Departamento de Artes e Design

EMBALAGENS DE LEITE LONGA VIDA DIRECIONADAS

AO PÚBLICO IDOSO: UMA PROPOSTA

Alunos: Victoria de Mendonça Alves; Matheus Tasso Fragoso; Mariana M. da Paz

Orientadora: Professora Dra.Vera Lucia Nojima

1 Introdução

Este relatório mostra o resultado alcançado nos trabalhos de pesquisa de Iniciação

Científica intitulado "Design e Comunicação: um estudo sobre o valor percebido das

embalagens de produtos lácteos por consumidores idosos", que tinha por objetivo geral

encontrar dados de comunicação que pudessem orientar o desenvolvimento de projeto de

embalagem de laticínios, tendo por principal requisito sua interação perceptiva para garantir o

entendimento da informação e uma relação afetiva do conteúdo com o consumidor da terceira

idade.

O projeto teve início em agosto de 2013 e foi desenvolvido em duas etapas. A primeira,

finalizada em julho de 2014, teve a participação de Mariana M. da Paz, bolsista do CNPq, e

Matheus Tasso Fragoso, bolsista da FAPERJ.

Nessa fase, ficou demonstrada a relevância da composição gráfica e comunicação visual

de embalagens de leite, assim como seus diferentes formatos. Foram desenvolvidos estudos

sobre o leite e seus usuários, que permitiu observar que, com o aumento da população com

mais de sessenta anos, a atenção que antes já era requerida por estas pessoas precisa ser

redobrada. Foi possível reafirmar que os idosos precisam do leite e seus derivados para atingir

a adequação diária de cálcio, fundamental na manutenção de sua estrutura óssea. Verificou-se

também que a indústria e o mercado precisam e devem oferecer informações adequadas para

o consumo, pois, se as embalagens constituem-se no veículo convincente, devem, antes de

tudo, ser corretas na comunicação e seguras no manuseio. O objetivo dessa etapa da pesquisa

foi levantar dados de comunicação nas embalagem de leite distribuído e comercializado na

cidade do Rio de Janeiro e verificar quais as interações perceptivas que possibilitam a relação

informacional e afetiva do conteúdo com o consumidor idoso.

A segunda etapa do projeto foi desenvolvida no período de agosto de 2014 a julho de

2015, por Victoria de Mendonça Alves, bolsista do CNPq, e continuou com a participação de

Matheus Tasso Fragoso, bolsista da FAPERJ. Teve como principal objetivo ensaiar a

projetação de um modelo de embalagem que atendesse aos requisitos da interação perceptiva

que tivessem uma relação afetiva com o consumidor da terceira idade. Um briefing foi

formulado para abordar todas as informações relevantes obtidas sobre os idosos, acrescidas

das informações coletadas na primeira etapa da pesquisa, como dificuldades físicas do público

alvo, os aspectos ergonômico das peças, os aspectos comunicacionais, para promover o bem-

estar do idoso, bem como o entendimento sobre a concepção e fabricação das embalagens.

O trabalho contou com a cooperação especial da doutoranda Aline Rodrigues Botelho,

também orientanda da professora Vera Lucia Nojima, cuja pesquisa tem foco em embalagens

e seus processos.

2 Metodologia

Na primeira etapa, foram realizados estudos bibliográficos sobre o idoso, o leite como

fonte alimentar e a embalagem como mediadora entre produto e consumidor. Um estudo do

ciclo de vida das embalagens e sobre sustentabilidade foi realizado para que o processo de

criação até o descarte ou reaproveitamento das mesmas fosse compreendido por completo.

Nas visitas ao Instituto Nacional de Tecnologia - INT - Setor de Ergonomia, foram colhidas,

em entrevista com pesquisadores, sobre o comportamento dos idosos e as dificuldades que

encontram nas ações do cotidiano. O estudo realizado sobre as embalagens consistiu na

análise gráfica e semiótica das mesmas, assim como os efeitos argumentativos com foco no

consumidor idoso.

A metodologia desenvolvida na outra etapa aconteceu em dois momentos. No primeiro,

foi realizada a observação dos idosos em alguns supermercados da cidade para verificar seu

comportamento em situação de escolha e compra de leite. Em seguida, foram realizadas

entrevistas não estruturadas com os idosos sobre a percepção e a leitura das embalagens para

perceber [a] a relação que o idoso estabelecia com o produto na embalagem; [b] suas

expectativas e seus desejos; [c] os aspectos de motivação, que determinam o consumo do

produto e [d] qual entendimento das informações. No segundo momento, foi realizado um

briefing, para abordar todas as informações relevantes reunidas na observação e no

questionário aplicado, acrescidas das informações obtidas na primeira etapa da pesquisa,

como dificuldades físicas dos idosos, os aspectos ergonômico das peças, os aspectos

comunicacionais, para promover o bem-estar do idoso, bem como o entendimento sobre a

concepção e fabricação das embalagens.

Houve também a participação, em ambas as etapas, das discussões sistemáticas

abordando questões sociais, humanas, tecnológicas, econômicas e implicações culturais e

ambientais das embalagens, em reuniões do Núcleo de Estudos Design-Linguagens-

Transversalidade, TRIADES.

3 Fundamentação

Esta fundamentação serviu para que, na fase final, fossem estruturados os requisitos

para a projetação de embalagem de leite que permitissem a maior acessibilidade às

informações essenciais do produto para a melhoria da vida das pessoas idosas.

3.1 Envelhecimento

O processo de envelhecimento provoca muitas alterações fisiológicas, como a

progressiva atrofia muscular, fraqueza funcional, descalcificação óssea, aumento da espessura

da parede dos vasos, aumento nos níveis de gordura, diminuição da capacidade coordenativa

dentre outras. Para as pessoas idosas, situações comuns do dia a dia, como beber água,

caminhar, carregar compras, ler e dirigir, muitas vezes podem se tornar atividades arriscadas,

levando-as a aumentar sua dependência.

