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DualiDaDe e Criação PubliCitária: um PrinCíPio, muitas iDéias - marCos niColau 1

Capa Sumário Capítulos ReferênciasO autor



Capa e Editoração Digital:Rennam Virginio

Todos os direitos reservados ao autor.___________________________________

N639d Nicolau, Marcos. Dualidade e criação publicitária: um princípio, muitas idéias/Marcos Nicolau. 2 ed. Edição digital- João Pessoa: Idéia, 2011. 79 p. ISBN 85-7539-254-9

1. Publicidade e propaganda

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eBook produzido como atividade do Projeto: Para ler o digital: a reconfiguração do livro na era do Ciberespaço, do Grupo de Pesquisa em Processos e

Linguagens Midiáticas - GmidPPGC/UFPB

“Parece, pois, que é sempre na fronteira dos dois

planos que se ensaia a criação”

(Roland Barthes)



SUMÁRIO

A DUALIDADE COMO RECURSO DE CRIAÇÃO E REDAÇÃO PUBLICITÁRIA ............. 4

1 A PALAVRA PELA PALAVRA ................................................................. 6

1.1 A dimensão diádica de palavra ........................................................ 9

1.1.1 Recursos da dualidade e sua base na Estilística .................................. 11

1.1.2 O caráter essencialmente dual da Poética ......................................... 17

1.2 A dualidade e sua eficácia retórica .................................................. 22

2 A PALAVRA E A IMAGEM ................................................................... 29

2.1 Uma relação, duas funções ........................................................... 31

2.2 Complementaridade entre palavra e imagem nos anúncios ................... 32

EXERCÍCIOS DO PROCESSO DE CRIAÇÃO PELA DUALIDADE ........................... 35

REFERÊNCIAS ................................................................................. 39

O AUTOR ...................................................................................... 40



A DUALIDADE COMO RECURSO DE CRIAÇÃO E REDAÇÃO PUBLICITÁRIA

A criatividade do publicitário está em ela-borar mensagens verbais e não-verbais, através de um jogo de palavras e imagens que agradam em cheio a percepção das pessoas. Como prin-cipal resultado de sua criação tem-se a fun-cionalidade do anúncio proporcionando acei-tação, adesão e mobilização do consumidor.

O publicitário criativo sabe que as idéias não caem do céu, elas estão ali, na matéria prima da criação: a linguagem. É o jogo en-tre raciocínio e intuição que desperta achados verbais ou imagens inusitadas, em um proces-so dual que, quando bem exercitado, torna-se naturalmente fértil para a mente do criador.

Depois de anos de prática de ensino, per-cebemos que os alunos que rapidamente tor-nam-se excelentes profissionais de criação são aqueles que logo cedo descobrem esse jogo da dualidade em suas formas explicitas ou implíci-tas. Como um brinquedo de ambos os hemisfé-rios cerebrais, esse processo proporciona men-

sagens publicitárias divertidas e funcionais.O anúncio de um banco diz: “É dessas

ironias da vida: você tem as agências mais agradáveis do mundo e quase nenhuma ra-zão para ir até lá”, referindo-se ao servi-ço on line; outro anúncio, desta feita, de um fabricante de celular, traz: “Para você que compra celular pensando em imagem: este aqui envia e recebe”. São frases apa-rentemente simples, mas muito eficientes em revelar o que os produtos oferecem de melhor ao público-alvo a partir da contrapo-sição e do duplo sentido de suas expressões.

Esse jogo é a essência do humor e o princípio da criatividade ao romper com a li-nearidade de um sentido e surpreender com outro. Está em frases elaboradas com re-cursos da Estilística ou em períodos mais complexos a partir de recursos da Poética, mas tem sua funcionalidade assegurada por-que é, antes de tudo, instrumento da Re-tórica própria da Comunicação de Massa.

Sabemos que tais princípios fazem parte de um processo natural na formação da lingua-



gem humana uma vez que nossa mente huma-na tem a metáfora como base do pensamento e o jogo de palavras como prática cotidiana. Ouvimos tanto expressões proverbiais como: “gato escaldado tem medo de água fria” se-rem aplicadas a diferentes situações, quanto outras que parecem inventadas de momento. Um idoso conversando com outro aponta para o neto no meio da feira e diz “Esse menino tá mais fino do que assobio de sagüi”, compa-rando a magreza do garoto ao som estriden-te do mico mais popular da região. Ao mesmo tempo em que feirantes anunciam seus pro-dutos fazendo divertidos jogos verbais: “Moça bonita não paga. Mas também não leva”.

Essas criações orais cotidianas são natu-rais porque partem de uma dualidade maior em nosso cérebro: a distinção interativa en-tre o hemisfério esquerdo racional, que cons-trói a lógica da linguagem a partir da sintaxe certa para formação da frase; e o hemisfério direito, que procura dar sentidos múltiplos à fala a partir da entonação e de usos incomuns para as expressões que geram as metáforas.

Na prática da criação e da redação pu-blicitária a dualidade começa quando faze-mos a distinção inicial das representações do produto enquanto fim e do produto en-quanto meio, para realizar a projeção dos seus atributos reais e subjetivos. Exem-plo: um sapato é feito de couro resisten-te para proteger os pés (fim); proporciona elegância e atrai olhares femininos (meio).

Essa etapa do briefing e do posicionamen-to prepara o solo fértil para que possamos par-tir em busca da idéia: palavras e imagens que vão compor a mensagem publicitária. Entra em cena os planos de expressão e de conteúdo, os sentidos de denotação e de conotação, os recursos da Estilística e da Poética, e a neces-sidade de se criar efeitos retóricos eficientes.

Mesmo que não saibamos designar com esses nomes as operações que fazemos com a linguagem usual, nós já as usamos desde crian-ça. O importante é saber que esses processos são opções que estão na nossa mente à dispo-sição para serem utilizados até por intuição.

Enfim, o princípio da dualidade é um pre-



cioso recurso da criatividade humana que pode ser estudada, estimulada e incorporada como uma prática de criação por excelência. Está a serviço da Retórica e, como uma divertida fór-mula, quando corretamente praticada, poderá abrir as portas da nossa mente para achados verbais, combinações inusitadas e idéias, as mais interessantes, que tornam os anúncios e os produtos tão desejados pelos consumidores.

I. A PALAVRA PELA PALAVRA

Para criar um anúncio, partimos da com-preensão do que é o produto - este é entendido aqui tanto como mercadoria (xampu, biscoito, carro) quanto como serviço (seguros, turismo, lava-a-jato). Em seguida, levantamos o brie-fing e estabelecemos o posicionamento desse produto. Tal processo fornece os subsídios para a geração da idéia composta por conceitos que vão tocar, enternecer, divertir ou provocar o leitor. Ao exprimir a idéia através da escolha certa das palavras e suas combinações, o anún-cio vai revelar a essência do produto e des-

pertar desejos e necessidades do consumidor.Bons anúncios são movidos por boas idéias,

conceitos que mexem com todo o imaginário do consumidor porque se dirigem ao seu cons-ciente (vantagens imediatas), ao seu subcons-ciente (o que o torna melhor que os outros) e ao seu inconsciente (desejos mais profundos).

Portanto, o objetivo da criação publici-tária não é tornar o texto bonito e agradável, e sim, criar efeitos psicológicos que agradam a mente humana e fazem a idéia reverberar por alguns segundos a mais que uma frase comum. Como é próprio da mente se delei-tar com esses jogos verbais divertidos, essa reverberação e a sensação de bem-estar são propícios ao processo de memorização.

A dualidade é um princípio lingüísti-co que proporciona esses efeitos nas pes-soas a partir do uso de sua dupla forma: ex-plicita e implícita. A primeira forma está no exemplo do anúncio de lingerie da Valisére:

Quando uma menina vira mulher,os homens viram meninos.



