64 Setembro 2011CapaO problemadaruptura,afaltadeprodutos nasgndolasdossupermercados,no exclusividade deste ou daquele agente da cadeia de abastecimento, mas de todos os envolvidos varejistasefornecedores,poisastemidas rupturas causam estragos que nem sempre so avistados a olho nu, muito menos mensurados e resolvidos. Acabar com as rupturas tarefa rdua, pois elas ocorrem pelos mais variados motivos, que sero destacados no decorrer desta reportagem. Mas se o problema receber a devida ateno, a reduo signicativa certa e os danos sero amenizados. A questo que o shopper (pessoa queestnalojacomprando)queprocuraum itemenooencontranagndolatemcomo primeirareaoainsatisfaoepodechegar ao extremo de abandonar seu carrinho e trocar de loja. O varejista vai perder muito mais que a venda, a m experincia de compra inuenciar na delidade do cliente, dependendo da situao e do que ele procura. Na hiptese mais favor-velparaosupermercadista,oclientepoder comprar outra marca. Mas, de qualquer forma, algum sair perdendo.Voc sabia que o ndice de Ruptura no setor de 10,2% e o de Estoque Virtual, de 5,6%? Neste cenrio certamente muitas vendas foram perdidas; por isso, as causas e possveis solues precisam de especial atenoRuptura: Loja sem posicionamento denido inuencia na formao do seu sortimento No ter planejamento da retaguarda e da compra Falta de treinamento dos funcionrios, problema com reposio (produto no estoque e no na gndola) Estoque virtual Falhas nos controles e nos inventrios Campanhas promocionais mal planejadas Falta de Cadastro nico Organizao No prever consumo institucional Logstica que interfere nos prazos de entrega dos produtosinimigo invisvel das vendasAlguns motivos que levam rupturaPor Marlucy Lukianocenko65 Setembro 2011Opiordissoquemuitasvezessupermer-cadistas e fornecedores no se atentam sobre quantoarupturaestafetandoasvendas,o negciodecadaum.Atporcontadodesco-nhecimento,ascausaseperdassemantero. Acadeiadesuprimentoscompostaporum emaranhado de vrias estruturas e componen-tes, e seu grande desao fazer com que todos se articulem e interajam para reduzir ou eliminar as rupturas, arma o coordenador do comit de preveno de perdas da Abras, Marcelo Tavares.Segundoele,reverterasituaocausada pelarupturaumprocessomuitocomplexo. Devemos levar em conta que qualquer proble-maocorridoemalgumdoselosdessacadeia repercutir nos outros, destaca.Noporacaso,osespecialistasnotema sugeremqueoprimeiropassosejamensurar o impacto da ruptura e depois identicar onde estooserros,mudarprocessosebuscaras devidas solues. Parece at simples, mas de-pende de algo mais.Infelizmente, boa parcela dos supermerca-distas no conhece o tamanho da ruptura em sua loja. Essa ausncia de medida acaba por gerar interpretaes equivocadas, que podem afetar umatomadadedeciso.Criarferramentase mediraamplitudedasrupturasemcadauma das unidades de negcio o primeiro passo para reduzi-las ou elimin-las. A partir da, um amplo econtnuoprojeto dereduodeveser implantado,identi-candocadaumadas causasesuasres-pectivasaespara equacion-las, com-plementa Tavares.Estudo Recent ement e, a Nielseninicioulevan-tamentoperidico, bimestral,paramedir o ndice de Ruptura e do Estoque Virtual (EV), que to grave quanto o primeiro e interfere diretamente na gesto da loja e na tomada de deciso. SuperHiper passa a public-los com exclusividade a partir desta edio. A primeira medio, que apontou 10,2% de ndice de ruptura no setor e de 5,6% no esto-que virtual, foi realizada nos meses de maio e