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Central de Cases

BAG FOR LIFE: Uma marca do setor da moda posicionada pela sustentabilidade

www.espm.br/centraldecases

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BAG FOR LIFE: Uma marca do setor da moda posicionada pela sustentabilidade

Preparado pelo Prof. Artur Vasconcellos, da ESPM RS, com a colaborao de Rafael Schmiedel, aluno do curso de Ps-Graduao em Marketing Estratgico. Recomendado para as disciplinas de: Marketing, Responsabilidade Social e Estratgia. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa. No inteno dos autores avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos reservados ESPM. Setembro 2008

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IntroduoO projeto BAG FOR LIFE surgiu em 2007 por idia de Iva Cardinal, com a incorporao na sociedade em maro de 2008 de Daniela Arruda e Gisele Petersen, que ligadas ao mundo da moda, e preocupadas com o meio-ambiente, identificaram uma oportunidade que estes dois fatores poderiam trazer para empreender um novo negcio. A filosofia que gerou a idia da empresa de Porto Alegre de que possvel estar na moda e ser responsvel com a natureza. Buscando conhecimento sobre sustentabilidade, e agregando esse ao estudo e experincia que j tinham sobre marketing e moda, as scias lanaram em 2007 a marca que assina uma srie de colees de bolsas ecologicamente corretas. Em um ano, a marca j emplacou vrias colees de sucesso, teve diversas matrias retratando seu ineditismo na mdia gacha e nacional, e abriu sua primeira loja conceito no corao da Padre Chagas, rua mais charmosa do comrcio da capital gacha. Diferentemente de outras marcas que apresentam colees pontuais ecologicamente corretas, a BAG FOR LIFE mais do que isso, uma marca, uma empresa que tem na essncia o conceito da sustentabilidade, em todos os seus produtos, todas as suas colees e todos os detalhes da organizao. O universo da BAG FOR LIFE so bolsas maxi, confeccionadas a partir de matrias-primas ecofriendly, ou seja, resduos reaproveitveis, como lona de frontlight, fibras de algodo e bananeira, resduo de couro proveniente das indstrias caladistas e moveleira, lonas de barco e tecidos feitos a partir de garrafas PET recicladas. Mas o cuidado e a preocupao com o meio-ambiente no se limita ao processo produtivo das bolsas. Est em cada detalhe que vai desde o tipo de detergente (biodegradvel) usado na cozinha da loja conceito, at a iluminao do ambiente feita por LEDs que trazem uma grande economia no consumo de energia. Estes e outros detalhes que sero descritos a seguir, mostram que as scias esto atentas que para se construir efetivamente o posicionamento de uma marca que tem a sustentabilidade como vetor principal, no basta s usar materiais reciclados, mas ter uma atitude mais completa que envolva os trs pilares da sustentabilidade: viabilidade econmica, ecologicamente correto e socialmente responsvel. Este estudo de caso mostra ento, como a empresa soube aproveitar e pegar carona em um tema to presente na mdia e na sociedade em geral, e unir ao mundo da moda com charme e sofisticao.

Entendendo a sustentabilidadeO conceito de sustentabilidade est cada vez mais em alta no mercado brasileiro, seguindo uma tendncia mundial de que o sucesso de uma empresa no depende mais apenas da qualidade do bem ou servio prestado, mas tambm das atitudes que esta se utiliza para preservar o meio-ambiente. Cuidar bem de nosso presente para que as geraes futuras tenham tambm a possibilidade de usufruir dos avanos tecnolgicos e das ddivas da natureza o fundamento do conceito de sustentabilidade. um modelo de atuao em que todos ganham: as pessoas, as empresas, a sociedade e o meio ambiente. viver, se desenvolver e fazer negcios sem esquecer do meio ambiente e da melhoria dos padres de vida de todas as pessoas. Desta forma, para que uma empresa possa ser considerada sustentvel, seu negcio deve estar apoiado por 3 requisitos bsicos: - sustentabilidade ambiental;

