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Frutos do desejocresce a tendência da “premiunização”,

em que embalagens ajudam a tornar especiais e a elevar de patamar produtos de uso corriqueiro

COSMÉTICOSos cuidados com apresentação que consolidaram o prestígio da Bioclean nos salões de beleza

BEBIDASEnergético adota lata de alumínio resselável, primeira do gênero no mercado brasileiro

Novembro 2013 | 3

EditorialUMA CONVERSA COM O LEITOR

A embalagem e o quadro político

“autoridades eleitas,

nomeadas e

contrabandeadas

nada têm a perder,

a não ser o bem

público, que não é

seu, ainda que se

empenhem cada

vez com maior gula

em desperdiçá-lo,

ou dele se apropriar”

EM MEIO àS variadas ativida-des que ocupam nossa equipe em seu empenho diário com vistas a fortalecer e tornar cada vez mais úteis ao packaging brasileiro a revista EmbalagemMarca, o Prêmio Grandes Cases de Embala-gem e os eventos organizados no âmbito do Ciclo de Conhecimento, em geral está presente um interessante exercício de reflexão que nem sempre perpassa o conteúdo daquelas iniciativas. É o caso, para citar um exemplo, das embalagens, fio condutor de nosso trabalho, e da política, relação que em tese não teria muito a ver. Mas, durante o andamento da reportagem de capa desta edição, o tema foi trazido ao debate, sem outra intenção que não a de “pensar o País”.

A reportagem trata de uma tendên-cia de consumo que vem se acentuando e na qual as embalagens têm papel destacado como protagonistas. Trata--se da “premiunização”, neologismo que define a prática de transformar produtos triviais em itens com maior valor agrega-do, comunicando esse fato ao consumi-dor através de apresentações adequadas. Muito interessante é que em geral isso é conseguido sem elevações expressi-vas de custos, enquanto os resultados mercadológicos costumam ser bons. O fenômeno resulta da melhora da renda e da elevação do nível de exigência do consumidor brasileiro por mais qualida-de e pelo retorno adequado àquilo que está pagando.

Mas o que tem a ver tudo isso com o quadro político da brasilidade? No foco de nossas reflexões tem muito a ver. Enquanto a premiunização mate-rializa a melhora geral de produtos e de embalagens, sem comprometimento exagerado de custos, no campo políti-co o que se vê é exatamente o oposto:

nela, a prática predominante é a da comoditização no pior sentido imagi-nável. Enquanto o primeiro neologismo aqui citado se intensifica em resposta ao segundo, como forma de diferenciar para melhor a mesmice e o vulgar, pin-gam – na verdade, jorram – de todas as esferas do poder notícias de banalização do compadrismo, da apropriação indé-bita, de déficits fiscais, da associação em quadrilhas para desviar verbas públicas, de arranjos do tipo “quero o meu” (e ponha-se cada vez mais “quero” nisso). Enfim, comoditizou-se a corrupção.

Ante esse cotejo de atitudes a equipe ponderava nestes dias o quanto seria construtivo a população passar a com-portar-se como consumidora no rela-cionamento com quem teoricamente – muito teoricamente – está onde está para servi-la com decência. Ao regular seu dinheiro na troca por mercadorias e serviços, o consumidor coloca bem claro, para as empresas, que estão pondo na reta da corrida concorrencial aquilo que é seu, e portanto é bom cuidar--se. Por seu lado, autoridades eleitas, nomeadas e contrabandeadas nada têm a perder, a não ser o bem público, que não é seu, ainda que se empenhem cada vez com maior gula em desperdiçá-lo, quando não dele se apropriar.

Da mesma forma que uma embala-gem adequada só transmite ao consu-midor aquilo que efetivamente contém, sob risco de falhar em compras futuras, homens públicos deveriam atuar nos estritos limites da ética e da honestida-de, sob risco de banimento, pela lei ou pelo voto. Cada vez menos é assim. Mas continuam sendo “comprados”.

Até dezembro.

WILSON PALHARES

SumárioEdição 171 • Novembro 2013

Diretor de redação: Wilson Palhares | palhares@embalagemmarca.com.br • Editor executivo: guilherme Kamio | guma@embalagemmarca.com.br • Redação: Flávio Palhares | flavio@embalagemmarca.com.br • Comercial: Karin trojan | karin@embalagemmarca.com.br • Wagner Ferreira | wagner@embalagemmarca.com.br • Gerente comercial: roberto inson | roberto@embalagemmarca.com.br • Diretor de arte: carlos gustavo curado | carlos@embalagemmarca.com.br • Administração: Eunice Fruet | eunice@embalagemmarca.com.br • Marcos Palhares | marcos@embalagemmarca.com.br • Eventos: Marcella Freitas | marcella@embalagemmarca.com.br • Circulação e assinaturas (assinatura anual R$ 150): assinaturas@embalagemmarca.com.br

Publicação mensal daBloco Comunicação Ltda.Rua Carneiro da Cunha, 11926º andar • CEP 04144-001 • São Paulo, SP(11) 5181-6533 • (11) 3805-5930www.embalagemmarca.com.br

Não é permitida a reprodução, no todo ou em parte, do conteúdo desta revista sem autorização. Opiniões expressas em matérias assinadas não refletem necessariamente a opinião da revista.

Aoki ....................................................................... 7Aptar ..........................................................2ª capaBaumgarten ............................................ 26 e 27Braskem ...............................................................9Catuaí Print ........................................................33Center Fix .......................................................... 31

Cerviflan ...................................................4ª capaCongraf ....................................................3ª capaDesignful ............................................................37Dugraf .................................................................47GS1 ........................................................................5Indexflex ............................................................. 19

Itap Bemis .......................................................... 17MH Equipamentos .......................................... 31MLC .................................................................... 49Prakolar ...............................................................11Roland ................................................................23Silgan .................................................................. 21

Empresas que anunciam nesta edição

3 Editorial Enquanto a premiunização materializa a melhora geral de produtos e de embalagens, no campo político o que se vê é exatamente o oposto: a prática predominante de comoditização no pior sentido imaginável

5 Espaço Aberto Opiniões, críticas, e sugestões dos leitores

6 Painel KHS propõe decoração direta de garrafas de PET • Owens-Illinois disponibiliza linha de garrafas de vidro de luxo na América Latina • A presença do Brasil na feira K • Associação Prolata de Reciclagem inaugura centro de coleta de embalagens de aço • Heidelberg do Brasil tem novo presidente

22 Energéticos Vulcano Energy Drink adota primeira lata de alumínio resselável do mercado

24 Óleos Maria, uma das marcas mais fiéis ao aço, agora tem versão em garrafa de PET

28 Entrevista Flaviana Ferreira, gerente de produtos do Grupo Bioclean, fala dos cuidados com o packaging que contribuíram para o sucesso do negócio de cosméticos depilatórios

32 Iogurtes Ninho Fruti tem embalagem que pode ser espremida e dispensa uso de colher

32 Sucos Sufresh inaugura uso de embalagem cartonada asséptica com novo formato

33 Snacks PepsiCo traz ao Brasil a marca Lay’s e inova no formato da embalagem flexível, que se transforma em “pote”

34 Prêmio Como são escolhidas as embalagens vencedoras do Prêmio Grandes Cases de embalaGem

38 LabelExpo Feira mostra como o comportamento do consumidor está afetando a cadeia produtiva de rótulos Por Marcos Palhares, de Bruxelas

42 Display Pote com novo formato marca volta da Danone ao mercado de requeijão • Salton redesenha rótulo de prosecco • Embalagem flexível de bala tem formato de Papai Noel • Cerveja Bavaria ganha versão shot • Lata de energético tem efeitos especiais

50 Almanaque Fundador do jornal O Estado de S. Paulo já estampou maço de cigarro • Palito de dente: ideia de americano inspirada em hábito brasileiro • Antarctica produzia bebida destilada • Arte em embalagens brasileiras de fósforos

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Reportagem de capa: PremiunizaçãoAtribuir apelo especial a produtos é uma maneira de escapar da commoditização e faturar mais. Como a embalagem pode ajudar as empresas nessa tarefa?

Por Guilherme Kamio

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Espaço AbertoOPINIõES, CRíTICAS E SUGESTõES DOS NOSSOS LEITORES

CADA VEz MELhORRecebi a revista esta semana e não posso deixar de parabenizá-los. Ela tem estado cada vez melhor! Até notícia sobre a decisão no caso da ação da Nestlé contra a Cadbury sobre a cor púrpura das embalagens vocês publicaram! Parabéns mesmo!

Deborah PortilhoD. Portilho Consultoria, Auditoria &

Treinamento em Propriedade IntelectualRio de Janeiro, RJ

NET PARA O SETORParabéns pela revista. Matérias boas, limpas, bem ilustradas e com informações de forne-cedores. Uma net para quem trabalha com embalagens.

Cássio Gallate RibeiroMarketing

Anjo Química do Brasil Ltda. Criciúma, SC

CORREÇÃOEm EmbalagemMarca nº 169 (setembro de 2013) a nota abaixo, constante da reportagem de capa (Ino-var para crescer), foi publicada com o nome errado do fornecedor da garrafa. O correto, como saiu no corpo da matéria e como pode ser observado aqui, é Owens-Illinois:

Revival inovadorApostando no saudosismo do consumidor, a Cooper, cooperativa de laticínios de São José dos Campos (SP), reavivou um tipo de embalagem que predomi-nou no Brasil até a década de 1970: a garrafa de vidro para leite. Embora seja um revival, para a maioria dos consumidores, possivelmente pouco familiarizados com a solução por serem talvez jovens na época, des-ponta como uma inovação. A garrafa é fabricada pela Owens-Illinois, e a tampa de aço, pela Silgan White Cap. Diferentemente do vasilhame antigo, que era retornável, este é descartável.

6 | Novembro 2013

PainelMOVIMENTAÇÃO NO MUNDO DAS EMBALAGENS E DAS MARCAS Edição: GUILhERME KAMIO

guma@embalagemmarca.com.br

GARRAfAS DE PET são nor-malmente decoradas por meio de cintas de filme plástico ou de papel, fornecidas em bobinas e aplicadas por rotuladoras do tipo roll-fed. Em proporção menor, rótulos termoen-colhíveis são também utilizados para o mesmo fim. Agora, a alemã KHS, importante fornecedora de soluções para o acondicionamento de bebidas, sugere que a clientela de engarrafa-dores abdique do uso de qualquer tipo de adereço, paramentando suas embalagens plásticas por meio de um sistema digital de impressão direta, em linha.

O conceito inovador é resultado do lançamento da Innoprint. Exibida em primeira mão durante a Drinktec 2013, feira de negócios dedicada à in-dústria de bebidas ocorrida no final de setembro em Munique, Alema-nha, a máquina seria capaz de gravar, diretamente na “parede” de garrafas de PET, imagens em alta definição (1080 por 1080 pixels). A impressão baseia-se numa tecnologia especial de jato de tinta, alimentada por tin-tas ultravioleta que possibilitariam a criação de rótulos “com alto contraste e grande brilho”, segundo a KHS, a partir de combinações de cinco cores (branco, ciano, magenta, amarelo e preto). Usos de cores especiais seriam também viáveis. POR BASEAR-SE em tecnologia digital, em que projetos de adereços podem ser transmitidos diretamen-

te do computador para a unidade de controle da impressora, a Innofill traria como vantagens rapidez e fle-xibilidade. Etapas de pré-impressão geralmente requeridas por processos tradicionais de impressão, como a preparação mecânica de uma matriz, são dispensadas. Tiragens mínimas tornam-se irrelevantes, pela possibi-lidade de trabalho com dados variá-veis e decorações personalizadas em nível unitário — segundo a KHS, sem prejuízo da produtividade, que pode alcançar 36 000 garrafas por hora. “Isso capacita marcas globais de be-bidas a, por exemplo, imprimir veloz e simultaneamente rótulos para di-versos mercados”, ressalta a fornece-dora. “O time to market é abreviado significativamente”. Ganhos adicio-nais decorreriam da menor intensi-dade de transporte de insumos, com economia nos custos de transporte e redução das emissões de gases de efeito estufa.

