e-book sustentabilidade na competitividade dos negócios dom strategy partners 2010

Sustentabilidade na Competitividade dos Negcios- 1

A

DOM/SP

primeira

consultoria

100%

nacional

focada

em

estratgia

corporativa.

Ela foi planejada desde seu nascimento para: Entregar mais por menos, Ser mais rpida que a concorrncia internacional, Aplicar rigor intelectual, domnio de melhores prticas, domnio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial, E ainda sim ser criativa, gil, comercialmente flexvel e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras. Ela foi planejada desde seu nascimento para:

Linha de Ofertas


ContedoSustentabilidade S/A..................................................................................................................................... 4 Responsabilidade Social Empresarial como Vantagem Competitiva .............................................................. 6 A Perigosa Moda da Sustentabilidade ........................................................................................................... 9 Triple Bottom Line no Front Line................................................................................................................. 12 Lderes: o Senso de Urgncia da Sustentabilidade ...................................................................................... 14 Sustentabilidade na Estratgia Medida de Inteligncia ............................................................................ 17 Sustentabilidade, uma Aposta de Valor ...................................................................................................... 20 Trate a Sustentabilidade Corporativa como Ativo de Valor e Tome Cuidado com os Marqueteiros! ........... 22 Sustentabilidade na Berlinda: O DNA Humano No Triple Bottom Line .................................................... 25 O ndice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) como Parmetro do Mercado ............................................ 29 O Valor do seu Negcio est na Mo de Quem? ......................................................................................... 32 Sustentabilidade Inovao em Gesto? .................................................................................................... 34 Por uma Cadeia Sustentvel de Valor ......................................................................................................... 36


Sustentabilidade S/AA concepo de uma correta estratgia responsabilidade (principalmente os aspectos sociais e ambientais). Posteriormente, o tema evoluiu pela corporativa presume a anlise de fatores e variveis externas e internas, devendo ser capaz de direcionar e organizar a forma pela qual a empresa atingir o mximo de resultados com o mnimo de esforos e investimentos. Como resultado, entende-se no s a satisfao financeira de seus acionistas, mas tambm a criao de valor para os diversos stakeholders e a construo das bases para resultados futuros superiores e contnuos. Ao deixarmos de lado as presses especulativas por resultados de curto prazo e analisarmos mais profundamente os objetivos de longo prazo, estaremos falando em perenidade,

conscientizao e melhor entendimento do conceito, quando as empresas comearam a perceber que a responsabilidade social (num primeiro momento), e os conceitos que envolvem a Sustentabilidade (mais recentemente),

poderiam ser algo positivo e que valeria a pena ser proativo. A partir desse momento, boa parte das companhias - principalmente as globais e as grandes empresas nacionais que operam em setores potencialmente ofensores ao meioambiente e sociedade, passaram a enxerg-la tambm como um instrumento fundamental para o fortalecimento de imagem e reputao corporativa. Mesmo tendo entrado no dia a dia corporativo

relacionamentos duradouros e lucrativos, ou seja, em elementos caractersticos da uma viso madura de Sustentabilidade. Apesar de o tema Sustentabilidade estar

mais por imposies externas do que pela proatividade de seus lderes, fato que atualmente o tema pauta da quase totalidade das principais empresas em atuao no Brasil. Paralelamente, tambm comea a adentrar no cotidiano de empresas de mdio ou pequeno porte, em sua maioria por presses externas (sejam elas regulatrias ou mercadolgicas), por imposio das grandes empresas com as quais se relacionam ou desejam se relacionar, por expectativas dos clientes, ou mesmo por viso de

ganhando fora nos meios corporativos e hoje ser um critrio qualificador para se atuar em determinados importante mercados diferenciador ou em mesmo outros, um se

analisarmos seu histrico recente perceberemos que o assunto passou a ganhar fora, no por iniciativa prpria das principais empresas e indstrias, mas por presses da sociedade e de reaes a presses polticas, quando as empresas se viram foradas a dar respostas para questes que elas no

pensavam serem de sua seus proprietrios e gestores (que enxergam Sustentabilidade na Competitividade dos Negcios- 4

oportunidades comerciais de criao de novos produtos e servios ancorados nas prticas sustentveis). A tangibilizao e a anlise de valor das polticas e prticas sustentveis ainda encontram uma boa dose de dificuldade, principalmente no que se refere sua incluso e integrao estratgia corporativa. Muitas vezes se percebem

A

construo

ou

adequao

dos

chassis

corporativos a um modelo fundamentado na Sustentabilidade passa por um processo de conscientizao e ao, que exige coragem, mas nem sempre encontra suporte. Uma vez que a Sustentabilidade est muito mais relacionada forma de se fazer algo, a um posicionamento/compromisso/atitude moral e responsvel, de longo prazo, para com todos os stakeholders, faz-se necessria a sua presena em todos os processos, aes, e, principalmente, no mind-set dos tomadores de deciso, executivos e colaboradores das empresas, que devem

estratgias corporativas focadas quase que integralmente nos aspectos econmicos e

financeiros, quando o mais correto seria a existncia de uma estratgia nica que

contemplasse de forma clara e convergente todos os direcionadores (econmicos, sociais e

endossar, incorporar e disseminar a cultura associada ao tema. Acionistas, investidores, consumidores e clientes comeam a perceber cada vez mais o risco embutido nas prticas no sustentveis e comeam a exigir maior transparncia,

ambientais) que levaro a empresa ao real patamar de organizaes sustentveis, buscando o incremento de caixa com prticas sociais e ambientais que potencializem o ciclo virtuoso da sustentabilidade para si e todo seu ecossistema e stakeholders. Metodologias e ferramentas que auxiliam

profundidade e detalhamento dos resultados e polticas adotadas pelas empresas. A capacidade de gerar receitas e lucros contnuos, cada vez mais, depende do planejamento integrado dos aspectos econmicos, sociais e ambientais, pois mais importante que uma alta performance financeira num dado perodo a garantia de lucros constantes nas prximas dcadas.

taticamente o planejamento e controle dos planos estratgicos no apresentam restries ou precisam de grandes adaptaes para que possam contemplar os princpios da

Sustentabilidade. A criticidade deste processo reside muito mais na falta de critrios para investimentos de esforos e valores em aes sustentveis do que na complexidade de sua insero no plano estratgico.


Responsabilidade Social Empresarial como Vantagem CompetitivaFalar de responsabilidade social no algo to novo assim. Muitos empresrios e executivos j esto engajados neste novo modelo de gesto em funo do peso que este assunto tem assumido em seus negcios. Antes de tudo, responsabilidade social nome macro-econmico para o efeito resultante desse emaranhado de ciclos micro-econmicos). O problema que, mesmo com as dificuldades, a engrenagem precisa funcionar. As empresas (espcies) precisam sobreviver, mas no h dinheiro que gire a economia em uma velocidade desejvel, que permita que todos tenham acesso a esses recursos. Ora, o que se pode esperar para o futuro de uma empresa construda em torno de uma sociedade pobre, pautada em uma minoria capaz de comprar seus produtos? nesta lgica que a responsabilidade social empresarial inserida no mercado e busca responder a estas preocupaes. At porque, usando Maslow de analogia, quanto mais recursos uma empresa tem, mais propensa a praticar responsabilidade social ela est, dado que, teoricamente, j atendeu s suas necessidades mais bsicas. Uma empresa que trabalha em conjunto com todos os outros problemas sociais e ambientais que a cerca est contribuindo para garantir a sustentabilidade social e um modelo econmico mais justo e vivel. Ter/fazer responsabilidade social empresarial requer um processo de integrao construtivo entre todos os agentes de relacionamento de uma empresa ao olhar dos princpios e valores da

empresarial se refere a uma postura, uma forma de conduzir as atividades empresariais. , portanto, muito mais do que simplesmente se realizar aes sociais pontuais ou de cunho assistencial. A responsabilidade social empresarial nasceu com o intuito de garantir sociedade condies favorveis de sobrevivncia, muito pela

incapacidade do Estado em prover isso de maneira equilibrada e adequada. Uma vez agindo na construo de ambientes favorveis sociedade, age tambm a favor da sobrevivncia do prprio negcio em si. Seno vejamos: se uma empresa tem como objetivo sobreviver, ela precisa vender e, para isso, precisa de algum que compre seus produtos. Este o ciclo normal de uma sociedade de consumo, aditivada pelo giro do dinheiro. Quando esbarramos em diferenas sociais, este ciclo no se completa de uma maneira saudvel; o consumo no acontece como deveria e o dinheiro no completa seu caminho de giro natural (distribuio de renda


prpria organizao e de sua tica. A forma como a empresa se relaciona com seus acionistas, clientes, sociedade, fornecedores, Estado, meioambiente ou com os seus funcionrios deve refletir esses valores e sua postura tica e deve ser questionada e medida sistematicamente, uma vez que todos esses stakeholders da empresa (ou seja, sua cadeia de valor e interesses) so coresponsveis pelo crescimento sustentado e equilibrado do todo. Pensar em lucro premissa de existncia de uma empresa; mas no como finalidade e sim como meio. O lucro empresarial imperativo e deve ser exigido das empresas (como forma de