A idéia que move este belo anúncio tem seu apelo baseado no fato das jovens, nesse momento crucial da idade, desejarem se mos-trar mulheres sedutoras para mexer com os sentimentos dos homens. Revela-se a partir de um jogo de dualidade explicita porque traz em uma frase os termos menina/mulher e em outra, a contraposição dos termos homens/meninos.

A forma implícita da dualidade é mui-to comum em figuras de linguagem como metáfora e metonímia, bem como em ex-pressões ambíguas quando sozinhas no tex-to. È o caso desse anúncio de um perfume de O Boticário chamado Quasar Fire, em que uma única expressão serve a dois sentidos:

Agora que vocês cresceram, já podem brincar com fogo.

Mas, como se dá o processo de criação dos anúncios a partir desse princípio? Para explicar isso, vamos às etapas iniciais da ela-boração de um anúncio. O briefing, como se sabe, é uma relação de informações sobre o

produto, suas características, suas proprie-dades, seus usos, seus concorrentes etc. For-nece, inclusive, elementos importantes para atender à necessidade do produto na veicu-lação da campanha: ser lançado no mercado, enfrentar a concorrência, recuperar o patamar de vendas, conquistar novos segmentos etc.

Porém, para obtermos a matéria-prima da criação do anúncio, precisamos ir além desses dados tradicionais. É necessário fazer um briefing pessoal de acordo com o tem-po que se tem para a criação, que podem ser dias ou minutos. Experimentar, cheirar, usar, observar o uso, perguntar a quem expe-rimentou, ou seja, estimular todos os senti-dos possíveis como uma criança curiosa que quer descobrir como um brinquedo funciona.

Nessa etapa já temos uma primeira di-mensão de dualidade a aplicar, definindo o produto enquanto fim e meio. Um xampu serve para tratar dos cabelos, mas é ven-dido como fator de conquista. Uma agên-cia de turismo cuida da passagem do clien-te, mas vende lugares bonitos, aventuras e



descobertas. Desse modo delimitamos, com clareza, os atributos reais e projetamos os atributos subjetivos do produto no anúncio.

Tais atributos, muitas vezes, aparecem nos textos de forma clara e dialogal, como nesse aco-plamento criado para um produto alimentício:

Nutrelatina

Nutre os músculos.Alimenta o ego.

Observe que, nesse jogo dual, a primeira frase refere-se a um atribu-to real (nutre os músculos) e a segunda, a um atributo subjetivo (alimenta o ego).

O objetivo do procedimento inicial des-dobrado pelo briefing é estabelecer o posicio-namento, que um dos papas da publicidade norte-americana, David Olgivy definiu como: o que o produto faz e para quem: o que tal eletro-doméstico tem para oferecer à uma dona de casa? Praticidade? Maior facilidade

de limpeza depois do uso? Que aspectos de tal refrigerante vai interessar a um jovem de classe média? O preço? O formato da garra-fa? Quaisquer fatores diferentes podem ser objeto de desejo do consumidor. Como des-cobri-lo senão colocando-se no lugar dele?

A partir desse contexto de informa-ções sobre as promessas do produto ao pú-blico-alvo específico pode-se deduzir com mais facilidade qual a mídia ideal para ofertar os benefícios dessa nova aquisição.

A experiência adquirida na prática da criação de anúncios permite que algumas dessas atividades venham automaticamente incorporadas em outras, pois, quando as in-trojetamos, tornamos o processo mais dinâ-mico, levando cada vez menos tempo para a criação de boas idéias através de men-sagens capazes de mobilizar o consumidor.

Essa mensagem é sempre uma combi-nação entre o verbal e o não-verbal mesmo que um ou outro não esteja explicito. Come-cemos, portanto, pela dimensão da palavra.



1.1 A dimensão diádica da palavra

Você deve lembrar das aulas de portu-guês sobre significante e significado. O primei-ro refere-se a parte sonora ou escrita da pala-vra, o segundo, ao seu significado. Esse caráter diádico da linguagem verbal foi estabelecido por Ferdinand Saussure na virada do século XIX para o século XX. A dualidade constitui um conceito fundamental para a composição das frases relacionando-se o eixo de seleção com o eixo de combinação, também chamados respectivamente de paradigma e sintagma.

Trocando em miúdos, se queremos gerar uma frase para dizer que uma criança é diverti-da temos uma seleção de sinônimos a escolher:

O menino é maroto guri garoto pirralho

Vamos a esse eixo vertical de sele-ção para escolher a palavra e combiná-la

com outras numa sintaxe apropriada que dá sentido ao que temos a dizer. Também fa-zemos isso com as letras, para formar as sí-labas e com estas para formar as palavras.

Essa visão de Saussure permitiu que a língua fosse estudada como um sistema devi-damente estruturado. Cada um dos elementos do sistema é definido pelas relações de equi-valência ou de oposição que mantém com os demais elementos. Não é o elemento nem o todo que constituem a estrutura, e sim, o conjunto de relações. Desse modo surgiu a expressão Estruturalismo, que foi adotada pelas escolas lingüísticas interessadas nessa compreensão logocêntrica da linguagem, e que influenciou as demais ciências humanas.

O princípio da dualidade entre signi-ficado e significante permite compreender o desdobramento desse processo em pla-nos de expressão e conteúdo, bem como, linguagem denotada e conotada. Com isso percebemos o que faz uma frase em senti-do figurado funcionar na mente de quem lê.

O plano de expressão é o nível do sig-



nificante, da escrita ou do som da palavra, enquanto o plano de conteúdo é o nível do significado e diz respeito ao que a palavra es-crita ou falada quer dizer. Basta que façamos alterações no plano de expressão para gerar novos sentidos no plano de conteúdo. Exemplo pertinente está em um antigo anúncio de me-dicamento líquido para pedras nos rins, cujo texto tem como base o princípio da fórmula fixa alterada no seu plano de expressão: “Água mole em pedra dura tanto bate até que cura”.

Esse procedimento é essencial para geração de outro princípio dual: a cono-tação, que lingüisticamente teve reper-cussão através da poesia e se instaurou de vez na sociedade pós-industrial com a for-ça dos Meios de Comunicação de Massa.

Podemos compreender melhor esse pro-cesso com a demonstração de Roland Barthes em seu artigo A mensagem publicitária: o slo-gan “Um gelado Gervaiz e derreta de prazer”, traz uma primeira mensagem de sentido deno-tativo nas palavras formadas pelo plano de ex-pressão e uma segunda mensagem que vai tra-

tar da excelência do produto capaz de provocar derretimento pelo prazer. Nesse caso, ninguém “derrete” literalmente de prazer, portanto, é um sentido figurado cujo significado surge a partir do significante (palavra escrita) mais o significado literal “derreter” que veio primeiro.

Foi isso que Louis Hjelmslev havia de-monstrado na sua teoria da denotação e co-notação: o sentido da conotação aparece quando um significante com seu significa-do servem de significante para gerar outro significado. Em um anúncio mais moderno podemos percebe isso no seguinte texto:

As respostas que não estão na ponta da língua estão na ponta dos dedos. Almanaque Abril

A expressão “estar na ponta da língua” tem como significado literal algo que está na ponta desse órgão do corpo humano, mas o que lemos é um novo sentido: a conotação de que algo está na mente, pronto para ser dito. Logo, esse sentido dual surgiu a par-



tir de uma palavra e um sentido anterior.De acordo com Carvalho (1996, p. 20-

21): “Passar do pólo denotativo de uma pa-lavra para seu pólo conotativo é pois, passar de uma retórica lógica, apoiada no referen-te, com argumentação baseada no conjun-to de provas intrínsecas ao objeto, para uma retórica implícita, apoiada no receptor e com argumentação baseada nos processos de persuasão, extrínsecos ao objeto”. E isso os anúncios fazem muito bem, motivo pelo qual Baudrillard, citado por Carvalho (1996) afirma que a linguagem publicitária é cono-tação pura através de um discurso alegórico.

