UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
HENRIQUE BETTIATO ZATTERA
MALALA: CONSTRUÇÃO DE MARCA PESSOAL E CONSUMO NA SOCIEDADE
CONTEMPORÂNEA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadora Prof.ª Dr.ª Ivana Almeida da Silva
Caxias do Sul 2016
HENRIQUE BETTIATO ZATTERA
MALALA: CONSTRUÇÃO DE MARCA PESSOAL E CONSUMO NA SOCIEDADE
CONTEMPORÂNEA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia II, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul. Aprovado em: __/__/____
Banca Examinadora _____________________________________ Prof.ª Dr.ª Ivana Almeida da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS _____________________________________ Prof. Ma. Maria Goréte do Amaral Gedoz Universidade de Caxias do Sul – UCS _____________________________________ Prof. Me. Ronei Teodoro da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS
AGRADECIMENTOS
Nada seria possível se eu não fosse abraçado todos os dias por quem eu
mais amo. Agradeço a minha família, meus pais, Sergio e Alzira, meu irmão Vítor e
minha tia Ivanir, que estiveram sempre ao meu lado dando todo o suporte possível,
me auxiliando e encorajando a realizar esse trabalho da melhor forma, assim como
devo fazer em minha vida. Além disso, agradeço a meus tios e tias, primos e primas
por estarem sempre ao meu lado e por garantirem, em todos os domingos, a melhor
companhia para iniciar a semana.
Aos meus grandes amigos de infância, da universidade e do mundo devo um
agradecimento especial por alegrarem meus dias, me fazendo ter certeza que estou
cercado de gente muito querida. Meu muito obrigado ao pessoal da Formatura da
Ralé, que fazem parte da minha vida e estarão comigo em um dia muito importante,
nossa formatura. Agradeço a duplinha da Láurea do Henrique, por acreditarem em
mim e por serem fontes de ótimas risadas. E claro, agradeço a minha turma de
italiano che facciono tanto bene per la mia settimana.
Agradeço também a querida professora Ivana Almeida da Silva, por ter sido a
melhor orientadora que eu poderia ter escolhido nesse momento tão valioso de
minha caminhada universitária. Muito obrigado pelas inúmeras correções, pelas
dicas, pelas palavras de apoio, pela dedicação e por compartilhar comigo um pouco
de sua sabedoria.
Aos professores que passaram pelos meus cinco anos de UCS, meu muito
obrigado. Todos vocês também fazem parte desse trabalho.
Que assim como Malala, a quem admiro muito, todos nós lutemos pelo bem,
sabendo que apenas juntos realizaremos nossos sonhos. Sei que ainda não realizei
meu sonho, mas tenho certeza que a partir de agora estou mais próximo, seja ele o
que for.
RESUMO
O objetivo principal dessa pesquisa é compreender Malala Yousafzai enquanto marca pessoal. Para isso utilizamos como metodologia o estudo de caso único e buscamos explorar a trajetória da jovem como ponto inicial para essa construção. É essencial também entendermos como se dá o processo de criação de uma marca pessoal e quais são suas formas de consumo. Para aprofundarmos esses temas nos baseamos na pesquisa bibliográfica, com foco, principalmente, em autores como
Kaputa (2008), Bender (2009) e Neumeier (2009) para nossa análise final. A
pesquisa traz um capítulo sobre Malala Yousafzai, outro sobre sociedade de consumo e sua relação com as marcas, e, por fim, uma análise que envolve a construção da marca pessoal Malala. Ao final desse estudo é possível entender Malala como uma marca pessoal forte e com inúmeras possibilidades de consumo na atualidade. Palavras-chaves: Malala Yousafzai, sociedade de consumo, marca pessoal, marca pessoal ideológica.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Mapa do Paquistão...................................................................................13
Figura 2 – Homenagens às crianças mortas em atentado em Peshawar..................17
Figura 3 – Fotografia de mulheres no Afeganistão....................................................20
Figura 4 – Tipos de véus muçulmanos femininos......................................................22
Figura 5 – Osama.......................................................................................................23
Figura 6 – Malala Yousafzai.......................................................................................24
Figura 7 – Ônibus onde Malala foi atacada pelo Talibã.............................................27
Figura 8 – Dra. Fiona e Dr. Javid junto ao leito de Malala.........................................28
Figura 9 – Primeiros dias no hospital em Birmingham...............................................29
Figura 10 – Malala e Ban Ki-moon após discurso nas Nações Unidas.....................32
Figura 11 – Malala em discurso em Oslo para o Prêmio Nobel da Paz.....................33
Figura 12 – Tear Mecânico.........................................................................................40
Figura 13 – Sistema Fordista.....................................................................................41
Figura 14 – Nelson Mandela e Michael Jackson........................................................47
Figura 15 – Produtos da linha Beyoncé.....................................................................50
Figura 16 – Mosca Scaptia (Plinthina) beyoncea e Beyoncé.....................................51
Figura 17 – Logo do Dia Internacional de Nelson Mandela.......................................52
Figura 18 – Esquema Vc é uma Marca......................................................................53
Figura 19 – Esquema Personal Branding...................................................................54
Figura 20 – Esquema ZAG.........................................................................................55
Figura 21 – Esquema Malala......................................................................................56
Figura 22 – Pepsi will rock you...................................................................................58
Figura 23 – Jornada do Herói.....................................................................................59
Figura 24 – Jornada de Malala...................................................................................60
Figura 25 – Retrato de Malala por Jonathan Yeo.......................................................62
Figura 26 – Retrato de Malala por Nasser Azam.......................................................63
Figura 27 – Mural de Malala por Eduardo Kobra.......................................................63
Figura 28 – Mural de Malala na versão Rosie the Riveter.........................................64
Figura 29 – Paleta de cores dos véus de Malala.......................................................64
Figura 30 – Malala nas Nações Unidas......................................................................65
Figura 31 – Malala em apoio as Metas Globais da ONU...........................................67
Figura 32 – Doodles do Dia Internacional da Mulher de 2014 e 2016.......................68
Figura 33 – Post revista Glamour...............................................................................68
Figura 34 – Post CNN................................................................................................69
Figura 35 – Zari..........................................................................................................69
Figura 36 – Malala na versão princesa da Disney.....................................................70
Figura 37 – Tweet do Greenpeace sobre Malala.......................................................72
Figura 38 – Tweet da UNICEF sobre Malala..............................................................72
Figura 39 – Malala Yousafzai e Kailash Satyarthi no Prêmio Nobel..........................74
Figura 40 – Dia de Malala..........................................................................................75
Figura 41 – Malala Yousafzai no programa The Ellen Show.....................................78
Figura 42 – Michele Obama e Malala Yousafzai .......................................................80
Figura 43 – Logotipo do Fundo Malala.......................................................................81
Figura 44 – Projeto de doação de roupas..................................................................81
Figura 45 – Lenço da loja Toms.................................................................................82
Figura 46 – Capa da autobiografia Eu sou Malala.....................................................83
Figura 47 – Pôster do documentário He named me Malala.......................................83
Figura 48 – Livros sobre Malala.................................................................................84
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO......................................................................................................9
1.1 METODOLOGIA...................................................................................................10
2. SOBRE MALALA YOUSAFZAI ............................................................................12
2.1 SUA ORIGEM: O PAQUISTÃO............................................................................13
2.1.1 Viver sob o regime Talibã...............................................................................15
2.1.2 Talibã e a educação........................................................................................16
2.1.3 A mulher no regime Talibã............................................................................19
2.2 MALALA: ALVO DO TALIBÃ...............................................................................24
2.3 A MAIS JOVEM VENCEDORA DO PRÊMIO NOBEL.........................................30
3. MARCA PESSOAL NA SOCIEDADE DE CONSUMO........................................35
3.1 SOCIEDADE DE CONSUMO: VISÃO GERAL....................................................36
3.2 MARCA: EM BUSCA DE UMA DEFINIÇÃO........................................................41
3.3 MARCA PESSOAL, CRIAÇÃO, VALOR............................................................45
3.4 MARCA PESSOAL E SUA RELAÇÃO DE CONSUMO......................................49
4. MALALA: CONSTRUÇÃO DE MARCA PESSOAL..............................................53
4.1 MARCA PESSOAL: MALALA .............................................................................56
4.1.1 Carga Emocional: a influência de uma narrativa heroica...........................57
4.1.2 Aparência: uma análise semiótica e estética de Malala.............................61
4.1.3 Identidade: características que personificam a marca Malala...................66
4.1.4 Rede de Contatos: networking de Malala.....................................................70
4.1.5 Visibilidade: Malala é lembrada porque é vista............................................73
4.1.6 Objetivos: onde a marca Malala pretende chegar......................................75
4.2 CONSUMO DA MARCA PESSOAL MALALA.....................................................78
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................85
REFERÊNCIAS .........................................................................................................89
FILMOGRAFIA .........................................................................................................95
ANEXOS ..................................................................................................................96
9
1. INTRODUÇÃO
Ao longo da história a sociedade elegeu ídolos que de alguma forma
carregavam em suas figuras atributos pelos quais as pessoas se identificavam ou
simplesmente admiravam. Muitas vezes esses ídolos eram criados para atenuar os
problemas ou anseios da época. Os heróis da mitologia grega, por exemplo, eram
idolatrados, pois além de serem considerados seres divinos e acreditava-se que se
encarregariam de defender a população das maldições enviadas pelos deuses.
Atualmente incorporamos algumas das características dos heróis às pessoas,
que por meio de sua trajetória e reconhecimento criam elementos únicos para o seu
reconhecimento. Tais pessoas assumem papel de destaque na sociedade e se
tornam referência em sua área de atuação, assim pode-se dizer que essa influência
possibilita a criação de marcas pessoais.
Quando falamos de pessoas que assumem o papel de marca, devemos
analisar elementos fundamentais que corroboram essa conceituação de uma marca
de classificação pessoal. Através da identificação desses elementos, discutidos ao
longo do trabalho, buscaremos construir a marca pessoal de uma das pessoas mais
icônicas da sociedade contemporânea, que mesmo jovem é reconhecida por muitos
devido ao seu legado humanitário. Malala Yousafzai é nosso caso a ser estudado
quanto à construção de sua marca pessoal.
O desafio de transformar Malala Yousafzai em uma marca pessoal, mantendo
elementos característicos, e se igualando a marcas pessoais ideológicas eternizadas
na história, como Nelson Mandela e Martin Luther King, culminou na seguinte
questão que norteará este trabalho: “De que forma Malala, muçulmana, menor de
idade, alvo direto do Talibã e símbolo na promoção da igualdade social e
educação, pode ser compreendida como marca pessoal?”.
Para melhor responder à questão norteadora, elencamos como objetivo geral
investigar a possibilidade de criação da marca pessoal Malala Yousafsai, e como
objetivos específicos conceituar marca pessoal, assim como seus elementos e
etapas de criação; Investigar os fatores na construção da marca pessoal Malala
Yousafzai; Verificar como a marca pessoal Malala pode ser consumida pela
sociedade.
O trabalho está organizado em quatro capítulos. Primeiramente, no Capítulo
2, nos atentaremos exclusivamente à vida de Malala e sua família, abordando os
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aspectos culturais, políticos e religiosos que interagem e participam da vida da
jovem. Posteriormente, o Capítulo 3 se encarregará de elucidar as relações entre
sociedade e consumo, esclarecendo os fatores que estimulam a criação de marcas,
com grande foco nas marcas pessoais. Por fim, no Capítulo 4, uniremos os assuntos
dos capítulos anteriores, aproximando Malala ao conceito de marca pessoal.
Confrontaremos três autores, Kaputa (2008), Bender (2009) e Neumeier (2009),
entendedores de criação de marca pessoal para construirmos a possível marca
pessoal de Malala, exemplificando sua construção e formas de consumo.
1.1 METODOLOGIA
Para a conceituação da metodologia aplicada nesta pesquisa, serão
ponderadas algumas teorias dos autores Robert K. Yin, na obra Estudo de caso:
planejamento e métodos (2001) e Bruyne; Herman; Schoutheete, em Dinâmica da
Pesquisa em Ciências Sociais (1982).
Adotaremos o estudo de caso, no qual os autores apresentam inúmeras
definições. Yin (2001) conceitua estudo de caso como uma investigação empírica de
um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira
entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde muitas fontes de
evidência são utilizadas. De forma geral, é possível utilizar esse método quando se
lida com condições contextuais. Em relação à investigação do estudo de caso, Yin
(2001) defende que se defronta com uma situação única onde haverá mais variáveis
de interesse do que pontos de dados. Os resultados da investigação se basearam
em sua totalidade em fontes de evidência.
Bruyne, Herman e Schoutheete (1982) atribuem ao estudo de caso a análise
intensiva, empreendida numa única ou em algumas marcas reais. Eles defendem
que para isso é necessário o uso de técnicas para a coleta de informações variadas,
como entrevista, documento e observação. Assim como outros autores, Bruyne,
Hermam, Schoutheete (1982) e Yin (2001) acreditam que o método de estudo de
caso pode, sim, utilizar-se de pesquisa quantitativa e não só qualitativa.
O estudo de caso foi adotado nessa pesquisa justamente pelo fato de
estarmos analisando uma pessoa específica de maneira profunda e detalhada.
Como Yin confirma (2001, p.34-35) as finalidades desse método são: explicar os
vínculos causais em intervenções da vida real; descrever uma intervenção e o
11
contexto da vida em que ocorreu; ilustrar determinados tópicos dentro de uma
avaliação; explorar situações onde não se apresenta um conjunto claro e simples de
resultados; e ser empregado para fazer o estudo de um Estudo de Avaliação.
Utilizaremos como base o projeto de caso único holístico, visto que Yin (2001,
p.61) o indica “quando se tem a chance de observar um fenômeno anteriormente
inacessível à investigação científica e até mesmo como introdução a um estudo mais
apurado ou, ainda, como caso-piloto para a investigação.” O problema definido para
essa pesquisa é de certa forma provocativo, uma vez que investigará a possibilidade
de criação de uma marca pessoal jovem e baseada em fatores ideológicos, diferente
da maioria das marcas pessoais existentes.
Nos apropriaremos da Pesquisa Bibliográfica para edificar o trabalho. Ela dará
aporte para o estudo de caso, assim como subsídio para os capítulos 2 e 3. De
acordo com Stumpf (2005, p.51) “a pesquisa bibliográfica se caracteriza pelo
planejamento global do trabalho de pesquisa”. A autora complementa que na maioria
das vezes são requeridas informações bibliográficas secundárias, extraídas de
bibliografias especializadas, índices com resumo, portais, resumos de teses e
dissertações, catálogos de bibliotecas e catálogos de editoras.
Parte do conteúdo utilizado nesse trabalho monográfico se dará também pelo
uso da internet. Atualmente a internet disponibiliza um grande volume de
informações e a atualização desses conteúdos é constante. Utilizaremos esse
método como fonte de dados específicos sobre assuntos que serão abordados. A
repercussão internacional do atentado terrorista contra Malala é um exemplo, visto
que sites de notícia como The New York Times e CNN dos EUA, e The Guardian e
BBC da Inglaterra cobriram integralmente os acontecimentos. Serão analisadas
inclusive redes de notícia paquistanesas como The News e The Nation para
aprofundarmos os fatos em campo.
Fora estas indicadas, o autor também toma como base revistas nacionais
como Veja e Super Interessante, e internacionais como National Geographic e Time,
buscando fatos minuciosos sobre a repercussão do ataque terrorista que quase
vitimou Malala a nível nacional. Além disso, essas publicações auxiliam no
entendimento de como o ocidente vê os acontecimentos no lado oriental do globo.
12
2 SOBRE MALALA YOUSAFZAY
O mundo conheceu Malala em outubro de 2012, quando momentos após ter
saído da escola, ainda dentro do ônibus escolar, foi baleada por extremistas do
Talibã. A causa do ataque: defender o direito das mulheres à educação. Em questão
de minutos a jovem, na época com 15 anos de idade, transferiu sua luta pela
educação para uma luta por sua sobrevivência. A bala que perfurou seu rosto se
alojou em seu cérebro. Contudo, esses minutos foram suficientes para que sua
história, sua ideologia e seu estado de saúde fossem disseminados para todos os
continentes.
Malala nasceu em um país onde tiros de arma de fogo eram disparados em
comemoração ao nascimento de meninos, ao mesmo tempo em que meninas
recém-nascidas eram escondidas com o intuito de preservar sua identidade ao
menos pelos primeiros anos de vida. Conforme Yousafzai; Lamb (2015, p 21), “para
a maioria dos Pachtuns1, o dia em que nasce uma menina é considerado sombrio”.
Nesse contexto, enfrentando a discriminação praticada pela sociedade
muçulmana, Malala de certo modo foi fortalecida por carregar em seu nome uma
homenagem a uma das maiores heroínas populares do Oriente Médio, Malalai de
Maiwand. Malalai pertencia à etnia Khig, de origem afegã e inspirou o exército
afegão a derrotar os britânicos na Segunda Guerra Aglo-Afegã2, em 27 de julho de
1880. Historiadores afirmam que como muitas mulheres, Malalai atuou no confronto
ajudando a cuidar dos feridos e fornecer água e armas de reposição. Contudo,
testemunhando as mortes e desistências das tropas afegãs, Malalai, através de sua
voz, encorajou-os a continuar e lutar pelo futuro do país. Malalai proferiu a frase que
se tornou seu lema: It is better to live as a lion for one day than live as a goat for
hundred years3 (HE NAMED ME MALALA, 2015).
Assim como Malalai, Malala também está sendo considerada uma heroína,
porém, além disso, se tornou um símbolo da luta pela educação e igualdade social.
Prova disso é que em seu discurso na sede das Nações Unidas Malala questionou o
real motivo pelo qual o Talibã se posiciona contra a educação, e ela mesma
1 Pachtuns (ou pushtun) é um grupo étnico, predominante no Afeganistão e Paquistão.
2 Disponível em: < https://www.wdl.org/pt/item/12883/>. Acesso em 02 agosto de 2016.
3 Tradução nossa: Melhor viver um dia como um leão e morrer, do que viver cem como uma cabra.
13
respondeu apontando para um livro, “porque o Talibã não sabe o que está escrito
dentro deste livro” (YOUSAFZAY, 2013, p.324).
2.1 SUA ORIGEM: O PAQUISTÃO
Ao falarmos de Malala é preponderante, inicialmente, uma contextualização
geográfica. A jovem nasceu no vale do Swat, Paquistão, país localizado no Oriente
Médio e pertencente ao continente asiático. O Paquistão é oficialmente denominado
República Islâmica do Paquistão e tem sua capital situada em Islamabad. Sua
extensão geográfica faz fronteira com quatro países: Irã, Afeganistão, China e Índia.
Figura 1 – Mapa do Paquistão
Fonte: YOUZAFZAI; LAMB, 2015, p. 06
O Paquistão foi sempre um território marcado pela instabilidade política e
religiosa, motivada principalmente pelos conflitos com os países fronteiriços.
Inclusive sua colonização e independência foram instituídas a partir de batalhas e
disputas. De forma geral, a história do Paquistão se inicia na relação íntima com a
Índia. Essa por sua vez, foi colonizada pelos ingleses, e após a sua independência
iniciou a divisão do subcontinente indiano em dois países, a Índia e o Paquistão. Tal
divisão se deu através da união das regiões de maioria muçulmana, constituindo o
Paquistão, e das regiões de maioria hindu, constituindo a Índia.
14
Uma das disputas mais conhecidas entre esses dois países foi a batalha pelo
território da Caxemira4. A Caxemira (ou “Kashmir”) é uma vasta região montanhosa
situada no extremo norte da Índia e do Paquistão e que possuía na época da
independência da Índia (1947) uma posição vantajosa considerando-se que ficava
próxima da região do Tadjiquistão, então parte da União Soviética. A principal
questão nessa disputa é que a maior parte da população que vive nessa região é
muçulmana e estes querem sua anexação ao Paquistão, visto que é um país
fundamentado na religião islâmica.
Mesmo com sua população sendo 97% de muçulmanos, o Paquistão é dono
de diferenças internas significativas, inclusive no próprio idioma. Além do urdu, como
língua oficial, outros dez idiomas são utilizados em seu território. É justamente essa
pluralidade étnica que confirma as migrações que marcaram a história do Paquistão.
Atualmente, o país conta com pelo menos cinco grupos étnicos diferentes: Punjabi,
Sindi, Pashtun, Baluque e Muhajir (Revista VEJA, 2016)5.
É importante constar que o principal obstáculo nas relações não só do
Paquistão, mas de todos os países do Oriente Médio com o resto do mundo são
suas crenças e religiões, as quais justificam atos cruéis contra outras religiões ou
doutrinas. A partir do estudo sobre o islamismo percebe-se que há uma distorção na
interpretação dos valores prezados pelo seu livro sagrado, o Corão. Normalmente,
grupos terroristas transferem a culpa de seus atos cruéis a Deus, ou os justificam
como sendo um ensinamento da religião. Contudo, nota-se que nenhuma religião
que preza pelo bem de seu povo, defende a morte dos outros povos. No caso do
Paquistão, desde 1994 o grupo terrorista Talibã6 domina algumas regiões e tenta
tomar o governo.
Após muitas tentativas fracassadas de se criar uma junta militar capaz de
manter a ordem e fazer a segurança do Afeganistão, o mesmo torna-se um estado
islâmico. Por meio de uma assembleia nacional, composta por várias facções rivais,
líderes tribais e religiosos, é aprovada a criação de um parlamento e de um novo
exército. Porém, a rivalidade entre facções não permite a continuidade desse
4 Informação disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u35182.shtml>. Acesso
em: 06 agosto de 2016. 5 Informação disponível em:
<http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/conheca_pais/paquistao/contexto_politica.htmll>. Acesso em: 06 agosto de 2016. 6 Informação disponível em: <http://worldnews.about.com/od/qt/g/Taliban.htm>. Acesso em: 06 agosto
de 2016
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exército, provocando várias lutas internas. Auler (2014) afirma que essa mudança
repentina fez crescer uma nova força política: o Talibã, grupo fundamentalista
islâmico que foi inicialmente financiado pelo Paquistão.
2.1.1 VIVER SOB O REGIME TALIBÃ
O Talibã é um grupo político que atua no Afeganistão e no Paquistão. Sua
rigidez e desvirtuação na interpretação dos textos islâmicos tornou-se a
característica principal do grupo. Além disso, esse posicionamento severo perante a
população dominada por seu regime garantiu autonomia para impor regras como a
proibição a qualquer tipo de influência da cultura ocidental e, principalmente, regras
de conduta para com as mulheres.
O problema subjacente para o Ocidente não é o fundamentalismo islâmico. É o Islã, uma civilização diferente, cujas pessoas estão convencidas da superioridade de sua cultura e obcecadas com a inferioridade de seu poderio. O problema para o Islã não é a CIA ou o Departamento de Defesa dos Estados Unidos. É o Ocidente, uma civilização diferente cujas pessoas estão convencidas da universalidade de sua cultura e acreditam que seu poderio superior, mesmo que em declínio, lhes impõem a obrigação de estender sua cultura por todo o mundo (HUNTINGTON, 1997, p.273).
Os principais fundamentos do Islã não sugerem a separação entre política e
religião. Segundo Magnoli (2005), as esferas da religião e da política manifestam-se
no plano jurídico. Desse modo, para falar sobre aspectos culturais, políticos,
jurídicos, sociais do Talibã, recorresse ao Corão, livro sagrado do Islã. Os discursos
do Talibã tendem a citar apenas trechos em que se convoca a população masculina
a luta, ocultando os versos em que se prega a paz e o entendimento. Quando o
escreveu, Maomé convivia com uma guerra em larga escala em sua terra, o que
explica por que muitas passagens do livro sagrado dos muçulmanos tratam de
conflitos armados, execução de inimigos e guerras em nome da religião.
Um grande equívoco cometido por cidadãos não islâmicos é acreditar que
grupos terroristas não possuem diferenciação, por exemplo, confundir o Talibã com
os terroristas da Al Qaeda. Nesse caso o Talibã, como o próprio grupo se define, é
provincial, tem atuação apenas na sua região e não possui ligação alguma com os
ataques a países do ocidente. Outra diferença entre grupos é que a Al Qaeda é
composta por árabes, enquanto o Talibã reúne indivíduos de tribos afegãs, a maioria
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deles da etnia Pashtun – vale lembrar que essa é a etnia da família de Malala.
Porém, mesmo com ideologias distintas, ambos os grupos são aliados em questões
financeiras, logísticas e de reposição de armamento.
