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E-Commerce – Implantação e Gestão Estratégias de promoção de vendas e merchandising
Fábio Henrique Gabaldo
O que é estratégia?
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• A escolha de um futuro para a empresa e de um caminho para alcançar este futuro que pode ser entendido como um plano que coordena, unifica e integra as decisões e ações da empresa.
• Escolhas estratégicas:
• Onde atuar?
• Como ganhar?
• Quais competências é preciso desenvolver?
Objetivos
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• Para iniciarmos o nosso estudo sobre estratégias de vendas a primeira pergunta que precisamos fazer é: - Qual o nosso objetivo?
• O que nós queremos com esta estratégia de vendas e por quê vamos implementar determinada decisão
Razões para implementação de uma
estratégia de vendas
Aumento das Vendas
Ganho de Market Share
Redução de estoque
Geração de caixa para a empresa
Expansão da base e aquisição de
novo clientes
1º Passo: Quanto?
2º Passo: Quando?
3º Passo: Como?
Quem é o consumidor ?
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• Antes de iniciarmos a construção da nossa estratégia é fundamental termos de forma muito clara quem é o consumidor?
• Ainda mais importante do que sabermos quem é o consumidor, precisamos fazer algumas perguntas:
• Quais são as suas necessidades?
• O que ele compra?
• O que ele valoriza no processo de compra e na proposta de valor da empresa?
• Qual a frequência de compra e as características da cesta?
• Quem são os influenciadores deste processo de compra?
Quem é o consumidor ?
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• Alternativas:
• Segmentação de mercado:
• Características sócio-demográficas:
• Homem / Mulher
• Faixa etária
• Faixa de renda
• Divisão geográfica
• Características comportamentais e hábito de consumo
• Muito importantes Análise e quantificação
Exemplo – FNAC
Omnichannel
Conectado
Ativo nas
redes Sociais
+ Exigente
Brasil é o 5º país mais conectado
do mundo;
105 milhões de internautas;
Líder Mundial em tempo médio de
Navegação
Brasileiro passa mais tempo na
internet do que na TV
Canais on-line e físico com o
apenas um;
Empresas que possuem um varejo
virtual possuem um recall de marca
muito mais forte do que as que não
possuem;
Forte crescimento da venda de
Smartphones está impulsionando a
experiência multi-canal. 62% dos
consumidores que compram off-
line pesquisaram on-line
Varejistas atuando em múltiplos
canais;
Consumidor já chega informado no
ponto de venda a respeito do
produto que quer comprar;
Interatividade e experiência de
compra são chave no processo de
concretização
Brasileiro é um dos consumidores
que passa mais tempo nas redes
sociais;
Busca opinião sobre produtos e
Varejistas
Consumidor Fnac • Como podemos definir o consumidor Fnac?
Aspectos Sócio
Demográficos
Aspectos
Comportamentais
Homem
Casado;
Pai de Família;
Renda anual acima de
60.000;
Idade Média entre 30 e
50 anos
Forte apelo a cultura;
Conectado;
Busca Serviços, soluções e praticidade;
Quer um bom atendimento;
Compra para si próprio e para a família
Análise dos Consumidores – Segmentação
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Idade Homens % População Mulheres % População
20 – 29 anos 17.091.224 8,63% 17.258.382 8,72%
30 – 39 anos 14.484.322 7,32% 15.148.769 7,65%
40 – 49 anos 12.012.582 6,07% 12.830.134 6,48%
50 – 59 anos 8.737.339 4,41% 9.679.284 4,89%
> 60 anos 9.156.111 4,62% 11.434.486 5,77%
• A tabela abaixo representa o % total da população Brasileira por idade, genero e quantifica o potencial target de novos consumidores (**)
• Considerando idade e genero a
Fnac hoje está alcançando 13,38%
da população brasileira
(**) Fonte: IBGE: Senso demográfico 2010
• Segmentando e direcionando para os
novos grupos, a Fnac estará alcançando
24,52% da população brasileira sendo
19,90% de mulheres e 10,39% de
idosos, 48.569.500 consumidores
Como – Estratégia e implementação
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• A estratégia de promoção de vendas pode ser dividida em dois grandes blocos que são Categorias e Canais de Vendas
Categorias
Papel da Categoria
Proposta de Valor da Categoria
Estrutura Mercadológica
Estratégia de pricing
Estratégia de Sortimento
Imagens e Conteúdo
Cross selling / Up-selling
Canais de Vendas
Acesso Direto
Comparadores de Preços
E-mail Marketing
Parceiros / Afiliados
Google – SEO e SEM
Fcommerce
Mcommerce
Categorias
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Papel da Categoria
Proposta de valor
• Baseado no perfil do consumidor e na estratégia da empresa, qual o posicionamento e a proposta de valor da categoria.
