SWATCHMOBILE: A HORA CERTA PARA CARROS PEQUENOS?

Se algum lhe perguntasse o que um relgio Swatch e um automvel

Mercedes-Benz tm em comum, voc provavelmente responderia: no

muito. Voc poderia at pensar que a pergunta fosse o incio de uma

anedota. Afinal, o Swatch um relgio de moda, descartvel, na faixa de

35 a 50 dlares, com peas de plstico e fabricado em linhas de

montagem. A Mercedes, ao contrrio, orgulha-se de fabricar os carros

mais bem projetados e construdos do mundo mquinas de grande

complexidade, projetadas por engenheiros que no medem esforos nem

dinheiro e tampouco fazem concesses.

Um casamento inverossmil

Bom, tudo isso verdade, mas , na verdade, a Swiss Corporation for

Microeletronics and Watchmaking Industries (SMH) e a Mercedes-

Benz tm uma coisa em comum o Swatchmobile. Em 1994, as

duas empresas anunciaram que desenvolveriam em conjunto um

carro inovador, subcompacto, econmico, projetado para alcanar

velocidades de at 150 quilmetros por hora com um consumo de 30

quilmetros por litro e ao preo de aproximadamente 10 mil dlares.

A idia por trs dessa joint venture era combinar a experincia e o

conhecimento da Mercedes no projeto e fabricao de automveis

com a experincia e o conhecimento da SMH na microtecnologia e

na produo automatizada.

Na prancheta

O conceito do Swatchmobile resultou do trabalho de dzias de engenheiros em jeans e camisetas que trabalharam

sem descanso dentro de uma garagem secreta em Biel, na Sua. Conceberam um carro de dois lugares, que

combinaria as caractersticas de segurana do Mercedes com o modismo de um relgio Swatch. Alm de

alcanar altas velocidades com grande economia de combustvel, o Swatchmobile seria 20 por cento menor do

que um carro compacto tpico seria possvel estacion-lo de lado em uma vaga tpica de estacionamento! Para

que tudo isso se concretizasse, os engenheiros projetaram um motor de 600cc (centmetros cbicos) e trs

cilindros, que poderia funcionar com gasolina, eletricidade ou uma combinao de ambas, e pesava um dcimo

do tpico motor gasolina com a mesma potncia.

Esse casamento inverossmil tambm resultado das realidades do mercado. A Swatch, depois do sucesso que

alcanou com os relgios, estava procurando outra coisa na qual empregar seu nome. Tinha experimentado

telefones, pagers e culos de sol todos sem muito sucesso. Neste nterim, a Mercedes viu suas vendas

despencarem em 11 por cento no incio da dcada de 90 por causa da concorrncia acirrada dos japoneses no

mercado de carros de luxo. A Mercedes percebeu que precisava atrair compradores que no tinham condies

de adquirir um dos seus carros tradicionais. Ela j tinha anunciado seus planos de lanar um modelo compacto

de quatro lugares denominado Vision A por cerca de 18 mil dlares em 1997.

Alm disso, muitas empresas do setor automobilstico estavam comeando a desenvolver conceitos de carros

menores. Elas temiam que as cidades grandes banissem os carros convencionais devido s preocupaes com

a poluio. Por isso, as empresas pretendiam dar incio a projetos de carros menores que causassem menos

poluio. Muitas delas estavam pensando em carros eltricos.

Carros microcompactos

Swatch e Mercedes formaram uma joint-venture com o nome de Micro Compact Car AG (MCC) para desenvolver

o novo veculo. Nicolas Hayek, o homem que conduziu a Swatch ao sucesso, inicialmente era proprietrio de 49

por cento da empresa e a Mercedes, dos outros 51 por cento. Desde ento, a Mercedes passou a comprar a

participao de Hayek e agora a nica proprietria. A sede da empresa fica em Biel e nela trabalham 80

pessoas. H ainda um centro tecnolgico em Renningen, na Alemanha, com 170 pessoas.