De acordo com comunicado à imprensa divulgado à ocasião da Drinktec 2013, a Innoprint é capaz de trabalhar com garrafas de PET com capacidade volumétrica entre 330 mililitros e 1,5 litro. O diâmetro da área a ser decorada deve ter entre 40 e 120 milímetros. Ainda não se sabe quando a novidade estará disponível no mercado brasileiro. Procurada pela reportagem para esclarecimen-tos, a subsidiária local da KHS não havia retornado contato até o fecha-mento desta edição.

Rótulos a jatoDECORAÇÃO

KHS propõe decoração direta de garrafas de PET por meio de impressão digital inkjet

amostra de aplicação da innoprint: tecnologia promete estampas com

imagens em alta definição

8 | Novembro 2013

ADESIVOS

Sob medida para o BrasilA Adecol amplia sua gama de soluções para rotulagem com o lançamento dos adesivos semissintéticos C-1014 e C-1015. Os insumos são brandidos como os primeiros do gêne-ro formulados especialmente para garantir o melhor desempenho no clima brasileiro. “Como a temperatura ambiente e a umida-de têm grande impacto nesse tipo de ade-sivo, os nossos produtos entregam uma melhor performance em comparação aos importados, pensados para a realidade eu-ropeia ou norte-americana”, afirma Alexan-dre Segundo, diretor comercial da Adecol. Frutos de mais de doze meses de pesquisas, os novos produtos podem ser utilizados em rotuladoras de alta velocidade, para a apli-cação de adereços em embalagens retorná-veis ou one way.

PainelMOVIMENTAÇÃO NO MUNDO DAS EMBALAGENS E DAS MARCAS

GENTE

à frente da heidelberg brasileiraJose Luis Gutiérrez (foto) é o novo presidente da Heidel-berg do Brasil, filial da conhe-cida fabricante alemã de equi-pamentos de impressão. Ele

sucede a Dieter Brandt, que, após treze anos de empresa, deixou-a no final de outubro. Gutiérrez trabalha há catorze anos na Heidelberg, onde já

ocupou diferentes funções. An-tes da mais nova promoção, o executivo era responsável pela área comercial da subsidiária brasileira.

VIDRO

Luxo na América LatinaDestinada ao acondicionamento de bebidas destiladas de apelo superpremium, a linha Covet de garrafas de vidro é a novidade da Owens-Illinois (O-I) para o mercado latino--americano. A assinatura compreende pro-dutos – embalagens de alta transparência e formatos diferenciados, passíveis de persona-lização – e serviços, como assessoria para a de-finição do acabamento da garrafa. “Por meio de nossas capacidades de design e produção, queremos proporcionar aos clientes da Améri-

ca Latina embalagens de vidro que entreguem uma experiência personalizada aos consumi-dores”, afirma Rildo Lima, gerente geral de Covet e vice-presidente global de inovação da vidraria. O cenário para o lançamento parece propício. Segundo previsão da consultoria in-glesa International Wine and Spirits Research (IWSR), o segmento de destilados de prestígio deve crescer na América Latina a uma taxa média anual de 17% até 2017, com aumento de volume de mais de 50% no mesmo período.

Exemplares de covet: garrafas de altíssima finesse

10 | Novembro 2013

PainelMOVIMENTAÇÃO NO MUNDO DAS EMBALAGENS E DAS MARCAS

híBRIDOS

Opção em bag-in-boxPor meio de sua unidade de negócios MWV Rigesa, a multinacional americana Mead Westvaco (MWV) lança no Brasil uma nova linha de bag-in-box (BIB) – solução em que produtos líquidos ou pastosos são envasa-dos primariamente numa bolsa plástica que, por sua vez, é acomodada numa caixa feita de papelão ondulado. A embalagem está dis-ponível em diversos tamanhos, com capaci-dade máxima de 50 litros, e pode incorporar variados tipos de bocal para liberação do conteúdo. Compatível com montagem ma-nual ou automática, a caixa de papelão on-dulado possibilita a decoração por meio da Rigegraphics, impressão flexográfica de alta definição oferecida pela MWV Rigesa. “Nos-so bag-in-box promove muitos ganhos para o cliente, reduzindo em até 20% o tempo com mão de obra no descarregamento e em 80% do volume de armazenagem da emba-lagem vazia, em comparação com soluções concorrentes”, destaca Rafael Domingos Mi-randa, especialista de produtos da empresa.

EVENTOS

Brasil marcou presença na KDe três em três anos, Düsseldorf, na Alema-nha, se transforma na meca da indústria de plásticos. As atenções convergem para lá devi-do à realização da K, tida como a principal feira de negócios do mundo para o setor. Ocorrida entre os dias 16 e 23 de outubro, a edição deste ano teve seu prestígio reiterado pelos números superlativos. Distribuídos por dezenove pavi-lhões, 3 218 expositores ocuparam 171 326 me-tros quadrados da Messe Düsseldorf, local do evento. O público foi igualmente expressivo: 218 000 pessoas, das quais 126 000 (58%) eram visitantes de fora da Alemanha. Destes, algo próximo a 3 000 provieram do Brasil – afluxo similar ao da montagem de 2010, segundo a or-ganização da feira.

No quesito exibição, porém, a participa-ção brasileira diminuiu. O País esteve repre-sentado por dez expositores, ante catorze na mostra anterior. Enquanto isso, a presença dos demais pares do BRIC evoluiu. Companhias russas ocuparam dezoito estandes na K deste ano, contra catorze em 2010. As indianas, 122 três anos atrás, neste foram 145. As chinesas saltaram de 247 para 340. Apesar da inferio-ridade numérica, a caravana verde-amarela se

destacou no evento. A Braskem, por exemplo, atraiu atenções pela notoriedade crescente de sua linha I’m green de plásticos derivados do etanol da cana-de-açúcar, já utilizados na pro-dução de embalagens nas Américas, na Euro-pa e na Ásia. Na feira, a petroquímica nacional anunciou a renovação da aliança com a japo-nesa Toyota Tsusho, que tem se encarregado da distribuição das resinas “verdes” no merca-do asiático. Divulgou, também, a futura oferta (a partir de 2014) de uma linha de polietileno de baixa densidade (PEBD) obtida da cana – que virá somar às variantes já disponíveis de alta densidade e baixa densidade linear.

Outros estandes brasileiros de destaque foram os da Cromex e da Pavan Zanetti. A primeira levou à K toda sua linha de master-batches e aditivos para plásticos, incluindo insumos dedicados à pigmentação do polieti-leno “verde” da Braskem e de bioplásticos bio-degradáveis – como o PLA (ácido polilático, derivado de fontes vegetais). A ação da Cro-mex visou à internacionalização ainda maior de seus produtos, atualmente exportados para mais de sessenta países. Já a Pavan Zanetti, em sua primeira incursão na feira como exposito-ra, procurou mostrar que seus equipamentos de moldagem, produzidos no País, podem ombrear com exemplares internacionais. Nes-se sentido, foi exibida uma sopradora da sé-rie Bimatic (BMT 5.6D/H), de dupla estação, produzindo frascos de polietileno de 1 litro. O modelo integrava um cabeçote quádruplo, fa-bricado pela alemã W. Mueller, esteiras trans-portadoras da italiana Crizaf e alimentadores da também italiana Moretto. De acordo com a empresa, foram registradas mais de uma cen-tena de propostas de aquisição da máquina.

CELULÓSICAS

Ganho com absorçãoAtuante no mercado de papéis para emba-lagens e embalagens de papelão ondulado, a Celulose Irani anunciou em outubro a aprovação do aumento de seu capital por meio da integração de ações da Wave Parti-cipações, holding que detém 100% do capi-tal da Indústria de Papel e Papelão São Roberto. Com a iniciativa, a Irani absorve a produção da São Roberto, dona de fábri-cas de papel kraft e de caixas de papelão ondulado situadas em São Paulo e em Santa Luzia (MG). “Esperamos elevar a produtivi-dade das plantas, a qualidade dos produtos e capturar sinergias de custo em curto prazo”, destaca o diretor-presidente da Irani, Péri-cles Pereira Druck.

Sopradora da Pavan Zanetti atraiu atenções

Feira na Alemanha foi prestigiada por 218 000 visitantes

12 | Novembro 2013

PainelMOVIMENTAÇÃO NO MUNDO DAS EMBALAGENS E DAS MARCAS

NúMEROS

futuro digitalA consultoria britânica Smithers Pira divulgou um novo estudo sobre a difusão da impressão digital no universo das embalagens. Confira algumas constatações e projeções dessa análise:

375%É a previsão de crescimento do mercado mundial de embalagens e rótulos impressos por meio de sistemas digitais entre 2008 e 2018. o valor movimentado pelo negócio, que deverá alcançar 7,3 bilhões de dólares em 2013, poderá chegar, em cinco anos, a 15,3 bilhões de dólares

28%Será a taxa de crescimento, no mesmo período, da produção global de embalagens impressas por meio de sistemas analógicos

6bilhões de reaisSerá o valor movimentado, em 2013, pela produção mundial de rótulos através da impressão digital. O segmento representaria, atualmente, 89,6% das aplicações de sistemas do gênero

RECICLAGEM

Impulso para o reaproveitamentoA Associação Prolata de Reciclagem inau-gurou em outubro, em São Paulo, o primeiro Centro Prolata de Reciclagem. Dedicado à coleta e ao encaminhamento de latas de aço para a reciclagem, o Centro ocupa um galpão de 500 metros quadrados na Vila Mangalot, Zona Norte da capital paulista. O espaço é fruto de um investimento de 1 milhão de re-ais, dividido entre quinze empresas associa-das da Associação Brasileira de Embalagem de Aço (Abeaço): Aro, Brasilata, Cerviflan, Companhia Metalgraphica Paulista, Com-panhia Metalúrgica Prada, JBS Embalagens Metálicas, Litografia Valença, Metalgráfica Iguaçu, Metalúrgica Mococa, Módulo Emba-lagens, Novalata, Renner Hermann, Rimet, Silgan White Cap e Rojek.

O entreposto tem capacidade para receber e reciclar até 2 000 toneladas de embalagens de aço pós-consumo por mês. As embalagens são classificadas, compactadas numa prensa hi-dráulica e pesadas em balança eletrônica, sen-do então enviadas para siderúrgicas transfor-marem o material em novas chapas metálicas. “A ideia é conscientizar a população sobre a reciclagem de embalagens de aço, estimulan-do a coleta e o descarte seletivo”, afirma José Maria Granço, presidente da Prolata. Segundo o executivo, o Centro em São Paulo é o primei-ro do Brasil a trabalhar formalmente dentro das normas da Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS), de vigor iminente no País.

Saiba mais em emb.bz/171prolata

CARTONADAS ASSÉPTICAS

festa para a primeira fábricaNo dia 4 de outubro, a Tetra Pak comemo-rou 35 anos de sua fábrica de Monte Mor, no interior de São Paulo. Foi a primeira planta industrial da multinacional sueca no Brasil. Atualmente, a unidade opera com cerca de 900 funcionários diretos e é capaz de produzir oito bilhões de embala-gens cartonadas assépticas por ano. A Tetra Pak diz se tratar de uma de suas fábricas mais versáteis no mundo, dada sua capa-

cidade de confeccionar caixinhas de dife-rentes tamanhos e volumes. Além da linha de produção de embalagens, a estrutura concentra ainda diversos departamentos da empresa, como a área de equipamentos para processamento de alimentos, a área se prestação de serviços técnicos ao cliente, o estoque de peças de repo-sição e os setores de Meio Ambiente, Recursos Humanos e Compras.

