa que resulta da

integração de estudos sobre estratégia genérica organizacional e

vantagem competitiva, juntamente com administração de operações em

serviços. A escala multi-itens foi construída a partir da metodologia

desenvolvida Churchill (1979) e estruturada por Bonfadini (2007),

seguindo o processo de escalonamento não-comparativo proposto por

Malhotra (2001) através da técnica de Likert para elaboração das

afirmativas e coleta das informações.

Palavras-chaves: Estratégia genérica. Vantagem competitiva.

Estratégia de diferenciação em serviços.

XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção

Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.



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1. Introdução

Poucos são os setores em que a competição não interferiu e de algum modo ou alterou

a estabilidade do mercado. A intensificação da competição mudou a forma de gerir e

administrar as empresas atuais, exigindo das empresas um posicionamento claro com relação

às características estratégicas a serem adotadas. Pois é necessário agregar valor econômico,

elevar o nível do serviço prestado e obter diferenciação percebida.

Diante dessa sistemática é possível identificar a necessidade das organizações em

estabelecer planejamento estratégico em serviços, que seja capaz de gerar vantagem

competitiva, dentro do segmento ao qual está inserida. A partir desta constatação, o objetivo

principal deste trabalho é analisar a influência da diferenciação em serviços no processo de

desenvolvimento da vantagem competitiva no segmento de automação pneumática dentro da

indústria de transformação do nordeste de Santa Catarina.

Para poder alcançar o objetivo deste artigo foi necessário desenvolver as seguintes

fases do estudo: primeiro foi necessário identificar as relações existentes entre as estratégias

competitivas e a vantagem competitiva, através da identificação da cadeia de valores e o

conjunto de atividades de valor. A partir desta relação, correlacioná-la a gestão de serviços,

como elemento de estudo. Após a constatação da inexistência de uma escala que pudesse

analisar o objetivo proposto, foram definidos elementos metodológicos que auxiliaram na

construção da referida escala. A escala multi-itens possibilitou a coleta e tabulação dos dados

e a análise das informações.

Por fim, o estudo tece considerações e recomendações sobre as análises dos dados e

informações relativas ao objetivo proposto e reforça a importância da construção da escala e

do instrumento de coleta de dados, denominado construto, conforme Churchill (1979).

2. Estratégia Competitiva

Na década de 60, o pensamento gerencial estava orientado para as funções individuais

da empresa, assim Andrews (1978, apud PORTER, 1989) percebeu a necessidade de avaliar a

empresa como um todo, e de forma holística definiu estratégia como a ideia unificadora de

ligar a diversas áreas de organização e as atividades de forma que se relacionem com o

ambiente externo. Dessa forma, buscar uma colocação competitiva no cenário mercadológico

é utilização de estratégica competitiva, para assim encontrar uma posição lucrativa e

sustentável no mercado.

Para tornarem-se competitivas, as organizações devem buscar a eficácia operacional

com o melhor desempenho das atividades perante os concorrentes, não ficando somente

atrelado a eficiência, mas também as ações empresariais diferenciadas, permitindo um melhor

posicionamento no cenário competitivo.

2.1. Estratégia Competitiva Genérica



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Michael E. Porter é representante da conhecida escola do posicionamento, que prioriza

a formação de estratégia como uma análise criteriosa do processo, contrária a ideia da escola

do design que defende a estratégia como única e específica para cada empresa.

(MINTZENBERG, AHLSTRAND e LAMPEL, 2000)

Uma empresa somente terá vantagem perante seus concorrentes se conseguir gerar

uma diferença que seja durável. Assim ela precisa proporcionar maior VE (Valor Econômico)

aos seus clientes, tendo como base fundamental do desempenho acima da média, a longo

prazo, a chamada Vantagem Competitiva Sustentável. Onde ao se relacionar o conjunto de

atividades da empresa com os dois tipos básicos que ampliam a visão sobre vantagem

competitiva, pode-se obter então as três estratégia genéricas, visando o desempenho acima da

média e no longo prazo. (PORTER, 1989)

Porter desenvolveu um modelo que abrange de forma simples e objetiva a visão sobre

o posicionamento estratégico. As estratégias genéricas de Porter são apresentadas conforme

figura 1.

