Download - Técnicas de Merchandising Manual
-
Tcnicas de Merchandising
Formadora: Tatiana Cruz
-
Objectivos
- Diagnosticar e conhecer os diferentes
factores que intervm na optimizao de um
espao comercial.
- Aplicar as tcnicas de promoo do
produto.
-
MerchandisingConceitos
-
O merchandising desenvolveu-se em consequncia do nascimento
do conceito de livre-servio e a multiplicao de produtos no
mercado.
As tcnicas de merchandising comearam a ser desenvolvidas
pelos distribuidores alimentares mas, actualmente, as tcnicas
de merchandising so utilizadas por lojas de servios ou bancos,
com igual sucesso.
O objectivo dos merchandisers desenvolver, atravs desta
ferramenta de marketing, aces de animao e valorizao dos
produtos no ponto de venda, de forma a influenciar a deciso de
compra do consumidor.
-
Noes
"Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao
utilizados, separada ou conjuntamente, pelos
distribuidores e pelos produtores com vista a
aumentar a rentabilidade do local de venda e o
escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao
permanente dos aprovisionamentos as necessidades
do mercado e da apresentao apropriada das
mercadorias".
Instituto Francs de Merchandising
-
toda a a ao direcionada ao ponto de venda
(PDV), no sentido de comunicar e posicionar
produtos ou servios para os consumidores,
acelerando sua comercializao e aumentando a
sua rentabilidade.
-
Merchandising de seduo Tem como preocupao principal
criar um ambiente e uma exposio dos produtos no ponto de
venda que favorea a compra, estando no entanto sempre
subjacente a necessidade de rentabilizar o espao da loja.
Merchandising de optimizao Tem como objectivo a
optimizao da implantao dos produtos no linear - coerncia do
sortido.
Merchandising de gesto Tem como objectivo a rentabilizao
mxima do espao e do produto.
Tipos de merchandising
-
Merchandising de nascimento Corresponde introduo de
uma nova referncia do linear, procedendo ao seu
enquadramento.
Merchandising de ataque Desenvolve um dado produto,
destacando-o dos demais elementos da sua famlia.
Merchandising de manuteno Corresponde a uma defesa
estratgica dos espaos conquistados no linear, atravs de um
maior acompanhamento e animao
Merchandising de defesa Serve para travar a reduo do
espao no linear
-
1. Aumentar as vendas por impulso 58%
2. Criar elo de ligao entre a publicidade e o PDV 33%
3. Atrair a ateno do consumidor 32%
4. Apresentar o produto de forma mais atraente 22%
5. Obter melhor cooperao do revendedor 20%
6. Realizar melhor a promoo da marca/produto 19%
7. Associar o tipo de loja ao produto 12%
8. Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor 11%
Funes do Merchandising
-
O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING
O consumidor de hoje exigente, est bem informado,
crtico e tem maior poder de compra.
A seleco de um espao de venda resulta da percepo de
qualidade gerada nas diversas visitas efectuadas. Para a
escolha, contam factores como:
o ambiente da loja;
a disposio do produto;
a gama e as marcas existentes;
o nvel de servios prestados;
e os tempos de espera.
-
Em cada visita loja o cliente visualiza um conjunto de
situaes que influenciam o seu comportamento no interior,
apreciando entre outros aspectos:
eficincia no movimento de registos, nas caixas;
servios de atendimento eficazes, nomeadamente ao
balco;
resposta eficaz, pela existncia dos produtos de maior
necessidade;
tempo de abertura dilatado; alguma especializao;
relevncia de produtos preparados/congelados e
frescos.
-
Para alm destas preferncias, destacam-se ainda a correcta
sinalizao das seces e a qualidade e a segurana nos
prazos de validade dos produtos expostos. Cada vez mais o
cliente pensa antes de comprar. Hoje, h j quem considere
que as compras impulsivas vm perdendo o seu lugar no
volume global de vendas, por isso, o aproveitamento da
sensibilidade do cliente deve ser feito em cada momento da
sua visita.
-
MOTIVAO DO CLIENTE
O desenvolvimento do negcio deve considerar que cada cliente
importante para a loja, que cada cliente um caso, pelo que se
deve preocupar com as motivaes de compra do SEU CLIENTE.
