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EL IMPACTO DEL E-COMMERCE EN LA GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO GLOBAL Autores: Iván Zamarrón (Coord.) · Miquel Serracanta · Jose Luis Morato Asistentes de investigación: Leonardo González · Andrés Felipe Parra · Miguel Ángel Santiago · Cristina Aranda · Karen Tovar · José Luis Cardó Ana García-Arranz, Ph.D. Directora Strategic Research Center. EAE Business School MAYO 2017

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EL IMPACTO DEL E-COMMERCE EN LA GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO GLOBALAutores: Iván Zamarrón (Coord.) · Miquel Serracanta · Jose Luis MoratoAsistentes de investigación: Leonardo González · Andrés Felipe Parra · Miguel Ángel Santiago · Cristina Aranda · Karen Tovar · José Luis Cardó

Ana García-Arranz, Ph.D. Directora Strategic Research Center. EAE Business School

MAYO 2017

IDIRIGIDO POR:

IVÁN ZAMARRÓNCANDIDATO A DOCTOR EN INGENIERÍA CIVIL POR LA UPV (2017), INGENIERO DE CAMINOS (2002) Y MÁSTER EN PROJECT MANAGEMENT (2009) POR LA UPM, EMBA POR EAE BUSINESS SCHOOL (2012) , PMP® Y PMI -SP® POR PROJECT MANAGEMENT INSTITUTE (PMI, USA), MCP® Y MI-CROSOFT SPECIALIST. CONSULTOR, CONFERENCISTA (HONDURAS, COSTA R ICA , ESPAÑA, E TC.) Y DOCENTE EN DIRECCIÓN ESTR ATÉGICA DE PROYECTOS, CUENTA CON 15 AÑOS DE EXPER IENCIA EN PROYECTOS INTERNACIONALES DE INGENIERÍA Y CONSTRUCCIÓN (COLOMBIA, OMÁN, EMIRATOS ÁRABES, ESPAÑA, ETC.) Y EN CONSULTORÍA PMO. DIRIGE CO. INGENIA Y ESTÁ INVOLUCRADO EN LA DIRECCIÓN ACADÉMICA DE LOS PRO-GRAMAS MÁSTER EN PROYECTOS Y OPERACIONES DE EAE BUSINESS SCHOOL MADRID.

MMIQUEL SECARRANTA LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS POR LA UNIVERSITAT R AMÓN LLULL Y MBA POR ESADE. MIQUEL ES SCPRO LEVEL ONE PROFESSIONAL (2012) & SCPRO LEVEL TWO (2013) POR CSCMP Y CERTIFIED SUPPLY CHAIN PROFESSIONAL POR APICS. CUENTA UNA AMPLIA EXPERIENCIA DOCEN-TE EN TODOS LOS CAMPOS DE LA SUPPLY CHAIN, COLABORANDO EN DIVERSAS ESCUELAS DE NEGOCIOS Y ENTIDADES (EAE, ZLC-MIT, ESCO-DI, ESADE, LA SALLE BES, ENTRE OTRAS). ASIMISMO, ES PONENTE EN EVENTOS DE PROFESIONALES DE CA-DENA DE SUMINISTRO ORGANIZADOS POR ENTIDADES Y ASOCIACIONES COMO CSCMP, ADL, MARCUS EVANS, SIL ETCÉTERA. MIQUEL DIRIGE SU PROPIA COMPAÑÍA, SOLUTIONS&DE-CISIONS, ASESORANDO A CLIENTES EN LA MEJORA DEL RENDIMIENTO DIARIO DE SUS CADENAS DE SUMI-NISTRO, EN SECTORES COMO E-COM-MERCE, GRAN CONSUMO, FARMA, RE-TAIL, 3PL. DESARROLLÓ SU CARRERA EN OPERACIONES EN BIMBO-SARA LEE (1993-2009) DONDE LLEGÓ A SER V ICEPRESIDENTE DE COMP-RAS-SUPPLY CHAIN, Y VICEPRESI-DENTE S&OP, EN EL COMITÉ DE DIRE-CCIÓN DEL GRUPO. ES DIRECTOR DEL ÁREA DE OPERACIONES Y SUPPLY CHAIN DE EAE BUSINESS SCHOOL EN BARCELONA, DONDE CONTINÚA DAN-DO CLASES Y TUTORIZANDO TRABA-JOS FINALES DE MÁSTER. MIQUEL ES MIEMBRO MUY ACTIVO DEL CSCMP (COUNCIL OF SUPPLY CHAIN MANA-GEMENT PROFESSIONALS) DONDE COMPAGINA SUS ACTUALES RES-PONSABILIDADES DE PRESIDENTE DE LA SPAIN ROUNDTABLE CON LAS DE “EUROPEAN REGIONAL ADVISOR” Y “MARKETING PROCESS TEAM CHAIR”.

JJOSÉ LUIS MORATOMBA EXECUTIVE EN 1999 POR IEDE (UEM) Y MASTER EN DIRECCIÓN COMERCIAL Y MARKETING POR INS-TITUTO EMPRESA EN 2004. CONSUL-TOR, DOCENTE, CONFERENCIANTE, INVEST IGADOR Y EMPRENDEDOR . EXPERTO EN SUPPLY CHAIN, OPE-R ACIONES Y LOGÍST ICA . DESDE 2007 SOCIO-FUNDADOR-DIRECTOR DE LA CONSULTORA SUPPLY CHAIN Y OPERACIONES RETOS LOGISTICOS. SOCIO-FUNDADOR-DIRECTOR EMPRE-SA FUERZA DE VENTAS BPP CREADA EN 2012 Y SOCIO-FUNDADOR-DIRE-CTOR DE LOGÍSTICA A LA HORA. EN 2013 CREO Y LANZO EL OPERADOR LOGÍSTICO ATHOS LOGÍSTICA DONDE HASTA MARZO 2016 ERA MIEMBRO DEL CONSEJO ADMINISTR ACIÓN. ANTERIORMENTE HA SIDO SITE MA-NAGER DE CEVA LOGISTICS, DIREC-TOR GENERAL DE DELTA LOGÍSTICA, LOGISTICS CONTROLLER MANAGER EN FIEGE Y GERENTE DE LOGÍSTICA Y VENTAS EN CBL LOGÍSTICA. PROFE-SOR DE OPERACIONES Y LOGÍSTICA EN EAE BUSINESS SCHOOL EN DIVER-SOS MASTER. CO-AUTOR DEL LIBRO ”LOGÍSTICA COMERCIAL” PUBLICADO POR LA EDITORIAL MACGRAW HILL EN 2005.

ANÁLISIS DE LOS INDICADORES 5

INTRODUCCIÓN 4 EL MODELO P.O.T. (PROCESOS, ORGANIZACIÓN Y TECNOLOGÍA) 11

CONCLUSIONES 25 REFERÉNCIAS 2710 2 3 4

4

INTRODUCCIÓN

Paralelamente, eventos como el Blackfriday han TYIWXS�HI�QERMƤIWXS�PSW�GEQFMSW�VɧTMHSW�IR�ZIRXE��nuevos competidores hacen una apuesta radical por IP�I�GSQQIVGI��%PMFEFE��-RHMXI\�ũ>EVE���1IVGEHSRE���IXG� ��S�EPKYRE�VIGMɯR�GSRWXMXYMHE�WXEVX�YT�QYIVI�HI�ɯ\MXS�TSV�JEPXE�HI�IWXVYGXYVE�EP�WIV�MRGETE^�HI�TVIZIV�]�EFWSVFIV�KVERHIW�ZSPɽQIRIW�HI�TIHMHSW��)WXSW�INIQTPSW�HINER�HI�QERMƤIWXS�GSQS�IWXEQSW�ERXI�YR�RYIZS��IWGIREVMS�TEVE�IP�UYI�PE�EYXSQEXM^EGMɸR�PMKEHE�EP�I�GSQQIVGI�MQTPMGEVɧ�PE�HIWXVYGGMɸR�HI�PSW�TYIWXSW�HI�XVEFENSW�TVSTMSW�HI�PE�XVEHMGMSREP�HMZMWMɸR�HI�PE�IGSRSQɳE��TIVS�EP�QMWQS�XMIQTS�GSRPPIZEVɧ�PE�ETEVMGMɸR�HI�SXVSW�RYIZSW��IWTIGMEPQIRXI�IR�PEW�ɧVIEW�HI�&MK�(EXE��-RKIRMIVɳE�-RJSVQɧXMGE�]�1EVOIXMRK�(MKMXEP��GPEZIW�XSHEW�IPPEW�IR�I�GSQQIVGI��%()''3��2016). )R������4VSPSKYMW�6IWIEVGL�ZEXMGMREFE�TEVE�)WTEɶE�un crecimiento en ventas por e-commerce entre los 2.000 y los 3.000 millones de euros, resultante en un MRGVIQIRXS�HI�PE�WYTIVƤGMI�MRQSPSKɳWXMGE�HI�IRXVI�������Qs�]��������Qs��4VSPSKMW�6IWIEVGL������ �por lo que las implicaciones de espacio, infraestruc-XYVE�S�VIEP�IWXEXI�RS�WSR�REHE�HIWHIɶEFPIW�XEQTSGS��)P�HIWEJɳS�IR�XSVRS�E�PE�ŬɽPXMQE�QMPPEŭ�EWSGMEHE�E�QSHIPSW�HI�I�GSQQIVGI�IW�MRKIRXI�TSV�TEVXI�HI�HMWXVMFYMHSVIW�]�STIVEHSVIW�HI�WIVZMGMSW�PSKɳWXMGSW��TEVE�PSW�UYI�PE�MRZIVWMɸR�IR�XIGRSPSKɳE�HIWXMREHE�E�YRE�QINSV�KIWXMɸR�HI�PE�GEHIRE�HI�WYQMRMWXVS�IW�YR�EWTIGXS�GVYGMEP��GYERHS�WI�XVEXE�HI�KEREV�IR�PE�FEXEPPE�

HI�PE�ZMWMFMPMHEH��IP�WIVZMGMS�EP�GPMIRXI�]�WY�ƤHIPM^EGMɸR��PSW�GSWXIW��PE�PSKɳWXMGE�MRZIVWE�S�PE�TVSTME�MRRSZEGMɸR�en sí. )P�TVIWIRXI�MRJSVQI�EREPM^E�GYEXVS�INIQTPSW�VITVI-WIRXEXMZSW�HI�IWXE�RYIZE�VIEPMHEH�GSQTPINE��%QE^SR��UYI�JEGXYVɸ�HMI^�ZIGIW�QɧW�UYI�WY�WIKYRHS�GSQTI-tidor, Best Buy, durante las vacaciones de 2016), -/)%��UYI�VIJSV^EVɧ�WMKRMƤGEXMZEQIRXI�WY�PSKɳWXMGE�TEVE�JSQIRXEV�PE�ZIRXE�SR�PMRI�IR�)WTEɶE ��)P�'SVXI�-RKPɯW��UYI�GIRXVE�WY�IWXVEXIKME�HI�I�GSQQIVGI�IR�XVIW�TMPEVIW��EQTPMS�GEXɧPSKS�HI�TVSHYGXSW��GSRGITXS�ŬGSRZIRMIRGIŭ�]�PE�ŬSQRMGEREPMHEHŭ �]�>EVE��UYI�WYTIVɸ�los 2.100 millones de euros de ventas por e-com-QIVGI�IR�������HI�EGYIVHS�E�1SVKER�7XERPI] �)P�TVSTɸWMXS�HI�IWXI�MRJSVQI�IW�HEV�E�GSRSGIV�PE�VIEPMHEH�HI�PE�VIZSPYGMɸR�HIP�I�GSQQIVGI�EWɳ�GSQS�las implicaciones en la cadena de suministro deri-ZEHEW�HI�HMGLE�VIZSPYGMɸR��)R�GYERXS�E�PE�IWXVYGXYVE�HIP�TVSTMS�MRJSVQI��IP�TVMQIV�TYRXS�VIEPM^E�YRE�ZEPS-VEGMɸR�HI�XMTS�GYERXMXEXMZS�IR�PE�UYI�WI�TVIWIRXER�HEXSW�HI�MRXIVɯW�VIPEXMZSW�E�PE�GSQTSRIRXI�PSKɳWXMGE�HIP�I�GSQQIVGI��I�PSKMWXMGW ��(MGLS�ERɧPMWMW�GYERXM-XEXMZS�ETYRXE�E�KVERHIW�GMJVEW�IR�XSVRS�E�TEVɧQIXVSW�GPEZI�GSQS�PE�ZEVMEFPI�HI�ZIRXEW�HI�WQEVXTLSRIW�IR�YR�VERKS�XIQTSVEP�GSMRGMHIRXI�GSR�PE�IGPSWMɸR�HIP�I�GSQQIVGI��EWɳ�GSQS�SXVEW�ZEVMEFPIW�GPEZI��)R�GYERXS�EP�EPGERGI�KISKVɧƤGS�HI�IWXI�ERɧPMWMW�GYER-XMXEXMZS��IP�PɳQMXI�HIP�IWXYHMS�WI�GMɶI�E�RYIWXVS�TEɳW��)WTEɶE��MRGPY]IRHS�EPKɽR�ETYRXI�TEVXMGYPEV�VIPEXMZS�

E�PEW�'SQYRMHEHIW�%YXɸRSQEW�UYI�PE�MRXIKVER��)P�WIKYRHS�TYRXS�IJIGXɽE�YRE�IZEPYEGMɸR�GYEPMXEXMZE�HI�PE�VIZSPYGMɸR�HIP�I�GSQQIVGI�]�WYW�MQTPMGEGMSRIW�IR�PE�KIWXMɸR�HI�PE�GEHIRE�HI�WYQMRMWXVS�Ŭ)RH�XS�)RHŭ�GMQIRXEHE�WSFVI�XVIW�HMQIRWMSRIW�GPEZI�TEVE�PSW�EYXSVIW�HIP�TVIWIRXI�MRJSVQI��Ŭ4VSGIWSWŭ��4 ��Ŭ3VKE-RM^EGMɸRŭ��3 ��Ŭ8IGRSPSKɳEŭ��8 ��0E�JMREPMHEH�HI�IWXI�ERɧPMWMW�GYEPMXEXMZS�IW�QSZIV�E�YR�I\EQIR�GVɳXMGS�UYI�WMVZE�HI�TERSVɧQMGE����{�S�ZMWMɸR�MRXIKVEP�HI�PE�VIZS-PYGMɸR�HIP�I�GSQQIVGI�]�WYW�MQTPMGEGMSRIW�PSKɳWXMGEW��GSR�YR�VIƥINS�TVɧGXMGS�E�XVEZɯW�HIP�ERɧPMWMW�HI�GYEXVS�GEWSW�HI�IWXYHMS�HI�IWTIGMEP�VIPIZERGME���M �%QE^SR���MM �-/)%���MMM �)P�'SVXɯ�-RKPɯW���MZ �>EVE��*MREPQIRXI��IP�apartado de conclusiones presenta los principales LEPPE^KSW�]�PSW�KETW�Y�STSVXYRMHEHIW�HI�GSRSGM-QMIRXS�UYI�WIVZMVɧR�TEVE�IP�TPERXIEQMIRXS�HI�RYIWXVE�MRZIWXMKEGMɸR�HI�XVERWJIVIRGME�IR�IP�QEVGS�HIP�7XVE-XIKMG�6IWIEVGL�'IRXIV��76' �HI�)%)�&YWMRIWW�7GLSSP�

INDUDABLEMENTE EL E-COM-MERCE HA TRANSFORMADO TODAS LAS CADENAS DE SUMI-NISTRO GLOBALES (OPERA-DORES DE TRANSPORTE, ALMACENES, ETC.), A UN RITMO ACELERADO, PLANTEANDO UNA NUEVA REALIDAD DE MÁXIMA EXIGENCIA PARA LOS COMPETI-DORES EN LA QUE CONCEPTOS COMO ‘PEDIDOS UNO A UNO’, ‘ELASTICIDAD’ O ‘QUE EL CLIENTE REPITA’ GOBIERNAN ESTE NUEVO MARCO COMPETI-TIVO.

5

6

01 ANÁLISIS DE LOS INDICADORES

INDICADORES DEL E-COMMERCE PARA ESPAÑA 2012-2016 (A)F.1)P�VɧTMHS�HIWEVVSPPS�HIP�I�GSQQIVGI�RS�WSPS�GSQS�GEREP�HI�ZIRXE��WMRS�GSQS�GEXEPM^EHSV�HI�GEQFMSW�JYRHEQIRXEPIW�IR�PSW�QIVGEHSW�KPSFEPIW�IR�PSW�ɽPXMQSW�EɶSW�LE�QSHMƤGEHS�HI�QERIVE�I\TSRIRGMEP�IP�HMWIɶS�HI�PE�QE]SVɳE�HI�PEW�GEHIREW�HI�WYQMRMWXVS�KPSFEPIW�

'SQS�HEXSW�HI�TEVXMHE��PE�ƤKYVEW���]���QYIWXVER�IP�GVIGMQMIRXS�I\TSRIRGMEP�HIP�I�GSQQIVGI�IR�PSW�ɽPXMQSW�GMRGS�EɶSW�IR�)WTEɶE��)P�GVIGMQMIRXS�WI�WMXɽE�IR�TSVGIRXENIW�WYTIVMSVIW�EP����GEHE�EɶS��%WMQMWQS��PSW�HEXSW�TIVQMXIR�SFWIVZEV�UYI�PE�QMXEH�HI�PE�TSFPEGMɸR�GSR�EGGIWS�E�MRXIVRIX�GSQTVE�EPKɽR�FMIR�S�WIVZMGMS�TSV�MRXIVRIX��(IWXEGE�UYI�WMIRHS�)WTEɶE�IP��{�TEɳW�IR�IP�VEROMRK�HI�GSRWYQS�HI�I�GSQQIVGI�IR�)YVSTE��RYIWXVS�TEɳW�GYIRXE�GSR�YRE�TSWMGMɸR�QYGLS�QɧW�FENE�IR�GYERXS�E�IƤGMIRGME�PSKɳWXMGE��IP�RɽQIVS���{��GSR�KVERHIW�VIXSW�TSV�WSPY-GMSREV�EɽR �

7

INDICADORES DEL E-COMMERCE PARA ESPAÑA 2012-2016 (B)F.2

8

VENTAS GLOBALES DE SMARTPHONES EN EL PERIODO 2009-2017 Y PREVISIONES HASTA 2021.G.1

*YIRXI��7XEXMWXE�

)P�KVɧƤGS�QYIWXVE�IP�MRGVIQIRXS�I\TSRIRGMEP�HI�ZIRXEW�HI�WQEVXLTLSRIW�GSR�YR�GVIGMQMIRXS�EGYQYPEHS�IR������HIP�����]�VEXMSW�ERYEPIW�HI�HSFPI�HɳKMXS�LEWXE������GYERHS�PE�GYVZE�HI�GVIGMQMIRXS�WI�IWXEFMPM^E��HIWTYɯW�HI�PSKVEV�WYTIVEV�YR�EGYQYPEHS�HI�QɧW�HI�������QMPPSRIW�HI�YRMHEHIW�ZIRHMHEW���4EVE�IRXIRHIV�PEW�FEWIW�HIP�GEQFMS�JYRHEQIRXEP�UYI�IP�I�GSQQIVGI�LE�TVSZSGEHS�IR�PEW�GEHIREW�HI�WYQMRMWXVS�KPSFEPIW��IW�TVIGMWS�TEVXMV�HI�PEW�HSW�WMKYMIRXIW�TVIQMWEW�ŵ� 3FPMKEXSVMIHEH�HI�QE]SV�GETMPEVMHEH�UYI�SFPMKE�E�PEW�IQTVIWEW�E�PPIKEV�EP�HSQMGMPMS�HIP�GSRWYQMHSV�ƤREP��UYI�IW�PS�UYI�WI�GSRSGI�GSQS�Ŭ0EWX�QMPI�HIPMZIV]ŭ�ŵ� 'VIGMIRXI�HIQERHE�TSV�EGSVXEV�PSW�XMIQTSW�HI�WIVZMGMS��(IRSQMREHS�HI�JSVQE�KPSFEP�GSQS�Ŭ2I\X�36�7EQI�HE]�HIPMZIV]�WIVZMGIŭ �)P�GSRWYQMHSV�QEVGE�ELSVE�IP�VMXQS�HI�PE�GEHIRE��UYI�WI�GSRZMIVXI�IR�ŬGYWXSQIV�HVMZIRŭ�]�IP�TYPP��QSHIPS�TSV�IP�GYEP�IW�PE�HIQERHE�UYMIR�ŬXMVE�]�PMHIVEŭ�PE�GEHIRE�HI�WYQMRMWXVS ��PPIKE�ELSVE�E�WY�Qɧ\MQE�I\TVIWMɸR�EP�IRGSRXVEVWI�XSHE�PE�GEHIRE�WYTIHM-tada al consumidor.

