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ANO XXV | AGOSTO DE 2018Par te in tegrante do
Guia de sortimento
GUIA DA FARMÁCIA
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
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Opoder de capilaridade que atrai
a indústria, a conveniência con-
vidativa aos consumidores, ou
a lucratividade que seduz, é fa-
to que farmácias e drogarias tornam-se ca-
da vez mais interessantes para a venda de
não medicamentos.
Os itens de Higiene Pessoal, Perfumaria
e Cosméticos (HPC) e a categoria de bombo-
niere têm contribuído para valorizar a expe-
riência de compras no ponto de venda (PDV)
e fidelizar os clientes, lembrando que ain-
da existe alto potencial de desenvolvimen-
to, apesar da já importante participação nas
farmácias brasileiras.
Segundo dados da IQVIA, de junho de
2017 a maio de 2018 (MAT* maio/18), o mer-
cado de Higiene & Beleza (H&B) já represen-
ta 36% do autosserviço, com faturamento de
R$ 16,7 bilhões (a preço consumidor) e cres-
cimento de +10% versus mesmo período do
ano anterior.
As farmácias que abrem um espaço ade-
quado e de forma estruturada para os itens
de HPC, com certeza, aumentarão seu lucro,
pois agregarão um número a mais de produ-
tos na cesta do shopper e também consegui-
rão uma maior retenção de clientes.
Dados do Close-Up International que re-
presentam o desempenho de bomboniere
são igualmente positivos. Somente em 2017,
o varejo farmacêutico faturou R$ 377 milhões
com a categoria, alta de 8,4% em relação ao
resultado de 2016.
Trata-se de uma verdadeira novidade nes-
te tipo de PDV. O paciente que vai à farmá-
cia buscar medicamento e encontra produ-
tos para consumo imediato, acaba consu-
mindo estes e possivelmente deixando de
consumi-los em outros canais. Também é
possível que a compra por impulso estimu-
le o consumidor a comprar esses produtos
mesmo se ele não tivesse a intenção antes
de entrar na loja.
Acompanhe os resultados das principais
categorias do setor, suas marcas mais vendi-
das e o desempenho anual. Este é um verda-
deiro glossário, que você deve ter sempre em
mãos, para nortear seu sortimento e possíveis
investimentos. Os dados são das duas maio-
res consultorias de mercado que auditam o
canal farma: IQVIA e Close-Up.
Boa leitura!
Lígia Favoretto
Editora-chefe
Rua Leonardo Nunes, 198,Vila Clementino
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Textos Kathlen Ramos
Revisora Maria Elisa Guedes
Impressão
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DESEMPENHO DAS CATEGORIAS
Imag
em: S
hutt
erst
ock
Editorial
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
4
Descartáveis 32 Fralda infantil
34 Fralda adulto
36 Lenço umedecido
37 Absorvente
38 Curativo
conveniência16 Bomboniere
hair care18 Xampu adulto
19 Xampu infantil
20 Pós-xampu
21 Tintura e coloração
Nutrição 40 Nutrição adulto
42 Nutrição infantil
Skin Care 28 Protetor solar
29 Pós-sol
30 Sabonete
31 Desodorante
Oral Care 22 Creme dental
24 Fixador de dentadura
26 Escova dental
panoramaAs categorias de Higiene & Beleza (H&B) são
responsáveis, cada vez mais, pelo aumento do tíquete
médio no canal farma. Os consumidores veem as
farmácias como um dos melhores lugares para fazer
suas compras, não somente de medicamentos, mas
também de conveniência
OPORTUNIDADEOs itens de bomboniere têm um enorme potencial
de crescer no varejo farmacêutico, que oferece itens
para incrementar a cesta do cliente, principalmente
em compras por impulso. Mais presentes no
checkout, balas, chicletes, chocolates e outros
produtos estão em crescimento
06 12
Sumário
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6
panorama
panorama
A HORA E A VEZ DOS NÃO MEDICAMENTOS
eja pelo poder de capilaridade que
atrai a indústria; pela conveniên-
cia convidativa aos consumidores;
ou pela lucratividade que seduz o
varejo, é fato que o combo “canal farma”
e “cuidados com a beleza” se consolida
com força no mercado. Tanto que mesmo
apresentando margens de lucro menores
do que com os medicamentos, os produtos
de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmé-
ticos (HPC) têm contribuído para valori-
zar a experiência de compras no ponto
de venda (PDV) e fidelizar os clientes,
segundo aposta o presidente executivo da
Associação Brasileira das Redes de Far-
mácias e Drogarias (Abrafarma), Sérgio
Mena Barreto.
“O investimento das farmácias em uma
cesta de produtos diversificados e com pre-
ços competitivos traz mais comodidade ao
consumidor e permite que encontre tudo de
que necessita em um único local”, comenta,
reforçando que, hoje, esses artigos com-
põem uma categoria destino na farmácia.
“Com a inexistência das grandes lojas
de departamentos no Brasil, facilmente
encontradas em outros países, as farmá-
cias assumiram o papel de lugar natural
para a venda de itens de HPC. E a consu-
midora, que gosta de fazer as compras e
buscar novidades, encontra, na farmácia,
o local ideal para isso”, justifica.
Assim, apesar dos medicamentos con-
tinuarem sendo o “carro-chefe” dessas
Com o poder de aumentar o tíquete médio do consumidor, valorizar a experiência nas lojas e as compras por impulso, categorias de Higiene & Beleza (H&B) ganham cada vez mais destaque no varejo farmacêutico
S
IMAGENS: SHUTTERSTOCK
TEXTOS: KATHLEN RAMOS
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lojas, os itens de HPC se fortale-
cem ao capturar o shopper que foi
à farmácia apenas para comprar
suas prescrições médicas e saiu com
outros produtos na cesta.
“Vemos diversos tipos de farmá-
cias, e o formato depende do ob-
jetivo de cada empreendedor. Há
aqueles que querem somente tra-
balhar a venda de medicamentos
populares; outros, medicamentos
populares e perfumaria popular;
e outros, geralmente os mais pro-
fissionalizados, contemplam todos
os tipos de medicamentos, aliado a
um completo e diferenciado mix de
itens de HPC. Com certeza, esses
têm melhores resultados e mar-
gens melhores de produtividade e
lucratividade”, analisa a consultora
especializada em varejo farmacêu-
tico, Silvia Osso.
Entretanto, para que atinjam es-
ses objetivos, as farmácias precisam
implementar algumas estratégias.
Acompanhe algumas delas:
• Conhecimento do shopper: é pre-
ciso estudar, profundamente, o flu-
xo de clientes da loja, sua jornada
de compras e como interagem com
cada categoria. “Ao entendermos o
comportamento do shopper, é pos-
sível definir a melhor estratégia de
sortimento, exposição e precificação,
como se comunicar e quais materiais
de PDV podem ser usados em cada
categoria e situação”, ensina o ge-
rente de projetos da Mind Shopper,
Cristiano Samara.
• Mix e exposição adequados: em
relação ao sortimento, é preciso
entender qual a relação do cliente
com as categorias. “O entendimen-
to do shopper permite avaliar para
quais categorias se deve dar maior
abrangência (variedade de tipos de
produtos) ou maior profundidade
(variedade de tamanhos/cores/em-
balagens em cada tipo de produto)
ao sortimento”, esclarece.
• Experiência de compras: o per-
fil de compra do consumidor mu-
dou muito nos últimos anos e, cada
vez mais, ele busca novas expe-
riências no PDV. “São pontos im-
portantes para os itens de HPC,
a iluminação adequada, o layout
atrativo, ter categorias bem defi-
nidas e possuir uma adequada es-
tratégia de mix e precificação. Ao
pensar nesses pontos, os retornos
em vendas podem se potenciali-
zar muito”, considera o consultor
do Instituto Febrafar de Pesquisa
e Educação Continuada (IFEPEC),
Valdomiro Rodrigues.
O Gerenciamento por Categorias (GC), conceito que visa trazer a melhor solução de compras para
o consumidor e que tem, entre os principais alicerces, a exposição dos produtos nas gôndolas, pode
ser desenvolvido tanto de forma independente, por cada varejista, ou com o apoio da indústria. A
consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso, é a favor do modelo próprio, desde
que estudado segundo as necessidades do consumidor.
“As indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) não investem nas farmácias
como investem nas lojas especializadas de perfumarias e nos supermercados. Desconhecem o
desejo e necessidades do consumidor e, poucas vezes, apostam em pesquisas dessa natureza. Mas
é preciso mudar o discurso. Precisam, sim, investir mais nas farmácias para que possam trazer
alternativas válidas para elas. Por isso, sou totalmente de acordo que as farmácias criem seu próprio
modelo de GC”, opina.
O gerente de projetos da Mind Shopper, Cristiano Samara, acredita que a parceria com a indústria
só é válida quando o relacionamento entre as duas empresas é saudável e quando a fabricante tem
decisões imparciais, focadas no desenvolvimento da categoria.
“A grande vantagem de ter o suporte de uma indústria é que ela possui informações atualizadas
sobre a categoria e os shoppers e é especialista neste assunto. Portanto, a chance de êxito é maior e
em um tempo mais curto, já que muitos dos passos que são trabalhosos serão feitos por ela. Além do
que a farmácia possui diversas categorias para gerenciar e a não ser que a equipe responsável seja
muito grande, não será possível dar conta de todas as categorias em um tempo aceitável”, alerta.
GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS: QUANDO PEDIR O AUXÍLIO DA INDÚSTRIA?
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panorama
panorama
AS 10 CATEGORIAS DE HPC MAIS VENDIDAS EM FARMÁCIAS EM FATURAMENTO (R$ MILHÕES)*
Nesse contexto, as soluções di-
gitais podem ser igualmente utili-
zadas. “A exploração da categoria
também deve incluir as ferramen-
tas tecnológicas e de Inteligência
Artificial (IA), seja para facilitar a
escolha do produto, para dar su-
gestão ou para identificar a prefe-
rência desse consumidor”, aponta
Mena Barreto.
• Datas sazonais: para incremen-
tar as vendas, a sazonalidade é uma
grande aliada. “Podem-se aproveitar
tanto as tradicionais, como Dia das
Mães, Inverno e Verão; quanto as
criadas pela loja, como Festival da
Beleza ou Semana dos Cuidados com
os Cabelos, para alavancar as vendas
dessas categorias”, sugere Samara.
• Atendimento capacitado: pa-
ra completar a boa experiência, é
fundamental que se saiba atender
o cliente. “Não há mais espaço pa-
ra atendentes mal-humorados, de-
sarrumados e sem preparo. Hoje,
o atendimento não pode se limitar
atrás do balcão e ao caixa. É preciso
dar o suporte adequado para que
se retenha e conquiste o shopper”,
adverte Rodrigues.
Silvia também reforça a importân-
cia da capacitação nessas lojas. “Os
clientes das farmácias afirmam que
as compras de itens de HPC nesses
canais se devem não apenas a bons
preços, mas, principalmente, às orien-
tações que os funcionários prestam de
forma ética e correta”, conta.
Assim, embora cada vez mais o
canal farma esteja indo para um
formato de autoatendimento, em
alguns casos, o shopper ainda espe-
ra ter um atendimento diferencia-
do. “Alguns consumidores enten-
dem que estão em um canal espe-
cializado em produtos para saúde e
beleza. Além disso, uma boa parte
destas categorias também é muito
pautada por inovações, portanto,
é necessário ter um atendimento
apto a entender as diferenças en-
tre os produtos, suas vantagens e
funcionalidades, pois quando são
usados da forma errada e não têm a
performance esperada, se eliminam
às chances de recompra”, adverte o
especialista da Mind Shopper.
REDES X INDEPENDENTES
Algumas grandes redes de farmá-
cias focam estratégias sólidas nos
produtos de H&B, oferecendo uma
maior área de vendas para estas ca-
tegorias, atendimento diferenciado,
sortimento mais amplo, experiências
diversas pela loja, além de preços
bastante competitivos, conforme
indica Samara.
“Algumas redes se concentram em
desenvolver a sua marca própria,
enquanto outras buscam exclusi-
vidade de alguns itens ou fazem
até mesmo importação de algumas
marcas de fora do País”, comenta.
As redes também apostam nas
ambientações do espaço com di-
versas opções de interação com o
shopper, como testers de diversos
itens, profissionais especializados
para auxiliá-los na compra e no
uso dos produtos (principalmente
CATEGORIAS H&B MAT** Maio-18 Crescimento (%)***
1. Produtos para Cabelos R$ 2.975 bilhões 4,8%
2. Desodorantes R$ 1.728 bilhões 17,0%
3. Higiene Oral R$ 1.696 bilhões 12,2%
4. Proteção Solar R$ 1.546 bilhões 7,5%
5. Cuidados Corpo R$ 1.172 bilhões 6,7%
6. Cuidados Face R$ 1.066 bilhões 15,8%
7. Banho Bebê R$ 818 milhões 9,3%
8. Proteção Feminina R$ 645 milhões 1,6%
9. Banho R$ 539 milhões 9,5%
10. Troca Bebê R$ 476 milhões 2,1%
11. Outros R$ 3.824 bilhões 8,7%
*IQVIA
**MAT (Moving Annual Total – Movimento Anual Total, em português)
***Crescimento em relação a MAT Maio 2017
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HOMENS X MULHERES: a maior parte dos shoppers de uma farmácia é de mulheres adultas (70% mulheres,
75% adultas) e 85% costumam ir sozinhas à farmácia. Das que vão acompanhadas, os acompanhantes também
são, em grande maioria, outras mulheres adultas (70% mulheres, 60% adultas).
APOIO NAS COMPRAS: os shoppers não costumam utilizar nenhum tipo de apoio na jornada, com exceção
das lojas de rede que possuem um maior índice de shoppers com cestinha (14%).
MATERIAIS DE CONSULTA: a grande maioria não utiliza lista de compras, celular ou receita.
NECESSIDADE DE CONSULTORIA: em relação a pedir ajuda ao atendente, há cenário bem diferente entre as
lojas de rede e as independentes, com aproximadamente 60% dos shoppers pedindo ajuda ao atendente nas
independentes e apenas 33% nas lojas de rede.
Isso ocorre muito em função do próprio formato das lojas, onde, em muitos casos, há mais produtos
confinados nas lojas independentes e mais oferta de itens no autosserviço nas lojas de rede.
ATRAÇÃO, INTERAÇÃO E CONVERSÃO: o setor de Higiene & Beleza (H&B) é o que mais possui atração e
interação, porém não possui uma alta conversão nas independentes (45%), enquanto nas lojas de rede tem um
ótimo índice (70%).
Os shoppers costumam interagir com cada categoria por apenas 45 segundos (em média), portanto, é preciso ser
assertivo nas decisões, já que há pouco tempo para impactá-los.
Vale lembrar, ainda, que nem sempre as categorias mais interagidas são as mais compradas. Nesse caso, no
canal farma, há muitas categorias mais aspiracionais, de alto desembolso e prazerosas de interagir, como
dermocosméticos, maquiagens e até mesmo cuidados com os cabelos.
CATEGORIAS DE DESTAQUE: as categorias mais interagidas e convertidas são as de xampus, absorventes,
desodorantes e cutelaria.
TAMANHO DA CESTA: o shopper costuma comprar, em média, apenas 1,5 categoria em sua jornada.
Portanto, qualquer chance que a loja tiver de aumentar a sua cesta de compras significa um grande
crescimento no tíquete médio gasto.
DESAFIOS E OPORTUNIDADES: o shopper de farmácia já está acostumado a comprar produtos de H&B
neste tipo de loja, porém, ainda existe uma pequena barreira psicológica, já que, em alguns casos, ele acha que
o preço deste canal ainda é mais alto do que o do alimentar, o que nem sempre é verdade. Por outro lado, ele
sabe que, provavelmente, irá encontrar, nesse canal, uma maior variedade de produtos, além de itens de uso
mais específico.
PRODUTOS PREFERIDOS: o consumidor valoriza os produtos de H&B no canal farmácia pelo sortimento
diferenciado das categorias, que não necessariamente são premium, mas trazem maior sofisticação em
relação a outros canais. Assim, produtos mais sofisticados, como os dermocosméticos, são essenciais no
sortimento da farmácia.
Fontes: Estudo Jornada de Compra em Farmácias (Mind Shopper – 2017); e diretor de marketing – Consumer Health da IQVIA,
Rodrigo Kurata
PERFIL DO SHOPPER DE HPC EM FARMÁCIAS E DROGARIAS
10
panorama
em categorias como maquiagem
e dermocosméticos) e até mesmo
ações com parcerias inusitadas en-
tre indústrias que até então não
costumavam se comunicar muito.
Já as farmácias independentes
convivem com o desafio de serem
assertivas, já que o espaço redu-
zido do PDV não dá margem para
erros. Para isso, reforça-se a ne-
cessidade de entender as necessi-
dades do shopper.
“Ao entender esses pontos, con-
segue-se definir quais as catego-
O segmento de Higiene & Beleza
(H&B) ainda tem alto potencial
de desenvolvimento, apesar da
já importante participação nas
farmácias brasileiras. Segundo
dados da IQVIA, de junho de 2017
a maio de 2018 (MAT* maio/18), o
mercado de H&B já representa
CATEGORIA EM ASCENSÃO
36% do autosserviço,com faturamento de
R$ 16,7 bilhões
(a preço consumidor) e crescimento de
+10%
versus mesmo período do ano
anterior. “Estes números revelam
que as categorias de H&B na
farmácia já fazem parte do dia
a dia da composição da cesta de
compras do consumidor. Quando os
consumidores são perguntados sobre
a frequência de compra de H&B
(pesquisa nacional da IQVIA com dois
mil shoppers do canal farmácia),
75% declaram comprar sempre ou às vezes
produtos de higiene pessoal;
72%,produtos para os cabelos;
62%, cremes e loções e
43%, dermocosméticos”, conta
o diretor de marketing –
Consumer Health da IQVIA,
Rodrigo Kurata.
Na Associação Brasileira
das Redes de Farmácias
e Drogarias (Abrafarma),
a venda dos não
medicamentos, em que os
produtos de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos
(HPC) estão inclusos,
contabilizou
R$ 14,17 bilhões dos
R$ 44,41 bilhõesmovimentados em
2017,representando,
32% do volume total de vendas.
*MAT (Moving Annual Total – Movimento Anual Total, em português)
Em todo o mercado de HPC, a
participação da entidade em
volume de vendas é de
41,6%,
mas este percentual sobe
para quase
60% em alguns produtos,
entre eles, os de higiene
pessoal (personal care) e
nutricionais, como, por
exemplo, os nutracêuticos
(produtos Fitness/Wellness
Nutrition).