Unidade da Tetra Pak em Monte Mor (SP): 35 anos de vida

Novembro 2013 | 13

PET

Uma inovação para a distribuição de cervejasNa Drinktec 2013, feira de tecnologia para be-bidas ocorrida em setembro em Munique, na Alemanha, a Krones e a Micro Matic apresen-taram uma novidade para o envase de cerveja: o Bevkeg. O sistema baseia-se no abastecimento de uma chopeira em formato de gabinete, a Be-vmate, por barris de PET one way de 20 litros. A extração do conteúdo prescinde de gás. Com formato similar ao de um garrafão de água, po-

rém com base petaloide, o barril funciona de maneira inovadora. Por meio de tecnologias especiais, a Krones o desenvolveu com a meta-de superior maleável. Após o sopro, essa região é comprimida, garantindo maior aproveita-mento no transporte da embalagem vazia até a linha de engarrafamento. Durante o envase, o barril se expande, retornando à forma ori-ginal. Na chopeira, o recipiente volta a “mur-

char” à medida que o conteúdo é liberado, para diminuir o volume a ser descartado. O barril é fornecido vedado por tampa de rosca, com alça e tubulação descartável para o acoplamento à chopeira. Segundo a Krones, há planos para a oferta da solução à indústria de refrigerantes.

Assista a um vídeo (em inglês)

sobre a novidade: emb.bz/171bevkeg

GENTE

Reforço experienteMarcelo Gil Neves (foto) assu-miu a gerência de vendas da Ma-rkem-Imaje, fornecedora de sis-temas para codificação, marcação e identificação de embalagens, no Estado de São Paulo. Formado em Engenharia de Alimentos pela Mauá, tendo especialização em Marketing pela Madia Marketing School e MBA em Gestão Em-presarial pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), o profissional tem mais de quinze anos de experiên-cia em vendas de equipamentos relacionados a linhas de embala-gem. Em seu currículo estão pas-sagens por Packintec, Sunnyvale e Multivac do Brasil.

EVENTO

Décimo encontroA Box Print, fabricante de embala-gens de papel cartão, realizou no dia 24 de outubro a décima edição do Fórum de Soluções Integradas (FSI). O evento, ocorrido no espaço APAS, em São Paulo, reuniu 320 profissio-nais e representantes de empresas do segmento de embalagens, agên-cias de design, profissionais da ca-deia do packaging e principalmente representantes das indústrias far-

macêutica e cosmética. Nesta mon-tagem, o tema do FSI foi “Os desafios de conciliar a carreira e o bem-estar da vida profissional”. Houve apre-sentações da empresária Cristiana Arcangeli, de diversas experiências bem-sucedidas no mercado de cos-méticos, e dos palestrantes Tom Co-elho e Professor Gretz. As palestras foram sucedidas por um coquetel de confraternização.

Maleável, região superior de barril de PEt “murcha” para facilitar remessa ao engarrafador e o descarte após o consumo

14 | Novembro 2013

REPoRTAGEM DE CAPA

Superioridade clara e manifestaInclinação cada vez maior das empresas de “premiunizar” produtos ganha valor com usos criativos e arrojados de tecnologias de embalagem

POR GuiLHERmE KAmiO

Novembro 2013 | 15

fAMOSO POR não hesitar em ampliar seu jargão, o mundo do marke-ting consagra, de tempos em tempos, termos novos que exprimiriam ideias promissoras para os negócios. Um caso em evidência é o da “premiunização”. O neologismo sintetiza a inclinação cada vez maior de empresas donas de marcas de transformar itens comuns, corriquei-ros, em algo superior, respondendo ao fenômeno oposto, definido por outra inovação linguística, a da “commoditi-zação” – quando as ofertas de determi-nada categoria se assemelham a ponto de a disputa pela preferência do consu-midor se limitar basicamente ao preço.

A rigor, “premiunizar” poderia soar como mera variação de “diferen-ciar” ou de “agregar valor”, assim como seu movimento antagônico traduziria nivelamento, mesmice. Discussões de semântica à parte, o fato é que o termo ganhou força na batida da sofisticação crescente de bens não duráveis, urdida não só pela saturação de coisas muito parecidas no mercado, mas também pelo aumento do poder de compra dos brasileiros. Com acesso a maior varie-dade de produtos e marcas, inclusive importados, o potencial comprador já não se contenta com o que considera tri-vial, aquilo que “qualquer um” pode ter. Depois de experimentar o que é bom e de comparar com o que vê, ele aspira por mais qualidade, mais satisfação, e não há solução a não ser atendê-lo.

Para cumprir com os desejos e as expectativas desse cada vez mais rigo-roso personagem, a indústria se vê pro-gressivamente levada a tomar empres-tada do universo do luxo a estratégia de refinar seus produtos, de modo que sejam percebidos como superiores aos concorrentes. Alimentos, bebidas, arti-

gos de cuidados pessoais, materiais de limpeza e todos os demais gêne-ros escoados no varejo de autosserviço já acusam, em maior ou menor grau, influência dessa onda. A tendência é alvissareira. Afinal, atender ao anseio do consumidor por refinamento abre espa-ço para mercadorias com preço médio maior – e margem de lucro idem.

Do ponto de vista do packaging, o cenário é estimulante e desafiador. “A apresentação é primordial para a cons-trução do apelo premium de produtos. Se a embalagem não irradiar diferença, dificilmente o consumidor se conven-cerá de que terá um extra”, afirma o pro-fessor e consultor de marketing André D’Angelo, autor do livro Precisar, não precisa: um olhar sobre o consumo de luxo no Brasil (Lazuli Editora/Compa-nhia Editora Nacional). O especialista constata que a embalagem talvez confi-gure a maneira mais fácil de premiuni-

zar, na medida em que permite mudar a percepção de um produto sem neces-sariamente afetar sua essência. Não se trata de uma recomendação de “maquia-gens” de produtos. A chave do sucesso, como não poderia deixar de ser, é sofisti-car de forma palpável, porém sem elevar os custos nas mesmas proporções.

LAMPEjOS NÃO TÃO novos mos-tram como a embalagem pode garan-tir adição de valor sem agravamento de custos e com aumento de vendas e margens. A categoria de sabonetes, por exemplo, vem experimentando na últi-ma década uma premiunização gene-ralizada das versões em barra, expressa principalmente pelo acondicionamen-to de produtos em cartuchos de papel cartão, além de uma multiplicação da oferta de produtos na forma líquida. Por não caber neste espaço a comparação de benefícios de uma variante sobre a

Sabonetes: sofisticação expressa por cartuchos e difusão de opções líquidas

16 | Novembro 2013

outra, se é que as há, o fato é que, expri-mindo um dos principais atributos da premiunização, houve uma expressiva transformação dos sabonetes em artigos de autopremiação dos consumidores e até mesmo presenteáveis. Fenômeno parecido ocorreu com a difusão dos desodorantes em aerossol, que guin-dou o segmento a um novo patamar, superior ao das depreciadas opções em frascos squeezable (comprimíveis).

André D’Angelo reconhece seis maneiras básicas de premiunizar um produto: melhorar a qua lidade; investir em design; associar a imagem; ritualizar o consumo; customizar; e ofe-recer serviços. O consultor observa que, “talvez com exceção da última verten-te”, a embalagem pode ser veículo para todas as demais, seja uma em particular ou combinações delas. “A embalagem pode gerar percepção premium ao tor-nar um produto mais atraente aos olhos do consumidor, ao emprestar status a quem o utiliza ou o ostenta e até ao ter vida útil após o consumo do produto, no aproveitamento para outras finalidades”, explica D’Angelo.

O que se nota, numa tendência capaz de ser classificada tanto como causa quanto como consequência do viés de premiunização do mercado, é que os meios de enobrecer embalagens estão cada vez mais acessíveis. “Com a melhoria dos processos e equipamen-tos mais modernos e eficazes, o custo para a aplicação de acabamentos espe-ciais tem caído substancialmente”, rela-ta Célio Coelho de Magalhães, geren-te de marketing da Brasilgrafica, uma das maiores produtoras nacionais de embalagens de papel cartão. Segundo o executivo, aplicações de alto ou baixo relevo, braile, vernizes e películas meta-

Seis maneiras de “premiunizar”

Dar apelo premium a produtos parece ser um bom negócio, na medida em que o adicional de custos que isso acarreta, em relação à opção convencional, muitas vezes não passa de 20%. O preço, no entanto, não raro dobra. Mas como “premiunizar”? O consultor de marketing André D’Angelo identifica seis maneiras básicas, que, isoladas ou combinadas, podem ajudar nessa tarefa:

1. Melhorar a qualidade. Todo produto premium contém a promessa implícita de oferecer benefícios práticos superiores à média. Essa promessa precisa ser cumprida. Investir em melhor matéria-prima, tecnologia e processo de produção é o caminho 2. Investir em design. Às vezes, um produto chega próximo do limite em termos de desenvolvimento funcional. Como diferenciá-lo? Pela aparência. O design é uma arma poderosa para tornar premium o que antes era comum

3. Associar imagem. Um produto pode se tornar premium não por qualquer característica intrínseca, mas sim pela capacidade de associar sua própria imagem a algo de prestígio. É o caso típico dos produtos que se valem de celebridades na sua publicidade. Recentemente, a cachaça Ypióca chamou o ator John Travolta para estrelar seu novo comercial, na intenção de sofisticar a imagem do produto. Celebridades não são, porém, a única manobra de associação de imagem; a Butter Toffees, marca de caramelos da Arcor, optou por criar uma bonita caixa de presente, assinada pelo artista plástico Romero Brito. E os sabonetes Vinólia, quando em edição limitada, são embalados com imagens de obras de arte famosas

4. Ritualizar o consumo. Rituais são formas pelas quais o comum se torna especial. As águas gourmet são um exemplo de ritualização de um produto aparentemente banal. Criaram critérios de avaliação tais quais os existentes para vinho e cerveja, e sugestões de harmonização com pratos. O resultado? Uma garrafa de meio litro de algumas águas gourmet passa fácil dos 15 reais em certos restaurantes brasileiros.

5. Customizar. Em tempos de produtos tão parecidos, a oportunidade de dar um toque pessoal ao que é seu pode representar o salto da premiunização. Em outros países, empresas têm produzido rótulos de produtos “com a cara do cliente”, a partir de imagens enviadas pelos consumidores. De um momento para o outro, o que era comum vira especial – premium, em resumo.

6. Oferecer serviço. Benefícios que vão além do convencional, cuidado com os detalhes, preocupação em atender bem: o serviço ao cliente é um jeito certeiro de “premiunizar” – que o diga o Copacabana Palace, há décadas o hotel-referência em matéria de conforto no País, a despeito do surgimento de tantos novos empreendimentos de alto padrão.

lizadas ou com outros efeitos ópticos podem ser feitos “mediante um inves-timento muito baixo” comparado ao enriquecimento proporcionado. “Anos atrás, para se engrandecer um cartucho com verniz UV, por exemplo, tinha-se que fazer uma entrada extra em máqui-na offset ou realizar o serviço off-line”,

rememora Magalhães. “Hoje, isso é executado em uma só entrada de máquina, a um custo extra, porém muito menor do que antigamente.”

O caminho da premiuni-zação através da personalização

também é facilitado por avanços tecnológicos. Os sistemas de impressão digital, já disponíveis em diversos con-vertedores locais, permitem a confecção

de rótulos e invólucros a partir de dados variáveis, resultando em decorações cus-tomizadas até em nível unitário. Um case que entrou para os anais do marke-ting, nesse terreno, é o da canadense Jones Soda. Por meio de procedimentos

rótulos com nomes de cidades: customização gera percepção de valor

caramelo da arcor: apelo premium com

caixa de romero Britto

18 | Novembro 2013

de impressão digital, a empresa passou a incorporar fotos enviadas por consu-midores aos rótulos das suas garrafas de refrigerantes. No mercado nacional, porém, esse recurso carece de aposta-dores. A ação mais parecida se deu na recente campanha da Coca-Cola em que rótulos de garrafas de Coca-Cola Zero estamparam nomes de cidades brasi-leiras. Tiragens pequenas dos adereços de BOPP, homenageando municípios nas proximidades dos engarrafadores da bebida, foram viabilizadas por meio de tecnologia digital. O sucesso da inicia-tiva, dimensionado por sua repercussão nas redes sociais da internet, sinaliza que soluções do gênero de fato valori-zam suas marcas promotoras.

