email marketing work

Lisboa, Julho de 2012

PLANEAMENTO ESTRATÉGICO

DE COMUNICAÇÃO PARA O

CANAL DE E-MAIL MARKETING

Trabalho realizado por:

Joana Simões

Márcio Miranda

Planeamento Estratégico de Comunicação

ANÁLISE DA SITUAÇÃO ATUAL

Apresentação e Contextualização da Ericeira Surf Shop.

A Ericeira Surf Shop é uma marca com uma forte ligação ao Surf e aos

Desportos Radicais, onde a Natureza tem um grande impacto no conceito da marca e na

forma como esta se apresenta no mercado. Criada em 1996, conta atualmente com uma

rede de lojas a nível nacional, num total de 19, onde se são comercializados

artigos originais de Surf, Skate e Snowboard.

Atenta às novas tecnologias e aos novos padrões de compra dos consumidores, a

marca aposta no meio online como forma de vender os seus produtos. Em 2010 é criada

a loja online – http://ericeirasurshop.pt.

As vendas espontâneas na loja online são satisfatórias tendo em conta o cenário

de crise actual, contudo as vendas geradas através de do canal e-mail marketing estão

bastante aquém das expectativas. Como tal, a marca pretende um novo planeamento da

estratégia de comunicação de modo a potenciar as suas vendas a curto prazo – espera-se

pico de vendas durante o Verão – e também a médio/longo prazo.

Análise dos resultados da presente estratégia de e-mail marketing.

Abaixo (ver Tabela 1), indicam-se alguns dados (facultados pelo cliente)

relativos ao volume da base de dados, à caracterização sumária da estratégia de

comunicação em e-mail marketing e à análise dos resultados dos envios de e-mail

marketing.

Tabela 1: Caracterização sumária dos resultados da estratégia actual de e-mail marketing

Volume Base de Dados 45.000

Caracterização

Periodicidade Quinzenal

Plano de conteúdos Não

Segmentação Não

Análise dos resultados

Taxa de Abertura 3%

Taxa de Cliques 1.25%

Taxa de Vendas 1%

(Ericeira Surf Shop, Julho 2012)

http://ericeirasurshop.pt/


Neste ponto, é importante realçar que, em média, em cada campanha de e-mail

marketing enviada para a base de dados 1350 (dos 45.000) subscritores abrem a

newsletter que recebem, 17 desses 1350 clicam na newsletter e nenhum destes efectua

uma venda (0.168). Ou seja, em média, é necessário enviar 10 newsletters para que se

registe uma venda na loja online através deste canal. Os resultados da presente

estratégia de comunicação via e-mail marketing sugerem, manifestamente, que é

necessária uma nova estratégia de comunicação que impulsione as vendas neste canal.

DEFINIÇÃO ESTRATÉGICA DE COMUNICAÇÃO

Objectivo Geral.

Com o grande pico de vendas esperado para a primeira quinzena de Agosto,

torna-se necessário fazer uma optimização do canal de e-mail marketing para que, no

prazo de três anos, este seja o principal meio de vendas (face aos 10% de volume de

vendas actualmente registados). Assim, é essencial conceber uma estratégia contínua

que aproveite os picos de vendas e “contorne” as épocas baixas características do sector

de negócio.

A estratégia de comunicação presentemente proposta para dinamizar e

rentabilizar o canal de e-mail marketing estará assente em quatro aspectos centrais:

(1) Angariação de novos subscritores para a newsletter e estimulação do

branding da marca;

(2) Caracterização do perfil de consumo do subscritor da newsletter e

implementação uma estratégia de comunicação especificamente orientada para os perfis

de consumo identificados;

(3) Planeamento de acções de e-mail marketing específicas;

(4) Migração para uma plataforma externa de e-mail marketing, de modo a

superar algumas lacunas da plataforma actual.

Foquemo-nos, em maior detalhe, sobre cada um destes aspectos.


(1) Angariação de novos contactos para a base de dados e estimulação do branding da

marca

Objectivo específico:

- Fortalecer a relação da marca junto dos seus potenciais consumidores;

- Recolher novos contactos qualificados para a base de dados.

Estratégia de Acção:

Com uma forte ligação ao Surf, a Ericeira Surf Shop irá associar-se ao

Campeonato Nacional de Surf que decorre todos os anos na última semana de Julho na

cidade da Ericeira. Nomeadamente, serão alocados alguns promotores da marca para a

praia onde se realizará o campeonato e esses terão como principal tarefa angariar novos

contactos (incluindo o nome, a idade, e-mail e principais interesses (produtos e

desporto)). Em troca dos dados fornecidos, os novos subscritores receberão um porta-

moedas de borracha da marca Ericeira Surf Shop.