“Observamos que as vendas
desses produtos estão em
crescimento nas farmácias
associativistas em relação aos
demais itens. Contudo, ainda
temos muito a crescer. Hoje,
no mercado farmacêutico
em geral, a venda dos não
medicamentos representa
cerca de
30% das vendas das farmácias
e, nas associativistas, esse
percentual fica por volta de
20%. Nosso objetivo é de que
esse grupo de produtos
chegue, em médio prazo, a
26% das vendas”,
estima o consultor do
Instituto Febrafar de Pesquisa
e Educação Continuada
(IFEPEC), Valdomiro
Rodrigues.
rias e os produtos essenciais a ser
ofertados no autosserviço, quais
podem ficar na parte de trás do
balcão e de quais se pode abrir
mão para dar espaço aos itens es-
senciais”, pondera o gerente de
projetos da Mind Shopper.
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panorama
oportunidade
afé, água mineral, sucos, iogurtes,
chá pronto, água de coco, bebidas
à base de soja, isotônicos, sobre-
mesas prontas, bolos, pães; além
de itens de bomboniere, como chocolates,
salgadinhos, biscoitos, balas, gomas... A lista
de snacks – considerados substitutos, inter-
mediários ou complementares às refeições
– é extensa e faz sucesso por todo o mundo.
O Estudo Global sobre Alimentos para
Lanches, realizado pela Nielsen e divulgado
em 2014, já apontava para a ascensão desse
mercado. O estudo indicou que essa categoria
movimentou US$ 374 bilhões e, deste total,
ganharam destaque a Europa, como o maior
consumidor (US$ 167 bi), seguida da América
do Norte (US$ 124 bi). E apesar de ainda apre-
sentar valores bem menores, a Ásia-Pacífico
(US$ 46 bi), a América Latina (US$ 30 bi) e o
Oriente Médio/África (US$ 7 bi) apresenta-
ram as maiores taxas de crescimento (4%, 9%
e 5%, respectivamente).
Dados mais recentes, de março do ano
passado, e específicos do Brasil, divulgados
no estudo Hábitos de Consumo de Snacks,
da Mintel, revelaram que 97% dos consu-
midores entrevistados afirmaram que con-
sumiram snacks/lanchinhos no último mês;
e 21% desta fatia afirmou ter consumido
mais snacks em relação a 2016, percenta-
gem que sobe para 32% quando analisado
o consumidor entre 16 e 24 anos de idade.
Segundo a Mintel, números como esses
refletem estilos de vida cada vez mais ocu-
pados e o abrandamento das normas tra-
dicionais de refeições, que geram um au-
No corre-corre do dia a dia, é natural que as refeições sejam substituídas por pequenos lanchinhos ou guloseimas para saciar a fome. Esse comportamento traz força a esse mercado e as farmácias podem participar desses resultados
C
IMAGENS: SHUTTERSTOCK
O MUNDO ENCANTADO DA BOMBONIERE
13
RESULTADOS CONCRETOS:
em uma projeção de
RENTABILIDADE DA BOMBONIERE EM FARMÁCIAS E DROGARIAS
PRODUTO PREÇO AO CONSUMIDOR APÓS 30 DIAS APÓS 12 MESES
Bala de gelatina R$ 3,79 R$ 113,70 R$ 1.364,40
Chicle R$ 1,79 R$ 53,70 R$ 644,40
Barra de cereal R$ 4,39 R$ 131,70 R$ 1.580,40
Snack de nuts R$ 2,79 R$ 83,70 R$ 1.004,40
Suco 200 mL R$ 3,49 R$ 104,70 R$ 1.256,40
GANHOS APROXIMADOS POR CATEGORIA, CONSIDERANDO A VENDA DE UM ITEM POR DIA
PROJEÇÕES POSITIVAS: o ganho com essa
categoria ainda é marginal quando comparado
ao faturamento total da farmácia, mas por ser
uma categoria de conveniência, as
margens ao varejo são interessantes
e o investimento é baixo por
serem produtos de fácil acesso do
consumidor e não ocuparem muito
espaço da farmácia.
CONVERSÃO GARANTIDA:
em farmácias de rede,
CESTA DE COMPRAS: a partir
da base de cálculo de TÍQUETE MÉDIO:
considerando que um
produto da linha de
bomboniere teve o preço
médio de
Fontes: Estudo Jornada de Compra em Farmácias (Mind Shopper – 2017), da Mind Shopper; projeções Mind Shopper; e
gerente-geral do Close-Up International, Guilherme Alfano
1,3% dos shoppers do sexo feminino
interagiram com bomboniere
em primeiro lugar e todas que
interagiram, compraram.
100 shoppers,pode-se considerar que
52% delesirão circular pela área de
checkout. Desse total, em
torno de
2,6 pessoas – ou 0,5%do total do fluxo de pessoas
na área de checkout –
irão adicionar um item de
bomboniere às compras.
30 dias,os ganhos serão de
R$ 272,22e, ao longo de
12 meses,o valor
chegará a
R$ 3.266,64.
R$ 3,49,o aumento do
tíquete médio da
farmácia será de
R$ 9,07.
14
panorama
mento nas ocasiões de lanchar. Além
disso, o tempo é um recurso cada vez
mais precioso para os brasileiros e as
empresas estão respondendo com o
lançamento de produtos on-the-go
(consumo em movimento, na tradu-
ção livre para o português).
“O hábito do snack vem se tor-
nando mais forte entre os brasilei-
ros, principalmente devido à busca
constante por economizar tempo.
Assim, acabam sendo uma forma de
saciar a fome entre refeições e tam-
bém podem chegar a substituí-las. O
importante é verificar que os moti-
vadores para o consumo de snacks
variam de acordo com a ocasião. As
empresas devem, portanto, enten-
der como posicionar cada categoria
de acordo com as diferentes ocasiões
de consumo do dia”, comentou, sobre
essa pesquisa, a então especialista da
área de Alimentação e Bebidas da
Mintel, Naira Sato.
ONDE OS BRASILEIROS
COMPRAM SEUS SNACKS?
Segundo estudo Consumo Dentro
e Fora do Lar, realizado no segundo
semestre de 2015 na região metro-
politana de São Paulo, pela Nielsen,
foi identificado que a pessoa adquire
snacks, em média, em oito locais di-
ferentes. Um exemplo provável, de
acordo com o levantamento, seria:
supermercados, restaurantes, pada-
rias, atacadistas, compartilhamento
por outras pessoas, mercearias, do-
cerias, bombonieres, conveniência e
mercado informal.
Mas outros canais podem entrar
no mix, como as farmácias. “Nas far-
mácias, essa categoria tem crescido
na mesma proporção em que tem
sido tratada de forma profissional:
cuidando da extensão do mix; da
retirada do que não gira; da inclu-
são de itens válidos; e cuidados com
a precificação e exposição. Há, ainda,
muito a se trabalhar nela e receber
resultados interessantes”, analisa a
consultora especializada em varejo
farmacêutico, Silvia Osso.
Prova disso é que, segundo dados
da IQVIA, somente considerando
doces, biscoitos, chocolates, gomas
de mascar, balas, mel e barras de ce-
reais, as farmácias brasileiras já fa-
turaram R$ 558 milhões de junho de
2017 a maio de 2018 (MAT* maio/18),
com crescimento de +9,8% versus
o mesmo período do ano anterior.
Quando são contabilizadas as be-
bidas de conveniência, como água,
sucos herbais e energéticos, esse
mercado ganha R$ 210,7 milhões ao
ano. “Existe um grande universo a
ser explorado pelas farmácias, espe-
cialmente porque muitas ainda não
perceberam que algumas categorias
de checkout são 100% incrementais
dentro da cesta de compra do consu-
midor, ou seja, compras de impulso
e de ‘indulgência saudável’ que não
concorrem com nenhuma outra ca-
tegoria de destino de compras do
consumidor dentro da loja”, aponta
o diretor de marketing – Consumer
Health da IQVIA, Rodrigo Kurata.
Dados do Close-Up International
são igualmente positivos. Somente
em 2017, de acordo com o institu-
to, o varejo farmacêutico faturou
R$ 377 milhões com bomboniere,
alta de 8,4% em relação ao resul-
tado de 2016.
“Essa categoria cresce no canal far-
ma, pois é uma novidade neste tipo
de ponto de venda (PDV). O pacien-
te que vai à farmácia buscar medi-
camento e encontra produtos para
consumo imediato, acaba consumin-
do estes e possivelmente deixando
de consumi-los em outros canais.
Também é possível que a compra
por impulso estimule o consumidor
a comprar esses produtos mesmo se
ele não tivesse a intenção antes de
entrar na loja”, comenta o gerente-
-geral do Close-Up International,
Guilherme Alfano, acrescentando
que, no País, ainda há grande oportu-
nidade de distribuição e comerciali-
zação dessa categoria nas farmácias.
“Em geral, apenas as grandes e
médias redes já possuem a catego-
ria razoavelmente estabelecida. Mas
ainda há grande oportunidade nas
farmácias de médio e pequeno por-
te”, analisa.
