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III. Componentes da

economia digital

A. Produtos e processos digitais

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III.A.1. Produtos digitaisUm produto de informação e bens intensivos em conhecimento => produto intensivo em conhecimento pode ser digitalizado e transmitido via rede (ex.catálogos, jornais, filmes, fotos, etc.).

Características• Informação e conteúdo• Processos digitalizados: leilões em linha - on-line• Bens físicos digitalizados: Produtos com suporte físico podem ser digitalizados

através do scanning ou alterando o modo de apresentação (ex. e-bilhetes de avião, concertos).

• Os sinais vídeo (jpeg) e audio (mp3) podem se transformar em produtos multimédia e serem transaccionados nos mercados digitais (VoD, iTunes).

• Os formulários, obras de museus podem ser digitalizados, e qualquer objecto que possa ser enviado ou recebido via internet (ou via e-mail) pode ser um produto digital. www.thegallerychannel.com, http/:bnd.bn.pt , fiscalidade.

• Produtos (smart) inteligentes: Bens e serviços melhorados em conhecimento• Muitos produtos físicos podem ser tornados inteligentes (smart) ao acrescentar interfaces

electrónicos para controlar/ restringir certas funções e utilizações => produtos digitais híbridos.

• Interfaces com rede permite ao utilizador definir parâmetros de funcionamento a nível de individual (ex. GPS nos automóveis);

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Produtos de informação e lazer:• Documentos em suporte papel: livros, revistas, jornais, boletins• Produtos informativos : especificativos, catálogos, manuais de instrução•Imagens : fotos, postais, calendários, mapas, posters•Audio : discos, discursos, voz, radiodifusão•Vídeo: filmes, programas de televisão•Software : programas, jogos, instrumentos de desenvolvimento

Símbolos, indices e conceitos : •Instrumentos financeiros : divisas electronicas, cartões, acções•Bilhetes e reservas : avião, hoteis, concertos, eventos desportivos, transportes

Processos e serviços : •Serviços governamentais : formulários, pagamentos, licenças•Mensagens electrónicas : faxes, SMS, chamadas telefónicas•Processos comerciais: encomendas, facturação, inventário, contratos•Leilão•Educação à distância, telemedicina, jogos interactivos.• Comunidades virtuais

Exemplos de produtos digitais

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Produtos digitais

Natureza física dos produtos digitais:• Indestrutibilidade: não se degrada com o uso o que implica a

tendência para a redução da dimensão do mercado - conjectura de Coase -

• Transmutabilidade: favorece a diferenciação e a personalização dos produtos, a discriminação nos preços e a selecção da informação relevante para o consumidor.

• Reprodutibilidade: facilidade na reprodução, armazenagem e transferência. O custo marginal da reprodução e da distribuição tende para o valor nulo. Os direitos de autor estão associados à copia e à transferência dos documentos fisicos.

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Produtos Digitais

Implicações económicas • Actualização frequente e licenciamento• Personalização do produto e diferenciação do preço• Restrições à revenda e controlo do conteudo.

Uso e valor dos produtos digitais• Dependência nas preferências individuais• Utilização provisória e cumulativa• Externalidades dos produtos de informação• Valor intrínseco dos produtos

Interactividade• Modo de transferência; entregues e interactivos• Temporalidade; obsolescencia • Intensidade e tipo de uso

Selecção baseada na taxinomia Incerteza sobre a qualidade

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III.A.2. Características dos processos digitais

Qualquer processo que envolva interacções e comunicações humanas repetidas podem ser organizadas com processos digitais ou mercados digitais (ex. leilões, e-aquisições, comunidades virtuais...)

Indicações sobre características do produto, da empresa apresentados na Web podem ser considerados processo digitais que cumprem funções similares ao marketing

Reforço das atitudes colaborativas entre parceiros em rede e da integração de operações entre membros do mercado

A digitalização do conteúdo reduziu os custos marginais de reprodução e de distribuição a valores próximos do zero. Os custos médios dos bens de informação tendem a diminuir radicalmente à medida que a produção aumenta (= economias de escala)

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III.B. Mercado electrónico Forma e Estrutura do mercados electrónico

• Portais, ciberintermediários e leilões O mercado tem como aspectos principais

• Relacionamento entre vendedores e compradores de um produto ou serviço

• Facilitar a troca de informação, bens, serviços e pagamentos

• Assegurar o suporte necessário para a transacção

• Fornecimento de uma infra-estrutura institucional Mercados Electrónicos

• Uma área de interacção (plataforma) entre vendedores e compradores por meios electrónicos (principalmente Internet).

