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Escola Superior de Propaganda e MarketingProjeto de Graduação ESPM 2008/1

Orientador: Luiz Fernando GarciaMonitor: Mauro Berimbau

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Agradecimentos

Agradeço em primeiro lugar aos meus pais e familiares por terem acreditado e me incentivado em todos os momentos.

Ao Rafa, Gui, Hugo e Guz, parceiros de força e paciência durante osmomentos difíceis e estressantes. That’s a team, gentlemen!

Ao Will, Alvin, Ju, Má, Léo e a todos os amigos que me apoiaram na conclusão deste trabalho.

À Ione, Garcia e Mauro, pelo tempo e dedicação.

Work Hard & be Nice to People.

Valeu.

Agradeço primeiramente à minha família e minha namorada, que entenderam minha ausência e me de-ram grande apoio psicológico durante o trabalho, principalmente na fase final.

Agradeço ao grupo. Foi muito bom passar esse ano com vocês, com certeza poderia ter sido muito mais difícil. Mesmo com tantas noites sem dormir, vou sentir falta das pausas para discussões filosó-ficas, imitações do Hugo, histórias do Gus, das risadas do México e das frases do Rafa: “Somos um grupo tranqüilo. Isso é bom.”

Também não posso deixar de agradecer à Ione por vestir a camisa do grupo no momento da dia-gramação, ao Mauro pela paciência e atenção e ao Prof. Garcia por todas as dicas, broncas e e-mails engraçados.

Eu gostaria de agradecer e dedicar este trabalho a quatro pessoas em especial: Gui, Hugo, México e Rafa.

Mais que para a ESPM, este PGE mostra a nós mesmos do que somos capazes. A aula acabou. Agora o que nos espera é o mundo.

É hora do show.

Agradeço, inicialmente, a todos que me telefonaram para saber se eu ainda existia, depois das conturba-das semanas finais: minha família, namorada, amigos e colegas de trabalho.

Falando em colegas de trabalho e amigos, agradeço ao Will, por sempre ter dado aquela forcinha extra.

Agradeço também meu irmão e meu pai, Higor e João. Enquanto eu quebro, eles ressucitam os laptops.

Agradeço aos energéticos, cafés e outros estimulantes.

Por fim, agradeço meu grupo: “Cause we know when we add up all those inches that’s going to make the fucking difference between winning and losing, between living and dying”.

México, Guilherme, Gustavo e Hugo. O convívio foi tão agradável quanto eu esperava.

Luiz Fernando Garcia. Mauro Berimbau. Muito obrigado.

Pai, Mãe, Lê, Ca pelo carinho e inspiração. Dea, pela compreensão. Ione, pela arte. Regiane, pelos bolos. Gui, pela casa. Hugo, pelos videos. Gus, pelas piadas. Mex, pelas risadas. Gabriel, pelo horário. Marina, pelas dicas. Simon, Julia e Allan, pela Zupi.Muito obrigado.

Que esse momento não seja o fim glorioso de uma época. Mas o início fantástico do resto das nossas vidas.

Bruno Nakano

Gustavo Zotini

Hugo Medeiros

Rafael Buciani

Guilherme Rossi

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Índice

SUMÁRIO EXECUTIVO 9

INTRODUÇÃO 13

A EMPRESA 17Histórico da Empresa 19Modelo de Negócio 20Estrutura e Equipe 23

A REVISTA 25A Revista, os Leitores e os Anunciates 27

MIX DE MARKETING 29PARA O LEITOR Produto 30Consumidor 34Distribuição 40Produção 42Preço 43Comunicação 44

MIX DE MARKETING 47PARA OS ANUNCIANTES

FINANÇAS 53

CONCORRÊNCIA 57Identificação da Concorrência 58 Revista Design Gráfico 62 Reviista Computer Arts 64 Revista Simples 66

MERCADO 69Mercado Editorial de Revistas 70Revistas Segmentadas 73Subsegmento da Revista Zupi 74

MACRO-AMBIENTE 77

DIAGNÓSTICO 83Fatores Críticos de Sucesso 84 e Quantificação de VariáveisSWOT 86TOWS 88

PROGNÓSTICO 91

ESTRATÉGIA 99Planejamento de Marketing 100Plano Tático 104

VIABILIDADE FINANCEIRA 125

BIBLIOGRAFIA E ANEXOS 131

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SUMÁRIOEXECUTIVO

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Sumário Executivo

A Zupi Design é uma marca criada pelo artista gráfico

Allan Szacher que visa divulgar conteúdo e estilo de vida

específico para pessoas com interesse em tudo que ro-

deia o mundo das artes visuais de vanguarda e o de-

sign.

A Revista Zupi, produto da Zupi Design, é uma publi-

cação que oferece aos leitores, basicamente, pequenas

matérias e muitos trabalhos artísticos relacionados, prin-

cipalmente, ao design gráfico experimental e conceitu-

al.

O projeto da Revista Zupi estuda o mercado editorial de

revistas ligadas ao universo das artes visuais e do de-

sign.

Por se tratar de um meio de comunicação, a análise

mereceu sempre um foco de atenção duplo, com-

preendendo de um lado seus leitores (seja através da

aquisição em bancas ou pontos especiais de venda,

seja através de assinatura) e, por outro lado, seus anun-

ciantes (sejam os de relacionamento direto, sejam os

que foram intermediados por agências de propaganda).

A Revista Zupi compete em um mercado extremamente

segmentado, inserido num contexto em que o interesse

por design, arte e cultura está crescendo na população

ao mesmo tempo que novos competidores surgem.

O público anunciante busca, cada vez mais, associar

sua marca a meios mais segmentados e relevantes para

o seu negócio, minimizando a dispersão da mensagem

entre os consumidores.

E nesse contexto, a Revista Zupi destaca-se por – mesmo

com apenas dois anos de lançamento – ser uma marca

forte frente aos concorrentes. No entanto, seu faturamen-

to total (vendas a anunciantes e leitores) é o mais baixo

do subsegmento em que atua (do qual pertencem as

revistas Computer Arts, Simples e Design-Gráfico), com

apenas 7,6% do total.

No geral, dentre os problemas identificados, o principal

é a pouca representatividade dos anunciantes no fatura-

mento da revista. Além disso, a distribuição possui falhas

que comprometem o sucesso da publicação com o pú-

blico leitor. E o sucesso com o leitor é a alavanca para o

sucesso com o anunciante.

Dentre as oportunidades, destaca-se o fato do aumento

da procura por meios segmentados e qualificados entre

os anunciantes e a possibilidade da Revista Zupi de prov-

er essa demanda.

Foi prognosticado que se a Zupi não desenvolver

uma estratégia para aproveitar as oportunidades que o

mercado oferece (tanto o de leitores quanto o de anun-

ciantes), a demanda latente será aproveitada pela con-

corrência e a Zupi, mesmo crescendo, irá perder share de

mercado.

Para reverter essa perspectiva, o grupo estabeleceu

como objetivo dobrar o share de faturamento publicitário

de 3% para 6% e aumentar de 10% para 12% o share de

vendas em banca para leitores. Paralelo a isso, aumentar

em 25% o número de assinantes, por ser um público es-

tratégico para a empresa.

Para isso, a estratégia foi desenvolvida e quebrada em

dois planos táticos paralelos, um visando o anunciante e

o outro visando o leitor.

Vale destacar que, por se tratar de um pequeno seg-

mento de mercado, este ainda carece de uma base de

dados histórica que permita uma análise profunda, sendo

ainda muito pautada na opinião de seus participantes e

em um processo de experimentação contínua. Isso levou

o grupo, em vários momentos, à necessidade de con-

strução de cenários e de estimativas quantificáveis, para

o embasamento do diagnóstico e conseqüente tomada

de decisões.

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Introdução

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A Revista Zupi,as artes e o design

1-Introdução

A Revista Zupi é uma publicação brasileira de design, ideal-izada pelo artista gráfico Allan Szacher. Em maio de 2008, fez dois anos desde o seu primeiro exemplar. Suas páginas são ilustradas por importantes nomes do design brasileiro e mun-dial, mas também contribuem para a publicação uma grande quantidade de jovens profissionais e estudantes. Esse con-junto editorial, que mescla designers e artistas famosos (como o designer Rico Lins ou a dupla de grafiteiros “osgemeos”) com novos nomes do mercado – ou o “espaço democrático”, como os editores descrevem a revista – é um dos seus prin-cipais diferenciais competitivos. Após dois anos do seu lança-mento, ela conquistou cerca de 10% de market share (R$) no subsegmento[1] (identificado pelo grupo) em que atua. Porém, a sua parcela de mercado ainda está longe de ser representa-tiva, uma vez que o subsegmento é composto por apenas três concorrentes, que possuem cerca de 90% do mercado.É importante mencionar que a marca Zupi não contempla so-mente uma revista. Na verdade, a Zupi é uma marca ligada a diversos negócios, quase todos dentro do universo do design, e bastante complementares.Além da revista, a Zupi possui um portal na internet, com mais de 25 mil visitantes únicos por mês. A Zupi é proprietária de uma das maiores conferências de design do país, o Pixel Show. Possui um estúdio de design, cujo nome é Zupi Design e ainda possui um serviço de servidor para websites, o Zupi Host. E, apesar da complexidade que o negócio aparenta ter, apenas sete profissionais trabalham na revista, no portal, no evento e no estúdio. Ao mesmo tempo. No entanto, esse pequeno conglomerado nasceu para atender as especificidades e ver-tentes de um mesmo assunto: o Design Gráfico.

O Design GráficoDe acordo com a ADG (Associações dos Gráficos), o design é: um processo técnico e criativo que utiliza imagens e textos para comunicar mensagens, idéias e conceitos, com objetivos comerciais ou de fundo social[2].No entanto, a Revista Zupi aborda temas mais abrangentes que o “Design descrito acima” pela ADG, apesar de ser con-siderada uma “revista de design” para seus editores e seu público. Segundo os editores, a Zupi é uma revista de artes visuais e design experimental. As artes visuais e o design experimental As artes que lidam com a visão como o seu meio principal de apreciação costumam ser chamadas de artes visuais. Entre elas, podemos destacar: escultura, arquitetura, moda, ilustra-ção, pintura e decoração.O design experimental, que é uma vertente do Design Gráfico, pode ser considerado uma arte visual também. Porém, ape-sar de ter o mesmo objetivo do Design Gráfico, de comunicar uma mensagem ou conceito através de imagens, o seu foco é mais vanguardista. O design experimental, segundo o artista norte-americano John Cage Jr. é ligado àquilo que “não pode ser previsto, ou seja, que é diferente das normas convencio-nais”[3].A Revista Zupi, tema deste projeto de graduação, aborda em seu conteúdo editorial todas as formas de arte visual de van-guarda e o design experimental. Esse último é o seu principal foco, como poderemos ver na análise do produto mais adi-ante. Mas o que já podemos deixar claro para quem vai iniciar a leitura sobre o PGE da Revista Zupi, é que tratamos de uma revista de arte e design, cujo foco é o presente (moda) e o futuro (tendências), raramente o passado.

A Empresa

[1] O subsegmento da Zupi é o grupo formado pelos principais concorrentes da revista. A metodologia para esta definição encontra-se no capítulo Concorrentes.[2] Fonte: Associação dos Designers Gráficos - ADG[3] Música e Intersemiose, José Luiz Martinez – ed. Galáxia, outubro/2004

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A Empresa

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2-Histórico da Empresa

A história da Zupi começa com a criação do Estúdio Zupi De-sign, em março de 2001. Segundo seus fundadores, ele surgiu para atender uma demanda de clientes que procuravam um fornecedor com múltiplas funções em design. Além da criação gráfica, o estúdio realizava o papel de consultoria de imagem, criação e gerenciamento de conteúdo.Um ano depois, em março de 2002, surge o Portal Zupi (www.zupi.com.br), criado com o intuito de divulgar o design brasil-eiro e mostrar novos talentos. Esse portal, desde seu início, possuía atualizações diárias, com informações e trabalhos de inúmeros artistas. Segundo sua diretoria, devido ao sucesso obtido entre os profissionais e admiradores de design, ele pas-sou a ser até então, a vertente mais famosa da empresa. Em março de 2005 foi lançada a coletânea “Zupi. is. Art”, primeira publicação impressa promovida pela Zupi, reunindo tendências do design e da computação gráfica em 40 tra-balhos não comerciais de designers, especialmente desen-volvidos para o projeto. Essa coletânea fez parte da comemo-ração de três anos da revista virtual.No mês seguinte, em abril de 2005, aconteceu a primeira ex-posição realizada pela Zupi, “A Experimentos”. A mostra apre-sentou painéis ampliados dos projetos da coletânea “Zupi. is. Art”. Passando por São Paulo nas galerias do Senac Lapa

Scipião, Museu da Imagem e do Som, Design & Graphic Cen-ter, e na ESPM do Rio de Janeiro, o evento teve curadoria do artista gráfico Allan Szacher.Em outubro de 2005, é realizado o primeiro Pixel Show, a con-ferência de design criada e organizada pela Zupi. O evento é uma iniciativa que reúne grandes nomes da área em palestras que atualizam, informam e estimulam o público. O sucesso foi tão grande que o evento está chegando à sua quarta edição em 2008.Ainda em 2005, por uma necessidade da empresa, nasce o Zupi Host – o serviço de hospedagem de sites. Primeiramente para hospedar o site da própria Zupi, depois para clientes, artistas, fotógrafos, designer e amigos.Atendendo a pedidos do público freqüentador do Portal Zupi, em maio de 2006, foi lançada a Revista Zupi impressa, primeira revista brasileira de design experimental/ conceitual. Segundo os sócios, este lançamento trouxe para o Brasil a qualidade editorial e gráfica antes só vista em revistas importadas. Estes afirmam que, atualmente, a Revista Zupi é a principal força da empresa. Fechando o ciclo de realizações, a Zupi iniciou em abril de 2008 uma nova empreitada: a editoração de livros de arte.

A Empresa

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Atualmente, a Revista Zupi é o principal produto do portfo-lio da Zupi Design. Junto com o Portal Zupi na internet, con-segue reunir o público de todas as unidades de negócio da empresa. Essa sinergia é aproveitada através de esforços de comunicação, recursos humanos e produção. Por exemplo, a Revista Zupi é vendida e anunciada no portal. O Pixel Show é anunciado na revista, além de ser um privilegiado espaço de apresentação de todo o grupo. E assim por diante. Pois todos os produtos da Zupi Design (com exceção do Zupi Host), são desenvolvidos para designers e artistas. Logo, a revista e o portal, por concentrarem a maior quanti-dade de público, são canais chaves para a conquista de novos clientes para os outros serviços ou produtos da Zupi. A revista, também, é a principal fonte de receita da empresa (quase 70%

do faturamento total da Zupi Design). Ou seja, a sua importân-cia é estratégica para a empresa tanto no âmbito financeiro, como de suporte para as outras unidades de negócio. Por essa razão, a Revista Zupi foi escolhida para ser o foco desse PGE. Todas as análises aprofundadas que poderão ser ob-servadas mais adiante (análise da concorrência, consumidor, macroambiente, entre tantas outras) foram realizadas a partir desse produto.No entanto, como a revista faz parte de um todo, entendemos como fundamental, ao menos, apresentar uma visão e contex-to sobre cada operação da Zupi Design. Para tal, foi feita uma breve análise sobre as unidades que compõem a empresa e sobre os serviços e produtos que a Zupi Design oferece e pro-duz: a editora, o portal, hosting, estúdio e eventos.

Editora

Estúdio

Eventos Portal

Hosting

Unidades de Negócio - Zupi Design

número de empresas de design gráfico no Brasil, cujo número não é auditado, mas o grupo infere que seja obviamente maior que 51 estúdios. Além disso, segundo os sócios da Zupi, o setor de design grá-fico sofre hoje um “inchaço” devido à facilidade de produção de conteúdo decorrente da utilização da informática. Na onda de mudanças ocorridas nas últimas décadas, o mercado de design vem sendo influenciado pelas transformações trazidas pelas tecnologias da informação (internet, mídias de alta ca-pacidade, miniaturização e barateamento dos computadores etc.), gerando um número ainda maior de profissionais no mer-cado e, consequentemente, aumentando o número de estú-dios. O amplo número de especialidades e vertentes do design, e a conseqüente dificuldade de entendimento da atividade devido às suas peculiaridades, tornou incapaz a mensuração do setor e a identificação dos players no mercado, pois desde estu-dantes atuando como free-lancers até grandes estúdios de design (como Tátil Design e Rex Design) podem ser contemp-lados, de alguma forma, na gama de concorrentes do Estúdio Zupi.

b. Portal O Portal Zupi disponibiliza informações, notícias e trabalhos relacionados ao universo do design, no endereço eletrônico www.zupi.com.br. De acordo com os sócios da empresa, o site recebe, em média, de 30 mil visitas por mês.Dentre os seus serviços, ele possui uma área para que os usuários possam exibir suas criações. Esses trabalhos podem ser encontrados no link “Fama”. Desses trabalhos, a Zupi se-leciona os melhores de acordo com a opinião do editor do site (o mesmo da revista) e os agrupa na seção “Portfólios”.

A seção “Portfolios” é uma das mais visitadas no Portal. Além dos melhores trabalhos da seção “Fama”, artistas famosos são convidados para integrar seu editorial. Na maioria das ma-térias, eles concedem entrevistas e disponibilizam uma peque-na amostra de seus trabalhos. No mês de fevereiro de 2008, por exemplo, os usuários puderam conferir, entre outros ar-tistas, Catarina Gushiken e Maurício de Souza. Tanto a seção “Fama”, quanto a “Portfólio” possuem muita semelhança com a revista, já que o conteúdo da Revista Zupi é formado tam-bém por material enviado por leitores e por artistas procurados pela própria empresa.A Zupi também divulga os sites considerados diferentes, in-teressantes e que tenham alguma coisa a acrescentar dentro dos assuntos que a empresa aborda. A lista desses sites pode ser encontrada na seção Top Site, junto com uma pequena descrição de cada um deles. Além disso, existe a seção de links, divididos por assuntos, onde o usuário pode encontrar, de forma organizada, os principais sites relacionados aos as-suntos que ele escolher.Outra área que possui bastante destaque dentro do site con-siste na seção News. Nessa parte são divulgadas notícias do universo da arte e da comunicação. Caso o usuário tenha interesse, existe a opção de cadastrar o e-mail para sempre receber novidades. Além disso, o Portal Zupi também possui um espaço em que os clientes podem saber um pouco sobre a revista, sobre os tipos de assinatura (anual e bi-anual) e sobre como comprar ou assinar de forma on-line. Outro espaço que vincula o Portal com outro produto da Zupi Design consiste na área reservada ao Pixel Show. Nessa área do site é realizada a divulgação do próximo Pixel Show e existe um convite para que as pessoas acessem a comunidade do evento no Orkut. Ainda há a pos-sibilidade de se cadastrar na lista de e-mails do evento.O Portal não explora muito seu potencial publicitário. Só pos-sui um banner na home. Atualmente, comprado pela Unisinos, universidade do Rio Grande do Sul que conta com curso de design.A produção do Portal é inteiramente realizada pela equipe da Zupi Design. Cenário (breve análise do setor e concorrência) - PortalComo a internet consiste num universo ilimitado e com bar-reiras de entrada extremamente baixas, novos entrantes po-dem estar surgindo a cada dia. A mensuração desse mercado se torna complexa. Dados do Ibope NetRatings, software de pesquisa de audiência na internet, indicam que o site mais visitado de design e arte na internet é o deviantART (www.de-viantart.com), com 160 mil visitantes únicos, em abril de 2008. Outros sites de design não alcançaram números suficientes para serem incluídos no resultado da pesquisa, cujo mínino são 100 mil visitantes no mês.

a. EstúdioO que é?O Estúdio Zupi é o responsável pela elaboração da parte grá-fica de todos os trabalhos realizados na Zupi Design. O tra-balho do estúdio consiste na criação de pôsteres, logotipos, livros, revistas, camisetas, websites, sistemas de identidade visual de empresas, produtos e eventos, exposições e anún-cios tanto da própria marca quanto de terceiros.Responsável por trabalhos de identidade visual de clientes como a Whertein Imóveis, Ahead Inssurence, Rita Mor, Bandi-coot e IH Sydney, o estúdio executa serviços de comunica-ção, priorizando a pesquisa e a criatividade visual.O Estúdio possui sinergia com as outras áreas da empresa, uma vez que ele produz material para o Pixel Show (cartazes, identidade visual), e é responsável pela parte visual do Portal Zupi e da revista. Cenário (breve análise do setor e concorrência) - EstúdioNo cenário brasileiro, dado o fato de o design se tratar de uma atividade sem muita regulamentação e, considerando-se ain-da a falta de maturidade da atual legislação que regulamenta a profissão, faltam referenciais auxiliares capazes de ajudar no processo de entendimento do setor estúdios de design. Soma-se a isso, a baixa adesão das empresas de design a associações capazes de divulgar e alavancar a atividade. A Associação Brasileira de Empresas de Design conta com 51 associados. Mesmo com a presença expressiva da ABEDE-SIGN no setor, as anuidades cobradas e a baixa divulgação das vantagens da congregação profissional fazem com que a adesão seja ainda muito pequena entre as empresas. As-sim, tal número de associados é inexpressivo perante o real

Modelo denegócio

3- Modelo de Negócio

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No entanto, o grupo realizou uma pesquisa exploratória na co-munidade on-line Orkut (www.orkut.com), e constatou que a comunidade da Zupi possui mais membros (3.161 pessoas) e é mais ativa (com discussões diárias no Fórum) que as co-munidades das revistas concorrentes – Computer Arts, Design Gráfico e Simples (cujos nomes e justificativa de escolha ver-emos mais adiante).

c. Hosting O Zupi Host, serviço de hospedagem de websites da Zupi Design, foi criado a partir de uma necessidade dos sócios de terem uma hospedagem segura para o Portal Zupi. A hospeda-gem de site consiste em disponibilizar um espaço na internet para que seja possível inserir conteúdo e criar um endereço eletrônico para esse espaço. O serviço de hospedagem é vendido para outras empresas.

Por isso, é considerado uma unidade de negócio da Zupi. No entanto, devido ao fato de ter sido criado para atender ao Portal Zupi, nunca houveram grandes esforços de venda, tornando-o restrito a amigos e conhecidos dos sócios da empresa. O Zupi Host é o único serviço da Zupi que não se relaciona dire-tamente com o universo do design. Logo, não contribui para o aumento do conhecimento da Zupi Design com o público. Devi-

do a isso e ao fato de ser, atualmente, mais um serviço de suporte para o portal que um produto gerador de caixa, optou-se por não analisar o setor em que o serviço está inserido, tampouco seus concorrentes.

A equipe da Zupi Design é formada por apenas dois sócios, um designer, uma coordenadora de jornalismo, uma aten-dente comercial e três estagiários. O restante do trabalho fica

distribuído entre freelancers, profissionais autônomos sem nenhum vínculo empregatício com a empresa, e que são en-volvidos nos projetos da Zupi segundo a demanda.

Essa estrutura enxuta apresentada pela Zupi Design, atual-mente, tem sido eficiente nas áreas de criação e redação. Até porque, é possível observar no organograma acima que essas áreas contam com um apoio maior. E, segundo os sócios, os processos de criação e produção são entregues sempre com padrão esperado de qualidade e prazo.No entanto, a área comercial, a administrativa e a financeira são conduzidas, praticamente, por uma pessoa, o administra-dor Simon Sazcher. De acordo Sazcher, tarefas operacionais

de seu dia-a-dia tomam a maior parte de seu tempo.A grande prejudicada nessa concentração consiste na área comercial da Zupi. Com tarefas administrativas e financeiras disputando por atenção, a busca por anunciantes e o relacio-namento com eles se tornam tarefas raramente realizadas. Por mais que seja grande o esforço por parte do administrador, da maneira como a empresa está hoje estruturada, ele próprio reconhece que jamais será possível oferecer à área comercial a atenção que merece.

Allan SazcherDiretor de Arte-DesignerCriação

Julia BollingerCoordenadora Jornalismo

EstagiárioCriação

EstagiárioJornalismo

FreelaCriação

FreelaJornalismo

FreelaTradução

Paula CohnCoordenadora Jornalismo

EstágiarioComercial

Simon SazcherDiretor Comercial-Logistica interna-Financeiro

Organograma

4- RH e Estrutura

RH Zupi

d. Eventos

Atualmente, o único evento de design da Zupi é o Pixel Show. Ele é responsável por uma quantidade considerável (cerca de 22%) de renda para a empresa e isso o torna estrategicamente importante. O Pixel Show é uma conferência de design or-ganizada, até então, anualmente desde 2005 e, em apenas 3 anos, já é uma das maiores do Brasil, de acordo com os sócios. Tanto que eles já buscam realizá-lo semestralmente. O evento consiste de um circuito de palestras apresentando cases e portfólios de renomados artistas brasileiros. Os par-ticipantes discutem temas atuais sobre arte moderna e o mer-cado de trabalho. No Pixel Show, a Revista Zupi é vendida e promovida, gerando um grande conhecimento da marca, com um público qualificado e relevante para a revista. Cenário (breve análise do setor e concorrência) – EventosEventos de design com o porte do Pixel Show atraem pessoas de diversos lugares do país. Como ele, podemos destacar o N Design, que é um encontro nacional de Design, com foco maior em estudantes do que em profissionais. Normalmente, uma grande quantidade de estudantes viaja para o evento –

que ocorre a cada edição em um local do país – onde acam-pam e vão a festas. O preço, para uma semana no evento, é de R$ 50,00 a R$ 150,00. O Pixel Show é mais restrito, uma vez que o valor cobrado pelo ingresso (R$ 180,00 a R$ 250,00) é mais caro e o limite de participantes é menor. e. Editora O principal produto da Editora Zupi é a Revista Zupi (foco desse projeto). A revista é responsável, atualmente, por quase 100% do faturamento regular da editora. A representatividade no faturamento varia, pois às vezes são desenvolvidos projetos por encomenda, como a Revista iMasters (que não possui pe-riodicidade definida). A editora afirma que irá diversificar o seu portfolio de produtos ainda esse ano, com o lançamento de livros de artistas e designers brasileiros.Atualmente, é a principal unidade de negócio em termos estra-tégicos e financeiros para a Zupi. E a sua análise, por conse-qüência do seu principal produto (a Revista Zupi), segue-se no decorrer do projeto.

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A Revista

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Como o objeto de análise desse trabalho consiste num veículo de comunicação, a Revista Zupi, dois tipos de consumidores devem ser considerados: o leitor e o anunciante. Essa relação pode ser brevemente definida da seguinte maneira: o leitor, através da revista, busca o conteúdo editorial, por informação ou entretenimento. O anunciante quer, através do leitor, alcan-çar um público importante para sua intenção mercadodógica (quanti e qualitativamente) e, para tanto, compra espaço na revista. Por fim, a revista quer ambos.