Ao falarmos de Oriente Médio, acostumamo-nos com as expressões sunita e
xiita, que indicam correntes populares onde as diferenças entre os dois grupos estão
presentes nos campos de doutrina, rituais, lei, teologia e organização religiosa.
Contudo, desde o início dos anos 2000, utilizam-se duas classes que, segundo
quem as usa, separam os árabes que propagam as leis do Islã de forma pacífica,
dos extremistas.
A palavra "jihad" é amplamente utilizada – muitas vezes de maneira imprecisa – por políticos ocidentais e pela mídia. Em árabe, a palavra significa "esforço" ou "luta". No islã, isso pode significar a luta interna de um indivíduo contra instintos básicos, o esforço para construir uma boa sociedade muçulmana ou uma guerra pela fé contra os infiéis (BBC Brasil, 2014)
7.
Os muçulmanos têm o objetivo de reordenar o governo e a sociedade de
acordo com a lei islâmica. Já os jihadistas acreditam que a luta violenta é
fundamental para erradicar obstáculos que impossibilitem a restauração da lei de
Deus e para defender a comunidade muçulmana contra infiéis e traidores. Para
muitos muçulmanos o termo jihadista não existe, visto que acreditam que se trata de
uma associação incorreta entre um conceito religioso nobre e a violência impensada.
Em vez disso, eles usam o termo "pervertidos”, com a ideia de que muçulmanos
envolvidos em atos violentos se desviaram dos reais ensinamentos religiosos (BBC
Brasil, 2014).
2.1.2 TALIBÃ E A EDUCAÇÃO
De certo modo, percebe-se que a aproximação do povo paquistanês à cultura
além de suas fronteiras é considerada uma ameaça aos extremistas, pois aumenta
as chances da população descobrir, através da mídia internacional, as reais ações e
objetivos do Talibã. Esse radicalismo fervoroso imposto pelo grupo já proibiu
atividades corriqueiras como ouvir música, ir ao cinema, assistir televisão, jogar
7 Informação disponível em:
<http://www.bbc.com/portuguese/noticias/2014/12/141211_jihadismo_entenda_cc>. Acesso em: 08 agosto de 2016.
17
cartas e até mesmo criar pássaros e soltar pipas. Yousafzay; Lamb (2013, p. 135)
afirmam que inclusive televisões e computadores eram queimados pelos militantes.
As autoras descrevem ainda que os radicais do Talibã “invadiam as casas que,
afirmavam, eram usadas como centros de massagens [...] fechavam lojas que
vendiam CDs e DVDs também queimando-os em fogueiras.”
A importância da educação – e especialmente da escolaridade – não pode ser subestimada. Não só a expansão da educação primária e secundária tem estado ligada à aceleração do crescimento económico, erradicação da pobreza e melhoria da igualdade de rendimentos, como parece estar muito associada ao enriquecimento social e inclusão, melhoria do capital humano, maiores oportunidades e maior liberdade e bem-estar. É por isso que, enquanto primeiro-ministro do Paquistão, coloquei o acesso universal à educação num nível bem elevado da agenda nacional (SHARIF, 2015).
Essa é a mesma relação feita com o acesso à educação. A relação
conturbada entre o grupo e educação se dá pelo fato de que quanto mais
informadas forem as pessoas, mais críticas e sensatas se tornarão. É doloroso
pensar que escolas e universidades são alvos potenciais de grupos terroristas. Um
dos maiores massacres ocorridos no Paquistão, com autoria confirmada pelo Talibã,
aconteceu em dezembro de 2014 quando militantes do grupo invadiram a Escola
Pública do Exército de Peshawar, centro administrativo do Paquistão, e tiraram a
vida de 145 pessoas, dentre elas 132 alunos (Fig. 2).
Figura 2 – Homenagens às crianças mortas em atentado em Peshawar
Fonte: http://oglobo.globo.com/mundo/artigo-governo-nao-precisa-dialogar-com-taliba-precisa-indicia-
lo-14881594. Acesso em: 11 ago. 2016
A revolução na vida de Malala Yousafzai aconteceu exatamente por conta do
posicionamento do Talibã em relação à educação. No caso de Malala havia ainda
outro fator que tornava a situação mais grave, o fato dela ser mulher. Malala, quando
18
criança viveu com a família em um apartamento entre as salas de aula da escola de
seu pai, ou seja, desde sempre conviveu com alunos e professores. De acordo com
Mazza (2013, p. 64), Malala passava os dias correndo e brincando entre as
carteiras, e durante as aulas sentava-se junto às meninas mais velhas, atenta a
cada detalhe, ouvindo os professores.
Diretamente ligado à tradição islâmica, o sistema educacional do Paquistão
segrega desde as primeiras séries meninos e meninas. Em suas milhares de
madrasas8, escolas de instrução islâmica, espalhadas pelo país, iniciam-se os
ensinamentos dos dogmas do Corão. Contrárias ao que esperam os sistemas
internacionais de educação, as madrasas limitam-se muito nos conteúdos escolares,
priorizando a formação religiosa de seus estudantes. Essa defasagem no ensino é
tida como desastrosa, visto que a taxa de analfabetismo no país é alta. Somente
49,9% da população acima de 15 anos sabe ler e escrever. Entre as mulheres
paquistanesas, essa taxa cai para 36% (Revista Veja, 2016)9.
O cinema já produziu algumas obras as quais critica duramente o regime
extremista do Talibã e de outros grupos terroristas. Um exemplo disso é o filme
iraniano E Buda Desabou de Vergonha (2007). A história se passa no Afeganistão e
mostra a luta da pequena Bakhtai em conseguir estudar em uma escola como as
demais crianças de sua aldeia. Bakhtai vende os ovos produzidos em sua casa para
comprar um caderno e rouba o batom de sua mãe para usar como caneta. Uma das
cenas mais chocantes é quando a menina caminha a procura da escola e é raptada
por um grupo de meninos que brincam fazer parte do Talibã.
O interessante do filme é que apenas crianças estão em cena e todas estão
tão acostumadas com o ambiente de guerra, a ponto de encará-lo como uma
brincadeira. O drama recorrente no filme é impactante, justamente por expor
crianças a situações que, teoricamente, são vividas por adultos. O grupo de meninos
que tem Bakhtai como prisioneira, ameaça apedrejá-la por encontrarem o batom de
sua mãe em um de seus bolsos. Outra situação revoltante é o momento em que
roubam seu caderno e com as folhas fazem aviõezinhos de papel para bombardear
as cidades fictícias da brincadeira.
8 Palavra que em árabe originalmente designava qualquer tipo de escola, secular ou religiosa, pública
ou privada. 9 Informações disponíveis em:
<http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/conheca_pais/paquistao/contexto_sociedade.html>. Acesso em: 10 agosto de 2016.
19
Percebe-se que o envolvimento das crianças com a hostilidade desses países
rodeados de ataques faz delas participantes indiretos da guerra. As crianças tendem
a se familiarizar com o caos, já que é mais presente em seus cotidianos do que as
escolas. Em suma, crianças e jovens consequentemente se tornam vítimas, sem
chance de escolha e sem possibilidade de assegurar um futuro, visto que em meio a
guerra suas próprias vidas estão em jogo.
2.1.3 A MULHER NO REGIME TALIBÃ
“No dia em que nasci, as pessoas da nossa aldeia
tiveram pena da minha mãe, e ninguém deu os
parabéns a meu pai.” Malala Youzafzai
Yousafzay; Lamb (2013) contam que após o nascimento de Malala um primo
de seu pai foi um dos poucos a visitá-los. O homem, além de presenteá-los com
uma quantia em dinheiro, levou a árvore genealógica da família que registrava as
gerações até o trisavô da menina, e mostrava apenas a linha de descendência
masculina. Segundo a crença Patchum, a família que não possuir filhos homens,
não terá continuidade hereditária. Contudo, desafiando a tradição da família,
Ziauddin Yousafzai, pai de Malala, incluiu o nome da filha na árvore genealógica,
fazendo de Malala a primeira mulher a constar nesse documento.
No Paquistão sob o regime Talibã, muitas mudanças foram impostas para
controlar e oprimir a população, principalmente as mulheres. Quando Fazlullah, um
dos comandantes do Talibã no Paquistão, assumiu a liderança do grupo na região,
Malala tinha doze anos e vivenciou de perto as condições e regras impostas por
eles. Fazlullah possuía um programa diário em uma rádio local onde informava a
população seus planos e as novas regras. De acordo com Yousafzay; Lamb (2013),
no início o novo líder pareceu “razoável” e se intitulou um reformador islâmico e bom
intérprete do Corão.
As imposições do Talibã começaram a atingir Malala quando foi decretado
que mulheres não deveriam frequentar a escola. Yousafzay; Lamb (2013) relatam
que chegou ao ponto de Fazlullah parabenizar as meninas que deixaram a escola ao
vivo em seu programa, garantindo que agora elas iriam para o céu. Novas ordens
eram comunicadas todos os dias; todos os salões de beleza foram fechados,
20
mulheres foram proibidas de ir ao mercado ou lojas. Na área da saúde, vacinas
como da poliomielite foram proibidas, justificando que faziam parte de uma
conspiração americana para esterilizar os muçulmanos.
Países do Oriente Médio tendem a ser considerados machistas e
controladores e o Afeganistão, país que também foi controlado pelo Talibã é um
exemplo disso. Logan (2006), premiada fotógrafa inglesa visitou o Afeganistão
durante o regime talibã e retornou ao país após a queda do grupo extremista.
Segundo a autora e fotógrafa, assim que passaram pela imigração, receberam uma
cópia do decreto emitido pelo Talibã que proibia as mulheres afegãs de entrarem em
seu taxi ou simplesmente conversarem com a fotógrafa. Isso porque o Talibã
considerava a fotografia um ato de idolatria, o que fazia com que as mulheres
corressem risco de vida. Segundo os relatos de viagem de Logan (2006), muitas
mulheres permitiram ser fotografadas, já que, segundo elas, estavam correndo risco
de vida havia muito tempo.
Figura 3 – Fotografia de mulheres no Afeganistão
Fonte: LOGAN, 2006, p 7.
Em setembro de 1996, quando o Talibã tomou Cabul, capital do Afeganistão,
iniciou-se a imposição de leis severas, principalmente às cidadãs afegãs:
21
As mulheres não devem sair de suas residências. Se o fizerem, não devem usar trajes elegantes, produtos cosméticos ou atrair atenção desnecessária. Caso venham a usar „vestes elegantes, adornadas, apertadas ou atraentes‟, jamais conhecerão o paraíso. [...] Não é permitido às mulheres trabalhar fora do lar ou frequentar escolas. [...] São proibidas a execução de músicas e a dança em festas de casamento. [...] São proibidas a confecção de roupas femininas e a tirada de medidas corporais por alfaiates. Caso mulheres ou revistas de modas sejam vistas numa alfaiataria, o infrator será preso. [...] É proibido rir em público (LOGAN, 2006, p. XXVI e XXVII).
Logan em suas viagens para o Afeganistão entrevistou, sem permissão,
várias mulheres que relataram suas visões sobre o que estava acontecendo em seu
país. Uma delas foi Fersitta, que tinha 25 anos, que trabalhava como jornalista.
Segundo as transcrições de Logan (2006) da conversa com Fersitta: “Eu amava meu
trabalho. Agora, meus pais estão preocupados [...] Agora ninguém sabe quem
somos por baixo das burkhas. O talibã nos proíbe de falar com nossos amigos em
público (LOGAN, 2006, p.13)”.
A questão da vestimenta das muçulmanas também é muito controversa. O
costume de cobrir os cabelos com o véu começou juntamente com o Islamismo, na
Península Arábica. De lá se espalhou pelo Oriente Médio, partes da África e centro
da Ásia. Sabe-se que existem vários tipos de véu, com diferentes tamanhos, cores e
significados. Cada tipo foi influenciado por interpretações religiosas e políticas
diferentes dos escritos islâmicos.
Existem quatro tipos de véus10: o Hijab é o mais popular. Ele consiste em um
ou dois véus que cobrem a cabeça e o pescoço. O Niqab cobre o corpo inteiro,
cabeça e rosto, porém possui uma abertura na região dos olhos. O Chador também
é um véu que cobre o corpo inteiro, mas deixa o rosto exposto, e exige que a mulher
segure o manto na altura do pescoço com as mãos. E por fim, existe a Burca, o véu
de corpo inteiro, onde nenhuma parte do corpo da mulher fica descoberta. Esse é
mais comum exatamente no Afeganistão e Paquistão, onde o Talibã tornou seu uso
obrigatório por lei.
10
Informação disponível em: <http://super.abril.com.br/veus-muculmanos/>. Acesso em: 03 agosto de 2016.
22
Figura 4 – Tipos de véus muçulmanos femininos
Fonte: montagem elaborada pelo aluno a partir de figuras disponíveis em <http://super.abril.com.br/veus-muculmanos/>. Acesso em: 03 ago. 2016
Nos escritos islâmicos não existem claras indicações sobre a questão do uso
de véus. Em algumas passagens do profeta Maomé existem referências sobre os
véus usados por sua esposa, porém ainda é questionado se essa informação era
destinada apenas a ela ou a todas as mulheres muçulmanas. Segundo a população
mais conservadora, o véu é um modo de distinguir os homens das mulheres e
controlar os desejos sexuais dos homens. Historicamente falando, o véu11 era
considerado um denominador de classes sociais, já que mulheres ricas tinham
condições de comprar véus que cobrissem o corpo todo, porém mulheres mais
pobres modificaram e adaptaram o tamanho do véu de acordo com o quando
podiam pagar por ele.
O cinema também nos mostra através da personagem Osama, do filme
afegão Osama (2003), o poder de identidade que o véu tem na vida das mulheres
11
Disponível em: <http://super.abril.com.br/veus-muculmanos/>. Acesso em: 03 agosto de 2016.
Hijab Niqab
Chador Burca
23
muçulmanas. O drama relata a vida de uma menina que em pleno regime Talibã é
obrigada pela família a abandonar o véu, cortar os cabelos e vestir-se como um
menino para ajudar no sustento da casa, já que apenas homens podiam trabalhar e
seu pai havia sido morto em um ataque do Talibã. A mãe da menina é enfermeira e
trabalha escondida em um hospital da região, porém o que recebe não é o suficiente
para garantir alimento para todos.
Figura 5 – Osama
Fonte: Imagem obtida do DVD do Filme.
A farsa começa a ser desmascarada quando todos os meninos da cidade são
convocados a entrar para a escola de formação do Talibã. A menina, agora
assumindo a identidade masculina, é obrigada a participar, porém não conhece
nenhum costume ou hábito praticado pelos homens. O fim de seu disfarce
aconteceu após ser colocada de castigo dentro de um poço escuro, e o medo e
nervosismo ativam o ciclo menstrual da jovem. Após ter sido descoberta, a menina é
julgada pelo tribunal do Talibã e tem como sentença o apedrejamento em público.
Contudo, a condenação não aconteceu porque um senhor a comprou e a incluiu no
seu grupo de oito esposas. O filme acaba lançando o dilema de talvez teria sido
menos doloroso se a menina tivesse sido morta pela sentença inicial.
Desde que nascem as mulheres muçulmanas cobrem seus cabelos com o
véu. Ao longo de suas vidas trocam o modelo de acordo com sua idade ou condição
civil, assim a peça se torna o único elemento que caracteriza a feminilidade das
mulheres perante a sociedade. De certa forma, existe uma dualidade no
entendimento do véu, já que o rosto deixa de retratar a identidade da mulher por
muitas vezes ser coberto pelo véu.
24
2.2 MALALA: ALVO DO TALIBÃ
Figura 6 – Malala Yousafzai
Fonte: <https://www.malala.org/about>. Acesso em: 17 ago. 2016
A notoriedade de Malala Yousafzay foi, durante um breve período, protegida
pelo pseudônimo, Gul Makai. Segundo Yousafzai; Lamb (2013) Abdul Hai Kakar,
correspondente da BBC em Peshawar, entrou em contato com Zaiuddin, pai de
Malala, à procura de alguém que se comprometesse a escrever um diário
informando como era a vida de um cidadão sob o regime do Talibã. Malala foi
escolhida, já que tinha facilidade em escrever. Porém, publicar os textos assinando
seu próprio nome era muito arriscado, assim surgiu o pseudônimo Gul Makai, nome
de uma heroína do folclore Pachtum.
Além dos textos, todos os dias a jovem conversaria por telefone com o
correspondente da BBC relatando como foi seu dia, o que via pelas ruas, quais eram
seus sentimentos em meio a essa realidade. A primeira publicação de Gul (Malala)
foi feita em 03 de janeiro de 2009. Após alguns meses outros jornais reproduziam os
relatos do diário e os textos de Gul (Malala) tomaram proporções inimagináveis. Por
conta disso, a BBC decidiu dublar os textos com a voz de outra menina.
Comecei a entender que a e as palavras podem ser muito mais poderosas do que metralhadoras, tanques de guerra ou helicópteros. Estávamos aprendendo a lutar. E a perceber como somos poderosos quando nos manifestamos (YOUSAFZAI apud YOUSAFZAI; LAMB, 2013).
A escola do pai de Malala foi fechada no dia 14 de janeiro do mesmo ano
(2009), visto que a maioria dos professores havia pedido demissão e muitas alunas
25
foram proibidas de frequentar as aulas por indicação dos pais. As autoras
complementam que naquele mesmo dia câmeras de TV invadiram a casa de Malala,
persuadindo sua família a participar de um documentário para o site do New York
Times com o intuito de mostrar o que estava acontecendo com eles. De acordo com
Zaiuddin a ideia original do documentário era acompanhar o último dia de aula na
sua escola.
Eles não podem me deter. Vou estudar nem que seja em casa, em outra escola ou em qualquer outro lugar. É esse o nosso pedido ao mundo: salvem nossas escolas, salvem nosso Paquistão, salvem nosso Swat (YOUSAFZAI apud YOUSAFZAI; LAMB, 2013).
A partir daí Malala começou a receber convites para entrevistas e palestras
em escolas de cidades vizinhas e o reflexo disso eram os bombardeios às escolas
da região. A pressão internacional sobre os comandos de Fazlullah fizeram com que
o líder alterasse algumas de suas imposições. Fazlullah concordou em retirar a
proibição de frequentar a escola para meninas de até dez anos. Malala e algumas
de suas amigas aproveitaram a liberação para retornarem aos estudos de maneira
discreta e camuflada.
A tão esperada trégua entre Talibã e exército nunca veio a acontecer, ao
ponto de só piorar os ânimos de ambos os lados. A gota d‟água se deu quando o
governo americano liderado pelo presidente norte-americano Barack Obama
anunciou o envio de 21 mil tropas para o Afeganistão, visto que o talibã se alastrava
cada vez mais e existia a preocupação com as mais de duzentas ogivas nucleares
no Paquistão. Dependendo de quem as encontrasse primeiro, poderia haver uma
revolta mais sangrenta.
Em cinco de maio de 2009 Malala e sua família tornaram-se PDIS – pessoas
deslocadas internamente. Deixaram o vale do Swat em busca de um lugar mais
seguro. Foram dias tortuosos, marcados pelo maior êxodo da história da etnia
Pachtum. A família de Malala se dirigiu para Shangla, a aldeia da família. Após três
meses fora do Swat, Malala e sua família retornaram ao vale. O primeiro ministro do
Paquistão havia confirmado que o Talibã tinha sido expulso do vale e de outras três
cidades. Quando chegaram, encontraram tudo abandonado, havia marcas de balas
em todas as paredes, mas por sorte a casa estava intacta.
O mesmo não ocorreu com a escola do pai de Malala. Yousafzai; Lamb
(2013) detalham que as paredes internas das salas tinham pinturas de frases e
26
slogans do Talibã. Havia muitas cápsulas de munição e buracos abertos nas
paredes. Na sala de Zaiuddin, diretor da escola e pai de Malala, encontraram uma
carta do exército paquistanês censurando pessoas como Malala e seu pai que
fizeram crescer a fúria do Talibã, culpando-os pela morte de milhares de soldados.
Alguns anos depois, mais precisamente em 2011, veio a notícia de que tropas
americanas teriam encontrado e matado Osama Bin Laden12. O problema era que,
diferente do que muitos pensavam, Bin Laden não estava escondido em alguma
caverna na floresta ou no deserto, mas sim em um conjunto habitacional em
Abbottabad, cidade de fronteira com o Paquistão. Iniciou-se uma revolta entre
governos, já que milhões de dólares tinham sido dados ao Paquistão para ampliar
sua segurança e por fim o terrorista mais procurado do mundo vivia tranquilamente
em seu território.
Malala e seu pai continuavam a dar entrevistas e palestras em várias cidades
e para várias estações de rádio e televisão, pois agora muitos sabiam que Gul Makai
era na verdade Malala Yousafzay. A visibilidade de Malala só aumentava assim
como seu reconhecimento internacional na busca pelo direito à educação. A jovem
começou a concorrer a prêmios humanitários e receber doações que foram
revertidas em material didático e pagamento de salário a professores de várias
escolas da região. Todas essas condecorações permitiram que Malala fizesse parte
de encontros diplomáticos e políticos em seu país.
Os ânimos na rotina de Malala mudaram após uma entrevista com Shehla
Anjum, jornalista sua história através do documentário publicado pelo The New York
Times. A primeira pergunta da entrevista foi dirigida ao pai de Malala: “O senhor
sabia que o Talibã ameaçou essa menina inocente?”, apontando para Malala. A
motivação da pergunta se deu pelo fato de o Talibã ter publicar um comunicado
contra duas mulheres: Shah Begum e Malala Yousafzay. A mensagem dizia: “Estas
duas estão difundindo o secularismo e devem ser mortas” (YOUZAFZAI; LAMB,
2015, p. 234-235).
Tal ameaça tornou-se real quando certo dia, ao sair de sua escola, Malala e
sua amiga Moniba sentaram nos últimos bancos do ônibus escolar. O ônibus era
12
Conteúdo traduzido do portal de notícias CNN. Disponível em: <http://edition.cnn.com/2013/09/09/world/death-of-osama-bin-laden-fast-facts/>. Acesso em: 28 agosto de 2016.
27
revestido com lona e a parte traseira era aberta, o que fazia com que a poeira
invadisse o espaço.
O ônibus virou à direita, saindo da estrada principal, na altura do posto de controle do exército. Na guarita havia um cartaz com homens de olhar alucinado, barba e turbante. A legenda em letras grandes dizia: “Terroristas procurados”. Uma das fotos era do antigo líder do talibã, Fazlullah (YOUSAFZAY; LAMB, 2013, p.167).
Muitos afirmavam ser uma tragédia anunciada. Dois homens com lenços
amarrados no rosto se puseram no meio da estrada, obrigando o ônibus a parar. Um
deles perguntou: “Quem é Malala?”. O movimento das cabeças das meninas do
ônibus em direção a Malala respondeu antes mesmo dela. Três tiros foram
disparados, um atingiu a face de Malala, Shazia, outra menina do ônibus foi atingida
na clavícula e na mão esquerda e Kainat teve um tiro de raspão pelo mesmo disparo
que atingiu Shazia. Os atiradores fugiram.
Figura 7 – Ônibus onde Malala foi atacada pelo Talibã
Fonte: YOUSAFZAY; LAMB, 2013, p.167
Malala, gravemente ferida, foi mandada para o hospital de Lady Reading, em
Peshawar. A falta de estrutura fez que com a jovem fosse transferida para o Hospital
Militar Combinado do Paquistão. Porém o estado de saúde de Malala se agravava, a
bala alojada na testa estava muito perto do cérebro, fazendo-o inchar. Uma atitude
garantiu a sobrevivência de Malala, transferi-la para algum hospital do exterior.
Horas depois da primeira cirurgia de remoção de parte do crânio, ainda em
solo paquistanês, o Talibã emitiu um comunicado assumindo a autoria do ataque,
porém negando que a motivação tenha sido pela campanha a favor da educação,
28
mas por ter se colocado contra os preceitos do Talibã, pregando o secularismo. No
comunicado, o Talibã a considerou pró-Ocidente e afirmou que a jovem considerava
Barack Obama um ídolo. A comoção imediata pela vida de Malala foi mundial.
Muitos chefes de estado entraram em contato com o hospital e com a família da
jovem para mais informações e para desejar sorte. As grandes redes de televisão
faziam plantões para acompanhar o desenrolar de seu tratamento.
Os dois médicos que assumiram o caso eram britânicos e especialistas em
tratamento intensivo, Dr. Javid e Dra. Fiona. Era evidente que nenhum hospital da
região seria equipado apropriadamente para iniciarem um tratamento tão delicado.