0EW�TVMRGMTEPIW�GEYWEW�HIP�EYQIRXS�I\TSRIRGMEP�HI�PEW�ZIRXEW�TSV�MRXIVRIX��I�GSQQIVGI �IR�PSW�ɽPXMQSW�EɶSW��LER�WMHS�

ŵ�)P�HIWEVVSPPS�XIGRSPɸKMGS�HI�PSW�ŬWQEVXTLSRIWŭ��HIRSQMREHSW�EWɳ�TSV�WY�GETEGMHEH�HI�GSRI\MɸR�VɧTMHE�E�MRXIVRIX��]�WY�GETEGMHEH�HI�VIEPM^EV�WSPS�VIWIVZEHEW�E�PSW�SVHIREHSVIW�LEWXE�LEGI�YRSW�EɶSW�

ŵ�)P�GVIGMQMIRXS�IR�GERXMHEH�HI�HMGLS�RɽQIVS�HI�XIVQMREPIW�QɸZMPIW�IR�QERSW�HI�YWYEVMSW�ƤREPIW�MRXIVIWEHSW�IR�VIEPM^EV�GSRWYPXEW�]�GSQTVEW�E�XVEZɯW�HI�PSW�QMWQSW�

9

FIGURA 3. ESQUEMA DE UNA CADENA DE SUMINISTRO GENÉRICA ANTES Y DESPUÉS DEL E-COMMERCE, DONDE SE OBSERVA EL CAMBIO DE INCORPORAR AL CONSUMIDOR FINAL, LO QUE AMPLÍA HASTA EL “LAST-MILE” Y COMPLEJIZA EL MODELO GLOBAL “END-TO-END”.

F.3

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA.

)W�WEFMHS�UYI�GSR�PE�GSQTVE�SR�PMRI�IP�GSRWYQMHSV�WI�ELSVVE�IP�HIWTPE^EQMIRXS�IR�TIVWSRE�EP�PMRIEP�HI�PEW�XMIRHEW��KERERHS�IR�GEPMHEH�HI�ZMHE��ETVSZI-chamiento de su tiempo y comodidad, pero desco-RSGIQSW�IR�FYIRE�QIHMHE�IP��IJIGXS�QYPXMTPMGEHSV�UYI�TVSZSGE�IR�PE�HMQIRWMɸR�HI�PEW�GEHIREW�de suministro, con un aumento de complejidad KPSFEP�IR�WY�KIWXMɸR�]��GSQS�GSRWIGYIRGME��HI�PE�RIGIWMHEH�HI�QE]SV�GSSVHMREGMɸR�HI�PSW�HMWXMRXSW�participantes.

0S�ERXIVMSV�KIRIVE�MQTEGXSW�KPSFEPIW�IR�PE�RIGIWMHEH�HI�ERXMGMTEGMɸR�E�PE�HIQERHE�HI�PSW�GSRWYQMHSVIW�ƤREPIW��GSR�YRE�I\LEYWXMZE�TPERMƤ-GEGMɸR�TVIZME��TEVE�PSKVEV�PE�Qɧ\MQE�GSSVHMREGMɸR�entre las distintas empresas participantes y las UYI�VIEPM^ER�PE�IRXVIKE�ƤREP�ŬPEWX�QMPIŭ��GSR�PE�VIUYIVMHE�Qɧ\MQE�ZMWMFMPMHEH�TEVE�PSKVEVPS ��)PPS�MQTPMGE�MKYEPQIRXI��PE�QYPXMTPMGEGMɸR�HI�RYIZEW�XIGRSPSKɳEW�]�LIVVEQMIRXEW�HI�WSTSVXI��UYI�JEGM-PMXIR�PE�KIWXMɸR�KPSFEP�TVSEGXMZE�]�VIEGXMZE��ERXIW�GEQFMSW�MRIWTIVEHSW �HI�IWXEW�RYIZEW�GEHIREW�HI�WYQMRMWXVS�QɧW�GSQTPINEW�

10

)R�PE�TEVXI�GYERXMXEXMZE��]�IR�VIPEGMɸR�GSR�PE�TVIZM-WMFPI�IZSPYGMɸR�HIP�XVɧƤGS�IR�PEW�GMYHEHIW��I\MWXIR�HSW�LMTɸXIWMW�GSRXVETYIWXEW�]�PE�PɸKMGE�GSQFMREGMɸR�HI�EQFEW�

ŵ�%YQIRXS�HIP�XVɧƤGS�TSV�IP�MQTEGXS�HI�PSW�QE]SVIW�repartos en vehículos a domicilios de los consumi-HSVIW�ƤREPIW�

ŵ�6IHYGGMɸR�HI�HIWTPE^EQMIRXSW�XSXEPIW�IR�EYXS-QɸZMP��TSV�IP�GEQFMS�UYI�WYTSRI�HI�HINEV�HI�MV�E�PEW�XMIRHEW�TEVE�FYWGEV��TVSFEV�S�GSQTVEV�EVXɳGYPSW��EP�VIEPM^EVWI�IWXEW�EGXMZMHEHIW�HIWHI�PSW�HSQMGMPMSW�HI�PSW�GSRWYQMHSVIW�ƤREPIW�

,IQSW�FYWGEHS�HEXSW��IWXEHɳWXMGE�S�MRJSVQEGMɸR�WɸPMHE��TVSGIHIRXI�HI�JYIRXIW�GSRXVEWXEHEW��UYI�TIVQMXMIVER�VIWTEPHEV�IWXE�HSFPI�LMTɸXIWMW��WYKI-rente por otra parte, no siendo productiva dicha FɽWUYIHE��5YIHE�EWɳ�MHIRXMƤGEHE�YRE�STSVXYRMHEH�HI�MRZIWXMKEGMɸR�IR�IWXE�PɳRIE�UYI�GSRƤVQI�EQFEW�PE�VIEPMHEH�HI�EQFEW�XIRHIRGMEW�]�WY�IJIGXS�RIXS�WSFVI�IP�GSQTSVXEQMIRXS�HIP�XVɧƤGS�IR�PEW�GMYHEHIW�con modelos de e-commerce implantados.

4SV�SXVS� PEHS��GSQS�VEHMSKVEJɳE�HIP�GSQTSVXE-QMIRXS�IR�)WTEɶE��IP������HI�PSW�IWTEɶSPIW�VIEPM^E�GSQTVEW�SRPMRI�HI�JSVQE�EWMHYE��EP�QIRSW�YRE�ZI^�EP�QIW ��)P����PS�LE�LIGLS�LEGI�QɧW�HI�YR�QIW�]�QIRSW�HI�XVIW��IP������LEGI�QɧW�HI�XVIW�QIWIW�]�QIRSW�HI�YR�EɶS�]��TSV�ɽPXMQS��YR������LEGI�QɧW�HI�YR�EɶS��

7M�HIWEKVIKEQSW�IWXE�MRJSVQEGMɸR�TSV�GSQYRM-HEHIW�EYXɸRSQEW��RSW�IRGSRXVEQSW�GSR�UYI�WSR�PSW�EVEKSRIWIW�PSW�UYI�GSQTVER�TSV�-RXIVRIX�GSR�QE]SV�EWMHYMHEH��IP������PS�LE�LIGLS�IR�IP�ɽPXMQS�QIW ��)R�WIKYRHS�PYKEV��ETEVIGIR�PSW�EWXYVMERSW��GSR�YR�����UYI�LE�VIEPM^EHS�GSQTVEW�SRPMRI�LEGI�QIRSW�HI�YR�QIW��=��IR�XIVGIV�PYKEV��PSW�KEPPIKSW��GSR�YR����HI�YWYEVMSW�UYI�LER�GSQTVEHS�LEGI�QIRSW�HI����HɳEW��)R�IP�I\XVIQS�STYIWXS�WI�IRGYIRXVER�PSW�GEREVMSW��7ɸPS�YR������HI�IPPSW�LE�GSQTVEHS�EPKS�TSV�-RXIVRIX�IR�IP�ɽPXMQS�QIW��WIKYMHSW�TSV�PSW�GɧRXEFVSW��GSR�YR�������1MRMW-XIVMS�HI�-RHYWXVME��)RIVKɳE�]�8YVMWQS������ �

)P�VIWYQIR�HIP�QEVGS�HI�PE�RYIZE�WMXYEGMɸR��IR�YRE�ZMWMɸR�WMRXɯXMGE�WI�TVIWIRXE�GSQS�WMKYI�

• Aumenta la necesidad de atraer y disponer HI�XEPIRXS�LYQERS�GETE^�KIWXMSREV�IP�IRXSVRS�KPSFEPM^EHS�HI�PEW�GEHIREW�HI�WYQMRMWXVS��E�XVEZɯW�HI�RYIZEW�XIGRSPSKɳEW�UYI�ETSVXER�ZMWMFMPMHEH�]�control.

ŵ� %YQIRXS�I\TSRIRGMEP�HI�PSW�VIUYIVMQMIRXSW�HI�WIVZMGMS�TSV�TEVXI�HIP�GSRWYQMHSV�YWYEVMS�ƤREP��PS�que repercute en una espiral de mejoras continuas UYI�ZER�HIWGEFEPKERHS�E�PSW�VIXEMPIVW�HIP�SRPMRI�UYI�RS�TYIHIR�GSQTIXMV�GSR�PEW�ɽPXMQEW�I\MKIR-cias de los clientes.

ŵ��2IGIWMHEH�HI�VIEPM^EV�YR�FIRGLQEVOMRK�GSRXMRYS�con los competidores para conocer nuestra situa-GMɸR�IR�VIPEGMɸR�EP�IRXSVRS�IR�IP�GYQTPMQMIRXS�HI�XMIQTSW�HI�WIVZMGMS�GEHE�ZI^�QɧW�GSVXSW�— A modo de referencia, los tiempos medios de WIVZMGMS�IR������IVER���HɳEW�HIWHI�IP�TIHMHS�LEWXE�PE�IRXVIKE��]�IWXI�XMIQTS�IR������WI�LE�VIHYGMHS�E�YRE�QIHME�HI���HɳEW��ETEVIGMIRHS�MRGPYWS�IP�ŰWEQI�HE]�HIPMZIV]ű���7PMGI�MRXIPPMKIRGI������ �

CUÁNDO SOLICITA UN PRODUCTO ONLINE, ¿CUÁLES SON SUS EXPECTATIVAS RESPECTO AL PLAZO DE ENTREGA?G.2

*YIRXI��7XEXMWXE�

�� )R�GYERXS�E�I\TIGXEXMZE�UYI�XMIRI�IP�YWYEVMS��IP�KVɧƤGS���QYIWXVE�GSQS�IP�TSVGIR-XENI�HI�YWYEVMSW�UYI�HIQERHER�WIVZMGMSW�IR�������LSVEW�LE�EYQIRXEHS�IR�IP�ɽPXMQS�EɶS����HI�GEHE���HI�PSW�UYI�GSQTVER�HIQERHER�WIVZMGMS�Qɧ\MQS�IR���HɳEW�

11

12

0E�VIPEGMɸR�XVEHMGMSREP�UYI�PSW�GPMIRXIW�QERXMIRIR�GSR�PEW�LE�XIRMHS�YR�TYRXS�HI�MRƥI\MɸR�HIXIVQMRERXI�IR�PS�VIJIVMHS�E�PE�XVERWJSVQEGMɸR�HMKMXEP�]�IP�GEREP�SRPMRI��7Y�MVVYTGMɸR�IWXɧ�STIVERHS�IP�KVER�GEQFMS�IR�PE�VIPEGMɸR�IRXVI�PSW�GPMIRXIW�]�PEW�IQTVIWEW�ETS]EHSW�TSV�PE�XIGRSPSKɳE��=�IR�IWXE�VIZSPYGMɸR��PE�GEHIRE�HI�WYQMRMWXVS�GSQS�TYRXS�HI�YRMɸR�IRXVI�IQTVIWE�]�GPMIRXI�NYIKE�YR�VSP�GEHE�ZI^�QɧW�MQTSV-tante.

)WTEɶE��E�HMJIVIRGME�HI�PSW�TEɳWIW�ERKPSWENSRIW�QY]�ETIKEHSW�E�PE�GYPXYVE�HI�PE�ZIRXE�TSV�GEXɧPSKS��GEVIGI�HI�IWE�PEVKE�]�I\XIRHMHE�XVEHMGMɸR��7SR�TSGSW�los ejemplos de empresas que han desarrollado ese GEREP�HI�IRXVIKE�E�HSQMGMPMS��IN���:IRGE��'ɳVGYPS�HI�0IGXSVIW��'VMWXMER�0E] ��)WXS�I\TPMGE�TSV�UYɯ�IP�GEREP�SRPMRI�IR�RYIWXVS�TEɳW�EɽR�RS�EPGER^E�PSW�TSVGIR-XENIW�HI�TEVXMGMTEGMɸR�UYI�PE�ZIRXE�SRPMRI�XMIRI�]E�IR�SXVSW�TEɳWIW�GSQS�))99�S�6IMRS�9RMHS��EYRUYI�WY�HIWEVVSPPS�IW�I\TSRIRGMEPQIRXI�GVIGMIRXI��

)P� I �GSQQIVGI� RS� WɸPS� IWXɧ� GEQFMERHS� PSW�LɧFMXSW�HIP�GSRWYQMHSV��WMRS�UYI�IWTIGMEPQIRXI�IWXɧ�GEQFMERHS�PSW�TVSGIWSW�VIPEGMSREHSW�GSR�PE�KIWXMɸR�HI�PE�GEHIRE�HI�WYQMRMWXVS�TSV�PS�UYI��IR�IWXI�RYIZS�IWGIREVMS��ɯWXE�WI�LE�GSRZIVXMHS�IR�un factor fundamental y diferenciador en la perse-GYGMɸR�HI�PE�WEXMWJEGGMɸR�HIP�GSRWYQMHSV�]�IR�PE�QINSVE�HI�WY�I\TIVMIRGME�HI�GSQTVE�

2 EL MODELO P.O.T. (PROCESOS, ORGANIZACIÓN Y TECNOLOGÍA)

2.1 LOGÍSTICA MULTICANAL)P�GPMIRXI�HIP�I�GSQQIVGI�VIGPEQE�YRE�PSKɳWXMGE�QYPXMGEREP�GSR�IRZɳSW�HSQMGMPMEHSW�� VIGSKMHE�en tiendas o puntos de conveniencia y precisa HMWTSRIV�HIP�QE]SV�RɽQIVS�HI�TSWMFMPMHEHIW�IR�PE�VIGITGMɸR�HI�WY�GSQTVE�EP�QIRSV�GSWXI��)R�IWXI�aspecto de multicanalidad y omnicanalidad, la aper-XYVE�HI�RYIZSW�GEREPIW�HI�ZIRXE�]�HMWXVMFYGMɸR�]�PE�TSWMFMPMHEH�HI�WEPXEV�HI�YRS�E�SXVS��TYIHI�KIRIVEV�HMƤGYPXEHIW�IR�PE�SVKERM^EGMɸR�HI�I\MWXIRGMEW��IR�IP�XVERWTSVXI��IR�IP�IQTEUYIXEHS��IXG��7MR�IQFEVKS��YRE�KIWXMɸR�IR�GSQɽR�HI�PSW�VIGYVWSW�TIVQMXI�IZMXEV�PE�VSXYVE�HI�WXSGOW�EP�WMRGVSRM^EVWI�IP�GEXɧPSKS�HI�PE�XMIRHE�JɳWMGE�]�PE�IPIGXVɸRMGE�

)R�PE�EGXYEPMHEH�QYGLEW�IQTVIWEW�HI�ZIRXE�SRPMRI�ofrecen diferentes tipos de servicios de transporte HI�ɽPXMQE�QMPPE�GSQS�TSV�INIQTPS�IRZɳSW�]�IRXVIKE�IR�HSQMGMPMS��IRZɳSW�IR����LSVEW��IRXVIKEW�IR�QIRSW�HI�HSW�LSVEW��IRXVIKEW�IR�XMIRHE��VIGSKMHE�

en puntos de conveniencia, casilleros con clave en estaciones y aeropuertos… Al mismo tiempo, sea GYEP�WIE�IP�QɯXSHS�HI�IRXVIKE��IP�GPMIRXI�UYMIVI�estar informado en todo momento y durante todo IP�TVSGIWS�HIP�IWXEHS�HI�TIHMHS��8SHS�IWXS�SFPMKE�E�las empresas de venta online a contar con provee-HSVIW�UYI�TIVQMXER�SJVIGIV�YRE�I\TIVMIRGME�HI�GSQTVE�KPSFEP�GSR�YRE�MQTSVXERXI�MRXIVEGGMɸR�HI�4VSGIWSW��3VKERM^EGMɸR�]�8IGRSPSKɳE��UYI�EWIKYVIR�XVEGOMRK�]�ZMWMFMPMHEH�HI�PE�WMXYEGMɸR�HIP�TEUYIXI�IR�todo momento.

%�GSRXMRYEGMɸR��EFSVHEQSW�YRE�HMWGYWMɸR�HI�XMTS�cualitativo en torno a estas tres dimensiones prin-GMTEPIW��UYI�GSRWXMXY]IR�PS�UYI�LIQSW�HIRSQMREHS�ŬQSHIPS�4�3�8�ŭ��]�UYI�KYɳER�PE�XVERWJSVQEGMɸR�HI�PE�KIWXMɸR�HI�PE�GEHIRE�HI�WYQMRMWXVS�MQTYPWEHE�TSV�el desarrollo del e-commerce.