Esse trabalho foi organizado seguindo esse raciocínio. Primei-ramente, apresenta-se a revista e seus leitores. Logo em seguida, as análises dos demais componentes do Mix de Mar-keting, considerando apenas os leitores. E só então apresen-tamos e desenvolvemos a parte de Anunciantes. Vale lembrar que o Mix de Marketing para os leitores é também importante para os anunciantes. E tópicos como Distribuição e Produção são iguais para ambos. Sendo assim, não serão repetidos na parte de Anunciantes.

5- A Revista

A Revista,os Leitores e osAnunciantes

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Mix deMarketingpara o Leitor

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Produto

6-Produto

A Revista Zupi consiste num veículo de comunicação que oferece aos leitores, basicamente, matérias editoriais curtas e muitos trabalhos artísticos relacionados, principalmente, ao design gráfico experimental e conceitual. A revista também trata de temas como arte, fotografia, graffiti, moda, propagan-da, ilustração, entre outros. E por isso, segundo seus sócios, pode-se dizer que é uma revista também de artes visuais, mais especificamente, artes visuais de vanguarda.O fato de não ser uma revista técnica de design, mas que aborda intensamente seu lado conceitual, consiste num difer-encial da revista. Isso porque, ela é uma das únicas publica-ções brasileiras que explora esse lado do design, segundo consultas na internet, nos pontos de venda e com os sócios da Zupi Design.Além disso, analisando o conteúdo editorial, na linguagem uti-lizada e em muitos outros fatores, destaca-se que a revista também apresenta temáticas abordando estilo de vida ligado ao público. Sendo assim, pode-se afirmar que a Revista Zupi oferece, em geral, conteúdo e estilo de vida específico para pessoas com interesse em tudo que rodeia o mundo das artes visuais de vanguarda e do design.

De acordo com o gráfico da página ao lado, podemos notar que, apesar da Zupi realmente tratar de um universo mais am-

plo do que a ilustração e o design experimental, esses assun-tos representam mais de 70% das páginas totais da revista. Além deles, o leitor pode encontrar design em geral, fotogra-fia, pintura, artes plásticas, tatuagem, história em quadrinhos, grafitti, ambientes, livros e matérias que destacam alguma tendência ou algo que está na moda. A revista tem periodicidade trimestral e mistura trabalhos e matérias sobre artistas renomados, além de trabalhos de profissionais desconhecidos e admiradores de design. Um ponto de destaque na Zupi é que parte da revista é formada por conteúdo colaborativo. Ou seja, profissionais e admira-dores de design e arte, em geral, enviam seus trabalhos para a Zupi buscando ser aprovados, mesmo sem receber nada por isso. A empresa então separa os trabalhos que possuem a qualidade necessária para serem veiculados na revista e se-leciona os melhores entre eles para que tenham seu lugar de fato na parte colaborativa da revista - a Galeria. Essa é uma característica que difere a Revista Zupi de suas concorrentes: o produto final também é feito por quem lê. Isso tende a trazer uma aproximação natural com seu público. O leitor se sente também participante da revista, como será visto posterior-mente.

Gráfico (01) elaborado, pelo próprio grupo, a partir da contagem de páginas por assunto em cada edição.

Assuntos da Zupi

71%

6%

3%

4%

3%

3%

2%2%

2%1%

1%1%

1%

Ilustração

Fotos

Ambientes

Pintura

Grafitti

Tendência

Design de Objetos

Artes Plásticas

Tatuagens

Design em Geral

HQ

Estúdio

Livros

Média de Assuntos da edição 1 até a edição número 8

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Com o formato de 17cm x 24.5cm, 4x4 cores, a revista é compacta e de alta qualidade. O papel utilizado na capa é um Couche com laminação fosca e gramatura de 250g/m2. O miolo é feito com Couche fosco e verniz de máquina. O aca-bamento é em lombada quadrada, refile, hot melt e costura. Possui 104 páginas, em média, mais a capa.Segundo Luciana Issa[4], designer sênior da agência Borghi-erh Lowe, a Zupi é a revista que possui melhor qualidade grá-fica dentre as concorrentes (que serão vistas no capítulo sobre concorrência). E isso adiciona um valor relevante ao produto, já que o consumidor possui conhecimento para perceber esse diferencial e considera a qualidade do material da revista um fator importante (como será visto no capítulo sobre consumi-dor). A alta qualidade gráfica também contribui para valorizar as imagens e as ilustrações presentes na revista.Essa alta qualidade gráfica somada ao fato de que grande parte de suas páginas se destinam a apresentação de tra-balhos visuais, faz com que a Zupi possa ser utilizada como referência, segundo pesquisa com leitores[5]. Ou seja, a re-vista é guardada por seus leitores e consultada como um con-junto de trabalhos visuais. O fato de ser, portanto, colecionável ainda permite à empresa vender edições antigas (através do Portal Zupi).

EspecificaçõesTécnicas daRevista

A revista é dividida da seguinte forma: Carne FrescaApresenta o trabalho de um novo artista contando um pouco de sua história e de como acontece o processo de criação de sua arte. PortfólioExibe o trabalho de um grande artista. Esse artista conta um pouco sobre sua vida, seu estilo, suas influências, entre out-ros. Artista ConvidadoUm grande artista é convidado para participar de uma entre-vista aprofundada sobre arte, influências, técnicas, escolas e muitos outros assuntos relacionados. AmbienteGeralmente são utilizadas duas páginas da Revista para exi-bir fotos extremamente profissionais de ambientes de trabalho elegantes e criativos. Em muitas edições, por exemplo, foram apresentados ambientes de famosas agências de propagan-da. GaleriaConsiste no espaço realmente colaborativo da revista. Os ar-tistas, designers ou admiradores podem enviar seus trabalhos de ilustração, fotografia, artes gráficas, design, 3D, animação, motion, tipografia, pintura, graffiti, moda, entre outros, para o e-mail [email protected]. Os melhores trabalhos são exibi-dos na revista junto com o nome do criador e um possível

endereço de um portifólio eletrônico (site), para que os leitores possam acessar. PerfilEssa área exibe trabalhos de um profissional (ligado à ilust-ração, arte, design, entre outros), com um foco maior na tra-jetória do artista e suas realizações. Road TripEssa área da revista traz ao leitor um breve retrato (fotos e uma pequena matéria) sobre um determinado lugar do mundo. De forma bem concisa, a revista conta sobre a cultura e a relação desse lugar com a arte. Bate-PapoEssa seção, como o próprio nome já diz, é o resultado de uma conversa mais informal entre o entrevistador e um deter-minado artista. Essa conversa é apresentada para o leitor em tópicos de assuntos e não como perguntas, como é o caso da seção “Entrevista”. LivrosEssa área da revista apresenta um pequeno texto sobre um determinado livro ligado aos assuntos tratados pela Zupi, como arte, design, entre outros, além de ilustrações presentes na obra em questão. Top SitesEssa área da revista traz aos leitores um conjunto de links rela-cionados a diversos assuntos dentro do universo de design com uma pequena descrição de cada site.

[4] Ver pesquisa qualitativa no anexo 1;[5] Ver pesquisa qualitativa no anexo 2.

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Personificaçãodo Consumidor

Perfil

7-Consumidor

Em setembro de 2007, a Zupi realizou uma pesquisa[6] de nível nacional com mais de 300 pessoas que acessam o portal Zupi e compram ou assinam a revista, sendo que o principal objetivo da pesquisa foi entender quem é o consumidor e seus interesses. Essa pesquisa revela que, de um modo geral, os consumi-dores são jovens, 90% estão na faixa de 15 a 35 anos. Estu-dam ou exercem uma profissão ligada ao design - 90% do total de leitores. E moram em São Paulo - 60% da base. Pesquisas Qualitativas Com o intuito de obter uma segunda visão em relação aos resultados da pesquisa quantitativa e ainda conhecer melhor o leitor da Zupi, por meio de informações mais aprofundadas, o grupo realizou entrevistas qualitativas com especialistas da área[7], com leitores[8] e com vendedores da revistas no ponto de venda[9]. Portanto, as informações que forem reveladas a seguir foram obtidas a partir de um desses três tipos de pes-quisas. De acordo com as pesquisas com os leitores, o público da Revista Zupi é em geral, ligado à arte e ao design, gosta de andar na moda e saber as últimas novidades mundiais. São estudantes, jovens profissionais e admiradores de arte, co-municação e design. A pesquisa revelou também que o leitor padrão da revista é heavy-user de internet. Para eles, a web é fonte de informação, lazer e cultura. Grande parte dos leitores também produzem conteúdo na internet: possuem blogs, fo-tologs, sites pessoais ou vídeos no You Tube.

Além disso, são jovens que possuem hábitos de lazer similares e que estão sempre presentes no circuito alternativo (lugares pouco divulgados pela mídia e freqüentado por um número pequeno de pessoas). Freqüentam cinemas como Espaço Unibanco, Espaço UOL de Cinema, Frei Caneca Artplex, Cine Bom-Bril; costumam sair à noite em bares da Vila Madalena ou em casas noturnas como o Edge, Funhouse, Vegas e Clube Glória. Por pertencerem às classes sociais de maior renda, possuem hábitos de compra bastante refinados. As marcas de roupas presentes no perfil do consumidor geralmente são de lingua-gem urbana moderna e ligada ao design e a moda.Além disso, de acordo com vendedores em diversos pontos de venda da revista, os compradores da revista possuem um estilo “peculiar, usam roupas coloridas e muitos têm piercing e tatuagens” (Daniel Faria, vendedor da Siciliano do shopping SP Market). Com o intuito de aprofundar ainda mais sobre o conhecimento desse consumidor, entrevistamos Gustavo Piqueira, sócio da Rex Design. Segundo ele, atualmente o design está passando por uma fase chamada por ele de “lifestyle disfarçado de de-sign”. Ou seja, a nova geração de designers e profissionais de arte e comunicação, preocupa-se principalmente com o sta-tus que a profissão proporciona. Ser designer ou artista hoje em dia é pertencer a um grupo visto como indivíduos criativos e bem informados. Portanto, o repertório pessoal gera um de-terminado nível de status. Conhecer determinado artista ou movimento cultural é uma forma de se posicionarem social-mente.

Para ilustrar as pesquisas e análises anteriores, foram traçados cinco diferentes tipos de personagens, baseados nos hábitos e comportamentos da maioria dos consumidores. Cada per-

sonagem abaixo apresentado, representa um estereótipo de leitor a partir do perfil encontrado e pretende ajudar na com-preensão do consumidor.

28 anos, designer sênior, solteira Gabriela assina diversas revistas de design, incluindo a Zupi. Trabalha em um conceitua-do estúdio de São Paulo e mora no centro da cidade. Em paralelo ao trabalho de designer gráfico, faz um curso técnico de design de

produtos. Frequenta os melhores restau-rantes do centro e da região do Jardins. Ad-mira o trabalho de artistas de diversas áreas como o fotógrafo Terry Richardson, o estilista Marc Jacobs e o chef de cozinha Thomas Keller.

19 anos, estudante de design gráfico da ESPM, solteiro. Procura a Revista Zupi para se manter atual-izado com o universo do design e das artes em geral e acredita que a revista é uma im-portante fonte de aprendizado. Compra a Zupi quando a encontra nas bancas. E as-pira ter um dia seu trabalho selecionado na seção Galeria da revista para poder mostrar

aos amigos. Está no terceiro semestre de faculdade e mora com os pais no Pacae-mbu. Possui computador de última geração e adora videogames. Consome roupas de marcas fashion como Cavalera, Ellus e Adi-das, freqüenta barzinhos perto da faculdade, ouve rock e música eletrônica e tem como principal ídolo o roqueiro Dave Grohl da ban-da Foo Fighters.

31 anos, diretor de arte, solteiro Roger lê a Zupi no acervo da agência em que trabalha. Já teve seu trabalho publicado na revista. Mora com a namorada em um

apartamento no Leblon. Encontra-se com os amigos no Posto 10 e frequenta bares como a cervejaria Devassa e baladas como The Week. Não dispensa idas à Lapa, para ouvir shows de samba e chorinho.

24 anos, designer jr, solteiro. Busca na revista fonte de referência em ilus-tração para poder aplicar em seus trabalhos. É assinante da revista e freqüentador assíduo do portal Zupi. Está no seu segundo estúdio de design, mora com mais dois amigos em

um apartamento alugado em Higienópolis e acabou de comprar o modelo mais novo de computador da Apple. Freqüenta barzinhos da Vila Madalena e gosta de ouvir bandas indies e rock alternativo. Tem como principal ídolo o designer Saul Bass.

25 anos, freelancer em produtoras de vídeo, solteiro. Lê a Zupi esporadicamente através de ami-gos que possuem a revista. Acredita que é importante ver qualquer tipo de referência visual. Trabalha como freelancer em diver-sas produtoras de vídeo e mora sozinho em

um apartamento na Bela Cintra. Freqüenta baladas do centro como Vegas, Sarajevo e Funhouse, cinemas da paulista e o teatro Oficina. Admira o trabalho do fotógrafo David Lachapelle, do cineasta francês Michel Gon-dry e o seu maior ídolo é o diretor de teatro José Celso Martinez Corrêa, também conhe-cido como Zé Celso.

Felipe

Mario

Roger

Carlos

Gabriela

[7] Ver entrevistas com especialistas no anexo 1 e 4;[8] Ver entrevistas com leitores no anexo 2;[9] Ver entrevistas com vendedores da revista no ponto de venda no anexo 5.

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Relação do Leitor com a Revista Zupi

7-Consumidor

Conteúdo colaborativo Grande parte do conteúdo da Revista Zupi é elaborado por profissionais da área e consumidores da marca. Ou seja, pes-soas que não trabalham na empresa. Essa prática, para mui-tas empresas uma ferramenta de Marketing, é chamada de User Generated Content (UGC) ou conteúdo colaborativo.Segundo artigo o gerente de projetos da agência Dentsu Latin América, Cezar Calligaris[10], o conteúdo produzido por con-sumidores (UGC), seja por meio de colaborações para o con-teúdo de uma revista ou mesmo de uma idéia para um anún-cio de publicidade, tem sido incentivado e premiado como uma ferramenta de marketing.A prática ganhou notoriedade na internet, devido ao conteúdo gerado por um conjunto de usuários em blogs e enciclopédias virtuais abertas (Wikipedia, por exemplo). No entanto, revistas utilizam conteúdo colaborativo como parte do seu editorial há muito tempo. A seção “Cartas dos Leitores”, há muitos anos presentes em quase todas as publicações, pode ser caracter-izada como UGC.

Porém, o que vem ocorrendo em algumas publicações foi que o conteúdo gerado pelos leitores, que antes eram simples-mente reativos ao conteúdo editorial da revistas (ex. Seções Criticas e Sugestões), se tornou parte do conteúdo editorial e, em alguns casos, responsável por toda a revista. Por exemplo, a Editora Abril possui uma revista chamada Sou + Eu!, que é inteiramente produzida pelos leitores. A Revista Zupi trabalha com conteúdo colaborativo ou, como os sócios da empresa preferem chamar, “marketing recípro-co”. Isso quer dizer: os leitores ajudam a construir a revista mandando seus trabalhos e ganham em troca a chance de tê-los publicados.Para se ter sucesso com essa metodologia de trabalho e col-her os benefícios da colaboração, é preciso levar em conta o que motiva as pessoas a fazerem isso. Para a Zupi, os benefí-cios oferecidos são a divulgação do trabalho do leitor e recon-hecimento.Em troca da colaboração de autores que fornecem conteúdo, ela promove o profissional na revista e no Portal Zupi, com a exposição de seus trabalhos, links e referências nos boletins periódicos. Esse tipo de ação faz sentido para o individuo co-laborador e o motiva a se envolver com a marca. Para manter a qualidade do material publicado, há um criterioso filtro sobre os trabalhos enviados. Assim, ela procura manter sua credibili-

dade perante o público e cultivar sua linha editorial.O conteúdo colaborativo da revista, materializado principal-mente na seção Galeria da Revista e Fama no portal Zupi, é fundamental para a consolidação do slogan “Abasteça com Idéias”, uma vez que o “abasteça” pode ser uma via de mão-dupla – serve tanto para a Zupi abastecer os usuários, como para eles abastecerem a revista.Ainda em relação a isso, segundo Allan Szacher, editor e ide-alizador da Zupi, uma das prioridades da revista sempre foi fornecer espaços para publicação de trabalhos de artistas, e assim, incentivar o futuro profissional a tentar expor o seu trabalho. Isso faz com que a Zupi se torne uma vitrine divulga-dora dos melhores trabalhos artísticos e experimentais, além da publicação servir como estudo e aperfeiçoamento. Outros componentes dessa relaçãoÉ importante ressaltar que, na pesquisa[11] feita com o leitor, foram levantados os seguintes pontos: Os leitores utilizam a Zupi, de acordo com eles mesmos, como referência para trabalhos e como item de coleção, pois o conteúdo editorial trabalha com matérias praticamente atemporais, apresentações biográficas, estudo de portfólio e linguagem literária, conforme foi visto anteriormente. A revista é, muitas vezes, guardada cuidadosamente na estante, como um se fosse um livro de arte. Para os leitores, comprar a Zupi é uma forma de se atualizar e saber o que está acontecendo no mundo do design e das artes de vanguarda. Por isso, o atributo mais enaltecido da revista é a capacidade de revelar novos artistas e as referên-cias mais atuais do design e das artes visuais de vanguarda. Grande parte dele revela também que compra a Zupi quando a capa mostra algo que o agrada esteticamente. Dentre os entrevistados, os consumidores afirmam que a re-vista possui um custo-benefício bastante interessante pois, para eles, a Zupi possui conteúdo de revistas importadas como a Rojo ou até mesmo de livros de design de editoras consagradas como a Taschen ou Rockport. De um modo geral, tanto o fato de ser colaborativa como ser utilizada como referência faz com que os leitores tenham um maior envolvimento com a revista. E por oferecer conteúdo relevante com qualidade editorial, estética e gráfica, a Zupi é percebida como de alta qualidade pelo leitor.

Público influenciador O consumidor-padrão da Zupi é influenciado não só por out-ros leitores de revistas de artes visuais e design, como tam-bém por públicos de referência, como profissionais de renome da área e professores de faculdade e cursos de artes visuais e comunicação.E, de acordo com as pesquisas realizadas com os leitores, “é importante trabalhar ou estudar em um local onde podemos trocar informações com pessoas nas quais admiramos o tra-balho. São elas que nos mostram referências interessantes para o crescimento do nosso repertório.” (Felipe Chacon, as-sistente de arte da Africa Propaganda).Um outro indício foi dado pela estudante de desenho industrial do Mackenzie, Michelle Zarpia de Souza:”O professor é a pessoa que tentamos pegar ao máximo o conhecimento. Por isso, qualquer citação mencionada por ele, vou tentar absorver”.

[10] http://webinsider.uol.com.br/index.php/2007/03/08/reflexoes-sobre-o-conteudo-gerado-pelo-usuario/ [11] Ver pesquisa com leitor no anexo 2.

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Assinantes

7-Consumidor

Em relação à divisão geográfica, a maioria dos assinantes se concentra nas regiões sudeste e sul. São Paulo é o estado com mais assinantes (462), muito a frente do segundo lugar, Rio de Janeiro (118).

A Zupi não possui um programa estruturado e agressivo no sentido de captar novos assinantes e incentivar a renovação de contrato com os existentes, estabelecendo relacionamento a longo prazo. Ainda assim, a quantidade de novas assinaturas vem crescendo a cada edição, mesmo sem grandes esforços.

As análises anteriores relacionadas ao perfil e comportamento dos leitores também são válidas para os assinantes, sendo que eles pertencem ao grupo de leitores da Zupi e dividem com isso características semelhantes aos demais leitores em diversos aspectos.Atualmente (março de 2008), a Zupi possui uma base de da-dos com 1383 nomes cadastrados. Desses, após o lança-mento da oitava edição, 948 são assinantes ativos, 221 inati-vos e 214 estão a renovar. Os assinantes ativos representam 17% da receita de vendas da revista.Para que o assinante se cadastre são coletados os seguintes dados: nome do assinante, cidade, estado, CEP, e-mail, tele-fone e tempo de assinatura. Na base de dados há ainda outros itens de controle interno, como data da assinatura, primeiro número recebido, último número a receber e forma de paga-

mento.Quando os contratos de assinatura estão para acabar, junto com a última edição enviada é anexado um boleto bancário para a renovação. Caso o assinante não renove, a área comer-cial da Zupi entra em contato telefônico para saber o motivo.Há 3 vantagens em ser assinante. A primeira é pagar me-nos por exemplar: o preço da assinatura é de R$ 44,00 an-ual (R$11,00 por edição) ou R$ 82,00 bianual (RS10,25 por edição). A segunda é a comodidade de receber a revista em casa assim que ela é lançada. A terceira é ganhar descontos para o Pixel Show.A cada edição, o número de novos assinantes é maior do que o número de pessoas que não renovam. Apesar da quantidade de novas assinaturas estarem estabilizadas (nos últimos 4 tri-mestres), o número de assinantes da Zupi está crescendo.

Gráfico (2) sobre a entrada de novos assinantes, comparada ao número de desligados por edição; a partir de dados levantados com a empresa.

Gráfico (3) sobre a evolução do número de assinantes; elaborado, pelo próprio grupo, a partir de dados obtidos com a empresa

Tabela (1)sobre a quantidade de assinantes por região;elaborado, pelo próprio grupo, a partir de dados levantados pelo próprio grupo.

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A Revista Zupi é distribuída de duas formas:1. Editora Zupi: A editora é responsável pela entrega das re-vistas compradas no Portal Zupi, para os assinantes e pela distribuição em eventos e pontos de interesse do público. Quando compradas no Portal e nos casos de assinatura, a entrega para os assinantes são feitas pelos Correios. Já a dis-tribuição em eventos e pontos de interesse do público – como faculdades e exposições – é feita pela própria equipe da Zupi Design.

Imagem (3) - Fonte: Zupi Design

2. Distribuidora: A distribuição da Zupi é feita pela Distimag. Ela é responsável pela inteligência de distribuição, determinan-do em que pontos a Zupi deve estar.

Para a parte operacional da distribuição, a Distimag conta com a Dinap. Ela distribui cerca de 75% dos exemplares. Uma esti-mativa feita pela Distimag, com base na distribuição da Grande São Paulo (11% dos PDVs) e o número de pontos existente nas praças que recebem o produto, aponta uma abrangência da revista em 3.667 pontos-de-venda.Para aumentar a eficácia, a Distimag utiliza a “tática” de man-ter os acertos e corrigir os erros, mantendo o produto nos lugares onde a distribuição satisfaz a demanda e tentando no-vos pontos no lugar dos que tiveram encalhe. A Distribuição da Distimag é divida em duas fases:I – Grandes capitais e cidades importantes:Essa fase contempla grandes capitais e cidades de importân-cia cultural e artística no país[12]. A Distmag determina quanto enviar para as principais praças, onde os exemplares são re-distribuídos por distribuidores locais e vendidos em bancas, revistarias e livrarias. Essa fase tem duração média de três meses. Após esse intervalo, as revistas são recolhidas e então começa a fase II. II – Cidades importantes menoresNessa fase a Revista Zupi é enviada para praças menores, mas relevantes, como cidades médias ou turísticas do inte-rior[13], assim como capitais estaduais menores. As edições costumam chegar nessas cidades quatro meses após lança-das.

Após a 2ª fase, as revistas retornam à editora, onde são ven-didas por encomenda a usuários do site ou distribuídas para parceiros.Em algumas praças, melhorar da eficiência da distribuição é muito difícil, devido à fragmentação de distribuidores locais. Na cidade do Rio de Janeiro, por exemplo, existem diversos

distribuidores responsáveis pela entrega em um ou dois bair-ros. Essa descentralização dificulta a análise de melhores lo-cais para a venda da revista e gera a falta de exemplares em algumas localidades e a sobra em outras. Em muitos lugares do Brasil onde existe demanda, como pode ser constatado pelas vendas através do site, a revista não chega.

Distribuição

8-Distribuição

Depois de distribuída, a venda realizada por terceiros pode acontecer de duas maneiras: venda consignada ou interme-diada. A venda consignada consiste na entrega da revista para um terceiro (bancas, revistarias, livrarias etc), que não compra a revista da distribuidora. O pagamento só ocorre por

unidade vendida. As unidades não vendidas retornam para a Zupi. Devido ao acordo com a Distmag, do total das unidades vendidas, 52% da receita fica com a distribuidora, e o restante com a editora Zupi.

Imagem (4) - Fonte: Zupi Design

Imagem (5) – Níveis de canal da Distribuição. Fonte: Análise do Grupo

Dependendo do tamanho da praça a ser atingida, a empresa pode chegar a utilizar canais de distribuição de nível 3. A edi-tora entrega o material para a Distmag, que por sua vez (caso seja necessário), repassa para distribuidoras de locais para que essas distribuam nos PDVs. Quanto maior o nível do ca-nal, mais difícil para a editora, já que a revista não é auditada e ela não tem mais o controle depois que a revista é entregue para a distribuidora.

Eficiência da distribuiçãoAlguns pontos de venda, como locais perto de faculdades, cursos de design ou comunicação e grandes livrarias, são mais estratégicos devido à grande concentração de potenci-ais leitores da revista. No entanto, segundo pesquisa realizada pelo grupo[14] na cidade de São Paulo e na região do ABC, a revista está presente em 64% de pontos de venda próximos a esses locais.

[12] Metrópoles que são contempladas na primeira fase: São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Florianópolis, Curitiba, Brasília, Salvador, Fortaleza e Belo Horizonte.[13] Campinas, Campos do Jordão, Santos, Blumenau, entre outras cidades e capitais brasileiras.

[14] Ver Pesquisa Quantitativa realizada em pontos de venda próximos a lugares estratégicos, anexo VI.

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PreçoProdução

9-Produção 10-Preço

Existem dois tipos distintos de produção da Revista Zupi: a intelectual e a física.Produção intelectual:Corresponde a todo o conteúdo editorial e conceitual da pub-licação. Este conteúdo é desenvolvido por jornalistas, fotógra-fos, designers, free-lancers e através da colaboração (gratuita) dos leitores. Tanto o conteúdo produzido pelos funcionários quanto o recebido dos colaboradores é criteriosamente sele-cionado pelo editor Allan Szacher, com o objetivo de manter os ideais e linha editorial da revista.A diagramação é feita na própria Zupi, utilizando know-how e estrutura do Estúdio Zupi. O processo de produção intelectual dura cerca de dois meses. Em média, um mês e meio para a produção do conteúdo e duas semanas para a diagramação.