A MCC investiu cerca de 507 milhes de dlares na pesquisa e no desenvolvimento do novo carro e seus

investidores entraram com mais 507 milhes na nova fbrica e em equipamentos. A MCC produzir os carros em

Hambach, na Frana. Quando estiver operando com sua capacidade total, empregar 2 mil pessoas e produzir

200 mil carros por ano.

As empresas tambm mudaram o nome do carro para Smart uma combinao de Swatch, Mercedes e art. O

pblico-alvo do Smart Car so os solteiros sem filhos entre 18 e 36 anos e casais com dupla renda que moram

em reas urbanas e querem um segundo carro. A empresa quer posicionar o seu carro como um meio de

transporte divertido, mas til para cidades congestionadas. Embora o carro seja pequeno, oferece a mesma

proteo contra acidentes do sedan Mercedes-Benz.

Desde a concepo inicial do carro, os engenheiros abandonaram a opo do motor eltrico por falta de baterias

adequadas em favor de um pequeno motor a gasolina. Em vez de utilizar uma linha de montagem convencional,

os montadores juntaro as peas do carro mais ou menos como se faz com um modelo de carrinho de brinquedo

para crianas. Usaro cinco submdulos de montagem produzidos nas fbricas de fornecedores localizadas em

reas prximas linha de montagem em Hambach. Os trabalhadores conseguem montar um carro em apenas

quatro horas e meia. Como as partes do carro so mdulos que se ajustam uns aos outros, a empresa oferecer

aos clientes a possibilidade de modificar as suas caractersticas. Por exemplo: se aps um ms, o cliente no

gostar mais da cor do carro, poder simplesmente substituir os painis por outros de cor diferente. O

comprimento total do carro de 2,5 metros. Mesmo sendo pequeno por fora, os engenheiros dizem que o interior

bem espaoso. O Smart faz aproximadamente de 20 a 21 quilmetros por litro com as duas verses de

motores de 44 ou 54 cavalos e alcana uma velocidade mxima de 135 quilmetros por hora. A fbrica garante

que a manuteno peridica do carro leva menos de duas horas.

A empresa planejou a venda do carro em maro de 1998 a um preo entre 9 500 e 11 400 dlares. Com essa

faixa de preo, a margem de lucro dos revendedores alcana 16 por cento. Os revendedores oferecero um

pacote de arrendamento mercantil (leasing) que inclui o aluguel de uma carro maior durante duas semanas por

ano num momento no qual o cliente possivelmente precisar de mais assentos e mais espao para a bagagem.

Financiamento, licenciamento e seguros esto disponveis no local da venda, portanto a compra do Smart leva

menos de uma hora.

A MCC comeou a credenciar revendedores em 1997, tendo como meta credenciar cem na Europa (excluindo o

Reino Unido) na primeira fase de desenvolvimento da distribuio. Embora ela d preferncia aos revendedores

Mercedes, tambm anunciou a operao a outros empreendedores interessados. Mas mesmo os revendedores

Mercedes teriam de montar lojas separadas para comercializar o Smart. A segunda fase da distribuio cobriria o

Reino Unido, o Japo e outros pases que usam a mo direita de direo e os Estados Unidos. A companhia no

informou quando comear esta segunda fase.

Os revendedores que queiram distribuir o Smart Car, como ele agora chamado, tero de investir cerca de 5

milhes de dlares para abrir um Smart Centre. Dessa quantia, cerca de 2 milhes correspondem ao terreno. A

MCC prefere que os revendedores construam suas revendas em terrenos prximos aos shopping centers de

reas suburbanas. Essas lojas sero torres de vidro nas quais os revendedores podero empilhar os carros de

cores berrantes na vertical e que resultaro em marcos visveis na paisagem e armazenagem conveniente. O

revendedor ter um territrio exclusivo com capacidade para gerar mil unidades de venda por ano. A expectativa

de crescimento das vendas era de 1 300 unidades por ano at 2001. Com a expectativa de vendas de mil

unidades no primeiro ano, o revendedor precisaria inicialmente de 15 funcionrios.

