Download - Segmentacao, Posicionamento e Diferenciação
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Administração
Prof. Wagner Gonsalez
Segmentação, Alvo e Posicionamento
da Oferta de Marketing
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Objetivos
A importância em dividir o mercado em
dimensões relevantes;
Apontar os requisitos para um processo
de segmentação eficaz;
Exibir as bases de segmentação;
Relacionar a segmentação ao
posicionamento de mercado.
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Segmentação
Processo de dividir o mercado em grupos de consumidores em
potencial que compartilham as mesmas necessidades ou os
mesmos desejos.
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Por que segmentar?
Os consumidores não são todos iguais.
Eles não devem ser tratados como iguais.
Eles têm necessidades diferentes.
Divide-se o mercado em segmentos para:
Entender melhor os diferentes grupos de consumidores;
Desenvolver estratégias diferenciadas para os mercados alvo;
Avaliação para os melhores investimentos e retornos.
5
Camisas
6
Revistas
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Tipos de segmentação
Segmentos: formado por um
grande grupo de compradores com
características semelhantes num
mercado;
Nichos: é um grupo mais restrito
de compradores;
Áreas locais: atende as
necessidades de determinada
área;
Indivíduos: customização.
CÉLULA
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Determinando mercados alvo
1. Analisar a situação atual da empresa;
2. Determinar desejos e necessidades dos
consumidores;
3. Dividir o mercado para um melhor
posicionamento; (quadro posterior)
4. Correta elaboração do Composto
de Marketing (4Ps).
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Estratégias de segmentação
Fonte: Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning.
Upper Saddle River: Prentince Hall, 1980, capítulo 8, p. 192-196.
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Vídeos
Comercial Fox
• Duração: 2:30 segundos.
Comercial Volvo
• Duração: 30 segundos
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Bases para Segmentação
Geográfico Demográfico Psicográfico Comportamental
Região
Tamanho do
Município
Área Metropolitana
Concentração
Clima
Idade
Sexo
Tamanho e Ciclo
da Família
Renda
Ocupação
Educação
Religião
Raça/etnia
Nacionalidade
Geração
Classe Social
Setor / porte
Estilo de Vida
Personalidade
Status
Ocasiões
Benefícios
Condição do usuário
Taxa de uso
Grau de lealdade
Estado de Aptidão
Atitude relativa ao
produto
Gosto pessoal
O Consumidor possui a combinação de diversos elementos.
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Serasa Experian:
Mosaic Brasil
Fonte: http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/segmentacao.html
Classifica a população brasileira em 10
grupos e 39 segmentos distintos. (bases)
13
Fonte: http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/segmentacao.html
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Segmentação na Indústria
• Atividade industrial (setores)
• Aplicação dos produtos (máquinas e
equipamentos)
• Localização (cluster / incentivos)
• Processo de compra (leasing / financiamento)
• Importância do cliente (EPP,EMP,EGP)
• Utilização dos produtos (originais ou reposição)
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Vídeos
Segmentação Lojas
• Duração: 3 minutos.
http://www.youtube.com/watch?v=YivR2bGppfo&feature=related
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Requisitos
Mensurável.
Operacional.
Diferenciado.
Acessível.
Substancial.
Metamercado – (complementares)
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Público-alvo
Identificar um segmento particular ou
segmentos da população que você deseja
servir.
A identificação do público-alvo permite
que você agora seja capaz de decidir
como irá posicionar-se em relação aos
seus concorrentes e atender as
expectativas de seus clientes.
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Evolução
Evolução do mercado;
Mais opções de compra;
Cliente mais exigente;
Busca pela exclusividade.
segmentação Mercado-alvo
(target) posicionamento
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Atividade
Dê 3 exemplos de produtos com base nas
variáveis de segmentação informando a
qual variável atende:
Geográficas;
Demográficas;
Psicográficas;
Comportamentais.
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Correção da atividade
Geográficas;
Demográficas;
Psicográficas;
Comportamentais.
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Posicionamento
Ato de Desenvolver a Oferta e a
Imagem da Empresa de forma que
Ocupem um Lugar Distinto e
Valorizado nas Mentes dos
Consumidores Alvo.
“Promessa” na Mente do Consumidor
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Vídeos
Posicionamento Vale
• Duração: 2 minutos.
http://www.youtube.com/watch?v=zjYkl7cNaMI&feature=related
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- Para quem você vai vender?
- Qual deveria ser o valor percebido dos meus
produtos comparado a concorrência?
- Quem vai comprar?
- Onde estão os meus Clientes?
- O que vai me fazer bem-sucedido no longo
prazo?
- O que é único sobre o meu negócio que será
difícil os meus concorrentes copiarem?
Primeiro, posicionamento
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Definição
O posicionamento requer a definição de uma
proposição de valor, contendo:
• Público-alvo;
• Benefício a ser oferecido;
• Justificativa para o benefício;
• Personalidade desejada para a marca.
Como quero ser percebido pelo meu cliente?
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Top of Mind
Sabão em pó -
Tênis -
Refrigerante -
Cartão de Crédito -
Tubos –
Cimento –
Cadeiras –
Vidros -
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Posicionando
Diferencial – (case Citibank)
Atenda as Expectativas
Estável, envolvente e tangível
Particular (único)
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Posicionamento competitivo e
segmentação do mercado
Fonte: Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3º ed. Grahan J.