Segundo Cersosismo, Ewald e Moraes (2003:p.37),

o envelhecimento humano é caracterizado orgânica e biologicamente pelos seguintes sinais:

aparecimento de rugas e progressiva perda da elasticidade e viço da pele; diminuição da força

muscular, da agilidade e da mobilidade das articulações; aparição de cabelos brancos e,

eventualmente, perda definitiva dos cabelos (alopecia) entre os indivíduos do sexo masculino;

redução da acuidade sensorial, particularmente no que se refere à capacidade auditiva e visual;

declínio da produção de certos hormônios, o que afeta a capacidade autorregenerativa dos

tecidos e conduz à atrofia da atividade formadora de gametas (climatério); distúrbios nos

sistemas respiratório, circulatório (arteriosclerose, problemas vasculares e cardíacos etc.),

urogenital etc. e alteração da memória.

Já, para Vieira & Nascentes (2001, p. 51) observam que, segundo Heli Nice Penha

Rizzo,

a expectativa de vida para o idoso é menor e os aspectos de realização pessoal e de atividades

sociais e lúdicas já se mostram reduzidas por ocasião de qualquer lesão nessa fase da vida, as

consequências e as implicações do dano assumem gravidade muito mais relevante porque

resultam na diminuição de tudo quanto já era escasso e, portanto, muito mais valioso, seja pela

diminuição no convívio social, pela presença de dores que se somam, ou na dependência e

tristeza que aumentam, além da angustiante ameaça à vida.

No entanto, se, por um lado, o envelhecimento provoca uma degradação progressiva,

devido a fatores fisiológicos, socioeconômicos, ao uso de fármacos, a doenças, a dificuldades

na obtenção de alimentos, nutrientes, vitaminas e minerais; por outro, a melhoria da

qualidade de vida possibilita que o estado mental e de saúde de muitos idosos mantenha-se em

pleno vigor, que ajuda muito na sua autonomia. Desse vigor surgiu a expressão chamada

“envelhecimento ativo”, termo cunhado pela Organização Mundial da Saúde.

Existem leis na Constituição Brasileira que protegem os direitos do idoso, como a LEI

No 10.741, DE 1º DE OUTUBRO DE 2003, do Estatuto do Idoso, como nesses dois artigos

que dispõem

Art. 2º O idoso goza de todos os direitos fundamentais inerentes à pessoa humana, sem prejuízo

da proteção integral de que trata esta Lei, assegurando-se-lhe, por lei ou por outros meios, todas

as oportunidades e facilidades, para preservação de sua saúde física e mental e seu

aperfeiçoamento moral, intelectual, espiritual e social, em condições de liberdade e dignidade.

Art. 3º É obrigação da família, da comunidade, da sociedade e do Poder Público assegurar ao

idoso, com absoluta prioridade, a efetivação do direito à vida, à saúde, à alimentação, à

educação, à cultura, ao esporte, ao lazer, ao trabalho, à cidadania, à liberdade, à dignidade, ao

respeito e à convivência familiar e comunitária.

É bem verdade que esse documento e outros que não tratam especificamente das

necessidades da ingestão de leite e seus derivados por idosos nem dos benefícios que o leite

pode lhes proporcionar. Para Varella, "prescrever cálcio com vitamina D para prevenir

osteoporose e fraturas na menopausa é prática frequente. A literatura, no entanto, mostra que a

interação entre cálcio, vitamina 'D' e ossificação é complexa e pouco conhecida.

3.2 O leite e o público idoso

O leite e seus derivados formam um grupo de alimentos com grandes valores

nutricionais, por serem portadores de consideráveis fontes de proteínas de alto valor

biológico, além de vitaminas e minerais. Conforme Varella, sua ingestão por adultos e idosos,

sendo preferencialmente desnatado, é recomendada por atingir 1.000 a 1.200 mg/dia de

cálcio, o que é muito difícil de ser atingido, sobretudo entre idosos. Essa população deveria

consumir diariamente, pelo menos o equivalente de quatro a cinco copos de leite, de

preferência desnatado, pois auxilia na prevenção de fraturas e problemas como a osteoporose.

Porém, "prescrever cálcio com vitamina D para prevenir osteoporose e fraturas na menopausa

é prática frequente. A literatura, no entanto, mostra que a interação entre cálcio, vitamina D e

ossificação é complexa e pouco conhecida" (Varella).

No Brasil, o mercado de leite foi ampliado após a estabilização da moeda, com o Plano

Real, outros fatores ocasionaram também o comportamento de compra do consumidor. O

aumento da expectativa de vida e o culto à saúde e nutrição ganharam força, assim como o

perfil da sociedade mudou com o crescimento da população idosa, demandando novos tipos

de leite longa vida. A tecnologia também se ampliou, estendendo o prazo de validade dos

produtos lácteos.

O leite mais consumido entre os humanos é o de vaca, que contem em sua composição

natural é água, lactose, gordura, proteínas (sendo a caseína a principal proteína), sais minerais

(como cálcio e fósforo) e vitaminas (hidrossolúveis e lipossolúveis). Na sua grade maioria o

leite comercializado é pasteurizado (HTST) e o longa vida. Após a pasteurização, o leite deve

ser resfriado a temperatura de 4 oC ou inferior até o consumo. O leite longa vida ((UHT)) por

sua vez, deve ser resfriado e pode ser armazenado à temperatura ambiente.