• Vendedores e compradores negoceiam, encomendam, transaccionam em linha on-line (e off-line) através da rede

• Inclui prestação de serviços de suporte e tarefas intra-organização

• Potencialmente integram publicidade, encomendas, entrega de produtos digitalizados e sistemas de pagamento

• Forma híbrida entre comunidades comerciais e mercados abertos

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III.B.1. Definições Um mercado electrónico (ou virtual) é um sistema de informação inter-

organizacional que permite troca de informações e de produtos entre vendedores e compradores e que permite efectuar todo o tipo de transacções.

Os vendedores expõem seus produtos através do catálogo electrónico e os compradores acedem em linha dando ordens de compra. É possível efectuar transacções com base em leilões electrónicos.

Marketplace vs. Marketspace; plataforma para o encontro de parceiros. Mercados e agentes

• A empresa que opera o sistema é chamada de intermediária; Integra as organizações através do processo transaccional e funciona como plataforma entre parceiros. Permite diminuir riscos, aumentar a abrangência do mercado electrónico e ganhos de eficiência.

-gestor de plataforma desenvolve e assegura o funcionamento do mercado, Tradecom, BizDirect

- fazedor de mercado (marketmaker), fornece hardware e software para as empresas que queiram fazer mercados elect. ou apenas participar. Ex. Commerce One, Arriba• Actores do mercado.

• Actores isolados, vendedor ou comprador (Siemens, Cisco e vortais); • uma terceira parte independente (associações empresariais) ; • um consorcio de várias entidades (Covisint – Ford, GM, ...-, eConstroi).

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Mercados verticais e horizontais

Mercados horizontaisTodososclientes

Fornecimentosde bens intermédios

Redes proprietárias

Fornecedor

1 clienteM

erc ad os vertica isClientes sectoriais

MRO

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Mercados electrónicos privados e públicos

Mercados electrónicos privados; uma empresa cria seu próprio mercado electrónico com os seus cientes e fornecedores, integrando fortemente a cadeia de valor e reforçando a capacidade de colaboração entre parceiros.

Mercados electrónicos públicos são disponibilizados por intermediários as empresas que não tem dimensão / capacidade para constituir um mercado electrónico privado

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Estruturação do mercado

Gestão de catálogos,Agregação de conteúdos,

Corretagem,Serviços de suporte

leilões,ASP

C1

C2

C3

C4

Cn

clientes

F1

F2

F3

F4

Fn

S1

Sn

Fabricantesde materiais

Fornecedores e serviços

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Mercados e documentos electrónicos

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III.B.2. Funções do mercado electrónico

Encontro de compradores e vendedores

• Determinação da oferta de produto

• Características e qualidade dos produtos oferecidos pelos vendedores

• Disponibilidade, especificações

• Agregação dos diferentes produtos

• Pesquisa

• Informação mais detalhada sobre preços e sobre produtos

• Organização da licitação

• Encontro da oferta do vendedor com a preferência do comprador

• Determinação do preço

• Processo e resultado na determinação do preço

• Possibilita a comparação dos preços

• Reduz do tempo e do custo operacional de transacção

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Funções do mercado electrónico

Facilitador das transacções• Logística

• Entrega da informação, dos bens e serviços aos compradores

• Facilita a recepção de encomendas, notificações

• Funciona em tempo real

• Acesso a funcionalidades diversificadas

• Pagamento• Transferência de pagamentos aos vendedores

• Confiança• Sistema de crédito, protecção dos membros, notoriedade

Enquadramento institucional – legal e regulamentar• Código comercial, lei contratual, resolução de conflitos, direitos de autor

• Regras e regulamentos

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Funções do mercado electrónico

Transacções

Perfil dos membros

Interacção entre membros

Produto atractivo

Atrair membros para acomunidade

Gerar conteúdosadequados as necessidadesdos membros

Fidelizar membros

Favorecer a interacção(XML, BBS)

Aumentar o volume de transacções

Atrair compradorese fornecedores para a comunidade

Personalizaçãoda oferta

Obter informaçõessobre os membros

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Funcionamento do mercado electrónico

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Tratamento da informação e apoio à tomada de decisão

• Funções de suporte• Interfaces para utilizador -navegador web-

• Base de dados e a Internet

• Plataforma de negociação

• Fazedor de mercado• Apresentação, organização e distribuição da informação.