Figura 1: As Três Estratégias Genéricas de Porter

Fonte: Adaptado de Porter (1989)

2.2. Tipologia da Estratégia de Diferenciação

De maneira geral as estratégias buscam englobar todas as formações estratégias

possíveis para o cenário industrial, onde de acordo com Mintzberg (1988, apud CARNEIRO,

CAVALCANTI E SILVA, 1997), a maioria das estratégias explicitadas são falhas, por se

concentrar em tipos especiais de estratégias de forma estreita ou por proporem agregações

arbitrárias.

Contudo a diferenciação pode ser abordada de várias formas, incluindo a imagem da

marca, a tecnologia, características especiais em serviços, serviços ao cliente, rede de

distribuição, entre outras dimensões. Assim entende-se que a estratégia de diferenciação não

ignora custos, mas sua característica principal consiste em criar a lealdade do cliente.

(FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2005).

2.3. Estratégia de Diferenciação em Serviços



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Segundo Berry (1995, apud JOHNSTON e CLARK 2002), todas as empresas de

serviços devem ter uma estratégia de serviço clara. Pois, possuem uma “razão de ser” que

energiza a organização e define a palavra “serviços”. Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005,

p. 29) “os serviços estão no centro da atividade econômica de qualquer sociedade.” Dessa

forma é imperativo que se entenda a importância dos serviços e reconhecer que são atividades

fundamentais para o funcionamento dos demais setores manufatureiros.

Segundo Collier (1994, apud JOHNSTON e CLARK 2002), o serviço é definido como

um pacote de benefícios ao cliente. Também relaciona o conceito de serviço à bibliografia do

marketing, Como por exemplo:

Experiência do Serviço: relaciona o tempo de experiência na prestação e produção do

mesmo;

Resultado do Serviço: o que o cliente recebe;

Operação de Serviço: a maneira de fazer e entregar o serviço;

Valor do Serviço: o serviço recebido esta de acordo com a proposta;

2.4. Tipologia da Diferenciação em Serviços

Para Kotler (2000), o serviço é caracterizado por uma cadeia de atividades que

diferencia a organização no cenário competitivo, essa cadeia é formada por: facilidade de

pedido; entrega; instalação; treinamento do cliente; orientação do cliente; manutenção de

reparo; pós-venda.

O serviço focado ao cliente pode tornar tangível o intangível, ou seja, tornar o serviço

prestado ao cliente um diferencial registrado, pois quase sempre os serviços não dão ao cliente

uma lembrança material da compra. A personalização ou a customização do produto ou

serviço pode aproximar o cliente da organização, de modo que torna uma atividade diferencial

na analogia do cliente sobre a abordagem da concorrência. Assim o atendimento ao cliente é

fundamental na prestação de um serviço, para redução de risco percebido, pois a falta de

informação pode criar uma impressão negativa sobre a organização, como a falta de

conhecimento ou a autoconfiança a respeito do assunto. (FITZSIMMONS E FITZSIMMONS,

2005).

3. Vantagem Competitiva

A vantagem competitiva não pode ser compreendida observando-se a empresa como

um todo. Ela tem sua origem nas inúmeras atividades distintas que uma empresa executa no

projeto do produto, na produção, no marketing, na entrega, no suporte de seu produto.

(PORTER, 1989)

Segundo Porter (1996, apud SPROESSER et al, 2004, p.706), “Uma empresa ganha

vantagem competitiva, executando estas atividades estrategicamente importantes de uma

forma mais barata, ou melhor, do que concorrência”. Contudo é fundamental na formação de

uma cadeia de valores que desagregue a organização em um conjunto de atividades capazes



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de gerar vantagem competitiva, onde essas atividades servem como base para formação da

análise crítica do sistema de serviços.

4. Procedimentos Metodológicos

Os tipos de pesquisa devem ser classificados genericamente quanto aos fins e quanto

aos meios (VERGARA, 2009). Assim, quanto aos fins, este estudo foi exploratório e

descritivo, pois estabeleceu um estudo científico sobre as estratégias de serviços e, sobretudo

a diferenciação em serviços de modo que possibilitou a identificação de vantagem

competitiva no segmento estudado. Pode-se considerar descritiva, pois apresentou em síntese

a visão do mercado sobre as ações das organizações em relação às estratégias adotadas e de

que modo isso é percebido. Contudo quanto aos meios, foram adotadas para a pesquisa

bibliográfica, as teorias de Porter (1989), Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000),

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) e Johnston e Clark (2002), assim como também foram

utilizados artigos, sendo analisados quanto ao conteúdo e classificados para análise e estudo.