A pasteurização é um tratamento térmico, com o objetivo de eliminar os micro-organismos

deteriorantes e patogênicos. Geralmente são empregados três tipos de tratamentos térmicos no

leite, normalmente conhecidos pelos respectivos acrônimos em inglês, que são: (LTLT) baixa

temperatura (62 a 63 oC) por um longo intervalo (30 e 35 minutos); (HTST) alta temperatura (72

a 75 oC) por um curto intervalo (15 a 20 segundos); e (UHT) temperatura ulltra alta (130a 150

ºC ) por um intervalo muito curto (2 a 4 segundos). Ministério da Agricultura, 1997

Porém, como podemos observar nas prateleiras de supermercados, existem outras

formas de apresentação do leite, como integral, semidesnatado, desnatado, os especiais, os

saborizados, os leites em pó, condensado e os especiais.

A ingestão de leite recomendada para adultos e idosos é preferencialmente o desnatado.

Os leites de linha UHT (Ultra-High Temperature) regulares, como integral, semidesnatado e

desnatado e dos chamados leites especiais, feitos a partir de matérias primas selecionadas e

são específicos para cada tipo de consumidor, que necessitem de ferro, cálcio ou vitaminas,

dentre outros elementos que complementam a alimentação.

Integral Tem conteúdo em gordura igual a 3%

Semidesnatado Tem conteúdo gorduroso entre 0.5 e 2,9%

Desnatado Tem conteúdo gorduroso inferior a 0.5%

Saborizado É açucarado ou edulcorado ao qual se adicionam sabores tais como

morango, cacau em pó, canela, baunilha, etc.

Liofilizado Passa por processos de atomização e evaporação, que extrai 95% de água.

Leite

condensado

Passa por processos de evaporação para extração parcial de água. Tem

aspecto mais espesso que o leite fluido normal. Pode ter açúcar.

Leites Especiais Tem adicionado algum produto de valor nutritivo como vitaminas, cálcio,

ferro, entre outros.

Mas, muito se tem observado é que o idoso está, em diversas situações, sujeito a uma

ingestão alimentar inadequada, culminando na ausência de alimentos altamente necessários

para seu consumo diário, acarretando-lhe problemas de saúde.

Nas observações realizadas em supermercados notou-se ainda que muitos idosos fazem

suas compras sozinhos, alguns desses idosos leem as informações contidas nas embalagens,

mas dois deles com quem conversamos disseram que quase sempre não as compreendem, em

decorrência da falta ou confusão de informações.

3.3 Sobre a embalagem

A embalagem é antes de tudo, um artefato que, além das funções básicas de cobrir,

empacotar, envasar, proteger e garantir a integridade e conservação dos produtos, tanto no

transporte quanto na armazenagem e exposição nos pontos de venda, representa o principal

elo entre o consumidor, o produto e a marca. Embora seja um componente essencial de custo

que integra o valor físico tangível do produto, a embalagem cumpre também uma função de

comunicação, como um componente fundamental da imagem e do valor percebido do produto

que muitas vezes é bem maior que seu valor real. A articulação das exigências às funções que

a embalagem assume para garantir a relação afetiva com seu conteúdo se expressa numa

estratégia do Design e torna-se uma poderosa ferramenta de marketing.

A produção de embalagem envolve estruturas logísticas de variada complexidade

dependendo dos fins a que se destina. O projeto de design de embalagem deve pressupor a

integração de diversos conhecimentos que vão de fatores humanos, tecnológicos,

mercadológicos e econômicos a implicações culturais e ambientais que precisam ser

consideradas na atual sociedade globalizada. Segundo Mestriner, a embalagem

vai além das produções técnicas, de conter, proteger, conservar e transportar, apontando a

importância mercadológica da embalagem, e suas funções de chamar a atenção, despertar desejo

de compra, informar sobre o produto, ajudar a construir a imagem da marca, influir na

percepção de valores do produto, entre outras funções. Mestriner (2001:p.19)

A configuração da embalagem precisa estar diretamente inter-relacionada com o

produto que embala e, conforme sugere Mestriner, "a indústria da embalagem utiliza uma

ampla gama de matérias, processos de equipamentos de produção, técnicas e sistemas de

impressão e rotulagem em uma complexa cadeia produtiva". Mestriner (2001:p. 4)

Antes disso, porém, é necessário contemplar nessa cadeia produtiva as finalidades e

funções, utilidades e movimentação da embalagem em relação ao produto como Moura e

Banzato (1998), explicam que, se a embalagem contém diretamente o produto, ligada à

unidade de venda no varejo, é primária. É secundária, se contém mais de uma unidade do

produto em sua embalagem primária para protegê-las. Se as embalagens secundária forem

colocadas juntas em outra maior, esta é terciária ou fardo para comercialização no atacado. A

embalagem quaternária envolve o acondicionamento, facilitando a movimentação e

armazenagem de várias embalagens terciárias. A embalagem de quinto nível é a unidade

chamada conteiner, produzida para transportar os produtos em grande quantidade e a grandes

distâncias.

Interessa à pesquisa a embalagem primária, aquela que possui contato direto com o

produto, pois é a com que o idoso faz contato direto.

As embalagens de leite que normalmente se encontram nos supermercados são as longa

vida - cartonadas multicamadas, Conforme Cavalcanti e Chagas (2006:p.40), justificam que

além de propiciarem a estocagem doméstica por longos períodos, permitem o consumo imediato

sem prévio preparo ou necessidade de ferver, no caso do leite. A difusão deste tipo de

embalagem para leite redefiniu o modelo de distribuição do produto no Brasil justamente por

dispensar a refrigeração do leite nas etapas anteriores do envase até a abertura da embalagem,

tornando-a mais prática e segura também para o consumidor. Estes fornecedores de embalagens

oferecem também diversas soluções de tampas com fácil abertura que aumentam a usabilidade

de seus produtos.

A empresa Tetra Pak, principal fabricante de embalagens de leite conta sua história, no

site da empresa sobre a fabricação de cartonadas.