Sensibilidade Conforto / Confiana
Entusiasmo / Ambiente Limpeza / Arrumao
Utilidade / Rentabilidade Informao / Apoio
Economia / Versatilidade
Novidade / Inovao
Transparncia / Credibilidade
Emoo / Dinmica
-
Fachadas, luminosos, vitrines, arquitetura
Msica ambiente / Som
Perfume ou aromas caractersticos
Iluminao / Cores
Decorao / Ambientao das sees
Pilhas de Promoes / Ofertas
Sinalizao / Cartazes
Exposio de mercadorias em balces ou vitrines
Espaos apropriados para andar sem bater nos outros
A/C / Plantas
Aspecto e uniforme dos funcionrios
Variedade dos produtos
Estacionamento fcil
Banheiros, fraldrios e reas de descanso
Atendimento e sorriso dos funcionrios
Atendimento e sorriso do gerente ou dono da loja
Itens necessrios para uma Boa Atmosfera
-
O cliente sensvel a tudo quanto se passa na loja. Desde que
chega at que sai vai desenvolvendo percepes que, de algum
modo, condicionam ou desenvolvem a sua vontade de continuar
as compras. A sua sensibilidade centra-se em aspectos como:
movimento geral;
ambiente/rudo;
iluminao;
implantao do produto;
higiene e limpeza;
comportamento do pessoal.
SENSIBILIDADE
-
D personalidade ao ambiente
Provoca lembranas
Causa desejos e sentimentos como fome,
saudade, desagrado e at felicidade
Aroma
-
ENTUSIASMO/AMBIENTE
O cliente inicia as suas compras Compras Premeditadas
O entusiasmo como motivao para a compra surge sob a
influncia de desafios que so colocados ao cliente ao longo de
todo o percurso, no espao de venda - Compras Impulsivas
-
UTILIDADE /RENTABILIDADE
Para alm de sentir o produto e de se entusiasmar com a
antecipao da sua aplicao, o cliente necessita de reconhecer
a sua utilidade.
A utilidade da compra deve funcionar como motor de arranque.
preciso dar a noo de complementaridade, ou at de grande
escoamento, para que seja gerada a percepo de que outros
clientes utilizam com xito os produtos expostos. A noo de
utilidade no espao de venda considera aspectos como:
tipo de produtos em exposio e sua localizao;
rotao dos produtos (validade);
tipo de publicidade desenvolvida no ponto de venda.
-
CONFORTO
Para tomar uma deciso de compra, o cliente deve sentir-se
vontade e confortvel, sendo de considerar aspectos como:
Espao disponvel;
Cores;
Iluminao;
Enquadramento do produto no espao;
Deciso facilitada pela informao.
-
Crianas - Cores primrias
Adolescentes - Cores fortes
Esportistas - Cores radicais e vivas
Compradores de Lingerie - Tons pastis
(suaves)
Executivos - Cores apagadas
Efeito da moda - Cores de moda
Cor
-
Passa a idia de limpeza
Destaca a mercadoria e diz o estilo/personalidade
da loja
Esconde partes indesejveis / Da loja, das
pessoas e dos produtos. (!) Cuidado.
Muda o humor das pessoas
Luz / Iluminao
-
LIMPEZA
A limpeza do espao de venda est ligada ao conforto e
exerce influncia sobre o cliente, gerando:
crdito no produto, diminuio do "sndroma" dos
preos;
descontraco;
credibilidade no sistema de gesto.
-
INFORMAO
A informao ao cliente no local de venda (l.L.V.)
desenvolvida, quer pelo pessoal, quer pela forma como o
produto se aproxima do cliente. Contam para uma correcta
informao ao cliente:
informao do pessoal;
rotulagem dos produtos;
panfletos e cartazes.
A informao evita, assim, reclamaes e promove uma
correcta utilizao e aproveitamento dos produtos, gerando
os resultados propostos pelo fabricante aquando da sua
concepo.
-
ECONOMIA
Todos os clientes pretendem economizar na compra. A
valorizao do produto comea por uma boa manuteno no
linear, seguida de uma boa exposio e imagem de marca. A
noo de rendibilidade transportada at ao cliente atravs
da influncia que o produto tem na sua deciso de compra.
-
NOVIDADE
Encontrar novidade no espao de venda ajuda o processo de
fidelizao do cliente, que desta forma sabe que a loja que
escolheu inovadora e original. Por isso, sempre que pensa
em novos produtos, ou ouve falar deles, associa-os ao local
onde habitualmente faz as suas compras.
-
TRANSPARNCIA
Esta motivao est ligada marcao dos preos, que deve
ser feita de forma clara. Um outro aspecto: o registo dos
produtos na caixa, sada; os movimentos do empregado na
caixa devem ser claros, inspirando confiana ao cliente.
-
EMOO/DINMICA
Na loja, o cliente deve sentir a emoo da compra,
principalmente da compra impulsiva. A luta que se desencadeia
no processo de deciso de compra de um produto deve gerar no
cliente uma dinmica tal que tenha subjacente o sentido de
posse e de utilizao. Influenciam a dinmica da compra
factores como:
animao do ponto de venda e publicidade;
promoo;
msica;
campanhas e actividades especiais.