A fase qualitativa da pesquisa utilizou a metodologia de pesquisa não-estruturada que

avaliou o contexto da pesquisa (MALHOTRA, 2001). A pesquisa foi composta por dados

secundários, que são dados que permitem uma visão holística do tema pesquisado. Os dados

secundários foram coletados para fins diferentes do problema em pauta, no caso a

diferenciação em serviços como vantagem competitiva. Os mesmos foram obtidos através de

pesquisa bibliográfica por meio de livros e dissertações, capazes de fornecer embasamento

para análise do problema, criando assim a fundamentação teórica.

A fase quantitativa apresentou um estudo conclusivo descritivo, onde ocorreu a

definição da população, ou seja, o segmento da indústria de transformação e a descrição do

método de análise efetuado através do censo. Por sua vez, a apresentação do processo de

coleta e a elaboração da medição com escala multi-itens proposta por Malhotra (2001) foi

orientada pelo framework criado por Churchill (1979) e estruturada por Bonfadini (2007).

A análise dos dados relacionou o contexto de diferenciação com a vantagem

competitiva em serviços, através dos resultados obtidos com a pesquisa de campo efetuada.

Essa sistemática resulta da escala proposta, baseada no framework de Churchill (1979) e no

processo de construção proposto por Bonfadini (2007). O escopo da escala procurou medir a

relação entre estratégia de diferenciação em serviços e o pacote de benefícios

potencializadores de vantagem competitiva. Essa medição possibilitou a análise de resultados

que possibilite estabelecer um programa mais eficiente e diferenciado e que proporcione

vantagem competitiva no mercado.

4.1. As Características da Pesquisa de Campo

A pesquisa de campo gerou a necessidade da construção de uma escala, baseando-se

no método proposto por Churchill (1979) e da técnica de medição de escala Likert,

apresentada por Malhotra (2001).



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A escala possibilitou analisar se a estratégia de diferenciação está sendo aplicada e se

o mercado identifica essa metodologia, de modo que a mesma proporcione o desenvolvimento

de vantagem competitiva. O estudo relacionou os conceitos de estratégia competitiva,

estratégia de serviços e vantagem competitiva, de modo a verificar como a diferenciação

causada pelo cruzamento desses conceitos pode desenvolver valor agregado perceptível pelos

clientes. Para essa análise foi necessário a identificação da população, onde foi utilizado o

banco de dados de uma empresa do segmento de automação com grande participação no

mercado mundial e importante parcela do mercado Brasileiro.

4.1.1 Análise do Segmento

O segmento analisado foi a indústria de transformação do nordeste de Santa Catarina,

compreendido pelo setor de bens de capital que exerce grande influência na competitividade

da indústria em geral. Pois, fornece máquinas e equipamentos para os demais setores

industriais, dentre eles pode-se citar: o setor de máquinas para indústria alimentícia; máquinas

para indústria de construção civil; máquinas para indústria de embalagens; máquinas para

indústria de fundição; máquinas para indústria têxtil; máquinas para indústria metal-mecânica.

Diante disto, pode-se verificar o alto potencial do setor e a necessidade de serem

atendidos com produtos de alta tecnologia e qualidade, bem como serviços muito bem

estruturados e perceptíveis, gerando maior valor agregado para o setor.

4.1.2 Caracterização da População e Amostra

As informações necessárias para a pesquisa foram baseadas em informações restritas

de uma empresa do segmento de automação pneumática. Desta forma, foi possível relacionar

as empresas da região nordeste de Santa Catarina que fazem parte da indústria de

transformação. A determinação da amostra selecionada foi baseada na carteira ativa da região

composta por clientes em atividade constante com a empresa e clientes em prospecção, para

que o estudo pudesse analisar as diversas opiniões relacionadas ao fornecimento de serviços

para o segmento de automação pneumática.

Sendo assim a população utilizada para este estudo foi formada por compradores,

engenheiros, projetistas e também técnicos da assistência técnica, compreendendo um público

de 68 empresas, segmentadas em seis grandes grupos, em um total de 93 entrevistados que

estão distribuídos conforme representado abaixo na figura 2:



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Figura 2: População Utilizada para o Estudo

Fonte: os autores (2012)

4.1.3 Descrição do Método de Análise

A primeira etapa conforme Churchill (1979) consiste na análise da teoria apresentada

nas etapas iniciais desse trabalho, que constituem os dados secundários da pesquisa

qualitativa, conforme Malhotra (2001). Assim através desses dados, foi possível identificar as

estratégias importantes para definição de serviços conforme Kotler (2000) e os pacotes de

benefícios ou conjunto de atividades propostos por Collier (1994, apud JOHNSTON e

CLARK 2008), dando-se sequência às etapas posteriores do estudo.