Produção física:Refere-se a impressão da revista e tem início assim que a produção intelectual é finalizada. A produção física é tercei-rizada pela gráfica IBEP Nacional, que após receber o arquivo em PDF, imprime uma prova (impressão teste) e a envia para a Editora Zupi. Se aprovada, começam as primeiras impressões finais. Senão, uma segunda prova é requerida. As primeiras impressões finais são verificadas pelo editor, que autoriza a impressão completa da edição.Em média, o envio do PDF para a gráfica até a sua produção completa dura uma semana.

O preço de capa da Revista Zupi é R$ 14,00. Para entender melhor esse preço, é preciso analisar duas vertentes: o custo total da revista e a percepção dos consumidores.Em relação ao primeiro, os sócios não possuem informações estruturadas para que seja obtido um custo detalhado das variáveis presentes para a sua composição. No entanto, reve-lam que cada revista custa, para a empresa, R$ 5,50.Já em relação ao segundo, deve ser destacado o fato de que a revista é percebida como tendo uma alta qualidade para seus leitores, conforme visto anteriormente, devido ao con-teúdo editorial e estético percebidos como de alto valor e a alta qualidade gráfica da revista. Os consumidores revelam, em entrevistas[17], que consideram a Revista Zupi como ten-do um preço mais que justo, sendo que a qualidade gráfica e estética chega a ser comparada com livros de arte, que são caros em relação a essa revista.

Imagem (6) – Processo de produção. Fonte: Zupi Design

Periodicidade da revistaA Revista Zupi é produzida trimestralmente. De acordo pesqui-sas exploratórias[15], esse fato faz com que os consumidores se esqueçam, muitas vezes, o mês exato em que a revista é lançada nas bancas. Foi relatado também que funcionários

dos pontos-de-venda[16] acreditam não estar mais recebendo a revista. Atualmente, segundo os sócios da empresa, a Zupi não possui capacidade para diminuir o tempo de lançamento entre as edições.

[15] Ver Pesquisa Qualitativa com consumidor no anexo 2;[16] Ver Pesquisa Quantitativa realizada em pontos de venda próximos a lugares estratégicos, anexo 6.

[17] Ver pesquisa qualitativa com consumidor no anexo 2.

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Comunicação

11-Comunicação

a. Conceito da comunicaçãoSeguindo o conceito de comunicação traduzido pelo slo-gan “Abasteça com Idéias”, a Zupi representa um espaço democrático de comunicação, agindo como incentivo aos estudantes e jovens que ingressaram recentemente no merca-do. Com isso, o processo de comunicação da empresa com seu público-alvo é feito através de um diálogo em que o leitor da Zupi, com a possibilidade de enviar seu trabalho para ser publicado, acaba se tornando produtor de conteúdo e comu-nicador da marca. A Zupi utiliza dessa ferramenta para fidelizar e envolver seus consumidores.Com o objetivo de mostrar seu trabalho para sua rede de rela-cionamento pessoal, o consumidor acaba se tornando um dos agentes de comunicação da marca. Mas os maiores comuni-cadores da Zupi não são somente aqueles que conseguem expor seu trabalho, mas todos os leitores envolvidos nesse processo. Somente o fato de conseguir ser, ao mesmo tempo, uma revista de design e artes com alta qualidade, além de pos-suir conteúdo colaborativo, já faz com que a revista desperte curiosidade em novos leitores. Outro fator importante para a comunicação da Zupi consiste no fato de que seu target frequenta lugares em comum, aprecia estar na moda e está ligados às artes e ao design acadêmica e profissionalmente, conforme visto anteriormente. Ou seja, eles formam um grupo em constante relacionamento.Assim que um estudante ingressa numa faculdade de design, por exemplo, ele entra em contato com esse grupo e acaba sendo atraído a fazer parte dele. Por sua vez, a influência desse grupo sobre os novos hábitos de leitura e consumo desse estudante é extremamente forte. É nesse momento que a Zupi será introduzida na vida desse novo leitor, pois os antigos par-ticipantes dessa comunidade são muitas vezes admiradores de revista. Como resultado, o boca-em-boca acaba se tor-nando a principal ferramenta de comunicação da marca.

b. Meios utilizadosb.1 NewsletterA Zupi faz uso do mailing list do portal, das assinaturas da revista e fóruns na internet para disparar newsletters por e-mail, escritos pela assessoria de imprensa interna. O conteúdo destina-se a divulgar as novidades da revista e da empresa.b.2 Redes sociais e fóruns de internetA Zupi mantém, através de comunidade no Portal Zupi e em redes sociais como Orkut e Flickr, um relacionamento com o consumidor. Com isso, a empresa consegue, além de valorizar a marca, estabelecer um diálogo de forma rápida e a custo baixo com admiradores da Zupi. Em pesquisa exploratória, por meio da internet, foi identificada que a comunidade da Re-vista Zupi é a maior entre suas concorrentes (Computer Arts, Simples e Design Gráfico, cuja justificativa veremos no Capítu-lo de Concorrência), possui mais de 3000 usuários e é a única comunidade realmente ativa. Ou seja, os membros realmente participam das enquetes e interagem uns com os outros.

b.3 Eventos de design e comunicaçãoPor organizar a conferência de design Pixel Show, a Zupi con-segue aliar a sua marca ao primeiro evento brasileiro do gênero focado em criatividade e tecnologia. Além de aumentar o valor de marca da revista, o evento cria a oportunidade de consu-midores potenciais conhecerem a publicação e comprarem ou assinarem por impulso devido ao envolvimento e a experiência gerado pelo contexto.

b.4 Festa de lançamento de ediçõesA cada edição lançada, a empresa realiza uma festa de lan-çamento com o objetivo de divulgar o novo número da revista para todo o mailing list, além de colaboradores, ex-colabora-dores e imprensa especializada.

b.5 Portal ZupiO Portal Zupi comunica a revista em banners, links e em uma página dedicada só para ela antes de seus lançamentos. A ligação direta com o Portal também agrega valor à revista.

Imagem (7) – Comunidade Zupi no Orkut com 3.161 membros (11/05/2008)

Imagem (9) – Ed. 7 da revista e credenciais do Pixel Show 2007

Imagem (10) – Página no Portal Zupi dedicada aolançamento de nova edição

(na foto, edição 9 – 05/2008)Imagem (8) – Anúncio da marca na comunidade do Flickr

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Mix de Marketing para os Anunciantes

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Anunciantes

12-Anunciantes

especial envolvendo seis páginas.Prêmio Max Feffer – Suzano (Papel e Celulose): Anúncio pon-tual e pago com descontos na compra de papel para a re-vista.TMDG (Evento): O TMDG é um grande evento que acontece na Argentina anualmente e tem como tema central o design. Portanto, com o intuito de atrair o público brasileiro admirador do design, procurou a Zupi Design para chegar a esse público. O anúncio foi pago com permuta, sendo que um dos sócios foi gratuitamente ao evento. Sétima Edição: Nesta edição, além de Eng, Belas Artes e Max Haus, a Revista publicou um anúncio pontual da Sam-sung, que divulgava um monitor de computador de alta definição de imagem e com design diferenciado.

Oitava Edição: Na oitava edição da Revista Zupi manteve-se os anunciantes com contratos longos e fechou mais dois anúncios apenas para esta edição: um para o evento “Photo-shop Conference” realizado pela Adobe e outro para o Novo Mercan (papel celulose), chegando a cinco anunciantes.

Nona Edição: Para esta edição da Revista Zupi o número de anunciantes se manteve em cinco, já que entraram dois no-vos. Porém ambos fizeram contratos restritos à essa edição. Os novos anunciantes foram Nextel (telefônica)sobre celulares com um novo design e Cromossônica (produtorade vídeo).

Sendo assim, a última edição contou com cinco anunciantes, que ocuparam nove páginas da revista. Esse número é con-siderando baixo, já que, a intenção dos sócios é que 15% das páginas da revista sejam destinadas a anúncios. Como a revista possui, em média, cento e quatro páginas por edição, cerca de quinze páginas são destinadas a anúncios.Os sócios também destacaram que, se caso algum projeto especial faça com que o número de páginas para anunciantes seja maior que quinze, o número de páginas da revista será aumentado para que se mantenha a proporção de 15% para anúncios.

O gráfico acima mostra a evolução do investimento em es-paço publicitário na revista desde a primeira edição, também apontando, entre parênteses, o número de anunciantes por edição, sendo que as linhas representam uma escala de R$ 10.000. É importante ressaltar que foram considerados os va-lores economizados com as permutas, como uma forma de investimento. Também vale informar que a Zupi Design preferiu não divulgar o faturamento, obrigando a que se fizesse uma projeção a partir de valores de tabela.

Desse modo, é possível afirmar que o retorno vindo por venda de espaço publicitário chegou a um patamar superior quan-do a empresa fechou um contrato de seis páginas, por três anos, com a Max Haus. Além disso, pode-se inferir que as flu-tuações do gráfico são conseqüência dos diversos anúncios que apareceram em apenas uma edição da revista, como é o caso da entrada da Samsung na sétima edição e sua saída na oitava.

a. ComercialA captação de novos anunciantes da Revista Zupi acontece tanto frente às agências de publicidade quanto diretamente com empresas que tem um potencial de anunciar na revista.Atualmente, o único relacionamento que a Zupi Design esta-belece com as agências consiste no envio da revista a cada nova edição para as maiores de São Paulo. Porém, para que economizem no número de revistas enviadas, o sócio respon-sável pela prospecção de anunciantes analisa o organograma das agências e enviam apenas para o diretor de mídia.Para abordarem diretamente as empresas, os sócios da Zupi Design possuem contato de profissionais de marketing de em-presas que já anunciaram na revista e de algumas outras que eles julgam potenciais anunciantes. Para abordar esses profis-sionais é enviado um e-mail sugerindo um (novo) contrato e um encontro para discutirem do assunto.A revista possui um mídia kit digital (em formato .PDF), que é enviado aos anunciantes e atualizado, a cada edição. Ele possui informações sobre o público da marca, de acordo com uma pesquisa[18] feita pela própria Zupi, no portal. As infor-mações contidas no mídia kit não são auditadas, ou seja, não são checadas por organizações externas (ex. PWHC ou IVC – Instituto Verificador de Circulação), são providas pela própria Zupi.Até o momento, nenhum esforço para os maiores anunci-antes da revista foi feito para manter um relacionamento mais próximo e diferenciado, visando uma futura renovação de con-trato.

Empresas que já anunciaram na Revista Zupi Primeira Edição: A primeira edição da Revista Zupi contou com apenas três anunciantes, sendo que dois eles utilizaram a permuta como pagamento pelo espaço na revista. Foram eles:- Type Brasil (gráfica): Deu descontos na impressão da revis-ta.- Corel Draw (software) Fez um anúncio pontual, sendo que um software foi dado como pagamento.- Eng (cursos para softwares): Fez um contrato de longo prazo, pagando um preço inferior ao estabelecido pela Revista Zupi para um anuncio de 1/3 de página. Além disso, garantiu que compraria um espaço para expor seus cursos no Pixel Show.

Segunda Edição: Na segunda edição não houve novos anunciantes, portanto, com a saída da Corel Draw, o número de anunciantes se reduziu para dois, continuando Eng e Type Brasil. Terceira Edição: Nesta edição entrou um novo anunciante pontual, a Fornarina (marca de moda) que pagou metade do valor do espaço publicitário (página dupla) e a outra metade com roupas da loja. Além disso, a terceira edição foi a última em que a Type Brasil apareceu nas páginas da Revista Zupi. Isso aconteceu porque os sócios da Zupi Design fecharam contrato de impressão com uma gráfica que fazia o serviço por um preço mais baixo que a Type Brasil fazia com o des-conto incluso. Quarta Edição: A quarta edição contou com quatro anunci-antes sendo que três deles eram novos e, da edição anterior, apenas a Eng se manteve. Os novos foram:IED (Instituto Europeu de Design): Anunciou em uma contra-capa e mesmo com um contrato de apenas aparecer nesta edição pagou um preço inferior pelo anúncio.Escola Panamericana (Instituição de Ensino de Arte e Design): Foi um anúncio pontual de meia página.Asian (Computadores): Fez um contrato até a quinta edição, porém foi uma permuta, já que pagou pelo espaço na revista com computadores para a Zupi Design. Quinta Edição: Nesta edição a revista contou com três anun-ciantes, tendo a Puma (moda) além da Eng e Asian. A Puma comunicou na segunda capa a sua marca, não envolvendo nenhum produto específico.

Sexta Edição: Na sexta edição o número de anunciantes chegou a cinco, mantendo a Eng e fechando quatro contratos novos, sendo dois contratos de longa duração.Belas Artes (Instituição de ensino): Fechou um contrato de um ano para comunicar seu curso de design.Max Haus (Empreendimento imobiliário): Fez um contrato de três anos para seis páginas por edição. Por se tratar de um empreendimento moderno e com uma proposta que envolve a criatividade do comprador, já que este decide como será estruturado o apartamento, a empresa se identificou com o público leitor da Revista Zupi. Também vale ressaltar que foi a empresa que procurou a revista e propôs fazer um projeto

Imagem (9) – Ed. 7 da revista e credenciais do Pixel Show 2007

[18] Ver anexo 3.

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12-Anunciantes

b. Análise do consumidor anunciantePesquisas18 realizadas pelo grupo com profissionais de co-municação indicaram que os anunciantes buscam, priori-tariamente, duas coisas ao utilizar um veículo de mídia – (1) cobertura e alcance e/ou (2) qualificação: 1- Cobertura e alcance:Revistas com grande tiragem (ex. Veja, Caras, Época) preenchem a necessidade de anunciantes de terem cobertura e alcance com seu público-alvo. São boas opções quando o objetivo do anunciante é ter um CPM (Custo Por Mil leitores) baixo. No entanto, essas revistas não garantem necessari-amente um público qualificado ou com afinidade com a marca anunciante.2- Qualificação:Revistas segmentadas possuem maior concentração de um público interessado no mesmo tema. Obviamente, uma revista de design deve possuir, proporcionalmente, mais interessados no assunto que a “Revista Veja” (ou qualquer outra revista de assuntos abrangentes). Logo, marcas que desejam associar-se a temas abordados por revistas de nicho, possuem menor dispersão da mensagem. Segundo Cláudia Colaferro[19] (ex-diretora de marketing da Motorola e da Coca-Cola), o principal ativo de uma revista como a Zupi é a qualificação de seu público. Segundo Co-laferro, informação é um dos principais fatores que levam um profissional de mídia a escolher um meio para veicular um anúncio publicitário. Cláudia ainda destaca que pequenas editoras dificilmente possuem informações auditadas por um órgão ou entidade, pois isso demanda investimentos que mui-tas vezes elas não possuem.Para atrair anunciantes, essas revistas devem apresentar para marcas que desejam associar-se à imagem e ao público de sua revista, propostas diferenciadas e customizadas, objeti-vando estabelecer um relacionamento com aquele leitor a longo prazo. Em 2003, a Motorola criou em conjunto com a re-vista Simples a Motomag, uma revista que era encartada junto com a Simples. A Motomag tratava de temas como moda, cultura urbana e design. “Na época, quando a Motorola que-ria tornar-se sinônimo de design, a parceria foi extremamente relevante para os objetivos da marca, mesmo sem sabermos o benefício quantitativo do investimento”, disse Colaferro, que trabalhou na companhia.

c. Identificação dos Anunciantes PotenciaisMetodologia:Para determinar os potenciais anunciantes para a revista, utili-zou-se o seu histórico de anunciantes (como apresentado an-teriormente) e foi levantado quem já anunciou no sub-segmen-to[20] (concorrentes) e empresas que nunca anunciaram, mas podem ser consideradas potenciais devido ao seu público ou

posicionamento. Além da pesquisa exploratória nas revistas do sub-segmento, as conclusões que se seguem foram obti-das também através de entrevistas que o grupo realizou com profissionais de agências e da Zupi. Segmentação: Foram definidos três segmentos de anunciantes potenciais para a revista: marcas cool, marcas do mundo do design e marcas jovens.

a. Marcas cool ou com posicionamento aderente ao da Revista Zupi – são marcas com posiciona-mento relacionado ao design, arte ou modernidade, encontram na Zupi um ótimo canal para comunicar o seu produto a um público qualificado. Um exemplo disso é a Motorola, que já quis ser sinônimo de de-sign (segundo ex-diretora da companhia) e investiu em publicidade na Revista Simples, na época, concorrente da Revista Zupi.b. Marcas do mundo do design ou que atuam no segmento design – constituem esse segmento produtos e serviços ligados diretamente ao design. Podem ser eventos, cursos de design, softwares e hardware destinados para profissionais ou estudantes de artes gráficas. Esse segmento de anunciantes é o mais comum nas revistas de nicho, uma vez que o seu produto também é de nicho e sua mensagem deve ser num meio extremamente qualificado. Um exemplo de anunciantes do mundo do design é a Belas Artes, faculdade de artes e design, que já anunciou na Zupi. Outro exemplo é Adobe, fabricante dos softwares Photoshop e Illustrator, que já anunciou na Computer Arts.c. Marcas jovens ou que possuem afinidade com o público da revista independente do seu edito-rial – segmento mais abrangente, por compreender qualquer marca cujo produto ou serviço seja voltado para o leitor da Zupi (na maioria, jovens modernos de 21 a 30 anos). Entre eles, podemos destacar a Fiat, a Coca-Cola e a Brastemp, como exemplos. As empre-sas, cujos posicionamentos não têm ligação direta ao design, mas são relacionados à modernidade, fashion e tecnológico, respectivamente, podem encontrar na revista um público qualificado e relevante para as suas marcas.

A segmentação acima demonstra que, apesar de ser uma pub-licação de nicho, a revista Zupi possui uma gama abrangente anunciantes potenciais, que vão desde pequenos cursos de design até grandes corporações, como a Coca-Cola ou a Mo-torola.

Obs: Todos os preços acima já estão com a comissão da agência incluída (20%).

Motivadores de compra de anúncio na Revista ZupiA análise do histórico de anunciantes da revista permitiu a identificação de similaridades, que possibilitam agrupá-los. Foram analisados os anúncios, visando descobrir o fator moti-vador da compra do espaço publicitário. Com isso, chegamos a quatro grupos distintos. Abaixo, a relação dos grupos, de acordo com o fator motivador da compra: Fator Motivador: associar sua marca ou produto ao designSão pertencentes desse grupo empresas como Puma, Sam-sung, Fornarina, Nextel e Max Haus. Têm o comportamento similar de enxergar o público leitor da revista como ditadores de tendência no design. Fator Motivador: Atrair público para eventosEventos que possuem um público alvo parecido com o da revista. É o caso do Prémio Max Feffer de design gráfico re-alizado pela Suzano Papel Celulose, TMDG e do Photoshop Conference realizado pela Adobe. São eventos que têm um público alvo parecido com o da revista, portanto, para a em-presa organizadora a comunicação é válida como institucional do esforço da marca. Fator Motivador: Oferecer estrutura para designers e artistasO terceiro grupo é formado por empresas que procuram atingir a parcela do público que são artistas ou profissionais da área de comunicação e design. Vêem esse público como consu-midor de computadores e softwares para tratamento de ima-gens. Nesse encontra-se os anúncios da Asian, Eng e Corel Draw. Além disso, pode-se incluir nesse grupo, gráficas como a Type Brasil, que enxergam essa parcela do público como pessoas que utilizam o serviço de impressão com freqüência para materializar seu trabalho.

Fator Motivador: Atrair alunos para cursosVisa atrair pessoas que gostam de design e artes e que pre-tendem cursar uma faculdade nesta área ou apenas se apro-fundar no assunto. As instituições de ensino que já anuncia-ram na Revista Zupi foram Belas Artes, Escola Panamericana e o Instituto Europeu di Design (IED). Contratos A maior parte das empresas que anunciam na Revista Zupi compraram espaço publicitário para apenas uma vez. A prin-cipal razão de os anunciantes não prolongarem seu contra-tos para outras edições da revista é o fato de serem anúncios pontuais e que já não era esperado que continuassem anun-ciando. Isso, porque são comunicações de fatos pontuais, como eventos e momentos de marca/produto.Atualmente, a Zupi Design possui três contratos de longo pra-zo: com a Max Haus (duração até a décima sétima edição), Eng (duração até a vigésima edição) e Belas Artes (duração até a décima terceira edição).

Produto e Preço Por último, foi estipulada uma tabela de preços para venda de espaço publicitário na revista. Essa tabela foi feita com base nos preços cobrados pelos seus principais concorrentes. Os próprios sócios citam os preços de espaço publicitário como baixos, já que é uma forma de incentivo aos anunciantes, mas pretendem aumentar os preços conforme aumente a deman-da de anúncios na revista. Segue abaixo a tabela de preços cobrados por espaço pub-licitário:

Descontos e NegociaçãoDe acordo com o diretor executivo da Zupi Design, muitas vezes, ocorre a troca do espaço publicitário na revista por al-gum produto ou serviço que geraria gastos para a Zupi. Um exemplo disso é anunciar uma gráfica e ganhar, em troca, a

impressão da revista.Mesmo entendendo que já cobra preços baixos pelo espaço publicitário, a Zupi ainda oferece descontos na compra con-junta com espaço no portal. Porém, estes são definidos caso a caso, não existindo uma tabela formal para tanto.

[19] Vice-presidente de estratégia da AgênciaClick;[20] O subsegmento da Zupi será definido no capítulo de concorrentes.

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Finanças

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Análise Financeira

13-Análise Financeira

Um outro ponto a ser destacado é o pagamento de impostos feito pela empresa. Os impostos são divididos em dois: os pa-gos por produtos vendidos (6,84% do que foi arrecadado) e os pagos por serviços (10,26% do que foi arrecadado). Tendo es-ses valores em mente, chegamos ao resultado de que 38% do dinheiro utilizado para pagamento de impostos é proveniente da venda de produtos e 62% vem de serviços prestados.É importante ressaltar que a revista é o único produto ofer-ecido pela empresa e que a venda de espaço publicitário é considerada um serviço. Portanto, 38% do total de impostos vem da venda consignada e da assinatura da revista.

Gráfico (5) – importância por produto / serviço.Fonte: Zupi Design

Gráfico (6) – Divisão de impostos em produtos e serviços.Fonte: Zupi Design

Gráfico (8) – receita da editora. Fonte: Zupi Design

Tabela (3) DRE. Fonte: Análise do Grupo com base eminformações cedidas pela Zupi Design.Gráfico (7) – Divisão de despesas. Fonte: Zupi Design

EDITORA

PIXEL SHOW

ESTÚDIO

PORTAL

HOST

68,9%

21,8%

8,7%

0,3%0,3%

Importância (R$) por produto / serviço

Como o grupo não conseguiu um histórico financeiro da Zupi Design, o demonstrativo do resultado foi construído a partir de dados levantados junto aos sócios. Também utilizamos, para definir o faturamento bruto e o lucro líquido, um balanço men-sal de entradas e saídas da empresa.Desse modo, para a análise, foram separados as finanças ref-erentes á empresa e à editora especificamente, sendo essa última o foco do nosso trabalho. EmpresaSendo assim, chegamos ao dado de que a editora é respon-sável por 68,9% do faturamento bruto total da empresa, segui-do pelo Pixel Show (21,8%) que acontece apenas uma vez ao ano, porém traz um alto retorno para a empresa.O estúdio ainda participa do faturamento com 8,7% e por úl-timo vêm o portal e o host, ambos representando 0,3%. O baixo retorno apresentado pelos últimos é reflexo de um baixo investimento de esforço e dinheiro nessas áreas. Os gastos totais da empresa foram levantados a partir do total

de saídas apresentadas pelos sócios e a subtração do mon-tante gasto com impostos. Também junto com eles estimamos quanto cada gasto representa desse total de saída. Chegamos à conclusão de que a gráfica é a principal responsável pelos gastos da Zupi Design (35%), seguido pelos gastos com a or-ganização do Pixel Show ( %) e pelo salário dos funcionários (10%). Ainda consideramos outros gastos, sobre qual eles não tinham efetivo controle, e isso resultou em 34%.

SERVIÇO

PRODUTO 62%

38%

Imposto

GASTOS COM PLANO COMUNIC.

SALÁRIOS

ORGANIZAÇÃO PIXEL SHOW

OUTROS

GRÁFICA

34%

35%21%

10%0%

Gastos

Editora Detalhamos o quanto representa cada pilar de receita da revis-ta para representar o faturamento da editora. Foram destaca-dos três pilares: assinantes, anunciantes e venda consignada (venda feita a partir da distribuição da revista em lojas e ban-cas). Sendo assim, chegamos ao número de que o maior foco de retorno para a editora é a venda consignada, responsável por 52% do faturamento da editora.

Para se analisar o faturamento vindo da venda de espaço publicitário, vale ressaltar que a empresa praticamente não investe em comunicação para atrair anunciantes, além de ter problemas com a estrutura comercial, portanto, tem baixos custos e baixa eficiência. Porém, a empresa consegue que 30% do faturamento da editora venha da venda de espaço publicitário.Por último, vem o faturamento vindo das assinaturas da revista (17%).

Segue abaixo um Demonstrativo de Resultado de 2007 que corresponde ao da Zupi Design. Por opção dos sócios, não poderemos exibir o DRE real e, por isso, usamos um fator multiplicador para que as proporções se mantivessem.

ASSINANTE

ANUNCIANTE

CONSIGNAÇÃO

30%

52%

17%

Editora

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Concorrência

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Identificação da Concorrência A tarefa de identificar os principais concorrentes da Revista Zupi é complexa. Ela está inserida em um mercado de nicho pouco definido, em que cada veículo entrega a seus leitores um produto relativamente distinto. Em decorrência disso, e da falta de parâmetros em geral, foi necessário criar uma matriz específica. Matriz de Proximidade

Primeiro, foram definidas as áreas em que os concorrentes poderiam ter proximidade com a Zupi: conteúdo, público e preço. Consideramos o conteúdo e o público como sendo os dois aspectos que mais evidenciam as característica de cada concorrente. Ou seja, são dois pontos que, quando analisa-dos, podem fornecer o material necessário para aproximar ou descartar empresas durante o processo de identificação dos principais concorrentes da Zupi. Caso exista uma grande intersecção entre os leitores de duas revistas e se ambas abordarem assuntos semelhantes e de forma parecida, isso certamente é um grande sinal de que elas podem ser concor-rentes diretas.Além disso, o preço contribui para essa análise ao retratar um importante aspecto sobre o modo como essas empresas concorrem. Por exemplo, uma revista gratuita pode possuir conteúdo semelhante e ainda atingir os mesmos leitores que uma revista paga. No entanto, a forma de competir é difer-ente. A gratuita possui sua renda ligada apenas a seus anunci-antes. Ela possui um grande apelo aos leitores que consiste no próprio fato de ser grátis, muitas vezes, não necessitando de grandes esforços. Ou seja, isso reflete em diferentes aspectos e pode fazer com que a ela não seja de fato uma concorrente direta da revista paga. Tudo isso foi analisado dentro do seguinte recorte de seg-mento em que a Zupi está inserida: revistas ligadas ao con-teúdo, à estética e ao comportamento relativo às artes visuais de vanguarda. Ou seja, caso um site tenha um conteúdo bem próximo ao da Zupi, por exemplo, ele não será considerado, pois devido ao seu meio, não pertence a esse segmento. Identificamos por meio de consultas[21] que o segmento cit-ado possui as seguintes revistas: Zupi, ABC Design, Arc De-sign, Bravo, Computer Arts, Design Gráfico, Desktop Publish-ing, Maissoma, Simples e Trip.