A qUESTÃO CRUCIAL sobre pre-miunização, contudo, parece ser o quão pertinente e consistente ela é. Um gran-de número de produtos vem sendo clas-sificado como premium sem oferecer vantagens claras e importantes para o consumidor. Muitos não seriam diferen-tes do convencional em essência, mas tentam sê-lo pela aparência, não raro pelo mero acréscimo das palavras “pre-mium”, “ouro” ou “nobre” nas embala-gens. Na opinião de D’Angelo, artifícios como esse, além do uso de tipologia clássica, cores como preto e dourado e detalhes metalizados ainda funcio-nam, pois estão arraigados como signos de nobreza no imaginário popular. No entanto, o uso indiscriminado pode pre-judicar seu efeito diferenciador. “É o que aconteceu com os preços com final ,90 ou ,99. Eram indicativos de ofertas, mas como acabaram utilizados por todos os lojistas, hoje são apenas a forma conven-cional de precificar algo no varejo”, diz.

Nitidamente, a acepção premium de bens não duráveis ganha peso quando calcada em diferenciais funcionais. Não se duvida que os sabonetes líquidos e os desodorantes em aerossol conquistaram a simpatia do consumidor muito em função da forma de liberação do conte-údo das embalagens – no primeiro caso, por meio de tampas flip-top ou válvulas pump acopladas aos frascos dos produ-tos; no segundo, por sistemas de asper-são alimentados por gases propelentes. A já citada ritualização comportaria a

mesma análise. Recentemente lançadas no País por AmBev, Grupo Petrópolis e Heineken, as cervejas acondicionadas em barris, à moda de chope, garantem um novo método de usufruir o produto, estimulando seu compartilhamento. É uma proposta de consumo diferente e de valor inquestionável. No mercado de águas minerais, as já consolidadas

Laminado com glamourPara proporcionar mais sofisticação e percepção de valor a cosméticos e produtos de higiene pessoal, a Dixie Toga começou a oferecer no País bisnagas laminadas com possibilida-des visuais inéditas. De acordo com Márcia Rodrigues, gerente de marke-ting da fornecedora, pela primeira vez é oferecida no Brasil uma tecnologia de impressão em 360o das embala-gens em questão, caracterizada pela gravação sobre a solda longitudinal, atenuando sua presença. “É um detalhe capaz de fazer grande dife-rença na aparência final do produto”, argumenta Márcia. O efeito é obtido por meio de impressão plana, e não pela gravação rotativa normalmente empregada para os laminados de bisnagas.Uma das primeiras adeptas da novida-de é a Nasha Cosméticos, numa linha de loções hidratantes corporais com a marca Giovanna Baby. A bisnaga

utilizada para as seis versões do pro-duto (nas fragrâncias Peach, Candy, Cherry, Classic, Lilac e Blue) seria a única no País, em sua classe, com 50 milímetros de diâmetro. “A impressão em letterpress possibilita finalização em dégradé e promove alta qualida-de da decoração”, ressalta Andreísa Rodrigues, especialista de marketing da Dixie Toga. “Ademais, grande parte da estrutura laminada é composta por material plástico, eliminando o efeito memória. A embalagem retorna ao formato original após o manuseio”. Segundo Andryelle Mokarzel, gerente de produto de Giovanna Baby, a bisnaga metalizada agrega maior valor ao produto e, por esta razão, foi possível posicionar a nova linha como algo exclusivo. “Nossa marca preza o encantamento do consumidor, e nada melhor para traduzir esse posiciona-mento do que adotar uma tecnologia nova e pouco utilizada no Brasil”, diz.

nasha aposta em brilho e impressão que atenua solda do tubo laminado

opções “esportivas”, personificadas por garrafas de PET com tampas especiais, do tipo flip-top ou push-pull, também promoveram um ritual de hidratação, instituindo uma faixa premium para a mais básica das bebidas.

A adoção de fechamentos mais convenientes, aliás, tem sido um fator importante para o viés de premiuniza-

cerveja em barril: exemplo de ritualização do consumo e de inovação inquestionável

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ção de diversos segmentos. Exemplares de diâmetro maior, mais práticos de manusear e com mecanismo basculante, tornaram-se um elemento marcante na oferta crescente de cremes e géis dentais especiais, fundamentados em fórmu-las branqueadoras, dessensibilizantes, refrescantes e de outros predicados. Movimento parecido começa a ganhar corpo no segmento de molhos de mesa, como ketchup e mostarda (ver quadro).

Ronaldo Baumgarten Jr., presidente da Baumgarten, uma das principais grá-ficas de rótulos e embalagens do País, relata que não é de hoje que a ten-dência de premiunização tem influído no desenvolvimento de plataformas de impressão versáteis, capazes de combi-nar diversos sistemas em linha. “Além das indústrias estabelecidas há tem-pos no Brasil, diversas multinacionais iniciaram a produção ou venda local de marcas premium antes encontradas somente no exterior. Isso tem feito com que o setor de embalagens como um todo seja mais desafiado a apresentar inovações ao mercado”, afirma.

NO CASO particular da Baumgarten, o dirigente destaca entre os projetos recentes influenciados pela premiuni-zação a criação de rótulos autoadesivos com material holográfico bastante apa-rente, sem interferência de emendas “shim line” (marcas resultantes do pro-cessamento rotativo das películas de efeitos especiais), adotados nos fras-cos da linha de cuidados com o cabelo L’Oréal Reparação Total 5+, e os rótulos autoadesivos convertidos com mate-

Reviravolta em ketchupsProjetadas para repousar sobre a tampa, ficando de ponta--cabeça em relação à figura clássica de produtos, as em-balagens upside down, ou top down, comandam uma onda de sofisticação evidente do mercado brasileiro de ketchups. A Unilever acaba de lançar no País uma nova opção de seu ketchup Hellmann’s cujo frasco, contendo 380 gramas de mo-lho, se destaca pela orientação invertida. O recipiente, de PET transparente, fica assentado em uma tampa flip-top com atribu-tos especiais. Feita de polipro-pileno a partir de um processo de bi-injeção, a peça se destaca pela sobretampa translúcida de amplo diâmetro, que garante sustentação à embalagem, e pelo bico cônico azulado pre-sente em seu interior, dotado de válvula de silicone para dosagem precisa do conteúdo.Segundo a Unilever, trata-se de um sistema de fechamento sem igual na categoria de molhos de mesa. A solução foi idealizada pela própria multinacional anglo-holandesa, que contou com apoio da Aptar, referência em tampas plásticas com siste-ma de válvula, para materializá--la. Para viabilizar o lançamento da novidade, a fabricante do ketchup instalou em sua fábrica

de Goiânia uma nova máquina envasadora da série WM, pro-duzida na Itália pela AcmaVol-pak, divisão do grupo Coesia. O valor da aquisição não é divul-gado. Fernando Kahane, geren-te de marketing de Hellmann’s, explica que a nova roupagem visa não somente conquistar o consumidor final, mas também aumentar a presença da marca em lanchonetes e restaurantes. “É um grande atrativo para os donos desses estabelecimen-tos”, diz o executivo.Ação similar fora anunciada em maio último pela Predilecta. A fabricante de alimentos adotou embalagens top down para seus ketchups Predilecta e Franz. Ambos os produtos passaram a ser oferecidos em frasco de PET transparente, feito a partir de pré-forma da Lorenpet, com capacidade volumétrica de 400 gramas e apoiado sobre uma tampa flip-top de base larga desenvolvida pela Revpack. O projeto foi um dos vencedores da edição deste ano do Prêmio Abre da Embalagem Brasileira, promovido pela Associação Brasileira de Embalagem (Abre).Denominada Smart Cap, a tampa adotada pela Predilecta apresentaria mecanismo inte-grado de controle de fluxo sem a necessidade de uso de válvula.

Marcel Veloso Silva, gerente de vendas da Revpack, argumenta que isso garante preço com-petitivo e facilitaria processos de reciclagem, por dispensar separações de diferentes com-ponentes.Não é descabido associar essas novidades à investida da Heinz no mercado brasileiro. Após fin-car bandeira no País através da aquisição da Quero Alimentos, em 2011, a marca americana começou neste ano a produzir (e a envasar) seu famosíssimo ketchup na fábrica de Nerópolis (GO). Parece que, por ora, a “nacionalização” restringe-se à opção em frasco de PET top down de 380 gramas – variante que concorre diretamente com os lançamentos de Unilever e Predilecta (procurada pela reportagem, a Heinz preferiu não se manifestar sobre seus projetos no Brasil). Os novos ketchups não têm somente embalagem parecida àquela utilizada há anos pela empresa americana. Suas fórmulas se-guem a receita americana, mais encorpada e ácida. “O Franz iguala com o que há de mais moderno mundialmente em ke-tchup, sendo procurado por um publico exigente e requintado”, diz Rogerio Byczyk, gerente de marketing da Predilecta.

Heinz fabricado no Brasil, novo ketchup Hellmann’s e

ketchup Franz: representantes de premiunização comandada pelo uso de tampas especiais

rótulos de L’oréal exibem efeito holográfico sem marcas de processamento

riais fílmicos ultrafinos (40/50 micra), com liner de poliéster e impressões que demandam a combinação de vários sis-temas de impressão, utilizados na linha corporal Nivea. A Baumgarten forne-ceu também os adereços utilizados nas primeiras embalagens decoradas com rótulos in-mold no segmento de iogur-te grego, lançadas recentemente pela Batavo.

Outra proposta de impacto pre-mium no mercado de derivados lácte-os é a da Danubio, que introduziu no mercado de iogurtes, dominado pelas embalagens plásticas, opções sem lac-tose acondicionadas em potes de vidro

contexto do grande varejo. Elas podem estar até mesmo onde, à primeira vista, pareçam não fazer sentido. Consumi-dores mais endinheirados costumam não dar valor a produtos de limpeza, adquirindo o que é barato, porque não são eles os usuários, e sim seus emprega-dos. Ante a escassez crescente de mão de obra para tarefas do lar, e o maior poder de consumo das pessoas que efetiva-mente põem a mão na massa, a melho-ria dessas mercadorias parece fazer total sentido. Em termos gerais, outra noção parece sorrir para apresentações mais elaboradas, capazes de elevar a catego-ria do produto. “É muito mais barato requintar uma embalagem do que fazer um anúncio na grande mídia”, pondera Célio Magalhães, da Brasilgrafica. “As empresas estão percebendo isso.”

da Owens-Illinois. O sucesso do projeto foi assegurado pelo emprego de uma nova tampa de aço oferecida no País pela Silgan White Cap. Do tipo twist--off, ela é fechada a vácuo e exibe botão de segurança, recurso que permite a identificação de eventuais violações da embalagem.

Por questão de negócio, o mercado de embalagens vem se aparelhando e ampliando a oferta de soluções para assessorar as iniciativas de agregação de valor dos clientes. A tendência da pre-miunização tem tudo para se fortalecer não somente por isso, mas pelas pró-prias oportunidades existentes no atual

Propostas diferenciadas no campo dos iogurtes: Batavo grego em pote com rótulo in-mold (acima) e danubio em pote de vidro

Embalagens sofisticadas

denotam premiunização de

dentifrícios

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ENERGéTICoS

Energia resselávelSurge a primeira bebida brasileira oferecida em lata de alumínio com sistema abre-fecha

PELA PRIMEIRA vez uma bebida brasileira é oferecida numa lata de alu-mínio dotada de sistema abre-fecha. O pioneirismo cabe ao energético Vulcano Energy Drink, marca da i9 Business. Em vez do tradicional mecanismo de aber-tura, baseado no rompimento de uma lingueta através da ação de alavanca de um anel metálico, o topo da embala-gem, de 458 mililitros, incorpora um fechamento plástico deslizante. Bati-zado de XO, o acessório, desenvolvido pela empresa alemã Xolution, funciona a partir de uma operação simples, de apenas dois passos.