Seguindo os procedimentos definidos por Churchill (1979), a segunda etapa consiste

em gerar um conjunto de potenciais itens de escala, esses conforme mencionado no trabalho

são os elementos observados pelos clientes: experiência do serviço, resultado do serviço;

operação do serviço e valor do serviço. Após essa definição, iniciou-se o segundo

levantamento de variáveis do conjunto, baseando-se nos elementos citados acima e conforme

a tipologia de estratégias de serviços estabelecida por Kotler (2000), que proporcionou a

consideração para estabelecimento da cadeia formada por itens como: a facilidade do pedido,

a entrega, a instalação, o treinamento do cliente, a manutenção e o pós-venda.

O estudo em questão foi operacionalizado através de um instrumento de pesquisa do

tipo questionário. Esse questionário foi direcionado a aplicação individual dos participantes,

visando à identificação do objetivo principal do trabalho, através da análise da influência da

diferenciação em serviços no processo de desenvolvimento da vantagem competitiva no

segmento de automação pneumática dentro da indústria de transformação, com base na

análise da escala multi-itens.

4.1.4 Construção da Escala

A estratégia utilizada para coleta de dados conforme mencionado foi à aplicação de

um questionário, esse denominado por um conjunto formal de perguntas objetivando as

informações dos entrevistados. Conforme Malhotra (2001), o questionário possui três partes

importantes: primeiro, deve traduzir de forma clara e de forma específica o objetivo do

mesmo; segundo, deve incentivar e motivar o entrevistado; terceiro, deve minimizar o erro.



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Logo, o instrumento de pesquisa deve abordar questões cotidianas que identifiquem as

necessidades e experiência dos clientes com seus antigos ou atuais fornecedores.

Como o estudo está fundamentado nas orientações aplicadas sobre pesquisa de

marketing estabelecida por Malhotra (2001) e pelo método proposto por Churchill (1979), foi

utilizado para construção do questionário a técnica de escalonamento não-comparativo do tipo

Likert, utilizada por exigir que os participantes indiquem o grau de concordância ou

discordância com cada uma das séries. Essas por sua vez possuem tipicamente cinco

categorias de respostas que vão de discordo totalmente a concordo totalmente, recebendo um

escore numérico de 1 a 5, para que assim seja possível mensurar as afirmações obtidas com a

escala multi-itens. Esse tipo de escala é vantajoso por ser de fácil aplicação, fácil

compreensão e permite ser aplicado através de entrevistas postais, telefônicas ou pessoais.

A análise qualitativa do instrumento de pesquisa foi feita pelo Método de Juízes,

Acadêmicos e Práticos conforme Malhotra (2001), sendo nesse processo testado o construto

em questão. O primeiro teste foi efetuado com três acadêmicos do curso de graduação de

Engenharia de Produção Mecânica do Instituto Superior Tupy – IST, Joinville/SC. O segundo

teste foi efetuado por dois doutores da área de ensino relacionados ao departamento de gestão

e por fim o terceiro teste foi realizado com dois clientes. Todos os envolvidos foram

instruídos a testar o construto a fim de avaliar e dar sugestões em relação às afirmativas

selecionadas, verificando a validade técnica e prática do questionário.

O processo seguinte de construção deu sequência ao levantamento das alternativas

investigativas, assim o instrumento foi composto por 24 variáveis, distribuídas ordenadamente

conforme definição dos elementos importantes em serviços (em ANEXO).

Para construção do instrumento de pesquisa e definição da escala multi-itens foi

necessário elaborar o quadro teórico, que relaciona as seis estratégias de serviços citadas por

Kotler (2000) e os quatro elementos que compõem o pacote de benefícios ou conjunto de

atividades conforme estabelece Collier (1994, apud JOHNSTON e CLARK 2008). O quadro

é uma ferramenta importante para o estudo, pois apresenta as categorias que vão responder ao

problema do estudo e servir como base para escala de mensuração, conforme apresentado

abaixo no quadro 01:

Quadro 01: Apresentação do Quadro Teórico

Fonte: Os autores (2012)

As afirmativas foram criadas a partir do cruzamento das estratégias de serviço e o

pacote de benefícios, conforme estabelecido na primeira etapa do trabalho, desta forma pode-

se apresentar as questões de acordo com os quadros apresentados em anexo.