Os consumidores esto cada vez mais cientes do seu poder de transformao social e comeam a demandar mais responsabilidade das empresas no que se refere s questes sociais e ambientais. Para jogar o jogo de hoje, preciso pensar alm dos ganhos empresariais, preciso avaliar o que o pas e o mundo vo ganhar tambm. Ou seja, a capacidade de gerar riqueza de uma empresa, como agente econmico, passa a ser, cada vez mais, fundamentalmente dependente de sua aprovao social, obtida com seus processos de satisfao social (instrumentos que a empresa adota para mostrar sociedade interessada que so socialmente responsvel, tais como balano social, instituio de ONGs, PR, programas especiais de apoio, patrocnio,

mensurao de seu direito de existir como agente econmico de transformao); porm deve ser entendido como meio, energia, combustvel que permite empresa atingir seus objetivos, sua misso. Ao mesmo tempo, a sociedade, na figura de suas ONGs, dos rgos governamentais, da imprensa e na prpria figura do indivduo-cidado (como eleitor, consumidor e acionista/investidor) passa a exigir das empresas, principalmente as de capital aberto, que estas adotem a prtica da transparncia, se obrigando a mostrar a quem quer de direito que ela est devolvendo sociedade (em diferentes formas) os recursos que utiliza para produzir riqueza. Mais que inteno, responsabilidade social sobre resultados

fomento, etc), segundo nosso entendimento. Isso quer dizer que, sem aprovao social, a capacidade comercial (e, portanto, de

sobrevivncia da empresa no longo prazo) tende a ser comprometida. E isto afeta aos acionistas, executivos, funcionrios e a toda cadeia de stakeholders envolvida. Se isto verdade, ento ter sua postura de responsabilidade social reconhecida pela

sociedade (e consumidores) passa a ser to importante quanto ter/fazer responsabilidade social per si, o que configura Responsabilidade Social e Postura tica como um ativo intangvel da empresa, uma vez que ativo, por ter seu valor reconhecido, mas intangvel, por ser de

aparentes e transparentes.


difcil qualificao e de quantificao ainda impraticvel (ou, no melhor dos cenrios, ainda carente de modelos formais homologados para a prtica gerencial-contbil). Pensar, portanto, na empresa como agente de construo social essencial. Porm, todo negcio feito para durar presume ter como sentido de vida o desenvolvimento para garantir a perpetuao da espcie. Com isso, podemos concluir que o grande objetivo de uma empresa no garantir lucro aos seus acionistas, mas sim existir e persistir. Ou seja, toda sua atividade diria (e processo decisrio), portanto, est voltada a continuidade de sua existncia. nesse momento que o lado animal da empresa (no sentido de espcie voltada sobrevivncia) pode se contrapor aos modelos scio-

de

uma

sociedade com

sustentvel um

interagindo

organicamente

meio-ambiente

adequado a todos ns. No de hoje que sabemos que a imagem da empresa quase tudo o que ela tem no mercado. Reputao nome do jogo no futuro. Uma marca bem cuidada ao longo dos anos vale mais do que qualquer ganho de curto prazo. Quando a empresa demonstra sua preocupao com a sociedade, atrai para si mesma os olhos dos consumidores conscientes, que comeam a enxerg-la de uma maneira especial. Admirar uma marca perceber/sentir todos os seus movimentos e (re)conhecer sua postura de valores e tica diante da realidade da condio humana. , principalmente, saber que ela age positivamente para transformar os problemas em solues. E neste momento que a empresa ganha confiana e credibilidade, diferenciais de competio no mercado. A responsabilidade social empresarial no algo passageiro; ela veio para construir uma nova forma de se pensar e agir socialmente. E tambm de se redefinir as premissas de ganhar dinheiro (ter lucro), combustvel para a sobrevivncia corporativa. Esta nova cultura vem influenciando a Poltica e a Economia e, sem dvida, ajudar a moldar um novo meio de se governar os estados e empresas. Entenda isso, faa isso e receba da sociedade seu direito de continuar jogando o jogo.

comportamentais de valores e responsabilidade social que esta vive e prega em momentos normais. Como a empresa reage a esse dilema tico, como chamamos aqui na E-Consulting, ser, cada vez mais, balizador do sucesso interno e externo das organizaes, elemento de alinhamento de interesses entre os diversos stakeholders, fiel da balana entre discurso e prtica. Responsabilidade social empresarial percebida pelo meio , portanto, pensar em como tecer uma rede de agentes vetorizados pela mesma viso de construo social, buscando ajustar seus interesses genunos e responsabilidades em prol


A Perigosa Moda da SustentabilidadeAps analisarmos os fatores que nortearo a competitividade das empresas nos prximos anos, percebemos que sobreviver Antes de tudo, Sustentabilidade Corporativa se refere a uma postura, uma forma de conduzir as atividades empresariais. Ser, pensar, decidir e agir de forma sustentvel requer um processo de entendimento, construtiva negociao todos os e integrao agentes de

corporativamente hoje e no futuro passa por entender que qualquer organizao empresarial faz parte de um todo, que deve ser sustentvel. Portanto, para que as empresas consigam ter sucesso, seu ambiente, seu todo, formado pelo conjunto de seus stakeholders diretos e indiretos, deve ter sucesso e deve prosperar o que torna a empresa co-responsvel por este processo, juntamente com governos, Academia, ONGs e os prprios cidados. Ultimamente, Sustentabilidade Corporativa

entre

relacionamento de uma empresa ao olhar os princpios e valores da prpria organizao e de sua tica. A forma como a empresa se relaciona com seus acionistas, clientes, sociedade,

fornecedores, Estado, meio-ambiente ou com os seus funcionrios deve refletir esses valores e essa postura tica e deve ser questionada e medida sistematicamente, uma vez que todos esses stakeholders (ou seja, sua cadeia de valor e interesses) so co-responsveis pelo crescimento sustentado e equilibrado do todo. Mas, como tudo em tendncias corporativas, h quem no goste do modismo do tema. E com razo. O americano Milton Friedman, um dos mais destacados economistas do sculo XX, influente terico do liberalismo econmico, conselheiro de Nixon, Ford e Reagan, eram um crtico da idia de responsabilidade social nas empresas. Prmio Nobel de Economia de 1976 por suas realizaes nos campos da anlise do consumo, da teoria e demonstrao da complexidade da poltica de estabilizao, Friedman defendia que

passou a ser mais que um conceito importante. De fato, passou a ser um vetor determinante no sucesso das empresas, seja por estimular sua capacidade de interagir com seus stakeholders gerando ganhos para ambas as partes, seja por sua preponderncia de construo de reputao e credibilidade a partir de questes como transparncia, tica, cidadania corporativa e responsabilidade social empresarial. Portanto, o conceito de Sustentabilidade Corporativa,

embasado no chamado triple bottom line (ou trip resultado econmico-financeiro x resultado social e x resultado ambiental) cada vez mais valorizado por acionistas e clientes, tornando-se um imperativo para o sucesso das corporaes.