Como os dados serão recolhidos num ambiente bastante informal, consideramos

importante validar o interesse destas pessoas em receber estes conteúdos da marca.

Como tal, sugerimos um registo double opt-in, de modo a garantir esse interesse e,

consequentemente, a qualidade dos novos contactos angariados.

Numa segunda fase, após a realização do double opt-in, será enviada uma

newsletter com a apresentação do Ecard (e descontos associados) como forma de

estimular o registo no site. Especificamente, caso se registem no site beneficiarão da

atribuição de 40 pontos em cartão e um voucher no valor de 5 euros para descontar na

loja online (num produto à sua escolha, cujo valor seja superior ao do Voucher)1.

(2) Caracterização do perfil de consumo do subscritor da newsletter e implementação

uma estratégia de comunicação especificamente orientada para os perfis de consumo

identificados

Perante a fraca segmentação da base de dados, seleccionamos as duas variáveis que

consideramos mais relevantes – o perfil de consumo online (consumidor versus não

1 O design e conteúdo da newsletter serão idênticos àquela apresentada aos não consumidores –

ver Figura 1 –, variando somente os aspectos específicos do desconto oferecido.


consumidor2) e o sexo (senhora versus homem). Esta segmentação é consistente com a

estrutura da loja online (separação entre produtos de homem e mulher) para garantir a

coerência de comunicação junto do target.

Objectivo específico:

- Partindo da classificação base enunciada, pretendemos identificar, a médio

prazo, os perfis tipo de consumo na loja online com base nas preferências e decisões de

compra dos consumidores.

Estratégia de acção:

(a) Consumidores

Relativamente ao segmento de consumidores, partimos de uma segmentação

relativamente básica – sexo – para estruturar a comunicação na newsletter (ver proposta

de newsletter para consumidores na Figura 1). A médio prazo, pretende-se obter um

perfil detalhado de consumo como variável de segmentação das futuras comunicações.

Ou seja, o perfil de consumo para assim será o ponto-chave para optimizar este canal de

vendas. O conhecimento das preferências dos consumidores – i.e., preferência por

vestuário/calcado, acessórios e/ou matéria técnico – vai-nos permitir criar padrões de

compra e, consequentemente, focar a estratégia de venda no público-alvo em causa (ver

Tabela 2).

Tabela 2: Identificação de perfis de consumo

Homem Mulher

Vestuário/Calçado Perfil A Perfil B

Acessórios Perfil C Perfil D

Material Técnico Perfil E Perfil F

Deve notar-se que, para que seja possível uma segmentação com base nas

preferências de consumo/compra, é necessário recorrer a medidas mais detalhadas que a

plataforma da marca, neste momento, não disponibiliza (os aspectos relacionados com a

2 Define-se como consumidores as pessoas que realizaram, pelo menos, uma compra na loja online (via

newsletter) no último semestre; e como não consumidores aqueles que não efectuaram nenhuma compra

no último semestre. Recorde-se que o primeiro grupo representa 10% da base de dados; e o segundo 90%.


plataforma de e-mail marketing serão analisados em maior detalhes num ponto

posterior).

Figura 1: Proposta de newsletter para o segmento de consumidores


(b) Não consumidores

Tendo em vista delinear o perfil de consumo destes subscritores, precisamos,

numa etapa inicial, de obter mais dados dos mesmos (e.g., preferências de conteúdos e

produtos). Para esse efeito, reutilizamos o cartão Ecard – e os benefícios associados –

como estratégica base de comunicação (ver proposta de newsletter para não-

consumidores na Figura 1).

Para alcançar o objectivo geral de aumentar as vendas através deste canal

pretedemos, inicialmente, despertar o interesse deste segmento pela marca (através do

Ecard) e, simultaneamente, caracterizar o seu perfil de interesses em maior detalhe.

Posteriormente, e à semelhança do segmento de consumidores, esses dados serão

utilizados para orientar as comunicações futuras via e-mail marketing (i.e., através

apresentação de produtos e conteúdos orientados para os seus interesses específicos).

Calendarização dos envios das campanhas de e-mail marketing.

Periodicidade: Mensal

Data/hora: Semana 1, quinta-feira3, 8h

(3) Planeamento de acções de e-mail marketing específicas

Objectivo:

- Dinamizar o canal após o pico de vendas, de forma a manter a base de dados

activa;

Estratégia de acção:

Após a implementação da estratégia de angariação de novos contactos para a

base de dados e da sua segmentação – tendo como principal foco aumentar as vendas no

pico do verão – torna-se importante para a Ericeira Surf Shop desenvolver um

planeamento de dinâmicas de e-mail marketing que garanta uma interacção contínua

com o seu target (trabalhando sempre numa perspectiva de bónus extra ou de descontos

associados).