Nos habituamos de tal modo a ler a co-notação nos anúncios que, mesmo quando es-tes usam um sentido literal, denotado, o texto publicitário é capaz de provocar o efeito fi-gurado da conotação. Uma publicidade do Pá-lio que participou de uma competição dizia: “Ganhamos da forma mais suja possível”. Cap-tamos de imediato o sentido de “desonesto” que tem a expressão para em seguida perce-bemos que a foto do carro sujo de lama desig-

na literalmente a sujeira do barro de um rali.É, portanto, nesse contexto de ope-

rações de uso da dualidade que se constrói uma poderosa técnica de criação publicitá-ria. Passamos a perceber, assim, que ten-do diante de nós um produto corretamente “brifado”, levantando seus atributos reais e subjetivos, posicionando-o e definindo seu público-alvo, bem como a mídia certa para atingi-lo, teremos estabelecido todas as con-dições para realizar uma boa criação textual.

Mas, é necessário conhecer um pou-co mais os recursos lingüísticos disponí-veis, provenientes da Estilística e da Poé-tica, para, transformando-os em retórica, elaborar redações publicitárias eficientes.

1.1.1 Recursos da dualidade e sua base na Estilística

Como o próprio nome sugere, a Estilís-tica é a parte dos estudos da linguagem que se ocupa do estilo. Estudiosos como Bechara (1999) e Rocha Lima (1985) concordam que,



enquanto a Gramática estuda as formas lin-güísticas no seu papel de permitirem o inter-câmbio social na comunidade, à Estilística cabe estudar a capacidade dessas formas de gerar efeitos estéticos emotivos e expressivos.

Os campos semânticos de atuação da Estilística são: fônico – emprego do valor ex-pressivo dos sons; morfológico – uso original das formas gramaticais; sintático – valor ex-pressivo das construções frasais; e semânti-co, através do uso das figuras de linguagem.

Em cada um desses campos pode-mos encontrar recursos em que a dualidade está presente, porém, ela é mais evidente e mais comum nos textos publicitários atra-vés do uso jogo sonoro, da ambigüidade, do paralelismo e das figuras de linguagem tais como: metáfora, metonímia, antítese.

Recursos sonoros – a criativida-de de perceber na palavra sentidos so-noros que podem gerar surpresas é usu-al nos anúncios. Esses dois exemplares em que há uso da dualidade demonstram isso:

Hummm, dois... Hummm, dois...Neston Barra. Sua academia de bolso

Simplesmente uma porção de “hummm!” cobertocom um montão de “uauuu!”.It Coco Garoto

Ambigüidade – sem se constituir em uma figura de linguagem propriamente, e sim, em um amplo recurso encontrado em diversas fi-guras, a ambigüidade é bastante usada nos anúncios. Um texto publicitário de uma ca-mionete dizia: “Cabine estendida. Com espaço para malas. Inclusive o seu cunhado”. O brie-fing identificou uma qualidade a mais nesse carro, o espaço para acessórios como a mala e o publicitário que criou o texto percebeu uma relação entre esse sentido e o outro de pes-soas aproveitadoras, personificadas popular-mente pelo cunhado. O esforço seguinte foi o de trabalhar a redação para que, apenas com um uso da palavra, se pudesse ter os dois sen-tidos, constituindo uma dualidade implícita.



Outros exemplos de ambigüidade simples:

Quando a escola é ruim, seu filho é quem paga. Anglo. Sistema de Ensino.

Doutor: temos um tipo de operação que vai fazer muito bem ao senhor.Dr. Leasing BCN.

Um banco que ajuda você a oferecer melhores preços e condições a seus clientes. Esse banco existe? Esse banco é Real.

Esse anúncio de tinta logo a seguir usou uma dupla ambigüidade:

Pra não pintar arrependimento acerte na lata.Suvinil, a tinta do Brasil.Paralelismo – neste recurso, a dualidade

é bastante explícita porque se constitui de duas frases que mantêm a mesma formação sintática:

Custo: mínimoQualidade: insuperávelCânon

Compacto para quem vê.Gigante para quem anda.Fox Volkswagen

Este último exemplo demonstra bem a si-metria entre ambas as frases, uma vez que o cor-po frasal “para quem” permaneceu inalterado.

Metáfora – é a substituição natural de uma palavra por outra, gerando uma analogia. Acima da foto de um carro Audi, aquela marca representada por quatro anéis OOOO, lê-se a frase: “O senhor dos anéis”. Trata-se de uma analogia visível com obra de Tolkien transfor-mada em famoso filme. A dualidade neste con-texto está implícita e se dá por uma relação de semelhança proporcionada pelos anéis de um



e de outro caso. Outro exemplo de metáfora é encontrado no anúncio das jóias H. Stern:

Se você decidiu que ela é a mulher da sua vida, ponha uma pedra sobre esse assunto.

Metonímia – existem diversos tipos de metonímia como recurso muito usado nos anúncios: parte pelo todo, lugar pela pessoa, autor pela obra, material pelo objeto, efei-to pela causa, tangível pelo intangível etc. O uso popular da marca pelo produto, por exemplo (Brahma por cerveja, Gilete por lâ-mina de barbear) já representa essa figura.

A constituição da dualidade implícita dá-se pelo fato de se usar a parte pelo todo, como no caso do anúncio de óleo comes-tível: “Fizemos Milleto para donas de casa que também são donas do próprio nariz”.

O publicitário que criou um dos textos para O Boticário estabeleceu a pertinência dessa relação entre continente e conteúdo:

Frascos de natureza.

Fica evidente que, ao invés da frase de-notativa ser “essência de natureza”, o conte-údo “essência” foi substituído pelo continen-te “frascos”.

Nem sempre é fácil perceber a presen-ça da metonímia em um texto, principalmente quando ela ocorre mediante outro recurso que tem maior evidência. É o que podemos verificar no já demonstrado anúncio do It Coco da Garoto:

Simplesmente uma porção de “hummm!” coberto com um montão de “uauuu!”.It Coco Garoto

Ao explorar o recurso da sonoridade, o publicitário gerou uma metonímia colocando um efeito (“hummm!” e “uauuu!”) no lugar da causa que seriam o recheio e a cobertura.

Antítese – chamada pelos estudiosos de figura de estilo, é um exemplo de dualidade por excelência. Utilizada para salientar a oposição entre palavras e idéias, traz ambas as pala-



vras da dualidade explícitas no mesmo texto.De fato, a antítese é a uma das figu-

ras de linguagem mais recorrente nos anún-cios, talvez porque represente com maior expressividade, pelo jogo de contrários, o que se quer superar e o que se quer oferecer.

A Folha de São Paulo publicou uma sé-rie de obras com os pensadores gregos mais representativos da Antigüidade e, para anun-ciar essas obras, buscou na antítese um re-curso de dualidade bastante expressivo:

Sócrates, Aristóteles e Platão são imortais. Mas não vão ficar na banca para sempre.

A dualidade na antítese é bem cla-ra dada a condição de sentido antônimo que as expressões têm, ganhando, no tex-to publicitário, um efeito consistente:

Seja diferente. Seja você mesmo.Pool.

Os dois textos a seguir são exem-plos da coexistência de recursos em um mesmo texto. Nesses casos, as antíte-ses ocorrem dentro de paralelismos:

Hoje, uma estudante bem informada;amanhã, uma executiva bem sucedida.Revista Exame.

Ninguém tem um problema igual ao seu. Ninguém tem uma solução igual a nossa.Banco Boa Vista.

Essa lista de textos publicitários que se seguem demonstram como a an-títese é mais freqüente do que imagina-mos e exemplificam sua variedade dual explícita dentro de uma mesma frase:

O grande banco das pequenas empresas. Banco do Brasil.



Peugeot 206. Quem põe as mãos não tira da cabeça.

Entre nessa vida. Saia de férias com a Vasp.

Ouça agora o que você vai ver depois. CBN. A rádio que toca notícias.

No íntimo, toda mulher sabe que quase nada é quase tudo. Triumph

Para terminar bem, o dia precisa começar bem. Santa Clara

Hotéis Othon. Onde a realidade é fantástica.