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4.1.5 Coleta e Tabulação dos Dados

Os dados foram coletados no período de 19 de Setembro a 08 de Outubro de 2011, na

região nordeste de Santa Catarina, com os clientes selecionados da amostra, sendo essa

constituída de fabricantes de máquinas e equipamentos, pertencentes ao segmento da indústria

de transformação do nordeste de Santa Catarina.

O instrumento de pesquisa foi disponibilizado aos entrevistados através da internet

com o uso do e-mail direcionado individualmente ao destinatário. Assim sendo que para isso

deveriam analisar a realidade atual da empresa, expressando seu grau de concordância em

relação às afirmativas dispostas no construto.

O processo de envio foi efetuado nas últimas semanas de setembro e primeira semana

de outubro, totalizando 15 dias úteis para análise do material e retorno da pesquisa. Assim

pode-se analisar o gráfico e verificar a taxa de retorno da pesquisa que foi de 32,25%,

conforme apresentado na figura 3 a seguir:

Figura 3: Taxa de Retorno da Pesquisa


5. Análise dos Dados e Informações

De acordo com Malhotra (2001), a análise dos dados não é um fim, seu objetivo é

fornecer informações que possibilitem a abordagem ao problema do estudo. A utilização de

métodos estatísticos para análise de informações de uma pesquisa experimental é fundamental

para apurar e interpretar dados de estudos.

Pode-se observar que a amostra não á absoluta, mas sim representativa e significativa

com 30% de retorno. Porém devido ao tamanho da amostra ser relativamente pequeno, não é

possível determinar a confiabilidade interna do instrumento, assim o coeficiente Alfa de

Cronbach não foi calculado nessa pesquisa.

A análise dos dados foi efetuada com o auxílio de um software estatístico que

disponibilizou informações sobre as variáveis tabuladas. Os dados obtidos foram tabulados no

quadro teórico 03, o qual apresenta os dados de médias por variável de acordo com o



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levantamento efetuado no programa. Abaixo, no quadro 02, a apresentação dos dados

calculados:

Quadro 02: Média por Variável


Observa-se com esse quadro uma abordagem holística sobre o tema pesquisado, onde

é possível identificar que as maiores médias estão nas estratégias de pedido e instalação,

enquanto as menores médias se concentram na estratégia de treinamento, principalmente no

que diz respeito ao valor agregado pelo serviço prestado.

A continuidade da análise dos dados deu-se com a elaboração do Ranking das

variáveis de acordo com as médias previamente estabelecidas. Os dados apresentados nesse

ranking servem de comparativo a pesquisas já executadas por pesquisadores da administração

de operações em serviços, os quais apresentam um estudo sobre a satisfação dos clientes e de

que modo às expectativas dos clientes permanecem em nível satisfatório, visto segundo

Johnston e Clark (2008, p. 129), que “uma empresa de telecomunicações, entrevistou seus

clientes e descobriu que mesmos os clientes classificados com nota 4, em uma escala de 1 a 5,

eram vulneráveis a mudança”. Assim também foi registrado que numa escala de 1 a 5, onde 1

representa a afirmativa muito insatisfeito e 5 a afirmativa muito satisfeito, apenas podem ser

considerados clientes leais os que obtiveram médias pontuadas acima de 4.5, ou seja, diante

dessa visão identificou-se a necessidade de aumentar a expectativa dos clientes que nada mais

é que tornar tangível o intangível, conforme apresentado em 2.4 Tipologia de Diferenciação

em Serviços, onde conforme Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), se estabelece a

personalização ou a customização do produto ou serviço para aproximar o cliente da

organização, de modo que torna uma atividade diferencial na analogia do cliente sobre a

abordagem da concorrência. O ranking pode ser analisado conforme quadro 03.



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Quadro 03: Ranking das Variáveis


6 Considerações Finais

A motivação faz com que os clientes procurem um serviço da mesma forma que

procuram um produto. Com isso pode-se perceber a importância dos serviços para o meio

competitivo dentro das relações entre as organizações no que diz respeito a clientes e

fornecedores.