A peça plástica proporcionaria veda-ção eficaz à resselagem de latas, preser-vando a carbonatação de bebidas como energéticos. A estreia no Brasil ocorre em simultaneidade com o primeiro uso da novidade na Europa. Lá, a lata XO foi adotada pela suíça Valora nas latas de seu energy drink Ok.

Segundo a Xolution, os recipientes com o novo dispositivo exigem somente pequenos ajustes em linhas de enchi-mento e solda existentes no mercado, permitindo envase a uma velocidade de até 1 500 unidades por minuto. O acrés-cimo da solução a latas ocorre por meio de tampas fornecidas já com o compo-nente plástico instalado. A moldagem da peça é feita pela Alpla, multinacional austríaca consagrada na área de embala-gens plásticas rígidas.

DIRETOR GERAL da Xolution, Marc von Rettberg relata que foram necessários “mais de quatro anos de pesquisa e desenvolvimento intensos” até que se chegasse ao design final da solução abre-fecha. “A lata resselável poderá mudar significativamente o mer-cado de bebidas, assim como aconteceu quando a Tetra Pak adotou as primeiras tampas para suas embalagens cartona-

das”, acredita o executivo.Latas de alumínio resseláveis, ami-

gáveis ao consumo paulatino, não são exatamente uma novidade. Em 2008, a Coca-Cola lançou, na França, uma edição limitada do energético Burn em lata similar à XO, porém desenvolvida pela Ball. Outra grande fornecedora de embalagens metálicas, a Rexam, oferece solução parecida. Isso, claro, não com-promete o impacto da novidade no Bra-sil. “Não há, no País, embalagem similar”, ressalta Guilherme Pinheiro, diretor de marketing e vendas da i9 Business. “Acreditamos que o Vulcano em lata abre-fecha será um sucesso espantoso e que significará um divisor de águas, tanto no segmento de energéticos quan-to no de latas para bebidas.”

Veja o processo de produção da lata: emb.bz/171vulcano

Latas do energético Vulcano podem ser retampadas facilmente e permitem o consumo em mais de uma oportunidade

24 | Novembro 2013

ÓLEoS

Maria sai da lata sem sair do açoUma das marcas de óleo mais fiéis à embalagem metálica ganha versão em PET

APESAR DE seu clássico jingle “Maria, sai da lata”, que embora fora do ar ainda é lembrado por muitas pessoas que o ouviam seguidamente no rádio nos anos 1950 e 1960, o óleo de cozinha Maria jamais abandonou a embalagem de aço. Isso não quer dizer que a marca, criada em 1942 pela J.B. Duarte, tenha sempre devotado fidelidade canina ao seu mais tradicional veículo de vendas. Em meados dos anos 2000, a Vida Ali-mentos, que adquirira o negócio junto à J.B. Duarte, lançou versões do produto em garrafa de vidro e em caixinha da

Tetra Pak. Agora, a atual dona Cargill passa a oferecer o famoso óleo compos-to de soja e oliva em embalagem de PET.

As garrafas plásticas, com capaci-dade volumétrica de 500 mililitros e pigmentadas em verde escuro, chegam às gôndolas do varejo brasileiro acondi-cionando quatro variedades do produ-to: Tradicional, Ervas Finas, Orégano e Alho. As embalagens incorporam bico dosador e são decoradas com rótulos autoadesivos em que a variedade de sabores é evidenciada. “O lançamento tem o objetivo de modernizar a marca

garrafa plástica (à esq.) é novo recurso para modernizar produto

com mais de setenta anos de mercado. Latas ganharam cores para distinguir versões do óleo

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e gerar ainda mais diferenciação para Maria”, afirma Gabriela Aily, gerente de produtos da Cargill. O design dos orna-mentos segue o padrão utilizado nas latas de aço e foi levado também para a linha de maioneses da mesma marca. A Cargill prefere não divulgar quem são os fornecedores de embalagens envolvidos no projeto. Tais informações, segundo a empresa, “são estratégicas”.

EM qUE PESE a introdução da nova embalagem, o óleo Maria continua a ser oferecido em latas de aço, nas opções 500 mililitros e 200 mililitros. A arte dos recipientes, porém, foi reformulada. É mais uma alteração em um rol de ajus-tes realizados nos últimos anos.

Em 2004, a senhora portuguesa com um lenço vermelho na cabeça, que estampava a face principal da emba-lagem clássica da marca havia mais de sessenta anos, foi substituída pela ilustração de uma mulher jovem (na mesma época, a lata, até então retangu-lar, do tipo azeiteira, passou a ser oval – um desenvolvimento feito pela CSN em parceria com a Litografia Valença). A “nova Maria” continuou com o lenço na cabeça, e passou a segurar uma cesta de azeitonas. Em outra revisão, mais recente, a cesta desapareceu e a lata voltou ao formato tradicional. A posi-ção da personagem também foi ligeira-mente modificada, ficando levemente inclinada.

No redesign que acaba de ser divul-gado, a figura não sofreu mudanças. O fundo é que foi alterado. O desenho realista de uma plantação de oliveiras foi trocado por outro, estilizado, cuja cor varia de acordo com cada sabor. As versões de cada óleo (Tradicional, Ervas Finas, Alho, Orégano, Manje-ricão e Italiano) ganharam destaque na parte frontal da embalagem – uma colher com uma azeitona para o sabor tradicional, uma colher com alho para o óleo com alho, uma colher com um ramo de manjericão na opção com esse tempero e assim por diante. A variedade de sabores e a nova embalagem plástica provam que fidelidade não é inimiga da diversificação.

“infidelidades” no passado de Maria: versões em lata elíptica, garrafa de vidro e embalagem cartonada asséptica

Sabores que complementam a linha da marca

28 | Novembro 2013

ENTREvISTA

A fama que vem dos salõesEmpresa paulista faz sucesso ao oferecer cosméticos para depilação e estética avançada em embalagens práticas. flaviana ferreira, gerente de produtos do Grupo Bioclean, fala das preocupações com packaging que contribuíram para a consolidação do negócio

O GRUPO BIOCLEAN foi um dos muitos empreendimentos favore-cidos, na última década, pelo boom do mercado brasileiro de higiene pessoal e beleza. Fundado há quinze anos, em São Paulo, o negócio decolou graças à marca Depil Bella de cosméticos depi-latórios. Foi ela a precursora de uma prática que se tornaria praxe em seu setor: a oferta fracionada de barras de cera para depilação, por meio de ban-dejas com pedaços acomodados em divisórias. À época, era raro encontrar esse tipo de cortesia entre os produtos dedicados ao uso em salões de beleza. Bem-sucedida em função de inovações em formulação e acondicionamento, a empresa diversificou suas atividades há cerca de um ano com o lançamento de Flér, guarda-chuva para cosméticos profissionais, que prometem avançados efeitos estéticos e terapêuticos. A marca tem se destacado na mídia e no varejo especializado, entre outros fatores, pelo design despojado de suas embalagens. Os desafios do atendimento às clíni-cas e esteticistas são comentados nesta entrevista por Flaviana Ferreira, geren-te de produtos da Bioclean.

Embora ofereçam produtos para con-sumidores finais, Depil Bella e Flér, marcas de cosméticos do Grupo Biocle-an, são predominantemente dedicadas ao setor de serviços de estética. Que importância os profissionais dessa área dão à embalagem?A embalagem é valorizada por esse público, sem dúvida. É um fator impor-tante, porque as profissionais são tam-bém, ou são antes de tudo, consumido-ras. Para as esteticistas e trabalhadoras dessa área, a apresentação funciona como um chamariz tão eficaz quanto para quem irá utilizar os produtos em casa. Independentemente de ser pres-tadora de serviço ou consumidora, é uma pessoa que está do outro lado e que deve ser persuadida pela embala-gem. O objetivo de atrair e de conven-cer é o mesmo, e precisamos cumpri-lo em suas plenitudes. Mas, naturalmen-te, há formas diferentes de fazê-lo. O segmento profissional tem demandas específicas e exige apelos diferentes.

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Quais seriam essas particularidades?Costumamos fornecer muito mais informação técnica para o consumidor profissional. E não só em termos de riqueza, de quantidade, mas também de clareza e de concisão. Costumamos oferecer muito mais explicações técnicas em relação ao mecanismo de atuação do produto, aos princípios ativos... Puxa-mos, enfim, mais para o lado técnico. Mas isso não ocorre em detrimento de uma preocupação com design, beleza e praticidade.

O atendimento a esse consumidor tam-bém se manifesta através de materiais específicos, formatos peculiares ou com-ponentes funcionais nas embalagens?Sim. Entendemos que, antes de qual-quer apelo visual, antes da questão de sofisticação e requinte, as embalagens precisam ser funcionais. Em Depil Bella, por exemplo, fomos os pioneiros no mercado a pensar em embalagens com cera quente fracionada, facilitando o uso para a depiladora. No passado, a pro-fissional tinha dificuldade em utilizar nossa cera vendida em barra de 1 quilo. Ela tinha de quebrar o produto para colocá-lo dentro da termocera (aparelho de preparação da cera depilatória). Ao sabermos disso, adotamos embalagens compartimentadas. No caso da porção de 1 quilo, o produto é dividido em seis partes. Na versão de 500 gramas, o con-teúdo é fracionado em quatro partes. A concorrência, depois, se inspirou em nossa ideia (risos). Também nos preo-cupamos com o tipo de material, com o tipo de tampa, até com a questão da cor. A profissional vai manusear bastante o frasco? Ele não corre, então, risco de se sujar? Tudo isso é avaliado no momen-to de desenvolvimento de produtos e embalagens. A preocupação é enorme. Utilizamos, basicamente, frascos, potes

e bisnagas. A composição dessas emba-lagens varia bastante: PEAD (polietileno de alta densidade), PP (polipropileno), PVC... Buscamos aquilo que melhor se adequa.

Alguns produtos de Depil Bella são acon-dicionados em frasco de PET, não?É verdade. Aliás, lembrei-me de uma história. Algum tempo atrás, estávamos com dificuldade de encontrar fornece-dores de frascos de PET para uma linha de óleos corporais. Diversos fornecedo-res nos questionavam: “Por que vocês não mudam para o PEAD?” Aí entra aquela questão que já mencionei sobre sujeira, deslizamento da embalagem... Prezamos muito em oferecer o que é mais apropriado para a consumidora. Temos embalagens de cera que vão ao forno de micro-ondas. É preciso cui-dado. Não é todo material que pode ir. Às vezes há materiais que são recomen-dados para uso no micro-ondas, mas que em nossos inúmeros testes, feitos internamente, não tiveram bom desem-penho. No aquecimento, acabaram ficando mais frágeis, moles... Migramos para outra solução ou solicitamos aper-feiçoamentos do fornecedor.

Como ocorre o desenvolvimento dos invólucros utilizados pela empresa?Sempre que iniciamos o desenvolvimen-to de um produto, mergulhamos no uni-verso do público-alvo, no dia a dia das profissionais de beleza ou nos hábitos do consumidor doméstico. Acabamos atentando a inúmeras frentes. Para as profissionais, observamos se a emba-lagem não escorrega das mãos quando ela executa uma massagem ou outro procedimento estético. Dado o manu-seio intenso, a embalagem não pode ter parede muito fina, ou um material superficial que deslize muito fácil, senão o produto ficará ruim de segurar ou poderá cair no chão. Preocupamo-nos com a questão da válvula. A profissio-nal precisa ser rápida no momento do procedimento, então uma válvula pump tende a ser muito mais conveniente do que um batoque que exija uma inversão do produto.