A indústria já enxerga esse poten-
cial. “O canal farma é PDV comple-
to e, cada vez mais, os consumido-
res exploram essas lojas. Por ser um
mercado altamente regulado, com
normas e restrições para o incentivo
do consumo indiscriminado de medi-
camentos, o que se observa, nos últi-
mos anos, é o aumento do sortimen-
to de conveniência e bomboniere.
A Fini Brasil está empenhada para
impulsionar a relevância da catego-
ria dentro da conveniência das lojas”,
conta o gerente executivo Farma da
Fini Brasil, Daniel Carvalho.
OPORTUNIDADE PELO IMPULSO
A pesquisa Os influenciadores das
Compras por Impulso, de dezembro
de 2015, desenvolvida em parceria pe-
lo portal de educação financeira Meu
Bolso Feliz, pelo Serviço de Proteção
ao Crédito (SPC) Brasil e pela Confede-
ração Nacional de Dirigentes Lojistas
(CNDL), revelou que 100% dos consu-
*MAT (Moving Annual – Total Movimento Anual Total, em português).
oportunidade
15
midores entrevistados cedem em algum grau às compras
por impulso.
Os produtos mais adquiridos nessas situações perten-
cem ao segmento de alimentos e bebidas, em que os pro-
dutos da bomboniere estão inclusos. Em primeiro lugar
apareceram os pães (42,1%), seguidos de leite (39,6%), cafés
(36,4%), sucos (31,2%) e biscoitos (27,6%).
Também apareceram nessa lista os salgadinhos para
aperitivos (20,7%); e as guloseimas, como balas, chicletes,
chocolates, doces (19,3%). “Água de coco, sucos, barras de
cereal e balas são produtos que apresentam boa venda por
impulso, ainda mais se a loja estiver situada em um ponto
de fluxo onde as pessoas passam, entram e compram aqui-
lo que estão com vontade no momento”, considera o
especialista em varejo da consultoria Inteligência360,
Olegário Araújo.
Dados como esse apontam para uma grande opor-
tunidade às farmácias que conseguem trabalhar um
bom mix e exposição, inclusive as lojas que trabalham
com limitação do espaço físico.
“Apesar do pouco espaço na maioria das farmácias
independentes, o consumidor que visita este tipo de
estabelecimento se mostra muito suscetível à com-
pra por impulso, principalmente das apresentações
em tamanhos menores e com preços cada vez mais
atrativos”, opina Alfano.
APOSTA NA DIVERSIFICAÇÃO: por haver diversidade de estratégias dos fabricantes desses produtos,
que criam kits, combos e descontos, há muito a ser explorado. E é na diversificação de mix que é possível ter
margem de lucro melhor.
ESCOLHA DO SORTIMENTO: o melhor caminho é começar pequeno, testando categorias de grande giro, e
fazendo uma análise da concorrência ao redor, como pontos de vendas (PDVs) de supermercados, padarias,
etc. Cada região pode ter um perfil de consumo diferente, e entender quais categorias são mais importantes é
vital para ter sucesso.
ADEQUAÇÃO DO ESPAÇO: a otimização do espaço da loja é realmente o maior problema para a expansão
dessa categoria. O checkout hoje é uma boa opção para exposição desses produtos, além da reorganização do
mix de itens que ficam fora do balcão. Devem ser implementadas categorias que realmente possuem maior
giro para não ocupar o PDV com produtos de baixo consumo.
VISIBILIDADE NA EXPOSIÇÃO: a categoria de bomboniere deve ser posicionada na área de checkout,
que precisa estar bem organizada, para facilitar o acesso do consumidor aos produtos. Como se trata de um
estabelecimento de saúde, é recomendável que itens que tragam algum benefício nesse sentido sejam maioria
e tenham destaque. Vale lembrar, ainda, que como a compra dessa categoria acontece 100% por impulso, a
visibilidade é o principal fator de eficiência nas vendas, portanto, estar no checkout ou exposta nos diversos
materiais criados é decisivo.
MIX ASSERTIVO: o sortimento deve ser enxuto, com itens de alto giro e demandados pelo consumidor.
Alimentos e bebidas estão entre os mais adquiridos nas farmácias. Farmácias de pequeno e médio portes
enfrentam um limitador na hora de trabalhar novas categorias, como a bomboniere: a falta de espaço físico.
Essa dificuldade precisa ser superada uma vez que são esses modelos de lojas que apresentam a maior
evolução no crescimento de candies. Para conseguir expor bomboniere, mesmo numa área limitada, é preciso
ter foco, avaliando o mix que mais vende na região e focando nele. Em seguida, deve-se buscar o auxílio da
indústria para obter dicas de planogramas e organização da visibilidade desses produtos.
SAIBA COMO ABRIR ESPAÇO PARA BOMBONIERE NA SUA LOJA
Fontes: especialista em varejo da consultoria Inteligência360, Olegário Araújo; gerente-geral do Close-Up International,
Guilherme Alfano; Mind Shopper; Fini Brasil; e Revista Bomboniere Farma – 1ª edição (Contento Comunicação)
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CATEGORIA
Fonte: Connect Shopper
ÁRVORE DE DECISÃO
BALAS GOMAS CHOCOLATE
Adulto/Criança Marca
Preço
Ocasião/Tipo de consumo
Marca/Segmento Sabor Marca
Tamanho embalagem Tamanho embalagem Preço/Promoção
BOMBONIERE
Fonte: Close-Up – MAT* junho 2018 (Preço com Desconto)*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
RANKING – TOP 10
1. Trident (Mondelez)
2. Mentos (Perfetti Van Melle)
3. Halls (Mondelez)
4. Lacta (Mondelez)
5. Fini Linha Bem-Estar (Fini Brasil)
6. Kit Kat (Nestlé)
7. Fini Linha Tradicional (Fini Brasil)
8. M&M's (Mars)
9. Batom Garoto (Garoto)
10. Supino (Banana Brasil)
DICAS DE EXPOSIÇÃO O checkout tem uma importância expressiva. Esse es-paço é, em geral, o último ponto de contato do shopper
com a loja e tem um alto potencial para aumentar o tíquete médio, alavancar giro e apresentar lançamentos
e novidades, como a categoria de bomboniere.Por serem produtos que constituem compras por im-
pulso, a visibilidade é o principal fator de eficiência nas vendas, portanto, estarem no checkout ou expostos nos diversos materiais de ponto de venda (PDV) é decisivo.A bomboniere também pode ser trabalhada com uma gôndola tradicional para conveniência ou a chamada
“ilha para conveniência”, com formato oval e prateleiras em cascata, o que chama mais atenção dentro da loja
por diferenciar-se de uma gôndola-padrão.Outra apresentação muito eficiente é gerenciar essa
categoria em gôndolas próprias de uma “fila inteligente”. Criar paredões de conveniência, que formam um corre-dor único, obrigando todos os clientes a passar por essa
categoria bonita e saborosa no caminho até o caixa.
Fontes: Mind Shopper; Close-Up; Fini Brasil; e Metalfarma
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER
As compras da categoria de bomboniere, como balas, biscoitos e outros snacks, tendem a ser por impulso e sem planejamento. Em farmá-cias, a maioria das compras é feita por mu-
lheres. Em boa parte das ocasiões, o consumo acontece após as refeições, como sobremesa ou
no intervalo entre elas.
Fontes: Mind Shopper; Fini Brasil; e Inteligência360
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,
em português)
Fonte: Close-Up
DESEMPENHO
MAT* UNIDADESR$ PREÇO
FARMÁCIA
Junho 2017 114.266.700 217.826.875
Junho 2018 120.389.201 302.322.274
Crescimento 5,40% 38,80%
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
18
CATEGORIA
Fonte: Mind Shopper
ÁRVORE DE DECISÃO
Subcategoria
Marca
Tipo
Performance Intermediário BásicoPremiumAnticaspa
XAMPU ADULTO
Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
RANKING – TOP 10
1. Pantene (P&G)
2. Elseve (L’Oréal)
3. Dove (Unilever)
4. Clear (Unilever)
5. Seda (Unilever)
6. TRESemmé (Unilever)
7. Head & Shoulders (P&G)
8. Aussie (P&G)
9. Kerium (L’Oréal)
10. Doctar (Darrow)
DICAS DE EXPOSIÇÃO
Principal item do setor de Cuidados com os Cabelos, o xampu adulto deve ficar
posicionado no fim da categoria, após as colorações e os itens de pós-xampu. Com essa estratégia, a ideia é atrair o fluxo e fazer com que o shopper passe por todas
as outras subcategorias.Os blocos de marca devem ser organi-zados dos de maior para menor valor
agregado, dando destaque para os itens de uso mais específico, como os anticas-pa. Finaliza-se a exposição separando as
fragrâncias/variantes de cada marca.
Fonte: Mind Shopper
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,
em português)
Fonte: IQVIA
DESEMPENHO
MAT* UNIDADESR$ PREÇO
CONSUMIDOR
Maio 2017 54.113.481 835.559.024
Maio 2018 57.728.808 913.819.433
Crescimento 6,68% 9,37%
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER
O shopper da categoria de cabelos é muito ligado em inovação e, portanto, está sem-pre procurando novas fórmulas e produ-
tos diferenciados.