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- responsabilidade social; - viabilidade econmica; Sustentabilidade ambiental: a conscientizao de que algo precisa ser feito para frear os danos causados pelo desenvolvimento da sociedade teve origem no aspecto ambiental. A crescente utilizao dos recursos naturais no-renovveis, assim como o aumento da poluio e suas conseqncias (buraco na camada de oznio, desmatamentos, aquecimento global, etc.), foram os responsveis por esta conscientizao. neste aspecto em que mais se enquadra a definio da ONU sobre sustentabilidade, referindo-se principalmente ao setor industrial. A busca por materiais alternativos, que no agridam o meio-ambiente e no gerem resduos poluentes, o tratamento da gua utilizada no processo industrial antes de ser devolvida natureza, o tratamento de gases e resduos industriais, entre outros, so aspectos importantes da sustentabilidade ambiental nas indstrias. Responsabilidade social: so medidas que visam a diminuir a desigualdade entre as classes sociais. Estas medidas so concretizadas basicamente de trs formas: atravs da iniciativa pblica, da iniciativa privada ou de organizaes no-governamentais. Viabilidade econmica: pressupe a construo de uma infra-estrutura bsica e est vinculada ao acesso democrtico da distribuio de riqueza e da propriedade produtiva. Sustentabilidade ambiental para a indstria significa ainda, a capacidade de manter-se produtivo e competitivo e ao mesmo tempo entender quais so os limites diante do uso dos recursos naturais para fazer as mudanas necessrias no desenvolvimento dos produtos. Em outros termos consiste em suprir as necessidades da gerao presente sem afetar a habilidade das geraes futuras de suprir as suas. Ainda, empresas que possuem como filosofia o desenvolvimento sustentvel, alm de contriburem com a preservao da natureza, beneficiam-se de outros aspectos, como por exemplo, a facilidade em adquirir crdito em instituies financeiras. Dentro do mercado financeiro observou-se nos ltimos meses uma valorizao de aes de empresas sustentveis. Foi criado o ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) BOVESPA, que passou a ser um referencial para os investimentos socialmente responsveis, reconhecendo o comprometimento das empresas com a responsabilidade social e a sustentabilidade empresarial, atuando como promotor das boas prticas no meio empresarial.

A sustentabilidade no mundo da modaA partir do crescimento do tema sustentabilidade na mdia mundial, diversas empresas do setor de moda passaram a praticar aes que visam a preservao ambiental. No Brasil, os principais eventos de moda como o SPFW outono - inverno 2007, vm se revelando sustentveis, incluindo o conceito em diversos elos da sua cadeia produtiva. Especialistas do setor explicam que a moda na Frana se destaca pelo luxo; na Itlia, pelo design, o Brasil, ento, poderia se afirmar nas prximas dcadas com uma moda sustentvel e criativa: economicamente vivel, socialmente justa e ambientalmente correta. A indstria txtil est entre as quatro que mais consomem recursos naturais. Assim, no que tange tecnologia, vrias fibras, cuja produo tem menor impacto ambiental que as fibras sintticas e qumicas, esto sendo desenvolvidas a cada dia. Alguns materiais podem ser destacados como algodo orgnico, a fibra de bamb,

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de garrafa pet reciclada, tecidos feitos com redes de pesca que seriam descartadas, sacolas plsticas descartadas, lonas de caminhes, entre outros. Dentro do do mercado de bolsas o nicio da concientizao se deu atravs do lanamento em Londres de uma bolsa de algodo assinada pela designer Anya Hindmarch. Seu objetivo era divulgar a idia de que devemos substituir os bilhes de sacolas plsticas descartadas todo ano no mundo, mas a bolsa com a inscrio im not a plastic bag virou objeto de desejo e foi vendida em poucas horas nos supermercados de l. No Brasil, alguns estados e municpios esto buscando leis que restrinjam o uso de sacolas plsticas ou as substituam por sacolas de material biodegradvel. Projetos de lei em votao e/ou iniciativas para acabar com o consumo de sacolas plsticas so vistos em Maring, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, dentre outras cidades. Como se v o mercado de bolsas ecolgicas est cada vez mais em evidncia. A Revista Vogue de agosto de 2008 (imagem a seguir), destaca as grifes de luxo que apresentam acessrios incluindo bolsas, que no danificam tanto o meio ambiente como as ento usadas plastic bags, sugestionando que as bolsas matadoras sejam abandonadas, substituindo-as por essas, que alm de estarem na moda contribuem para a causa da sustentabilidade. Assim, para ser sustentvel preciso mudar hbitos e a moda pode ajudar nesse processo respeitando os limites de uso dos recursos naturais, fazendo as mudanas necessrias no desenvolvimento dos produtos e, o mais importante, que esse produto sustentvel ajude a mudar os hbitos do maior nmero de pessoas possvel.

As estratgias de marketing da Bag for Life ProdutosA estratgia de mix de produtos da BAG FOR LIFE apresenta 3 pilares importantes: o uso de matrias-primas renovveis (essncia da marca), designers de renome e exclusividade. As peas das colees da BAG FOR LIFE, desenvolvidas por estilistas de renome, como a eco-designer Karin Wilsmann, apresentam tambm um comprometimento com a comunidade local. A cada bolsa vendida, uma rvore plantada no municpio de Maquin, no Rio Grande do Sul, atravs da parceria com a HBA Agroindstria,

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em prol da renovao dos 2,7% restantes da Mata Atlntica no Estado. Alm disso, as embalagens das bolsas e certas etapas do processo produtivo das mesmas so realizadas por uma cooperativa de costureiras (Univens Cooperativa de Costureiras Unidas Venceremos). Esta cooperativa ligada ao movi