14-Concorrência

Conforme foi identificado no produto, a Revista Zupi aborda em seu conteúdo design gráfico experimental, artes visuais de vanguarda e comportamento (assuntos relacionados ao estilo de vida de pessoas ligadas às artes e ao design). Em rela-ção ao design, as revistas que se aproximam da Zupi, do mais próximo até o mais distante, são: Computer Arts, Design Grá-fico, ABC Design, Arc Design e Desktop Publishing. Já em rela-ção às artes de vanguarda e comportamento, as revistas que se aproximam da Zupi são: Simples, Maissoma, Trip e Bravo. Para determinar essa distância analisamos, além do tema em si, os assuntos dentro desses temas e como foram abordados na revista, a linguagem, o foco e a própria estética.

Esse segmento foi comparado através dos 3 tópicos previa-mente discriminados: conteúdo, público e preço.

Gráfico (9) – Segmento da Zupi. Fonte: Análise do Grupo

Gráfico (11) – Fatores de comparação para a identificação da concorrência. Fonte: Análise do Grupo

Segmento da Zupi

Em cada um dos tópicos, a Zupi foi posicionada no centro, enquanto as participantes desse segmento foram colocadas ao redor. Quanto mais próxima do círculo que representa a Zupi, maior similaridade o concorrente apresenta em relação

ao quesito em questão, e isso é destacado nesse gráfico pelo raio de distância do centro, onde se encontra a Zupi, até as demais revistas.

A partir do próprio conteúdo pode-se determinar o público de uma revista. Mas existem outros fatores tão determinantes como a distribuição, o preço, a comunicação e o próprio obje-tivo da empresa, ou seja, o público que ela estabelece como o target. Para isso, foram utilizadas um conjunto de bases explor-atórias: consultas na internet e fontes internas da Zupi Design.De acordo com a Matriz de Proximidade, as revistas que pos-suem os leitores mais similares à Zupi são a Simples, a Design Gráfico, a Computer Arts e a Maissoma.

Gráfico (13) – Zona de concorrência por leitor.Fonte: Análise do Grupo

Público Leitor

Gráfico (12) – Zona de concorrência por conteúdo.Fonte: Análise do Grupo

Conteúdo da Revista Zupi

[21] Consultas na internet e fontes internas da empresa.

Identificação

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Conclusão da Matriz de Proximidade A conclusão da Matriz de Proximidade é que as principais concorrentes da Zupi são: Computer Arts, Design Gráfico e Simples, tanto em relação aos leitores como em relação aos anunciantes, conforme pesquisa[22] realizada pelo grupo. Pois elas se encontram bem próximas dessa empresa nas áreas de conteúdo e público e ainda estão dentro da faixa considerável em relação a preço. O grupo dessas quatro empresas será chamado ao longo do trabalho de subsegmento da Zupi. Já a Maissoma, por mais que tenha conteúdo e público semelhante com a revista Zupi, não pode ser considerada uma das con-correntes principais, pois é entregue de graça.

14-Concorrência

Para posicionar as revistas em relação ao preço foi utilizada a tabela abaixo:

Foi observado que, em geral, as empresas pertencentes ao segmento estão na faixa de R$ 10,00 a 15,00. Por sua vez, essa faixa foi considerada uma margem aceitável para estar na Zona de Concorrência. Todos títulos foram considerados con-correntes por preço, exceto a Maissoma que, por ser grátis, encontra-se fora desse grupo.

Tabela (4) Preços das revistas do segmento.Fonte: Preço de capa das revistas

Gráfico (14) – Zona de concorrência por preço.Fonte: Análise do Grupo

Preço

[22] Ver entrevistas com profissionais de mídia no anexo 7.

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Anunciantes

14-Concorrência

Revista Design Gráfico

Análise

Editora: Market PressPeriodicidade: mensalTiragem: 25.000 exemplaresAssinatura: 4.500 assinantesFormato: 21x27 cmNúmero de páginas: 68 páginasLombada: Quadrada

ProdutoA revista Design Gráfico foi a primeira a abordar o design grá-fico no Brasil e é especializada em técnicas de editoração eletrônica e direção de arte em projetos gráficos. Já está na edição 88 em 12 anos. Por essa razão, possui uma alta credi-bilidade no mercado tanto para o público leitor quanto para os anunciantes.A própria revista se define como destinada ao segmento de mercado de design, editoração eletrônica, computação grá-fica e tratamento de imagem. A revista possui uma linguagem mais técnica e identidade visual mais séria que a revista Zupi. Suas principais seções são: Editorial, Conexão e View (novi-dade sobre eventos e softwares), Portfólio, Mesa redonda (de-bates), Ilustração, Reportagens, Opiniões e Software.Segundo Luciana Issa, designer sênior da Borghierh/Lowe, apesar de conteúdo específico e de difícil compreensão, ela atende as expectativas de um público exigente em relação a tecnologia e a técnica de design. Contudo, a diagramação conservadora junto da qualidade gráfica razoável (papel e aca-bamento de qualidade inferior à dos concorrentes) enfraque-cem a qualidade da revista. Público LeitorPesquisa[23] realizada pela Datafolha sobre o leitor da revista Design Gráfico apontou que o público da revista busca in-formações sobre suprimentos, softwares e hardwares, e são pessoas de alto nível escolaridade com um elevado poder de compra, já que 86% são classes A e B, e 75% possuem ensi-no superior completo.

Comunicação e relacionamento ao leitorO site (www.design-grafico.com.br) funciona como uma vitrine do material da revista. Nele, os leitores podem conhecer um pouco sobre a visão e a trajetória da Design Gráfico, observar o editorial, fazer pedidos das edições anteriores e ler trechos de matérias da última edição.

Preço ao leitorO preço de capa é de 10,90 e o da assinatura anual é R$ 130,00. Sendo assim, o assinante tem apenas R$0,80 de des-conto se comparado ao que o leitor pagaria por doze edições nas bancas.Existe também a possibilidade de compra das edições anteri-ores com pedido feito pela internet. Para essas, o preço é de R$ 10,90, mais o preço referente à postagem, R$ 3,00.

Comunicação e relacionamento ao anuncianteOs anunciantes interessados podem conseguir todas as infor-mações que precisam acessando, no site da revista, a opção “anuncie”. Lá eles encontrarão informações de alta credibili-dade sobre o público leitor da revista em uma pesquisa audi-tada pelo Instituto Datafolha que demonstra as porcentagens com o perfil detalhado dos leitores. Além de pesquisas, con-teúdo editorial, potencial de consumo e distribuição. Tam-bém há uma tabela que possui os preços dos espaços para anunciar extremamente detalhada. Contudo, segundo Danilo Toneli (gerente de mídia da agência de comunicação UNAE), os esforços de relacionamento da editora da Design Gráfico são genéricos a todos os produtos da empresa, já que o rep-resentante comercial da Market Press não possui expertise sobre o mercado de design e se preocupa em vender todas as publicações da editora.

Preço ao anuncianteOs preços aos anunciantes são os seguintes:

Segundo o levantamento[24] das empresas que anunciaram na Zupi e nos concorrentes, pode-se notar que Design Gráfico possui em seus anunciantes empresas altamente ligadas a produção técnica do design. Seus anunciantes oferecem de-senvolvimento profissional (treinamentos, cursos/faculdades) e estrutura e matéria prima (papel e celulose, tecnologia, banco de imagem, gráficas) ao consumidor da revista. As marcas anunciantes parecem procurar o nicho por possuir um público extremamente qualificado.

DistribuiçãoA distribuição da revista é nacional, feita pela Fernando China-glia e é mais comum que se encontre em pontos de venda de maior porte ou específicos. Segundo pesquisa sobre a eficiên-cia da distribuição[25] feita pelo grupo, a Design Gráfico está presente em apenas 19% dos pontos-de-venda com alto grau de concentração do público de interesse da Revista Zupi na cidade de São Paulo e região do ABC.

Gráfico (15) – Perfil do anunciante da Design Gráfico.Fonte: Última três edições da revista

[23] Fonte: www.design-grafico.com.br - Seção Anuncie. [24] Consulta em revistas do subsegmento da Zupi;[25] Ver pesquisa quantitativa realizada em pontos de venda próximos a lugares estratégicos, no anexo 6.

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Os anunciantes da Computer Arts são, em sua maioria, serviços de internet e cursos de especialização. A revista pos-sui um publico qualificado, que é comprador potencial desses serviços, o que atrai anunciantes desse tipo.

14-Concorrência

Revista Computer Arts

Editora: EuropaPeriodicidade: mensalTiragem: 22.000 exemplaresFormato fechado: 21x28.5 cmNúmero de páginas: 100 páginasLombada: Quadrada

ProdutoA Computer Arts é uma conceituada revista de arte e design digital internacional, com versões publicadas em diversos países.Em seu editorial traz portfólio de artistas do mundo inteiro que atuam no meio digital, tutoriais passo a passo com dicas de profissionais para que artistas e designers possam melhorar sua técnica no domínio de ferramentas digitais; artigos e re-portagens sobre o universo da arte digital; e artigos da revista 3D World com técnicas de criação em ferramentas 3D.De acordo com Luciana Issa, designer sênior da Borghierh/Lowe, a Computer Arts brasileira conseguiu manter a quali-dade conquistada pela Computer Arts americana. Para ela, a revista tem um conteúdo ideal tanto para o público formado por designers que querem aprimorar suas técnicas nas plata-formas de desenho digital e se atualizar com as novidades do mercado, quanto por artistas que procuram tendências e referências gráficas de estilos artísticos.

Público LeitorA revista é voltada para ilustradores, designer gráficos, anima-dores e estudantes de artes visuais.

Comunicação e relacionamento ao leitorA Computer Arts se posiciona como a melhor revista de design digital. Sua assinatura “A revista completa de arte digital” é co-erente com o seu endereço na internet, que funciona como a sua principal forma de comunicação. O site funciona como uma extensão da revista, oferecendo tutoriais, recursos e re-portagens diferentes da revista impressa. Na revista, há anún-cios da própria Computer Arts oferecendo a oportunidade dos leitores completarem suas coleções comprando os números

antigos. Há ainda uma redatora responsável por moderar a comunidade “Revista Computer Arts” na rede de relaciona-mentos Orkut. É ela quem questiona, indaga, pede por sug-estões e responde (informalmente) pela empresa quando há problemas.A Computers Arts realiza promoção de vendas através do site da editora Europa: “assine a revista indispensável para design-ers e ganhe 50% de desconto”.

Também tem seu nome incluído quando a editora Europa anuncia seus produtos dentro das outras revistas que pub-lica.

Preço ao leitorO preço de capa é de R$ 14,90, o maior preço entre os concorrentes. Contudo, ao assinar a revista por um ano, o leitor ganha um desconto de 50% pagando R$ 89,40 por 12 edições, ou seja, R$ 7,45 por edição.Além disso, a Computer Arts oferece a opção de adquiri-la digitalmente, através do site da revista e da editora (também pela metade do preço de capa).

Anunciantes

Comunicação e relacionamento ao anunciante:Os esforços de relacionamento são generalizados a todas as revistas da editora. Tanto a apresentação do mídia kit quanto as informações de publicidade do site fornecem os dados de todas as revistas. Além disso, o mídia kit da editora não for-nece dados como pesquisa e perfil de leitor auditados.

DistribuiçãoA distribuição nacional da revista em bancas e livrarias é feita pela Fernando Chinaglia. Também pode-se achar na internet (em versão digital). Porém, quando se trata da entrega das as-sinaturas, há problemas. Dentro da comunidade da revista no Orkut existe um tópico (o mais comentado, com 92 postagens)

somente sobre esse assunto com muitas reclamações de atrasos. Segundo pesquisa sobre a eficiência da distribuição feita pelo grupo, a Computer Arts está presente em 45% dos pontos-de-venda com alto grau de concentração do público de interesse da Revista Zupi, na cidade de São Paulo e região do ABC.

Preço ao anuncianteOs preços aos anunciantes são os seguintes:

Gráfico (16) – Perfil dos anunciantes da Computer Arts Fonte: Últimas três edições da revista

Análise

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14-Concorrência

Revista Simples

Editora: Wide PublishingPeriodicidade: bimensalTiragem: 30.000 exemplaresFormato fechado: 17x24 cmNúmero de páginas: 144 páginasLombada: Quadrada

ProdutoA Simples foca seu conteúdo editorial nos pilares: artes (artes plásticas, teatro, design, arquitetura, decoração, cinema, en-tre outros), moda e comportamento tanto a identidade visual quanto o material música. Entre suas principais seções es-tão: Comissão de frente (traz trabalhos de artistas geralmente anônimos para a maioria das pessoas), Artigos (de moda, música, cinema e arte,) Vitrola (resenha de discos), Consumo, Viagem (produtos e lugares diferentes e inusitados), Simples, né? (temas mais politizados) e HQ (quadrinhos ilustrados).A revista ainda conta com a orientação do estilista Marcelo Sommer, que ajuda na seleção do conteúdo, de modo emi-nente voltado ao universo fashion.Segundo Luciana Issa, designer sênior da Borghierh/Lowe, a revista Simples possui um material impresso de alta qualidade perceptível, e divulga em seu conteúdo editorial manifestações culturais diferentes das publicadas por outros veículos (normal-mente novas ou de vanguarda), contudo, relatadas de forma superficial devido ao fato da revista ser de comportamento. Público leitorA revista é voltada ao público jovem, entre 18 e 25 anos, de alto poder aquisitivo e prioritariamente pertencente ao ambi-ente universitário. Comunicação e relacionamento ao leitorSegundo Lovely Rita Menezes, sócia da Jokerman Postais Publicitários e integrante do mailing list da revista, para cada lançamento, a Simples realiza uma grande festa com a pre-sença de artistas e profissionais renomados da área de design,

moda e artes. Tais festas são reportadas em sites e colunas sociais, como as da Érika Palomino e Gloria Kalil, garantindo visibilidade razoável para a marca.Outra ação é a presença da Simples no stand da Motorola dentro do São Paulo Fashion Week de 2007, sendo distribuída para todos os convidados do lounge Motorola SPFW. Sendo este o principal evento de moda da América Latina, a Simples conquista um aumento significativo na percepção da marca com um público qualificado e relevante para a revista. Preço ao leitor O preço de capa é R$ 10,00 e o da assinatura anual R$ 51,00 por 6 edições.Existe também a possibilidade de compra das edições ante-riores com pedido feito pela Internet. Cada uma dessas custa R$ 10,00, mais o preço referente à postagem, R$ 3,00. Comunicação e relacionamento com o anunciantePara falar diretamente com o anunciante, a Simples distribui na área de mídia das agências uma espécie[26] de mídia kit chamado Midiazine. Nele, é explicado em linhas gerais o que é a revista, o público atingido (segundo pesquisas do próprio Grupo Simples), ficha técnica, periodicidade e tabela de preço.Além disso, a Simples pertence à agência de comunicação Wide Group, que tem em seu portfólio de clientes empresas como Adidas, Banco Real, Citroen, Ellus, Esso, Motorola e Natura. Essa ligação entre agência e veículo faz com que os clientes da primeira sejam influenciados a considerar a Simples para a divulgação de seus anúncios.

Anunciantes

Os principais anunciantes da Simples são marcas com posi-cionamento relacionado ao design, a arte, a modernidade e ao comportamento (moda). Elas receberam a denominação cool. Essas marcas procuram utilizar a imagem descolada da revista para agregar valor ao seu produto.

DistribuiçãoA Simples é distribuída pela Dinap em bancas, revistarias e livrarias de 16 cidades do Brasil, com concentração no sul e sudeste. Segundo pesquisa sobre a eficiência da dis-tribuição[27] feita pelo grupo, a Simples está presente em 45% dos pontos-de-venda situados em locais com alto grau de concentração do público de interesse da Revista Zupi na cidade de São Paulo e região do ABC.

Preço ao anuncianteOs preços aos anunciantes são os seguintes:

Gráfico (17) – Perfil do anunciante da Simples Fonte: Última três edições da revista

[26] O uso da palavra espécie é decorrente da linguagem do “mídia kit” da Revista Simples. [27] Ver pesquisa quantitativa realizada em pontos de venda próximos a lugares estratégicos, no anexo 6.

Análise

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Mercado

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MercadoEditorialde Revista

Para desenvolver a análise do mercado em que a Revista Zupi está inserida, foi considerado que a razão de compra da re-vista para leitores e anunciantes é distinta. Para os leitores, a compra ocorre em razão do conteúdo. Para os anunciantes, em razão do espaço publicitário e o público que será atingido por esse conteúdo. Além disso, apesar da Revista Zupi ser uma pequena publicação e estar presente em um subseg-mento especifico, foi importante compreender o mercado edi-torial e publicitário como um todo para poder contextualizar e situar melhor seu papel em seu subsegmento.

O mercado de revistas teve uma circulação total de 391 mil-hões de exemplares em 2007, mas apresentou uma queda de 3,9% entre os anos de 2006 e 2007. A análise da circula-ção a longo prazo mostra que esse dado se agrava, já que a queda é 12,5 % em sete anos, de acordo com o gráfico abaixo apresentado pela Aner (Associação Nacional de Editores de Revista).

Esse mercado conta com uma média de 257 novos títulos por ano, um número que pode ser considerado alto se levado em conta que a cir-culação vem caindo no decorrer dos anos e que o total de títulos soma 3.883 exemplares[28]. Os títulos são divididos em especiais / one shot, que são revistas sem periodicidade de publicação, e revistas regulares que têm uma regularidade na publicação. Dessa moda, o gráfico abaixo mostra que as revistas especiais / one shot vêm apresentando uma queda, desde 2003. Nesse mesmo ano as revistas regulares tiveram uma impulsão no crescimento.

Mercado publicitário de revistasEm 2007, o investimento em mídia chegou a R$39 bilhões, apontando um crescimento de 32% se comparado ao ano de 2006. Casas Ba-hia e Unilever lideram o ranking das empresas que mais investiram em mídia, com R$2,765 bilhões e R$1,423 bilhão respectivamente.

Segue ao lado a lista dos principais anunciantes de 2007:

Gráfico (18) – Evolução da Circulação de Revistas.Fonte: IVC e distribuidoras

Gráfico (19) – Evolução da Circulação de Revistas.Fonte: IVC e distribuidoras

Tabela (5) Investimento publicitário dos maiors anunciantes.Fonte: Ibope Monitor

[28] Fonte: IVC e distribuidoras.

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RevistasSegmentadas

Investimento por Meio Porém, mesmo com um aumento no total de investimento publicitário, o meio revista sofre com o crescimento de meios menos tradicionais como internet, cinema e tv por assinatura, de acordo com o gráfico abaixo:

O meio revista apresentou um crescimento em 2007. Porém, se comparado a outros meios, percebe-se que esse cresci-

mento foi menor. Desse modo, pode-se inferir que o meio re-vista perdeu share de investimento publicitário.

Não foi possível obter dados sobre o cresci-mento do faturamento de revistas segmenta-das, especificamente. No entanto, o cenário dessas publicações demonstra uma reali-dade diferente, apresentando crescimento. Isso faz com que as perspectivas para 2008 continuem otimistas. Uma pesquisa feita em dezembro de 2007 pela Anatec (Associação Nacional das Editoras de Publicações) com 82 editoras associadas, revelou um grande otimismo para 2008 para as editoras de re-vistas segmentadas. Como pode ser visto no gráfico abaixo 81% dos entrevistados espe-ram ter um aumento em suas vendas, sendo que os outros 19% acreditam em uma esta-bilidade das vendas.

Gráfico (20) – Evolução do investimento percentual por meio. Fonte: Intermeios, 03/2008

Gráfico (22) – Crescimento de vendas de editoras segmentados. Fonte: Anatec

Gráfico (21) – Estimativa de vendas de editoras segmentados. Fonte: Anatec

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Investimento publicitário emrevistas segmentadas

As empresas associadas à entidade tiveram um aumento médio de 14% na arrecadação com a venda de espaço para anunciantes, em 2007.E para 2008 a previsão de 61% dos entrevis-tados é que haja um aumento da receita vinda da venda de espaço publicitário.

Gráfico (23) – Previsão da volatilidade da receita publicitária para 2008. Fonte: Anatec

Em se tratando da abordagem para venda de espaço publicitário, as vendas tratadas direta-mente com os anunciantes chegaram a 54% no ano de 2007, contra 33% fechadas por meio de agências e 16% pela internet.

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Subsegmento da Revista Zupi

Gráfico (24) – Share de faturamento bruto nas bancas no subsegmento. Fonte: Análise do grupo

Gráfico (25) – Share de faturamento em espaço publicitário.Fonte: Análise do grupo

Como já tanto afirmamos neste projeto, por se tratar de um subsegmento restrito e com competidores que não são au-ditados, este carece de praticamente todas as informações, mesmo as mais básicas. Logo, de acordo com a definição de quais são os concorrentes mais significativos da Revista Zupi, chegamos a um pequeno grupo de competidores desse sub-segmento especifico: revistas ligadas ao conteúdo, à estética e ao comportamento, relativas às artes visuais de vanguarda e ao design.E, para buscar identificar e quantificar este subsegmento, utili-zou-se o seguinte método: Primeiro: Tiragem – (menos) Estoque = CirculaçãoSabendo o número de revistas em estoque que a Zupi Design tem de cada edição e subtraindo da tiragem, concluiu-se que, se considerado que todas as revistas distribuídas foram vendi-das, a circulação corresponde a 66% da tiragem. Destaque-se que aqui foram consideradas as vendas em todos os ciclos. Eventuais distribuições gratuitas não foram consideradas (se-gundo a empresa, esta é uma prática pouco recorrente, que para nós tornou-se desprezível).A partir daí, e somente tendo acesso às tiragens dos concor-rentes, decidimos considerar que essa proporção (66%) pode-ria se manter para todas: Computer Arts, Simples e Design Gráfico.

Segundo: Circulação x Preço de capa =Faturamento Bruto BancasO objetivo era chegar ao faturamento de cada revista concor-rente, portanto, foi multiplicado, à circulação de cada revista, seu preço de capa. Como em todos os casos, o volume de assinantes parece ser pequeno, preferiu-se considerar um número absoluto como se todos comprassem em banca. Além disso, como todos os competidores do subsegmento possuem um sistema de distribuição similar, consideramos que o gasto com distribuição dos concorrentes tem a mesma proporção que a Revista Zupi. Desse modo, chegamos aos seguintes resultados:- a Computer Arts, com cerca de R$ 2.600.00 vindos da ven-da de exemplares, lidera o subsegmento;- seguida de Simples (cerca de R$ 1.190.000)- e Design Gráfico (cerca de R$ 1.100.000).- Por último, encontra-se a Revista Zupi com uma receita vinda da venda de exemplares, de aproximadamente R$ 550.000.

Terceiro: Número de Anúncios X Tabela de Preço(-30% de Desconto) X Periodicidade =Faturamento PublicitárioPara se chegar ao faturamento publicitário de cada concor-rente, observou-se os anúncios das três últimas edições das três concorrentes da Revista Zupi. O próximo passo foi analisar o formato de cada anúncio e relacionar com a tabela de preços à publicidade, chegando ao faturamento publici-tário das três edições de cada revista, desconsiderando-se qualquer hipótese que não fosse venda por preço de tabela. Após isso, considerou-se que haja uma política de descontos de 30% para ajudar nas negociações com os anunciantes. Também levou-se em conta quem eram os anunciantes e foi atribuído mais um desconto, agora de 20% para a intermedia-ção de agência, quando declarada. No caso da Revista Zupi,

o faturamento publicitário por edição foi fornecido pela em-presa, porém, para confirmarmos o modelo utilizado para as revistas concorrentes, fez-se a mesma análise para a Revista Zupi e foi constatado que a diferença entre o resultado obtido e o que foi passado pela empresa é pequena.Sabendo disso, uma média foi feita entre o faturamento pub-licitário das três edições de cada competidor. Foi considera-da a periodicidade de cada revista para que se chegasse ao faturamento anual de cada competidor com venda de espaço publicitário. Depois de somados, foi possível obter o fatura-mento publicitário anual do subsegmento, que movimenta cerca de R$ 3.300.000.O parcela de cada competidor está representada no gráfico abaixo:

Gráfico (26) – Share de faturamento no subsegmentoFonte: Análise do grupo

Quarto: Faturamento com Circulação + Faturamento Publicitário = Faturamento TotalSabendo o faturamento vindo da venda de exemplares (assi-nantes inclusos) e o faturamento vindo da venda de espaço publicitário dos competidores desse subsegmento, consider-amos que se somados chega-se ao faturamento total desse mercado. Sendo assim, tem-se que o subsegmento movimen-tou no ano de 2007 cerca de R$ 8.700.000.

Conclusão:A Computer Arts é a líder do subsegmento detendo 42,6%, principalmente pelo fato de que consegue um alto faturamento com venda de exemplares. A Simples possui 28,5%, sendo ela a líder em venda de espaço publicitário. Em seguida vem a Design Gráfico com 21,3% e a Revista Zupi com 7,6% do faturamento do subsegmento. Trata-se de um subsegmento que tem uma tiragem total de 654.000 exemplares ao ano, sendo que o competidor com maior faturamento movimenta cerca de R$ 3.700.000.

Por ser um subsegmento de revistas, pode sofrer influência da queda na circulação total de revistas e também perder share de investimento publicitário neste meio. Porém, por ter uma abor-dagem segmentada, tem perspectivas melhores em relação ao crescimento, demonstrado no otimismo indicado na pesquisa da Aner com editoras de pequeno porte, na maioria de revistas segmentadas.

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Ensino SuperiorO Brasil conta com 2.398 instituições de ensino de nível su-perior, sendo destas, apenas 257 com administração pública. Em um curto espaço de tempo houve um crescimento muito

alto no número de faculdades no país, no ano de 1996 eram apenas 922 instituições de ensino. A maior concentração de faculdades é no sudeste com 1172 representando 48,87% das instituições de ensino de todo país.