Fonte: Mind Shopper
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Fonte: Mind Shopper
ÁRVORE DE DECISÃO
Faixa etária
Marca
Fragrância
Variante/Tamanho
XAMPU INFANTIL RANKING – TOP 10
1. Granado (Granado)
2. Palmolive (Colgate-Palmolive)
3. Minions (Biotropic)
4. Aqua (Nazca)
5. Trá Lá Lá (Phisalia)
6. Ricca (Belliz)
7. Turma Da Xuxinha (Baruel)
8. Minnie (Biotropic)
9. Baruel (Baruel)
10. Johnson (J&J)DICAS DE EXPOSIÇÃO
Em um espaço dedicado apenas aos produtos infantis, devem-se expor cada uma das marcas dando destaque às de maior valor agregado e,
em cada uma delas, a indicação fica para agru-par as soluções baseadas na rotina do bebê.
Portanto, a separação ocorrerá, basicamente, pelos produtos para banho ou pós-banho.
No caso do xampu infantil, os itens devem ser destacados junto com aqueles que podem ser utilizados durante o banho. A organização da
categoria se dá por fragrância e variante.É igualmente importante respeitar a separação dos universos bebê (de zero a três anos de ida-de) e kids (acima de três anos). Dentro de cada
um desses mundos, as categorias devem ser agrupadas em blocos por marcas, para facilitar
a localização e a visibilidade.
Fontes: Mind Shopper; e gerente de produtos da Phisalia,
Vanessa Rodrigues
CATEGORIA
Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,
em português)
Fonte: IQVIA
DESEMPENHO
MAT* UNIDADESR$ PREÇO
CONSUMIDOR
Maio 2017 2.333.894 24.612.375
Maio 2018 2.316.023 25.606.850
Crescimento -0,77% 4,04%
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER
A marca é essencial na decisão de compra. Os pais procuram por produtos testados por especialistas clínicos (médicos e dentistas) e que ofereçam toda a segurança que as crianças precisam, como composições hipoalergênicas,
por exemplo.Por outro lado, a criança vem ganhando autonomia e
influenciando nas decisões do lar. Seu poder de influen-ciar a decisão da compra já se reflete em vários mercados e, no segmento de higiene infantil, esta influência é um
fato. Por isso, as marcas devem estabelecer uma relação de confiança com os pais e, ao mesmo tempo, serem atrativas
e aspiracionais para filhos, trazendo diversão e alegria.
Fonte: gerente de produtos da Phisalia, Vanessa Rodrigues
20
CATEGORIA
Fonte: Mind Shopper
ÁRVORE DE DECISÃO
PÓS-XAMPURANKING – TOP 10
1. Pantene (P&G)
2. Elseve (L’Oréal)
3. Seda (Unilever)
4. Salon Line (Salon Line)
5. Dove (Unilever)
6. TRESemmé (Unilever)
7. Aussie (P&G)
8. Johnson (J&J)
9. Novex (Embelleze)
10. Niely (L’Oréal)
Subcategoria
Marca
Tipo
Performance Intermediário BásicoPremium
Variante/Fragrância
Anticaspa
Máscaras SérunsCondicionadores
DICAS DE EXPOSIÇÃO Os pós-xampus costumam ficar locali-zados entre as tinturas e os xampus, já que têm maior valor agregado do que o próprio xampu e são utilizados em um
momento à parte da coloração.Deve-se procurar posicionar os itens/
marcas com uma sequência que passa dos itens de maior valor agregado (e menor
giro), para os de menor valor agregado (e maior giro), a fim de estimular a venda
dos que podem gerar mais retorno. É uma categoria que, se bem trabalhada, pode trazer grandes resultados e um ótimo
crescimento do tíquete médio.
Fonte: Mind Shopper
Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER
Assim como acontece com os xampus, o shopper dessa categoria também está muito ligado em
inovação e, portanto, sempre procurando novas fórmulas e produtos diferenciados.
Fonte: Mind Shopper
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,
em português)
Fonte: IQVIA
DESEMPENHO
MAT* UNIDADESR$ PREÇO
CONSUMIDOR
Maio 2017 53.325.218 725.758.630
Maio 2018 55.231.239 795.398.191
Crescimento 3,57% 9,60%
21
ÁRVORE DE DECISÃO
Permanente
Semipermanente
Funcionalidade
Marca
Cor
CATEGORIA
Fonte: Mind Shopper
TINTURA E COLORAÇÃO
Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
RANKING – TOP 10
1. Imédia Excellence (L’Oréal)
2. Cor & Ton (L’Oréal)
3. Koleston (Coty)
4. Casting (L’Oréal)
5. Nutrisse (L’Oréal)
6. Maxton (Embelleze)
7. Biocolor (Coty)
8. Soft Color (Coty)
9. Grecin (Combe)
10. BeautyColor (Bonyplus) DICAS DE EXPOSIÇÃO
O primeiro passo da exposição de tinturas é separar
os diversos tipos (permanentes, tonalizantes, em
pó, rejuvenescedores, etc.), nesta ordem. Em segui-
da, a orientação fica para destacar as marcas em
cada um desses blocos, finalizando com a disponibi-
lidade de cores de cada uma delas.
Nessa categoria, a indicação fica por agrupar as
marcas de acordo com a performance, inician-
do a exposição pelas mais premium e de maior
valor agregado, até chegar aos produtos básicos e
minikits (kits econômicos).
Ainda em relação às nuances, elas devem ser
organizadas por ordem numérica crescente, da
esquerda para direita. No topo da gôndola, devem
ficar as nuances especiais e retoques de raiz em
spray, devido ao valor agregado que possuem.
Fontes: Mind Shopper; e gerente de desenvolvimento de Coloração, da divisão de produtos de grande público da L’Oréal,
Delane D’Azevedo
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER
Os gastos dos brasileiros com tinturas e colorações mostram-se altos e frequentes, variando de canal
para canal. Nas drogarias, por exemplo, a média é de R$ 19,33 por mês. Os produtos mais consumidos, em valor, são os kits de coloração permanente. Em volu-me, há um grande destaque para o formato coloração
minikit (kit econômico).A disponibilidade de cores é um ponto bastante im-
portante para o shopper na hora da compra. Cerca de 80% das consumidoras se dirigem a outra loja caso não
encontrem a nuance que procuram.
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,
em português)
Fonte: IQVIA
DESEMPENHO
MAT* UNIDADESR$ PREÇO
CONSUMIDOR
Maio 2017 45.159.199 628.186.558
Maio 2018 46.119.713 657.022.451
Crescimento 2,13% 4,59%
Fontes: gerente de desenvolvimento de Coloração, da divisão de produtos de grande público da L’Oréal, Delane D’Azevedo; e dire-
tora de marketing de COTY Consumer Beauty, Regiane Bueno
22
CATEGORIA
Fonte: Mind Shopper
ÁRVORE DE DECISÃO
CREME DENTALRANKING – TOP 10
1. Colgate (Colgate-Palmolive)
2. Sensodyne (GSK)
3. Oral-B (P&G)
4. Close Up (Unilever)
5. Malvatrikids (Daudt)
6. Sorriso (Colgate-Palmolive)
7. Paradontax (GSK)
8. Tandy (Colgate-Palmolive)
9. Bitufo (Coty)
10. Prevent (Colgate-Palmolive)
DICAS DE EXPOSIÇÃO Dentro de oral care, a categoria de cremes dentais é onde
pode-se encontrar a maior variedade de itens e marcas. E a primeira quebra se dá, exatamente, entre as marcas, porém,
em cada uma delas, há uma série de diferentes produtos, dando-se sempre o destaque para os itens de uso específico, como os cremes para dentes sensíveis ou de tratamentos.
Depois, a exposição segue com os itens de maior valor agre-gado, como os branqueadores e tripla ação e, por fim, os itens básicos. Em cada um desses blocos, os sabores são destacados.
Fonte: Mind Shopper
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,
em português)
Fonte: IQVIA
DESEMPENHO
MAT* UNIDADESR$ PREÇO
CONSUMIDOR
Maio 2017 59.101.087 442.999.073
Maio 2018 59.551.740 518.791.983
Crescimento 0,76% 17,11%
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER
De acordo com dados da Nielsen Retail Index, o Brasil é o maior mercado de creme dental,
escova de dente e enxaguante bucal da Amé-rica Latina. Nos últimos três meses, 99% dos lares compraram cremes dentais no País. Por
isso, o Brasil está entre os três países com maior consumo per capita da América Latina em todos
os segmentos de oral care, junto com Chile e Colômbia. Além disso, vale ressaltar que o Brasil
é o País com o maior número de dentistas do mundo. Dessa forma, constata-se que os brasi-leiros têm dado uma importância significativa para a higiene bucal, tendo em vista o restante dos países. A categoria de creme dental é a mais
representativa dentro de higiene bucal.
Fonte: diretora de marketing da Colgate, Luciana Abe
Adulto/Infantil
Benefício (dentes sensíveis, branqueador, tripla ação, básico, outros)
Marca
Refrescância/Sabor
Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
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24
ÁRVORE DE DECISÃO
CATEGORIA
Fonte: gerente de shopper e trade marketing da GSK Consumer Healthcare no Brasil, Ana Vidal
FIXADOR DE DENTADURA
Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
RANKING – TOP 10
1. Ultra Corega (GSK)
2. Corega (GSK)
3. Fixodent (P&G)
4. Dentalfix (Hertz)
5. Ultrafix (União Química)
6. Segurdent (Teuto)
7. Algasiv (Combe)
8. Aderefix (FZ MED)
9. Protefix (Nutrifarm)
10. Super Corega (GSK)
Fontes: gerente de shopper e trade marketing da GSK Consumer Healthcare no Brasil, Ana Vidal; e supervisor
de mercado do laboratório Teuto, Thiago Lobo Matos
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER
A farmácia deve posicionar a categoria de fixadores
de dentaduras na seção de higiene oral, em local
visível e de fácil acesso. O ideal é expor esta classe de
produtos nas gôndolas no autosserviço e não atrás do
balcão. Também é importante a exposição da marca
por segmento: cremes, pós, fitas e limpadores. Aliás,
fazer a exposição dos limpadores de prótese ao lado
dos fixadores é uma ótima oportunidade para as far-
mácias incrementarem o tíquete médio da categoria
por meio do aumento da cesta dos consumidores.