3 O dia da semana é apenas uma sugestão. Deverão ser introduzidas variações de forma a

averiguar qual o dia da semana em que se registam taxas de abertura superiores. Note-se que, tipicamente, os envios das campanhas de e-mail marketing funcionam melhor durante a semana

do que ao fim-de-semana.


Este planeamento deverá obedecer à época e aos objectivos de vendas (e.g.,

escoamento de stocks, aumento das vendas em segmentos específicos). Esta estratégia

será aplicada ao segmento de consumidores.

Seguidamente, será apresentado um plano de e-mail marketing a 6 meses:

(a) Campanha de e-mail marketing para Produtos técnicos

Definir, com base nas preferências dos consumidores e nas necessidades de

vendas da marca, um conjunto de produtos e criar uma campanha apenas

vocacionada para produtos técnicos.

(b) Campanha de e-mail marketing para Época de saldos

Aproveitar esta época caracteristica e criar uma campanha com descontos

em produtos;

(c) Campanha de e-mail marketing “Traz um amigo”

Estimular o aumento da base de dados e dar benefícios e, simultaneamente,

beneficiar os actuais subscritores da newsletter e reforçar a “venda” do Ecard ao

novo membro.

(d) Campanha de e-mail marketing dia da Loja Ericeira Surf Shop

Criar uma dinâmica entre os meios online e o offline – entregar vouchers

através do canal online para serem descontados em compras na loja Ericeira Surf

Shop

(e) Campanha de e-mail marketing Produtos em Análise no Facebook

Incentivar os clientes a partilhar os seus comentários acerca de produtos no

seu mural de Facebook oferecendo, em contrapartida, 2 pontos por cada review

colocada.

(f) Campanha de e-mail marketing Escolhe o teu produto

Permitir ao cliente escolher o produto que mais gosta, ou que pretende

adquirir, e criar uma campanha comercial específica para o efeito.

Calendarização dos envios das campanhas de e-mail marketing.

Periodicidade: Mensal

Data/hora: Semana 3, quinta-feira4, 8h

4 O dia da semana é apenas uma sugestão. Deverão ser introduzidas variações de forma a

averiguar qual o dia da semana em que se registam taxas de abertura superiores. Note-se que, tipicamente, os envios das campanhas de e-mail marketing funcionam melhor durante a semana

do que ao fim-de-semana.


Figura 1: Proposta de newsletter para o segmento não-consumidor

(3) Migração para uma plataforma externa de e-mail marketing

Perante a estratégia focada no perfil de consumo, a plataforma actual de e-mail

marketing revela-se insuficiente já que não permite realizar as análises pretendidas dos

envios de e-mail marketing. Deve realçar-se que a inclusão de novas métricas é

essencial para a optimização e personalização progressiva das campanhas de e-mail


marketing. Nomeadamente, a análise dessas novas métricas servirá como o principal

indicador das medidas específicas a tomar no que se refere aos conteúdos das

newsletters.

Objectivo:

Migrar o actual serviço e base de dados para uma plataforma externa de e-mail

marketing que tenha novas funcionalidades de análise e permita aperfeiçoar o serviço de

e-mail marketing tornando-o mais eficiente e personalizado.

Estratégia de Acção:

Sendo o serviço actual de e-mail bastante rudimentar para a implementação da

estratégia de comunicação enunciada, torna-se urgente a sua migração para uma nova

Plataforma de Email Marketing. De seguida, serão detalhadas e avaliadas

comparativamente as duas plataformas externas seleccionadas – e-goi e Campaign

Monitor (ver Tabela 3).

Tabela 3: Análise comparativa das funcionalidades da e-goi e Campaign Monitor

DE

SIG

N

- Templates personalizáveis gratuitos;

- Preview da newsletter;

- Personalização dos e-mails (e.g., nome, código de desconto, histórico de compras)

- Criar templates sem recurso a html;

- Actualização das campanhas no browser

(através da edição de código);

- Alteração automática do CSS inline,

permitindo melhores resultados em e-mail

EN

VIO

DE

CA

MP

AN

HA

S - Muito boa capacidade de entrega de e-mails;

- Autoresponders (e.g., momento de subscrição, aniversário)

- Arquivação gratuita das campanhas de e-

mail marketing enviadas;

- Autenticação dos e-mails (DomainKeys


and Sender ID);

- ISP feedback loop integration (remoção

imediata do subscritor da base de dados em

caso de reporte de spam);

- RSS para o e-mail (tendo em vista

analisar interesse dos leitores e interacção

com o conteúdo em tempo real);

- Seguro e inteligente (redundância das

aplicações);