Design na EducaçãoDesde seu surgimento, quando eram chamados de desenho industrial e muitas vezes eram apenas partes de cursos mais tradicionais (programação visual no curso de arquitetura, por exemplo), os atuais cursos de design têm se multiplicado com grande velocidade pelos principais centros urbanos do país. Isso é o reflexo de um mercado profissional crescente e do conseqüente aumento de estudantes interessados em seguir carreira nessa profissão e arte. Para se ter uma idéia, o curso de programação visual da UFRJ (que sempre foi uma das prin-cipais referencias na área) contava, há pouco tempo, com 12 candidatos por vaga. Hoje em dia, esse número saltou para aproximadamente 40.Por sua vez, o crescimento do número de alunos ligados a essa área, aumenta a importância que devemos dar aos cur-sos ligados a comunicação e design. E porque não a local-ização desses? Sabemos que as faculdades atraem geogra-

ficamente estudantes de outras cidades ou de regiões mais afastadas, que passam a morar próximos a elas. Mesmo estu-dantes que já moram perto de suas faculdades, podem ser encontrados, fora do horário de aula, perambulando há um pequeno raio delas. Portanto, conhecer e analisar as regiões em que essas concentrações estão ocorrendo passa ser uma tarefa cada vez mais importante para a Zupi. Já que os estu-dantes de comunicação e design representam uma parcela extremamente importante de seus clientes e, também, um grande potencial a ser explorado. É com base nesse tipo de análise, por exemplo, que a empresa poderá traçar uma es-tratégia de distribuição bem mais eficaz. Em São Paulo, por exemplo, as principais universidades e faculdades, agrupadas por bairro são Belas Artes e ESPM (Vila Mariana), Panameri-cana, FAAP e IED (Higienópolis), SENAC (Santo Amaro), USP (Butantã) e Mackenzie (Consolação).

Gráfico (26) – Share de faturamento no subsegmento. Fonte: Ministério da Educação

[29] Fonte: “Em Revista”, publicação ANER (05/01/2007);[30] Fonte: www.valoronline.com.br, 25/03/2008.

Consumidores de revistas de arteDe acordo com especialistas[29], o público consumidor de revistas de arte, em sua maioria, pertence às classes A e A/B e possuem um estilo de vida diferenciado e exclusivo. Além disso, identificou-se que se trata de um público exigente, con-hecedor do assunto e que já são consumidores das artes e espetáculos no geral.Além disso, foi apontado que revistas de arte falam direta-mente com um público intelectualizado, tem maior concent-ração em grandes cidades e se interessa não só pelo cenário artístico-cultural, mas também por qualquer novidade que transforme a sociedade. Anunciantes procuram cada vez mais a baixadispersão da mensagemDe acordo com Cláudia Colaferro, vice presidente da Agência Click, muitos anunciantes, em uma tentativa de diferenciar sua marca, adequá-la a um público específico e evitar dispersão de mensagem, cada vez mais buscam uma forma mais ar-rojada e incomum de abordar seu público-alvo para que sua mensagem não caia no esquecimento do consumidor ou até mesmo seja desprezada. O principal fato que contribuiu para essa fuga do comum foi a exposição constante e cada vez maior do consumidor a diversos tipos de propaganda e for-matos de comunicação. Portanto, mais do que nunca há uma busca pelo ousado, diferente e, principalmente, relevante. InternetA internet, por muito tempo vem sendo vista como uma ameaça às vendas das revistas, já que na internet se pode achar todo tipo de assunto e muitas vezes de maneira gratu-ita. Além disso, de acordo com o projeto Inter-Meios (Meio e Mensagem), foi o meio de comunicação que mais cresceu em investimento em propaganda no ano de 2007. Cada vez mais a rede mundial de computadores é utilizada como reforço para que seja estabelecido um maior vínculo entre a revista e os leitores. Essa aproximação pode ser de diferentes manei-

ras, como prestação de serviços, liberação de conteúdo e/ou produção de conteúdos exclusivos. Como exemplo dessa tendência, a banda Radiohead disponibilizou seu novo CD “In Rainbows” na internet, sendo que o preço seria decidido pelo comprador.Em uma entrevista para a revista Meio & Mensagem (Março/08) Fabiana Zannin, gerente de internet da vice-presidência de In-teresses da Editora Abril, declarou acreditar que disponibili-zar o conteúdo da revista na internet não acarretará em uma queda na circulação das revistas. Fácil encontrar conteúdos de design experimental na internetA rede mundial de computadores foi o caminho encontrado por muitos artistas e designers para divulgar seus trabalhos. Por isso, quem deseja saber mais sobre o assunto e buscar referências consegue facilmente obter este conteúdo, muitas vezes gratuito, na internet. Porém, a própria pessoa que está buscando por referências na internet terá que fazer um filtro qualificador no que ele encontra.

Preço do PapelA queda do dólar frente ao real fará com que aumente a com-petitividade do mercado de papel neste ano, e naturalmente haverá um aumento nas importações. Porém, a Votorantim Celulose e Papel declarou que o preço médio do seu mix de papéis deve mostrar alta de 6% em relação ao quarto trimes-tre do ano passado[30]. Tendência Free LoveFoi apontada por Chris Anderson, mesmo autor da teoria do Long Tail, que existe a tendência de que em um futuro próximo, muitos serviços e produtos sejam gratuitos para o consumidor, isso por que já serão pagos por anunciantes no caso de veículos de comunicação, ou o dinheiro virá da ma-nutenção deste serviço.

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ConarA Revista Zupi possui espaço para veiculação de anúncios e deve, portanto, seguir Código Brasileiro de Auto - Regulamen-tação Publicitária. Assim como reconhece a competência do Conar – Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Pub-licitária. Segue abaixo descrita a relação entre as agencias de publicidade e os veículos. “A relação comercial entre os veículos de comunicação e as agências ou os anunciantes é, juridicamente, de direito co-mum subordinada aos preceitos do Direito Civil e Comercial, não incidindo, portanto, o Código de Proteção e Defesa do Consumidor. Por outro lado, conforme esse Código, as men-sagens publicitárias deverão estar de acordo com os direitos do leitor-consumidor. As Agências de Propaganda têm dire-ito ao desconto de 20% sobre os valores brutos autorizados. Essa remuneração tem a natureza de “del credere”, o que tor-na as agências solidariamente responsáveis pelo pagamento das veiculações de seus clientes.Os veículos de divulgação deverão conceder às agências de publicidade que realizarem a intermediação entre eles e os Anunciantes na aquisição de espaço/tempo publicitários, a comissão de até 5% (cinco por cento) o valor bruto da mídia

efetivamente negociada atendendo o disposto no art. 11 do Decreto nº 57.690/66; As Agências de Publicidade que rece-berem o Certificado de Qualificação Técnica do CENP e que es-tiverem regulares com essa entidade, portanto, tendo demon-strado perante esta entidade dispor, em caráter permanente, de estrutura profissional e técnica, bem com de um conjunto mínimo de informações e dados de mídia, quando obrigados a tanto de acordo com o Anexo A das Normas-Padrão e que não tiverem os efeitos dessa certificação suspensos total ou parcialmente, os Veículos de Divulgação deverão conceder-lhes o “desconto-padrão de agência” estabelecido pelo item 2.5.1 das Normas-Padrão e pelos Decretos nºs 57.690/66 e 4.563/02, correspondente a 20% sobre o valor da mídia efeti-vamente negociada”[31]. Projeto de lei para uso obrigatório de papel recicladoEstá em votação no congresso o projeto de lei número 2308/07, que obriga o editor a utilizar pelo menos 30% de papel reci-clado em suas publicações. O autor da proposta, o deputado Eliene Lima (PP-MT), alega que 40% do lixo urbano brasileiro são constituídos de papéis. Se a lei vigorar, o setor já declara ter dificuldade para cumprir a cota estabelecida no projeto, já que representa aumento no custo de produção[32].

Fragmentação dos meios de comunicaçãoA tecnologia vem proporcionando a alteração da forma das pessoas se comunicarem, obterem informações e consum-irem produtos. Os veículos de comunicação também se adaptaram à essa realidade. Conteúdos editoriais convertem entre diversos meios, predominantemente a internet. Desse modo a revista, que antes concorria apenas com radio, tv, jor-nal e outdoor, hoje enfrenta o grande crescimento de outros meios com a internet, tv por assinatura, cinema e celular e disputa com eles pela atenção dos consumidor e pelo investi-mento dos anunciantes.Isso levou o meio revista a vender para os anunciantes os seus diferenciais únicos. Isso pode ser visto por uma pesquisa re-alizada em 2002 pela Research International que aponta as peculiaridades e características atrativas da revista: - A revista é absolutamente pessoal:O leitor vê valor na revista porque escolhe a sua, e paga por ela. - Em revista, todo horário é nobre:O leitor define quando e onde ler a sua revista predileta. E nesse momento, ele fica totalmente concentrado na leitura dos artigos e anúncios ali publicados. - A leitura de um titulo é escolhido é um prazer:9 em cada 10 leitores lêem sua revista em casa. Desses, 64% lêem na intimidade de seus quartos e 58% na poltrona da sala*. - Revista tem credibilidade:A relação do leitor do meio revista é de confiança. 7 em cada 10 leitores declaram que revistas têm mais credibilidade que outros meios*. - Revista é um veículo de audiência altamente qualificada:Fala com grupos de consumidores de alta faixa renda que, por sua privilegiada condição econômica, educacional e cultural, são formadores de opinião. - Revista é absolutamente segmentada:O ambiente editorial é totalmente adequado, tem total per-tinência com os produtos ou serviços vendidos em suas pá-ginas.

- Os leitores são impactados várias vezes pelas mensagens anunciadas:Revista tem vida longa e os anúncios veiculados nela também. Uma vez lida pelo comprador, ela segue adiante para leitura de parentes ou amigos, multiplicando a exposição do anúncio. - Qualidade de impressão:A alta qualidade da imagem impressa é uma característica inigualável, que só o meio revista tem. O produto cresce, gan-ha destaque e glamour. - O leitor leva a revista para onde quiser:A revista é uma companhia agradável, e propicia bons mo-mentos para o leitor.

(FONTE: Anuário de Mídia 2005, *Pesquisa Research Interna-tional, ago/2002) Indicativos EconômicosDe acordo com Wagner Vieira, agente de investimento da corretora Planner, o Brasil crescerá cerca de 4,5% no ano de 2008. Essa estimativa é justificada por diversos fatores. Primei-ramente, o consumo interno vem apresentando uma consis-tente trajetória ascendente, derivada da expansão do crédito, redução da taxa básica de juros e o aumento da massa real de renda. Além disso, há um forte aquecimento da demanda interna, resultando na necessidade de importação.Um outro parâmetro recente (04/2008) é o fato do Brasil ter conquistado o Investiment Grade, que proporciona uma atra-ção de recursos estrangeiros no país, afetando positivamente diversos setores como, financeiro, infra-estrutura, construção civil e varejo. Deve-se ainda levar em conta que esse novo patamar de atração de investimento alcançado pelo Brasil, tende a promover uma valorização do mercado de capitais, já que poderá haver mais estrangeiros investindo em empresas brasileiras de capital aberto.Wagner também destaca que a taxa Selic deve fechar o ano de 2008 em 12% e a inflação em 5%.

[31] Retirado da Editora 3 - http://editora3.terra.com.br/info_gerais.htm[32] Fonte: www.camara.gov.br.

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17-Diagnóstico

Matriz (1) Quantificação de VariáveisFatores Críticos de Sucesso e Quantificaçãode Variáveis Foi utilizada a teoria descrita no livro Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing, de Marcos Fava Neves (2005), para desenvolver os Fatores Críticos de Sucesso do subsegmento que a revista Zupi atua. Ou seja, os pontos chaves que uma empresa precisa estar atenta e praticar se quiser sobreviver e ter sucesso nesse subsegmento. Posteriormente, foi utilizada a matriz de Quantificação de Variáveis para obter uma visão geral da Zupi em comparação com suas concorrentes.

a. Fatores Críticos de Sucesso

AnuncianteBom relacionamento – O espaço publicitário é dedicado às empresas. Por ser uma relação B2B, é necessário um alto grau de relacionamento para despertar e manter seu interesse em anunciar. Em alguns casos essa relação é intermediada por agências de propaganda, o que leva às revistas buscar um bom relacionamento com elas também. Qualidade das Informações – Os anunciantes procuram sem-pre informações confiáveis em relação ao meio que pretendem anunciar. É importante para eles terem a certeza sobre o perfil

do leitor, sobre o grau de envolvimento desses com a revista e sobre a quantidade de leitores que a revista alcança. LeitorQualidade do produto – Este perfil de consumidor mostra-se exigente em relação ao produto que recebe. Sua percepção de valor leva em consideração o material da revista (qualidade de impressão e acabamento), identidade visual (composição de cores, tipologia e diagramação) e conteúdo editorial (temas abordados). Distribuição eficiente – O subsegmento que a Zupi atua possui consumidores parcialmente concentrados em alguns locais estratégicos, como ao redor de faculdades de comunicação e artes ou em grandes livrarias. Esses lugares são relevantes para o público e precisam de atenção para que sua cobertura seja satisfatória. Além disso, a distribuição precisa ser eficiente em outros pontos de venda , como bancas, para que toda a demanda seja atendida, sem que faltem exemplares em al-guns locais e sobrem em outros. Credibilidade – É essencial para um veiculo de comunicação possuir a confiabilidade de seu público, uma vez que ele é um provedor de conteúdo e não parece adequado receber infor-mações de fonte duvidosa.

b. Qualificação de variáveis

Análise da quantificação de variáveis AnuncianteRelacionamento com o anuncianteAo analisarmos a tabela acima podemos observar que a Simples se destaca dos seus concorrentes no fator relaciona-mento, obtendo a nota mais alta. Isso se dá ao fato da publi-cação pertencer ao Wide Group, que tem em seu portfolio de clientes empresas como Adidas, Banco Real, Citroen, Ellus, Esso, Motorola e Natura, facilitando a revista a obter um alto nível de relacionamento com tais empresas. Já a Computer Arts e a Design Gráfico, possuem a expertise de relaciona-mento de editoras de porte médio, contudo, os esforços de relacionamento com os anunciante em ambos os casos são genéricos, ou seja, a equipe de anunciante das duas empre-sas realiza esforços de venda para todas as publicações. A nota mais baixa (4) da Zupi se dá ao fato de não possuir uma equipe de vendas estruturada e, assim, a busca por anunci-antes e o relacionamento com eles se tornam tarefas rara-mente realizadas. Qualidade das informaçõesTodas as revistas possuem midia kits com informações como conteúdo editorial, distribuição, preços e formatos da revista. Contudo, somente a Design Gráfico fornece dados quanti-tativos sobre a revista e sobre o público-leitor auditados por terceiros. LeitorQualidade do produto A Zupi e a Computer Arts possuem nota 9, a mais alta entre os concorrentes, pois aliam alta qualidade em relação ao material da revista, identidade visual que agrada ao público além de um conteúdo editorial condizente e de interesse do leitor. A

Simples embora tenha um material impresso de qualidade e uma identidade visual de agrado do leitor, possui um conteúdo editorial abrangente e muitas vezes supérfluo, por isso a nota 8. Já a Design Gráfico, obteve a nota 7 devido a diagramação conservadora e qualidade gráfica de qualidade média.

Distribuição eficienteA Zupi se destaca em relação a distribuição pois é a publi-cação entre os concorrentes que atinge o maior número de pontos de venda próximos a lugares com alta concentração do target, por isso, possui a maior nota dentre eles. Conclui-se também, que, embora tenha a melhor a distribuição do grupo de concorrentes, ainda precisa de grandes reparos, pois, em alguns lugares há uma demanda latente que não é suprida, e em outros, os exemplares da revista sobram nas prateleiras. CredibilidadeUm outro fator crítico revela que entre as publicações, a Sim-ples é a que possui a menor credibilidade devido a sua car-acterística de retratar o universo artístico no âmbito compor-tamental e, com isso, de forma mais superficial e abrangente. Ao contrário dela, todas as outras são consideradas revistas especializadas, possuindo alta confiabilidade do público em relação a qualidade e veracidade das informações. Conclusão da QuantificaçãoAo analisarmos a tabela acima podemos observar claramente que a Zupi possui as melhores notas em relação aos quesitos referentes ao leitor.No entanto, observa-se também que ela se destaca negativa-mente nos fatores críticos de sucesso alusivos ao anunciante, obtendo as piores notas tanto em relacionamento quanto em qualidade de informações (empatado com a Computer Arts e Simples).

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17-Diagnóstico

c. Análie Swot (PFOA)

Segundo Hindle & Lawrence[34] (2004), a análise foi criada por Kenneth Andrews e Roland Christensen, professores da Har-vard Business School. Esta análise é dividida em ambiente in-terno (Forças e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaças). As forças e fraquezas são determinadas pela mo-mento e posição atual da empresa e se relacionam, normal-mente, a fatores internos. Por sua vez, as oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos. Potencialidades Referência nacional em Design Conceitual: A revista Zupi é a única publicação brasileira voltada ao design experimental, trazendo conceitos novos na abordagem e na estética do con-teúdo, mais voltada para imagens e apresentando trabalhos de qualidade. Difere-se dos concorrentes ao abordar muito mais o conteúdo estético, as referências visuais ao conheci-mento teórico. Caso algum leitor esteja procurando uma re-vista de design conceitual, não técnica, a Zupi será a principal referência dentro do Brasil.

Qualidade do material: A Zupi é a revista com a maior quali-dade gráfica, o acabamento mais refinado e com o papel de maior gramatura entre seus concorrentes diretos. Isso pode ser considerado uma força, já que o público leitor possui con-hecimento para distinguir diferentes matérias e considera essa característica um fator importante. Ou seja, isso adiciona um valor relevante à marca da revista.

Marca conhecida dentro do subsegmento: Dentro do nicho em que atua, a Zupi pode ser considerada uma revista conhe-cida e que possui uma forte identidade. Ela está a sete anos no mercado e possui um site reconhecido, o Portal Zupi, que recebe mais de 25 mil visitantes por mês e é referência de design na internet brasileira. Além disso, é organizadora do Pixel Show, uma das conferências de design mais famosas do país.

Revista utilizada como referência: Por possuir muitos trabalhos visuais, a Zupi pode ser sempre utilizada como referência e consulta para artistas, designers e estudantes. Em decorrên-cia disso, ela consegue vender edições anteriores. Isso faz

com que as despesas geradas com o encalhe da revista se-jam minimizadas. Além disso, o leitor acaba tendo um envol-vimento maior com uma revista que ele guarda e coleciona do que teria com uma publicação comum.

Proximidade com o publico: A Zupi possui um alto grau de envolvimento com seu público. E muitos fatores contribuíram para que isso ocorresse. O fato de parte do conteúdo da re-vista ser colaborativo, por exemplo, estimula a participação dos leitores. Além disso, o Pixel Show funciona como um ponto de encontro em que estudantes e profissionais podem se reunir fisicamente. A comunidade do Orkut da Zupi, a única realmente ativa entre seus concorrentes, gera o espaço vir-tual a participação dos leitores. Isso tudo contribui para que os leitores tenham um alto envolvimento com a marca Zupi e consequentemente com a revista.

Fraquezas Distribuição: atualmente a Zupi não consegue chegar a muitos pontos do país onde há demanda pela revista. O consumidor que mora nessas localidades só consegue adquirir a revista pela internet ou por assinatura. E a empresa perde com isso o estimulo que poderia ser gerado pela presença da revista no ponto de venda. Grande parte dos leitores potenciais, por ex-emplo, seriam impactados com a revista, caso ela estivesse no ponto de venda. Esses leitores teriam, nesse caso, a chance de folhear a edição do trimestre. E a probabilidade dessa ex-perimentação se converter em vendas seria muito maior.Além disso, os leitores que estão presentes nas cidades per-tencentes à segunda fase de distribuição da Distimag, podem ficar extremamente insatisfeitos pelo atraso de três meses da entrega da Zupi nos pontos de venda de sua cidade em rela-ção às grandes capitais. Essa insatisfação causa um atrito na relação entre esses consumidores e a Zupi. Área comercial pouco desenvolvida: hoje, a Zupi não conta com uma área comercial desenvolvida. Isso faz com que ela possua pouquíssimos anunciantes. Esse fator é crítico, já que esses consistem numa fonte de renda fundamental para a re-vista. E como foi identificado na análise financeira, a Zupi é extremamente carente em recursos financeiros.Além do fato de que a captação e o relacionamento em rela-ção ao anunciante é conduzido praticamente por apenas um profissional, o atual diretor financeiro, executivo e comercial

da empresa, a Zupi possui problemas com seu Mídia Kit. São duas, as principais falhas. A primeira consiste no fato de que seu envio, que ocorre somente em formato digital (PDF), não transmite a qualidade gráfica que a revista possui. O formato digital é mais prático, mas não transmite um dos diferenciais da revista. A segunda falha é que as informações contidas no mídia kit não são auditadas. São todas providas pela Zupi. E informações avaliadas por terceiros, como auditorias e enti-dades (como o IVC – Instituto Verificador de Circulação), são mais confiáveis, de acordo a especialista em estratégias de marketing Cláudia Colaferro.

Poucos assinantes: A Zupi não possui um programa estru-turado de captação e de relacionamento com os assinantes. A empresa apenas oferece o próprio desconto relativo à as-sinatura e outros como o desconto na entrada do Pixel Show. O resultado disso é que hoje em dia ela possui apenas 948 assinantes.Vale lembrar que a venda para assinantes é muito vantajosa para a empresa, pois esses consumidores são mais fiéis e representam vendas mais garantidas para a Zupi. É preciso, portanto, obter maneiras de valorizar esses consumidores. Periodicidade: O fato da Zupi trabalhar com uma tiragem tri-mestral faz com que os consumidores esqueçam o mês ex-ato de cada edição e, em decorrência disso, não criem um hábito contínuo de compra da revista. O resultado disso é que mesmo consumidores propensos a comprar a revista acabam adquirindo uma ou duas revistas ao ano, em vez de quatro, por exemplo.

Oportunidades Aumento do interesse de anunciantes por publicações seg-

mentadas: as empresas estão percebendo cada vez mais as vantagens de se anunciar em publicações de nichos. Publica-ções especializadas possuem uma baixa taxa de dispersão e tendem a possuir maior credibilidade perante os consumi-dores. Num mundo em que as pessoas são cada vez mais bombardeadas por mensagens publicitárias, essas publica-ções ganham cada vez mais importância.Primeiramente, porque é possível atingir o público desejado. Em vez de optar por um meio com grande alcance, os anunci-antes estão percebendo as vantagens de anunciar em vários veículos segmentados. Segundo, porque veículos especial-izados são percebidos como autoridades nos assuntos que tratam (adequação editorial). Aumento do interesse por design: devido à eclosão do design ocorrido em meados dos anos 90 – causado principalmente pelo crescimento da internet e da massificação de micro com-putadores e aparatos tecnológicos, o número de interessados em design tem aumentado ano a ano, popularizando o que antes era extremamente seleto. Isso consiste numa oportuni-dade para que a Zupi conquiste mais leitores. Ameaça Futura entrada de novos concorrentes: O mercado de design no Brasil está crescendo e já começa a indicar sinais de atração para a entrada de novos concorrentes, como foi identificado no macro-ambiente. Com isso, a chegada da Computer Arts, que começou a ser produzida no país há pouco tempo, deixa de ser um fato isolado para desempenhar o papel de indicador do que poderá acontecer nos próximos anos. O crescimento do mercado será acompanhado do fortalecimento dos atuais e do surgimento de novos concorrentes.

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17-Diagnóstico

d. TOWS (WEIHRICH, H /Cruzamento de Análise SWOT)

(Força) Marca conhecida dentro do subsegmentox(Oportunidade) Aumento do interesse de anunciantes por publicações segmentadas Os anunciantes que buscarem publicações de design para anunciar um produto ou serviço, darão mais atenção a marcas reconhecidas pelo público. A Zupi pode aproveitar o fato de ter uma marca forte dentro do subsegmento que atua como diferencial competitivo. (Força) Proximidade com o públicox(Oportunidade) Aumento do interesse de design O público estudante, que está em fase de desenvolvimento intelectual, busca referências e é aberto a opinião de pessoas mais experientes, como profissionais e professores.Manter o bom relacionamento com o público (entre eles, muitos influenciadores de jovens estudantes) é importante para a Revista Zupi, pois eles podem entusiasmar uma grande quantidade de novos consumidores.

(Fraqueza) Área comercial pouco desenvolvidax(Oportunidade) Aumento do interesse de anunciantes por publicações segmentadas O interesse dos anunciantes por publicações segmentadas pode não ser aproveitado pela Zupi. Por não possuir uma área comercial bem estruturada, ela pode deixar de aproveitar a oportunidade de realizar negócios e, consequentemente, pa-rar de crescer. Estruturando sua área comercial, ela se forta-lece e pode lucrar mais com essa oportunidade. (Fraqueza) Distribuiçãox(Oportunidade) Aumento do interesse de design por design entre os estudantes A distribuição da Zupi é insuficiente, inclusive perto de facul-dades e escolas de design, locais onde a concentração do público-alvo da revista é alta. Com o aumento do interesse pelo tema, surgiu uma oportunidade para revistas especializa-das desenvolverem um material de qualidade para satisfazer a essa demanda. A Zupi precisa estar no ponto de venda para que seus consumidores e leitores pontenciais possam com-prá-la. Se a distribuição permanecer insuficiente, ela poderá perder essa demanda latente para concorrentes.

Matriz (2) TOWS – Cruzamento da Swot

Conclusão da SWOT e TOWS A Zupi possui uma marca forte dentro do mercado em que atua e consegue, como nenhuma outra revista dentro desse mercado, uma grande proximidade com seu público. Tanto o fato de ser utilizada como referência visual como o de possuir uma área dedicada totalmente ao conteúdo colaborativo, fa-vorecem essa proximidade. Ela ainda é parte de um todo que auxilia no aumento da credibilidade da revista e possibilidades de relacionamento com o consumidor, como é o caso do Portal Zupi e do Pixel Show. O principal problema que a empresa enfrenta hoje em dia é a falta de recursos financeiros. E grande parte desse problema poderia ser solucionada se a empresa conseguisse aumentar o número de anunciantes. Hoje em dia, ele é extremamente baixo e a principal causa disso consiste na falta de uma área comercial estruturada, o que pode ser observado na parte de fraquezas. Por sua vez, o aumento do interesse em publica-ções segmentadas por parte dos anunciantes, visto em oportu-nidades, aponta ainda mais para o fato de que os anunciantes consistem num ponto chave para o sucesso ou o fracasso da Zupi.

Outros importantes clientes para qual a Zupi deverá direcionar seus esforços são os assinantes, que consistem em consumi-dores fiéis e potenciais disseminadores da marca. Além disso, a empresa deve estar preparada para crescer e para concor-rentes cada vez mais fortes e numerosos. E, com seu cresci-mento, deverá estar atenta a problemas ainda mais agravados com sua distribuição, já que a empresa está perdendo com isso a oportunidade de vender mais e conseguir novos com leitores.