O que a empresa faz para assimilar essas oportunidades e demandas? Pesquisas?Hoje temos uma equipe expressiva de promotoras. São mais de cem delas espalhadas pelo Brasil, visitando nos-sos principais clientes com frequência. Elas se tornaram nosso principal elo de interação com o mercado, porque participam do dia a dia da clientela, atendem, tiram dúvidas dos consumi-dores. Com isso, conseguem absorver todo tipo de conhecimento, inclusi-ve em relação às embalagens. Muitas vezes a consumidora compra o produto, usa-o em casa e, quando retorna à loja,

Embalagem compartimentada,

para a oferta de cera em pedaços: ideia seguida pela

concorrência

A profissional vai manusear bastante o frasco? Ele não corre o risco de se sujar? Tudo isso é avaliado no desenvolvimento

30 | Novembro 2013

aborda a promotora dizendo: “Olha, essa embalagem de vocês poderia ser assim, pois facilitaria minha vida”. Essa interação enriquece muito nosso tra-balho. As informações são colhidas em reuniões mensais com as promotoras. Tudo é colocado numa ata e é avaliado pelo marketing e pelo departamento de desenvolvimento de embalagens. Além disso, aproveitamos, é claro, o Facebook, o SAC, insights dos próprios representantes, que acabam ouvindo críticas de clientes. São todas fontes importantes de feedback do mercado.

Todo o desenvolvimento das embalagens é feito internamente ou a Bioclean costu-ma recorrer a agências de design?Geralmente as ideias partem do nosso departamento de P&D e Engenharia. Posteriormente, “brifamos” agências para a lapidação dos projetos e a defi-nição do visual dos produtos. Acho importante ressaltar que nossas linhas de produtos estão em constante revisão. Temos uma rotina pesada de projetos de melhoria de embalagem. Muita coisa, como falei, é desencadeada por solicita-ções dos consumidores e por sugestões das nossas equipes de promotoras e de representação comercial.

Notamos que a linha de cosméticos Flér é marcada por embalagens sóbrias, de visual minimalista, que lembram pro-dutos médico-hospitalares pelo predo-mínio do branco. Qual a razão dessa linguagem?Decidimos realmente utilizar uma comunicação despojada, mais direta. Decorre da noção de que a estética pro-fissional, feita em clínicas e salões, se assemelha bastante ao universo médi-co, ao mercado farmacêutico, em que predominam identidades mais sóbrias. Essa frugalidade vai ao encontro do des-

taque à informação. Colocamos poucos ícones, poucos elementos gráficos para fazer sobressair os dados técnicos – a ação do produto, o princípio ativo, o seg-mento em que está inserido. Essa coisa do clean, dos poucos elementos, das poucas cores, é uma linguagem bastante trabalhada no setor de estética. O uso do branco, em Flér, acaba não sendo preju-dicial porque os produtos costumam ser preparados numa sala específica antes de serem levados para a aplicação na consumidora. As embalagens acabam não se sujando.

Diferentemente de muitas empresas de cosméticos, que têm terceirizado suas operações fabris, a Bioclean possui par-que próprio para o acondicionamento de produtos. Que benefícios isso garante à empresa?Acreditamos que a formulação e o acon-dicionamento dos produtos fazem parte de nosso core business (vocação). O envase e os demais processos de embala-gem, como encartuchamento, são todos feitos em nossa fábrica. Ter o envase

dentro de casa faz uma diferença enor-me na hora de desenvolver produtos. Sentimos que, assim, temos mais agili-dade, menos complicação. Mas, acima disso, extrapolaria. Já fomos questiona-dos: “Por que vocês não têm uma fábrica de embalagens, já que os volumes são grandes?”. Não é o nosso foco. Teríamos de nos preparar bastante para produzir embalagens. E somos bem atendidos por nossos fornecedores. Isso não quer dizer que estejamos parados. A busca por fontes de qualidade é constante. Atualmente, buscamos parceiros para desenvolvimento de moldes exclusivos de embalagem.

O envase dentro de casa faz uma diferença enorme na criação de produtos. Temos mais agilidade

cera roll-on: uma das soluções da depil Bella

para o uso doméstico

Números da Bioclean15 anos de atividades

105 itens produzidos

1 fábrica, em São Paulo

200 funcionários

9% de crescimento em 2012

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Embalagens dos cosméticos Flér primam pelo design sóbrio, com informações claras

Muito tem se falado sobre a tendência de “salonização” de artigos para cuidados pessoais vendidos no varejo, ou seja, a incorporação de atributos antes presen-tes apenas em produtos de uso profissio-nal, dedicados aos salões de beleza. Isso tem afetado os negócios da Bioclean? Esse movimento não causou grandes efeitos em nosso segmento. Acredita-mos que, apesar dessa dedicação cres-cente de atributos tecnológicos e técni-cos aos cosméticos do grande varejo, as consumidoras percebem que a diferença entre os produtos continua. Elas fazem uma distinção clara, e sabem que o que é de massa dificilmente terá a especi-ficidade do cosmético profissional. O produto profissional sempre será pro-fissional.

32 | Novembro 2013

LáCTEoS SUCoS

Pode apertarNovo iogurte de polpa tem recipiente que pede para ser espremido

Primeira do BrasilSufresh adota modelo de embalagem da Tetra Pak inédito no País

ChEGA AO BRASIL, inicialmente em praças da região Nordeste, uma inovação em embalagem da Nestlé. O Nestlé Ninho Fruti, novo iogurte de polpa de morango volta-do ao público infantil, é acondicionado pela multinacional suíça em um recipiente que pode ser espremido, dispensando o uso de colher.

O frasco squeezable (comprimível) tem formato de morango, cabe facilmente nas mãos das crianças e traz um gargalo pequeno, que evita vazamentos. Para consumir basta abrir, apertar e tomar. O design em formato de fruta foi desenvolvido pelo Centro de Pesquisa e Desenvolvimento da Nestlé na França e é registrado pela companhia. As emba-lagens são enviadas ao varejo agrupadas por uma redinha plástica contendo cinco unidades. Procurada pela reporta-gem, a Nestlé preferiu não divulgar detalhes da produção da embalagem.

Assista ao filme de lançamento do produto: emb.bz/171ninho

GRIfE DE BEBIDAS da Wow!Nutrition, Sufresh é ampliada com a linha Néctar +Fruta +Sabor, nas opções uva e laranja. Segundo a fabricante, a novidade inaugura no Brasil a cate-goria de néctares premium, que ofereceriam maior concentração de polpa de fruta – cerca de 60%, quase o dobro do índice dos néctares existentes no mercado. Para explicitar o caráter especial do lan-çamento, a Wow! decidiu acondicioná-lo em uma embalagem da Tetra Pak iné-dita no País: a Tetra Gemina Aseptic Crystal.

O novo modelo de carto-nada asséptica apresenta, em seu corpo, desenho com quatro painéis em forma de cristais, e parte superior em formato de cumeeira. Esses atributos garantem à emba-lagem uma aparência única.

Além do apelo visual, incrementado pelo design gráfico assinado pela agência Tônica, a Tetra Gemina Asep-tic Crystal agrega funciona-lidade, já que a geometria inclinada do topo facilitaria o ato de servir. A caixinha incorpora a tampa de rosca HeliCap 27, que tem abertura maior, melhorando em 30% o fluxo de vazão da bebida, de acordo com a Tetra Pak. A estrutura rígida e a altura da tampa também facilitariam o manuseio, reduzindo em até 60% a força necessária para abertura.

comprimível, frasco de ninho Fruti dispensa uso de colhercaixinha exibe união de painéis no corpo e topo inclinado, que facilitaria

extração do conteúdo

SNACkS

Batatas que não caemCom novo formato, embalagem flexível da batata Lay’s, que volta ao Brasil após doze anos, vira pote e facilita o consumo

A PEPSICO BRASIL anunciou o retorno da batata frita Lay’s ao mercado nacional. Longe das prateleiras brasileiras desde 2001, o produto come-çou a ser comercializado em São Paulo e no Rio de Janeiro em novembro. A grande novidade do lan-çamento é a embalagem. Os invólucros flexíveis, de formato inédito no mercado nacional, foram desen-volvidos pela equipe da PepsiCo Brasil em parceria com a Diadema Embalagens Flexíveis e com a Narita Design, responsável por adaptar o layout global ao mercado brasileiro.

Após pesquisas com consumidores brasileiros, chegou-se à conclusão de que o público adulto não se sentia confortável em manusear as embalagens existentes no varejo, já que nelas, muitas vezes, há dificuldades para alcançar o produto no fundo do pacote. A partir dessa conclusão, foi desenvolvida uma embalagem, oferecida nas capacidades de 33 gramas e de 90 gramas, que abre na horizontal e pode ser colocada em pé, impedindo que as batatas caiam ou se espalhem. A parte de cima do invólucro é destacada, e a embalagem fica em pé, transformando-se numa espécie de pote, que facilita o consumo.

Considerada a maior marca de alimentos do mundo, segundo levantamento feito pela Euromo-

nitor, Lay’s está presente em mais de sessenta países. “Ao longo de anos detectamos em nosso Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) inúmeros pedi-dos para a volta de Lay’s ao mercado brasileiro”, diz Gonzalo do Pico, diretor de marketing da PepsiCo Brasil. O snack chega ao mercado local nos sabores Clássico, Picanha e Sour Cream.

após a parte superior ser destacada, embalagem flexível

transforma-se em “pote”

34 | Novembro 2013

PRêMIo

A visão de cada um, em conjuntoComo são eleitos os Grandes Cases de Embalagem

DENTRE OS variados aspectos que diferenciam o Prêmio Grandes Cases de Embalagem de iniciativas similares no Brasil, uma que se destaca é a composição do júri que analisa as embalagens inscritas. Nas sete edições já realizadas da premiação, incluindo a sétima, este ano, seus organizadores se empenharam em convidar profissionais de diferentes formações e atuantes nos mais diversos elos possíveis da cadeia de valor de embalagem. Apesar de sua forte relação com o setor, nenhum deles tem vínculos com concorrentes a tro-féus, como determinam a ética e o regu-lamento (ver fotos-legendas).

Cabe também destacar um segun-do aspecto diferenciador: desde a edi-ção inaugural do Prêmio, em 2007, a orientação dada a esses profissionais, cuja atuação ano a ano vem tendo a função didática de contribuir para o aperfeiçoamento das análises, foi a de que intercambiassem pontos de vista com enfoque em suas respectivas espe-cializações ante cada uma das emba-lagens sob seu exame. A atribuição de

notas pelos jurados é feita após a troca de idéias, o que faz do resultado algo acima de fruto de simples votações. Essencialmente, é isso – a visão abran-gente, holística – que define o Prêmio Grandes Cases de Embalagem e, a rigor, as boas embalagens.

Por último, os organizadores enten-dem ser oportuno reiterar à lembrança da cadeia de valor da embalagem que tal método de análise implica que a premiação não contemple categorias de

produtos. Quando a concebeu, a equipe da revista considerou que estabelecer categorias significaria sempre deixar alguma delas de fora. Afinal, embala-gens não são feitas de um só compo-nente, mas do conjunto de vários deles. Quando é assim, são boas e merecem que todas as empresas e pessoas envol-vidas em seu desenvolvimento sejam homenageadas. Essa foi, mais uma vez, a diretriz pela qual os jurados da atual edição do Prêmio se orientaram.

ANNA CAROLINA MACCARONE Gerente executiva da Associação Brasileira de Empresas de Design (Abedesign), responsável pela gestão do projeto Brasil Design. Com mais de doze anos de experiência nas áreas de promoção nacional e internacional, comunicação, planejamento, eventos e design, já atuou, entre outras entidades, na Câmara de Comércio Brasil-Alemanha. Formada em Publicidade e Propaganda, com ênfase em marketing pela universidade Presbiteriana mackenzie, e pós-graduada em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas de São Paulo.

Novembro 2013 | 35

AURESNEDE PIRES STEPhAN (PROfESSOR EDDy) Professor atuante na área de design nas seguintes instituições de ensino superior em São Paulo: Faculdade Armando Álvares Penteado (FAAP), Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Faculdade Santa Marcelina (FASM) e Istituto Europeo di Design (IED). É membro do museu da Casa Brasileira e consultor e curador de inúmeros prêmios de design no Brasil. Bacharel em Design pela FAAP, mestre pela universidade Presbiteriana mackenzie e especialista pela universidade São Paulo (uSP).