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,
em português)
Fonte: IQVIA
DESEMPENHO
MAT* UNIDADESR$ PREÇO
CONSUMIDOR
Maio 2017 8.153.258 205.794.759,31
Maio 2018 9.425.739 242.404.252,54
Crescimento 16,03% 17,79%
O comportamento de consumo de fixadores de
dentaduras está relacionado ao sentimento de
desconforto e exposição que os consumidores
deste tipo de produto sentem no momento da
compra do item. Daí a importância do autoa-
tendimento, já que, muitas vezes, o shopper
enfrenta barreiras relacionadas à timidez ou
vergonha em relação à sua condição. Por isso, é
importante que a jornada de compra dele seja
facilitada pela loja e que se ofereçam: sinalização
adequada para a categoria, ativação de fácil aces-
so no autosserviço e na gôndola de higiene oral,
além de todas as informações necessárias para
a tomada de decisão do shopper, como preço,
sabor, formatos, etc.
DICAS DE EXPOSIÇÃO
Promoção
Formato de uso (creme, pós ou fitas)
Marca
Fontes: gerente de shopper e trade marketing da GSK Consumer Healthcare no Brasil, Ana Vidal; e supervisor de mercado do
laboratório Teuto, Thiago Lobo Matos
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26
CATEGORIA
Fonte: Mind Shopper
ÁRVORE DE DECISÃO
ESCOVA DENTALRANKING – TOP 10
1. Oral-B (P&G)
2. Colgate (Colgate-Palmolive)
3. Curaprox (Curaden Swiss)
4. Bitufo (Coty)
5. Reach (J&J)
6. GUM (Sunstar Américas)
7. Sensodyne (GSK)
8. Sanifill (Coty)
9. Close Up (Unilever)
10. Vogha (Vogha)
DICAS DE EXPOSIÇÃO A escovas são separadas, primeiramente, en-
tre os produtos infantis e adultos. Nos adultos, ainda existe um destaque para aqueles itens de uso específico, como escovas para tratamentos,
interdentais, para língua, etc. Por fim, as marcas são blocadas, dando destaque para os últimos
lançamentos e produtos de maior valor.
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER
O principal fator de decisão na compra de escovas de dentes é a indicação do cirurgião-dentista para o paciente. Apesar disso, produtos com um design atrativo, cores interessantes e bem posicionados
no ponto de venda (PDV) são influenciadores, mas somente a qualidade diferenciada e o peso da indicação profissional garantem uma boa e perma-nente performance de vendas. Se o produto reúne
esses atributos, o consumidor consciente estará apto a prontamente reconhecê-los, de forma que o preço não influenciará de maneira determinante
na decisão de compra.
Fonte: diretor jurídico da Curaprox, Milton RamalhoFonte: Mind Shopper
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,
em português)
Fonte: IQVIA
DESEMPENHO
MAT* UNIDADESR$ PREÇO
CONSUMIDOR
Maio 2017 36.413.127 425.228.325
Maio 2018 36.534.660 480.898.569
Crescimento 0,33% 13,09%
Usuário – Adulto/Infantil
Tipo – (escova para tratamentos, interdentais, para língua ou tradicionais)
Marca
Variante/Tipo de cerdas (tamanho/maciez)
Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
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28
CATEGORIA
Fonte: Mind Shopper
ÁRVORE DE DECISÃO
DICAS DE EXPOSIÇÃO Para ficar claro ao shopper, ao expor os itens de proteção solar, precisa-se separá-los por tipo de
usuário e função do produto. Por isso, o ideal é iniciar a exposição segmentando os itens
infantis dos adultos, assim como os pós-sol e protetores faciais.
Depois desse passo, segue-se organizando a cate-goria por blocos de marca e destacando as linhas de maior valor agregado (itens de proteção com bronzeamento e/ou com aplicadores diferencia-
dos, como spray/aerossol, por exemplo).Por fim, agrupam-se os Fatores de Proteção Solar (FPSs) do maior para o menor e seus respectivos tamanhos de embalagem. Ao seguir esse padrão, consegue-se facilitar a identificação da missão de compra do shopper e gerar conhecimento/esti-
mular a venda de itens diferenciados.
Fonte: Mind Shopper
Baby/Kids
Marca
Marca/Tamanho da embalagem
Adulto
Proteção Pós-solFator de Proteção
Fator de Proteção
Local do corpo
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER
O consumo de protetor solar tem crescido, porém, ainda há um uso muito concentrado durante a sazona-lidade. A compra ocorre, basicamente, por dois motivos: por proteção (a preocupação com os danos causados pe-los raios solares está cada vez maior); ou por prevenção
(ligado à vaidade e aparência de médio/longo prazo).A compra é planejada, sendo de abastecimento para os itens faciais; e ocasional para os itens corporais. O
shopper tem preferência em realizar a compra no canal farma, pois tem a percepção de existir mais variedade de produtos (principalmente para o rosto), enquanto o
alimentar oferece mais conveniência.
Fonte: Mind Shopper
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,
em português)
Fonte: IQVIA
PROTETOR SOLARRANKING – TOP 10
1. Anthelios (La Roche-Posay)
2. Episol (Mantecorp Skincare)
3. Sundown (J&J)
4. Minesol (J&J)
5. Neutrogena (J&J)
6. NIVEA (Beiersdorf)
7. Solar Expertise (L'Oréal)
8. Ideal (Vichy)
9. Capital Soleil (Vichy)
10. Sunmax (Stiefel)
DESEMPENHO
MAT* UNIDADESR$ PREÇO
CONSUMIDOR
Maio 2017 29.031.167 1.542.840.045
Maio 2018 30.608.712 1.692.894.192
Crescimento 5,43% 9,73%
Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
29
ÁRVORE DE DECISÃO
CATEGORIA
Fonte: Mind Shopper
PÓS-SOL
Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
RANKING – TOP 10
1. Sundown (J&J)
2. Queimalive (Cifarma)
3. Calamed (Cimed)
4. NIVEA (Beiersdorf)
5. Sunless (Farmax)
6. Australian Gold (Frajo)
7. Helioderm (Hertz)
8. Calamine (Lexuns)
9. Banana Boat (Arcom)
10. Anasol (Dahuer)DICAS DE EXPOSIÇÃO
A exposição da categoria de proteção solar
deve ser feita por marca, facilitando a iden-
tificação da categoria. Dentro de cada marca,
agrupar os segmentos (facial, infantil, pós-
-sol, regular e bronzeador). Dentro de cada
segmento, a orientação é separar por aplica-
dor e, por fim, devem ser expostos em ordem
decrescente de Fator de Proteção Solar (FPS).
Além disso, é importante dar destaque à cate-
goria nos períodos de pré-verão e verão. Indi-
ca-se a exposição em locais de alto fluxo, por
meio de pontos extras e cross-merchandising,
facilitando a lembrança e a decisão de compra
da categoria.
Fonte: diretor comercial da Johnson & Johnson Consumo do Brasil, Fernando Bueno
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER
O uso dos produtos pós-sol está muito as-sociado à exposição exagerada ao sol, ardor e vermelhidões na pele. O shopper busca o
pós-sol nessa situação, portanto, é importan-te que o ponto de venda (PDV) sempre tenha o produto, pois o shopper vai querer para o
uso imediato. Caso não encontre, irá realizar a compra em outro estabelecimento.
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,
em português)
Fonte: IQVIA
DESEMPENHO
MAT* UNIDADESR$ PREÇO
CONSUMIDOR
Maio 2017 801.232 14.160.098
Maio 2018 832.915 14.427.367
Crescimento 3,95% 1,89%
Fonte: diretor comercial da Johnson & Johnson Consumo do Brasil, Fernando Bueno
Proteção Pós-Sol
Adulto
30
CATEGORIA
Fonte: Mind Shopper
ÁRVORE DE DECISÃO
SABONETE
Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
RANKING – TOP 10
1. Protex (Colgate-Palmolive)
2. Dove (Unilever)
3. NIVEA (Beiersdorf)
4. Lux (Unilever)
5. Granado (Granado)
6. Johnson (J&J)
7. Phebo (Granado)
8. Rexona (Unilever)
9. Cetaphil (Galderma)
10. Biofleur (Biofleur)
Barra
Adulto Adulto
Líquidos
Infantil Infantil
Hidratação
Antibacteriano
Glicerinado Banho
Perfumado Mãos/Rosto
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,
em português)
Fonte: IQVIA
DESEMPENHO
MAT* UNIDADESR$ PREÇO
CONSUMIDOR
Maio 2017 101.762.906 475.164.628
Maio 2018 108.437.068 527.853.154
Crescimento 6,56% 11,09%
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER
A compra de sabonetes é planejada e de abasteci-mento. Dificilmente, o shopper compra apenas uma
unidade dos sabonetes em barra. Também é uma compra muito mecânica e rápida, portanto, é impor-
tante que as marcas sempre fiquem organizadas para facilitar a compra e a busca do cliente.