Hooney: Prentince Hall, 2005, capítulo 10, p. 197.
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Vídeos
Empresa de Macacos
• Duração: 3 minutos.
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Crenças
Um posicionamento consistente gera
crenças na mente do consumidor.
Crenças de performance são obrigatórias.
Já as crenças intangíveis formam a
diferenciação contra a concorrência da
grande maioria das marcas modernas.
Crenças de Performance
Crenças Intangíveis Posicionamento
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Posicionamento
NECESSIDADES
DOS CONSUMIDORES
PONTOS FORTES
DO SEU PRODUTO
PONTOS FRACOS
DA CONCORRÊNCIA
VANTAGEM
COMPETITIVA
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Mapa de percepção
(+) Moderno
(+) Tradicional
(+) Caro (+) Barato
HONDA
FIAT
VW
FERRARI
AUDI
BMW
MERCEDES
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Estratégias
Por Atributo.
Por Benefício.
Por Uso / Aplicação.
Por Usuário.
Por Concorrente.
Por Preço / Qualidade.
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Erros
Subposicionamento.
(apenas mais um)
Superposicionamento.
(visão estreita – Mont Blanc)
Posicionamento Confuso.
(mensagens contraditórias)
Posicionamento Duvidoso.
(informações improváveis)
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Os Passos
Segmentação de Mercado
Seleção do Mercado-Alvo
Posicionamento de Mercado
1. Identificar
as variáveis de
segmentação
do mercado
e classificá-las.
2. Determinar
os perfis dos
segmentos
Resultantes.
3. Avaliar a
atratividade de
cada segmento.
4. Selecionar
o(s)
segmento(s).
5. Identificar
possíveis
conceitos de
posicionamento
para cada
segmento de
Mercado.
6. Selecionar,
desenvolver e
comunicar o
conceito de
posicionamento
escolhido.
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Atividade 2
Listar as 3 das marcas abaixo e citar seu posicionamento
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Respostas
Marca 1
Marca 2
Marca 3
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Diferenciação
Ato de desenhar um conjunto de diferenças
significativas para distinguir a oferta da
empresa das ofertas dos concorrentes.
Ace
rvo
pa
rtic
ula
r
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Diferencie-se
Ace
rvo
pa
rtic
ula
r
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Estratégias de diferenciação
Não existe commodities. Aplica-se diferenciação a todos
os produtos ou serviços.
1- Importância – Ser relevante ao consumidor;
2- Distintividade – Ser diferente da concorrência;
3- Superioridade – Ser superior ao concorrente;
4- Comunicabilidade – Ser de fácil compreensão;
5- Previsibilidade – Ser de uso fácil ao prometido;
6- Disponibilidade – Estar disponível ao mercado;
7- Rentabilidade – Alta rentabilidade (e) e satisfação (c).
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Vídeos
Diferenciação TAM
• Duração: 0:30 segundos.
http://www.youtube.com/watch?v=X6_rqK-h-og
http://www.youtube.com/watch?v=EKwv6kLFRus&NR=1
Diferenciação TAM
• Duração: 0:30 segundos
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Variáveis de diferenciação
Design
Estilo
Conserto
Facilidade de
Durabilidade
Conformidade
Desempenho
Características
Variados
Consertos
Consultoria
Serviço de
Consumidor
Treinamento do
Instalação
Entrega
Comunicação
para o Cliente
Orientação
Confiabilidade
Credibilidade
Cortesia
Competência
Eventos
Atmosfera
Mídia
Símbolo
PRODUTO SERVIÇO PESSOAL IMAGEM
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Conclusão
Não basta ter o melhor produto/serviço.
É preciso monitorar corretamente as
percepções do consumidor em conjunto
com a realidade.
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Atividades
Explicação da Aula-atividade.
Explicação do Planejamento Semanal.
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O Four Cs (4Cs)
As motivações, as metas e os valores das pessoas
determinam as suas escolhas.
Um estudo que identifica
7 diferentes segmentos de estilos de vida.
“Cross, Cultural, Consumer, Characterization”
Estudo da Y&R sobre Segmentação do Consumidor:
Baseada na atitude e valores;
Utilizada para desenvolvimento de comunicação e
posicionamento;
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Perfil de consumidor
Esperançoso - Melhorar de vida.
Inconformado - Superar condições de origem.
Integrado - Aceitação social.
Emulador - Ser percebido como bem sucedido.
Vencedor - Sucesso, poder e controle.
Inquieto - Identidade própria.
Transformadores - Mudança e progresso social.
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Bibliografia Complementar
Fundamentos de Marketing - Conceitos Básicos -
V.1
Luciano Crocco, Renato Telles, Ricardo Marcelo Gioia,
Thelma Rocha, Vivian Iara Strehlau
2ª Edição - 2010 – ed. Saraiva
Estratégias de Marketing e Posicionamento
Competitivo.
Graham J. Hooley, John A. Saunders, Nigel F. Piercy
3ª edição - 2005 - Ed. Pearson
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Boa Semana! Prof: Wagner Gonsalez
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