junhodesteanoemmaisde1,4millojasem Tavares, do Comit de Perdas: Cadeia composta por vrias estruturas. Desao fazer com que todos se articulem66 Setembro 2011CapatodoBrasil,contemplando54% dofaturamentodoautosservio. Foramanalisadas30categorias de produtos de grande peso para o setor e a indstria do segmento alimentar.Essendiceserum norteparavarejistasefabrican-testomaremcomorefernciae avaliaremcomoestoseuneg-cio.As30categoriasanalisadas eapresentadascontemplamas principaiscategoriasdovarejoe dos principais fabricantes, desta-ca o coordenador de produtos da Nielsen, Eduardo Velloso, que conduziu o estudo.A ferramenta utilizada para chegar aos resul-tados foi a Retail Direct Data Solution RDDS. Segundo Velloso, um servio que oferece in-formaes dirias por meio de um software web quepermitegerenciaroPDVporfabricantes evarejistas,comfoconaanlisedeRuptura, Estoque Virtual e Promoes, entre outras, em nvel mnimo loja/dia/sku.Para o coordenador do Comit de Perdas, a importncia de se ter indicadores de ruptura e estoque virtual que eles servem como balizado-res ou referenciais na busca individual em cada loja, para que esses ndices se sobreponham linha do zero. Meta extremamente arrojada e que deve ser perseguida constantemente, no devendohavernenhumconformismosepor-ventura o ndice aferido na loja for menor que o divulgado pelo estudo, orienta.Motivos Adiante,osdemaisdadosdoestudosero analisados. Antes, para compreender o que se passa com as categorias, interessante que se entenda porque as rupturas acontecem. Motivosnofaltam.Aindstriaofereceao varejo de 300 mil a 400 mil itens. Somente em 2010 foram lanados mais de 15 mil itens, segun-do a Nielsen. Vingaram pouco mais de trs mil e preciso saber o que fazer com eles tambm, pois a gndola no elstica. O pequeno varejo expe de 5 mil a 6 mil itens e o primeiro desao para ele e os demais supermerca-dos se perguntar: Qual e como formado o meu sortimento? OcoordenadordoComi t ECR,ClaudioCzapski,dizquea coerncia a resposta. Uma loja precisa denir seu propsito para formar o sortimento. imposs-vel oferecer tudo, mas se o foco forofereceralimentos,quem frequenta a loja dever encontrar sortimentoevariedadedessa categoria.Outrositens,como higieneelimpeza,seroparaa convenincia do cliente, explica. O mesmo se aplica a lojas com outros focos, porexemplo,asdeabastecimento.Deve-se saber quais so os principais itens no abaste-cimento e trabalh-los com empenho. O foco da loja deve ser de tornar-se imbatvel no papel a que se destina, completa Czapski.ReposioMuitos dos problemas que levam ruptura so operacionais.Ovice-presidentedevendasda Procter & Gamble (P&G) para a Amrica Latina, CyroGazola,falouaSuperHipersobreesse tema, que est sempre em voga na companhia. Inclusive, em 2004, a P&G realizou importante pesquisa. Para ele, as rupturas esto relaciona-das ao fundo da loja. Ou seja, o varejista pode ter o produto em estoque, mas ele no est no Cestas NielsenRupturaEstoque VirtualBebidas Alcolicas20,210,8Alimentos Perecveis13,55,1Bebidas Nao Alcolicas11,97,3Limpeza9,45,6Mercearia Doce9,25,5Mercearia Salgada8,85,7Higiene, Saude E Beleza8,04,5ndices por cestas*Velloso, da Nielsen: s ndices de ruptura e EV serviro de referncia para avaliao e tomada de decises*Fonte Nielsen - Baseado em 30 categorias68 Setembro 2011Capapontodevenda,diantedoconsumidor.Pro-dutoforadagndolaruptura,poisnoser vendido, arma. Czapski,doECR,concorda.Estabelecer critrios de acompanha-mentoessencialpara combateraruptura. Como saber