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美 容 休 閒 業
所謂的運動行銷就是企業利用贊助體育運動做為
形象建立與促銷的工具,利用運動賽會舉辦
時,將運動產品、服務或觀念進行相關的推銷,提供
顧客概念、定價、推廣、配銷及執行活動,以滿足消
費者的需求,進而達成企業的目標。而運動行銷人
員,顧名思義就是將此活動完成的工作者。
運動行銷何以熱門?
論人氣指數、論死忠程度,再沒有比贊助運動比
賽,更容易能擄獲大眾認同的了。因為效果良好,國
內企業爭相搶著當運動金主,也捧紅了運動行銷這個
行業。
曾到過比賽現場實際參觀的人,一定能夠理解是
什麼力量,能吸引消費者緊盯著企業標誌,一看就是
個把鐘頭以上,而且還樂此不疲?
沒錯,答案,就在運動比賽競技場中。
不論是舉世矚目的奧運轉播、F1方程式賽車、職
棒總冠軍賽、馬拉松,技藝精湛的運動明星和高潮迭
起的精采比賽,往往讓大家目不轉睛,此時,無處不
在的贊助廠商的企業標誌,更是如影隨形,巧妙地出
現在觀眾目光所及之處,以及出現在攝影鏡頭中。
這1∼2個小時下來,贊助廠商的企業標誌少說出
現在觀眾面前數千檔次,且效果極佳,因此即使價格
高昂,廠商仍趨之若鶩。對企業來說,「尋找與本身
企業形象或利益相符合的運動項目,已成為行銷的利
器,」新竹師院體育系副教授黃煜曾說。
30‧工作大贏家‧2005年11月號
運動行銷人員 尋找與本身企業形象或利益相符合的運動項目兩相結合,已
崛起成為行銷的新利器,但運動行銷人員行情因而水漲船高
嗎?
運動場上的銷售戰爭
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企業形象行銷顯學
企業行銷多元化已是不爭的事實,但在年輕族群
逐漸成為消費主力的世界趨勢下,許多企業紛紛透過
運動行銷的模式提高知名度。長年關注運動行銷的黃
煜分析,國內最積極用運動推廣企業形象者,已經從
早期的運動用品、飲料、礦泉水等產業,擴大到汽
車、高科技、電信,甚至銀行、金控等產業。
此外,瞄準年輕族群,娛樂趣味高於競技性的比
賽,也成為運動行銷的新選擇。如名衍行銷公司為統
一「純喫茶」策劃的「三對三籃球鬥牛賽」,多年經
營下來,成為國內規模最大的籃球鬥牛賽。「到街上
隨便抓個年輕人,問他們什麼是三對三籃球鬥牛賽,
很少有不知道的!」名衍行銷的李思宏表示。
運動行銷之初階
在琳瑯滿目的同類型產品中,消費者為何挑選某
項特定產品的原因,一直是行銷人員最感興趣的領
域。事實上,即使是再好的產品,也需要透過行銷來
傳達給消費者。好的產品經過了精心包裝與設計,就
能發揮事半功倍的效用。
因此,運動行銷人員相較一般行銷人員,除了基
本的行銷技巧,更須具備對運動項目的深度認識,對
運動明星最好也瞭若指掌,更重要的,他必須深刻了
解運動迷們的心理,以及該場賽事對產品究竟有無助
力。永遠要記得一句話:「知己知彼,百戰百勝」。
相信大家對於之前「飛人」喬丹應知名運動品牌
之邀來台灣造勢,印象還很深刻。當時的活動雖然引
發了各界討論,但透過邀請知名運動員代言的行銷模
式,博得社會大眾的注目與媒體版面,是相當高明的
行銷手法。
你想當運動行銷人員嗎?
運動行銷的範疇可大可小,國內多數由專業的廣
告公司、行銷顧問或公關公司在統籌,相關範疇包括
贊助、廣告、公關以及活動行銷等業務。更深入者還
會致力於取得運動事業相關代理權,例如商品經銷
權、電視及廣播轉播權以及網際網路轉播權,並有提
供寬頻網路平台上的相關服務。
想從事運動行銷行業者,如非商業背景之行銷體
系出身,最好具備舉辦公開活動的能力;更甚者,如
果還具有談贊助、拉廣告的業務能力,更是優質人
選。因此,積極的態度絕對是必要的條件之一,良好
的溝通能力與語文能力也能加分,豐富的運動知識與
常識更是不可或缺;最後,你最好練就一番好體力以
及做好假日加班辦活動的心理準備。
幸運的是,國內對運動行銷的重視也擴及學界,
從九十三年度開始,教育部公費留學類別裡,運動經
營管理也名列其中,而運動行銷正是科目之一。
深入運動行銷世界
運動行銷是一門複雜的藝術。
任何企業在贊助體育專案之前都必須思考:品牌
與特定的運動賽事之間有何必要的商業聯繫?如果不
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美 容 休 閒 業
能在品牌戰略定位與體育運動之間建立一種合理的、
恰當的聯繫,那麼贊助就毫無意義可言。比方說汽車
公司贊助籃球比賽,服裝品牌贊助防癌機構都不太恰
當。
品牌的打造關鍵是品牌主題的設計,一個品牌沒
有明確的主題,品牌形象就會模糊不清,廣告傳播效
果也會大打折扣,品牌資產的積累將成為更大的問
題。如果把潮流時勢比作河流,品牌就彷佛潮流中的
船。逆水行舟必然費力,順水推舟無形中就可以省下
不少推廣資源,品牌的營造就是要善於借助每一份可
以利用的力量。
另一個運動行銷人員必須念茲在茲的觀念是競爭
一年比一年激烈,沒有新思維就沒有新出路。關於新
品牌的勝出,要思考的是,要的不僅僅是今天的銷
量,而是一個品牌的精神和持久的市場競爭力!?
如何成功地把一個創意變為現實,並從點到面,
逐步的予以系統化執行,是每場活動背後追求的目
標。在運動行銷的過程中,品牌的核心價值必須始終
如一,緊跟時勢與潮流不斷變化更新,這種變與不變
的矛盾、繼承與更新的矛盾,是品牌持續推廣運作的
一個大課題,也是作為一個運動行銷人員最大的挑
戰。
32‧工作大贏家‧2005年11月號
過來人的經驗談
入行年資:10年
工作內容:活動行銷企劃
工作時間:每天約10小時,假日常常要出差辦活動
工作場所:公司、各式比賽場地或公開場所
薪資水準:每月約5萬元
相關證照:不需要
學歷背景:企管系
工作秘訣:有耐力、有體力、有活力