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Prognóstico

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18-Prognóstico

Para se traçar o cenário que a Revista Zupi se encontrará em 2008, utilizou-se o mesmo processo dedutivo da construção do subsegmento em que ela está inserida, ou seja, foi con-siderado que as venda de exemplares somados às vendas de espaço publicitário formam o faturamento total do subseg-mento.É importante ressaltar que os dados financeiros conseguidos para construção do demonstrativo de resultados da Zupi De-sign são referentes à 2007. Desse modo, todas as estimativas de mercado e objetivos traçados consideram o final de 2008 como o fechamento de um ano. Aumento na venda de exemplaresÉ preciso ressaltar que, para se traçar a tendência de cresci-mento de circulação, houve uma enorme dificuldade na capta-ção de informação, sendo que não foi possível chegar a dados sobre o histórico da circulação total das revistas desse sub-segmento.Portanto, para estimar o crescimento para o próximo ano, con-sideramos essencialmente o ingresso de profissionais na área de artes visuais e design. Sendo essa uma maneira de gen-eralizar os novos leitores da revista, tomando como premissa que são, em sua maioria, estudantes e recém formados que buscam referências artísticas em revistas do subsegmento.

Cursos ligados à arte visual e ao design Para se alcançar esses estudantes e recém formados, foi pesquisado, a partir de dados secundários, cursos de uni-versidades ligados à arte visual e ao design, tomando como amostra a USP (Universidade de São Paulo) e a UERJ (Uni-versidade Estadual do Rio de Janeiro), por serem de grande expressão em dois estados de importância artística e cultural no país.Os cursos selecionados foram:USP - artes plásticas, áudio visual e publicidade e propagan-da. Vale ressaltar que, de acordo com o prof. Luiz Fernando Garcia, diretor nacional do curso de Comunicação Social da ESPM, cerca de 5% dos alunos que cursam publicidade e propaganda na ESPM seguem a área de criação em agências (público de interesse do subsegmento em que a Revista Zupi atua). Por falta desse tipo de informação na base de dados da USP, o grupo considerou que essa mesma proporção se estenderia para esse curso.UERJ – Na Universidade estadual do Rio de Janeiro, os cursos considerados foram artes e desenho industrial.

Período estabelecido para análiseO próximo passo foi obter a relação de vagas para os cursos selecionados em um período que vai de 2002 até 2006. A escolha desse período específico se deu pelo fato de que as pessoas que entraram na universidade em 2006, em cursos que duram em média quatro anos, estarão cursando o se-gundo ano da faculdade em 2008.Nessa etapa do curso, os alunos já têm uma base educa-cional mais sólida e procuram referências para expressar seu trabalho. Além disso, os estudantes, em média, ingressam na faculdade com 18 anos de idade, logo, após três anos de graduação estarão com 21. Essa idade se enquadra na faixa etária que mais consome as revistas do subsegmento.Foram considerados recém-formados, pessoas que em 2008 tenham até dois anos de formados, por isso, a escolha do ano 2002.

AnálisePara obter o gráfico abaixo, foram somadas as vagas desti-nadas aos cursos apontados anteriormente em cada univer-sidade e, após isso, somadas também as vagas da USP e UERJ. Portanto, se considerarmos essa amostra representati-va para todo o subsegmento de revistas ligadas ao conteúdo, à estética e ao comportamento, relativas às artes visuais de vanguarda e ao design, temos a evolução do número de va-gas em universidades de cursos ligados a este subsegmento.

Prognóstico

Gráfico (27) – Numero de vagas em cursos de artes visuais e design.Fonte: USP e UERJ

-26%

49%

0,1%

20%

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18-Prognóstico

Aumento no faturamento publicitárioPara traçar a projeção do faturamento publicitário do subseg-mento, composto pela Zupi e seus principais concorrentes, para 2008, foi utilizado o faturamento publicitário anual do subsegmento, identificado no capítulo “mercado”. Como na definição do faturamento publicitário anual foram utilizadas três edições da revista de cada competidor do subsegmento, essa mesma base foi usada como parâmetro para se obter um coeficiente médio de crescimento. Isso foi feito a partir da média de crescimento entre as três edições da revista.Chegando a um crescimento de 9,5%, e compreendendo que a tendência mais conservadora é a manutenção das mesmas taxas, foi possível projetar esse crescimento para 2008, repre-sentado no gráfico abaixo:

Sendo assim, temos que de 2002 a 2006 houve um cresci-mento de vagas ligadas a artes visuais e ao design de cerca de 32%, com uma média de crescimento de aproximadamente 10% ao ano. Isso significa que, se considerarmos que todos os formandos seguirão sua área de formação, temos que de 2006 a 2010 haverá crescimento desse mercado, decorrente

dos novos entrantes na universidade de 2002 a 2006 (sendo que o cursos tem duração de quatro anos).Portanto, por falta de dados básicos de evolução circulação das revistas do subsegmento, transpusemos a média de 10,8% de crescimento das vagas para a circulação total do subsegmento e chegamos ao seguintes dados:

De acordo com indicadores de distribuição e comunicação, com o aumento do mercado em cerca de 10%, o fato da revis-ta Revista Zupi ter falhas na distribuição não afeta seu share na venda de exemplares, já que seus concorrentes demonstram também ter problemas com a distribuição da revista. Além disso, todos os competidores possuem uma postura parecida

em se tratando de comunicação, restringindo-se às próprias páginas da revista e ao site.Por esses motivos é que, com o crescimento do mercado, os shares tenderão a se manter, ficando a Revista Zupi com os mesmos 10,2% dos exemplares vendidos nesse subseg-mento.

Gráfico (28) – Previsão de vendas de exemplares.Fonte: Análise do grupo

Gráfico (29) – Projeção de faturamento publicitário do subsegmento para 2008.Fonte: Análise do grupo

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18-Prognóstico

Share de faturamento publicitárioConsiderando que a Revista Zupi não crescerá em fatura-mento publicitário, por problemas estruturais, os concorrentes seguirão o crescimento de 9,5% previsto para o ano de 2008, e isso ocasionará a perda de share da Revista Zupi.

Desse modo, tem-se que no ano de 2008 o faturamento do subsegmento será de cerca de R$ 3.600.000.Para identificar como ficará a situação da Revista Zupi no ano de 2008, em relação a faturamento publicitário, é precioso fazer uma análise interna para saber se a revista seguira esse crescimento de 9,5%.

O gráfico acima mostra o histórico do faturamento com a ven-da de espaço publicitário da Revista Zupi, representados pela linha azul. Percebe-se que, antes do fechamento do contrato com a Max Haus, o faturamento se retinha ao espaço delimi-tado em vermelho, já que os esforços para captação de novos anunciantes eram poucos.Com a entrada da Max Haus, lembrando que, nesse caso, foi o anunciante que procurou a Revista Zupi, o retorno com ven-da de publicidade se elevou a um patamar três vezes maior, já que o investimento dessa empresa foi alto. Como o con-trato da Max Haus foi de três anos, a partir desse momento, o faturamento publicitário da Revista Zupi passou a variar dentro

de um espaço similar ao demonstrado até a quinta edição da revista. Isso acontece porque, a grande maioria dos anúncios que estão em uma edição já não estão na próxima.A linha vermelha no gráfico representa a previsão para as próx-imas quatro edições, que representa um ano, já que a revista é trimestral. Desse modo, foi considerado que o mais provável é que, se a Zupi Design mantiver sua área comercial da ma-neira que está, a tendência é que o faturamento publicitário da Revista Zupi continue variando no mesmo espaço, represen-tado com a demarcação vermelha no gráfico, que vai da nona edição até a décima terceira.

Gráfico (30) – Previsão do faturamento publicitário da Revista Zupi para 2008.Fonte: Análise do grupo

Gráfico (31) – Previsão de venda de espaço publicitário para 2008.Fonte: Análise do grupo.

Gráfico (32) – Previsão do faturamento total referente ao subsegmento, para 2008.Fonte: Análise do grupo

Subsegmento Fatutamento Total do Subsegmento =Faturamento Publicitário + Venda de Exemplares Depois de traçarmos um crescimento para venda de exem-plares das revistas do subsegmento e analisarmos quanto irá aumentar o faturamento publicitário para as competidoras em 2008, é possível apontar quanto será o crescimento para o subsegmento.

Sendo assim, tem-se que o subsegmento em que a Revista Zupi está inserida crescerá em 10,2%, em relação ao fatura-mento, em 2008, passando a movimentar R$ 9.610.559. A Revista Zupi, perderá share pelo fato de que crescerá menos que o mercado na venda de espaço para anunciantes.

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Estratégia

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Para o desenvolvimento deste plano de marketing, nosso pensamento estratégico se construiu da seguinte maneira: considerou-se os anunciantes como grupo de maior potencial gerador de receita e os assinantes como o grupo que têm uma relação mais próxima com a revista, a lêem frequente-mente e podem se tornar grandes disseminadores da marca. Hoje, ambos são pouco explorados pela empresa. Também foi contemplado o público leitor de banca, que tanto ajuda na captação de anunciantes com o aumento do poder de nego-ciação quanto gera novos potenciais assinantes da revista, se considerado que é preciso ler a revista pelo menos uma vez antes de efetuar a assinatura.Além disso, é importante ressaltar que a definição dos objeti-vos foi feita de maneira conservadora, já que foi contemplado que a estrutura atual da empresa não suportará um cresci-mento muito alto em um curto prazo. Mesmo considerando que ela siga nossas recomendações de alteração, pois as re-spostas ocorrem com velocidades diferentes.

Planejamento de Marketing

19-Planejamento de Marketing

Matriz (3) de ilustração do caminho estratégico

AnunciantesFaturamento PublicitárioO objetivo referente à venda de espaço publicitário é de, até o final de 2008, dobrar o share de mercado da Revista Zupi nesse quesito em relação a 2007, passando de cerca de 3% para aproximadamente 6%.Para se atingir o objetivo, levou-se em conta que a empresa precisa de um tempo para conseguir fechar contratos com anunciantes, além da necessidade de estruturar sua área co-mercial. Por isso, considerou-se que a empresa teria aumento no retorno com a venda de espaço publicitário apenas nas duas últimas edições do ano, sendo que teria aproximada-mente dois meses para estruturar a área comercial e quatro meses para captação de novos anunciantes.Portanto, para se atingir o objetivo, sabe-se que o aumento no faturamento publicitário da Revista Zupi vem de duas frentes:Anunciantes em geral: A intenção dos sócios é que a revista tenha 85% de conteúdo e no máximo 15% para anúncios, porém, caso tenha projetos especiais, há a possibilidade de aumentar o número de páginas da revista para que a propor-ção de 15% se mantenha.Como a revista possui, em média, cento e quatro páginas, o máximo que se pode ter destinadas a anúncios é cerca de quinze por edição. Além disso, a tabela de preços aponta que uma página custa R$ 4.600, portanto, o máximo que se pode

obter com venda de espaço publicitário é aproximadamente R$ 69.000 e, levando em conta os 30% de desconto ofer-ecido, esse montante se reduz para R$ 48.300. Porém, na última edição da revista, apenas nove páginas foram utilizadas para anunciantes.Desse modo, para as duas últimas edições do ano, a intenção é que além das nove páginas de anúncios da última edição, se consiga no mínimo mais quatro anunciantes para se preencher essas páginas, que ocasionará em um aumento de R$ 36.800 no faturamento anual.Projetos especiais: a outra frente diz respeito à venda de pro-jetos especiais para anunciantes, que possui a característica de ocorrer com uma menor freqüência, porém garante um re-torno maior que uma venda simples. Isso porque, tal projeto envolve um relacionamento maior entre revista e anunciante, garante uma visibilidade maior para o anunciante e pode atrair uma atenção especial do leitor.Não há uma tabela de preços definida para projetos especiais, porém, com base em propostas já feitas pelos sócios anterior-mente, um projeto especial custa cerca de R$ 25.000 e não tem número de páginas nem formato definidos. Sendo assim, o objetivo do grupo é que a empresa consiga, para as duas últimas edições do ano, dois anunciantes com projetos espe-ciais, o que geraria um montante de R$ 100.000.

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LeitoresAumento na venda de exemplaresO objetivo em relação à venda de exemplares é aumentar em 2 pontos percentuais a fatia do faturamento em relação ao ano de 2007. O que representa a venda de uma revista a mais por edição em apenas 1/4 dos pontos de venda da revista. Portanto, se hoje a revista está presente em aproximadamente 3.700 pontos de venda em todo o país, com o objetivo esta-belecido, é preciso vender uma revista a mais em pelo menos 925 deles.Portanto, considerando que serão 925 novos leitores por edição e multiplicando pelo preço da revista, temos que o faturamento com venda em banca aumentará cerca de R$ 51.800. Além disso, levando em conta o crescimento de aproximadamente 10% para as vendas de exemplares em 2008, o objetivo é que nesse ano o faturamento passe de cerca de R$ 615.000 para algo por volta de R$ 665.000. E esse crescimento, frente aos concorrentes, representa um au-

mento de aproximadamente 2 pontos percentuais de share, passando de 10,2% para 12,5%Porém, é preciso ser levado em conta que a Revista Zupi pos-sui falhas em sua distribuição, além de não possuir uma verba definida destinada à comunicação. Portanto, em nosso plano de ações contemplaremos esses problemas para que o obje-tivo seja alcançado. Conseqüência do aumento de leitores1- Para anunciantes: o aumento do número de leitores faz com que melhore o poder de negociação com as agências de propaganda e com os anunciantes. Isso porque, com o crescimento de venda em banca e de assinaturas, alavanca-se o custo por mil e a qualificação do target.2- Para assinantes: O aumento de venda em banca faz com que mais pessoas sejam expostas à comunicação de convite à assinatura presente nas páginas da revista.

19-Planejamento de Marketing

AssinantesO objetivo é aumentar o número de assinantes em aproxima-damente 25% em um ano. Analisando a situação atual da em-presa de não fazer esforços para reter assinantes e também pelo fato de que em nossas ações pretendemos crescer a exposição da revista, pode-se dizer que é um objetivo alca-nçável.Para se chegar nesse objetivo observou-se que o faturamento com a venda de assinatura da revista tem a relação de 30% com o faturamento com venda de exemplares. Sendo assim, consideramos que a proporção se manterá e acompanhará o crescimento de venda de exemplares. Como a revista conta com aproximadamente 1200 assinantes[35], o objetivo é atin-gir cerca de 1500 assinantes até o final de 2008.

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Plano Tático

20-Plano Tático

Melhoria da área de assessoria de imprensa A assessoria de imprensa, através da jornalista Julia Bolliger divulgará, de forma constante, as realizações da Zupi para o mercado, buscando tornar a revista pauta para meios espe-cializados como o Propaganda e Marketing, a About, o Meio e Mensagem e o site do Clube de Criação de São Paulo.Assim, além da divulgação da própria marca Zupi para o meio publicitário, a iniciativa incentivará tanto os mídias quanto os criativos de agência a anunciarem na revista de forma criativa e utilizarem o meio para a realização de propagandas difer-enciadas e de melhor adequação. O plano é tornar a revista um meio onde a agência possa realizar propostas diferentes visando prêmios de mídia e criação. Prospecção de novos anunciantes A área comercial procurará empresas que possuam produtos ou serviços que se relacionem com o conteúdo editorial da

revista. A área ficará responsável por trazer novos clientes de acordo com os três segmentos de anunciantes identificados pelo grupo e oferecer propostas que se adequem ao problema da empresa. Melhoria do relacionamento com anunciantes Anunciantes e agências demandam atenção, por isso a área comercial ficará encarregada de manter um bom relaciona-mento com eles para que confiem e escolham a Zupi na hora de anunciar. Manutenção e/ou intensificação dos anunciantes A área comercial será encarregada de prolongar os contratos com os atuais anunciantes através de novas propostas (ver criação de projetos especiais e projetos multi-plataformas) e vantagens contratuais.

Semanas 01 a 02 Contratação do profissional

Semanas 03 a 08Estruturação da área comercial

Semana 09 em dianteProspecção e manutenção de clientesCronograma básico de estruturação da área comercial

Criação de projetos especiais A área comercial da Zupi ficará a cargo de oferecer propos-tas criativas e inovadoras para as empresas e agências que já anunciam na revista e para os prospects da empresa. A empresa irá propor projetos especiais que se adequarão ao cliente e espaços diferenciados no site e na revista de forma customizada.Os projetos especiais serão sugeridos de acordo com os três segmentos de anunciantes identificados pelo grupo. Para as marcas cool ou com posicionamento aderente ao da Revista Zupi, as ações especiais terão como foco aliar a marca do anunciante com design e a modernidade representado pela revista. Nesse segmento serão prospectados empresas como Cavalera (vestuário), Mercado Mundo Mix (eventos), Coca-Co-la (bebidas), MTV (emissora de televisão) e Nike (vestuário).

Para as marcas do mundo do design ou que atuam no seg-mento design, os projetos especiais serão feitos para agregar o valor de credibilidade às empresas anunciantes. Nesse seg-mento serão prospectados faculdades de comunicação, es-colas técnicas, cursos e eventos relacionados às artes gráficas e ao design. Nesse segmento serão prospectados empresas como Impacta Tecnologia (cursos técnicos), Arizona (gráfica), HP (hardware), Suzano (papel e celulose) e ESPM (curso su-perior). Serão realizados projetos especiais para as marcas jovens ou que possuem afinidade com o público da revista. Para esse segmento, as propostas objetivarão relacionar a marca a jovi-alidade. Nesse segmento serão prospectados empresas como Cultura Inglesa (curso de línguas), FNAC (varejo), América (res-taurante), Trama (Gravadora) e Philco (eletrônico).

Recomendação inicial Estruturação da área comercial O primeiro esforço a ser realizado pela Zupi Design consiste na contratação de um representante comercial (com salário de R$ 3000,00 por mês) e um estagiário(com bolsa auxílio de R$ 500,00), que terão como objetivo, prospectar novos anun-ciantes e melhorar o relacionamento com os atuais. Com esse reforço, o sócio-diretor Simon Sazcher terá mais tempo para pensar estrategicamente na área comercial e coordenará essa nova dupla de funcionários.Sendo assim, inicialmente, caberá ao diretor, após as con-tratações, estruturar a área comercial. E definir também as mudanças que ocorrerão nos processos da empresa, em decorrência desse novo modelo.Em um primeiro momento, haverá a adaptação dos novos membros da equipe à nova estrutura da empresa e também à Zupi Design como um todo. Após o segundo mês, com a área comercial estruturada, ela terá condições de desenvolver ações de prospecção de novos anunciantes e melhoria do relacionamento atual, seguindo o plano de ação que será visto adiante.

Plano tático para anunciantes

Por quê: o público anunciantes representa o maior potencial de receita para a Revista Zupi. Contexto: os benefícios que os anunciantes buscam, ao es-colher um veículo de mídia, são cobertura e/ou qualificação do público-alvo de seu produto ou serviço. Claramente, benefí-cios racionais. No entanto, profissionais de mídia acabam es-colhendo, intrinsecamente, veículos que conhecem e confiam, pois o investimento de mídia é um risco, podendo não trazer

o retorno esperado para o anunciante da revista Zupi. Ainda existe o problema de não haver auditoria dos exemplares ven-didos (como na maioria do segmento).Conteúdo da mensagem: A revista Zupi, por ser uma publi-cação de nicho, possui poucos benefícios para o anunciante que busca uma publicação que cubra uma grande quanti-dade de pessoas ou apresente um baixo CPM. No entanto, a revista Zupi é uma excelente escolha para anunciantes que queiram associar sua marca a um público interessado em de-sign, formador de opinião (profissionais de agências e estúdios de design, artistas, dentre outros) ou simplesmente associar a sua marca às áreas do design, arte ou temas relacionados. É uma boa escolha para quem busca qualificação do público e a relevância da publicação para esse público.

Como:a. Propostas personalizadas: Primeiro, será elaborada uma lis-ta com possíveis empresas que tendem a associar sua marca ou seu produto ao design. O próximo passo será a elaboração de uma proposta, personalizada para o negócio do cliente, demonstrando a relevância que a Revista Zupi tem com seu o público ou com o posicionamento dessa marca. Porém, para conseguir isso, será preciso que a área comercial da empresa seja estruturada corretamente.b. Melhor relacionamento: A segunda maneira estabelecida pelo grupo para aumentar a obtida por meio da venda de espaço publicitário será construir um melhor relacionamento com as agências de propaganda, para que a revista Zupi seja sempre lembrada quando forem comunicar marcas ligadas ao design. No caso dos anunciantes captados sem o intermédio de uma agência de propaganda, será estreitado o relaciona-mento entre anunciante e revista Zupi, com a intenção de não perdê-lo e de que haja uma renovação de contrato.

Plano de ação para anunciantes Objetivo das açõesAs ações para anunciantes devem contribuir para estabelecer a imagem de que a Revista Zupi é uma publicação com pro-postas diferenciadas e personalizadas. Além disso, as ações devem elevar o grau de relacionamento das agências e anun-ciantes com a Zupi, objetivando elevar a confiança deles na revista como um veículo de mídia.

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20-Plano Tático

Distribuição de “Mídia Box”, mídia kits diferenciados para as agências e anunciantes. O mídia kit da Zupi disponibilizará informações sobre pesqui-sas, perfil do leitor, conteúdo editorial, potencial de consumo, distribuição, preços e formatos da revista. Além disso, infor-mará o anunciante ou a agência sobre os projetos e soluções especiais e os cases já realizados pela empresa. A proposta é fazer o mídia kit além de informativo, atraente para que o material se diferencie dos tradicionais kits distribuí-

dos por outras empresas. Será uma forma tangível de divulgar para as agências e para as empresas as informações refer-entes à Zupi. Serão produzidos 500 Mídia Box (quantidade mínima para ser produzida em off-set) a um custo unitário de R$ 6,50 (R$ 3,00 pelo box + R$ 1,00 pelo folder informativo + R$ 2,50 pela entrega protocolada, a mesma mecânica de entrega utiliza-da para o envio de revistas para assinantes), totalizando R$ 3.250,00 pela ação.

Criação de propostas multi-plataformas (pacote cross-media) Será explorado o potencial da Zupi de ter diversos serviços para o mesmo público para vender projetos de mídia combi-nados. As propostas serão feitas através de planos que uti-lizarão dois ou mais serviços com o propósito de potencializar a mensagem do anunciante.

Será proposto para os leitores da revista que enviem imagens para o email [email protected] com o tema “Coca-cola”. Todos os trabalhos serão expostos no Portal Zupi, em um mini-hotsite e os melhores trabalhos serão selecionados e farão parte do conteúdo da revista. Além disso, será pro-duzido um pôster encartado na Zupi com a imagem do melhor trabalho.O julgamento dos trabalhos será feito pelos próprios leitores

que, através do portal, poderão votar nas melhores peças. Para poderem votar, cada leitor deverá ter o seu login da co-munidade Aditivo Zupi (ver ação Criação de uma comunidade de relacionamentos).A comunicação do projeto será feita na própria revista, no por-tal ,via newsletter e via SMS e MMS (ver ação Envio de SMS e MMS para cadastrados).

Exemplo de página com o conteúdo enviado pelo leitor com o tema “Coca-Cola”

Mídia Box Zupi. Uma forma tangível de despertar a atenção do anunciante.

Folder informativo contendo informaçõesreferentes à Zupi.

Tela inicial do portal Zupi com imagem enviada pelo leitor com o tema “Coca-Cola”.

Exemplo de proposta para o público cool.Galeria patrocinada pela Coca-Cola onde os melhores trabalhos realizados pelos leitores com o tema “Coca-Cola” serão divulgados na revista e no portal.

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Criação de um hotsite exclusivo para as agências e anunci-antes Além do mídia kit, será criado um hotsite para informar as agências e as empresas sobre as informações alusivas à Zupi de uma forma mais dinâmica. Para que sejam atraídos para o hotsite, será enviado uma caixa de formato diferenciado con-tendo apenas um cartão com a seguinte mensagem: “digite a seqüência de números abaixo na caixa de mensa-gens de texto do seu celular para encontrar a mensagem es-condida. 9/9/9/1/6/444/3/444/2/9999/88/7/444/1/222/666/6/1/22/777”

Após digitar a mensagem, a agência ou anunciante encon-trará o seguinte link a ser acessado no computador: www.midiazupi.com.br. Tal endereço é o acesso ao mídia kit online da Zupi. Serão produzidos 500 mídia kits (quantidade mínima para ser produzida em off-set) a um custo unitário de R$ 6,50 (R$ 4,00 pela caixinha + R$ 2,50 pela entrega protocolada, a mesma mecânica de entrega utilizada para o envio de revistas para assinantes), totalizando R$ 3.250,00 pela ação. A produção do hotsite não terá custo devido o know-how da própria Zupi em produzir sites, além do custo de hospedagem também ser abatido visto a empresa possuir o serviço Zupi Host.

Mecânica para atrair a agência ou anunciante a acessar o mídia kit online da Zupi

Mídia Kit online Zupi

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Plano tático para leitores Por quê: O público leitor é o consumidor final da revista. Grande parte do faturamento da editora provém da venda para esse público. Além disso, o aumento da sua quantidade e a fidelização dos atuais leitores é essencial para o crescimento da publicação com anunciantes. Afinal, são eles os maiores responsáveis pelo interesse dos anunciantes pela revista. Contexto: O público leitor da revista Zupi é dividido entre não-assinantes e assinantes. O aumento do número de leitores não-assinantes é atraente para a publicação, pois eleva o valor da revista para os anunciantes e cria maiores oportunidades de convertê-los em novos assinantes. Assinantes, por sua vez, são importantes para a revista pelo fato de terem uma relação mais próxima com a marca. Além disso, podem se tornar grandes disseminadores da Zupi. Reason why: A revista Zupi é, atualmente, um dos maiores expoentes do design no Brasil. Serve como referência para estudantes e profissionais, assim como espelho daquilo que tem sido feito em torno do design experimental. A revista Zupi é a melhor opção entre revistas nacionais para se ter como referência, além de ser uma opção mais barata que livros de arte e revistas estrangeiras.Como:1. Leitores - não-assinantes:

i. Estratégia de Comunicação: A estratégia de comunica-ção visará expor mais a marca, uma vez que o investimen-

to em comunicação da revista é pequeno. A estratégia também deverá aproveitar o engajamento que o público possui com o design, tentando torná-lo um disseminador da marca.ii. Distribuição eficiente: A revista Zupi possui uma dis-tribuição ineficiente que dificulta a sua expansão em algu-mas regiões com grande potencial de vendas, como o Rio de Janeiro. Será desenvolvida uma ação de comunicação que auxiliará a identificar onde encontram-se os atuais e potenciais consumidores da revista, a fim de otimizar mel-hor a distribuição da revista.

2. Leitores – assinantes:a. Retenção / fidelização: Levando em consideração que a revista já possui uma quantidade pequena de assinantes é necessário manter os atuais e utilizar ferramentas de co-municação que criem valor e desejo para a recompra da assinatura.b. Comunicação para gerar aumento de assinantes:

1. Novo assinante: revisar a atual comunicação para os leitores da Zupi (potenciais assinantes), para despertar o interesse de assinar a revista.2. Assinante atual: devem-se revisar os atuais benefí-cios e ampliá-los, de forma a tornar a assinatura da revista mais atraente.3. Reativação do ex-assinante: descobrir os motivos do cancelamento da assinatura e criar esforços que visem a reativação dos ex-assinantes.