que no h mais itens na prateleira? Almdossistemase softwares,funcionrios tm que ter uma rotina para vericar o que est em falta. s vezes a ro-tina repor duas vezes ao dia, mas se o cliente procurar o produto e ele no estiver l, o mal est feito, diz. preciso considerar, tambm, que apesar de determinados produtos estarem em estoque, s vezes no esto na rea de vendas porque h repositores mal treinados e tambm os que at agem de m-fpara prejudicar o concorrente, alertaCzapski.svezes,adesorganizaona retaguarda com caixas abertas e dispostasna lo-calizao errada atrapalham muito a reposio.Oestoquedeprateleiradeveriasersu-cienteparaatenderatareposioseguinte. Quanto menor for o espao na rea de vendas, mais frequente deve ser a reposio, arma. Estoque VirtualOestudodaNielsentambmmedeoEstoque Virtual, fator que causa a ruptura e exige mais treinamentodosfuncionriosparareduzi-lo, lembra o diretor da GS1 Brasil, Roberto Matsu-bayashi. Grosso modo, Estoque Virtual signica que relatrios apontam que o produto est l, mas ele efetivamente no est. Isso geralmen-te acontece por falta de controle interno e por errosdeoperadores.Porexemplo,ocliente passa seis diferentes fragrncias de sabonete da mesma marca pelo check-out, mas o operador registra todos como uma nica verso. Pronto, a confuso comea a. O comprador que vai se ba-sear na planilha comprar mais itens da verso registrada.Porm,naprtica,haverexcesso desse produto e vo faltar as verses que no foram contabilizadas. Em algum momento vai dar ruptura, lembra Velloso, da Nielsen. SegundoMat s u-bayashi,hredesva-rej i stasqueadotam medidasradicaiseno maispermitemqueo operador multiplique as quantidades.Poroutro lado,bomtreinamento faz com que os funcion-rios entendam os proble-masquedeterminadas atitudes podem causar. ParceriaA no utilizao de um Cadastro nico no Pas outro problema que tambm foge ao controle dos softwares, interfere nosrelatrioseresulta emrupturas.Esteano, GS1,AbraseCarrefour apresentaram o projeto-piloto do GDSN Global DataSynchronization Network,cujoobjetivo fornecer informaes maisprecisas,agilizar processoseeliminar erros que causam trans-tornoscomoatrasode entregasdeprodutos, confusesporcdigos no atualizados, etc.DeacordocomMatsubayashi,necessrio que varejo e indstria implantem o GDSN. medida que os grandes varejistas adota-remessaferramenta,acabaroinuenciando todo o varejo, porque eles so referncia, tm projetos de ecincia e incentivam os demais. O Carrefour j faz parte do piloto, at porque sua operao internacional j adotou esse cadas-tro em alguns pases. O Walmart, que j trabalha com GDSN nos Estados Unidos e no Mxico, est Matsubayashi, da GS1: A utilizao de um cadastro nico vital para qualidade da operao 70 Setembro 2011Capaem fase de conversao no Brasil, assim como oGrupoPodeAcar.Estesvarejistastm grande fora diante dos fornecedores, segundo oexecutivodaGS1.Dequalquerforma,uma dica que pode auxiliar na reduo da ruptura queaatenodeverestardirecionadaparaa qualidade do cadastro, da operao e da infor-mao interna, complementa.Marcelo, do Comit de Perdas, explica que a contribuiodasinds-trias fundamental para ajudar a reduzir perdas oueliminarrupturas nospontosdevenda. Issoporqueproblemas comointerrupode fornecimentodeinsu-mos que compem seus produtos,logsticade distribuioineficaze parada de suas linhas de produopormotivos diversoscontribuemparagerarrupturas.Elas devem ter planos de aes para esses entraves. Campanhas e Promoes Grandes causadoras de ruptura nos