Assim, Malala foi transferida mais uma vez, agora para o Instituto de Cardiologia das
Forças Armadas, em Rawalpindi, considerado o melhor hospital de terapia intensiva
do Paquistão. Uma grande estrutura de segurança foi montada, o hospital foi isolado
e criaram um quartel-general na mesma rua.
Figura 8 – Dra. Fiona e Dr. Javid junto ao leito de Malala
Fonte: YOUSAFZAY; LAMB, 2013, p.167
A repercussão do atentado tomava maiores proporções. Segundo Yousafzai;
Lamb (2013), Ban Ki-moon, secretário geral das Nações Unidas, classificou o ataque
como um “ato covarde e hediondo”. O presidente norte-americano Barack Obama o
descreveu como “repreensível, repugnante e trágico”. E muitas fontes de notícia
passaram a chamar Malala de “ícone da paz”. Muitos publicavam teorias
conspiratórias e outros ainda afirmavam que duvidavam que a jovem tivesse sido
baleada.
29
Muitos países ofereceram ajuda para o tratamento de Malala, como os
Estados Unidos, Alemanha, Cingapura, Emirado Árabes Unidos e Grã-Bretanha. Por
fim, ambos os médicos britânicos preferiram levá-la para o Hospital Queen Elizabeth,
em Birmingham, conhecido por tratar soldados britânicos feridos no Iraque e no
Afeganistão.
Cronologicamente, Malala sofreu o ataque em nove de outubro de 2012 e
acordou apenas no dia 16 do mesmo mês. Já se encontrava em outro país, não
conseguia falar e precisava de aparelhos para respirar. No início de sua
recuperação, Malala tentava se comunicar com os enfermeiros por meio de um lápis
e um bloco de anotações, porém não tinha mais controle sobre a escrita, então
apontava para as letras em um tabuleiro alfabético até formar a palavra desejada.
Figura 9 – Primeiros dias no hospital em Birmingham
Fonte: YOUSAFZAY; LAMB, 2013, p.155
Malala recebeu alta do Hospital de Birmingham em janeiro de 2013 e pôde
voltar a viver com sua família. O alto-comissário do Paquistão havia alugado dois
apartamentos mobiliados. Foi a primeira vez que Malala pode ver a sua nova, mas
temporária, cidade. No mês seguinte, a parte do crânio de Malala que havia sido
retirada foi substituída por uma placa de titânio.
Um talibã disparou três tiros à queima-roupa em três meninas e não matou nenhuma delas. Parece uma história improvável e dizem que minha recuperação foi milagrosa. [...] Deus impediu que fosse para o túmulo. Tenho a sensação de que está é uma segunda vida (YOUSAFZAI apud YOUSAFZAI; LAMB, 2013).
30
Apesar de não poder mover o lado esquerdo do rosto completamente e não
ouvir com o ouvido do mesmo lado, Malala estava viva e se sentia motivada para dar
sequência a sua luta. Não seria justo outras jovens passarem pelo o que passou
apenas por defenderem um direito.
2.3 A MAIS JOVEM VENCEDORA DO PRÊMIO NOBEL
A influência que Malala tem nas questões de igualdade social e garantia à
educação através de seus discursos e campanhas a colocou na concorrência de
outros prêmios humanitários, mesmo antes de sofrer o ataque do grupo Talibã. Em
outubro de 2001 recebeu o comunicado de que estava concorrendo com outras
quatro crianças ao Prêmio Internacional da Paz da Kids Rights13, sediado em
Amsterdã, Holanda. A jovem também recebeu convites para palestrar em cerimônias
governamentais e discursou em seminários de educação por várias cidades do
Inglaterra.
O governo paquistanês concedeu à Malala o Prêmio Nacional da Paz, o qual
a partir do ano seguinte foi chamado de Prêmio Malala, homenageando jovens
inspiradores. Yousafzay; Lamb (2013) explicam que todos esses prêmios eram
motivo de pânico para a mãe de Malala, já que considerava que o aumento de sua
popularidade seria visto como provocação pelo Talibã, tornando-a novamente um
alvo do grupo.
Consequentemente, e até mesmo por influência do pai, Malala passou a ter
mais envolvimento na política, participando e criando ações e campanhas pela
educação. Reflexo disso foi que em janeiro de 2013 o governo paquistanês anunciou
que trocaria o nome de uma escola secundária feminina no distrito de Mission Road
como homenagem a Malala. Os convites para que Malala discursasse em escolas e
universidades aumentavam, em algumas das visitas os alunos cantavam e
dançavam para saudá-la. A jovem também era presença disputada por talk-shows
políticos e entrevistas em rádios e jornais.
O atentado contra Malala não a calou. Após sua recuperação, ainda em
Birmingham, voltou a frequentar a escola, porém pelo método educacional inglês,
muito diferente ao que estava acostumada. Malala tornou-se uma defensora global
13
Tradução nossa: Direito das Crianças.
31
das milhões de meninas que tem o direito à educação violado por fatores políticos,
religiosos e culturais. Em 2013, Malala e seu pai co-criaram o Fundo Malala para
conscientizar a população sobre o impacto social e econômico da educação e assim
para encorajar meninas a levantarem suas vozes e demonstrarem o seu potencial
na reivindicação mudanças.
Um dos pontos altos da trajetória de Malala foi o convite que a levou a
discursar durante a reunião dos jovens líderes na Assembleia Geral da ONU, em
Nova York. Seu discurso ganhou notoriedade global por sua consistência e pela
coragem em expor sua realidade de forma a envolver o público.
Queridas irmãs e irmãos, nós percebemos a importância da luz quando vemos a escuridão. Nós percebemos a importância das nossas vozes quando somos silenciados. Da mesma forma, quando estamos no Swat, no norte do Paquistão, nós percebemos a importância das canetas e livros quando vemos apenas armas (YOUSAFZAY, 2013, p.2).
Vestindo um dos xales brancos de Benazir Bhutto, única mulher a ser primeira
ministra do Paquistão, Malala contou que após o atentado tinha apenas duas
opções, a primeira era permanecer calada e esperar para ser assassinada. A
segunda era erguer sua voz e, em seguida, ser assassinada. “Eu escolhi a segunda.
Eu decidi erguer a voz”14. Suas palavras na ocasião corresponderam ao apelo por
dar voz as mulheres. Malala encerrou sua fala com uma de suas frases mais
emblemáticas, a qual ficou registrada como um lema: Uma criança, um professor,
um livro e uma caneta podem mudar o mundo15.
14
Informação disponível em:<http://www.un.org/News/dh/infocus/malala_speach.pdf>. Acesso em: 02 agosto de 2016. 15
Informação disponível em:<https://www.youtube.com/watch?v=3rNhZu3ttIU>. Acesso em: 02
agosto de 2016.
32
Figura 10 – Malala e Ban Ki-moon após discurso nas Nações Unidas
Fonte: YOUSAFZAY e LAMB, 2013, p.157.
Malala coleciona prêmios de vários países, como Estados Unidos, Índia,
França, Espanha, Itália, Áustria e outros. Em 2014 foi indicada ao Prêmio Nobel da
Paz. A jovem aceitou o prêmio concedido pela Fundação Nobel em 10 de dezembro,
compartilhando-o com o defensor indiano dos direitos das crianças e educação
Kailash Satyarthi. A notícia da premiação foi uma surpresa visto que Malala seria a
pessoa mais jovem da história a receber um Prêmio Nobel.
O canal de notícias americano, CNN salientou que a nomeação de uma
cidadã paquistanesa e um cidadão indiano ao prêmio Nobel da Paz é um marco
para história, visto que ambos os países não possuem uma relação amigável. De
acordo com Smith-Spark (2014) premiar uma paquistanesa muçulmana e um indiano
hindu, idealiza a mensagem de amor e respeito entre países e religiões.
A rede de notícias BBC, a qual teve Malala como correspondente disfarçada
para contar seu cotidiano no Paquistão em um blog, cobriu todos os fatos
minunciosamente. Publicou em seu website toda a trajetória da jovem, inserindo
novamente alguns dos textos de Malala, na época assinados como Gul Makai. Além
disso, abordou novamente a situação política e social de países do Oriente Médio e
não deixou de reportar notícias sobre o caos e violência exaltados por grupos
terroristas. Uma das matérias trazia a informação de que em todas as edições do
Prêmio Nobel apenas 95 mulheres foram indicadas e delas Malala é uma das 16 que
receberam o prêmio16.
16
Informação disponível em:< http://www.bbc.com/news/world-europe-29564935>. Acesso em: 16 agosto de 2016
33
Novamente Malala aproveitou seu discurso de agradecimento para comover o
público. Desta vez, citou outras meninas que sofreram atentados parecidos ao dela
pelo mesmo motivo: lutar pelo direito a educação.
Eu sou Malala. Mas também sou Shazia. Eu sou Kainat. Eu sou Kainat Soomro. Eu sou Mezon. Eu sou Amina. Eu sou as 66 milhões de meninas que são privadas de estudar. E hoje não estou levantando apenas minha voz, mas a voz dessas 66 milhões de meninas (YOUSAFZAI apud YOUSAFZAI; LAMB, 2013).
Figura 11 – Malala em discurso em Oslo para o Prêmio Nobel da Paz
Fonte: http://www.news.com.au/world/malala-yousafzai-and-kailash-satyarthi-accept-nobel-peace-
prize/. Acesso em: 17 ago. 2016
Malala destinou o prêmio de US$1,1 milhões para financiar a construção de
uma escola secundária para meninas no Paquistão. Segundo Yousafzay; Lamb
(2013, p. 324-325), após a entrega do prêmio muitas pessoas em redes sociais
como Twitter e Facebook voltaram-se contra Malala, dizendo que a motivação da
jovem era apenas um desejo adolescente de fama. Uma das postagens dizia:
“Esqueçam a imagem de seu país, esqueçam a escola. Ela acabou conseguindo o
que buscava, uma vida de luxo no exterior”.
Não me importo. Sei que dizem essas coisas porque se cansaram de ver líderes e políticos fazendo promessas que nunca cumprem. As coisas no Paquistão pioram dia a dia. Os intermináveis ataques terroristas deixaram a nação toda em choque. As pessoas perderam a confiança umas nas outras, mas eu gostaria que todo mundo soubesse que não quero apoiar a mim mesma, quero apoio para minha causa de paz e educação (YOUSAFZAI apud YOUSAFZAI; LAMB, 2013).
Malala está sendo o rosto de uma luta ideológica onde poucos têm coragem
de participar. A jovem está reavivando a população dos direitos que lhes são
34
assegurados pela constituição de seu país e pela religião. Em seu discurso às
Nações Unidas, Malala diz que o Talibã age dessa forma por não saber interpretar o
Corão. Assim como Malalai de Maiwand encorajou seu povo a lutar pela liberdade,
hoje Malala assume o papel de líder para mostrar que muitas gerações de pessoas
ignorantes passaram sem ao menos saber que poderiam mudar essa condição
através da educação.
35
3. MARCA PESSOAL NA SOCIEDADE DE CONSUMO
A evolução da humanidade desvendou o aprimoramento de códigos que
levaram o homem a sofisticar seus entendimentos sobre a vida, a sobrevivência e as
relações com a sociedade. Destacamos a ideia de sociedade de consumo iniciada
na Idade Moderna, onde a interação social entre as pessoas começava a ser
segmentada por classes sociais, as quais eram ditadas pelas posses do indivíduo.
Dias (2010) afirma que tal sociedade, do ponto de vista sociológico, é:
[...] uma consequência da união de fatores como a urbanização, as revoluções industriais, o desenvolvimento dos transportes, o crescimento de centros urbanos, o qual inclui os processos de migrações de pessoas dos campos para as cidades e a consolidação do capitalismo como sistema econômico dominante (DIAS, 2010, p. 5).
Esse é o ponto inicial no entendimento da relação entre a sociedade e o
consumo. Simmel (1983) afirma que os grandes grupos mostram muito menos
radicalismo nas decisões. Isso se dá porque as grandes massas só podem ser
convencidas por ideias tangíveis a todos. O autor conclui que até mesmo
personalidades mais nobres e diferenciadas nunca se encontram nos impulsos e nas
ideias complexas e altamente desenvolvidas, mas apenas naquelas relativamente
simples e genericamente humanas. No caso de uma eleição para presidente, o
candidato mais votado será aquele que impactar de forma positiva o maior número
de pessoas, mesmo elas tendo ideologias, hábitos e necessidades diferentes.
A figura de um presidente não deixa de ser um produto intangível, visto que a
população deve “comprar” suas ideias e promessas. Nesse caso a venda indireta se
aproxima da relação ideológica de uma marca (candidato) com o consumidor
(eleitor). É justamente essa conexão fundamental que faz a sociedade ser o motivo
da criação das marcas. O consumo, seja ele direto ou indireto, só existe se houver
consumidores motivados a investir em um produto, serviço ou ideia, ou seja, a marca
cria o elo primeiro entre ambos os lados do consumo.
A instituição de classes sociais baseadas no capital adotada no início da
Idade Contemporânea se aprofunda nas relações de consumo. Houve tempos onde
essa distinção social se dava pelo domínio da informação.
36
Como a escola, o consumo é instituição de classe: não só na desigualdade perante os objetos, no sentido econômico em suma, nem todos possuem os mesmos objetos, da mesma maneira que nem todos têm idênticas possibilidades escolares (BAUDRILLARD, 2011, p. 64).
Baudrillard (2011) sugere que atualmente o processo de consumo possibilita
análise por meio de dois aspectos fundamentais: processo de significação e de
comunicação, baseando-se em códigos particulares das pessoas que assumem
sentidos para elas. Nesse caso o consumo se revela como sistema de permuta e
equivale a uma forma de linguagem. O segundo aspecto abordado pelo autor é o
consumo como processo de classificação e diferenciação social, ou seja, a carga
dos objetos e signos consumidos permite criar valores hierárquicos na sociedade.
De certa forma o estímulo ao consumo é questão de necessidade, porém
muitas vezes perde espaço para uma satisfação ou desejo onde não se consome
apenas o objeto em si, mas a carga simbólica que distingue o indivíduo e cria
referências perante a massa.
3.1 SOCIEDADE DE CONSUMO: VISÃO GERAL
A sociologia apresenta a sociedade como a união de pessoas que
compartilham propósitos, costumes e hábitos, as quais interagem entre si
constituindo uma comunidade organizada. A partir dessa definição vê-se que
historicamente a sociedade evoluiu e transformou suas convenções, inclusive no
que diz respeito ao consumo, já que assume diferentes sentidos de acordo com a
época relacionada.
O período Paleolítico da evolução do planeta Terra se caracterizou pelo
surgimento dos primeiros grupos sociais. Na época, tais grupos se concentravam em
pequenas porções da África e Ásia e possuíam hábitos nômades, o que possibilitou
sua expansão ao redor do mundo. A prática do consumo era basicamente ligada a
alimentação. Rupp (2014) afirma que os seres humanos da época viviam em torno
de vinte anos, e se alimentavam de tudo o que podiam colocar em suas mãos,
desde insetos até raízes e roedores.
O período Neolítico, sucessor do Paleolítico, preservou a formação dos
grupos, porém os costumes nômades deram lugar ao sedentarismo e constituíram-
se as primeiras famílias. As comunidades se fixavam em terrenos, pois assim seria
37
possível extrair alimento de sua própria plantação, iniciando os primeiros métodos
agrícolas de subsistência. Além disso, desenvolveram técnicas para domesticar
animais, como galinhas e ovelhas. Essa época foi marcada também pela fabricação
de armas e ferramentas, como arcos-e-flechas e anzóis.
Na aldeia neolítica, esses homens puderam transmitir para as gerações seguintes o conhecimento e a experiência adquiridos como, por exemplo, a distinção entre plantas comestíveis e venenosas, a escolha das melhores pedras para a confecção de ferramentas, a escolha de cavernas, ou seja, distinguir atributos qualitativos da natureza. Aprendendo a “trabalhar” nesse ambiente, esses indivíduos (antes nômades) puderam se fixar em grupos, gerando a chamada revolução agrícola do período Neolítico (NICOLETTI; QUINELLO, [201-?], p. 19).
Verificamos nos dois períodos apresentados que a relação com o consumo já
existia, porém de forma não comercial, motivada apenas pela subsistência. Através
da caça, pesca, coleta e do desenvolvimento de técnicas de segurança vieram todos
os produtos essenciais para a alimentação e proteção. Nesse caso, o ato de
consumir se resumia na produção para consumo próprio, assegurando a
sobrevivência dos integrantes do grupo.
Em seguida, na Idade Antiga, a vida social se tornou mais complexa. Houve o
aperfeiçoamento das práticas de trabalho e comunicação, e foram criadas as
primeiras formas de escrita. Esse período se caracterizou também pela imposição de
leis que garantiam a organização da população, fazendo com que os grupos sociais
passassem de comunidades para estados. Fora isso, originaram-se as primeiras
religiões, como o cristianismo, budismo, judaísmo e confucionismo, permitindo que o
povo consumisse além de alimentos e roupas, crenças religiosas. É importante
constar que a Idade Antiga abrigou o crescimento de grandes civilizações, como os
gregos e romanos, que ditaram a conduta humana nos períodos seguintes.
A Idade Média, no entanto, foi marcada pela queda do Império Romano e pela
grande influência da Igreja Católica nas decisões do Estado. Foi o período das
Cruzadas pelo Oriente Médio onde além de objetivar a ascensão da Igreja ao redor
do mundo, iniciaram-se as primeiras atividades de troca de mercadorias. Esse
período foi também conhecido como “Idade das Trevas” por vários acontecimentos
negativos que ocorreram, como guerras, invasões bárbaras, a peste negra e uma
grave crise econômica.
38
Por outro lado, por volta do século X, ainda na Idade Média, o consumo
assumiu um sentido mais complexo. Iniciaram-se as relações de compra e venda, e
escambo de mercadorias. Além disso, fatores como a queda do feudalismo, a
grande migração da população para os centros urbanos e a reativação do comércio
pelas Cruzadas (do século XI ao XII) estimulavam o desenvolvimento econômico.
Segundo Le Goff (2005), a Idade Média faz surgir uma categoria social nova: o
mercador-banqueiro, responsáveis por trocar objetos pela moeda vigente ou vice-
versa.
Até o século XI, o comércio permanecia pouco desenvolvido. Algumas trocas, entretanto, eram feitas através dos monges e, sobretudo, por duas categorias de estrangeiros": os judeus e os sírios, nome genérico para os orientais do Oriente Próximo. Havia poucos comerciantes especializados. Como já acontecia na Antiguidade, onde o comércio não constituía, em Roma, por exemplo, mais do que uma das funções da classe equestre, a dos "cavaleiros (LE GOFF, 2005).
O governo europeu iniciou sua fase de mercantilismo e absolutismo,
passando a controlar a economia e a buscar colônias para adquirir metais (ouro e
prata) através da exploração. Le Goff (2005) afirma que ao longo do século XII, o
comércio cresce, acelerando a circulação das riquezas e multiplicando as operações
de câmbio. Esse enriquecimento favoreceu a burguesia, que detinha os meios de
produção e através das revoluções Burguesa, Francesa e Inglesa, garantiu o triunfo
do capitalismo. O autor afirma também que “desde que o comércio ganha impulso,
os homens da Idade Média têm consciência de seu caráter "internacional"; ou seja,
essencialmente, persistem as ligações entre Ocidente e Oriente” (LE GOFF, 2005, p.
102).
Com forte influência da Idade Média, a Idade Moderna foi o período de
transição do feudalismo para o capitalismo. Houve o fortalecimento do comércio
marítimo como principal fator de desenvolvimento econômico das nações, e
consequentemente da burguesia comercial europeia. Esse período abrigou o
Renascimento Cultural, com o desenvolvimento das artes plásticas e da cultura, e o
Renascimento Científico por meio das descobertas científicas nas áreas de
astronomia, engenharia, matemática, anatomia e biologia.
39
Nas cidades grandes, havia espaço para pintores especializados, como os pintores de tabuletas em Londres [...], pintores de imagens votivas à Nossa Senhora, em Veneza ou Nápoles. Outros pintores andavam pelo interior em busca de trabalho, fosse para pintar tabuletas ou retratos. Em algumas regiões, onde a argila era boa [...], podiam-se encontrar aldeias inteiras de oleiros semiprofissionais. Em outros lugares, quem mais se aproximava de um artista profissional era o ferreiro da aldeia, pois os ferreiros não se restringiam a ferrar cavalos ou consertar ferramentas, mas também faziam cata-ventos e outras peças decorativas de ferro batido (BURKE, 2010, s/n).
Percebe-se que nesse contexto a relação entre consumo e consumidor é feita
em vários âmbitos, pois cultura, arte e ciência também começaram a ser ofertadas à
população por meio de universidades, teatros e galerias. Contudo, nada marcou
mais a história da humanidade em relação à evolução do consumo como a
Revolução Industrial, iniciada no final da Idade Moderna. Tal revolução foi
consequência de um conjunto de mudanças adotadas na Europa em relação ao
trabalho.
Até o final do século XVIII a maioria da população europeia vivia no campo e
produzia o que consumia. O principal meio produtivo era dominado pelos processos
artesanais, porém países como a França e a Inglaterra, já possuíam manufaturas17.
Segundo Burke (2010), a vida nessa sociedade pré-industrial estava organizada em
base no que era feito manualmente pelo próprio indivíduo.
O agravamento da revolução se deu pelo surgimento das indústrias de tecido
em algodão que inseriram o tear mecânico em suas fábricas, dispensando o trabalho
manual. Nessa época o aprimoramento das máquinas a vapor contribuiu para o
aumento do desemprego, trazendo consigo problemas como fome e miséria. Pois se
antes as mercadorias eram produzidas para uso do próprio produtor e sua família,
na sociedade industrial quase todos se tornaram dependentes de comida,
mercadorias ou serviços produzidos por terceiros (TOFFLER, 2005).
17
Grandes oficinas onde diversos artesãos realizavam as tarefas manualmente, entretanto subordinados ao proprietário da manufatura.
40
Figuras 12 – Tear Mecânico
Fonte: <http://historiaemcartaz.com.br/2015/10/revolucao-industrial-as-maquinas-que.html/>. Acesso
em: 14 set. 2016.
A Revolução Industrial continuou até a metade do século XIX, após o início da
Idade Contemporânea. Nesse intervalo de tempo a sociedade assumiu uma
classificação utilizada até hoje, sociedade de consumo. O crescimento da produção,
aliado ao progresso científico e os estudos para entender melhor o homem e suas
relações sociais reforçou o capitalismo como sistema político e econômico,
estabelecendo inclusive a relação de riqueza e poder. Prova disso é que as nações
mais ricas, como Estados Unidos e continente europeu, tornaram-se detentoras das
decisões mundiais.
Nos séculos XX e XXI, a massificação da sociedade de consumo, a partir do
Ocidente (EUA), se expandiu consideravelmente. Na verdade, primeiramente, a
procura era menor do que a oferta, ou seja, o aumento da produção em grande
escala não condizia com a necessidade do público consumidor. Dessa forma,
iniciaram-se os investimentos em publicidade para então fomentar o consumo.
O capitalismo do consumo não nasceu mecanicamente de técnicas industriais capazes de produzir em grandes séries mercadorias padronizadas. Ele é também uma construção cultural e social que requereu a “educação” dos consumidores ao mesmo tempo em que o espírito visionário de empreendedores criativos, a “mão visível dos gestores” (LIPOVETSKY, 2007, p. 29).
No ano de 1904, Henry Ford, criou um novo sistema para a indústria dos
automóveis, conhecida como fordismo. Esse sistema de trabalho se caracterizou
pela criação de linhas de produção de montagem em esteiras, o que favoreceu a
diminuição do tempo de trabalho dos operários para a montagem dos veículos, já
que os mesmos eram responsáveis por pequenas e repetidas atividades. Dessa
41
forma, eram as máquinas que ditavam o ritmo do trabalho. Lipovetsky (2007) afirma
que o fordismo propiciou o aumento do poder de compra dos consumidores, visto
que pela primeira vez, a massa teve acesso a um estilo de vida antigamente
associado apenas à elite da sociedade.
Figuras 13 – Sistema Fordista
Fonte: <http://www.revistaforum.com.br/2013/08/07/pensar-uma-politica-que-supere-o-fordismo/>.
Acesso em: 14 set. 2016.
A partir desse cenário nos vemos parte dessa sociedade de consumo.
Empresas de grande porte preservaram elementos fordistas para assegurar
agilidade à produção, porém a concorrência acompanhou esse desenvolvimento. E
por fim, o público consumidor evoluiu de modo que atribuem ao valor do produto
outros elementos, como qualidade, estética, tecnologia e preço.