A empresa pertence aos acionistas. Sua misso gerar a maior quantidade possvel de lucros para eles, respeitando as leis de cada pas.". Para ele, o conceito de responsabilidade social era

permite empresa atingir seus objetivos, sua misso. Para tal, a organizao est sujeita a

''fundamentalmente subversivo''. O fato que por muitos anos esse tipo de mentalidade influenciou a viso das empresas americanas. Apenas recentemente, com

condicionantes-meio

fundamentais,

como

respeito s leis e regulamentaes de cada pas, desenvolvimento da sociedade e preservao do meio-ambiente. Ou seja, a Sustentabilidade meio e no fim para as empresas. Particularmente, evitar a extino dos ursos panda ou ajudar aos necessitados do Haiti prerrogativa primeira organizaes construdas com tal misso, ou seja, ONGs, ou rgos dos governos e mesmo empresas, mas a partir de seus institutos, fundaes e apoios filantrpicos e assistencialistas... o que difere radicalmente em conceito e convocatria do tema

exemplos vindos dos mais diversos pases, empresas e do terceiro setor, que a maioria das empresas daquele pas comeou a perceber que as regras do jogo mudaram e caso no incorporassem as prticas de Sustentabilidade seriam boicotadas e preteridas pelos

consumidores globais, com poder e atuao em rede, fora possveis liabilities a que seriam submetidas, principalmente no campo ambiental e social. De certa forma, difcil discordar integralmente de Friedman. De certo, as empresas tm como premissa primeira atingir sua misso, gerando o mximo lucro possvel aos acionistas. Ou seja, a misso da empresa vem em primeiro lugar e seu norte central. Portanto, pensar no lucro premissa de existncia de uma empresa; mas no sua finalidade nica. O lucro empresarial imperativo e deve ser exigido das empresas (como forma de mensurao de seu direito de existir como agente econmico de transformao); porm, deve ser entendido como meio, energia, combustvel que

Sustentabilidade. Se at algum tempo atrs, a relao do consumidor com as empresas se estabelecia basicamente em torno do produto/servio

fornecido, hoje a sociedade, na figura de suas ONGs, dos rgos governamentais, da imprensa e na prpria figura do indivduo-cidado (como eleitor, consumidor e acionista/investidor) passa a exigir das empresas, principalmente das de capital aberto, que adotem a prtica da transparncia nos seus processos de governana corporativa e distribuio de riquezas, obrigandoas a mostrar a quem de direito que esto devolvendo sociedade (em diferentes formas) os recursos que utilizam para produzirem essa


riqueza. Mais que inteno, Sustentabilidade triple bottom line resultado aparente e

transparente.


Triple Bottom Line no Front LineA Sustentabilidade Corporativa surgiu da como framework de gesto e tomada de deciso corporativa. Sob a viso do TBL, as decises de negcio no sero orientadas apenas pelo retorno financeiro e econmico que possam gerar para a empresa, mas sim, pela sua combinao com os impactos scio-ambientais positivos e negativos derivados. Quanto mais equilibrada estiver a equao em cada um dos 3 pilares de deciso da conscincia crescente da responsabilidade das empresas sobre as drsticas mudanas climticas do planeta, derivadas, em grande parte, de seus processos produtivos e atividades exploratrias e destrutivas. Desde ento, a busca por adequao e alinhamento s melhores prticas sustentveis consiste em um dos principais desafios

corporativos. O caminho para transformar a cultura de uma empresa puramente capitalista em uma empresa sustentvel longo e exige um amplo arsenal conceitual e de novos valores corporativos. Porm, este no um movimento altrusta uma vez que no apenas o planeta que se beneficia da Sustentabilidade, mas tambm a empresa, uma vez que ela se habilita a identificar novas oportunidades, produzir inovao e diferenciao de negcios e alternativas para melhoria de produtos, servios, processos e atividades que impactem positivamente seus resultados, e, por consequncia, os stakeholders de sua cadeia de valor. O primeiro passo estratgico que grande parte das empresas ensaia para se tornarem mais sustentveis adotar o Triple Bottom Line (tambm conhecido como 3Ps People, Planet e Profit e que agrega as dimenses Social e Ambiental tradicional dimenso Econmica),

Sustentabilidade, maiores sero as chances de uma determinada ao ou iniciativa ser validada e adotada. Adotar o framework de atuao baseado no Triple Bottom Line uma das muitas diretrizes, aes e iniciativas que uma empresa deve adotar para que a Sustentabilidade faa parte de sua cultura e cotidiano, porm no a nica - erro que muitas empresas incorrem ao estruturar sua estratgia de transformao sustentvel, sob pena de pairarem no campo conceitual e no gerarem os resultados esperados e nem os impactos desejados. O desafio maior que as empresas devem enfrentar realizar o drill down dos conceitos e diretrizes estratgicas da Sustentabilidade para a aplicao prtica, disseminada nos processos corporativos, em nvel ttico e operacional.


Exemplos bem sucedidos, independente de regio, setor ou porte da empresa, so o que no faltam. Como exemplo, os frigorficos nacionais empresas que notadamente tm impacto

locais da empresa, inclusive no refeitrio. Como exemplo, toda ordem de produo emitida contm informaes sobre o lucro previsto, que passam pela linha de produo, da entrada da matria-prima sua transformao das peas. Segundo a empresa, com base nestas

significativo no meio ambiente como a Marfrig adotam planos de desenvolvimento scio-

ambiental e que integrem o sistema de rastreabilidade da cadeia produtiva, bem como diretrizes de relacionamento comercial com fornecedores regularizados e certificados. Grande parte destas iniciativas ocorre por motivao externa, seja pela maior exigncia dos clientes, questes de vigilncia, regulao e auditoria, busca por maior espao no mercado externo o imposies de instituies financeiras (como o BNDES) para concesso de crdito ou participao acionria. Nas PMEs, a aplicao da Sustentabilidade no diaa-dia no necessariamente exige grandes

informaes, os funcionrios melhoraram seu desempenho e produtividade, uma vez que passaram a tomar melhores decises. Para a Rudolph, e demais empresas que buscam aplicar a Sustentabilidade de forma consistente, iniciativas desta natureza representam um comeo que permite vislumbrar um horizonte de oportunidades com a incluso de dados,

informaes e conhecimento sobre as dimenses scio-ambientais. O que estes exemplos nos mostram que possuir um bom arcabouo conceitual sobre a Sustentabilidade suficiente. Os necessrio, resultados mas advm no da

investimentos. Na Rudolph empresa de servios de usinagem industrial para o setor

conscientizao dos funcionrios associada aplicao prtica, que atualmente no tem estratgia mais eficiente do que arregaar as mangas e fazer.

automobilstico a disseminao de informaes sobre a lucratividade de cada atividade realizada para todos os funcionrios em diversos


Lderes: o Senso de Urgncia da SustentabilidadeEm seu segundo uma livro Desafios da aplicao foi positiva, independentemente do percentual. Se uma empresa aplica 1% do seu lucro em educao ambiental, mas se esse investimento no tiver produzindo resultados, ele se torna incuo. Obviamente, alguns mercados e segmentos so marcados por serem potencialmente mais Sustentabilidade: ruptura urgente,

Fernando Almeida, presidente executivo do Conselho Empresarial Brasileiro para o

Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS), chama ateno para o que chama de O crculo virtuoso da transformao, um roteiro de atitudes como estabelecendo o senso de urgncia, formando uma coalizo lder, formulando a viso, divulgando a nova viso, ou empoderando outros atores para que ajam de acordo com a nova viso. Para ele, Quem tem que estar envolvido com essas questes o presidente, perpassando esses conceitos e prticas para todas as instncias hierrquicas da empresa. Criar uma diretoria de meio-ambiente ou de sustentabilidade, como se fosse um gueto, no vai funcionar. No fundo, no se trata de quanto deve ser investido por cada empresa. 1% do lucro pode ser muito ou pouco. A aferio se o percentual ou no suficiente, se razovel ou no, deve estar baseada nos resultados e, principalmente, no setor de atuao da empresa e no seu perfil operacional. Com qualquer investimento, o pay-off aparece com resultados prticos no final do dia. Se houver mudanas positivas das dimenses sociais e ambientais pelo menos regionalmente, sua

agressivos ao meio-ambiente (como papel e celulose, petroqumico, siderrgico, dentre

outros). Outros carregam o fardo de serem potencialmente mais agressivos sociedade, como farmacutico, sade, educao e

financeiro. E claro quanto mais potencialmente agressivo forem ao meio-ambiente e sociedade, mais sujeitos a monitorias, e fiscalizaes, legislaes

presses,

regulamentaes

contrrias a estes riscos estaro, sejam estas do Governo, de ONGs, de Sindicatos, de Associaes Setoriais, da Mdia ou do Consumidor-Cidado. Os grandes holofotes devem estar voltados criao de novas lideranas, aos lderes em sustentabilidade. Foi com esse intuito tambm que nasceu um projeto apoiado pela ONU para criar, em todo o mundo, at 2015, um milho de lderes globalmente responsveis. O relatrio produzido pelo grupo aponta os quatro principais desafios dos novos lderes: Primeiro, eles devem pensar e agir em um contexto global. Em segundo lugar, devem ampliar seu propsito corporativo


para que reflita sua prestao de contas para a sociedade do mundo inteiro. Em terceiro, devem colocar a tica no centro de seus pensamentos, palavras e aes. Em quarto, eles e todas as escolas de negcio e centros de educao para a liderana devem transformar a educao de executivos para dar responsabilidade