-
Manh - Terceira Idade - Msica suave e calma
Almoo - Compras rpidas - Msica um pouco mais
acelerada
Tarde - Compras grandes - Donas de casa - Msicas atuais
e leves
Entre 17:00 e 19:00H - Hora do rush - Msica acelerada
para estimular compras mais rpidas - Evitar fila nos caixas
Noite - Para quem trabalhou o dia inteiro - Msica suave e
sossegada
Som
-
Sente o desejo de alcanar rapidamente o produto procurado, o queimplica a sinalizao adequada das seces, de encontrar novidades,promoes e, acima de tudo, de sentir a utilidade do que est acomprar.
O encontro imediato dos produtos premeditados importante; destaforma o cliente deixa de ter noo do tempo gasto e passa noo detempo til, no valoriza o preo mas sim a necessidade.
Ao entrar, o cliente circular pelo lado em que encontrar melhor acesso,ou, alternativamente, pelo lado que despertar primeiro a sua ateno.
Comea, ento, a caminhar a uma velocidade mdia de 1 a 1,20 metrospor segundo, entre gndolas e por espaos abertos.
Neste preciso momento, o cliente estar a receber 250 a 300 estmulospor segundo, aos quais se associaro as suas necessidades ecorrespondentes motivaes.
As paragens so directamente proporcionais ao nvel de influncia que oespao est a exercer sobre o cliente, tal como o nmero de produtoscolocados no carro directamente proporcional interligao dosprodutos expostos com a necessidade despertada.
COMPORTAMENTO DO CLIENTE NO PONTO DE VENDA
-
TIPOS DE COMPRA
- COMPRAS PREMEDITADAS: O cliente leva uma lista daquiloque realmente necessita .
- COMPRA IMPULSIVA RECORDADA: O cliente v o produto elembra-se de uma necessidade especfica, gerando-lhe amotivao de compra imediata.
- COMPRA IMPULSIVA PLANIFICADA : Existe a necessidadedo produto, no entanto, a deciso est dependente do tipo deoferta efectuada no momento da aproximao do cliente, bemcomo da existncia ou no de promoes especiais ou outrostipos de iniciativas, que do uma percepo de preo mais baixo.
- COMPRA IMPULSIVA SUGERIDA: O cliente v o produto pelaprimeira vez e decide compr-lo, sobretudo se visualiza a suautilidade e rendibilidade.
- COMPRA IMPULSIVA PURA: Trata-se de uma compratotalmente imprevista, tanto ao nvel do produto, como da marcae da qualidade.
-
Barreiras ao Impulso
M localizao da loja
Fachada feia ou escura
Vitrines desorganizadas
Arrumao confusa
Atendimento inadequado
Falta de simpatia dos funcionrios
Falta de preos nos produtos
-
Percepo
A qualidade de um produto percebidaatravs:
Marca
Preo
Embalagem
Ingredientes
Peas promocionais
-
Percepo do Consumidor
- O merchandising trabalha a 1
impresso do consumidor: A Viso
- O consumidor leva em mdia 15
segundos para ver o produto que lhe
interessa.
-
Memorizao
- Caractersticas que geram conceitos e imagenspara melhor recordao:
1. Nome sonoro e sugestivo
2. Logotipo de impacto
3. Uso de cores
4. Embalagens diferenciadas
5. Smbolos
6. Texto ou slogan
7. Msica
-
A ORGANIZAO DO ESPAO DE VENDA
O desenvolvimento das grandes superfcies, o aumento da
concorrncia e a contnua necessidade de atrair e fidelizar os
clientes levou a maioria dos distribuidores a repensar a
organizao dos seus lineares, por forma a encontrar, em cada
seco, uma disposio que corresponda s necessidades e
desejos de uma clientela cada vez mais exigente.
-
Implantao das seces
As diversas seces de um estabelecimento tm como objectivo
a exposio dos produtos com critrios de homogeneidade,
perceptveis pelos consumidores, pelo que devem ser
desenvolvidas de forma tradicional, tendo como base as reas
estratgicas de negcio alimentar e no alimentar.
A implantao de seces deve ter como referncia o sentido
natural de circulao do cliente, considerando o mecanismo de
orientao psicolgica e de associao de ideias, enquadrando-
os nos hbitos de consumo. Existem, assim, seces principais,
e seces complementares produtoras de sinergias que evitam
a confuso do consumidor, atravs de um circuito estruturado.
-
Motivao do cliente para o espao
Para um correcto desenvolvimento do espao, as seces devem
estar dispostas de forma sistemtica e enquadradas numa
estratgia comercial coerente.