3.2 MARCA: EM BUSCA DE UMA DEFINIÇÃO
De acordo com Kotler (1996), uma marca pode ser definida como um nome,
termo, sinal, símbolo, desenho, ou, ainda, uma combinação deles. Neste caso, se
pretende que um vendedor, ou grupo de vendedores, identifique bens e serviços
para diferenciá-los dos de seus competidores. São grandes os benefícios resultantes
da construção de uma marca, já que elas culminam no desmembramento dos
produtos que lhe deram origem passando a significar algo muito além deles próprios.
A AMA18 explica que “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma
combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um
fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”.
18
American Marketing Association. Disponível em <https://www.ama.org/topics/branding>. Acesso em: 19 ago de 2016.
42
A utilização da marca como forma de atrai clientes é antiga. A história
registrou exemplo datados de 700 a.C que correspondiam com a tentativa de criação
de marcas. Na Lídia, região ocidental da antiga Ásia Menor, surgiram as primeiras
instalações permanentes de mercadores, as quais colocavam na entrada de seus
estabelecimentos uma pessoa encarregada de atrair possíveis compradores,
utilizando-se da evocação sonora das vantagens e características do local
(BASSAT,1999).
O autor complementa ainda que para os romanos, foi por meio de pinturas
que se criou uma eficaz forma de identificação dos comerciantes e suas
mercadorias, visto que a população era em sua grande maioria analfabeta. Os talhos
romanos, atuais açougues, exibiam a figura de uma pata traseira de boi em suas
fachadas, já os comerciantes de vinho utilizavam o desenho de uma ânfora. Outro
exemplo prático iniciado há muito anos, mas ainda visto em muitos lugares do
mundo, é a marcação de animais com ferro quente. Tal aplicação visava à
diferenciação dos animais de acordo com seu dono.
Ao longo do tempo o vínculo entre marca e consumidor se estreitou, já que
muitas marcas transferiram aos seus produtos a ideia de desejo e bem-estar,
sugerindo uma aproximação da real felicidade. Baudrillard (2011) afirma que após a
Revolução Industrial houve a ascensão do consumo tornando a felicidade um
sentimento mensurável. Segundo o autor, a noção de necessidade é solidária à de
bem-estar, na busca pela felicidade. Algumas marcas desempenharam tão bem
esse papel que conseguiram fidelizar seu público, tornando-se lovemarks, ou seja,
marcas que criaram um relacionamento tão forte com o consumidor que ambos
interagem através de sentimentos.
Fidelidade à marca está no cerne do valor de qualquer marca. O conceito é o de fortalecer o tamanho e a intensidade de cada segmento de fidelidade. Uma marca com uma base de clientes pequena, mas bastante fiel, pode representar um valor considerável (AAKER, 2002, p. 32).
Roberts (2005) afirma que uma marca tem o poder de demonstrar inúmeros
sentimentos e emoções para atingir seu consumidor, porém um em especial torna
esse vínculo emocional mais forte do que as outras: o amor. Segundo o autor, o
amor que uma marca pode passar para um consumidor, e vice e versa é um vínculo
43
dificílimo de desaparecer. A partir disso, Roberts (2005) sugere o termo lovemark, ou
seja, marcas do amor.
As Lovemakrs deste novo século serão as marcas e empresas que criarem conexões emocionais genuínas com as comunidades e redes com as quais se relacionam. Isso significa tornar-se próximo e pessoal. E ninguém vai deixar você se aproximar o suficiente para tocá-lo, a menos que respire o que você faz ou quem você é (ROBERTS, 2005, p. 60).
A preferência de um consumidor por uma determinada marca pode surgir, por
exemplo, do conhecimento prévio ou crença que se tem sobre ela. Ao realizar
escolhas em relação aos produtos de consumo, os consumidores delimitam suas
preferências de acordo com sua percepção e a relação estabelecida com uma
determinada marca.
De acordo com Tavares (1998) as informações relacionadas à marca são
armazenadas pelos indivíduos por meio de associações que podem ser, mais ou
menos, ativadas pela memória. Tais escolhas também são suscetíveis a influências
de outras pessoas e dos grupos de referência. Cabe ressaltar que a cultura, a classe
social, os familiares e os grupos de convivência podem exercer essa influência na
compra.
Quando uma marca percebe que o terreno mais fértil para o seu crescimento é o do desejo, e não o da necessidade, ela passa a se conectar com o público em um outro nível. Falando ao desejo, a marca deixa de se apresentar como uma alternativa e passa ser a percebida como a única alternativa (NUNES; CASAGRANDE; MONTEIRO, 2012, s.p).
Muitas vezes são esses códigos de associações funcionais e simbólicos que
criam o valor da marca para o consumidor. O termo valor de marca ou brand equity é
muito utilizado por Aaker (2008) que o define como o ativo (ou passivo) de marca
ligada ao nome e ao símbolo que soma (ou subtrai de) a um produto ou serviço. O
autor explica ainda que os ativos do brand equity ajudam a interpretar, processar e
acumular grande quantidade de informações sobre produtos e marcas. Já Keller
(1993) atribui ao valor da marca o efeito diferencial do conhecimento da marca em
resposta do consumidor ao que a marca está comercializando. Portanto,
conhecimento de marca é o conjunto de associações que os consumidores contêm
na memória relativo às características, benefícios, usuários e valor da marca.
Atualmente, percebe-se que a marca alcançou outro patamar também na
diferenciação e representação social, visto que se tornou uma potencial ferramenta
geradora de lucratividade e que pode garantir a longevidade de produtos e ideias.
44
Contudo, apesar da importância do nome, o sucesso de uma marca depende de
atributos que vão além dos intrínsecos ou extrínsecos.
Para Aaker (1996) uma marca, do ponto de vista do consumidor, pode ser
definida como um conjunto específico de características que proporcionam ao
consumidor não somente o produto em si, mas também uma série de serviços
suplementares constitutivos da diferenciação entre as marcas e influenciadores de
preferências. De certa forma, a marca tem atuação direta em nossa memória,
resgatando códigos que de alguma forma já tivemos contato ou criando novos
códigos que reafirmam sua inovação.
De acordo com Tavares (1998), para a compreensão do processo de
construção da marca, é necessário apontar três componentes de relação ao
consumidor: o cognitivo, o afetivo e o conativo. O componente cognitivo está
diretamente ligado ao conhecimento e a crença do consumidor sobre o produto. O
afetivo representa os sentimentos em relação ao produto. E o conativo refere-se às
tendências comportamentais em relação ao produto. Esses elementos unidos, de
certa forma, conversam com o que pode ser considerada a alma da marca, os
signos e as simbologias.
Bourdieu (2001, p. 8) atribui ao poder simbólico, como efeito, “um poder
invisível o qual pode ser exercido com a cumplicidade daqueles que não querem
saber que lhe estão sujeitos ou mesmo que o exercem.” O autor sugere também que
os símbolos são os instrumentos da integração social, ou seja, instrumentos de
conhecimento, comunicação, e integração lógica e moral. É justamente o poder
simbólico que permite que acreditemos em algo, visto que está diretamente ligado a
nossa relação com os sentidos. Bourdieu (2001) afirma que o poder simbólico
produz e reproduz crenças.
Já o significado incorporado em uma marca pode ser muito consistente, e o
relacionamento entre ela e o consumidor muitas vezes é visto como um tipo de
vínculo ou acordo. Kapferer (2004) acrescenta que a ampliação de significados e de
representações embutidas nas marcas ao longo do tempo, define um ponto de
referência de todas as impressões positivas e negativas formadas pelo consumidor.
Em suma, a marca estabelece um relacionamento e permite a troca de elementos
intangíveis entre seu produto e as pessoas. Por outro lado, Nunes; Casagrande;
Monteiro (2012) defendem que construir uma marca sobrecarregada de significados
é construir uma marca incomunicável. Isso se dá porque toda vez que a marca
45
atinge novos nível de significado, ela se expões a dinâmicas e cria demandas
diferentes.
Elevar uma marca ao patamar de ícone cultural é um processo gratificante, mas que inspira cuidados. Seja pelo seu grau de penetração no imaginário popular ou por se tornar sinônimo de um determinado nicho, essa mudança de status a obriga a se redefinir, para que sua nova condição não acabe anulando a sua função primária (NUNES; CASAGRANDE; MONTEIRO, 2012, s.p).
Conclui-se que a marca dá um sentido e decodifica os produtos, visto que
estes são considerados “mudos”. As associações que uma marca possibilita diferem
de acordo com cada consumidor, isso porque elas refletem diferentes valores ou
ideias. Portanto, o consumo de tais produtos é um modo para que os consumidores
possam se comunicar com os outros, ou até consigo próprio, e de fato mostrar o tipo
de pessoa que são ou que gostariam de ser. A partir desse conceito, é permitido
afirmar que antes mesmo de termos contato com o conteúdo de um produto,
criamos uma ideia dele através do nosso primeiro contato com a marca e ela é quem
fica responsável por atrair nossos sentidos, estimular nossa memória para
consequentemente adquirirmos o produto.
3.3 MARCA PESSOAL, CRIAÇÃO, VALOR
Como exposto anteriormente, o que permite a identificação entre produto e
consumidor é a marca. Por isso sua ampla visibilidade contribui para destacar
produtos, serviços, causas e consequentemente a própria marca. A publicidade
utiliza ferramentas e estratégias para atingir esse objetivo. A mensagem publicitária
atua num amplo contexto sobre os desejos dos consumidores, por meio da sedução,
que origina uma visão fascinada muito maior do que a necessidade real de obter o
produto.
Carvalho (2002, p.17) defende que o discurso publicitário, por exemplo, é um
dos instrumentos de controle social que, “para bem realizar essa função simula
igualitarismo, remove da estrutura de superfície os indicadores autoridade e poder,
substituindo-os pela linguagem da sedução.” Tal relação entre marca e desejo está
extremamente ligada à imagem criada pelo consumidor.
46
As imagens associadas aos produtos são relacionadas simbolicamente pelo consumidor à imagem de si percebida e pretendida. O consumidor procura escolher produtos e marcas que reforcem a identidade de imagem desejada, caracterizando atributos sociais distintivos (SILVEIRA, 2000, p. 126).
A partir de um viés mais técnico, o INPI19 define marca como todo sinal
distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços,
bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou
especificações técnicas. O INPI estabeleceu tipos de marca que podem ser
registradas. São elas: marcas figurativas, compostas apenas por elementos como
desenhos, imagens ou figuras; Marcas mistas, compostas por elementos verbais e
figurativos; Marcas sonoras, compostas por sons; Marcas tridimensionais,
compostas pela forma do produto ou da respectiva embalagem; Marcas compostas
por slogans, constituídas por frases publicitárias; Marcas coletivas ramificadas em
marcas de associação e de certificação; E por fim marcas nominativas, compostas
apenas por elementos verbais, nomeadamente palavras, incluindo nomes de
pessoas, letras ou números.
Quando abordamos especificamente marcas pessoais, damos destaque a
uma das divisões das marcas nominativas indicadas pelo INPI. A marca pessoal
pode ser exemplificada da mesma forma com que lidamos com outro produto
qualquer. Nesse caso a imagem da pessoa se compara ao rótulo do produto.
Bezerra; Silva (2013) sugerem que a imagem marca de uma pretensa identidade
diferenciada pode indicar tradição ou quebra dessa tradição e ser indicador de
adjetivos; confiabilidade; qualidade; competência, ou outros atributos que se
mostrem presentes naquele indivíduo.
Peters (2001) afirma que a criação de uma marca pessoal possibilita que
pessoas comercializem a si mesmas na forma de carreiras, ideologias, história de
vida e até mesmo produtos relacionados a elas. O ponto chave de uma marca
pessoal é agregar valor ao nome e imagem da pessoa ao ponto de se tornar
referência em meio a sociedade. Na prática, nos deparamos com marcas pessoais
bem sucedidas quando ouvimos o nome de Nelson Mandella e o relacionamos
automaticamente com a luta a favor da igualdade racial, ou até mesmo quando
elevamos Michael Jackson ao nível de ícone da música pop.
19
Instituto de Nacional da Propriedade Industrial. Disponível em: <http://www.inpi.gov.br/menu-servicos/marcas >. Acesso em 06 maio de 2016.
47
As referências abstraídas para a criação de uma marca pessoal são muito
variadas, formadas por elementos visíveis e invisíveis do sujeito. Traços de
personalidade, humor, carisma e relacionamento interpessoal interagem com o
resultado de uma marca. E, por outro lado, características como vestimenta,
fisionomia, entonação de voz, trejeitos, utilização de bordões também ajudam a
consolidar a marca pessoal.
Utilizando ainda Mandella e Michael Jackson como exemplos percebemos
que o primeiro é lembrado por sua serenidade e humildade, transmitindo sempre
segurança e confiabilidade em suas palavras, além disso, é considerado um herói
social. Já Michael Jackson é lembrado pelo oposto, sua excentricidade e
extravagância viraram características incontestáveis, além disso, sua trajetória por
vezes conturbada permitiu que momentos tristes de sua carreira se tornassem parte
de sua marca pessoal.
Figura 14 – Nelson Mandela e Michael Jackson
Fontes: montagem elaborada pelo aluno através de imagens disponíveis em:
<https://www.nelsonmandela.org/landing/life-and-times> e <http://www.michaeljackson.com/the-artist/>. Acesso em: 21 set. 2016.
Se produzem as “diferenças” que “personificam” os indivíduos, com pretensões de retirá-los do anonimato e da homogeneidade em que até então estavam imersos. Nesse caso, as diferenças entre as pessoas são assemelhadas às „diferenças entre as marcas, as pessoas somente tornam-se diferentes através de sua adesão a uma marca. É como se houvesse imaginariamente uma marca que distinguisse cada pessoa, que a diferenciasse das demais, ou fornecesse aos outros uma imagem distinta (SEVERIANO, 2001 p.219).
De acordo com Kaputa (2008), a marca pessoal é um conjunto de estratégias
que personifica todos os elementos tangíveis e intangíveis de um indivíduo,
permitindo que o mesmo seja facilmente reconhecido sem ser visto. A autora explica
48
ainda que grades artistas, políticos, atletas e celebridades usam princípios de
construção de marca para criar ou manter sua marca pessoal. Todavia, não somente
famosos podem criar uma marca pessoal. Kaputa (2008) defende que atualmente
toda a população tem qualidades, atributos e ideias a serem exaltadas, e encarando-
se como marcas é possível diferenciar tais elementos de tantas outras marcas
existentes.
Contextualizando de maneira mais próxima temos um exemplo de construção
de uma marca pessoal: políticos em época de eleição. Bezerra; Silva (2013)
explicam que uma vez estabelecida a imagem marca de um “personagem” político,
se faz necessário, uma re-alimentação constante desta, a fim de garantir a
continuidade dessa marca, porém é preciso contar ainda com acontecimentos
inesperados, com o fator surpresa, o imponderável, que pode desestabilizar uma
imagem marca.
No âmbito político, da mesma forma como ocorre na concorrência de marcas
de produtos, existe o jogo de estratégias políticas por meio da construção de
imagens e de marcas de candidatos num verdadeiro mercado político. Nesse
sentido, o eleitor assume um lugar de consumidor de imagens que através da
subjetividade seduzem, provocam, emocionam. O discurso político se equivale ao
discurso publicitário, o qual institui o elo de identificação com o eleitor através do
apelo emocional. Como argumentam Bezerra; Silva (2013, p. 4) “entra em declínio a
atividade política tradicional, o engajamento direto através de partidos e entram em
cena as “personalidades”, as “estrelas” do show da política de imagem.”.
De maneira geral, o conceito de criação de marca pessoal é comumente
utilizado na área da comunicação social como personal branding. Bender (2009)
confere ao personal branding os mecanismos de alavancagem, reposicionamento e
gerenciamento eficaz de uma marca, atestando que cada indivíduo é dono de sua
marca pessoal e assim, responsável por controlar a gestão da mesma. O autor
sugere alguns questionamentos que normalmente são feitos ao avaliarmos marcas
pessoais, mas que cabem perfeitamente quando falamos de marcas comerciais de
produtos ou serviço:
49
Como avaliar a imagem percebida da minha marca pessoal? Como migrar da atual posição para uma melhor? Como dar os primeiros passos para construir uma nova posição? Como diferenciar minha marca pessoal e tornar-me único no segmento? Como trabalhar a visibilidade e criar mais valor para minha marca pessoal? Como estabelecer um posicionamento para minha marca? Que estratégias são possíveis? Que métodos e ferramentas táticas posso empregar? Que atitudes podem fazer toda a diferença para melhorar minha reputação? Como posso fazer um plano estratégico para minha marca pessoal (BENDER, 2009, p.9)?
Há quem diga que marcas pessoais são tão importantes quanto marcas de
produtos, se relacionam igual ou ainda melhor com os consumidores, já que são
pessoas interagindo com pessoas. Carvalho (2004) afirma que o envolvimento das
marcas pessoais com o inconsciente do público inclui muitos elementos, já que o
jogo simbólico dos signos presentes em uma pessoa reaviva arquétipos coletivos
ocultos e ativa todos os sentidos do corpo humano.
Diferente de uma marca de produto ou serviço, a marca pessoal é capaz de
ouvir, falar, ver, distinguir perfumes e toques, o que se aproxima fielmente ao seu
público. Além disso, a marca transfere personalidade a quem dela se apropria.
Trata-se de um encontro de desejos, de uma cumplicidade entre o consumidor e a
marca. No caso da marca pessoal, esta relação não resulta em uma forma de
fidelização, mas de contemplação e admiração a ela, visto que é muito mais fácil
uma pessoa se identificar com outra pessoa do que um objeto.
3.4 MARCA PESSOAL E SUA RELAÇÃO DE CONSUMO
Ao falarmos especificamente de marcas pessoais nos deparamos com a
dúvida de como esse tipo de marca pode ser consumida. Pelo fato de estarmos
lidando com pessoas, seu consumo é simbólico, ou seja, consumimos subprodutos
criados e associados a ela. A relação entre o consumo e as marcas pessoais se
equivale a alguns elementos com marcas de produtos e serviços. De acordo com
Aaker (2001) para uma marca atingir seu sucesso é fundamental que o público crie
associações automáticas com ela. Para o autor “essas associações podem incluir os
atributos e qualidades da marca, símbolos ou um garoto-propaganda célebre”
(AAKER, 2001, p.36).
O consumo simbólico diz respeito à associação entre consumo e identidade
que, de acordo com Miranda (2008), a formação de identidade é um construto em
50
que o consumo é visto como uma ferramenta de transferência de significado. O valor
simbólico de um produto, por exemplo, agrega-se ao valor funcional dele, e segundo
Baudrillard (1968) atende ao objetivo de acompanhar as mudanças das estruturas
sociais e interpessoais. Para as marcas pessoais essa analogia é a mesma, já que o
consumo simbólico pode ser aliado à construção da identidade não apenas do
indivíduo, mas de sua sociedade.
Pode parecer estranho admitir que pessoas são consumidas, porém marcas
pessoais são marcas somente por essa finalidade: seu consumo. Podemos
segmentar as marcas pessoais em dois grupos: as comerciais e as ideológicas. As
marcas pessoais comerciais estão diretamente ligadas ao lucro, ou seja, se
apropriam da notoriedade ou fama da pessoa para vinculá-la aos produtos.
A cantora norte americana Beyoncé é um exemplo de marca pessoal
consumida de diferentes formas. A artista além de lucrar por meio de seu trabalho
musical com a venda de ingressos para shows, CDs, DVD, download de músicas e
visualização de seus vídeos no Youtube, possui também linha de roupas,
acessórios, perfumes, cosméticos e itens de decoração assinados por ela, os quais
refletem seus gostos e criam a ideia de que os produtos possuem elementos de sua
personalidade. Vale lembrar que o marketing em torno desses produtos é muito
grande, visto que a própria cantora participa de shows e programas de TV vestindo
algumas das peças.
Figuras 15 – Produtos da linha Beyoncé
Fonte: montagem elaborada pelo aluno através de imagens disponíveis em: <http://shop.beyonce.com/categories/all/> e <http://www.avonstore.com.br/beyonce-heat-rush-deo-
colonia-100ml>. Acesso em: 21 set.2016.
Como falamos anteriormente, a marca pessoal é consumida principalmente
através das associações criadas pelos consumidores. No caso de Beyoncé, a
proporção tomada por seu nome a nível mundial é notada quando o vemos
incorporado inclusive no meio científico. O nome da mosca Scaptia (Plinthina)
51
beyoncea20 encontrada em Queensland, na Austrália, é uma homenagem a cantora.
Para os pesquisadores, seu bumbum dourado lembra Beyoncé no clipe
“Bootylicious” do Destiny’s Child, grupo que alçou Beyoncé à fama.
Figuras 16 – Mosca Scaptia (Plinthina) beyoncea e Beyoncé
Fonte: montagem elaborada pelo aluno através de imagens disponíveis em:
<http://veja.abril.com.br/ciencia/cantora-beyonce-da-nome-a-mosca-australiana/> e <https://www.youtube.com/watch?v=IyYnnUcgeMc>. Acesso em: 21 set. 2016.
O segundo grupo das marcas pessoais é: marca pessoal ideológica. Nesse
caso as marca pessoal não é consumida através de produtos ou serviços, mas por
meio do apoio a ideologia ou causa da marca. Novamente utilizamos Nelson
Mandela como exemplo. Seu principal produto é sua ideologia de igualde racial, fora
isso não existem produtos relacionados a Mandela que objetivem o lucro. Como
exposto anteriormente, Mandela se destaca como marca pessoal por sua influência
social, ideológica e intelectual, e por meio disso o simples apoio a luta contra o
racismo já permite criar um relacionamento entre o público e a marca. Mandela
tornou-se referência como líder e defensor dos direitos humanos, e sua trajetória é
prova desse reconhecimento.
O nome de Nelson Mandela também tomou proporções mundiais quando ele
recebeu o Prêmio Nobel da Paz, em 1993. No ano seguinte o povo o elegeu
presidente da África do Sul. Vale lembrar que sua importância na área dos direitos
humanos refletiu na criação de uma universidade sul africana com seu nome, a
20
Disponível em:< http://www.veja.abril.com.br/ciencia/cantora-beyonce-da-nome-a-mosca-australiana/>. Acesso em 21 setembro de 2016.
52
Nelson Mandela Metropolian University21, e a ONU reconheceu o dia 19 de Julho,
aniversário de Mandela, como o Dia de Nelson Mandela22. O reconhecimento vai
além de celebrar o fim do Apartheid23, mas busca inspirar as novas gerações por
meio dos exemplos de Mandela.
Figuras 17 – Logo do Dia Internacional de Nelson Mandela
Fontes: http://petchary.worpress.com/. Acesso em: 21 set. 2016
Através da explanação dessas duas marcas pessoais bem sucedidas, e de
diferentes categorias, percebemos que apesar das particularidades no enfoque das
marcas, ambas são consumidas a nível mundial. Comercial ou ideologicamente,
marcas pessoais estão presentes em nosso cotidiano nos mais variados níveis
sociais. Nota-se que a partir do momento em que alguém é lembrado ou citado por
determinado assunto, já se iniciou indiretamente o consumo da marca pessoal.
Ambos os estilos de marca possuem reconhecimento dentro de sua zona de
identificação. Enquanto algumas marcas transferem um pouco de si para produtos,
outras espalham sua influência através de ideias, conceitos e causas.
21
Disponível em:<http://www.nmmu.ac.za/>. Acesso em 21 setembro de 2016. 22
Disponível em:<http://www.mandeladay.com/>. Acesso em 21 setembro de 2016. 23
Nome dado ao sistema político que vigorou por 46 anos na África do Sul e que exigia a segregação racial. Disponível em: <http://news.nationalgeographic.com/news/2013/12/131205-mandela-south-africa-apartheid-appreciation/>. Acesso em: 12 outubro de 2016
53
4 MALALA: CONSTRUÇÃO DE MARCA PESSOAL
A análise sobre a concepção da marca pessoal se dá por meio do estudo de
caso único, Malala Yousafzai, de modo que o aluno reservou os meses de setembro,
outubro e novembro para desenvolver e aprofundar essa construção. A análise
fundamenta-se na pesquisa bibliográfica com base em autores como Peirce (2015),
Campbell (2007), Heller (2014), Darling (2007) entre outros, e tem foco em Kaputa
(2008), Bender (2009) e Neumeier (2009) no que diz respeito às marcas pessoais. A
metodologia utilizada favoreceu também o embasamento teórico em periódicos,
websites e materiais audiovisuais, os quais reúnem informações pontuais sobre
temas abordados ao longo desse trabalho.