A ocasião de uso também é importante para definir o tipo de produto que o shopper vai escolher. Se for para o banho, ele tem a preferência pelos sabonetes em barra. Para utilizar na pia/lavabo, os líquidos são os escolhidos, principalmente se tiverem a embala-
gem com pump.
DICAS DE EXPOSIÇÃO
Na exposição de sabonetes, o ideal é dar destaque, primeiramente, às versões
líquidas, que têm maior valor agregado; e depois aos itens em barra, que possuem
maior giro.Vale, ainda, separar os tipos de produtos, iniciando com aqueles que têm o foco em
hidratação, seguidos pelos antibacterianos, os glicerinados e, por fim, os com foco em perfumação, fazendo valer a sequência que passa dos itens de maior para os de
menor valor.
Fonte: Mind Shopper Fonte: Mind Shopper
31
CATEGORIA
Fonte: Mind Shopper
ÁRVORE DE DECISÃO
DESODORANTE
Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
RANKING – TOP 10
1. Rexona (Unilever)
2. Dove (Unilever)
3. NIVEA (Beiersdorf)
4. Monange (Coty)
5. Axe (Unilever)
6. Suave (Unilever)
7. Bozzano (Coty)
8. Adidas (Coty)
9. BÍ-O (L’Oréal)
10. Old Spice (P&G)
DICAS DE EXPOSIÇÃO A primeira quebra na gôndola de desodorantes é entre os
produtos masculinos e femininos. Em cada um desses blocos, devem-se segmentar as marcas e separar os tipos de embala-
gem, a fim de destacar os itens de maior valor agregado. Por fim, a orientação é expor as fragrâncias, para facilitar a
identificação nas gôndolas. O foco dessa exposição é auxiliar na identificação do item, já que o shopper, geralmente, costu-ma comprar não apenas para si, mas também para o marido/
esposa e filhos.
Fonte: Mind Shopper
Usuário (homem ou mulher)
Marca
Fragrância
Deo corpo
Spray Roll-on Stick/gel Creme TalcoAerossol Aerossol
Deo pés
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,
em português)
Fonte: IQVIA
DESEMPENHO
MAT* UNIDADESR$ PREÇO
CONSUMIDOR
Maio 2017 114.551.267 1.449.958.840
Maio 2018 132.530.143 1.704.620.838
Crescimento 15,70% 17,56%
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER
A compra dessa categoria é planejada e de reposição, já que o consumidor considera que o produto nunca pode faltar. Porém, apesar disso, as promoções provocam a compra por impulso,
o estoque de produtos e alguma disposição à troca de marca, desde que seja entre aquelas
consideradas de qualidade.O aprendizado do shopper vem com a experi-mentação. Por isso, ao encontrar desodorantes
com as características desejadas, pode-se levar à fidelidade por este item. Em relação à frequên-cia, o shopper costuma comprar mensalmente,
uma unidade por compra.
Fonte: Mind Shopper
32
CATEGORIA
Fonte: Mind Shopper
ÁRVORE DE DECISÃO
Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
RANKING – TOP 10
1. Pampers (P&G)
2. Huggies (Kimberly-Clark)
3. Turma Da Mônica (Kimberly-Clark)
4. Pom Pom (Ontex)
5. MamyPoko (Unicharm Brasil)
6. Cremer (Cremer)
7. Capricho (Capricho)
8. Personal (Santher)
9. Hipopo Baby (Mafra Ind. Com.)
10. Mili (Mili)
DICAS DE EXPOSIÇÃO As fraldas infantis são organizadas na gôndola por
marca, iniciando o fluxo pelas super premium e fina-lizando pelas de menor valor. Nos blocos de marca,
são separados os produtos por linha (Meninos/Meni-nas, Noite, Para Nadar) e, em cada linha, são feitas as separações dos tamanhos das fraldas e as possibilida-
des de tamanho de embalagem.
Fonte: Mind Shopper
Tamanho
Marca
Quantidade por
embalagem
Preço/Promoção
FRALDA INFANTIL
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,
em português)
Fonte: IQVIA
DESEMPENHO
MAT* UNIDADESR$ PREÇO
CONSUMIDOR
Maio 2017 57.963.531 1.676.770.349
Maio 2018 63.514.672 1.926.974.306
Crescimento 9,58% 14,92%
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER
A compra de fraldas é bastante racional e o shopper costuma fazer a conta do valor por unidade para
tomar a decisão de qual item levar. Por isso, sempre que se puder facilitar esse processo para o shopper, colocando essa informação na etiqueta de preço, há
melhores resultados.
Fonte: Mind Shopper
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34
Fonte: Mind Shopper
ÁRVORE DE DECISÃO
FRALDA ADULTO
Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
RANKING – TOP 10
1. Bigfral (Ontex)
2. Plenitud (Kimberly-Clark)
3. Tena (SCA Brasil)
4. Biofral (SCA Brasil)
5. Confort Master (Mafra Ind. Com.)
6. Adultcare (Incofral)
7. Masterfral (Mardam Produtos Higiênicos)
8. Sensaty Premium (Capricho)
9. Higifral (Eurofral)
10. Amoravel (Incofral)
DICAS DE EXPOSIÇÃO As fraldas geriátricas são organizadas na gôndola por marca, iniciando o fluxo pelas super premium
e finalizando pelas marcas de menor valor. Nos blocos de marca, são separadas as linhas baseadas no fluxo da incontinência (partindo das de maior
para as de menor fluxo) e, em cada linha, são feitas as separações dos tamanhos das fraldas e as possi-
bilidades de tamanho de embalagem.
Fonte: Mind Shopper
Tamanho
Marca
Quantidade por
embalagem
Preço/Promoção
CATEGORIA
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,
em português)
Fonte: IQVIA
DESEMPENHO
MAT* UNIDADESR$ PREÇO
CONSUMIDOR
Maio 2017 30.021.838 653.267.750
Maio 2018 33.714.133 750.127.446
Crescimento 12,30% 14,83%
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER
Para essa categoria, há, basicamente, dois shoppers diferentes: o próprio usuário e a pessoa que cuida dele. Portanto, deve-se
pensar na exposição e nos materiais a fim de facilitar a compra.
Precificadores e informações com uma fon-te maior do que o normal são positivos para os shoppers com idade mais avançada, que podem possuir certa dificuldade de visão.Além disso, explorar materiais de ponto
de venda (PDV) que separam os produtos de forma clara surte bons resultados com os shoppers do perfil de cuidadores, já que eles precisam encontrar os itens corretos
para seus pacientes.
Fonte: Mind Shopper
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36
ÁRVORE DE DECISÃO
CATEGORIA
Fonte: gerente executivo de trade marketing da Kimberly-Clark, Renato Desio
LENÇO UMEDECIDO
Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
RANKING – TOP 10
1. Huggies (Kimberly-Clark)
2. Johnson (J&J)
3. Pampers (P&G)
4. Dove (Unilever)
5. Baby Wipes (Kimberly-Clark)
6. Natural Baby (Ever Green Ind. Com.)
7. Drybaby (SCA Brasil)
8. Sophis Baby (Hygieline)
9. Fisher Price (Biotropic)
10. Bebê Natureza (Biotropic)
Fonte: gerente executivo de trade marketing da Kimberly-Clark, Renato Desio
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER
O shopper de fraldas e lenços umedecidos infantil é um comprador extremamente importante por ter um gasto médio por
viagem 41% maior do que consumidores que não têm filhos, ou com filhos maio-res de quatro anos de idade, além de ter uma frequência de visitas 21% maior no ponto de venda (PDV). Hoje, o canal far-ma vem ganhando ainda mais relevância nas vendas de lenços umedecidos, repre-sentando 44,1% das vendas da categoria, e há um grande potencial de aumento na penetração desses produtos para bebês, que hoje é de 61%, com maior oportuni-
dade no Nordeste.
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,
em português)
Fonte: IQVIA
DESEMPENHO
MAT* UNIDADESR$ PREÇO
CONSUMIDOR
Maio 2017 495.226.576 46.196.902
Maio 2018 536.377.153 48.405.682
Crescimento 8,31% 4,78%
Fonte: gerente executivo de trade marketing da Kimberly-Clark, Renato Desio
O ideal é blocar a gôndola por qualidade do produto,
passando do mais premium para o mais econômico.
Na sequência, deve-se blocar o segmento de valor,
com produtos, como toalhas umedecidas, e finalizar
a exposição com outras marcas mais econômicas.
Outra sugestão é expor primeiro os pacotes maio-
res, com, em média, 96 lenços, e depois os pacotes
menores com, em média, 48 lenços.
DICAS DE EXPOSIÇÃO
Custo-benefício
Promoções
Poder de limpeza, resistência e conveniência
Segurança de uso e proteção da pele
37
CATEGORIA
Fonte: Mind Shopper
ÁRVORE DE DECISÃO
ABSORVENTE
DICAS DE EXPOSIÇÃO
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER
A categoria de absorventes é subdividida em três grandes blocos, que devem ficar bem claros na
gôndola: os absorventes internos, os externos e os protetores diários.