AT&T. De longe, a melhor maneira de estar perto.

O jornal que mais se compra e nunca se vende. Folha de São Paulo.

Mas também não é incomum que a antítese ocorra em frases distintas, mes-mo que não se constituam paralelismos:

O lado ruim da vida é que os momentos mais gostosos passam rápido. O lado bom é que os esfolados também.Band-Aid.

Consumidores. De onde eles vêm, para onde eles vão.E, principalmente, porque eles vêm e vão.Instituto de Pesquisa On Line – Opinia

Menininhas não crescem rápido demais. Pais é que são lentos em perceber.Metropolitan Life – Seguros.



Criança não separa os sonhos da realidade. Ainda bem que Ariel separa as manchas da roupa.

Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado. Investimentos Hedging-GriffoConvergência digital é o seguinte:Tirar o máximo possível de tecnologia do mínimo possível de equipamentos.Samsung

Fazer uma margarina trans é fácil.Difícil é fazer uma tão gostosa como Delícia.

1.1.2 O caráter essencialmente dual da Poética

Se Estilística compreende os desvios das normas na construção de uma linguagem ex-pressiva com intuito de provocar impressões no leitor a partir do jogo dos aspectos fônicos, sin-táticos, morfológicos e semânticos da palavra,

a Poética, por sua vez, apóia-se em um conjun-to de teorias aplicadas a textos poéticos dando conta dos diversificados procedimentos desen-volvidos por poetas de diferentes épocas, cujas operações não eram explicadas a contento nem pela Gramática nem pela própria Estilística.

Foram os estudiosos do estruturalismo que iniciaram as análises da inversão dos con-ceitos lingüísticos saussurianos com o intuito de entender a formação da “literariedade” do texto, principalmente no campo da poética.

Porém, retomando aqui os cuidados que tivemos em nossa tese de doutoramento, pro-curamos resguardar as devidas funções en-tre ambos os discursos, poético e publicitá-rio, a partir de uma compreensão elementar:

A poesia alcança uma unidade autônoma enquanto arte; o anúncio mantém-se atre-lado à sua função mercadológica de vender. O que nos interessa mais precisamente é demonstrar que certos operadores do tex-to publicitário assemelham-se aos recursos apontados pela teoria poética. Trata-se de um mimetismo que não aparece na publici-



dade das últimas décadas por acaso, e sim, por causa da presença constante de poetas exercendo o trabalho de criação publicitária, bem como, de publicitários que são leitores e consumidores assíduos de poesia. Ambos comungam o esforço comum de procurar, na língua, os resultados estéticos que, no âmbito da retórica, desempenham melhor a função de persuadir e convencer o leitor/consumidor. (NICOLAU, 2001, p. 155-156).

Dito isso, podemos analisar como se constitui a “literariedade” de um texto para, em seguida, verificarmos a presença de seus operadores na elaboração de textos publi-citários com fins eminentemente retóricos.

Segundo Jakobson (1988), essa “litera-riedade” se estabelece quando há uma pro-jeção do princípio de equivalência do eixo de seleção (paradigma) sobre o eixo de com-binação (sintagma) - diferente da constru-ção da fala cotidiana apresentada por Saus-sure que se dá pelo simples cruzamento dos dois eixos, o de seleção e o de combinação.

Um exemplo simples pode ser retomado

com a frase: “O menino é maroto”. Se houver o desejo de criar uma frase de efeito, escolhemos na lista de seleção (menino, guri, garoto, pirra-lho), o termo “garoto” para rimar a frase dan-do-lhe um efeito sonoro: “O garoto é maroto”.

Essa prática, porém, pode gerar sen-tidos que surpreendem nossa percepção quando criativamente explorados nos tex-tos publicitários. Do exemplo simples mos-trado no parágrafo anterior, podemos passar para um mais complexo encontrado no anún-cio da Lillo, que fabrica produtos para bebê.

Lillo. Para quem tem um rei na barriga.

Ora, se fossemos reconstruir a fra-se em seu sentido literal anterior, teríamos simplesmente: “Para quem tem um bebê na barriga”. Essa palavra “bebê” perten-ce a uma lista de um mesmo campo semân-tico: “filho”, “nenê”, “criança” etc. Mas o publicitário recorreu a uma outra: “rei” que pertence, nesse caso, a um distinto cam-po semântico: “majestade”, “realeza” etc.



A escolha dessa nova palavra gerou um sentido conotativo que qualifica o produto ao qualificar ainda mais quem vai usá-lo. Isso por-que, mesmo diante de uma conhecida expres-são negativa – ter “um rei na barriga” é sinô-nimo popular de arrogância – compreende-se que, para uma mãe que espera um inocente bebê, a expressão é essencialmente positi-va: ter alguém muito importante na barriga.

Voltando ao contexto da poética, va-mos perceber que essa prática de intera-ção entre os dois eixos, sintagmático e pa-radigmático, a partir de diversos operadores identificados por muitos estudiosos. Selecio-namos aqueles que demonstram o princípio da dualidade em sua essência: acoplamen-to, inconseqüência, isotopia e significância.

E, do mesmo modo que fizemos com os recursos da Estilística, apontamos os ope-radores poéticos em suas formas adequadas aos seus usos no âmbito do texto publicitário.

Acoplamento – é um recurso poético que consiste na simetria entre duas frases

através da posição de equivalência que os termos e expressões ocupam (Levin, 1975), como nesse caso do anúncio do Shampoo Seda:

O dobro de hidratação. O triplo de elogios.

Observe que cada palavra na frase de cima e de baixo são equivalentes lingüisti-camente. Mas, aqui há um porém que mui-to favorece o poder de constituição do aco-plamento em sua dualidade explícita: a primeira frase refere-se a um atributo real do produto, a segunda frase a um atributo subjetivo. Passa-se de um atributo a outro em um mesmo texto muito bem elaborado.

Se você observar, o mesmo acon-teceu no acoplamento que usamos como exemplo em páginas anteriores: “Nutrela-tina. Nutre os músculos. Alimenta o ego”. Tem mais esse dos televisores Philips: “Tela 100% plana. Imagem 100% plena”.

A ordem dos atributos pode vir invertida e, mesmo assim, proporcionar o efeito retórico



desejado, como neste anúncio do produto Aro-ma Tônic da marca Lancôme Paris e, em segui-da, no anúncio de um veículo da Volkswagen:

Pura energia para seus sentidos.Puro tratamento para seu corpo.

Saia do lugar-comum. Entre no Santana.

Nos primeiros exemplos temos uma projeção de atributos que vai do particu-lar para o geral. Nesses exemplos seguintes, a projeção é invertida: do geral para o par-ticular. E, do mesmo modo, provocam efei-tos verbais eficientes na sua função de dizer o que o produto promete para o consumidor.

Nesses dois próximos anúncios encon-tramos, além de acoplamentos, antíteses, o que demonstra que, geralmente os bons tex-tos publicitários carregam consigo múltiplos recursos, ampliando seus efeitos estéticos.

Rede Banespa verão.

Menos tempo no banco.Mais tempo na praia.

Laka é como um beijo: você não dá sem receber. Puro como leite. Gostoso como um beijo.

O anúncio do Banespa traz na dupla de frases simétricas os termos contrários: “me-nos” e “mais”. O texto da Laka apresen-ta primeiro as antíteses: “dar” e “receber” e nas duas frases seguintes a simetria entre os termos das orações de cima e de baixo: puro/gostoso, como/como, leite/um beijo.

Inconseqüência – trata-se de uma mudança de sentido que ocorre den-tro do texto, parecendo que se passou de um assunto para outro sem relação apa-rente (Cohen, 1978). É o caso do anúncio:

Cabelo, barba e bigode.E notícias sem cortes.CBN. A rádio que toca notícias.