13

4EVE�TSHIV�GSQTVIRHIV�PE�XVERWJSVQEGMɸR�IR�PE�supply chain de las empresas vendedoras nos GIRXVEVIQSW�IR�IP�ERɧPMWMW�HI�WYW�TVSGIWSW�]�GɸQS�IWXɧR�EJIGXERHS�WYW�GEQFMSW��4EVE�IPPS�RSW�GIRXVE-VIQSW�IR�GYEXVS�GEWSW�TEVEHMKQɧXMGSW��-/)%��>EVE��)P�'SVXI�-RKPɯW�]�%QE^SR��0EW�HSW�TVMQIVEW�WSR�empresas que ya eran líderes en su sector con YRE�GEHIRE�QY]�EZER^EHE�]�GSR�YRE�KIWXMɸR�HI�PSW�TVSGIWSW�UYI�PIW�TIVQMXɳE�YRSW�FENSW�GSWXIW�PSKɳWXMGSW�]�YR�I\GIPIRXI�RMZIP�HI�WIVZMGMS��PS�UYI�WI�GSRƤKYVEFE�GSQS�WY�ZIRXENE�GSQTIXMXMZE��4SV�WY�TEVXI��)P�'SVXI�-RKPɯW�]E�IVE�TMSRIVS�IR�PE�ZIRXE�E�HSQMGMPMS�GSR�Ŭ0E�XMIRHE�IR�GEWEŭ��'SR�YRE�PSKɳW-XMGE�EZER^EHE�IR�WY�GEREP�HI�VIXEMP�XVEHMGMSREP�]�GIRXVEPM^EGMɸR�HI�TVSZIIHSVIW�IR�WYW�EPQEGIRIW�HI�:EPHIQSVS�]�1SRXSVRɯW��GSR�EPXSW�WXSGOW��VIEPM-^EFE�HMVIGXEQIRXI�PE�IRXVIKE�IR�WYW�XMIRHEW�KEVER-XM^ERHS�PE�HMWTSRMFMPMHEH�HI�YR�KVER�WYVXMHS��)R�IP�GEWS�HI�%QE^SR��YR�TYVI�TPE]IV�HI�ZIRXE�SRPMRI��LE�desarrollado desde sus inicios un modelo disruptivo que le ha permitido liderar los costes y el servicio en PE�PSKɳWXMGE�SRPMRI��GEQFMERHS�XSXEPQIRXI�PEW�VIKPEW�de muchos sectores y creando tendencias con sus GSRXMRYEW�MRRSZEGMSRIW��-KYEPQIRXI�LE�GSRXVMFYMHS�E�PE�EGIPIVEGMɸR�HI�PE�RIGIWEVME�VI�IWXVYGXYVEGMɸR�HI�QYGLSW�SXVSW�WIGXSVIW�HIP�&�'��&YWMRIWW�XS�'SR-sumer).

9RE�HI�PEW�TIGYPMEVMHEHIW�UYI�IRQEVGER�EP�I�GSQ-QIVGI�]�WY�WYTTP]�GLEMR�IW�PE�Ŭ8ISVɳE�HIP�LYIZS�/MRHIVŭ��IW�HIGMV��UYI�PE�I\TIVMIRGME�HI�GSQTVE�IW�MKYEP�E�PE�VIEPMHEH�IR�IP�QSQIRXS�HI�VIGMFMV�PE�GSQTVE�QIRSW�PEW�I\TIGXEXMZEW�GVIEHEW��IR�HIP�GPMGO�SRPMRI��7MR�HYHE��IP�TVMRGMTEP�GEQFMS�HI�PE�ZIRXE�XVEHMGMSREP�]�PE�TVMRGMTEP�FEVVIVE�HI�IRXVEHE�EP�GSQIVGMS�IPIGXVɸRMGS�VIWMHI�IR�WY�TVSTME�REXYVEPI^E��]E�UYI�IP�GPMIRXI�IWXɧ�HITSWMXERHS�WY�GSRƤER^E�IR�

PE�EHUYMWMGMɸR�HI�YR�TVSHYGXS�E�XVEZɯW�HI�YR�TSVXEP�online, sin capacidad de interactuar físicamente con IP�TVSHYGXS��0E�I\TIVMIRGME�FEWEHE�IR�GYQTPMQMIRXS�HI�I\TIGXEXMZEW�HI�IWI�YWYEVMS�GPMIRXI�HIXIVQMREVɧ�IR�FYIRE�QIHMHE�WY�JMHIPM^EGMɸR�GSR�PE��QEVGE�TVSHYGXS��TSV�PS�XERXS��PE�VITIXMGMɸR��)R�HIƤRMXMZE��PE�I\TIVMIRGME�HIP�HMWIɶS�HIP�TVSGIWS�HI�GEHIRE�HI�WYQMRMWXVS�TVIZMEQIRXI�HIƤRMHS�]�HI�WY�INIGYGMɸR�operativa.

Por proceso de la cadena de suministro se entiende las distintas fases por las que pasa un producto desde que se planifica la venta del mismo, hasta UYI�WI�VIEPM^E�YR�GPMGO�IR�PE�TɧKMRE�SRPMRI�LEWXE�UYI�IP�GPMIRXI�ƤREPQIRXI�VIGMFI�IP�TEUYIXI��TVSGIWS�en el que hay distintas etapas: (i) Antes del clic del GPMIRXI��%TVSZMWMSREQMIRXS��7XSGO��GYɧRXS�XIRIV�]�HɸRHI ����MM �8VEW�IP�GPMG�HIP�GPMIRXI���E �'SRƤVQEGMɸR�HI�TIHMHS���F �4VITEVEGMɸR�HI�TIHMHS��TMGOMRK��IQFE-PENI ���G �)\TIHMGMɸR��IRZɳS�REGMSREP�S�MRXIVREGMSREP ���H �8VERWTSVXI�]�IRXVIKE���I �7IVZMGMS�EP�GPMIRXI�]��J �0SKɳWXMGE�MRZIVWE��)R�IWXSW�TVSGIWSW�IW�HSRHI�WI�IWXɧR�SFWIVZERHS�PSW�QE]SVIW�GEQFMSW�IR�PE�cadena de suministro de las empresas, al adaptar PE�IWXVYGXYVE�PSKɳWXMGE�]�HI�XVERWTSVXI�EGXYEP�TEVE�los canales tradicionales a las distintas necesidades del canal online.

0SW�GEQFMSW�QɧW�WMKRMƤGEXMZSW�WI�ZIR�IR�IQTVIWEW�UYI�ZIRɳER�STIVERHS�GSR�ɯ\MXS�]�IWXEFER�GSRWM-KYMIRHS�YR�QEVKIR�HI�PMHIVE^KS�GSR�VIWTIGXS�E�WYW�competidores y que han tenido que crear nuevas IWXVYGXYVEW�PSKɳWXMGEW�TEVE�IWXI�RYIZS�GEREP��)R�TEVEPIPS��PEW�IQTVIWEW�ŬTYVI�TPE]IVWŭ�IWXɧR�HIQSW-XVERHS�UYI�WMR� ŰXEFɽWű�WI�TYIHIR�HIWEVVSPPEV�QSHIPSW�HI�GEHIRE�HI�WYQMRMWXVS�QɧW�HMWVYTXMZSW�UYI�TYIHIR�KIRIVEVPIW�YRE�ZIRXENE�GSQTIXMXMZE��UYM^ɧW�HIƤRMXMZE�

2.2 PROCESOS

14

%QE^SR�REGI�GSQS�YR�RIKSGMS�HI�PMFVSW�SRPMRI�para convertirse en un market place, y hoy es una PE�IQTVIWE�UYI�VITVIWIRXE�PE�HMJIVIRGMEGMɸR�HI�PE�GEHIRE�HI�WYQMRMWXVS�IR�YR�KVEHS�I\TSRIRGMEP�TVSTMS�]�TEVE�XIVGIVSW��:IEQSW�TSV�INIQTPS�IP�GEWS�de uno de sus productos o servicios como es el %QE^SR�7IVZMGIW�)YVSTI��)WXI�WIVZMGMS�FEWE�WY�IWXVEXIKME�IR�E]YHEV�E�SXVEW�XMIRHEW�SRPMRI�E�ZIRHIV�HIRXVS�]�JYIVE�HI�)WTEɶE��SJVIGMIRHS�WYW�VIGYVWSW�HI�KIWXMɸR�PSKɳWXMGE��WYW�STGMSRIW�HI�IRZɳS�VɧTMHS�]�KVEXYMXS��]�WY�WIVZMGMS�HI�EXIRGMɸR�EP�GPMIRXI�IR�IP�MHMSQE�PSGEP�HI�PE�TPEXEJSVQE�%QE^SR�UYI�YXMPMGI�PE�XMIRHE�SRPMRI��*EGMPMXE�PE�KIWXMɸR�HI�TIHMHSW�IR�XSHEW�PEW�TPEXEJSVQEW�IYVSTIEW�HI�%QE^SR��)P�TVSGIWS�IW�FEWXERXI�WMQTPI��FEWXE�GSR�UYI�PE�XMIRHE�SRPMRI�IRZɳI�WYW�TVSHYGXSW�E�YR�GIRXVS�PSKɳWXMGS�HI�%QE^SR�]�IPPSW�WI�IRGEVKER�HI�EPQEGIREV�WY�MRZIR-XEVMS��TVITEVEV�PSW�TIHMHSW��SVKERM^EV�WY�XVERWTSVXI�IR�XSHE�PE�9RMɸR�)YVSTIE�]�TVIWXEV�IP�WIVZMGMS�HI�EXIRGMɸR�EP�GPMIRXI�

)WXI�WIVZMGMS�XEQFMɯR�WI�GEVEGXIVM^E�TSV�WY�TEKS�TSV�YWS�WMR�MRZIRXEVMS�QɳRMQS��)P�GPMIRXI�TEKE�ɽRMGEQIRXI�TSV�IP�EPQEGIREQMIRXS�UYI�YXMPMGI�]�PSW�GEVKSW�HI�PE�KIWXMɸR�PSKɳWXMGE�HI�PSW�EVXɳGYPSW�UYI�ZIRHE��%HIQɧW��GYIRXE�GSR�PE�STGMɸR�Ŭ0SKɳW-XMGE�1YPXMGEREPŭ�IR�IP�UYI�PE�XMIRHE�SRPMRI�TIVQMXI�E�%QE^SR�UYI�WI�SGYTI�HI�PE�KIWXMɸR�HI�PSW�TIHMHSW�VIEPM^EHSW�IR�WY�TVSTME�[IF�S�IR�SXVSW�GEREPIW�IR�)WTEɶE��I�MRGPYWS�IR�XSHE�PE�9RMɸR�)YVSTIE��)W�HIGMV��XVEFENE�GSQS�YR�EYXɯRXMGS�STIVEHSV�PSKɳWXMGS��

)R�YR�IWXYHMS�MRXIVRS�HI�%QE^SR�HI�������IRXVI�ZIRHIHSVIW�EGXMZSW�HI�PSKɳWXMGE�HI�%QE^SR�IR�)WTEɶE��IP����WIɶEPɸ�YR�EYQIRXS�HI�PEW�ZIRXEW�

]�IP����GSRƤVQɸ�YR�GVIGMQMIRXS�HI�YR����S�QɧW��XVEW�GSQIR^EV�E�YXMPM^EV�IWXI�WIVZMGMS�PSKɳWXMGS��

(IWHI�IP� PER^EQMIRXS�HI�%QE^SR�IW��LEGI�]E�GMRGS�EɶSW��WYW�GPMIRXIW�LER�VIEPM^EHS�GMIRXSW�HI�QMPIW�HI�TIHMHSW��IRXVI�PSW�QɧW�HI�����QMPPSRIW�HI�TVSHYGXSW�HMWTSRMFPIW��0E�PSKɳWXMGE�IW�YRS�HI�PSW�pilares fundamentales del desarrollo del modelo. (IWHI�������PE�IQTVIWE��LE�MRZIVXMHS�QɧW�HI�����QMPPSRIW�HI�IYVSW�IR�PE�GVIEGMɸR�HI�GIRXVSW�PSKɳW-XMGSW�IR�IRGPEZIW�IWXVEXɯKMGSW�HIP�TEɳW��)P�TVMQIV�GIRXVS�HI�HMWXVMFYGMɸR�HI�%QE^SR�WI�TYWS�IR�QEVGLE�IR�7ER�*IVRERHS�HI�,IREVIW�IR������GSR��������Q��]�������IQTPIEHSW��0PIKɸ�E�&EVGIPSRE�IR�SGXYFVI�HI������GSR�YR�EPQEGɯR�YVFERS�IR�IP��)M\EQTPI��YR�GIRXVS�HI�������Q���TEVE�IP�WIVZMGMS�4VMQI�2S[��4SGS�HIWTYɯW�IQTI^ɸ�PE�VIJSVQE�HI�YR�PSGEP�YFMGEHS�IR�'EWXIPPFMWFEP�TEVE�GSRZIVXMVPS�IR�PE�RYIZE�WIHI�HI�%QE^SR�4ERXV]��)WXI�IW�YR�WIVZMGMS�HI�%QE^SR�HI�GSQTVEW�HSQɯWXMGEW�GSR�un surtido de productos de despensa que comple-QIRXE�E�%QE^SR�4VMQI�2S[�]�UYI�TIVQMXI�LEGIV�YRE�KVER�TEVXI�HI�WY�GSQTVE�WIQEREP�ŬSRPMRIŭ��E�GYEPUYMIV�LSVE�]�HIWHI�GYEPUYMIV�PYKEV��3JVIGI�E�PSW�GPMIRXIW�TVSHYGXSW�TEVE�IP�LSKEV�UYI�RS�WIER�JVIWGSW��)P�GPMIRXI�TEKEVɧ������IYVSW�TSV�GEHE�GENE�IR�PE�UYI�MVɧR�PSW�TVSHYGXSW��'EHE�GENE�GYIRXE�GSR�una capacidad “equivalente a un carro de supermer-cado”. Para que el usuario sepa si todo lo que desea GSQTVEV�IRXVE�IR�YRE�GENE��PE�GSQTEɶɳE�PI�EZMWE�HIP�TSVGIRXENI�HI�SGYTEGMɸR�HI�PE�QMWQE�

4EVE�KIWXMSREV�PSW�IRZɳSW��XSHS�WI�LE�GIRXVEPM^EHS�IR�YR�RYIZS�GIRXVS�PSKɳWXMGS�YFMGEHS�IR�'EWXIPP-FMWFEP��&EVGIPSRE ��UYI�GYIRXE�GSR��������Qs��UYI�

HE�WIVZMGMS�E�PSW�GPMIRXIW�4ERXV]�HIP�7YV�HI�)YVSTE��%�PE�LSVE�HI�VIGMFMV�PSW�TIHMHSW��PSW�GPMIRXIW�XIRHVɧR�IWXEW�GENEW�IR�WYW�GEWEW�IR�YRS�S�HSW�HɳEW��)P�WIVZMGMS�IWXɧ�HMWTSRMFPI�IR�QɧW�HI�������PSGEPMHEHIW�de la península y Baleares.

%�HɳE�HI�LS]��%QE^SR�)WTEɶE�YPXMQE�PSW�TVITE-VEXMZSW�TEVE�SXSɶS�HI�������HI�YR�RYIZS�GIRXVS�PSKɳWXMGS�IR�)P�4VEX�HI�0PSFVIKEX��&EVGIPSRE ��UYI�GSRXEVɧ�GSR��������Qs��GVIEVɧ�������RYIZSW�TYIWXSW�HI�XVEFENS�]�EXIRHIVɧ�HIQERHE�HIP�WYV�HI�)YVSTE��)R�1EHVMH��IP�KVYTS�GYIRXE�XEQFMɯR�GSR�SXVS�GIRXVS�PSKɳWXMGS�HIHMGEHS�E�PSW�WIVZMGMSW�HI�IRXVIKEW�VɧTMHEW�4VMQI�2S[��4EVE�IWXI�WIVZMGMS��PSW�GPMIRXIW�WI�XMIRIR�UYI�HIWGEVKEV�YRE�ETPMGEGMɸR�]�XIRIV�YRE�GYIRXE�HI�%QE^SR�4VIQMYQ��4YIHIR�IPIKMV�PE�LSVE�UYI�QɧW�PIW�GSRZIRKE�TEVE�VIGMFMV�WY�pedido, durante los siete días de la semana con un WYVXMHS�FEWXERXI�EQTPMS��)P�WMWXIQE�IWXɧ�]E�STIVE-XMZS�IR�1EHVMH�]�&EVGIPSRE�GETMXEP�]�QYRMGMTMSW�HI�PSW�EPVIHIHSVIW��%QE^SR�IR�1EHVMH�GYIRXE�GSR�YR�KVER�GIRXVS�PSKɳWXMGS�HI�������Qs�IR�IP�GIRXVS�HI�PE�GMYHEH��HIWHI�HSRHI�VITEVXI�PSW�TIHMHSW�E�XVEZɯW�HI�QMRM�JYVKSRIXEW�]�FMGMGPIXEW�IPɯGXVMGEW�EHETXEHEW�para transportar productos frescos perecederos. (IWHI�UYI�IP�GPMIRXI�LEGI�IP�TIHMHS�LEWXE�UYI�WEPI�PE�QIVGERGɳE�XVERWGYVVIR�YRSW����QMRYXSW��

2.2.1 AMAZON

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%QE^SR�IQTPIEVɧ�IR�IP�EPQEGɯR�UYI�EFVMVɧ�IR�SGXYFVI�IR�)P�4VEX��&EVGIPSRE �������VSFSXW�UYI�QSZIVɧR�EYXSQɧXMGEQIRXI��������IWXERXIVɳEW��)R�IP�EPQEGɯR�HI�'EWXIPPFMWFEP��&EVGIPSRE ��UYI�YXMPM^E�%QE^SR�6SFSXMGW��GYIRXE�GSR�����VSFSXW�

0SW�VSFSXW�HIWEVVSPPEHSW�TSV�%QE^SR�WI�HIWPM^ER�FENS�PEW�XSVVIW�HI�PEW�IWXERXIVɳEW�UYI�EPQEGIRER�PSW�TVSHYGXSW��PEW�PIZERXER�]�PEW�HIWTPE^ER�TSV�IP�GIRXVS�PSKɳWXMGS��4YIHIR�QSZIV�������OMPSW�E�YRE�ZIPSGMHEH�HI�����QIXVSW�TSV�WIKYRHS���(I�IWXE�QERIVE��PSW�VSFSXW�TIVQMXIR�EGIPIVEV�IP�XMIQTS�HI�TVITEVEGMɸR�de los pedidos y reducir las distancias que tienen UYI�VIGSVVIV�PSW�IQTPIEHSW�IR�IP�EPQEGɯR��%HIQɧW��IP�WMWXIQE�HI�VSFSXW�TIVQMXI�ELSVVEV�IWTEGMS�EP�RS�necesitar adoptar un sistema de almacenaje por TEWMPPSW�XɳTMGS�HI�PSW�KVERHIW�GIRXVSW�PSKɳWXMGSW��TSV�PS�UYI�WI�TYIHI�KYEVHEV�YR����QɧW�HI�EVXɳGYPSW�TSV�QIXVS�GYEHVEHS�PS�UYI�GSRPPIZEVɧ�EP�STXMQM^EV�los metros cuadrados.

