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INFLUÊNCIA DA EMBALAGEM NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS ESTUDO DE CASO : BISCOITOS “COOKIES” Eduardo Guadalupe

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Autor do trabalho: Eduardo A. S. Guadalupe

INFLUNCIA DA EMBALAGEM NO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA DE PRODUTOS ALIMENTCIOS ESTUDO DE CASO : BISCOITOS COOKIES

E-mails para contato : edguadalupe@hotmail.com edguadalupe@gmail.com Blog com currculo: http://eduardoguadalupe.blogspot.com

Blog com informaes sobre marketing: http://edguadalupe.blogspot.com

Blog com anncio da casa para vender em Florianpolis: http://casafloripa.blogspot.com

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

INFLUNCIA DA EMBALAGEM NO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA DE PRODUTOS ALIMENTCIOS ESTUDO DE CASO : BISCOITOS COOKIES

EDUARDO A. S. GUADALUPE

Dissertao submetida como requisio para a obteno do ttulo de mestre em administrao - nfase em marketing

Orientador: Prof. Dr. Callegaro Porto Alegre, outubro de 1999

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The aim of marketing is to know your costumer so well that when your prospects are confronted with your product, it fits them so exactly that it sells itself.

- Peter Drucker

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SUMRIOINTRODUO 1. APRESENTAO TEMTICA 1.1 Processo Evolutivo 1.2 Conceituao da Embalagem 1.3 Processos 1.4 Definio do Tema 1.5 Histrico da Empresa 1.6 Panorama Nacional do Setor de Biscoitos 2 OBJETIVOS 2.1 Objetivo Geral 2.2 Objetivos Especficos 3 REVISO TERICA 3.1 Conceito Institucional de Embalagem 3.2 Embalagem para Biscoito - Viso Tcnica 3.3 Embalagens Alimentcias - Informaes Agregadas 3.4 Consumidor : Comportamento vs Embalagens 3.5 Comportamento do Consumidor 3.6 Comportamento do Consumidor Frente s Mensagens Transmitidas pelas Embalagens 3.7 Viso Geral das Embalagens 3.8 Comunicao Aplicada Embalagem 3.9 Elementos Componentes do Processo de Informao 3.9.1 Informaes Essenciais 3.9.2 Informaes Promocionais 3.9.3 Esttica 3.9.4 Convenincia 3.9.5 Informaes Educativas 3.10 Concluso 32 34 36 36 38 39 42 44 45 47 01 01 02 05 10 13 16 16 19 19 19 20 20 22 26 27 30

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49 4 MTODO 4.1 Fase Qualitativa 4.2 Fase Quantitativa 4.2.1 Universo 4.2.2 Amostra 4.2.3 Instrumento de Coleta de Dados 4.2.4 Pr-teste do Instrumento de Coleta de Dados 4.2.5 Procedimento da Coleta dos Dados 4.3 Processamento dos Dados 5 ANLISE DOS DADOS 5.1 Caracterizao da Amostra 5.2 Apresentao das Caractersticas Gerais salientes com Relao s Embalagens de Biscoitos 5.3 Apresentao das Caractersticas Comparadas 6 CONCLUSO 6.1 Limitaes do Estudo 6.2 Proposies para Futuras Pesquisas 7 BIBLIOGRAFIA 8 ANEXOS 8.1 Questionrio de Coleta de Dados 8.2 Tabelas de Caracterizao da Amostra 8.3 Figuras ilustrativas das Embalagens Pesquisadas 71 93 106 110 111 113 118 119 122 125 52 53 53 54 55 57 58 58 60 60

FIGURAS Figura 01 - Embalagem Rgida

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Figura 02 - Embalagem Flexvel GRFICOS Grfico 01 - Sexo Grfico 02 - Faixa Etria Grfico 03 - Estado Civil Grfico 04 - Renda Familiar Grfico 05 - Condio Profissional - Trabalha Grfico 06 - Grau de Escolaridade Grfico 07 - Local Onde Mais Costuma Comprar Biscoito Grfico 08 - Associa Cor Da Embalagem Com Sabor Do Biscoito Grfico 09 - Costuma Comparar Preo Do Biscoito Quando Compra TABELAS Tabela 01 - Caractersticas Gerais Tabela 02 - Teste t Tabela 03 - SEXO Tabela 04 - ESTADO OCUPACIONAL - TRABALHA Tabela 05 - ESTADO CIVIL Tabela 06 - FAIXA ETRIA Tabela 07 - RENDA Tabela 08 - GRAU DE ESCOLARIDADE Tabela 09 - Comparativa Tabela 10 - Comparativa - SEXO Tabela 11 - Comparativa - TRABALHA Tabela 12 - Comparativa - ESTADO CIVIL Tabela 13 - Comparativa - FAIXA ETRIA Tabela 14 - Comparativa - RENDA Tabela 15 - Comparativa - GRAU DE ESCOLARIDADE

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Dedico este trabalho Deus por estar presente em minha vida em todos os instantes .