No contexto da sustentabilidade, essa viso tradicional deve ser ampliada para os megariscos. Os mega-riscos esto no campo da intangibilidade ou da tendncia de mdio-longo prazo, sejam eles locais ou globais, e apresentamse de muitas formas, como instabilidade poltica social, proteo da marca e reputao,

corporativa global a centralidade que ela merece. Desta forma, conseguem-se envolver as instituies de ensino na tarefa de fomentar o desenvolvimento de lderes empresariais cuja atuao v alm das regulamentaes

sabotagem, pandemias, terrorismo, corrupo, aquecimento global, escassez de gua, entre outras. As caractersticas de causa e efeito dos megariscos so holsticas, sistmicas e de longo prazo. Em tese, todos ns deveramos como

internacionais, legislaes locais, enfim, mudar os currculos tradicionais de escolas e

universidades. Lderes tomadores de deciso, capazes de projetar cenrios que antecipem um futuro provvel, tanto pela dimenso econmica, como social e ambiental devem ser potencializados imediatamente. Aqui est o senso de urgncia da sustentabilidade. A perspectiva empresarial tradicional restringe o escopo de anlise de risco a fatores locais que ameaam a integridade dos ativos corporativos mais tangveis, tais como mo-de-obra, estoques e equipamentos essenciais ao processo

empresrios, executivos, trabalhadores, polticos, cidados e consumidores estarmos atentos a eles e trabalhar para identific-los, mitig-los e control-los. Entretanto, esta tarefa ainda inglria, pois faltam lderes e polticas de consenso amplamente adotadas pelos diversos players e partes interessadas em cada temaameaa da sustentabilidade, seja social, seja ambiental. Dentre estes consensos, esto questes como o Protocolo de Kyoto, as Metas do Milnio e os Princpios do Equador, que deveriam ser

amplamente adotados por todos, o que no ocorre. Para disso se explica porque, dentre outros fatores, o ser-humano no foi treinado para prestar ateno a riscos de mdio-longo prazo, porque so teoricamente pouco materiais.

produtivo, gravitando em reas como sade e segurana ou ainda na forma tradicional de incndios e enchentes que podem danificar a infra-estrutura da empresa e seu entorno.


Entretanto, enfrent-los preciso. A agenda para erradic-los coincide com a agenda da

dilogo com stakeholders. O resto da receita deve incluir o pensar no impensvel, procurando sempre a antecipao para mudar os cenrios de risco. Tarefa difcil, para poucos lderes. Mas desde quando salvar o mundo misso trivial?

sustentabilidade, devendo estar conectada induo de uma boa e transparente articulao no mundo tri polar (empresas, governos e sociedade civil organizada), valorizando sempre o


Sustentabilidade na Estratgia Medida de IntelignciaUma das principais funes de um planejamento estratgico eficaz criao de vantagens competitivas sustentveis, modelando as bases para que a empresa se perpetue em seu ecossistema e possa gerar lucros para seus acionistas a partir da interao produtiva e positiva com seus diversos stakeholders. Em linhas gerais isso significa criar condies para que as atividades corporativas sejam supridas com capital e recursos suficientes para manter em cursos seus investimentos, inovaes, Sustentabilidade um conceito sistmico, relacionado com a continuidade dos aspectos econmicos, sociais, culturais e ambientais da sociedade humana. Na falta ou desigualdade de um desses fatores, tem-se um desequilbrio potencial que, via de regra, determina a necessidade de medidas corretivas que geram, no melhor dos casos, desgastes e dispndios financeiros, no curto, mdio ou longo prazo (variando conforme a intensidade, tempo e abrangncia apresentada por cada desequilbrio). Uma vez que o planejamento estratgico tradicional projeta aes imediatas com vistas a colher resultados positivas no futuro, no faz sentido ignorar os fatores ambientais, sociais e culturais em detrimento simplesmente do fator econmico, uma vez que esta se caracterizaria como uma medida de miopia estratgica de mdio e longo prazo. Diversas empresas

processo de crescimento, atualizao tecnolgica e evoluo, atingindo seus objetivos com a adequada remunerao do capital empregado. Para toda ao realizada por uma organizao, existem conseqncias em seu entorno, este composto pelo meio-ambiente e pela sociedade. Portanto, faz-se necessrio que para toda ao corporativa sejam antecipados, projetados e mensurados os potenciais impactos causados em seu ambiente e na sociedade, a fim de se antever e prevenir um planejamento que acabe gerando conseqncias nocivas simbiose eficaz dos negcios. Uma vez compreendida a inter-relao direta de causa-efeito entre empresa e entorno, o conceito de sustentabilidade se encaixa perfeitamente dentro do contexto de um estratgico sustentvel. planejamento

aprenderam, a duras penas, que o descaso, a desateno e o desrespeito so credores cruis... e que a conta sempre chega. Com um racional similar, anlogo ao

planejamento estratgico, a sustentabilidade prega que se deve prover o melhor para as pessoas e para o ambiente tanto agora, como para o futuro indefinido, sem, entretanto, prejudicar a sade das organizaes no curto, ou longo prazo.


Em tese, na incapacidade de se evitar situaes produtivas ou comerciais destrutivas, ainda que justificveis para o negcio, a viso equilibrada do processo empresa-entorno prega que o que for consumido dever ser reposto, o que for estragado dever ser consertado, o que for explorado dever ser devolvido, e assim por diante. Ou seja; cada ao implica numa reao, que dever ser tratada, planejada e executada, a fim de perpetuar o equilbrio no mundo em que vivemos e viveremos, investimos todo o produzimos e e

Sustentabilidade, como prtica e defendem.

conceito,

Todas as variveis ligadas aos negcios das empresas e seus impactos derivados - sejam elas endgenas, exgenas, sociais, econmicas, ambientais, comerciais, culturais, tecnolgicas, mercadolgicas, competitivas ou

colaborativas, devem ser tratadas de forma integrada, abarcando as relaes de causa e efeito entre si. claro que toda empresa tem e deve ter - como premissa essencial obter lucro. Porm, ainda que velados, os impactos negativos de prticas do tipo lucro a qualquer preo devero se tornar cada vez mais proibitivos, porque intensemante vigiados e punidos pelos diversos stakeholders externos e internos das empresas. Com isso, lucros a qualquer preo tenderso a se desembocar em perdas de alto preo. Viso sustentvel e prticas equilibradas de negcio no devem ter prazo de validade, nem tampouco fazer parte de cartilhas apaixonadas e ingnuas de alguns poucos visionrios.

produziremos, compreendendo inanimado.

investiremos, vivo ou

entorno

Apesar de j se identificar uma forte tendncia para que as empresas incorporem os princpios de sustentabilidade em suas prticas cotidianas de negcios, desde sua concepo estratgica, at suas atividades mais simplrias. De fato, existem carncias estruturais nos chamados modelos de planejamento estratgico formais, que se traduzem na incapacidade de incorporar corretamente os princpios da sustentabilidade corporativa de forma alinhada ao modelo de negcios das organizaes, visto que grande parte desses modelos em do est fundamentada financeiros matter e

Inteligncia competitiva significa compreender, estrategicamente, seu entorno de negcios (pode-se chamar de mercado) e a

principalmente competitivos

fatores no

tipo

what,

interdependncia entre seus atores, partcipes cada qual com seu papel e funo de uma rede intrincada de interesses e responsabilidades. E convenhamos... melhor que exista este entorno

praticamente ignorando de forma sistmica os fatores intangveis que compem a viso sistmica de se fazer negcios que a


competitivo preservado e em evoluo para que

as empresas possam fazer negcios.