supermerca-dos so as campanhas promocionais. Especialistas so unnimes quanto a isso. O que no quer dizer quesejamcontra.Czapskiaconselhaquepara fazer uma campanha primeiro o varejista precisa denir sortimento, reposio, preo e exposio. Parece bvio, mas nem sempre isso feito. primordial ter o objetivo claro da promo-o,seperguntarseaaoparapromover experimentao, trfego ou antecipar a compra commenorlucro.Enm,oquesepretende.E quando a ao estiver denida, perguntar o que preciso fazer.H vrios tipos de campanhas e promoes. s vezes, o lojista faz uma compra de oportu-nidade e pe o produto em promoo, mas no leva em conta que a promoo poder interferir noresultadodosmesesseguinteseatgerar ruptura, dependendo do item. Um bom exerccio, por exemplo, analisar um shopper que compra e consome dois quilos de determinada categoria por ms e diante de uma promoo acaba com-prando mais. preciso imaginar que, dependen-do do produto, ele estar apenas antecipando a compra do ms seguinte, com margem de lucro bem menor para o supermercadista.Outra situao citada por Czapski e a das pro-moes que exigem produtos complementares, por exemplo de discos de pizza pr-assados. Se apromoopreverau-mento de vendas de pro-dutoscomplementares paraoconsumo,como mussarela, molho, refri-gerante, etc., que ofere-cemsoluocompleta, ser um sucesso. Agora, seosupermercadista noestocouessespro-dutos corretamente, vai perderoportunidades de venda e at induzir o cliente a compr-los no concorrente. O estudo do comportamento e dos hbitos do consumidor bsico. Quando o supermerca-dista perde cliente pela ruptura, ele o manda de bandeja para o concorrente, arma Czapski.Gazola,daP&G,tambmdizqueruptura sempre foi um mal no varejo brasileiro, porque campanhasdemarketingedevendasnoso fundamentadas com viso de prazo mais longo. Elas geralmente duram trs meses, mas, na opi-nio dele, deveriam durar pelo menos seis meses.Noincomumvarejistasanunciarem promoeseemdeterminadomomentono terem mais em estoque o produto anunciado. Isso, acrescenta Gazola, caracteriza falha de planejamentoestratgicotantodovarejista quanto da indstria.DesaoDe fato, eliminar a ruptura um grande desa-o. De carter emergencial, segundo Marcelo Tavares, algumas aes podem ser adotadas pelosupermercadistaquedetectaumasi-tuaoproblemtica.Elepodeus-laspara 72 Setembro 2011Capaminimizararupturadeprodutosenquanto desenvolve um projeto mais amplo e detalha-do. Entre essas aes esto: Reviso do cadastro de produtos, Alinhamento com fornecedores, Plano de contingncia para falta de insumos, Treinamentos,planosdemanuteno preventiva,inventrios,implantaodesis-temasoperacionais,revisodeplanogramas de exposio, etc.Acomplexidadeoperacionalemrazode umaamplafontedefatorestornaatarefade controlarasrupturasextremamentedifcil, lembraMarcelo.Mas,segundoele,ocontrole das rupturas deve integrar o rol de projetos en-tendidos como estratgicos para o sucesso do negcio (indstria e varejo) e dessa forma ser conduzidocomrigor.Oescopodesseprojeto deve contemplar um mapeamento dos proces-sos,apontarriscosbuscandosuasorigense causas, as aes necessrias para mitig-las e a contnua aferio e acompanhamento das aes.O fato que ruptura atestado de bito, ou seja, venda no realizada, define Czapski. E mesmo com ndice de ruptura para balizar osetor,ovarejistadevemedi-lolojaaloja, motivoamotivo,sempreobservandoapra-teleira. O produto nunca pode estar em outro local, diz. Deacordocomele,sotarefastrabalho-sas porque preciso saber a importncia do produtonacestadecomprasdoshopperde