)R�PE�TEVXI�TYVE�HIP�TVSGIWS�GYERHS�PSW�EVXɳGYPSW�PPIKER�EP�EPQEGɯR��]�YRE�ZI^�VIEPM^EHE�PE�ZIVMJMGE-GMɸR�HI�GEPMHEH��PSW�STIVEVMSW�GSPSGER�PE�QIVGERGɳE�IR�PEW�IWXERXIVɳEW�UYI�PSW�VSFSXW�PIW�EGIVGER�HI�QERIVE�EYXSQɧXMGE��)P�WMWXIQE�IPMKI�PE�IWXERXIVɳE�UYI�HIFI�XVEWPEHEV�IR�JYRGMɸR�HIP�IWTEGMS�HMWTS-RMFPI�]�SXVSW�GVMXIVMSW��GSQS�TSV�INIQTPS�RS�EPQE-GIREV�EPMQIRXEGMɸR�NYRXS�E�SXVSW�TVSHYGXSW��(I�MKYEP�QERIVE��IR�PE�^SRE�HI�TVITEVEGMɸR�HI�TIHMHSW�PSW�XVEFENEHSVIW��WMR�QSZIVWI�HIP�WMXMS��VIGMFIR�PEW�estanterías desde las que van seleccionando los TVSHYGXSW�UYI�RIGIWMXER��0SW�VSFSXW�WI�HMVMKIR�EYXSQɧXMGEQIRXI�E�PE�^SRE�HI�GEVKE�GYERHS�ZER�E�UYIHEVWI�WMR�FEXIVɳE��]�EZMWER�E�PSW�STIVEVMSW�IR�IP�GEWS�HI�UYI�WI�GEMKE�EPKɽR�TVSHYGXS�HI�PE�IWXER-XIVɳE�HYVERXI�PSW�HIWTPE^EQMIRXSW��%QE^SR�HIRXVS�WY�MRXIKVEGMɸR�ZIVXMGEP�JEFVMGE�WYW�TVSTMSW�VSFSXW�PSKɳWXMGSW��TEVE�IPPS�EHUYMVMɸ�IR������PE�GSQTEɶɳE�/MZE�7]WXIQW��HIWEVVSPPEHSVE�HI�IWXSW�VSFSXW�

16

2S�TSHIQSW�IRXIRHIV�IP�HIWEVVSPPS�HIP�I�GSQQIVGI�IR�)WTEɶE�WMR�PE�MVVYTGMɸR�HI�>EVE��]�WY�KVYTS�QEXVM^��-RHMXI\�IW�YR�KVYTS�HI�HMWXVMFYGMɸR�HI�QSHE�UYI�REGMɸ�IR������GSQS�YRE�JɧFVMGE�HI�VSTE�JIQIRMRE�]�EGXYEPQIRXI�GYIRXE�GSR�������XMIRHEW�IR�GMRGS�GSRXMRIRXIW��9RE�JYIVXI�SVMIRXEGMɸR�EP�GPMIRXI�SVMKMRɸ��IR�������PE�ETIVXYVE�HI�PE�TVMQIVE�XMIRHE�>EVE��IP�EVVERUYI�HI�WY�I\TERWMɸR�MRXIVREGMSREP�E�JMREPIW�HI�PSW�EɶSW�SGLIRXE�]�IP�PER^EQMIRXS�HI�RYIZSW�JSVQEXSW�HI�QSHE��4YPP&IEV��1EWWMQS�(YXXM��&IVWLOE��7XVEHMZEVMYW��3]WLS��>EVE�,SQI�]�9XIVUɿI��)P�ZYIPGS�TIVQERIRXI�IR�IP�GPMIRXI�IWXɧ�HIXVɧW�HI�YRE�SVKERM^EGMɸR�UYI�EFEVGE�XSHSW�PSW�TVSGIWSW�HI�PE�QSHE��HMWIɶS��JEFVMGEGMɸR��HMWXVMFYGMɸR�]�ZIRXE�tiendas propias).

7Y�MRXIKVEGMɸR�ZIVXMGEP�TIVQMXI�EGSVXEV�PSW�TPE^SW�]�HMWTSRIV�HI�YRE�KVER�ƥI\MFMPMHEH��GSR�YRE�VIHYGGMɸR�EP�QɳRMQS�HIP�MRZIRXEVMS��8SHE�PE�TVSHYGGMɸR��GSR�MRHITIRHIRGME�HI�WY�SVMKIR��WI�VIGMFI�IR�PSW�GIRXVSW�PSKɳWXMGSW�HI�GEHE�YRE�HI�PEW�GEHIREW��HIWHI�PSW�UYI�WI�HMWXVMFY]I�WMQYPXɧRIEQIRXI�E�XSHEW�PEW�tiendas del mundo con una frecuencia elevada y GSRWXERXI��0E�HMWXVMFYGMɸR�WI�VIEPM^E�HSW�ZIGIW�TSV�WIQERE��MRGPY]IRHS�WMIQTVI�IR�GEHE�IRZMɸ�RYIZSW�QSHIPSW��PS�UYI�TIVQMXI�YRE�GSRWXERXI�VIRSZEGMɸR�HI�PE�SJIVXE�TVIWIRXI�IR�PEW�XMIRHEW��(I�PE�QMWQE�JSVQE��HIWHI�PEW�TPEXEJSVQEW�WI�HMWXVMFY]I�XEQFMɯR�E�PSW�GIRXVSW�HI�HMWXVMFYGMɸR�SRPMRI�UYI�IP�KVYTS�XMIRI�IR�HMWXMRXEW�^SREW�HIP�QYRHS�

)P�WMWXIQE�PSKɳWXMGS�]�WYW�TVSGIWSW��FEWEHSW�IR�ETPM-GEGMSRIW�MRJSVQɧXMGEW�HIWEVVSPPEHEW�TSV�PSW�IUYMTSW�HI�PE�GSQTEɶɳE��TIVQMXI�UYI�HIWHI�PE�VIGITGMɸR�HIP�TIHMHS�IR�IP�GIRXVS�HI�HMWXVMFYGMɸR�LEWXE�PE�IRXVIKE�

de la mercancía en la tienda transcurra un tiempo QIHMS�HI����LSVEW�TEVE�PSW�IWXEFPIGMQMIRXSW�IYVS-TISW��]�LEWXE�YR�Qɧ\MQS�HI����TEVE�PEW�XMIRHEW�IR�%QɯVMGE�S�%WME�

-RHMXI\�IWXɧ�ETSWXERHS�TSV�YRE�IWXVEXIKME�SQRM-GEREP�]��XSXEPQIRXI�MRXIKVEHE�EWIKYVERHS�UYI�WY�RIKSGMS�SRPMRI�RS�WIVɳE�IP�QMWQS�WMR�PEW�XMIRHEW��]�IP�GEREP�JɳWMGS�WI�FIRIƤGME�HIP�SRPMRI��)WXI�QSHIPS�MRXIKVEHS�HI�XMIRHE�JɳWMGE�]�SRPMRI�IW�GETE^�HI�EHETXEV�PE�SJIVXE��IR�IP�QIRSV�XMIQTS�TSWMFPI��E�PSW�deseos de los clientes

7MR�IQFEVKS��PE�GEHIRE�HI�WYQMRMWXVS�IR�IWXSW�GEREPIW�IW�FMIR�HMJIVIRXI��*YI�IR�������GYERHS�-RHMXI\�PER^ɸ�WY�TVMQIVE�TɧKMRE�HI�ZIRXE�IR�-RXIVRIX��>EVELSQI�GSQ��TIVS�WIVɳE�IR�EKSWXS������GYERHS�>EVE�WI�WYQɸ�E�PE�ZIRXE�SRPMRI�NYRXS�E�IQTVIWEW�GSQS�1ERKS��'YWXS�&EVGIPSRE�S�4YRXS�&PERGS��UYI�]E�GSQIVGMEPM^EFER�IR�PE�VIH��,S]�IP�KVYTS�-RHMXI\�STIVE�SRPMRI�IR����TEɳWIW��HI�PSW����IR�PSW�UYI�IWXɧ�TVIWIRXI ��4EVE�IPPS�MREYKYVɸ�WY�TVMQIV�GIRXVS�PSKɳW-XMGS�I\GPYWMZS�TEVE�IP�QIVGEHS�SRPMRI�

%GXYEPQIRXI�PSW�GIRXVSW�HI�HMWXVMFYGMɸR�TEVE�IP�RIKSGMS�SRPMRI�JYRGMSRER�IR�TEVEPIPS�E�PE�IWXVYGXYVE�PSKɳWXMGE�HIP�KVYTS�IR�)WTEɶE��UYI�WI�GSQTSRI�HI�SXVSW�RYIZI�GIRXVSW�PSKɳWXMGSW�

Ū�)P�GIRXVS�HI�%VXIM\S��%�'SVYɶE ��WI�HIHMGE�ɳRXI-KVEQIRXI�E�PE�PSKɳWXMGE�HI�>EVE��EP�MKYEP�UYI�IP�HI�3R^SRMPPE��0IɸR �]�PSW�GIRXVSW�HI�>EVEKS^E�]�1IGS��IR�1EHVMH��

Ū�(IHMGEHS�E�4YPP&IEV��IP�GIRXVS�HI�2EVɸR��XEQFMɯR�IR�%�'SVYɶE ��

Ū�)R�PE�TVSZMRGME�HI�&EVGIPSRE��-RHMXI\�GYIRXE�GSR�XVIW�GIRXVSW�PSKɳWXMGSW��

ŵ�)R�8SVHIVE��HIHMGEHS�E�PE�PSKɳWXMGE�HI�1EWWMQS�(YXXM��3]WLS�]�9XIVUɿI��

ŵ�)R�4EPEJSPPW��I\GPYWMZS�TEVE�&IVWLOE��

ŵ�]�7EPPIRX��I\GPYWMZS�TEVE�7XVEHMZEVMYW��

Ū�*MREPQIRXI��8IQTI��JMPMEP�HI�-RHMXI\�HIHMGEHE�EP�ETVSZMWMSREQMIRXS�HI�GEP^EHS�HI�XSHEW�PEW�GEHIREW�HIP�KVYTS��GYIRXE�GSR�YRE�TPEXEJSVQE�PSKɳWXMGE�IR�)PGLI��%PMGERXI �

-RHMXI\�LE�MHS�VIJSV^ERHS�WY�PSKɳWXMGE�EP�WIVZMGMS�del e-commerce, que se ha convertido en uno de los ejes de crecimiento. A diferencia de la centra-PM^EGMɸR�HI�WY�PSKɳWXMGE�IR�WY�GEREP�XVEHMGMSREP��PE�GSQTEɶɳE�LE�TYIWXS�IR�QEVGLE�EPQEGIRIW�PSKɳW-XMGSW�HIHMGEHSW�IR�I\GPYWMZE�E�WY�RIKSGMS�SRPMRI��hasta contar con un total de trece repartidos por XSHS�IP�QYRHS��)WXSW�EPQEGIRIW�VIGMFIR�TVSHYGXS�HSW�ZIGIW�TSV�WIQERE��PS�UYI�WMKRMJMGE�UYI�RS�WYTSRI�RMRKɽR�GEQFMS�VIWTIGXS�E�WY�IWXVEXɯKMGE�HI�PSKɳWXMGE�GIRXVEPM^EHE�IR�)WTEɶE�]�UYI�IW�YR�QSHIPS�TIVJIGXEQIRXI�IWGEPEFPI�WIKɽR�ZER�ZIRHMIRHS�IR�QɧW�TEɳWIW��

%GXYEPQIRXI��PE�GSQTEɶɳE�GYIRXE�GSR�YRE�VIH�HI�XVIGI�GIRXVSW�HI�HMWXVMFYGMɸR�TEVE�I�GSQQIVGI�IR��8SOMS��.ETɸR ��8EM[ɧR��7LERKLɧM��'LMRE ��7IɽP��'SVIE�HIP�7YV ��4SPSRME��*VERGME��6IMRS�9RMHS��0SW�ɌRKIPIW��&SWXSR�]�*MPEHIPƤE��))99 ��1ɯ\MGS��6YWME�]�1EHVMH�

)WXI�IRWEQFPEHS�PSKɳWXMGS�TIVQMXI�EP�KVYTS�IRXVIKEV�XSHSW�WYW�TIHMHSW�SRPMRI�IR�YR�TPE^S�HI�IRXVI���]����

LSVEW��7IKɽR�HEXSW�TVSTMSW�HI�-RHMXI\��YR�XIVGMS�HI�PEW�GSQTVEW�SRPMRI�WSR�VIGSKMHEW�IR�XMIRHE��]�HSW�XIVGMSW�HI�PEW�HIZSPYGMSRIW�WI�VIEPM^ER�XEQFMɯR�IR�PSW�TYRXSW�HI�ZIRXE�JɳWMGSW��0SW�TPE^SW�HI�IRXVIKE��TSV�INIQTPS�HI�>EVE��HITIRHIR�HIP�XMTS�HI�IRZɳS�seleccionado.

)R�GYERXS�E�PE� PSKɳWXMGE�MRZIVWE�PSW�GEQFMSW�]�HIZSPYGMSRIW�WSR�KVEXYMXSW�]�WI�TYIHIR�LEGIV�IR�XMIRHE�YRE�XMIRHE�>EVE�HSRHI�IP�GPMIRXI�XMIRI�UYI�MV�a cualquiera de sus tiendas del país en el que has VIEPM^EHS�PE�GSQTVE��%PPɳ�IP�GPMIRXI�TYIHI�LEGIV�YRE�HIZSPYGMɸR�S�WSPMGMXEV�YR�GEQFMS�HI�XEPPE�S�GSPSV��7M�PE�HIZSPYGMɸR�IW�HIWHI�IP�HSQMGMPMS��IP�GPMIRXI�>EVE�IRZɳE�E�YR�XVERWTSVXMWXE�E�VIGSKIV�PE�HIZSPYGMɸR�IR�PE�HMVIGGMɸR�IPIKMHE�]�WM�PE�HIZSPYGMɸR�WI�LEGI�TSV�YR�TYRXS�HI�IRXVIKE�>EVE�IRZɳE�YRE�IXMUYIXE�TEVE�UYI�IP�GPMIRXI�TYIHE�IRXVIKEV�PSW�EVXɳGYPSW�UYI�UYMIVE�HIZSPZIV�IR�YRE�SƤGMRE�HI�'SVVISW��7IKɽR�-RHMXI\�PE�TVMRGMTEP�VE^ɸR�HI�PEW�HIZSPYGMSRIW�HI�YR�TIHMHS�SRPMRI�IW�YR�GEQFMS�HI�XEPPE��GSR�PS�UYI�YR�GEQFMS�IR�XMIRHE�HI�YR�TIHMHS�SRPMRI�XIVQMRE�GSRXEFMPM-^ERHS�YRE�GSQTVE�TEVE�IP�IWXEFPIGMQMIRXS�

'SR�VIPEGMɸR�IWTIGɳƤGEQIRXI�E�PE�MRZIVWMɸR�PSKɳWXMGE�IR������GEFI�HIWXEGEV�PE�IRXVEHE�IR�JYRGMSREQMIRXS�HI�QINSVEW�HI�TVSGIWSW�GSR�WIRHEW�ɧVIEW�XIGRS-PɸKMGEQIRXI�QY]�EZER^EHEW�HIRSQMREHEW�QYPXM-WLYXXPI��TEVE�PE�TPEXEJSVQE�HI�&IVWLOE�IR�8SVHIVE��&EVGIPSRE ��]�TEVE�IP�GIRXVS�HI�HMWXVMFYGMɸR�HI�%VXIM\S��%�'SVYɶE ��)WXSW�WMWXIQEW�MRGVIQIRXER�PE�IƤGMIRGME�]�TVIGMWMɸR�IR�PE�KIWXMɸR�HI�PSW�XMIQTSW�HI�IRZɳS��]�TIVQMXIR�HYTPMGEV�PE�ZIPSGMHEH�HI�XVɧRWMXS��EPQEGIREQMIRXS�]�VIGSKMHE�HI�GENEW�

2.2.2 ZARA

17

4EVE�QERXIRIV�PSW�TVIGMSW�FENSW��-/)%�WMIQTVI�LE�EWIKYVEHS�UYI�RIGIWMXEFE�UYI�PSW�TVSHYGXSW�pasasen del proveedor al cliente de una forma HMVIGXE�� VIRXEFPI� ]� VIWTIXYSWE�GSR�IP�QIHMS�EQFMIRXI��)WXI�TVMRGMTMS�PS�LER�ETPMGEHS�E�PE�LSVE�HI�XVERWTSVXEV�EVXɳGYPSW�IR�GEQMɸR��FEVGS�S�XVIR��y en la manera de manejarlos en sus centros de HMWXVMFYGMɸR�PSKɳWXMGE�]�WYW�XMIRHEW��4SV�INIQTPS��PSW�TVSHYGXSW�WSR�ETMPEFPIW�]�IR�TEUYIXIW�TPERSW�UYI�PIW�TIVQMXɳER�XVERWTSVXEV�]�QERINEV�QɧW�TVSHYGXSW�en cada viaje.

7MR�HYHE��PE�HMJIVIRGMEGMɸR�UYI�GSRWIKYɳER�IR�WYW�TVSGIWSW�VITIVGYXɳE�IR�WYW�GSWXIW�HI�PSKɳWXMGE�]�WI�IRGSRXVEFER�IR�XSHEW�PEW�JEWIW�HI�PE�GEHIRE�HI�WYQMRMWXVS�HI�-/)%��HIWHI�IP�QSQIRXS�IR�UYI�YR�TVSHYGXS�WI�HMWIɶEFE�TIRWERHS�IR�XSHS�IP�TVSGIWS�]�HIWHI�UYI�TEWEFE�HI�PEW�QERSW�HIP�JEFVMGERXI�LEWXE�UYI�PPIKEFE�E�PEW�HIP�GPMIRXI�UYI�LEFMXYEPQIRXI�VIGSKɳE�IP�TVSHYGXS�HI�PE�XMIRHE�-/)%�LEGMɯRHSWI�TVSTMEQIRXI�WYW�PEFSVIW�HI�TMGOMRK��I\TIHMGMɸR�]�XVEWTSVXI��-RHYHEFPIQIRXI��TEVE�EWIKYVEV�XIRIV�PSW�TVSHYGXSW�-/)%�HMWTSRMFPIW�IR�PEW�XMIRHEW�TEVE�PSW�GPMIRXIW��IR�FYIREW�GSRHMGMSRIW��]�QERXIRIV�PSW�GSWXIW�FENSW�WI�RIGIWMXEFE�YRE�I\GIPIRXI�GEHIRE�HI�WYQMRMWXVS�TEVE�XVEFENEV�E�FYIR�VMXQS��EWɳ�GSQS�YRE�FYIRE�TPERMƤGEGMɸR�]�ƥI\MFMPMHEH�

9RE�IQTVIWE� ŬPɳHIV�QYRHMEPŭ�GSQS�IW�-/)%�RS�TEVIGI�LEFIV�HINEHS�RMRKɽR�GEFS�WYIPXS�IR�IP�HMWIɶS�HI�WY�IWXVEXIKME��]�QɧW�WM�ZEPSVEQSW�UYI�PE�ZIRXE�SRPMRI�HI�-/)%�]E�IWXɧ�IR�QEVGLE�EP�����IR�TEɳWIW�GSQS�7YIGME��6IMRS�9RMHS��%PIQERME��'EREHɧ�]�)WXEHSW�9RMHSW��7MR�IQFEVKS���]�STIVEXMZEQIRXI#�%UYɳ�WI�RSW�TPERXIER�ZEVMEW�HYHEW�FEWEHEW�IR�PS�

UYI�GSRSGIQSW�WSFVI�PE�JYRGMSREPMHEH�STIVEXMZE�]�PSKɳWXMGE�HI�-/)%�

-/)%�IWXVIRɸ��IR�WITXMIQFVI�HI�������PS�UYI�HIRS-QMRS�GSQTVE�SRPMRI�ZIVWMɸR������UYI��WIKɽR�MRHMGE�PE�IQTVIWE��MVɧ�ŰIZSPYGMSRERHS�]�GVIGMIRHSű�IR�JYRGMɸR�HI�PEW�RIGIWMHEHIW�HIP�GPMIRXI��%HIQɧW��IR�IWI�QSQIRXS�RS�WI�EVXMGYPEFE�YR�WXSGO�ɽRMGS�TEVE�XSHE�)WTEɶE��WMRS�UYI�WI�QERXIRɳE�MRHMZMHYEPM^EHS�TSV�XMIRHEW��PS�UYI�PMQMXEFE�PE�HMWTSRMFMPMHEH�HI�PSW�TVSHYGXSW��'SR�IWXE�QIHMHE��-/)%�HMS�TEWS�HIGMWMZS�IR�WY�IWXVEXIKME�HI�I\TERWMɸR�QYPXMGEREP�]�WIRXɸ�PEW�FEWIW�TEVE�MRXIRXEV�TSHIV�TPERXEV�GEVE�E�WYW�GSQTI-tidores que ya ofrecen el servicio.

