1

CAIXA 2014Prof. Glauber Marinho

Prezado concursando,Compilei alguns textos (com a devida indicação da fonte) para facilitar nossa

caminhada. Na intenção de vincular a leitura às questões de concursos públicos, anexei algumas dessas questões ao final dos assuntos trabalhados.Espero contribuir com sua aprovação. Bons estudos!Glauber.

EDITAL 2014 CESPE - ATENDIMENTO

2.Marketing em empresas de serviços: marketing de relacionamento. 3 Satisfação, valor e retenção de clientes. 4 Propaganda e promoção. 5 Telemarketing. 6 Vendas: técnicas de vendas de produtos e serviços financeiros do setor bancário.

Marketing em Empresas de Serviços, satisfação, valor e retenção de clientes.

Podemos definir marketing como: “o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.”

Marketing de ServiçosOs serviços são intangíveis, ou seja, não é possível ver suas características antes

dos serem comprados e usados pelos usuários, ao contrário dos produtos os serviços não podem ser colocados em “estoque”, ou seja, devem ser produzidos e usados no momento da transação, como por exemplo, quando um cliente perde um horário marcado no médico, o profissional não pode colocar em estoque a hora ociosa, e esta hora será perdida. Outra diferença entre serviços e produtos está no fato de que quem presta o serviço deverá necessariamente estar em contato com quem recebe. As empresas devem examinar quatro características principais do serviço ao elaborar programas de marketing. Serviços são, via de regra, intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Falemos um pouco sobre cada característica:

Variabilidade – os serviços são altamente variáveis, temos que observar que sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, como e onde são proporcionados, por exemplo, em um determinado banco você pode ter um ótimo atendimento de um determinado caixa, no entanto ele pode ter um gerente “grosso” e pouco preparado, então não há como se mensurar o atendimento, pois várias são as pessoas que dão atendimento ao público desse banco.Por isso, as empresas devem tomar várias medidas como intuito de garantir o controle da qualidade dos seus serviços, como incentivos aos funcionários, consulta de satisfação do cliente, comparação do nível de serviço em outros estabelecimentos que prestam os mesmos serviços, e ao detectar um serviço que não esta sendo realizado a contento em sua empresa deve-se corrigi-lo imediatamente.

2

Intangibilidade – os serviços prestados são intangíveis, pois não podem ser vistos , provados, sentidos ou cheirados antes de serem comprados. Como por exemplo, um turista ao comprar uma passagem de avião o que a empresa lhe oferece é a promessa de quechegará a seu destino com toda segurança. O que se pode fazer é procurar indícios de qualidade daquele serviço que se pretende adquirir.Inseparabilidade – os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde vendidos e finalmente consumidos, ao contrário, os serviços são primeiramente vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo, no caso de serviços, produção e consumo são simultâneos, serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas, pois se um empregado presta um serviço, ele é automaticamente parte de um serviço, logo, quando ele comete um erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade.Perecibilidade – não podemos deixar de observar que os serviços são perecíveis e não podem ser previamente estocados para vendas ou uso futuros. Alguns médicos cobram dos pacientes consultas às quais não comparecem, entendo que o valor do serviço existe até o fim da hora marcada. Existe também o fator flutuante, exemplo, as empresas de transporte público são obrigadas a manter muito mais equipamento devido à demanda na hora do”rush” do que manteriam se a demanda fosse uniforme durante todo o dia. No entanto, as empresas de serviços podem empregar várias estratégias para produzir uma proporção melhor entre demanda e oferta, ao falar de demanda ela pode cobrar preços diferentes em horários diferentes irá transferir uma parte da demanda dos períodos de pico para os de não pico.Já ao falarmos em oferta, pode-se empregar funcionários em tempo parcial com o intuito de atender a demanda quando o volume cresce.

Satisfação, Valor e Retenção de Clientes por meio do Marketing/como lidar com a concorrência.

Existe hoje no mercado um número assustador de empresas, e esse número aumenta cada dia mais, essa crescente faz com que a concorrência aumente na mesma proporção, logo para se determinar quem será o vencedor nesse mercado serão aqueles que nada mais são do que as peças principais de todo esse jogo, a engrenagem chave que move tudo isso, o cliente.

No entanto, com o decorrer dos anos, foi-se descobrindo que o objetivo principal de uma empresa e seu departamento de Marketing não é mais captar novos clientes, mas sim conservar seus clientes já existentes, afinal de contas após muitos estudos nessa área conclui-se que manter um cliente é de cinco a sete vezes mais barato do que conquistar um novo. Por isso, a empresa deve se ater a buscar formas eficientes de manter seus clientes já conquistados, como consequência, lhe trará novos clientes, adiantando-se à concorrência.

Observemos que para o cliente existe um valor total assim como um custo total. O valor total para o cliente seriam todos os benefícios que o cliente espera de um determinado produto ou serviço,sejam tangíveis – benefícios funcionais (características físicas,qualidade) ou intangíveis(status, bem-estar – questões psicológicas) . Enquanto que o custo total nada mais é que o conjunto de custos que o cliente espera dispor para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.Assim, Valor para o Cliente é o grau de beneficio obtido com o resultado da

3

utilização e das experiências vividas com um produto. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas necessidades

Logo a principal preocupação das empresas é com a satisfação dos clientes, clientes esses que muitas vezes procuram qual a oferta que lhes proporcionará um maior valor. Então as empresas, antes de mais nada precisam conhecer as expectativas do cliente, afinal de contas, cada vez que a empresa perde um cliente esta perdendo dinheiro, as empresas não podem deixar de notar que além do valor e das características do produto desejado, o cliente cria uma expectativa em relação ao produto a qual só vai poder ser avaliada depois que essa expectativa for saciada.

O segredo para se conseguir vantagem competitiva é tomar cada segmento de cliente e estudar como está a oferta da empresa em comparação com a de seu principal concorrente. Se a oferta da empresa estiver em melhor situação que a do concorrente em todos os atributos importantes, a empresa poderá cobrar um preço mais alto e obter mais utilidades, ou poderá cobrar o mesmo preço e ganhar maior participação no mercado.Diante disso, podemos dizer que a satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou desapontamento decorrente da comparação do desempenho ou resultado obtido de um produto em relação a todas as expectativas do cliente. Logo, temos a seguinte classificação:

* Cliente insatisfeito, significa que o desempenho do produto não alcançou as expectativas.* Cliente satisfeito, tem-se quando o desempenho do produto alcança as expectativas.* Cliente altamente satisfeito (encantado), o produto superou as expectativas.“Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional coma marca, não apenas uma preferência racional. O resultado é um alto grau defidelidade do cliente”

HTTP://CONCURSOPUBLICO.ME/MARKETING-EM-EMPRESAS-DE-SERVICOS/http://cieconapostilasgratis.blogspot.com/2010/12/caixa-economica-federal-tecnico.html

KOTLER, P.; HAYES, T.; BLOOM, P. N. Marketing de Serviços Profissionais.2.ed. São Paulo: Manole, 2002.KOTLER, P. Administração de Marketing. 10ª São Paulo: Prentice Hall,2000.

FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário - Ed. 02Em uma organização, toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem, é denominadaa) especialidade. b) serviço. c) conveniência. d) sistema. e) processo

CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 002Uma das maiores dificuldades enfrentadas pelas empresas da nova economia é a diferenciação de seus produtos e serviços. Em um mercado cada vez mais competitivo, com

4

consumidores cada vez mais conscientes das ofertas e exigentes nas suas escolhas, desenvolver uma oferta capaz de seduzir pela exclusividade pode ser a diferença entre continuar existindo ou desaparecer. Ao recebermos aquele "novo" cartão de débito e crédito, ou o primeiro extrato daquela modalidade exclusiva de aplicação, temos a impressão de ter entrado para uma sociedade fechada, da qual apenas alguns poucos privilegiados participam. Poucos dias depois - às vezes no mesmo dia – verificamos que vários concorrentes do nosso banco estão oferecendo produtos exatamente iguais ao que acabamos de comprar. Nossa sensação é a de termos sido enganados, de que compramos gato por lebre, e aí se instala em nós uma imensa dissonância cognitiva. Será que os profissionais de marketing dos bancos não perceberam, ainda, que exclusividade é algo fácil de oferecer mas difícil de manter?João Baptista Vilhena. Internet: (com adaptações).Tendo o texto acima como referência inicial, julgue os itens de 99 a 106, a respeito de marketing e satisfação do cliente.

III-Como a fidelização de clientes é um processo complexo, é mais barato atrair novos clientes que manter os atuais. Nesse sentido, as ações voltadas para a manutenção dos clientes atuais devem ser programadas, principalmente, sob a ótica de não prejudicar a imagem da empresa na captação dos novos clientes.EIV_A satisfação de um cliente ao adquirir um serviço bancário está vinculada tanto às suas necessidades visíveis como a outras não aparentes que o motivaram a realizar o negócio.CAs outras necessidades não aparentes também pode vir na questão como "necessidades intrínsecas", aquelas que o cliente tem mas não sabe, não está latente. Muitas vezes depende do funcionário provar ao cliente que ele tem tal necessidade.Ex:- Vender o seguro de um imóvel para uma pessoa que tenha como patrimônio somente aquele imóvel.

CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 003

I-Segundo atuais estudos de marketing, quando um cliente procura os serviços de um banco, além da busca de uma conta-corrente, de uma linha de crédito ou de um cartão de crédito, outros valores, como status, conforto e proteção também estão sendo valorados.C

Gerentes de banco devem ser capazes de convencer os membros de sua equipe de que elespodem aumentar o desempenho da agência trabalhando mais ou sendo treinados para atuar demaneira mais adequada. No entanto, essa estratégia fica prejudicada se as vendas foreminfluenciadas pora) aumento de propaganda.b) crescimento econômico.c) ações da concorrência.d) confiança do consumidor.e) liderança de mercado.

Quando abrem uma conta bancária, os clientes consideram uma série de benefícios funcionais. A esse respeito,analise os seguintes aspectos ligados a esse segmento no Brasil:I – confiança transmitida pelo gerente;II – solidez e garantia da marca;III – cobertura em todos os estados;IV – número de correntistas;V – atendimento via internet banking;VI – reconhecimento internacional.Estão corretos APENAS os benefícios(A) IV, V e VI.(B)III, IV e V.

5

(C) II, III e VI.(D) I, II e V.(E) I, II e III.

Se os funcionários de um banco se mostram entediados e não conseguem responder aperguntas simples, os clientes terão uma expectativa desfavorável.PORQUEClientes formam expectativas a partir de várias fontes, como experiências anteriores e propagandaboca a boca. A esse respeito, conclui-se que(A) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.(B) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira.(C) a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.(D) a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.(E) as duas afirmações são falsas.

CESPE - 2010 - Caixa - Técnico BancárioSegundo Kotlera) o máximo que se pode esperar do cliente após alto nível de satisfação é a preferência racional pelo produto ou serviço. Errado. Podemos esperar muito mais de um cliente com alto nível de satisfação, além da preferência racional pelo produto ou serviço. O cliente altamente satisfeito comprará novamente não apenas pela razão, mas por fatores emocionais, além de multiplicar o numero de clientes.b) atender e satisfazer clientes novos é mais econômico para a organização do que satisfazer os clientes antigos, que já conhecem a organização, suas qualidades e seus defeitos. Errado. Clientes novos requerem mais investimentos. Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes.c) cliente satisfeito é aquele que teve todas as suas expectativas superadas. Errado. Cliente Satisfeito é o que teve todas as suas expectativas atendidas. Superadas gerariam clientes encantados. A satisfação se mede por meio da relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas, se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência. Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não mais se satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento.d) valor, para o cliente, é a sensação de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho. E. satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou desapontamento decorrente da comparação do desempenho ou resultado obtido de um produto em relação a todas as expectativas do cliente.e) a compra simulada é exemplo de ferramenta utilizada para acompanhar e medir a satisfação do cliente. De acordo com kotler (2000 p.60) para medir e acompanhar a satisfação do cliente existe algumas ferramentas necessárias: Sistemas de reclamações e sugestões; Pesquisas de satisfação de clientes; Compras simuladas e análise de clientes perdidos.

No processo de gestão de marketing de serviços, a técnica de pesquisa de compreensão dasatisfação dos clientes, em que a empresa contrata pesquisadores para utilizarem seus serviços,pesquisadores estes que não serão identificados pelos atendentes de marketing, é denominada:(A) Compra misteriosa

6

(B) Painel de clientes(C) Venda(D) Grupos de foco(E) Compra direta

FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário

A diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e aos custos da compra e uso de produtos e serviços é denominada:a) mix marketing.b) valor para o cliente. c) benchmarking.d) publicidade. e) brandequity.um termo da área do marketing, é o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço

Se os funcionários de um banco se mostram entediados e não conseguem responder a perguntas simples, os clientes terão uma expectativa desfavorável.PORQUEClientes formam expectativas a partir de várias fontes, como experiências anteriores e propaganda boca a boca.A esse respeito, conclui-se que(A) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.(B) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira.(C) a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.(D) a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.(E) as duas afirmações são falsas.

CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 001Com referência a satisfação, valor e retenção de clientes, julgueos itens de 99 a 106. I-A fidelização de clientes é um processo complexo, todavia, é mais caro atrair novos clientes que manter os já existentes. CII-Visando à satisfação do cliente, os estudos de marketing em empresas de serviços devem se ater, exclusivamente, às necessidades visíveis da clientela, obtendo, dessa forma, um perfil fidedigno do público-alvo. E .As necessidades invisíveis também.