O objetivo principal desse trabalho era analisar a influência da diferenciação em

serviços no processo de desenvolvimento da vantagem competitiva no segmento. Contudo,

segundo os estudos propostos e os resultados obtidos com o desenvolvimento desse trabalho,

conclui-se que o segmento de automação pneumática, dentro do segmento da indústria de

transformação do nordeste de Santa Catarina, está com um nível de serviço prestado inferior

ao nível desejado pelo conceito de expectativas dos clientes, baseando-se nos dados obtidos

após a tabulação e análise estatística dos escores, que são representados pelas médias obtidas

por cada variável definida, conforme quadro 03, essas médias representam o nível em uma

escala de 1 a 5 (1 = discordo totalmente; 5 = concordo totalmente) em que os entrevistados

apresentam o grau de percepção do pacote de benefícios apresentado no construto. Assim de

acordo com o ranking, obteve-se a maior média apresentada de 4.27, sendo essa média ainda

abaixo do padrão esperado para satisfação e lealdade do cliente, nos indicando que muito

embora um serviço possa atender as expectativas dos clientes, eles ainda podem trocar de

fornecedor, se houver opção de escolha, principalmente se esse fornecedor alternativo

apresentar um nível de serviço superior ou características adicionais de serviço.



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Por sua vez, a criação da escala multi-itens foi fundamental ao estudo, mas deve ser

validada não somente por uma amostra perante um determinado público. A mesma deve ser

testada estatisticamente perante outras amostras visando sua purificação e a possibilidade de

generalização (Churchill, 1979 e Malhotra, 2001). Contudo, também se caracterizou uma

dificuldade a falta de acesso ao original dos apuds, assim limitou-se o estudo aos artigos os

quais trazem definições e citações importantes no contexto. Dessa forma, também considerou-

se uma limitação do trabalho, a validação do construto definido por Churchil (1979), onde

para que seja executado é necessária uma amostra de maior volume de retorno. Nesse

trabalho, obteve-se 30 respondentes de 93 solicitações, e para validação seria necessário no

mínimo 5 respondentes para cada variável elaborada, ou seja, o estudo levou em conta 6

categorias estratégicas de serviço, essas cruzadas com 4 benefícios compondo uma cadeia de

atividades de valor, assim seria necessário a participação de, no mínimo, 120 respondentes,

para determinar a validação do construto e a confiabilidade da escala (HAIR, 2005). Logo,

esta limitação estimula a continuidade do estudo e principalmente a busca pela validação da

escala proposta.

Referências

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Jones - Irwin, 1978.

BERRY, L. L. On Grat Service: a framework for action. New York: Free Press, 1995.

BONFADINI, Gerson José. A Mensuração do Relacionamento Organizacional: construção

e validação de uma escala oriunda de duas áreas do conhecimento humano. In: Organicom -

Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, ano 4,

n.7, p. 178-197, 2º Semestre 2007.

CARNEIRO, J. M. T.; CAVALCANTI, M. A. F.; SILVA J. F. Porter Revisitado: análise

crítica da tipologia estratégica do mestre. In: XXIX ENCONTRO NACIONAL DOS

PROGRAMAS DE PÓS-GRADUÇÂO EM ADMINISTRAÇÂO (1997, Angra dos Reis)

CHURCHILL, G. A. Jr. A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing

constructs. Journal of Marketing Research, 16 (February): 64-73.

FITZSIMMONS, James A; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de Serviços. 4ª. ed.

Porto Alegre: Bookman, 2005.

HAIR, Jr. J.F.; ANDERSON, R.E.; TATHAM, R. L.; BLACK, W. C. Análise

Multivariada de Dados. 5.ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.

JOHNSTON, Robert; CLARK, Graham. Administração de Operações de Serviço. São

Paulo: Atlas, 2002.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do

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MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre:

Bookman, 2001.

MINTZBERG, Henry; AHLSTRAND, Bruce; LAMPEL, Joseph. Safári de Estratégia.

Porto Alegre: Bookman, 2000.

PORTER, Michael E.. Vantagem Competitiva: criando e sustentando um desempenho

superior. Ed 34. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

SPROESSER, R. L., NETO, L. F. F., FILHO, D. de O. L., BARBOSA J. A. S. O

desdobramento da função qualidade (QFD) como ferramenta de apoio à estratégia de



13

diferenciação: uma aplicação no setor de suplementos minerais para bovinos. In: XXIV

Encontro Nac. de Eng. de Produção. (2004, Florianópolis)

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. 9.ed.

São Paulo: Atlas, 2009.

ANEXO

Quadro 04: Atividade de Pedido




14

Quadro 05: Atividade de Entrega


Quadro 06: Atividade de Instalação



15


Quadro 07: Atividade de Treinamento




16

Quadro 08: Atividade de Manutenção




17

Quadro 09: Atividade de Pós-Venda


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