Sustentabilidade, uma Aposta de ValorO direcionamento pela busca de resultados de curto prazo custa do exerccio de prticas no sustentveis acaba por expor a prpria Vivemos em um ambiente simbitico com conseqncias diretas das aes praticadas. Esse tipo de sistema, quando bem construdo, se autoalimenta, constituindo ciclos virtuosos, que prescindem de um alinhamento e

sobrevivncia da empresa, que mais cedo ou mais tarde colhe as penalizaes e punies

decorrentes de sua imprudncia e falta de viso coletiva. Os fatores geradores do sucesso de longo prazo so to importantes quanto o lucro em si. Enquanto o lucro garante a satisfao pontual de acionistas, a adoo de processos corretos, prticas sustentveis e polticas que primam pela tica formam a base para gerao de lucros constantes. Vivemos em um sistema com regras a serem cumpridas e interdependncias que geram compromissos econmicos, legais, sociais e ambientais com os diversos agentes de

comprometimento entre todos os stakeholders diretos e indiretos acerca de premissas

sustentveis de gesto e insero dos mesmos em suas misses e estratgias corporativas. Entretanto, o equilbrio e a ponderao nos esforos dispensados para a construo de uma operao sustentvel baseada nos pilares do triple bottom line (econmico, social e ambiental) ainda so vistos como de difcil aplicao, principalmente quando o vetor econmico afetado no curto prazo. Porm, a no observncia do chamado TBL e a adoo de prticas no sustentveis, acabam por maquiar custos,

relacionamento que compreendem o ambiente em que se realizam as atividades empresariais. A cadeia de valor de uma empresa moderna no se restringe somente aos aspectos diretamente relacionados s atividades produtivas da

despesas e potenciais passivos (decorrentes da necessidade de se mobilizar estruturas e equipes para gerirem riscos, processos, stakeholders, imagem corporativa e demais aspectos legais, sociais e ambientais), que afetam diretamente os resultados apresentados e futuros. Acionistas, consumidores e clientes comeam a perceber cada vez mais o risco embutido nas prticas no sustentveis, comeam a exigir maior transparncia, profundidade e

empresa, mas tambm s questes sociais (pessoas) e ambientais (base de recursos necessrios para a existncia), uma vez que estas 2 dimenses tambm trazem impactos diretos aos resultados de empresas.

detalhamento dos resultados e clareza nas Sustentabilidade na Competitividade dos Negcios- 20

polticas adotadas pelas empresas. Fundos de investimento com carteiras de empresas

reputao. A capacidade de gerar receitas e lucros de uma empresa, cada vez mais, depende do papel econmico, social e ambiental desempenhado por ela e tambm percebido pelos stakeholders. Mais importante que uma alta performance financeira num dado perodo a garantia de lucros constantes por muitos perodos. essa a aposta de valor dos sustentveis.

consideradas sustentveis so montados e historicamente provam com resultados mais consistentes de performance que a adoo dessas prticas sustentveis, quando alinhadas ao core-business e demandas setoriais da empresa, gera resultados que so potencializados pela percepo gerada no mercado de intangveis como perenidade, qualidade de gesto e


Trate a Sustentabilidade Corporativa como Ativo de Valor e Tome Cuidado com os Marqueteiros!Sobreviver corporativamente hoje e no futuro passa por entender que qualquer organizao empresarial faz parte de um todo, que deve ser sustentvel per se para poder evoluir. Portanto, para que as empresas consigam ter sucesso, seu ambiente, sua cadeia, formada pelo conjunto de seus stakeholders diretos e indiretos, deve ter sucesso e deve prosperar o que torna a empresa co-responsvel por este processo, juntamente com governos, academia, ONGs e os prprios cidados. Ultimamente, Sustentabilidade Corporativa Antes de tudo, Sustentabilidade Corporativa se refere a uma postura, uma forma de conduzir as atividades empresariais. Ser, pensar, decidir e agir de forma sustentvel requer um processo de entendimento, construtiva negociao todos os e integrao agentes de

entre

relacionamento de uma empresa ao olhar dos princpios e valores da prpria organizao e de sua tica. A forma como a empresa se relaciona com seus acionistas, clientes, sociedade, fornecedores, Estado, meio-ambiente ou com os seus

passou a ser mais que um conceito importante. De fato, passou a ser um vetor determinante no sucesso das empresas, seja por estimular sua capacidade de interagir com seus stakeholders gerando ganhos para ambas as partes, seja por sua preponderncia de construo de reputao e credibilidade a partir de questes como transparncia, tica, cidadania corporativa e responsabilidade social empresarial. Portanto, o conceito de Sustentabilidade Corporativa,

funcionrios deve refletir esses valores e essa postura tica e deve ser questionada e medida sistematicamente, uma vez que todos esses stakeholders (ou seja, sua cadeia de valor e interesses) so co-responsveis pelo crescimento sustentado e equilibrado do todo. Particularmente, em nossa viso,

sustentabilidade tem como eixo central o conceito de gesto de liabilities (riscos associados ao negcio), porque, na grande maioria das vezes, na melhor das hipteses, em a empresa fazendo tudo direito, tudo sustentvel, tudo responsvel, ela estar cumprindo sua obrigao de cidad, o que lhe previne de ser punida por seus stakeholders e pelo mercado. E mais: para ser traduzido em ativos de valor, o programa de

embasado no chamado triple bottom line ou trip resultado econmico-financeiro X resultado social X resultado ambiental cada vez mais valorizado por acionistas, clientes e colaboradores,

tornando-se um imperativo para o sucesso das corporaes.


sustentabilidade

da

empresa

deve

estar

(algumas em momento de abertura de capital), que no af de parecerem ser, criaram a imagem de serem, capitalizando essa postura inicialmente no valor de suas aes, herdando agora a obrigao de entregarem um conjunto obtuso de promessas que lhes vai custar caro, no vai mais trazer valor adicional algum e, ainda sim, na melhor das hipteses, o mercado ir puni-las menos severamente. J est acontecendo nos EUA e tambm por aqui. Em outras palavras, a capacidade de gerar riqueza de uma empresa, a como vez de agente mais, sua

obrigatoriamente ligado ao core business da empresa e, portanto, sua estratgia

corporativa. Ocorre que nesse frenesi de se tornarem empresas sustentveis, diversas corporaes muitas mal-assessoradas; outras conduzidas

pelos caprichos de executivos irresponsveis assumiram publicamente diversos compromissos de sustentabilidade para com esses seus que

stakeholders,

compromissos

dificilmente iro cumprir. E, para piorar, o fizeram com o dinheiro de seus acionistas, dinheiro esse que deveria estar sendo utilizado para construir valor justamente nas atividades ligadas misso e ao core business dessas empresas. Ou seja, ao invs de gerar riqueza, essas empresas esto bancando ONGs e Governos com o dinheiro alheio, conduzindo causas e promessas que pouco tm a ver com seu negcio. Sustentabilidade assunto srio demais para ficar na mo de marqueteiros-publicitrios, mesmo aqueles que se proclamam gnios por terem conseguido fazer com que seus clientes, de maneira pasteurizada, anunciassem ao mercado estratgias extremamente bonitas de se

econmico, passa fundamentalmente

ser, cada dependente

aprovao social, obtida com seus processos de satisfao social (instrumentos que a empresa adota para mostrar sociedade interessada que so socialmente responsvel tais como

publicao de Balano Social e de Balano de Intangveis, pblicas, patrocnio, instituio programas fomento, de ONGs, de relaes apoio, nosso

especiais etc),

segundo

entendimento. Isso quer dizer que, sem aprovao social, a capacidade comercial (e, portanto, de

sobrevivncia da empresa no longo prazo) tende a ser comprometida. E isto afeta aos acionistas, executivos, funcionrios e a toda cadeia de stakeholders envolvida direta e indiretamente em suas operaes.

escutar, mas economicamente idiotas e que rapidamente se tornaram enorme liabity para a corporao. Pior ainda aquelas empresas


Se isto verdade, ento ter sua postura de empresa tri-sustentvel reconhecida pela

quantificao ainda impraticvel (ou, no melhor dos cenrios, ainda carente de modelos formais homologados para a prtica gerencial-contbil). No de hoje que sabemos que a imagem da empresa quase tudo o que ela tem no mercado. Reputao nome do jogo no futuro. Uma marca, smbolo da organizao, bem cuidada ao longo dos anos vale mais do que qualquer ganho de curto prazo.

sociedade (e consumidores) passa a ser to importante quanto a excelncia e o sucesso em sua atividade fim, o que configura

Sustentabilidade Corporativa como um ativo intangvel fundamental da empresa, uma vez que ativo, por ter seu valor reconhecido, mas intangvel, por ser de difcil qualificao e de