CAIXA 2012 - CESGRANRIOATENDIMENTO19 Atualmente, as estratégias mercadológicas dos bancos consideram que os clientes compram para satisfazer suas necessidades. Nesse sentido, deve-se levar em consideração que, navenda de produtos bancários, essas necessidades serão satisfeitas por:(A) conhecimento dos produtos ofertados(B) número de visitas dos clientes à agência(C) procedimentos técnico-operacionais(D)benefícios proporcionados aos correntistas(E) apresentações eficientes dos serviços

22 O nível de satisfação dos correntistas de uma agênciabancária será alto quando o serviço oferecido estiver de acordo com a(s)(A) atuação da concorrência(B) localização da agência(C) motivação dos bancários(D) exigências da legislação(E)expectativas dos clientes

MARKETING/PROPAGANDA E PROMOÇÃO / VENDA E TELEMARKETING

7

Barbosa e Rabaça(2001) afirmam que o marketing se divide em seis áreas fundamentais:Pesquisa de mercado- atentar-se as tendências do mercado;Planejamento do produto – atender as necessidades do publico alvo;Definição de preços-estabelecer preço conforme características e poder aquisitivo do público;Propaganda- tornar o produto conhecido e levar o consumidor a ele;Promoção de vendas- estimular a demanda e aumento da vendas; eDistribuição – levar o produto ao consumidor final.

De forma resumida, temos o Mix Marketing, ou composto de marketing, formado pelos 4P’s – produto, preço, praça(canal) e promoção(comunicação).(...) um composto de marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. (Churchill & Peter, 2000, p.20).

Partindo-se da definição dos autores citados podemos trabalhar os conceitos de publicidade, propaganda, promoção e vendas e marketing direto.

PUBLICIDADE: É toda comunicação que não é paga pela veiculação. Por exemplo, quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as características do produto são comunicadas ao público sem ônus para a empresa.

PROPAGANDA: é o ato de persuadir os receptores da mensagem, de implantar uma idéia, uma crença, um desejo, uma vontade de melhorar sua vida.  É qualquer forma impessoal( não pessoal, não presencial) de apresentação e promoção de idéias, bens e serviços.Propaganda é algo criativo , visa lucro por parte da empresa que se faz identificar ao promover a ação paga e intencional.De maneira geral, podemos dividir em quatro tipos principais de propaganda:

8

Propaganda Informativa: busca criar conscientização e conhecimento de marca no caso de novos produtos ou novos recursos de produtos já existentes. Muito utilizado também por entidades de classe e/ou governos. EX: campanhas do Ministério da Saúde, Contra Queimadas, novo modelo de veículo etc.

Propaganda Persuasiva: procura criar simpatia, preferência, convicção e a compra de um produto ou serviço. EX: propagandas de cerveja, supermercados etc.

Propaganda de Lembrança: tenciona estimular repetição da compra de produtos e serviços. EX: Coca-Cola, cervejas etc.

Propaganda de Reforço: visa convencer atuais compradores de que fizeram a escolha certa. EX: campanhas de carros que divulgam prêmios conquistados ou pesquisas de opinião, empresas de Tangará que citam o prêmio da ACITS etc.

Os tipos apresentados podem ser propagandas: Institucional: busca promover a imagem, reputação ou idéias da empresa; De produto: busca promover um produto ou serviço

PROMOÇÕES: refere-se ao conjunto de ferramentas usadas para desenvolver eacelerar a vendas de um produto ou de um serviço. Consiste num conjunto diversificado de incentivo a curto prazo que visa estimular a compra ou venda de um produto ou serviço:

Amostras: São ofertas de uma quantidade de produtos para o experimento do cliente, que busca a aprovação do produto sem o vínculo de compra;

Cupons: Certificados que garantem aos compradores vantagens em relação à compra ou a sorteios definidos pelo empreendedor;

Brindes: são artigos úteis, com o nome do anunciante impresso neles, dado como presente aos consumidores;

Recompensas por preferência: São algumas bonificações para os clientes que tem uma certa regularidade de compra ou de uso dos serviços da empresa, nesta modalidade selos de trocas também são levados em consideração por esta ferramenta.

Promoção no ponto de venda: Uma das formas mais comuns de promoção de venda, onde são trabalhados os expositores e pontas de gôndolas a fim de atrair a atenção dos consumidores.

Concursos e Sorteios: São encontrados normalmente em grandes campanhas que possibilitam ao consumidor obter alguma coisa, normalmente um prêmio,como carros, casas etc.

Merchandising X Promoção de Vendas

Cuidado, merchandising pode se confundir com Promoção de vendas!Merchandising é a venda sem palavras, a venda sem o vendedor presente, só

pela embalagem, os expositores, espaço nas lojas. Já a promoção de venda tem como objetivo promover vendas, assim como o merchandising, mas usa do apelo de efeito rápido. É qualquer técnica, ação ou material usada no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade dos produtos, com o propósito de

9

motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores, porém de forma sutil – sem abordagem direta ou mensagens chamativas. Isso inclui a maneira como os produtos são dispostos nas gôndolas e, por exemplo, a forma estratégica como queijos são colocados ao lado de vinhos. Outdoors, placas em padarias, ônibus, degustação em supermercados também são ações de merchandising. Merchandising na TV é colocar o produto no meio de uma cena de novela, programa ou um filme.

Atenção: o conceito de Vendas é diferente do conceito de marketing!

Vendas :foco no produto ou serviço; marketing: foco na necessidade do consumidor Existe uma grande diferença entre o conceito de venda e marketing, como

sintetiza Kotler (1998), venda foca a agressividade para alcançar o resultado: vender. Que não é um processo natural como no caso do marketing. Para a venda o enfoque está no produto, os meios são as promoções,os fins são os lucros por meio do volume de vendas, e o ponto de partida está na fábrica. No caso do marketing, ao contrário, o foco está nas necessidades do consumidor, o meio é o marketing coordenado, o fim é o lucro por meio da satisfação do consumidor e o ponto de partida é o mercado alvo (os Clientes).

VENDA MARKETINGENFOQUE PRODUTO NECESSIDADES DO CLIENTEMEIOS PROMOÇÃO MARKETING COORDENADOFINS LUCRO-VENDA LUCRO- SATISFAÇÃOPONTO DE PARTIDA FÁBRICA CLIENTE

http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-marketing-4-pas-produto-preco-promocao-e-praca.htmlhttp://merchanroch.blogspot.com.br/2009/05/merchandising-x-promocao-de-vendas.htmlhttp://blogpegg.wordpress.com/2012/08/04/tipos-de-propaganda

Quando um grande banco de varejo, no Brasil, utiliza a veiculação de propagandas de reforçotem o intuito de(A) avisar ao público que oferece as melhores opções para investimento.Persuasiva(B) comparar vantagens e características em relação ao principal concorrente.Persuasiva(C) convencer os atuais correntistas de que eles escolheram a instituição certa.Reforço(D) criar conscientização e conhecimento de novos serviços oferecidos.Informativa(E) estimular a repetição de compra dos produtos e serviços financeiros.Lembrança

CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 003

I-Tanto no conceito de vendas como no conceito de marketing está implícita a idéia de lucro por meio da satisfação do consumidor. E o marketing se preocupa somente com a satisfação do cliente. Para a venda o enfoque está no produto, os meios são as promoções, os fins são os lucros através do volume de vendas, e o ponto de partida está na fabrica. No caso do marketing, ao contrário, o foco está nas necessidades do consumidor, o meio é o marketing coordenado, o fim é o lucro através da satisfação do consumidor e o ponto de partida é o mercado alvo (os Clientes).