Em 1951, já de volta à Suécia, Dr. Ruben Rausing idealizou a embalagem, em formato de

tetraedro (quatro faces, triangular, com base horizontal). Três anos depois, as embalagens da

Tetra Pak começaram a acondicionar leite pasteurizado. A embalagem tipo longa vida foi criada

apenas em 1961. Foi neste ano que Dr. Ruben Rausing uniu os conceitos de ultrapasteurização e

embalagem asséptica, criando a embalagem que protege o leite, sem necessidade de

conservantes e refrigeração. A empresa expandiu suas atividades na década de 90, adquirindo a

Alfa Laval, um dos maiores fornecedores mundiais de equipamentos e plantas para a indústria

alimentícia. A Tetra Pak passou a oferecer a seus clientes sistemas completos integrando as

linhas de processamento, envase e distribuição de produtos.

A rotulagem, parte exterior da embalagem, cumpre as funções de identificar o produto

ou a marca; mostrar sua classificação em tipos de categorias; informar os aspectos do

produtos, como, onde e quando foi feito o seu conteúdo, como se usa, e quais as normas de

segurança. Também tem a função de promover o produto com uma aparência atrativa.

Além de identificar o conteúdo, informar sua natureza e quantidade, identificar o

fabricante, atrair o consumidor levando-o à compra e informar quanto às formas de uso, o

rótulo deve conter informações específicas, decretadas pela Agência Nacional de Vigilância

Sanitária - ANVISA e pelo Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia -

INMETRO, a partir de legislações para rótulos e de acordo com o Código de Defesa do

Consumidor, a informação deve estar adequada e clara.

Edileide Ribeiro (2011), constatou sobre embalagens de leite longa vida que todas as

empresas aplicam as seguintes informações nos rótulos: marca que a diferencia das

concorrentes do segmento “leite”, indicação da indústria, endereço do estabelecimento que

produziu o leite, número do Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ), registro no

Ministério da Agricultura e selo de inspeção do Ministério da Agricultura, que são

informações obrigatórias.

As informações institucionais exigidas pela ANVISA devem estar contidos no rótulo e

constam das seguintes informações: nome do produto, lista de ingredientes em ordem

decrescente de quantidade, conteúdo líquido (quantidade ou volume que o produto apresenta),

identificação da origem (identificação do país ou local de produção daquele produto),

identificação do lote, prazo de validade, instruções para o uso, quando necessário, valor

calórico, carboidratos, proteínas, gorduras totais, gorduras saturadas, colesterol, fibra

alimentar, cálcio, ferro e sódio.

O design dos rótulos de embalagens deve também remeter aos objetivos da marca,

alinhando-se aos valores e expressando a essência e os diferenciais da mesma. Ambos, além

de serem um canal de experiência emocional, também são de extrema importância na

comunicação dos atributos e elementos funcionais e informacionais.

As formas e porções das embalagens são definidas conforme os hábitos dos

consumidores. Os sistemas de abertura parecem ser de fácil uso, dispensando o uso de

instrumentos e demandar pouca força, colocando os dispositivos de abertura no corpo da

embalagem.

Um dos atributos mais importantes das embalagens de leites é a facilidade de abertura e

fechamento. A maioria das embalagens de leite longa vida possuem aberturas de plástico

acopladas ao corpo da embalagem que apenas necessitam ser puxadas para abrir e empurradas

para fechar. Há embalagens com outros sistemas de abertura, como tampas roscas, que, de

acordo com consumidores são mais práticas e higiênicas.

3. 4 Embalagem e Design Universal

Se o cálcio é o aditivo mais desejado em um leite, seguido de fibras alimentares e ferro,

isto deve ficar muito bem esclarecido para toda a sociedade. A embalagem pode trazer um dos

fatores de decisão não só de compra, mas também de estímulo à ingestão do leite por suas

propriedades que favorecem a nutrição, especialmente para pessoas idosas. Então no projeto

de embalagem o design universal deve ser considerado.

O design universal consiste em gerar ambientes, produtos, serviços, programas e

tecnologias acessíveis de forma a atender o maior número de pessoas, na maior extensão

possível, por qualquer pessoa, não importando sua idade, tamanho, habilidade, deficiência,

sem a necessidade de adaptação ou design especializado.

Aplicar as características e princípios do design universal em projeto de embalagem

permite conferir a esta o entendimento de seu conteúdo e as formas adequadas uso por todos

os tipo de consumidores.

O design universal promove a expansão fronteiras de produtos "mainstream" pela oferta

de serviços e ambientes que incluam o maior número de pessoas possível, formando - o

usuário-consciente. constitui-se no design customizável, minimizando as dificuldades da

adaptação de usuários em particular. Propõe sete princípios de aplicação em projetos de

qualquer produto:

[1] uso equitativo - É útil e comercializável para pessoas com habilidades distintas.

Proporcionar a mesma forma de utilização a todos os usuários e identifica sempre que

possível, uma equivalente, quando não for. Evita marginalizar ou estigmatizar qualquer

usuário. Providencia a privacidade, proteção e segurança, igualmente.É atraente a todos os

usuários.

[2] flexibilidade de uso - Atende amplamente a diversidade de preferências e

habilidades. Possibilita a escolha de formas de utilização. Atende ao acesso e o uso, tanto ao

destro, como ao canhoto.

[3] uso simples e intuitivo - Dispensa complexidades desnecessárias. É lógico para das

expectativas e intuições do usuário. Abrange uma ampla faixa de níveis de instrução e

capacidades linguísticas. Dispõe a informação de acordo com a importância.

[4] informação perceptível - Informa somente o essencial. Maximiza a

legibilidade.Facilitar orientação e instrução. Possibilita o fácil acesso a usuários portadores de

limitações sensoriais.

[5] tolerância ao erro - Provê avisos de riscos e de erros. Providencia recursos de

segurança e de falhas. Desencorajar ações inconsistentes.

[6] baixo esforço físico - Mantém a composição corporal neutra. Minimiza o esforço

físico contínuo. Minimiza operações repetidas. Permite o emprego de força razoável.