)R�QEV^S�HI������MQTPERXɸ�TSV�TVMQIVE�ZI^�IR�)WTEɶE��XEQFMɯR�GSQS�TVYIFE�TMPSXS��PE�STGMɸR�HI�IRGEVKEV�PSW�TVSHYGXSW�TSV�-RXIVRIX��ZɳE�GSVVIS�IPIG-XVɸRMGS��IWS�Wɳ��]�VIGSKIVPSW�IR�IP�IWXEFPIGMQMIRXS��TYRXS�HI�IRXVIKE �IR�4EQTPSRE��7MR�IQFEVKS��IW�IZMHIRXI�UYI�WY�IWXVYGXYVE�PSKɳWXMGE�RS�IWXEFE�TVITEVEHE�TEVE�PE�ZIRXE�SRPMRI��4SV�IPPS�-/)%�GSRW-XVYMVɧ�IR�:EPPW�PE�GIRXVEP�HI�HMWXVMFYGMɸR�HI�WYW�TVSHYGXSW�TSV�-RXIVRIX�TEVE�EFEWXIGIV�XSHE�)WTEɶE��4SVXYKEP�]�IP�WYV�HI�*VERGME��

)W�IR�IP�('���(MWXVMFYXMSR�'IRXIV ��XEP�GSQS�-/)%�HIRSQMRE�IP�TVMQIV�EPQEGɯR��HSRHI�]E�LEGI�YRSW�meses que se preparan para esta decidida apuesta TSV�PE�ZIRXE�SRPMRI�]�WI�LE�LEFMPMXEHS�YR�IWTEGMS�TEVE�TSRIV�IR�QEVGLE�IP�WIVZMGMS��HIRSQMREHS�'('��'YWXSQIV�(MWXVMFYXMSR�'IRXIV �

7I�XVEXEVɳE�HI�PSW�TVMQIVSW�TEWSW�TEVE�IP�HIWE-VVSPPS�HI�YR�TVS]IGXS�HI�QE]SV�QEKRMXYH��HSRHI�PE�YRMHEH�GIRXVEP�HI�TEUYIXIVɳE��'49 �WIVɳE�PE�TVMQIVE�

de diversas acciones para la venta online, junto con PE�ETIVXYVE�HI�ZEVMSW�GIRXVSW�PSKɳWXMGSW�IR�XSHE�)WTEɶE��(IWHI�PE�'49��WI�VITEVXMVɧR�PSW�TVSHYGXSW�LEGME�PSW�GIRXVSW�PSKɳWXMGSW��TVIZɯ�GSRWXVYMV�LEWXE�YRE�XVIMRXIRE��]�HI�EPPɳ�E�PSW�HSQMGMPMSW��4VIZMWMFPI-QIRXI�HIWHI�PE�'49��XSXEPQIRXI�EYXSQEXM^EHE��WI�TSHVɧR�VITEVXMV�������HI�PEW�������VIJIVIRGMEW�HI�-/)%��)WXɧ�TVIZMWXS�UYI�IWXE�GIRXVEP�HI�HMWXVMFYGMɸR�de las compras online entre en funcionamiento tras IP�ZIVERS�UYI�ZMIRI�]�UYI�WIE�KIWXMSREHE�TSV�YRE�IQTVIWE�HI�PSKɳWXMGE�I\XIVRE���40 �

2.2.3 IKEA

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0E�GSQTEɶɳE�IWXɧ�FEWERHS�WY�IWXVEXIKME�SRPMRI�IR� XVIW�KVERHIW� PɳRIEW�HI�EGXYEGMɸR�� �M �GEXɧ -PSKS�SRPMRI���MM �ETYIWXE�TSV�PE�JPI\MFMPMHEH�IR�PEW�IRXVIKEW��]��MMM �ETYIWXE�SQRMGEREP��)P�TVSXEKSRMWQS�HIP�GPMIRXI�GSRWYQMHSV�IWXɧ�IR�TIVJIGXE�GSRWS-RERGME�GSR�PE�TSPɳXMGE�PPIZEHE�E�GEFS�IR�PSW�ɽPXMQSW�EɶSW�GIRXVEHE�IR�PE�GSRXMRYE�SVMIRXEGMɸR�UYI�PE�IQTVIWE�XMIRI�LEGME�IP�GPMIRXI��)R�IWXI�TVSGIWS��IP�GEREP�SRPMRI�IWXɧ�NYKERHS�YR�TETIP�MQTSVXERXɳ-WMQS�GSQS�KEVERXI�HIP�GEQFMS�HI�IWXE�LMWXɸVMGE�IQTVIWE�]�LEFMPMXEHSV�HI�PE�XVERWJSVQEGMɸR�HMKMXEP�]�IP�IRJSUYI�EP�GPMIRXI��7YW�XVIW�KVERHIW�PɳRIEW�IWXVE-XɯKMGEW�WSR�PEW�WMKYMIRXIW�

Ū�0E�TVMQIVE�PɳRIE�GSRWMWXI�IR�GVIEV�IP�KVER�GEXɧPSKS�HI�TVSHYGXSW�IR�PE�VIH��GSR�IP�ƤR�HI�UYI�IP�GPMIRXI�consulte y decida el canal por el que quiere comprar, a cualquier hora del día, ya sea en tienda física, en WY�XEFPIX��QɸZMP��4'���

Ū�'SR�PE�WIKYRHE�PɳRIE�HI�EGXYEGMɸR�XVEXE�HI�LEFM-PMXEV�EP�GPMIRXI�PE�IRXVIKE��PE�VIGSKMHE��]�PE�HIZSPY-GMɸR�HIP�TVSHYGXS�EHUYMVMHS��PS�UYI�WI�HIRSQMRE�ŬGSRGITXS�GSRZIRMIRGIŭ��IW�HIGMV��IR�IP�QSQIRXS�UYI�IP�GPMIRXI�UYMIVE�]�IR�IP�PYKEV�UYI�TVIƤIVE��)R�IWXI�WIRXMHS��LER�HIWEVVSPPEHS�PEW�WMRIVKMEW�IRXVI�IP�QYRHS�SJƥMRI�]�IP�QYRHS�SRPMRI�GSR�PSW�WIVZMGMSW�UYI�EGXYEPQIRXI�GYIRXER��'PMGO��'SPPIGX��'PMGO��'EV��'PMGO��)\TVIWW��ɔWXI�ɽPXMQS�TIVQMXI�EP�GPMIRXI�XIRIV�IP�TVSHYGXS�IR�IP�HIWXMRS�IPIKMHS�IR�QIRSW�de dos horas o en la franja horaria que el cliente desee).

Ū�7Y�XIVGIVE�PɳRIE�HI�EGXYEGMɸR�WI�GIRXVE�IR�IRJSGEV�la empresa hacia un mundo omnicanal, donde el YWYEVMS�XIRHVɧ�PE�QMWQE�I\TIVMIRGME�E�PS�PEVKS�HI�XSHSW�PSW�GEREPIW�UYI��E�WY�ZI^��IWXEVɧR�WMRGVSRM-^EHSW��PS�UYI�TIVQMXMVɧ�EP�GPMIRXI�TIVGMFMV�YRE�RYIZE�I\TIVMIRGME�HI�GSQTVE�

'SR�XSHS��)P�'SVXI�-RKPɯW�GYIRXE�GSR�YRE�KVER�oferta convenience omnicanal, siempre con el EɶEHMHS�HI�ŬWMXYEV�EP�GPMIRXI�IR�IP�GIRXVS�HI�XSHEW�PEW�HIGMWMSRIWŭ��)R�GYERXS�E�PSW�HEXSW�HI�GSQIVGMS�IPIGXVɸRMGS��IWXɧ�XIRMIRHS�YR�GVIGMQMIRXS�WSWXIRMHS�

TSV�IRGMQE�HI�YR����PSW�ɽPXMQSW�EɶSW��QɧW�HI�SGLS�QMPPSRIW�HI�GPMIRXIW�ɽRMGSW�EP�QIW�]�QYGLE�MRƥYIRGME�WSFVI�PEW�XMIRHEW�JɳWMGEW�

%GXYEPQIRXI�PEW�GSQTVEW�VIEPM^EHEW�SRPMRI�IR�IP�QIVGEHS�HI�EPMQIRXEGMɸR�IR�)WTEɶE�WYTSRIR�TSGS�QɧW�HI�YR���HIP�XSXEP��TSV�PS�UYI�IP�TSXIR-GMEP�HI�GVIGMQMIRXS�HIP�GEREP�IW�QY]�KVERHI�]�LE]�KVERHIW�IQTVIWEW�HI�KVER�HMWXVMFYGMɸR�UYI�E�JIGLE�HI�LS]�IQTMI^ER�E�ETSWXEV�TSV�IP�I*SSH��)P�'SVXI�-RKPɯW�JYI�PE�TVMQIVE�GSQTEɶɳE�UYI�LM^S�YRE�apuesta importante por el online y fue en el primer WIQIWXVI�HIP������GSR�YRE�MRZIVWMɸR�HI����QMPPSRIW�HI�IYVSW��IR�YREW�RYIZEW�MRWXEPEGMSRIW�YFMGEHEW�IR�PE�'SWPEHE�GSR�YRE�WYTIVƤGMI�HI�QɧW�HI��������Qs�HIWXMREHSW�E�TPEXEJSVQE�HI�HMWXVMFYGMɸR�TEVE�IP�RIKSGMS�HI�EPMQIRXEGMɸR�E�XVEZɯW�HIP�GEREP�SRPMRI��

9RE�RYIZE�MRMGMEXMZE�UYI�TYWS�IR�QEVGLE�IR�EUYIP�momento en sus supermercados, fue el servicio 'PMGO'EV��UYI�XIRɳE�TSV�SFNIXS�JEGMPMXEV�E� PSW�clientes que hacían sus compras en el supermer-GEHS�E�XVEZɯW�HI�MRXIVRIX��PE�VIGSKMHE�VɧTMHE�HI�PSW�TIHMHSW��7I�XVEXE�HI�YR�TYRXS�HI�VIGSKMHE�VɧTMHE�HI�PSW�TIHMHSW�E�XVEZɯW�HI�YR�IWTEGMS�VIWIVZEHS��LEFM-litado normalmente en el aparcamiento del centro comercial, que permite al cliente pedir que le entre-KYIR�WY�GSQTVE�EP�GSGLI�IR�IP�HɳE�]�IP�QSQIRXS�UYI�IPMNE��WMR�RMRKɽR�GSWXI��WMR�YR�MQTSVXI�QɳRMQS�de compra y con los mismos precios y ofertas que I\MWXIR�TEVE�PE�GSQTVE�TVIWIRGMEP�IR�IP�7YTIVQIV-cado.

)P�'SVXI�-RKPɯW�LE�MHS�EQTPMEHS�WY�WIVZMGMS�HI�GSQTVE�SRPMRI�HI�QERIVE�KVEHYEP�LEWXE�IP�TVSGIWS�GSR�IRXVIKE�IR�IP�QMWQS�HɳE�]�IR�PE�JVERNE�LSVEVME�UYI�IP�GPMIRXI�IPMNE��)WXE�MRMGMEXMZE��IR�NYRMS�HIP�������WI�WYQEFE�E�PE�IRXVIKE�IR�QIRSW�HI�HSW�LSVEW��UYI�IQTI^ɸ�E�JYRGMSREV�IR�HMGMIQFVI�HI�������)WXI�WIVZMGMS�HI�IRXVIKE�E�PE�GEVXE�MRMGMEP-QIRXI�IWXEFE�HMWTSRMFPI�IR����GMYHEHIW�IWTE-ɶSPEW�TEVE�QɧW�HI���������EVXɳGYPSW�HI�HMJIVIRXIW�HITEVXEQIRXSW��0E�[IF�HI�PE�IQTVIWE�MRHMGE�EP�YWYEVMS�PSW�TVSHYGXSW�HMWTSRMFPIW�IR�JYRGMɸR�HI�

PE�^SRE�KISKVɧƤGE��IP�WXSGO�]�PE�PSGEPMHEH�IR�UYI�WI�UYMIVE�VIGMFMV�PE�QIVGERGɳE��HɧRHSPI�PE�TSWMFM-PMHEH�HI�IPIKMV�IRXVI�PE�VIGITGMɸR�IR�QIRSW�HI�HSW�horas o en un determinado tramo horario. Para HMGMIQFVI�HI�������EQTPMɸ�E�XSHSW�WYW�GIRXVSW�GSQIVGMEPIW�IP�WIVZMGMS�HI�GSQTVE�SRPMRI�Ŭ'PMG-O)\TVIWWŭ��GSR�IRXVIKE�IR�QIRSW�HI�HSW�LSVEW�S�IR�PE�JVERNE�LSVEVME�IPIKMHE�TSV�IP�GPMIRXI��%Wɳ�WI�convertía en la primera empresa en ofrecer este WIVZMGMS�IR�XSHEW�PEW�GMYHEHIW�IWTEɶSPEW�E�XVEZɯW�HI�WY�[IF��'SR�IWXI�WIVZMGMS��PE�GSQTEɶɳE�PPIKE�E����KVERHIW�GMYHEHIW�IWTEɶSPEW��)P�GPMIRXI�TYIHI�VIEPM^EV�WY�GSQTVE�]�IPIKMV�]E�IRXVI�QɧW�HI���������VIJIVIRGMEW�HI�WY�GEXɧPSKS�ZMVXYEP��)P�WIVZMGMS�HI�GSQTVE�TSV�MRXIVRIX�TIVQMXI��EHIQɧW��GSRSGIV�IR�XSHS�QSQIRXS�IP�IWXEHS�HIP�TIHMHS�KVEGMEW�E�WY�WIVZMGMS�HI�KISPSGEPM^EGMɸR�IR�XMIQTS�VIEP��

2.2.4 EL CORTE INGLÉS

19

%QE^SR�IWXɧ� PMHIVERHS�IP�GEQFMS�KPSFEP�IR�IP�HMWIɶS�]�INIGYGMɸR�HI�PEW�GEHIREW�HI�WYQMRMWXVS��EJIGXERHS�XERXS�E�WYW�TVSTMSW�TVSGIWSW�PSKɳWXMGSW�]�HI�HMWXVMFYGMɸR��GSQS�E�XSHSW�PSW�VIPEGMSREHSW�GSR�GSQTEɶɳEW�TVSZIIHSVEW�HI�WIVZMGMSW��TSV�INIQTPS��STIVEHSVIW� PSKɳWXMGSW�]�GSQTEɶɳEW�REZMIVEW ��(INERHS�ETEVXI�I\TIVMQIRXSW�EZER^EHSW�GSQS�IP�VIEPM^EHS��IR�)WXEHSW�9RMHSW�GSR�IP�VITEVXS�GSR�HVSRIW��IR�GMYHEHIW�IYVSTIEW�GSQS�4EVɳW��1MPɧR��&IVPɳR�]�1EHVMH�IWXɧ�TVSFERHS�YR�RYIZS�WMWXIQE�HI�IRXVIKEW�I\TVɯW�IR�QIRSW�HI�YRE�LSVE��)R�TEVEPIPS�IQTMI^E�E�YWEV�VSFSXW�EYXSQɧXMGSW�TEVE�PE�TVITEVEGMɸR�GSQTPIXE�HI�WYW�TIHMHSW��I�MRGPYWS�HIWEVVSPPE�TVSHYGXSW�MRRSZEHSVIW�]�IWTIGɳƤGSW�TEVE�HEV�WIVZMGMS�]�ZEPSV�E�GEHE�GPMIRXI��IR�IP�QɧW�TYVS�IRJSUYI�TYPP�HI�WIV�YRE�GSQTEɶɳE�ZIVHEHIVEQIRXI�IRJSGEHE�EP�GPMIRXI�ƤREP�

)P�WIGXSV�HI�PE�EPMQIRXEGMɸR�XMIRI�YRE�TSXIRGMEP�LMWXSVME�HI�ɯ\MXS�TSV�IWGVMFMV�IR�PE�ZIRXE�SRPMRI��TIVS�PE�LSNE�HI�VYXE�XSHEZɳE�RS�IWXɧ�GPEVE�]�HITIRHIVɧ�HI�PE�HSFPI�GETEGMHEH�HI�EHETXEGMɸR�]�HMJIVIRGMEGMɸR�MRRSZEGMɸR�UYI�PSW�STIVEHSVIW�EGXYEPIW�XVEHMGMS-REPIW�HMWIɶIR�I�MQTPIQIRXIR�TEVE�GSRXVEVVIWXEV�IP�QEWMZS�MQTEGXS�UYI�LE�WYTYIWXS�IP�KMKERXI�%QE^SR��0S�UYI�GEHE�ZI^�IW�QɧW�GPEVS�IW�UYI�EP�JMREP�RSW�QSZIVIQSW�IR�IWXVEXIKMEW�QYPXMGEREP��IR�JSVQEXS�omnicanal (tiendas físicas coordinadas con tiendas SRPMRI�]�GSR�QɽPXMTPIW�WMRIVKMEW�IRXVI�IPPEW��ETSV-XERHS�WMIQTVI�YRE�I\TIVMIRGME�HI�GSQTVE�WEXMWJEG-toria).