• Fatores a serem considerados:
• Inovação
• Qualidade
• Serviço
• Marcas
• Está relacionada com a estratégia de sortimento da categoria
• Possuem papel de sustentar o
Faturamento e o Crescimento de
vendas
Informática;
Televisores;
Telefonia
Linha Branca
Categorias Geradoras de Fluxo
• Possuem papel de gerar tráfego e
recorrência, ajudando na conversão e
audiência
Livros
Música
Filmes
Games
Categorias Destino Categorias Geradoras de Margem
• Possuem papel de sustentar a
rentabilidade da operação e aumentar
a lucratividade do negócio
Esportes
Beleza e Saúde
Brinquedos
Móveis
Categorias
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Estrutura Mercadológica
1º Nível
• Divisão
• Eletrônicos
2º Nível
• Departamento
• TVS
3º Nível
• Categoria
• Led
• Plasma
4º Nível
• Sub-Categoria
• Polegada – 32” / 40” / 46” etc
• Fundamental para gerir o negócio com eficiência;
• Planejar a demanda e o Orçamento
• Medir a evolução de Market Share identificando ganhos / perdas e a melhor estratégia de atuação
• Troca de informações e tendências com a indústria
Categorias
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Estratégia de Pricing
• Quando falamos de pricing, dois conceitos são muito importantes:
1. Amplitude de preços – Como posiciono o meu sortimento em termos de oferta de produtos e distribuição por faixa de preços
2. Como o meu sortimento transmite uma percepção de preços diferente para o consumidor
• Dependendo da concentração de preços em determinado Tier a percepação de preços do consumidor pode divergir mesmo que os preços estejam equiparados com os competidores
Divisão
Informática
Departamento
Notebooks
Tier 1
R$ 900 – R$ 1.300
Tier 2
R$ 1.300 – R$ 1.999
Tier 3
> R$ 2.000
10%
Sortimento
35%
Sortimento
55%
Sortimento
Categorias
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Estratégia de Sortimento
• Identificar preferências, hábitos e perfil dos consumidores;
• Determinação dos papéis de cada categoria;
• Eleger categorias destino;
• Proposta de estratégia de canais
Good • Produtos de entrada,
geradores de tráfego, apelo principal preço
Better • Produtos intermediários que
possuem qualidade e com um preço inteemediário – Mid end
Best • Inovação, conceito,
alta qualidade, preço superior
Categorias
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• Imagem e Conteúdo
• No e-commerce seus maiores vendedores são a imagem e o conteúdo
• Devem apresentar variedade de perspectivas dos produtos
• Informações relevantes sobre o produto
• Além de informações técnicas também deve apresentar um apelo vendedor
“Mais cor para o seu dia a dia
O novo Moto G™ Colors Edition foi desenvolvido especialmente para acompanhar o seu
estilo moderno e descolado.
Esse smartphone é do seu jeito, como você sempre quis! Com ele, você pode navegar na
web de forma muito mais rápida, fazer fotos e jogar à vontade sem se preocupar com a
bateria.
Com 4 opções de capas coloridas, você pode trocar a tradicional e padrão na cor preta
pelos tons de vermelho, branco ou amarelolimão. Que tal aproveitar essa versatilidade para
combinar com o look do dia, ocasião ou seu humor?”
Categorias
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• Cross selling e up-selling
• Cross selling - Importante estratégia para aumentar a rentabilidade e o tamanho da cesta
• Up – Selling – Importante estratégia para aumentar o ticket médio
Sony Experia T2:
R$ 1.299,00 (Tkt
Médio 62% > Película para
proteger a tela
Canais de Vendas
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• A escolha do canal deve estar totalmente alinhada com a estratégia da empresa e com o momento e os objetivos de negócios.