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AGRADECIMENTOS

Quero expressar meus sinceros agradecimentos s pessoas que direta ou indiretamente, contribuiram para a elaborao deste trabalho, particularmente : a todos os meus professores do curso de mestrado, pela dedicao e conhecimentos transmitidos; ao prof. Dr. Carlos Alberto Callegaro , meu orientador, cujo apoio e estmulo foram fundamentais concluso deste trabalho; ao prof. Dr. Joo Luiz Becker, pelo seu apoio e colaborao na aplicao e anlise dos testes estatsticos; sociloga Lourdes Odete dos Santos, integrante da equipe do CEPA - UFRGS, pelo seu total e incansvel apoio, principalmente nos momentos difceis, e por suas crticas, sugestes e orientaes que embasaram e possibilitaram a concluso deste trabalho; aos estagirios do CEPA que prestaram, sempre que solicitados, apoio irrestrito e de alta qualidade; todos que participaram do processo de concluso deste trabalho; ao Ministrio da Educao, Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior - CAPES, pelo suporte financeiro durante o curso de ps-graduao; aos meus pais, no apenas por todo carinho, amizade e dedicao que recebi e continuo a receber, mas tambm por este tesouro to pouco valorizado hoje em dia, a oportunidade de acesso ao estudo de qualidade superior, que me permitiu a possibilidade de adquirir

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novos conhecimentos e a capacidade de escolher meus prprios caminhos.

ABSTRACT

This work presents an analyze of the principal characteristics of the food packaging , more specifically of cookies packaging, identified for the consumers, as well as a characterization of the consumer of cookies. Visualizing the package as important tool in the marketing strategies in the process of "silent sales".

Through an exploratory study based on the case method, the consumers of cookies from two small cities from the mountainous area of Rio Grande do Sul, have been analyzed, with the objective of understanding their behavior , and to find out the answers of the main goal of this study.

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INTRODUO

1. APRESENTAO TEMTICA

Com a Revoluo Industrial, iniciada no sc. XIX, originou-se considervel aumento de bens manufaturados, que precisavam de uma estrutura compatvel para sua fabricao, bem como de um acondicionamento que permitisse o transporte e distribuio dos produtos para atender o mercado em expanso. A embalagem surgiu como uma necessidade imperiosa de proteger determinados produtos mais sujeitos a danos. Posteriormente, estendeu-se a uma multiplicidade de produtos, no s com a finalidade de proteg-los, como tambm a de promover a sua venda. Dessa forma, o material que envolve um produto manufaturado vem sofrendo modificaes em sua composio, forma, estrutura e aplicao, em virtude dos avanos tecnolgicos e da evoluo social do homem. Atualmente, a escolha da matria-prima disponvel no mercado, permite a elaborao de embalagens com diversos nveis de maleabilidade, capazes de adicionar produtos que apresentem volumes diferentes, alm de possibilitar a reciclagem, aps o consumo do item.

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A produo de uma embalagem exige um planejamento cuidadoso, que deve observar aspectos relativos ao transporte, armazenagem, distribuio e aceitao por parte do mercado consumidor. O surgimento dos canais de distribuio do tipo auto-servio, passou a exigir da embalagem certa padronizao na apresentao, tamanho adequado s dimenses das gndolas, aparncia e proteo quanto integridade do produto (Bouvier,1989)1. Segundo dados obtidos pela Organizao Mundial da Embalagem 2, o setor de embalagem um dos poucos que consegue mudar os hbitos dos consumidores. Portanto, cabe ressaltar a existncia de organismos internacionais e nacionais que executam atividades com a ateno voltada para a qualidade das embalagens a serem elaboradas.3 Como o presente estudo est destacando a embalagem de produtos alimentcios, no Brasil, cabe evidenciar o Centro de Tecnologia de Embalagens de Alimentos (CETEA), vinculado ao Instituto de Tecnologia de Alimentos (ITAL), em Campinas. o primeiro Centro do gnero instalado na Amrica Latina e se encontra devidamente estruturado com as mais modernas linhas da tecnologia mundial para a realizao de testes e anlises, podendo assim, oferecer servios iniciativa privada. O CETEA est associado ao The International Association of Packaging Research Institues (IAPRI), desde 1972. 4

1.1. Processo Evolutivo

A histria da embalagem teve incio desde os primrdios da vida humana, poca em que peles, bexigas de animais, pedaos de rvores, eram usados pelos primitivos para acondicionar alimentos. Se recorrermos 1 2

Bouvier, A. S. O sistema embalagem, Embalagem Vende, 2 (5) : 84-6, 1975 A Silenciosa batalha das embalagens. F&C Embalagem, (ago) : 94, 1991. 3 Os Cuidados especiais para acondicionar alimentos. F&C Embalagem, 3 (27) : 16-20, 1990.

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natureza, esta nos mostrar o quanto a embalagem uma necessidade de vida: as nozes, os frutos e o ovo, alm de vrios outros produtos naturais, no poderiam existir para exercer sua funo como fontes de subsistncia dos seres humanos, se no houvesse o invlucro protetor da embalagem (Seragini,1984)5. Na era do Mercantilismo, as embalagens j apresentavam um certo aprimoramento, porm, no eram empregadas como de usos corrente; eram destinadas queles artigos considerados de luxo(Zecchini, 1975)6. A embalagem conquistou seu marco histrico a partir do momento em que o homem comeou a produzir e comercializar seus produtos e a distingui-los dos concorrentes, adotando o emprego de insgnias ou marcas (Zecchini,1975)7. Com o advento da industrializao e o avano tecnolgico, surgem os invlucros industriais, os quais refletem o ritmo de produo dos bens de consumo de larga escala, associados a uma nova tendncia adotada pelas sociedades urbanizadas, que passam a substituir o consumo de produtos in natura pelo industrializado, o que exige do setor uma adaptao quanto s funes exercidas e quanto ao papel desempenhado pelas embalagens (Bouvier,1989)8. A embalagem passou a apresentar-se como ampla variedade de forma, modelo e material, permitindo o surgimento de um relacionamento mais prximos de identidade entre produtor/consumidor, fazendo part