[7] tamanho e espaço para aproximação de uso - Permite a livre visualização dos

elementos mais importantes, deixando a linha de visão, livre e desimpedida.Ter alcançável e

de forma confortável, todos os componentes do produto.

As embalagens de leite são produtos que precisam atender ao consumo de um largo

espectro de pessoas de todas as idades com características extremamente diferenciadas,

inclusive os idosos.

4 Análise das embalagens

Dentre as marcas de leite UHT, encontrados facilmente no mercado, dos tipos integral,

semidesnatado, desnatado e a linha especial foram selecionadas quatro, separadas em seus

tipos para um primeiro estudo. Para a pesquisa, foram inicialmente listadas e selecionadas as

embalagens de marcas comercializadas na cidade do Rio de Janeiro, como BATAVO,

ELEGÊ, FRIMESA, PARMALAT e ITAMBÉ, que produzem o 'leite longa vida' Ultra High

Temperature - UHT. As empresas produtoras e distribuidoras de leite longa vida Batavo e

Parmalat têm marcas reconhecidas e acreditadas em todo país, motivo pelo qual, a opção foi

por usá-las como objeto de nosso estudo. Dentre as linhas de leite destas marcas, a opção foi

pela embalagem do desnatado, visto que, de acordo com o levantamento citado a posteriori,

este é o mais indicado para os idosos. Após selecionadas, as embalagens foram submetidas à

análise gráfica e semiótica.

no desnatado, azul claro. As cores tornam-se índices do próprio tipo de leite e podemos

perceber que a cor varia da mais forte e pesada para a mais leve e clara como o leite varia do

mais gorduroso e calórico para o mais light e delicado. Na face frontal e traseira - que contém

exatamente o mesmo conteúdo - observa-se o fundo branco e acima deste a cor principal é

disposta como uma mancha aquarelada, trazendo a ideia do “rústico” e “feito à mão”, mas

como a mancha é bem controlada e posicionada, o leite parece ter sido ordenhado com

bastante apreço. Na parte de cima desta face há uma tag (etiqueta) em formato quadrado,

contendo a logo (imagem) da empresa, que parece estar presa ao topo, na tampa de rosca da

embalagem. A logo da BATAVO faz uma boa referência às origens da empresa, contendo um

ícone referente a uma mulher holandesa com características típicas do país, o próprio

estereotipo: chapéu, tranças no cabelo e laço nas pontas destas. Abaixo desta imagem está o

nome Batavo, assim como seu lema: “Pensado para sua natureza”. Todos os elementos do

logotipo são apresentado em azul escuro, a cor indicial da marca. Logo abaixo da tag, o nome

que a empresa dá a cada leite, escrito em uma tipografia, em branco, bem dinâmica: o integral

é nomeado por “Total”, o semidesnatado, por “Essencial” e o desnatado por “Leveza”.

A embalagem de um litro do leite desnatado Batavo – tem

dimensões: 19cm de altura por 7cm de largura e 7cm de profundidade e

comporta 1000ml - é fabricada pela empresa Tetra Pak e classificada

como embalagem asséptica, Tetra Brik® Aseptic. Nesta, a Tetra Brik

Aseptic possui a tampa de rosca, localizada no centro do topo.

A embalagem de um litro do leite desnatado

Parmalat, também contendo um litro, é também a

Tetra Brik Aseptic. É mais tradicional, de dimensões

17cm de altura, 9cm de largura e 6,5cm de

profundidade. Seu tipo de tampa é do tipo “Abre-

Fácil”, localizada no topo da embalagem.

A Batavo opta por fazer a diferenciação dos

tipos de leite por meio de cores. No leite integral a

cor escolhida é a rosa, no semidesnatado, o amarelo e,

Abaixo, à esquerda uma outra mancha, desta vez mais consistente e branca, assim como o

leite, contendo - no tom de cada tipo de leite - as informações principais do produto, como

“Fonte de cálcio” ou “0% gordura”. No canto inferior direito, a figura (ícone) de um copo de

leite, e atrás, em menor escala, uma imagem de um balde metálico, cheio de leite, que pode

ser visto como índice do local qual o leite foi ordenhado, uma fazenda possivelmente, já que

este ícone lembra bastante os baldes utilizados para tirar o leite de vaca. Na face esquerda

pode-se encontrar o mesmo fundo branco, porém no vértice direito vemos a continuação da

mancha da face frontal. Novamente, centralizada a logo da empresa e, abaixo desta, tem uma

breve descrição da marca, seu conceito sustentável e como o produto é benéfico para o

organismo, escritos com a cor indicial da marca, o azul escuro. Abaixo está a tabela

nutricional, com as informações do produto. A tabela é a mesma em todos casos, mostrando

as informações dos três produtos da linha regular, cada um em uma coluna diferente,

mantendo sempre a mesma referência de cor: o integral rosa, o semidesnatado amarelo e o

desnatado azul claro. Dependendo do tipo de leite contido na embalagem, a coluna é

evidenciada por uma mancha aquarelada da cor principal do produto. Na outra face lateral,

encontram-se outras informações sobre o produto, informações institucionais algumas

obrigatórias, todas escritas com a cor azul escura indicial da empresa. Na parte de contato

com a face frontal, está a continuação da mancha aquarelada e do ícone do copo. O rótulo e

slogan "Batavo: Pensando para sua natureza." traz uma sensação de conforto, de que há

alguém pensando no seu bem, conversa diretamente com o público. A imagem de uma leiteira

passa a ideia de que o leite foi retirado de uma vaca recentemente, que está fresco, e colocado

dentro da embalagem, assim como o balde presente na imagem, da a mesma sensação. A

tipografia, não serifada, simples, é fácil de ler e também faz parte da identidade da marca,

facilitando ao consumidor a identificação do produto. As cores da marca e da tipografia são

ambos em tons de azul escuro, criando uma ligação entre elas, criando uma harmonia.