Existem dois tipos de zona na loja:
Zona fria - local de circulao com necessidade de dinamizao
ao qual o cliente ter tendncia a no se deslocar
Zona quente - zona de maior circulao, de interesse e acesso
imediatos. O cliente, por habituao e necessidade, e sendo
influenciado pela lista de compras que traz consigo, define um
trajecto especfico que tambm controlado pela implantao das
seces.
-
Equipamento no desenvolvimento do espao de venda
Gndola: Estante de duas faces com prateleiras, facilita a
circulao e aproximao dos clientes.
A gndola serve para exposio e armazenamento dos produtos,
tem dimenses mdias entre 1,8 e 2 metros de altura e entre 50 e
70 centmetros de profundidade.
O seu comprimento varivel, de acordo com a dimenso da
seco e da loja
-
Gndola
-
Ao nvel dos expositores, encontramos ainda as ilhas, que
podem ser frigorficas, normalmente de grande dimenso e
capacidade de exposio. A disposio do produto feita na
horizontal. Este equipamento normalmente utilizado nos
produtos de grande rotao, principalmente congelados.
Existem ainda ilhas de frio, verticais, com prateleiras que
tm o mesmo nvel de exposio e impacte que as
gndolas, mas apresentam a desvantagem de o cliente ter
de abrir a porta para retirar o produto, enquanto na ilha
horizontal o produto est ao alcance da mo. Para alm das
ilhas frigorficas existem, tambm as ilhas em palete.
Ilhas
-
Ilhas
-
Importncia e definio do linear
O linear toda a superfcie que promove a exposio do
produto. Ao linear corresponde normalmente uma superfcie,
formada pela parte da frente das gndolas ou mveis de
exposio.
Quando o linear se mede ao cho designa-se por linear ao solo
e o comprimento do mvel expresso em metros, quando se
mede em comprimento designa-se por linear desenvolvido que
igual ao nmero de prateleiras vezes o comprimento do linear
e medindo-se em metros.
-
Se pretendssemos apontar as vantagens do linear, diramos
que ajuda as compras premeditadas, porque uma forma de
possibilitar a memorizao do produto. De igual modo,
desperta a ateno para as compras impulsivas. Constitui um
instrumento de sistematizao da venda, criando uma malha
visual do produto exposto.
O linear serve ainda como instrumento de gesto dos stocks e
como forma de presena diversificada das marcas que so
objecto de escolha pelo cliente.
A rendibilidade do linear um dos objectivos do merchandising.
Ao promover uma exposio apelativa e equilibrada o
merchandising est a articular necessidades com escoamento.
-
Linear mnimo
Para determinar o linear mnimo, necessitamos de saber qual a
extenso mnima que cada produto carece para se tornar
notado aos olhos do cliente. A experincia indica que o mnimo
de trs facings, sendo dois aplicvel a produtos de maiores
dimenses.
O facing funcionar ento como o conjunto das mesmas
referncias colocadas numa ou em vrias prateleiras da
gndola. Os facings tm normalmente a largura mnima de 20
centmetros.
-
Disposio do linear
Relativamente posio dos produtos no linear, salientam-se trsnveis de apresentao:
- nvel dos olhos, nvel intermdio de fcil acesso, bastaestendermos a mo;
- nvel das mos, ponto de atraco, principalmente paraimplantao dos produtos impulsivos;
-nvel do solo, difcil visibilidade, normalmente utilizado paraprodutos de maior dimenso.
Considera-se que as melhores prateleiras so as que se encontramao nvel dos olhos e das mos, e so, normalmente, destinadas aosprodutos que possuem uma margem elevada. Os produtoscorrentes - os que fazem parte dos hbitos de compra - e os degrande notoriedade so, normalmente, dispostos ao nvel do solo,reservando-se a prateleira superior para arrumar tambm aquelesprodutos.
-
Apresentao vertical
Agrupa os produtos de uma
mesma famlia, uns sobre os
outros, em todas as prateleiras,
dando uma impresso de ordem e
de clareza e permitindo, ainda,
uma rpida percepo dos artigos
no linear. Este tipo de
apresentao tem contudo o
inconveniente de exigir frequentes
aprovisionamentos, dado que os
nveis mais acessveis se esgotam
mais depressa.
-
Apresentao horizontal
Consiste em colocar uma
famlia de produtos
diferente por cada nvel de
linear. Para alm da m
visibilidade de algumas
sub-famlias, o cliente
obrigado a voltar atrs
para procurar outra famlia
de produtos, exposta
noutra prateleira, o que
raramente acontece,
perdendo-se assim vendas.