Estratégia de Comunicação para leitores A estratégia de comunicação para leitores terá como obje-tivo principal o foco no consumidor-final da revista Zupi. Esse capítulo visa detalhar o caminho que o consumidor terá ao ser impactado pelas ações que serão descritas posteriormente.

1. Atrair – nessa etapa, o objetivo é gerar conhecimento da marca em consumidores que não conhecem a revista e am-pliar o awareness da marca Zupi com os atuais leitores e com pessoas que conheçam a marca, mas não costumem com-prar a revista. 2. Envolver: nessa etapa, o conhecimento da marca deve ser transformado em envolvimento com a marca. Através de uma postura mais ativa (colaborando com a revista ou com o web-site) ou compreensão mais ampla da marca, esse consumidor perceberá que a marca Zupi não é somente uma revista, mas um grande hub (guarda-chuva) sobre design e arte, com con-teúdo em outros meios, como web, eventos (ex. Pixel-Show), entre outros; 3. Disseminar: exploraremos o potencial e o engajamento do

leitor da Zupi com o Design para torná-lo um propagador da marca e da revista Zupi. Seu alto envolvimento com os meios digitais, em especial a internet, potencializará a rapidez da dis-seminação (a Zupi cresceu com base na propaganda boca-em-boca). O ciclo será virtuoso, uma vez que o consumidor que pas-sar pelas três etapas disseminará a marca Zupi para outros que, interessados em design e pela indicação do amigo, serão atraídos e entrarão no ciclo, passando pelas mesmas etapas. Esses, posteriormente, darão continuidade ao ciclo.

Conceito de Comunicação para leitores • Contexto:Atualmente, o conceito de comunicação da Zupi Design (in-cluindo a Revista) é representado pelo slogan “Abasteça com Idéias”. O slogan representa bem a essência da revista, uma vez que ela abastece os leitores de idéias e os leitores pro-duzem conteúdo que a revista utiliza.O conceito “Abasteça com Idéias” permanecerá, pois é de grande relevância para a revista, moldando o seu posiciona-mento frente ao público-leitor. Logo, as ações de comunica-ção devem estar de acordo com o conceito atual da revista Zupi.Assim, propõe-se desenvolver um desdobramento do con-ceito. • Desdobramento do Conceito:O conceito “Abasteça com Idéias”, como dito acima, pode caracterizar o envio ou o recebimento de conteúdo para al-gum receptor ou emissor (a revista ou o leitor). Essa relação de troca, acaba por envolver o consumidor, uma vez que ele

se sente parte da revista. E, mesmo aqueles que não pos-suem o seu trabalho na revista ou no Portal Zupi, são atraídos e envolvidos pela possibilidade de poder participar e de ver o trabalho de amigos ou conhecidos na Zupi. Logo, podemos concluir que o conceito e o posicionamento da Zupi é capaz de gerar um senso de comunidade entre o público leitor da marca. A proposta do grupo é se apropriar desse senso de comuni-dade na comunicação, explorando o potencial multi-meios da Zupi, para estabelecer uma comunidade de designers. Essa comunidade deverá ser o epicentro do melhor do design brasil-eiro, um ponto de encontro para profissionais e estudantes, assim como ferramenta de referência. E toda a comunicação deverá contribuir para o fortalecimento desse conceito. • Direcionamento Criativo:A Zupi é o melhor do design. Feita por designers e para de-signers. Uma fonte de abastecimento. Uma comunidade de idéias.

Ilustração da Estratégia de Comunicação para leitores

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Cartaz para incentivar o público a ligar o bluetooth do celular.

Exemplo de conteúdo enviado por bluetooth.

Plano de ação para leitores Objetivo das ações Todas as ações para leitores, amarradas pelo conceito “Abas-teça com Idéias”, terão uma função dentro da estratégia – atrair / persuadir / disseminar.A cooperação concomitante delas contribuirão para a real-ização do objetivo de apresentar a revista Zupi para leitores potenciais, aumentando o conhecimento do produto, posicio-nando-o e dando relevância para seus diferenciais. Com essa sinergia entre as ações, espera-se conquistar novos consumi-dores e aumentar a lealdade daqueles que já lêem a revista.

Implantação do Zupi-móvel Uma kombi da Zupi terá como função principal gerar conheci-mento do público em relação à revista. Ficará responsável por divulgar a marca em locais de grande circulação do público-alvo como escolas de design, faculdade de comunicação e design, galerias de arte, cinemas, bares, casas noturnas e eventos pontuais como festivais de música e cinema. Além de gerar conhecimento de marca, o Zupi-móvel venderá ex-emplares avulsos e assinaturas por ocasião. Funcionará como suporte ao distribuidor convencional, atuando em sinergia para otimizar a venda da revista, pois suprirá a demanda de bancas de alta circulação e atuará em locais onde o distribuidor não alcança. Essa ação terá inicio na cidade de São Paulo e com o tempo será aplicada em outros estados. Segundo pesquisas exploratórias, para adesivar uma Kombi gasta-se, em média, R$ 23,00 por m². Uma Kombi antiga mede 4,50 metros de comprimento e 1,72 metros de largura, ou seja 7,74 m². Logo, as duas laterais do veículo medem juntas 15,48 m². Portanto, a Zupi irá gastar em torno de 356 reais para realizar a adesiva-ção. Somando isso a R$ 10.000,00 preço da Kombi escolhida pelo grupo no site Web Motors, pode-se chegar ao preço de R$10.356,00.

Implantação de rede de bluetooth em áreas estratégi-cas Bluetooth é uma nova tecnologia em software desenvolvida especificamente para as áreas de marketing e publicidade. Possibilita a interação com usuários em uma área de até 100 metros, distribuindo toques polifônicos, papéis de parede, músicas, mp3, vídeos, e jogos para qualquer celular equipado

com a tecnologia bluetooth. O Bluetooth pode ser alocado em diversos ambientes: eventos, feiras, congressos, palestras, super-mercados, shopping centers, etc. Todas as estatísticas são registradas em banco de dados para extração de relatóri-os. Utilizaremos essa tecnologia para fazer comunicação com cli-entes potenciais em 4 lugares estratégicos devido à alta con-centração do público potencial: Revistaria D’amauri, galeria de arte Choque Cultural, Livraria da Vila e Escola Panamericana de Artes. Nesses locais haverá um cartaz orientando as pessoas a li-garem o Bluetooth de seus celulares. Caso elas estejam em lugares onde a Zupi esteja sendo vendida, esses compradores receberão uma mensagem, específica para cada local, convi-dando-os a conhecerem a revista no próprio ponto de venda. Já em lugares onde a Zupi não é vendida, como cafés, os clientes receberão informações sobre a Zupi e serão convida-dos, via bluetooth, a acessarem o site. Também será implantado a rede de bluetooth no evento Pixel Show, potencializando a comunicação da marca em um local onde as pessoas já estão receptivas a receber este tipo de comunicação. Além disso, as pessoas que estarão nesses lugares serão convidados a dar o opt-in para SMS. E não será necessário que eles cadastrarem seus telefones, pois já estará registrado no sistema. E para conseguir estar nos lugares pretendidos de forma mais econômica, a Zupi mandará SMS para sua base divulgando algum evento nessas galerias em troca da atuação em Bluetooth.A ação de implantação de rede de bluetooth em áreas estra-tégicas terá um custo de R$ 4.000,00 por ponto. Se forem contemplados todos os pontos (incluindo o Pixel Show), a ação total terá um custo de R$ 20.000,00, segundo Leon-ardo Longo, coordenador de mídia da JWT. Para a realização dessa ação, serão prospectadas empresas anunciantes a fim de cobrir os gastos de produção. Será proposto para essas empresas, um pacote cross-media (ver ação criação de pro-postas multi-plataformas). A Zupi apenas bancará a primeira ação, que terá duração de dois meses. A partir disso, a empresa incentivará o cadastra-mento por parte de seus leitores, para que ela obtenha uma base de clientes com autorização, opt in, de envio. Assim, as próximas comunicações da Zupi poderão ser patrocinadas por seus próprios anunciantes, uma vez que um número mais expressivo e qualificado de usuários, cadastrados com op- in, consiste numa base de dados interessantes para esses anun-ciantes.

Papel da ação:

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Postal para incentivar o público a enviar o SMS e cadastrar o número de seu celular para receber conteúdo referente à Zupi.

Envio de SMS e MMS para cadastrados Os cadastrados na base de SMS com opt-in receberão infor-mações relevantes sobre arte, imagens, datas referentes a ex-posições, vernissages, além de trechos do conteúdo presente na própria revista.

Para atrair usuários do SMS, a Zupi divulgará esse serviço no Pixel Show, no Portal Zupi, na própria revista e em 15.000 postais publicitários. Os postais publicitários serão produzidos pela Jokerman e dis-tribuídos nos circuitos jovem-cinema-cultural-GLS/descolado (segmentação definida pela própria empresa).

Os postais Jokerman serão produzidos e distribuídos por meio de permuta. Para isso, a Zupi oferecerá um anúncio de página simples em uma única edição.Levando em consideração o público total dos meios onde o SMS / MMS serão divulgados, chegamos ao número que cer-ca de 45 mil pessoas serão atingidas pelos postais Jokerman (três pessoas por postal, segundo consulta à empresa), 600 pessoas no Pixel Show, 25 mil usuários no Portal Zupi e 40 mil pela revista (cerca de quatro pessoas por revista vendida). Levando em consideração que existe uma intersecção nos públicos da Zupi, foi considerado que 50 mil pessoas serão atingidas pela comunicação da Zupi (Portal, Pixel Show e Re-vista). A soma desse número com as 45 mil pessoas atingidas pela comunicação da Jokerman nos trará o resultado de 95 mil pessoas atingidas pela mensagem.

Consulta com especialistas do mercado indicaram que cerca de 0,5% dos atingidos por essas ações efetuam o opt-in para receber SMS. Logo, estima-se que a ação conseguirá cerca de 500 pessoas para a base de cadastrados.A ação de envio de SMS e MMS terá um custo de R$ 0,30 por mensagem. Será enviada uma média de uma mensagem por semana para cada usuário, totalizando quatro mensagens por mês. Lembrando que para a realização dessa ação, serão prospectadas empresas anunciantes a fim de cobrir os gastos de produção. Será proposto para essas empresas, um pacote cross-media (ver ação criação de propostas multi-plataformas). A Zupi Design investirá nos três primeiros meses de ação para que consiga estabelecer uma base de cadastros. Posterior-mente, o investimento deverá ser por parte dos anunciantes.

Fonte: guia Jokerman para anunciantes

Circuito Jovem

Idade: 15 a 25

Estilo: geração saúde

Freqüenta: faculdades,bares e

danceterias

Circuito Cinema

Idade: todas

Estilo: antenado

Freqüenta: cinemase shoppings

Circuito Cultural

Idade: todas

Estilo: intelectuais

Freqüenta:teatros,

museus evernissages

Circuito GLS/Descolado

Idade: 20 a 30

Estilo: fashion

Freqüenta: baladasalternativas,

raves

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20-Plano Tático

Anúncio na própria Zupi para incentivar o público a enviar o SMS e cadastrar o número do celular,para receber conteúdo referente à revista.

Exemplo de conteúdo SMS enviado por celular.

Criação de uma comunidade de relacionamentos Comunidade Aditivo Zupi Uma das ações para fortalecer a imagem de marca será criar uma comunidade de relacionamentos dentro do portal Zupi. Essa comunidade receberá o nome “Aditivo Zupi”, relacionado com o mote de abastecer com idéias. O conceito central é que esse espaço seja um lugar para que todos os leitores/artistas/interessados troquem idéias, experiências, se relacionem, di-vulguem seus trabalhos gerando experiência de marca. O objetivo é tornar a comunidade centro de referência para relacionamento e discussões sobre artes visuais e design, e que seja o lugar ideal para artistas e/ou usuários exporem seus trabalhos. O boca em boca gerado deverá estimular novos potenciais consumidores a ingressar na comunidade. Para participar, o usuário deverá se cadastrar no site www.zupi.com.br/aditivo.

Lá, o novo adepto irá criar seu perfil com informações e tags que representem sua linha de pensamento, a maneira como quer ser identificado e dados que guiem outros usuários ao seu perfil. A comunidade Aditivo contemplará as seguintes seções: Perfil: dados como nome, cidade e interesses artísticos;Ferramenta de busca;Amigos: rede de relacionamento;Trabalhos: imagens e vídeos Ainda há a possibilidade de venda de publicidade dentro do site, além de um espaço customizado para anunciantes po-derem divulgar sua marca. O espaço customizado funcionará da mesma maneira que uma perfil de usuário, com fotos e vídeos do anunciante. Contudo, será customizado, com fun-ções exclusivas e um template de acordo com a identidade visual da marca.

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20-Plano Tático

Tela interna da comunidade Aditivo.

Para que os leitores da revista e os interessados em mostrar sua arte ingressem no Aditivo Zupi, a primeira ação da em-presa será contar com a ajuda de artistas famosos que já ex-puseram seus trabalhos na revista. Serão criados perfis deles para que os usuários tenham contato com esses artistas. A revista ajudará na divulgação dessa ação.Assim, já na próxima edição, para os colaboradores que en-viam seus trabalhos à revista, será necessário estar devida-mente cadastrado na comunidade, pois seu perfil será junto com seu trabalho. Essa ação tem como objetivo criar o desejo do leitor de se cadastrar, gerar contato entre usuários cadas-trados e trazer reconhecimento e contatos para autor do tra-balho (em seu perfil). A comunidade Aditivo Zupi também contará com uma seção chamada banco de currículos, onde qualquer empresa in-teressada em contratar serviços das áreas de artes e design poderá encontrar profissionais qualificados.

O principal atrativo do espaço Aditivo é envolver o usuário com

oportunidade de expor seu portfólio e/ou conhecer o trabalho de outros usuários.Para gerar um maior interesse do público-alvo em ingressar na comunidade, a revista ganhará uma nova sessão chamada “Zupi Aditivada”, com um resumo dos tópicos mais interes-santes, discutidos no fórum da comunidade, dos perfis mais acessados e dos melhores trabalhos dos usuários.

A comunidade Aditivo Zupi, também divulgará na forma de mensagens, banners e fóruns para o usuário, novidades sobre a marca Zupi, a revista, o Pixel Show e novos lançamento da marca. A ação de criação de uma comunidade de relacionamentos será realizada em 2 meses por um programador freelancer de internet a um custo de R$ 10.000,00, sendo que R$ 5.000,00 pago no primeiro mês e 5.000,00 no segundo e último mês de produção. A direção de arte, o design, a manutenção e a hospedagem da comunidade será feita pela própria equipe Zupi Design.

Tela inicial da comunidade Aditivo.

Tela interna da comunidade Aditivo.

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20-Plano Tático

Conquista de novos assinantes Para conquistar novos assinantes, além de fortalecer a comu-nicação na própria revista, por meio de um anúncio com maior visibilidade e mais estilizado, será divulgada a assinatura da Zupi em banners, fóruns, mensagens dentro da comunidade de relacionamento Aditivo Zupi (vide item comunidade de rela-cionamento) e disparo de e-mail marketing e newsletter. Esses meios de comunicação utilizarão a nova base de dados ca-dastrada através da comunidade de relacionamento e o atual

banco de dados da empresa. Além disso, haverá também o disparo de informações refer-entes à assinatura através de celular (ver item SMS e MMS) e serão realizadas ações como o Zupi-móvel e stand no Pixel-Show com o objetivo de captar novos assinantes. Por fim, os custos para a realização da ação de conquista de novos assinantes estão embutidos nos gastos para a produção de outros esforços de comunicação.

Anúncio destinando à conquista de assinantes.

Retenção de assinantes atuais Para reter os atuais assinantes, serão realizadas as seguintes ações:

- E-mail marketing após a entrega da última edição refer-ente ao contrato, reiterando o leitor sobre as vantagens de assinar a revista.- Descontos na compra do Pixel Show exclusivas ao as-sinante.- Mini-folder anexado ao boleto de cobrança com informa-ções alusivas à revista e à assinatura.- Benefícios ao assinante na comunidade de relacionamen-to Aditivo Zupi: aquele que assinar a revista poderá usufruir vantagens que o usuário normal não terá acesso (envio de fotos e vídeos ilimitados, customização da página princi-pal).

A ação de retenção de assinantes atuais terá um custo de R$ 200,00 (500 mini-folders - quantidade mínima para ser pro-duzida em off-set). Reativação de ex-assinantes Para reativar os ex-assinantes da revista, serão realizadas as seguintes ações:

- Elaboração de pesquisa qualitativa com 10 ex-assinantes objetivando ter conhecimento dos motivos da desistência da assinatura. De posse de tais conhecimentos, as demais ações de reativação devem usufruir desses dados para criar os argumentos de persuasão.- E-mail marketing comunicando o ex-assinante sobre as novidades da revista, além de vantagens de voltar a assinar a Zupi- Mala-direta com mini-folder com informações alusivas à revista e à assinatura.- E-mail marketing comunicando os benefícios ao assinante na comunidade de relacionamento Aditivo: aquele que as-sinar a revista poderá usufruir vantagens que o usuário normal não terá acesso (envio de fotos e vídeos ilimitados, customização da página principal).

A ação de reativação de ex-assinantes terá um custo de R$ 200,00 (500 mini-folders - quantidade mínima para ser pro-duzida em off-set). Nota: Além dos novos esforços de comunicação realizados pelo grupo, ainda será utilizado o Pixel Show com o intuito de divulgar a revista através de stand de vendas, para incentivar a compra e assinatura da Zupi.

Utilização do Google Maps para identificar novospontos de distribuição A empresa oferecerá a seus usuários, por meio do Aditivo Zupi, um serviço que possibilitará a identificação deles em qualquer lugar do Brasil. Esse serviço será ligado ao Google Maps (sistema de pesquisa e visualização de mapas e imagens de satélite da Terra gratuito na web).Basicamente, o usuário irá efetuar um cadastro dentro de um espaço disponibilizado no Aditivo Zupi, colocando seu nome, endereço, profissão e mais alguns dados. Esse cadastro ficará registrado no sistema do Google Maps, que identificará os ca-dastrados com uma marca dentro dos mapas apresentados na comunidade Aditivo. Assim que passar o mouse em cima dessa marca, um determinado usuário poderá visualizar um breve resumo dos demais perfis e, ao clicar, acessar o perfil desses usuários no Aditivo Zupi.Portanto, por meio desse mecanismo, o usuário poderá encon-trar e ser encontrado por outros artistas, designers e leitores da mesma região. E isso já consiste num motivador, uma vez que esse relacionamento é interessante para o leitor em termos profissionais. Além disso, os usuários poderão divulgar even-tos de arte e design, escolas, estúdios e pontos-de-encontro, referentes ao assunto, incentivando a interatividade do usuário com o site.Essa divulgação ocorrerá da mesma forma que o cadastra-mento para os próprios usuários, no entanto, em vez de co-locar seu próprio nome, o usuário escreverá, por exemplo, o nome do evento e a data no campo para a descrição.Vale lembrar que esse serviço será um adicional em relação ao Google Maps para os usuários do portal. Ou seja, ele poderá, além de localizar o perfil dos cadastrados, utilizar o que já ex-iste nesse serviço do Google. Atualmente, o serviço Google Maps disponibiliza mapas e rotas para qualquer ponto do Bra-sil. Disponibiliza também imagens via satélite com possibilidade de zoom nas grandes cidades, como São Paulo.Portanto, esse serviço tornará o Google Maps, dentro da co-munidade Aditivo Zupi, um guia visual sobre os locais onde o público da Zupi se encontra. Por sua vez, a empresa poderá utilizar isso para otimizar a sua distribuição já que, ao obter um grande número de cadastrados, poderá identificar pontos em que exista uma concentração desses usuários que, provavel-mente, são consumidores ou clientes potenciais. E com isso, aplicar essas informações nos seu processo de distribuição.O custo de produção dessa ação que utiliza o Google Maps para identificar novos pontos de distribuição está embutido nas despesas para a realização da comunidade Aditivo Zupi.

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20-Plano Tático

Periodicidade Foi identificado nos levantamentos e destacado no diagnós-tico que o fato da Revista Zupi ser trimestral causa diversos problemas na relação de consumo entre o veículo e o leitor e entre o primeiro com os pontos-de-venda. A Zupi, por sua vez, conforme visto em Produção, não possui atualmente ca-pacidade de produzir a revista mensal ou bimensalmente. O grupo, então, recomenda que a empresa reavalie seu pro-cesso de produção e distribuição para que a longo prazo ela possa ser bimensal, ou de preferência, mensal. E com isso crie um hábito de consumo no leitor e não confunda os fun-cionários dos pontos-de-venda.

Sistema de Informações É importante que a Zupi Design estruture seu fluxo de arma-zenamento de dados, para que possa juntar um histórico de informações e, assim, obter uma base de dados mais com-pleta e confiável. Assim, poderão ser feitas futuras análises com maior probabilidade de acertos.

Aumento do número de páginas Recomendamos também que a Zupi Design estude seus processos internos (principalmente de produção) e se pre-pare para um possível aumento de página de suas revistas. Isso porque, a empresa deseja manter, segundo os sócios, a seguinte porcentagem: 85% de conteúdo e 15% de anún-cios. Portanto, devemos considerar que o sucesso na capta-ção de anunciantes desencadeará no aumento da demanda por páginas da revista.

Tela interna da comunidade Aditivo com a ferramenta Google Maps.

Notas deRecomendação

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ViabilidadeFinanceira

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21-Viabilidade Financeira

Depois de observado o DRE da Zupi Design de 2007 e o provável DRE sem o plano de 2008, segue o demonstrativo de 2008 com os plano de marketing proposto e o DRE incre-mental.

Com o plano de marketing, a proposta é que a editora, através da revista, aumente seu faturamento em 66% no ano de 2008. A venda de espaço publicitário, que recebeu destaque durante o trabalho, aumentará seu faturamento 233% em relação a 2007. Além disso, espera-se um aumento de 42% no fatura-mento com venda de exemplares.

Desse modo, com o crescimento da editora, a estimativa é que haja um aumento de 52% no lucro líquido da empresa, considerando o aumento nos gastos proporcional a esse crescimento.

ViabilidadeFinanceira

A viabilidade financeira foi feita a partir do DRE montado com base em dados concebidos pela empresa, que preferiu não divulgar os números reais. Por isso, foi usado um fator multipli-cador para que as proporções se mantivessem. É importante destacar que a Revista Zupi é responsável por aproximadamente 70% do faturamento total da empresa e, por termos um caminho estratégico e ações concentradas especificamente na revista, o DRE incremental conseqüente-mente contemplará apenas esta unidade de negócio. Portan-to, iremos considerar o DRE de toda a empresa para a análise da viabilidade financeira.

O DRE de 2008, que não considera o plano de ações pro-posto pelo grupo, foi construído a partir das evoluções previs-tas no prognóstico (Capítulo 18) e para o caso de não haver mudanças no cenário atual.Desse modo, considerou-se que haverá um aumento de cerca de 10% na receita com venda de exemplares em banca e 5% no faturamento com assinantes. A venda de espaço publici-tário não sofrerá alterações por uma questão interna.

Tabela (7) DRE 2007 e DRE 2008 c/ incremental. Fonte: Análise do Grupo com base em informações cedidas pela Zupi Design

Tabela (6) DRE 2007 e DRE 2008 previsto. Fonte: Análise do Grupo com base em informações cedidas pela Zupi Design

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21-Viabilidade Financeira

A partir do DRE Incremental, houve a possibilidade de fazer o fluxo de caixa, para assim, chegar ao VPL (valor presente líquido) do plano. O resultado obtido foi o de R$ 120.501,69,

comprovando a viabilidade financeira do plano proposto. O custo do capital utilizado como parâmetro foi a taxa Selic que, em Março de 2008 é de 8,4%

Tabela (8) Fluxo de CaixaFonte: Análise do Grupo com base em informações cedidas pela Zupi Design

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Bibliografiae Anexos

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Bibliografia

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• PORTER, Michael E. (1991), Estratégia Competitiva, Cam-pus, Rio Janeiro, Campus, 1991.

• PORTER, Michael E. (1989), Vantagem Competitiva, Cam-pus, Rio Janeiro, Campus, 1989.

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• IBGE, www.ibge.com.br, jan/2008

• PUBLI-ABRIL (Publicidade Abril), www.publicidade.abril.com.br

• REVISTA BRAVO! www.bravoonline.com.br

• REVISTA SIMPLES www.revistasimples.com.br

• REVISTA COMPUTER ARTS www.computerarts.com.br

• REVISTA DESIGN GRÁFICO www.design-grafico.com.br

• SECRETÁRIA do Estado da Cultura de São Paulo, www.cul-tura.sp.gov.br, mar/2005

•SANTOS, Breno Pessoa, Design e mercado local: formação e atuação do profissionalde design gráfico em Belo Horizonte, Centro Federal de Educa-ção Tecnológica de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2006 • PGE Revista Simples

• PGE Revista Quem

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134 135

Anexos

ENTREVISTA COM LUCIANA ISSA, DESIGNER SÊNIOR DA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE BORGHIERH LOWE.

MetodologiaEntrevista individual em aberto.ObjetivoIdentificar a percepção de qualidade da revista da Zupi em rela-ção aos concorrentes.

1) QUAL SUA PERCEPÇÃO DE QUALIDADE DAS REVISTAS ZUPI, COMPUTER ARTS, DESIGN GRÁFICO E SIMPLES?

Sem dúvida, a Zupi é a revista com melhor qualidade gráfica dentre as concorrentes apontadas pelo grupo. A revista em si possui um ótimo acabamento com muitas páginas dedicadas ao design experimental na sua forma bruta. Essa qualidade gráfica, tanto do material quanto do conteúdo, valoriza as ima-gens e as ilustrações que estão na revista. O que é ótimo, já que acredito que é esse tipo de referência que os designers buscam na revista. O grande problema é a demora entre uma edição e outra.Já a Computer Arts, que é uma revista muito conceituada lá fora, veio para o Brasil precisando provar que tinha com-petência. E conseguiu. Ela mantém a qualidade conquistada na versão americana. É uma revista com conteúdo ideal tanto para o público formado por designer que procuram aprimorar as técnicas e se atualizar com o mercado, quanto para artis-tas que procuram tendências e referências gráficas de estilos artísticos. A Design Gráfico é uma revista mais densa, para um público mais especializado. Ela possui conteúdo específico e de difícil compreensão, porém atende muito bem às expectativas de seu público, que procura uma revista técnica e que mostre tec-nologia. Artisticamente não é a que mais se destaca. Ela possui uma diagramação conservadora e qualidade gráfica razoável, com papel e acabamento de qualidade média. A revista Sim-ples é bem diferente das outras. Traz matérias com conteúdos muito diversificados porém com pouca profundidade. Quanto à sua qualidade gráfica, é relativamente boa.