0SW�QɧVKIRIW�IR�EPMQIRXEGMɸR�WSR�QY]�ENYWXEHSW��]�IP�TVIGMS�HI�PSW�TVSHYGXSW�IW�LEFMXYEPQIRXI�VIHY-cido, especialmente el de los productos perecederos

que necesitan ser almacenados y transportados en frío (en vehículos adaptados), lo que implica un WSFVIGSWXI��4SV�IPPS�WIVɧ�RIGIWEVMS�TIRWEV�QY]�FMIR�GɸQS�WI�ZE�E�KIWXMSREV�PE�GEHIRE�HI�WYQMRMWXVS�]�IP�XVERWTSVXI�HI�ɽPXMQE�QMPPE�]�GɸQS�WI�VITIVGYXIR�PSW�costes de envío para que la venta online de este tipo HI�TVSHYGXSW�WIE�ZMEFPI�]�EXVEGXMZE��GSR�QEVKIR �E�PE�ZI^���0E�HIGMWMɸR�WSFVI�UYI�STIVEHSV�PSKɳWXMGS�WI�YXMPM^E�WIVɧ�GVMXMGE��]E�UYI�HI�IRXVEHE�RS�LE]�QYGLEW�STGMSRIW�HI�IWTIGMEPMWXEW�HMWTSRMFPIW�

,E]�UYI�XIRIV�IR�GYIRXE�UYI�LS]�QɧW�HI�YR����HI�PEW�IRXVIKEW�E�HSQMGMPMS�VIWYPXER�JEPPMHEW��RSVQEP-mente porque el cliente se encuentra ausente, lo GYEP�TYIHI�PPIKEV�E�EJIGXEV�E�PE�GEPMHEH��]�GEHYGMHEH �HIP�TVSHYGXS�]�E�EYQIRXEV�IP�RɽQIVS�HI�MRGMHIRGMEW��PPEQEHEW��VIGPEQEGMSRIW��HIZSPYGMSRIW��IXG� ��0E�QINSV�WSPYGMɸR�WMR�HYHE�TEVE�IRXVIKEW�E�HSQMGMPMS�HI�EPMQIRXEGMɸR�WSR�PEW�JVERNEW�LSVEVMEW�HI���LSVEW��pero requiere asumir unos costes adicionales con IP�TVSZIIHSV�PSKɳWXMGS��]�RS�XSHSW�PSW�STIVEHSVIW�IWXɧR�TVITEVEHSW�HI�QSQIRXS�TEVE�SJVIGIVPEW�]�GYQTPMVPEW��)WXɧ�HIQSWXVEHS�UYI�WM�IP�RɽQIVS�HI�MRGMHIRGMEW�IR�PE�IRXVIKE�HMWQMRY]I�HVɧWXMGEQIRXI�PE�WEXMWJEGGMɸR�HIP�GPMIRXI�IW�QYGLS�QE]SV��0E�IRXVIKE�IR�HMZIVWEW�JVERNEW�LSVEVMEW�]�PSW�TYRXSW�HI�GSRZIRMIRGME��WI�ZER�E�GSRZIVXMV�IR�PSW�KVERHIW�EPMEHSW�PSKɳWXMGSW�HI�PE�ZIRXE�SRPMRI��LEGMIRHS�GSR�IPPS�TEVXMGMTI�EP�GPMIRXI�HI�PE�IƤGMIRGME�HI�PE�ɽPXMQE�milla.

%PKYREW�IWXVEXIKMEW�I*SSH�UYI�IWXɧR�WMIRHS�PPIZEHEW�E�GEFS�TSV�PSW�HMWXMRXSW�GSQTIXMHSVIW�WSR�

Ū�7SGMSW�TVITEVEHSW�TEVE�LEGIV�GVIGIV�IP�RIKSGMS��YR�FYIR�STIVEHSV�PSKɳWXMGS�MRXIKVEP �

Ū�)P�TVSZIIHSV�PSKɳWXMGS�HIFI�WIV�YR�IWTIGMEPMWXE�IR�IRXVIKEW�&�'�HI�EPMQIRXEGMɸR�

Ū�-RXIKVEGMɸR�HIP�STIVEHSV�PSKɳWXMGS�GSR�TPEXEJSVQEW�e-commerce.

Ū�)WXVEXIKME�HI�KEWXSW�HI�IRZɳS�EGSVHI�E�XY�RIKSGMS�y a tu producto.

Ū�4VIEPIVXE�HI�IRZɳSW�I�MRXIVEGGMɸR�GSR�IP�GPMIRXI�ƤREP�

Ū�6IWSPYGMɸR�ɧKMP�HI�MRGMHIRGMEW�HI�XVERWTSVXI��SR�time).

Ū�4SWMFMPMHEHIW�HI�EYXSKIWXMɸR�TSV�TEVXI�HIP�GPMIRXI�

Ū�0E�MQTSVXERGME�HI�PE�PSKɳWXMGE�MRZIVWE�

)P�WIGXSV�XI\XMP�SRPMRI��]�IR�IWTIGMEP�-2(-8)<��KS^E�de un mayor nivel de servicio y menos complica-GMSRIW�PSKɳWXMGEW�UYI�PE�EPMQIRXEGMɸR��%�IPPS�WI�EɶEHI�YR�QE]SV�QɧW�QEVKIR�UYI�ZI�YRE�STSVXY-RMHEH�HI�RIKSGMS�IR�IP�GSQIVGMS�SRPMRI�]�PE�I�JEWLMSR�TSV�WY�VɧTMHS�GVIGMQMIRXS�]�PE�FYIRE�EGITXEGMɸR�HIP�mercado de esta modalidad de consumo, pero que SFPMKE�E�PEW�IQTVIWEW�XVEHMGMSREPIW�E�GEQFMEV�WY�QSHIPS�PSKɳWXMGS��GSQS�LIQSW�ZMWXS�GSR�IP�GEWS�HI�>EVE�]E�UYI�WY�IWXVYGXYVE�HI�TVSGIWSW�IWXEFE�GVIEHE�TEVE�YRE�PSKɳWXMGE�HI�IRXVIKE�IR�XMIRHE�]�PSW�TVSGIWSW�HI�IRXVIKEW�YRMXEVMEW�EP�GPMIRXI�ƤREP�precisan de otros procesos.

)R�IWI�QMWQS�WIRXMHS��-/)%�TEVXI�GSR�YRE�HIWZIR-taja importante y es que su estructura de costes IWXɧ�FEWEHE�IR�YR�WIVZMGMS�PSKɳWXMGS�E�XMIRHE�]�IW�IP�GPMIRXI�IP�UYI�VIEPM^E�XEVIEW�ŬSTIVEGMSREPIWŭ�GSQS�IP�TMGOMRK�S�IP�TVSTMS�XVERWTSVXI�E�WY�HSQMGMPMS�pidiendo ahora el mismo coste, pero trasladando IWSW�GSWXIW�E�PE�IQTVIWE�ZIRHIHSVE�GSQS�-/)%��

,S]�TSV�LS]��WI�IWXɧR�HIWEVVSPPERHS�MQTSVXERXIW�GEQFMSW�IR�PSW�TVSGIWSW�HI�PE�GEHIRE�HI�WYQM-nistro de las empresas que venden online, pero RS�IW�HI�I\XVEɶEV�UYI�IR�YR�JYXYVS�QY]�TVɸ\MQS�PEW�WSPYGMSRIW�E�PS�PEVKS�HI�PE�GEHIRE��XERXS�IR�PSKɳWXMGE�GSQS�IR�XVERWTSVXI��WI�GIRXVIR�IR�PE�EHSTGMɸR�HI�RYIZEW�IWXVEXIKMEW��WMWXIQEW�]�LIVVE-QMIRXEW�GIRXVEPM^EHEW�TEVE�ELSVVEV��STXMQM^EV�WYW�TVSGIWSW�]�QINSVEV�WY�WIVZMGMS�EP�GPMIRXI�E�XVEZɯW�HI�GSQTPINSW�WMWXIQEW�HI�ETVSZMWMSREQMIRXS��TVIZMWMɸR�HI�HIQERHE�TVIHMGXMZE���WMWXIQEW�HI�XVERWTSVXI�QɧW�IƤGEGIW��]�WXSGO�HIWGIRXVEPM^EHS�GSR�WMWXIQEW�HI�GVSWW�HSGOMRK��]�HVST�WLMTTMRK�

2.2.5 DIAGNÓSTICO

20

'SQS�]E�LIQSW�ETYRXEHS�IR�PE�MRXVSHYGGMɸR��IP�HIWEVVSPPS�HIP�XEPIRXS�GETE^�HI�KIWXMSREV�PEW�SVKE-RM^EGMSRIW��XERXS�HIWHI�WY�QEREKIQIRX�GSQS�IR�PE�INIGYGMɸR�HIP�HɳE�E�HɳE��QEVGEVɧ�IP�HMJIVIRGMEP�IRXVI�PEW�IQTVIWEW�UYI�PSKVIR�EHETXEVWI�TSWMXMZEQIRXI�al nuevo entorno de cadenas de suministro que provoca el crecimiento del e-commerce, y aquellas UYI�RS�PS�ZER�E�PSKVEV��

)R�IWXI�WIRXMHS��GSRWMHIVEQSW�UYI�PEW�GSQTIXIR-cias clave requeridas para los profesionales de WYTTP]�GLEMR�WSR�PEW�WMKYMIRXIW�

2.2 ORGANIZACIÓN

COMPETENCIAS CLAVE REQUERIDAS PARA LOS PROFESIONALES DE SUPPLY CHAIN.T.1FUENTE: STATISTA

1. Capacidad para entender las necesidades del cliente final de la Cadena de Suministro End-to-End y de aportar siempre el valor requerido.

2. Alta flexibilidad para la adaptación a cambios y de gestionarlos y promoverlos.

3. Capacidad de entender y aplicar las nuevas tecnologías en cadena de suministro.

4. Capacidad de integración multifuncional de áreas en pro de los objetivos comunes de compañía.

5. Entender los mercados en omnicanalidad, integrando sus necesidades.

6. Capacidad de análisis y mejora en paralelo tanto de procesos de Planificación como de procesos de Ejecución, con el soporte de la medición de indicadores clave (kpi’s).

7. Aplica una mentalidad lean en todos los procesos (tanto operativos como administrativos).

8. Elevadas capacidades de comunicación, colaboración y coordinación con el resto de actores de las cadenas de suministro, internos y externos.

9. Gestor eficiente de riesgos y su necesaria previa evaluación y valoración.

10. Eficiente gestión de su tiempo y el de sus equipos, diferenciando urgencias del día a día de los temas importantes a medio y largo plazo.

)P�HMVIGXMZS�UYI�KIWXMSRE�EHIGYEHEQIRXI�IWXI�IRXSVRS�GSRSGI�FMIR�PE�JSXSKVEJɳE�KPSFEP�HI�WY�IQTVIWE�IR�PSW�QIVGEHSW�IR�PSW�UYI�STIVE��IWXɧ�FMIR�GSRIGXEHS�GSR�XSHEW�PEW�JYRGMSRIW�MRXIVREW��GYIRXE�GSR�GETEGM-HEHIW�XIGRSPɸKMGEW��]�IW�GETE^�RS�WɸPS�HI�VIWTSRHIV�ERXI�PSW�GEQFMSW��sino de promoverlos proactivamente.

)R�HIƤRMXMZE��PE�ɸTXMQE�GSQFMREGMɸR�HI�LEFMPMHEHIW�ŬLEVH��WSJXŭ�IR�KIWXMɸR�HI�IUYMTSW��IW�PS�UYI�TIVQMXMVɧ�E�IWXI�TVSJIWMSREP�KIWXMSREV�GSR�ɯ\MXS�PSW�RYIZSW�VIXSW�UYI�MQTPMGE�IP�I�GSQQIVGI�E�RMZIP�KPSFEP�

)R�GYERXS�E�PE�MRXIKVEGMɸR�HI�IWXSW�TVSJIWMSREPIW�IR�PEW�RYIZEW�SVKERM^E-ciones omni-canal que incluyen al e-commerce dentro de sus canales de ZIRXE�EP�GSRWYQMHSV��IP�HSFPI�TYRXS�GPEZI�IW�EWIKYVEV�TEVE�IP�ɯ\MXS�HI�PEW�GSQTEɶɳEW�IW�

ŵ� 3FNIXMZSW�SVKERM^EGMSREPIW�GPEVEQIRXI�HIƤRMHSW�]�VIƥINEHSW�E�WY�ZI^�IR�SFNIXMZSW�XVERWZIVWEPIW�GSQTEVXMHSW��GSRSGMHSW�]�ZEPMHEHSW�TSV�XSHEW�PEW�ɧVIEW�JYRGMSREPIW�

ŵ� 7MWXIQE�HI�QIHMGMɸR��MRHMGEHSVIW�GPEZI �XVERWTEVIRXI��TIVMɸHMGS�]�UYI�VIƥINI�TIVJIGXEQIRXI�PSW�SFNIXMZSW�HI�GSQTEɶɳE�E�PSKVEV�

21

)R�PE�GSQTSRIRXI�HI�Ŭ4VSGIWSWŭ�HIRXVS�HIP�QSHIPS�4�3�8��HI�]E�WI�LER�EZER^EHS�WSPYGMSRIW�XIGRSPɸ-KMGEW�MQTPIQIRXEHEW�TSV�PSW�HMWXMRXSW�GSQTIXM-HSVIW�IR�WYW�EWTMVEGMSRIW�HI�PMHIVE^KS�HIRXVS�HI�PE�JYRGMɸR�PSKɳWXMGE�S�HI�KIWXMɸR�HI�PE�GEHIRE�HI�WYQM-RMWXVS��)R�TEVXMGYPEV��PSW�GYEXVS�GEWSW�HI�IWXYHMS�HIWEVVSPPEHSW�LER�TYIWXS�HI�QERMƤIWXS�PEW�ɽPXMQEW�MQTPIQIRXEGMSRIW�HI�REXYVEPI^E�XIGRSPɸKMGE�UYI��IR�IP�ɧQFMXS�HIP�I�GSQQIVGI��WI�IWXɧR�TPERXIERHS�HI�GEVE�E�PE�FEXEPPE�HIP�ELSVVS��HI�PE�STXMQM^EGMɸR�de procesos y de la mejora del servicio al cliente. )R�IWXI�ETEVXEHS��ELSRHEVIQSW�IR�PE�EVUYMXIGXYVE�XIGRSPɸKMGE�VIUYIVMHE�TEVE�IWXI�HIWTPMIKYI��GSR�especial referencia a nuestro país, las implica-GMSRIW�XIGRSPɸKMGEW�HIP�IRJSUYI�E�SRQMGEREPMHEH�IR�PSKɳWXMGE��IP�VIXS�XIGRSPɸKMGS�IR�PE�ŬɽPXMQE�QMPPEŭ�]��TSV�ɽPXMQS��PE�GYIWXMɸR�GPEZI��HI�PE�GSRXVMFYGMɸR�HI�PE�XIGRSPSKɳE�E�PE�GSRWIGYGMɸR�HI�PE�ZIRXENE�GSQTI-titiva empresarial.

7MR�HYHE��PE�PSKɳWXMGE�WIKYMVɧ�WMIRHS�YRE�HI�PEW�GYIW-XMSRIW�GPEZI�IR�IP�GSQIVGMS�IPIGXVɸRMGS�IR�RYIWXVS�TEɳW�]�PEW�GSQTEɶɳEW�HIFIVɧR�HIHMGEV�IWJYIV^SW�E�GSRWXVYMV�YRE�PSKɳWXMGE�UYI�GYIRXI�GSR�YRE�EVUYMXIG-XYVE�XIGRSPɸKMGE�IƤGMIRXI��XVEFENEV�GSR�QMRSVMWXEW�TEVE�UYI�PE�EHSTXIR��QINSVEV�WIVZMGMSW�]�STXMQM^EV�la cadena de medios de transporte.

0EW�SGLS�XIRHIRGMEW�PSKɳWXMGEW�ZMRGYPEHEW�EP�I�GSQ-QIVGI�IR�)WTEɶE�MHIRXMJMGEHEW�IR������TEVIGIR�XIRIV�PE�QMWQE�ZMKIRGME�IR�IWXI�������WM�RS�QɧW�consolidadas, en particular:

2.3 TECNOLOGÍA

2.3.1 ARQUITECTURA TECNOLÓGICA Y OCHO TENDENCIAS LOGÍSTICA PARA EL E-COMMERCE EN ESPAÑA

TENDENCIAS LOGÍSTICAS VINCULADAS AL E-COMMERCE EN ESPAÑAT.2FUENTE: IGLESIAS ÁLVAREZ, 2017.

���0E�KIWXMɸR�HI�I\TIGXEXMZEW�GSR�PE�MRQIHMEXI^��HIFMHS�E�PEW�I\MKIRGMEW�HI�PSW�GPMIRXIW�GSR�PSW�TPE^SW��HI�IRXVIKE�

���(MZIVWMƤGEV�PEW�EPXIVREXMZEW�HI�IRXVIKE�

���)RXVIKE�IR�JVERNEW�LSVEVMEW�]�VIGITGMɸR�IR�IP�QMWQS�HɳE�

���+IWXMɸR�ƥI\MFPI�HI�PE�IRXVIKE�]�XVEXEQMIRXS�MRXIPMKIRXI�HI�PEW�MRGMHIRGMEW�

���7IVZMGMSW�MRXIVREGMSREPIW�

���0SKɳWXMGE�MRZIVWE��PEW�HIZSPYGMSRIW��TYIW�PSW�GPMIRXIW�RS�GSRGMFIR�SXVE�STGMɸR�UYI�RS�WIE�PE�KVEXYMHEH�HI�PEW�HIZSPYGMSRIW�

���0E�SQRMGEREPMHEH�UYI�MRGPY]I�GSQFMREV�GSR�ƥYMHI^�PE�EGXMZMHEH�SRPMRI�]�SJƥMRI�

22

0E�JYRGMɸR�PSKɳWXMGE�GSQS�WSTSVXI�EP�QSHIPS�HI�I�GSQQIVGI�ZMZI�LS]�YRE�EYXɯRXMGE�IGPSWMɸR�HI�MRRSZEGMɸR�XIGRSPɸKMGE��0EW�IQTVIWEW�LER�HIXIGXEHS�UYI�MRZIVXMV�IR�XIGRSPSKɳE�TIVQMXI�KIWXMSREV�HI�JSVQE�IJIG-XMZE�IP�XVEXEQMIRXS�SQRMGEREP�UYI�LS]�VIUYMIVI�IP�ɧQFMXS�HI�PE�HMWXVM-FYGMɸR��7MR�IQFEVKS��GYVMSWEQIRXI��PSW�TPE]IVW�EGXYEPIW�WI�TVIKYRXER�UYɯ�IW�I\EGXEQIRXI�ŬSQRMGEREPMHEHŭ�]�GɸQS�KIWXMSREVPE��

0E�XIRHIRGME�EGXYEP�IW�ETVSZIGLEV�PE�MRJVEIWXVYGXYVE�]�EGXMZSW�I\MW-XIRXIW�QɧW�UYI�VIEPM^EV�MRZIVWMSRIW�MQTSVXERXIW�IR�'%4)<�HMVMKMHSW�al manejo de la omnicanalidad. Por ejemplo, los e-tailers, en el sector VIXEMP��NYIKER�YR�TETIP�GIRXVEP�TEVE�PEW�GPɧWMGEW�GSQTEɶɳEW�HI�ŬPEHVMPPS�]�QSVXIVSŭ��EP�LEFIV�LIGLS�WYW�HIFIVIW�TEVXMGYPEVIW�]�ENYWXEHS�PE�XɧGXMGE�de sus respectivas cadenas de suministro.

(IWHI�IWXE�TIVWTIGXMZE��WSPYGMSRIW�HI�EPQEGIREQMIRXS�ƥI\MFPIW��IP�MRGVIQIRXS�HI�PEW�STIVEGMSRIW�I\MWXIRXIW�]�PE�EFWSVGMɸR�HI�ZSPɽQIRIW�adicionales de e-commerce son las pautas compartidas. Así, el que los GIRXVSW�HI�HMWXVMFYGMɸR�WI�GSRƤKYVIR�TEVE�WSTSVXEV�PEW�STIVEGMSRIW�HI�I�GSQQIVGI��UYI�PE�KIWXMɸR�HI�MRZIRXEVMSW�IWXɯ�FEWEHE�IR�XMIRHE�TEVE�atender solicitudes online, etc. representan nuevos acercamientos que MQTPMGER�WSPYGMSRIW�HI�EPQEGIREQMIRXS�ƥI\MFPIW��ZSMGI��PMKLX�HVMZIR�pick carts, entre otros).