Leveza é o leite que vem com baixa porcentagem de gordura. Nos tons de azul leva o

consumidor a uma sensação de leveza e

calma. O azul bem mais claro também

chama a atenção, mas ao contrario do

rosa, não chama a atenção pela cor forte,

mas, sim, pela delicadeza do tom. Em

destaque “0% de gorduras totais”,

“Como todo leite desnatado.

A Parmalat tem na embalagem

vários tons da cor azul sobre o branco, que podem provocar sensações de tranquilidade,

serenidade, confiança, e afeto. Uma ilustração do leite aparece na parte frontal mostrando o

produto que comercializam e a marca da empresa, constituída pelo nome e a imagem

estilizada de uma flor. Ambos estão localizados no ponto em que as pessoas batem os olhos,

na primeira vez que olham, o ponto do retângulo áureo, que, é a aplicação da geometria

universalmente utilizada para regular a proporção da forma e os elementos de seu conteúdo e

empresta a uma figura criatividade na composição artística para alcançar seu rendimento

máximo. Ainda na parte frontal inferior da embalagem está de um lado a informação do

volume de leite ali contido, no caso um litro e, de outro o alerta, em vermelha/rosa,

A Parmalat também apresenta três tipos de leite, diferenciados por cores. Para o leite

integral, a embalagem tem sobre o branco elementos na cor rosa escuro que, além de destacar

o produto no ponto de venda, é capaz de representar vida, ousadia, emoção,

dinamismo, força, energia e vigor, pois representar todos os nutrientes que o

leite contem em sua natureza. A cor rosa, por ser chamativa, cria um vínculo

muito facilmente com uma característica específica, no caso, de o leite ser

integral, de ter tudo que um leite deve ter, sem remover ou adicionar nada a

ele. Além do uso intensivo do branco na embalagem, que sempre remete ao

produto em questão, o leite. O leite semidesnatado é designado por

elementos de cor azul sobre o branco. Azul é a cor que pode representar

equilíbrio e harmonia, que se associam à ideia de ser um intermediário entre

o Integral e o Desnatado, marcando suas características e criando sua

identidade. O leite desnatado é chamado assim pois não mais contém a nata

do leite, que é a gordura. Também sobre o branco, seus elementos estão na

cor verde, comumente usada para transmitir frescor, bem estar, paz, saúde e abundância.

Além disso, o branco – cor original do leite – está presente nas três embalagens para

simbolizar a limpeza e a pureza necessárias ao produto.

A representação por meio do uso das cores nas embalagens mais que informação, que

mantém a unidade de reconhecimento do produto, tem um valor altamente simbólico, que

estabelece a relação emocional do consumidor com a marca, no momento da compra.

5 A visão dos idosos

As entrevistas foram realizadas com 34 idosos, na faixa etária de 5x a 9y para perceber

a relação que o idoso estabelecia com o produto na embalagem; suas expectativas e seus

desejos; os aspectos de motivação, que determinam o consumo do produto e qual

entendimento das informações contidas nas embalagens.

Os idosos foram abordados aleatoriamente em mercados e supermercados na cidade

do Rio de Janeiro. Os pesquisadores se apresentavam ao possível participante e, com muito

respeito, falavam sobre o projeto, convidando-a(o) para responder a algumas perguntas. De

início, a abordagem era feita somente com idosos que estavam na área de laticínios, porém

depois foi ampliado para outras áreas, após perceber que se poderia perder participantes

relevantes no diminuto raio da área utilizada na pesquisa. As informações pessoais sobre os

entrevistados restringiram-se a idade e gênero, por serem importantes para o projeto.

Foram entrevistados 34 idosos, sendo 24 mulheres e 10 homens entre 53 e 85 anos,

que compram e fazem a ingestão de leite.

Os entrevistados disseram que fazem compra de leite até quatro vezes por semana.

Consomem de dois a três copos de leite por dia e tomam misturado ao café ou a

achocolatados. Preferem o leite integral, mas têm conhecimento de que o desnatado é o mais

recomendado para eles. Na compra, optam pela embalagem da "caixinha" pela facilidade de

armazenamento e porque tem maior prazo de validade. Confiam na embalagem para guardar os

nutrientes originais do leite e a garantia de sua conservação. Acreditam que não contenha

conservantes. Escolhem pela marca e pelo preço, seguido do tipo do leite ou outro motivo

pessoal. Julgam serem marcas conhecidas as que merecem confiança. Gostam da cores por

que facilitam a escolha da marca e do tipo de leite que querem adquirir. Não costumam ler as

informações contidas na embalagem, justificando que encontram dificuldades no tamanho

reduzido dos caracteres e que, muitas vezes não entendem seu conteúdo. Queixam-se de

alguns formatos dificultam a pega e de que há caixas que são difíceis de abrir. Muitos fazem

referência ao leite em garrafa de vidro de tempos atrás, em sacos plásticos e ao leite. Poucos

fazem uso do leite em pó é destinado e alguns consideram-no próprio para o consumo infantil.

6 Conclusões

Se toda e qualquer embalagem, conforme o Art. 31 do Código de Defesa do

Consumidor, deve garantir que todo e qualquer usuário tenha acesso a todas as informações

necessárias e de forma eficiente sobre o produto que usa ou consome, inclusive sobre os

riscos que apresentam à sua saúde e segurança, podemos considerar extremamente importante

a aplicação dos sete princípios do Design Universal: uso igualitário; adaptabilidade;

entendimento e compreensão; fácil percepção; segurança; baixo esforço físico; abrangência.

No entanto, o que se vê no caso do leite, é que as embalagens nem sempre possuem

uma comunicação clara e objetiva quanto às necessidades de cada consumidor.