10

II-Entre as similaridades dos conceitos de vendas e de marketing, inclui-se o foco nas necessidades do consumidor.E somente marketing, venda foco é o produto

CESPE - 2010 - Caixa - Técnico BancárioO anúncio de um banco veiculado na televisão, pago, inovador e específico, por si só caracteriza exemplo de:a) network. b) marketing de relacionamento. c) endomarketing. d) propaganda. e) campanha publicitária.

CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 001

I- Tanto a propaganda quanto a promoção de vendas têm como objetivo informar o cliente acerca do produto ou serviço, lembrá-lo da existência desse bem e persuadir o cliente a adquiri-lo.E, a propaganda tem esse objetivo a promoção busca a venda rápida do produto.

CESGRANRIO - 2008 - Caixa - EscriturárioSão exemplos de ferramentas de promoção de vendas no setor bancário: a) anúncios em rádio e incentivo aos caixas para incrementar as vendas. b) bonificação, amostra grátis e merchandising em novelas e filmes. c) colocação de displays nas agências, vendas casadas e propaganda dirigida. d) descontos, brindes, prêmios e recompensas para os correntistas. e) testes gratuitos, demonstrações e anúncios em revistas de economia.

CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 002Uma das maiores dificuldades enfrentadas pelas empresas da nova economia é a diferenciação de seus produtos e serviços. Em um mercado cada vez mais competitivo, com consumidores cada vez mais conscientes das ofertas e exigentes nas suas escolhas, desenvolver uma oferta capaz de seduzir pela exclusividade pode ser a diferença entre continuar existindo ou desaparecer. Ao recebermos aquele "novo" cartão de débito e crédito, ou o primeiro extrato daquela modalidade exclusiva de aplicação, temos a impressão de ter entrado para uma sociedade fechada, da qual apenas alguns poucos privilegiados participam. Poucos dias depois - às vezes no mesmo dia – verificamos que vários concorrentes do nosso banco estão oferecendo produtos exatamente iguais ao que acabamos de comprar. Nossa sensação é a de termos sido enganados, de que compramos gato por lebre, e aí se instala em nós uma imensa dissonância cognitiva. Será que os profissionais de marketing dos bancos não perceberam, ainda, que exclusividade é algo fácil de oferecer mas difícil de manter?João Baptista Vilhena. Internet: (com adaptações).Tendo o texto acima como referência inicial, julgue os itens de 99 a 106, a respeito de marketing e satisfação do cliente.I-A propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar o produto ou serviço na memória do consumidor. C

FCC - 2010 - Banco do Brasil - EscriturárioA oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prêmios e bonificações, por um patrocinador identificado para estimular a compra do produto, denomina-sea) propaganda.b) promoção de vendas.c) venda direta.d) merchandising.e) publicidade institucional.

11

FCC - 2011 - Banco do Brasil - EscriturárioManeira de se comunicar com o mercado de forma impessoal, utiliza os meios de comunicação de massa ou eletrônicos, visa formar imagem e construir a percepção desejada na mente do público-alvo, e o anunciante da mensagem é conhecido. Trata-se de:a) marketing digital. b) promoção. c) relações públicas. d) propaganda. e) publicidade

Quando um grande banco de varejo, no Brasil, utiliza a veiculação de propagandas de reforço tem o intuito de(A) avisar ao público que oferece as melhores opções para investimento.(B) comparar vantagens e características em relação ao principal concorrente.(C) convencer os atuais correntistas de que eles escolheram a instituição certa.(D) criar conscientização e conhecimento de novos serviços oferecidos.(E) estimular a repetição de compra dos produtos e serviços financeiros.

FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário - Ed. 03Ações de marketing aplicadas em organizações de serviços que oferecem incentivos e vantagens para determinados grupos de clientes, com a finalidade de fomentar a venda e incentivar a experimentação. Trata-se de a) Venda direta. b) Publicidade. c) Propaganda. d) Merchandising. e) Promoção.

CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 003VI-A propaganda consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e(ou) em maior volume de produtos e serviços específicos por consumidores ou comerciantes.E, Esse é o conceito de Promoção de vendas.

CESPE - 2009 - Banco do Brasil - Escriturário

12

Considerando o anúncio acima, publicado no final de 2008 (Veja,ano 41, n.º 52, ed. 2.093, 31/12/2008), julgue os itens de 99 a 102.

I-A possibilidade de baixar gratuitamente a música cantada por Zeca Baleiro pelo portal www.bb.com.br caracteriza uma ação de promoção de vendas. C brinde

II-A estratégia de comunicação apresentada, que está ancorada na frase "Todo seu", reforça a imagem do BB ao agregar valor superior perante a própria clientela, não sendo dirigida aos clientes da concorrência.E.Toda comunicação de caráter público visa a conquista de novos clientes... por conseguinte, clientes da concorrência, também.III-No anúncio, a mensagem "Banco do Brasil, o seu banco, pronto para fazer um ano novo todo seu" é de cunho institucional. C

MARKETING DIRETO

Segundo a Direct Marketing Association in Ogden (2002, p. 79), “marketing direto é um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mídias para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localidade”. Ainda conforme o autor, o marketing direto não envolve um intermediário ou canal de distribuição, em massa, pois a idéia é a solicitação direta de um pedido de compra, de informações ou de uma visita com a finalidade específica de compra de um produto ou serviço. O marketing direto deve encerrar o ciclo, da prospecção ao fechamento de uma venda.

13

O marketing direto é constituído por venda pessoal, marketing de mala direta, marketing de catálogo, telemarketing e marketing online.

Em resumo, o marketing direto faz uso de canais ou meios diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços,de forma personalizada, sem a ajuda dos intermediários de marketing, constatam Kotler e Keller (2006). Por vezes, pode ser mais oneroso, porém promove a aproximação com o cliente e suas necessidades – focando no relacionamento prolongado com o público alvo. As ferramentas mais conhecidas do marketing direto são:

Mala Direta - principal representante do marketing direto, é uma forma de comunicação direta dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou serviço. Quanto mais personalizada a mensagem, maior será o impacto do destinatário ao recebê-la.