• Gestão e distribuição do conhecimento

• Suporte à negociação e à tomada de decisão.

• Fases do processo de tomada de decisão• Instrumentos de pesquisa e catalogação

• Concepção e formulação do problema, integração de sistemas

• Escolha e concretização da negociação e da transação

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III.B.3. Impacto dos mercados electrónicos

Fontes de rendimento O mercado electrónico cria um maior potencial de rendimentos

associado à amplitude geográfica e à possibilidade de desdobramento e de diversificação do tipos de receita. Permite o refinanciamento da actividade principal:

• A publicidade é uma das mais importantes fontes de financiamento nomeadamente para os sites com um nº de visitas importantes

• As transacções

• As comissões nomeadamente através dos cliques nos banners publicitários nas paginas da Web (Teia)

• Edição de datamining obtida através da informação das transações dos utilizadores e revendido a terceiros

• As taxas de subscrição mais indicado para o sector de negócios e para conteúdos de interesse especial

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Impacto dos mercados electrónicos

O modelo de mercado da nova economia está condicionado:

Pelos efeitos directos (ou externalidades) de rede• O valor do serviço da rede cresce com o nº de

utilizadores (=> lei de Metcalfe)• O valor derivado (=> dimensão da rede) eclipsa o valor

do produto individual como critério decisivo• O valor potencial do produto depende dos serviços

complementares (=> sistema de produtos). Pelos efeitos indirectos de rede: A escolha da norma

“acertada” garante o desenvolvimento a prazo de produtos complementares e o reforço de atracção do sistema. A utilidade do produto depende da disponibilidade de serviços complementares.

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Impacto dos mercados electrónicos

Aumento do valor da rede

Adesão de novosutilizadores

Crescimento dos utilizadores da rede

Pela retroacção (feedback) positiva de rede: associado à rendimentos crescentes, monopólios temporários e à importância das expectativas

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Impacto dos mercados electrónicos

Pelo aprisionamento (lock-in): • A situação de aprisionamento ocorre quando os custos de

alterar a arquitectura ultrapassam o beneficio de efectuar essa mudança. Os custos de produtos complementares associados ao sistema antigo são custos afundados e, tornam-se inúteis na mudança.

• Importância no estabelecimento das normas

• Para os fornecedores é uma situação favorável a prazo, pois detém uma situação de monopólio nas aquisições.

Monopolios temporários Externalidades positivas e aumento de dimensão da rede

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III.B.4. Transacção electrónica• Definição: compras e vendas de produtos e serviços em redes

mediadas por computadores. A entrega pode ser ou não em linha.• Transacções em sistemas homogeneos de execução e relacionamento

pré-determinado; EDI, EFT, VANs.• Transacções de mercado em redes publicas com negociação, eventual

acordo sobre preços e quantidades etc., execução em linha ou sem linha.

• Transacções de aquisição

• Transacções de subscrição• Transacção mediada electronicamente:

Produtos de informação distribuídos de forma digital Transferência de direitos de disposição.

• Posição neutral entre participantes fornecendo suporte a ambos, forma intermédia entre mercado aberto e comunidade comercial

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Evolução dos processos de transacção electrónica

Transporte de documentos

Transacções

EDI

Internet

Proprietária

Publica

Pla

tafo

rmas

de r

ed

e

Funcionalidade

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Transacção e mercados electrónicos

• Funcionalidades

• Directório de fornecedores e compradores

• Catálogos de produtos e conteúdo informativo

• Motores de busca de potência variável

• Acesso diferenciado a dados e informações

• Formas de comunicação entre participantes

• Suporte ao processo de transacção;- Em diferentes fases da cadeia

- Serviços de apoio à tomada de decisão e negociação

• Plataformas de apoio à interacção

• Formas de admissão de participantes

• Modelos de rendimento

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Transacções e mercados electrónicos

• Efeito multiplicador da transacção electrónica. Componentes associados;• Processos electrónicos

- Pesquisa

- Pagamento

- Certificação

- Trocas de documentos e correio electrónico

- Publicidade

• Transacções electrónicas com terceiros

• Varios actores e multiplos papeis

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Transacção electrónica B2B

• Enquadramento:• Tipo de transacção

- Aprovisionamento; orientado para o longo prazo

- Compras; transacções únicas

• Aspecto principal da transacção depende da natureza do produto

- Tecnologia; produto de grande complexidade e de relevância estratégica. Custo relativamente secundário