Especificamente, com relação à aquisição e ao consumo por pessoas idosas, as embalagens

fazem associação do leite com a saúde meramente metafórica, apesar de possuírem

informações importantes e obrigatórias como: uma marca que a diferencia; a indicação da

indústria ou cooperativa produtora; o endereço completo do estabelecimento que

produziu/beneficiou o leite; o número do Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ); o

Registro no Ministério da Agricultura; o Selo de inspeção do Ministério da Agricultura. As

informações que descrevem a composição do leite, os ingredientes adicionados, os valores

nutricionais, o teor de gordura que diferenciam os vários tipos de leite são termos técnicos que

impossibilitam a compreensão e não há nenhuma explicação do que significam e para que

servem. Em alguns casos, o tamanho reduzido da tipografia utilizada dificulta a leitura.

Por outro lado, as cores e os formatos das embalagens são fatores de comunicação

muito forte. As caixinhas de leite longa vida UHT são compostas por diversas camadas de três

materiais: cartão, alumínio e polietileno e têm em sua maioria as dimensões de 9,5cm de

comprimento, 6,3cm de largura e 16,5cm de altura que oferecem uma grande área de

impressão. No caso das cores, foram encontrados o branco, o azul em vários tons, às vezes

com um toque de vermelho, amarelo ou verde associadas a textos como "adição de

vitaminas", cálcio ou ferro e "redução da lactose e gordura" que podem proporcionar melhor

apelo visual.

Foi verificado que, nesse caso, o design de embalagem busca atender a um mesmo tipo

de necessidade/desejo por mais vitalidade e saúde, mesmo que de forma enganosa, pouco se

preocupando com o usuário/consumidor, que tem direito a, de acordo com o Código do

Direito ao Consumidor, art. 31: “informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua

portuguesa sobre as características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia,

prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à

saúde e segurança dos consumidores.”

Finalmente, é extremamente importante frisar que, com base nas colocações do Design

Universal, uma vez que um produto ou solução visa facilitar o uso ou o consumo por quem

possui necessidades especiais, como idosos, deficientes, gestantes, entre outros, esta solução

imediatamente inclui, também, aqueles que não possuem necessidades especiais. Conclui-se,

então, que o projeto é relevante e benéfico para todo e qualquer consumidor.

A partir da análises foi possível perceber que as embalagens nem sempre possuem uma

comunicação clara e objetiva, sempre necessitando de grande massa de texto para informar o

consumidor, mas que, infelizmente, no caso dos idosos, a informação escrita acaba se

perdendo pela dificuldade que apresentam na visão ao atingirem idade mais avançada.

7 A proposta

Com base nos resultados da observação realizada e do questionário aplicado, foi

possível compreender os desejos e as necessidades do público-alvo.

O formato clássico retangular-curto 14,5cm x 9,5cm x 6,5xcm, foi o escolhido por ser o

preferido dos entrevistados, que alegaram ser de mais fácil manejo. A estrutura foi

aprofundada em 1cm em todo entorno a partir de 5,0cm altura, que se estende por 4,5 cm

longetudinalmente. Esta inserção facilita a pegar da caixa, por ser levemente mais áspera que

o resto da embalagem, eliminando a derrapagem da superfície lisa da caixa. O material da

embalagem continua sendo o Tetra Pak para o leite longa vida.

Quanto à abertura e tampa com rosca, o diâmetro da tampa tem 4cm para aumentar a

aderência da tampa no rosqueamento. Em contra partida, houve a necessidade de aumentar a

largura da embalagem, mesmo sendo quase imperceptível.

Para a organização mais simples nas informações na embalagem, foram aplicadas duas

tipografias diferentes, uma para a marca, EASY(marca fictícia), e outra para as informações

adicionais, nutricionais e obrigatórias. A tipografia 'DIN - Regular', corpo 12, 11 e 10 se

destaca na embalagem, é de fácil leitura e facilita bom espacejamento. Para a marca EASY, a

tipografia usada foi a 'Always Together' - corpo 80; para o tipo de leite Semidesnatado, logo

abaixo, o corpo 30 na frente e corpo 20 na lateral; para os tipos de leite Desnatado e Integral, o

corpo 45 na frente e o corpo 28 na lateral. As cores que usadas nas palavras servem para

diferenciar os tipos de leite: Azul(#adeaef) para o Desnatado, Vermelho(#f6b0b0) para o

Integral e Verde(#b4efad) para o Semiesnatado.

A caixa contém todas as informações obrigatórias para uma embalagem de leite e

também a explicação bem simples sobre como usá-la corretamente.

O foco maior na simplicidade e na disponibilidade de informações nutricionais e

utilidades de uso e abertura da embalagem traz devida importância às informações que devem

ser passadas corretamente por meio da mensagem limpa e direta. Os elementos presentes na

embalagem são: Marca, tipo do leite, cor da embalagem relativa ao tipo de leite, informações

nutricionais, o tipo de embalagem, símbolo da reciclagem, tampa com uma escala maior,

explicação de como abrir a tampa (disponível ao lado da tampa), pequeno texto com

informações a respeito da marca(na lateral da caixa).

Referências

ANDRADE NETO; Mariano Lopes de. Design de embalagem: a legibilidade pelo usuário

idoso. Dissertação de Mestrado, Universidade Estadual Paulista "Júlio de Mesquita Filho"

Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação. São Paulo, Biblioteca Virtual da FAPESP,

2011. Disponível em http://www.bv.fapesp.br/pt/publicacao/84516/design-de-embalagem-a-

legibilidade-pelo-usuario-idoso/, acessado em 14/10/2013.

AUGUSTINHO, Estela A.S. A importância do leite: relatório de estágio supervisionado na

Associação Paranaense de Criadores de Bovinos da raça holandesa. Pontifícia Universidade

Católica do Paraná. Curso de Farmácia. s/d. Disponível em

http://www.holandesparana.com.br/artigos/Importancia%20do%20Leite-SITE.pdf, acessado

14/10/2013.