Para dar início ao estudo de concepção da marca pessoal Malala, o aluno
selecionou três autores que desenvolveram em suas obras estratégias para o
entendimento e criação de uma marca pessoal. Kaputa (2008), na obra Vc é uma
Marca, afirma que todos podem criar suas próprias marcas pessoais, visto que cada
indivíduo possui potencial para se sobressair em algo, basta avaliar suas aptidões e
promovê-las da maneira correta. A partir das ideias de Kaputa (2008) o aluno criou o
esquema a seguir, o qual expõe de forma sintetizada o que a autora considera
preponderante para o desenvolvimento de uma marca pessoal.
Figura 18 – Esquema Vc é uma Marca
Fonte: imagem elaborada pelo aluno com base em: KAPUTA, 2008.
Vc é uma Marca
54
Percebe-se que Kaputa (2008) explora estratégias orgânicas da marca
pessoal, que envolvem traços de personalidade como conexões emocionais,
persuasão e rede de contatos, as quais independem de fatores externos. Por outro
lado, são evidenciados também elementos relacionados à elaboração de artifícios e
valorização de características do indivíduo. Nesse caso, muitas vezes é necessário
o auxílio de profissionais especializados para atingir os objetivos, por exemplo, um
publicitário que produzirá tudo o que envolve a identidade de marca, identidade
visual, slogan e planos de ação e promoção.
O segundo autor estudado foi Bender (2009), com a obra Personal Branding.
Nesse caso o autor sugere uma construção técnica da marca, a qual não
necessariamente se restringe a marcas pessoais comerciais ou ideológicas, mas
simplesmente para àquelas pessoas que desejam se sobressair no mercado de
trabalho, com aperfeiçoamento curricular. Segundo Bender (2009), existem alguns
mecanismos específicos para alavancagem, posicionamento e gerenciamento eficaz
de uma marca pessoal. A seguir o aluno reuniu as indicações do autor para o melhor
entendimento e aproveitamento da marca.
Figura 19 – Esquema Personal Branding
Fonte: imagem elaborada pelo aluno com base em: BENDER, 2009.
Bender (2009) defende elementos comuns a autora anteriormente citada,
porém aborda também questões estruturais, de planejamento e de definição de
metas da marca. O simples fato de elencar “inovação”, “estabelecimento de foco” e
55
“conquista de poder” já nos remete a ideia de ações a longo prazo. Em
contrapartida, questões de “aparência”, “diferenciação”, “conhecimento pessoal” e
“rede de contatos” são teoricamente processos mais ágeis de se desenvolver, a
curto ou médio prazo.
O terceiro e último autor escolhido enumera estratégias que, como ele mesmo
afirma não se resumem apenas a marcas pessoais, já que considera que todas as
marcas possuem personalidade que deve ser explorada e aperfeiçoada. Neumeier
(2009) na obra ZAG: a estratégia número 1 das marcas de sucesso, concilia
métodos de diferenciação pontuais. Segundo o autor uma marca pessoal de peso
deve ser agressiva para que seja facilmente percebida em meio a tantas outras. A
seguir, encontra-se o esquema criado pelo aluno que concentra os elementos
principais elencados por Neumeier (2009).
Figura 20 – Esquema ZAG
Fonte: imagem elaborada pelo aluno com base em: NEUMEIER, 2009.
Neumeier (2009) defende que a marca é a percepção intuitiva de uma pessoa
em relação a um produto, serviço, empresa ou outra pessoa. Nesse caso o autor
atribuiu ações que devem estar obrigatoriamente atreladas à marca, sejam de forma
natural ou através do desenvolvimento de criação das mesmas. Percebe-se nesse
esquema a existência de elementos intrínsecos e extrínsecos da marca.
56
Quando Neumeier (2009) lista fatores como “sentimento”, “narrativa de
marca” e “estética”, por exemplo, os relacionamos aos elementos intrínsecos, onde
seu desenvolvimento depende apenas da pessoa dona da marca. Por outro lado,
fatores como “Objetivos e Estratégias”, “Visibilidade”, “Auto Promoção”, “Narrativa de
marca”, “Geração de valor” e “Conhecimento de Público” estão muito mais
associados a um âmbito externo, sendo necessários estudos e planejamentos para
desenvolvê-los.
4.1 MARCA PESSOAL: MALALA
A partir da compilação dos dados desses três autores sobre elementos
necessários para a criação de uma marca pessoal, o autor desse trabalho
desenvolveu um esquema próprio que possibilitou utilizar conceitos fundamentais
empregados pelos três. Esses elementos serviram de base para o real propósito
dessa pesquisa: sugerir a criação e contextualização da marca pessoal de Malala. A
seguir, vemos o esquema desenvolvido pelo aluno exclusivamente para esse estudo
de criação de marca pessoal.
Figura 21 – Esquema Malala
Fonte: Montagem elaborada pelo aluno com base em: KAPUTA, 2008; BENDER, 2009; NEUMEIER,
2009. Imagem disponível em: <https://www.malala.org/girls-education>. Acesso em: 03 out. 2016.
57
Malala é um caso muito peculiar para ser estudado, visto que é muito jovem,
porém possui um impacto muito grande na história da sociedade contemporânea.
São justamente esses impactos que possibilitam a criação de elementos plausíveis
na construção de sua marca pessoal. No esquema de Malala, apresentado
anteriormente, relacionamos seis fatores, que unidos às teorias dos autores,
auxiliam na notabilidade do nome e da figura de Malala. Vale salientar que esses
elementos giram em torno de um universo muito específico permitindo o diálogo e
interação entre os mesmos.
4.1.1 CARGA EMOCIONAL: a influência de uma narrativa heroica
Todas as grandes marcas pessoais tem em comum o estreitamento emotivo e
sentimental com o público, seja ele positivo ou negativo. Em uma definição geral,
emoção é um impulso neural que move um organismo para uma ação. De acordo
com Casanova; Sequeira; Silva (2009), a emoção se diferencia dos sentimentos, já
que esses são informações que seres biológicos são capazes de sentir nas
situações que vivenciam. Os autores afirmam também que o sentimento é a emoção
filtrada por nosso cérebro, assim inferindo que o sentimento é uma consequência da
emoção com características mais duráveis.
Vemos essa relação de consumo baseado na emoção inclusive em marcas
comerciais de produtos e serviços. As empresas atrelam sentimentos aos produtos
tornando-os mais vivos e permitindo uma maior aproximação com as pessoas. A
marca de refrigerantes Pepsi marcou a história das produções publicitárias por
personificar os heróis romanos utilizando celebridades do mundo da música na
campanha Pepsi will rock you 24.
24
Tradução nossa: Pepsi vai sacudir você
58
Figura 22 – Pepsi will rock you
Fontes: Cena capturada do vídeo disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=W7jkygJ_QNo>.
Acesso em 07 out. 2016.
O primeiro elemento utilizado na campanha é a associação emocional com os
heróis romanos. Esses são considerados, até hoje, sinônimo de força, coragem e
poder. A história nos conta que tanto na mitologia romana como na grega, guerreiros
lutavam contra leões e outras feras em arenas de batalha, e sua força e imortalidade
(no caso dos deuses gregos) eram advindos de bebidas conhecidas como elixires,
as quais eram feitas a partir do néctar das flores o do vinho, dependendo da raiz
mitológica. Surge aqui mais uma associação entre a Pepsi e o elixir.
A participação de astros da música como Beyoncé, Pink e Britney Spears
também aumenta o envolvimento com a campanha. As cantoras já possuem um
estreitamento afetivo natural com o público por conta de seu trabalho, reputação e
fama, e o ato de beberem o refrigerante faz com que elas transfiram esses atributos
para a bebida.
De certa forma, nem todos absorvem as mensagens e identificam os
elementos emotivos da mesma maneira, afinal somos diferentes, possuímos códigos
e vivências particulares, e nossa relação com as marcas também é variada. Como
Casanova; Sequeira; Silva (2009) afirmam as emoções são públicas, os sentimentos
privados. As emoções são inconscientes, já os sentimentos conscientes. São essas
características que nos fazem amar quem os outros odeiam, ou odiar o que muitos
amam.
Malala provoca uma comoção muito forte na sociedade, primeiramente por ter
ficado conhecida ainda muito jovem, o que aflora os sentimentos de zelo e cuidado
que se tem com as crianças. Durante a infância a jovem fazia pronunciamentos e
discursos juntamente com seu pai e isso era um fator de admiração para muitos.
59
Outra questão importante é a carga dramática de sua história. Milhares de pessoas
apoiaram, torceram e se comoveram com Malala durante sua recuperação do
ataque terrorista que sofreu. Houve uma relação sentimental interessante no caso
do ataque do Talibã, porque o grupo terrorista já havia cometido muitos atentados
em diversas regiões do Oriente Médio, mas nenhum destinado diretamente a uma
criança. As mesmas pessoas que demonstravam sua indignação, revolta e irritação
contra o grupo terrorista, correspondiam com compaixão, fé e esperança para com
Malala.
E por fim, surge a identificação afetiva do público com uma heroína. Desde a
antiguidade heróis moviam multidões e influenciavam realidades. Eram vistos como
seres fortes, determinados e inspiradores, o que favorecia com que as pessoas os
admirassem e os acompanhassem. Se analisarmos a trajetória de Malala em relação
a grandes heróis mitológicos percebemos que as semelhanças são grandes.
A história da jovem tem muito em comum com a Jornada do Herói descrita
por Campbell (2007). O autor recria na Jornada do Herói todas as fases que
antecedem o triunfo do herói, pois é comum o idealizarmos somente sob o ponto de
vista de sua vitória, e consequentemente acabamos ignorando os desafios, medos e
crises pelos quais os heróis passam até seus triunfos. Esse ciclo é utilizado por
muitos escritores e diretores de cinema para gerar mais envolvimento do conteúdo
com o público.
Figura 23 – Jornada do Herói
Fontes: <https://www.jonathanyeo.com/index_solo_shows>. Acesso em 07 out. 2016.
60
Malala passou por muitas das fases da Jornada do Herói, criando uma
identificação natural com os heróis dos livros e do cinema, e permitindo que as
pessoas se envolvessem e se comovessem com sua trajetória. Em uma comparação
básica entre a vida de Malala e as fases da Jornada do Herói (Fig. 24) constatamos
que a fase “chamado à aventura” equivale ao início de sua luta pelos direitos da
educação e igualdade social; o “encontro com o mentor” seria o auxílio de seu pai e
seus professores encorajando-a a seguir; a fase dos “testes, aliados e inimigos” foi o
momento em que a jovem descobriu o real propósito do Talibã perante ela e sua
família, sentindo-se sob ameaça; a “provação máxima” foi exatamente o que
Campbell (2007) define como a maior crise da aventura, de vida ou morte, ou seja, o
atentado terrorista sofrido por Malala, que quase a vitimou fatalmente; a “conquista
da recompensa” pode ser encarada como a recuperação de Malala, a sua vitória
contra o medo e a convicção de continuar na luta; e por fim o “retorno transformado”
que corresponde ao novo patamar alcançado na vida de Malala, agora diretamente
ligada ao reconhecimento e promoção da igualdade e educação no mundo.
Figura 24 – Jornada de Malala
Fonte: montagem elaborada pelo aluno a partir de cenas do documentário He named me Malala
(2015).
61
Em suma, vemos que Malala possui uma história rodeada de sentimentos.
Seu nome carrega marcas nítidas dessa comoção vivenciada em momentos altos de
sua vida, como na época do ataque do Talibã e a premiação com o Nobel da Paz. O
reflexo disso é que as pessoas que torceram pela jovem durante sua recuperação,
hoje continuam torcendo para que ela alcance seus objetivos. A sociedade necessita
de líderes, de pessoas que sejam referências e inspirações, para que assumam ou
simplesmente compartilhem os mesmos interesses e indignações, estreitando os
laços de identificação.
4.1.2 APARÊNCIA: uma análise semiótica e estética de Malala
Atribuímos ao elemento “Aparência” não a relação com padrões de beleza
culturalmente estabelecidos, mas com a esfera de conhecimento da estética e
semiótica. Calcando-nos nas teorias de Peirce (2015) constatamos que esta é a
ciência que estuda os signos e todas as linguagens e acontecimentos culturais como
se fossem fenômenos criadores de significado.
O autor afirma que o signo denota um objeto perceptível, imaginável ou até
mesmo inimaginável, ao qual atribuímos valor, significado ou sentido. Além disso,
infere que todo o signo constitui-se de duas faces: o aspecto sensorial normalmente
caracterizado pela manifestação acústica, denominado significante, e o aspecto
compreensível que compreende o sentido semântico, chamado de significado.
Estando em equilíbrio o significante e o significado resultam no surgimento da
significação.
Peirce (2015) emprega uma classificação simples na diferenciação de um
signo:
Os ícones, que são representações que se assemelham ao objeto, por
exemplo, a letra “E” maiúscula nas placas de trânsito que dá permissão para
estacionar.
Os índices, que se caracterizam por indicar ou sugerir algo através do
compartilhamento de alguma propriedade do objeto, como por exemplo, uma
pegada no chão, indicando que algum animal passou no local.
Os símbolos, os quais não guardam nenhuma relação de semelhança com o
objeto, já que sua relação é puramente convencional e possuem um ícone e
um índice em sua formação, um exemplo disso é o Yin Yang, símbolo da
62
filosofia chinesa, onde Yin, a força negativa, se opõe ao Yang, força positiva,
criando o equilíbrio necessário para a vida. Nesse caso, sem a explicação
teórica do símbolo não seria possível decifrar o signo.
Iniciamos nossa análise pela fisionomia da jovem. Malala possui traços típicos
dos povos do Oriente Médio, caracterizados pelo tom de pele bronzeado, cabelos
escuros, sobrancelhas volumosas e olhos, nariz e lábios grandes e expressivos. Seu
semblante, mesmo infantil, é na maioria das vezes sério e compenetrado, mas
ingênuo, transmitindo seu espírito jovem e ao mesmo tempo forte. Um detalhe
importante para lembrarmos é que muito do que diz respeito à seriedade não só de
Malala, mas das mulheres muçulmanas, vem por conta de regras impostas pelo
Talibã, como não permitir que mulheres casadas mostrem o rosto (explicando a
exigência da utilização da burca) e proibir que mulheres riam em público. Fora a
questão política em relação à expressividade das mulheres, após o atentado contra
Malala, a jovem ficou com parte da face paralisada, o que justifica também o fato de
que em muitas de suas aparições ela esconda a boca quando fala ou sorri.
A utilização da imagem de Malala na forma de retratos tornou-se inclusive
peças com valor artístico. Galerias de arte famosas no mundo expõem suas obras
criadas por pintores renomados. No ano de 2013 o artista plástico inglês Jonathan
Yeo cedeu o retrato da jovem (Fig. 25) pintado por ele ao Museu Nacional de
Londres, que posteriormente foi comprado e o valor obtido doado para um fundo de
auxílio à educação desenvolvido por Malala.
Figura 25 – Retrato de Malala por Jonathan Yeo
Fontes: <https://www.jonathanyeo.com/index_solo_shows>. Acesso em 07 out. 2016.
63
Figura 26 – Retrato de Malala por Nasser Azam
Fontes: <https://www.theguardian.com/world/2015/nov/30/new-portrait-of-malala-yousafzai-to-
go-on-show-in-birmingham>. Acesso em 07 out. 2016.
O pintor britânico Nasser Azam, criou outro retrato de Malala (Fig. 26) que
inicialmente fez parte da coleção do The Barber Institute of Fine Arts, em
Birmingham, cidade onde Malala mora na Inglaterra. Tempos depois o retrato foi
realocado para a National Portrait Gallery de Londres.
A arte de rua também adotou Malala para estampar muros por meio do
grafite. O artista brasileiro Eduardo Kobra foi convidado para criar uma pintura sobre
a paz em um mural na fachada do Museu MAAM “Museo dell’Altro e Dell’Altrove”,
em Roma. O artista utilizou o retrato de Malala unido a símbolos de diferentes
religiões (Fig. 27). Já a artista americana Anat Ronen, cobriu uma das paredes da
Galeria Avis Frank, em Houston, Texas, com uma releitura de Rosie the Riveter,
criada durante a Segunda Guerra Mundial, como forma de empoderamento das
mulheres que trabalharam nas fábricas enquanto os maridos atuavam no serviço
militar (Fig. 28).
Figura 27 – Mural de Malala por Eduardo Kobra
Fontes: <http://eduardokobra.com/2014/06/16/novo-mural-de-eduardo-kobra-na-italia/>.
Acesso em 07 out. 2016.
64
Figura 28 – Mural de Malala na versão Rosie the Riveter
Fontes: <https://www.buzzfeed.com/rossalynwarren/this-mural-of-malala-as-feminist-symbol-
rosie-the-riveter-is >. Acesso em 07 out. 2016.
Outra característica muito marcante em Malala são os véus. A jovem costuma
usar sempre o mesmo modelo de lenço, o Hijab, que cobre apenas os cabelos e o
pescoço. O que torna essa peça um símbolo de Malala é justamente o peso cultural
que ele carrega. Os povos islâmicos transferem ao véu um sinal de respeito com a
tradição muçulmana. Contudo, não é apenas o véu que contribui para a marca
pessoal de Malala, as cores escolhidas pela jovem também são responsáveis pelo
seu fácil reconhecimento.
Malala veste sempre véus com cores vibrantes e alegres, e na maioria de
suas aparições públicas se sobressaem os tons de rosa, laranja, amarelo e
vermelho. Heller (2014) afirma que a cor é mais do que um fenômeno ótico, mais do
que um instrumento técnico e como conhecemos mais sentimentos do que cores, é
perceptível que associemos cores a sentimentos e sensações para qualificá-las. No
caso dos véus de Malala, a cor rosa aguça o sentimento de ternura, trazendo
delicadeza, feminilidade e a doçura infantil; o amarelo abraça o lúdico, o fresco, o
amável; a cor laranja é a cor solar, que transmite diversão e energia; o vermelho
condiz ao calor, a proximidade, ao que é atraente e sensível. A paleta baseada nas
cores dos véus de Malala sugere as tonalidades que sua marca pode adotar.
Figura 29 – Paleta de cores dos véus de Malala
Fonte: montagem criada pelo aluno a partir de imagens da internet
25.
25
Da esquerda para a direita: <https://www.theguardian.com/books/2013/oct/30/malala-yousafzai-fatima-bhutto-review>; <http://www.friendsofpeace.org.uk/aims/>; <http://www.cbsnews.com/news/malala-yousafzai-up-for-nobel-peace-prize-as-her-book-recounting-
65
É importante darmos uma atenção especial a um dos trajes utilizados por
Malala. Em seu primeiro pronunciamento na reunião de jovens líderes da
Assembleia Geral da ONU, em 2013, Malala pôs sobre seu véu rosa um xale branco
de Benazir Bhutto, secretária de Estado do Paquistão e primeira mulher a se tornar
chefe de governo de um estado muçulmano moderno. O véu foi presenteado pela
família de Benazir enquanto Malala estava internada no hospital Queen Elizabeth
em Birmingham, Inglaterra. Esse foi um momento importante para Malala e para a
história da mulher islâmica, onde duas gerações de mulheres líderes do Paquistão
foram lembradas.
Figura 30 – Malala nas Nações Unidas
Fontes: <http://www.un.org/apps/news/story.asp?NewsID=51970>. Acesso em 07 out. 2016.
De modo geral, a possível marca pessoal de Malala se apropria de signos
importantes para sua construção. Elementos como fisionomia, costumes, postura,
vestimenta e trejeitos já fornecem traços característicos para a marca. De certa
forma, é possível afirmar que o simples retrato de Malala também é um signo
fortíssimo, talvez o mais carregado de significados. A imagem da jovem transmite
segurança e credibilidade, o que possibilita associá-la a diversas causas sociais.
A utilização dos retratos de Malala em campanhas e anúncios marcou
inclusive uma ruptura na forma em que o mundo vê o povo muçulmano, já que
antigamente eram pouquíssimos os casos de vinculação de um cidadão do Oriente
taliban-attack-hits-shelves/>; <http://www.dailymail.co.uk/news/article-2868411/Malala-Satyarthi-receive-Nobel-Prizes-child-campaigns.html>; <https://www.emaze.com/@ACCRQCQZ/Malala-Yousafzai>; <http://www.khaskhabar.com/picture-news/news-malala-is-youngest-nobel-prize-winner-1-73670.html>; <http://www.mirror.co.uk/news/uk-news/malala-yousafzai-tells-moment-shot-2365460>; <http://www.glamour.com/story/malala-yousafzai>. Acesso em: 02 outubro de 2016.
66
Médio a qualquer tipo de campanha. Isso era consequência do forte preconceito e
retaliação que esses povos enfrentaram por relacioná-los ao terrorismo.
4.1.3 IDENTIDADE: características que personificam a marca Malala
Malala Yousafzai carrega elementos, não necessariamente visíveis, que
permitem seu reconhecimento imediato. Tais elementos sintetizam a identidade de
Malala compondo assim sua personalidade de marca. Ao mencionar elementos
invisíveis, nos referimos às formas de identificá-la mesmo não conhecendo sua
aparência, ou seja, através de seu nome, sua causa, ideologia, suas premiações,
discursos ou por sua história. Cabe reunirmos o que faz de Malala única e a permite
se sobressair entre tantas outras marcas pessoais ideológicas.
Contempla-se aqui exatamente o que o conceito da palavra identidade26
transmite: o reconhecimento de que o indivíduo é o próprio; o conjunto de caracteres
particulares, que identificam uma pessoa, sejam eles físicos, comportamentais ou de
personalidade.
Seu nome é o primeiro, e talvez o mais importante elemento a ser analisado
quando nos referimos a sua marca, afinal é ele que resume todos os elementos da
marca. Fora eventos oficiais e protocolos, Malala Yousafzai é conhecida apenas por
Malala. Seu sobrenome não é peça essencial para reconhecê-la e isso se reflete em
alguns produtos aliados a ela, como sua autobiografia, Eu sou Malala, o
documentário, Ele me deu o nome de Malala e sua fundação, Malala Fund. Além
disso, vimos que o nome possui uma carga cultural muito grande por ser uma
homenagem a uma heroína histórica do Paquistão.
Outra máxima quando falamos da jovem é a causa que defende, causa essa
que resultou inclusive em um ataque terrorista. A educação de qualidade e a
igualdade social são as premissas de todo o seu trabalho, primeiramente realizado
apenas no Vale do Swat, onde morava no Paquistão, e atualmente no mundo todo.
Para muitos, a influência de Malala na sociedade contemporânea é inegável,
visto que nos anos de 2013, 2014 e 2015 foi eleita pela revista Time como uma das
“100 Pessoas mais Influentes” no mundo. Em suas áreas de engajamento recebeu
cargos importantes como Defensora Internacional da Educação pela ONU e
26
Disponível em: <https://dicionariodoaurelio.com/identidade>. Acesso em: 07 novembro de 2016.
67
Embaixadora da Consciência pela ONG Anistia Internacional. Além disso, foi
condecorada com uma data comemorativa em sua homenagem pelo secretário geral
das Nações Unidas, Ban ki Moon. Malala está presente em campanhas a nível
mundial contra a exploração infantil, a favor do direito a educação para crianças e
jovens, igualdade de gêneros e atualmente responde também pela segurança e
proteção dos refugiados que entram em solo Europeu por conta das guerras no
Oriente Médio.
Malala é peça chave em campanhas das Nações Unidas sobre as causas
relacionadas à infância, educação, igualdade e dignidade. Uma das últimas ações
de Malala foi o apoio as Metas Globais da ONU e UNICEF, onde a jovem foi
escolhida para promover a meta número quatro, “Educação de Qualidade”.
Figura 31 – Malala em apoio as Metas Globais da ONU
Fontes: <http://www.globalgoals.org/pt/>. Acesso em 07 out. 2016.
Ainda no âmbito da educação e igualdade social o nome e figura Malala
Yousafzai se tornaram referência, prova disso é que uma escola para meninas27 em
um campo de refugiados no Líbano, idealizada por Malala, recebeu seu nome
homenageando-a no dia de seu aniversário de 18 anos. A jovem estampa também
homenagens pelo dia internacional da mulher em jornais, revistas, canais de
televisão e inclusive estrelou os doodles, vídeos e animações publicados na página
inicial do Google, em comemoração a data nos anos de 2014 e 2016.
27
Disponível em: <http://www.reuters.com/article/us-lebanon-malala>. Acesso em 01 novembro de 2016.