Sustentabilidade na Berlinda: O DNA Humano No Triple Bottom LineAtualmente, ainda que tardiamente, as diversas formas de discusso acerca dos modelos viveis de desenvolvimento sustentvel passam a ganhar relevncia cada vez maior, muito em funo de nossa frustrao pelos abusos exploratrios praticados por ns, cidados, e por nossas empresas e naes, agentes econmicos que tm buscado resultados baseados no curto-prazo, muitos at com boa presso de imediatismo (vide companhias abertas em Wall Street). Para nosso azar, os reflexos nefastos dessas decises e aes no sustentveis afloram num tempo de resposta mais tardio do que os benefcios imediatos que aferimos ao ignor-las quando da escolha de estratgias, prticas e hbitos equivocados, causando a falsa sensao de que a nica coisa que importa a gerao de lucros e de maior competitividade, Entretanto, vivemos consumindo e estabelecemos trocas mutuamente em volumes nunca dantes imaginados - puro efeito da globabalizao digitalizada - e o gradiente resultante desta mirade de transaes

aparentemente caticas impacta diretamente na vida e no destino de pessoas, organizaes e, claro, do meio em que estas ocorrem, muitas das vezes baseadas em recursos que este mesmo meio prov o meio ambiente. Ou seja, quando um ou mais pilares do triple bottom line econmico, social e ambiental que rege o desenvolvimento sustentvel no esto devidamente contemplados nos modelos

produtivos, transacionais e de consumo, quem perde o todo. Alis, para ns da DOM, o modelo TBL incompleto, porque no contempla duas dimenses altamente determinantes nos

independentemente dos meios que utilizamos ou dos recursos que consumimos. A gerao de lucros , sem dvida alguma, premissa existencial de qualquer organizao, empresa ou mesmo nao (ex. saldos positivos nas balanas comerciais), assim como o acmulo de riquezas, em algum nvel, premissa de sobrevivncia, perenizao e evoluo para que qualquer ser (individuo ou jurdico), de qualquer espcie.

modelos sustentveis: a tecnologia e as questes culturais (simbologia). E em funo deste pentgono de dimenses complementares (econmico, ambiente, social, cultural e tecnolgico) que precisamos

reconstruir nosso modus-vivendi. Em outras palavras, toda corrente (nossos mercados, nossos grupos, nossos laos so como redes ou correntes) tem sua mxima fora no elo


mais fraco. A fraqueza de um simples elo (agente econmico) afeta a performance (a

A mquina humana de pensar a mente simplesmente no est programada para se preocupar com hipteses ou problemas de longo prazo. anti-natural, porque sobreviver hoje e agora. Aprendemos assim. Neandertal, DNA, somos ns, E o que fazer ento? Lutar contra nossa natureza? Sim! Reconhecermos nossa

saudabilidade) de toda corrente. o efeito perceptivelmente tardio, porm agora

resplandecente agressivo e destruidor, que estamos percebendo mais e mais a cada dia. E estamos ficando preocupados. Mais do que rechaando alguma reao adversa capaz de lapidar a euforia pelo lucro e prazer aferidos (no curto prazo) em nossa filosofia racional de vida, gesto, consumo e

incapacidade individual o primeiro passo. Depois, procurarmos estabelecer consenso em polticas, modelos e processos capazes de nos governar e nos proteger de ns mesmos. Porque sem lderes para temas ridos, sobra-nos a confiabilidade de um ecossistema de regras e normas, tecnologias e conhecimento que,

investimentos, estamos mesmo sem saber qual nosso papel nesta enorme corrente, qual a nossa responsabilidade por seu equilbrio

dinmico e quais as conseqncias de nossas falhas e desleixos. Com vrios chapus (de consumidores, poltico, ativistas, cidados, trabalhadores,

devidamente engenhe irados, nos mostraro as melhores decises, valorizaro os acertos e puniro os oportunistas. Por outro lado, o resultado do ciclo virtuoso gerado pela correta e integrada gesto dos aspectos econmicos, ambientais, sociais,

empreendedores, etc), mas sem saber qual utilizar, ficamos perplexos e recamos em apontamos culpados histricos, rankeamos

riscos, jogamos sugestes baseadas em achismos e puro catastrofismo, politizamos a discusso e no decidimos nada de forma eficaz. E por qu? Porque o risco, hoje, para ns, no parece material; porque todos os estudos e anlises apontam para impactos de longo prazo. Ento, l no futuro, no estaremos vivos e, portanto, hipcritas, nos afogamos hoje no copo dgua que amanh no beberemos.

culturais e tecnolgicos pode (e deve) ser, desde j, identificado sob o ponto de vista de valor tangvel e intangvel. Os resultados econmicos e at financeiros so diretamente influenciados pelos fatores sociais, ambientais, culturais e tecnolgicos. Ou seja, no BSC do futuro da humanidade, a dimenso econmica ser necessariamente entregue pelas outras 4 (social, ambiental, cultural e

tecnolgica). Sustentabilidade na Competitividade dos Negcios- 26

Entretanto, hoje, a questo do desenvolvimento sustentvel est muito mais associada a prevenir e controlar riscos (proteo de valor), do que a identificar e explorar oportunidades que sero descobertas com os novos modelos (gerao de valor). E dentre os riscos e efeitos negativos das matrizes no sustentveis adotadas atualmente, podemos citar, dentre vrios: Social: altos turn-overs de funcionrios, maior dificuldade na contratao e reteno de talentos, declnio acelerado de produtividade, problemas com

mdias

irresponsveis, valorizao de

tecnologias de excluso, etc. Olhando particularmente para as empresas, quando a gesto irresponsvel ignora em suas estratgias os aspectos e impactos sociais, ambientais, culturais e tecnolgicos, mesmo que o resultado positivo venha no curto prazo, em algum momento ela (seu acionista) ter que pagar a conta, gastando muito mais em readequaes de modelos e cadeias produtivas, estruturas fabris, arquiteturas de processos, polticas de recursos humanos e programas de marketing, sem falar no alto custo do contencioso jurdico. Ter sucesso no processo de conscientizao dos agentes econmicos (stakeholders do planeta)

comunidades de entorno, grupos de presso negativa, alto volume de

processos de consumidores, gerao de pobreza, etc. Ambiental: mudanas climticas,

para a materialidade do tema Sustentabilidade passa por falarmos a linguagem que ns mesmos entendemos. Ou seja: riscos e benefcios de curto prazo. Ou como diria Freud, procurar o prazer e fugir da dor. Agora! Isso quer dizer comunicar de forma clara, mais numrica e menos terrorista, mais incentivadora e menos fatalista, esses riscos e benefcios, apontando com clareza o que cada um pode e deve fazer, e o que ganha com isso (premiaes) ou perde (punies). Enfim, trazer a valor presente o efeito das boas prticas de desenvolvimento sustentvel (ou o custo das ms prticas) nos parece a ferramenta

poluio, desmatamento, desperdcio e potencial extino de recursos naturais, extino de espcies, aparecimento e alastramento de doenas, etc Cultural: perda de identidade nacional ou local, prostituio de culturas especficas, fagocitose cultural, perda de diversidade, apago de inovao, dentre outros. Tecnolgico: exclusividade disseminao de oligoplios inovativa, informaes tecnolgicos, macrofalsas, de

contra-educao,

potencializao


de comunicao mais eficaz que podemos adotar. Porque se formos a favor da natureza humana, tenham certeza, iremos mais rpido... para onde

quer que seja: um mundo melhor ou um precipcio gigantesco.


O ndice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) como Parmetro do MercadoAo longo dos ltimos anos, o contexto competitivo de grande parte dos setores e mercados passou por drsticas mudanas caracterstico da 1 onda do posicionamento em torno do conceito de ser sustentvel. No Brasil, o cenrio no diferente e se percebe o avano de empresas nacionais, com amplitude cada vez mais global, assumindo um papel de liderana e pioneirismo. Porm, o risco derivado de um discurso sustentvel descolado da prtica, sem o fato tangvel e perceptvel de que as empresas fazem o que falam (walk the talk) iminente e infelizmente ainda comum e corriqueiro. Para se resguardar e proteger de falsas promessas, os interessados no comrcio e negcios sustentveis adotam as mais diversas prticas e dispositivos para assegurar de que uma empresa, produto ou servio efetivamente sustentvel, desde a adoo de procedimentos de homologao que possuam critrios sustentveis at a busca por selos, certificaes e endossos de entidades e fruns qualificados que comprovem a origem e DNA sustentvel. Dentre as mais diversas siglas que atestam tal procedncia sustentvel, a sigla ISE, ou ndice de Sustentabilidade Empresarial, a principal

derivadas da Sustentabilidade, tanto no aspecto ambiental quanto no social, que os stakeholders (clientes e consumidores, opinio pblica,

funcionrios, acionistas, fornecedores, etc) cada vez mais demandam e exigem, conforme cresce seu entendimento sobre a relevncia (e potencial de impactos positivos) que uma postura mais consciente por parte das empresas pode gerar. A ocorrncia de catstrofes climticas (e desastres sociais derivados) com magnitudes histricas (Haiti, Chile e Rio de Janeiro so apenas alguns exemplos) e o insucesso do poder pblico, governamental e poltico (COP15?) na definio de compromissos e metas para reduo do impacto humano no meio-ambiente so alguns dos fatos que mais do que endossam a tese de que a mudana deve comear a partir do poder privado, de seus representantes com maior poder de influncia e impacto, ou seja, grandes empresas locais, organizaes e corporaes globais. Tal compreenso j pode ser sentida (e mostrar seus resultados) nas grandes cpulas do top management global a partir de iniciativas srias e

referncia que investidores, empresas e governos avaliam para a tomada de deciso em seus negcios.