0E�EXIRGMɸR�WI�IWXɧ�GIRXVERHS�IR�GSQTEVXMV�MRZIRXEVMSW�JVIRXI�EP�enfoque previo de reservar ciertos ítems para canales específicos �XMIRHEW��I�GSQQIVGI��IXG� ��-RMGMEPQIRXI��QYGLEW�GSQTEɶɳEW�WI�QSWXVEVSR�VIXMGIRXIW�E�PE�MRXIKVEGMɸR�HI�HMJIVIRXIW�GEREPIW�GSQS�consecuencia de su escepticismo en la permanencia del e-com-QIVGI��UYI�ZIRɳE�TEVE�UYIHEVWI��'SQTEVXMV�MRZIRXEVMS�TEVE�HMWXMRXSW�GEREPIW�XVEI�GSQS�ZIRXENE�GPEZI�PE�VIHYGGMɸR�HIP�GSWXI�HI�WY�KIWXMɸR��EHIQɧW�HI�PE�QIXE�ƤNEHE�IR�PE�HMWXVMFYGMɸR�SQRMGEREP��(I�IWXE�JSVQE��PEW�GSQTEɶɳEW�IWXɧR�QSZMIRHS�IP�MRZIRXEVMS�IWXERGEHS�JYIVE�HI�PEW�XMIRHEW�TEVE�WY�IQFEVUYI�HMVIGXS�EP�GSRWYQMHSV��S�HI�XMIRHE�E�XMIRHE��EPKS�MQTIRWEFPI�LEGI����EɶSW��)WXSW�QSZMQMIRXSW�XMIRIR�TSV�JMRE-PMHEH�PE�IQMWMɸR�HI�ɸVHIRIW�TVIGMWEW�PS�QɧW�VɧTMHS�TSWMFPI�LEGME�PSW�VIGITXSVIW�MRHMZMHYEPIW��)R�IWXI�IWTEGMS�(�'��Ŭ(MVIGX�8S�'SRWYQIVŭ �IW�MQTIRWEFPI�YR�IRZɳS�MRJVE�S�WSFVIHMQIRWMSREHS�S�YRE�IRXVIKE�XEVHɳE-QIRXI��WMXYEGMSRIW�MRGSRGIFMFPIW�LS]�TEVE�PSW�TPE]IVW�HIP�WIGXSV��

(IWHI�IP�TYRXS�HI�ZMWXE�XIGRSPɸKMGS��E�QIHMHE�UYI�YR�RɽQIVS�GVIGMIRXI�HI�GSQTEɶɳEW�GSQFMRE�IP�I�GSQQIVGI�GSR�PE�HMWXVMFYGMɸR�XVEHMGMSREP�FENS�IP�QMWQS�TEVEKYEW��WI�ETYIWXE�TSV�WSPYGMSRIW�HI�SVHIV�JYPƤPPQIRX�EYXSQEXM^EHEW�UYI�TIVQMXIR�TSRIV�E�HMWTSWMGMɸR�HI�PSW�HSW�GEREPIW��XVEHMGMSREP�]�I�GSQQIVGI �XSHSW�PSW�VIGYVWSW�LYQERSW��IR�JYRGMɸR�HI�PSW�TMGSW��0E�TVIWIRGME�EGXYEP�HI�WSPYGMSRIW�MRJSVQɧXMGEW��WSJX[EVI �HI�KIWXMɸR�HI�MRZIRXEVMSW�E�XMIQTS�VIEP�E]YHE�E�PEW�GSQTEɶɳEW�E�IJIGXYEV�GEQFMSW�ŬWSFVI�PE�QEVGLEŭ�]�E�QINSVEV�WY�XSQE�HI�HIGMWMSRIW��)WXEW�]�SXVSW�XMTSW�HI�WSPYGMSRIW�XIGRSPɸKMGEW�WMQMPEVIW�GSRXVMFY]IR�E�YRE�QE]SV�I\EGXMXYH�]�ƥI\MFMPMHEH�IR�PE�IRXVIKE��HSW�VIUYMWMXSW�GVɳXMGSW�IR�IP�GSQIVGMS�IPIGXVɸRMGS��

0E�EYXSQEXM^EGMɸR�LS]�MRGSVTSVEHE�IR�PE�SQRMGEREPMHEH�TIVQMXI�EWIKYVEV�PE�I\EGXMXYH��RS�QIRSV�HIP������GSQS�SFNIXMZS�HI�RIKSGMS �EP�RMZIP�HIP�TIHMHS�MRHMZMHYEP��%PKYREW�GSQTEɶɳEW�IWXɧR�IQTPIERHS�XEVNIXEW��ZS^�]�SXVEW�WSPYGMSRIW�HI�TMGOMRK�IR�WYW�IWTEGMSW�HI�EPQE-GIRENI�TEVE�HEV�WSTSVXI�XEQFMɯR�EP�GEREP�(�'��)P�IUYMTEQMIRXS�XIGRS-PɸKMGS�SVMIRXEHS�EP�TMGOMRK��GPEWMƤGEGMɸR��GSRWSPMHEGMɸR�]�TEGOMRK�IW�GPEZI�TEVE�EJVSRXEV�PSW�VIXSW�HI�ŬɽPXMQE�QMPPEŭ�HI�JSVQE�UYI�PSW�GSRWY-QMHSVIW�SFXIRKER�WY�TVSHYGXS�IR�IP�PYKEV�]�XMIQTS�EHIGYEHSW��)R�IWXI�WIRXMHS��WI�TIVGMFI�YR�GPEVS�QSZMQMIRXS�LEGME�IP�ŬWEQI�HE]�WLMTTMRKŭ�S�ŬIRXVIKE�IR�IP�QMWQS�HɳEŭ��TEVE�IP�UYI�PE�IWXVEXIKME�HI�KIWXMɸR�HI�EPQEGIRIW�HSGYQIRXEHE�EVVMFE��IR�PE�UYI�PE�8IGRSPSKɳE�NYIKE�YR�TETIP�GPEZI��GSRXVMFY]I�E�EPGER^EV�PSW�VIXSW�HI�PE�ŬɽPXMQE�QMPPEŭ��

)P�IWJYIV^S�WYTVIQS�UYI�MQTPMGE�YRE�GSVVIGXE�KIWXMɸR�HIP�I�GSQQIVGI�ENYWXEHE�E�PEW�I\MKIRGMEW�UYI�MQTVMQI�IP�IRXSVRS�IWXɧ�WYTSRMIRHS�PE�IRXVEHE�HI�PE�VSFɸXMGE�GSQS�EWTIGXS�JYRHEQIRXEP�IR�IP�ŬKSSHW�XS�TIVWSR�TMGOMRKŭ��0E�EYXSQEXM^EGMɸR�IW�XSHE�YRE�SFPMKEGMɸR�IWXVEXɯKMGE��IWTIGMEPQIRXI�IR�IP�WIGXSV�VIXEMP��IR�IP�UYI�IP����HIP�I�GSQQIVGI�WI�EXMIRHI�QERYEPQIRXI��9R�RɽQIVS�GVIGMIRXI�HI�GSQTEɶɳEW�IWXɧR�MRGSVTSVERHS�VSFSXW��WLYXXPIW�]�SXVSW�IUYMTSW�EYXSQEXM^EHSW�UYI�HER�WSTSVXI�IR�IP�QSZMQMIRXS�HI�QIVGERGɳEW�]�FMIRIW�EP�GSRWYQMHSV�UYI�GSRƤKYVEVEuYRE�VIEPMHEH�GSQTEVXMHE�HIRXVS�HI�TSGS��

7MR�IQFEVKS��WM�FMIR�PE�MHIE�HI�EYXSQEXM^EV�TVSGIWSW�HI�[EVILSYWMRK��EPQEGIRENI �E�XVEZɯW�HI�PE�VSFɸXMGE�EFVI�YRE�ZɳE�MRXIVIWERXI��IP�PEHS�ƤRERGMIVS�HI�PE�QMWQE�GSRXMIRI�E�PEW�IQTVIWEW�EP�EJVSRXEV�IWXE�XVERW-JSVQEGMɸR��HEHS�UYI�IP�TE]FEGO�EWSGMEHS�WI�IRGYIRXVE�IR�PE�LSVUYMPPE�

����EɶSW��XSHS�YR�VIXS�HIWHI�IP�TYRXS�HI�ZMWXE�HI�VIRXEFMPMHEH�TEVE�IWXI�XMTS�HI�TVS]IGXSW�HI�MRZIVWMɸR��

)R�KIRIVEP��GEHE�ZI^�QɧW�YR�QE]SV�RɽQIVS�HI�GSQTEɶɳEW�EVXMGYPEVɧR�RYIZSW�QIGERMWQSW�TEVE�EGIPIVEV�IP�QSZMQMIRXS�HI�TVSHYGXSW�ŬPIRXSWŭ��HI�HMJɳGMP�S�MRIƤGMIRXI�TMGOMRK�QERYEP���0E�ZIPSGMHEH�IW�IP�EYXɯRXMGS�KEQI�GLERKIV�IR�IP�TERSVEQE�EGXYEP�HI�PE�HMWXVMFYGMɸR��GSQS�PS�VIƥINE��TSV�INIQTPS��PE�ETYIWXE�3RI�,SYV�(IPMZIV]�HI�%QE^SR��TEVE�GMIVXEW�ɧVIEW�QIXVSTSPMXEREW ��XSHS�YR�INIQTPS�HI�MRZIRXEVMS�GSQTEV-XMHS��XVERWJIVIRGME�XMIRHE�E�XMIRHE��XEVNIXEW�HI�TMGOMRK�IR�XMIRHE�]�SXVEW�MRRSZEGMSRIW�TEVE�XVEFENEV�QɧW�IƤGMIRXI��MRXIPMKIRXI�]�ENYWXEHS��0E�GSQTIXMXMZMHEH�LS]�WI�GSRWMKYI�GSR�VERKSW�HI�7/9��7XSGO�/IITMRK�9RMX �QYGLS�QɧW�EQTPMSW��PS�UYI�VIUYMIVI�YR�IRJSUYI�EYXSQEXM^EHS��IR�IP�UYI�PE�XIGRSPSKɳE�NYIKE�YR�TETIP�GVYGMEP��1G'VIE������ �

2.3.2 IMPLICACIONES TECNOLÓGICASDEL ENFOQUE A OMNICANALIDAD EN LOGÍSTICA.

23

)R�KIWXMɸR�HI�PE�GEHIRE�HI�WYQMRMWXVS�WI�GSRSGI�ŬɽPXMQE�QMPPEŭ�GSQS�IP�GSRNYRXS�HI�TVSGIWSW�]�WMWXIQEW�UYI�JEGMPMXER�YRE�IRXVIKE�ƤREP�IJIG-XMZE��)P�ɯ\MXS�IR�PE�ŬɽPXMQE�QMPPEŭ�ZMIRI�HIXIVQMREHS�TSV�HSW�EWTIGXSW�centrales:

ŵ�6IKPEW�ETVSTMEHEW�HI�SVHIV�JYPƤPPQIRX�

ŵ�)P�GSRXIRMHS�E�RMZIP�HI�KIWXMɸR�HI�TIHMHSW�]�GIRXVSW�HI�HMWXVMFYGMɸR��

(I�IWXE�JSVQE��PSW�XVERWTSVXMWXEW�TVIGMWER�HI�YR�QINSV�EGIVGEQMIRXS�E�TVSGIWSW�GSQS�TVSKVEQEGMɸR�HI�ƥSXEW�]�QSRMXSVM^EGMɸR�HI�ZILɳ-GYPSW��TIVS��WM�PSW�WMWXIQEW�JVSRX�IRH�RS�WSR�PIZERXEHSW�GSR�PEW�VIKPEW�EHIGYEHEW��PE�ŬQMPPE�ƤREPŭ�WYJVI��0E�IRXVIKE�ƤREP�IJIGXMZE�GSQMIR^E�XER�EVVMFE�GSQS�PE�IWXVYGXYVE�HI�PE�VIH�HMWXVMFYGMɸR��TSV�PS�UYI�IW�TVIGMWS�XSQEV�PEW�HIGMWMSRIW�EHIGYEHEW��IQTI^ERHS�TSV�IP�XMTS�HI�HMWIɶS�HI�VIH��HIGMWMɸR�UYI�MRƥYMVɧ�WSFVI�IP�XMTS�HI�MRZIRXEVMS�E�EPQEGIREV��UYI��E�WY�ZI^��HMGXEVɧ�IP�XMTS�HI�IRXVIKE�ƤREP��

0E�VIWTYIWXE�IR�PE�KIWXMɸR�HI�PE�ŬɽPXMQE�QMPPEŭ�IWXɧ�IR�YR�IRJSUYI�IUYM-PMFVEHS��UYI�EFEVGE�WSPYGMSRIW�XɧGXMGEW�UYI�EFSVHER�IP�XVEQS�ƤREP�GSQFMREHS�GSR�PE�EXIRGMɸR�EHIGYEHE�E�PEW�RSVQEW�HI�GYQTPMQMIRXS�HI�TIHMHSW��GSRXIRMHS�HI�GYQTPMQMIRXS�]�TVSGIWSW�VEGMSREPM^EHSW�QɧW�EVVMFE�IR�PE�HMWXVMFYGMɸR��

)R�GYERXS�E�PEW�VIKPEW�]�GSRXIRMHS�QIRGMSREHSW��]�HIWHI�IP�TYRXS�HI�ZMWXE�HI�PE�XIGRSPSKɳE��WI�IWXɧR�MRGSVTSVERHS�HI�JSVQE�GVIGMIRXI�GMIVXEW�WSPYGMSRIW�MRJSVQɧXMGEW�GSQS�3*1��3VHIV�*YPƤPPQIRX�1EREKI-QIRX ��;17��;EVILSYWI�1EREKIQIRX�7]WXIQ ��817��8VERWTSVXEXMSR�1EREKIQIRX�7]WXIQ ��IXG���ETPMGEGMSRIW�SJVIGMHEW�IR�WSTSVXI�7EE7��WSJX[EVI�EW�E�WIVZMGI �]�UYI�TYIHIR�MRXIKVEVWI�GSR�IP�)64��)RXIVTVMWI�6IWSYVGIW�4PERRMRK �S�;17�HIP�'PMIRXI�TEVE�PE�SFXIRGMɸR�HI�HEXSW�relativos a inventarios y pedidos.

)R�GYERXS�E�PE�STXMQM^EGMɸR�HI�PE�IRXVIKE��WI�IWXɧR�MRGSVTSVERHS�WSPY-GMSRIW�XIGRSPɸKMGEW��HI�JSVQE�TVSKVIWMZE��GSQS�IW�IP�GEWS�HI�,(7��,SQI�(IPMZIV]�7]WXIQ �UYI�TIVQMXI�EP�YWYEVMS�PE�MRGSVTSVEGMɸR�HI�RYIZSW�TIHMHSW�]�STXMQM^EV�PE�QINSV�VYXE��XERXS�IR�XɯVQMRSW�HIP�XMIQTS�HI�IRXVIKE�QIRSV�S�HI�PE�ZIRXERE�HI�IRXVIKE�QɧW�IJIGXMZE�IR�GSWXI��

%�RMZIP�HI�GIRXVS�HI�HMWXVMFYGMɸR��PE�XIGRSPSKɳE�NYIKE�]E�YR�TETIP�GVYGMEP�E�PE�LSVE�HI�KEREV�IƤGMIRGME�QIHMERXI�PE�GSQFMREGMɸR�HI�TVSGIWSW�HI�TEGOMRK��ZEPMHEGMɸR�]�WLMTTMRK�IR�YR�ɽRMGS�TEWS�QIHMERXI�WSJX[EVI�QSHYPEV�IR�YRE�IWXEGMɸR��

)WXSW�TVSGIWSW�WSR�HI�HMJɳGMP�INIGYGMɸR�MRXIKVEHE�WM�RS�WSR�EYXSQE-XM^EHSW��]E�UYI�PSW�WMWXIQEW�QIRGMSREHSW�TIVQMXIR�QSRMXSVIEV�PSW�TVSGIWSW�HI�JYPƤPPQIRX�IWXEFPIGMHSW��0E�I\GIPIRGME�IR�PE�IRXVIKE�ƤREP�MQTPMGE�IP�TIRWEV�IWXVEXɯKMGEQIRXI�WSFVI�PE�VIH�HI�IRXVIKE�]�VIXSVRS��respaldado por una correcta estructura y sistemas soporte en cada TYRXS�HIP�TVSGIWS��)R�IWIRGME��IP�EGIVGEQMIRXS�GSVVIGXS�IW�EFSVHEV�TVMQIVS�PE�IWXVEXIKME��PYIKS�PE�IWXVYGXYVE��]�ƤREPQIRXI�PE�MQTPIQIRXE-GMɸR�HI�PSW�WMWXIQEW�E�XVEZɯW�HI�PE�XIGRSPSKɳE��1MGLIP������ �

'SQS�QYIWXVE�HIP�MQTEGXS�HI�PE�XIGRSPSKɳE�IR�PE�ŬɽPXMQE�QMPPEŭ��(,0�MQTPERXEVɧ�IR�TVɸ\MQEW�JIGLEW�IR�1EHVMH�YR�RYIZS�'IRXVS�HI�(MWIɶS�HI�7SPYGMSRIW��7('��7SPYXMSRW�(IWMKR�'IRXIV ��IP�GYEP��GSQS�TVSTɸ-WMXS�KIRIVEP��EFSVHEVɧ�PE�ETPMGEGMɸR�HI�PEW�ɽPXMQEW�XIGRSPSKɳEW�E�PSW�TVSGIWSW�PSKɳWXMGSW�]��IR�TEVXMGYPEV��LEVɧ�YR�IWTIGMEP�LMRGETMɯ�IR�PE�STXMQM^EGMɸR�HI�PSW�XMIQTSW�HI�VIWTYIWXE�IR�PE�PSKɳWXMGE�HI�ŬɽPXMQE�QMPPEŭ�ZMRGYPEHE�E�QSHIPSW�HI�I�GSQQIVGI��0EW�XIGRSPSKɳEW�IR�HIWE-VVSPPS�MVɧR�HIWHI�&YWMRIWW�-RXIPPMKIRGI��&- �]�&MK�(EXE��LEWXE�IP�IQTPIS�HI�HVSRIW��TEWERHS�TSV�VSFɸXMGE�GSPEFSVEXMZE��VIEPMHEH�ZMVXYEP�S�XIGRS-PSKɳEW��(��)WXI�GIRXVS��NYRXS�GSR�PSW�]E�I\MWXIRXIW�IR�:EVWSZME�]�&SRR��WIVZMVɧR�TEVE�UYI�(,0�EPGERGI�EPXEW�GSXEW�HI�IWXERHEVM^EGMɸR��GEPMHEH�]�IƤGMIRGME�IR�PEW�WSPYGMSRIW�HI�GEHIRE�HI�WYQMRMWXVS�SJIVXEHEW�E�WYW�GPMIRXIW��'VIIQSW�UYI�PE�I\TIVMIRGME�HI�(,0�IR�IWXI�WIRXMHS�RS�IW�QɧW�UYI�PE�TYRXE�HIP�MGIFIVK�HI�PS�UYI�IWXɧ�TSV�ZIRMV�IR�QEXIVME�HI�XIGRSPSKɳE�ETPMGEHE�E�I�GSQQIVGI�

2.3.3 TECNOLOGÍA Y ÚLTIMA MILLA

24

0E�GEHIRE�HI�WYQMRMWXVS�]�PSKɳWXMGE�GSRXIQTSVɧVIEW�XMIRI�WIMW�VIXSW�fundamentales:

2.3.4 LA TECNOLOGÍA COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA

1. Cómo hacer uso de los competidores como colaboradores.

2. Visibilidad e incentivos cross-channel crecientes.

3. Compensaciones entre analítica y modelización condicional.

4. Optimización de la complejidad.

5. Habilidad para asignar costes indirectos.

6. Asegurar objetivos -con métricas muy distintas- e incentivos alineados con los beneficios esperados

RETOS DE LA CADENA DE SUMINISTRO Y LA LOGÍSTICA.T.3FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA.