A primeira frase refere-se a uma ação de barbearia que não parece ter nexo com a se-gunda frase, sobre notícias sem cortes. Mes-mo com o termo “cortes” servindo a ambos os contextos (corte na pele/corte na notícia), demoramos um pouco para perceber que, na verdade, a primeira parte do texto diz respeito ao fato de que “cabelo, barba e bigode” se re-fere á expressão popular “serviço completo”. Percebemos que aqui a dualidade é explícita.

Eis outro exemplo:

A maior melancia do mundo, com 158 Kg, cresceu no Tenesse, e daria para servir em pedaços a mais de 500 pessoas. Supreendente? Antecipações de recebíveis. Sudameris. Surpreendente.

Isotopia – a recurso da isotopia consiste em manter no texto publicitário dois campos se-mânticos distintos, mas em perfeita interação.

A partir de determinados semas ou contextos, utilizam-se os sememas ou palavras correspon-dentes a esse contexto (Rastier, 1975). É o que podemos verificar neste texto da Cama Ágata:

Até o seu anjo da guarda vai querer dormir nesta cama.

Cama Ágata, importada da Itália. Para amar e sonhar com anjinhos.

Temos um campo semântico do produto composto pelas palavras: dormir, cama, Cama Ágata, importada, Itália; e outro campo se-mântico relacionado a Céu, composto pelas palavras: anjo da guarda, dormir, amar, so-nhar, anjinhos. Nesse caso, o termo “dormir” pertence aos dois campos simultaneamente.

Significância – o conceito é relacio-nado a termos e expressões que apresen-tam um determinado sentido, mas quando lidas, sua sonoridade nos remete a um ou-tro sentido, ou seja, o verdadeiro sentido



que se quer dar, mas sem expor essa inten-ção diretamente (Riffaterre, 1984). O exem-plo mais expressivo que encontramos desse uso foi no anúncio de um eletro-eletrônico:

A Aiwa está lançando o som mais potente do mundo. Perto dele os outros são só bonzinhos.

Veja que a expressão grifada: “bonzi-nhos” remete-nos ao sentido popular com que se refere a outros sons de menor qualidade: “sonzinhos”, o que é comprovado pela alitera-ção de “esses” que se formaria com essa pala-vra: “perto dele os outros são só sonzinhos”.

Outro exemplo, desta feita, de uma empresa paraibana é o slogan des-se revendedor: “Cavalcanti Primo: o mais Ford da Paraíba”, em que a leitura do “Ford” lembra imediatamente “Forte”.

1.2 A dualidade e sua eficácia retórica

A nossa intuição comumente vai além da necessidade de identificar e nomear os re-

cursos lingüísticos que usamos para gerar as idéias. Por isso, o importante, como já disse-mos, é que esses recursos estejam disponíveis em nossa memória implícita como possibili-dades lingüísticas, capazes de mexer com a percepção dos consumidores, revelando-lhes as promessas que o produto faz para aten-der às suas necessidades e aos seus desejos.

Dito de outro modo é o uso da Retórica pelo que ela permite de essencial no discur-so publicitário: “As figuras de retórica pos-suem um poder persuasivo subliminar, ativan-do nosso sistema límbico, região do cérebro responsável pelas emoções” – explica Abreu (2002, p. 105) acrescentando que elas funcio-nam como cenas de um filme ao criar atmos-fera de suspense, humor e encantamento que se coloca a serviço dos nossos argumentos.

A Retórica é uma disciplina mui-to antiga que tem sua origem na Gré-cia, vários séculos antes de Cristo.

Desenvolvida como a arte de falar em pú-blico, foi muito usada pelos sofistas – filósofos que vendiam mentiras como se fossem verdades – e



recuperada por Aristóteles como uma arte útil porque cumpria sua função de agradar e tocar.

Segundo Joly (1996), a Retórica im-pregnou toda a nossa cultura ocidental, daquela época até os dias atuais. E, em-bora tenha sido relegada ao plano da elo-qüência durante séculos, foi reconsiderada a partir do início do século XX pelo forma-lismo e pela lingüística moderna, ressurgin-do com mais propriedade nos anos de 1960.

O discurso da publicidade não funciona sem a Retórica devido a sua necessidade de argumentar com o público a quem se dirige. E a eficiência do seu discurso está no fato de se direcionar tanto à razão quanto à emoção das pessoas, por isso a arte de argumentar comporta ações de convencer e persuadir.

Quando o anúncio da Exata Apartamentos diz: “Você já parou para pensar que a casa dos seus sonhos pode ser na realidade um apar-tamento?” está procurando convencer-nos, a partir de um ponto de vista racional, de que o apartamento preenche a nossa necessidade de ter uma casa para morar. Por sua vez, o anúncio

do Hotel do Frade & Golf Resort apela para as-pectos subjetivos que mexem com nossos senti-mentos, constituindo-se numa persuasão: “Não é só o que você escolhe fazer do seu dinheiro. Mas também o que escolhe fazer da sua vida”.

Esses argumentos lingüísticos podem estar tanto em textos publicitários curtos quanto em textos mais longos em que o prin-cípio da dualidade aparece mais de uma vez:

A cada fio de cabelo que ele perde,A vida fica um pouco sem graça.Enquanto a calvície se mostra,Ele só pensa em se esconder.Ei, moço, posso lhe dar a saídaPara essas suas entradas:A Merck Sharp & Dohme tem o primeiro Tratamento oral para a calvície.Vai renascer até sua alegria de viver.

Compreende-se, desse modo, com Abreu (2002, p. 26) que “Argumentar é pois, em úl-tima análise a arte de, gerenciando informa-



ções, convencer o outro de alguma coisa no plano das idéias e de, gerenciando relação, persuadi-lo, no plano das emoções, a fazer al-guma coisa que nós desejamos que ele faça”.

A Retórica também vai utilizar todos os recursos designados de figuras (figuras de som, de palavra, de construção e de pensa-mento), mas não no sentido imanente da lín-gua com propósito expressivo ou estético.

À Retórica, como vimos, interessa aquilo que faz o discurso funcionar de forma persuasi-va, mesmo que, para isso, precise criar recursos novos ou fazer uso gramaticalmente incorreto da língua. É o caso desse anúncio do progra-ma Sucesso da Rádio CNT/Gazeta: “Maguila no Sucesso. Não perda”. Por isso é oportuno di-zer, com Barthes (1996), que a retórica inteira será o domínio de “transgressões criativas”.

O uso desses operadores comuns à nossa coloquialidade e que se prestam igualmente à exploração da dualidade são designados pela Re-tórica como sendo operadores argumentativos.

Nesse caso, podemos perceber clara-mente que o contraponto dual entre um e

outro, um e não outro, um ou outro etc., é uma base argumentativa muito eficiente nos anúncios como apelo à percepção da necessi-dade e importância do produto. Está presen-te nos textos publicitários através da utiliza-ção precisa de conjunções e advérbios como: “não”, “mas”, “ou”, “agora”; bem como na relação entre você e uma parte sua, ou en-tre uns que se transformam em outros etc.

Fica evidente que esses operadores retó-ricos apresentam o princípio da dualidade em sua forma explicita: duas frases que se con-trapõem. Podemos comprovar isto começando com os textos publicitários que usam da locução “não” para estabelecer essa argumentação dual:

Não corremos para vencer os adversários. Corremos para vencer o deserto.Mitsubishi, depois de ser decacampeã do Rally DacarVocê não para de pensar na sua casa própria? Nós também não. Porto Seguro Consórcio Imóvel.



Um grande TV não precisa ser um TV grande. Philips.

Astra não é mais caro, é mais carro.

Uns não. Uns Zoomp.

O importante não é o tamanho, mas o prazer que ele proporciona.Classificados do Estadão.

Neste último exemplo dos Classificados do Estadão, além do “não” encontra-se o reforço do “mas”, outra conjunção bastante utilizada nos textos publicitários que caracteriza a força do princípio da dualidade. Vejamos que a pre-sença sistemática dos dois termos de contra-ponto dá um efeito retórico significativo, como nesses textos do anúncio de um renovador facial de O Boticário e do Banco 1, respectivamente:

Não importa quantos anos você tem. Mas como você viveu esses anos.