2) QUAIS OS CRITÉRIOS PARA QUE UMA REVISTA DE DE-SIGN SEJA MELHOR OU PIOR?

O que os designers percebem, principalmente, é a qualidade do conteúdo e a qualidade do material. O conteúdo precisa ser inovador, criativo, interessante, de vanguarda. Já o material precisa ser de qualidade. Não pode parecer uma mera revista, tem que ser um trabalho artístico.

PESQUISA QUALITATIVA

ObjetivosConhecer o perfil do público alvo da ZupiIdentificar os hábitos do público alvo da revistaAvaliar a percepção do publico alvo em relação à revistaIdentificar outras revistas semelhantes a Zupi em relação ao conteúdoConhecer os hábitos de compra do consumidor em relação à Zupi e às revistas similares.Identificar a importância do público influenciador nos hábitos de compra

MetodologiaForam realizadas pesquisas qualitativas, por meio de entrevis-tas individuais e em profundidade com 22 entrevistados defini-dos a partir da conveniência, e da afinidade do entrevistado em relação à revista.

Para melhor identificar os objetos do estudo, a pesquisa foi divida em 3 partes: Informações psicográficas, meios de co-municação e Revista Zupi

INFORMAÇÕES PSICOGRÁFICASTópicos das perguntas:Marcas de roupa preferidasCurte qual estilo de música?Lugares que freqüenta para se divertirBaladas que curte ir ou tipo de baladasBares que curte irConsome arte / cultura?

Resumo das respostas.Os leitores da Revista Zupi são atualizados com o mundo. Pro-curam assistir os noticiários, lêem jornal e portais de notícias na internet. Seus hábitos de lazer são similares. São admi-radores de arte, comunicação e design, compram livros de arte, visitam constantemente museus e exposições de arte. Costumam freqüentar o “circuito alternativo” – lugares pouco divulgados pela mídia e freqüentados por um número menor de pessoas. Também freqüentam cinemas como Espaço Uni-banco, Espaço UOL de Cinema, Frei Caneca Artplex, Cine Bom-Bril; costumam sair à noite em bares da Vila Madalena ou em casas noturnas como o Edge, Funhouse, Vegas e Clube Glória. Por possuir um nível de renda elevado, tem hábitos de compra mais refinados. São muito ligados a moda, donos de um estilo urbano moderno.

MEIOS DE COMUNICAÇÃOTópicos das perguntasAssiste TV, rádio, internet, jornal, revista?Qual meio preferido para se informar?Qual meio mais te influencia o que consumir? Pode ser mais que um.Tem blog / fotolog?Posta conteúdo na internet?Acessa conteúdo postado por outras pessoas (blogs, vídeos, wikipedia, etc)?

Resumo das respostasO meio de comunicação mais consumido entre os leitores consultados da revista é a internet. Eles são heavy-users. Para eles, a web é fonte de informação, lazer e cultura. Eles pro-duzem conteúdo para o meio – possuem blogs, fotologs, sites pessoais e colocam vídeos no youtube.com – e acessam o conteúdo postado por outras pessoas.

REVISTA ZUPI Tópicos das perguntasConhece a Zupi?Como conheceu a Zupi?Por que compra a revista Zupi?O que mais gosta na Zupi? O que não gosta na Zupi?O que gostaria que melhorasse na Zupi?O que acha do preço da revista?Já comprou mais de uma revista Zupi? Ela melhorou ou pi-orou? Por quê?Quando comprou a revista, foi à banca pensando em comprá-la ou decidiu na hora? Já a conhecia antes da compra ou con-heceu na banca?Compra toda edição? Por que?Conhece alguma revista similar a Zupi?Lê alguma revista similar a Zupi?Qual a periodicidade de compra?

Resumo das respostasNas entrevistas com os designers leitores da Zupi, foi constat-ado que a maioria conheceu a revista no ambiente de trabalho, apresentada por companheiros, ou na faculdade/curso de de-sign, por indicação de amigos, professores e como referência na biblioteca. Em sua maioria, revelaram que compram a revista principalmente para buscar informação e ter novas referências de artes visuais de vanguarda e design, mas também, por a acharem bonita esteticamente, acabam colecionando-a. Para eles, a alta qualidade gráfica da revista pode ser comparada a revistas importadas, como a Rojo, ou até mesmo livros de

Anexo 1 Anexo 2

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136 137

Anexos

design de editoras consagradas, como Taschen ou RockPort. Os leitores apreciam principalmente a área dedicada ao lança-mento de novos artistas. Algumas das pessoas entrevistadas revelaram que, às vezes, compram a revista quando a capa a agrada esteticamente e que o longo período de espera entre as edições faz com que eles não se lembram qual o mês exato em que a próxima revista será lançada nas bancas. Sobre o preço, os consumidores consideram que a revista possui “um preço mais que justo”, pela sua qualidade gráfica e conteúdo editorial. Segundo eles, sai muito mais barato comprar uma Zupi que um livro de arte.

Anexo 3Anexo 2

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Zupi Design e Editora Ltda.Rua Conde de Irajá, 297 - Vila Mariana04119-010 - São Paulo - SPwww.zupi.com.br

+55 (11) 3477 7720+55 (11) 5084 9040

SOBRE A ZUPIA marca Zupi foi criada para mostrar o que existe de melhor em termos de design no Brasil e no mundo. Sua filosofia não se resume a mostrar ou debater conceitos já existentes, mas contribuir para o crescimento da área no Brasil e gerar um intercâmbio mundial de idéias e tendências.

Para isso, a Zupi não se prende a apenas uma forma de comunicação. Atualmente fazem parte da marca o portal online (www.zupi.com.br), com a função de informar diariamente tudo o que está rolando na área e atuando como uma vitrine de profissionais na web; a revista impressa, ótima ferramenta de trabalho, servindo como fonte de referência e inspiração; e eventos como o Pixel Show, que traz profissionais ao vivo para mostrar suas experiências a outros profissionais, estudantes e amantes da arte em geral.

ABASTEÇA COM IDÉIASwww.zupi.com.br

REALIZAÇÕESMarço / 2002 - Criação do Portal Zupi para divulgar o design brasileiro e mostrar novos talentos nacionais e internacionais.

Março / 2005 - No início do ano é lançado o Zupi is Art, primeira publicação (coletânea de imagens) impressa promovida pela Zupi.

Abril / 2005 - Visando colocar o design gráfico ao alcance do grande público brasileiro, a Zupi realiza a exposição Experimentos, uma mostra que apresentou painéis ampliados dos projetos da coletânea Zupi is Art.

Outubro / 2005 - Zupi realiza com grande sucesso a primeira edição da Conferência de Design Pixel Show, com 300 participantes no MIS (Museu de Imagem e do Som).

Maio / 2006 - É lançada a Revista Zupi, a primeira revista brasileira de design experimental.

Setembro / 2006 - Ocorre a segunda edição da Conferência Pixel Show, com a participação de 500 pessoas de todos os cantos do Brasil.

Setembro / 2007 - É realizada a terceira edição do Pixel Show, com o público de mais de 650 pessoas.

Media KitZupi 2008

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Anexos

Anexo 3Anexo 3

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A REVISTA ZUPI

A Revista Zupi é a primeira revista brasileira de arte e design experimental, trazendo para o Brasil a qualidade antes só vista em revistas importadas.

A revista atinge o público de criação formado por designers, diretores de arte, web designers, ilustradores, artistas de rua, decoradores, arquitetos, estilistas, fotógrafos e todos aqueles que gostam de arte.

Tiragem e Distribuição

Com a tiragem de 15 mil exemplares vendidos nas melhores bancas e livrarias do Brasil, a revista é distribuída pela Distmag/Dinap. A distribuição é realizada em duas fases: a primeira abrangendo as principais capitais e cidades do Brasil e a segunda voltada para a exportação. A compra e assinaturas também podem ser feita través do site (www.zupi.com.br/revista).

Valor e Periodicidade

O valor de capa da revista é de R$ 14,00 - conferindo um custo-benefício viável aos leitores. São lançadas quatro edições por ano, trimestralmente, sempre nos meses de Fevereiro, Maio, Agosto e Novembro.

Os diferenciais

Qualidade - Peça fundamental para a Zupi. A qualidade da revista é claramente perceptivel no acabamento, impressão e conteúdo, agregando valor também às marcas ali presentes.

Imagens - Se estamos falando com criativos visuais, temos que falar sua língua, enfatizando a parte de imagens e tendo textos mais curtos e objetivos.

Conceito “livro de arte” - Por ser uma mídia de matérias frias, a Revista Zupi é tratada como um livro e utlizada como ferramenta de trabalho para estudos de referência e inspiração artística. Sendo assim, os anúncios sempre serão revistos, mesmo após meses ou anos da veiculação.

Objeto de colecionador - As edições já esgotadas da revista são muito disputadas por aqueles que preferem ter a coleção na estante da biblioteca. Mais valor para as marcas presentes.

Revista com 0% de encalhe - Isso porque, após todas as fases de venda em livrarias e bancas pelo país e internacionalmente, as edições antigas continuam sendo vendidas em lojas extremamente selecionadas e em eventos até seu término completo. Diferente das demais revistas, as matérias da Zupi são conceituais e não ficam ultrapassadas.

Para saber mais, fale conosco.

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Tiragem: 15.000

Público leitor estimado: 75.000(5 leitores por revista)

Freqüência: trimestral (fevereiro, maio, agosto e novembro)

Preço: R$ 14,00

Formato: 17x24,5 cm . 4x4 cores

Capa: papel couche, laminação fosca, 250g/m2

Miolo: papel couche, 150g/m2

Acabamento: lombada quadrada, refile, PUR

104 páginas + capa

tradução Inglês / Espanhol

Onde encontrar (BRASIL): + de 1000 pontos de venda em livrarias, bancas de revista, aeroportos, na loja ZupiShop.com e eventos de design.

Onde encontrar (INTERNACIONAL): em lojas e livrarias especializadas em arte e design (em fase inicial de exportação)

www.zupi.com.br/revista Entre no site e descubra os pontos onde você sempre encontra os números da Zupi (atuais e antigos)

Distribuidora Nacional: Distmag

A primeira edição de 2008 terá o expressionista Marcus Antonius Jansen como Artista Convidado, Portfolio do argentino Fernando Hereno (Pulpo), Bate-Papo com o artista e mágico brasileiro Fabrini e o Perfil da fotógrafa de retratos Kimiko Yoshida. A revista também procurará englobar o universo dos Lego Builders e ambiente com a agência F/Nazca.

ED#08 . fevereiro 2008

ED#09 . maio 2008

DADOS DA PUBLICAÇÃO

A REVISTA ZUPI

A edição de maio marca os dois anos de Revista Zupi, trazendo o Surrealismo Pop do fotógrafo argentino Marcos Lopez, o italiano Lucio Parrillo, quadrinista da Marvel e DC e o artista plástico turco Erkut Terliksiz. Nesta edição, a Zupi disponibiliza 6 páginas focadas em Sand Art e grandes escultores de areia, bem como um RoadTrip especial “underwater” - com Marcelo Krause e sua viagem a Komodo.

ED#10 . agosto 2008Junto ao relançamento da primeira edição, o mês de agosto traz o portfolio do criativo artista plástico brasileiro Bruno Noveli. Shepard Farey, o revolucionário Obey Giant também terá sua parte garantida na edição.

ED#01 . agosto (RELANÇAMENTO)A revista #1 foi um sucesso de vendas e será relançada com algumas novidades: tradução inglês/espanhol, 104 páginas + capa, nova seleção para a galeria e entrevistas revisadas com novidades dos artistas: Os Gemeos, Irmãos Campana e Lulu Plastic Pirate.

ED#11 . novembro 2008A definir

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Anexos

Anexo 3Anexo 3

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+55 (11) 3477 7720+55 (11) 5084 9040

O Portal Zupi foi criado em 2002 com o propósito de inspirar, ser referência e mostrar as tendências do design, trazendo sempre o melhor do design brasileiro e mundial.

Após 5 anos, com os objetivos atingidos, a cada mês, mais pessoas se tornam freqüentadoras fiéis do portal. Hoje, contamos com mais de 30 mil visitas/mês, 30 mil e-mails segmentados de artistas, designers e criativos de forma geral.

Diariamente, novas notícias informam eventos, concursos, cursos, exposições, entre outros fatores que mantêm o público atualizado do que acontece no mundo criativo.

A cada 2 dias um trabalho novo entra na capa do Portal, passando por uma rigorosa seleção da equipe, visando mostrar trabalhos de excelente qualidade.

Ainda assim, o Zupi possui o espaço coletivo FAMA - democrático e sem seleção - com a tarefa de exibir trabalhos de todo e qualquer artista interessado em exibir suas obras.

Quinzenalmente, novas entrevistas com designers e artistas conceituados são publicadas no Portal, trazendo as novas informações sobre os profissionais da área. Além das seções fixas, divulgando o que há de melhor em top-sites, revistas e livros de arte.

Para finalizar, é possível encontrar links no Portal (seção RADAR), para as mais diversas empresas e sites da área, agrupados por categorias.

Com tudo isso, o Portal Zupi torna-se cada vez mais conhecido e respeitado, sendo hoje, um dos maiores portais de design do Brasil.

SOBRE O PORTAL

Jovens criativos de 17 a 35 anos de idade (estudantes, amadores e profissionais)

Ambos os sexos, Classes A, B e C.Formadores de opinãoPúblico formado por designers, artistas gráficos,

profissionais de marketing, ilustradores, diretores de arte, webdesigners, fotógrafos, grafiteiros, jornalistas, estilistas, estudantes e pessoas das mais variadas áreas que gostam e identificam-se com o trabalho artístico.

OS NÚMEROS DO PORTAL

Público leitor: + de 30.000 visitas/mêsMais de 25.000 visitas únicas/mêsMailing com + de 20.000 nomes (nacional)Mailing com + de 15.000 nomes (internacional)

••••

••••

O PORTAL ZUPIwww.zupi.com.br

HalfBanner 234x60 pixels

Pop Up / Dhtml até 230x230 pixels

Full Banner 468x60 pixels

Mega Banner 952x90 pixels

O PÚBLICO DO PORTAL

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ENVIO DE ARQUIVOS (ANÚNCIO)

- Entregar arquivos em Photoshop EPS- Resolução mínima 300 dpi - CMYK- 0,5 cm de sangria - Marca de corte

CALENDÁRIO ANUALLançamento Entrega Material Circulaçãofevereiro 15/01/2008 13/02/2008maio 15/04/2008 13/05/2008agosto 15/07/2008 13/08/2008novembro 15/10/2008 13/11/2008

FATURAMENTO15 dias da data de circulação da revista

A REVISTA ZUPI

1/3 de Páginae módulos

1 Página

Descrição 1 inserção 2 inserções 3 inserções 4 inserções

Pág. Indet. (17x24,5cm) R$ 4.600,00 R$ 3.680,00 R$ 3.220,00 R$ 2.760,00

2 capa + 3 Pág. (34x24,5cm) R$ 12.800,00 R$ 10.240,00 R$ 8.960,00 R$ 7.680,00

2 capa / 3 capa (17x24,5cm) R$ 6.400,00 R$ 5.120,00 R$ 4.480,00 R$ 3.840,00

4 capa (17x24,5cm) R$ 8.200,00 R$ 6.560,00 R$ 5.740,00 R$ 4.920,00

Indeterminada Dupla R$ 8.800,00 R$ 7.040,00 R$ 6.160,00 R$ 5.280,00

1/2 Página (16x11,5cm) R$ 2.900,00 R$ 2.320,00 R$ 2.030,00 R$ 1.740,00

1/3 Página (5x23,5cm) R$ 1.600,00 R$ 1.280,00 R$ 1.120,00 R$ 960,00

Projetos Especiais - Apoio / Patrocínio - sob consulta

* Comissão da agência não incluída

CUSTOS DE PUBLICIDADE

Inserções em edições seqüenciais

* Relançamento da Edição 01 será em Agosto/08.

* Prazo acima é a data limite para entrega de material.

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Anexos

Anexo 3Anexo 3

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ÚLTIMAS AÇÕES PUBLICITÁRIAS

.Icograda

.Revista Professional Publish

.RDesign

.Instituto Europeu di Design (IED)

.Coca Cola

.Senac

.Nokia Trends

.Fiat

Descrição preço período

Full Banner 468x60 pixels R$ 1.350,00/ação 2 ações/mês

Duplo Banner 468 x 120 pixels R$ 1.980,00/ação 2 ações/mês

PromoTexto / matéria R$ 540,00/ação 4 ações/mês

Envio promoção (anúncio) R$ 3.600,00/ação 2 ações/mês

* Comissão da agência não incluída

CUSTOS DE PUBLICIDADE DA NEWSLETTER

O público leitor de nossa newsletter quinzenal totaliza 16 mil pessoas no Brasil (designers, webdesigners, estudantes e outros) e mais 15 mil pessoas no restante do mundo (artistas gráficos)

Descrição peso preço período

Full Banner - 468x60 pixels 12kb R$ 3.600,00 / mês 1 mês no ar

Mega Banner - 952x90 pixels 40kb R$ 5.850,00 / mês 1 mês no ar

Half Banner - 234x60 pixels 8kb R$ 1.850,00 / mês 1 mês no ar

Pop Up / Dhtml 230x230 pixels R$ 3.600,00 / mês 1 mês no ar

Projetos de publicidade especiais sob consulta

* Durante período de patrocínio, Link da empresa estará presente no site e newsletter* Comissão da agência não incluída

CUSTOS PUBLICIDADE NO PORTALNo Portal Zupi, cobramos por tempo de permanência de anúncio no ar - não por sistemas como custo por clique ou CPM. Isso acontece por conta da navegação diferenciada no site, existindo apenas uma página que carrega os espaços publicitários e abrindo os links com matérias dentro da mesma página (iframes). Dessa forma, o banner do anunciante permanece fixo, sendo exibido durante toda a permanência do leitor.

O PORTAL ZUPIwww.zupi.com.br

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PESQUISA E ESTATÍSTICASAnualmente, é feita uma pesquisa para identificar o público da Zupi, seu comportamento e dados importantes para o andamento do Portal.

Dados da pesquisa atual realizada com 1.600 pessoas no Brasil - 05/09/2007 . entrevista realizada online

Distribuição Geográfica

SP RJ RS MG SC MG PR BA outros

60.6%

7.8%

5.8% 5.8%4.5% 3% 2.5% 2%

8%

Profissão

48%

22%

11%3%

6%2%2%

desi

gner

grá

fico

artis

ta g

ráfic

o

dire

tor

de a

rte

web

des

igne

r w

ebm

aste

r

arte

fina

lista

pr

odut

or g

ráfic

o

Ilust

rado

r gr

afite

iro

profi

ssio

nal

mar

ketin

g

estil

ista

mod

a

jorn

alis

ta r

edat

or

6%

Relação com o Design

Amador

Profissional

Estudante 15%

77%

8%

Visita ao Portal Zupi

8%

37%

Todos os dias

1x semana

até 3 x semana 21%

32%

20%

raramente

1x mêsMasc. Fem.

62.6%

37.4%

Sexo

Menos de 15 anos 0.00%15 a 20 anos 12.45%21 a 25 anos 47.30%26 a 30 anos 20.75%31 a 35 anos 12.03%36 a 40 anos 2.90%41 a 45 anos 2.49%Mais de 45 anos 2.07%

Faixa etária

Solteiro(a) 82.57%Casado(a) 15.77%Divorciado(a) 1.66%

Estado civil

Superior Incompleto 43.98%Superior Completo 36.93%Médio 8.30%Pós-Graduação 7.88%Médio Técnico 7.47%Especialização 4.15%Fundamental 3.73%

Escolaridade

Concordo 51.87%Discordo 48.13%

Pretendo fazer algum curso de pós-gradução/mestrado nos próximos meses

Profissional 40.25%Proprietário 13.28%Freelancer 13.28%Estagiário 13.28%Sem Emprego 4.15%Sem resposta 15.77%

Nível Trabalho

Sem resposta 14.52% Menos de R$ 500 4.56%De R$ 501 a R$ 1.000 12.45%De R$ 1.001 a R$ 3.000 41.08%De R$ 3.001 a R$ 6.000 15.77%De R$ 6.001 a R$ 12.000 9.54%Mais de 12.001 2.07%

Salário

Concordo 63.07%Discordo 36.93%

Tenho grande necessidade de serviços gráficos, e tenho grande influência na escolha da gráfica

Concordo 60.17%Discordo 39.83%

Gosto de andar na moda e saber das últimas novidades mundiais

Concordo 87.97%Discordo 12.03%

Adoro viajar, isso ajuda a me inspirar cada vez mais

Concordo 72.20%Discordo 27.80%

Adoro curtir a noite - ao menos uma vez por semana saio para dançar, namorar ou ver amigos

O PORTAL ZUPIwww.zupi.com.br

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144 145

Anexos

ENTREVISTA COM GUSTAVO PIQUEIRA, SÓCIO/DESIGNER DA REX DESIGN.

MetodologiaEntrevista individual em aberto.ObjetivoIdentificar perfil e características do público consumidor de artes e design e da Revista Zupi.

Com o intuito de aprofundar ainda mais nossos conhecimentos sobre o consumidor, entrevistamos Gustavo Piqueira, sócio da Rex Design. Segundo ele, atualmente, há uma nova geração de designers e profissionais de arte que procuram a profissão principalmente pelo glamour e o status que ela proporciona. Estar inserido no meio do design torna as pessoas mais in-teressantes. Ser designer ou artista hoje em dia é pertencer a um grupo visto como indivíduos criativos e bem informados. Ele denomina essa fase de “lifestyle disfarçado de design”. Por exemplo, quanto mais artistas ou movimentos culturais con-hecem, melhores estão posicionados socialmente. A Zupi é um meio desse grupo se identificar. Para esse novo tipo de designer, segundo Piqueira, o consumo de certas marcas traz mais destaque. Por ser uma revista com muitas ilutrações, bonita visualmente, e com artistas novos e de vanguarda, é o tipo de produto ideal para seus donos se autopromoverem.

PESQUISA QUALITATIVA NOS PONTOS DE VENDA.

Delimitação

Livraria Cultura (Market Place), FNAC (Shopping Morumbi, Paulista, Pinheiro), Siciliano (SP Marketing), Livraria da Vila (Pinheiros), Saraiva (Shopping Morumbi) e bancas próximas a ESPM.

Metologia

Entrevistas com funcionários nos pontos de venda.

Objetivo

Obter uma segunda análise em relação à pesquisa quantitativa (Mídia Kit), sobre dados básicos do leitor e também buscar no-vas informações sobre os consumidores da Zupi.

Resultados

De modo geral, os funcionários do ponto de venda citam sem-pre as mesmas características em relação aos compradores da Zupi. Eles são jovens, muitas vezes universitários, entre 20 e 30 anos, descolados, usam piercing e possuem tatuagem.

Anexo 5Anexo 4

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Anexos

Avaliação da abrangência da distribuição da Zupi

DelimitaçãoBancas, revistarias e livrarias próximas a faculdades e escolas especializadas com cursos de design ou comunicação, shop-pings, galerias, cinemas e grandes bancas de jornal da cidade de São Paulo e da região do ABC, em janeiro de 2008.

ProblemaQual a quantidade pontos de venda próximos a locais de grande concentração do público da Zupi estão recebendo a revista?

ObjetivoIdentificar a abrangência da distribuição da revista Zupi nos pontos de venda em locais de maior concentração de seu público alvo MetodologiaForam realizadas pesquisas de campo quantitativas, por meio entrevistas nos PDVs, em 31 locais diferentes definidos por meio de afinidade com o público da revista.

PDVs VISITADOS x REVISTASZUPICOMPUTER ARTSDESIGN GRÁFICOSIMPLESPUC

Resultado

A Zupi está presente em 20 pontos de venda (64%) dos 31 pesquisados, enquanto a Computer Arts e a Simples estão em 14 (45%) e a Design gráfico em 6 (19%).

ObservaçãoDurante a realização da pesquisa, foi observado que grande parte dos funcionários dos pontos-de-venda acredita não es-tar recebendo mais a revista. Esse fato se deve aos longos intervalos entre uma edição e outra. Declarações como “Eles (a Zupi) pararam de entregar aqui. Já faz quase 3 meses que não recebo nada” foram constantes. Alguns chegaram a citar que avisaram aos clientes que não estão recebendo mais.

ENTREVISTA COM PROFISSIONAIS DE MÍDIA.

MetodologiaEntrevista individual em aberto com profissionais mídias ObjetivoIdentificar quem são os concorrentes da Zupi em termos de espaço publicitário.

Pesquisas com MídiasA fim de obter um olhar crítico em relação à definição dos concorrentes para os anunciantes, foi realizada uma pesquisa com os profissionais de mídia das agências Nova S/B, Lo-ducca, Long Play, Borghierh/Lowe e JWT. O tema abordado foi “quem são os concorrentes da Zupi em termos de espaço publicitário?”

Quem são os concorrentes da Zupi em termos espaço pub-licitário?Com base nas respostas apesar dos mídias contarem com ferramental quantitativo e analítico que poderia sempre orien-tar ao mesmo tipo de soluções em veiculação, este se posicio-na como quem busca sempre uma diferenciação, então eles afirmam que, a cada job, reconsideram todas as alternativas, o que pode gerar uma situação de variabilidade entre os con-correntes considerados.Eles também afirmam que entre essa variabilidade existem concorrentes mais parecidos, que competem da mesma ma-

neira. São, em geral, produtos semelhantes para públicos se-melhantes. Com relação a isso, foi descrito um exemplo, baseado na ex-plicação de Guilherme SOBRENOME, coordenador de mídia da JWT. Se uma agência quiser anunciar uma marca de roupa jovem, ela poderá considerar, por exemplo, a Trip, a Zupi e a Vogue.

Se o cliente possuir uma verba maior, ele escolherá a Vogue ou a Trip. A primeira se quiser algo específico em relação à moda, tendência, e a segunda caso queira um veículo ligado total-mente a comportamento e estilo de vida. Mas se ele quiser oferecer a seu cliente um ar mais moderno, mais “descolado” à marca, para um público mais segmentado, a Zupi será uma ótima opção.

Sendo assim, concluíu-se que, cada vez que um mídia tem um job, ele tem um problema para resolver. Cada problema gera um grupo de soluções. Mais esse grupo não são os concor-rentes. Eles são concorrentes somente para aquele tipo de problema. No próximo job serão outros. Além disso, quem definirá a escolha será o caminho, a estratégia, que o mídia deseja seguir. Mas assim como a Zupi, existem outras que competem da mesma maneira, com um conteúdo mais pare-cido e dentro de uma faixa de preço aceitável. Essas serão as principais concorrentes.

Anexo 7Anexo 6

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