)R�TEVEPIPS��PSW�KIWXSVIW�HI�GEHIRE�HI�WYQMRMWXVS�XMIRIR�UYI�PMHMEV�GSR�PE�KIWXMɸR�HI�PE�GSQTPINMHEH�HI�YRE�JSVQE�QɧW�GIVGERE�EP�GPMIRXI�S�GSRWY-QMHSV��HI�JSVQE�UYI�EGXɽIR�GSQS�VIWTSRWEFPIW�HI�PE�XSVVI�HI�GSRXVSP�HI�MRJSVQEGMɸR�VIPEXMZE�E�PEW�EGXMZMHEHIW�PSKɳWXMGEW��

-RHYHEFPIQIRXI��PE�XIGRSPSKɳE�LE�VIZSPYGMSREHS�PE�PSKɳWXMGE�XVEHM-GMSREP��XEP�]�GSQS�TYIHI�TIVGMFMVWI�IR�IP�HIWTPMIKYI�HIP�I�GSQQIVGI��RS�SLWXERXI�RS�I\MWXI�GPEVMHEH�IR�XSVRS�E�WY�GSRXVMFYGMɸR�HMVIGXE�IR�PE�KERERGME�HI�ZIRXENE�GSQTIXMXMZE��IWTIGMEPQIRXI�WM�WI�XMIRIR�IR�QIRXI�IP�QSHIPS�8VMTPI�%���0II������ ���� �%HETXEGMɸR���� �%KMPMHEH�]��� �)RGENI��Ŭ%KMPMHEHŭ�IW�PE�GETEGMHEH�HI�PE�GSQTEɶɳE�TEVE�VIWTSRHIV�HI�QERIVE�IJIGXMZE�E�PSW�GEQFMSW�MQTVIZMWXSW�E�GSVXS�TPE^S�IR�IP�QIVGEHS��XVERW-JSVQɧRHSPSW�IR�STSVXYRMHEHIW��Ŭ)RGENIŭ�IW�PE�QINSVE�HIP�VIRHMQMIRXS�IR�PE�GEHIRE�HI�WYQMRMWXVS�QIHMERXI�PE�MRXIKVEGMɸR�HI�XSHSW�PSW�EKIRXIW�MRZSPYGVEHSW�IR�IPPE��PS�UYI�GSRPPIZE�YRE�MRXIKVEGMɸR�HI�WYW�IWXVEXIKMEW�VIWTIGXMZEW��]��TSV�ɽPXMQS��Ŭ%HETXEGMɸRŭ�IW�PE�GETEGMHEH�HI�IZSPYGMSREV�GSR�PSW�GEQFMSW�E�PEVKS�TPE^S�IR�IP�QIVGEHS��IWXVEXIKMEW��TVSHYGXSW�]�XIGRSPSKɳEW ��TSV�PS�UYI�WI�XVEXE�HI�YRE�GETEGMHEH�HI�VIWTYIWXE�HMRɧQMGE�UYI�JSQIRXE�IP�TIRWEQMIRXS�GVIEXMZS��PE�MRRSZEGMɸR�HI�TVSHYGXS�]�PE�VIHYGGMɸR�HIP�VMIWKS�

0E�MRGSVTSVEGMɸR�HI�XIGRSPSKɳE��TSV�Wɳ�WSPE��IR�QSHIPSW�HI�RIKSGMS�FEWEHSW�IR�I�GSQQIVGI�RS�IW�JYIRXI�HI�ZEPSV�IWXVEXɯKMGS��WM�RS�IWXɧ�EGSQTEɶEHE�TSV�HSW�JEGXSVIW�EHMGMSREPIW�GPEZI���M �3VKERM^EGMɸR��IWXVYG-XYVE�]�TVSGIWSW �]��MM �6IGYVWSW�,YQERSW�S�8EPIRXS��IW�HIGMV��4IVWSREW���'SPXQER��(IZMRRI]������ ��

(IWHI�IP�TYRXS�HI�ZMWXE�HI�SVKERM^EGMSRIW�TEVE�PEW�UYI�IP�I�GSQQIVGI�XMIRI�MQTSVXERGME�IWXVEXɯKMGE��EUYIPPEW�GSQTEɶɳEW�UYI�FYWGER�WɸPS�YRS��S�HSW �HI�PSW�XVIW�ZɯVXMGIW�HIP�QSHIPS�8VMTPI�%�RS�PSKVER�GVIEV�YRE�ZIRXENE�GSQTIXMXMZE�GPEVE�WSFVI�IP�VIWXS�HI�TPE]IVW�IR�IP�QIVGEHS��4SV�PS�XERXS��PE�EHUYMWMGMɸR�HI�Ŭ%KMPMHEHŭ��Ŭ%HETXEGMɸRŭ�]�ŬIRGENIŭ�HIFI�PSKVEVWI�HIWHI�YRE�TIVWTIGXMZE�IWXVEXɯKMGE�HIP�RIKSGMS�]�WMRɯVKMGE�IRXVI�IWEW�tres dimensiones, para que dicha ventaja competitiva sea real, es decir, HYVEHIVE�IR�IP�XMIQTS��(IFI�TVIWXEVWI�IWTIGMEP�EXIRGMɸR�E�PEW�GSQTI-XIRGMEW�XIGRSPɸKMGEW�UYI�LS]�XMIRI�PE�GSQTEɶɳE��]�EUYIPPEW�RYIZEW�UYI�TVIGMWE�EHUYMVMV�TEVE�PE�XVERWJSVQEGMɸR�HMKMXEP�HIP�QSHIPS�GPɧWMGS��EWɳ�GSQS�E�PSW�SFNIXMZSW�SVKERM^EGMSREPIW�]�HI�GEHIRE�HI�WYQMRMWXVS�UYI�HMGLE�XVERWJSVQEGMɸR�PPIZE�ETEVINEHE��+YREWIOEVER��7YFVEQERMER���Papadopoulos, 2017).

v

26

El presente informe muestra una radiografía general del impacto del comercio electrónico en el diseño y gestión operativa de las cadenas de suministro. Para ello, se ha efectuado inicial-mente un análisis cuantitativo de las grandes cifras en torno a variables que pongan de mani-fiesto dicho impacto y, posteriormente, se ha desarrollado un análisis cualitativo en torno a las tres dimensiones clave del fenómeno estu-diado, de acuerdo al modelo P.O.T.: (i) Procesos; (ii) Organización; y (iii) Tecnología -habiendo aplicado el método del estudio de caso (casos de Amazon, Zara, IKEA y El Corte Inglés) para la dimensión de Procesos-.

0EW�KVERHIW�GMJVEW�HI�RYIWXVS�IWXYHMS�VIPEXER�UYI�IP�GVIGMQMIRXS�HIP�I�GSQQIVGI�IR�)WTEɶE�WI�WMXɽE�IR�TSVGIRXENIW�WYTIVMSVIW�EP����GEHE�EɶS�IR�PSW�ɽPXMQSW�GMRGS�EɶSW��YR�TEɳW�GY]S�VEROMRK�GEI�HIP��{�EP���{�GYERHS�TEWE�HI�ZEPSVEVWI�IP�MRGVIQIRXS�HI�GSQIVGMS�IPIGXVɸRMGS�E�ZEPSVEVWI�PE�IƤGMIRGME�PSKɳW-XMGE��GEɳHE�UYI�QERMƤIWXE�IP�KVER�VIXS�HI�PE�PSKɳW-XMGE�ZMRGYPEHE�EP�GSQIVGMS�IPIGXVɸRMGS��)P������HI�PSW�IWTEɶSPIW�VIEPM^E�GSQTVEW�SRPMRI�HI�JSVQE�EWMHYE��WMIRHS�PSW�EVEKSRIWIW�PSW�UYI�GSQTVER�TSV�-RXIVRIX�GSR�QE]SV�EWMHYMHEH������ �]�PSW�GEREVMSW�PSW�UYI�QIRSW������ ��1ɧW�EPPɧ�HI�IWXSW�HEXSW�puntuales, no hemos encontrado una estadística WYJMGMIRXIQIRXI�WɸPMHE�VIPEXMZE�EP� MQTEGXS�HIP�I�GSQQIVGI�E�RMZIP�HI�'SQYRMHEHIW�%YXɸRSQEW�IR�)WTEɶE��

Desde un enfoque a Procesos (P), hemos iden-tificado importantes cambios en la cadena de suministro de las empresas de e-commerce y avanzamos que las soluciones a lo largo de la cadena, tanto en logística como en transporte, se centrarán en la adopción de nuevas estrategias,

sistemas y herramientas para ahorrar, la opti-mización de procesos y la mejora del servicio al cliente; todo ello a través de: (i) sistemas de aprovisionamiento automáticos; (ii) previ-sión de demanda colaborativa; (iii) sistemas de XVERWTSVXI�QɧW�IƤGEGIW�]�IƤGMIRXIW���MZ �WXSGO�descentralizado y (v) sistemas de drop shipping.

(IWHI�PE�ɸTXMGE�HI�PE�3VKERM^EGMɸR��3 ��LIQSW�VIGS-TMPEHS�LEWXE�HMI^�GSQTIXIRGMEW�GPEZI�VIUYIVMHEW�para los profesionales de cadena de suministro, apuntando todas ellas a varios factores cruciales VIPEXMZSW�E�PE�GSQTSRIRXI�HI�ŬXEPIRXSŭ�IR�XSHE�IWXE�XVERWJSVQEGMɸR�UYI�IP�I�GSQQIVGI�MQTYPWE�IR�PE�JYRGMɸR�PSKɳWXMGE���M �PE�RIGIWMHEH�HI�YRE�ɸTXMQE�GSQFMREGMɸR�HI�LEFMPMHEHIW�LEVH��WSJX�IR�KIWXMɸR�HI�IUYMTSW���MM �PE�RIGIWMHEH�HI�SFNIXMZSW�HI�GSQTEɶɳE�GPEVSW�]�FMIR�GSQYRMGEHSW�XVERW-ZIVWEPQIRXI�]��MMM �PE�MQTPERXEGMɸR�HI�YRE�GYPXYVE�HI�QɯXVMGEW�TEVE�PE�QIHMGMɸR�HIP�VIRHMQMIRXS�XERXS�IR�TVS]IGXSW�HI�HIWEVVSPPS��EFYRHERXIW�IR�IP�HIWTPMIKYI�HIP�QSHIPS�HI�I�GSQQIVGI��GSQS�IR�PEW�TVSTMEW�STIVEGMSRIW�PSKɳWXMGEW�HIRXVS�HI�PE�cadena.

Desde el punto de vista de la Tecnología (T), nuestro análisis cuantitativo y cualitativo GSRƤVQE�PEW�GSRGPYWMSRIW�HIP�IWXYHMS�Ŭ+VEHS�HI�Penetración del E-commerce en Logística para United Kingdom, Alemania, Italia y España. EAE Business School’ (Iglesias, 2017): la necesidad HI�YRE�EVUYMXIGXYVE�XIGRSPɸKMGE�QɧW�IƤGMIRXI��impulsor del esfuerzo detectado en los cuatro casos de estudio efectuados. El estudio de caso RSW�LE�TIVQMXMHS�GSRGPYMV��IR�PɳRIE�GSR�IP�XVEFENS�HI�+YREWIOEVER��7YFVEQERMER�]�4ETEHSTSYPSW������ ��UYI�PE�EHUYMWMGMɸR�HI�Ŭ%KMPMHEHŭ��Ŭ%HET-XEGMɸRŭ�]�Ŭ)RGENIŭ�IR�GEHIREW�HI�WYQMRMWXVS�HIFI�

lograrse desde una perspectiva estratégica del negocio y sinérgica entre dichos tres conceptos con el objeto de que la ventaja competitiva perse-guida sea real, es decir, duradera en el tiempo.

0E�8IGRSPSKɳE��8 �TIV�WI�RS�IW�JYIRXI�HI�ZIRXENE�GSQTIXMXMZE�WM�RS�WI�EVQSRM^E�GSR�PSW�4VSGIWSW��4 �]�GSR�PE�3VKERM^EGMɸR��3 ��ɽRMGSW�IR�GEHE�IQTVIWE��,IQSW�MHIRXMJMGEHS�PEW�WMKYMIRXIW�WSPYGMSRIW�XIGRSPɸKMGEW��PEW�GYEPIW�GSQMIR^ER�E�EWIRXEVWI�IR�IP�ɧQFMXS���M �WSPYGMSRIW�HI�SVHIV�JYPJMPPQIRX�EYXSQEXM^EHEW���MM �IUYMTEQMIRXS�XIGRSPɸKMGS�SVMIRXEHS�EP�TMGOMRK��GPEWMƤGEGMɸR��GSRWSPMHEGMɸR�]�TEGOMRK��GPEZI�TEVE�EJVSRXEV�PSW�VIXSW�HI�ŬɽPXMQE�QMPPEŭ ���MMM �EYXSQEXM^EGMɸR��VSFSXW��WLYXXPIW��IXG� �]��MZ �MQTPERXEGMɸR�HI�WSPYGMSRIW�MRJSVQɧXMGEW�TEVE��PE�TVSKVEQEGMɸR�HI�ƥSXEW�]�QSRMXSVM^EGMɸR�HI�ZILɳ-GYPSW��PE�STXMQM^EGMɸR�HI�PE�IRXVIKE��PE�MRXIKVEGMɸR�HI�TEGOMRK��ZEPMHEGMɸR�]�WLMTTMRK��WSJX[EVI�QSHYPEV�HI�IWXEGMɸR�ɽRMGE��IR�'IRXVSW�HI�(MWXVMFYGMɸR �]�PE�QSRMXSVM^EGMɸR�HI�PSW�TVSGIWSW�HI�JYPJMPPQIRX�IWXEFPIGMHSW��0E�ŬXVERWJSVQEGMɸR�HMKMXEPŭ�HI�PEW�IQTVIWEW�PSKɳWXMGEW�RS�WI�GMɶI�E�YRE�GSQFMREGMɸR�HI�GSQIVGMS�IPIGXVɸRMGS�]�QEVOIXMRK�HMKMXEP��WMRS�UYI�EJIGXE�EP�TVSTMS�QSHIPS�HI�RIKSGMS��%Wɳ��EZER-^EQSW�PEW�XIRHIRGMEW�XIGRSPɸKMGEW�UYI�EJIGXEVɧR�E�IQTVIWEW�PSKɳWXMGEW���M �&MK�(EXE���MM �MRXIPMKIRGME�EVXMJMGMEP��QSHIPSW�HI�KIWXMɸR�EYXɸRSQSW��EPQE-GIRIW��XVERWTSVXI��IXG�� ���MMM �VIEPMHEH�ZMVXYEP�EYQIR-XEHE�GETXYVEHE��HMKMXEPM^EGMɸR�]�QSHIPM^EGMɸR��(�HIP�IWTEGMS ���MZ �-RXIVRIX�SJ�8LMRKW��-S8 ��WIRWSVM^E-GMɸR�]�GSRIGXMZMHEH��IRXSVRS��+� ���Z �MQTPERXEGMɸR�HI�%4-��MRXIVJE^�HI�TVSKVEQEGMɸR�HI�ETPMGEGMSRIW��TPEXEJSVQE� ��]��ZM �&PSGOGLEMR��XVERWEGGMSRIW�HMRI-VEVMEW�ɧKMPIW �

4SV�ɽPXMQS��LIQSW�MHIRXMƤGEHS�GYEXVS�KETW�HI�conocimiento relativos al objeto de estudio

HIP�TVIWIRXI�MRJSVQI���M �PE�GYERXMƤGEGMɸR�HIP�impacto del e-commerce, y su logística soporte, IR�IP�ZSPYQIR�HI�XVɧƤGS�IR�GMYHEHIW���MM �PE�LSNE�de ruta que el sector de alimentación seguirá en lo relativo al comercio electrónico, y sus implicaciones logísticas; (iii) la evaluación de la sostenibilidad en el tiempo y en el espacio, especialmente en el ámbito urbano, del modelo de e-commerce y (iv) la captura de datos y correspondiente análisis en profundidad del impacto del e-commerce a nivel de Comuni-dades Autónomas en España.

03 CONCLUSIONES

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28

04 REFERENCIAS

— ADECCO.�����HI�IRIVS�HI����� ��[[[�EHIGGS�IW��3FXIRMHS�HI�[[[�EHIGGS�IW�CHEXE�RSXEWTVIRWE�THJ�����pdf

— Coltman, T., & Devinney, T.������ ��1SHIPMRK�XLI�STIVEXMSREP�GETEFMPMXMIW�JSV�GYWXSQM^IH�ERH�GSQQSHMXM^IH�WIVZMGIW��.SYVREP�3TIVEXMSRW�1EREKIQIRX��

— Ecommerce foundation��+PSFEP�&�'�I�GSQQIVGI�VITSVX������

—�+YREWIOEVER��%���7YFVEQERMER��2����4ETEHSTSYPSW��8������� ��-RJSVQEXMSR�XIGLRSPSK]�JSV�GSQTIXMXMZI�EHZERXEKI�[MXLMR�PSKMWXMGW�ERH�GEHIREW�HI�WYQMRMWXVS��%�VIZMI[��8VERWTSVXEXMSR�6IWIEVGL�4EVX�)�

— -KPIWMEW�ɌPZEVI^��+������� ��+VEHS�HI�4IRIXVEGMɸR�HIP�)�GSQQIVGI�IR�0SKɳWXMGE�TEVE�9RMXIH�/MRKHSQ��%PIQERME��-XEPME�]�)WTEɶE��4VɧGXMGEW�4VSJIWMSREPIW��1EHVMH��)%)�&YWMRIWW�7GLSSP�

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— Michel, R.������ ��7YGGIWW�[MXL�PEWX�QMPI�WXEVXW�IEVP]��3FXIRMHS�HI�1EOMRK�I�'SQQIVGI�0SKMWXMGW�;SVO��LXXT���[[[�PSKMWXMGWQKQX�GSQ��

— Ministerio de Industria, Energía y Turismo���-RJSVQI�Ŭ0E�7SGMIHEH�IR�6IH��-RJSVQI�%RYEP�������)HMGMɸR�����ŭ��7IGVIXEVɳE�+IRIVEP�8ɯGRMGE��7YFHMVIGGMɸR�+IRIVEP�HI�(IWEVVSPPS�2SVQEXMZS�

— Slice Intelligence (2016).

— Statista. Iphone Dossier��7XYH]CMH�����CMTLSRI�WXEXMWXE�HSWWMIV

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