- Custo do produto (e qualidade); valor elevado e transacção pouco frequente

- Custo do processo; valor reduzido e volume elevado

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Formas de comercio B2B

Vendedores

Vendedores

Compradores

Compradores

EDI

Internet

Internet

Internet

Plataformas de venda em linha (CRM)

Plataformas de compras centralizadas (e-procurement, SRM)

V V

VV

V V

VV

C

C C

C

CC

C

CMercados electrónicos (marketspace)

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Incidências nos processos comerciais

i. Na concepção do produto- Aceleração na concepção

- Adequação da produção entre a fase da montagem e o fabrico de peças.

- Normalização permite uma maior integração e variedade das partes interessadas no processo de concepção da produção e tomada de decisão.

- Personalização graças a colaboração dos agentes de montante a jusante da fileira (ou cadeia)

ii. Compras e logística- Escolha mais alargada de fornecedores, redução de tempo dos

processos de fornecimento e despesa de armazém, rotação mais rápida dos stocks.

- Efeitos significativos nos materiais MROs www.grainger.com

- Automação e integração dos processos de compra, pagamentos, etc

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Incidências nos processos comerciais

iii. As informações sobre o mercado facilitam; - o desenvolvimento dos produtos ao canalizarem os dados

sobre os gostos dos consumidores aos produtores

- a definição da produção ligando a procura efectiva ao planeamento da produção.

- A analise da utilização dos cartões de fidelidade e outros.

- O Comércio Electrónico aumenta a quantidade de informação gerada pelas transacções comerciais.

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Incidências nos processos comerciais

iv. Dinâmica do mercado B2B• Relação cliente fornecedor.

• Os modelos orientados pela procura beneficiam o poder de mercado dos que controlam o elo final da cadeia de valor.

• A diversificação baseada na rede aberta favorece o fornecedor -> reduz custos de promoção, amplia a visibilidade e diversifica as vendas.

• Alteração das fronteiras das empresas

• Reagrupamento dos fornecedores e utilizadores para soluções integradas: IBM/Cisco, AOL/Netscape, etc.

• Importância da• Notoriedade e confiança

• Empresas start-ups que testam o modelos de funcionamento

• Novos serviços tendem a fazer parte integrante da cadeia de fornecimento

• Normalização acresce as possibilidades de competição e reduz barreiras à entrada no espaço da rede.

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III.B.5. Servidores de comércio electrónico

Modelos orientados pela oferta, catálogos de produtos oferecidos. Ex. www.cisco.com , www.dell.com

E-comercio B2C

Consumidores finais

E-Comercio B2B

Clientes: Empresase Governo

Catalogo de Produtos

do fornecedor

Informação sobre encomendas dos

clientes

Servidor Web(loja virtual)

do fornecedor

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Servidores de comércio electrónico

Modelo orientado pela procura; Entidades compradoras têm o seu próprio servidor onde introduzem toda a informação necessária e convidam os fornecedores a apresentarem suas propostas. Ex. Administrações publicas www.compras.gov.pt

Empresasfornecedoras

Catalogo de Produtosrequisitados

Informação e Propostasdo fornecedor

Servidor Web docomprador

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Servidores de comércio electrónico Modelos de mercado electrónico orientados por intermediários

(independente, consórcio ou privado) ; Entidade mediadora permite a reunião de fornecedores e clientes a quem disponibiliza plataforma e informações. Ex. Boeing Part www.tradecom.pt

OrganizaçãoFornecedora

OrganizaçãoCliente

Catalogos partilhados de

produtos

Informaçãosobre produtos de

fornecedores

Servidor WebIntermediario

Informação sobre encomendas

de clientes

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III.B.6. Modelos de negócios na InternetProcesso integrativo

Processo transaccional

Loja virtualLoja virtualCorretageminformativa

Corretageminformativa

E-aquisiçãoE-aquisição E-leilãoE-leilão

Comunidade comercial

Comunidade comercial

Mercado electrónicoMercado electrónico

Integrador da cadeia de valor

Integrador da cadeia de valor

PortalPortal

Eco-sistema de empresas

Eco-sistema de empresasEmpresa virtualEmpresa virtual

Centro ComercialCentro Comercial

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III.B.3. Formação de preço na Internet