BRASIL. Lei nº 8.078 de 11 de Setembro de 1990. Disponível em

www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm, acessado em 12/03/2014.

BRASIL. Ministério da Agricultura. Departamento Nacional de Inspeção de Produtos de

Origem Animal. Regulamento da Inspeção Industrial e Sanitária de Produtos de Origem

Animal – Riispoa. aprovado pelo decreto n 30691 de 29 de março de 1952, alterado pelo

decreto 1255 de 25 de junho de 1962. alterado pelo decreto 2244 de 04/06/1997. Brasília- DF.

1997. Disponível em

http://www.agricultura.gov.br/arq_editor/file/Aniamal/MercadoInterno/Requisitos/Regulamen

toInspecaoIndustrial.pdf, acessado em 07/11/2013.

BUGS, Gilson L.. Embalagem e Rotulagem em produtos alimentícios: um enfoque ambiental.

Relatório de estágio supervisionado. Curso de Administração UFSC, 2004. Disponível em

http://tcc.bu.ufsc.br/Adm295426, acessado em 14/10/2013.

CARLETTO, Ana Claudia. CAMBIAGHI, Silvana, 2008, São Paulo. Desenho Universal: um

conceito para todos. Instituto Mara Gabrilli, São Paulo, 2008.

CAVALCANTI, Pedro; CHAGAS, Carmo. História da embalagem no Brasil. São Paulo:

Grifo Projetos Históricos e Editoriais, 2006.

Cersosimo, M. N. N.; Ewald M. M. & Moares, A. de. O aspecto social, aumento do número

de idosos. Anais 3º Congresso Internacional de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces

Interação Humano-Tecnologia : Produtos,Programas, Informação, Ambiente ... 05 e 06 de

junho de 2003. PUC-Rio de Janeiro, 2003.

FORTY, Adrian. SOARES, Pedro Maia. Objetos de desejo: design e sociedade desde 1750.

São Paulo Cosac & Naify, 2007.

GONÇALVES, A. A.; PASSOS, Marcelo Gonzalez & BIEDRZYCKI , Aline. Percepção do

consumidor com relação à embalagem de alimentos: tendências. Revista Estudos

Tecnológicos - Vol. 4, n° 3: 271-283 de set/dez. 2008. Disponível em

https://www.google.com/?gws_rd=ssl#q=Estudos+Tecnol%C3%B3gicos+-

+Vol.+4%2C+n%C2%B0+3%3A+271-283++(set%2Fdez.+2008)++ISSN+1808-7310+++,

acessado 02/08/2013.

INMETRO - Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial

www.inmetro.gov.br

ITAL - TECNOLAT , s/d. Disponível em

http://www.ital.sp.gov.br/tecnolat/arquivos/palestras_tecnolactea/dra_patricia.pdf,

acessado em 09/08/2013

MESTRINER, Fabio. Design de embalagem: curso básico. Makron Books, 2002.

MOURA, Reinaldo. Sistemas e técnicas de movimentação e armazenamento de materiais.

São Paulo: IMAM, 1998.

MUNIZ, Ludmila C.; MADRUGA, Samanta W. e ARAÚJO, Cora Luiza. Consumo de leite e

derivados entre adultos e idosos no Sul do Brasil: um estudo de base populacional. Revista

Ciência & Saúde Coletiva - ABRASCO - Associação Brasileira de Saúde Coletiva vol.18

no.12 Rio de Janeiro Dez. 2013. Disponível em http://dx.doi.org/10.1590/S1413-

81232013001200008, acessado em 18/04/2014.

RIBEIRO, Edileide de Souza Bausen. Análise semiodiscursiva em marketing: um estudo

sobre embalagens de leite longa vida. Dissertação de Mestrado. Faculdade de Ciências

Empresariais da Universidade FUMEC. Belo Horizonte – MG 2011.

TETRA PAK. Leite na história humana. Site www.pratiqueleite. São Paulo: C2 Editora,

2012. http://www.pratiqueleite.com.br/article.php?recid=5427.Disponível em

http://stravaganzastravaganza.blogspot.com.br/2012/01/leite-na-historia-humana.html,

acessado em 07/11/201013.

VARELLA, Drauzio. Suplementação de cálcio. Site www.drauziovarella.com.br, seção

Artigos. Disponível em http://drauziovarella.com.br/drauzio/suplementacao-de-calcio/artigos,

acessado em 07/11/201013.

VERAS, Renato (coord.) .Novos paradigmas do modelo assistencial no setor saúde:

consequências da explosão populacional dos idosos no Brasil. São Paulo: Abramge, 2001.

Pesquisa na base de dados LILACS da Biblioteca Virtual em Saúde - Disponível em

http://bases.bireme.br/cgibin/wxislind.exe/iah/online/?IsisScript=iah/iah.xis&src=google&bas

e=LILACS&lang=p&nextAction=lnk&exprSearch=318625&indexSearch=ID, acessado

07/11/2013.

VIEIRA, Tereza R. e NASCENTES, Claudiene. Dano pessoal em idoso e crianças: avaliação

processual. Revista Síntese de Direito Civil e Processo Civil, n. 11, maio-junho/2001, p. 56.

Disponível em http://www.egov.ufsc.br/portal/sites/default/files/anexos/24332-24334-1-

PB.htm, acessado em 18/03/2014.

ZACARCHENCO, Patrícia B.. Legislação e embalagem para leite. São Paulo: ITAL -

TECNOLAT , s/d. Disponível em

http://www.ital.sp.gov.br/tecnolat/arquivos/palestras_tecnolactea/dra_patricia.pdf, acessado

em 09/08/2013.

8 Anexos: Desenhos técnicos

8.1 Dimensões da embalagem

8.2 Ilustração do leite integral EASY

8.3 Ilustração do leite desnatado EASY

8.4 Ilustração do leite semidesmatado EASY