O marketing de mala direta é o envio de uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em um determinado endereço. A mala direta é bastante adequada para comunicação direta, um-para-um (one-to-one). Ela permite grande seletividade de público alvo, pode ser personalizada, é flexível e possibilita a fácil mensuração dos resultados. Embora seu custo seja mais alto do que de outras mídias de massa, como televisão e revistas, as pessoas atingidas são clientes potenciais muito melhores. A mala direta continua sendo eficaz na promoção de todos os tipos de produtos, de livros até vestuário.O setor de mala direta está constantemente buscando novos métodos e abordagens, um exemplo disso é o crescimento de mídias como CDs e Dvds de malas diretas. O e-mail e outros novos veículos possibilitam o envio de mala direta a uma velocidade incrível em comparação com o serviço dos correios. Mesmo assim o envio de e-mails ou correspondências pode ser visto pelo cliente em potencial como uma correspondência sem importância ou spam se enviados a várias pessoas. Por esse motivo as empresas estão tendo cautela em concentrar esforços nessa ferramenta. Hoje as empresas desenvolvem programas baseados em permissão para o envio de anúncios por e-mail somente para pessoas que realmente estejam interessadas em recebê-las.

Marketing de catálogoNo marketing de catálogos, as empresas enviam para endereços selecionados

um ou mais catálogo de toda linha de mercadorias, normalmente em forma impressa, mas às vezes em CD, vídeo ou on-line. Muitas vezes as empresas enviam catálogos com informações de produtos que irão interessar os clientes e diferenciam os catálogos com textos e imagens dos produtos, fazendo com que o interesse do cliente seja despertado para uma futura compra ou até mesmo conhecimento de outros produtos da empresa. Hoje existem catálogos que são disponibilizados on line no site da empresa o que torna o processo mais ágil e o custo mais baixo. Os catálogos se tornam cada vez mais populares, muitas empresas vendem por catálogo, como Avon, Natura, Hermes. Quando a oferta correta é enviada, para a listagem adequada, com base em uma abordagem de comunicação orientada para o consumidor, as pessoas que irão receber, lerão e responderão. Os correios é o meio mais comum de fazer a entregue de catálogos, muitas empresas até disponibilizam em seu site links para o

14

cliente se cadastrar e receber o catálogo em sua residência, tornado assim o relacionamento com o cliente mais próximo e assertivo.

Telemarketing é o termo que designa vendas e serviços por telefone. Abrange também cobranças e outros serviços, como atendimento ao consumidor e o suporte técnico, por telefone. É feito por empresas especializadas, sendo praticado em grandes ambientes denominados Call Center ou ContactCenter.Podemos defini-lo por meio de duas abordagens:

Telemarketing ativo é aquele onde as empresas contatam o público alvo do produto ou serviço para vendê-lo;

Telemarketing receptivo é aquele onde o cliente interage diretamente com o operador em busca de determinado produto ou serviço.

O telemarketing adequadamente projetado e direcionado proporciona muitos benefícios, inclusive praticidade na compra e maiores informações sobre o produto e o serviço. Entretanto, a explosão do telemarketing ativo tem irritado muitos consumidores com telefonemas quase diários que interrompem suas refeições ou outras atividades. No momento ,existem em alguns países legislações especificas para as empresas de telemarketing, existem empresas que fazem o cadastro de clientes que realmente desejam receber tais ligações e podem definir disponibilidade de horário e periodicidade dessas ligações. Muitas dessas empresas estão ajustando suas atividades de call Center, ao invés de repetir as ligações para clientes muitas vezes insatisfeitos, elas passaram a administrar relacionamentos com os clientes existentes. Elas estão desenvolvendo sistemas específicos que façam com que o cliente escolha receber as informações de um determinado produto ou serviço, dessa forma o cliente fica satisfeito e o relacionamento entre empresa e cliente tende somente a melhorar.

Internet/marketing direto online/ e-marketing - utilização da rede mundial de computadores para comunicação e interligação virtual entre fornecedores e consumidores.

Venda Direta (venda pessoal)

Segundo GRACIOSO & NAJJAR (1997, p.13),há uma clara diferença entre os dois sistemas de distribuição, embora ambos se assemelham por não usar pontos-de-vendas (lojas de varejo). O Marketing Direto caracteriza-se pela venda a partir do estabelecimento do vendedor, por meio de catálogos, telemarketing, ofertas pelo correio e (mais recentemente) ofertas pela televisão e pela Internet. Naturalmente, os distribuidores na VendaDireta também podem se utilizar de catálogos ou telefones, mas neste caso a venda se caracteriza pelo contato direto de pessoa a pessoa.

CHURCHILL (2000, p.421) explica que o Marketing Direto por meio de venda direta ou pessoal “ocorre quando um representante de vendas dá aos consumidores uma explicação pessoal e faz uma demonstração do produto, geralmente no local de residência ou trabalho desses consumidores”. Portanto, é um canal de distribuição

15

dinâmico e de rápida expansão geográfica, para a colocação de produtos e serviços no mercado, de modo que cheguem diretamente ao consumidor.http://harmonianatureza.com.br/venda-direta-e-marketing-de-rede/http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_direto

FCC - 2010 - Banco do Brasil - EscriturárioO conjunto de atividades de comunicação impessoal, sem intermediários, entre a empresa e o cliente, via correio, fax, telefone, internet ou outros meios de comunicação, que visa obter uma resposta imediata do cliente e a concretização da venda do produto ou serviço, denomina-sea) marketing direto.b) propaganda.c) merchandising.d) publicidade.e) promoção.

CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 002Uma das maiores dificuldades enfrentadas pelas empresas da nova economia é a diferenciação de seus produtos e serviços. Em um mercado cada vez mais competitivo, com consumidores cada vez mais conscientes das ofertas e exigentes nas suas escolhas, desenvolver uma oferta capaz de seduzir pela exclusividade pode ser a diferença entre continuar existindo ou desaparecer. Ao recebermos aquele "novo" cartão de débito e crédito, ou o primeiro extrato daquela modalidade exclusiva de aplicação, temos a impressão de ter entrado para uma sociedade fechada, da qual apenas alguns poucos privilegiados participam. Poucos dias depois - às vezes no mesmo dia – verificamos que vários concorrentes do nosso banco estão oferecendo produtos exatamente iguais ao que acabamos de comprar. Nossa sensação é a de termos sido enganados, de que compramos gato por lebre, e aí se instala em nós uma imensa dissonância cognitiva. Será que os profissionais de marketing dos bancos não perceberam, ainda, que exclusividade é algo fácil de oferecer mas difícil de manter?João Baptista Vilhena. Internet: (com adaptações).Tendo o texto acima como referência inicial, julgue os itens de 99 a 106, a respeito de marketing e satisfação do cliente.