Improviso pode ser legal no jazz, mas não num banco.

E mesmo quando o “mas” vem sozinho, garante do mesmo modo a contraposição de modo satisfatório entre uma coisa e outra:

A arte pode até imitar a vida, mas ninguém consegue imitar uma cozinha como esta. Itatiaia.

O jogo da dualidade também fica bas-tante explícito quando o sentido é de “um ou outro”. A presença do “ou” garante esse efeito de situar o que está se contrapondo a que, como no caso das meias femininas de lycra Lupo e em seguida do Shampoo Pantene:

Ou lipo, ou Lupo.

Cabelo não tem meio termo: ou está a seu favor ou a favor de outra.

Os anúncios ampliam seu poder de



fogo persuasivo quando, além desses ele-mentos, aparecem outros jogos de dualidade mais explícitos ainda no discurso. Dirigindo--se ao consumidor, o texto faz uma clara distinção entre ele e uma outra parte dele:

Alka-Seltzer. Quando você e seu estômago não se entendem.

As curvas dos seus cabelos podem ser tão sedutoras quanto suas outras curvas. Ox Shampoo.

Novo Neutrogena Body Care.Hidrata profundamente a sua pele, não a sua roupa.

Seguindo essa linha de relação entre dois, encontramos ainda um recurso interessante que é a transformação de um elemento em ou-tro mais qualificado. Observe que o “não” vem tornar mais expressiva essa transformação:

A Accor Brasil não tem funcionários, tem colaboradores. A diferença começa aqui.

Nova Varig. Aqui você não é passageiro. É hóspede.

E mesmo quando a transformação vem de um elemento aparentemente mais positivo para um menos positivo, isso ocorre para am-plificar a qualificação do segundo como sendo mais apropriado que o primeiro para aquilo que produto oferece: um Pajero ideal para a lama:

São 152 cavalos que se comportam como porcos.

Outro exemplo de operador argumentativo que explora explicitamente a dualidade declara-da está no uso das expressões “por um lado” e “por outro lado” do Consórcio Nacional Honda:

Por um lado, você entra num Honda porque agora tem consórcio.Por outro, você entra no consórcio porque é da Honda.



E o publicitário que fez o anúncio do Consórcio Bradesco aprimorou esse jogo dual ao utilizar, ao invés de um contraponto, uma gradação para dizer a mesma coisa de forma mais sintética:

Bom porque é consórcio.Melhor porque é Bradesco.

Gradação, aliás, que é recorrente atra-vés do uso de termos como “quanto mais/mais” e “tão/tão” como nestes dois anún-cios, o primeiro do Citröen C3 e o segun-do dos ovos de chocolate artesanais Ofner:

Quanto mais perto você chega, mais longe ele fica dos outros.São tão gostosos que dá pena de abrir.E tão gostosos que você não consegue fechar.

Alguns recursos lingüísticos, como por exemplo, as formas fixas e seus desdobra-mentos, apresentam-se como dualidade

implícita ou explícita. Mas, podem trazer, simultaneamente ambos os tipos de duali-dade, tanto no modo como são elaborados, quanto no fato de contarem também com o acréscimo desses operadores argumentati-vos de estivemos falando (não, mas, ou...).

De acordo com Carvalho (1996), as for-mas fixas são frases feitas, citações, refrões, títulos de obras, provérbios etc. que podem vir inalterados ou sofrer alterações para ge-rar uma quebra de expectativa. Como exem-plo de forma fixa que não se altera, mas so-fre um acréscimo temos esse anúncio da Epson: “Nossos equipamentos vivem dan-do pau. Na concorrência”; bem como esse outro do Sal Cisne: Você sabe o que tem nas mãos. Agora saiba o que tem no sal”.

No caso de frases feitas que sofrem al-teração textual, temos o anúncio da Dell Computadores: “Quem vê cara não vê con-figuração”, bem como esse outro de um gel fixador: “A primeira imagem é a que fixa”.

Porém, quando os operadores argumen-tativos são incluídos nesses textos, seu poder



retórico é ampliado significativamente, como podemos comprovar nos seguintes exemplos:

Na alegria e na tristeza. Na saúde e na doença. No asfalto ou na buraqueira. Pajero Sport.O sol nasce igual para todas, mas dá para roubar no jogo. Novo Condor com Camomila clareador de cabelos.

Quando você não sabe aonde quer chegar, todos os caminhos estão errados.Countryside SamelloSou Maria mas não vou com as outras. Campanha do Governo contra as drogas.

Podemos encontrar ainda os recursos da Estilística em algumas dessas frases, como a am-bigüidade do mencionado texto da Revista Pon-to de Cruz: “Como fazer uma galinha no ponto”.

A exploração desses recursos da du-

alidade não se esgota aqui. Quanto mais estudamos os textos publicitários, mais descobrimos novos recursos retóricos.

Poderíamos continuar fazendo classifica-ções sem fim, o importante é sabermos que a língua enquanto sistema estruturado para gerar discursos constitui uma ampla e com-plexa linguagem, cujo caráter verbal está ar-raigado na própria formação do pensamento humano. Invade todas as dimensões do nos-so ser e perpassa nossa vida inteira, uma vez que estamos em constante negociação com o mundo, argumentando e contra-argumentado.

Por sua vez, mesmo como fonte ines-gotável de recursos, a linguagem verbal am-plia-se a uma dimensão muito maior quando associada à linguagem não-verbal e ambas se imbricam numa relação dialética de cons-tante e mútua transformação. É o que va-mos ver na segunda parte deste estudo.



2. A PALAVRA E A IMAGEM

A linguagem humana constituiu-se de sons e gestos e evoluiu para falas e dese-nhos. O desenho nas cavernas e no próprio corpo transformou-se na escrita. Durante mi-lhares de anos palavra e imagem se manti-veram no nível da complementaridade como texto e ilustração ou em discursos autôno-mos como romance e pintura, por exemplo.

Agora chegamos a um ponto de in-teração entre imagem e palavra com uma linguagem própria e poderosa: a marca. Poderosa porque subverte fronteiras cul-turais e lingüísticas, tornando-se global.

Se a escrita de um idioma só é reco-nhecida por quem o domina, a projeção de representações figurativas sobre a escrita permite seu reconhecimento por pessoas de todas as culturas e de todas as idades, mes-mo que sejam analfabetas em seu próprio idioma. Isso porque, os Meios de Comunicação tratam de “alfabetizar” as pessoas para se familiarizarem com a linguagem das marcas.

Esse processo de projeção da linguagem

não-verbal sobre a linguagem verbal como co-nhecemos hoje na publicidade foi desencadea-do de forma vanguardista pela Poesia Concreta nos anos 50 e depois pela Poesia Visual. Influen-ciou anúncios, fazendo-os explorar a espaciali-dade dos textos e proporcionou uma nova ge-ração no design de marcas (NICOLAU, 2001).

O anúncio do composto ali-mentar Slim Shake é um exemplo do uso dessa espacialidade textual:

A dualidade está na composição combi-nada das duas frases: emagreça bem e bem alimentada. A espacialidade do texto e a tipo-grafia das letras criam uma leitura visual que reconfigura a leitura verbal e torna a duali-dade implícita e explícita ao mesmo tempo.

No caso das logomarcas podemos tomar como exemplo dessa projeção de aspectos da visualização sobre a escrita a marca da Fuji, fa-bricante de filmes para máquinas fotográficas.

EMAGREÇA

BEMALIMENTADA



O nome Fuji recebe o design de um ide-ograma japonês que representa suas origens e ao mesmo tempo toma a forma de uma caixi-nha, igual em formato ao recipiente do filme.