Inicia-se a exposição com os itens de cuidado diário, portanto, com a exposição dos protetores diários
junto aos lenços umedecidos e aos sabonetes íntimos.No fim do fluxo da gôndola, colocam-se os produtos para o período menstrual, dando destaque para os absorventes internos (maior valor e menor giro) e
seus devidos tamanhos em cada marca.Em seguida, são expostos os absorventes externos, em blocos de marca e todas as suas variantes, para
facilitar a identificação dos segmentos (abas, cobertu-ra, formato).
Essa é uma categoria que ainda gera certo constran-gimento nos shoppers. Assim, o ideal é que esteja
localizada em um espaço bem feminino e com pouco fluxo do sexo masculino.
Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)*MAT - Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
RANKING TOP 10 ABSORVENTES HIGIÊNICOS
RANKING TOP 10 – OUTROS ABSORVENTES (ABSORVENTES DIÁRIOS)
RANKING TOP 5 ABSORVENTES INTERNOS
1. Intimus (Kimberly-Clark)
2. O.B. (J&J)
3. Tampax (P&G)
4. Always (P&G)
5. Séc Natural (Séc Natural)
1. Intimus (Kimberly-Clark)
2. Sempre Livre (J&J)
3. Always (P&G)
4. BigMaxi (Ontex)
5. Sym (Santher)
6. Naturalmente (Ever Green Ind. Com.)
7. Diana Active (Carta Fabril)
8. Mili (Mili)
9. Absorvente (Topfral)
10. Ladysoft (Melhoramentos)
1. Carefree (J&J)
2. Intimus (Kimberly-Clark)
3. Geriamax (Ever Green Ind. Com.)
4. Fleurity (Fleurity)
5. Disfarce (Arrayanes)
6. Always (P&G)
7. Prudence (DKT)
8. Sym (Santher)
9. Inciclo (Inciclo)
10. Dauf (Micrex)
Fonte: Mind Shopper
Formato
Marca
MarcaTamanho da embalagem
Cobertura (seca/suave)
Tamanho MarcaAbas
InternoProtetores
diáriosExterno
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,
em português)
Fonte: IQVIA
DESEMPENHO
MAT* UNIDADESR$ PREÇO
CONSUMIDOR
Maio 2017 103.088.141 635.075.094
Maio 2018 98.218.184 650.747.535
Crescimento -4,72% 2,47%
Fonte: Mind Shopper
38
CATEGORIA
Fonte: responsável por comunicação e branding da divisão de Cuidados Pessoais da 3M, Emerson Mota
ÁRVORE DE DECISÃO
CURATIVO RANKING – TOP 10
1. Band-Aid (J&J)
2. Nexcare (3M)
3. Cremer (Cremer)
4. Cicatrisan (Sanfarma)
5. Concare (MCG)
6. Tegaderm (3M)
7. Mercurochrome (Mercurochrome)
8. Bellacoton (Flexicotton)
9. Granado (Granado)
10. Salvelox (Cremer)
Marca
Preço
Variantes do Produto
Formato e tamanho Quantidade na embalagem Diferenciais
DICAS DE EXPOSIÇÃO É muito importante que a categoria esteja visível ao
consumidor, com todos os produtos da categoria de pri-meiros socorros colocados na mesma seção (gaze, spray
antisséptico, fitas e esparadrapos, curativos, gel antissép-tico, pomada antibiótica, ataduras e produtos oficinais).A organização e limpeza da seção é outro fator crucial para uma melhor experiência do shopper no ponto de venda (PDV). Deve-se considerar, ainda, que a compra
da subcategoria de curativos é feita por impulso, por isso a importância dos mesmos estarem bem expostos e com
um mix adequado.A exposição dos produtos deve seguir a pirâmide de va-lor de mercado, mantendo sempre os produtos de maior
valor agregado na área quente da gôndola.
Fonte: responsável por comunicação e branding da divisão de Cuidados Pessoais da 3M, Emerson Mota
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER
Há dois tipos de comportamento entre os shoppers dessa categoria. Um deles é o consumidor prevenido, que man-
tém sempre uma caixa de primeiros socorros em casa com os principais itens para eventuais emergências. Geralmen-te, esse shopper é mais atencioso aos diferenciais de cada
produto e busca entender cada um deles.Há, ainda, o consumidor emergencial, que realiza a compra somente quando ocorre algum ferimento/machucado ou
após algum procedimento médico/cirúrgico. Esse consumi-dor segue a recomendação do médico. Geralmente agem
por impulso.
Fonte: responsável por comunicação e branding da divisão de
Cuidados Pessoais da 3M, Emerson Mota
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,
em português)
Fonte: IQVIA
DESEMPENHO
MAT* UNIDADESR$ PREÇO
CONSUMIDOR
Maio 2017 26.515.388 139.139.178
Maio 2018 26.228.987 145.681.981
Crescimento -1,08% 4,70%
Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
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40
ÁRVORE DE DECISÃO
CATEGORIA
Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin
NUTRIÇÃO ADULTO
Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
RANKING – TOP 10
1. Ensure (Abbott)
2. Nutren (Nestlé)
3. Sustagem (Reckitt Benckiser)
4. Glucerna (Abbott)
5. Linea (EIC Brasil)
6. Ninho (Nestlé)
7. Nutridrink (Danone)
8. Zero-Cal (Hypera Pharma)
9. Fortifit (Danone)
10. Redubío (Cimed)
Fonte: Nestlé
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER
Para garantir uma boa experiência de compras ao shopper, deve-se manter uma equipe capa-citada para o atendimento. Afinal, o consumi-dor pode ter dúvidas na hora da compra e as principais delas estão relacionadas ao modo de preparo, como ingeri-los, programas de
descontos e formulação. De modo geral, são prescritos por médicos e/ou nutricionistas.
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,
em português)
Fonte: IQVIA
DESEMPENHO
MAT* UNIDADESR$ PREÇO
CONSUMIDOR
Maio 2017 22.922.953 540.159.509
Maio 2018 23.693.615 616.830
Crescimento 3,36% 14,19%
Fontes: gerente da marca Sustagen, Alan Kirszenwurcel; e gerente científica da Divisão Nutricional da Abbott no Brasil, Patrícia Ruffo
A exposição da categoria de nutrição adulto
e suplementos sênior apresenta melhores
resultados de sell out quando eles ficam ao
lado da gôndola de vitaminas, colágenos ou
diet/light, pois possuem maior similarida-
de de consumo e convergem em algumas
funcionalidades/benefícios, além de facilitar
a decisão de compra por parte do shopper. Outra boa prática é respeitar a ordem de
idade, iniciando-se a sessão com os itens
sêniores para proporcionar maior conforto
e acesso ao público com mais de 50 anos de
idade, ocupando as prateleiras imediata-
mente abaixo com os suplementos adulto e
suplementos especiais respectivamente, ofe-
recendo, assim, uma experiência de compra
mais adequada.
DICAS DE EXPOSIÇÃO
Benefício (indicado no rótulo)
Marca (com indicação do médico)
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42
ÁRVORE DE DECISÃO
CATEGORIA
Fonte: executiva de contas da Connect Shopper, Ana Carolina Simões
NUTRIÇÃO INFANTIL
Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor)
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)
RANKING – TOP 10
1. Pediasure (Abbott)
2. Sustagen (Reckitt Benckiser)
3. Fortini (Danone)
4. Neofort (Danone)
5. Sustain (Danone)
6. Nutren (Nestlé)
7. Nutrini (Danone)
8. Sustare (Olvebra)
9. Chocokids (Essential Nutrition)
10. Trophic (Prodiet Nutrição)
Fonte: executiva de contas da Connect Shopper, Ana Carolina Simões
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER
Na hora da compra desses produtos, a mãe sempre é guiada pela marca indicada pelo
pediatra. Portanto, é fundamental ter as prin-cipais delas no ponto de venda (PDV), porque quando o shopper não encontra o que precisa, troca de loja. Vale, ainda, disponibilizar uma
equipe que entenda os atributos dos produtos e capacitada a esclarecer dúvidas que podem
surgir, como forma de uso.
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total,
em português)
Fonte: IQVIA
DESEMPENHO
MAT* UNIDADESR$ PREÇO
CONSUMIDOR
Maio 2017 2.855.280 107.725.083
Maio 2018 2.853.481 120.179.797
Crescimento -0,06% 11,56%
Fonte: executiva de contas da Connect Shopper, Ana Carolina Simões
Nesta categoria, existem os leites especiais, as
papinhas e os suplementos alimentares, para
crianças maiores. Na gôndola, as fórmulas
infantis e os compostos lácteos (basicamente, os
produtos à base de leite) iniciam o fluxo, e os pro-
dutos devem ser divididos por marcas e, dentro
de cada uma delas, por idade (de modo geral, a
indústria organiza esses produtos nas fases 1, 2
e 3). Outra dica é colocar, nas prateleiras supe-
riores, os produtos super premium (geralmente
aqueles para crianças com necessidades espe-
ciais, como alergias), depois, na parte interme-
diária da gôndola, os itens premium e, por fim,
nas prateleiras inferiores, os produtos de menor
valor. No mesmo corredor, na sequência, apare-
cem as papinhas e, em seguida, os suplementos
alimentares infantis, que devem ser divididos
por marca e depois por sabor.
DICAS DE EXPOSIÇÃO
Idade indicada no rótulo
Marca (que vem da indicação do pediatra)
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