O contrato de franquia muito parecido com os de franquia de fast-food quanto s restries severas no projeto

do showroom e no servio de atendimento ao cliente. Os revendedores que no cumprem as condies do

contrato esto sujeitos a perder rapidamente a sua franquia. O contrato exige que o revendedor pague MCC

taxas de 72 dlares por cada carro novo e 36 por carro usado destinadas s campanhas de marketing. Tero de

pagar tambm 42 mil dlares como suporte pesquisa de marketing.

Os revendedores tero tambm de montar centrais de informao sobre os carros em duas outras localidades

diferentes. Uma delas ser obrigatoriamente dentro de um aeroporto ou estao ferroviria, e a segunda, dentro

de um shopping center.

Para promover o eventual lanamento do carro na Frana, a MCC iniciou uma campanha de conscientizao

nas ruas em outubro de 1997, com equipes de promoo distribuindo cartes onde se lia apenas Reduza ao

mximo, sem mencionar o nome do carro. Anncios anteriores apenas mostravam o carro rodando em

ambientes urbanos.

A MCC prev que, em cinco anos, o revendedor tpico ter vendido aproximadamente 18,1 milhes de dlares

com lucro bruto de 15 por cento sobre as vendas e retorno lquido de 725 mil dlares, correspondentes a quatro

ou cinco por cento sobre as vendas

O Smart Car alar vo?

Nem preciso dizer que h uma grande quantidade de cticos que no acreditam que um carro minsculo, de

dois lugares, com quase nenhum espao para bagagem triunfar no mercado altamente competitivo dos

automveis. Contudo, outros fabricantes tambm esto visando ao mercado dos minicarros. A Ford acredita que

os carros minsculos eventualmente respondero por um tero do mercado. Ela tem uma fbrica em Valncia, na

Espanha, que j est produzindo 200 mil modelos Ka por ano e planeja aumentar sua capacidade produtiva.

Volkswagen, GM, BMW e Rover, todas esto desenvolvendo modelos de minicarros. Estas empresas esto

seguindo o exemplo da Renault, que lancou o Twingo, seu modelo de minicarro, em 1993, e est vendendo 230

mil unidades por ano, cerca de dois por cento do mercado de carros da Europa Ocidental.

Caber aos consumidores determinar se h mercado para esses carros pequenos ou se, como aconteceu na

dcada de 50 com o Edsel, da Ford, o Smart Car acabar nos museus como um exemplo de como os fabricantes

de carro entenderam erroneamente o mercado mais uma vez.

QUESTES

1. Qual produto ncleo a MCC est oferecendo com o Smart Car? Quais so as partes real e ampliada do

produto?

2. Em que classificao de produto de consumo se insere o Smart Car? Quais so as implicaes dessa

classificao para a estratgia de marketing da MCC?

3. Que decises individuais de produto e de linha a MCC tomou no caso do Smart Car? Por que tomou

essas decises?

4. Quais recomendaes de marketing voc daria MCC?

5. Quais recomendaes voc daria MCC caso ela decida entrar no mercado dos Estados Unidos?

Fontes: Thomas A. Sancton, A Car, a Watch? Swatchmobile!, Time, 28 mar. 1994, p. 56; Smaller cars,

bigger profits? European cars, The Economist, 9 nov. 1996, p. 82; Luca Ciferri, Smart to get first dealers this

spring, Automotive News, 11 mar. 1996, p. 20; Stefan Schlott, Get Smart, Automotive Industries, ago. 1997, p.

75; e Haig Simonian, Mercedes-Benz may play it Smart: luxury carmaker hints at developing tiny two-seater into

a second brand, Financial Times, edio de Londres, 6 out. 1997, p. 1; Smart Car builds street awareness,

Euromarketing Via E-mail, 17 out. 1997.