MyRNA NASCIMENTO Professora da Faculdade de Arquitetura e urbanismo da universidade de São Paulo (FAu-

uSP), onde leciona nos cursos de Arquitetura e Design. É também professora do Centro universitário SENAC São Paulo, nos cursos

de Design industrial e Arquitetura, e nos de Pós-graduação em Arquitetura Comercial e Design de Interiores, sendo que

coordena este último. Graduada em Arquitetura e urbanismo pela universidade de São Paulo, com mestrado em Comunicação Social pela Faculdade Casper Líbero, e mestrado e doutorado em

Arquitetura e urbanismo pela universidade de São Paulo.

LUIz fERNANDO DE OLIVEIRA PEREIRA Sócio diretor da Greenfield Consultoria e Promoção de Eventos, empresa idealizadora do Programa Embala, que promove entre outros eventos especializados a Expo Embala, única feira totalmente focada na cadeia de valor da embalagem no Brasil. Atua desde 1986 no segmento de feiras de negócios, tendo participado da criação de vários eventos regionais desse gênero, dentre os quais a Embala Nordeste. É formado em Administração de Empresas pela Pontifícia universidade Católica de São Paulo.

PATRíCIA AMARAL Assessora de Soluções de Negócios na GS1 Brasil, com experiência na coordenação de projetos setoriais na área de automação da cadeia de suprimentos. Especialista em Supply Chain, em que atua há mais de sete anos. Graduada em Engenharia de Produção Mecânica pela Escola de Engenharia mauá - instituto mauá de Tecnologia; com mBA em marketing de Serviços na FiA-uSP, especializada em Balanced Scorecard pela FGV, em marketing pela ESPM e Design Thinking pela Design Echos.

VINICIUS zOCCAL zAGATO Especialista em embalagens plásticas – moldes, injeção e sopro.

Graduado em engenharia mecânica e pós-graduado em administração de empresas para engenheiros pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP). Atuando

há dezenove anos na área de desenvolvimento de embalagens com passagens por empresas nacionais

e multinacionais, contribuindo na solução e no desenvolvimento de novos produtos.

CLAIRE SARANTOPOULOS Engenheira de Alimentos graduada pela Faculdade de Engenharia de Alimentos (FEA) da universidade Estadual de Campinas

(unicamp), pesquisadora senior do Centro de Tecnologia de Embalagem (Cetea) do ITAL – Instituto de Tecnologia de Alimentos. É especialista em embalagens plásticas, com ênfase em propriedades de barreira de embalagens e técnicas

de conservação a vácuo e com atmosfera modificada de alimentos sensíveis ao oxigênio, embalagens ativas e biopolímeros termoplásticos. Editora científica

adjunta do Brazilian Journal of Food Technology. Auditora de sistemas de qualidade baseados nas normas iSO 9001 e iSO 17025. Professora do Curso de

pós-graduação em Engenharia de Embalagem do instituto mauá de Tecnologia.

36 | Novembro 2013

INTERNACIoNAL

fora dos balcõesIogurtes que prescindem de refrigeração são lançados no mercado venezuelano

NINGUÉM AINDA ousa pres-cindir da refrigeração, no Brasil, para a venda de iogurtes. A oferta do pro-duto shelf stable, apropriado à gôn-dola seca, é possível, graças a tecno-logias de embalagem desenvolvidas nos últimos anos e já adotadas na Ásia, na Europa e, agora, também na vizinha Venezuela. Grande produtora de alimentos e bebidas daquele país, a Empresas Polar lançou, sob a marca MiGurt, iogurtes para beber acondi-cionados em garrafas de PET de 750 mililitros, distribuídas sob tempera-tura ambiente devido a propriedades avançadas de barreira e ao envase em sistema asséptico.

Os produtos, sem precedentes no mercado venezuelano, têm vida de prateleira de seis meses. O shelf life extenso permite que os novos iogur-tes tenham presença assídua nas regi-ões mais periféricas e carentes, onde o comércio nem sempre é atendido (ou atendido eficientemente) pela cadeia do frio. Manuel Capdevielle, diretor da Empresas Polar, aponta que a adoção da tecnologia de envase asséptico é bené-fica para a população de baixa renda. “A isenção do resfriamento e a validade alongada proporcionam uma logística de baixo custo e preços reduzidos no varejo”, afirma o executivo.

As garrafas de PET, fornecidas pela

Amcor Rigid Plastics, apresentam visu-al branco opaco devido ao uso de um pigmento para proteção contra luz – capaz de extinguir vitaminas encontra-das em produtos lácteos. Com formato à moda de ampulheta, os recipientes são vedados com selo de indução e tampa plástica de rosca, e decorados com rótulo termoencolhível. Não são divulgados detalhes sobre a tecnolo-gia utilizada para o envase. Segundo a Empresas Polar, existem planos para o lançamento de embalagens de 100 e de 250 mililitros, para consumo individu-al. “O conceito foi recebido com muito entusiasmo pelo mercado”, justifica Manuel Capdevielle.

com embalagem de alta barreira e envase asséptico,

iogurtes têm shelf life de seis meses em gôndola seca

38 | Novembro 2013

EvENTo

Das gôndolas para as indústriasFeira em Bruxelas mostra como o comportamento do consumidor está afetando a cadeia produtiva de rótulos

POR mARCOS PALHARES

É MUITO interessante visitar uma feira de tecnologia para impressão e conversão de rótulos e observar como as tendências do mercado de consumo se traduzem em equipamentos, matérias--primas e outros insumos. Afinal, toda a cadeia está (ou deveria estar) orientada para atender as oportunidades criadas pelas mudanças de comportamento do consumidor final.

Os brand owners monitoram essas movimentações com assiduidade, mas muitas vezes não conseguem materia-lizá-las em lançamentos inovadores por esbarrarem na falta de fornecedores habilitados a oferecer soluções que se encaixem na meta de custos estabele-cida. Em outras situações, deixam de fazê-lo por desconhecerem o que seus provedores já são capazes de produzir – porque não lhes dão abertura para que apresentem novidades, ou por pura inabilidade comercial dos fornecedores.

Um ciclo mais virtuoso de inova-ção se iniciaria se a indústria usuária se permitisse olhar as embalagens, em certas ocasiões, como investimento de marketing, e não relegasse à área de suprimentos decisões que podem fazer a diferença nas gôndolas. Também ajuda-ria se incluíssem seus fornecedores mais cedo nos desenvolvimentos, valorizando as relações comerciais em pontos que vão além do preço.

A Labelexpo, maior feira global vol-tada ao segmento de rótulos, realizada em Bruxelas (Bélgica) entre os dias 23 e 26 de setembro, é uma boa síntese do que existe à disposição dos convertedo-res para que esses atendam as demandas de seus clientes. Dado o cenário descrito acima, não surpreende o fato de que, do que lá se viu, sejam as iniciativas que afetam custos as mais facilmente com-preendidas pelos end users.

As novidades mostradas na feira

concentram-se em torno de três grandes eixos, puxados por alterações nos hábi-tos de consumo ao redor do mundo: a busca por práticas mais sustentáveis de produção; o desenvolvimento de tec-nologias que viabilizem (com custos e prazos apropriados) o suprimento de mercados fragmentados e ávidos por mudanças; e a necessidade de se encon-trar formas de encantar os consumidores que vêm se mostrando indiferentes às estratégias convencionais de marketing.

O fIM DOS RESíDUOS?No campo da sustentabilidade, talvez nenhum assunto que envolve a cadeia de rótulos se sobreponha à discussão sobre o destino de esqueletos e liners, resíduos gerados, respectivamente, na produção e na aplicação dos autoade-sivos, sistema de decoração dominante, em nível global.

Por isso foi tão aguardada a apre-sentação oficial da solução linerless,

FoT

o:

DIv

ULG

Aç

ão

resultado da união de esforços de três empresas italianas – Ritrama (fabricante de substratos autoadesivos), Prati (for-necedora de equipamentos de conver-são e acabamento) e Ilti (provedora de rotuladoras). Batizado de Core Liner-less Solution, o processo consiste na produção de rótulos autoadesivos que eliminam justamente aqueles resíduos indesejados.

O substrato autoadesivo, com liner fílmico, é impresso normalmente, sem a execução do meio-corte. Em seguida, é transferido para uma rebobinadora dotada de um módulo especial (cha-mado de Core) onde frontal e liner são separados. Um adesivo previamente aplicado no verso do suporte é ativado, e este é novamente juntado ao frontal (cujo verso continua adesivado), agora com a camada de silicone voltada para cima, formando uma bobina linerless.

Após essa operação, executada sob rigoroso controle de tensão, a parte

Novembro 2013 | 39

impressa fica blindada pelo liner trans-parente, formando uma estrutura com 55 micra, espessura menor do que as alternativas laminadas existentes. Em seguida, o filme é cortado. A aplica-ção requer um equipamento especial, fabricado pela italiana Ilti, que anuncia ter cabeçotes para adaptar também em rotuladoras de outras marcas.

A limitação do processo está no for-mato, uma vez que apenas rótulos retan-gulares podem ser produzidos assim (eliminando, também, o esqueleto), o que não impede o uso de filmes transpa-rentes para formar a ilusão de imagens recortadas. É uma solução, contudo, apenas para frascos regulares, como os cilíndricos e retangulares.

RESPOSTA à DIVERSIfICAÇÃO Um dos pesadelos para qualquer área industrial é conviver com constantes trocas de serviço, que demandam para-das de máquina e desperdício de mate-riais com novos ajustes. Por isso é tão problemática, do ponto de vista produ-tivo, a fragmentação das linhas de pro-dutos amplificada pelo lançamento de novos sabores, fragrâncias e formatos, idealizados pelos fabricantes de bens de consumo para alavancar vendas.

O número de variantes de rótulos necessários para atender essa necessi-dade cresce em sentido inversamente proporcional às quantidades impressas, impondo aos convertedores prazos mais curtos, maior flexibilidade nas entregas

e rigoroso controle na consistência de cores. Essa é a lógica por trás do vertigi-noso crescimento da impressão digital, com o surgimento de inúmeros equipa-mentos inkjet (com diferentes níveis de qualidade), mas que ainda é dominado (ao menos no mercado high end) pelas máquinas offset da HP Indigo.

Em tecnologia de impressão con-vencional, essa pulverização dos seg-mentos de mercado se materializa em mecanismos que agilizam trocas de serviço e acertos de registro (e de outros parâmetros) em tempos cada vez mais curtos, reduzindo a quantidade de matérias-primas descartadas nesse pro-cesso. Tais características estão presen-tes nos equipamentos de marcas como Gallus, Nilpeter, Mark Andy e Omet, para mencionar apenas algumas das mais conhecidas, que com isso ganham fôlego para disputar tiragens médias e curtas com as impressoras digitais, e que passam a se posicionar, cada vez mais, como alternativas também para a impressão de embalagens flexíveis.

NOVAS PORTAS SE ABREMO foco nas tiragens curtas tem sido, aliás, o grande aliado da impressão digital. O que poucas empresas têm explorado, no entanto, é a infinidade de possibilidades que só esse sistema de impressão oferece. Por permitir a pro-dução de rótulos e embalagens únicos, os equipamentos digitais colocam à dis-posição dos profissionais de marketing

uma série de recursos que viabilizam ações inovadoras que tenham a embala-gem como agente principal.

Da marcação de códigos promocio-nais únicos à criação de decorações per-sonalizadas, existem coisas que nenhum equipamento convencional será capaz de imprimir – com os benefícios adicio-nais da rastreabilidade e da criação de métricas. Para que tais ações se tornem realidade, porém, há que se quebrar paradigmas enraizados na cultura das empresas de bens de consumo.

Se forem analisadas predominante-mente pelo lado do custo, dificilmente iniciativas como a bem-sucedida ação “Share a Coke” da Coca-Cola na Europa – que uniu impressão convencional e digital num complexo sistema logís-tico – seriam viabilizadas. Há certos momentos em que a embalagem pre-cisa ser vista como um investimento. Conhecer a fundo o que a tecnologia de impressão viabiliza em termos de intera-ção com o consumidor já ajudaria brand owners a trabalhar, em alguns casos, a embalagem com o mesmo raciocínio de uma campanha publicitária – com gene-rosas verbas alocadas, e não com metas de custo unitário.

