PRÊMIO COLUNISTAS 2016

INOVAÇÃO PARADA COCA-COLA: ESTRATÉGIA VLT

INTRODUÇÃO

U M A N O V A C O C A - C O L A P A R A O S J O G O S 2 0 1 6

Em 2016, a Coca-Cola promoveu uma mudança radical em sua estratégia global de comunicação, que se traduziu em um novo posicionamento de marca para seus consumidores globais (‘Taste The Feeling’ – ‘Sinta o Sabor’).   No Brasil, os Jogos Olímpicos Rio 2016 serviram como pano de fundo e principal potencializador desta mensagem. No embalo dos Jogos, a Coca-Cola traduziu seu novo momento em ativações e experiências #ISSOÉOURO (conceito criado para o período olímpico da marca) ao redor da cidade.   Essa nova estratégia, em termos gerais, busca 1) resgatar amor pela marca; e 2) conquistar consideração/relevância com os novos públicos, sobretudo os adolescentes. Para isso, ela trabalha pilares tão essenciais e intrínsecos do produto, quanto a sua refrescância, as sensações e o sabor de Coca-Cola.   Em termos estéticos e comportamentais, o novo posicionamento se revela jovem, cool, sexy e antenado, e isso quebrou alguns padrões estabelecidos ao longo de 88 anos de parceria entre a marca e os Jogos Olímpicos.   A “cara” de mais antiga parceira dos Jogos precisava de uma repaginada, conquistando targets específicos – sobretudo o adolescente - que é diariamente impactado por novidades.

Isso fez a marca – por exemplo - mirar pela primeira vez para fora do Live Site Oficial (no caso do RJ, o Parque Olímpico da Barra), investindo em um ponto de encontro para os adolescentes durante os Jogos.    E esse espaço se abriu em ativações, colocando os jovens na posição de protagonistas, sempre com seus celulares e Coca-Cola na mão, para gerar e amplificar conteúdos.   Também pela primeira vez, a marca trouxe um conceito de loja idealizado em Atlanta (EUA), para inaugurar um novo momento da Coca-Cola com o lifestyle/comportamento do consumidor.   Soma-se a isso um trabalho específico feito com influenciadores, atletas, artistas e uma equipe de 200 pessoas trabalhando em tempo real e DENTRO DA OPERAÇÃO – para garantir sinergia e conversas reais com os jovens; garrafas de visibilidade em pontos estratégicos da cidade; a ocupação do VLT, seus acessos e plataformas; e o icônico showcase no Parque Olímpico. Tudo isso deu vida à plataforma GAMES TIME DA COCA-COLA.

DESAFIO MACRO GAMES TIME   Respondendo ao conceito #ISSOÉOURO, a Dream Factory teve o desafio de planejar, criar e executar todo o GAMES TIMES COCA-COLA durante os Jogos Olímpicos Rio 2016, tangibilizando o novo posicionamento através de experiências e ativações.

INTRODUÇÃO

O V L T C O M O E S T R A T É G I A D E V I S I B I L I D A D E E C O N D U Ç Ã O D E P Ú B L I C O P A R A A P A R A D A .Ao longo de 40 dias, uma multidão de 4 milhões de pessoas passou pelo Boulevard Olímpico, experimentando ativações de marca, transmissões de provas e shows ao longo de 3,5 km de extensão.

Se por um lado o principal ponto de encontro dos Jogos 2016 foi uma oportunidade para as ativações de marcas, por outro também foi um desafio para conquistar relevância e consideração pelo público.

CENÁRIO

V L T C O M O S O L U Ç Ã O P A R A C O M U N I C A R E G U I A R M U L T I D Õ E S

CENÁRIO: Observando a planta de todo o boulevard olímpico, pode-se notar a distância da Parada Coca-Cola para grandes marcas como Samsung e Nike, em posições mais centrais (próximas ao palco principal) no desenho técnico.

PROBLEMA: Com o contrato previamente firmado com o armazém 3, teríamos que conviver com essa fragilidade ou pensar diferente para conduzir o público para o nosso espaço.

SOLUÇÃO: Olhamos para o projeto do Veículo Leve sobre Trilhos (VLT) - o transporte que ligaria toda a região central do Rio de Janeiro, e com lançamento previsto para os Jogos 2016. Ao perceber que uma de suas linhas cortava o Boulevard olímpico de ponta a ponta, fomos pioneiros e, antes mesmo de ser inaugurado, fechamos uma parceria com ineditismo, que incluiu a apropriação de trêns, plataformas e uma de suas estações - a Parada dos Navios - que foi rebatizada de Parada Coca-Cola, durante os Jogos.

Esta estação se conecta com o Armazém 3 do Píer Mauá, onde a Parada Coca-Cola foi materializada.

Seja a bordo do VLT ou caminhando pela extensão dos seus trilhos, a estratégia de se apropriar do VLT colaborou para criar um caminho natural de comunicação e condução do público do Boulevard olímpico até a Parada Coca-Cola.

CENÁRIO

ONDE INOVAMOS  

Enxergamos uma oportunidade para a marca através do VLT, antes mesmo da sua inauguração. Com o projeto em mãos, detectamos que toda a extensão da linha 1

seguia o mesmo trajeto do boulevard olímpico, e que ela poderia ser mais do que o fio condutor de público, mas

também um forte alicerce para dar identidade ao conceito da Parada Coca-Cola, que nasce justamente

na chegada do trêm no armazém 3.

RESUMO

Estações foram adesivadas,

chamando atenção para a

Parada Coca-Cola.

Um trêm inteiro ocupado pela

Parada Coca-Cola, levava o

público até a estação Parada

dos Navios, em frente ao

Armazém 3.

Acessos, escadas e rampas

também estamparam Parada

Coca-Cola.

Toda ocupação do VLT feita

para criar um caminho natural

do visitante do Boulevard

Olímpico para a Parada Coca-

Cola.

Escolhemos a linha 1 do VLT

(Aeroporto-Rodoviária) que cruza

todo o boulevard até chegar na

Estação Parada dos Navios (em

frente ao armazém 3).

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