comprometidas, distantes do Green washing Sustentabilidade na Competitividade dos Negcios- 29

Iniciativa da BM&FBOVESPA, em conjunto com vrias instituies ABRAPP, ANBIMA, APIMEC, IBGC, IFC, Instituto ETHOS e Ministrio do Meio Ambiente o ISE resultado dos esforos para se criar um ndice de aes que seja referencia para os investimentos socialmente responsveis. O ISE, em essncia, tem por objetivo refletir o retorno de uma carteira composta por aes de empresas com reconhecido comprometimento com a responsabilidade social e a

d)

Cumprimento Legal

Alm dos conceitos basais do Triple Bottom Line, a metodologia avalia outras 3 naturezas de indicadores: a) Critrios Gerais, que questionam a posio da empresa perante acordos globais e se a mesma publica balanos sociais, por exemplo, b) Critrios de Natureza do Produto, que questionam, por exemplo, se o produto ou servio da empresa acarreta danos e riscos sade dos consumidores, dentre outros, e c) Critrios de Governana Corporativa. No que se refere especificamente dimenso ambiental, as empresas do setor financeiro respondem a um questionrio especfico (em funo da natureza de suas atividades), e as demais empresas so dividas em categorias conforme o grau de seu impacto ambiental. Uma vez coletadas as informaes que

sustentabilidade empresarial, e tambm atuar como promotor das boas prticas da

Sustentabilidade no meio empresarial brasileiro. Assim, para avaliar a performance das empresas listadas na BOVESPA com relao aos aspectos de Sustentabilidade, metodologia o ISE conta pelo com Centro uma de

desenvolvida

Estudos de Sustentabilidade da Fundao Getlio Vargas (CES-FGV), composta por um questionrio que afere o desempenho das companhias emissoras das 150 aes mais negociadas da BOVESPA. No ISE, as dimenses ambiental, social e econmico-financeira foram divididas em quatro conjuntos de critrios: a) Polticas (indicadores de

preenchem os indicadores do ISE, as companhias so avaliadas e categorizadas em grupos

conforme desempenho. O grupo de empresas com melhor desempenho compe a carteira final do ISE (que tem nmero mximo de 40 empresas). A partir da aplicao dos critrios e indicadores da metodologia, acompanhamento rotineiro dos resultados e reavaliaes anuais, o ISE assim e rguas de

comprometimento) b) Gesto (indicadores de programas,

metas e monitoramento) c)

como outras certificaes Desempenho Sustentabilidade na Competitividade dos Negcios- 30

sustentabilidade, como DOW Jones Sustainability Index, GRI, Indicadores Ethos, dentre outros cumpre um papel fundamental na tangibilizao do conceito da Sustentabilidade e na sua insero como elemento crucial no processo de tomada de deciso. sabido, como percepo e fato, que empresas ditas sustentveis geram maior valor para

acionistas no longo prazo, pois esto mais preparadas para enfrentar riscos econmicos, sociais e ambientais. Implementar tais conceitos para a realidade e cotidiano das empresas representa o principal desafio encontrado por empresas e organizaes engajadas na adoo, disseminao e transformao positiva de seu entorno.


O Valor do seu Negcio est na Mo de Quem?A importncia das partes interessadas na gerao de valor e na sustentabilidade do negcio. Negcio Sustentvel aquele que procura entender os limites e oportunidades que esto no contexto global e local como a pobreza, mudanas demogrficas, legislaes, tecnologia, disponibilidade de recursos naturais e humanos e a regras de globalizao analisa estas informaes de forma selecionada e procura cruzar com a cadeia de valor do negcio. A informao proveniente deste cruzamento vai mostrar para a empresa onde esto as estabelecem em todos os nveis e evoluem ao longo do tempo. Portanto podemos dizer que as partes

interessadas so pblicos estratgicos para a empresa que podem compreender, alm dos acionistas, o seu pblico interno (funcionrios, terceiros, colaboradores em geral), os

fornecedores, os clientes ou consumidores de seus bens e servios, a comunidade no sentido estrito (entorno da empresa) ou amplo (atingida pelos negcios), a sociedade e suas organizaes de promoo, defesa, ateno e garantia de direitos, o Estado com suas organizaes do poder executivo, legislativo, do judicirio e do ministrio pblico, os sindicatos, a mdia, o sistema financeiro, ONGs, o meio empresarial e, dentro dele, a concorrncia. Entender este ambiente complexo passa por definir temas de interesse para que o dilogo possa ser organizado e com valor prtico para aplicao. Estes temas sero aqueles que a empresa ter de negociar, desenvolver,

necessidades de mitigao, de mudana da forma de fazer e das oportunidades de alavancagem competitiva com ganhos sociais. Se voc j passou por um processo destes, parabns, pois est gerando ou protegendo valor ao negcio. E com sustentabilidade. Este bom negcio da sustentabilidade alia resultados de curto prazo que atendem aos anseios dos acionistas, com resultados de mdio-longo prazo, que atendem s necessidades e anseios das demais partes interessadas e contribuem com os interesses do negcio e da sociedade. O equilbrio destes interesses uma questo essencial sustentabilidade, e ele no se d na empresa ou na sociedade, com os patres ou com empregados, com as pessoas ou com o meio ambiente, mas sim nos relacionamentos que se

pesquisar, estruturar para atingir os objetivos de negcio. Afinal ningum faz nada sozinho. Cada objetivo tem seus temas de interesse. Neste ponto do processo, a sustentabilidade vai aparecer como realmente deve ser no modelo de negcio. No sendo desta forma, voc certamente vai atolar na busca do chamado


negcio sustentvel. No vai conseguir expressar o valor para o negcio, ficando na

empresariais que posso fortalecer com esta abordagem? A busca pelo valor compartilhado entre empresa e sociedade passa por reflexo, metodologia, dilogo, inteno e gesto. Em recente

superficialidade de ganhos de imagem, nas aes de boa cidadania. Se este processo que acaba de ser descrito acima fez sentido para voc, fica a pergunta para a reflexo Quem est impactando o valor do seu negcio? Como se pode gerar um valor ganhaganha entre o negcio e a sociedade, no melhor sentido da sustentabilidade empresarial e o desenvolvimento local? Quais os ativos

entrevista, Daniel Waistell da Accountability pontuou que o desafio, no s no Brasil como em qualquer outro lugar, ter certeza de que o compromisso est estrategicamente alinhado, e que no existe apenas como um processo, mas ligado ao restante da organizao, ajudando a mudar a abordagem das iniciativas da empresa.


Sustentabilidade Inovao em Gesto?Podemos definir gesto como sendo um conjunto de atividades que visam orquestrar todos os recursos disponveis a fim de garantir que os resultados pr-definidos (objetivos) sejam seu encontro. Modelos de gesto visam primordialmente a adoo das melhores prticas na administrao de recursos disponveis e escassos, fornecendo um guia do que se pode e deve fazer face aos desafios, variveis e exigncias competitivas (qualidade,

alacanados. Cabe ao(s) gestor(es) aplicar(em) os melhores modelos e abordagens para que os processos decisrios sejam embasados na

diferenciao, performance, resultados, valor, etc) requeridas por acionistas, clientes,

racionalidade e fundamentados em dados e informaes quantitativas e qualitativas

executivos, funcionrios, comunidade e demais stakeholders. Uma vez que o ambiente de negcios est em constante mutao, faz-se tambm necessrio que os modelos de gesto evoluam, mudem, inovem, se adaptem s novas exigncias impostas por fatores exgenos, ou at mesmo se reinventem, determinaes a partir internas de movimentos de e

confiveis, provendo a otimizao dos recursos disponveis com o mximo ganho para todos os stakeholders relevantes. Via de regra, uma empresa para realizar uma gesto adequada necessita de Pessoas, Processos e Planejamento. Apesar de alguns modelos de gesto terem se disseminado e conquistado a confiana de empresas de renome e de conceituados adaptaes executivos, decorrentes de temos diversas

capazes

criar

diferenciais competitivos primeiro que seus concorrentes. O acirramento da competio exige das empresas modelos estratgicos e prticas gerenciais que tornem seu negcio cada vez mais sustentvel no longo prazo. Cobranas advindas da sociedade decorrentes de uma maior conscientizao acerca do papel social e ambiental exercidos pelas empresas acabam por agregar novas responsabilidades aos modelos de gesto tradicionais, antes mais focados em aspectos econmicos e financeiros.