68
Figura 32 – Doodles do Dia Internacional da Mulher de 2014 e 2016
Fonte: <https://www.google.com/doodles/international-womens-day-2016>. Acesso em 07 out. 2016.
Outro elemento muito característico de Malala são seus discursos. Desde
muito pequena atua junto com seu pai na luta pela educação e participa de
entrevistas, debates e palestras. Em um de seus pronunciamentos mais importantes
na reunião de jovens líderes da Assembleia Geral da ONU de 2013, proferiu uma de
suas frases mais emblemáticas: “One child, one teacher, one book and one pen can
change the world.28” Em tradução literal: uma criança, um professor, um livro e uma
caneta podem mudar o mundo. As citações de Malala foram publicadas por muitos
sites de notícias viralizando o conteúdo do discurso e tornando-o trending topic no
Twitter no dia de sua leitura.
Figura 33 – Post revista Glamour
Fontes: <http://www.glamour.com/story/malala-yousafzai>. Acesso em 07 out. 2016.
28
Disponível em: <http://www.un.org/News/dh/infocus/malala_speach.pdf>. Acesso em 01 novembro de 2016.
Tradução nossa:
“Eu falei para mim
mesma, Malala,
você deve ser forte.
Você não deve ter
medo de ninguém.
Você está apenas
tentando buscar a
educação. Você não
está cometendo um
crime.”.
69
Figura 34 – Post CNN
Fontes: <http://edition.cnn.com/2013/07/12/world/united-nations-malala/>. Acesso em 07 out. 2016.
Existe também a tentativa de apresentar Malala ao público jovem, que talvez
não a conheça. A ideia é unir a história de Malala a uma das tendências sociais do
momento, o empoderamento feminino. O programa educacional infantil Sesame
Street29, inspirou-se em Malala e incluiu em seu grupo de personagens a primeira
menina muçulmana, Zari. A personagem é afegã, tem apenas seis anos de idade e
será responsável por promover os direitos das meninas.
Figura 35 – Zari
Fontes: <http://www.sesameworkshop.org/press-releases/sesame-street-debuts-first-afghan-muppet-
six-year-old-girl-zari-on-co-production-baghch-e-simsim/>. Acesso em 07 out. 2016.
29
Disponível em: <http://www.sesameworkshop.org/press-releases/sesame-street-debuts-first-afghan-muppet-six-year-old-girl-zari-on-co-production-baghch-e-simsim/>. Acesso em 30 outubro de 2016.
Tradução nossa:
“Uma menina tem
o poder de
progredir em sua
vida e não ser
apenas uma mãe.
Apenas uma irmã.
Não ser apenas
esposa, mas ter
uma identidade.”.
70
Outro exemplo importante vem do premiado desenhista e cartunista David
Trumble que desenvolveu uma coleção de ilustrações intitulada World of Women30,
ou Mundo das Mulheres em tradução literal, transformando mulheres inspiradoras da
história da sociedade em princesas da Disney. Além de Malala, personalidades
como Anne Frank, Jane Goodall e Marie Curie também ganharam suas versões
ilustradas. O cartunista justifica que o intuito do projeto era mostrar para as novas
gerações quem realmente tem motivos para ser idolatrado. Diferentes das princesas
tradicionais dos filmes que vivem em mundos fantásticos, existem mulheres reais
que contribuíram consideravelmente com a evolução da sociedade.
Figura 36 – Malala na versão princesa da Disney
Fontes: <http://www.womenyoushouldknow.net/flatten-heroine-artist-puts-disney-princess-filter-10-
real-life-female-role-models/>. Acesso em 07 out. 2016.
4.1.4 REDE DE CONTATOS: networking de Malala
Networking é a expressão em inglês que indica a capacidade de estabelecer
uma rede de contatos ou uma conexão com algo ou com alguém. Essa rede é
considerada por muitas empresas um sistema de suporte onde existe a partilha de
serviços e informação entre indivíduos ou grupos que têm um interesse em comum.
De acordo com Darling (2007) ter um networking ativo é vital para o crescimento de
marca, seja ela a nível empresarial ou de carreira.
30
Disponível em: <http://www.womenyoushouldknow.net/flatten-heroine-artist-puts-disney-princess-filter-10-real-life-female-role-models/>. Acesso em 30 outubro de 2016.
71
Fazer networking pressupõe atender aos seus interesses e ajudar os outros a satisfazerem os deles. Reputação e confiança são essenciais para consolidar esse tipo de relacionamento, que beneficia ambos os lados (DARLING, 2007).
O networking é comumente confundido com o marketing de relacionamentos,
porém na verdade diz respeito à construção de relacionamentos de longo prazo e
uma boa reputação ao longo do tempo. Em outras palavras Darling (2007) constata
que networking trata-se de reunir e de conhecer pessoas que você pode ajudar, e
que potencialmente podem ajudá-lo também. De certa forma, existe um sentido de
reciprocidade na criação de rede de contatos.
Malala possui uma rede de contatos de peso, visto que dialoga com
importantes nomes e em cenários significativos. Seu contato com chefes de estado
de países poderosos é um caso. Em geral, independentemente dos nomes, existe
uma troca simbólica expressiva quando autoridades se encontram. Se por um lado
grandes acordos podem ser firmados, por outro é possível surgir problemas entre
grupos, setores políticos e até mesmo nações. Na época do ataque terrorista à
Malala, muitos políticos de vários países ofereceram auxílio financeiro para seu
tratamento. Nesse momento Malala começou a ser citada no meio político.
Alguns encontros devem ser destacados, como a conversa entre Malala e o
presidente americano Barack Obama e sua família, na Casa Branca. Esse evento
serviu como sinal para uma possível comunicação direta entre EUA e Paquistão.
Muito se fala sobre a relação entre o fornecimento de arsenal bélico dos EUA para
tropas militares no Oriente Médio, além disso, vários países da região se sentem
vítimas desse confronto incessável que já dizimou milhares de pessoas. Malala,
durante o encontro, expos exatamente o que achava necessário ser feito para
reprimir os grupos terroristas e proteger os civis.
My message was very simple. I said instead of sending guns, send books. Instead of sending weapons, send teachers. Em tradução livre: Minha mensagem foi muito simples. Eu disse que ao invés de enviar revolveres, deveria enviar livros. Ao invés de armas, mande professores (NBC News, 2014).
Outras reuniões importantes feitas por Malala foram com Rainha Elizabeth II,
o presidente da Organização das Nações Unidas Ban ki Moon, primeira ministra da
Noruega Erna Solberg, entre outros. Porém não só de personalidades se fazem a
rede de contatos de Malala, instituições, ONGs e empresas também criaram
envolvimento com a jovem. No caso de instituições como UNICEF, UNESCO, ONU,
72
e ONGs como Greenpeace, Anistia Internacional, Save the Children31, Conselho
Norueguês de Refugiados e World Vision uniram-se a Malala pelo interesse comum
em proteger as crianças e garanti-las um futuro digno.
Figura 37 – Tweet do Greenpeace sobre Malala
Fontes: <https://twitter.com/greenpeace/status/542986161497866240>. Acesso em 07 out.
2016.
Figura 38 – Tweet da UNICEF sobre Malala
Fontes: <https://twitter.com/unicef/status/647459331324047360>. Acesso em 07 out. 2016.
Essas são provas de redes de contatos criadas a partir de interesses comuns.
No caso do Greenpeace, organização global e independente que atua para defender
o meio ambiente e promover a paz, inspirando as pessoas a mudarem atitudes e
comportamentos, também existe uma troca favores com Malala. A organização
utiliza fragmentos das falas de Malala sobre meio ambiente e sustentabilidade em
31
Tradução nossa: Salve as crianças.
Tradução nossa: A
vencedora do Prêmio
Nobel da Paz, Malala
Yousafzai, convoca os
líderes mundiais para
agirem mais sobre os
direitos humanos e
mudanças climáticas.
Tradução nossa:
“[2015] pode ser o ano
no qual todos
esperamos ver a última
criança fora da escola,
a última criança
forçada a escravidão e
a última criança
obrigada a deixar sua
casa por conta de
mudanças climáticas.”
- Malala Yousafzai
Tradução nossa: O
direito a educação é
um tema poderoso.
Pode mudar uma
criança e o mundo.
Tradução nossa:
“Educação é
esperança.
Educação é paz.”.
73
suas publicações para expandir e dar mais força a sua causa. Além disso, se
apresenta como apoiador de Malala em sua luta pela educação.
Por outro lado, a UNICEF, Fundo das Nações Unidas para a Infância, já tem
sua importância social assegurada, assim busca apoio de entidades e pessoas que
compartilhem o mesmo interesse por sua ideologia. Seu trabalho gira em torno da
promoção e defesa dos direitos das crianças, contribuindo para o seu
desenvolvimento. Malala Yousafzai também luta por essa causa, assim atrelar a
figura de Malala ao trabalho da UNICEF reconhecido mundialmente, faz com que o
tema, assim como ambas as partes, se sobressaia e amplie a propagação de seus
trabalhos e iniciativas.
4.1.5 VISIBILIDADE: Malala é lembrada porque é vista
A visibilidade de marca é um fator preponderante para o sucesso da mesma,
independentemente do seu padrão. Para Aaker (2001) a visibilidade bem trabalhada
de uma marca enriquece seu valor agregado. Normalmente as pessoas tendem a
gostar das marcas popularmente mais conhecidas, mesmo que nunca a tenham
utilizado. Isso se dá pela familiaridade que o consumidor adquire por ser exposto a
essa marca constantemente. No geral, é a visibilidade da marca que permite a
criação de boas associações, sejam elas por meio de lembranças, imagens e
relações que surgem no subconsciente dos consumidores espontaneamente.
Conforme já abordado, antes do atentado contra Malala, a jovem era
conhecida apenas em seu país de origem, o Paquistão. Com a grande veiculação de
notícias sobre o ataque e recuperação de Malala, quem não a conhecia se deparou
com duas prováveis opções: se inteirar mais sobre a história da jovem, sua família, e
os detalhes e motivações do caso, ou simplesmente ignorar o ocorrido encarando-o
apenas como mais uma notícia de um trágico atentado terrorista no Oriente Médio.
Na época a insistência das agências de notícias em divulgar o caso foi muito
forte, inclusive por conta da atenção que organizações e governos internacionais
deram ao caso. Primeiramente Malala foi vista pelos receptores da notícia como uma
desafortunada vítima do Talibã. Esse entendimento se estendeu até que sua história
fosse revelada, assim como a motivação do atentado. A partir daí, Malala passou de
vítima a ativista e defensora do direito das meninas a educação.
74
Outros acontecimentos subsequentes auxiliaram na promoção de Malala
como personalidade pública. Seu tratamento médico e recuperação cirúrgica bem
sucedida, o exílio concedido pela Inglaterra para Malala e sua família, o
reconhecimento internacional de sua luta a favor da educação juntamente com seu
pai. E para elevar a notoriedade da jovem, projetando os primeiros sinais da
passagem de Malala figura pública para Malala marca, a jovem recebeu o respeitado
Prêmio Sakharov para a Liberdade de Pensamento, do Parlamento Europeu e foi
nomeada ao Prêmio Nobel da Paz de 2014. Juntamente ao prêmio Malala recebeu o
título de vencedora mais jovem de um Prêmio Nobel de toda a história.
Conforme publicado no site oficial do Prêmio Nobel, a láurea do Nobel da Paz
de 2014 foi concedida conjuntamente ao indiano Kailash Satyarthi e Malala
Yousafzai "por sua luta contra a opressão de crianças e jovens e a garantia do
direito de todas as crianças à educação32". E mais uma vez a voz de Malala serviu
como propulsor para sua luta.
Vamos ser a primeira geração que decide ser a última a ver salas de aulas vazias, infâncias perdidas e potenciais desperdiçados. Que esta seja a última vez que meninas e meninos desperdicem sua infância em uma fábrica. Que esta seja a última vez que meninas sejam forçadas ao casamento infantil. Que esta seja a última vez que uma criança perca sua vida na guerra. Que esta seja a última vez que a gente veja uma criança fora da escola. Que tudo isso termine conosco. Vamos começar esse final juntos, hoje, aqui e agora. Vamos começar esse final agora (YOUSAFZAI, 2015).
Figura 39 – Malala Yousafzai e Kailash Satyarthi no Prêmio Nobel
Fontes: <http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/peace/laureates/2014/>. Acesso em 03 nov. 2016.
32
Disponível em: <http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/peace/laureates/2014/>. Acesso em 03 novembro de 2016.
75
A figura de Malala, assim como sua marca, atingiu um patamar grandioso.
Evidência disso foi o decreto do Secretário Geral das Nações Unidas, Ban Ki-moon,
ao instituir o dia 12 de julho, aniversário de Malala, o Dia de Malala em homenagem
à sua posição heroica para garantir a educação para meninas.
Figura 40 – Dia de Malala
Fontes: < https://blog.malala.org/malala-marks-18th-birthday-in-solidarity-with-syrian-refugee-girls-
67e8cc8b4b23#.xvcby9kxh>. Acesso em 03 nov. 2016.
Por fim, é possível considerar Malala referência ou até mesmo autoridade
quando falamos de direito a educação. Além de convites para participar de
programas de TV e rádio, a jovem foi requisitada para palestrar em universidades de
renome como Cambridge e Harvard, onde em ambas as ocasiões foi homenageada
com o Prêmio Humanitário do Ano.
4.1.6 OBJETIVOS: onde a marca Malala pretende chegar
Considerando que os objetivos de uma marca são consequências ou ações a
serem executadas no futuro, seja em curto, médio ou longo prazo, pressupomos
que, assim como no caso de marcas famosas, não é possível antecipar como Malala
Yousafzai, sua figura, reputação e marca, estarão sendo vistos daqui a alguns anos.
Contudo, como investigadores e motivadores da construção da marca pessoal de
Malala gostaríamos de sugerir, baseando-nos nas evidências identificadas até
agora, caminhos prováveis para a marca Malala.
Tradução
nossa: Dia de
Malala 14 de
Julho de 2014
Tradução nossa:
Fraqueza, medo
e desesperança
morreram. Força,
poder e coragem
nasceram.
76
Existem nomes que passaram pela história da humanidade e deixaram
marcas profundas, marcas essas que são lembradas até hoje, e inevitavelmente
deram origem a marcas pessoais de peso a seus criadores. Martin Luther King Jr. é
um desses nomes. Luther King foi um ativista afro-americano, humanitário e um
grande líder que lutou pelos direitos dos negros nos EUA. Sua trajetória foi muito
parecida com a de Malala. Em 1964, aos 35 anos de idade, tornou-se o mais jovem
ganhador do prêmio Nobel da Paz por sua luta contra a segregação e opressão
racial nos EUA.
Luther King passou a maior parte da sua vida lutando pelas pessoas negras
de maneira não violenta. Assim como Malala, Luther King também era reconhecido
por suas falas poderosas. Segundo Shuker (1987), um de seus discursos mais
emblemáticos, I have a dream 33, Luther King proferiu nos degraus do Memorial a
Abraham Lincoln, em agosto de 1963, um chamado de encorajamento a nova
geração de afrodescendentes americanos, defendendo a extinção do racismo e da
desigualdade em todas as instâncias. Atualmente, é também considerado um dos
maiores líderes do século XX, servindo de exemplo para novos líderes como o
também presidente americano Barack Obama que afirma que as palavras de Luther
King mudaram o futuro dos EUA34.
Em contrapartida a marca pessoal de Martin Luther King, símbolo na luta pela
igualdade racial, é necessário citarmos Adolf Hitler, líder da Alemanha Nazista de
1934 a 1945. Ele iniciou a Segunda Guerra Mundial e instaurou políticas fascistas
que resultaram na morte de milhões de pessoas em todo o mundo. Hitler é até hoje
uma das figuras mais populares da Segunda Guerra Mundial e permanece na
história associado ao radicalismo, a guerra e a um período obscuro da humanidade.
De acordo com Shirer (1963), no caso de Hitler, embora historiadores afirmem
que ele tenha feito boas reformas em favor do seu país, sua notoriedade é resultante
da morte de judeus, escravos e imigrantes, sendo reconhecido como o autor da
maior chacina da história humana. Mais uma vez citamos a habilidade em discursar
como um elemento para marcas pessoais ideológicas, visto que Hitler ganhou
popularidade por seus discursos virulentos contra políticos rivais e inimigos
religiosos. As falas de Hitler atraiam espectadores regulares, e foram consideradas
33
Tradução nossa: Eu tenho um sonho. 34
Disponível em: <http://oglobo.globo.com/mundo/o-discurso-de-martin-luther-king-mudou-os-eua-diz-obama-9730542>. Acesso em 02 novembro de 2016.
77
uma das primeiras concepções de campanha publicitária para disseminar sua
ideologia política.
Percebem-se aqui algumas características comuns entre as marcas pessoais
ideológicas citadas. A defesa e promoção de uma causa é uma delas, Malala
defende a educação igualitária, Luther King a igualdade racial e Hitler a
superioridade de sua raça. O talento para escrever discursos e a facilidade com a
oratória é outro elemento importante. No caso de marcas pessoais ideológicas, seu
consumo não se dá através da compra de produtos ou serviços, mas da
identificação do público com a causa defendida pela marca, ou seja, uma das
poucas maneiras de promover sua causa/produto é por meio do convencimento e da
argumentação. Por fim, percebemos que tanto Luther King quanto Hitler são ainda
hoje referências dentro de temas relacionados às suas respectivas ideologias.
Por meio dessa comparação entre marcas pessoais é possível presumirmos
como Malala poderá ser lembrada no futuro. Inegavelmente, o fato de ter sido uma
vítima direta de um dos maiores grupos terroristas da história faz com que Malala
seja associada a um período histórico de confrontos cruéis no Oriente Médio.
Entretanto sua história de motivação e luta a favor de uma causa nobre pode ser
considerada um dos fatores essenciais na busca pela paz na região. Assim como
Luther King é considerado um modelo de líder e defensor da igualdade racial, Malala
também tem fundamentos suficientes para ser eternizada como uma defensora da
educação e igualdade de gêneros.
Malala desde cedo apresenta atitudes diplomáticas que corroboram sua
vocação como líder. A jovem em muitas entrevistas a programas de TV e revistas
fala sobre sua expectativa de no futuro exercer cargos político. Em entrevista ao
programa americano The Ellen Show35, Malala afirma que para ela é muito
importante ter a oportunidade de primeiramente conversar com grandes líderes
mundiais, pois assim pode expor seus argumentos e sua visão de como a sociedade
pode buscar a paz e a igualdade.
Em outra entrevista ao website da revista Forbes36, a jovem explicou que a
sociedade não dá tanta credibilidade a ela por ainda ser muito jovem, desse modo
sonha em ser primeira ministra do Paquistão, para que possa por em prática todas
as ações que acredita serem necessárias para garantir educação de qualidade as
35
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=A6Pz9V6LzcU>. Acesso em 03 junho de 2016. 36
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=V3DfVgB6x-A>. Acesso em 03 junho de 2016.
78
crianças e jovens. Essa também foi sua resposta em entrevista ao programa Good
Morning America37, onde confirmou que sonha em um dia poder ajudar seu país de
forma mais efetiva.
Figura 41 – Malala Yousafzai no programa The Ellen Show
Fontes: <http://www.ellentv.com/tags/MalalaYousafzai/>. Acesso em 03 nov. 2016.
É perceptível o caminho que Malala pretende seguir, e curiosamente aproxima
a marca pessoal ideológica da jovem de tantas outras: tornar-se um líder.
Atualmente, Malala já é considerada por muitos um sinônimo de liderança, visto que
é engajada em uma causa e já se tornou símbolo de uma campanha mundial.
Porém, é importante considerarmos sua idade. Seria muito precoce afirmar que
Malala se tornará uma chefe de estado, ou seja, apenas com o tempo saberemos
como o futuro da jovem se revelará.
4.2 CONSUMO DA MARCA PESSOAL MALALA
A sociedade capitalista se caracterizou por unir signos e marcas para dar
origem ao que Baudrillard (2011) chama de produto-signo, ou seja, a incorporação
de associações simbólicas e imagéticas, que podem ou não ter relação com o
produto. Esse processo cabe a qualquer tipo de marca, inclusive as marcas
pessoais que ao invés de relacionarem signos a objetos ou serviços, os incorporam
a sua própria figura, contemplando sua ideologia, princípios ou causas. Vale lembrar
que marcas pessoais ligadas ao mundo da arte, por exemplo, criam essa relação
com o consumo de duas formas: transferindo a carga simbólica de sua arte para um
37
Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=g3zjOBh9CDI>. Acesso em 03 junho de 2016.
79
produto vendável ou na simples manifestação dessa arte quanto a valorização de
sua aura, significado e emoção da mesma.
Constata-se que todo consumidor é um indivíduo social, já que vive, trabalha
e consome juntamente com outras pessoas direta ou indiretamente. Muitas vezes
essas pessoas influenciam seu comportamento individual servindo como pontos de
referência, ou seja, como fontes de normas, valores e condutas. Assim, os grupos
de referência podem ser entendidos como aquelas pessoas as quais os indivíduos
buscam orientação sobre seu comportamento e valores, além de aprovação. Para
Giglio (2002) não só as referências coletivas atuam no modo com que consumimos,
as nossas características particulares também executam esse papel, já que as
experiências pessoais influenciam diretamente nas nossas expectativas, agindo
especificamente no julgamento próprio que é decisivo para a fase de compra.
Malala, nossa marca em questão, é classificada como uma marca pessoal
ideológica, pelo fato de não priorizar o relacionamento sua imagem a nenhum
produto físico ou serviços comercializáveis, seu produto principal é uma causa: o
direito a educação de qualidade e a igualdade de gêneros. Quando falamos de
causa como produto, buscamos de certa forma adeptos e simpatizantes na mesma
categoria de consumidores. Inclusive é importante ressaltar que a marca pessoal
Malala não diz respeito apenas a sua causa, mas também a própria figura da jovem,
ou seja, muitos podem se interessar pela líder Malala e não pela ativista Malala.
O crescimento de sua visibilidade na mídia permitiu seu relacionamento com
outras marcas, essas comerciais, que atrelaram valor a seus produtos através desse
vínculo com a jovem. Dessa forma é possível afirmar que a marca pessoal de Malala
pode ser consumida de duas formas: simbólica e fisicamente. Segundo Baudrillard
(2011), o valor simbólico é agregado ao valor funcional das marcas e seus objetos
de consumo e, aliados, se tornam um reflexo da sociedade e dos seus tempos. Toda
marca representa um ativo intangível e, consequentemente não possui forma física,
porém dependendo de seu posicionamento pode representar um diferencial para
atrair clientes ou adeptos.
Consumimos simbolicamente a marca Malala quando compartilhamos e/ou
defendemos suas causas. A partir do momento em que inconscientemente
relacionamos o nome, figura ou legado de Malala a um tema que fomos expostos,
estamos consumindo-a. Quando, hipoteticamente, citamos alguma de suas frases
em uma discussão sobre direitos das crianças ou feminismo. A simples conexão
80
entre Malala e seu país, o Paquistão, ou a região do Oriente Médio é sinal de
consumo, visto que nossos códigos mentalmente estabelecidos relacionam seu
nome a essa região do globo.
As redes sociais são plataformas onde consumimos a marca Malala sem nos
darmos conta. Curtir sua página no Facebook, segui-la no Twitter ou acompanhá-la
em seu blog são formas de nos aproximarmos da marca. Ademais, por meio disso é
possível compartilhar suas publicações em nossos próprios perfis, o que estreita
ainda mais a relação entre simpatizante/consumidor e causa/produto. Ainda de
maneira simbólica consumimos Malala através de ações e campanha de
engajamento público.
Em abril de 2014, o grupo terrorista nigeriano Boko Haram, sequestrou 276
meninas de uma escola. A ONU juntamente com a ONG Anistia Internacional
lançaram uma campanha mundial com a hashtag “BringBackOurGirls”38.
Personalidades mundiais aderiram à campanha e duas pessoas amadrinharam a
ação: Michele Obama, primeira dama dos EUA e Malala Yousafzai (Fig. 42), que
inclusive promoveu um debate com autoridades nigerianas para acelerar o processo
de devolução das meninas.
Figura 42 – Michele Obama e Malala Yousafzai
Fontes: <https://twitter.com/BBOG_Nigeria>. Acesso em 03 nov. 2016.
Em 2015 Malala juntamente com seu pai Ziauddin Yousafzai, e com o apoio
da UNESCO e do governo paquistanês criaram o Malala Fund, um fundo de auxilio a
meninas e defesa dos direitos humanos. O projeto funciona por meio de doações do
mundo todo e é aplicado em países da África e Ásia que violam política e
culturalmente os direitos de meninas, como Paquistão, Nigéria, Síria e Quênia. O 38
Tradução nossa: Devolvam nossas garotas.