acordo com a delidade dele marca, e isso depende muito da categoria.Ele cita, por exemplo, que a reao do clien-tequandoencontrarupturadedeterminada marca em detergente lquido pode ser diferen-te no quesito delidade marca. Elepodeexperimentaroutramarca,sem problema. Mas se for leite em p para o lho eelenoencontraramarcadesejada,pode abandonar o carrinho e mudar de loja. O peso da ruptura tambm depende de cada categoria e preciso qualic-la, aconselha. Na loja, o produto nunca pode estar em outro local que no seja a prateleira74 Setembro 2011CapaCategorias%RupturaCerveja20,2Iogurte14,6Leite Condensado14,1Refrigerante13,5Petit Suisse13,4Creme de Leite/Chantily13,1Sorvete12,6Papel Higinico12,3Acar11,8Cafe em P11,5Sabo em P + Lquido11,0Suco Pronto p/ Beber11,0Salgadinho p/Aperitivo11,0Achocolatado Em Po10,9Feijao10,7Leite Em P10,7Amaciante10,2Bebidas Base De Soja10,1Chocolate9,9Margarina9,8Desodorante8,2Creme Dental8,2Arroz8,1gua Sanitria8,0Bolacha/Biscoito7,7Xampu7,4Sabonete7,4Detergente Lquido6,9Massa Instantnea6,0Azeite5,5ndice de rupturaProdutos com marcas lderes muito fortes, de difcil previsibilidade por fatores externos e com muitas verses so os que apresentam maiores ndices de Ruptura e ou Estoque Virtual Ateno s categoriasMais especicamente, voltando aos dados apresentados pelo Estudo da Nielsen de ndicedeRupturaseEstoquesVirtuais(veja tabelas), com relao s categorias, a de maior percentualnosdoisindicadoresentreas30 analisadasfoiacerveja, com20,2%emrupturae 10,8% de estoque virtual. Na sequncia, o iogurte apresentou13,5%derup-tura, mas o estoque virtual fi coubemabai xo, com 5,8%. O terceiro posto foi paraoleitecondensado, com 14,1% de ruptura, mas no quesito estoque virtual esse item o segundo co-locado, com 9,1%.difcildeniraocerto oqueocorrecomessas categorias, mas os especia-listasnoassuntoapresen-taramhiptesesbastante plausveis,quetmdeser avaliadastantoporsuper-mercadi stasquantopor fornecedores.PossibilidadesQuantoaosprodutosque aparecemcommai ores ndicesderuptura,muito delesocorrempeladifi-culdadenaprevisibilidade decomprapordi versas influncias.Ofatoque algumas dessas categorias tm marcas lderes de peso e nem sempre a prpria indstria d conta de abastecer com preciso os varejistas que tra-balham com elas. H muita oferta, promoo e variveis que fogem ao controle da indstria.Acerveja,queaparecenaponta,temdi-versasvariveis,naopiniode Claudio Czapski, do ECR, como a inuncia direta das oscilaes de temperatura(quandoesquenta, asvendasaumentam).Hdiver-sas marcas, embalagens, verses easpreferidassomuitofortes na deciso de compra. Alm disso, o varejista no tem domnio sobre adecisodoshopperdefazer umafestaedecomprarmaisdo que o habitual, fora das pocas de festas tradicionais. Ascategoriasmaisbsicas nosofremtantoessesdanos. Elas dependem de outros fatores, comoentressafras,queafetam todos.Porexemplo,nocasodo arroz, o histrico de vendas osci-ladeformamaisalinhada.Pode serhipoteticamenteentre8e 10.Decidirquantoestocarno difcil.Jnocasodecategorias que oscilam muito, as determina-essoestratgicas.Seoleite condensadotemhistricosque variam de 4 a 15, o varejista tem que decidir se corre o risco de no comprarmaisqueonecessrio paraaocasio,ouseampliaa compraparaaumentarseues-toqueeevitarruptura.Depende daestratgia,explicaCzapski, lembrando que as categorias tm 75 Setembro 2011de ser analisadas individualmente e que marcas e verses pesam na deciso do shopper.PrevenoParaMarceloTavares,doGrupo