particularidades

especficas de negcios fundamentadas na capacidade de entendimento do contexto em que a empresa est inserida, derivando modelos mais evoludos e/ou adaptados s condicionantes que afetam a realidade atual e projetada dos negcios. Uma empresa sem gesto um barco deriva, solto ao acaso, sem a capacidade de agir de forma organizada e prativa para superar os obstculos e desafios que certamente viro ao


Como

principais

representantes

das

novas

A

Sustentablidade

Corporativa,

ou

o

demandas de gesto corporativa impostas pelos agentes externos de relacionamento, em mbito global, destacam-se a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e a Sustentabilidade. A Responsabilidade Social Corporativa pressupe aes e polticas corporativas focadas na tica, na qualidade e transparncia das relaes com os stakeholders e na gerao de valor para acionistas e sociedade como um todo. Tal abordagem traz como benefcios a valorizao da imagem institucional, da marca, maior lealdade e afinidade com seus agentes de relacionamento, assim como maior capacidade de recrutar e reter talentos, flexibilidade e capacidade de adaptao e longevidade, dentre outros. Por outro lado vivemos em um ambiente simbitico com conseqncias diretas das aes praticadas. Este sistema que se auto-alimenta, constituindo um ciclo virtuoso, que prescinde de um alinhamento e comprometimento entre todos os stakeholders diretos e indiretos acerca de premissas sustentveis de gesto.

desenvolvimento sustentvel, pautada no equilbrio e ponderao dos esforos dispensados para a construo de uma operao baseada nos pilares do triple bottom line (econmico, social e ambiental), podendo ser definida como o desenvolvimento capaz de suprir as necessidades da gerao atual, sem comprometer a capacidade de atender as necessidades das futuras geraes. o desenvolvimento que no esgota os recursos para o futuro. Mais do que uma inovao em modelos de gesto corporativa, com estes modelos principalmente a Sustentabilidade - temos uma evoluo adaptativa e madura no conjunto de prticas tradicionais (viso, premissas, objetivos, metas, etc) da gesto de organizaes, imposta pela crescente conscientizao do papel que as empresas devem assumir em seus mercados para possam atingir nveis competitivos cada vez mais slidos, perenidade competitiva e diferenciao relevante, almejando crescente evoluo no valor gerado para si (acionistas, colaboradores, etc), bem como para seus stakeholders extenos e para o seu entorno/meio-ambiente.


Por uma Cadeia Sustentvel de ValorEm evento realizado na Fecomrcio, o Grupo Po de Acar entregou a certificao Top Log a 19 fornecedores que apresentaram as melhores polticas e prticas logsticas e de abastecimento verificadas ao longo de 2009. Durante o encontro, a empresa tambm lanou o convite aos seus parceiros comerciais e logsticos para que participem da co-construo da cadeia sustentvel de valor no varejo. Essa parceria com os fornecedores inclui o monitoramento do nvel de servio, para evitar que os produtos faltem nas gndolas; adequao e integrao, com ateno s necessidades dos consumidores e a reduo no custo total de distribuio por meio de projetos colaborativos. Prova disso foi a certificao da Unilever, que aumentou as vendas de seus produtos nas gndolas dos supermercados do grupo em quase 20% ao atender as necessidades do programa. Participaram da cerimnia de premiao 150 representantes da industria, incluindo as Neste ano, como parte de evoluo do programa e do papel da indstria e do varejo na construo de uma cadeia de valor mais sustentvel, foi includo como avaliao do Top Log, alguns critrios relacionados Sustentabilidade. Assim, para envolver os fornecedores e

categorias Mercearia, Perecveis, Frutas, Legumes e Verduras, Eletro, Drogaria, Bazar e Txtil. O programa Top Log foi criado pelo Grupo Po de Acar em 2004 como forma de reconhecer e estimular os fornecedores na obteno de melhores resultados nas operaes realizadas pela Cadeia de Abastecimento. Para 2010 o Grupo Po de Acar espera certificar cerca de 30 empresas, conta Hugo Bethlem, Vice Presidente Executivo do Grupo Po de Acar. O Top Log foi criado para melhorar a sinergia entre fornecedor e os distribuidores e, com isso, aumentar cada vez mais a satisfao do cliente. Para ganhar a certificao, as empresas so avaliadas na pontualidade, prazo e qualidade nas entregas, transmisso eletrnica de notas fiscais e colaborao entre logstica GPA e fornecedores.

disseminar os conceitos que envolvem esse novo quesito, o tema foi abordado durante todo o evento, onde se destacou a importncia das empresas em desenvolver aes que permitam menor utilizao de combustveis e de emisso de poluentes, no caso especifico da rea logstica; alm de ressaltar a importncia do seu

envolvimento em aes voltadas educao e disseminao do consumo consciente. Segundo Bethlem, responsabilidade da Cadeia

Alimentar, que envolve varejo/indstria evitar desperdcios e promover a gesto sustentvel do negocio durante toda a cadeia.


Durante o evento, os participantes contaram com palestras e discusses com conceituados

Criado em 2004, o Top Log busca, atravs de maior eficincia logstica, criar diferenciais que gerem ganhos operacionais para a companhia com a integrao e melhorias das operaes da cadeia de suprimentos. O ano de 2009 foi marcado pelo incio da sustentabilidade na Cadeia, aproximando os fornecedores na troca de informaes sobre este tema. O objetivo da certificao garantir melhoria contnua no nvel de servio logstico que se reflete no abastecimento das lojas e sortimento adequado para os clientes, na quantidade e variedade desejados, sempre respeitando o posicionamento de cada rede em todo o Brasil. Alguns ganhos promovidos pelo programa: Operao de Back Haul* => Em 2009 houve um crescimento de 9% no nmero de coletas efetuadas em parceria de 41 fornecedores. Para 2010, a expectativa que esta operao realize mais de 10.000 coletas, um crescimento de 20% em relao ao ano anterior.

consultores como, Daniel Domeneghetti, scio do Grupo ECC e CEO da DOM Strategy Partners e Carlos Bremer, Scio Diretor da Axia Consulting. Alm deles o Maestro Joo Carlos Martins, regente da Fundao Bachiana Filarmnica, que falou sobre sua histria de superao em uma emocionante palestra. O evento tambm contou com a presena do Presidente do Grupo Po de Acar, Eneas Pestana, e dos Vices-Presidentes Executivos, Hugo Bethlem, Jos Roberto

Tambasco e Ramatis Rodrigues. Nos ltimos quatro anos, o Grupo Po de Acar, por meio do TOP LOG, melhorou a eficcia da cadeia de abastecimento desde a indstria at as gndolas de nossas lojas. Em parceria com nossos fornecedores e num esforo conjunto, buscamos permanentemente superar os obstculos decorrentes do crescimento do pas. Somente com o trabalho colaborativo indstria e varejo possvel a evoluo dos processos de abastecimento, no s para garantirmos a melhor experincia de compras aos nossos

* utilizao dos veculos vazios que retornam das entregas em lojas para coleta de produtos nos fornecedores, reduzindo o nmero de viagens na Cadeia. Transmisso de Nota Fiscal => Crescimento de 11% no ndice de Notas Fiscais recebidas eletronicamente, atingindo o patamar de 74% de transmisso. Com isto, h maior agilidade no recebimento das mercadorias, trazendo ganhos para os Fornecedores e GPA.

consumidores, mas tambm para contribuirmos com nossa sociedade atravs de aes efetivas que sustentem o meio ambiente, avalia

Bethlem. SOBRE O TOP LOG


Cross Docking => Incremento de 175% em produtos de Mercearia em SP, representando

42% da linha nesta UF.


Os artigos deste e-book fazem parte da srie de artigos disponibilizados nas newsletters da DOM Strategy Partners (www.domsp.com.br). Os textos so produzidos pelos analistas do SRC (Strategy Research Center) do Grupo ECC e por seus scios e consultores. Fale conosco pelo email [email protected]

Os artigos deste e-book, assim como todo seu contedo, est sob licena Creative Commons.


e-book sustentabilidade na competitividade dos negócios dom strategy partners 2010

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