Dessa forma, a interação entre aspec-tos icônicos e verbais resulta numa mensagem pronta, inteiramente definida. Chegamos, as-sim, à concepção de enunciado: uma mensa-gem completa constituída por uma ou várias linguagens. Pode ser um grunhido, um dar de ombros, um romance inteiro, se encerrou toda uma mensagem é um enunciado. Como o anúncio tem um conjunto de elementos dis-tintos: cores, formas, palavras, imagens, tex-turas, sons, estes precisam entrar em harmo-nia, como faz a sintaxe, para que cada vírgula, cada tonalidade, faça parte da idéia, tal qual um sintagma unissonamente bem construído,

que irá reverberar na mente do consumidor.Por causa dessa possibilidade sintática,

enquanto enunciados, os anúncios podem ser elaborados como se faz com a linguagem ver-bal em sua relação entre sintagma e paradig-ma, processo que permeia todas as linguagens.

Na moda, para construirmos um mo-delo, escolhemos no eixo de seleção o cal-çado, a vestimenta de baixo, a da refeição, escolhemos nos paradigmas a entrada, o prato principal, a bebida, a sobremesa etc. Procuremos montar um time de futebol e vamos perceber que temos de escolher o go-leiro, os zagueiros, os meio-campistas, os atacantes, cada um com suas peculiarida-des para que, juntos componham a equipe.

Mesmo uma imagem estática que se quer representar como uma cena é compos-ta por vários elementos assim constituídos: cor, textura, figuras, formas etc. Essa condi-ção da imagem é que permite o sentido da conotação, daí porque, conforme Joly (1996), encontramos facilmente na publicidade as metáforas visuais através das quais certas fi-guras atribuem ao produto, por comparação



implícita, as qualidades dos objetos. Exem-plo disso encontra-se no anúncio de um re-lógio esportivo, em cuja imagem aparecem vários instrumentos de alpinismo sobre frag-mentos de neve. Estes elementos emprestam ao produto os atributos da aventura na qual seria comprovada a resistência do relógio.

2.1 Uma relação, duas funções

No caso das idéias que movem os anún-cios é bem perceptível uma relação amalga-mada entre a palavra e a imagem. Essa relação já havia sido explicitada por Barthes (1990, p. 32) ao afirmar que, no nível das comuni-cações de massa, a mensagem lingüística está presente em todas as imagens: “questiona-se hoje o que se chamou a civilização da ima-gem: somos, ainda, e mais do que nunca, uma civilização da escrita”. E complementa dizendo que “a imagem sem palavras existe sem dúvida, mas, com uma intenção para-doxal, em alguns desenhos humorísticos, a ausência da palavra encobre sempre uma in-tenção enigmática” (BARTHES, 1990, p. 42).

Desdobrando os meandros dessa relação, Barthes (1990) vai demonstrar que na convivên-cia entre mensagem lingüística e mensagem visual existe uma dupla função, melhor tradu-zidas na obra de Joly (1996) como sendo: fun-ção de ancoragem e função de revezamento.

Na ancoragem, o texto conduz o leitor por significados da imagem, fazendo com que se desvie de alguns e assimile outros des-ses significados. O texto como que teleguia o leitor em direção a um sentido escolhido a priori em uma função elucidativa, mas se-letiva. A ancoragem é uma função freqüente da mensagem lingüística, sendo encontrada na fotografia jornalística, uma vez que esta é acompanhada de uma legenda esclarecedora.

A função de revezamento é comum, por exemplo, nas charges e nas histórias e quadri-nhos. Nelas, a palavra e a imagem têm uma relação de complementaridade. As palavras são fragmentos de um sintagma mais geral. É importante no cinema e nos comerciais tele-visivos onde o diálogo não tem uma função de simples elucidação, mas faz realmente progre-dir a ação, colocando na seqüência das men-



sagens, os sentidos que a imagem não contém.Sendo um discurso conotado, a publicida-

de explora largamente a função de revezamen-to, o que pode ser corroborado pela afirmação de Joly (1996), de que as imagens não são as coisas que representam, pois se servem dessas coisas para falar de outra coisa, como vimos no exemplo do anúncio do relógio esportivo.

2.2 Complementaridade entre palavra e imagem nos anúncios

Na publicidade, a imagem nunca está sozinha. Mesmo que não haja um texto, exis-te sempre uma marca, um slogan, peque-nos fragmentos do verbal. E, tal como defi-nida por Barthes, a função de revezamento é uma forma de complementaridade entre imagem e palavra que consiste em dizer o que a imagem geralmente não pode mostrar.

Em se tratando da idéia que move o anúncio moderno, essa complementaridade tem uma gradação que vai desde a presença de imagem e palavra em que mesmo se re-tirando a imagem, compreende-se o sentido

da mensagem – é o exemplo da maioria dos textos publicitários apresentados aqui: não precisaram da imagem -, até a relação de sentido em que, retirando-se um, imagem ou palavra, não se compreende a mensagem.

Esse caráter duplamente dual da men-sagem publicitária permite que a idéia pro-voque uma expressiva reverberação na mente das pessoas e nisso consiste o seu apelo retórico. Tal funcionalidade é encon-trada tanto nos anúncios televisivos quan-to nos anúncios estáticos das revistas.

A partir dos anúncios retirados de re-vistas semanais, um da Tramontina e outro da Ferracini, poderemos realizar todo o tra-jeto da análise que estivemos construin-do até então, apoiados em Barthes e Joly.

A primeira e evidente relação de duali-dade está na convivência entre imagem e pa-lavras. No caso da Tramontina, uma foto da colher sobre as rolhas, acompanhada da ex-pressão Linha France e o nome da marca. A se-gunda relação consiste na complementaridade entre mensagem lingüística e mensagem visual.



Nesse caso, o enunciado se mostra por inteiro a partir do momento em que vemos rolhas representativas de champanhe, segui-das da expressão Linha France. Compreende-mos de imediato que a Tramontina está lan-çando uma linha de talheres com a reputação francesa de boa cozinha, incluindo aí, seus bons champanhe. Porém, retirada a expres-são Linha France, não saberemos distinguir se as rolhas são realmente de champanhes franceses.Assim, a representação vai ficar mais aberta para o amplo sentido dessa re-lação culinária, perdendo sua força retórica.



Neste exemplo, temos um texto maior que o anterior compondo a idéia que move o anúncio: se você der outro perfume, ele vai achar que não está tomando banho di-

reito. Complementa o texto a imagem de um sapado com a marca Ferracini em meio a frascos de desodorantes. Seguem outros textos designativos da marca e do slogan: Ferracini 24 horas e Muito mais presente.

Fazendo o mesmo procedimento na in-tersecção da complementaridade, ou seja, retirando-se o texto da idéia, mesmo que mantivéssemos a marca e o slogan, não sa-beríamos de que produto é o anúncio. A não ser que já soubéssemos que é mar-ca de sapato. Nesse caso, compreender a idéia exigiria um conhecimento prévio.

Do mesmo modo, sem o texto, a imagem do sapato e dos recipientes de desodorante por si só não nos permitiria deduzir a idéia, apenas que se trata de um anúncio de calçado.

A existência de múltiplas dualidades na mensagem publicitária garante a eficácia de sua retórica por causa de uma relação de comple-mentaridade intrínseca entre as linguagens ver-bal e visual. Afinal, segundo Joly (1996, p. 121): “As imagens engendram as palavras que engen-dram as imagens em um movimento sem fim”.



EXERCÍCIO DO PROCESSO DE CRIAÇÃO PELA DUALIDADE

Do mesmo modo que um atleta treina diariamente para suas competições, quan-do trabalhamos com criação precisamos fa-zer o mesmo com nosso cérebro e nossa mente para adquirir flexibilidade e versati-lidade mental - principalmente numa ativi-dade tão competitiva como é publicidade.

Publicitários criativos são pessoas ávi-das por conhecimento. Interessam-se por todo tipo de arte que estimula e sensibiliza, sem preconceitos, seus corações e mentes. Música, quadrinhos, filmes, teatro, poesia, escultura, artesanato etc. constituem uma diversidade de linguagens que instigam a mente a desve-lar o que há por trás das mensagens e a per-ceber a essência das coisas ditas e não ditas.