81
próprio Fundo Malala é um consumo simbólico da marca Malala, já que o valor
doado é revertido a uma causa e não a um produto.
Figura 43 – Logotipo do Fundo Malala
Fontes: <https://www.malala.org/about>. Acesso em 03 nov. 2016.
Também em 2015 a ONG americana de auxílio a crianças, Schoola, fez uma
parceria com o Fundo Malala através de um projeto social de arrecadação de
roupas. O objetivo do projeto era criar uma troca solidária, onde pessoas doam suas
roupas utilizando um pacote personalizado da campanha, o enviam pelo correio para
a sede da ONG e lá todas as roupas são vendidas em seu website. Mais uma vez,
todo o dinheiro arrecadado com a venda das roupas é destinado ao Fundo Malala.
Figura 44 – Projeto de doação de roupas
Fontes: <https://www.schoola.com/fundraiser-for-malala/>. Acesso em 03 nov. 2016.
Por outro lado, como expomos anteriormente, a marca Malala permite seu
consumo comercial por meio de marcas apoiadoras. Cabe exemplificarmos que a
loja americana de vestuário Toms desenvolveu uma linha de lenços inspirados em
82
Malala, onde todo o valor arrecadado com a venda desse produto foi doado para a
fundação administrada por Malala. Talvez pareça que a marca de roupas tenha sido
prejudicada por não ter recebido retorno no lucro, porém o resultado foi o oposto, ou
melhor, foi uma inteligente estratégia de marketing. Além da marca ampliar seu
público através dos admiradores e apoiadores de Malala, agregou um novo
elemento a sua empresa, a preocupação com ações sociais e apoio na luta de
Malala.
Figura 45 – Lenço da loja Toms
Fontes: <http://www.toms.com/malala-fund-toms-scarf/>. Acesso em 03 nov. 2016.
Malala Yousafzai foi coautora de uma obra autobiográfica juntamente com a
jornalista e escritora britânica Christina Lamb. O livro I am Malala39 conta a história
da jovem a partir de um viés social, político e cultural baseado na situação das
mulheres em países de origem islâmica. Como consta no livro, Christina foi
responsável por relatar o que aconteceu enquanto Malala estava desacordada e
hospitalizada, e auxiliou a contextualizar o caso em sua repercussão mundial. Além
do livro autobiográfico, o documentarista e diretor de cinema Davis Guggenheim
dirigiu o documentário He named me Malala40 que mostra, além da trajetória, o
empenho de Malala e sua família na luta pela educação de qualidade para meninas.
O documentário é uma produção da Fox Picture.
39
Tradução nossa: Eu sou Malala. 40
Tradução nossa: Ele me deu o nome de Malala. Disponível em: <http://www.henamedmemalalamovie.com/>. Acesso em 22 outubro de 2016.
83
Figura 46 – Capa da autobiografia Eu sou Malala
Fonte: <http://veja.abril.com.br/blog/imperdivel/livros/eu-sou-malala/>. Acesso em: 15 nov. 2016.
Figura 47 – Pôster do documentário He named me Malala
Fonte: <http://www.henamedmemalalamovie.com/>. Acesso em: 15 nov. 2016.
Fora os produtos com coparticipação de Malala, outras obras sobre sua vida
foram publicadas. Dentre elas vale destacar outras biografias autorizadas, livros
infantis e histórias em quadrinhos. Estas últimas foram desenvolvidas pelo cartunista
australiano Gavin Aung Than que é mundialmente conhecido por transforma
histórias de personalidades inspiradoras em quadrinhos motivacionais. Malala, no
84
quadrinho I have the right41 foi a inspiração do cartunista que já elaborou obras
sobre o físico teórico Albert Einstein42, a antropóloga e ativista ambiental britânica
Jane Goodall43 e o compositor alemão Ludwig van Beethoven44.
Figura 48 – Livros sobre Malala
Fonte: Imagem elaborada através de imagens disponíveis em: < http://www.saraiva.com.br/>. Acesso
em: 15 nov. 2016.
Em suma, a aproximação entre Malala e seu público é possível de várias
formas. Ideológica ou fisicamente, a marca Malala parece atuar com êxito no
envolvimento com seus consumidores. Constatamos que a marca é a alma do
produto, agrega valores, idealiza personalidade e se torna um componente essencial
das identidades da sociedade. E como afirma Severiano (2007, p.217) “é a marca a
conjugação dos atributos mais desejados por todos os consumidores”.
41
Tradução nossa: Eu tenho o direito. Disponível em: <http://zenpencils.com/comic/104-malala-yousafzai-i-have-the-right/>. Acesso em: 15 novembro 2016. 42
Disponível em: <http://zenpencils.com/comic/einstein/>. Acesso em: 15 novembro 2016. 43
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Disponível em: <http://zenpencils.com/comic/beethoven/>. Acesso em: 15 novembro 2016.
85
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo desse trabalho discutiu-se a seguinte questão norteadora: “De que
forma Malala, muçulmana, menor de idade, alvo direto do Talibã e símbolo na
promoção da igualdade social e educação, pode ser compreendida como
marca pessoal?”. Através da realização de todos os processos fundamentais para
a execução dessa pesquisa, desdobramos, primeiramente, tudo o que envolve
Malala Yousafzai. Investigamos a definição de marca e o que a caracteriza como
pessoal. Por fim, relacionamos os elementos que delimitam a marca pessoal de
Malala.
Conforme apresentado ao longo do trabalho classificamos marca pessoal em
dois grupos: marcas pessoais comerciais e marcas pessoais ideológicas. Essa
divisão se deu para mostrar que enquanto algumas marcas pessoais se relacionam
com seu público através do consumo de artigos promovidos pela marca, outras
estabelecem esse vínculo por meio do apoio a sua causa ou ideologia. É possível
constatar que muitas marcas pessoais comerciais tiveram seu auge enquanto
possuíam visibilidade midiática. Porém, o desafio nesses casos é manter-se “vivo”,
presente, visto que o público consumidor está em constante evolução, e o fato de
transferirem sua personalidade para objetos vendáveis, faz com que novas gerações
não os reconheçam como ídolos.
No decorrer do trabalho demos exemplos como Martin Luther King, dono de
uma forte marca pessoal ideológica, preservada e citada até hoje por ser
considerado um modelo de líder e ativista na luta contra a desigualdade racial. Por
meio dele e de outros nomes como Nelson Mandela, buscamos identificar em Malala
Yousafzai, elementos e atributos que garantissem a estruturação de sua possível
marca pessoal ideológica, a qual permita ser lembrada no futuro por sua causa e
luta.
Por meio do Capítulo 2 iniciamos o trabalho apresentando Malala e sua
família, figura importante no decorrer da história da jovem. Além disso, por tratarmos
de uma realidade muito distante da nossa, aprofundamos a contextualização
geocultural do Paquistão. Pouco se sabe sobre a região além dos confrontos e
guerras, e os estereótipos que generalizam o povo como terrorista é muito grande.
Assim, percebemos que o assunto exigia um estudo sobre questões como história,
cultura, política e religião no Oriente Médio. E por fim, relacionamos o país, seu
86
governo, o Islã e a trajetória de Malala baseando-nos na intervenção do grupo
terrorista Talibã.
Em seguida, no Capítulo 3 conceituamos marca em seu âmbito mais amplo,
expondo seu surgimento na história e suas especificidades técnicas baseadas no
INPI. A partir disso, concentramo-nos em uma de suas categorias de marca: a marca
pessoal. Utilizando exemplos reais mostramos como marcas pessoais comerciais e
ideológicas surgem e como são consumidas ao longo do tempo.
O Capítulo 4 se encarregou de pôr em prática a principal proposta do
trabalho: compreender Malala como uma marca pessoal. Assim, primeiramente,
confrontamos elementos importantes apresentados pelos autores Kaputa (2008),
Bender (2009) e Neumeier (2009), especialistas na estratégia da construção de
marcas pessoais, e construímos nosso próprio conjunto de pré-requisitos
fundamentais para fazer de Malala uma marca pessoal. Tais atributos são: Carga
Emocional, Visibilidade, Objetivos, Rede de Contatos, Aparência e Identidade.
Identificamos que a história de Malala possui uma carga dramática muito
forte. Seu enfrentamento com um grande grupo terrorista desde criança e
posteriormente o atentado contra sua vida foram responsáveis por provocar muitas
emoções e sentimentos. Percebemos que esse envolvimento entre a história de
Malala e os espectadores se compara a jornada do herói de Campbell (2007),
também caracterizada pelo apelo emocional em muitas de suas fases. Sendo assim
confirmamos que o quesito Carga Emocional possuía fundamento.
A questão da Aparência é muito importante para conservar a marca pessoal
Malala, pois carrega consigo significados que auxiliam na sua construção e
memorização. Ao longo do trabalho asseguramos que elementos como fisionomia,
comportamento e vestimenta já fazem parte da sua marca pessoal e de certa forma
já são considerados signos fortes e de associação automática ao falarmos de
Malala. Um exemplo disso são as cores dos véus que Malala constantemente
escolhe para ocasiões importantes.
Diferente da Aparência que avalia características visíveis de Malala, o quesito
Identidade se concentra em todos os elementos invisíveis que fazem nossa memória
resgatar Malala espontaneamente, como seu nome, sua causa, seus discursos e
sua história. De certa forma, percebemos que mesmo não conhecendo a jovem
fisicamente, muitos a reconhecem por meio de sua luta social, suas citações, suas
87
premiações e até mesmo pelo fato de ter sido vítima de um ataque terrorista do
Talibã.
Outro fator essencial ao estudarmos Malala é a sua Visibilidade, já que muitas
agências de notícias se interessaram por sua história, e consequentemente por sua
causa, assim Malala participa constantemente de programas de TV e rádio,
entrevistas para jornais e revistas, e até mesmo de palestras e seminários
acadêmicos e diplomáticos. Suas premiações, além de reconhecerem seu trabalho,
permitiram que a jovem alcançasse outro patamar de prestígio. O Prêmio Nobel da
Paz é um exemplo.
Os autores confrontados elencaram Rede de Contatos como um item
importante para desenvolver uma marca pessoal com o passar do tempo. Isso se dá
porque dependendo dos sujeitos com os quais se relaciona e dos cenários em que
está presente a marca permite ser associada ou interpretada de maneira diferente.
No caso de Malala, por já ser apontada como uma líder e atuar em questões
diplomáticas, frequentemente se encontra com presidentes, primeiros ministros,
líderes, ativistas, porém preza pelo relacionamento com crianças, as quais são o
propósito de sua luta.
Para finalizar nossa análise, estudamos o quesito “Objetivos” ao analisá-lo por
dois vieses: os objetivos pessoais de Malala e os objetivos sugeridos à marca
Malala. Por meio de vídeos e gravações de entrevistas a canais de televisão e rádio,
notamos que a jovem possui metas muito precisas, as quais influenciarão no futuro
da marca, como um dia tornar-se chefe de estado, e assim instituir e promover a
educação como uma prioridade em seu país e no mundo. Analisando sua
notoriedade e influência, sugerimos que através de sua marca pessoal Malala
permanecerá no grupo de símbolos de liderança mundial e ativismo social,
principalmente no âmbito da educação e igualdade social.
Em suma, mediante a análise, constata-se que a questão norteadora foi
devidamente respondida. Malala, muçulmana, menor de idade, alvo direto do
Talibã e símbolo na promoção da igualdade social e educação, pode ser
compreendida como marca pessoal graças a união dos elementos existentes em
torno de sua figura. Viu-se essencial a comparação de Malala com marcas pessoais
já existentes e de sucesso, o que nos permitiu aproximar o contexto da jovem ao
nosso propósito final. Além disso, buscamos exemplificar como a marca pessoal
Malala é consumida e de quais formas será consumida no futuro.
88
De certa forma, o pesquisador assumiu o risco de adentrar em um assunto
tão delicado e minucioso, que interage com temas que carregam divergentes
opiniões, como religião, cultura, política e feminismo. Contudo, a admiração por
Malala incentivou-o a aprofundar esse assunto, firme no objetivo de primeiramente
propagar a trajetória e causa tão inspiradoras da jovem e, consequentemente, torná-
la exemplo de alguém que merecem admiração por tentar, com todos os esforços,
tornar o mundo um lugar mais justo.
Por fim, acredita-se que a pesquisa foi de extremo valor, já que rompeu a
mesmice que parece estar presente na área da Publicidade e Propaganda em
normalmente discutir marcas comerciais de fama internacional. Fora isso, buscou-se
quebrar o estereótipo de que apenas celebridades midiaticamente exploradas e
comercialmente vendáveis possuam marcas pessoais consistentes. Que através
desse trabalho monográfico, outros futuros pesquisadores possam ampliar seu
campo de conhecimento e perceber que a Publicidade e Propaganda ultrapassa os
grandes cases financeiramente bem sucedidos. Que assim como Malala, muitos se
sintam encorajados a buscar o bem comum e vejam no estudo uma maneira digna e
eficaz para transformar a realidade.
89
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FILMOGRAFIA HE NAMED ME MALALA. Direção: Davis Guggenheim. USA: Fox Picture, DVD, 2015. OSAMA. Direção: Sedigh Barmak. Afeganistão: Rated RN, DVD, 2004. E BUDA DESABOU DE VERGONHA. Direção: Hana Makhmalbaf. Irã: TF1 International, DVD, 2007.
96
Anexo A – Projeto – Monografia I
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
HENRIQUE BETTIATO ZATTERA
MALALA YOUSFZAI: CAMINHOS PARA A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
PESSOAL
Caxias do Sul
2016
97
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
HENRIQUE BETTIATO ZATTERA
MALALA YOUSFZAI: UMA MARCA PESSOAL POTENCIAL
Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I. Orientador (a): Profª. Drª Ivana Almeida da Silva
Caxias do Sul 2016
98
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................04
1.1 PALAVRAS-CHAVE.............................................................................................04
2 TEMA......................................................................................................................06
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA....................................................................................06
3 JUSTIFICATIVA......................................................................................................07
4 QUESTÃO NORTEADORA....................................................................................09
5. HIPÓTESES...........................................................................................................10
6. OBJETIVOS...........................................................................................................11
6.1 OBJETIVO GERAL..............................................................................................11
6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS................................................................................11
7. METODOLOGIA....................................................................................................12
8. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA..................................................................................15
8.1 MALALA YOUSAFZAI..........................................................................................15
8.2 MARCA PESSOAL...............................................................................................18
8.3 CONSUMO...........................................................................................................21
9. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS.................................................................................24
10. CRONOGRAMA...................................................................................................25
REFERÊNCIAS..........................................................................................................26
99
1 INTRODUÇÃO
Malala Yousafzai é a jovem paquistanesa vencedora do Prêmio Nobel da
Paz de 2014 e voraz defensora da educação e igualdade social. É pertinente
salientar que ela recebeu a premiação na categoria da Paz, mesmo convivendo com
constantes guerras e atentados desde seu nascimento, e se tornando uma vítima
quase fatal do grupo extremista Talibã. Infelizmente o atentado terrorista contra a
jovem contribuiu, sim, para fomentar a premiação. Contudo, seu engajamento social
para que mulheres tenham acesso à educação foi a questão essencial que a levou
ao hall de vencedores do prêmio Nobel.
Sua trajetória ficou marcada por elementos que unidos sugerem uma forte
personalidade, a qual é facilmente reconhecida pela população mundial. Sua
incontestável solidez em discursar e se posicionar perante assuntos importantes da
atualidade permitiu que essas fossem algumas de suas principais características.
Prova disso é que a popularidade de Malala veio através de seu primeiro discurso
para as Nações Unidas em 2013, na verdade foi seu primeiro discurso desde o
atentado que sofreu pelo Talibã.
O mais instigante sobre a figura de Malala é que se avaliarmos seu perfil e
suas particularidades notamos que a jovem é moldada por inúmeros elementos que
estão diretamente ligados a religião islâmica a qual pertence, e aos costumes
prezados pela cultura muçulmana. Sua vestimenta, por exemplo, é muito peculiar,
visto que utiliza sempre o mesmo modelo de roupa, elegendo cores e estampas de
acordo com a ocasião. Os trejeitos também enfatizam traços específicos da jovem,
como a forma de sorrir e movimentar as mãos ao falar, os quais deixam claro que
mesmo tratando de assuntos impactantes ela não deixa de ser uma adolescente.
De maneira geral, muitos acreditam que a simples midiatização de uma
pessoa já é o suficiente para torná-la marca, e assim possibilitando ditar modelos e
referências de comportamento ou criar tendências. Segundo Martins (2006), marca é
a união de atributos que possibilitam a identificação de algo como sendo único, que
cria influência e gera valor. Tal definição não se restringe apenas a marcas
comercias, mas também a marcas pessoais, basta definir o que envolve a geração
de valor da mesma.
A futura pesquisa desafiará o senso comum, que marcas lendárias surgem
apenas se aliadas a sua midiatização. Investigaremos se uma marca pessoal pode
100
se tornar lendária e se sua criação pode ser motivada simplesmente pela força de
um nome e por sua relevância social. Nascimento; Perez; Oliveira; Bronsztein (2013)
defendem que grandes marcas pessoais surgem incorporadas a dois tipos de
arquétipos: a celebridade, estritamente ligada à cultura das mídias e o herói,
reconhecido por seus feitos. Malala, assim como Nelson Madela e Ayrton Senna
para os brasileiros, é um exemplo de heroísmo, visto que ganhou notoriedade a
partir de seus atos e sua visível tentativa de lutar por algo de direito comum.
É preponderante lembrarmos que toda marca possibilita maneiras de
consumi-la, e com as marcas pessoais não é diferente. Quando consideramos
Malala como marca pessoal, notamos que não existem ligações diretas entre seu
consumo e o lucro, já que o principal “produto” da jovem é uma ideologia. Aqui
surge outro importante questionamento, como se dá o processo de venda de um
“produto”, que no caso de Malala é imaterial e de valor imensurável? Sabe-se que
atualmente outras marcas se uniram a Malala para iniciar novos tipos de consumo,
agora sim comerciais, porém a relação desses produtos com a marca pessoal
Malala oferece, de alguma forma, mais credibilidade para o mesmo?
Em suma, Malala será analisada em todas as perspectivas possíveis,
pessoais, familiares, religiosas, culturais e ideológicas, e somadas com suas
contribuições sociais, investigaremos o que possibilita a criação de sua marca
pessoal. Malala mesmo sendo muito jovem se comparada a outras marcas pessoais
originadas a partir de uma ideologia, possui uma trajetória igual ou maior que várias
delas. E é justamente isso que nos permite utilizá-la como fonte de estudo. Como
ela mesma afirma em seu livro, não quer que seja lembrada como a menina que
levou um tiro na cabeça pelo Talibã, mas a menina que apenas fez seu dever
lutando pela educação (YOUSAFZAI; LAMB, 2015).
1.1 Palavras-Chave
Malala Yousafzai, marca pessoal, consumo.
101
2 TEMA
Impactos da figura de Malala Yousafzai na sociedade.
2.1 Delimitação do tema
Malala Yousafzai é uma das figuras mais reveladoras da atualidade. Mesmo
jovem já é dona de um nome de peso e referência na luta e defesa da educação e
igualdade social. A menina é a personificação da heroína contemporânea e tornou-
se palavra-chave no que diz respeito a seu país de origem, o Paquistão. De maneira
geral, acredita-se que a união entre sua história, influências e contribuições para a
sociedade permitem a criação da marca pessoal Malala possibilitando inclusive
formas consistentes para consumi-la.
102
3 JUSTIFICATIVA
O mundo sofre hoje uma suposta crise de identidade, onde muitos buscam
nos outros referências, modelos para adotarem como seus, e acabam esbarrando
em nomes geralmente famosos ou momentaneamente célebres, na maioria das
vezes ligados a moda, música ou high society. Contudo, não consideram como
referência os reais inspiradores da sociedade, pessoas que simplesmente vivem na
luta por um mundo melhor, calcadas em uma ideologia realmente relevante. Malala
Yousafzai é uma delas.
Malala, a jovem paquistanesa de 17 anos considerada a pessoa mais jovem
da história a receber o Prêmio Nobel da Paz em 2014, foi escolhida como tema da
futura pesquisa justamente pelo poder de seu nome diante da transformação
iniciada por ela no âmbito da educação e igualdade social. Apesar de muito jovem,
conseguiu romper o silêncio de uma nação em prol de um bem comum. Arriscou sua
própria vida na busca de algo que é direito de todos. Malala tornou-se para muitos
um símbolo de força, determinação e liderança, e inclusive serve como referência
para grandes apoiadores de causas sociais.
O autor deste projeto inspirado pela história e contribuição de Malala para a
sociedade buscará investigar se todas as evidências acumuladas na trajetória da
jovem a tornam uma marca. Estudar-se-á também o fato de que Malala se
considerada marca, não possuirá ligação direta ao consumo de bens físicos, mas a
uma ideologia. Tentar-se-á ainda quebrar o estereótipo de que marcas pessoais
bem sucedidas estão obrigatoriamente atreladas ao mundo das celebridades e dos
holofotes, ou seja, da cultura das mídias.
Muitos elementos são necessários para que Malala venha a construir uma
marca pessoal sólida, porém com as evidências que serão levantadas ao longo do
trabalho essa possibilidade pode ser concretizada. Constantemente, vemos marcas
surgindo a partir das mais diferentes áreas, porém fatores como credibilidade,
confiança, relevância e popularidade as encaminham para o sucesso duradouro ou
para o gradual enfraquecimento.
A partir da soma da trajetória de Malala, bem como suas influências e reflexos
na sociedade buscaremos a real proporção que seu nome e seus atos tomaram a
nível mundial. É válido lembrar que diferente de muitos, Malala não obteve
reconhecimento se aproveitando da situação de vítima pelo atento do grupo Talibã,
103
mas provando que não importa a idade, credo ou condição, todos temos a obrigação
de lutar por nossos direitos. Sua popularidade está relacionada principalmente por
que a população está carente de pessoas que sirvam de referências. Se
considerarmos os povos do Oriente Médio, que durante séculos convivem com
guerras e mortes, Malala foi um sinal de esperança de que é possível haver
mudança e prosperar.
A relevância do estudo de uma marca pessoal criada a partir da união de uma
ideologia e suas colaborações para com a sociedade desmistificará a ideia de que
marcas se eternizam apenas se forem lucrativas. Malala Yousafzai utiliza apenas
sua dedicação em prol da educação e igualdade social para defender sua causa;
sua habilidade com a escrita e oratória para disseminar suas ideias; e do
engajamento popular para fortificar sua luta. Assim, especificamente para a área de
publicidade e propaganda, que idolatra marcas multimilionárias, se buscará
comprovar que o valor de uma marca bem sucedida nem sempre é quantificado em
cifrões, mas sim, na difusão de valores e princípios.
104
4 QUESTÃO NORTEADORA
De que forma Malala, muçulmana, menor de idade, alvo direto do Talibã e
símbolo na promoção da igualdade social e educação, pode construir sua marca
pessoal?
105
5 HIPÓTESES
Malala pode ser considerada marca;
A marca Malala é consumida pela sociedade;
106
6 OBJETIVOS
6.1 Objetivo geral
Investigar a possibilidade de criação da marca pessoal Malala Yousafzai.
6.2 Objetivos específicos
Conceituar marca pessoal, assim como seus elementos e etapas de criação;
Investigar os fatores na construção da marca pessoal Malala Yousafzai;
Verificar como a marca pessoal Malala pode ser consumida pela sociedade.
107
7 METODOLOGIA
Para a conceituação da metodologia aplicada nesta pesquisa, foram
estudados os autores Robert K. Yin, com a obra Estudo de caso: planejamento e
métodos (2001) e Jorge Duarte e Antônio Barros com Métodos e Técnicas de
Pesquisa em Comunicação (2005).
Inúmeras definições são apresentadas. Yin (2001) conceitua estudo de caso
como uma investigação empírica de um fenômeno contemporâneo dentre de um
contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é
claramente evidente e onde muitas fontes de evidência são utilizadas. De forma
geral, é possível utilizar esse método quando se lida com condições contextuais. Em
relação à investigação do estudo de caso, Yin (2001) defende que se defronta com
uma situação única onde haverá mais variáveis de interesse do que pontos de
dados. Os resultados da investigação se basearam em sua totalidade em fontes de
evidência.