II-Enquanto o conceito de vendas tem como foco as necessidades do consumidor, o conceito de marketing tem como foco o produto/serviço bancário.E - Enquanto o conceito de vendas tem como foco o produto/serviço bancário, o conceito de marketing tem como foco as necessidades do consumidor.VI-Para melhor atender e convencer o cliente em uma ação de telemarketing, o atendente não deve interromper a fala do cliente e deve utilizar-se de códigos e abreviaturas padronizados para anotar, de forma resumida, as informações importantes.CVIII-Como exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado pelos bancos, pode-se citar o telemarketing.C

CESPE - 2007 - Banco do Brasil - Escriturário - 001Recentemente o BB fez uma grande campanha de marketing. Agências ganharam novas fachadas, com nomes de clientes: Banco do João, Banco da Luciana, Banco da Maria. A campanha, que teve ainda anúncios em televisão, rádio e mídias impressas, ressalta a estratégia de estabelecer um atendimento diferenciado e oferecer produtos e serviços sob medida para cada segmento. Dessa forma, o BB buscou reforçar a identificação do cliente com a empresa, bem como homenagear as pessoas que fazem do BB a maior instituição financeira do país. Banco do Brasil. Relatório anual, 2006 (com adaptações). A respeito do marketing em empresas de serviços. julgue os itens seguintes.I-Marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter resposta mensurável. CI-Telemarketing é uma forma muito popular de marketing direto.C

16

II-Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja, essencialmente, tangível, inseparável, variável e perecível. Essas características exigem estratégias de marketing específicas para empresas de serviços. E intangível

CESPE - 2007 - Banco do Brasil - Escriturário - 002Com relação a atendimento, especialmente no tocante à relevância de aspectos como direitos do consumidor, marketing, satisfação dos clientes, propaganda e promoção, venda,telemarketing e etiqueta empresarial para as empresas, julgue os itens seguintes.

I-O marketing direto permite que os clientes possam comprar diretamente de suas residências.C

CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 001

I-Em ação de telemarketing, visando o melhor atendimento e convencimento do cliente, o atendente deve, em caso de dúvida, esclarecê-la com o colega ou supervisor mais próximo enquanto o cliente fala, na tentativa de ter uma resposta rápida para ele, logo que termine a sua exposição. EII-Atualmente, como estratégia de marketing, os bancos utilizam o marketing direto, que pode ser corretamente definido como um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter resposta e ou transação mensurável em qualquer localização.CIV-No segmento bancário, no conceito de vendas, é correto que sejam enfocados os produtos/serviços bancários, enquanto, no conceito de marketing, é correto que o foco sejam as necessidades do consumidor.C

CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 003V-O telemarketing é exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado pelas instituições financeiras.C

CESPE - 2009 - Banco do Brasil - Escriturário

Considerando as informações da figura acima, divulgadas no portal do Banco do Brasil S.A. (BB), julgue os seguintes itens.

I-As reclamações recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria do BB não podem ser utilizadas como subsídios para a criação de estratégias para a retenção de clientes.EII-O SAC e a Ouvidoria do BB são atividades de telemarketing receptivo. C

17

FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário - Ed. 03O canal de marketing direto aplicado em organizações de serviços que utilizam tecnologia de telecomunicação, de forma planejada, estruturada e controlada, para estabelecer contatos de comunicação, serviços de apoio e vendas de produtos diretamente a clientes finais ou intermediários da organização, é denominadoa) Venda por mala direta. b) Venda direta. c) Venda por catálogo. d)Telemarketing. e) Marketing on-line.

Em um congresso sobre novas ferramentas de vendas, um palestrante afirmou: “o telemarketing vem-se tornando uma ferramenta fundamental de marketing direto, muito aceita pelos consumidores”.Essa afirmativa merece reparos porque o telemarketing(A) não é uma ferramenta de marketing direto.(B) vem sendo rejeitado como instrumento de vendas pelas empresas.(C) provoca restrições por causa de sua natureza intrusiva.

(D) é considerado uma função sem importância no marketing direto.(E) representa uma estratégia empresarial e não uma ferramenta.

FCC - 2010 - Banco do Brasil - EscriturárioNo telemarketing ativoa) não é permitida a venda de outros produtos para clientes atuais da empresa.b) a prioridade é responder aos potenciais clientes as dúvidas sobre marketing, vendas e relacionamento.c) a mensagem de relacionamento flui do cliente para a empresa.d) a mensagem de venda, marketing e relacionamento flui da empresa para o cliente.e) obrigatoriamente, utiliza-se técnicas específicas de pesquisa de mercado para a construção de scripts.

Técnicas de vendas.

Segundo a WFDSA – World Federation of Direct Selling Associations – associação das empresas de vendas diretas a definição para Venda Direta é: Pode ser melhor descrita como a venda de produtos e serviços diretamente aos consumidores de maneira face a face, geralmente em seus domicílios ou no domicílio de outros, em seus locais de trabalho ou em outro lugar qualquer desde que fora de um estabelecimento de comércio. As vendas diretas ocorrem tipicamente com a explanação ou demonstração pessoal por um vendedor direto independente.

Venda Pessoal e Marketing de Relacionamento

Se por um lado a venda direta se destaca por sua capilaridade e capacidade de expandir-se geograficamente, por outro, esse modelo de vendas também caracteriza-se por um serviço personalizado com grande interatividade e confiança entre as partes, o que geralmente permite o desenvolvimento e a manutenção de fortes relações com os clientes. Essa interação cliente-vendedor é abordada na venda pessoal e no marketing de relacionamento que serão tratados a seguir.

18

De acordo com LAS CASAS (1987), a venda pessoal é uma das mais eficientes ferramentas de comunicação em marketing. Consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através dos vendedores. Exatamente por ser pessoal, esta forma de comunicação apresenta muitas vantagens. Entre elas, o vendedor pode adaptar a mensagem ou a apresentação de vendas de acordo com a necessidade da situação. Também pode receber imediata realimentação do processo e corrigi-lo ainda a tempo, se necessário. Na venda pessoal as dúvidas e dificuldades podem ser esclarecidas no momento em que aparecem, ajudando assim, a despertar no consumidor o desejo pela compra do produto. A conversa direta com opiniões, sugestões e possibilidade de analisar as reações é um outro propiciador ao fechamento das vendas. Apesar das vantagens, o autor destaca que a venda pessoal é uma das formas mais caras de comunicação, uma vez que a manutenção de uma equipe de vendas exige treinamento, controle, gastos em transportes, tempo de espera, etc.

No que se refere ao treinamento, KOTLER (2000) destaca que a maioria dos programas de treinamento de vendas adota as principais etapas envolvidas em qualquer processo eficaz de vendas.