• Custos de transacção na Internet.• Redução dos custos

• Caracteristicas dos custos na Internet Caracteristicas da formação de preços

• Preços orientados pela oferta vs. Preços orientados pela procura

• Papel dos custos, custos marginais decrescentes

• Disposição a pagar, comparação significativa

• Preços afixados e personalizados. Discriminação dos preços

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Diferenciação preços e personalização dos produtos

Diferenciação horizontal e vertical. Agrupamento (bundling) . Desagregação e micropagamentos. Mecanismo compativel com o incentivo

• Combinações preço/qualidade

• Auto-selecção

• Incentivos à compra da versão adequada Gratuidade

• Estratégia “sigam o gratuito” e penetração de mercado

• Refinanciamento do investimento

• Incentivos não financeiros e reputação (ex, Apache, Linux)

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III.E. Sistemas interorganizacionais – IOS-

• Os sistemas IOS melhoram a coordenação e o controle dos fluxos entre as organizações. • Os IOS implicam a existência de uma arquitectura e de uma

programação para a gestão do fluxo de produtos, serviços e informação.

• A conexão logica dos processos é privilegiada em detrimento das organizações individuais => sistemas operativos

• Externalização e subcontratação (outsourcing) vs. internalização (in-house) das tarefas.

• Transacção (mercado) vs. integração (hierarquia). Custos de coordenação e de transacção

- Coordenação da informação e da comunicação- Custos de pesquisa, financeiros, facturação, movimento- Custos de negociação, monitorização e execução

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1. Natureza dos sistemas interorganizacionais

Importância das TIC na implementação do processo: A sintaxe das TIC trata de problemas e factos precisos definidos sem ambiguidade mas são inadaptadas para descrever factos economicos. Redes inter-firmas ou sistemas de informação inter-empresas.

Tipologia

• Sistemas dedicados ou grupos fechados. Computadores centrais/ terminais (mainframes) com redes proprietarias.

• Sistema semi-fechados baseados nas VANs (Norma EDI)

• Sistemas abertos baseados na Internet

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Sistemas de partilha e de integração de informação

• Estratégias de partilha e de integração da informação Modularização e encapsulamento Desenvolvimento em “Plug and Play” Especialização e especialização avançam em conjunto Integração transversal, o comercio electronico desenvolve-se na

convergência de serviços em ≠ sectores• Interfaces organizacionais e processo de comunicação.

Mobilização dos recursos da organização para adequar não só a forma à função, mas o sentido do objecto integrando o utilizador final. Partindo do conceptor (designer) que exerce do exterior, este torna-se interveniente dos processos internos.

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Sistemas de partilha e de integração de informação

Empresa estendida:SRM CRM

Cadeia de valor: SCM, RFID

ERP

Eco-sistema e rede valor: PLM, Web 2.0

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SCM - Supply Chain Management –

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III.E.2. Cadeia de produção Configuração tradicional, linear.

2ºfornecedor

1ºfornecedorFabrico e

montagem

Embalagem e

distribuição

grossista

cliente

cliente

cliente

grossista2ºfornecedor

2ºfornecedor

1ºfornecedor

Montante JusanteInterno

Fluxo de informação, encomendas e ordens para fornecedores

Fluxos de matéria para clientes

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Cadeia de produção push e pull

• Redes empurradas (push) – direcção montante -> jusante; funcionamento é conduzido pelas determinações das etapas a montante e centradas na oferta. Sistema conotado com métodos de produção em massa e com esquemas de previsão da procura. Ajustamento sequencial em circuito.

• Redes puxadas (pull) – direcção jusante -> montante; funcionamento é conduzido pelas necessidades e pelas informações geradas nas etapas finais e centradas na procura. Encomendas mais que a previsão conduz o sistema. A ligação directa à procura actual com o planeamento e execução da produção permite reacção rápida. Ajustamento adaptativo em rede.

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Cadeia de produção push e pull

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Rede de produção complexa e não linear

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Cadeia de valor virtual

Conversão da informação bruta em novos produtos e serviços no domínio da informação => criação de valor

Tarefas: agrupar, organizar, seleccionar, sintetizar e distribuir a informação

Transformação das operações de valor acrescentado em valor virtual: • avaliação das operações materiais sob uma perspectiva da

informação;

• substituição de uma tarefa física por uma virtual e

• instauração de novas relações resultantes da exploração dos fluxos de informação e da criação de novos suportes.