Bruyne, Herman e Schoutheete (1982) atribuem ao estudo de caso a análise
intensiva, empreendida numa única ou em algumas marcas reais. Eles defendem
que para isso é necessário o uso de técnicas para a coleta de informações variadas,
como entrevista, documento e observação. Assim como outros autores, Bruyne,
Hermam, Schoutheete e Yin acreditam que o método de estudo de caso pode, sim,
utilizar-se de pesquisa quantitativa e não só qualitativa.
O estudo de caso foi adotado nessa pesquisa justamente pelo fato de
estarmos estudando uma amostra, no caso uma pessoa específica. Como Yin
confirma (2001, p.34-35) as finalidades desse método são: explicar os vínculos
causais em intervenções da vida real; descrever uma intervenção e o contexto da
vida em que ocorreu; ilustrar determinados tópicos dentro de uma avaliação;
explorar situações onde não se apresenta um conjunto claro e simples de
resultados; e ser empregado para fazer o estudo de um Estudo de Avaliação.
Dentro dos estudos de caso Yin (2001, p.61) quatro tipos:
Projetos de caso único holístico – unidade única de análise;
Projetos de caso único incorporado – unidades múltiplas de análise;
Projetos de caso múltiplos holísticos – unidade única de análise;
Projetos de caso múltiplos incorporados – unidades múltiplas de análise.
108
Utilizaremos como base o projeto de caso único holístico, visto que Yin (2001,
p.61) o indica “quando se tem a chance de observar um fenômeno anteriormente
inacessível à investigação científica e até mesmo como introdução a um estudo mais
apurado ou, ainda, como caso-piloto para a investigação.” O problema definido para
essa pesquisa é de certa forma questionador, uma vez que investigará a
possibilidade de criação de uma marca pessoal, jovem e baseada em fatores sociais
e ideológicos.
Além do estudo de caso, utilizaremos a Pesquisa Bibliográfica, visando
identificar informações e documentos que contribuirão com o aprofundamento dos
conteúdos explanados do texto. De acordo com Stumpf (2005, p.51) a pesquisa
bibliográfica se caracteriza pelo planejamento global do trabalho de pesquisa. A
autora complementa que na maioria das vezes são requeridas informações
bibliográficas secundárias, extraídas de bibliografias especializadas, índices com
resumo, portais, resumos de teses e dissertações, catálogos de bibliotecas e
catálogos de editoras.
Parte do conteúdo tratado nesse projeto de pesquisa se dará também pelo
uso da internet. Atualmente a internet possui um grande volume de informações e a
atualização de conteúdos é constante. Utilizaremos esse método como fonte de
dados específicos sobre assuntos que serão abordados. A repercussão internacional
do atentado terrorista contra Malala é um exemplo, visto que sites de notícia como
The New York Times e CNN dos Estados Unidos, e The Guardian e BBC da
Inglaterra cobriram detalhadamente os acontecimentos. Serão analisadas inclusive
redes de notícia paquistanesas como The News e The Nation para aprofundarmos
os fatos em campo.
Fora estas indicadas, o autor desse projeto buscará informações precisas e
efetivas sobre o tema em revistas brasileiras como Veja e Super Interessante
buscando fatos minuciosos sobre a repercussão do ataque terrorista que quase
vitimou Malala aqui no Brasil. Quando falamos de uma realidade tão distinta da
nossa, como a muçulmana, é necessária a contextualização dessa cultura e hábitos
para que haja melhor entendimento. Desta forma, utilizaremos produções
cinematográficas como Osama (Afeganistão, 2003) e, E Buda Desabou de Vergonha
(Irã, 2007), para explanarmos os pormenores dos países do Oriente Médio,
fortemente abordados nesse projeto de pesquisa,
109
E por fim, exploraremos a semiótica como uma ferramenta metodológica para
complementar a pesquisa. Através dela analisaremos os signos, códigos e
significados que envolvem Malala Yousafzai e sua trajetória. Iasbeck (2005, p. 203)
afirma que trabalhar um objeto de pesquisa com o viés semiótico significa confrontá-
lo com o maior e o mais significativo número e natureza de possibilidades que ele
comporta. Serão justamente elementos como vestuário, comportamento e discurso
que a semiótica investigará.
110
8 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
8.1 MALALA YOUSAFZAI
Em 09 de outubro de 2012 o mundo se voltou para o atentado terrorista
contra uma criança no Paquistão. A criança em questão era Malala Yousafzai.
Diferentemente de muitas vítimas desses ataques no Oriente Médio, Malala não foi
apenas mais uma ao acaso, mas havia alguns anos em que se tornara um alvo.
Isso, por que contrária a algumas regras impostas pelo Talibã, Malala defendia a
todo custo o direito de igualdade entre homem e mulheres ao acesso a educação.
Tal causa mesmo nobre, quase a tornou vítima fatal.
Malala nasceu no Vale do Swat, no Paquistão, um dos países controlados
pelo grupo terrorista Talibã. Esse regime extremista é visto com certa ambiguidade
entre a população, visto que muitos, na maioria das vezes homens, defendem o
Talibã por serem considerados protetores da cultura muçulmana e do Islã
(Sant‟Anna, 2002). Por outro lado, existe uma grande parte da sociedade que
condena os atos do grupo, pois prezam a violência e o radicalismo. A sociedade é
extremamente conservadora atribuindo todas as ações, fossem elas boas ou ruins, a
Deus.
Seu pai é professor e grande defensor da educação na região, já a mãe,
analfabeta. Malala tem dois irmãos mais novos que frequentam a escola desde
cedo. No geral, não passava de um núcleo familiar padrão, onde o homem é bem
instruído, com graduação e emprego, e a mulher reclusa aos serviços domésticos
não sabendo escrever o próprio nome. Contudo sua família acreditava que esses
não eram os exemplos para uma vida digna, o que fez com que Malala percebesse,
desde muito cedo, a importância da educação na vida das pessoas. Acreditava
inclusive que essa diferenciação de direitos de gêneros imposta pelo Talibã era
consequência da falta de educação. Assim, assumiu para si a luta a favor da
educação e da igualdade social (YOUSAFZAI; LAMB, 2015).
O Paquistão vivia tempos tortuosos, movidos a tiros de canhão, toque de
recolher e execuções em praça pública. E como era defendido existiam muitas
pessoas sem poder de voz, muito menos de voto, chegando ao ponto de serem
proibidas de estudar, trabalhar e de simplesmente mostrar seus rostos. As mulheres
são grandes vítimas desse regime terrorista. Logan (2006) afirma que durante ano
111
decretos estabelecidos pelo Talibã como, “Não é permitido às mulheres trabalhar
fora do lar ou frequentar escola.”, ou “As mulheres não devem sair de suas
residências. Se o fizerem, não devem usar trajes elegantes, produtos cosméticos ou
atrair atenção desnecessária.” (LOGAN, 2006, p. 12) eram praticados rigorosamente
e o não cumprimento das regras acarretaria em punições físicas e divinas.
Malala nunca abandonou os estudos por conta das ameaças do Talibã, porém
o aumento do número de atentados terroristas a escolas e a estudantes mulheres no
país, fez com que muitas redes de notícia do mundo todo buscassem informações in
loco. Exemplo disso foi a rede de TV e rádio inglesa BBC, que em 2009, conheceu
Malala a partir de seus pronunciamentos públicos em defesa da educação e a
convidou para ser uma correspondente secreta, escrevendo um diário45 onde todos
os dias retratava sua vida sob o regime do Talibã. Malala utilizava o pseudônimo Gul
Makai, pois as ameaças só aumentavam, e através de Gul, ficou conhecida não só
no Paquistão, mas em todo o mundo.
Nessa época o Talibã já havia deposto o atual presidente e controlado todos
os setores governamentais, inclusive vinha recebendo repreensões do alto
comissariado da Organização das Nações Unidas. A grande exposição do país em
mídias internacionais e a ideia de que nem mesmo uma jovem menina era pariu
para o Talibã, fez com que Malala se tornasse um dos principais alvos do grupo. E
assim, na terça-feira de 09 de outubro de 2012, enquanto Malala e as outras colegas
de classe retornavam para suas casas no ônibus escolar, homens armados
desferiram três tiros contra elas.
O atentado fez com que países como Estados Unidos, Alemanha, Emirados
Árabes Unidos, Singapura e Grã-Bretanha ofereceram ajuda para o tratamento de
Malala. A população mundial se comoveu com o acontecimento e uma corrente de
mensagens se iniciou em todos os meios. É interessante analisar que a partir desse
movimento assuntos como segurança, religião e igualdade vieram a tona,
amplificando ainda mais os sentimentos e opiniões da sociedade.
Após uma longa recuperação e algumas sequelas Malala deixou o hospital
apenas no início de 2013. Agora ela era livre, estava segura e havia se tornado uma
cidadã inglesa, de certo modo estava numa realidade invejada pela maioria dos
paquistaneses, mas segundo nada tirava a vontade de retornar ao seu país para
45
Informação disponível em: <http://news.bbc.co.uk/2/hi/south_asia/7834402.stm>. Acesso em: 24 abril de 2016.
112
defender os que lá ficaram. No seu livro Malala diz: “não quero ser lembrada como a
menina que foi baleada pelo Talibã, mas como a menina que lutou pela educação”
(YOUSAFZAI; LAMB, 2015, p. 323). Esse reconhecimento veio automaticamente
com inúmeros prêmios internacionais, incluindo a indicação ao prêmio Nobel da paz,
o qual ganhou juntamente com o indiano Kailash Satyarthi, que milita pelo fim da
exploração infantil em seu país.
Malala Yousafzai ficou conhecida mundialmente pelo ato heroico em defesa
de uma causa tão importante e posteriormente por seus discursos e
pronunciamentos sobre assuntos relevantes para o futuro da humanidade. Mesmo
muito jovem passou por momentos turbulentos entre a vida e a morte, mas preferiu
continuar sendo reconhecida por seus atos. Seu ápice foi o discurso nas Nações
Unidas, em Nova York, onde usando um dos xales de Benazir Bhutto conclamou:
“que possamos pegar nossos livros e canetas. São as armas mais poderosas. Uma
criança, um professor, um livro e uma caneta podem mudar o mundo46.”.
46 Disponível em: <http://www.un.org/News/dh/infocus/malala_speach.pdf>. Acesso em: 22 abril de 2016.
113
8.2 MARCA PESSOAL
De acordo com Neumeier (2009), marca não é apenas o logotipo ou a
propaganda da empresa, mas a percepção intuitiva de um cliente em relação a um
produto, serviço ou a própria empresa. Essa relação íntima entre consumidor e
marca não é recente. Existem exemplos históricos datados de 700 a.C que
correspondiam com a uma tentativa de criação de marca. Na Lídia, região ocidental
da antiga Ásia Menor, surgiram as primeiras instalações permanentes de
mercadores, o quais colocavam na entrada dos seus estabelecimentos uma pessoa
encarregada de atrair possíveis compradores, utilizando-se da evocação sonora das
vantagens e características do local (BASSAT,1999).
Bassat (1999) complementa ainda que para os romanos, foi por meio de
pinturas que se criou uma eficaz forma de identificação dos comerciantes e suas
mercadorias, visto que a população era em sua grande maioria analfabeta. Os talhos
romanos, atuais açougues, exibiam a figura de uma pata traseira de boi, já os
comerciantes de vinho colocavam na fachada dos suas vendas o desenho de uma
ânfora. Outro exemplo prático iniciado há muito anos, mas que ainda é visto em
muitos lugares do mundo é a marcação de animais com ferro quente. Tal aplicação
visava a diferenciação dos animais de acordo com seu dono.
Diz-se também que marca, em sua mais ampla conceituação, é a união de
atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma
adequada e que criam influência e geram valor (MARTINS, 2006). A partir de um
viés mais técnico o INPI47, Instituto de Nacional da Propriedade Industrial, define
marca como todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue
produtos e serviços, bem como certifica a conformidade dos mesmos com
determinadas normas ou especificações técnicas.
O INPI estabeleceu tipos de marca que podem ser registradas. São elas:
marcas figurativas, compostas apenas por elementos como desenhos, imagens ou
figuras; Marcas mistas, compostas por elementos verbais e figurativos; Marcas
sonoras, compostas por sons; Marcas tridimensionais, compostas pela forma do
produto ou da respectiva embalagem; Marcas compostas por slogans, constituídas
por frases publicitárias; Marcas coletivas ramificadas em marcas de associação e de
47
Disponível em:< http://www.inpi.gov.br/servicos/perguntas-frequentes-paginas-internas/perguntas-frequentes-
marca#marca>. Acesso em 06 maio de 2016.
114
certificação; E por fim marcas nominativas, compostas apenas por elementos
verbais, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, letras ou números.
Para a publicidade o que permite a identificação entre produto e consumidor é a
marca. Por isso sua ampla visibilidade contribui para destacar produtos, serviços,
causas e consequentemente a própria marca. A publicidade utiliza ferramentas e
estratégias para atingir esse objetivo. A mensagem publicitária no geral atua sobre
os desejos dos consumidores, por meio da sedução, o que origina uma visão
fascinada muito maior do que a necessidade real de obter o produto. Carvalho
(2002, p.17) defende que o discurso publicitário, por exemplo, é um dos
instrumentos de controle social que, “para bem realizar essa função simula
igualitarismo, remove da estrutura de superfície os indicadores autoridade e poder,
substituindo-os pela linguagem da sedução.” Tal relação entre marca e desejo está
extremamente ligada à imagem criada pelo consumidor.
As imagens associadas aos produtos são relacionadas simbolicamente pelo consumidor à imagem de si percebida e pretendida. O consumidor procura escolher produtos e marcas que reforcem a identidade de imagem desejada, caracterizando atributos sociais distintivos (SILVEIRA, 2000, p. 126).
Destacando as marcas nominativas indicadas pelo INPI, nos concentraremos
em uma de suas divisões, as marcas pessoais. Malala Yousafzai será a peça chave
dessa pesquisa, visto que buscaremos analisar a possibilidade de criação de sua
marca pessoal. Para esses casos é comumente utilizado na área da comunicação
social o conceito de personal branding. Bender (2009, p.8) confere ao personal
branding os mecanismos de alavancagem, reposicionamento e gerenciamento
eficaz de uma marca, atestando que cada indivíduo é dono de sua marca pessoal e
assim, responsável por controlar a gestão dessa marca.
Um exemplo prático de marcas pessoais muito bem arquitetadas e
gerenciadas são as de políticos em época de campanha eleitoral. Eles,
teoricamente, personificam suas ideologias sociais e políticas, exaltando suas
qualidades e convicções. Segundo Bezerra; Silva48 a imagem criada por um político
pode ser comparada aos rótulos de produtos, justamente por refletir sua identidade,
48
Informação disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/silva-fabio-marketing-politico-imagem.pdf>. Acesso em: 20 abril de 2016.
115
onde se intende transparecer confiabilidade, qualidade, competência administrativa,
ou outros atributos que se mostrem necessários para seus possíveis eleitores.
Ouvimos muito falar que as marcas são como pessoas, de que é possível personificá-las, estudar seu comportamento, personalidade, tom de voz, entender seu propósito e até nos surpreender com suas reações inesperadas
49 (RIGA, 2014).
Existem métodos para se assegurar a eficácia do personal branding e vários
autores discutem quais são os mais adequados para cada caso. Kaputa (2008)
elenca doze estratégias que se bem planejadas trarão os resultados de inserção e
promoção de marca esperados. Inclusive Bender (2009), citado anteriormente,
contribui com essa questão, já que também sugere caminhos para a melhor
ascensão de uma marca pessoal. E para confrontar as ideias desses autores,
Vincent (2005) também agregará seus conceitos não apenas para a criação de uma
marca, mas para torna-la forte e lendária.
Em suma, marca deve conter personalidade, linguagem adequada para
conversar apropriadamente com seu público alvo e geração de valor. Com as
marcas pessoais não é diferente. Para que Malala crie e consolide sua marca muitos
aspectos deverão ser evidenciados, como sua diferenciação perante as demais, sua
identidade visceral e visual, suas oportunidades, estratégias e suas conexões
emocionais e racionais com o mercado. Vale lembrar que toda marca é de alguma
forma, consumida. Marcas pessoais, na maioria das vezes, estão ligadas a “venda”
alguma tendência, causa ou filosofia. No caso de Malala é justamente nesse
contexto de produto intangível que sua marca será consumida pelo público.
49
Informação disponível em: <http://www.infobranding.com.br/o-valor-da-marca-pessoal/>. Acesso em: 04 junho de 2016.
116
8.3 CONSUMO
A ideia de consumo surge juntamente com a concepção da sociedade de
massa, a partir de pensamentos políticos do século XIX. Dias (2010) afirma que tal
sociedade, do ponto de vista sociológico, é
[...] uma consequência da união de fatores como a urbanização, as revoluções industriais, o desenvolvimento dos transportes, o crescimento de centros urbanos, o qual inclui os processos de migrações de pessoas dos campos para as cidades e a consolidação do capitalismo como sistema econômico dominante (DIAS, 2010, p. 5).
Através dessa nova ordem social, o mundo moderno acompanhou o
surgimento dos meios de comunicação de massa, os quais permitiram a produção e
difusão de mensagens, informações, produtos, entretenimento e cultura de massa.
O autor indica ainda que esses meios de comunicação, aliados ao capitalismo se
tornaram divulgadores e fomentadores da Indústria Cultural, por meio da qual se
criaram estímulos ao consumo generalizado, dando nome a celebridades, impondo
tendências, padrões de comportamento, e consequentemente, articulando e
moldando as ações dos indivíduos dessa sociedade de massa.
Rocha (1995) por sua vez, cria o adendo de que a comunicação de massa
não tem poder para mandar em ninguém, mas certamente persuade, engana, ilude,
manipula e seduz as pessoas. Segundo o autor a comunicação de massa não
precisa mandar se pode simplesmente convencer. A raiz do consumo está
totalmente ligada ao convencimento e a publicidade e propaganda é uma das
facilitadoras para que isso aconteça.
É evidente que o consumo apenas se concretiza a partir da existência dos
consumidores. Estes, por sua vez, se diferem de acordo com os seus valores,
condições e vivências, delimitando assim modelos de consumo, que para alguns
autores são estudados como comportamentos do consumido. Baudrillard (1995)
considera o consumo “o resultado de operações de alienações do sujeito que se
afasta da sua consciência produtiva e adota a posse como formadora de identidade”.
Para Solomon (2011, p.57) o comportamento do consumidor é o processo no qual
indivíduo ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços,
ideias ou experiências para satisfazer necessidades ou desejos.
117
Já Giglio (2002) acredita que o comportamento do consumidor pode estar
atrelado a diversas áreas e fenômenos. Existe a questão racional onde o homem
tem necessidades e desejos infinitos que se contrapõem às suas possibilidades
infinitas de satisfazê-lo, delimitando assim seus modelos de comportamento. A
relação com fenômenos sociais, a qual explica o comportamento de consumo a
partir de pressupostos de necessidade biológica, psicológica e econômica para a
realização da vida social. O fenômeno da globalização, onde mesmo com diversos
tipos de comportamento humano, existe uma base comum a todos de objetivos e
necessidades, as quais exigem modos de satisfazê-las. E por fim, a ideia de
consumo emocional desencadeado pela ação do inconsciente.
Normalmente, esse comportamento é encabeçado pelo compartilhamento de
valores culturais, crenças e até mesmo por preferências ou por uma identificação
simbólica com o consumidor. Prova disso é que quando somos expostos a uma
grande concentração de marcas e produtos, inconscientemente selecionamos o que
nos agrada, dando atenção a alguns produtos e simplesmente ignorando outros.
Solomon (2011) diz que a escolha de um simples site favorito na internet já é deixa
claro o estilo de vida da pessoa, dizendo muito sobre os interesses e preferências.
De certa forma o público quase sempre escolhe um produto porque gosta, acredita
ou se identifica com a personalidade dele ou da marca. Vale lembrar que essa
relação intima entre consumidor e produto/marca cria um ciclo vicioso, pois quando
o produto, seja ele material ou imaterial, satisfaz necessidade ou desejos específicos
de um consumidor, ele pode ser retribuído com a fidelização à marca ou produto.
Tal satisfação está cada vez mais ligada à exploração sentidos. Solomon
(2011) exemplifica que os elementos visuais em publicidades e no design de
embalagens e lojas é algo fatal para capturar consumidores. A questão da utilização
de sons também é eficaz. Muitas vezes a repetição de vozes, músicas, jingles e
slogans faz com que nossa memória auditiva seja aliada da marca. Estudos afirmam
que através do tato é possível criar conexões sensoriais entre produto e consumidor,
o formato ou textura de embalagens é um exemplo disso. A ideia de paladar como
satisfação do consumidor é óbvia, visto que apreciadores de tal produto perceberão
facilmente se o gosto foi modificado ou permanece o mesmo, inclusive na hora de
comparar o produto com seus concorrentes. E por fim, num âmbito mais inovador,
está a atribuição do olfato na criação de código de um produto. Existem marcas que
118
criaram uma fragrância própria para indicar a legitimidade de seus produtos e pontos
de venda.
Quando lidamos com uma marca pessoal, onde seu “produto” é algo imaterial
- no caso de Malala uma causa - verificamos que a forma de consumo não é a
mesma da realizada com produtos materiais, físicos. Freitas; Gotardo; Sant‟Anna50
abordam essa temática quando discutem o tipo de consumo feito a partir de uma
marca cidade. Para os autores esse também é o caso de uma marca relacionada a
algo intangível, visto que os elementos que possibilitam o seu consumo são visuais
e, algumas vezes, auditivos, criando influências e produzindo conteúdo sobre o
imaginário do receptor. Em outras palavras, quando falamos de marca país ou
marca cidade vemos que as pessoas consomem a ideia transmitida por imagens e
relatos sobre o local e se bem aceita, podem consumi-lo através de viagens ou
passeios.
A marca pessoal movida por uma causa elabora o mesmo entendimento.
Como disseram Freitas, Gotardo e Sant‟Anna, “ao se guardar na memória uma
marca, inicia-se um processo de comunicação e cultura, que entrelaça sentimento e
racionalidade, tendo como pano de fundo a construção da memória”. No caso de
Malala não consumiremos nada palpável, mas sua ideologia de defesa a igualdade
social e a educação de qualidade. Obviamente, consumiremos os valores e causas
de Malala de outras formas, como por exemplo, sua biografia, ou seu documentário
ou ainda através de sua fundação de assistência a educação para meninas. Essas
são maneiras indiretas de consumirmos a marca pessoal Malala Yousafzai.
50
Informação disponível em:<http://www.compos.org.br/biblioteca/compos-2015-3920767f-7bd6-40ea-a794-9588923ea16d_2804.pdf>. Acesso em: 18 abril de 2016.
119
9 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
1 INTRODUÇÃO
1.1 Metodologia
2 MALALA YOUSAFZAI
2.1 Sua Origem: Paquistão
2.2 Vivendo sob o regime Talibã
2.2.1 A mulher
2.2.2 A educação
2.3 Malala, mulher e estudante como alvo do Talibã
2.4 A mais jovem vencedora do Prêmio Nobel
3 MARCA PESSOAL: DA CRIAÇÃO AO CONSUMO
3.1 Sociedade: o motivo da criação das marcas
3.2 Marca e sua conceituação
3.3 O valor das marcas pessoais
3.3.1 Marcas pessoais e sua relação de consumo
3.3.2 Ideologia e comportamento como produto
4 MALALA: PROPOSTA DE MARCA PESSOAL
4.1 Elementos de criação da marca Malala
4.1.1 História
4.1.2 Identidade
4.1.3 Estética
4.1.4 Objetivos
4.1.5 Visibilidade
4.2 Consumo direto e indireto da marca Malala
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
6 REFERÊNCIAS
120
10 CRONOGRAMA
JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Organização de materiais, revisão
bibliográfica e resumoX
Escrita dos capítulo 2 X
Escrita dos capítulo 3 X
Escrita dos capítulo 4 X
Considerações finais, revisão e impressão X
Preparação da apresentação X
Defesa da Monografia X
Defesa da Monografia em 2016/4
121
REFERÊNCIAS
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Integrare Editora, 2009.
DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Métodos e Técnica de Pesquisa em
Comunicação. São Paulo: Atlas, 2005.
ECO, Umberto. O Signo. Lisboa: Editorial Presença, 1973.
GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pioneira
Thompson Learning, 2002.
KAPUTA, Catherine. VC é uma marca. São Paulo: Idéia & Ação, 2008.
LAURENCE, Vincent. Marcas Legendárias. São Paulo: M.Books do Brasil Editora,
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E BUDA DESABOU DE VERGONHA. Direção: Hana Makhmalbaf. Irã: TF1
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