Principais etapas da venda eficaz

  Prospecção e qualificação: Assim como a maioria dos teóricos, Kotler também apresenta esta etapa da venda sendo a primeira, onde “consiste em identificar e qualificar os clientes potenciais”. Acredita-se que a maioria das empresas tem assumido esta responsabilidade buscando encontrar e qualificar potenciais clientes, poupando a equipe de vendas desta tarefa para que seu importante tempo realize o que sabem fazer de melhor: ‘vender’. As empresas buscam, “qualificar as indicações contatando-as por correio ou telefone, a fim de avaliar seu nível de interesse e sua capacidade financeira”. Algumas empresas caracterizam seus clientes quanto ao potencial em: quentes, mornos ou frios; os clientes classificados: quentes são geralmente encaminhados a equipes que realizam as vendas de campo, e os mornos, as unidades de equipes de telemarketing. Ainda assim, “são necessárias cerca de quatro visitas a um cliente potencial para concluir uma transação”. Pré-abordagem: Kotler afirma que nesta etapa, é o momento em que o profissional de vendas necessita buscar o máximo de informações possíveis sobre a empresa de que são formados os clientes potenciais; do que a empresa necessita, quem são as pessoas envolvidas na decisão de compra e seus compradores; “características pessoais e estilo de compra”. O vendedor precisa “estabelecer os objetivos de visita”: qualificar o cliente quanto ao potencial, buscar “reconhecerem informações ou fazer uma venda imediata”. Outra importante tarefa é decidir: qual a melhor abordagem? “pode ser uma visita pessoal, um telefonema ou uma carta”. Finalmente, “planejar uma estratégia geral de vendas para o cliente”. A apresentação e demonstração: Ainda segundo Kotler, o profissional de vendas, corretor de seguros ou vendedores, conta ao cliente a história do produto, existe uma

19

conhecida fórmula AIDA, ou seja, obter Atenção, mantendo Interesse, aumentando o Desejo e levando o cliente até a Ação. Neste momento são usadas abordagens “de aspectos, vantagens, benefícios e valor”, apresentando aos clientes as características físicas (cores, tamanhos, formas, modelos...), podendo usar como exemplo um computador: velocidade de processamento do chip ou capacidade de memória, tamanho de espaço no HD, tamanho da tela, entre outras abordagens das características do produto. Quanto às vantagens: são apresentados os aspectos que os clientes entendem como vantagens para si. Kotler (2006, p. 629), “Os benefícios descrevem os detalhes econômicos e técnicos e os benefícios sociais traduzidos pela oferta”. O valor agregado é geralmente entendido em “termos monetários” da oferta. Muitas vezes, os profissionais de vendas desperdiçam muito do tempo focando “os aspectos do produto (orientação para o produto) e não destacam suficientemente os benefícios e o valor da oferta (ou orientação para o cliente)”. Superação de objeções: A maioria dos teóricos que abordam estas etapas das vendas pessoais concorda com Kotler que: “os clientes quase sempre fazem objeções durante a apresentação ou quando se pede a eles que fechem o pedido”. No aspecto das resistências psicológicas estão incluídos: interferência, fornecedores, marcas de preferência, “associações agradáveis ou não”, preconceitos, falta de iniciativa quanto a decisões e/ou tomada de decisões por impulso, dificuldades na relação com o dinheiro. São consideradas resistências lógicas as relacionadas ao preço, plano de entrega “ou certas características do produto ou da empresa”. Para lidar com as objeções, o vendedor deve manter uma abordagem positiva, solicitando ao cliente que esclareça as objeções, através de questionamentos que os clientes tenham que responder às suas próprias objeções, “nega a validade da objeção”, à medida que vai transformando em uma razão de compra. “Lidar com as objeções vencê-la é somente parte de uma grande gama de habilidades de negociação”. Um dos maiores problemas “é que os vendedores costumam sucumbir com muita facilidade quando os clientes exigem um desconto”. (KOTLER, 2006, p. 629). Fechamento: Kotler diz que, após estas, o vendedor parte para o fechamento da venda. Os vendedores necessitam “saber reconhecer os sinais de fechamento emitidos pelo comprador, incluindo atitudes físicas, declarações, comentários e perguntas”. Existem diversas “técnicas de fechamento”. O vendedor pode solicitar o pedido, recordar e repetir os “pontos de concordância”, proporcionar ajuda no preenchimento, perguntar se o cliente “prefere A ou B”, permitir o cliente “fazer escolhas menores” relacionadas às características do produto, ou apresentar “o que ele vai perder se o pedido não for feito naquele momento”. Simultaneamente ofertar ao cliente “incentivos específicos para fechar a compra, com preço especial, uma quantidade extra ou um brinde”.Acompanhamento e manutenção: No que diz respeito a esta etapa, Kotler entende que, são processos necessários para “assegurar que o cliente ficou satisfeito e que voltará a fazer negócios com a empresa”. Imediatamente após o fechamento, faz-se necessário abordar os detalhes necessários. Agendar um acompanhamento, com o objetivo de garantir que o produto estará pronto para o cliente aproveitar suas vantagens e benefícios. Essa atividade tem por fim “detectar eventuais problemas, confirmar ao comprador que o vendedor se interessa por ele e reduzir qualquer dissonância cognitiva que possa ter surgido”. O profissional de vendas precisará

20

elaborar “um plano de manutenção e crescimento para o cliente”. (KOTLER, 2006, p. 627 a 629).

Os princípios da venda pessoal têm como propósito ajudar o vendedor a fechar uma venda específica com o cliente. Porém, em muitos casos, o vendedor não está apenas procurando fechar uma venda, mas sim, desejando conquistar um novo cliente para atendê-lo por um longo tempo. O vendedor tenta demonstrar que possui as condições necessárias para oferecer um atendimento diferenciado e de qualidade ao cliente e se propõe a formar um compromisso de relacionamento. Esse tipo de venda, que estabelece um relacionamento cliente-vendedor de longo prazo, é mais complexo que o estabelecido pela venda pessoal. Trata-se do marketing de relacionamento.

STONE e WOODCOCK (1998) destacam a necessidade de encarar o marketing de relacionamento como um investimento. Segundo os mesmos autores, os benefícios do marketing de relacionamento geralmente se apresentam das seguintes formas: aumento da retenção e lealdade do cliente – os clientes ficam com o vendedor por mais tempo, compram mais e também o fazem com maior frequência. Maior lucratividade por cliente, não apenas porque cada cliente compra mais, mas em função também dos custos menores para seduzir os clientes (não há necessidade de conquistar tantos clientes caso objetiva-se um volume de negócios mais ou menos estável) e a redução do custo da venda (geralmente os clientes já existentes reagem mais e melhor ao marketing). Assim, marketing de relacionamento é um processo contínuo que exige do vendedor uma comunicação frequente com os clientes para assegurar a realização dos objetivos comuns.

Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de pós-marketing deve aplicar-se a oferecer satisfação por meio de seus produtos e serviços, o que requer conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. A TARP (Technical Assistance Research Programs Institute, 1986) apud Vavra (1993, p.169) estima que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltará a fazer negócio com uma empresa por iniciativa própria.