SuStEntaBiLidadE:Busca por soluções que minimizem impacto ambiental do esqueleto e do liner está na pauta de prioridades da indústria de autoadesivos

EncantaMEnto:impressão digital é

ferramenta poderosa para seduzir

o consumidor, mas ainda é usada

com foco em baixas tiragens

SEgMEntaÇÃo:Equipamentos de

impressão evoluem para atender

demanda por mais variantes de rótulos,

em lotes menores, com custo e prazo

adequados

42 | Novembro 2013

DisplayO qUE hÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA Edição: fLAVIO PALhARES

flavio@embalagemmarca.com.br

LÁCTEOS

rEquEijÃo EM noVo ForMatoO Requeijão Danone marca o regresso da

multinacional francesa ao mercado de requeijões,

no qual atuou por mais de 25 anos, a partir de 1970,

com a marca Poços de Caldas (hoje controlada pela

LBR). O produto chega ao varejo em embalagem

com novo formato para a categoria: pote de

polipropileno achatado e largo, decorado com rótulo

termoencolhível. Segundo a empresa, a embalagem

facilita a retirada do conteúdo por meio de facas e evita

quedas na geladeira. O verso do rótulo traz receitas e

sugestões de uso. A novidade chega aos mercados em

três versões: Tradicional, Light e Turma da Mônica.

emb.bz/171danone

inForMaÇõES adicionaiS SoBrE FornEcEdorES daS EMBaLagEnS ESTãO NOS LiNkS EM vErMELhO NO FiNAL dOS TExTOS.

44 | Novembro 2013

DisplayO qUE hÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA

REfRESCOS

garaPa EM caixinHa 1

Caldo de cana em versão

industrializada. É essa a

proposta inovadora da

Jandaia. A bebida, uma

edição limitada, é acon-

dicionada em embala-

gem cartonada asséptica

de 200 mililitros.

emb.bz/171garapa

CAChAÇAS

a noVa YPióca 4

Pertencente à Diageo

desde 2012, Ypióca passa

a atender por Ypióca Bra-

silizar. A cachaça agora

tem quatro versões.

As garrafas de vidro da

Prata Clássica e da Ouro

Armazenada ostentam

novos rótulos, que pro-

curam ressaltar a tradição

do produto por meio

da tipologia sóbria e do

brasão com cinco chaves

– quatro representam as

gerações da família Telles,

criadora da bebida; a

central traz a letra “E”, de

Eugenia Telles, inventora

do logotipo clássico. As

opções Reserva Especial

Ouro e Reserva Especial

Prata preservam um equi-

ty da marca: as garrafas

revestidas com trança de

palha, feita por artesãs

cearenses.

emb.bz/171ypioca

SUCOS

MaiS nÉctar 3

Depois de Açaí+Banana,

Cranberry+Maçã é o

segundo lançamento de

Del Valle Reserva, linha

de néctares mistos da

Coca-Cola Brasil base-

ada em frutas de alto

teor nutritivo. A novidade

chega ao mercado em

embalagens cartonadas

assépticas de 1 litro e de

250 mililitros.

emb.bz/171delvalle1

4

hIGIENE PESSOAL

MaíSa EVoLuída 2

A Jequiti atualizou o

visual da linha maísa. Bis-

nagas, cartuchos e fras-

cos dos itens de higiene

e beleza exibem fotos da

atriz mirim em diferentes

poses, além de novos

padrões gráficos no

plano de fundo. O design

é da própria Jequiti.

emb.bz/171maisa

2 3

Já está à venda a edição especial do almanaque embalagemmarca, edição especial que mostra o que de

melhor foi publicado na seção mais lida da revista

peça Já o seu exemplar através do site: almanaque.blog.br/edicaoespecial

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em breve volume 2

46 | Novembro 2013

hIGIENE PESSOAL

idEntidadE rEnoVada 4

Chega ao mercado a

nova identidade visual

dos sabonetes Livy, da

Razzo. A linha é com-

posta por exemplares

em barra, vendidos em

cartuchos, e uma versão

líquida, em frasco de 350

mililitros fechado por

válvula pump.

emb.bz/171livy

DOCES

SiLHuEta do VELHinHo 1

No estilo cartum, uma

ilustração de Papai Noel

se destaca na edição de

Natal das gelatinas Doci

Gummies, da Docile.

Graças ao uso de facas

especiais, o formato da

embalagem plástica fle-

xível acompanha os con-

tornos do personagem.

emb.bz/171docile

COSMÉTICOS

HErói naS BiSnagaS 3

Sob licença da Warner,

Batman está nas bisnagas

plásticas de protetores

solares da Lielos Cos-

méticos. A empresa

lançou também produtos

associados ao Monster

High e ao Hot Wheels,

da Mattel, e à Penélope

Charmosa, da Warner.

emb.bz/171lielos

ESPUMANTES

FacHada no rótuLo 2

A safra 2013 do espu-

mante Salton Prosecco

chega ao mercado com

novo rótulo. Com tons

de bronze, o adereço de

papel incorpora design

minimalista, pautado por

lettering sóbrio e um

desenho centralizado da

fachada da vinícola.

emb.bz/171salton

DESTILADOS

Marca na garraFa 5

Balalaika foi relançada

pela indústria de Bebidas

Pirassununga em nova

garrafa de vidro, de 1

litro. O recipiente é mais

estreito do que o anterior

e traz, próximo ao gar-

galo, o nome do produto

inscrito em alto relevo.

emb.bz/171balalaika

DisplayO qUE hÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA

1

2

4

53

hIGIENE PESSOAL

diStinÇÃo Por corES 6

A Farmax renovou fórmulas

e apresentações de sua

linha de protetores solares

e bronzeadores Sunless. Os

diferentes atributos dos itens

são comunicados por meio

de variações de cores na

decoração e nas tampas dos

frascos e bisnagas.

emb.bz/171sunless

6

7

8

CERVEjAS

SurgE a “BaVarinHa” 8

A cerveja Bavaria, da

Heineken, tem nova opção

de consumo: garrafa de

vidro contendo 250 mililitros.

A “Bavarinha” é uma versão

“shot” da marca, trabalhada

em garrafas de 600 mililitros

e em latas de 355 mililitros.

emb.bz/171bavarinha

MARGARINAS

ViVidEZ E MoViMEnto 7

Adorita, margarina da M. Dias

Branco, passou por redesign.

O logotipo e as embalagens

plásticas – potes de 250 e

de 500 gramas e baldes de

3 e de 15 quilos – ganharam

cores vívidas e elementos

que procuram transmitir a

ideia de movimento. 

emb.bz/171adorita

48 | Novembro 2013

DisplayO qUE hÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA

LÁCTEOS

Fruta EM garraFa 5

Maracujá é o sabor da

nova bebida láctea da

Aurora. O produto, em

porção de 950 gramas

envasada em garrafa de

polietileno de alta den-

sidade, é distribuído sob

refrigeração. A decora-

ção é efetuada por um

rótulo termoencolhível.

emb.bz/171aurora

SORVETES

aÇaí no PotE 3

A +Yogo, fabricante de

frozen yogurt, lança o

creme de açaí. Em três

versões, o produto é ofe-

recido em potes de poli-

propileno de 500 e de

900 gramas decorados

com rótulos in-mold –

afixados aos recipientes

durante a moldagem.

emb.bz/171yogo

hIGIENE PESSOAL

rEViSÃo E aMPLiaÇÃo 4

Clássico da Davene, o

Leite de Aveia teve seu

frasco repaginado e

ganhou extensões de

linha – entre eles um

sabonete, vendido em

cartucho, e um creme

facial, cujo pote é aco-

modado numa embala-

gem cartonada “vazada”.

emb.bz/171aveia

1

PANIfICADOS

rAP 10 Maior 2

Wrap 10 amplia a linha

Rap 10, da Bimbo. Os

discos de massa semi-

pronta permitem o

preparo de lanches 30%

maiores do que Rap 10.

Oito unidades são dis-

ponibilizadas em flexíveis

plásticas dotadas de

“zíper” abre-fecha.

emb.bz/171wrap10

SUPLEMENTOS

caixaS quE BriLHaM 1

Rennovee, coleção

de nutricosméticos da

Nutrilatina, teve suas

embalagens renovadas.

Os cartuchos agora

trazem ilustrações com

texturas metalizadas e

madreperoladas que

mudam de cor conforme

o ângulo de visão.

emb.bz/171rennovee

2

5

3

4

ENERGÉTICOS

LataS coM EFEitoS 6

A Brasil Kirin estreia em

energéticos com o Ecco!

Energy Drink. O produto

sobressai por ter cinco

opções de sabores e pela

aparência. As latas de 269

mililitros têm impressão em

alta definição com branco

uV e vermelho lumiset, de

brilho intenso.

emb.bz/171energetico

REfRESCOS

FLorESta na caixinHa 7

Bebidas que mesclam água

de coco com chás e com

frutas típicas da Amazônia

acabam de ser lançadas

pela Amazon Beverages.

São seis opções, envasadas

em embalagens cartonadas

assépticas de 250 mililitros.

emb.bz/171amazon

SORVETES

SaLada indiViduaL 8

A Sorvete Salada desen-

volveu novos produtos em

tamanho single para a linha

“Especialidades”. As novi-

dades Banana Caramelada,

Mon Chéri, Chocolate com

Avelã e Pistache chegam

ao mercado em potes de

450 gramas (930 mililitros).

emb.bz/171salada

6

8

7

Almanaque

50 | Novembro 2013

pin-ups ilustravam estojos de fósforos

brasileiros

Cervejas e destilados

A Companhia Antarctica Paulista, conhecida por suas cervejas, já teve bebidas destiladas.

A empresa lançou em 1936 o uísque Dois

Pinguins e o Gin Extra Seco Antarctica.

Não se sabe por quanto tempo permaneceram

no mercado.

Mídia em cigarroNo início do século 20, algumas embalagens de cigarros brasilei-ros homenageavam figuras impor-tantes do País. Com durações variáveis e tiragens irregulares, poderiam sair por vários meses ou uma única vez. Em 1906, dois símbolos de São Paulo aparece-ram nas embalagens: o jornal O Estado de S. Paulo e seu então proprietário, Júlio Mesquita (1862-1927). Os maços viraram itens de colecionador.

Esperteza americana inspirada no Brasil

A industrialização dos palitos de dentes foi ideia do americano Charles Forster, que morou em Pernambuco entre 1840 e 1850. Ele se encantou com a beleza da dentição das mulheres brasileiras, que usavam palitos de salgueiro para fazer higiene bucal após as refeições. De volta aos Estados Unidos, inventou uma máquina para cortar, arredondar, polir e afiar palitinhos. Surgia então a Ideal Tooth Picks, primeira fábrica de palitos do mundo. Forster precisava, porém, superar um problema: ninguém palitava os dentes em sua terra natal. O empresário contratou alunos da Universidade de Harvard para frequentar bons restaurantes de Boston e pedir palitos após o jantar. Avisados da indisponibilidade do produto, eles ame-açavam nunca mais frequentar os estabelecimentos. Dias depois, Forster visitava os restaurantes oferecen-do palitos. Os gerentes os compravam sem pestanejar.

Garotas em caixas de fósforosNa edição anterior de EmbalagemMarca (nº 170, outubro 2013), Almanaque mostrou a arte em caixinhas de fósforos de vários paí-ses estrangeiros. Mas o Brasil também tem seus bons exemplos de decoração desse tipo de embalagem. Fósforos produzidos em São Paulo em meados do século 20 tinham emba-lagens decoradas com ilustrações de pin-ups. No verso, o espaço era reservado para publi-cidade. Os fósforos eram produzidos por duas empresas: Fósforos de Segurança Indústria Brasileira KIC e Indústria Brasileira Universal. Como as ilustrações são semelhantes, é prová-vel que sejam do mesmo artista.

Fonte: www.saopauloantiga.com.br

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