• Lucratividade x Market Share
• A seguir vamos olhar no detalhe e entender um um pouco mais sobre cada canal
Acesso direto
• www.fnac.com.br
• É o acesso mais rentável e deve sempre ser estimulado
• Depende de uma série de fatores:
• User experience
• Layout do site
• Navegação
• Sortimento e quantidade de SKUS
• Busca interna
• Principalmente, força da marca
Canais de Vendas
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Comparadores de Preços
• Maior conversão porém menos rentável
• Exemplos: Buscapé, Zoom, Jácotei
• Reputação da Loja é um dos maiores fatores de decisão dos consumidores
Canais de Vendas
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E-mail Marketing
• Meio bastante eficiente e rentável para geração de receitas;
• Manutenção da base é de extrema importância;
• Frequência de disparos impacta na classificação do e-mail como Spam;
• Subject é fundamental para influenciar a taxa de abertura;
• Quantidade de cliques e abertura de fácil medição;
• Customização e ferramentas de CRM são importantíssimas para qualificação do disparo e da taxa de conversão;
• Inteligência de Cross Selling é muito válida para aumentar a conversão
• Exemplos clássico:
Canais de Vendas
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Parceiros / Afiliados
• Ferramenta com forte geração de audiência e boa estratégia de pulverização da mídia
• Rentabilidade questionável;
• Modelo de negócios onde é pago uma comissão não pela geração do lead mas pela venda
• Maneira rápida e fácil de expansão da sua base e aquisição de novos clientes
Exemplo: Lomadee
Canais de Vendas
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SEO
• Indexação, código do site, conteúdo, relevância são importantes para uma boa classificação;
• Taxa de conversão moderada;
• Rentável;
• Trabalho de longo prazo porque envolve várias frentes desde tecnologia até conteúdo, cadastro etc
SEM
• Bom ROI;
• Taxa de conversão moderada;
• Inteligência analítica é fundamental para aumentar a conversão
• Ex: Notebook vs Notebook Asus Core I3 S200
Canais de Vendas
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MCommerce
• Forte crescimento de Smartphones e tablets trouxe uma nova dinâmica para o mercado de e-commerce;
• Nos Estados Unidos o mCommerce passou de $3,3BI USD em 2010 para $25BI em 2013.
• Expectativa que até 2017 25% de todas as vendas online dos EUA serão feitas através de dispositivos móveis
• Brasil acompanha esta forte tendência
Para 2014 a
expectativa é que mais
de 5% das vendas
venham do Mobile no
Brasil
Canais de Vendas
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FCommerce
• O Brasil é um dos países do mundo em que o conumidor passa mais tempo nas redes sociais.
• 87% dos internautas brasileiros possuem conta em pelo menos 01 rede social
• 75% dos internautas acessam o facebook pelo menos 01 vez ao dia
• Papel fundamental de amigos e familiares em indicações de produtos
• Produtos de nicho e diferenciados possuem maior apelo na conversão das vendas
Canais de Vendas e Categorias
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Resumo
• Para elaborar e implementar uma estratégia de vendas efetiva é preciso conhecer muito bem a sua estratégia de categorias e canais.
• O cruzamento de categorias e canal alinhado com os objetivos estratégicos da empresa potencializa o retorno sobre o investimento e aumenta a efetividade das ações.
Canal Rentabilidade Geração de
Audiência Conversão ROI
Acesso Direto Boa Ruim
Comparadores Ruim Boa Boa Bom
Emmkt Boa Boa
SEO Boa Boa Ruim
SEM Boa Boa Boa Bom
Afiliados Ruim Boa Ruim Bom
Canais de Vendas e Categorias
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Resumo
• Categorias vs Canais com melhor resposta
Canal Categoria
Acesso Direto _
Comparadores Eletrodomésticos / Eletrônicos /
Informática
Emmkt TVS / Telefonia
SEO Móveis / Esporte / Bebês
SEM Beleza e Saúde / Livros / Filmes
Afiliados _
Competidores
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• Em qualquer formulação de estratégia de promoções ou vendas é mandatório analisar os competidores;
• Aspectos importantes para serem analisados:
• Proposta de valor;
• Produtos mais vendidos;
• Pricing;
• Se possível inventário do produto ou categoria a ser ofertado;
• Prazo de entrega;
• Frete;
• Quantidade de SKUS;
• Usabilidade e navegação
Política Comercial
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• Não esquecer que a política comercial é mais do que simplesmente a minha estratégia de preços mas também abrange outros fatores como frete, desconto para pagamento a vista e parcelamento;
• Algumas ferramentas já possuem estes três aspectos integrados, como por exemplo a Sieve ou e-compete
• www.sieve.com.br
• www.ecompete.com.br
Resumo
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• Para construi uma estratégia vencedora é fundamental:
1º Passo: Identificar o objetivo e mensurar = Quanto?
2º Passo: Quando = Qual o horizonte de tempo?
3º Passo: Para quem? = Entender o consumidor
4º Passo: Estratégia de Categorias e Canais
5º Passo: Não esquecer dos competidores e antecipar
os movimentos deles
Referencias bibliográficas e contato
• Free – O Futuro dos preços – Chris Anderson
• Strategies for e-Business: Concepts and Cases - Albrecht Enders; Tawfik Jelassi
• E-Marketing – O Marketing na Internet com Casos Brasileiros
• Estratégias de Marketing Digital e E-commerce – Sandra Turchi
• Contato: Fábio Henrique Gabaldo: [email protected]
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