Existe ainda uma evidência muito forte a respeito do valor de contribuição para o lucro da clientela satisfeita. Estudos mostram que o desempenho financeiro da empresa está relacionado à qualidade percebida dos bens ou serviços de uma empresa. De acordo com Vavra (1993, p.255) os relacionamentos bem-sucedidos com clientes exigem prática constante e intensas técnicas de pós-marketing. Um dos esforços mais evidentes é a coleta de informações a respeito dos clientes. O autor sugere como atividade de pós-marketing a elaboração de um programa de mensuração da satisfação do cliente. Tal programa fornece um feedback do cliente referente a qualidade dos produtos ou serviços e sugere caminhos para futuras mudanças e melhorias.

CustomerRelationshipManagement(CRM) ou Gerenciamento do Relacionamento é basicamente a junção do Marketing e a Tecnologia da informação, com o objetivo de prover meios eficazes e produtivos de atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real, transformando estes dados em informações que quando filtradas e analisadas pela organização, permitem que o cliente seja “identificado” e cuidado por todos os envolvidos no processo de atendimento pessoal.

21

O CMR combina o marketing de relacionamento que procura fidelizar clientes e estabelecer relacionamento abrangente com a tecnologia da informação que detém das ferramentas e recursos de informação rápida para os clientes. A necessidade de se obter estas informações em tempo real ou mesmo em curtíssimo prazo, tem feito com que a CRM seja uma ferramenta importantíssima para empresas que desejam consolidar e aprimorar seus conceitos de atendimento.

As empresas que não buscarem se adaptar no modelo de CMR passaram por dificuldades para manter seus clientes. Basta verificar que quando um cliente é bem atendido ele se desperta para o que de bom este novo fornecedor pode lhe oferecer. As empresas precisam se modernizar e ampliar sua visão de atendimento. Mobilizar os esforços conjuntos, em equipe, e utilizar os meios de comunicação eficazes, são os primórdios para que se obtenha reconhecimento imediato do cliente. É importante esclarecer que a empresa deve estar preparada para atender, da forma que o cliente merece ser atendido. Agindo assim certamente a empresa progredirá e alcançará resultados e lucros altos.

http://www.abevd.org.br/downloads/premio_abevd_2grupo.pdfhttp://www.darcosousa.com/index.php/artigos-mnu/4-consultorias-ctg/59-etapas-das-vendas-pessoaishttp://arquivos.unama.br/professores/iuvb/visualizacao/PP/aula14.pdf

CESPE - 2010 - Caixa - Técnico BancárioDe acordo com Kotler, constitui exemplo da etapa de venda denominada pré-abordagem aa) análise de quais são as necessidades do cliente. b) saudação do cliente. Apresentação e demonstraçãoc) negociação com o cliente. Superando objeçõesd) identificação de potenciais clientes. Prospecçãoe) apresentação do produto ao cliente. Apresentação e demonstração

CESGRANRIO - 2008 - Caixa - EscriturárioEm um treinamento interno para a equipe de atendimento de uma agência bancária, um consultor afirmou que uma etapa importante na realização de uma venda é a pré-abordagem, que consiste na(o) a) utilização da técnica AIDA (despertar atenção, manter o interesse, aumentar o desejo e motivar para a ação). Apresentação e demonstraçãob) aprendizagem sobre a empresa ou grupo de consumidores que se constituem em clientes potenciais. c) prospecção dos clientes potenciais, definindo as indicações por níveis de interesse e capacidade financeira. Prospecçãod) reconhecimento dos sinais de compra emitidos pelos clientes potenciais, como gestos e comentários positivos. fechamentoe) acompanhamento da satisfação dos clientes potenciais, observando se os mesmos repetem a compra. acompanhamento

22

CESPE - 2010 - Caixa - Técnico BancárioNo processo de telemarketing, visando superar objeções, o operador deveráa) rejeitar as objeções e destacar os pontos positivos do produto ou serviço. b) evitar perguntar diretamente ao cliente o que ele acredita ser a objeção. c) reafirmar a objeção até compreender o sentido e o motivo real de o cliente resistir às suas ponderações. d) responder rapidamente acerca do aspecto alvo da objeção, de modo a desviar o assunto. e) procurar vencer as discussões, pontuando, com ênfase, o seu ponto de vista

CESPE - 2009 - Banco do Brasil - EscriturárioJulgue os itens a seguir:III-O roteiro de vendas, com todos os elementos indispensáveis a respeito do que está sendo oferecido e na ordem adequada, é fundamental para convencer o cliente. Para que nenhuma parte importante seja esquecida, o vendedor deve ler o roteiro durante a apresentação de venda. EIV-Quando o cliente fizer uma objeção à compra, o vendedor deve interpretar como uma desistência e finalizar a apresentação de venda. EVII-O tempo que o cliente passa dentro da agência bancária pode ser visto como custo temporal, se houver demora para que ele seja atendido, ou benefício, se esse período for dedicado à atenção exclusiva para ele. C

Em um programa de televisão sobre mercado de trabalho, três consultores tecem os seguintes comentários sobre os princípios da venda pessoal:Alice - A época do vendedor esperto já passou, e no seu lugar está o profissional que sabe levantar boas perguntas, ouvir e aprender.Antônio - Os vendedores eficazes possuem um instinto natural que se revela especialmente nomomento de convencer as pessoas.Pedro - A função do vendedor é aumentar o número de clientes de sua empresa, focando seusesforços na realização de negócios imediatos.É(São) correta(s) a(s) afirmação(ões) dea) Alice, Antônio e Pedro.b) Alice e Antônio, apenas.c) Pedro e Antônio, apenas.d) Pedro, apenas.e) Alice, apenas.

CESPE - 2010 - Caixa - Técnico BancárioO marketing de relacionamentoa) não utiliza ferramentas de CRM (customerrelationship management). b) pressupõe diálogo entre empresa e cliente, mas a comunicação não deve ser particularizada. c) não diz respeito a ações de pós-venda. d) não prescinde da comunicação via Internet. e) não se relaciona com o endomarketing.

CESGRANRIO - 2008 - Caixa - EscriturárioAo elaborar o plano de marketing para 2008, os executivos de uma instituição financeira desenvolveram uma série de ações para ampliar o relacionamento com os

23

clientes. Eles esperam que a implantação de estratégias de marketing de relacionamento leve a organização a a) aumentar os custos de transação e tempo, de forma que as negociações sejam discutidas a cada vez. Eb) construir um clima de relacionamento confiável, em curto prazo, com clientes, distribuidores e atendentes. Deve ser de longo prazoc) desenvolver boas relações com as partes interessadas no negócio, mantendo lucratividade em longo prazo. Correta. d) destacar os laços econômicos, técnicos e sociais entre os membros da organização, em suas campanhas de propaganda. . E, destacar o relacionamento com funcionários, clientes, governo, fornecedores e diversos outros.e) oferecer aos clientes bons serviços e alta qualidade, a preços elevados, por um prolongado período de tempo. Não tem objetivo de conseguir preços elevados, pois o foco é no relacionamento.