Sugestão de treinamentos

O interesse pelas linguagens verbais e não-verbais é fundamental, mas há que se dar uma atenção especial à leitura, aos as-

pectos lingüísticos que compõem as men-sagens, à composição da escrita. O verbal é composto pelo lado lógico estabelecido pela sintaxe, mas também pelo lado intuiti-vo e literário estabelecido pela semântica.

Não é por acaso que nosso hemisfé-rio esquerdo do cérebro, dito racional, é quem organiza a sintaxe, estabelecendo a lógica da frase, enquanto o lado direito, dito intuitivo e artístico, é quem colore e dá sentido às expressões. Essa visão dual do mundo concede-nos a diversidade, o alterna-tivo, o diferente, a descoberta do inusitado.

E o objetivo dos exercícios aqui pro-postos é proporcionar elementos para gerar idéias as mais inusitadas de anúncios. Entre-tanto, uma vez encontrada a idéia, é preci-so, geralmente, o esforço meticuloso para elaborar o texto final do jeito como deve ser.

Cabe aqui a máxima de Thomas Edi-son: depois de um por cento de inspira-ção vem os noventa e nove por cento de transpiração. Por isso é comum nas agên-cias o trabalho em duplas de criação, para



que, através do diálogo e das habilidades de cada um, chegue-se ao texto definitivo.

Os jogos verbais que se seguem pro-curam cumprir essa função de estímu-lo a ambos os hemisférios cerebrais a partir do uso do princípio da dualidade. Al-gumas delas são pegadinhas provocativas.

1. Procure o termo que se associa si-multaneamente aos pares de palavras que se seguem. Exemplo: colher / exérci-to – a expressão comum a ambos é: cabo.

a) Furacão / plantab) Livro / cabeçac) Tâmara / armarinho

Respostas: a) olho; b) orelha e c) mar. Isso mesmo! Neste último caso há uma pega-dinha porque a expressão comum (mar) está dentro de ambas as palavras. Perceba que a partir de agora é preciso ficar atento às dife-rentes possibilidades de respostas, pois é assim que funciona o processo de criação textual.

As palavras formam uma rede intera-

tiva muito ampla e em vários níveis, pro-porcionando descobertas interessantes.

Podemos ainda verificar os tipos de anúncios que esses exercícios proporcio-nam pelos operadores que usam, sem-pre partindo do princípio da dualidade.

Nesse caso, em que uma palavra serve a dois sentidos, tais operadores estão no anúncio dos Relógios Dumont: “O primeiro a cada se-gundo”; e no anúncio do sistema de ensino An-glo: “Quando a escola é ruim, seu filho é quem paga”. É um exercício próprio para se desenvol-ver a capacidade de perceber a ambigüidade.

2. Neste segundo exercício você deve procurar o que há em comum entre objetos e situações. Exemplo: um livro e uma jane-la: ambos podem abrir e fechar. Procure ele-mentos em comum para os seguintes pares:

a) um gato e uma geladeirab) uma nuvem e um cantilc) um padeiro e uma tropa de choqued) um prato e um regato



Respostas: em meio a outras possibi-lidades, temos: a) ambos guardam o pei-xe dentro de si; b) ambos levam água para longe; c) ambos oprimem a massa; d) am-bos trazem inscritos em suas letras dois ani-mais inimigos: rato e gato. Se você resol-veu também esta, parabéns, está atento às alternativas dentro das próprias palavras.

Neste segundo exercício, em que se procura algo em comum entre objetos e si-tuações, aprende-se a produzir textos como este dos Calçados Paquetá: “Dois goles de vinho e um calçado certo deixam qualquer mulher irresistivelmente alta”; e este do Mercedezs-Benz: “Ele acelera, acelera, acele-ra. Estamos falando do seu ritmo cardíaco”.

3. Aqui entramos num outro tipo de exer-cício dual. Cada provocação pode ser respon-dida com humor e ironia. Exemplo já populari-zado: se a vida lhe der as costas... passe a mão na bunda dela. Que respostas bem humoradas você daria para as seguintes provocações:

a) Se a coisa está preta...b) Se o mar não está pra peixe...c) Se a maré está braba...

Podemos ter uma infinidade de respostas a partir de contextos diferentes. As que pensa-mos foram as seguintes: a) Se a coisa está pre-ta... pinte de branco; b) Se o mar não está pra peixe... Lula tem culpa nisso (o presidente e o molusco); c) Se a maré está braba... você está amando a pessoa errada (se amar é estar bra-ba) – mais uma vez, as próprias palavras têm a resposta, nesse caso, pelo seu aspecto sonoro.

Veja que, se precisamos fazer um anúncio de um televisor de marca oriental, podemos provocar: “Se a TV é japonesa... o negócio é da China” – no texto original da Semp Toshiba, o publicitário escreveu assim: “A TV é japone-sa, mas o negócio é da China”. E se os Classifi-cados do Estadão não são tão grande quanto os outros?: “O importante não é o tamanho, mas o prazer que ele proporciona”. Para quem não quer envelhecer, a Neutrogena Creme Facial provoca: “Se a idade não está na sua cabe-



ça, também não precisa estar no seu rosto”. No anúncio do novo Frutily Kidupla o resultado foi: “Se alguém pedir um pedaço, dê o palito”.

4. Esse exercício é oportuno para ser usa-do diretamente sobre o briefing de um produ-to, na preparação para a criação. Trata-se de fazer uma provocação que busque um exage-ro ou resposta diferente: é um... tão / que...

Para o publicitário que fez o anúncio dos ovos de chocolate artesanais da Ofner, o anún-cio foi: “São tão gostosos que dá pena de abrir. E tão gostosos que você na consegue fechar”. Que respostas você daria a esses produtos:

a) É um tênis tão macio, mas tão macio que...b) É um motor tão silencioso, mas tão silencioso que...c) São refrigeradores tão modernos, mas

tão modernos que...

Respostas: novamente estamos diante de inúmeras possibilidades de respostas que

poderiam ser: a) É um tênis tão macio, mas tão macio que... não consegue matar uma ba-rata (foi a resposta do comercial do Mizumo Wave); b) É um motor tão silencioso, mas tão silencioso que... você corre o risco de sair do carro em movimento achando que ele está parado (a cena poderia dar um divertido co-mercial). c) São refrigeradores tão moder-nos, mas tão modernos que... você vai que-rer chamar de refrigeraprazeres - mais uma vez a idéia está na morfologia das palavras.

Por fim, somente quando o publicitário de criação aprende a pensar com palavras, saben-do olhar dentro dos vocábulos, estando atento ao desdobramento das silabas é que começa a fazer a ponte entre o texto e o contexto. Cada palavra proporciona um mundo de possibilida-des , se for olhada apropriadamente e usada da maneira certa: com o princípio da dualidade.



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O Autor

Marcos Nicolau é Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Comunicação (PPGC) da

UFPB. Doutor em Letras, com pesquisa nas áreas de Lingüística e Semiótica; mestre em Educação, com dissertação sobre criatividade. Tem especialização em Comunicação e graduação em Jornalismo. É um dos editores da revista Culturas Midiáticas, do Mes-trado em Comunicação e edita a revista eletrônica Temática, publicada no seu site: www.insite.pro.br. Atua no Núcleo de Artes Midiáticas do PPGC, atra-vés do Grupo de Pesquisa em Humor, Quadrinhos e Games (GP-HQG). Autor, entre outros, dos livros: Introdução à criatividade (1994); Educação criativa: ensinando a arte de aprender e aprendendo a arte de ensinar (1997); Dezcaminhos para a criatividade (1998); Desígnios de signos: relação entre poesia de vanguarda e publicidade impressa (2001); Dualidade e criação publicitária: um princípio, muitas idéias (2005); Razão & criatividade: tópicos para uma pe-dagogia neurocientífica (2007); Tirinhas: a sínte-se criativa de um gênero jornalístico (2007); Falas & balões: a transformação do texto nas histórias em quadrinhos (edição revista e ampliada, 2008).

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