dePrevenodePerdas,hou-trosfatoresquesomaistang-veis. Os ndices elevados de rup-tura renem algumas caracters-ticas que contribuem para isso e precisam de especial ateno. No casodascervejas,inicialmente necessrioterprocessosbem denidos. A garantia de entrega nosprazos,pelosfornecedores, eatenoredobradanorecebi-mento so alguns deles, destaca. De acordo com ele, geralmente os volumes so grandes e a possibi-lidade de fraudes deve ser consi-derada, por ser de movimentao trabalhosa,almdaobedincia Czapski, do ECR: Categorias tm de ser analisadas indivi-dualmente. Marcas e verses pesam na decisoCategorias%EvCerveja10,8Leite Condensado9,1DetergentesLquido8,9Creme de Leite/Chantily8,3Refrigerante8,0Massa Instantnea8,0Acar7,0Bebida Base de Soja6,8Leite em P6,7Papel Higinico6,7Feijo6,7Suco Pronto p/ Beber6,5Sabonete 6,0Iogurte5,8Arroz5,8Sabo em P + Lquido5,6Chocolate5,5Creme Dental5,4Bolacha/Biscoito5,3Salgadinho p/Aperitivo5,2Caf Em P4,9Petit Suisse4,7Azeite4,7Margarina4,6Achocolatado em P4,4Amaciante4,3gua Sanitria 4,3Sorvete3,7Desodorante3,6Xampu2,9Estoque virtual76 Setembro 2011Capa Seu cliente pode experimentar a loja do seu concorrente. E se ele gostar...? Seu cliente pode optar por substituir o item no encontrado por outro mais barato (perda de rentabilidade); Pode provocar alteraes no volume de vendas e distores de estoque; Sua loja pode se ver na necessidade de rebaixar preos para torrar itens de baixo giro; Os custos de armazenamento podem aumentar; Prazos de validade, deteriorao, avarias, etc. podem aumentar o volume de quebras em sua loja; A fora da ruptura extremamente elevada e derruba as curvas de rentabilidadePerigos da rupturaao PVPS (primeiro que vence o primeiro que sai). Por vezes, as ordens so descumpridas e pelo fato de a cerveja ser vendida geralmente emfardos(com12unidades)grandeovo-lume de erros de registro nos caixas, alm do elevado ndice de furtos, o que contribui para distorcer informaes sobre o estoque virtual.Quanto aos iogurtes, destaca o especialis-ta, a complexidade no recebimento contribui muitoparaarupturadeles.Somuitasver-ses,tipos,sabores,etc.,quesenoforem recebidos com ateno podem provocar erros. Esseprodutotambmumdoscampees de consumo na loja, tanto por funcionrios e terceiros quanto por clientes.Outroitemqueapareceucomdestaque foiopapelhiginico,emrupturacom12,3% eestoquevirtualcom6,7%.Naquestode volume, assemelha-se cerveja e os cuidados norecebimentotambmdevemsercontem-plados. Um fator que contribui muito para sua ruptura que ele utilizado em reas internas naslojas.Senohouverumcontrolergido de registro de qualquer movimentao de seu estoque,suarupturapoderacontecer,diz Tavares.Todalojadeveterprodutosparausoins-titucional, sejam insumos para fabricao de itens para colocar venda, para limpeza inter-na ou externa ou para serem utilizados pelos funcionrios. Agora, se no houver controle, o produto poder ser retirado aleatoriamente do estoque ou at da gndola e causar ruptura. Ofatoqueterndicesparacomparar muitoimportante.SegundoTavares,es-tatsticasapontamqueemumarupturade aproximadamente8%ossupermercadistas deixamdevenderquase3%deseumix.Se imaginarmosqueondicederupturadeum varejista seja maior, o impacto em suas vendas ser catastrco. No podemos esquecer que na composio da frmula para a obteno dos ndices de perdas (quebras) a venda uma das variveis. Dessa forma, qualquer interferncia negativa no valor delas pode elevar a perda e certamente comprometer o resultado do lucro na ltima linha do balano da loja.