- Alojamento gratuito das imagens de e-

mail no servidor

MO

NIT

OR

IZA

ÇÃ

O D

OS

RE

SU

LT

AD

OS

- Aberturas e cliques;

- Unsubscribes e bounces (e posterior remoção ou reenvio de e-mail)

- Relatórios multicanal;

- Comparação de resultados da

campanha para diferentes segmentos;

- Relatórios avançados

- Monitorização das conversões e ROI;

- Acesso aos relatórios em qualquer

dispositivo móvel;

- Comparação de múltiplas campanhas em

simultâneo;

- Integração das campanhas com o Google

Analytics;

- Exportar dados para excel

CO

NS

TR

UIR

UM

A A

UD

IÊN

CIA

- Personalização do look and feel da newsletter;

- Segmentação de grupos de subscritores;

- Confirmação da subscrição;

- Importação de subscritores;

- Adição de formulários no website;

- Ferramentas de gestão dos subscritores

- Descoberta de perfil (procura de dados

(e.g., idade e localização) na Web e

redes sociais, para posterior actualização

automática)

- Aplicação de sigup para iPad;

- Aplicação para subscrição de newsletter

no Facebook;

- Subscriber Snapshot (descreve todas as

interacções mantidas com cada subscritor);

- Monitorização dos subscritores via RSS


SO

CIA

L - Conversões em tempo real;

- Subscrição no Facebook;

- Social Sharing (e.g., partilha com um amigo, tweets e likes)

CU

ST

O 50.000*: €140/mês

100.000*: €250/mês

25.001 a 50.000*: $ 500/mês

50.001 a 70.000*: $ 700/mês

75.001 a 100.000*: $ 900/mês

* contactos

Através da análise da tabela acima, pode verificar-se que as plataformas

partilham entre si as funcionalidades essenciais para uma análise integrada dos

resultados das campanhas de e-mail marketing. Adicionalmente, a Campaign Monitor

possui várias funcionalidades e aplicações extra que aumentam a complexidade dessa

análise, contudo, existem também uma diferença substancial no custo mensal desta

plataforma em relação à e-goi.

Assim, sugere-se que, numa primeira fase, se migre o serviço e base de dados

para a plataforma e-goi uma vez que esta possui as funcionalidades necessárias para

conceber a campanha de e-mail marketing e, posteriormente, monitorizar em tempo real

os resultados obtidos. Nomeadamente, (a) a personalização dos e-mails (e.g., nome,

código de desconto, histórico de compras); (b) a sugestão de templates de newsletters (o

que facilitará a criação de diferentes newsletters para os vários segmentos); (c) o

tracking específico dos vários links presentes na newsletter (que será essencial para a

identificação dos perfis de preferência de consumo e compra); (d) a realização dos testes

A/B (que permitirá a escolha da newsletter a enviar para dado segmento com base nos

resultados concretos do teste); e (e) a obtenção de relatórios estatísticos integrados (que

permitirão uma análise comparativa das várias campanhas de e-mail marketing). Com

base neste, será possível analisar a eficácia da estratégia de comunicação proposta e,

também, obter novos insights para optimizações futuras das campanhas.

Numa segunda fase, e a médio prazo, se se registar o aumento esperado de

vendas através deste canal, poderá ser útil ponderar-se a migração para a plataforma

Campaign Monitor, pela profundidade de análise que permite. De entre as várias

funcionalidades desta plataforma destaco:

(1) A aplicação para subscrição de newsletter no Facebook, como uma forma de

captar novos subscritores sem o custo associado ao Ecard;

(2) O subscriber snapshot que, ao descrever todas as interacções mantidas com

cada subscritor, facilitará a identificação de tipologias de consumo;


(3) A possibilidade de integrar a análise dos resultados da campanha de e-mail

marketing com o Google Analytics. Este aspecto representa uma vantagem

importante já que nos possibilitará a integração das diversas métricas

presentes ao longo do processo de compra – desde a abertura do e-mail até à

finalização da compra.

(4) Mecanismos exaustivos de limpeza da base de dados, que permitem não só

manter a base de dados extremamente qualificada, mas também controlar os

custos mensais do serviço.

Em síntese, a estratégia de comunicação proposta assenta em alguns pilares que

consideramos essenciais para optimizar o canal de e-mail marketing e alcançar o

ambicioso volume de vendas a que a marca se propõe. Primeiro, a qualificação e

aumento substancial da base de dados. Segundo, a segmentação de perfis de consumo e

o delineamento de uma comunicação focada nas preferências do consumidor. Terceiro,

a proposta de diversas campanhas de e-mail marketing que visam aumentar o

envolvimento com o consumidor e estimular o consumo. E, quarto, a proposta de

plataformas de e-mail marketing que permitem colmatar eficazmente as lacunas da

plataforma actual.

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